keep

“自律给我自由”是Keep的Slogan,不过外界似乎更关心Keep何时能实现盈利自由。

日前,线上健身平台Keep再次向港交所递交招股书,拟在主板上市,高盛和中金公司为此次IPO的联席保荐人。

事实上,早在去年2月25日和9月6日Keep就已先后两次向港交所递表,拟冲击“运动健身第一股”,但均因6个月内未通过聆讯,IPO申请状态转为“失效”。

从此次Keep的招股书来看,其在2020年到2022年期间,营收分别为11亿元、16亿元、22.1亿元。营收不断增长的同时,按照非国际财务报告准则计量下,Keep的净亏损也从2021年的8.27亿元收窄到2022年的6.67亿元。

数据来源:Keep招股书

拆分具体业务来看,目前Keep的营收主要包括会员订阅以及线上付费内容、自有品牌运动产品、广告以及其他这三部分。这其中销售自有品牌运动产品为公司营收的大头,其在报告期内所占公司的营收比重分别为57.5%、53.9%、51.4%。

图源:Keep招股书

但值得注意的是,该业务的毛利率也从2020年的20.8%下降到2022年的14.5%。

毛利率下降的背后,也让不少投资人开始担心。Keep这种垂直运动健身服务平台做电商业务是否具备护城河?未来成长性又有多少?

我们试图从“人”、“货”、“场”等不同的角度来综合看待Keep的电商业务。

01 现有用户,能否维持电商增长?

如Keep在招股书中所写“我们已形成全面的健身方案,覆盖用户的整个健身生命周期,从规划健身目标和访问健身课程,到选择健身装备和健康食品,以及追踪体重和心律等测量数据”。

图源:Keep招股书

事实上,Keep以这种商业模式来做电商业务,相较于拼多多、淘系电商、京东等传统综合电商平台其最大优势在于用户流量更为精准,并且以用户对Keep的信任为基础,能减少用户的决策和交易成本,这也是Keep电商业务得以生存的基础。

但坦白来说,Keep这种优势能否得到保持仍值得观察。

因为从本质上来看,Keep的会员服务和电商业务均建立在健身教练对平台优质健身内容的输出上,但当下的一个趋势就是健身教练选择“去Keep化”。

来自陕西西安的健身教练曹昌利告诉我们,由于疫情三年导致很多线下健身场馆受到不同程度的冲击,这自然也影响到了很多健身教练的收入。迫于生计,圈内的许多同行纷纷转战以抖音、视频号为代表的视频平台中。他们借助输出优质的健身干货完成前期粉丝量的增长,再以直播带货的方式向粉丝推荐他们亲身使用过的相对较好的健身产品。

但健身这件事本就因粉丝个人体质上的不同、运动训练量的不同,需要一套定制的健身方案及完善的全程跟进。这种跟进下,不仅仅能让他们把短视频平台公域流量的用户转变为自己私域流量的用户,也能完成私域流量用户的沉淀以及裂变。

如曹昌利所言,Keep用户购买Keep平台的各类健身产品和食品,本质上就是为了获得更优质的健身训练效果。而当健身教练在Keep之外的平台上也能提供这种专业的指导时,用户对Keep平台的依赖程度将大打折扣。

此外,虽然在过去的几年时间里国内运动健身人群不断扩大——据灼识数据预测,2021年-2026年我国运动健身人数将以6.5%的年复合增长率稳步增长,预计2026年国内总运动健身人数或将达到4.16亿人,但真正能养成长期健身习惯的用户并不多。

数据来源:灼识数据

曹昌利接着表示,以自己平日接触到的运动健身用户来看,很多健身学员在运动健身时普遍具有偶然性、突发性、难以坚持性的特点。比如说,不少学员找到他想要报名一对一私人课程时,刚开始时信心满满地想要练出各种好身材,但往往坚持几次后,要么以工作太忙或临时有事为理由,就不参加后续的训练了。

曹昌利所言不假,以去年爆火的刘畊宏为例,其在去年4月时,其直播间人数曾一度突破6000多万的峰值,但仅仅一个月后,其峰值就回落到1000多万。人数回落的背后,还是和当前用户运动健身的难以坚持有着很大关系。

数据来源:飞瓜数据

回到Keep本身,其在报告期内的月活跃用户分别为 2970 万、3440 万、3640 万。理论上来说,作为一个千万级月活用户的APP,其广告业务应该收入很大,但问题是Keep的广告业务长期以来在公司总营收占比一直维持在20%左右,导致这种情况出现的原因和运动健身用户的属性有关,因为这会导致Keep平台的日活用户不稳定,进而影响广告主的广告曝光。

数据来源:Keep招股书

用户的这一属性对Keep电商业务的影响在于Keep平台上的运动器械类复购率极差,甚至不少用户均为一次性购买。

Keep的用户陈敏就告诉我们,自己曾在Keep平台上购买过智能手环。刚开始使用时,自己还每天坚持使用智能手环记录自己的身体和运动数据。但由于后来工作太忙,也干脆让智能手环在家“吃土”。

