美东时间5月26日开盘前，爱奇艺（IQ.US）发布截至2022年3月31日未经审计的第一季度财报。不少影视行业从业者看到消息后欢欣鼓舞，“视频行业的春天到了。”

财报显示，爱奇艺2022年Q1营收73亿元（人民币，以下未注明则同），同比下降9%，虽然总营收有所下降，但基本符合市场预期。其中，会员服务收入为45亿元，同比略增4%；在线广告收入和内容发行收入同比均大幅下降。

值得一提的是，爱奇艺成功扭亏为盈，首次实现了季度盈利，这也是爱奇艺12年来首次实现盈利。财报数据显示，爱奇艺本季度基于非美国通用会计准则财务指标（non-GAAP）的运营利润为3.3亿元，利润率4%；归属于爱奇艺的净收入为1.69亿元，这场盈利大大超出市场预期，毕竟2021年Q4爱奇艺的净亏损达近18亿元。

对此，爱奇艺创始人、CEO龚宇在当天的财报电话会议上说：“本季度我们首次实现了non-GAAP运营利润。这证明了公司新策略的有效性和强有力的执行能力。我很高兴看到本季度的表现超出预期。”

此前，在公布2021年四季度和全年财报时，龚宇曾宣布，2022年的目标是实现全年non-GAAP运营层面盈亏平衡，并尽快实现季度non-GAAP运营层面盈亏平衡。

龚宇解释道，之所以提前实现季度盈利，其原因在于爱奇艺近来实行的四大举措：一季度新上线的头部内容巩固了爱奇艺的市场领先地位，为会员规模和月度平均单会员收入（ARM）带来增长；通过精细化内容排播和内容推广进一步提升运营效率；控制成本和费用的同时持续为用户提供品质上乘的服务；通过多种方式进一步提升销售能力。

首次季度盈利的好消息直接作用到了资本市场，美股开盘前，爱奇艺股价一度上涨超10%，截至北京时间5月27日美股收盘，爱奇艺报收3.91美元/股，涨幅9.22%，总市值32.20亿美元。

图/爱奇艺股价走势，来源/老虎证券 燃财经截图

至于爱奇艺能否继续保持一季度的表现，达成全年non-GAAP运营层面盈亏平衡的目标，目前看来犹未可知。

不过，“爱奇艺定下了要实现盈亏平衡的目标，就已经是巨大的进步了。”艾媒咨询CEO张毅认为，互联网视频平台已经意识到，烧钱模式和唯流量论在资本市场上行不通了，平台的商业逻辑需要重建。

01 “降本增效”，见效几何？

作为必不可少的娱乐方式，长视频内容自有其不可替代性。不过在内容成本、运营成本居高不下等因素的影响下，“盈利”始终是困扰平台发展的行业难题。

因此，各大互联网视频平台提出自救的首要方法，就是“降本增效”。从2022年Q1财报来看，一季度归属于爱奇艺的non-GAAP净利润为1.69亿元，逆亏转盈，爱奇艺的“降本增效”似乎已初见成效。

“对于爱奇艺来说，在如此严峻的环境下，想要实现盈亏平衡，最重要的就是提高管理效率，采购成本高也是管理效能低的表现。”张毅表示。

财报显示，销售及管理费用等支出为7.4亿元，同比下降38%；研发费用4.7亿元，同比下降29%，都与市场营销支出、人事相关薪酬费用、股份薪酬费用的减少相关。

除了去年年底裁员，降低运营成本，提升管理运营效率外，作为长视频平台成本支出的大头——制作费用的减少，也是爱奇艺“降本”的重要指标。

在易观媒体营销行业中心高级分析师马世聪看来，严格控制项目成本，有助于内容的价格和价值回归到一个比较统一的评判标准下。“比如一些内容设置上明显不过关的项目，肯定不能继续执行。在前期评估、中期测评时候，会提出一个更好、更科学的标准；在执行层面则会更具备效率。”

成本的把控直接反映到了财报上，爱奇艺Q1收入成本为60亿元，同比下降16%，其中内容成本为44亿元，同比下降19%。

运营和内容等成本降低后，提高收入实现盈利才是爱奇艺的最终目的。财报显示，爱奇艺Q1日均订阅会员数1.014亿，同比去年小幅下跌，但是会员服务收入达到45亿元，超过去年同期。会员收入的增加主要来自于订阅费用的上涨，但在没有优质内容的支撑下强行涨价，只会造成会员大规模流失。这也造就了爱奇艺等视频平台，对优质内容的极度渴求。

年初，爱奇艺首席内容官王晓晖接受影视毒舌采访时就表示，过往平台过高预估了特别小的垂类作品的市场价值，但现在来看，这种内容取得成功的几率太小了。未来爱奇艺会直接放弃一些评级不高的A级、B级项目，他们会将更多的时间和精力放在受众更广、题材更创新的A+级和S级上。

不仅是爱奇艺，其他视频平台对项目的审核和要求也越发严格，年初，腾讯在线视频副总裁韩志杰在朋友圈表示，“今天开了史上最惨烈的项目决策会，70余个项目过会，最终只通过了2个。行业的寒流确实袭来了。”

无独有偶，优酷剧集中心总经理谢颖也提到，“年前最后一次立项会，53个剧集项目最后只锁了一个IP”。

影视制作人贾希骞告诉燃财经，“视频平台未来不会投那么多项目了，他们可能会减少自制项目和版权项目，更多地投入到头部精品内容的制作上，以及跟影视制作公司合作分账剧，分摊成本，共享风险。”

观察爱奇艺2022年招商剧集片单就可以发现，除了有稳定基本盘的古偶、仙侠剧外，现实主义、主旋律等头部项目占据片单中的大部分篇幅。

“过去过于饱和的类型和项目，平台是不会认可的。尤其是定制剧，平台现在更喜欢新奇特的内容，比如开辟了无限流题材的《开端》。如果还遵循老模式的甜宠剧，很大程度上无法获得S评级，从而拿不到投资。而分账剧因为要自负盈亏，更需要对作品的精雕细琢，总要打动一部分受众，才能足够覆盖成本，进而获取利益。”贾希骞表示。

02 弃综减剧，割肉求生

尽管爱奇艺在2022年Q1实现了成本缩减、会员增收，以及首次季度盈利，但爱奇艺的其他业务情况并不乐观。

财报显示，2022年Q1，爱奇艺在线广告服务收入达到13亿元，同比下降30%，这主要是由于宏观经济环境的挑战和新策略导致推出的综艺节目数量减少；内容发行收入为6.261亿元，同比下降20%；其他收入为8.422亿元，同比下降12%。

在奈飞、迪士尼+等流媒体平台纷纷放弃内容付费“单条腿走路”，采取内容+广告+游戏等多线并行的环境下，爱奇艺内容之外的广告等收入的“全面疲软”，让人不免产生担忧。

中国青年剧作家导演向凯更是直言，“爱奇艺并没有真正靠内容实现盈利，只是因为减少了剧作和综艺项目的产量，从成本中挤出了1.69亿元的利润，这无疑是‘割肉求生，饮鸩止渴’。爱奇艺在综艺、自制剧，包括动漫等内容方面的研发成本，全部缩减了投入，在爆款内容无法进行稳定地‘工业化’产出的当下，这种做法无疑是危险的。”

来源/爱奇艺官方微博

张毅也认为，“爱奇艺的利润主要是从成本中节省出来的。在如今是综艺遇冷的环境下，综艺产出的减少，会进一步缩减广告招商的引进。”

据云合数据发布发的《2022Q1综艺网播表现及用户分析报告》显示，爱奇艺Q1综艺上新数量较2021年Q1减少了2部。且由于偶像选秀综艺的缺失，各平台重点综艺节目整体表现较为乏力，有效播放呈现不同程度的下滑。爱奇艺收缩最为凸显，有效播放累计19亿，同比降幅近五成。

据艺恩数据统计，2021年Q1播映指数TOP10的综艺，且没有一部爱奇艺独播综艺。综艺市场收视、声量的下滑，直接导致Q1电视综艺和网络综艺获得赞助的品牌数量均同比减少。

“现在大部分综艺面临的普遍问题是——不挣钱。”市场遇冷的情况下，品牌和平台都不会选择去做“赔钱的生意”。综艺制作人李强告诉燃财经，“品牌喜欢投放偶像选秀节目的原因，就在于节目的‘打投’形式能够带货，这也是目前长视频唯一可以跟短视频效果广告竞争的商业模式。”

