今年的五一小长假，许久没回老家的笔者，在三线城市的乡镇餐馆里第一次见到了国产汽水大窑的身影。在场的食客们或许对大窑并没有什么品牌认知，却依然把它请上了餐桌，在这背后，便是渠道的力量。

对于饮料而言，渠道的重要性不言而喻，毕竟，广告打得再好，最终还得通过渠道来转化为实实在在的销量。曾被视为以互联网思维玩转快消的元气森林，想必也深谙这一道理。

4月26日，元气森林在湖北咸宁举办了“元气可乐”（元气森林可乐味气泡水）发布会，除了对这一年度新品的正式推介，元气森林也同时表露了大跨步铺货的决心：未来一个季度，“元气可乐”将铺设到全国超115个城市，进入70万+终端网点。

（图源：网络）

2天后，元气森林又在成都举办了一场疫情以来规模最大的经销商线下大会，强调与经销商的“伙伴关系”，成为继2022年底元气森林创始人唐彬森向经销商们委婉认错、“浪子回头”后的又一壮举。

如果说“元气可乐”是元气森林的爆款预备役，那么渠道，便是元气森林野望落地的重中之重。

01 “可乐只是一种口味”

在元气森林正式进军可乐之前，有媒体曾曝出，可口可乐、百事可乐两大巨头在内部撂下了“势必要消灭元气森林气泡水”的狠话。如今看来，巨头对元气森林的围剿不但失败了，还要眼看着敌人的触角深入自己腹地。

而在另一边，元气森林对“元气可乐”的打造，实际上也并非易事。历经3年的筹备之后，去年7月，元气森林曾小范围上线“元气可乐”1.0版本，但是市场表现平平，不少消费者吐槽“气不够足”，“有一股梅子味”。

彼时，1.0版本严格遵循元气森林的“0”战略，与市面上的可乐相比，不仅“0糖、0脂、0卡”，还做到了“0山梨酸钾、0苯甲酸钠”，不含防腐剂。从3个“0”，拓展到5个“0”，突出配料表的极简，并去除了对人体骨骼和心脑血管都有一定危害的磷酸，同时以天然代糖赤藓糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜、以天然的柠檬酸取代柠檬酸钠。

然而理想很丰满，现实很骨感，一款极尽“健康”但牺牲了口味的产品，必定不会得到消费者的青睐。

于是，在“元气可乐”的2.0版本，元气森林调整策略，把好喝的重要性提到健康之前，主打“一样好喝，但没糖”。一方面是含气量增加，突出“击喉感”；另一方面则是调整风味，做甜酸风味平衡，并去除咖啡因，代之绿茶提取物。

发布会现场，已经退网的罗永浩还作为“神秘嘉宾”以视频形式现身，并称做可乐感觉是“作死”，但唐彬森用一句“希望可乐不是禁区，而是口味”，毫不避讳其做大可乐品类的野心。天府可乐、崂山可乐的负责人也在此次发布会上同台畅聊“可乐梦想”，被外界解读为是国产可乐的“抱团”突围。

确实，以可口可乐和百事可乐合计90%以上的市占率而言，元气森林们想要突围面临的阻力不容小觑，但不可否认的是，国产可乐也曾有过辉煌时刻。上世纪80/90年代，包括天府可乐、崂山可乐、非常可乐等在内的多个国产可乐品牌也曾深入人心，直到“两乐”进入中国并称霸可乐市场。

而把镜头拉远一步，元气森林推出“元气可乐”的背后，更是其多元化战略的一以贯之。从燃茶、到气泡水、再到有矿、外星人电解质水、北海牧场酸奶以及冰茶，元气森林在多元出新的路上从来不曾停歇。

（图源：网络）

唐彬森本人是做游戏出身，互联网思维下的快速迭代战略则被其跨界平移到了饮料产业，4个月甚至更短的产品更新节奏，与可口可乐、农夫山泉花费大量时间营销推广打造经典产品的打法大相径庭。

然而多品类覆盖又是这一行业颠扑不破的布局手段。强如可口可乐旗下也有多达160个饮料品牌，涵盖饮用水、碳酸饮料、果汁、功能饮料等多个品类。

此外，新消费品牌在资本的助推与重塑下，单个爆品的生命周期也在缩短，消费者的口味也多变难测，此时就需要不断推陈出新以吸引消费者注意。更重要的是，对于元气森林自身来说，经营业绩增速的下滑也是摆在面前的老大难问题，亟需推出新的“爆款”来提振销量。

据元气森林此前公布数据，2018-2021年，元气森林销售额增长率分别为300％、200％、309％和260%，到2022年，元气森林预计销售回款80-90亿元，相较前一年的73 亿元同比增长仅在 10%- 23% 之间，增速大幅下滑。

与之相对的是，我国的可乐市场仍存较大发展空间。前瞻产业研究院数据显示，2021年，我国碳酸饮料零售市场规模已高达989.53亿元。同时，可口可乐前大中华区总裁Curt Ferguson也在发布会现场表示，我国的人均可乐消费量仅有52瓶，而美国是400瓶，墨西哥是640瓶左右。

除了对可乐市场的向往，对于传统饮料巨头而言，元气森林其实也不曾放弃过自己“挑战者”的角色。

02 挑战与被挑战的无限游戏

“当时很多同事担心，我们一旦尝试做可乐味饮料，会不会激怒可乐大厂。因为我们的体量和国际巨头相比，就相当于一个小指头，很容易被一巴掌摁死。”元气森林联合创始人鹿角感慨。

3年过去，在“元气可乐”的发布会现场，罗永浩提出了同样的质疑：做可乐，不怕被饮料巨头们捏死吗？唐彬森回答，已经天天被捏了，再捏捏也无所谓了。

诚然，除了“元气可乐”对标的两乐巨头，唐彬森已经通过矿泉水有矿“得罪”了农夫山泉、外星人电解质水对标了日本品牌宝矿力水特等等。实际上，如果饮料赛道竞争不激烈，唐彬森还不会入局，毕竟，只有已经被验证过商业模式、充分竞争的大红海赛道才是唐彬森眼里值得做的行业。

而唐彬森作为挑战者资本的创始人之一，个人也十分看中元气森林具备的“挑战者”特质。好在元气森林自己也十分给力，销售额从0到10亿花了不到两年时间，2020年实现营收27亿元，第二年销售额又从27亿飙升至75亿，硬生生在“两乐”构建的“铁幕”中撕开了一条口子。

然而，传统饮料巨头们可不是吃素的，除了争相推出价格更低的气泡水产品外，更是在上游供应链和渠道铺货上“赶尽杀绝”。

比如可口可乐推出“AH!HA!小宇宙”气泡水、百事可乐推出“bubly微笑趣泡”系列、农夫山泉推出苏打气泡水，不仅在包装风格、营销策略、口味等方面和元气森林无限靠近，价格还普遍比单价6元的元气森林便宜1-1.5元。

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在上游供应链和经销渠道上，巨头们的围追堵截则展现得更为露骨。从关键原材料赤藓糖醇到刚需生产资料瓶坯、瓶盖的频频断供，再到线下经销商渠道的“二选一”指令，巨头的反扑一浪高过一浪，元气森林的市占率也逐渐从2019年之前的85%萎缩至2021年下半年的不到50%。

自建工厂、稳固渠道以及打造气泡水之外的第二增长曲线，成为了元气森林的新课题。截至目前，元气森林已在全国各地建成5座“森林工厂”，总投资55亿元，总产能超过50亿瓶；在线下渠道方面，元气森林已经开拓包括无人零售柜、门店、冷柜等在内的线下终端超过100万个，覆盖全国800多个城市。

在“解题”过程中，挑战也如影随形，诸如管理的缺位导致不同区域经销商窜货多发、内部腐败滋生、产品滞销且价格体系混乱以及经销商流失等问题，都让元气森林大伤“元气”。因此，在元气森林内部，“渠道及经销商”，被视为2022年最需反思与复盘的环节。2023年以来，除了在公开场合“更积极地向经销商群体示好”，元气森林还主动向传统消费品企业取经，改以往的OKR管理法为“OKR+KPI双轨制”，以满足公司对于确定性、稳定性的追求。

虽然唐彬森试图在制度、流程、人才体系、供应链等环节向传统消费品世界“多学一些”；但是在效率、公司氛围、新品研发等环节，他试图“保持本色”。

比如元气森林一贯的新品研发环节：会随时处于新品研发状态中，并每天在公司内部随机找员工“杯测”。毕竟，在高标准的基础上，快速测试、快速迭代是元气森林的核心产品研发思路，也是其将互联网思维引入食品饮料行业的重要表现。

然而展望未来，元气森林更大的挑战或许在于其对自身定位的摇摆。

03 元气森林，卡在“肥宅”与健康之间

以“0糖、0脂、0卡”冲出重围的元气森林，其“无糖”标签也曾给它带来了不少质疑和风波。

一方面是零糖并不能与健康划等号；另一方面则是元气森林旗下的一些产品，如元气森林乳茶内曾含有结晶果糖和乳糖，算不上无糖产品，而这与元气森林向外传递的品牌形象不符。

有糖还是无糖，元气森林兜兜转转了7年，如今貌似还是回到了原点。据零态报道，自2022年开始，元气森林接连推出了数款含糖的产品，包括含糖版的电解质水“外星人PRO”、含糖版的柠檬茶“超可”、含糖版的柠檬气泡水“浪”。

这就不禁让人思考，难道在元气森林这里，糖终究还是胜利了，就像可口可乐旗下的无糖可乐品牌健怡可乐和零度可乐一直不温不火一样。

那么，在可乐这个无糖被有糖碾压的赛道，“元气可乐”能否探索出一条全新的道路？

（元气森林气泡水品牌负责人虞海宇/网络）

耐人寻味的是，在“元气可乐”发布会上，元气森林创始人唐彬森，可口可乐前大中华区总裁Curt Ferguson，以及被称为“新中国第一个喝到可口可乐的人”、“可乐男孩”黑建涛参与了“盲测环节”——每位嘉宾试喝两杯外观看起来一样的可乐，一款为元气新款可乐，另一款是“某可乐”，试喝完毕留一杯喜欢喝的在手里。

最终的盲测结果，只有唐彬森手里留下来自家可乐产品，其余两位都留下了“另一杯”。

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是的，元气森林可乐味气泡水更新换代了。

4月26日，在湖北咸宁第五座自建工厂里，元气森林举办发布会，推出全新可乐味气泡水。

元气森林气泡水产品负责人许荟表示，1.0版本的可乐味气泡水在2022年上市，收到许多反馈，有不少人说这款可乐味气泡水的口味喝起来很清爽，不甜腻。许芸表示，不少消费者对1.0版本的可乐味气泡水进行反馈，比如气泡不足、甜得不舒服等。

元气森林气泡水品牌负责人虞海宇表示，“可乐”是一个复合的风味，对甜度或酸度的细微调整都会影响整体的风味，经过不断盲测和迭代，实验了上千种配方，升级后的可乐味气泡水的调研喜好度较1.0版本的可乐味气泡水大幅提升。“升级后的2.0版本可乐味气泡水不仅在口味上有提升，口感上也进行了升级，并且气更足。”他表示。

据了解，未来一个季度，元气森林会举办超过5000场的线下推广的活动，进入全国115个城市，超过70万家线下终端门店。同时，元气森林还将在一、二线城市的写字楼分众平台、近期大热的综艺对可乐味气泡水进行定制化宣传。

现场，罗永浩通过视频形式提出疑问。“很多国内企业都做过可乐，但最后好像都没成功，做可乐感觉是作死。”

而关于发力可乐的初衷，元气森林创始人唐彬森表示，在国内饮料市场中，各个品类都有大量品牌参与，“但在可乐这一庞大的市场上，居然从来没有几个品牌敢做。我希望可乐不再是禁区，只是被看作一个口味”。关于是不是“作死”发力可乐，唐彬森认为要“认真参与，坦然接受”。“元气森林的可乐味气泡水配方应该是经得起挑战的，未来还将继续迭代升级。”他表示。

“元气森林内部正在筹备港股上市，发力可乐，也是希望能够接轨国际大企业，讲出更长远的故事，当然，也有利于资本市场进行估值对标，在二级市场获得更多认可。”有多位接近元气森林内部的人士告诉零态LT（ID：LingTai_LT）。

