2021年是新渠道演进、新品牌爆发、新玩法不断涌现的一年，整个消费零售行业呈现出一派“万物生长”的蓬勃生机。在这片“万物生长”消费零售土壤中，还将诞生哪些新物种，已经长出的独角兽又该如何获得长期稳定成长？

12月15日，36氪联合「未来消费」举办了主题为“万物生长”的「WISE2021未来消费峰会」，邀请二十余位消费零售行业大咖、业界精英、消费零售头部企业、顶级投资机构齐聚上海，站在2021年末，展望2022年消费零售行业新风向、新机遇。

峰会上，阿里巴巴淘菜菜生鲜行业总经理郑红梅、Dmall总裁张峰、斑马资本合伙人薛恩远、美团闪购战略负责人王凌霄、盒马总裁助理/盒马X加速器负责人郭旭林、长沙文和友总经理孙平、小红书消费成长业务总经理熙官、华创资本消费投资负责人余跃等嘉宾进行了精彩的主题演讲。

以下为各位演讲嘉宾的分享内容摘录，「未来消费」根据演讲实录编辑整理：

01、36氪未来消费总裁全昌连

消费零售行业进化到新的阶段，也迈进一个全新的时代。新的消费群体和消费需求爆发，但同时消费者越来越难以琢磨。很多曾经熟悉、熟练惯用的一些打法不再奏效；很多曾经引以为傲的优势也在丧失，甚至成了劣势和包袱。

面对大变局时代中急剧变化的新商业逻辑，该如何把握趋势，穿越新的经济周期，是整个消费零售行业将要面临的考验。

我们认为，趋势是新商业最大的杠杆，洞察并把握趋势是最大的红利，新消费的趋势与红利，在于渠道变革和品牌创新。相对以往跟随、复制、模仿，中国新消费品牌的原创时代正在来临。

02阿里巴巴淘菜菜生鲜行业总经理郑红梅

零售20年，从大卖场到今天的社区电商之间数次渠道变迁，其实都是在快速迭代、解构、重构消费市场和渠道的变化。这些变化，来源于用户消费习惯的改变。

社区电商之所以被重视，在于其在农产品产业链上的巨大破局。以往，一颗菜运到餐桌上，1/3被吃掉，1/3被扔掉，1/3会烂掉。这是由于流通环节与层层经销损耗巨大。而社区电商可以缩短产业链路与不确定性。

淘菜菜是产业互联网+消费者互联网的结合，通过从农田到餐桌的直供直销网络，带来更确定性的消费场景和供给链路，让农户卖得更好，让消费者买得更好。减少中间所有的环节，让一颗菜以最短的链路去到消费者的餐桌上。我们希望，能够真正实现农业的解构与重构。

未来，中国农产品上行的潜力会将极大释放，社区电商有望成为农产品的消费主流渠道之一。

03Dmall总裁张峰

新消费时代下，用户不再区分线上线下，他们的消费行为都是全渠道的。如何洞察消费者的行为，需要有一系列的基础设施的匹配。品牌需要数字化，不管是线上还是线下，不仅要做好获客，还要做好整个留存。

目前零售场景的多端化、多渠道化非常明显，在线下做好一系列的数字化运营也非常关键。这就要求不管是零售、渠道还是品牌方，都需要建设全渠道的能力。线下人货场的数字化重构，一定需要有新技术的驱动，更好的帮助他们做好底层的基础设施，进而去推动用户的数字化。

至于新技术的迭代，传统的IT时代的ERP很难满足新时代的多端化的一些需求。不管是直播、线上、拼团一系列的需求，这需要DT时代的ERP去解决它，满足用户多渠道、多场景的一些需求，进而在后端的的促销、会员、库存一系列做好满足。

04斑马资本合伙人薛恩远

便利店的数字化并不是一个新课题，但在这一轮新零售的大潮下，我们讲的数字化跟以往有着本质区别。这一轮数字化不仅仅是企业内部的IT化，也不仅仅是建一些小程序、新硬件。更多的是需要渗入零售本质，用数字化去理解并重构整个业务。

要想做好便利店数字化，不能将便利店当做一个经营单元，而需要把便利店放进整个服务网络中，当做其中一个物理节点来看。

便利店被认为是一个规模驱动的行业，但实际上要做到规模驱动，相当艰难。原因在于，便利店的管理非常琐碎，单一门店人员较少，很难提升管理质量。这导致即使有很多企业在单店模型上做的很好，但无法提速。

便利蜂将每个问题抽象并进行数据化，让系统来解决。以数据为基础的计算工作，系统的效率更高。在操作系统的帮助下，释放出来的人力可以用来做更有温度的服务工作，人工也会在日常运营中帮助系统优化。

圆桌对话：

如何把泛娱乐流量转化为品牌销量

作为论坛主持人，36氪未来消费主编兼主持人谢康玉提出，做品牌的人都知道泛娱乐流量很大，但如何通过有共情的内容，在这个庞大人群中抓住自己的目标消费者，一直是一个行业难题。

