抖音电商

本文是你全面了解抖店抖音电商入驻平台的指南,包含从如何入驻抖店,到如何在平台上开展经营的所有信息。

什么是抖店抖音电商平台

抖店是抖音推出的电商平台,商家和创作者可以在此开设自己的店铺,利用抖音的庞大用户群体进行商品推销和营销。

抖店的优势

抖店的优势在于它的社交属性和庞大的用户群体。商家能够通过抖音的短视频和直播功能,以创新的方式推广自己的商品。

如何入驻抖店

想要入驻抖店,你首先需要具备一份有效的营业执照。然后,你可以在抖音小店的入驻页面提交你的信息和相关证明。

入驻抖店的费用

根据抖音的官方政策,入驻抖店并无直接的费用。然而,为了保证商品的质量和用户的体验,抖音会对商家进行严格的审核。

如何在抖店经营

在抖店经营,你需要有创新的推广策略和高质量的商品。同时,要保证良好的售后服务,以增加用户的回购率。

抖店的盈利模式

抖店的盈利主要来源于商品销售。商家可以通过销售商品获得利润,同时还可以通过短视频和直播吸引粉丝,进一步提高销售额。

总的来说,抖店抖音电商入驻平台为商家提供了一个新的、与众不同的销售渠道。只要你具备一定的营销经验,愿意投入时间和精力去经营,那么抖店就是一个值得尝试的平台。更多关于抖店的信息,你可以访问抖音小店的官方网址:https://fxg.jinritemai.com/获取。

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随着抖音的普及,抖音电商也日益受到人们的关注。抖店作为抖音的官方电商平台,为众多创业者和商家提供了一个展示自己产品的窗口。本文将详细介绍抖店入驻平台官网的相关信息,帮助您轻松实现抖音电商梦想。

一、抖店入驻平台官网简介

抖店入驻平台官网(https://fxg.jinritemai.com/)是抖音官方推出的一个入驻申请平台,方便商家和个人开设抖音小店。通过该平台,商家可以轻松完成店铺的申请、开设、管理等操作。

二、抖店入驻平台官网注册流程

1.访问抖店入驻平台官网(https://fxg.jinritemai.com/),点击右上角的“入驻申请”按钮。

2.选择个人/企业入驻,并根据提示填写相关信息。

3.完成实名认证。企业需要提供营业执照、法人身份证等相关资料,个人需要提供身份证、手机号等信息。

4.选择店铺类型。根据您的产品类型选择相应的类目,如服装、美妆、家居等。

5.设置店铺名称、头像和介绍。请确保您的店铺名称和介绍能够吸引用户,同时遵循平台规定。

6.提交审核。提交入驻申请后,平台将进行审核,一般需要1-3个工作日。审核通过后,您的抖店即可正式开业。

三、抖店入驻平台官网功能介绍

1.商品管理:商家可以通过平台发布、修改、下架商品,设置库存、价格等信息。

2.订单管理:商家可以查看、处理订单,跟踪物流信息,及时处理售后问题。

3.营销工具:平台提供多种营销工具,如优惠券、满减活动、限时折扣等,帮助商家提高销售额。

4.数据分析:平台提供详细的数据分析报告,帮助商家了解

5.店铺运营状况,制定更有效的营销策略。

6.财务管理:商家可以查看收入明细、提现记录,方便对账和资金管理。

7.客服系统:平台提供在线客服功能,方便商家与消费者沟通,提高客户满意度。

8.店铺装修:商家可以根据自己的品牌风格和需求对店铺进行个性化装修,吸引更多用户关注和购买。

9.课程培训:平台提供丰富的电商培训课程,帮助商家提升运营能力。

四、注意事项

1.请确保您提供的资料真实、有效,否则可能影响入驻审核结果。

2.开店前请详细阅读平台规则,遵循平台要求,避免触犯相关规定。

3.请定期关注平台公告和政策变动,以便及时调整运营策略。

4.建议商家积极参与平台举办的各类活动,提高店铺曝光度和销售额。

总结:

通过以上介绍,相信大家对抖店入驻平台官网有了更深入的了解。在抖音电商风口上,借助抖店入驻平台,您可以轻松实现自己的电商梦想。立即行动,让您的产品在抖音小店上熠熠生辉!

