社交

抖音小店的推广是提升销量的关键。本篇文章提供了一套详尽全面的抖音小店推广策略,帮助你扩大品牌影响力,提升销售额。

搭建高质量的商品页面

首先,你需要保证你的抖音小店有足够吸引人的商品页面。每一个产品都需要有高质量的图片和详细的描述,让顾客清楚了解商品的详情。

充分利用抖音的社交功能

抖音本身就是一个社交平台,你可以充分利用它的这个特性来推广你的小店。定期发布相关的抖音视频,吸引用户的关注。在视频描述或者直播中,可以链接你的小店,引导粉丝进行购买。

参与抖音的挑战活动

抖音经常会有一些挑战活动,你可以适当参与,提高你的曝光度。或者,你也可以自己发起挑战,比如设计一个关于你的商品的有趣的挑战,吸引用户参与。

合作其他抖音用户

和其他的抖音用户进行合作也是一个好的推广方式。你可以找一些有相似粉丝群体的抖音用户进行合作,共同推广你们的商品。

利用抖音广告推广

抖音广告是一个非常有效的推广工具。你可以设定广告的目标人群,只对他们展示广告,提高广告的转化率。同时,抖音广告还可以提供详尽的数据分析,帮助你了解广告的效果,优化你的推广策略。

提供优惠券和促销活动

促销活动和优惠券总能吸引用户的注意。你可以定期提供一些优惠券或者举办促销活动,吸引用户购买你的商品。

优秀的售后服务

售后服务也是推广的一部分。提供优秀的售后服务,可以增加用户的信任度,使他们更愿意推荐你的小店给其他人。

以上就是推广抖音小店的一些方法,希望能对你有所帮助。运用这些策略,相信你的小店会有更好的表现。

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想要在抖音小店创业,但又不确定其盈利前景?本文从多个角度解析经营抖音小店的难易程度,以及如何充分利用该平台的优势进行有效运营。

抖音小店的优势

抖音小店在吸引流量方面具有巨大优势,因为抖音本身就是一个高流量的社交媒体平台。如果你的商品和目标客户定位明确,可以有效地利用抖音的流量进行推广。

选择合适的商品

不同类型的商品在抖音上的受欢迎程度各不相同。你需要根据你的目标群体的需求和喜好来选择合适的商品。

视频内容的创作

抖音是一个以短视频为主的平台,所以你需要有能力创作出吸引人的短视频。这需要一定的创意和视频制作技能。

社交电商的挑战

作为一个社交电商平台,抖音小店面临着一些挑战,如库存管理、物流配送、售后服务等。你需要有一套完善的运营策略来应对这些挑战。

抖音广告投放

投放抖音广告是一个有效的推广方式,但也需要一定的投资。你需要根据你的预算和目标来制定广告投放策略。

持续的优化和改进

经营抖音小店需要持续的优化和改进。你需要根据销售数据和用户反馈来不断改进你的商品和运营策略。

从以上几点来看,经营抖音小店并非易事,需要投入大量的时间和精力。然而,如果你能有效地利用抖音的优势,并且愿意不断学习和改进,那么抖音小店无疑可以成为一个盈利的业务。

官方URL:https://fxg.jinritemai.com/

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  软件是人们日常生活、工作中的必备工具之一。随着互联网的发展,移动时代的到来,目前市面上的APP有很多种,像淘宝、京东、美团、滴滴都有属于自己的APP,那么,社交类软件APP商标选择第几类?接下来,创业萤火为你整理介绍:

  一、APP商标注册属于哪一类

  国内商标一共45类,其中第1-34类为商品,第35-45类为服务

  APP属于程序软件,因此在第9类的第1群组的“计算机软件”商品项目上应该注册,APP软件会涉及到升级和开发等服务,所以也需要在第42类计算机软件等项目。提供交友服务为主的APP,就应当试着注册第45类。