“其实打投的形式不重要，重要的是带货，但是目前为止还没有人开发出其他能带货的节目模式，比如之前有直播带货节目，但是这种节目根本没效果。”李强无奈道。

品牌不愿意在综艺上“试错”乱花钱，赞助也变得“小心翼翼”，这种情况下，平台自然对综艺等内容的制作更为谨慎。

“现在除了腾讯视频外，其他平台的综艺项目，都会在招到商，且覆盖大部分或全部成本后才会落地执行。”李强透露。

爱奇艺2022年综艺招商片单中，大部分项目为综N代，新的综艺也多为音综等受众范围广泛的项目，“虽然爱奇艺Q1综艺减少，并不完全是为了‘降本’，也有恰逢北京冬奥以及偶像选秀综艺的空缺且没有替代品的因素，但‘求稳’一定是未来平台的主要发展策略。”马世聪表示。

“另外，爱奇艺为了节约成本，在核心内容人员上也做了‘减法’。从紫金陈到车澈，到近期包括综艺、动漫等板块的内容制作和宣发的中高管理层的离开。核心内容人才的流失，对爱奇艺的内容板块有可能造成致命打击。”向凯表示。

不过，张毅亦认为，爱奇艺的“割肉疗法”也许不一定是“坏事”。在内容和其他成本减少的情况下，会让整个公司处于的经营状态下，并有用一个健康的财务数据。另外，这也会倒逼企业去做更精细、更具针对性的内容。

03 长视频盈利，依然遥远

在更多业内人士看来，爱奇艺在Q1实现盈利，一定程度上尝到了收紧和加价的甜头，但这条路不是万能的。

在增量市场阶段，长视频平台的底层逻辑就是，一方面靠优质爆款内容，吸引会员订阅付费；另一方面，凭借内容带来的高速增长的用户群，也可以吸引广告商的投放。

但到了长视频会员存量市场的今天，这一逻辑难以走通，不仅优质爆款内容无法保证稳定供给；而且会员订阅收入和广告营收是矛盾的。这也导致，在长视频市场不景气、短视频抢占用户注意力的情况下，会员、广告两大基础业务不可能实现根本性突破。

而且，在马世聪看来，长视频内容的产出有一个较长的发展链条，前期评估只能从剧本、班底进行评测，产出投入市场后，具体会产出什么回报，因为本身的不确定性，无法在前期进行百分百评估决定的项目成功与否。

在长视频普遍降本增效、渴望稳定产出的情况下，爱奇艺等平台自然更希望打造一些产业标准，或更智能化、数字化的手段，尽可能地在前期筛选出一些符合市场规则的内容。比如年初爱奇艺公布的网络电影分账规则，则取消了平台评级，根据观众观看的时长进行分账。

“这种趋势可能会影响到后面剧综制作方及平台的合作，把市场也就是观众的投票权放在更高的位置，通过风险和收益共担的方式，让平台和制作方更注重内容质量，同时也可以把平台承担的部分风险转嫁出去。”马世聪表示。

同时，由于疫情等多方面因素影响，今年线下电影院线遭遇了巨大挫折，大量优质影片无法如期上线或收获好的结果。对于爱奇艺等视频平台而言，如果能发挥线上院线的作用，实际上是非常好的抢占用户市场的机会。

据飞娱财经统计，截止5月16日，2022年上线的网络电影共有17部分账票房破千万元。其中爱奇艺独播的电影占5部，跟其他平台联合播出的占8部，可见大力发展网络电影也能够取得不错的成绩，或可以拓展部分院线电影市场。

这也意味着，对存量用户市场的精细化运营，要体现在从内容制作到播出后的会员制等更多层面。

不过，需要引起注意的是，通过涨价来提升会员收入，显然不是长久之计。

虽然对比国外的奈飞、迪士尼+等流媒体，国内视频平台的会员费价格相对较低，且预留了一定的上涨空间，但订阅费涨价，对当下的长视频用户而言，已经变成了“劝退大法”。

对于用户而言，平台本身只是一个内容载体，当平台无法稳定生产优质内容，他们会马上转身投入另一方平台。因此已经连续上涨会员费的爱奇艺，短期内难以再使用这种“手段”。

“我觉得做好精品内容，在此基础上进行差异化定价，才是新的发展机会。”张毅表示，“爱奇艺等视频平台，可以根据作品的质量、观众对内容的期待程度等，给不同的作品划分不同的收费级别，比如5元、10元、20元的票价。”

在张毅看来，未来，爱奇艺还可以联合其他品牌，提供诸如智能音箱、投影仪等产品，给观众更好的线上观影视听体验。“爱奇艺应该试图将自己打造为一个数字娱乐平台，跟奈飞一样，寻找内容外的第二增长曲线，放宽成长空间，才有可能长远发展。”

对于百度、阿里、腾讯而言，爱优腾三大视频平台是巨大的流量入口，短期内不可能被放弃，但长期巨额亏损已经无法被投资方和市场“容忍”。

尤其是面临巨大压力的爱奇艺，单次盈利还不能证明什么，是否能捱过寒冬，还要看它未来的发展。

“上个月我休假回家乡，在湘西州待了几天。亲身感受到了数字经济给家乡带来的巨大发展机遇和变化。”

5月23日，湖南株洲举行的第十届全球湘商大会上，退居二线近8个月的快手董事长、创始人宿华，以视频方式露面。

5月24日，宿华再次现身快手2022年第一季度财报电话会并发言，以破除“牵涉某案件被带走调查”谣言。

相比谣言不攻自破，外界更看重的是快手业绩表现——2021年宿华10月底“退休”辞去CEO时，快手市值从1.7万亿跌至4330亿，彼时资本市场普遍认为，程一笑取代宿华成为CEO，是带领快手重新出发，打开新局面。

从快手最新财报看，2022年第一季度总收入211亿元，同比增长23.8%，环比下降13.8%；经调整净亏损37.2亿元，同比收窄35%，环比扩大4.2%。用户规模上，快手DAU（平均日活用户）3.46亿人，同比增长17%，MAU（平均月活用户 ）5.98亿，同比增长15%。

虽然快手本季度用户规模、营收、毛利率几项关键数据比市场预期好一些，但现有业务依然看不到扭亏为盈迹象。在资本市场，快手依然处于低位被反复摩擦——如今股价不到67港元，总市值仅为2850亿港元，相比宿华“退休”时市值又消失1500亿港元。

的确，不确定大环境下，企业亏损、市值下滑不能代表未来成长性。但对快手而言，真正问题是追赶抖音无望，视频号又在加速“蚕食”短视频，快手未来的竞争环境将更加惨烈——要知，如果从DAU数据来看，快手已从曾经的老大，跌落到“行业老三”。

“中国互联网江湖的一条铁律：老大和老二竞争，最危险的是老三。”一位互联网观察人士表示，虽然当前短视频行业仍是抖音、快手、视频号“三强鼎立”，且视频号、抖音交火激烈，最可能败下阵来的反而是快手——比如当刘畊宏在抖音强势拿下7000万粉掀起全民健身热潮后，视频号作为应对就推出周杰伦线上演唱会，两场演唱会总观看量接近1亿人次。

相比之下，快手虽然两年前就抢下周杰伦，却未能带来什么破圈效应；为效仿刘畊宏，快手又在4月切入健身直播赛道，却无法“复制”下一个刘畊宏。难以走出差异化道路的快手，是否还有机会打开新局面？

01、程一笑掌舵，快手的变与不变

从收入结构看，快手2022年第一季度，线上营销服务、直播和其他服务（含电商）对营收的贡献占比分别为53.9%、37.2%和8.9% 。

线上营销服务即广告业务，仍是快手第一大收入来源。今年一季度，广告业务贡献收入113.51亿元，同比增长32.6％——对比去年同期，该业务161.5％增速差距较大，但考虑到一季度经济下行以及疫情影响，如此增速值得肯定。

广告业务稳健，离不开去年10月底，快手管理层突然公告变阵以来，程一笑全面“独家掌权”快手后带来的变化。

8个月里，程一笑治下的快手经历了一系列频繁调整，宿华时代的“佛系快手”印象逐渐被一扫而空，从产品、业务到组织架构，都更有攻击力。

比如在业务侧，程一笑走上合纵连横之路，业务边界不断扩大。先是去年底与美团合作，狙击抖音；今年初，快手又搭上顺丰同城，通过顺丰同城为快手送外卖，进入外卖行业。

“上述两大合作，都是快手加码本地生活业务的野心体现。”互联网观察人士表示。

其次，快手瞄准蓝领市场，上线招聘平台“快招工”——根据程一笑最新说法，“快招工”月活用户规模已超过1亿，春节期间单日收简历数量最高达15万。

今年4月内部信中，快手又宣布成立房产业务中心，探索直播卖房模式。不过，从“极点商业”此前多方了解看，无论是蓝领招聘，还是房产业务，目前都只能算快手的破圈探索，业务漏洞并不少，短时间内难以成为快手商业化新增量。

