“不做营销”迪卡侬背后是极致的性价比

来自萤火资讯
2023-04-21 09:41:00

如果没有人介绍,你很难知道迪卡侬,因为它全年的营销费用只有1%,很少宣传自己;今天我们就聊聊迪卡侬,不聊营销、不聊布局、不聊战略,只聊聊它背后的故事,换一个维度,看看不一样的世界五百强。

如果没有人介绍,你很难知道迪卡侬,因为它全年的营销费用只有1%,很少宣传自己;

如果不是刻意探究,你不会知道迪卡侬背后家族富了六代,家族成立那年,西太后正在向八国联军宣战;

如果不是内部透露,你不会知道这个上千人的家族制造出了700多位百万富翁,单位还是欧元。

今天我们就聊聊迪卡侬,不聊营销、不聊布局、不聊战略,只聊聊它背后的故事,换一个维度,看看不一样的世界五百强

01 你学不会的迪卡侬

「作为一家差50多年满百年历史的老店,

没有法式的精致与浪漫,

满屋飘扬着城乡结合部的气息。」

1976年,第21届奥运会在加拿大蒙特利尔举行。现场,英国女王伊丽莎白宣布仪式开幕,一对少年男女共同点燃主体育场的火炬。

尽管非洲有22国抵制该届奥运会,但还是有30多项世界纪录、80多项奥运会纪录被刷新。“更快、更高、更强”的奥运格言被传到世界各个角落。

与此同时,一名来自法国的青年米歇尔·雷勒克,在里尔附近的小村庄恩洛斯开了一家运动品店,取名Décathlon,取自田径项目中的“十项全能”,与那年竞技的主基调不谋而合。

全能,还有一层潜在的意思:全都要有。米歇尔·雷勒克的想法是:在同一地方能买到所需的体育用品。

现如今,迪卡侬的确也变成了这样:有80多种运动选择,产品覆盖跑步、户外山地、健身、游泳、马术等等。然而,种类全只是迪卡侬的附加属性,它真正的必杀技是:便宜,极致的性价比。

图源迪卡侬官方微博

迪卡侬的每一条产品线,都会有几样“蓝色货品”,代表最畅销,最划算。有人做过统计,抽样了迪卡侬的五个子品牌的“蓝色货品”,超七成的产品价格都低于50元。还有个数据是,2015年其产品平均价格为14.51欧元,比2014年还低68美分。

在大牌年年涨价、年年叫穷的大环境里,迪卡侬是如何做到越买越便宜的?总结起来,就一个字:抠。

对自己“抠”

迪卡侬对自己有多抠?消费者是这样形容的:作为一家差50多年满百年历史的老店,没有法式的精致与浪漫,满屋飘扬着城乡结合部的气息。

大门:蓝白相间的大招牌,没有过多的修饰,朴素的像城外的食品加工厂。

门面:水泥糊顶,再刷一层大白,裸露在外头的铁皮管子。

图源迪卡侬官方微信公众平台

灯光:别人家卖货,恨不得把每件产品供起来,通过灯光的作用,营造舒适购物氛围,引导顾客消费。比如猪肉,你要还原产品本来的色彩,看起来新鲜,才会让人有购买的欲望。但是在迪卡侬,你看不见灯光秀,唯一的光源只有头上的白炽灯,又大又亮。

对客户“抠”

迪卡侬占地多大,就离市区有多远。不管是在上海、北京还是巴黎,去往迪卡侬的门店往往要“开,往城市的边缘开”。

尽管在距离上对顾客十分不友好,但是它在体验感上弥补了回来。“抠”的好处,是对年轻人非常友好。我还在法国读书的时候,第一套滑雪的装备、运动的装备,都是在迪卡侬置办的。而印象最深的是,一群黑人小孩在里面打篮球、骑自行车。