  二、APP需要注册商标吗

  APP商标跟其他商标注册没有两样,注册商标是为了更好的保护自己的权益,就像我们经常使用的滴滴打车,原本名字叫嘀嘀打车,但是因为没有提前注册保护而被他人抢占先机,只能改名注册。APP商标注册不仅有利于商标宣传更能防止被侵权和侵权。因此APP商标注册是非常有必要的。

  三、APP商标注册流程

  1.对商标进行检索,查看是否有重复、相似的商标存在

  2.将商标材料提交至商标局

  3.商标局对材料进行审查,是否有填错信息、遗漏文件,如果符合要求将会下发商标受理通知书

  4.商标局对商标进行实质审查,查看是否有他人在先注册商标

  5.商标局将审核商标刊登至公告栏,如3个月无异议,则商标注册成功

  四、APP注册商标注意事项

  1、注册商标时,申请人应当以书面的形式向商标局提出申请;

  2、该书面申请应当包括商品分类表填报使用商标的商品类别和商品名称等主要内容;

  3、商标注册需要需要在核定使用范围之外取得相应使用权的,应当另行提出注册申请。

  以上内容为“社交类软件APP注册商标选择第几类?”的介绍,如果您有其他疑惑,可咨询创业萤火知识产权顾问, 我们会为您解答疑惑。

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  一、APP商标注册属于哪一类

  国内商标一共45类,其中第1-34类为商品,第35-45类为服务

  APP属于程序软件,因此在第9类的第1群组的“计算机软件”商品项目上应该注册,APP软件会涉及到升级和开发等服务,所以也需要在第42类计算机软件等项目。提供交友服务为主的APP,就应当试着注册第45类。

  二、APP需要注册商标吗

  APP商标跟其他商标注册没有两样,注册商标是为了更好的保护自己的权益,就像我们经常使用的滴滴打车,原本名字叫嘀嘀打车,但是因为没有提前注册保护而被他人抢占先机,只能改名注册。APP商标注册不仅有利于商标宣传更能防止被侵权和侵权。因此APP商标注册是非常有必要的。

  三、APP商标注册流程

  1.对商标进行检索,查看是否有重复、相似的商标存在

  2.将商标材料提交至商标局

  3.商标局对材料进行审查,是否有填错信息、遗漏文件,如果符合要求将会下发商标受理通知书

  4.商标局对商标进行实质审查,查看是否有他人在先注册商标

  5.商标局将审核商标刊登至公告栏,如3个月无异议,则商标注册成功

  四、APP注册商标注意事项

  1、注册商标时,申请人应当以书面的形式向商标局提出申请;

  2、该书面申请应当包括商品分类表填报使用商标的商品类别和商品名称等主要内容;

  3、商标注册需要需要在核定使用范围之外取得相应使用权的,应当另行提出注册申请。

  以上内容为“社交类软件APP注册商标选择第几类?”的介绍,如果您有其他疑惑,可咨询创业萤火知识产权顾问, 我们会为您解答疑惑。

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和华尔街上金钱永不眠一样,如果回顾国内游戏的发展历程,以网游为主体的环境中社交是绕不开的一环。

手游时代游戏用户激增,社交的影响也被空前放大,无论游戏社交比重增长还是社交营销大行其道,在目前的游戏发行运营环境中,玩家对于游戏的要求已经从单纯的好玩变更为寻找兴趣认同,行为方式也不仅仅在游戏中形成。从游戏发行环节去看,相关数据显示,42%的游戏内容消费用户表示如果刷到感兴趣的游戏视频/直播,并且对内容感兴趣的话会愿意下载游戏来体验。

用户旺盛的社交分享也导致社交游戏成为厂商关注的焦点之一。疫情早期,《糖豆人》和《Among us》就是社交派对游戏的典型代表。长江后浪推前浪,现在《蛋仔派对》和《鹅鸭杀》取代前者成为当红炸子鸡。

从产品内容来看,强调社交对抗、调动主播的“party game”如雨后春笋般涌现,《蛋仔派对》和《鹅鸭杀》分别代表了这类游戏的两个发展方向:解决内容迭代的更好玩以及提升参与和观赏效果的更好看。