产品和内容侧，快手主APP今年4月进行了大改版，“精选”重回底部导航栏，并上线诸多新功能，强化社交功能。

内容上，快手继续抢滩体育赛事流量，今年1月获得北京冬奥会播放版权。2月，快手与欧足联达成版权合作，获得最新赛季欧冠直播、短视频版权及二创授权。

游戏直播方面，快手也买入了ESL CSGO版权，持续布局电竞核心用户市场。5月24日，快手又公告称与腾讯订立2022年游戏合作框架协议。

组织架构上，“双核”变程一笑“单核”后，快手经历了成立10年以来最大的组织变化——从“职能型管理模式”转型为“事业部制”，电商、线上营销、海外、游戏等各个业务各自独立，并组建了以程一笑为首的核心团队：商业化（电商）负责人马宏彬、主APP产品运营负责人王剑伟成为程一笑的左膀右臂。今年1月，原CFO钟奕祺“退休”，前作业帮CFO金秉接任，向程一笑直接汇报。

还有一些颇受争议地调整：去年12月底，快手被曝大裁员，覆盖电商、算法、国际化、商业化、游戏、A站等多个业务部门，个别团队裁员比例高达30%。

调整动作之密集，堪称快手成立十年来首次。在宏观环境极具挑战的一季度，这些动作的确是快手一季度部分核心业务、核心数据保持向上增长态势重要原因，比如以往占据支出大头的营销费用就得到了有效控制——2022年第一季度，快手销售及营销开支，由2021年同期的117亿元减少18.6%至95亿元，有史以来第一个季度销售费率出现同比下降。

这并不意味着程一笑打开了快手新局面，彻底解决了增长难题。

02、用户规模已是行业老三

“如果把DAU、MAU、ARPU这些互联网零售核心指标进行对比，那么就会发现快手增速事实上已经放缓。”有互联网观察人士表示。

比如在用户规模上，如果与2021年相比，DAU、MAU同比增速双双下降，是最近3个季度最低增速。环比来看，每个季度更是只有百万级别增长。

“考虑到一季度有奥运会、春节红包效应加持，上述增长只能说差强人意，但二季度有多少留存还需要观察。”有电商观察人士就表示，这意味着要么是快手已经触及用户流量天花板，要么是快手“算法+关注”流量运转逻辑逐渐失效，如何在渗透率上破局，将决定快手未来。

实际上，如果从用户规模来看，曾经的“老大”快手已远远被抖音、视频号所抛下，短视频行业第二位置不稳，甚至已成“老三”。

在竞争残酷的短视频行业，这是一个危险信号。

截至去年9月，抖音系DAU约6.4亿，其中主站约5亿，极速版约1.4亿。此后抖音并未公布过DAU数据，外界普遍认为虽已增长承压，但增速方面依然领先快手。

考虑到快手已和抖音打过增量之战，真正给快手带来危险的，是背靠微信12.68亿用户（和WeChat合并）的视频号。

2020年1月，视频号开启内测，7月正式上线。当年6月22日，张小龙在朋友圈发文公布半年2亿DAU的好消息。

此后视频号未公开用户数。据视灯研究院数据，2021年12月，微信视频号DAU已达5亿，同比增长78%，用户日使用时长已达35分钟，同比增长84%，在DAU上已经跻身第一梯队，仅次于抖音。以快手最新3.46亿DAU比较，也领先1.6亿。

这个数字增长无疑是惊人的——并且截至目前，视频号增速并未放缓，腾讯2021年度财报中，视频号出现了13次，足见腾讯对视频号的重视。

有业内人士分析，按照视频号增长速度，或许今年底就能远远抛开快手，赶超抖音。

视频号极速增长背后，是一场场线上演唱会不断“破圈”，平台声量不断提高后带来的用户沉淀。

比如，西城男孩（Westlife）视频号直播共吸引超过2000万人次观看，点赞数超1.3亿；张国荣逝世19周年纪念日，《热·情》演唱会超清修复版播放两小时，吸引1700万人围观；崔健演唱会直播观看人次超4600万，点赞量超1.2亿；周杰伦几年前的两场线下演唱会重新在视频号直播，吸引近1亿用户观看，刷爆无数人朋友圈……

让快手最尴尬的，或许是周杰伦给视频号带来的破圈效应，原本应该属于自己。2020年5月至7月，周杰伦名为“周同学”首个中文社交媒体在快手开通后，快手正式宣布与杰威尔音乐达成版权授权合作，在快手开启周杰伦直播首秀，周杰伦快手粉丝数量很快突破3000万人。

对快手来说，重金拿下周杰伦背后，是周杰伦可以带来用户增长期望——彼时，接连打了K3、A1两场战役的快手，其用户数出现大幅回落。

但两年过去，快手一直未能将周杰伦效应最大化。时至今日，周杰伦快手粉丝数量仅为3100万，两年来几乎没有任何增长。另外其他诸多明星，包括冯巩、岳云鹏、景甜、王耀庆、谢霆锋、成龙等在内，也鲜有出圈营销事件。

一个值得快手警惕的事实是：过去两年，抖音不断有张同学、刘畊宏等全网爆红的大V或IP诞生；视频号虽然没有诞生大V或网红，但背靠微信，社交互动上得天独厚，很容易营销出圈。相比之下，辛巴之后，快手已很久没有全网关注的大V诞生了，这是否意味着，它正在失去滋生大V的土壤？

03、视频号吹响商业化冲锋号

除了用户规模，快手还必须警惕，来自视频号的商业化挑战。

以快手当前最大营收——广告业务为例，视频号已经明确吹响了冲锋号，在腾讯2021年全年财报会上，腾讯透露将在2022年测试和优化视频号中的短视频广告，其或将是视频号最大收入来源。

4月15日，在崔健首场线上直播演唱会“继续撒点野”上，视频号就进行了演唱会冠名赞助商尝试，整场直播中广告主“极狐汽车”多次出现。5月20日周杰伦演唱会尽管是重映，独家冠名商则变成了更具知名度的百事可乐。

从视频号探索来看，其广告商业化手段相当多元：直播打赏标识、直播间礼物、电子门票等等，处处可见品牌方身影。

根据2022年中信证券在一份分析报告中预测，微信视频号将于2022年底正式开启信息流广告变现，参照朋友圈广告、快手广告情况预算，2023年视频号广告有望营收370亿元。方正证券测算的数字更加夸张——视频号每年广告收入长期空间在800亿+。

从快手广告业务增速来看，几乎无望达到这个数字。“经济大环境不确定，广告主预算降低下，无疑会首选抖音，或者背靠微信生态，又拥有DAU规模优势的视频号。”一位互联网分析人士对“极点商业”表示。

在直播带货等电商业务上，快手正试图通过电商打开第二增长曲线——今年，快手在正式切断淘宝、京东联盟商品链接，构建电商闭环后，进一步增加了“大搞快品牌”，并提出“新市井电商”概念。

今年一季度，快手电商GMV同比增长47.7％至1751亿元，环比却下降了27%。在电商业务拉动下，快手其他服务（含电商）收入为18.73亿元，同比增长54.6％，是快手一季度增速最快业务。

虽然看上去潜力很大，但电商业务占比相对很小，二是货币化率常年远低于行业，只有1%左右（最新季度财报未1.07%），远远不如货币化率不断提升的三大电商平台（京东约9％、阿里6％、拼多多约3％）。

货币化率是指单位销售额下，平台能获取的收入，电商平台的货币化率=营收收入/GMV，是电商平台盈利能力、变现能力的直接参考数据。

货币化率低于行业，表明目前快手电商业务盈利、变现能力较弱。与之对比，有消息称抖音2022年的货币化率已大幅提升——有行业人士对“极点商业”分析称，这与抖音加码大牌，而快手依靠“白牌”有很大关系。

如今，“大搞快品牌”是快手新加入的顶层战略。对于“快品牌”，快手官方给出的解释是快手电商生态里成长出来的一批重视粉丝服务的新势力商家。其实简单而言，就是白牌、贴牌，或者比白牌稍好，但是却没有达到品牌的商家。这也侧面反映，品牌要么不信任快手，要么在快手表现不佳。