国内之前有一个系列的视频特别的火,叫“健身房关门”,去迪卡侬蹭健身器材。各路健身博主纷纷化身白嫖战士,什么椭圆机、弹力绳、跑步机,什么抬腿卷腹、双杠臂屈伸,健身房里有的,迪卡侬也有,免费体验;健身房里没有的,迪卡侬也有,免费体验。

图源迪卡侬官方微博

正当你高高兴兴体验完产品,去收银台结账的时候,“抠”又出现了:买鞋拿塑料袋装、买衣服拿塑料袋,全店只有买塑料袋不需要塑料袋,其余的全部一袋打包。

对产品“抠”

20多块的速干背心、60多块的登山包、100块的登山鞋,玩户外的都知道,其他品牌一件的价格,在迪卡侬可以置办一套。

如此便宜的价格,是迪卡侬薅自己羊毛的结果:为保证价格的竞争力,迪卡侬甚至会限制产品的毛利率。如果一款产品的毛利率看起来不错,管理层就会尝试着降低价格。想归想,但人家确实是做成了。2018年江苏商报,迪卡侬中国近两年平均单品销售价格降了8%。

迪卡侬全方位捍卫自己的价格优势,无非是为了扩大规模效应降低生产成本。按理说,财富密码也不复杂,为什么没有人复制这种商业模式呢?

因为迪卡侬根本学不会,看似简单的财富密码,还有一道难以跨越的门槛:血缘。

02 富了六代的壕门

「别人做生意,到处装孙子,

求爷爷告奶奶,到了迪卡侬这,

根本不用装,那可能真是人家爷爷。」

“很多人离开老家漂流到别的地方去的并不能像种子落入土中一般长成新部落,他们只能在其他已经形成的社区设法插进去。”这是费孝通在《乡土中国》中关于“血缘”有这样一段描述。

尽管城市化轰轰烈烈,撕裂了以血缘为纽带的连接,但是许多地方还是会存留乡土社会的气息,同宗同源的村落、富丽堂皇的祠堂,高高挂起的牌匾,无一不在诉说家族辉煌的过往。

在距离中国9000多公里的法国,家族气息依旧浓烈。

第一家迪卡侬开在一家叫欧尚的超市里。这家超市的主人叫Gérard Mulliez,他是迪卡侬创始人的堂哥,他们都来自同一个家族——穆里耶兹(Mulliez)家族

1903年路易·穆里耶兹(Louis Mulliez)在法国成立的小纺织厂——菲尔达,两次世界大战不仅把美国养肥,也让这家小作坊逐渐壮大。1956年,菲尔达成立第一家特许经营店。到20世纪末,菲尔达已经拥有1500家零售店。

家族第一代就有13个孩子,是名副其实的大家族,后来子生孙孙生子,老穆里耶兹的子孙达到1000多号人。愚公要是多生几个,移山可能就不是神话了。

他的后代也很争气,触手遍布各行各业,几乎涵盖了法国人生活的日常。有人做过统计,说Mulliez家族的生意,占全法老百姓日常支出的10%。

这时候再回看迪卡侬,一切都豁然开朗了。便宜的原材料不是说有就有的,过去英国靠的是军队铁拳,而现在迪卡侬靠“关系”一样能实现。缺钱了,找二表哥,没铺面堂哥借,想要工厂和三叔打声招呼。别人做生意,到处装孙子,求爷爷告奶奶,到了迪卡侬这,根本不用装,那可能真是人家爷爷。

按照我们传统的思维,像这种大家庭,必然少不了宫斗、争权的戏码,结果家族传承了六代。你看古代的皇族,一般来说第三第四代会是一个巅峰,然后伴随内耗慢慢走向所衰弱、瓦解。而穆里耶兹却和南孚一样,一代更比一代强,《2019胡润全球富豪榜》中,他们以1100亿元人民币的巨额财富,位列榜单66位。