然而时势造英雄,社交游戏强烈的排他性导致市场上很难同时存在多个头部产品,“你死我活”的惨烈丝毫不亚于其他热门游戏赛道的竞争甚至更加残酷,社交游戏如何更长期维持热度依旧是个有待研究的课题。

社交还在流行

疫情早期全球居家的大背景下,满足泛用户社交需求的“Party Game”大行其道,特别是在直播平台的推波助澜下,《糖豆人》、《Among us》先后成为现象级游戏。此前的《Party Animals》、《螃蟹游戏》到现在的《蛋仔派对》和《鹅鸭杀》比比皆是。

玩家根深蒂固的社交需求由线下被迫转为线上,大批不讲究游戏深度、跟潮流的泛用户成为“Party”游戏的目标用户。而这类游戏的财富密码也很明确,轻松明快有趣的美术表现、简单易懂的游戏规则、与人斗的乐趣。其核心在于,模糊竞技游戏与真人社交娱乐的界限以及与游戏主播的深层绑定。

由于游戏性质以及团队构成,这类社交游戏的兴起,游戏直播发挥了最大的贡献。根据《糖豆人》接受采访透露,团队最初的目标推广用户就是游戏主播。通过观众综艺节目的良好体验进行人传人的口碑传播,同时游戏本身具有强烈的社交属性。而《Among us》两年默默无闻到突然火爆,甚至后来者居上,也是被Twitch的主播们发掘走红。

而现在《蛋仔派对》DAU破千万、《鹅鸭杀》Steam在线突破40万并登上热搜第一的背后,也是一大批游戏主播又一次刷脸破圈。

另一方面,无论是用户特性还是社交游戏本身的设计思路,都导致在传播上天然与当下流行的社交营销完全吻合,在社交平台和媒体上发挥出更迅猛的裂变作用。

但见新人笑,那闻旧人哭

放弃硬核竞技对抗,趣味为先,善于利用物理引擎创造效果,通过多人社交的关系链和直播推广进行快速传播,是当下“Party”游戏盛行的财富密码。

游戏价值此前提到,依托社交关系链进入游戏的泛用户对于社交游戏的忠诚度并没有那么高,在保证“一起玩”的前提下,“喜新厌旧”也极其常见。此外这些社交游戏本身设计门槛很低,进一步降低竞争产品复制的难度以及加剧了用户的争夺。玩家跟着潮流跑,成为一种常态。

例如去年Roblox中《Fish Game》火以及借“鱿鱼游戏”东风的《螃蟹游戏》(Crab Game)就曾在Steam和Twitch上大显风头。其兴也勃,其亡也忽。为了流量和热度向超休闲游戏看齐,粗糙、趣味、社交、对抗、可复制、快速迭代,这些呈现的产品特性某种程度上是一种对社交游戏难以维持长期热度的症结进行妥协,但对于背后的重要推手——游戏直播平台和游戏主播而言,也暗合了主播群体和平台发掘产品,进行人员迭代和上位的需求。

之前关于斗鱼直播新游发掘“发现新游——调配资源——扩散出圈”三步走中提到,除了厂商合作,直播平台基于评测关系发现这两个途径外,具有强烈探索精神的主播群体们会不断挖掘他们认为有潜力的游戏,开源成为一个新的发现渠道。

游戏主播们和直播平台都有潜力新游快速发掘的需求,这影响到主播自身能否实现人气上位的契机。而社交游戏强调竞技碰撞、更容易调动观众情绪的特点也深受主播群体的欢迎,有别于超休闲偏单机节目效果相对较弱的特点,这些迭代的社交游戏可以帮助主播创造内容,为观众提供更多新鲜感。