这场“中国可乐梦”，能助力元气森林实现上市宏图伟业吗？在这之外，一个显见的事实是，自2022年开始，一直标榜“0糖0脂0卡”的元气森林，开始努力耕耘有糖市场，推出了含糖版的电解质水“外星人PRO”、含糖版的柠檬茶“超可”、含糖版的柠檬气泡水“浪”。似乎，元气森林终于意识到了，无糖可能是个替代品，糖才是那个大生意。

01 上瘾物，糖，才是大生意

无糖，从来不是新鲜事。

远在40年前，可口可乐就看中了无糖生意，推出了健怡可乐，如果这个市场真那么大，有正宗祖传可口可乐加持的健怡可乐怎么就逐渐销声匿迹？如果健怡还不能证明，那20年前，可口可乐又推出了零度可乐，零度可乐也一直不温不火？

是可口可乐渠道不强？从大商超到社区便利店，有可口可乐的地方就没缺过零度可乐。是可口可乐一直没有砸下重金？要知道100多年前，可口可乐可没怎么用力就成了美国国民级的饮料。是可口可乐研发不行？普利策奖获得者迈克尔•莫斯在其畅销书《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》详细描述的科学家们是怎么计算可口可乐等含糖饮料的满足点，如何让消费者欲罢不能的，他们真没在反复尝试的无糖饮料投入研发资源？还是说经过了40年的推广，各种数据的比较，可口可乐意识到了无糖怎么卖都卖不过含糖的？

当然，这里肯定有人会说，为什么巨头们没有率先使用赤藓糖醇？赤藓糖醇和三氯蔗糖、安赛蜜、阿斯巴甜、木糖醇的区别对普通人，就像孔乙己天天强调的“茴”字的四种写法一样，存在这个必要吗？要不你问问那些知道元气森林用了不一样代糖的人，他们中有多少人能准确的、按顺序念出“赤藓糖醇”四个字？

▲图：元气森林气泡水品牌负责人虞海宇

说到底，无论是饮料，还是零食，真正的大生意都要顺着人性而为，人在几十万年进化中，早就对盐糖脂产生了极度的依赖，即使诸如《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》如何抨击，各种营养学研究如何揭秘，各种专家如何爆料，只有加了盐糖脂，以及咖啡、茶、可可等等上瘾物，人们才会上瘾，产品才能长红，才能成为大生意，不加上瘾物，没人上瘾，所以只能昙花一现。

那问题来了，曾经火的一塌糊涂的元气森林为什么要开始“糖”起来了？

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一书中详细分析过，简单说，还是要归功于便利店。在711、全家、罗森的货架上，遍布价格10块钱的日本饮料中，一个价格只有二分之一的新饮料，是不是有着极强的吸引力？

新奇的产品，强烈的气泡冲击力，假装日本饮料的身份，对标其他进口产品的价格优势，再加上“0糖0脂0卡”是不是快速击中日常在711、全家、罗森消费的年轻人？

然后就是将爆品铺到各个渠道。就像2022年的爆品“一整根”，一个他们团队都没想过会火起来，已经开始着手设计下一款产品，一样。

可假的真不了，被媒体们揭开了“伪日货”的标签后，元气森林逐渐褪去了进口货的光环，没有了价格优势，失去了新奇的光环，能卖的不是天花板没那么高的“0糖0脂0卡”，就是天花板高可跟0糖背道而驰的“加糖”。

没钱的才做选择，财大气粗的元气森林选择了“我全要”。

02 游戏思维下的增长乱局

为什么元气森林会推出无糖可乐？

回答这个问题要从元气森林曾引以为傲的“用互联网思维做消费品”开始说起，或者应该说是“互联网游戏思维”。

众所周知，唐彬森是游戏出身。开发一款游戏，核心机制确定后，首个可玩版本得到验证后，正式版获得市场好评后，后续主要的工作是不是就成了围绕核心机制，在正式版上进行版本的迭代，推更多的关卡、上线更多的副本？推出更多的皮肤是不是就能变现赚钱了？

▲图：元气森林创始人唐彬森

如果把外星人、纤茶、满分、乳茶、超可、浪等新的产品线看成一个又一个的副本，把白桃味、柠檬味、卡曼橘味、荔枝味、草莓味…甚至可乐味看成是皮肤，有没有豁然开朗？

说白了，唐彬森只是将开发游戏的方法套用到消费品上。可乐味元气森林无非只是一个皮肤，至于卖的好不好，市场会给出答案，况且相比其他口味，可乐味的皮肤不早就被市场验证可行了吗？至于前面的提到的那些“副本”，不也是早就被验证过的品类吗？

可问题就在这里，隔行如隔山，消费品不是游戏。

游戏副本不好，砍掉，付出的只有研发成本，皮肤不受欢迎，下线，付出的只有设计成本、推广成本，可消费品呢？生产出来的饮料卖不掉，砍掉？还是下线？或者像中学教材里万恶资本家一样，把卖不掉的饮料倒掉？砍掉、下线不可能，倒掉相当于把钱打水漂，除了放在仓库、货架上等着过期、变质，只能打折促销。

从2022年开始，元气森林已经频繁出现在各种临期、特卖、打折促销的渠道，原价6元一瓶的元气森林降到2元一瓶已成为渠道的共识。更有像樱花白葡萄、乳酸菌、石榴、草莓等口味已经到了降价都卖不出去的地步。

经销商们对元气森林销量下滑更为敏感，据媒体报道，

在华中地区，一位城市经理要求业务员每天卖出150箱产品，但平均算下来，只能完成一半。西北的一个小县城，一家夫妻店的老板说，本该一个星期卖完的货，卖了三个星期还没结束。

这还是气泡水，元气森林旗下动销比最好的产品，外星人、纤茶、乳茶等产品更是出现了“套买”：比如当经销商希望拿30箱白桃味气泡水时，会被要求买走若干箱乳茶。

即便如此，2022年元气森林销售回款也仅有约80亿~90亿元，同比增长在10%~23%之间，与唐彬森在2021年年末表示的未来三年保证50%~60%的年增长相差巨大。

似乎越来越多迹象表明，游戏思维让元气森林进入了一个死循环，想要GMV更进一步就需要推出更多的“副本”、上线更多的“皮肤”，可又因为无糖这个人不是那么喜欢的物质，大部分新口味成了炮灰，元气森林又不得不想尽办法清理这些库存，以至于元气森林将KPI定在了销售回款。方法不重要，卖的出去才重要。

2022年已成过去，那2023年呢？

一手抓产品，继续产品创新，不添加山梨酸钾、苯甲酸钠等防腐剂，加更多的气，“击喉感”更强，以及糖，这一刻在人体基因里的物质；一手抓渠道，加强经销商体系建设，开拓更多渠道。

生产更新更多的产品，在更多渠道销售就能持续增长吗？

03 元气森林能走多远

抖音里一个辞职在长沙家里开便利店的博主@梅好 分享过这样一段经历，原本以为元气森林火，两个月却只卖出一瓶元气森林，还是朋友买的。退了冰柜，还想退货，与元气森林业务员协商数日，业务员的说法是谁收回的货谁卖出去。

渠道铺了，新口味做了，可元气森林怎么长沙新一线城市、被誉为网红城市的长沙不香了？还是同样的答案，消费品不是游戏，游戏可以用各种手段把用户忽悠进来，再让他们沉迷，再付费，接着付费。

消费品呢？先掏钱才能体验，顺序的差异，天地之别。

你以为让一个人掏钱买单很简单？两块钱的矿泉水？在711、全家、罗森横空出世是因为日本伪装，是因为相比动辄十块钱进口货的性价比优势？可到超市、普通便利店、小卖部，货架上，花花绿绿五颜六色高矮不一的瓶装水中，凭什么大家选五块钱的你？而不是你旁边三块钱的可乐、冰红茶？

凭网红品牌吗？可网红品牌又不是被元气森林垄断了？是的，无数本经典营销书籍，无数个品牌案例告诉我们，光有知名度的品牌如空中楼阁、镜花水月，只有在消费者心中占有特殊位置的品牌才有真正的竞争力。

如果渠道和创新就能解决问题，那农夫山泉为什么花那么大精力找水源地建厂，诠释“天然水”？为什么与娃哈哈康师傅、怡宝一轮又一轮的论战？为什么从农夫山泉有点甜进化为大自然的搬运工？为什么农夫山泉大费周章就是为了让消费者认同“天然水”？不就是为了占领心智吗？

为什么王老吉一掷万金生生砸出一个“怕上火喝王老吉”？

为什么可口可乐用一百多年的时间打造快乐氛围？

为什么雪碧一直以来打造酷爽的形象？

…

这下子明白了为什么被所有营销人推崇的《定位》的副标题叫“争夺用户心智的战争”？

可元气森林在消费者的心智是什么？是最早的“0糖0脂0卡”？是充满想象力的“元气”二字？是日系感十足的标签“気”？就算是这些吧，现在呢？用加糖颠覆了“0糖0脂0卡”，用换标的“气”替换了“気”，用多品牌运营策略稀释了“元气”，当其他产品正在为用户心智争夺的热火朝天之际，元气森林正在努力抹掉消费者对其模糊的印象，恐怕到头来剩下的只有名气。

旭日升、健力宝、天府可乐、大白梨都曾名噪一时，现在呢？过气“网红”而已。

更何况，起于一二线便利店，兴盛于小红书等社交媒体的元气森林，仅仅就是一个在一二线城市年轻人中有点名气的饮料。在一二线城市以外，元气森林只是一个新瓜蛋子，其影响力甚至不如雷碧、康帅博这些抱大腿、蹭热门的山寨品牌。

所以游戏式的产品创新、临时抱佛脚的经销商建设真能解决元气森林的问题吗？

中国互联网短短数十年，不乏红极一时的线上品牌，从凡客、好乐买到麦包包、韩都衣舍，他们的衰落都是从盲目扩张开始的。糖，仅仅是一个信号，意味着元气森林开始不惜一切手段来实现增长。

但似乎已经陷入“盲目扩张”境况下的唐彬森，会是那个例外吗？

一直以日系清新风格为主的元气森林也开始整活了。在元气森林最新释出的一条主题曲宣传视频中，既不见95后流量小花的面孔，也没有90后顶流小生的加盟，反而请来了上世纪的师奶杀手——蔡国庆老师。

白色衬衣打底，再搭配上朴素的黄色毛衣，不得不夸一句，蔡老师依然保持着上世纪奶油小生的审美素养。按照时代惯例，蔡老师一开口自然就要送上三百六十五个祝福，叠加上五毛特效和高饱和度的画面配色，八十年代卡拉OK风的氛围感就成功拉满了。

当然，元气森林依然没有忘记“初心”，刚送完祝福，画风就开始极速跳转。蔡国庆灵活的肢体表演风格大概与印小天师出同门，挂历风格的背景图与元气森林轻松跳跃的主题曲结合更是硬生生让人品出了一种“城乡结合部”的气质。

元气森林这次的土味营销，放到整个营销圈都是非常炸裂的程度。

01 “土气森林”变形记

可以负责任地说，元气森林之所以选择和蔡国庆合作，当然离不开蔡老师的个人努力。   

首先要提到的自然是蔡国庆在中老年群体中的流量“统治力”。凭借二十二次登上春晚舞台的实绩，浓眉大眼的蔡国庆是当之无愧的妈辈顶流。举一个形象的例子来看，如果将蔡老师官宣婚讯的消息放到现在，大概要在微博热搜榜上屠榜三天三夜。   

而中老年群体恰恰是元气森林这个年轻消费品牌的“盲区”。此前，靠着互联网营销起势的元气森林不管是品牌定位还是营销策略都保持着鲜明的年轻化风格。“0糖0脂0卡”迎合的是年轻群体塑形瘦身的消费趋势，而谷爱凌、易烊千玺等代言人更是在年轻受众群体中拥有不可撼动的吸引力。不难看出，选择和蔡国庆老师合作，元气森林是在有意补足受众画像同质单一的短板。

为了博得中老年群体的喜爱，元气森林也是下足了功夫。看着满屏年代感十足的视觉风格，合理怀疑广告策划在“相亲相爱姐妹群”中卧底了两个月才参悟出这种“大俗即大雅”的审美。