如陈敏这样的消费者有很多,按照每经网对消费者购买智能手环的意愿调查来看,预计的购买时间主要集中在3个月至半年之间,其中,超五成的消费者计划在半年内购入,购买周期较长。

图源:每经网

因此,Keep为提高运动器械类产品销量,必然要不断扩大现有用户的数量,才能不断完成对用户的刺激下单。但随着当前互联网流量红利的消失,推广成本越发高昂,这也意味着Keep要付出更多的成本。

除此之外,结合此前月狐数据发布的Keep活跃用户特征来看,其活跃用户主要以一线和新一线城市25岁以下的女性为主,并具有一定的消费能力。但由于Keep在下沉市场渗透不足,并且考虑到以抖音直播电商、拼多多为代表的平台在下沉市场具有极高的心智占有率,这也意味着Keep在下沉市场用户的争夺中几乎没有什么优势。虽然目前Keep在第三方平台上也有旗舰店,但失去内容的加持,Keep又要如何刺激下沉市场下单呢?

图源:月狐数据

02 货品单一问题待解

Keep的电商业务最早起步于2016年,当时的入口一度被埋的很深,并且货品的种类也主要是以贴牌为主。按照创始人王宁的说法,考虑到仓储、物流能力,Keep在电商上的投入并不多。

但从2018年至今,Keep一直在持续加码电商业务,其货品种类也涵盖运动服饰品牌keepup、智能硬件品牌keepfit、轻食品牌keeplite。

图源:Keep APP客户端

但需要指出的是,货品数量过少依然是目前Keep电商的一大问题。以轻食代餐类产品为例,它作为健康减重的饮食方案,备受新一代年轻人推崇。

资料来源:《中国居民肥胖防治专家共识》

据中国营养学会 2021 年发布的《中国人的轻食消费行为白皮书》对 6207 人(大多参与者为年轻人)的调研结果显示,94.9%的被调查者每周至少消费一次轻食,55.7%的人每周消费 2-4 次。可以说轻食代餐类是整个运动健身商品中最为高频的消费品类之一。

但目前Keep上的健康食品主要包括轻松选购、控卡全餐、体重管理这三部分,这其中的体重管理商品数量累计也不超过10种,这就导致Keep无法满足用户的需求。

图源:Keep APP客户端

商品数量较少,也意味着Keep必须要尽可能地将有限的商品打造成“爆款”,但这需要对产品品质有极强的把控能力。在这一点上Keep也存在不足,目前Keep的商品路径为公司负责前期的研发,后续的生产全部交给第三方来完成。这种自己没有生产线,商品的生产全部依赖第三方的模式,让Keep缺少足够的品控能力。

以智能手环为例,华为、小米手机厂商基于自有生态系统,成为用户购买300元以下和300元以上价格智能手环的主要选择品牌。在这种背景下,Keep既没有系统优势和品牌优势,也没有产线优势,又如何解决手环用户真正的痛点呢?

图源:每经网

03 后疫情时代,如何拓展场景?

不可忽视的是,在过去三年Keep电商得以增长的原因离不开疫情封控,封控期间消费者对于居家健身类产品的需求一路走高。但如今疫情对国内的干扰因素已彻底退散,国内各城市的健身场馆经营也已恢复正常,随着春暖花开,户外运动再次成为健身爱好者的首选。这直接导致消费者对于居家健身类产品的需求下跌。

健身爱好者李康告诉我们,相较于自己购买运动器械,健身场馆的运动器械更丰富,并且也有专业的健身教练进行指导。另外,随着当下健身馆的越发内卷,其售卖的月卡、季卡价格也出现了不同程度的下滑。因此,不如干脆花钱去买健身房的月卡或季卡,何必浪费大量的钱去买健身器材呢?

需求下滑之下,Keep急需拓展更多的场景来触达消费者。虽然目前Keep也在借助抖音平台通过种草和直播等场景卖货,但抖音电商的属性也决定了其更适合低客单价商品成交,这也是目前Keep在抖音官方旗舰店中销量较高的三款商品均为100元以下的原因。

图源:抖音

除此之外,Keep电商也面临着和B站电商类似的问题,这就是如何放置商品链接的问题。一条6分钟以上的视频,若放置链接过早,会影响视频播放量,遭到用户的反感,影响健身主播的收益。放置链接过晚,其视频的完播率能否保证商品有高转化也是个难点。

纵观市面上主流内容平台,微博、小红书、知乎、B站、抖音,近些年无一不在发力电商。

以抖音为例,过度的直播卖货,也带来内容体验的下降。平台日活自突破6亿后,始终未能迎来大幅度增长。

用户相对“普世”的抖音尚且如此,对于Keep这样的垂直内容平台而言,如何平衡内容和电商之间的关系是摆在眼前的难题。

04 总结

作为国外健身APP一哥的“Peloton”,其在收入结构也与Keep高度类似,包括自有品牌产品(即硬件销售)、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。其中,占收入大部分的同样是硬件销售,在2019年至2021年的占比均在55%以上。