在“快品牌”领域，快手将会面临非标、质量不佳、山寨等严重影响用户根基的“信任挑战”——这并非快手喊出“信任电商”口号就可以解决。事实上，即便是知名快手主播，也经常出现各种带货质量等问题。比如今年2月，广东省广州市税务部门处理了主播平荣偷逃税案件，更早之前驴嫂平荣曾直播卖山寨手机被维权。

当前，视频号也正在加速跑通直播电商商业化。周杰伦5月20日晚演唱会当晚，视频号下方商城链接页面共上线12件商品，开场30分钟就售罄。更早之前的微信公开课上，讲师陶佳表示，2021年末视频号直播带货销售金额相较年初增长超15倍，买家平均客单价超过200元。

视频号绝不甘心承接的只是抖快、淘宝外溢的商业价值。当视频号进一步和微信IM、公众号、小程序、微信小店、企业微信等众多模块绑定，一个所有厂商期待许久的电商生态或许就此打通——快手和抖音竞争时，在东北、下沉市场或许还有点优势，但对背靠微信生态的视频号，这些优势却不足一提。

04、后记：程一笑真正考验在第二季度

过去业界一直有种观点：快手收入基本是营销费用砸出来的。

这主要是用户获取成本过高，甚至远超阿里、京东以及拼多多电商巨头——2020年快手获客成本为299元，2021年暴涨到700元，2021年继续猛增到1013元。尽管今年一季度获客成本在下降（快手未公布具体数字），但显然没法与视频号对比，难怪海豚智库在最新财报中，对快手2022年后续几个季度DAU和MAU的增长，持谨慎态度。

快手其实还有一大潜在危机。快手主播平台收益此前是扣税百分20%后主播与平台五五分成，但多位主播4月以来投诉称，其他所有平台都是五五分成情况下，4月1日之后快手又加扣个税。同时快手被指在未告知主播前提下，私自将主播注册为个人独资企业或个体工商户，主播纳税类型由“个人所得税”转变为“经营所得税”。

“这造成大量主播跳槽其他平台，同时带走部分粉丝。”有主播称。

更悲观的是快手中小投资者。“快手也许永远没法重回最高点的日子了。”一位快手散户对此颇为悲观，他去年6月底以每股206.8港元入手，万万没想到此后快手股价一泻千里，难以找到解套机会。

“考虑到自己投入并不算小，难以壮士断腕止损或躺平。”他说，今年复杂大环境让自己收入锐减，快手等股票又深度套牢，“感觉生活好难支撑。”

这些微小因素，反馈到市场，就是对快手是否“信任”。

“今年一季度有冬奥会、春节红包效应推动，快手还说得过去。二季度效应不再，疫情对广告、电商业务影响不容忽视，榜一大哥也没有余粮或不能打赏，快手该怎么办？”有电商从业人士就认为，程一笑能否真正带领快手打开新局面，要在今年第二季度才能看出端倪。

这个财报季不太平，巨头之间可以说是“相互比惨”：

腾讯连续三季度净利下滑，小米Q1净利润腰斩，京东于2019年扭亏为盈但却在疫情笼罩的2021年由盈转亏，2022年Q1净亏损30亿元……高管们在电话会中异口同声地提到了大环境的影响以及各项业务面临的挑战，同时也对二季度表述担忧。

5月24日，快手科技(1024.HK）发布了2022年第一季度（后简称Q1）业绩，算是在哀鸿遍野中带来了一些好消息：

财务层面：快手Q1总收入同比增长 23.8%至211亿元，超市场预期；Q1经调整净亏损收窄至37.2亿元，较去年同期下降34.1%，经调整净亏损率同比改善超15个百分点。

用户层面：快手总用户流量同比增长50%，其中平均日活用户同比增长17%达3.46亿；平均月活跃用户同比增长15%达5.98亿。

时代的沙粒簌簌落下，快手的增长从何而来？是否是偶然？是否可持续？增长之下又有哪些隐忧？这份财报寥寥36页，却深刻地透露了快手的动向、机遇与挑战。

财报里的数字

先来细看下财务数据：

本季度快手录得营收211亿元，同比增长23.8%。这一增速在这个季度格外显眼——诸多互联网公司一季度都给出了下降的成绩单，连腾讯这季度的营收都仅仅只是同比持平。

目前，快手的营收构成主要是线上营销服务、直播收入、其他服务收入三部分：

得益于月付费用户数以及内容质量的提升，其Q1直播业务营收为78.4亿元，同比增长8.2%；

广告业务营收为114亿元，占总体营收的53.9%，相比去年85.58亿元，同比增长32.6%，这主要是由于广告主数量的增加与用户流量的增长，Q1快手平台的广告主数量同比提升60%；

电商业务持续增长，收入达17.8亿元。

不难发现，广告业务已经取代直播成为快手的基本盘和第一大收入来源。相比直播，广告的毛利率更高，广告的崛起也有助于快手整体毛利率水平的提升。

对比来看，在这个Q1，有“电商”的公司广告业务表现都比较坚挺。比如京东广告仍在持续增长，Q1的广告业务收入为177亿元，同比增长25%。而缺乏电商板块的纯内容公司，抗压力较弱，延续了下滑颓势。比如搜狐的品牌广告板块收入同比下降23%；斗鱼今年Q1的广告和其他收入同比下跌了55%；连巨头腾讯Q1广告收入也都同比下降了18%。

当广告主收紧预算时，他们更愿意把钱花在转化链路较短、能立竿见影的渠道上。快手的电商业务恰好站在了这个焦点上。

显然，电商业务对于快手来说越来越重要。一方面是电商实打实的收入——尽管处于电商淡季，快手Q1电商交易总额（GMV）仍取得47.7%的同比增长，规模达到1751亿元。受电商业务发展推动，其他服务板块收入同比增长54.6%至19亿元；另一方面则是电商GMV 增长持续拉动内循环广告增长。

就这样，快手的三大收入板块的结构正在不断优化，本季度快手的毛利润为87.8亿元，同比增长25.7%，毛利率相较去年同期改善0.6%。

同时，快手Q1经调整净亏损同比收窄34.1%至37.2亿元，经调整净亏损率同比改善超15个百分点，这也回应了此前市场上关于快手效率的疑问。

进一步看效率的问题，成本控制方面，在运营活动较为密集的第一季度，快手的销售及营销开支95亿元，占总收入比为45%，与2021年同期的68.5%相比下降23.5%，用户获取和维系效率持续提升。

不过，行政费用与研发费用支出同比去年略微上涨，主要是由于技术研发人员的福利及薪酬开支的增加。

增长从何而来

商业化的能力决定了能走多远，用户的日活、月活、使用时长则决定了能走多稳。

快手的“稳”体现在用户增长的同时维持了用户时长的增加：

快手Q1的平均日活跃用户为3.46亿，同比增长17%；平均月活跃用户数为5.98亿，同比增长15%；

平均日活用户日均使用时长超过2个小时，同比增长29%。

这对于大多数内容平台来说都是比较罕见的，比如知乎、B站其实都面临过要规模还是要粘性的灵魂拷问。

那快手用户的双增长又是从何而来的？

一方面，春节与冬奥会两大全民热点事件叠加，为快手带来了短期的流量速增。极光数据追踪，快手Q1新增用户的7日活跃留存率均值达到27%，年同比增长约16%。

春节期间，快手与央视虎年春晚达成合作，共带来了超过1.4亿的用户流量，直播总观看量超过2.6亿；此外，快手也在今年升级了春节红包玩法，奖励刺激更多用户参与。在冬奥会期间，快手作为北京冬奥会官方转播商，呈现精彩赛事的同时，推出一系列衍生挑战话题以及自制的冰雪节目，显著提升了用户互动率与停留时长。据统计，快手相关端内外奥运相关作品及话题视频总播放量达到1544.8亿。

另一方面，则是长期的平台内容生态建设，驱动用户增长。就如梅特卡夫定律所说：当一个产品的用户越多，则此产品对用户的价值越大，而且能吸引更多用户使用此产品。针对多元的用户属性和不同兴趣偏好，快手打造出了短剧、泛知识、体育等特色品类，并不断精细化运营。

首先在短剧方面，Q1快手星芒短剧孵化出18部过亿短剧集，内容类型涵盖了家庭伦理、父母亲情、古风高甜等多种类型，其中古装短剧《长公主在上》播放量突破3.3亿，成为一季度短剧市场的“黑马”。