在一众妈辈顶流中，蔡老师的神奇之处还在于，不仅在中老年群体中有着极强的号召力，还经常踩在年轻网友的梗上蹦迪。

比如，在蔡国庆和元气森林首次结缘的综艺节目——《元气满满的哥哥》中，蔡国庆作为常驻嘉宾，不仅没有端着老艺术家的架子，反而放飞自我，频频爆梗。一曲《吸元气之歌》成为节目中的经典名场面之一，和嘉宾互动中不时爆出的“虎狼之词”也让这名老艺术家添了不少网感。

令网友津津乐道的还有蔡国庆自创的搓脸操，“搓搓搓，我是保鲜的小鲜肉。搓搓搓，小鲜肉，要保鲜。”几句质朴的歌词虽然令人脚趾抠地，却也极具传播优势，甚至成为蔡国庆的个人标签。这个搓脸操更是在这次合作中再次被提及，侧面证明了元气森林这次的风格虽然跑偏了一些，但依然重视爆梗能力。

值得一提的是，针对元气森林这次年代感十足的土味营销，一身反骨的年轻人依然选择用娱乐化的语言体系进行解码，反而在一定程度上稀释了品牌价值。对此，元气森林不知该喜还是该忧，我们也只能从官方点赞态度中窥得一二了。

官方选择性点赞，意味深长

02 元气森林需要“土味传播”吗？

品牌的土味营销的目的十分明确，无非就是为了打破品牌与大众市场的壁垒，扩大受众群体，增强品牌认知。对于消费品来说，占据主流大众市场才是提高核心竞争力的关键。

具体到饮品这一赛道中，椰树就是大搞土味营销的经典案例。椰树将多年如一的审美风格从产品包装贯彻到直播间中，靠着朴素的审美，这个坚守在中低端的品牌成功吸引到了一批年轻受众，算得上是靠着一腔土味打开了一片市场。

实际上，元气森林早就开始尝试撕下高端的标签，主动缩短与大众市场的距离。2021年春节期间，元气森林就改变了日系清新的包装设计，推出了红色系的“福气瓶”。红色的主色调契合国人的色彩偏好，而“福气”二字更是突出了节日氛围，虽然少了几分高级设计感，但是却十分接地气。

这次元气森林的土味营销把步子迈得更大，显然也是想复制椰树的经验，打开受众市场。不过，一向聚焦在高端和潮流方向的元气森林走得通土味传播这条路径吗？

在沉淀多年的品牌认知中，小清新一直是元气森林始终强调的品牌调性，主打的气泡水概念也顺利切割出了一条饮品赛道，成为了大众消费品的类目之一。但是，当小清新想要自降格调，玩起土气，显然就会与大众认知区隔过大，出现认知上的反差感和违和感。因此，不少受众也对这条土味视频发出了质疑声，“尴尬”、“好土”等评论反应出元气森林这场土味营销的步子似乎迈得太大了。

对于元气森林而言，颇具传播效果和趣味性的土味营销理应是一场品牌与年轻人沟通和互动的方式，不仅能够打破圈层，更能够进一步深化品牌认知，形成品牌口碑的正向循环。不过，与平民品牌椰树、海澜之家相比，主打健康概念和社交氛围感的元气森林还要额外面临损害品牌格调的风险。

玩梗也好，趣味营销也罢，一切营销策划自然要建立在品牌的立身格调之上，盲目复制洗脑样本虽然能在短期形成一定的传播效果，但也要从长期视角出发，思考其对品牌调性的反噬。对于当下的元气森林而言，品牌关注度不再是第一诉求，如何以更高级的方式在品牌格调和玩梗互动上寻找平衡才是更值得思考的问题。

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元气森林的新故事是走旧路，重塑成一家传统食品饮料企业。

其官方网站公司简介已经换了——元气森林从一家“互联网创新型饮品公司”变成“中国食品饮料企业”。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾评论，元气森林最初想走捷径，但在中国食品饮料行业没有捷径可走。“像娃哈哈做35年了，现在打一线市场还打不进去。”

元气森林现在打不进去的则是三四线城市市场。2022年底，经过一年努力，元气森林声称下沉市场销售额同比增长三成，却整体上结束了长达四年营收几乎年年翻倍的高速增长。

野蛮扩张告一段落，元气森林内部的问题就像气泡一样上涌——守住风味气泡水市场份额，精简产品线，寻找新的增长曲线，发力传统销售渠道，自建供应链。与此同时，可口可乐、农夫山泉还在供应商和渠道上继续围剿。

2023年元气森林四面楚歌。而成为像竞争对手一样的传统消费品企业，会是另一条出路么？

互联网打法不奏效了‍‍‍‍‍‍‍‍

一瓶元气森林风味气泡水出厂价2.8元的气泡水，卖给经销商3.6元，摆上货架卖5.5元。这意味着，每卖出去一瓶，经销商能赚0.8元，超市老板则赚1.7元。元气森林还会回收卖不动的产品，并补助50%。‍

扣除回收成本、业务员提成，陈列费、运输费、装卸费、货损等后，甘肃经销商齐晓鹏算过账，元气森林整体利润在每箱13元左右，高于农夫山泉的大部分产品。

先砸钱让经销商和终端门店爱上卖元气森林牌气泡水。从2018年到2021年，该单品三年内完成了销售额从10亿到30亿元以上的跨越，逼近推出超过30年的椰树牌椰汁。

元气森林的互联网打法一度奏效，直到2019年起可口可乐、农夫山泉等饮料巨头频频出手，气泡水很容易复制。

2021年夏天饮料大战中，可口可乐用小宇宙AHHA气泡水和无糖系列产品，在货架和冰柜两大销售终端夹击元气森林。农夫山泉则发动庞大的经销商网络，只要将自家的苏打气泡水陈列到元气森林的冰柜中，每放一瓶，送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。

面对竞争对手在供应链和经销渠道上的两头围堵，元气森林风味气泡水市场份额连续下滑，从2019年的85%跌至2022年的至多50%。这三年间，元气森林也因此做了一系列激进的调整，从调整产品矩阵，发力传统渠道到自建工厂。

不过，在资深从业者王烈看来，“元气森林的问题不在销量目标本身，更不在产能和原材料的配合。真正的大问题，来自由此引发的销售组织混乱和渠道失控上。”

一年后，改变在从元气森林的内部迅速展开。2023年1月19日，元气森林营销中心原负责人叶礼诚也因涉嫌重大贪腐被开除。

包装名字换新‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在消费行业，产品形象比产品还要重要，背后靠品牌的核心理念支撑。可口可乐是欢乐。百事可乐是无限渴望。农夫山泉是天然健康。

2021年11月，创始人唐彬森接受采访时介绍元气森林的品牌理念是“平淡是真”。但过去两年，元气森林过得不平淡，经历了两轮打假。一次是被质疑“伪日系”，还有一次是被质疑“伪健康”。

早两年，打开便利店的饮品柜，乍看，你很难察觉“元気森林”是个中国品牌。因为気是日本汉字。元気在日语中大意是充满活力。尤其是旗下的乳茶产品，包装不仅长得像日本糖果制造商不二家，还直接印着“日本国 株式会社元気森林 监制”字样。

除此之外，“燃茶”抄袭日本茶叶品牌LUPICIA，玉米须茶饮“健美轻茶”抄袭日本可口可乐旗下的“爽健美茶”，也都在2020年一一被媒体指出。

包装风格最日系的乳茶，第二年又引发了元气森林新一轮舆论危机——元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，涉嫌误导消费者。2023年1月创始人唐彬森发布发全员内部信时，一个字也没提到“乳茶”。

 2023年2月16日，元气森林正式宣布元气森林气泡水进行产品升级。距离官网、公众号和电商旗舰店商标换字过去了2年多后，气泡水外包装终于更新，原来大写的“気”字改为简体中文的“气”，彻底化解隐患。

该沟通会上，气泡水品牌负责人虞海宇谈到气泡水新年想做的事，“给你元气的朋友”。与此同时，春节福气瓶营销，冠名网综《种地吧》，元气森林正在变得更加迎合中国传统，以及接地气。

再次冲击无糖茶饮领域

平均每3到6个月就会研发出一款新品的元气森林，却也迟迟没能找到第二个风味气泡水。

外星人电解质水在内部被视为元气森林的第二条增长曲线。但功能饮料不是一个新的饮料品类，本身增长空间有限。在中国市场，功能饮料行业集中度高，红牛和东鹏特饮把持份额已经过半。而且，新茶饮、咖啡作为能量饮料的替代品，其市场都在迅速增长。

无糖茶饮比功能饮料市场增长空间更广阔。2023年创始人唐彬森在内部信中提到无糖茶饮产品纤茶产品团队，“你们能否成为公司的第三增长引擎？”。

中国处在日本无糖饮料兴起的初期。相比之下，2019年日本的茶饮料中约70%是无糖茶饮，澳洲无糖茶饮占比也达到44.4%。而中国无糖茶占比仅为5.2%。峰瑞资本创始合伙人李丰曾总结，无糖气泡水只是过渡形态，无糖茶饮才是结构升级。

问题是这里同样大公司云集。元气森林一开局，便是混战。

农夫山泉2011 年 5 月开始卖茶，几乎每两年出一款茶饮。“维他柠檬茶，爽过吸大麻”各种梗图横飞时，2018年维他集团顺势推出无糖系列，销量起飞。同年，农夫山泉无糖茶饮产品东方树叶也终于起量，并占有该品类50%以上的市场份额。可口可乐迅速跟进淳茶舍，娃哈哈推出安化黑茶饮料。

这里还潜伏着1997年就进入中国市场的日本三得利乌龙茶，和2019年回归大陆市场的统一茶里王。

纤茶并非单打独斗。燃茶也在为元气森林新增长曲线这一目标兜底。燃茶是元气森林成立之初的第一款产品。2022年11月，燃茶这个原本销售额已经突破10亿元的爆款单品去掉代糖，再次冲进无糖茶饮市场。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

去年，“科技与狠活”话题所引发的大众对食品添加剂的高度关注，不仅让整个行业重新审视当下的添加剂应用状况，怀疑其能否跟得上消费升级的步伐；也在无形中推动国内的清洁标签潮流向纵深延展。

随后，去年年底，元气森林就提出“全线产品不添加防腐剂”的口号。2月16日，元气森林推出主打“5个0”概念的新款气泡水，在“0糖0脂0卡”基础上加入“0山梨酸钾0苯甲酸钠”。

如今，推崇健康生活方式的新生代已位居消费市场C位；加之三年来公众健康成为社会焦点，不只是0糖0脂、滋补养生型产品颇受青睐，人们对食品配料表中的“小角色”们也产生了浓厚兴趣。

从大家耳熟能详的香精色素甜味剂，到不那么熟识的防腐剂、膨松剂、稳定剂、酸度调节剂......如何减少、完全摒弃这些成分，构成很多人心目中对于食品安全、健康的基本认知。如今，在全网社交平台搜索相关关键词时，满屏结果是对食品添加剂的全民焦虑和恐慌，而更有参考价值的科普、辟谣、专业人士的解析却躲在网络世界的角落里，等待有心人某一天发现它们。

国人的添加剂焦虑由来已久。与十几年前被重拳整治的非法添加局面所不同，进入新消费时代以来，在法律框架下的合规添加也开始受到越来越多的质疑。事实上，从合规到合理，再到基于严格品控与技术加持的少（零）添加，考验的不仅是食品企业的实力与自律，还有全社会对于食品添加剂演进过程的理性认知与市场教育程度。

为了厘清国内食品添加剂行业现状，探寻大众“添加剂焦虑”的深层原因与解决办法，Foodaily特别策划「狠活后话“添加”」系列报道。我们将努力站在科学客观的角度，对食品添加剂进行公正评价，对添加剂行业发展给出冷静的建议。

第一篇，就从去年“狠活”话题中被讨论的主角——防腐剂开始。

阅读看点：

1、食品防腐剂因何而来，从何而来？

2、我国对食品防腐剂的立法现状

3、公众的“防腐剂焦虑”，到底担心的是什么？

4、食品防腐剂，未来将会走向哪里？

01 追本溯源，食品防腐剂本就与社会生活相生相伴

食品防腐剂的历史，其实远比我们想象的更久远。很多传统食品，出于长期保存食物的目的，在千百年的制作演化中，慢慢形成一套天然的防腐保鲜技术。

国内如香肠腊肉牛肉干，松花蛋咸鸭蛋，豆豉豆腐乳等；国外，如日本明太鱼、俄式肉冻、欧洲黄油等……或去水风干，或加盐添酒，或糖渍醋浸后，融合古人才智的质朴美味就此诞生，进而代代延续传承。

