云南产品如何打造成全国性品牌

来自萤火资讯
2021-08-04 17:45:03

在移动互联网时代,因为信息通路的增加,以及信息越来越碎片化,每一个消费者都在不同的触点当中提升了自己的认知,消费者掌握的信息比品牌提供的信息更丰富,因此,移动互联网改变了传播的路径,加速了中国消费者的认知升级和结构升级,90后00后年轻人群成为消费的主力军,正在推动中国进入一个新消费时代。

        7月25日下午,由玉溪市委、市人民政府主办,云南省农业农村厅支持,玉溪市农业农村局、澄江市人民政府承办、知萌咨询全程策划执行的“云品之巅,品质甄选”推介暨“打造世界一流绿色食品牌”分论坛在玉溪市成功举办。作为走出来的云南人,知名趋势营销专家,知萌咨询机构创始人兼CEO 肖明超也受邀参与本次论坛,并发表《新消费品牌的打造模式与云品的创新机会 》主题演讲,以下内容为演讲内容实录:

       如何把云南的“小资源”变成品牌?首先,我认为云品要抓住趋势,要知道什么样的趋势对云品有用?从营销的角度来说,商业是从短周期到长周期的趋势争夺战,我们要从趋势的演进中寻找穿越周期的确定性增长方向,我认为趋势可以分为短趋势、小趋势、大趋势、长趋势。

       我们今天看到的很多趋势可能是短趋势,比如网红,朋友圈热点等,它们的周期非常短,这些短趋势,可以帮助我们做一些营销传播;其次是小趋势,小趋势来自于消费者生活形态的变化,需求的洞察,这些小趋势,可以帮助我们看到消费的新品类机会,把握小趋势可以找到新产品的窗口;大趋势是整个产业带来的变革,比如数字化、智能化等等;长趋势是文化,例如,可口可乐卖了100年,支撑他长期发展的是它带给消费者的情感体验和自身的品牌文化。

       过去5年,知萌每年都会对中国消费的变革趋势进行研究,我们看到最重要的变革是消费结构的升级、消费认知的升级。在移动互联网时代,因为信息通路的增加,以及信息越来越碎片化,每一个消费者都在不同的触点当中提升了自己的认知,消费者掌握的信息比品牌提供的信息更丰富,因此,移动互联网改变了传播的路径,加速了中国消费者的认知升级和结构升级,90后00后年轻人群成为消费的主力军,正在推动中国进入一个新消费时代。


        站在云品的角度,我们要打造“小资源”并实现落地,我认为一定要打造新消费品牌,只有新消费品牌才可能后来居上,才可能在今天每一个品类都被若干有历史的领军品牌占领当中撕开一个出口和机会。


#01

品质云品的机会在“心价比”而不是性价比

       

        在过去的消费时代中,我们创造了大量的性价比、优质的产品,但是,性价比最后导致的结果是同质化竞争,今天中国消费者对于品质生活的追求,不再是单一性价比的产品和品牌,而是具有“心价比“的品牌。

       举一个“心价比“的消费案例,在知萌咨询机构发布的《2021中国消费趋势报告》中,我们针对消费者对于6元速冲奶茶与30元手调奶茶的选择态度的调查显示,45%的消费者首选30元的手调奶茶,而选择30元手调奶茶的主要原因在于口味丰富,具有场景体验感,能带来更极致的体验,这就是”心价比“。所以,今天的产品不只要满足功能需求,还要满足社交体验。


 
        例如,盲盒在今天年轻人当中非常流行,可能未来每一个年轻人在装修家的时候都需要一个非常重要的家居场景-盲盒墙。为什么年轻人喜欢买盲盒?因为盲盒能够为他们带来惊喜感。泡泡玛特以盲盒的形式创造了一种新的消费文化,目前泡泡玛特手握96个IP,所有的IP都有独特的剧本、人物、制作、工艺全流程,所以,年轻人买盲盒买的是惊喜感和拥有IP的愉悦感,是悦己消费。

       品质云品的机会在哪里?云品有“心流”基础,有心价比的机会。我们要让云品创造出价值,创造出心价比,而不是性价比。在《“品质云品”消费趋势白皮书》(以下简称白皮书)的调研当中,很多人认为云南代表品质,可以接受云品比别的产品贵的人群占25.9%;有40%的人过去一年买过云菜,我觉得云菜这个品类现在算成功走出去了,北京所有的超市里面都有云南有机蔬菜的专位,即便它比别的菜贵,但是,依然能吸引很多人,这是第一个观点和趋势。


#02

“更小的”场景消费意义,

更能打开新的品类机会


        地方的特色“小资源”要做成大品牌,就一定要足够垂直、足够精专。我们发现一个产品做不成功的最大原因是因为卖点太多,甚至卖点都是同质化的,例如,云南做玛卡的很多企业,他们的宣传单上的卖点都很多,卖点很多等同于没有卖点,独特利益点一定要有足够的差异化,因此,我们要找到新消费的机会,一定是基于垂直和精专场景,创造新消费的逻辑。

