最高售价一万八，想买还未必抢得到——今年双 11，投资金条成为直播间的热门单品。

10 月 20 日，以破百亿销售记录引发关注的薇娅和李佳琦，都在直播间上架了投资金条，根据不同克重，售价在 1865 元到 37200 元不等。淘宝详情页显示，这两款投资金条的销量均已破万。

这一天，投资金条也出现在了快手 116 大促的主会场，飞瓜数据显示，10 月 20 日当天，一款售价 17999 元的 " 中国黄金 " 投资金条共计售出 1.2 万根。自大促首日至今，" 中国黄金 " 累计在快手售出 3.5 万根投资金条。

保守统计，今年双 11 全网直播间至少卖出了 5 万多根金条。

投资金条的走红，一方面源于黄金消费的整体复苏与年轻化趋势。中国黄金协会公布的一份数据显示，2021 年前三季度中国黄金消费量同比增长 48.44%，其中金条及金币实际消费 214.13 吨，较 2020 年同期增长 50.25%。

另一方面，则是因为直播间的增长离不开这类高客单、低毛利的 " 硬通货 " 产品，后者在冲刺更高 GMV 的同时，还兼具拉新引流效果。

直播电商发展至今，从头部主播到电商平台都背负着空前的增长压力，但主流用户心智仍旧停留在 " 超级大团购 "、" 聚划算 " 阶段。从扭转低价导向，到引入高客单品类，都需要经历漫长的过渡阶段，以投资金条为代表的 " 硬通货 "，便成为一种暂时的解药。

年轻人爱上买金条

划算，想买——这是梁树看到李佳琦直播间金条报价时的第一反应。

梁树是一名护士，自工作以来，她每个月都会拿出 10% 的收入购买黄金制品，其中既有转运珠、项链、手链等饰品金，也有金豆、金条等投资金。" 已经攒了八颗金豆，每颗重一克，还有一根五克的金条。" 光是讲述自己攒黄金的过程，都让梁树感到满足不已。

但 " 李佳琦的美眉们 " 没有给她这个机会，10 月 20 日晚，这款克徕帝金条从 5 克到 100 克不等的所有规格，在上架后即销售一空，总销量突破 1 万件，而梁树没能抢到金条。

与梁树相似、热衷于在直播间购买投资金条的年轻人不在少数。根据数据服务平台 " 直播眼 "，克徕帝金条的用户画像，95 后占比过半，72% 为女性粉丝。

年轻人对于黄金的喜爱度上升，一方面源于中国人长期受婚嫁、祈福等传统习俗的影响，另一方面，则是由于理财意识萌芽，但本金不多，且投资渠道有限。" 房子买不起，基金买啥亏啥。但买黄金让我觉得自己不是在花钱，而是在赚钱。" 梁树对「未来消费」表示。

投资金条成为这种复杂消费欲的宣泄口，其最大的特点是能够流转。过去，金条以银行为主要销售渠道，银行提供信任背书之余，还会按照实时金价提供回收服务。

去年以来，直播电商为黄金珠宝大类提供了新的销售路径。贝诗珠宝创始人钟卫平在接受「未来消费」采访时提到，辛巴、胡海泉、雪梨等头部主播，依靠黄金珠宝类目做到单场过亿的销售额，促使行业开始关注直播渠道。

贝诗珠宝是一家黄金珠宝首饰供应商，服务于短视频直播、私域社群等带货渠道。钟卫平告诉「未来消费」，贝诗近期也开始筹备金条产品。" 渠道有这个需求，又在我们的能力范围内，没有不做的理由。"

在钟卫平看来，像黄金这类高客单产品，消费决策成本很高，其在直播间的销售主要受到 " 真伪 " 与 " 价格 " 两个因素影响。

关于真伪，需要由知名品牌、头部主播或是平台出面满足信任背书；关于价格，饰品金由于款式、工艺的不同，价格浮动空间很大，但金条的价格高度透明，直接与金价和克重挂钩，还有投资价值，因此受到消费者欢迎。

" 能保值、更划算 " 也成为金条的主要卖点。今年双 11，薇娅和李佳琦就利用金价实时波动的特点，玩起了 " 保价 " 玩法：产品的售价以 10 月 20 日预售当天的上交所金价为基准，在付尾款当天，若金价下跌，消费者将获得相应的退款，若金价上升，则无需额外支付。

" 稳赚不赔。" 梁树对此评价道。

价格透明，刨除所有附加值，就意味着利润空间极低。钟卫平认为，投资金条并不赚钱，但品牌方仍愿意向直播间输送源源不断的投资金条，因为其具备两个优点：一是长期畅销，没有换款淘汰的风险；二是薄利多销，稳定产生收益。

但直播卖金条是一个有门槛的生意。黄金珠宝是资金密集型产业，现金交易，没有账期，要承接直播间的爆发式销量增长，就需要稳定、大量的现金流。因此，在抖音、快手等平台走红的中国黄金、薇娅直播间的菜百与李佳琦直播间的克徕帝，都是相对稳定的传统线下品牌。