图片来源：www.sohu.com

后来，人类文明进入到工业革命时期，加上人们对食物变质的微生物原理有所认知。食品防腐剂才随之正式面世。

近代第一批规模化应用的防腐剂，最早被发现于煤焦油提炼工厂外的排水沟。之后在科技的不断发展中，科学家又陆续发现了可以运用于食品行业的防腐剂——低廉但有毒的苯酚、低毒的苯甲酸类物质，以及目前广泛使用的山梨酸类、尼泊金酯类、亚硫酸及其盐类物质。

与其他食品添加剂的发展历程一样，防腐剂也经历了从合成到天然，从低效到高效的演化历程。自1912年Hoffman等人发现芥籽、丁香、茴香、肉桂等香辛料具有防腐效果始，人们就在寻找更高效、来源更广、更易制备的天然防腐剂的道路上永不停步：溶菌酶、鱼精蛋白、乳酸链球菌素、蜂胶分解物、聚赖氨酸......防腐剂的选择余地越来越大，人们对于防腐剂安全性、天然化的思考与改造也越来越频繁。

图片来源：thejapanstore.jp

消费升级下，人们的饮食观念也随之升级。从对口味、价格、品牌的关注，更多转向了食材产地、添加成分、制作工艺。同时，海外众多“零添加”、“无防腐”的产品不断进入大众视野，唤起国人对于国产食品中添加剂使用现状的好奇与质疑。终于，为食品产业升级迭代屡屡保驾护航的防腐剂，成为“去添加剂”消费潮流里第一批被瞄准的成分。

那么，国内的食品防腐剂，真的是“洪水猛兽”吗？对防腐剂的立法与监管，我国做得是否到位呢？

02 严规严管，国内食品防腐剂市场能否令人放心？

不止是食品，任何新消费品从最开始出现到大规模应用，期间难免出现各种乱象，产品标准、监管制度等也是在一次次的案件曝光、民意沸腾中逐渐成型，适用。随着食品添加剂产业日益规模化、商业化，相应的法规体系也渐趋成熟。

客观上看，中国的食品添加剂法规标准是整体趋严趋紧的。

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在对全球主要经济体法规体系下食品添加剂数量进行简单对比后我们发现：除去香精香料，中国的食品添加剂总量与日本和国际食品法典（CODEX）基本相当，而明显低于美国和欧盟。

中国食品添加剂标准自1981年开始，至最近的2014年，历经6次大的修订，除了以CODEX作为准则与框架外，也不断考虑国内食品工业的发展进程。在对食品添加剂的审批准入制度上，在对添加剂使用范围与用量控制上，中国在全球主要国家中都算得上相当严格与谨慎。

了解食品添加剂整体标准体系的现状后，我们再聚焦于防腐剂这个类别上，看一看公众眼里的这些“狠角色”究竟是哪些？

在GB2760-2014中，共收录28类防腐剂，其中有机化合物18类，无机物7类，细菌素2类，以及溶菌酶。需要注意的是，GB2760中还有大量的抗氧化剂、乳化剂、面粉处理剂等，实际上也能够起到一定防腐功能，只是考虑到它们的“主业”后，并未将其作为防腐剂。

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GB2760对每种防腐剂的使用范围与用量均进行了严格界定。而在标准附录二的“按照生产需要适量添加”的名单中，涉及到全部添加剂19大类中的13类，但防腐剂与漂白剂、加工助剂、酶制剂等均没有成分入列，间接反映出国家对于防腐剂使用的谨慎态度。

在市场层面，防腐剂领域一直是监管重点。数日前，市场监管总局对外公布了2022年度食品抽检通告及不合格项目的汇总情况。在17个“食品添加剂超范围超限量使用”的项目类型中，防腐剂就占到了5个，仅次于色素（7个）。Foodaily将过去4年的抽检结果汇总如下图。很明显，防腐剂、色素与甜味剂是企业违规使用的三个重点品类。而防腐剂的滥用重点又较多集中在脱氢乙酸及其钠盐、苯甲酸及其钠盐、山梨酸及其钾盐、二氧化硫等适用范围较广的合成防腐剂上。

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通过进一步的追溯我们发现，防腐剂违规行为较少涉及规模企业，而主要集中于民营小微企业和个体商贩。

因此，总体上看：国内食品的防腐剂使用情况稳定有序，绝大多数企业能依法合规经营，产品的安全性与质量有保证。

那么，公众的防腐剂（添加剂）焦虑，究竟在担心什么？是担心小工厂、小作坊的违规产品充斥坊间，还是品牌间愈演愈烈的“无添加”竞赛掩盖了防腐剂仍大量存在的事实呢？

03 抽丝剥茧，“防腐剂焦虑”症结何在？

2020年7月，科信食品与营养信息交流中心发布《中国消费者食品标签认知及使用状况调研报告》。报告指出：超过七成消费者会重点关注配料表中的食品添加剂。八成以上人在购买食品时会留意“无/零添加”、“不使用”等表述，超六成消费者认为这样的产品看上去会更好。

国内民众的食品安全与营养健康意识，是催生“防腐剂焦虑”的一个重要因素。消费偏好驱动企业加快开发无添加产品。当防腐剂等添加成分成为消费者区分产品间“优劣高下”的重要判据时，人们对防腐剂的敏感度就会迅速上升，容忍度则下降。其结果就是只要涉及食品安全事件，最终总会联系在“添加剂（防腐剂）”的头上。

每年央视的“3.15”晚会，既是对食品安全突出问题的一个曝光舞台，也是检测国人“添加剂焦虑症”的一块试金石。

我们汇总了过去6年“3.15”晚会上曝光的食品安全问题。可以看出，违规生产与添加非法物质是主流媒体关注的重点。而真正涉及食品添加剂超范围超量使用的事件，则更多被社交媒体披露与热议。最典型的例子莫过于去年的“酱油防腐剂”和“香精豆”事件。

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在Foodaily看来，与违规使用添加剂造成的食品安全风险相比，企业有意无意漠视消费者知情权，也许才是人们恐慌与焦虑的真正心结。

2020年8月，市场监管总局公布《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》，其中规定：对于食品中不含有或者未使用的物质，食品标识不得以“不添加”、“零添加”、“不含有”或类似字样加以强调。此举直指市场上大量存在的“偷梁换柱”式的产品营销手段。尽管该办法尚未正式实施，但已经展现出政府对于虚假、易混淆宣传行为的禁绝态度。

除了缺失必要的知情权，公众的添加剂焦虑，还包括下面2个原因：

1、将国产食品与海外优质产品对比后产生心理落差。比如日本食品的优良品质有目共睹，曾被多次与国产食品进行比较，这导致很多人都在质疑：日本产品的配料表如此干净，国内为何做不到？

除开食品工业上的技术差距，两国食品法规标准上的差异也是造成配方迥异的原因。日本的食品添加剂标注规定并不如中国那样严格，很多时候可以将达到相同目的的不同添加剂使用一个统一名称标注即可。享受这种“待遇”的添加剂包括：调味料、香料、酸味料、膨松剂、软化剂、光泽剂、酵素、豆腐用的凝固剂、苦味料、乳化剂、PH调整剂、碱水、糖胶树胶、酵母。这就造成很多包装食品的配料表简洁清爽。但在国内，这样的做法却是不合规的。

图片来源：note.com

2、近年来涌现的一些新消费品牌缺乏自有产线、自主技术，对产业链的把控能力较弱，更多依赖代工厂，自身对于产品配方的合理性缺乏足够研究，对生产加工的监控也并不总是到位，导致添加剂超范围超量使用。而个别品牌的违规行为在社交媒体的放大下，会很快演变为对于整个赛到，对新消费品牌的信任缺失。

需要指出的是，添加剂违规现象并不是新消费发展的必然结果。新消费浪潮在推动消费观念、营养健康认知升级的同时，也冲刷掉了大量投机取巧，甚至铤而走险的企业，代之以一大批注重品质安全、注重品牌信誉的新面孔。

症结找到了，症状理清了，中国人的“防腐剂焦虑”症能否得到根治呢？从众多报道中我们看到的是社会层面的努力：加大政府机构的监管与惩处力度，加快法规标准与市场现状的契合速度，深化对公众的食品营养科普教育。

在食品行业内部，我们又该做些什么，防腐剂的未来之路，是荆棘还是坦途？

04 展望未来，食品防腐剂将会走向何处？

公众对防腐剂的过度关注，其实也是鞭策行业创新的一股力量。

研究机构Strategic Market Research的数据指出，全球食品防腐剂市场将实现5%的复合年均增速，预计到 2030 年将增至 46.5 亿美元。

图片来源：www.strategicmarketresearch.com

在我国，食品防腐剂企业约100多家，总产量接近50万吨，防腐剂的品种及数量正在逐年增长。

在防腐剂的产品创新上，由化学合成向天然提取是最重要的方向之一。诸如细菌素、植物提取物、从生物体内分离的抗菌肽、抗氧化肽等如今受到广泛研究。

2021年，清洁原料生产领导者Layn Natural Ingredients Corp. 推出了一款名为SustaNX的天然防腐剂。该产品富含多酚类抗氧化剂，包括油分散性液体和水溶性粉末两种形式，适用于油、黄油、肉类、烘焙食品、调味料、精油和宠物食品，也可代替EDTA和其他合成抗氧化剂，适用于油、黄油、肉类、烘焙食品、调味料、精油和宠物食品应用。该产品将螯合剂与自由基清除剂相结合，表现出比混合生育酚高4倍的性能，使品牌能够使用更少的剂量达到更显着的效果，产生更多的成本效益。

图片来源：futureyouhealth.com

去年夏天，国际啤酒厂（IBBL）旗下的Gat Foods和以色列初创公司Resorcix也推出了一款名为Flavorwatch天然油性树脂防腐剂。这种物质是一种具有溶菌作用的天然化合物，可在萌发阶段分解嗜热嗜酸性细菌 (TAB) ，防止其在各种无气、透明、RTD 饮料（例如水果饮料、果味水和冰茶）中滋生，产生异味和难闻的代谢物。

TAB是饮料中非常容易出现的一种非致病微生物，一般情况下很难被根除，常需要定期的批量测试和隔离才能预防其滋生。所以上述物质的出现对其的杀伤力十分巨大。

图片来源：www.foodingredientsfirst.com

据悉，Flavorwatch被美国食品和药物管理局、欧洲食品安全局、日本JETRO和以色列卫生部法规归类为天然调味剂。这种新成分的气味非常轻微，且只需极少量即可保持产品的清澈外观和感官特性，同时成本效益高，很容易在制备阶段加入饮料基料或糖浆中，或在巴氏杀菌前直接添加到饮料罐中，进而极大缩短了产品上市时间，并最大限度地降低了召回风险。

后生元防腐则是防腐剂行业里的一个新兴概念。国内，青岛元达生物是该领域里值得重视的力量。他们生产的后生元防腐剂，不影响食品原有感官，并且酸碱耐受度高，应用场景广泛，可以添加到不同类型食品中。

尽管天然食品防腐剂有着卓越表现，但要想在短时间内大规模应用却并非易事。由于生产成本较高、抗菌谱系较窄，天然防腐剂全面取代化学防腐剂还有很长的路要走。

05 结尾

写到这里，似乎该说的话都说了。不管大家将此文视为为防腐剂正名的科普文章，还是激励行业继续前行的宣言，毫无疑问，对食品防腐剂话题的理性探讨，都不可能在短时间内打消掉公众的焦虑。

但我们要明白，食品行业的发展离不开食品添加剂；要让更多健康美味走上大众餐桌，防腐剂的贡献也绝不能被忽视。随着食品科技的发展，目前使用的这些防腐剂很可能被替代，但防腐剂这个概念却不会消失。因为它代表了食品在加工、流通、直至消费过程中的一种根本诉求——确保食品安全。