为什么古代容易内斗,政变?因为代表最高权力的皇位只有一个,上升通道小了,游戏玩就玩不下去了,玩游戏的人只能掀桌子。

如果想游戏进行下去,那就得上升通道扩大。把一车道,变成十车道。

穆里耶兹家族有一套成熟的家族治理机制。家族设有四大机构,穆里耶兹家族协会(Association familiale Mulliez,以下简称AFM)、AFM顾问委员会、家族控股公司(CIMOVAM)、家族特别私有基金(CREADEV)。

以公司的视角看,AFM相当于股东大会,AFM顾问委员会则是股东大会,由AFM成员选举出的7位委员组成,其职责包括决定是否参与企业资本的投资活动;判断CIMOVAM公司的战略决策是否可行;批准家族成员进入AFM。它们之间的关系可以用一幅图来表示:

在传统的家族体系里,顾问委员会肯定是家族成员最高的理想,福利好,待遇高,权利还大。但实际上,除了将进入家族内部,他们还有一个选择:自己创业

我们印象中的创业是九死一生的,并不是什么好工作,但是穆里耶兹家族成员创业非常简单。缺钱,家族基金借给你;缺经验,随便挑一个亲戚都是商学院级别的老师;创业方向,想不出来临时复制大表哥的模式吧。提前实现共产理想。

把大家都安置好了之后,还需要有一套“思想钢印”

家族的内部有一套具体的家族规范——家族宪法。说是家族宪法,实际上是共同信仰和价值观。每一个想要参与家族企业的成员,都要遵守家族格言:人人都在集体中(Tous dans tout)。它强调家族团结,确保所有家族成员能往同一个方向使劲,每个人成员既是一个独立的个体,又与家族牢牢绑在一起,你中有我我中有你。

血缘社会的关系是紧密的,但它不利于商业活动的展开,因为彼此之间交易的规则是人情;但地缘社会的关系又过于冷漠,每个人都过于独立,于是穆里耶兹家族把血缘社会的习惯融合到地缘社会中,这样既保留了创业的积极性,成员间又可以相互依靠,共存共荣。

03 富不过三代的中国家族

「全球范围内,

家族企业的平均寿命只有24年,

其中约30%可以传到第二代;

能传至第三代的不足13%;

能在三代后继续良好经营的,仅有5%。」

中国有句古话,富贵传家,不过三代。这句话哪怕是放到现在来看还是有道理的。

麦肯锡报告显示,全球范围内,家族企业的平均寿命只有24年,其中约30%可以传到第二代;能传至第三代的不足13%;能在三代后继续良好经营的,仅有5%。

其实中国关于传承的典籍也不少,比如有《颜氏家训》《温公家范》,但这里面很少有过于财产分割的设计,因为财产大多会留给嫡长子。这就又回到了我们前面所说的上升通道问题,再传下去的结果也无非是掀桌子。

图源网络

到了现代,虽然嫡长子继承被扔进了垃圾桶,但是两代人的价值观又出现了割裂。家族第二代很多都是接受西方教育,崇尚自由、民主,而上一代是苦日子过来的,危机意识很强。思想上的不合,必然会导致行动上冲突。很多二代任职后,总是会大刀阔斧的改革,但实际收效甚微,他们既不想沿着父辈的经验走下去,觉得是“陈旧”的思想,又没有能力创造出一套新的方法论,最后落得不上不下的结果。

穆里耶兹家族把血缘当做经商之道的载体,身为家族长辈,有义务把自己的经商之道、处事经验传承下来,但是到了中国企业家身上,这样的案例是极少的。

人的起落,是朝夕事,但精神可以永恒。而制度是精神的载体,一套可行的制度,可以确立核心价值、企业目标、赏善罚恶、预防及解决内斗,进而更好地经营企业,实现基业长青。

迪卡侬的本质是传承。或许精神的传承就如同教育一般,是一棵树摇动另一棵树,一朵云推动另一朵云,一个灵魂召唤另一个灵魂,生生不息......

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