十七光年首席运营官李奕霆认为，泛娱乐营销的底层核心逻辑，是作为媒介，去打造产品的精准化销售场景，从而触达高度匹配的目标人群。

okk.战略咨询创始人&CEO王小塞认为，线上的娱乐其实是一个沉浸式的消费场景或者是一个极具生活感的场景。许多新消费品牌已经朝着生活方式走去，因为人们不是纯粹在消费某一个产品，而是一种生活方式。

柠萌影业联合创始人周元认为，销量和品牌、流量和口碑是不矛盾的。品牌要利用好这些超级消费场景和用户互动的温度和态度，让流量起到加成作用。

05美团闪购战略负责人王凌霄

近年来，消费者的购买行为，正逐步迁移到即时零售平台上。原先在点外卖场景中形成的消费习惯，扩张至越来越多的品类中，如水果果切、食品饮料、个护等。从今年开始，3C数码、美妆等品类也迎来快速增长。

这背后代表，消费需求端在飞速变化，这将带来巨大的产业机会。

对于品牌商来说，即时零售是一个快速增长的增量渠道，为品牌商带来了一波新用户和新的消费场景；同时，美团闪购也可以为品牌打造数字化通路，帮助品牌更好地洞察用户、进行节点营销等。

对于零售商来说，如果能够更好地洞悉即时零售的用户需求，就能改善当前年轻消费者需求与传统零售商供给之间错配的状况，从而取得不错的增长。

5年后，即时零售赛道规模翻4-5倍，从两千多亿达到一万亿，是确定性极大的一件事。在这个庞大的生态中，能够孕育出至少50个估值超十亿美金的独角兽。

06盒马总裁助理、盒马X加速器负责人郭旭林

在新的消费时代，随着Z世代崛起，吃穿住行各个方面的需求进行变迁。所有商品，都值得“重做一遍”。

主要因为过去几年来，国家人均收入有很大的提升，市场上主流消费者逐渐年轻化，这带来商品品质普遍升级的机会。从品质升级这个角度来看，有几个比较大的趋势：

首先，可以将之前常温或冷冻状态的商品做成冷藏状态的商品，从而让食品更新鲜，更营养。同时，消费者偏向于降低食品里面各种各样的添加剂，提高主食材的比例。

随着年轻人对口味的需求越来越高，对审美的要求越来越极致，我们看到很多跨界融合的机会，比如说把之前看上去相隔很远两个行业的产品完全融合在一块，如饮料和水果，融合成水果茶。

还有一个大的方向，即场景的变化。疫情以后，随着消费者习惯的改变，很多到店的商品做成到家场景的规格，这种产品的市场迎来巨大的发展。

07COMMUNE公社联合创始人、首席品牌官范夏萌

无论技术发展到多么发达，“元宇宙”和“云科技”都无法完全取代线下社交需求，餐饮场景作为社交重要渠道，需要随着消费升级不断优化。

COMMUNE作为复合型餐吧新物种，创新将酒水自选区、超级吧台与经典就餐区三大功能板块有机融合，颠覆传统的桌边点餐模式，“幻师”作为COMMUNE的IP形象，寓意“创造美好体验的魔法师”。

COMMUNE希望秉承“自主探索”的品牌价值观，主张“选我所爱”，打造承载世界美酒美食的餐酒平台，中国品牌，面向世界，COMMUNE愿承担品牌社会责任，捍卫规范、阳光、透明、健康的夜经济环境，让更多人享受美好社交体验。

圆桌对话：新品牌的2021：从火起来到“活下去”

本次圆桌论坛主持人：内向基金合伙人、穆棉资本合伙人孙婷婷认为，中国处于一个发达消费社会的初期，资本短期的冷热并不会影响大趋势。资本的涌入会给行业带来很多影响，而优秀的创始人也要学习去洞察时代的脉搏和变化、理解和借助资本的力量，把握住新的发展机遇。

长沙文和友总经理孙平认为，站在餐饮角度，消费者喜欢国潮、喜欢沉浸式，喜欢能满足人好奇心的东西，但是这些最终会回归到一个东西，就是高品质。

LOOKNOW创始人&CEO严明认为，过去，往往是工作定义个人穿衣风格，比如OL风。今天更多是生活方式在定义。这会带来新消费的很多变化。

公路商店创始人康阳认为，之前的五年，我们更多把商店这个符号注入到青年文化里面，接下来的五年，我们要把文化注入到传统的商店里。

源氏木语创始人张晔认为，新消费是以人为本的消费主张，它的核心是以消费者的体验，分享以及情感满足为导向，让消费者从传统的被动者接收者变成主动参与者。审美有坚持，包容多元。家具产品应该回归家具的本质，在安全和功能上负责服务于人。坚持练好自身“内力”，不负时代，不负消费者。