食品保鲜，可以靠防腐剂。食品行业要保持“新鲜活力”，需要正视各种消费诉求与质疑声音，通过自身努力为人们带来更多更好的选择。

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每逢佳节胖三斤，今年尤甚。春节期间各大商超、菜市场、餐饮店空前火爆，但从大吃大喝、胡吃海塞模式切换到日常，如何“解腻”“刮油”“减肥”就成为消费者的新困扰。

TMIC针对消费者在春节期间的聚餐场景调研显示，“一边吃一边担心”是不少人在春节期间的纠结心态，46%的受访消费者担心肠胃遭不住，40%担心大鱼大肉油腻，40%担心节后胖好多。

其实，早在节前，社交媒体平台上“春节不长胖”就已经成为热门话题，在小红书“春节减肥”已经有5万+篇笔记、抖音相关视频内容的点赞评论也多达近百万。而相应的，魔芋、奇亚籽、鸡胸肉、蔬菜汁、白芸豆等高膳食纤维或高蛋白、低热量、强饱腹感、阻断热量的健康成分也颇受关注。

瞄准解腻、刮油、健康等大众关注的痛点，认为蔬菜汁是健康饮料领域颇具潜力的细分品类。根据魔镜市场情报提供的数据，年前的10-12月，淘宝天猫平台蔬菜汁及细分品类也表现出良好的增长潜力，蔬菜汁销售额增长同比超200%，羽衣甘蓝及其相关品类，也在12月实现274.93%的同比增长。

从全球市场来看，蔬菜汁的增速同样可观，Research And Markets报告指出，全球蔬菜汁市场在 2020 年达到 347 亿美元，预计 2026 年将达到 472 亿美元的市场规模， 复合年增长率为5.2% 。同时，中国将是区域市场集群中增长最快的国家之一，中国蔬菜汁市场预计将以 8.5% 的复合年增长率从 2020 年的 51.28 亿美元增至 98 亿美元。

今天，就带大家进一步探索蔬菜汁品类，这是一个能够打造明星单品的赛道吗？蔬菜汁在国内市场地位如何？还能怎么创新？

被果汁抢光风头，蔬菜汁值得主角？

提到蔬菜汁，不能不提的就是兄弟品类果汁。尽管同属生鲜原料初级加工农产品，但二者的地位却有着天壤之别。

草莓、车厘子、椰子、油柑...水果在近几年的消费升级上备受关注，不管是生鲜、还是进入新茶饮、包装食品领域，都频频靠“造爆品”出圈；而蔬菜却蜗居餐厨，并不怎么被流量话题席卷。

得益于生食口感优势，果汁品类在消费者中更为讨喜，反馈到市场规模上看，蔬菜汁体量却只占到果汁三分之一。数据表明，2020 年全球果汁市场为 1193 亿美元，而蔬菜汁市场仅为 347 亿美元。

但成就水果的，最终也成为阻碍果汁品类发展的最大痛点之一，在中国市场，往往有消费者提出“喝果汁，为什么不直接吃水果？”的质疑，电商平台上销量一路走高的榨汁机等小家电，也在牵制果汁的发展。此外，果汁的高含糖量也成为消费者的忧虑点之一。

而相反，从前偏安一隅的蔬菜汁，却凭借健康牌和便捷性悄悄走进消费者的购物清单。

与水果相比，蔬菜往往食用场景局限，不能生食，并且蔬菜并没有含糖量等健康顾虑，相反却具有富含膳食纤维等健康优势，而这恰恰成为蔬菜汁逆袭的机会点。

中国居民膳食指南中建议每天保证300-500 克的蔬菜摄入，而2010年～2012 年《中国居民营养与健康状况》监测结果显示，中国平均每人每天吃蔬菜仅仅 269.7 克。尤其是对于不进厨房、靠外卖为正餐的年轻上班族而言，对于蔬菜和膳食纤维的摄入是心有余而力不足的，蔬菜汁的出现恰好能弥补这个痛点。

另一方面，由于蔬菜汁的高膳食纤维水平，也让关注消化、美容、瘦身、睡眠等健康痛点的消费者因为“纤维营养”和“肠道外延”的健康和功能机理，对蔬菜汁及细分品类青睐有加，以蔬菜汁作为轻断食、代餐的消费者比比皆是。

而从发展较为成熟的日本市场来看，蔬菜汁的上升趋势同样存在。

从昭和50年代（1926年）起，随着日本家庭小型化、老龄化、女性就业率上升、外食连锁化等社会结构和消费结构的变化，原本以家庭烹饪为主的蔬菜需求，随着饮食外部化和简便化的趋势，逐渐向加工预制品转移。日本加工食品的各个品类都在通过“补充蔬菜不足”的概念来吸引消费者。

具体到蔬菜汁品类，据富士経済披露的数据，1997年，日本人均蔬菜饮料消费量2.8升，到2006年已经翻番达到5.2升。而相反，一开始起势较高的果汁品类却因含糖量高逐渐陷入低迷，销量下滑。

并且，越年轻的消费者，对于蔬菜汁的消费率越高，这充分证明了，年轻消费者无法方便快捷的摄入充足的蔬菜和膳食纤维营养，这是蔬菜汁增长的原动力。

数据来源：可果美对日本七大城市8006消费者调研

而当下，中国市场显然面临与日本当初同样的境地，饮食的外部化趋势正在从新线城市渗透到下沉市场，不想多沾烟火气的消费者们已经让预制菜加速出圈，对营养健康的需求有理由让蔬菜汁跳出果汁赛道的陪衬定位，获得更大的市场想象空间。

元气森林、海天、旺旺都在试水，国内外品牌如何布局蔬菜汁？

发现，饮料新贵元气森林也曾在蔬菜汁这个领域有所试探。

据Foodaily每周热闻栏目报道，去年10月，元气森林推出“疯狂蔬出”单品，以羽衣甘蓝、胡萝卜、番茄、西芹等蔬菜为主角，主打“高膳食纤维”、0脂肪、0山梨酸钾、0苯甲酸钠 ，采用NFC原榨工艺，保证果蔬汁（浆）总含量大于99%。

为此询问元气森林相关人员，品牌反馈目前该新品仍在内部测试阶段，但不难猜想元气森林对后疫情时代全球健康饮品高速增长的嗅探以及对蔬果饮细分品类的关注。

图片来源：元气森林

相比于直接入局比较小众的纯蔬菜汁品类，复合果蔬饮料其实是国内大部分品牌布局蔬菜汁的首选细分品类，比如农夫山泉旗下品牌农夫果园推出的混合果蔬饮，零食巨头旺旺跨界推出的“蔬果一日”复合果蔬汁饮料，这也是旺旺首次推出果蔬汁新品。

不只是旺旺，发现，去年，海天也跨界饮料市场，推出了一款胡萝卜发酵果蔬汁饮料新品。主打胡萝卜轻发酵的概念，每瓶β-胡萝卜素含量≥2400μg。

图片来源：海天

尽管新品频频，但总体来说，国内企业对于蔬菜汁赛道的关注，多数以副线布局的逻辑去做。不过，近年来，也有一些新锐品牌，瞄准蔬菜汁细分品类ALL IN，或者区别于传统的果蔬汁，以蔬菜汁、补充蔬菜为主角发力蔬果汁细分品类。

比如一甸园EdenFarm，自2020年成立之初就一直在探寻一种方便轻松的方式来帮助解决中国居民膳食蔬菜摄入不足的问题，为消费者构建“蔬菜可以比你以为的更好喝，也比想象中的更重要”的消费认知，从发布第一款“100%零添加、健康、美味”的番茄汁饮品开始，一直到现在的一日量蔬菜系列和蔬食生活系列，一直坚持100%蔬菜汁、无添加、非浓缩还原。

图片来源：一甸园EdenFarm

再看全球市场。日本蔬菜汁的发展更加成熟，头部品牌包括可果美、伊藤园、麒麟饮料、Delmonte等。

以代表企业可果美为例，从1933年首款番茄汁面世，到如今发展成为日本甚至全球知名的蔬菜生活方式开创和领导企业，成功的策略变是专注和聚焦。90余年间，可果美一直致力于蔬菜饮料的研发、生产以及喝蔬菜生活方式的倡导，不断多元化蔬菜汁品类，在胡萝卜汁、蔬果汁、发酵蔬菜汁等细分赛道不断打造爆品和子品牌，最终保持领先地位。

可果美细分品类销量（1956-2005），图片来源：可果美（从上到下，分别是蔬果饮、胡萝卜汁、混合蔬菜汁、番茄汁）

伊藤园的“1日分の野菜”同样比较出名，一盒200ml的蔬菜汁里，添加了350g的蔬菜，350g是日本厚生劳动省所推荐的居民每日所需蔬菜摄入量。自推出之后，极速建立了品牌认知，成为了国民蔬菜饮料品牌。

从细分品类上看的话，番茄汁、胡萝卜汁是日本蔬菜汁赛道中的热门选手，除了在细分食材、品类的开拓，日本蔬菜汁赛道也不断针对不同健康需求的消费者提供更有针对性和功能益处的蔬菜汁，比如网红青汁，在日本已经达到400亿日元的市场规模。

另一方面，海外巨头也在加快对蔬菜汁的布局。

比如金宝汤公司作为当今美国首屈一指的罐头汤生产商将功能性蔬菜汁作为下一增长曲线，旗下推出了低钠、高纤维、抗氧化V8百分百蔬菜汁等产品。2015年，可口可乐就收购冷榨果蔬汁品牌Suja Life，加大对于健康饮料的布局。

图片来源：Suja

总结来看，目前国内蔬菜汁市场还处于品类的初期扩展阶段，除了传统的复合蔬果汁，纯蔬菜汁主要集中于番茄汁、胡萝卜汁、羽衣甘蓝汁等已经被市场验证且接受良好的品类，在线上及特殊圈层增速较快，但入局的品牌还在少数，还没有形成充分竞争，产品类型也较为单一。

偏安一隅的蔬菜汁，如何走进大众视野？

蔬菜汁的健康属性毋庸置疑，且在消费者端口已经建立认知，并且存在便捷的补充刚需，蕴含了较大的可增长空间。

但蔬菜汁口味寡淡、风味协调性不足、场景教育等痛点也是发展之初需要品牌去解决的问题。

Foodaily精选海外蔬菜汁创新案例，我们或许可以从这些动作中找到契合国内市场的发展思路。

解决口味口感：花样搭档，实现质地口味新体验

对于蔬菜汁来说，单薄的口感可以通过加入质地比较粘稠的甘薯、南瓜来调节，赋予蔬菜汁奶昔一般的口感。

比如，ゴールドパック 推出的胡萝卜思慕雪，将深紫色胡萝卜榨汁，混合磨碎的橙色胡萝卜泥制成浓郁型冰沙，76% 紫胡萝卜和 24% 的红橙色胡萝卜的搭配实现口感的完美平衡。

图片来源：日本食糧新闻

水果也是蔬菜汁的好CP。JAアオレン致力于打造一款专为不爱吃蔬菜特别是胡萝卜的孩子开发的蔬菜汁，由青森县产的胡萝卜、苹果和西红柿制成，添加了可感受的苹果浆，平衡了胡萝卜汁的特殊风味。

图片来源：JAアオレン

与此同时，一些具有强烈特征风味的香料也能够为蔬菜汁提供更具有辨识度的风味，例如，生姜长期以来一直被认为是促进健康的必备成分之一，据报道生姜有助于缓解恶心、治疗感冒或舒缓消化系统不适。在海外，冷榨姜汁和姜黄汁已经在茶中流行，也变得越来越普遍，在蔬菜汁中也出现了新案例。比如，Bolthouse Farms推出的胡萝卜姜黄汁提供了抗氧化维生素 A 的极好来源，而且还支持抗炎饮食。

图片来源：Bolthouse Farms

深挖蔬菜细分品类，寻找明星原料

海外流行的微型蔬菜也变成了蔬菜汁的新原料，与成熟蔬菜相比，微型蔬菜具有更丰富的维生素与优质成分。据美国农业部研究表明，在相同重量的前提下，微型蔬菜所含的营养成分是成熟蔬菜的5倍以上。同时，由于它比芽菜多发育了绿叶与根茎，可以形成叶绿素与优质蛋白，所以更易受到消费者的欢迎。