如今《蛋仔派对》和《鹅鸭杀》成为聚光灯下的焦点,与之相对的是一大批前浪的倒下,跟随潮流走的泛用户,某种程度上比中重度玩家更加“冷酷”。

更好玩和更好看的发展

前车之鉴比比皆是,这两款游戏也代表了社交游戏想做长久的两个发展方向:解决内容迭代的更好玩以及提升参与和观赏效果的更好看。

面对长线运营,如果说RPG游戏需要不断加入剧情推动、卡牌游戏不断增加角色把控平衡,这类社交游戏的普遍做法是加快版本迭代,通过改变规则和添加玩法,减少用户的厌倦感,可以说其本身就是一种小游戏的合集。

《蛋仔派对》在今年5月上线后,也遭遇了前辈《糖豆人》一样的问题,进入长时间的蛰伏发展期。官方提供的内容无法满足玩家需求,其选择的解决方法是从UGC内容下手。

根据游戏葡萄报道,“从8月份开始,团队每隔一段时间便会在游戏内的蛋仔工坊中,选出几张具有代表性、高质量的玩家自制地图,并将其融入到官方内容中,以此鼓励玩家创作。这么做不仅可以激发玩家的创作热情,也打通了UGC内容生态和主玩法之间的联系。”

UGC内容积累加速外部社交内容的传播,据发行团队透露,游戏在抖音上的话题日播放量已经达到了3亿以上,这其实也是社交游戏与社交营销在内容传播上天然契合的又一体现。

而脱胎于《Among us》的《鹅鸭杀》,除了引入“职业”系统,并且在传统好人坏人阵营外加入了一些第三方阵容丰富玩家的游戏体验外,成为国内游戏主播集体表演的舞台。

相比于Twitch上的冷清,《鹅鸭杀》Steam上在线人数的不断走高,甚至两度游戏服务器崩溃,主要是受到了中国市场的推动。为了答谢这些头部主播的支持,其开发商Gaggle Studios还为游戏主播芜湖大司马以及一条小团团制作了专属皮肤。

除了自己参与其中“欺骗的快感”以及语言和逻辑能力上的帮助,玩法内容上的进一步丰富,也让《鹅鸭杀》成为观众眼中精彩的小型真人秀节目,也就是常说的节目效果更强。

不难发现,社交游戏的发展进化中,赢家通吃、胜者更胜的特点一脉相承,而开发者所思考的是如何添柴加火让其持续烧下去,但作为厂商关注焦点,新的竞争也将到来。

在去年TGA的上,《Party Animals》宣布将于2023年正式上线。2022年11月巨人网络的《太空行动》也拿到了版号,此前在东南亚、拉丁美洲及俄罗斯等地的测试中获得用户热捧,全球累计注册用户数已突破4200万,月活超千万。

社交游戏永不眠,头部无法共存的魔咒是否会再次应验,新老交替谁能笑到最后,也会在2023年游戏行业写下新的一笔。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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社交赛道无疑是整个互联网经济中最为璀璨的一颗明珠,并在中国市场诞生了腾讯、大洋彼岸则有Meta。在腾讯“主宰”国内市场的线上社交二十余年的历程中,总有一批又一批的挑战者试图掀翻“铁王座”,如今撼动这个社交帝国的接力棒交到了字节跳动手中,在抖音成为了拥有数亿月活的国民级APP后,字节跳动方面几乎就一直在琢磨着如何为其添加社交属性。

日前,抖音APP在“消息”页的上方窗口中加入了一个新的入口“兴趣匹配”。据悉,这一功能是主打基于短视频内容的兴趣社交,拥有“匿名聊天”、“兴趣匹配一起看”,以及“语音聊天”等特点。根据我们的实际体验来看,该社交玩法主要是围绕当前播放的短视频内容作为兴趣点,再通过系统匹配,从而认识在同一时间段内观看当前内容的用户,并且匹配成功后,双方的聊天旋即会以这一短视频页面为背景开展。

但值得一提的是,目前抖音限制用户每日仅可使用5次匹配功能,对此有观点认为,这或许是平台试图通过有限的资源来提升用户专注度,促使每一次匹配的背后都有较强社交需求的用户存在。此外,为了促成用户社交关系的转化率,抖音还加入了对点播视频的支持,试图通过放大兴趣点来让参与社交的双方能够保持沟通。