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抖音白牌是个隐秘的世界。在这个世界里,许多籍籍无名的品牌一夜爆红。

近日,一个名为“海洁娅”的美妆白牌在抖音杀出重围,甚至倍数级跑赢了珀莱雅、雅诗兰黛、花西子等一众品牌。

在飞瓜数据(抖音版)所统计的抖音小店3月排行榜中,“海洁娅旗舰店”位居平台全品类榜首,单月预估GMV为7.5~10亿元,第二名的“东森海洁娅美妆店”同样是该品牌旗下店铺,月GMV在2.5~5亿元。

在美妆榜单中位居它之后的花西子、雅诗兰黛、珀莱雅、欧莱雅,则分列第6、8、9、10名,月销售额都在1~2.5亿元,仅有海洁娅的1/4。

抖音小店美妆排行榜3月月榜(来源:飞瓜数据,制图:36氪)

年初以来,海洁娅已多次登上抖音品牌榜的日榜第一,销售额一度超过鸭鸭、苹果、三星等各品类知名品牌。在今年3月的抖音商品榜中,美妆品类销售额最高的前十大商品里,有6款是海洁娅(HGIYA)旗下的产品,榜首的“美白小红帽肌活水润精华乳液”单月销售额为2.5亿~5亿元,颇有霸榜之势。 

海洁娅是谁?作为一个白牌,它何以在抖音做到月销10亿?

网红带货,掘金密码

在竞争激烈的美妆领域,海洁娅是个新来者。

“海洁娅旗舰店”第一条抖音短视频发布于2021年5月,截至同年8月份,该账号一共发布了36条视频,此后再无更新,目前的粉丝量仅有3.5万,而海洁娅的商标注册在2022年2月才通过。

从产品矩阵看,海洁娅旗下的商品数量有40余个,平均客单价为374元,主推的产品是一款洗卸一体的洁颜蜜,该款产品在直播间售价是89元两瓶,主要起到引流作用,旗下也有售价近2000元的面霜单品。

海洁娅主推产品

10亿销售额来源于哪里?

抖音小店的出单方式无非达人带货、自然流量两种,前者起到“快速起店、爆单”的作用,对白牌是不易翻车的好方式。拆解海洁娅近30天的销量,直播占比中高达90.43%,自然销量只有不到一成。

在海洁娅关联的带货达人中,贡献最大、出现频次最高的是网红“国岳夫妇”,销售额最高的前五大直播场次均来自国岳旗下的账号。

国岳夫妇是抖音运作成熟的主播,通过发布富豪CP“撒糖”视频,积累了以31~40岁女性为主的数千万粉丝,这个也是抖音的主力消费人群。蝉妈妈数据显示,今年3月的抖音带货达人榜中,“国岳26号道歉专场”以1~2.5亿元的销售额位列其中,这也是海洁娅近30天带货销售额最高的一个账号。 

海洁娅带货销售额最高的达人账号

在与国岳的深度绑定中,海洁娅的消费者画像也以31~40岁的女性为主,其产品推广中常用的话术包括“美白淡斑”、“熬夜救星”、“美白特证”等,契合了下沉市场的中年女性诉求,但具体的功效和证书在社交平台多被质疑。

除了绑定网红外,海洁娅还曾与娄艺潇、金星、沈涛等明星直播间有过零星合作,但就实效而言,受众群体重合度较低,带货效果也平平无奇,销售额大多在1~2.5万的级别。

抖音电商需要白牌

在抖音,与海洁娅类似的品牌不在少数,美妆领域尤为集中。

2021年,珂莱妮、Betty Bonnie 、海蓝朵三个美妆“白牌”都出现在抖音双11商家自播榜中,位居榜首的珂莱妮力压花西子、薇诺娜和珀莱雅。

白牌密集的背后,与抖音这片“土壤”现阶段的接纳与宽容有关。

抖音电商去年的核心战略是做大商城,36氪曾独家报道过抖音电商对“商城”的扶植成效,去年四季度至今年的1-2月,泛商城(含商城、搜索、橱窗)单月GMV在整个抖音电商大盘中的占比已稳定在近30%。