直播间离不开 " 硬通货 "

投资金条走红的背后，藏着主播乃至平台对于 " 硬通货 " 的需求。

直播间的畅销品一直以来有两大类型。一种是以 "9 块 9 包邮 " 为代表的低价型产品，抱着 " 便宜随便买 " 的心态，用户的消费决策成本低，主播也会将这类产品作为 " 福利款 " 来拉新引流。

但随着消费者对于产品品质要求的提升，以及直播流量投放方式的增加，"9 块 9 包邮 " 不再像过去那样受欢迎。以主打白牌厂货起家的快手为例，曾有快手团长对「未来消费」表示，这类产品的出单量正在快速下滑。

另一种就是 " 硬通货 " 型，即价格体系稳定、品牌认知强烈，且流通性好的产品。如果按价格带划分，低价格带的例子是罗永浩直播间半价出售的可口可乐，而在高价格带中，则有低于官网售价的 iPhone、MacBook 等苹果系列产品，有价无市的 53 度飞天茅台，以及 " 稳赚不赔 " 的投资金条。

在《鞭牛士》一篇关于雪梨的报道中，投资金条与 iPhone、茅台一起，被定义为主播的刷量工具，业内将之称为 " 销售打折人民币 "。

高客单、低毛利是这类 " 硬通货 " 的共同特点，仅需辅以小额度的价格让利，就能促成消费者下单。对于大主播们而言，动辄上亿的直播战报纷飞，面对不断刷新的数据旋涡，这类产品是提振 GMV 的最佳选择。

" 一场销售额几个亿的直播，肯定需要有高客单价的东西打底。" 钟卫平对「未来消费」表示，" 如果都是单价几十块的产品，那至少会产生上百万个订单，现在平台对发货时效有要求，单量太大，不能按时发货还会受到处罚。"

以投资金条为例，今年 4 月，快手主播驴嫂平荣在 " 中国黄金 " 专场直播卖出了 2000 多件售价 1 万 8 的金条，单场 GMV 达到 6470 万。

为了向两个超级头部发起进攻，淘宝主播雪梨在今年以来大举引进医美、珠宝等高客单价类目。在 6 月的首个珠宝专场直播中，雪梨直播间的总销售额达 4.66 亿，全场最大的爆品是 " 中国珠宝牛气冲天 50 克金条 "，销售额达 4700 万。

苹果的全系列产品是罗永浩抖音直播间的常客。据飞瓜数据统计，过去 180 天里，苹果各类产品共计在罗永浩直播间获得 2.8 亿总销售额，在直播间 GMV 占比达 10% 以上。除了正价销售以外，"1 块钱抢购苹果手机 " 也是直播间用语引流的常见策略。

相比之下，真正的引流神器是高度稀缺的 53 度飞天茅台。一位酒水类目的供应商告诉「未来消费」，53 度飞天茅台的价格体系森严，茅台集团给到经销商的价格是 1499 元，经销商通常以 2600 左右的价格卖给烟酒店等终端渠道，后者再以 3000 元上下的价格卖给消费者。

近日，在快手 116 大促活动中，53 度飞天茅台在 " 李宣卓 " 等头部主播直播间给出了 2699 元的限量抢购价。

iPhone、茅台与投资金条已经成为快手电商各类大促的标准配置。早在去年 616 大促，快手就与京东达成战略合作协议，获得了京东包括 10 万台 iPhone11、2 万瓶 53 度飞天茅台在内的大量品牌货源。

而在今年的 116 大促中，快手没有与京东继续合作，而是找了第三方供应商，比如茅台出自 " 驰宝食品专营店 "，iPhone 则是 " 土狗多多官方旗舰店 " 与 " 凯宏数码专营店 "。

最受快手老铁喜爱的还是投资金条。飞瓜数据显示，" 中国黄金 " 投资金条在过去 30 天（实际销售集中在 10 月 20 日大促开启后）累计售出 3.5 万件，预估总销售额 5.95 亿。

快手在大促中力推 " 硬通货 "，既有引入品牌货源、摆脱 " 源头好货 " 单一认知的需求，也有冲刺 GMV、拉新引流的考量。选择投资金条，也与下沉市场、北方老铁居多的用户画像有关，反观抖音，本次大促销量最高的投资金条出自罗永浩直播间，最低单价 3780 元，累计售出 915 件。

从投资金条，到茅台与 iPhone，都是直播电商行业在平衡增长需求与 " 低价团购 " 心智过程中的产物。

在钟卫平看来，这类硬通货将会长期存在于直播间里，因为电商平台也需要高客单的品类来提高 GMV 上限。" 我们商家可能就是卖货挣钱，但平台更看重流水，因为更高的流水就意味着更高的估值。"