炒货

近日,IDG旗下NICE GROWTH LIMITED再度抛出针对三只松鼠的减持计划。自2020年7月以来,IDG旗下两家机构已经完成了四轮减持,总计减持13.23。据悉,减持计划还在继续。

三只松鼠的股价伴随减持一路下滑,从最高点87块一路跌到24块,跌成了“一只松鼠”。

表面上看,市场给出的解释是三只松鼠营收持续下滑。今年前三季度,营收更是加速下滑了24.57%,扣非净利润则一举下滑92%。其中第二季度和第三季度下滑幅度均超过33%,二季度甚至出现亏损。

但今天的营收不利,并不能解释2020年以来的持续减持。资本持续地看空三只松鼠,必然蕴含着更深层的逻辑。

01时代红利

在过去的四十年间,坚果炒货逐渐由最初的籽坚果(花生、瓜子),演变为如今多种品类共存的局面。从供需两侧复盘来看,坚果炒货的生意可以被明显地划分为两个阶段。

坚果炒货1.0,包装化的大流通时代。

改革开放初期经济迅速发展,人均 GDP 从不足200 美元提升至 960 美元。收入水平的提高,使得居民开始有能力购买零食来提升生活幸福度。需求萌发叠加品类空白,拥有成熟单品及分销体系的外资、台资品牌,进入跑马圈地时代。国际零食巨头箭牌、德芙等,纷纷在华设厂。随后达利园、盼盼、洽洽食品等国内品牌也相继诞生。

1998年,旺旺推出了年节性质的大礼包,坚果炒货的包装化也一同拉开了序幕。时至今日,消费者逢年过节仍保留了购买大包装的零食赠送或自用的习惯。便携且精美的包装,让原本散装售卖的坚果炒货,具备了携带和流通的可能性。

嗅到了时代的变革,2000年洽洽以超过当年利润的花费,在央视投放广告,推广红色牛皮纸包装袋瓜子。借助央视的影响力,其当年收入迅速达到1亿元,而次年的销售额达到了4亿元。洽洽在瓜子市场中脱颖而出,如今包装瓜子的市占率超50%,龙头地位无人撼动。

坚果炒货2.0,电商渠道时代。

2010年前后淘宝、京东等电子商务平台快速发展,我国零食行业线上销售份额占比从 2016 年的 7.4%提升至 2021 年的 14.7%。由于电商消费人群普遍在35岁以下,消费能力较强,对零食品质和多样性的要求较高,树果生意(夏威夷果、碧根果、腰果等)在这个时期成为了零食消费的增长点。

“互联网+”突破了传统经销渠道的重资产模式,允许企业不再需要自主生产和线下铺货,原本传统厂家经营的生产厂可以替换为代工;线下铺货替换成快递物流。产品的销售逻辑开始整体向品牌影响力上倾斜。

互联网的快速发展培育了三只松鼠这样定位纯互联网食品品牌的公司。在成立当年的2012年双十一,其销售额在淘宝天猫坚果品类一跃成为行业第一,日销售额近800万。

依靠第一波互联网红利和营销作为产品销售的飞轮,三只松鼠迅速成长为“网红零食第一品牌”,并于2019年7月12日登陆创业板,成为“网红零食第一股”,上市当年营收超过百亿。

线上模式虽然相比深耕线下渠道的缓慢,能承载更多的业绩增速预期。但当营销飞轮失灵,那就要面临增速归零的审判。

02三重难题

三只松鼠如今来到了电商红利的末尾,摆在面前的是来自周期和行业的三重难题。

首先是互联网模式增长的停滞,线上营销开始内卷。

当前我国网民总数增长已趋近停滞,营销增长预期将不再能搭乘红利便车。而一旦进入存量竞争后,营收的增量将会直接与营销费用的总量挂钩。为了保持市占率,公司不得不加大营销费用的投入。

2020年以来,三只松鼠第三方电商渠道收入开始萎缩。2021年天猫系收入同比减少了22%,京东系则减少了近12%。为了弥补收入下滑,三只松鼠选择进一步加大营销。销售费用从2018年的14.61亿元增长至2021年的20.72亿元。2022年前三季度,三只松鼠的销售费用达到12.05亿元,同比增加了21.01%。