其中,撬动中小商家是抖音做大泛商城GMV的起点,去年8~9月,抖音电商成立了专门服务于中小商家的商家发展部,主要指向的便是产业带和白牌商家的招商扩容。

究其原因,商城具有“货架电商”属性,难以避开与淘宝、天猫、京东等购物平台的竞争,在此过程中,信任度更高、受众更广阔的大品牌自然重要。抖音电商2022年初启动抖2000项目(引入天猫销售额前2000名的头部品牌商家),目前赫莲娜、海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等品牌均已在抖音开出官方旗舰店,且售卖的商品、客单价也与天猫拉齐,硬配置已十分完备。

但对于货架电商而言,比供给端更难攻破的,是用户的消费心智。久谦中台的一份专家纪要提到,用户在抖音购买商品的主要原因可能是看到了自己喜欢的明星或网红,并受到直播间购买的刺激,但要让他们主动打开抖音并搜索服装和化妆品的机会有些低,这是抖音电商搜索不能很好运作的原因。

因此,在当下消费习惯的培养期,提升商品的丰富度和差异化或许是更重要的破局点,这些恰恰是更轻巧、数量更多的白牌商家能够带来的。

只是,从目前头部白牌两年多的发展情况来看,从直播带货向货架电商迁移的逻辑依然很难成立。

一直以来,白牌们都高度依赖达人直播的出货方式,自身的品牌力缺失,主动搜索购买的受众屈指可数。据飞瓜数据,珂莱妮、海蓝朵、FV近30日的GMV均在2500~5000万,数字并不低,但无一例外的是,直播销售额的占比均在70%以上,甚至会高达95%。

白牌在抖音成长为真正有号召力的品牌,无疑是品牌方和平台方共同的期待。但这些红极一时的白牌们至今尚未走出一条品牌化道路,淘宝、小红书的用户也不愿为其买单,海洁娅在淘宝开设的旗舰店共上架44个SKU,所有商品的下单量均为个位数。 

早期的美妆白牌代表“肌先知”曾多次进入抖音美妆护肤类目的榜单前列,月销也时常破亿,但停下大幅推广的节奏后,销售额急速下降,近30天的GMV仅有10~25万元。

如何从一方天地里的爆红,走向更大范围,是白牌们需要回答的问题,而这更大程度上影响着抖音这家dau近7亿的平台,能否多大程度上实现自己的“货架电商”梦。

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2023年,“商城”是抖音电商最值得关注的版块之一。 

据平台披露的数据,2022年1月-12月,抖音电商直播间日均观看次数32亿次,货架场景GMV占比已达28%。2021年11月19日-2022年11月18日,平台内电商意图搜索日均PV4.6亿+,抖音商城DAU1.6亿,店铺橱窗日均PV近1亿。 

更重要的是,目前看短视频/直播的用户和逛商城的用户重合度仅为17%,因此商城是短视频、自播、达人分销外,商家在2023年经营抖音电商营的重要增量。 

距离抖音宣布大力做商城和搜索为主的货架电商,已过去近一年。据抖音内部人士透露,今年抖音电商整体GMV目标不低于2万亿,其中泛商城的目标大概要占整体目标的一半左右。

因此,为了完成目标,今年不管是免费流量还是商业流量,都会分配一定的比例给抖音商城。在年度总结文章中,卡思也曾指出, 2023年,抖音将持续大搞“中心场”,优化商城的品类宽度和货品深度,并强化“搜-推”体验。