其次是泛知识内容的进一步布局。前不久发布的《2022快手泛知识内容生态报告》中提到，针对细分化、圈层化的用户属性，如今快手的知识内容覆盖了汽车、三农、数码、美妆、亲子、穿搭等不同领域。第二季“新知播”启动后，推出《开聊吧，经济学家》《曰法三章》《心灵解忧所》《真职灼见》等多领域泛知识直播IP，共吸引了1.4亿用户在线观看，互动点赞量达333万。

不只如此，体育也是快手加码的内容板块。截至2022年3月，快手体育已覆盖超过40个体育类目，拥有优质体育创作者近10万。据了解，如今快手与美国NFL职业橄榄球赛事（超级碗）、MLB（美国职棒大联盟）、UFC（终极格斗冠军赛）等赛事达成内容合作，与NBA、欧冠等赛事达成版权协议，体育赛事包含了足球、篮球、搏击、台球、赛车、垂钓等多类运动，吸引了数百名体育明星入驻。独家的版权内容与头部明星的带动效应，也不断加强用户与快手的联结。

可以看到，如今快手正用更垂类、更多元、更独家的内容来留住用户、延长用户的停留时长。这也意味着，拼胆量、砸钱买量的泡沫模式逐渐被戳破，短视频平台开始回归到健康的模式——用内容投入换用户增长，通过精细化的运营提升长期价值，助推良性商业化的养成。

过往皆序章

虽然快手整体向好，但时代背景下谁都无可避免的是，未来很长一段时间里，还有诸多不确定的外部挑战持续拷问着互联网，快手也很难独善其身。

宏观层面，持续反复的疫情压制了消费者的消费欲望与需求；经济的波动冲击下各个行业生存不易，在4月份公布的社会消费品零售总额数据中，除粮油食品、饮料等少数行业外，服饰、化妆品、日用品、家电、汽车等在内的多个品类均出现了10%至30%的下降。大环境的市场乏力必然限制相关行业的广告预算。

而且，整个互联网行业已经进入了瓶颈期，充分竞争后，增长需要去每一个罅隙里争取。

对于快手来说，快手科技创始人兼首席执行官程一笑在电话会中坦言，如今广告主缩减预算的同时，对于转化的要求更高；而疫情管控让仓储与物流环节受到限制，这也会对平台商家、平台销售额造成一定影响。

凡是过往，皆为序章。挑战的背后从来不乏机遇。

疫情刺激了线上消费的爆发，更多的消费者愈发习惯直播间购物。国家统计局发布的数据显示，一季度全国网上零售额30120亿元，同比增长6.6%。其中，实物商品网上零售额25257亿元，增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为23.2%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长13.5%、0.9%和10.6%。

广告大盘虽呈现整体收窄的态势，短视频媒介仍然是广告主偏好的投放渠道之一。在10.32亿的巨大网民流量中，短视频用户占比近90%，用户流量可观；CTR洞察《2021中国媒体市场趋势报告》中也提到，2021年新锐广告主营销重点更偏向于短视频+KOL营销。

“我们对于大环境的恢复节奏，保持观望，也保持着耐心和长期的信心。”程一笑说。

当前互联网的日子确实不好过，但与其伤春悲秋怨怼大环境，不如调整节奏，找到适合自身的新路。

近日，光子星球通过多位美团内部人士证实，美团自上周起开启了新一轮大规模裁员，本次裁员几乎涉及所有业务部门。

美团本轮裁员或涉及公司整体人员15%-20%的规模。一位知情人士向光子星透露，三大业务板块裁撤比例不尽相同，到家事业群大约5%，到店事业群大约10%，而新业务板块裁员比例相对最高，其中“快买优”（快驴、美团优选、美团买菜）裁员幅度约为20%。

也就是说，由副总裁郭万怀负责的“快买优”三大业务，成为本次裁员的“重灾区”。

不仅裁旧，在纳新方面，美团似乎也有冻结迹象。

一位资深业内人士告诉光子星球，4月初他已收到了美团的面试邀请，上周突然在面试前通知他不用来了，HR告诉他“公司已经锁headcount（雇员规模）了，要进行一轮裁员，暂不对外招人”。

从去年初定下新招6万人的扩张计划，到一年后几乎全业务线裁员，美团通过前后截然不同的举动，展示了对于当下环境的看法和未来一段时间的发展预判。

为了体面的离开

一位资深互联网人告诉光子星球，某对夫妇都在大厂工作，3月丈夫从京东“毕业”，到了4月在美团的妻子也被“优化”掉了。

如果说京东用“毕业”粉饰裁员，开了大厂丧事喜办的先河，那么美团裁员，则掀起了丧事速办的风潮。

“京东裁员，相对比较温和，很多东西都可以谈，包括赔付多少个月，关键看你如何争取。有些人3月就走了，有些人到现在都还没走，谈完之后也不用到公司上班，会照发工资到最后一天。但是美团对待裁员相对要更加简单粗暴一些，没有讨价还价的余地。”

成为本轮美团裁员大军中一员的王浩告诉光子星球：“上午还在干活，中午我连觉都没睡，原本和其他部门约了个五点的会议，结果四点半就把我给叫过去，当时人都还是懵的。”

据他所述，公司HRBP和X2级别的一位领导通知小组，随后会逐一叫人谈话。“基本上就是前面的人谈完出来，光看脸色，后面的人都知道出了什么情况。”

面对这种情况，大部分人都像王浩一样，完全没有任何心理准备。光子星球了解到，整齐划一的裁员背后，每个人都有截然不同的处境。有些人可以坦然接受，拿着N+1签了字；有的人当场失声痛哭，不能理解为什么是自己，还有些人不想被裁，于是就跟公司抗争。

“其实抗争基本没用，也没有必要，有什么意义呢？”王浩看得很淡然，是因为很清楚公司有哪些手段。“方案早就确定好了，现在就是一个执行过程，只会按照流程走。”

他回忆起几天前的经历时提到，自己曾试探过HR，“如果不接受这个方案，他们会如何应对时，对方只是淡淡地说“你可以不接受这个方案”便终止了沟通。

“所有权限第二天都被锁了，意味着抗争也是徒劳”。王浩说，公司会给三天时间，如果三天之内不签字的话，公司会单方面解除合同，当然也会按照流程给付赔偿。”

事实上，公司确实按照规定给了赔偿，如果继续纠缠下去，最终只会对自己造成更坏的影响。

“如果被公司单方面解除合同，这会影响到我下一份工作的背调。”据悉，持这一观点的大有人在，最终都迫不得已果断地在离职协议上签字，然后一天之内迅速地走完所有流程。

为了当下的体面，也为了未来的体面，一个又一个美团人，在无奈与不甘中走出了办公楼。

并非毫无征兆

对于裁员一事，很多人早前便已闻到风声，不过一直没坐实。同事之间有时私下也会调侃两句，“明天能不能看到谁都说不准了”。

有人在职场社交平台脉脉上提到，美团此次裁员早在3月就已经初露苗头。当时通知个人学城空间不得有工作内容，整理空间权限，所有内容要全部放在公共空间内。此外，开发了考勤系统，却不限制打卡时间。

个别性格敏感的员工也从种种异常情况中发觉了裁员的蛛丝马迹，“大概一周前，考勤时间也锁了，根本不让我们看到”。

虽然有过怀疑，而这一天真正到来之际，还是让人有些措手不及,“大部人都是懵的，没有任何预兆，完全不给你任何缓冲时间”。据一位被裁员工回忆，公司当天通知他，然后下午就要求上交电脑，晚上九点自己所有权限已全部被关闭。

被裁掉的人感到无助，留在美团的人也因为这次裁员行动被影响了正常工作节奏。

陈阳告诉光子星球，“这段时间，我们都定不了会议室，每次都显示已定满，一打听还都是长期占用。”直到一次偶然机会，他看到会议室里的办公桌上堆满了简历，才知道是HR们为了裁员，已经将会议室提前预定满了。

多位被裁员工认为美团之所以如此雷厉风行，是怕员工抱团闹事，事态一旦扩大，将很难收拾。从时间逻辑上看，之前已有不少大厂裁员先例，美团有着国内互联网巨头最强的分析团队，或许早已从中国汲取经验，而制定了上述方案。

至于此次裁员的原因，除了外界所知的疫情、监管等因素，从短期来看，历年5月左右都是美团调薪的时节，此时裁员也可能是考虑到成本因素。

陈阳告诉光子星球，“按照正常情况，上一年绩效没有被评得很低的话，都会有5%-10%的涨幅。”他分析称，如果此时裁员，公司会按照之前的基本工资进行N+1的赔偿，不会等到调薪以后，所以美团才选择在这个微妙的时间点裁员。