其次是坚果炒货的代工模式,难以提高产品附加值。

坚果炒货由于产品生产链路短,在加工中能够承载的附加值极为有限。再加上消费者对树果的口味认知基本趋同,难以接受新口味,例如夏威夷果、碧根果、山核桃等都是奶香味。

因此对于消费者来说,不管购买三只松鼠、良品铺子、来伊份这些互联网品牌,还是代工厂、散装等直接生产的厂家的产品,除了在品控上的差异以外,产品基本上是差不多的。

代工模式由于贴牌,势必在原厂批发的基础上加价,与代工厂共同瓜分产品从批发到零售之间的利润。由于产品溢价只来自于品牌本身,这就导致贴牌模式将彻底丧失产品定价权。

从利润角度来看,三只松鼠在行业中(食品饮料-休闲食品)的毛利率及净利率,分别为27.55%和1.75%,低于行业中值的30.06%和8.12%。

最后,线下开店跑不赢线上的萎缩。

2018年7月,三只松鼠发布“松鼠小店”计划,提出“5年开万店”目标。2020年,三只松鼠加大了线下店铺的开设进程,从386家一下子扩增至1043家。如今经过三年半的建设,今年上半年,三只松鼠却只有865家门店,比2021年还少了200家。

对于这样的结果,官方解释为:疫情反复,影响了到店客流;SKU缩减,影响了门店商品丰富度。但不合常理的是,三只松鼠并未从线下店铺获得营收的增量。2020年的营收反而比2019年少了近10亿,2021年的营收也倒退了0.24亿。

横向对比同样是代工模式的线下零食店,来伊份和良品铺子在近几年的店铺数量和营收都在增长。

按常理来说,线下店铺作为线上经营的补充,到店客流发生的交易应当使总营收增加。但多开店铺却挣不到钱的现状,暗示着三只松鼠的线下开店完全不能阻挡线上的萎缩局面。

更紧迫的是,三只松鼠当前的资金压力快要爆了。从账上现金(货币资金+交易性金融资产-短期负债)来看,2020年、2021年、2022年Q3分别为12.2亿、1.18亿和0.22亿。三年前营收过百亿的公司,如今账上只剩下两千万。伴随着逐渐加大的营销成本,三只松鼠的净利率从2020年的3.08%变成了今天的1.75%。

一方面,开支越来越大;另一方面,钱越挣越少。原本寄托希望的线下转型,即将成为压死骆驼的最后一根稻草。

03出路何在?

在食品这个大赛道里,存在着很多基业长青的公司,如可口可乐、茅台、伊利等。以佼佼者为鉴,三只松鼠能做的还有很多。

首先,重新设计自身的品牌定位,缩减SKU数量。

对于一家好的食品公司来说,品牌+产品的强绑定是最好的消费者认知方式,同时也是最有利于营销的手段。比如农夫山泉就是水;可口可乐就是可乐;伊利就是牛奶。

当前消费者对三只松鼠的品牌,并没有良好的认知。起初凭借夏威夷果、碧根果、腰果这三板斧打入市场,撬动消费者对树果的认知;但如今在海量的SKU的加持下,消费者开始难以将品牌与具体的产品画上等号。

纵然,柔性的产品推出机制,使得三只松鼠能够第一时间推出新品。但拥有一个品牌+产品强绑定的营收基本盘,才能为多元化战略充当补给的“印钞机”。根基不稳只会进入到不断推出新产品、开展消费者认知教育、最后产品淹没在同类产品汪洋大海的怪圈。

其次,应当改变营销侧重方向。

可以模仿农夫山泉对“水概念”营销的模式,将自己塑造成最“懂”坚果的品牌。我国消费者对坚果等零食的认知较为空白,对不同坚果的营养含量及功效尚不了解。例如当前市场虽有类似“每日坚果”等营养补充包,但质量良莠不齐。

三只松鼠可以从食品营养等角度切入,借此避开来自供应链和产品差异化的短板。短期内避免直接与线下优势较为明显、供应链完备的厂商直接开展资金层面的竞争。

最后,回归价值,是三只松鼠最好的归宿。

虽然市场已经出现消费复苏的迹象,休闲零食赛道的估值均有不同程度的价值修复。但由于线下店铺的败北,外加线上增量想象力的缺失,三只松鼠仍处于被“按在地上打”的状态。但背靠经济的发展,休闲食品仍是一个很大的市场,赛道本身并不会消失。

资本市场的局,只有未来的业务才能解开。

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当选村支书之后不久,张靖就迎来了一次大考,村民种植的向日葵刚刚实现大丰收,如何让村民种得好又能卖得好?是他最近一直思考的问题。