大力推动“货架”电商发展,和抖音整体的流量增速放缓有关。 

一位直播电商行业资深从业者告诉卡思,“以前抖音会分配给‘电商+广告’共计35%的流量,其中5%给生活服务;今年抖音将很多内容流量分配给了生活服务,大概20%给生活服务,剩下20%给‘广告+电商’,电商流量被压缩了,所以抖音才要大搞商城,把用户粘性做起来,这样才能让商家看到复利。”  

此外,近期的一份行业调研纪要显示,在抖音主站的流量分发中,电商流量占比逐渐降低。“电商流量从2022年起,从原本的13+%降到9+%。未来电商的流量占比在大盘位置越来越低。”  

公开信息显示,针对商城流量的运营,抖音确实在陆续释放利好。 

3月1日,抖音电商办了一场发布会,面向平台商家推出商品卡免佣政策和运营指导,堪称重磅福利。红兔互动CEO梁一在其公众号中提到,对很多供应链和某些低毛利类目来说,5%的平台技术服务费恰恰就是微薄的利润所在,也是深耕抖音电商埋头苦干做出规模的信心所在。 

自2022年抖音电商升级为全域兴趣电商后,货架场景成为平台重要发力点,做好商品卡是经营好货架电商的关键之一。那么,谁能吃到商品卡的红利?经营商品卡有哪些方法和案例? 

抖音小店商品卡是什么?

什么是商品卡? 

商品卡是在货架场景下展现商品信息的卡片,商家发布商品后,通过商品卡可以直接获得商品曝光。 而通过非直播、短视频挂车之外,用户直接访问商品产生的订单数据都会被归为商品卡订单。 

目前为止,抖音电商商品卡主要有以下大流量入口:抖音搜索,抖音商城,橱窗,店铺主页,频道活动页面,其他(购物页面、收藏、足迹、消息、分享、猜你喜欢等)。

与其他方式相比,商品卡具有门槛低、流量大、展示场景多的优势。具体来说,商家仅需要做好头图、标题、商品详情页等图文素材就可以完成一个商品卡的制作,完成后的商品卡可通过抖音搜索、商城、店铺、橱窗、频道活动及其他多场景进行展示,为商家带来全天24小时的自然流量。 

据悉,自3月1日起,抖音电商向商家返还商品卡订单产生的技术服务费。商品卡订单是指用户在抖音通过非直播、非短视频点击商品卡成交产生的订单。商家需报名参加活动并完成“三选二”任务(上架新商品、优化标题、装修店铺),即可获享免佣政策,活动时间为2023年3月1日至2023年5月31日。

具体返还比例如下: 

①国内商品除保留千分之六技术服务费外,其余技术服务费均返还商家; 

②跨境商品除保留百分之一技术服务费外,其余技术服务费均返还商家。 

只要商家在政策周期内报名并在每期内完成指定任务,即可获得当月的“商品卡免佣资格”。 

任务一:发布非重复铺货的在售商品 

路径:抖店-商品-商品创建。 

任务二:采纳商品标题优化建议 

路径:抖店-商品-商品创建,发品的时候,系统会提供热搜词推荐,商家可以采纳加入;抖店-商品-商品诊断,进入商品诊断页面操作加入热搜词。抖店-搜索-搜索商品诊断,进入页面按照要求添加热搜词到商品标题。 

任务三:店铺装修 

只要商家有20个以上的在售且有库存商品,一键使用“行业模板”,即可进行店铺装修,达成“装修合格”标准。 

完成商品卡订单后,商家可登录抖店→商城→商城经营或抖店→罗盘→商品卡两条路径查看预估免佣金额。免佣金额可于次月20日后通过抖店→资金→返点中心进行查收。

除商品卡订单免佣新规外,抖音电商商家发展部业务负责人张浩同期发布了另外八大权益, 即开启个人入驻、0元开店、免费经营指导培训、最长30天免息放心借、退换货运费险最高7天100%保费补贴等。

谁能吃到商品卡的流量?