图源:雪球

2019年9月,Peloton在美国纳斯达克上市,发行价为每股29美元,估值为81亿美元。疫情后健身房等人群聚集场所逐渐被限制,线上健身发展加速,Peloton市值节节上升,最高市值超过400亿美元,PS高点达到25倍。

但从2021年至今,Peloton市值大幅下跌,现市值仅剩40亿美元左右(4月6日收盘数据),几乎蒸发了90%。

《华尔街日报》对此的评论是,Peloton做的生意是希望把动感单车从奢侈品变成大众化的设备,“听起来有点牵强”。更关键的是,健身是门“反人性”的生意——用户容易流失,如何在“反人性”的生意上薅出羊毛以及留住用户就成了拿下市场的关键。

那么,Keep如何避免成为下一个“Peloton”呢?

*本文基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议

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新华网北京12月8日电 近日,有网友在社交网络晒出一支名为“体育生的浪漫“的短视频并迅速爆火,在抖音即获得了超50万的点赞。视频中,齐齐哈尔一名男大学生组织宿舍同学共同完成接力跑,只因为“女友说了一句奖牌好漂亮”。视频中解释,“为跑出更好成绩,号召宿舍几位同学一起参与接力,跑完全程”。

而视频中提到的奖牌,为大众运动健身APP Keep线上跑活动“大耳狗云上漫跑”的实体徽章奖励。记者搜索发现,在小红书、B站等平台,也有不少用户晒出Keep大耳狗奖牌,有的用户表示“快艾特男票跑个大耳狗奖牌”,有的用户则称“从不跑步的我,为了大耳狗拼了”;还有一名女性用户说自己只有周日休息,但是为了尽快完成挑战,坚持“在上班路上跑完的”……

截至12月8日,Keep大耳狗云上漫跑活动第一期已完赛,应跑步爱好者要求,第二期活动“大耳狗12月遨游太空”已开启预约。据Keep负责人介绍,此次大耳狗线上漫跑活动共有40万+用户付费,其中,新注册10分钟内浏览大耳狗页面的报名用户超过了20万,付费报名用户超过了10万——一块奖牌燃起的运动热情,正升腾起来。

从马拉松到线上挑战赛荣誉感的力量

Keep线上挑战活动,最早生发于线下马拉松比赛的超强荣誉感。据公司相关业务负责人向记者介绍,作为一款促进全民健身的APP,Keep的线上挑战在传统马拉松的基础上做了两个方向的延伸:

一是在时间和空间上做了延伸,报名线上挑战赛的用户可以自由选择完赛时间和路线,这样就满足了那些想要参加线下马拉松赛事却在时间和距离上无法匹配的跑者,以及无缘争取到线下名额的运动爱好者,以圆他们的“马拉松之梦”;二是在模式上进行了延伸,将传统马拉松“一次性的、长距离的跑步活动”进行了门槛的降低,在长距离之余推出了5公里、3公里等短距离挑战,让用户能够更灵活参与,也鼓励了更多的人,让那些在“运动还是不运动”边缘徘徊的人加入到运动中来。同时,Keep团队还将跑步这一类目发散为健走、减脂训练等多种挑战方式,并加入更多趣味性元素,以应对运动爱好者的多元化需求。

Keep 线上马拉松活动一经上线,就受到广大用户的关注和喜爱,由此也逐步发展出了各种创意主题活动及专属系列奖牌。文章开头提到的在社交平台引起关注和讨论的“大耳狗奖牌”,便是其中之一。

与马拉松跑者一样,对于运动爱好者来说,“制定目标-完成挑战-得到奖励”这一闭环缺一不可,尤其是“得到奖励”这种荣誉感和获得感,是一名跑者乃至运动爱好者对自己肯定的仪式感确认,是极为重要的精神体验——这也是奖牌能够在用户当中收获越来越多青睐的重要原因。

“我们对于完赛的非付费用户,也会发放虚拟徽章,从荣誉感知的角度来看,性质是一样的”,该业务负责人表示,“实体奖品的推出,是为了满足那些对实体奖励更为看重以及有收藏爱好的用户。除了奖牌,我们还推出了徽章以及IP周边等相关衍生品。丰富的奖品矩阵也是为了提供更多的趣味性价值,满足Z世代用户更多元的需求。”

IP价值+快乐助力让更多人动起来

突然间的爆火和“出圈”,是必然还是偶然?