JUICE JUICE IT推出的西蓝花幼苗汁就是微型蔬菜的加工版。选用处于最佳营养水平的幼苗，通过HPP冷榨法，最终得到高营养密度的冷榨西兰花汁，大约40毫升就足以提供大量的营养。更重要的是，因为选择了冷榨法，蔬菜中的生物酶被大量保留，所以这些营养素具有很高的生物利用度，机体很容易消化它们。

图片来源：JUICE JUICE IT

地域限定，给产品贴上特色标签

产品快速抢占消费心智的策略就是说清楚产品好在哪里，而产地优势就是最直接的明证。利用好这一优势，可以省去一些不必要的教育成本。

日本品牌麒麟曾为旗下产品推出地域限定系列，结合日本各地的21种果类特产，突出产品原料特色。我们或许可以借鉴其思路，在打造产品矩阵上突出道地原料产区的差异化，在配方上突出主要蔬菜成分，通过主打特征风味或者关键功效成分建立消费者认知。

Chateraise推出的八岳周边采摘的蔬果冰沙主打地理标志原料，苹果选择的是山梨县北斗市的津金苹果，胡萝卜产于八岳火山灰上的大冢，西兰花来自山梨县中央市田富地区，小松菜产于山梨县中央市田富地区，向消费者潜移默化输出原料优势的形象。

图片来源：Chateraise

饮用人群、场景拓展，强化健康定位

场景是蔬菜汁建立消费习惯的突破点。根据可果美的调查，晨起、午餐、疲劳恢复、营养补充等场景是日本消费者饮用蔬菜汁的常见场景。

2003年与2006年日本消费者饮用蔬菜汁品类场景占比变化，图片来源：可果美调研（从左至右，早晨起床、早餐时、早餐后、上班/上学前、午餐时、午餐后、回家前、晚餐时、晚餐后、洗澡后、睡觉前、饥饿时、想喝甜点时、疲劳时、酒后、酒后第二天、想转换心情时、嘴巴寂寞时、做事时、其他）

蔬菜汁本身的营养特性，使得场景拓展可以与健康的联系更加紧密。在膳食健康的场景之外，可以通过定位的清晰、配方的改造，通过添加益生菌、膳食纤维、减糖、GABA、番茄红素等，与晨起的肠胃健康、午间的提神醒脑、晚间的睡眠改善等健康需求搭建认知。

比如，Rugani Juice 推出100% 绿色果汁混合了多种新鲜超级食品：黄瓜、菠萝、芹菜、生姜和辣木，主打保湿、抗炎、增强免疫力。

图片来源：Rugani Juice

伊藤园也推出了“一天的蔬菜”蔬菜汁，含有三十种蔬菜，声称具有“抑制餐后中性脂肪上升”、“抑制餐后血糖值上升”、“降低血压”等三重作用，核心成分是抗性糊精和GABA。

图片来源：伊藤园

此外，一些新的场景也在被开发。比如有研究表明，蔬菜中的谷胱甘肽能够帮助戒烟者提高机体的抗氧化水平，加速新陈代谢排毒，减少尼古丁带来的疲惫感。但烹饪会引起蔬菜内谷胱甘肽的失活，而常规的高温灭菌也会造成其不可逆的损失，而冷榨蔬菜汁完美解决了这个问题，或许能够成为戒烟者新的选择。

此外，蔬菜汁在轻食领域的应用愈加广泛，代餐或者佐餐已成为一种健康选择。但蔬菜汁中营养成分单一是不争的事实，长期单一摄入会造成机体营养不足。针对蔬菜汁这一痛点，KAGOME推出了一款添加有植物蛋白的蔬菜汁，可同时保障植物蛋白和膳食纤维的摄入，为想轻松摄入植物蛋白且觉得自己每天的蔬菜摄入量不够的人群提供新的用餐选择。

烹饪场景也是蔬菜汁拓宽场景的新思路。例如，RUGANI JUICE针对自己的蔬菜汁产品矩阵为消费者提供了相关的DIY食谱：番茄汁做番茄炖牛肉、番茄沙冰，胡萝卜汁、甜菜根汁中稳定的天然色素可以做五彩拉面，还可以DIY鸡尾酒、轻食沙拉......

一甸园EdenFarm也推出“万物皆可番茄汁”概念，切入三餐领域，鼓励屯点蔬菜汁，既补充每日蔬菜摄入，也可作为宅家做饭的新帮手。

总结

后疫情时代下，健康食品消费将会持续“高烧”。对于蔬菜汁来说，借着这块跳板，跳出果汁赛道的陪衬，认真讲好自己的健康故事，加大对产品价值感的投入，让消费者重新认识蔬菜汁，延伸渗透更多的应用场景，才是蔬菜汁获得后发力的关键。

“开始向传统企业学习”的元气森林，正在不断摸着中国饮料市场上的大单品过河。这次，它盯上了孕育出中国首富的“天然水”概念赛道。

从国家知识产权局官网获悉，元气森林日前获得了一项新的外观设计专利权授予。瓶贴专利显示，这是一款白桃味的弱碱性天然水饮品，名为“森林的水”。小食代了解到，有部分经销商早前已经收到该产品的样品。

如最终商业化，它将成为元气森林旗下首款饮用天然水概念产品，成为又一名饮料界的“大自然的搬运工”；此外，这也意味着这家急欲寻找新爆点的饮料独角兽，也在持续加码瓶装水赛道。

我们一起来关注下这门卖水生意。

孵化阶段

先来看下元气森林这款蓄势待发的新品长啥样。从元气森林申请的专利主视图（下图）看到，其主要成分就是天然水。

“这款产品现在还没有正式上线，目前还是孵化阶段，不过样品已经寄给了经销商品尝。”有熟悉情况的人士透露说，一些经销商上月已经收到了样品。根据今天从渠道中看到的样品谍照，其和专利图瓶贴有一些区别，这显然该产品并未“定稿”：这款包装饮用天然水的瓶型与元气森林最近大火了一把的外星人电解质水相似，规格为550ml。

从上往下看，透明的瓶身顶部印有产品的名字“森林的水”；中段呈现了幽蓝的山峰和湖水景观，上面映衬着特大字号的“pH 7.5+”，这一白色数字也是产品外观最醒目之处，下面还有配有一行较小的文字说明“弱碱性天然水饮品”；底部印有“森林白桃味”字样。很显然，这款天然水概念产品主打弱碱性，突出了水源地，同时拥有水果风味。

（元气森林申请的专利主视图）

首先来看“弱碱性”。有意思的是，这也是天然水江湖的“老前辈”以往曾大杀四方的招数。早在2007年时，饮用水酸碱度测试活动兴起，让水的酸碱性成为当时消费者讨论的热门话题，以此叫板竞争对手——这一做法也充满了争议，有意见认为是“伪命题”，即酸碱度不同的食物是不能改变人体体液的酸碱度的。

但无论如何，上述差异化策略十分成功地在市场上掀起了天然水热潮，并将“健康形象”植入消费者心中，这一核心大单品成为中国瓶装水市场上最大的赢家。

抢滩瓶装水市场的元气森林，此次最新盯上天然水概念，而在竞争策略上，这一新消费品牌似乎也有意复刻前辈的做法。但这一步棋效果如何，仍有待市场检验。

产能算盘

水源地和水果风味则是元气森林这款正在孵化的新品的另外两大卖点。根据瓶贴显示，“森林的水”的水源地位于“中国·鼎湖世界长寿之乡”，其所在区域被40万亩森林覆盖。“产品从水源保护区直接取水，经十层过滤，采用无菌冷灌工艺”。产地标注为广东省肇庆市，这也是鼎湖山自然保护区所在地。在广东市场，该水源地的包装饮用水品牌在消费者中享有一定的知名度，如“鼎湖山泉”等。显然，这一水源地的选择能够很好地消化利用元气森林在当地的自建产能。

此前在2020年7月，该公司在肇庆投建自有工厂，并于2021年3月底正式投产。位于广东省肇庆市鼎湖区的元气森林（广东）饮料有限公司项目一期计划建设4条生产线，建成投产后年产量约3600万箱、年产值约10亿元。去年，当地又公示了气泡水生产线二期扩建项目。资料显示，该项目总投资6亿元，主要新增5条无菌碳酸饮料线。

今天拿到的英敏特瓶装水调研报告显示，2022年，国内水源地依然比国外水源地更受消费者喜爱，斐济是唯一饮用兴趣度上涨的外国水源地，最受关注的前三大水源地分别是长白山、昆仑山和青藏高原。

区别于市面大部分的天然水竞品，元气森林选择了切入调味天然水的细分赛道。

了解到，“森林的水”正在测试的是大众热度很高的白桃味。根据配方表，产品中还添加了赤藓糖醇和三氯蔗糖两种代糖，因此带有甜味。

目前，饮用天然水的主流仍是不添加任何味道的产品，但近年来天然水也开始有“饮料化”的趋势了。

今天，搜索电商平台看到，“白桃味天然水”销量较高的产品包括日本进口的可口可乐LOHAS乐活白桃天然水，该系列还有梨子、葡萄、蓝莓等口味。此前在2019年，农夫山泉也推出了苏打天然水饮品，包括白桃味、柠檬等口味。

根据英敏特瓶装水2022年报告显示，调味水在中国市场持续热销，水果风味在前十大风味榜单中占据主导地位。柠檬和白桃分列第二和第三最有人气的新品风味。柑橘在2020年和2021年之间增长252.8%，取得最大增幅，其次是荔枝和樱花风味。

胜算几何

这也是元气森林加码瓶装水细分赛道的最新动作。目前，元气森林旗下已拥有天然矿泉水品牌“有矿”，该产品自2021年7月上市，是该公司推出的首款瓶装水产品，去年开始大面积进入线下渠道。

目前，该公司旗下拥有元气森林气泡水、元气满满乳茶、外星人电解质水、燃茶、纤茶、有矿天然软矿泉水、北海牧场、大魔王能量饮料及浓咖啡饮料、冰茶等产品。

在瓶装水赛道，元气森林一开始瞄准的是矿泉水。介绍过，元气森林矿泉水项目于2020年年底正式立项，半年后首次进入电商售卖渠道，2021年年底首次进入华东、华南全家便利店渠道。2022年4-5月，有矿天然软矿泉水开始大面积进入元气森林全国的线下渠道。

有矿产品经理毛凯帝此前表示，元气森林做矿泉水产品，也想把矿泉水“卷到平民价位”。相比国外高端矿泉水7-10元的线下售卖价格，有矿天然软矿泉水目前售价为3元。

据介绍，有矿的水源地包括大理苍山、江西宜春等。去年5月，元气森林还和黄山市政府达成相关战略合作，将在当地勘探矿泉水资源并考虑投资建厂。

元气森林研究院院长王雪刚曾表示，元气森林推出瓶装水产品，是因为感觉到了国内瓶装水消费升级的浪潮。他透露说，元气森林矿泉水项目短期不会盲目追求规模，但一定会长期坚定做下去。

那么，“森林的水”也会卷价格吗，又将有什么铺货计划？今天，小食代从熟悉情况的人士处了解到，该测试中的产品售价仍未披露，“（估计）应该是在3-4元”。从目前和经销商的沟通来看，未来预计也将进入线下渠道销售。

尽管暂时并不清楚新品的具体上市计划，但在矿泉水领域落下首子后，元气森林显然又将目光放在了在天然水概念，持续布局瓶装水市场的意图明显。目前，瓶装水已有多个细分品类，包括纯净水、天然水、矿泉水等。

眼下，中国瓶装水市场仍在持续增长当中。因此，近年来，这一市场也涌入了越来越多的跨界大玩家，包括中粮、伊利、良品铺子等。

英敏特报告显示，2022年瓶装水市场销售额将增至2185亿元人民币，市场销售量达到586亿升，均同比增长6.5%。英敏特保守预计，2027年瓶装水市场销售额有望达到3167亿元人民币，2022年至2027年的年均复合增长率为7.7%。而同期瓶装水市场的销售量将按照6.7%的5年期年均复合增长率增长，并在2027年达到810亿升。

但在瓶装水市场，包括元气森林在内的新入局者要在激烈的市场竞争中“撕开一道口子”的难度不小。

根据英敏特数据，目前，中国瓶装水市场的头部企业包括农夫山泉、华润、景田、康师傅、可口可乐、娃哈哈和今麦郎等。2022年，按销售额估算的市场份额前三名分别是农夫山泉（25.7%）、华润（旗下品牌怡宝，17%）和景田（旗下品牌百岁山，9.7%）。