前述从业者告诉卡思, 有两大类商家可以吃到商品卡红利,一类是供应链商家,以拼多多商家最具代表性,拥有非常强的内容制作能力,且抖音商城的推荐与拼多多首页推荐逻辑相似,爆款会获得更多的曝光展现量,而曝光是转化的前提; 另一类无疑是活跃在抖音上的品牌商家 ,通过爆款链接(热链)的打造,来持续获取内容外的商品流量推荐,从而获得新的GMV增量。当然,无论是供应链商家还是品牌商家,都建议有快反生产的能力,以防爆单带来的体验分降低。 

不同于直播、短视频通过内容种草的方式下单,商品卡下单带来的购买是用户主动搜索带来的购买,这种购买模式用户精准、需求高,所以相应的退货率也更低。

而对于有供货能力却没有内容能力的商家而言,做商品卡也可以减少达人合作的投入,获得更高的销量收益。

此前,卡思曾做出预判:2023年,抖音将围绕着中小商家做更多文章。(2023,到哪里去寻找增量?丨抖音VS快手电商篇)

中小商家对于抖音来说具有两重价值:一,这些商家中,有很多都将抖音视为唯一的生意经营平台,对抖音的“忠诚度”更高,投放意愿也更强,在获利后可进一步抬高抖音的广告收入;二,满足抖音上多层级活跃用户的产品消费需求,当抖音电商深度下沉,也需要用差异化的货盘来满足有差异化消费能力的人群,进一步提升他们的消费粘性和复购率。 

这意味着:2023年,或许也是广大中小商家借势抖音取得超高速增长的不可错过的一年。 对于很多商家而言, 免佣政策或将是一个转型的窗口期, 舍弃对短视频、直播的依赖,转入到运营成本相对更低的货架电商体系,但同时未来也会面对各种不确定因素和走向。而对不擅长货架玩法的商家来说,则将面临一场新的竞争和厮杀。 

那么,商家如何通过获取商品卡流量打开销量增长空间?在商品卡的几大入口中,目前搜索和商城是最主要的入口。对于想要获得商品卡流量和稳定成交的商家来说,提高产品的商城推荐和搜索权重至关重要。

首先,在获得抖音商城推荐流量之前,必须做好“入池”步骤,才能获得搜索权重。没有入池的商品链接,拿不到平台的免费流量推荐。

入池不仅对商品的销量、价格等有严格把控,还会考量商家的店铺体验、铺货情况等,商家可以利用抖音电商罗盘进行数据自动诊断,提升商品入池率

抖店商品入池的条件,平台有明确的规定:

(1)历史销量>0; 

(2)商品信息质量达到100分,且符合《商品信息发布规范》,商品要求包括但不限于:主图/详情页清晰,无画风低俗、图片拼接、水印、过分P图等问题; 

(3)商品不是重复铺货商品,同款商品取销量最高入池; 

(4)综合好评分>85%且综合差评分<2.5%; 

(5)商品状态稳定在线,不存在重复铺货和频繁上下架(一周内上下架4次及以上)等情形; 

第二,抖音商品卡是否得到曝光和展示,主要会考核两个指标,一是点击率,二为订单量。

据卡思了解,在抖音商城的“猜你喜欢”这一流量入口,“封面点击率”是所有成交载体的核心指标,也是品牌商家应该重点运营的对象。但相比短视频、直播,商品卡流量分配还会考核订单数量,即OPM(千次曝光成交订单数)。

因此,商家就应该从这个方向入手优化运营。比如 ,提升商品点击-转化率,就应该设置好商品封面图和标题。

吸睛的商品头图需满足“有卖点、有促销、有背书、有场景”四大要素。同时,商家还可通过抖音电商罗盘的“搜索分析”功能,实时监控与调整效果。

通常而言,标题可涵盖不同类型的关键词,如品牌词、产品词、品类词、功效词、场景词、人群词等,商家应该尽可能测试能带来更大流量的关键词,这样才能提升搜索曝光量,进而在被用户搜索到之后产生点击。 