08百观科技创始人&CEO陈沐

移动互联网时代有更多的数据，或者叫新型数据出来，包括电商、移动运营商、APP和社交媒体等数据，有非常多的信息产生。对品牌而言，需要通过新的技术处理这些海量信息。品牌在考虑原有的人货场的同时，随着电商时代到来，也开始注重技术。

最近这几年，一些新的品牌考虑的是把数据有机地结合到自己的商业模式里面。目前的痛点在于，大家用的数据都是自己的，形成了数据孤岛，而决策者希望看到的是信息的全透明。

09福禄网络联合创始人、执行董事赵笔浩

十几年前，人们玩游戏要去网吧和书报亭去买点卡，交话费要去营业厅，听歌要把歌曲先下到MP3再去听，看电影要去电影院线下选座买电影票，到今天这些场景已经基本上消失了。

随着互联网的发展，让这些我们曾经习以为常的消费场景也发生了翻天覆地的变化，这些变化的本质是线下的消费向线上的转变，是实物商品向数字化的方式转变。就像我们已经习惯了线上买电影票、交话费、看视频……随着万物数字化的到来，未来对数字商品的消费一定会成为大趋势。

福禄是目前国内最大的数字商品及服务提供商，我们作为数字商品流通的枢纽，为我们的上游和下游提供数字化商品的交易，以及增值服务。福禄希望能够成为数字消费生态中的“智慧中枢”，让整个生态更繁荣、更有想象力。

10小红书消费成长业务总经理熙官

一说到小红书，很多人第一反应是，小红书是一个分享美妆的地方，但是实际上小红书其实远远不止这些，小红书在衣食住行、情感等等各个维度都是非常的丰富多彩。小红书对于企业来说，到底应该如何去利用它获得更大的价值？一个品牌成长有很多的因素，在小红书上，一个好的品牌首先是有一个好的产品诞生的。

回到消费品上，小红书提出“IDEA”的理论，品牌从第一步的洞察需求，到定义产品、抢占赛道，到拥护品牌，都可以在小红书上闭环的完成。通过“IDEA”四个点，新品牌、有一定声量的品牌，以及成熟的品牌，都可以在小红书上找到自己的定位。

11大象安全套创始人& CEO赵川

如何打造难以启齿的品牌，几乎是所有企业家面临的共同问题。以下是我们一些想法：第一点，要在技术上进行创新。数据显示，我们的产品每薄1毫米，体验感受要增加20多倍，研发的难度也增加20多倍。在过去的8年里头，我们将这个产品最终做到0.01毫米薄度。

第二点，要在营销上共情。今天的年轻用户非常有个性，而且极其分散，所以我们需要大量、多情景地共情用户，让大象安全套，成为世界上体积最小的游乐场，Ta们就爱上我了。

第三点，顺势而为。今天很多的00后非常愿意给国货去打call，国内生产工艺品质已经非常好，中国文化不会过时，消费者永远会为用心的国货买单。

12快手电商KA品牌家居百货行业运营负责人邹继安

快手从2018年开始做电商，在2019年就做了596多个亿，去年2020年是3812个亿，翻了6倍多。快手电商的高速增长来自三方面的重构。一是需求的重构，把确定的需求转化为不确定的需求。二是关系重构，快手电商强调的是人与人之间的信任，在对主播人设和品牌的信任下促进交易。

最后一点是体验重构。当直播电商时代又回到线下原本的时代，这个形式不是一对一，可能是一对百万、一对千万，但是对每个个体来讲就是一对一的体验。此外借助营销力、渠道力和产品力这三大驱动力，能够驱使更多品牌在快手这个平台由白牌变成品牌，由品牌变成知名品牌。

13咚咚来客创始人&CEO黑墙

2020年疫情爆发一段时间后，我们发现了一个现象，那些有自己的会员、且日常经营好自己顾客的门店，很快就能够从疫情的低迷期当中翻身长起来，而且后续增长得非常快。疫情这个黑天鹅的事件让我们看到，大家开始重视自己的存量顾客了。

对于连锁门店或者对于线下门店来说，私域流量对它的重大意义在于私域，不在于流量。私域是一种新形态的会员，只不过这个会员可以被数字化，你可以与他们连接、互动，产生交互关系。所以服务线下门店的时候，私域的价值，远远大于流量。

14华创资本消费投资负责人余跃

一个消费企业有三种价值，首先是消费者价值，第二是财务价值，第三是所谓的资本价值。资本价值其实是很多消费企业比较难体现出来的，资本价值来源于两种，一是成长性，二是稀缺性。

到了今年，在新消费大家认为是一个淡季或者进入秋冬投融资季节的时候，这种亮眼的创新越来越少了。但是我们对这个方向非常看好。我们比较感兴趣的一些新的机会点以及增长点有：

第一，技术的进步会带来各个消费行业很大的核心的变革。第二，细分人群的机会。不管是下沉的市场，还是极度奢侈，高奢的市场，奢侈品的市场都有非常活跃的创新和投资的机会。第三，我们也会关注全球市场。中国有得天独厚的供应链、运营等各个方面的优势，对这些方向也持续看好。