由此不难发现,这一功能或许是在吸取了此前不成功的经验后,基于抖音自身特点来试图实现以场景为核心的陌生人社交。

字节跳动进军社交领域,始于旗下独立APP“多闪”被微信狙击、出师未捷身先死,似乎也让有着“APP工厂”之称的字节跳动从此绝了做独立社交产品的心。然而互联网公司往往在增长陷入瓶颈后,都会选择将社交作为突破口,甚至可能会视为拯救增长的救命稻草。

而字节跳动方面在一计不成后、又生一计,选择了用抖音来实现“社交梦”。自去年春季开始,抖音APP陆续上线了“抖一抖”、“最近访客”,到了今年年初更是在“朋友”页面增加了好友聊天,直接将“朋友圈”与“通讯录”合二为一。

抖音作为一款国民级的APP,社交所需的海量用户自然是不缺的,而社交本身的魅力也早已被腾讯证明,所以无论是从继续实现用户规模的增长,还是从内容生态构建的角度出发,都共同构成了其一直尝试做社交的出发点。然而,作为抖音用户的大家,真的有通过这个平台认识到新朋友吗?

事实上,在此之前的抖音并不那么适合交朋友,许多用户每天刷抖音主要是为了图一乐,往往很少有抱着认识新朋友的心,这种用户心理其实是由这款产品本身特质所导向的必然结果,毕竟娱乐属性会消弭用户的社交需求。

例如,“抖一抖”这个基于LBS(基于位置的服务)的社交玩法,服务的是地理层面上的陌生人,而且这些陌生人还需要在同一时间有即时聊天需求。也就是说用户可能并不在意具体是谁来响应其所发出的聊天要约,而是需要发出去的邀请能够很快得到反馈。

然而遗憾的是,抖音作为一个内容平台,其能够迅速崛起靠的是鲜活有趣的内容,用户用抖音的核心目的是通过内容消费的方式来打发时间,所以这一定位就限制了“抖一抖”的使用频率,最终这一功能也不出所料的没了下文。

同理,“最近访客”这个功能也是如此,作为内容消费者的大多数用户是用不上的。所以归根结底,抖音此前做社交难有成效是要归因于无法给用户提供一个发生社交行为的场景,而视频内容下方的评论区显然并不太适合社交。

抖音作为内容平台,考虑的是如何将好的内容给到更多、更合适的用户,因此也导致平台内部形成了内容创作者与内容消费者的分野。尽管都是抖音的用户,但是其推荐算法机制为了繁荣平台的内容生态,自然会将流量向更愿意发视频的用户倾斜,这也就造就了有的人会是百万粉丝的网红、有的则是只看不发的小透明,并且流量的不平衡也带来了在平台中地位的悬殊。在这样的情况下,社交显然几乎就无从谈起了。

如今,字节跳动选择的兴趣社交,则或许是最有可能成功的路径了。

传统的社交,是基于“I already know you”的社交图谱,是以“人”为核心来进行,是线下人际关系在线上的延伸和升级,但这一生态位目前已被微信占据。而兴趣社交则是基于“I want to know you”出发,用户间可以是陌生人,是基于某个兴趣话题进行有明确主题的交流沟通,并在此基础上进行社交关系的塑造。

兴趣社交的好处,就在于给了陌生人一个互相交流的缘由,毕竟共同的兴趣往往就意味着有共同语言,很容易就能形成基于相同兴趣爱好的圈层化社交体系,用一句“人以群分”来解释可谓是恰如其分。

更为重要的一点是,此次抖音上线的“兴趣匹配”还解决了场景问题,看过同一个视频的用户以视频为“诱因”来进行社交,从逻辑上就是顺理成章的。有了针对同一兴趣或同一目标的讨论,自然也就有了接下来加好友继续讨论的结果,这样一来社交关系不就成了。