另一位内部人士印证了上述说法，他注意到买菜业务的晋升延迟了，“正常情况是4月开始准备晋升提名和述职，5月为晋升季”，但至今尚未开始。

“快买优”的焦虑

根据美团2021年年报，期末现金及现金等价物尚存325亿，如果亏损面不再扩大（包含去年反垄断法罚款34.4亿），那么美团顶多能支撑到明年上半年。

我们从一位知情人处了解到，买菜业务总群前置仓成员大群年初时人数超过600人，如果加上RDC加工仓、运输、配送团队，规模上千。

相较而言，优选员工规模更大，王浩告诉光子星球，美团优选自有员工就有两万左右，有的组裁员比例近50%，一个十几人的组裁掉一半。除了裁员，该业务部还计划在6月左右搬离原来的办公大楼。

一位美团离职员工表示：“优选应该说是劳动力密度业务，裁20%其实对业务不会有太大影响，除非减员一半以上就难说了。其实本次几乎裁撤的也都是基层员工，L9及以上级别几乎不受影响”。多个渠道表明，人多自然卷，抢活、抢工、相互使绊子的问题频发，导致效率低下。

新业务裁员多的直接原因来自巨大的亏损，光子星球梳理美团近八个季度财务数据时发现，失血主要是新业务造成的。

美团财报各业务利润表按照餐饮外卖、到店与酒旅、新业务、未分配业务四个板块编制，其中新业务的亏损情况在最近五个季度中迅速增长，且居高不下，不但吞没了外卖与酒旅的溢利，还在掏空本金。

“最开始整个大的零售事业群都是王慧文管理，先做的快驴，紧接着做买菜，然后做优选，王慧文退休后，大零售事业群由陈亮接班。”一位知情者为光子星球梳理了业务负责人变动脉络。

2019年4月，快驴负责人陈旭东离职后，时任快驴财务BP的郭万怀接任，拉开了其治理模式的序幕。

上述人士向光子星球表示，“原本快驴成本控制得还可以，结果去年开了好多新城，现在基本都关停了”。该人士还向光子星球独家披露，快驴物流负责人高燕在今年初离职了，而快驴新任的负责人来自郭万怀的前职——财务BP。

郭万怀执掌快驴一年后，在2020年染指买菜，一年后涉足优选。

美团买菜与美团优选无论在体量还是内部重视程度上，都是“快买优”中权重最大的两个板块。早前便有内部人士提到，“郭万怀很是关注买菜”，结合近两年汇报关系变迁与财务数据，可以发现新业务亏损增长情况与郭万怀的重视程度几乎完全同步。

陈亮先是在2018年搭建了美团买菜的班子，2020年7月又调任新成立的美团优选担任负责人。辛崇阳是陈亮的继任者，分别在2020年7月接掌买菜，一个月后又调任至优选，向陈亮汇报。两人在后来都被认为在开支上“过于保守”，贻误战机。

张晶从辛崇阳手里接过买菜业务向郭万怀汇报。需要注意一点，这次人事变更的时间为2020年8月，对应财报是当年三季度，从图表可以看到，郭万怀掌兵的那个季度，美团新业务的亏损还处于2字头，下个季度该业务亏损将环比增长近200%，并维持高位。

“过去一年美团搞得很夸张，社区团购不仅疯狂扩招，而且还是超行业涨幅加价招人，互联网业态下现在年轻人要薪资可浮夸了，随便面一个都要30%以上的涨幅。”一位接近美团的人士分析称，之所以如此不计成本，很可能是希望给资本市场讲“第二条曲线增长”的故事。

2021年10月27日，美团优选各业务负责人向陈亮汇报改为郭万怀，自此开始快驴、买菜、优选三线业务都尽归后者之手。饶有趣味的是，郭万怀名为“协助”副总裁陈亮。

上述人士认为，“陈亮是打天下的风格，郭万怀主要是降本增效，那次调整实际上对亮哥来说是明升暗贬。”今年1月29日，还有2天便是除夕时，陈亮“荣归”，成为王慧文之后又一位退出业务一线的核心高管。而另一端，郭万怀也不用再向其他SVP汇报了。

对于郭万怀所管辖的“快买优”三大业务，除了业务部门裁员以外，还在进行职能部门的精简与整合，主要涉及法务、合规、财务等部门。

一位知情人士告诉光子星球，在整合之前，三大业务更像是独立王国，都有一套完整的班子，整合目标是在零售体系组建统一的法务、合规、财务等部门，以降本增效。

近两年开始 ，“字节跳动将入局国内在线音乐”的相关消息一直未曾停息，但相关产品却一直不显山不露水。 2022年2月28日，字节旗下音乐平台“汽水音乐”上线小米应用商店，不久前，这款产品又登陆App Store，“狼来了”终于成了真。 

评价一星大多因为没有邀请码 

平心而论，汽水音乐算 得 上“低调”，几乎没什么宣传，字节似乎想“闷声发大财”，但业界不 会 忽视巨头的一举一动，自正式立项开始，汽水音乐就成为了“顶流新品”，无论是同行还是媒体，都想看看字节将如何“搅局”国内在线音乐市场。 

更重要的是，根据各方消息披露，汽水音乐将是一款“不走寻常路”的在线音乐产品。 

为在线音乐平台带来“新血，字节跳动深入腾讯腹地 ，种种猜测与评价更为汽水音乐的关注度添了把柴，“小批量发放邀请码”的内测形式更让产品蒙上了“神秘”的面纱。 对于许多业内人士来说，如何拿到邀请码成为了一大难题。 

字节把大家吊足了胃口，供不应求之下，事情变得夸张起来，谁拿到了邀请码就好像掌握了巨头的最新动向。

作为在线音乐领域的关注者，我也曾为汽水音乐的邀请码到处询问，最终还是以失败告终，这款App在我手机里积了一个多月的灰。 但没有想到的是，前两天，一位同事突然给我发来了消息，说他搞到了汽水音乐的邀请码。 

我 二话不说，打开App，输入邀请码。 经过两天的感受，我决定简单写一写关于这款产品的一些体验和想法。 在使用的过程中，似乎也理解了一些字节“搞音乐”的思路。 

插句题外话，今天一位同事看了眼我手机界面，表示汽水音乐的logo几乎qq音乐与抖音的结合，我仔细看了一会儿，别说，挺妙。 

首先，这到底是一款怎样的产品？ 

其实之前已经通过其他媒体对汽水音乐有了了解，但真正开始使用，还是感觉跟市面上的大多数音乐平台“很不一样”。 

可以看出，汽水音乐的整个界面UI都“做减法”，App的整体界面以黑色调为主，再搭配标志性的荧光绿做点缀，总的来说风格非常统一，突出一个“简洁+潮流”。 

一级菜单仅有三个选项，代表播放音乐的暂停标志，以及发现页“发现”和个人中心“我的”。 对于汽水音乐来说，播放音乐是绝对的第一要务，打开App直接进入占满整屏的播放页面，以“推荐”和“最近播放”两个选项组成，同时播放界面上上方是歌词，背景是歌曲封面，下面则是歌名，“三件套”收藏、评论和转发，以及简单的播放队列键和杂项入口。 

汽水音乐主页 

和抖音的用法一样，汽水音乐以竖屏播放为输出形式，上下滑动切歌，整体来说就 像个音乐版的抖音，尽管曾有消息表示，汽水音乐的竖屏播放界面将以音乐视频的形式呈现，但在我的体验中，并没有发现哪首歌配备了视频。 

可以看出，字节的这款产品遵循 了 “沉浸式播放”的思路， 而 在发现页面， 除了 可以看到一些歌单推荐和三个热歌榜单外，就只有音乐电台 。 在个人中心里，你也只能看到自己的歌单以及抖音收藏的音乐，此外没有什么多余的选项。 

汽水音乐发现页 

不夸张地说，这款App的全部功能十分钟就能探索完毕，在这个音乐平台都在搞直播、社区的时代，汽水音乐显得有点太“纯粹”了，对于一篇体验文章来说，汽水音乐不太“友好”。

有人觉得汽水音乐与TME的波点音乐并无两样，但在实际体验中还是能看出些许不同。 例如 ， 虽然波点音乐也使用竖屏播放的形式，但你可以创作音乐视频、挑选音乐频道，在发现页里还有音乐话题、音乐视频等社区内容，可汽水音乐似乎完全不想做社区。 