梳理Keep今年推出的线上赛事,从年初的2021跨年线上马拉松、春节线上跑,到“以爱之名”“玉兔奔月”的节日主题,再到“风动蝉鸣”“粽行端午”时令线上跑,大大小小的跑步赛事活动已经推出了近50起,吸引近250万人次报名参与。

而这些不同主题活动的设置、奖牌和周边产品的设计,都建立在对用户的深度洞察之上。Keep运营团队对参与线上挑战的用户做了进一步细分和精准画像,将他们划分为“中二青少年”、“热血中年”、“品质生活轻熟女”、“萌系少女”和“跑步宝忠”等不同人群,并根据不同人群的个性化特点,推出了“燃系”、“森系”、“萌系”等不同的IP系列活动和主题周边。

同时,团队力图深度挖掘不同用户的深层次需求,寻找用户强连接的认知形象,与超多人气爆款IP联名,如蜡笔小新、米奇米妮、奇奇蒂蒂、漫威复仇者联盟、名侦探柯南、小王子等,还推出了时令、星座、城市等系列的主题活动。

事实证明,这样的IP价值挖掘与精细化运营,精准抓住了当下时代用户尤其是Z世代用户的“嗨点”。以此次“出圈”的大耳狗线上跑为例,参赛与下单主力的人群画像为15-27岁女性,喜欢宠物和一切萌系物品,健身运动不是生活的主要部分,但为了心仪的IP周边还是“愿意运动一下”——这部分用户,不仅是高成长性人群,从行为习惯上来看更是Keep可以争取和“拉拢”的那部分人群:在运动的边缘试探,极容易被转化。

从这个意义上来说,Keep线上挑战赛事这一“产品”,目的是解决用户现实的运动需求,而针对不同人群进行细分、匹配相应主题,则是在解决用户精神层面的“增值需求”,在解决痛点之余为用户提供“爽点”,让他们在追求精神层面上的快乐的同时,将“运动”训练也更轻松地完成了——而完成运动本身,又能够再次给予用户获得感和满足感。这样一来,就实现了“从侧面切入-帮助用户尝试-完成体验-实现转化”的过程。

降低门槛提升体验助力全民运动

事实上,无论是线上马拉松、行走挑战,还是赛事包装、IP价值挖掘,探究这背后的运营逻辑,都是Keep对用户激励手段的更多尝试与探索,终极目的只有一个:提升运动体验、降低运动门槛,让更多人动起来。

2021年8月,Keep推出全新品牌TVC,号召用户“快乐运动”,并在各业务层面展示出承接能力。课程内容的优化层面,在年初三大IP精品课程和直播课的基础上,增加趣味性、游戏化的设置,让用户运动更加沉浸感、互动感;在智能硬件层面,推出更加智能化、科技化的产品,让用户运动更简单、更易操作。


结合今天出圈的“大耳狗”与萌系少女等关键词,不难发现,Keep已经不再是此前用户眼中那个严肃、硬核的“坚毅老爹”,而是更像一个有血有肉的陪伴者,对用户更温和、更包容,也更人性。

而放眼整个运动健身领域,像Keep一样提出“快乐运动”的玩家正在纷纷向用户展露出温柔姿态。

新华网体育今年推出“新征程 再出发 红色马拉松系列赛”,除了10场主题线上跑,还在定制赛中嵌入历史大事件打卡、党建知识问答等多种玩法,号召大家加强体育锻炼的同时,以轻松有趣的形式开展红色主题学习;历史悠久的法国知名运动连锁零售商迪卡侬,9月推出“快乐任你选择”的品牌新宣言;耐克在中国市场推出《运动的快乐》主题影片和为期三周的“耐克趣动会”活动,主题是邀请人们在输赢之外,尝试和挑战各种运动的新鲜玩法,强调“运动不只是胜负和规则,更让我们感到抑制不住的快乐”;百度旗下的小度科技在不久之前推出添添智能健身镜,并强调了其中的游戏化课程等趣味内容……

显然,各大体育玩家从品牌理念和业务支持上,都在降低用户的准入门槛,它告诉体验者,运动并不一定是苦哈哈的坚持,也并不一定需要几千块的私教课和距离健身房3公里半径内的居住环境。

在商业领域,这意味着更广的受众和市场,这些容易被线上跑转化的人群,将为运动健身领域贡献最大的增长。

而在更大的价值层面上,这意味着国内大众正迎来一个价格、环境和姿态都相对更友好的健身“圈”,也意味着,全民健身、健康中国正在被实践:类似Keep、新华网体育这样的企业,作为助力全民运动的民间力量,正在真正降低运动的门槛,让健身这件事不再受时间、精力、金钱的限制,从而真正拓宽了运动服务的边界。


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“自律给我自由”,这是运动社交平台Keep的口号。

最近,沉寂已久的Keep又有了消息,之前暂停上市的Keep这次是转战中国香港上市。

一位知情人士表示,Keep原本寻求赴美上市,并希望在今年第三季度完成IPO,但随后由于环境变化,许多寻求赴美上市的科技公司暂缓了上市进程,Keep也是其中之一。

直到今年10月底,Keep才重启了上市的准备工作,寻求到香港联交所主板上市。同时知情人士也透露,Keep计划在2022年1月向香港联交所提交上市申请文件,并有望最早在5月完成上市进程,不过在内部认为更加符合预期的时间是8月。