“森林的水”最终能否顺利面世并从饮料巨头中夺食，小食代将对此继续关注。

链接：瓶装饮用水的分类

资料显示，纯净水指的是不含杂质或细菌的饮用水，利用符合国家生活饮用水标准的城市供水系统的水，通过蒸馏法、反渗透等加工方法制得，不含矿物元素。天然水则来源于水库、江河、湖泊、山泉、海洋、冰川等地表或地下的天然水体，经过处理后，去除了水中的细菌、有害物质，同时保留了一些微量矿物质。

至于矿泉水（注：这里天然矿泉水，而非在纯净水的基础上添加了矿物质），定位和售价通常是三者中最高的。它指的是从地下深处自然涌出的矿物质水，需要在特定地质条件下形成，水源中除了水，还含有较丰富的矿物质等微量元素（如偏硅酸等）。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

伴随着最近的燃茶转型，元气森林无糖茶“游戏”进入了新回合。

作为元气森林第一个面世的品牌，燃茶在诞生6年后宣布升级，去掉产品中的代糖赤藓糖醇。也就是说，燃茶将不再带有甜味，变成了更彻底的无糖茶。

今天，燃茶负责人Andy在与小食代单独交流时透露，该品牌希望成为“中国年轻人的第一瓶无糖茶”。因此在配方升级基础上，燃茶也针对年轻群体偏好设计了新口味。

她还表示，在此次转型中，元气森林创始人唐彬森也亲自参与进来，并且是很多关键决策的“重要角色”。

定位更清晰

和元气森林为人熟知的0糖气泡水一样，燃茶最初的灵感也来自国外发达市场。

“老唐一直引导我们要向成功的前辈学习品类和产品的底层客观规律。那会在茶赛道特别是无糖茶，首屈一指的是日韩市场，这些市场的成功品牌基本有二三十年历史。虽然国内的消费趋势预计会比日韩晚大概10～15年，但大趋势仍然是越来越低糖化。”Andy称。

但当时，国内对日韩流行的无甜味即饮茶接受度并不高，于是燃茶选了个折中的方案，即通过赤藓糖醇带出甜味，同时符合无糖的宣称要求。

转型前的燃茶产品

“之前的燃茶可以说是在含糖茶的革新上先迈出一小步，用代糖保留甜味，但没有真正的糖，相当于一个过渡形态，帮助比较爱吃甜的用户逐渐接受有甜味但无糖的产品。”Andy说道。

后来，随着无糖茶开始在中国市场爆发，燃茶也成功打开了局面。

零点有数《2022年无糖茶饮行业洞察报告》显示，中国内地无糖茶饮市场规模从2014年6亿增长至2020年48.5亿，年复合增长率超过40%。就饮用频率而言，排名前三的分别为东方树叶、燃茶、康师傅。

但在这时，燃茶似乎也碰到了新烦恼。在与小食代的交流中，Andy在谈到燃茶过往业绩时称“基本上是平稳状态”。

“其实过去两三年大家一直在思考，来诊断燃茶的下一步方向应该是什么。这个事情花了大家很多时间，我们也为此持续去走访市场，观察用户行为，做很多各种维度的深度用户调研。”Andy说，结果发现，燃茶其实给用户造成了一定困惑。

“有些人看包装写着无糖，预期是不甜的茶。也有人喝了之后因为有甜味觉得是含糖茶。”Andy告诉小食代，如果用户对燃茶的认知不清晰，这将导致树立品牌力成本上升。

Andy指出，现时转型对燃茶而言是“天时地利人和的耦合”，因为经过行业培育，无糖茶已被更多消费者接纳，并实现了逆势增长。小食代留意到，曾有尼尔森数据表明，无糖茶市场成为今年上半年唯一实现正增长的即饮茶细分市场。其中，无甜味的东方树叶贡献了近7成增量。

“接下来真正会更进一步的应该是纯粹的无糖茶，它不仅是无糖，而且是无甜，消费者更追求天然回甘带来的口味享受。其实，我们过去这一两年就在想，燃茶下一步肯定要在过渡形态基础上再做一层革新，所以我们把代糖去掉了。”Andy说，这个思路一方面是基于学习“成功前辈们”的经验，另一方面也基于对国内消费趋势的洞察。

调整了啥？

因此，为令“清爽解渴的无糖茶”定位更清晰，燃茶进行了一次颇为大胆的调整。

首先是去掉全线产品的代糖，转变为不带甜味的无糖茶。除了原有的乌龙茶、茉莉花茶等口味将逐渐迭代，燃茶也推出了新口味青柑普洱。

Andy指出，虽然口味变化可能令燃茶承担一定的老用户流失风险，但该品牌还是希望能拥抱住即饮茶彻底无糖化的长远趋势。

“品牌要有舍才有得，舍弃要很干脆很坚决，才能让想得到的用户更忠诚。”Andy说，“老唐会很果断地告诉我们做事一定要有魄力，当我们看到对的趋势，就要勇敢做决策，而不是在这犹犹豫豫和纠结。因为品牌人设或者产品定位不清晰，即使短期仍然有增长，但长期来看绝对不是好事。”

其次，燃茶启用了更突出茶风味的新包装，弱化旧包装上标志性的品牌logo“燃”字。Andy表示，该设计是希望让消费者先快速捕捉到无糖茶，再通过“燃”字的品牌赋能来促成购买。

弱化品牌logo的燃茶新包装

“我们过去几年学习日韩无糖茶市场的经验发现，很多成功品牌的包装首先突出的是品类。因为大家选茶就像吃饭，第一选的往往不是餐馆，而是菜系。”Andy向小食代指出，其团队也曾担心弱化“燃”字的包装会丢失用户心智，但市场初步反馈较为理想。

Andy表示，升级后的燃茶价格仍位于原先的5～6元区间，10月中下旬在电商上线后获得了不少好评，近期已开始向线下铺货，重点先放在无糖茶饮用者较多的一二线城市的优质网点，进行用户沉淀后再逐步渗透。

“经过这两年的爆发，我们相信无糖茶的趋势会越来越好，但也要顺应大众对无糖茶接受度逐渐提高的客观规律。所以我们会分层级、有节奏地一点点渗透，不会短期图快或者做大量促销，还是希望能把用户喝无糖茶的习惯先培养出来。”Andy说。

“攻下”年轻人

目前，元气森林拥有两个无糖茶品牌，分别是主打无糖原叶茶的燃茶、定位草本植物茶的纤茶。

小食代了解到，在元气森林内部，不同品牌通常以工作室为单位各自独立运营，而上述两个无糖茶品牌则由Andy团队统一管理。

Andy透露，未来元气森林会以燃茶、纤茶为无糖茶主力，打造“元气森林制茶”的整体概念。其中，燃茶负责吸引年轻茶饮“小白”，纤茶旨在满足年轻人养生的升级需求。

事实上，以年轻人为目标群体的元气森林无糖茶，已完成一次有针对性的“自我更新”。

以最新升级的燃茶为例，Andy向小食代指出，年轻人饮用无糖茶的最大阻力之一是茶味过于浓重或苦涩。对此，该品牌打出了“清爽不苦涩”的卖点，口味也设计成更好入口及平衡的感觉。

“就像喝黑咖啡和红酒一样，大部分年轻人接受起来都有门槛，要味蕾习惯之后才能欣赏。所以我们当时设想新做的燃茶能不能成为年轻人的第一瓶无糖茶，让大部分不爱喝茶甚至抗拒喝茶的用户都能试一试，而且好接受。”Andy说。

此外，纤茶也于去年完成了覆盖定位、品牌名、包装视觉等因素的全面调整。

“纤茶首先升级的是定位，我们梳理清楚了这个品牌是为年轻人打造的无糖草本植物茶，通过配方里药食同源的成分来强调养生概念。第二是品牌名优化，从‘健美轻’改名为’纤茶’，让用户更直观地感受到我们属于茶饮。第三是视觉优化，包装突出了茶成分，令用户联想到相对应的养生需求。”Andy说。

其透露，在上半年线下铺货受疫情影响，下半年才逐渐开放重点城市铺货的情况下，纤茶仍实现了“飞速发展”，今年9月已实现全年销售额破亿。

“我们长期非常看好这两个品牌，它们的天花板也非常高。” Andy向小食代指出，以纤茶所在的草本植物茶为例，虽然该品类在中国仍处于起步阶段，但在日韩市场已取得相当可观的规模。

“在茶饮料品牌排行榜上，日本前十有四个是不含茶叶的草本植物茶，韩国前十有八个都是植物茶。在韩国这个GDP大概只有中国十分之一的市场下，仅仅是玉米须茶这一个品类可以做到一年接近40多亿人民币的体量。”Andy说，在中国，草本植物茶或许有望成为无糖茶之后的新风口。

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年轻的元气森林，也无可避免地踢到了饮料行业“老前辈”们遇到过的石头。

这要从元气森林11月7日的“高调反贪腐”说起。据该公司披露，元气森林某省区张某（在职）、徐某（已离职）等人因涉嫌违法犯罪，已被公安机关刑事立案侦查。目前，公安机关已成立专案小组进行进一步侦查。

对此，有业内人士认为包括饮料行业在内的不少快消赛道，渠道层级多且复杂、经销客户多且广泛、销售链条长、费用名目多等因素容易滋生贪腐。那么，元气森林这次为何“自揭家丑”，饮料行业的巨头们有何前车之鉴呢？

高调公开

在上述通报中，元气森林并未透露相关人员的具体职务、案由和涉案金额。其相关负责人表示，“只要触犯公司‘高压线’，无论职务高低，资历深浅，公司一律采取零容忍态度！”

值得注意的是，这也是元气森林“狂奔”6年后，首次对外公开反腐治理的情况，颇有“杀一儆百”的意味；值得注意的是，元气森林还以此案为背景，说明其组织架构调整下的“渠道建设”是重中之重。

“其实很多企业通报反腐都只在内部，元气森林的高调不排除是相关案件涉及外部合作方的可能性，或者提醒外部合作方不要和员工一起挑战底线。”今天，一位有大型外企和民企人力资源背景的业内人士向小食代分析。

早年曾在快消业务一线摸爬滚打多年、现任广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬则告诉小食代，“元气森林的快速成长可以说是用金钱换时间、用资源换空间，投入力度很大。而中国饮料市场有数百万个网点，随着该公司持续发展，它的内部监管体系还存在完善空间。”

在发展早期，这家新消费企业注重开拓电商和便利店，通过避开与饮料巨头在商超等渠道直接竞争“撕开了一道口子”。但随着元气森林不得不从传统渠道中寻求增量，如何“玩转”这盘陌生的游戏成了必须解决的问题。

正在调整架构的元气森林也由此入手“堵漏洞”。据悉，该公司于今年成立了稽查部，对员工在职时和离职后的工作进行审计。

“我们部门的职责就是把公司员工的工作状况放在桌面上、阳光下，不给腐败问题产生的土壤和条件，为公司健康发展保驾护航。”元气森林市场稽查部负责人称。

除了设立专职部门，元气森林还出台了系统措施，包括持续强化干部的离任审计、重点业务的专项审计、招标采购领域的合规流程及审核等等。

小食代还了解到，在过去半年多里，元气森林在例行内审内查的同时也调整了组织结构。一是继续向传统行业学习，将原有销售单元重新划分大区制度，进一步提高组织效率，缩短管理者管理幅度，让信息传递更加透明畅通，使得管理更精细化；二是优化组织迭代升级，进一步扩大中后台组织协调能力。

走过的路

事实上，贪腐不仅是元气森林面临的问题，也令许多饮料企业感到“头疼”。

一般来说，个别业务人员的贪腐动机包括谋私利、虚增业绩以加快晋升等。他们往往利用送货或回款流程的漏洞来行动，且金额巨大，其中不乏基层业务员涉案金额达数十万的例子。

“贪腐的方式有很多，有些是自己独立操作，有些必须依托经销商、分销商或终端，也有公司内部相互勾结的。”朱丹蓬说。

今天，小食代翻查已经对社会公开的法律文书，通过不完全统计，了解到饮料行业的贪腐手段包括了私吞公司货款、将待发货物挪作他用、虚构订单骗取公司货物再转卖等等。

例如曾有一家知名的外资品牌装瓶商的业务员，通过绕开公司官方的收款渠道，以私人账户收取货款的方式来“钻空子”。

按照上述企业规定，业务员原本是负责收集客户需求并向公司订货，公司根据订单发货，货款应由客户通过统一配发的POS机直接打到公司账户。该业务员则以能低价拿货为由诱导客户，通过个人账户收取货款，但后续只交付部分货品。