第三,在做好商品与店铺信息优化的基础上,商家可通过搜索广告投放和短视频两种方式获取更多流量。

巨量千川支持通过使用素材与搜索词进行广告投放,商家可以精细化覆盖更多有购买意愿的消费群体,同时可使用巨量千川内的数据工具分析投放结果,逐步精确投放策略。

通过广告投放搞定了付费流量,还可以通过发布短视频进一步抓取自然流量,吸引用户主动观看商品。在短视频运营中,商家们可以通过发布挂车短视频,提高种草转化入口,又或者在视频中加入#话题#和埋词,以此提升“看后搜”的点击曝光与转化。 

第四,善用达人分销的力量,拉高销量进而获取自然流量。在做好商品搜索优化的基础上,重视商品质量/服务,在积累订单过程中,商家体验分升高后,就会有更多达人/团长愿意带货,进一步积累销量,同时对商品卡流量有加速增长作用。前述从从业者告诉卡思,“有很多达人带货的话,销量会一直上升,系统会认为这是热链,商城就会提供溢出流量,也会提供首页曝光量,吸引更多达人帮你带货。” 

最后,头部达人的橱窗也能为商家增加信任背书。如果商品能出现在头部达人的带货橱窗的前三名,就意味着会被更多用户搜索和进入达人主页的第一时间看到,也就意味着一种强曝光。

目前,抖音日均活跃用户数接近7亿,越来越临近天花板,内容流量的增长之路接近尾声,已经到了必须挖掘平台现有“存量”的时间,货架场景就是不可忽视的一个富矿。 

平台发力的重点,当然就是“风口”。商品卡免佣对中小商家来说,也称得上是机遇。有供应链能力的商家如果能抓住这个风口,或许能在短期内让生意迎来快速增长。 

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抖音电商终于忍不住掏出特价武器了。近日抖音极速版商城板块被爆正在测试特价购物频道,档位包括9.9元、4.9元。

特价商品一直以来都和下沉市场密切挂钩,因此不少观点直指抖音电商此次测试的目的,是效仿拼多多,进一步掘金广袤的下沉市场。

今年下沉市场格局有所扰动,京喜收缩战线,拼多多跑到海外高举低价战略,对抖音电商而言,国内下沉市场处于一段特殊的发展窗口期,拥有了更多操作空间。

抖音的劲敌快手也在加速下沉,“新市井电商”战略出新后,快手电商倡导大搞快品牌,强化美妆、服饰等下沉市场消费需求表现最为强劲的商品和服务生态。

高比例下沉用户为抖音电商做特价频道提供了相当底气。QuestMobile报告显示,2022年4月,抖音下沉市场用户活跃渗透率高达58.1%,其次是快手37.1%、快手极速版20.5%、抖音极速版20.1%。下沉基因显著,抖音电商切入特价商品赛道实则是水到渠成之事。

而且在抖音电商测试特价频道之后,今日头条近日也被爆已上线独立“购物”频道,接入抖音电商,满足用户搜索购物需求。

眼下正值双11前夕,这两个动作的时间节点非常敏感,纵观主流电商玩家,业已在紧锣密鼓备战双11,快手被爆在就电商和商业化部门进行人事大调整;罗永浩被爆将在淘宝双11再度开启直播电商事业;天猫和苏宁易购均为此次双11延长了价保时间。

从近几个月的社零数据来看,消费呈现慢复苏趋势,加上年中618大促还算不错的成绩,让目前备受战略收缩、环境波动困扰的电商玩家都对双11寄予厚望。

由此来看,抖音电商很可能在双11前正式上线特价购物频道,向拼多多、淘特发起全面宣战,以获取更多来自下沉市场的GMV。

GMV焦虑加深

去年抖音电商曾定下万亿GMV的宏伟目标,但后来似乎并未达成,有券商分析预测抖音电商2021年GMV总量在7000亿到8000亿之间,达标率约80%。

彼时字节上市传闻此起彼伏,TikTok在海外表现亮眼,外界都对抖音电商的变现空间有着非常大的期望,认为抖音电商的GMV规模是上市估值的一把关键衡量尺,这也给抖音电商带来了一定的变现压力。