而梳理Keep这些年的发展路径,如何加快商业变现并保持一个良好的增速,一直是Keep绕不过去的问题。


成立7年融资8轮

Keep所属公司北京卡路里科技有限公司,成立于2014年,实际控制人为王宁。Keep最初的产品立意,用创始人王宁的话说,是“让100%的人都能像10%的健身达人一样健身”。与Keep同期的公司,还有咕咚和悦跑圈等。

在成立的7年时间里,Keep共完成8轮融资,累计融资金额超6亿美元。最近的一次融资在今年1月11日。彼时,Keep宣布完成3.6亿美元F轮融资,投后估值超20亿美元。本轮融资由软银愿景基金领投,高瓴资本、蔻图资本跟投,GGV、腾讯、五源资本、时代资本和BAI资本等老股东继续参投。

在F轮过后没多久,就传出Keep决定IPO的消息,但并不顺利,今年7月,突然传来Keep取消赴美上市计划的风声。一个季度过去了,Keep对于上市的“执念”仍在,这次IPO的地点考虑的是中国香港。

具体财务情况来看,2019年Keep总营收超6亿元,其中健身产品收入超3亿元,会员及付费内容收入超1.5亿元,广告收入过1亿元。

2020年,Keep总营收超11亿元,其中健身产品收入超6亿元,会员及付费内容收入超3亿元,广告收入超1亿元。同时,2020年,Keep毛利为4.98亿元,同比从41.2%增长至45%。

2021年第一季度,Keep营收为3.03亿元,其中健身产品收入1.81亿元,会员及付费内容收入9200万元,广告收入3000万元,Keep宣布实现整体盈利。

Keep合伙人刘冬在媒体沟通会上将Keep的商业模式被概括为“A、B、C”三方面:A即App的用户规模;C是指运动健身产品等消费品;A和C组成的底座,最终通向的是解决方案和增值服务B。在A和C基础之上,Keep希望为用户提供包括会员在内的运动解决方案及增值服务。

但是,在最新一季度中Keep的赚钱能力出现反转。2021年一季度,Keep毛利为1.2亿元,毛利率增长同比下降至39.7%。


变现渠道艰难

在大众认知中,Keep是一款具有社交属性的健身工具类APP,此前依靠大量的营销宣传,吸引了大量有健身需求的年轻用户。

然而,随着融资轮次的增加、用户流量池的积累,Keep盈利变现的压力越来越大。

在2017年,Keep推出智能硬件产品跑步机、瑜伽垫、智能手环等健身器械及相关产品。在今年618开售当日,Keep为动感单车、跑步机、瑜伽垫、健康架、瑜伽拉力等五项类目的交易指数第一。

虽然Keep的运动消费产品占据总营收超过一半,但在淘宝、京东等电商渠道的竞争上并不构成护城河,如小米、华为就是强有力的竞争对手。小米拥有资本、流量和技术早就开始布局智能健身领域,截止2020年9月,小米已通过自营品牌与生态链公司推出米家走步机、米家手环NEXGIM健身车等多款智能产品。在智能硬件上,性价比和成熟的管理能力构成护城河。

2019年4月,Keep才推出智能硬件新品Keep智能运动手环、健走机等等,而小米手环在2014年已经推出。在绝对的巨头面前,Keep面临的压力是一座大山。

除了智能硬件之外,Keep做起了线下健身房的生意。

在2018年3月21日,Keep首家线下健身房北京华贸Keepland正式营业。区别于传统的办卡模式,按单次课程售卖,并且与Keep线上联动,记录自己的数据。对比实体健身房课程,线上和线下的互动性不在一个量级。

事实证明,从2019年至今,Keep接连关闭了一些线下门店,不管是选址还是疫情,都对Keep形成很大挫伤。线下门店的营收不到总营收的十分之一。

餐饮也是Keep涉及的板块。

在2019年,Keep上线小程序,主打轻食沙拉外卖,而后因为无实体店涉嫌违规。如今对于非会员,Keep的餐饮仅体现在信息流上,提供各种场景、菜系、类型等分类菜单。而菜单属于知识范畴,百度等软件能一键搜索得知,这样看来实在没什么竞争力。

除了上述行业,Keep还联合教练做了直播带货;做精品内容准备实现连知乎、小红书等前辈都还没成功的知识付费;也找明星联名代言推广自己智能硬件......遗憾的是,纵使花样百出,频繁做出改变,可Keep找到的这些商业化变现道路,似乎一条都还没走通。


屡陷风波

今年3月公布的数据显示,Keep平台累计用户达3亿人,DAU达600万。其中,26岁到35岁年龄段的用户数量最多,19-45岁人群占比高达93.68%,男女用户的占比分别为47.91%和52.09%。