今年30岁出头的张靖是土生土长的内蒙古人,老家就在巴彦淖尔的五原县。五原县位于“塞上江南”河套平原的腹地,正好处于黄河“几”字弯的顶端。

这个看似不起眼的边陲小镇,却是全国最大的向日葵种植县,年产瓜子超过5亿斤。

1972年,内蒙古巴彦淖尔市农研所的工作人员在盐碱地种下了47亩向日葵,意外地发现了改良盐碱地的先锋植物,正式拉开了当地葵花种植的大幕。

80年代早期,是中国物质与品牌疯长的年代,上海牌手表、凤凰牌自行车、回力牌运动鞋和百雀羚护肤品……一系列耳熟能详的国货品牌走进寻常百姓家。正是凭借时代的契机,安徽抢先走上了品牌化的发展道路。

40多年以来,当地先后涌现了“傻子”、“真心”、“洽洽”等知名品牌,并成为中国炒货江湖的龙头老大。

而内蒙古五原县,作为全国最大的向日葵种植县,则因慢了一拍,40年来一直处于产业链的上游,只能成为葵花种植、瓜子代工的幕后基地,默默耕耘。

但机会总是对有准备的人,格外偏爱。如今,随着新电商的到来,五原瓜子正在迎来弯道超车的机会——从代加工模式转向品牌化运营,凭借当地的原产地优势,有机会孵化出更多本土的“洽洽”“真心”,成为中国另一个炒货中心。

据了解,今年国庆节期间,村支书张靖筹备已久的电商团队正式入驻了五原县电商产业园,并在拼多多平台开通了店铺。而过去一年,整个电商产业园就新增了40多家拼多多平台的商家。

内蒙古五原县的向日葵种植面积达到120万亩,年产量超过5亿斤。 沈晓凯 摄

40年种出120万亩向日葵

“天下黄河,唯富一套”。在八百里河套地区,不仅地势平坦土壤肥沃,而且天然具备黄河灌溉之利,历代都以水草丰美、物产丰盈著称,但向日葵在当地的引入却颇为曲折。

当年,巴彦淖尔农研所最早在盐碱地种下的向日葵,亩产不过180斤,几乎没有经济效益。后经过多年的改良与发展,才得以普及,并逐步成为河套地区主要的经济作物,种植面积也不断扩大。

目前,仅五原县的种植面积就达到120万亩,年产量超过5亿斤。

“当地光照足温差大,葵花籽皮薄子厚,吃起来特别香。”据张靖介绍,当地农户刚刚收获的向日葵,单盘重量在四、五两左右,亩产超过550斤,是个丰收的好年景。

作为一名土生土长的五原人,张靖对于家乡的向日葵充满了特殊的感情。一方面,正是靠着卖瓜子的收入,家里才把他供上了大学。另一方面,自己也是靠着卖瓜子挣到了第一桶金。

大学毕业以后,张靖在西安做了两年设计,后因父亲生病才返乡创业,与朋友一起成立了商贸公司,主营就是经销瓜子,年销量超过1300万斤,并一度把五原瓜子卖到了中亚和欧洲。

此前不久,张靖又被村民选为五原县银定图镇宏胜村的党支部书记,这让他觉得身上的担子更重了。

据了解,今年瓜子的市场行情不错,每斤瓜子能卖到4块多,比去年贵了1块钱。按照眼下的市场价格,农户的单亩收入能达到2200元,抛去成本可以净赚1600元。

张靖介绍,五原瓜子内销的渠道主要是安徽、河北、河南等地的炒货厂,每年的销售额基本上是固定的。而出口是五原瓜子近几年的主要增长渠道,但今年的海运费用价格飙升,有可能会压缩出口的份额。

80后大学生张靖带领村民依靠产业增收致富。沈晓凯 摄

五原瓜子开启电商时代

出口份额的压缩,带来了新的机遇。这也是张靖决心做电商的原因,在他看来,电商的信息更透明,市场波动小,而且单量非常可观,无疑是五原瓜子值得探索的新销路。

去年,张靖的一位同学尝试在拼多多开店,瓜子的单日订单量很快突破1万单,日销6万斤,这让张靖重新看到了希望。

“政府对电商的扶持力度也很大,电商产业园的仓库都是免费提供的。”今年国庆期间,张靖筹备已久的运营团队入驻了五原电商产业园,并正式开通了拼多多的店铺,主营当地原味的葵花子、南瓜子。

