蔚来被迫以中低端冲销量?

来自萤火资讯
2022-08-05 15:27:11

从高端到中低端,蔚来苦寻出路

传闻许久的蔚来中低端品牌,又有了新进展。

日前,有媒体报道称,蔚来正计划推出第三个汽车品牌,用以覆盖20万元以下的中低端市场,消息称,第三品牌和蔚来、阿尔卑斯一样,都是独立运营,有独立的负责人和研发体系,目前正在招募核心团队。

在蔚来内部,三大品牌被视为丰田集团内“雷克萨斯、丰田、铃木”的阶梯式矩阵。此前,针对子品牌问题,蔚来董事长李斌曾表示,一个品牌能承载的价格带有限,再往下推出更平价的车型,就需要另起炉灶。

实际上,推出中低端品牌不只是占领不同价格区间市场的问题,自去年7月首度痛失销冠之后,蔚来已经被不少媒体列入智能汽车第二梯队里,而随着销量被超越,蔚来的经营业绩也放缓了脚步。当年国内智能汽车界的“带头大哥”,已经隐约有掉队之象,这是投资人无论如何都不能容忍的,而李斌要想证明蔚来,也必须在“量”上给外界带来惊喜。

但蔚来能否站稳中低端,从目前来看仍然还是一个问题。


01 销量不够,中低端来凑?


“假如有一天外星人来了,他们也会看到这辆车在飞。”

当2018年2月SpaceX首款重型运载火箭——Falcon Heavy(重型猎鹰)试飞成功后,马斯克在推特上为此开了个玩笑,而他所说的这辆车,正是对特斯拉来说具有里程碑意义的Roadster跑车,此次上天,马斯克可谓将情怀拉满。

正是这款耗时5年打造而成的电动跑车,为特斯拉奠定了高端的基础,也帮特斯拉拿到了谷歌联合创始人拉里·佩吉、谢尔盖·布林的投资。

而太平洋的这一边,包括李斌在内的特斯拉追随者们也模仿了这一模式,比如蔚来的超跑EP9,以及其他竞争对手如高合汽车、岚图汽车、北汽极狐等,这些品牌一开始就以造价极高的车型进入汽车市场,从而建立相对高端的品牌,然后再由上而下推动产品边界扩张。

当然,这一路径的开创者依然是特斯拉。

在国内,模仿特斯拉最为成功的当属蔚来。从2014年诞生以来,无论是在产品上,还是用户服务上,蔚来的高端之路都走的有声有色,在2021年9月之前,蔚来甚至以行业最高的汽车售价常年居于销售榜首位。

2020年,蔚来汽车还能以4.37万辆的交付量,力压理想汽车和小鹏汽车,但到了2021年,蔚来交付量翻倍增长至9.1万辆,不过,第一名的位置,被小鹏汽车以9.82万辆反超。而到了今年,蔚来不仅被小鹏、理想超过,一直籍籍无名的哪吒、零跑也在销量上完成了对蔚来的超越。

不同品牌定位之间的销量对比,对蔚来并不公平。蔚来锁定的高端市场本就小众,中信证券的研报显示,2021年,中国乘用车市场上30万以上的SUV车型中,国产销量加进口销量的总销量为210万辆,约占整体乘用车市场的9.6%,其中,蔚来汽车所占比例就更微不足道了。

但对于逐利的资本来说,销量一直是最重要的考虑因素。蔚来在资本市场的失宠,直观反映在股价上,截至8月2日收盘,蔚来每股价格仅为20.18美元,总市值336.81亿美元,比曾经728.4亿美元的最高市值已经拦腰斩。

不止如此,在蔚来2022年第一季度财报发布前后,大和、德意志银行、摩根士丹利等都下调了蔚来目标价。不久后,花旗银行分析师Jeff Chung亦下调了蔚来美股目标价,从87美元降至41.1美元。而与此同时,Jeff Chung上调了小鹏和理想目标价,前者目标价从36.7美元上调至51.59美元,后者从26.8美元提高到58.6美元。