当然,还有一个问题是抖音需要解决,即要让用户踏出在平台中进行社交的第一步。虽然满足即时性聊天需求的“抖一抖”可以做到这一点,但它也只能解决这一个问题,并且抖音此前给绝大多数用户的固有认知,是短视频平台、而非社交软件。所以如何让用户发现、并习惯于使用“兴趣匹配”,可能才是其兴趣社交之路能否成功的关键所在。

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字节跳动又推出了一款新社交App——识区。 

据悉,识区是一个帮助用户获取优质内容的产品,且具有bot、评论、点亮等功能,用户可以创建小组,通过将小组设置成自身感兴趣的主题来吸引他人加入。 

谁也未曾料到,这款神似“豆瓣小组+RSS(简易内容聚合)阅读器”的APP,一反字节以往“算法为王”的作风,试图营建一座泛资讯社交“理想国”。

虽然识区APP仍处于内测阶段,但介于“邀请制”的激活设定,已经到了“一码难求”的火爆程度。在各大社交平台,用户纷纷“跪求”邀请码,甚至电商平台有店铺公开售卖邀请码激活服务。 

实际上,这并非是字节第一次踏入社交领域。2019年至今,字节已上线多闪、心图、飞聊等多款社交产品,并且采取多条线赛跑的方式,力求探索多样化的社交产品方向。 

社交、内容、平台工具等是抢占流量高地的关键因素,其中,社交因素的不可替代性最强,自然也会带来更大的商业价值。 

如今,社交类APP的领域划分愈加清晰,以微信、QQ为代表的熟人社交,基于LBS的陌陌、Soul等陌生人社交均已被大众熟知。字节依然坚持着探索步伐,企图找到梦寐以求的“社交新大陆”。

 

1、字节跳动,这次想做个“小众”产品 

字节跳动再度入局社交,推出“识区”APP。 

据官方表示,“识区”为高端(小众)资讯平台——智能阅读工具,“定义你的阅读宇宙”是产品正式上线的Slogan。 

从玩法上来看,识区多少有点豆瓣小组、贴吧、即刻等社交软件的影子。例如有相同兴趣的用户可自由选择加入一个或多个“识区”,加入后可通过发帖或发布链接的形式,传播与识区主题相符的内容。每个“识区”会配备一名“区长”,类似于豆瓣小组的组长,只不过识区区长的权限不高,既不能踢除成员,删帖功能也不太稳定,用识区官方的话来说,只能“再忍忍”。 

目前,每位用户最多可创建3个识区,创建识区后,可享受配置识区bot(自动抓取内容的机器人)和邀请他人加入识区等功能,其中,bot是小组内的特殊成员,充当着内容KOL的角色,用户可以通过配置bot,添加内容订阅源和筛选规则,将想看的内容发布到识区。 

根据一刻商业实际体验,进入识区后,点击左上角按钮,便会从左侧弹出侧边栏,这里可以发现识区,筛选出自己感兴趣的小组内容,也可以创建识区,摇身一变变为“区长”。 

此外,该序列还会展示已加入的识区,一键直达。“西方哲学咖啡馆”“人工智能研究院”“不对劲科学社”“猫奴补习班”……识区设置了各类兴趣小组,用户可自行选择加入。 


识区内的兴趣小组,图/识区App


这和豆瓣小组有异曲同工之妙,它们都有着去中心化的UGC特质,也有着各类共通话题,就连用户画像都有重叠。不可否认,这些野蛮生长的小组们在“区长”、“组长”等灵魂用户的带领下,为更多年轻人提供了精神自留地。 

回归APP落地页,最显眼的莫过于底部菜单栏的“识区”“推荐”和“点亮”按钮。在“识区”版块,会展现已加入识区的帖子,区长点亮内容会被特别标记,若是有心人,便会发现头部下拉有个负一屏,包括识区成员和订阅源设置功能;在“推荐”版块,主要是根据系统算法推送内容,和微信看一看有几分相似;“点亮”功能则将点赞和收藏功能融为一体,被点亮的内容同时也会被沉淀在点亮列表中,方便日后回顾。 