然而,Keep在今年却被曝出了违规收集用户信息的丑闻:在6月11日,国家网信办通报对运动健身、新闻资讯、网络直播、应用商店、女性健康等常见类型公众大量使用的部分App的个人信息收集使用情况检测的结果,其显示,Keep等129款App 违法违规收集使用个人信息,被督促整改。

这对可替代性较强的工具类产品来说极为致命,或将使被激怒的会员用户逐渐背离平台,让Keep丧失自己最大的用户优势。

坏消息远不止于此。

在一向令Keep傲视同行的用户数据方面,也有了不好的变化。在虎嗅“Keep不懂自律”一文中,曾点明Keep活跃用户数据在上升,但是用户使用时长已经跌回到2016年的水平,2017年是数据尖峰,后来就呈下降状态了。

与此同时,在黑猫投诉平台就看到了大量关于Keep的投诉,包括强行续费、不退课、退款不到账等问题。

尽管Keep方面对于上市的消息屡屡否认,但其实上市只是时间问题。如今距离上市或许只差临门一脚,但综合来看,有一定发展局限而且状况频出的Keep是否能打动资本市场,在现在还得得先打一个问号。

在现有模式下,商业化变现难以向资本诉说其更多的故事与价值,且靠多年品牌营销积累的口碑已经经不住折腾,最终能否如愿上市也需要静观其变,未来,Keep也需要为投资者们提供更多的信心与证明,也需要更多的“自律”,当然,核心的还是要问自己一句:用户为什么非要选择我呢?

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“我们十分看好家庭健身赛道。”小米集团战略投资部管理合伙人李建滨说道。

其背后是家庭健身科技品牌“Yesoul野小兽”近期宣布已完成由小米集团领投,顺为资本与清科创投跟投的过亿元人民币A轮融资。

作为小米旗下生态链企业,通过“硬件+内容”的模式,从居家场景切入,这与小米的IOT战略不谋而合。

与此同时,近期“一面镜子”被资本疯抢也是引发多方关注。以Fiture健身镜为例,根据媒体报道,Fiture上一轮是全球运动健身领域最大规模B轮融资,达到3亿美金,吸引了包括红杉、腾讯、DST、Coatue等多家知名机构入驻,融资后其估值上涨到15亿美元。

智能健身镜宣传图

与2015年线上健身市场大爆发相比,这次资本密集进入健身市场,带有明显的“脱虚向实”色彩。

运营方式改变,战略标的改变,加之强劲的市长人均增长率,是这一轮健身市场投资热潮的三个特点——

1、运动内容+智能硬件是基本配置;

2、纳入大厂更大范围的IOT物联网体系则是其发展基石;

3、中国市场环比增长35%的体育健身人均消费,令所有参与者从“等风来”到“起风了”。

这些软硬一体的新型健身公司,对老牌健身APP(如Keep、动动等)的纯线上模式形成了不小压力,而这些线上科技健身品牌也早已是传统线下健身房和线下健身设备经销商的掘墓人。

野小兽创始人兼CEO骆少猛认为,以美国为例,近5年来线上健身品牌市场价值与收入远高于传统健身品牌。“现在科技健身虽处于起步阶段,但未来想象空间很大。”

线上健身品牌与硬件大厂的生态合作,着实在下一盘更大的棋。

为什么苹果、小米都在不遗余力地布局健身市场?

2014年9月,苹果发布Apple Watch。与手机、平板等一专多能的设备不同,苹果给Apple Watch的官方定义则简单得多——一款全方位的健康和运动追踪设备。

硬件准备了,接下来是软件和服务。

2020年和2021年,苹果连续两年在新品发布会上展示了其官方健身服务Fitness+。

与国行版本的“健康”只能简单计步、测心率不同,Fitness+更像是苹果版的Keep:Fitness+将覆盖15个新国家和地区,推出支持最多32人的团体训练功能。

值得注意的是,去年这项服务多数为无器械课程,只要用户有Apple Watch、iPhone、iPad、Apple TV等设备即可。

苹果官网健身服务Fitness+

而在今年,苹果除了发布更多线上健身课程之外,还合作了很多硬件品牌,如泰诺健跑步机、Tempo智能镜、Life划船机等硬件健身器械商与苹果合作紧密,甚至不少跑步机都可以使用iPhone充当跑步机屏幕。

这与过往苹果软硬一体的既有思路并不相同。纵观整个苹果生态,除了车载应用CarPlay,就剩下其健身项目是开放硬件给合作伙伴了。

“归根结底,苹果对于Fitness+的布局逻辑,核心在于Apple Watch,或者说健康。”

虎嗅载文称,苹果在健身领域的做法更可能是合作而不是亲历亲为。“毕竟无论消费者在何种场景下运动,Apple Watch都可以融入其中。”