如果说销量被超、目标价下调、市值拦腰斩等只能算是疥癣之疾的话,那么两年前蔚来接受合肥市投资时的对赌协议,对蔚来来说可能就是实实在在的压力了,甚至可以说是一把悬在其头上的利剑。

根据对赌协议,蔚来需要在2020年达成148亿的营收,上市三款新的车型,到2024年,蔚来要创造1200亿营收,截止到2025年总共要实现4200亿营收。2020年,蔚来以162亿营收超额完成了第一阶段目标,但要在四年内完成接近10倍的营收增长,距离完成下一阶段目标,难度有多大?蔚来2021年营收为361亿,假设往后每年都是50%的增速,那蔚来应该在2022、2023、2024年分别实现542亿、812亿和1218亿,正好满足对赌协议里的1200亿。

如果不能达到这一要求,合肥市有权要求蔚来回购70亿元的股份,而且必须支付每年8.5%的利息。虽然李斌嘴上说着没压力,但实际上要做到没压力,蔚来需要把眼光放的更低更宽一些。

因此,在勉强站稳高端之后,蔚来为了现实考虑,也为了实现从高到低的品牌布局,开始了第二品牌和第三品牌的投入。需要指出的是,早在2021年上半年,蔚来的中低端品牌就曾曝光,但直到近日才有了比较确切的消息。

蔚来为何要再等一年,才决心进入中低端市场?这是一个问题。


02 走量的无奈


“在保持蔚来本体高端路线的前提下,会尽可能触达满足都市新锐用户群体对新能源车的需求,但最不希望看到的,是趟入价格战的浑水。”

去年首次曝出蔚来将做中低端品牌时,蔚来内部人士曾如此表示,但一个不争的事实是,中低端市场最为强调的恰恰是性价比,否则燃油车时代也不会有国产车的生存空间。直至今日,这一市场仍然是价格战的重灾区。

屈指而算,目前在中低端汽车市场,主要玩家已然有哪吒V、U,零跑S01,小鹏P5、G3,有比亚迪的宋、元、秦、海豚、驱逐舰,埃安的AION Y/S,欧拉好猫,几何A,长安深蓝等等,随便一个对手,都颇具竞争力。

在新能源汽车市场,比亚迪王朝系列和埃安稳居前排,而在智能汽车领域,哪吒与零跑更是后来居上,在7月份齐齐将蔚小理逼出前两名。相比之下,蔚来7月交付新车10052辆,环比下降22.4%。

不难看出,低端市场即便是智能化能力有所不及,比亚迪、埃安、哪吒与零跑的销量依旧不低。以技术与用户服务著称的蔚来,能在低端市场分得一块蛋糕吗?

若要避免与同赛道对手陷入价格战,蔚来的技术优势和用户服务必将是蔚来新品牌的重点考虑选项。

消息称,蔚来新的低端品牌有些技术会采用平台化研发策略,例如电动力、ADAS等技术,三个品牌互相之间可以技术共享,公摊研发开销。但不同品牌同样需要有各自的研发体系,以及渠道和服务体系也相互独立。

但实际上,蔚来的用户服务成本却高得吓人。财报显示,仅2018年和2019年,蔚来为了提供服务付出的成本就高达12.05亿,李斌曾声称每服务一个车主,蔚来一年要亏4000元。

如果,蔚来新品牌在本就难以盈利的中低端市场搞类似的用户服务,那等待蔚来的必然将是更为沉重的成本负担,因为,单就市场容量而言,蔚来中低端品牌的销量理论上会高于高端车型。即使是阉割版的用户权益,也要比竞品们天然高出一块不小的成本,这显然是蔚来和投资人无论如何都难以承受的。

然后是技术问题,蔚来所引以为傲的技术能力,似乎也没有那么明显的优势,而且在强调三大品牌必须区隔的背景下,最先进技术必然被阉割。

最明显的体现就是上市不久的ET7,蔚来曾重点介绍了这款车上自研的底盘域控制器ICC,它能结合空气悬挂、摄像头、激光雷达、高精地图和云端大数据等,将冗余驻车、空气悬挂、减震器等核心系统进行控制功能的集成,并且可通过FOTA升级,实现灵活快速的底盘悬挂迭代。