今年不但字节跳动逐步更名抖音,而且抖音电商有了一次战略和策略的更新,定位升级为“全域兴趣电商”,但不论从抖音的动作,还是外部情况来看,抖音的GMV焦虑并未减少。

第一,热衷造节。像618、双11的大促节日,是电商快速提升GMV的捷径。今年618之后,抖音电商还分别在8月和9月举办了“抖音818发现好物节”、“抖音921好物节”,两者均持续13天,而且后者是首次举办。

以618和双11两个标志节日看,全年电商大促已经覆盖1个月至1个月半月左右。但抖音似乎并不满足此,频繁造节将大促日常化,意图不停刺激消费者掏钱购物,为其贡献更多GMV。

第二,海外失利。据相关媒体报道,TikTok的直播电商业务今年在英国受挫后,已经放缓进军其他海外市场的计划。今年早些时候,抖音旗下跨境女装独立站Dmonstudio还宣布正式关停。

基于TikTok的全球影响力,抖音向海外市场要GMV再正常不过了,但从阶段成绩来看,海外电商业务开展不顺利,无疑会削弱抖音GMV增长的势能和预期。

第三,更迭战略。不久前抖音和饿了么宣布正式合作,自此开启全新的本地生活服务时代。在此次合作官宣之前,有媒体曝出抖音将本地生活业务GMV目标提升到500亿。有趣的是,去年抖音曾对外回应不进入外卖行业。

选择成熟的本地生活服务平台对抖音而言,是最快提升GMV体量的良策,但推翻既往战略,也证明GMV对抖音的引力要远大于战略调整可能带来的成本和风险。

种种GMV焦虑抖音甚是难解,于是特价商城呼之欲出,但切入特价对抖音而言是一个可靠的选择吗?

特价有代价

抖音电商冒着被外界戏谑拼多多化的舆论风险,也要上特价频道,因为抖音电商需要更多的鸡血来刺激GMV增长,但特价战略的持续实施可能需要抖音电商付出不少代价。

其一,品牌定位陷于传统。以兴趣电商面向行业,抖音和快手一样,想通过全新的电商服务模式来驱动平台增长,和最开始拼多多提出的新电商概念如出一辙。

但特价模式是传统电商的标志。一方面,抖音测试的特价频道目前是以商城形式面向公众,暂未通过短视频或直播等内容媒介来提供商品和服务;另一方面,特价已经成为拼多多、淘特们的代名词。

因此抖音做特价频道就是一个复刻传统电商模式的过程,不论是否区别于拼多多,特价频道的上线,都会加重抖音电商的传统基因,比较不利于其主打的兴趣电商品牌塑造。

第二,烧钱需求提高。从业内来看,特价电商往往是一门烧钱的生意,京喜、淘特都是例子,目前主流电商或多或少都涉足特价电商业务,形式可能有所区别,因为要专攻下沉市场。

抖音做特价电商不是例外,如果想要从拼多多、淘特手中抢需求,抖音这个新人必定要花更多的营销资本和精力。即使要吸引内部生态的用户,抖音也需要对特价电商有所包装。

目前抖音电商的特价商城还处于加速招商阶段,抖音电商至少要以流量扶持来提高对商家的吸引力,而长期来看,如果抖音电商决心要把特价模式做大,必须要有资金层面的持续投入。

第三,扰动原有供应生态。特价购物一直是直播电商的特色之一,抖音上线特价频道,有可能会对原有的电商直播供给生态造成冲击,比如平台内的不良价格战,如此便容易产生零和博弈,反而不能给抖音电商来额外GMV增量。

不想丢掉大西瓜

被外界认为跟随拼多多、特价直面诸多竞争,想必抖音在推出特价模式之前,一定有想过这些风险和挑战,但抖音为何还要做特价,直播电商难道不香吗?