对于苹果自身来说,无论是将健身服务开放给合作伙伴,还是与硬件厂商的深度结合,都是在为Apple Watch提供足够辽阔的护城河。CarPlay可以刺激手机平板的销量,苹果自然也不介意Fitness+和第三方硬件来刺激Apple Watch的销量。Apple Watch的利润足够高,不需要费时费力的去做其他健身硬件。毕竟类似homepod停产之类的事情,苹果不会再做第二次了。

做自己擅长的,而不是想做却做不了的,往往能够事半功倍。

有人说国内市场中把苹果的硬件学的最像的OPPO,而把生态学的最好的则是小米。

其实这是不准确的。苹果生态到目前看来,也只是为了拉升其硬件产品和软件服务的利润。而小米做生态链的初心,其实是看准了未来的物联网体系。

小米生态来示意图,图源:广发证券

“第一阶段互联网,第二阶段是移动互联网,第三阶段是物联网。每个阶段都是万亿级别的风口。”

其实苹果发布健康产品Apple Watch的前一年,雷军阐述过自己对互联网的判断。在苹果发布健康产品前三个月,小米手环就发布了,功能类似但售价低廉,现在小米手环已经迭代到了第六代。从最初的简单计步到如今成为各种智能健身硬件中枢系统和监测系统,小米在健身领域从一开始就与苹果的道路并不相同。

细分来看。

雷军认为,对于各类硬件来说,与其自己做不如交给更专业更懂相关技术的人做;自己没有经验和技术积累,为了更快地进入这么多的生产领域,采用“投资+孵化”的方式,可以更快地占领市场。

小米生态链就是在这样的背景下应运而生。

小米健身生态链的发展经历了三个阶段

第一步,从手机周边入门,布局硬件设备,如充电宝。其生态链企业为紫米科技,赶上共享充电宝风口,使得紫米科技瓜熟蒂落。最终在今年三月,紫米科技并入小米,成为小米的全资子公司。

而小米手环作为手机周边,可以细化为手机健康APP的智能中心和检测平台。与苹果的高价手表不同,初代小米手环仅售79元,靠手环像苹果一样赚钱不太可能。但只要手环普及率够高,小米生态链连接的智能健身设备和健身APP够多,小米依然可以从中国庞大的健身消费人群中获利。

“国内可穿戴市场仍然过于浮躁,做手环立马就想到做社交,做社交立马开始做社区,不够克制。而小米手环买的就是一个传感器,目的是先让大家用起来,一起构建生态。”小米生态链企业华米科技创始人CEO黄汪说。

小米手环第一代,图源:小米官网

小米手环可以不赚钱,先打通MIUI和手环,有了用户数据之后再赋能生态就容易多了。“在克制中选择几个能用得起来的功能做精。,把价格拉到底,就挖了一道竞争对手难以填平的深沟”。黄汪说。

其实当时雷军和黄汪曾经谈过家庭健身场景的硬件布局。但当时没有合适的时机,才转而先开发手环产品的。

第二步,构建loT(物联网)平台,链接万物。以米家智能家庭APP为例,通过小米的物联网体系,米家可以控制从厨房到客厅再到卧室的方方面面。小米接管了家里的插线板、台灯、冰箱电视、彩电等一切电子设备。传统硬件厂商如海尔、海信很早就提出了整体厨房、整体家居模式,但只有小米在中国把这个模式跑通了。

这个阶段,家庭场景使用的健身产品进入到了小米的视野。小米开启了投资、开放软硬件能力的健身赛道全面布局。

早在2017年,小米就有意在生态链企业中扶持家庭场景的智能健身产品。当年,智能健身设备 Move it 宣布百万美元 A 轮融资。Move it当时开发了一个运动健身套件,将传统的弹力带、腹肌轮、俯卧撑器和跳绳四合一,利用智能硬件和手机APP互动进行健身。

这个模式像极了任天堂游戏机Switch的运动健身套件。这款套件在欧美游戏圈大受赞誉,在老任的封闭系统中是其作为家庭娱乐中心的重要体现。微软xbox、老款的will游戏主机都有健身游戏这个概念,但是囿于游戏主机各自的各自为战的封闭式机能,不可能像手机产品一样为智能硬件提供更广阔的使用场景。

Switch《健身环大冒险》

第三步,构建产业链品牌,接入线上线下。横向看,小米有技术加投资的紫米、华米等生态链企业,也有贴牌供应链的小米有品杂货铺;纵向上看,小米在线上软件服务布局和线下硬件产品、体验店、贴牌店和合纵连横,最终的结果就是在细分市场,如大健康领域拔得头筹,获取自己的一席之地。

以运动健身赛道为例,今年三月,爱动健身获小米亿元融资。爱动健身创始于2013年,是国内最大团体健身课程运营商及团体健身教练平台,也是唯一可提供综合课程解决方案的健身课程研发和分发机构。健身行业受疫情影响呈现“线上火热、线下寒冬”的两极分化状态。小米此时选择入局线下教练平台,其实是对这一赛道潜力的一次抄底。