不同于网易云音乐等平台的思路，汽水音乐几乎不给你“经营账号”的空间，这款产品里没有个人简介，不能输入地区、生日等信息，甚至连头像都得通过抖音才能换。 

这也是另一个有趣的“点”，汽水音乐几乎将整个抖音“移植”进了产品里，如果你使用抖音账号登录，就会发现自己的抖音关注和粉丝都原封不动 地 “移植”了过来。 也正因此，尽管产品还在内测，其中许多有抖音账号的歌手和音乐人粉丝已经有几十几百万。 

除此之外，还有许多方面体现了汽水音乐与抖音的高度联结，例如联通的歌单、修改信息等基础操作，可以看出字节想把汽水音乐打造成抖音生态下的重要一环，不仅要把其成为抖音音乐内容的储备池，还将成为抖音用户的“音乐体验中心”，实现“抖音发现好歌+汽水音乐听歌+回馈抖音创作”的整体链路。 

说完整体的情况，下面聊一聊大家比较关注的点。 

有人曾说，字节的抖音以算法开疆扩土，汽水音乐同样沿袭了这一 基因， 主打“个性推荐，发现小众音乐，发现小众好音乐”。

就我的个人体验来说，字节的算法推荐系统还是比较强大的。 在第一次进入产品界面时，用户可以简单 地 选择自己喜欢的音乐风格，随后再没有过多的选项。 或许是因为登录了抖音账号的原因，汽水音乐从一开始就推送了我比较喜欢的歌手。 

而在几十分钟的上下滑动“调教”后，这种个性推荐系统显得更加成熟 。 以我自己为例，我喜欢听嘻哈音乐、说唱，随后J Cole、Travis Scott、马思唯等RApper的歌就频繁的出现在我的推荐上，在两天的体验里，推荐的大多数歌曲我都不会想“划过去”。 

听腻了某一风格后，在音乐电台选择某一风格听几首音乐，再回到推荐页面，类似的音乐作品也会迅速出现，你收藏歌单里出现的歌手也会成为推荐里的“常客”。 

可以看的出来，拿到邀请码的人并不算多，大多数歌曲的评论收藏都在三位数以下，许多歌曲几乎没有评论，在这种情况下，成为自己“宝藏歌曲”的第一条评论也成为了我的一大乐趣。 

有趣的是，部分歌曲的评论区成了字节内部的狂欢。 在海龟先生的《男孩别哭》歌曲评论区里，有人评论“占个位置，字节的同学来点赞”，获得了不少点赞。 这也是我刷到的第一首“热歌”，收藏达到400+，评论接近 60 条，转发也有近80条。 

另一个一直备受关注的即是“版权”。

作为在线音乐的“后来者”，尽管目前版权战争已经告一段落，但能否拥有与TME，网易云抗衡的曲库，仍旧是字节做音乐所面临的重要问题。 

在应用商店的介绍页面里，汽水音乐宣称“千万曲库，海量音乐随心听”，在实际的体验中，确实能感受到其曲库的丰富，多种风格都有较强的储备，以我喜欢的嘻哈音乐为例，目前较火的歌手的歌基本都能找到，无论国内外。 

在这里你不仅能听到抖音上的各种bgm，一些最新的专辑和单曲也能找到，比如“枪爷”Machine Gun Kelly的新专辑《mainstream sellout》，打开全球榜单，你能看到很多现在b榜上的热门曲目。 最近我痴迷《新蝙蝠侠》，没多久汽水音乐给我推送了电影主题曲之一的《Something In The Way》，其来自Nirvana涅槃乐队，这首歌有“高达”十条的评论，在App欧美音乐品类里已算顶流。 

个性化垂类曲库算得上丰沛，但如果想走向大众，主流音乐的储备或许更加重要。 以版权战争中各大平台都在“觊觎”的周杰伦为例，在汽水音乐搜索周杰伦，歌手界面仅有两首歌，分别是和李玟合作的《刀马旦》，以及和蔡依林合作的《布拉格广场》。 

这两首歌能够被收录的原因是汽水音乐拥有与周董合作的两位女歌手的版权，也就是说，作为国内在线音乐领域的重要“战略资源”，汽水音乐的“周杰伦储备”为0，而另一方面，因周杰伦并没有抖音账号，所以即使贵为“天王”，他在汽水音乐上也仅有248个粉丝。 

《布拉格广场》的评论区，也进一步体现了周董的“能量”： “凡是音乐App先搜周董，没有就不用了”，同时翻阅近年来较火的流行音乐人、歌手，也存在歌曲储备不足的现象， 核心版权的缺失，必定会对汽水音乐的发展产生影响，这也是字节布局在线音乐领域不得不面临的问题之一。

另外，尽管还在内测阶段，汽水音乐也上线了会员中心。 会员中心显示，开通会员，不仅能畅听、下载会员歌曲，还能体验更高的音质。 界面显示，汽水音乐单月会员8元，6个月45元，对比几大音乐平台里，这个价格可以称得上便宜。 

但问题也同时存在，汽水音乐的vip曲目似乎有点“多”。 以全球榜为例，50首歌曲几乎全部是vip歌曲，其中许多歌曲在网易云音乐等平台是免费歌曲，较高的会员歌曲占比，无疑会对用户的体验造成影响，从我自己的角度出发，作为欧美音乐的重度听众，许多想听的歌是vip歌曲，要不要开通还是需要掂量掂量。 

但内测期间的体验不会受到影响，通过邀请码登录后，用户可以免费获得两个月的会员，因此在这两天的体验里，我也算得上是“畅听无阻”，加上不需要任何繁杂操作的使用体验，以及强大的推荐系统，汽水音乐一度让我“沉迷”。 

而沉迷的原因，或许在于App带给我的，那种只关注音乐的“纯粹”。

这可能不是一款会让你惊艳的产品，但不得不承认，你能看到一些属于字节的“独特思路”，他们把注意力更放在了“音乐”上。 在此前的一些关注里，也有质疑汽水音乐是“抖音神曲播放器”的声音，起码在我自己的体验中，这一点并不属实， 或许只有你爱听抖音神曲，它才会成为“抖音神曲播放器”。

但好的体验也并不能代表什么，对于目前已经堪称“内卷”的在线音乐领域来说，杀出一条血路仍旧难上加难，个性推荐、竖屏播放的产品逻辑能否“说服”大众，仍旧需要时间的考验，同时App存在的问题与痛点也切实的存在着。 字节做音乐已经成为既定的事实，但能不能“成”，还得看抖音大生态的打法能否真正奏效。 

是成为App工厂里的“过客”之一，还是成功上线，大杀四方 ？ 这一切仍旧不太明朗。 但 对于这种需要认真思考的时刻，我一般选择戴上耳机，不如听一会儿歌。但 对于这种需要认真思考的时刻，我一般选择戴上耳机，不如听一会儿歌。但 对于这种需要认真思考的时刻，我一般选择戴上耳机，不如听一会儿歌。但 对于这种需要认真思考的时刻，我一般选择戴上耳机，不如听一会儿歌。

124年前，一位出生于山东蓬莱的美国人亨利·卢斯，接连创办了《时代》周刊，《财富》杂志，《生活》杂志，《体育画报》等刊物，终其一生为美国中产阶级提供精神食粮，并成为美国20世纪最具影响力的媒体大亨。

20年后，中国城镇化率突破50%，来到了与美国相似的历史分叉点，中国也出现了一批为新中产提供精神食粮的内容服务商，如定位“高质量问答社区”的知乎。

2010年，知乎200位原始用户在40天里，创造了8000个问题和2万个回答。12年后，知乎积累内容创作者5500万，贡献问答超4.22亿条。

2021年3月，知乎成功赴美上市，但美国SEC点名五家中概股有退市风险，使得中概股遭遇了一波集体杀跌，知乎也未能幸免。

为稀释地缘风险，实现与美股“脱钩”，知乎选择赴港双重上市。今年4月，知乎通过了港交所聆讯。

知乎的商业化一直走得比较坎坷。未上市前，盐选会员、广告、知识付费、短视频、电商、直播、出版、MCN……能想到的变现方式，知乎几乎都试了一遍。

上市后，内容商业化解决方案扛起了营收大旗，但其本质也是一种“软广”，与知乎“专业、理性、客观”的调性相悖，这种内容增多不仅会折损知乎现有内容生态，还会加速知乎精英的逃离。