直播电商和传统电商不是二选一,而是多选题,抖音电商都可以做,这是最为根本的原因。

事实上,抖音电商在今年升级战略时就提出要“通过覆盖全场景、全链路购物需求,满足用户对美好生活的多元需求;通过短视频和直播内容、商城、搜索等协同互通,为商家生意带来新增长。”这明确告诉外界:直播电商我做,传统电商我也要做。

虽然直播电商目前处于高速发展的时期,而传统电商已经相对疲软,但从体量上看,传统电商的盘子仍然要比直播电商大得多。

根据摩根士丹利研报,2021年抖音、快手、淘宝直播三家GMV总和占比约为13.7%,而传统电商GMV占比高达86.3%。

而且抖音电商如果做传统模式,其GMV空间或许可以参照淘宝和淘宝直播。淘宝直播上个财年GMV已经超过5000亿,而淘宝GMV总量保守估计可能在3到4万亿,直播电商占比大约六分之一到八分之一。

从用户规模来看,两者的MAU数据已经比较接近。这意味着抖音电商如果全面铺开传统模式,长期来看至少也有数倍的GMV增长空间。这样的诱惑抖音电商显然无法拒绝。

做特价模式只是抖音电商加速开启传统模式的起点,为了不错失这块更大的GMV盘子,抖音电商必然会想方设法构筑起和淘宝、拼多多类似的传统电商平台模式,从而将自己做成一个多模式并存的综合电商平台。

兴趣基因不好刻

今年双11对电商玩家的考验并不小,一方面在于疫情压力下物流效率可能会受到不利影响,另一方面在于产业链备货预期可能也会面临疫情压力。

但不变的还是价格争夺,相同商品更低价格仍然是抓住消费者购买力的核心,而且今年不少消费者对价格可能会更加敏感,原因其一是支出预算分配收紧,其二是平台和商家促销力度加大。

因而特价或许是一个不错的流量黑洞,而抖音电商也可借此次双11全面练兵,加速布局多模态电商生态,以完善全域服务能力。

不过抖音电商也面临一个核心问题:如何将商城和搜索两种传统电商模式做出差异化,或者说区别于淘宝、拼多多、京东的优势,从而建成独一无二的“兴趣电商”生态。

抖音电商的优势是庞大的以短视频和直播为主的内容资源,但商城和搜索模式似乎很难与此构成较强的消费闭环,因为前者是货找人,后者是人找货。

如果由内容引导至商城或搜索,那是否也是直播电商的变种,只是购物链路的线性延伸,能不能带来新GMV增量也是问题。

比较理想的情况是,抖音电商希望用户在非观看内容时间能够使用商城和搜索模式,也就是在出现自然购物需求或意愿的情形下到抖音来逛着买东西。

“兴趣”的确是一个非常好的引子,但是在电商大比价时代,如果没有美丽的价格,用户的消费需求转化率很难做好看。这其实是抖音电商必须试水特价模式的一个现实条件。

从整个电商行业来看,拼多多GMV依然保持高于全行业的增速水平,说明特价模式确有可取之处,但低价流的特价模式绝对不是激发规模GMV的良策,抖音电商恐怕需要早日找到真正契合自己的特价之道。

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昨日,抖音电商发布了公告称,为提升商家体验,2021年11月15日起,将下线商家分级规则。

具体来说,下线后,原商家等级为【LV0】、【LV1】的生鲜商家将进入新手期考核,满足新手考核条件后,将不受订单数量限制,考核周期及机制详见《新入驻商家进入新手期规则》,其他等级的商家将不受分级规则限制。

根据《新入驻商家进入新手期规则》,商家开店后,平台会判断店铺是否符合新手期直通条件,符合直通条件的店铺直接通过新手期考核;不符合直通条件的店铺进入新手期,店铺等级为‘新手’。 进入新手期的店铺,平台将根据店铺成交订单量的情况对店铺经营能力进行审核,审核材料包括商品资质、质检报告、仓库库存视频、打包发货视频、客服接线视频等等。

考核通过可出新手期,平台取消店铺【新手】标志且不再有日支付订单上限。

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