五原县作为一个边陲小城,深处内蒙古腹地,相比江浙沪地区,电商产业的发展一度滞后。近几年,在当地政府的支持下,电商产业开始迎头赶上。过去一年,在整个电商产业园中,仅拼多多的商家就新增了40多家。

孙卫国是最早尝试在拼多多开店的商家之一,去年初他开始发力运营,销量很快实现突破。

“之前主要做线下经销,一车发货10几吨,刚开始瞧不上电商的单量。”孙卫国表示,还有就是担心年纪大了,搞不懂电商的玩法,没想到拼多多的运营很容易上手。

在孙卫国看来,电商最大的好处还是缩减了瓜子流通的中间环节,同时也为五原瓜子带来了弯道超车的机会。

五原当地的瓜子商家孙卫国利用瓜子原产地优势,在拼多多上大施拳脚,店铺瓜子的销量已突破十万。沈晓凯 摄

每年10月份,当地的鸿鼎农贸市场就开始进入一年中最忙碌的时节,全国各地的瓜子经销商蜂拥而至,来到五原采购各类瓜子。

据了解,鸿鼎农贸市场的大部分经销商来自安徽。其中,仅安徽“憨豆熊”一家企业,每年就要在五原采购几百万斤瓜子。

“经销商从农户手中采购瓜子,然后运输至安徽、河北等地的炒货厂进行代加工,加工好的成品再经过一级、二级经销才能进入商超。”孙卫国表示,经过层层中间环节,瓜子的销售价格就被抬高了,结果是种植户低价出,消费者高价买。

孙卫国认为,现在通过电商可以把瓜子直接卖给消费者,而且相比安徽等地,五原拥有天然的原产地优势,无论是原料、人工成本,还是生产、加工成本都更低,完全有机会改变现有的产业位置,成为瓜子产业的新高地。

从代加工到品牌化之路

多年以来,五原虽然一直位居瓜子产业的上游,但孙卫国们关于“瓜子产业新高地”的畅想并非没有机会。

早在2003年,五原县就已经着手引进国内外葵花子加工龙头企业,推动当地瓜子产业转型升级。当年10月,安徽“真心”瓜子就在五原落地了第一条生产车间。

由此,五原瓜子从种植时代开始迈向代工时代。

据了解,经过近20年的发展,当地已经形成了大大小小数十家工厂集群,并具备了集种植、分拣、加工和研发于一体的成熟产业链。

尤其是在种子研发领域,五原县前几年成立的“向日葵研究院”硕果颇丰,将每袋种子的成本降低了1000元左右,大幅提升了当地瓜子的市场竞争力。

五原在向日葵种子研发领域颇有建树,前几年成立的“向日葵研究院”硕果颇丰,将每袋种子的成本降低了1000元左右 沈晓凯 摄

今年40岁的郝恒是当地一家工厂的负责人,多年来一直从事代加工生意,主要为各地品牌商生产焦糖、五香、榴莲等不同口味的瓜子。其工厂单日产量超过20吨,是当地规模较大的几家代工厂之一。

“20年来,五原瓜子的代工模式已经形成了规模化,但代加工的利润薄。”在郝恒看来,五原瓜子的下一个发展趋势,无疑是坚定地探索品牌化道路。

郝恒的分析不无道理,但瓜子行业的护城河很高,一旦形成品牌和规模壁垒,对手就很难低成本进入。好在新电商给郝恒带来了新的机遇。过去一年,郝恒也把精力主要放在了拼多多店铺的运维上,并注册了“郝恒”牌瓜子商标。

据郝恒介绍,因为是产销一体化经营,自己生产的瓜子品质有保障,很快便打开了销路,消费者的复购率非常高。“目前,线上的销售额已经反超线下代工,占比超过60%。”

而在五原当地,探索品牌化道路最为成功的还是巴彦淖尔市的“三胖蛋”瓜子。

“三胖蛋”自成立以来采取了差异化竞争的方式,主打高端品牌,短短几年便从徽派品牌中突出重围,占据了一定的市场份额。

去年8月,“三胖蛋”同样入驻了拼多多平台,并开设了官方旗舰店。据“三胖蛋”的电商负责人介绍,“三胖蛋”作为一家传统企业,此前的主要渠道还是线下,但近年来线上的比例不断提升,占比已经接近40%。

“相比其他电商平台,拼多多的运营成本不高。”该负责人表示,“三胖蛋”接下来也希望更多的在新平台发力,与拼多多探索更多的合作方式,进一步打响“三胖蛋”的知名度。

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