但该车自交付之后就一直问题不断。不久前,有网友爆料,其新提的蔚来ET7趴窝,而原因是由于转向失效,引发了不少网友的关注;6月份,再度有蔚来 ET7 车主在发布题为《ET7 行驶中趴窝,我该怎么办》的帖子:"没有任何前兆,突然整车断电,刹车失灵,只能依靠惯性慢慢停下,全部电器设备失灵,双闪没法打开……"

而上述问题的根源就直指蔚来自研的底盘域控制器,虽然官方称售后可修复,但仍为潜在用户带来了不小的顾虑。实际上,不只是底盘控制器,车机卡顿、启动反应速度较慢、自带导航总是导出错误的路线等问题也一直时有发生。

此外,经营效率一直备受诟病的蔚来,还不得不面临中低端车型的盈利难题。

小鹏汽车创始人何小鹏曾表示15万是智能汽车的分水岭,15万以下智能汽车无法盈利。哪吒和零跑的亏损部分证明了小鹏的观点,数据显示,零跑汽车2019-2021年三年净亏损为48亿元,而哪吒汽车2021年净利润亏损29.08亿元,两年合计亏损达42.2亿元。

平均来看,2021年,零跑汽车平均售价是7.2万元,哪吒汽车每辆车平均售价约8.2万元,两者一个是卖一辆亏一辆,一个是卖一辆亏半辆。

也就是说,蔚来在中低端市场要想实现不亏损,最低价格也得达到12万-15万元,但要知道,占哪吒70%销量的主打车型哪吒V是一款微型车,零跑T03也是相同的定位。相信,高端形象已经树立的蔚来,应该不会出一款如此低端的车,而这也就意味着只有更高的售价才能保证蔚来不亏损甚至少亏损,否则只能是用销售数字充门面;但较高的售价,在价格敏感群体中并不占优。

如此一来,蔚来的中低端品牌就非常尴尬了,无论在技术端,还是在服务端,囿于售价和自身能力限制,都很难让蔚来的传统强项得以发挥,而同时亏损的问题却始终挥之不去,新品牌定位低端看上去更像是一个为资本走量的无奈之举。


03 答案不在中低端


早在2020年,蔚来就确认了车规级芯片和辅助驾驶自研路线。但截至目前,蔚来的智能驾驶高阶功能仍未交付。

但实际上,为了技术自研,蔚来已经付出了极为高昂的研发成本。根据财报,蔚来2021年的研发费用为46亿元,较2020年同比增幅为84.6%。研发增加的投资主要用于新产品和功能开发以及设计人员的扩招,目前,蔚来总员工数已经超过1.6万人,而北京、上海等团队,每周都在以上百人的规模招募人员。

增加研发费用对于科技企业而言无可厚非,但问题在于,蔚来的研发费用增加并没有取得应有的回报,这就难免让人质疑蔚来的研发能力和技术水平了。财报显示,2021年,蔚来期末研发投入分别较期初增长了166%,而期末营收较期初仅增长了23.75%,相比之下,小鹏和理想的这两项数据却分别是139%、196.64%和171%、185.2%,蔚来投入产出比之低一目了然。

那么,高昂的研发费用为何仅有如此低下的产出呢?

一个重要的原因就在于蔚来并没有把心思完全用在产品研发上,而是分心做了其他“重要”的事情,比如应对竞争对手。

早在美股上市之前,蔚来就曾在招股说明书中表示:计划在2020年推出第一款轿车ET7,将利用ES8和ES6的平台技术。然而,2019Q1财报中,蔚来却改变计划,不仅宣布ET系列的车型将基于后续的NP2平台推出,还新推出一款基于NP1的新车型,也就是蔚来EC6。