知乎，陷入了商业化的漩涡之中。

知乎有「想法」了，网友却不买账

小步快跑地迭代产品，优化用户体验，是知乎为商业化之路走得更顺遂做得铺垫。

细心的网友可能会发现，知乎最近做了个小调整，把想法页面放回到了知乎首页。新增的「想法页面」，采用双排流形式，兼容短图文，纯文字，视频三种媒介。把“发想法”的入口提前到了编辑器默认首屏，目前这一改版正在小流量内测。

在知乎看来，世界的变化，往往源自一个好问题，但也可能始于一个好想法，无论这个想法是以文字，图片还是视频来表达。这次「想法重现」，就是希望能够在问答之外，更好的帮助大家记录和分享灵光一现的所见所想。

在知乎的官方公告中，知乎以一句“不折腾会死，但真的深爱社区的产品经理们瑟瑟发抖地期待你的反馈，并会持续努力的优化”结尾，力求让大家看到知乎深耕价值内容的耐心与决心。

对于内容社区来说，价值才是效率，而非流量。上市后的知乎，对价值内容渴求更加强烈。

去年创始人周源给优质内容下了定义，认为“获得感”是衡量内容价值的标尺，是优质内容的核心价值，也是用户、企业、商家、产业的“最大公约数”，开阔眼界，带来帮助，产生共鸣，三者归一，是为“获得感”。

以“获得感”为核心开启超长周期的自我演化，是迈入第二个十年的知乎要做的事，“想法”的重现就是一小步。

但从目前的反馈来看，知乎这一波“想法”更新，没能让所有网友买账。评论中有网友质疑“双排流形式由于左右图片风格色彩不一，有些让人眼花缭乱，很难专心具体去看内容。其次，等我耐着性子去看文字，来判断是否要点开详情时，发现文字太多（行数多）字体太小，再次失去耐心。”

还有知乎多年老用户言辞激烈地指责知乎改版删掉优秀功能，增加无用功能，无视真实诉求，如“雷电将军做菜”。

知乎对“想法”做了迭代，就是希望建立起一个可以有效捕捉、焕活并留存住优质内容的畅通渠道，可惜这一举措没能缓解知乎商业化的矛盾。

社区商业化，“万人皆难”

社区商业化一直如履薄冰。

无论是小红书创建自有品牌，试水直播电商，还是B站发力移动游戏与电商魔力赏，亦或知乎推出内容商业化解决方案，无不都是社区自我造血的潜心摸索。

但从结果来看，用户对社区的价值认知，与资本对其商业价值的锚定，依然是错位的。

小红书融到E轮后，暂停了赴美上市；B站赴港二次上市又遭破发，目前正争取自愿转换至香港联交所主板双重上市；知乎纽交所上市破发，启动了赴港双重上市。社区三杰全部“陷入尴尬”。

社区要学会自我造血，靠用户“用爱发电”或是靠资本输血都不是长久之计。而使用习惯的不同，带来用户沉淀的不同，进而形成了不同的社区氛围，也使得不同社区的商业价值有所差异。

微博是社会化营销的鼻祖，尤其在利用舆论和热点塑造KOL上优势明显，但娱乐内容比重过高，饭圈互撕戾气重。小红书平台的“恰饭”氛围最好，但虚假信息与内容诈骗充斥，社区治理难度大。

相比之下，知乎商业化氛围垫底，网友们面对大V恰饭，没有微博与小红书平台那么高的包容度，但也因相对专业与深度的知识回答，被视为“中文互联网公域深度讨论最后的阵地”，内容的“长尾效应”更佳，社区氛围更好。

虽然知乎很快建立起了自己的内容壁垒，可在商业化这件事上，知乎总是矛盾又纠结。相比其他搜索广告，知乎在展示时极力保持理性克制，广告位置靠后，形式上只支持文字链及缩略图，用户体验更友好，其他高曝光的投放位置还包括热榜，品牌专区，搜索预置和商业圆桌等入口。

直到上市前夕，才算找到了内容商业化解决方案这一相对稳固的变现路径。2020年，知乎启动了内容商务解决方案，即基即于内容为商家与品牌提供有效的线上营销解决方案，将内容与营销工具集成到内容社区里，进行精准营销。

这条路，知乎是有参照的。基于习惯，我们可以把用户整个消费链路分为5个主要阶段，其中需求萌芽，范围锁定，决策支持是俗称的种草阶段，而下单购买或对目标物失去兴趣，则是拔草，之后是评论与分享。

对于有购物需求的消费者来说，他们希望了解更多产品资讯，内容相比硬广，更加原生地具有客观，权威与真实性，更容易影响消费者心智。这也是知乎推出内容商业化解决方案的合理之处。

可存在的问题是，知乎“理性，专业，客观”的社区内容底色与小红书这样的强消费属性截然不同，对知乎来说，这种“软广”一旦大范围蔓延，会折损平台用户的期待与价值取向。

内容-用户-收入，在递进关系的正向循环中才能保持相对均衡。三个都想要，便触动了这不可能三角。商业化不仅面临着社区价值观的稀释，也意味着要与内容创作者分润，随之而来的内容及运营成本上升，会加剧公司的亏损。

知乎的成本压力已经有所显现。知乎营收成本从20年5.9亿元增加到21年14.1亿元，增加主要原因是广告服务执行成本和内容相关成本增加，21年用户流量的快速增长也导致知乎的云服务和带宽成本增加。

如果说变现路径的犹疑是知乎商业化的第一重矛盾，那么为提升商业化水平导致的入不敷出，则是知乎商业化的第二重矛盾。

要坚定商业化方向

知乎不仅要坚定商业化方向，还要持续寻找商业变现的更优路径。

对内容社区而言，平台上的创作者固然是重要资产，但知乎真正的护城河，其实是创作者-用户基于一个个真实的问答形成的内容生态，这是其他平台无法模仿与超越的。

知乎要做的，应该是努力把这一护城河夯实。重新审视社区的价值，除了广告（内容商业化解决方案本质也是一种“广告”），知识付费与职业培训或许会让知乎的商业化走得更健康。

CIC报告显示，中国在线内容付费用户未来五年CAGR超20%，用户市场规模未来五年CAGR超过30%，付费人数与价格有望取得同步增长，内容付费市场空间值得期待。

“学而时习之，就上知乎”， 平台沉淀的知识流量池，相对高学历的用户层，让知乎发力知识付费有先天优势。

其次，知乎上大量职业教育类内容，能充分匹配18-36岁核心用户人群的需求，也有助于职业培训业务的发展。

一个动作是，知乎在今年推出了首个成人职业教育APP知学堂，定位于为成年人群提供知识产品的学习平台，用户可选择感兴趣的类别如考研、职场技能等进行线上学习。如今知乎教育已经形成了“成人教育培训（品职教育、趴趴教育）+知学堂APP（成人教育平台）+内容知识教育（知乎）”三个矩阵，产品生态渐趋完善。

知乎以职业培训和专业课程的在线教育服务为主的其他业务，在2021年的收入为1.56亿元，较2020年增长196%。如果只看2022年第一季度的数据，教育业务在知乎的营收占比已经达到5%。而按照知乎CFO孙伟的说法，教育业务未来有可能在知乎的营收占比中达到20%。

看得出，知乎是磨刀霍霍向“成人教育”。不过在互联网大环境整体走低的情况下，入局任何一个领域面临的竞争都很激烈。在成人教育领域，知乎也不可避免地要与中公、华图、粉笔公考、猿辅导等众多头部教育企业抢食。

好在知乎手里有一定的“弹药”，能够搏一搏。截止2021年12月31日，知乎持有现金及现金等价物、定期存款和短期投资总额为74亿元。

创作者的体验、消费者的口碑和社区氛围的满意度是知乎的底层任务，各项运营支出也都围绕这三大底层展开。2021年，知乎营销费用16.35亿元，较上年同期的7.35亿元增长122.49%；研发费用6.20亿元，较上年同期的3.30亿元上涨87.88%。

既要扭亏为盈，又要降低资本风险，知乎任重道远。知乎应用场景根植国内，国内持续向好的政策环境与资本市场对科技企业的价值认同是知乎赴港上市的重要驱动力，商业模式与发展前景也更能获得中国消费者与中国投资者的理解。

敲钟纽交所时，知乎身后站着京东，腾讯，百度，快手等多家中国互联网大厂，巨头们的默契押注侧面印证着知乎的价值。但这远远不够，赴港双重上市后，还有很多大厂背书无法解决的问题，等待知乎的解答。等多家中国互联网大厂，巨头们的默契押注侧面印证着知乎的价值。但这远远不够，赴港双重上市后，还有很多大厂背书无法解决的问题，等待知乎的解答。