        2020年,天猫大概发布了2亿件新产品,有1亿人买走了2亿件新品,成交过亿的新品牌超过1000个,这意味着新的消费时代早已经开始。

       过去我们用工业化思维做一个产品,成功可能要通过2-3年才能验证,但是,在今天通过嫁接数字化平台,只需要半年就能验证,产品创新的逻辑在数字化时代完全发生了变化,链路越来越短,存活周期越来越短,迭代速度越来越快。有了互联网我们可以直接和消费者建立连接,所以我们要抓住新消费的机会:新体验、新需求、情感价值、新场景。

        观察整个新消费的品类,我们发现很多产品都是被极致的场景创造,激发了消费需求所创造出来的。比如,坚果这个品类,今天已经有好几家上市公司在进行市场争夺,过去我们是在特定的场景里才吃坚果,但是,现在每天都可以在办公室吃坚果,所以,行业还出现了“每日坚果”,这就是纵深垂直的机会,我认为一定要在一厘米宽的地方做到一千米深,才能够在消费者当中创造出价值。

       例如,云南白药就开创了牙膏的心价比时代,他进入市场的时候,大部分的牙膏最多卖8块钱,但是,云南白药的牙膏一出来就卖20多块钱,整体带动了牙膏消费的升级。比如,刚刚上市的新消费品牌—薇诺娜,围绕云南的植物资源,专做针对敏感肌肤的化妆品,定位为功效护肤公司,成为不少敏感肌用户的首选,这也是心价比和独特性的价值;我们谈到酸角糕这个品类,除了猫哆哩,绝对想不到第二个,这就是坚持做垂直精专的价值。


#03

轻养健康时代,云南的植物资源以及绿色天然和原生态将有很大的机会


       今天我们已经进入了轻养健康的时代,比如办公桌上放一杯枸杞茶,睡觉前泡脚敷面膜,大家不希望追求健康的过程太复杂,而是需要轻量化的养生。

       现在的年轻人对健康有多关注呢?在在知萌咨询机构发布的《2021中国消费趋势报告》中,有这样的发现:“90后还没有脱单,就已经开始脱发“,73.8%的人表示有发际线危机,57%的人关注发际线的原因是脱发影响颜值, 90后更有发际线的危机感。这个例子说明,今天消费者对健康的关注度,颗粒度非常细,去屑类洗发水已经不能够满足大众的需要,养护功效的需求大大增加。甚至疫情让很多医院专业线产品都进入到了大众市场,例如,很多免洗抗菌洗手液突然崛起,就是抓住了 大 健康 的市场机会。

#04

云品要抓住年轻消费群体

       创造潮元素与嗨动力

      今天行业的新困局是品牌和产品的老化,而新消费则是从年轻人不听话开始的,年轻人在挑选品牌时,喜欢有颜值、与众不同、甚至有调性的品牌,所以很多经典品牌、传统的品牌都面临着品牌老化的焦虑。要解决该焦虑,品牌就要对症下药,生产多元产品、有个性化的包装、有颜值、要能打入年轻人的圈层。

        例如,茶就是一个很传统的产业,但是,有很多茶企业就做了创新。吉普号就将传统茶做的有腔调,叫普洱玩家,依靠内容营销连接电商平台而在8年的时间之内成为创新者的代表;云南也出现了霸王茶姬等手调奶茶,这些都说明云品只要敢于抓住年轻人的新消费就有很大的空间。


        中国98%的咖啡原料来自于云南,但是,很多人喝的咖啡品牌不是来自云南,反而,雀巢、三顿半、瑞幸咖啡都推出了源自云南的咖啡品类,他们甚至还特别强调自己的咖啡来自云南,这个现象值得我们去反思,云南咖啡不时尚,不去做年轻人的市场我们就会一直成为原料提供商。


#05

抓住新国风文化,创立云品“新滇潮”


         过去我们讲国潮,讲国风运动,现在,在地国风、区域主题化潮流已经兴起。例如,Dice Kayeke丝巾和安慕希牛奶联合推出高定联名丝巾,一个产品也可以定义出潮流时尚。现在很多新消费都会用云南的元素,比如,花西子推出苗族主题的产品,爱马仕把云南的民族元素简化后融入产品,我们还看到云南彝绣在很多时装周里被展示出来,但是,我们对于云南民族民俗文化的时尚化挖掘远远不够。

       在西瓜视频上有一个叫“滇西小哥”的UP主,被誉为代表云南原生态文化的“李子柒“,她会通过第一人称视角发一些关于云南原生态的内容,非常受欢迎,我想未来,云南需要更多这样“土而不凡”的文化传播者,帮助品质云品进行推广和宣传。


 
       品质云品出滇的战略到底是什么?我想首先是要站在趋势的角度,抓住新消费、创造心价比;云品的机会在于精专化、年轻化,要抓住对健康的追求,这也是我们今天这个品质生活和绿色生活的内涵。其次,要创造源自云南的时尚,创造新滇潮;最后,品质云品需要新消费时代的新品牌故事,期待在未来我们能够与众多机构和企业一起,帮助更多云品,打造出更多源自云南的大品牌。

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