之所以在此时改弦更张,关键原因还是彼时蔚来都迎来了最艰难的时刻。

而恰在此时,特斯拉Model Y也已蓄势待发。左思右想之后,EC6仅用了18个月的研发时间就匆匆上马进行阻击,最终EC6给出了低于Model Y两万元的售价。但到了2021年1月,国产化 Model Y上市,起售价比官网报价下调14.81万,EC6被高高的挂了起来。

EC6与ES6、ES8高达80%的零件通用率,让整车研发费用低至1.5亿元,但却仍然给整个研发团队带来了巨大的压力和时间成本。更为致命的是,蔚来EC6被Model Y国产化挂在山岗上之后,反而成为了同门师兄ES6的最大竞争对手,两者内斗在所难免。

然而,EC6的剧情已经不止一次出现,为了与宝马国产旗舰车型X5竞争,今年2月蔚来就仓促推出了中大型SUV ES7,车辆起售价在40万以上。6月的发布会上,蔚来又公布了具体交付时间——8月28日,创下了最快交付记录。

显然,在新车型研发上,蔚来过于关注对手,让自己陷入了疲于奔命的境地。至于这是否是自己和用户最需要的,反而成了次要的考虑项。但事实证明,这样的产品理念并没有让蔚来在销量和用户口碑上获得想象中的成绩。

除了研发,蔚来另一个分心的方向则在于其赖以生存的根本——用户思维,在此基础上,其延伸出了几乎无微不至的用户服务,也将蔚来打造成了真正的“用户型企业”。比如,为了打造用户社区,蔚来有NIO App,开设蔚来中心和蔚来空间,创立自己的生活方式品牌NIO Life,还组织一年一度的“蔚来日”。

甚至,蔚来还会定期组织体验沙龙,根据不同的功能板块招募用户,和产品、技术研发专家一起讨论产品。为了提升用户体验,蔚来第一个推出换电模式、实行车电分离购车模式、发布电池租用服务,还准备自己造手机。

然而,一个至为重要的问题蔚来不得不回答——用户需要的就一定是对的吗?

以用户思维著称的小米已经开始被用户需求反噬,从初代MIUI推出开始,小米的初衷就是与用户交个朋友,两者互动密切、关系亲近,但随着用户需求越来越多,小米的MIUI也越发臃肿,BUG不断、功能华而不实,又成了用户新的槽点。

反观一向高冷的华为,不在细节上与用户纠缠,而是从EMUI9.1系统开始,先后推出了GPU Turbo、华为超级文件系统(EROFS)、方舟编译器机制等真正的黑科技,以及独立开源的鸿蒙系统,流畅的系统和引领性的功能反而受到用户的追捧,高端市场也一路顺遂。

以此对照蔚来最受关注的换电业务,可以说依旧是在用户需求的窠臼里打转。早在十几年前,无论是国内的国家电网,还是先行者以色列Better Place,都证明了换电模式是伪需求,但蔚来仍为解决用户充电难问题而选择大手笔押注,有媒体估算,目前其1000座换电站的投入已经高达49亿元,而远期目标是4000座则对应着近200亿元的总投入。

巨额亏损下,一次性投入200亿元,再加上后续巨额的运营支出,仅仅只是为了解决快速充电问题,但结果用户还不一定全都满意;另一边,快充技术也已经在突飞猛进,换电站价值直线下降。这笔账到底值不值,相信蔚来自己也没谱。

100多年前,福特汽车创始人亨利·福特曾说:“如果我最初问消费者他们想要什么,他们会告诉我要一匹更快的马。”这句话很好地概括了用户思维的局限性,用户需求确实需要满足,但并不是一味讨好,像华为手机一样,以更先进的技术引领用户需求或许是更加合理的用户思维。

无论是关注竞争对手,还是关注用户需求,蔚来的眼光始终不够坚定,甚至可以说是缺乏产品的长期主义态度,这对于走在风口上的科技企业来说,并不是一个好的信号。再回到本次推出中低端品牌本身,这一举动实际上也是蔚来的权宜之计,对于解决蔚来当下的困境可能不会有太多的帮助。

只是,蔚来似乎已经没有更好的选择了。


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