该企业表示，已明令禁止业务员直接收取客户现金，但涉案业务员也声称，公司允许销售 员 以现 、微信等 式收款，再由销售 员将货款转 公司账户，并且 直沿 这种模式。其服务的多名客户也表示，每次都是以个人转账把货款打给业务员，给钱就发货。

从部分公开的饮料企业反腐案文书来看，相关案件通常被定性为职务侵占或诈骗。两者的关键区别之一在于所获财物的归属方不完全相同，职务侵占罪侵犯的是公司财物，诈骗罪则侵犯了客户等群体的财物。

但在个别情况下，由于涉案财物的属性难以厘清，例如被骗取的客户货款到底属于个人财产还是公司财产，也存在犯罪情形相似但最终定罪性质不同的情况。

各显神通

前述管理业内人士表示，随着公司业务发展到一定规模，很难避免贪腐的发生。所以大部分大型企业除了制定相应的规章制度，还会设立独立的合规部或反贪反腐部来监督，包括对内对外宣传廉洁诚信原则、负责内部审查和处理，“而且这些部门权限很高，通常直接汇报给公司一号人物” 。

事实上，对于贪腐治理，元气森林的“前辈们”已经制定了多道防线。

例如，设立专职审查和反腐的部门属于较为常见的措施。据了解，农夫山泉便设有审计稽查中心对各类舞弊、违规问题进行调查。华润怡宝成立了党风廉政建设和反腐败工作领导小组及协调小组 ，并会在内部召开的警示教育大会上通报了其纪委查办的典型违纪、违规、违法案件 。

康师傅则成立了稽核室，后者在去年对公司内部控制、风险管理、采购管理等板块开展27项专项审计，全面强化公司反贪污、反舞弊管理。2021年，康师傅有1起由其发现并依法移送公安机关处理的下属子公司员工贪污案件，涉案员工经法院审理被判处有期徒刑2年，追缴涉案赃款退还公司。

此外，开放举报通道的做法也被普遍采用。以农夫山泉为例，该公司称“鼓励员工揭发公司内外可能存在的欺诈、贪腐、贿赂以及重大舞弊行为”，并制定举报人保护机制，若发现并查实对举报人进行打击报复者，公司将给予严肃处理。

康师傅则在稽核室下设企业安全组，专职负责检举案件的分析、调查与处理工作。举报调查完成后，稽核室会出具内部调查报告，分析舞弊发生原因并对强化反舞弊体系提出改善建议。

除了建立严格的审查机制，饮料企业也注重从员工抓起，包括开展反腐教育、建立个人诚信体系等等。

例如农夫山泉称，其反贪腐培训100%覆盖了包含董事会成员在内的全体员工，反贪腐培训时长共计66,319小时，此外还通过推进信用体系的建设进一步完善反贪腐管理体系，从招聘入职、在职教育、规章制度、绩效晋升、舞弊调查、员工信用档案建立、合作伙伴资信评价、反舞弊联盟诚信档案和司法惩戒宣教全方面提升信用体系管理。

由此可见，反贪腐，一直在路上。

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前段时间，元气森林盯上“老干妈”的生意，让不少行业人士感觉意外。

准确地说，是元气森林以5433万元的金额、30%的增资比例，一举成为老牌国企西安太阳食品的战略投资方，后者的营收主力是和老干妈同为复合调味品的“阿香婆香辣牛肉酱”。

当我们为元气森林入局“老干妈”生意而颇感意外之时，其早已铺设了众多产品线，包括气泡水、乳茶、外星人电解质水、燃茶、纤茶、有矿等，涉及奶茶、无糖植物茶、功能性饮料、酸奶、矿泉水等多个品类。

此外，元气森林还在加速投资。据媒体不完全统计，2年内，元气森林投资了11个项目，目前所投资的领域涉及饮料、酒类、餐饮、小家电、软件开发等。

看起来，元气森林正在营建一个“帝国”，但稍加审视，便会发现，现实要“骨感”得多。

公开资料显示，2021年，元气森林营收约73亿元，其中约40亿元来自气泡水，这意味着在气泡水之外，元气森林尚未找到新的、足够强劲的业务增长点。

可以说，眼下的元气森林，只见树木不见“森林”。

“足以撑起一台冰柜”

元气森林的业务布局中，投资“老干妈”之外，还有两件事值得关注。

一件事是卖辣条。去年，媒体报道称，元气森林斥资500万元，成立了一家名为“王辣辣”的食品公司，生产素毛肚、辣条等。

新零售商业评论查询电商平台发现，推介“王辣辣”辣条时，上架的商家大都强调生产用油99%为地中海橄榄油，不含反式脂肪酸与甜蜜素，并以海藻糖作为代糖使用。在测评人士看来，元气森林此举是“想要打造更健康的辣条”。

另一件事，是今年7月，元气森林正式公开披露要推出“元气可乐”。

据元气森林联合创始人鹿角对媒体称，这款产品不是传统意义上的可乐，而是可乐味苏打气泡水。具体来说，该产品用天然代糖赤藓糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜，同时不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂，还彻底去掉了传统可乐中的配方“磷酸”等化学合成添加剂。

不难看出，和“王辣辣”辣条一样，“元气可乐”也希望带给消费者“更健康”的印象，一步步占据消费心智。

只是，占据消费心智，需要耐心，急不来。新零售商业评论发现，在王辣辣天猫旗舰店，并没有素毛肚、辣条等产品售卖，取而代之的是原切薯条，这说明辣条等产品尚未大规模铺货。

至于“元气可乐”，鹿角称这是元气森林“最纠结的一款产品”，内部酝酿超过3年时间，目前也只是线上和部分线下渠道售卖，“短期内没有大面积铺货的计划”。

新品占据消费心智急不得，并不代表向市场进击有所松懈。不只是扩展产品和品类，渠道的扩张也是“重头戏”。

数据显示，自2016年成立至今，元气森林铺设了超过100万个传统终端渠道，同时还在拓展智能冰柜、自贩机等智能终端，去年曾定下2022年底铺设10万台智能柜的目标。

元气森林智能冰柜，图源元气森林官方微博

一边大力扩展产品，一边进行渠道扩张，元气森林的目的自然是承接更多的市场空间和利润空间。

据“每日人物”报道，在元气森林创始人唐彬森的预想中，冰柜和自贩机里不只售卖水饮，元气森林孵化的北海牧场酸奶、投资的辣条和白酒，甚至还有其他品牌的产品，都可以出现在其中，“有相当高的利润空间”。

上述报道还援引元气森林销售团队一位负责人的说法称，元气森林目前的产品已经足以撑起一台冰柜，“只有冰柜里的产品达到一定的量，企业才能在市场上站稳脚跟”。

回过头看，扩展产品，扩张渠道，争夺市场，唐彬森打造了一个快消“闭环”。

在此背后，一个不大引人注意但尤为关键的背景是，快消品的最大品类正是元气森林拼命扩展的“食品烟酒”生意。据2022年上半年全国居民人均消费支出数据显示，人均食品烟酒消费支出3685元，占人均消费支出的比重为31.3%，位列第一。

用“足以撑起一台冰柜”的产品，瞄准国民最大刚需，堪称元气森林的“阳谋”。

爆款工厂？不存在的

元气森林努力推进智能柜渠道的扩张，是因为这些渠道能够收集、反馈消费数据，而对数据的洞察、运用，关系着爆款产品的诞生。

2020年8月，自媒体“深响”发布过一篇文章，标题为“揭秘元气森林成功学：精确计算爆红，像做App一样做饮料”，将元气森林对数据的运用进行了高度概括。

据“深响”了解，元气森林极其注重数据反馈，不仅自建数字化团队，还积极引入外部数据服务，希望通过数据导向来建立竞争优势。

元气森林确实采取了这一极具互联网色彩的打法。就产品打造而言，元气森林会用A/B测试决定哪个产品投入市场，其在内部采取“赛马”的方式，通过不断的口味测试、快速调整，初步选择产品并在电商平台上架，对后台消费数据够好的产品，继而进行规模化量产、大面积铺货、广告曝光加持等。

对此，接受“晚点LatePost”访问时，唐彬森直言不讳：“元气的产品理念是不要说好不好，要说你试了多少次。我们有些部门一年试错预算几千万，从口味、包装都做数据测试，最后选数据最好的。”

运用这套打法，元气森林最初在瘦身、美颜等领域展开尝试，失败后将涉猎范围扩大，终于以气泡水撬动饮料市场。

气泡水成为爆款后，元气森林也具备更多实力，加速扩展产品线。除了气泡水，外星人电解质水、纤茶也有了一定的市场声量，外界开始称元气森林是“爆款工厂”，感叹“唐彬森怎么总押对宝”。

但其实，不要说“爆款”“总押对宝”，就是投入市场的产品，也只是冰山一角，公开资料显示，元气森林SKU研发速度和研发规模是同行的数倍，但只有5%的SKU上市，“沉没”比重高达95%。

正因如此，为元气森林提供数据服务的王杰祺坦承：“元气森林的SKU很长，大家只是看到那些爆的。”

关键在于，对于“那些爆的”，也要打个问号。今年，元气森林着力发展外星人电解质水、纤茶、有矿三款产品，外星人电解质水销售额于9月突破10亿元，纤茶销售额于8月突破1亿元，有矿在矿泉水“红海”中淹没无闻，哪一个都没能成为气泡水之后的第二个爆款。

用万字长文解读元气森林时，增长黑盒研究组研判：“元气森林并没有什么‘一招鲜’的策略来打造爆款。”

该研究组认为，在饮料行业，一个爆款的出现是营销、渠道、定价、时机等诸多因素的集合，不存在固定的“爆款公式”，“大家都是慢慢试出来的”。

饶有意味的是，“晚点LatePost”追问唐彬森：“元气森林第一款爆品是气泡水，但这个成功目前没有复制到其他品类，为什么？”

他回应的第一句话是——“不可能每款产品都能爆”。

消费者正“用脚投票”

元气森林没有固定的“爆款公式”，消费者也没有固定的标的，昔日心心念念的“小甜甜”很容易就会变成“牛夫人”。

据“每日人物”报道，樱花白葡萄味苏打气泡水是2021年春天的“人气王”，但今年夏天，成了“夺命樱花白”。最扎心的是，一位经销商在春天进了4万箱樱花白，保质期9个月，到现在没卖完。

不只是“夺命樱花白”，元气森林销量整体下滑，已经成为企业和经销商不得不直面的现实，以至于唐彬森主动降速，将2022年的营收目标定为100亿元，目前又有报道称已经调整为70亿元。

元气森林何以沦为不受青睐的“牛夫人”？

从产品看，元气森林只见树木不见“森林”，主要依靠气泡水这一种产品。当市面上涌现各种各样的气泡水，消费者有了更多选择，元气森林的销售和营收难免受到冲击。

从消费者的角度看，价格则是相当重要的决策因素。“每日人物”上述报道的读者留言中，高赞评论包括“消费降级，不是必需品”“不买的原因无外乎是太贵”“感觉元气森林性价比不太高”等。

要知道，此前较长一段时间，在媒体眼里，元气森林是中国饮料市场第一个印证人们愿意买“更健康且价格更高的饮料”的企业，甚至直指“本质上，元气森林成功靠的是敢于卖得更贵”。

但是，随着“0糖”不断引发争议和质疑，元气森林也因宣传“0蔗糖”、易引起消费者误解而道歉，加上如今消费者对价格越发敏感，前几年席卷市场的“利器”逐渐被打成“钝刀”，其销量下滑、营收降速，也就不难理解了。

说到底，忙着扩展产品、扩张渠道之余，元气森林还需要花更多时间精力来深入洞察市场和消费需求。

毕竟，若越来越多的消费者“用脚投票”，彰显消费者主权，元气森林也会越来越被动，长期以往，将不见“森林”，也无“元气”。

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