在“五万亿大健康”市场规模和千亿健身器材规模的双向利好下,运动健身领域还未迎来其发展高峰期。与欧美20%的健身渗透率相比,中国线下健身率仅为5%,这其中意味着巨大的利差和极具潜力的市场。小米入局,看中的是该平台签约的2万教练、1500家健身房,被称为“健身教练的教练”。

今年8月,小米投资了健身服务APP“e健身”,后者提供健身课程的开发及培训等。

图源:天眼查

但是,无论是线下健身房还是线上课程,都不足以覆盖中国全部的健身人群。尤其是疫情以来,大家更习惯于家庭健身,而家庭健身的基础设施却迟迟没有建立。

也就是在这个时候,小米将家庭健身科技品牌“Yesoul野小兽”,彻底弥补了健身圈层的中间层。

立足家庭健身,简化版就是无器械的纯健身APP,类似于Fitness+;高阶版就是走出家庭步入健身房撸铁。

在健身这个领域,小孩子才做选择,而对于小米来说就是“我都要!”

遭遇围堵,Keep还能怎么变?

看起来苹果小米华为等硬件厂商都来势汹汹,目前看来最受伤的就是以Keep为代表的健身APP了。这些APP固然拥有先发优势和庞大的用户群,但是硬件起步较晚,用户数据无论数量还是维度都与系统级应用和硬件相形见绌。

比如小米手环可以检测睡眠质量和鼾声,苹果手表的心率检测获得了国外一些医疗机构认可等等。这些数据是健身APP无法得到的,自然无法建立对其硬件产品的产品思维,而对用户需求的深度挖掘也乏善可陈。

究其原因,小米们打的是整个健身圈层,利用其生态整合能力降维打击,硬件赚不到钱可以靠软件,软件找不到可以靠服务,服务赚不到还有数据。

小米健身车

而APP们目前能勾到的天花板只是健身社群,社群固然黏度高,但单个用户消费能力和意愿并不高。要么通过精品内容消费提高客单价,要么做好大众内容提高曝光量,还是单纯的广告和知识付费模式。

维度不一样,结果或有不同。

这些模式在五年前虚拟经济高歌猛进的时候可以吸引投资做大做强;但如今进入硬件领域甚至生态层面的争夺战中,就有些花拳绣腿的意思了。

Wind数据显示,小米生态链涉及的企业已经超过400家,在全球消费级物联网市场上排名第一位。

这些公司已经为小米集团创造了超过1786亿元的营收,而小米则参与了其中290家企业的股权投资,孵化出了一批如华米、云米和石头科技等在美股或国内上市的独角兽企业。

反观Keep。

2021战略发布会上,Keep提出“内容精品化”和“运动科技化”。对应产品和服务就是,内容精品化是其三大IP课程和直播;运动科技化则是从2020年开始布局的各种健身硬件。

Keep在官宣中称,要“打通硬件、内容与场景,形成AIoT生态”,可见当其内容逐渐知识付费化和娱乐直播化之后,还是将硬件放到了第一位,最后才是场景。

Keep2021战略发布会现场图

但是,“科技化”对于Keep来说是不小的挑战——

1,硬件起步较晚,与主流健身硬件品牌差了5年的发展期,而其跑步机和智能单车项目表现并不亮眼,还需继续努力。

2,Keep的社区构建需要重新规划。

Keep累计注册用户数超3亿,平均日活600万,但是,平台目前强化的PUGC 和品牌机构的内容供给,其实对于其软硬一体并无帮助,从战略上看,Keep要把自己打造成健身市场的“小红书”,这进一步限制了其在其他生态位的发展路径,而成为一个单纯的粉丝社区。粉丝经济在其他平台或许奏效,但在健身平台,追星并不能让用户肚子少二两肉。Keep需要重新规划其内容方向,让专业内容重新占领平台主流版面。

3,Keep现在最难的是场景模糊。

无论户外运动、室内运动还是健身房,就目前现状来看,用户对于健身硬件的需求与日俱增,而这些硬件本身也是配合软件使用的。健身应用有一个问题是是用户一旦在单一场景内选择一项运动,比如跑步、游泳和骑单车,基本这个时间段内只有一款应用提供服务。那么对于Keep来说,苹果小米华为的软硬件服务所构建的场景,很难让用户再去消费其他平台内容,反之亦然;就目前来看,显然硬件厂商腰杆更硬,覆盖更广。

最后,Keep目前已经到了F轮,投资方有软银、腾讯和贝塔斯曼等美元基金。整个董事会中,没有硬件背景的投资方。由于融资轮次和额度过高,很难有利润微薄的硬件厂商能够挤进去。Keep想要在硬件领域有所作为,前途未卜。

资本市场已经开始“脱虚向实”的转向,而小米等头部硬件商们也从各自生态链方面开启了家庭健身等方向的围剿。面对不断提升的健身市场,已经注意到要“硬科技下去”的Keep们,该拿什么进一步做抵御和讲故事,这场健身赛道新战役已然打响。


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