功能设计层面,识区犹如一个小社交圈,私域能力极强,界面极简精致,十分符合Z世代审美。 

内容生产层面,区长KOL不管是与今日头条联动,还是与粉丝互动,都更加便捷,“不发布相同内容”的筛选规则,一定程度上能够避免平台内容同质化;社交场景层面,任何用户都可以评论互动,实时交流想法,相比于微信公众号的精选留言等功能,社交效率更高。

识区还有个非常显著的特点,那便是与用户对话平等、能够共情,每位用户都有权利成为这座乌托邦的提议者、建设者。 

识区官方甚至建了个“我多少得给识区提点意见”小组,很多用户也提出了实质性的建议:通知点不开、APP闪退、订阅源重复推荐、区长特权太少……这些都是识区需要努力优化的地方。 

在这种透明的共创机制之下,识区似乎将命运更直接地交付到用户手中,有着太多未知的可能性。同样在内容层面,区长作为把关人,其内容筛选标准自然也决定着优质程度。 

字节终于做了款不以算法推荐为主的社交产品,但这款产品能否从小众走向大众,还要看识区能否破圈。 


2、这些年,字节做了哪些社交产品? 

字节一直对社交流量十分渴望,早在2019年,字节跳动就已进军社交领域。 

2019年1月5日,字节开发的“多闪”高调面世,当时,这款主打年轻人短视频社交的APP被认为是微信最大的对手。 

彼时,抖音国内日活跃用户数超2.5亿,国内月活跃用户数超5亿,已成为短视频领域的“巨无霸”产品。多闪背靠流量阀门抖音,定位熟人社交,来势汹汹,就连微信封杀都无法抵挡。当时多闪产品负责人徐璐冉在微头条透露,多闪上线24小时内下载量突破100万,甚至登上 App Store榜首。 

但好景不长,据第三方机构 QuestMobile 的数据,多闪的日活虽在 2 月 4 日除夕当天达到峰值 1096 万,却很快在 2 月 9 日回落至 568 万。时隔不到一个月,多闪下载量就跌到10万以内,在iOS免费榜的排名中也下滑到83名,日活跃度降落到500万以下。 

很多人下载是抱着好奇心态,但对于短视频社交模式,用户并不能快速适应。最终,这样一款被寄予厚望的APP,还是逃不过月活下滑的宿命,直到2021年,多闪并入抖音,默默“隐退”。 

其实同年1月,字节还上线了一款社交APP“心图”,这款APP主打图片社交,对标海外社交产品Instagram(简称Ins)——这是一款运行在移动端上的社交应用,大众可随时将抓拍下的图片在平台上彼此分享。 

心图问世只比多闪晚了十几天,但相比多闪,资源扶持力度却有着“天壤之别”,起初心图采取冷启动的方式出现在各大应用商店内,始终没有太大动静,最终在上线半年后停止了维护。 

除了在“熟人社交”上发力,字节跳动也在“陌生人社交”领域做过努力。 

2019年5月20日,字节跳动宣布上线社交产品“飞聊”,定位为开放性兴趣社交产品,主打陌生人社交。未曾想,上线不到一小时,飞聊用户名片二维码便被微信全面封禁,出师未捷,前路已被围堵。 

飞聊曾多次奋力挣扎:启动“闪光计划”、征用校园大使、搭建高校阵地、进行流量扶持……却都于事无补。 

据Tech星球报道,飞聊团队发生了多次变动,当年做飞聊的不少员工早已调离,去年12月底,一位接近字节的人士透露,飞聊产品团队悄然正式解散,飞聊就此“停飞”。 

同年 10 月,字节又被曝正在研发新产品“音乐帮”,押注音乐社交。从其“音乐帮,听潮流音乐,交同道朋友”的口号不难看出,产品可能与网易云音乐类似。不过,这款产品之后杳无音信,一刻商业在应用商店也未搜到。 

值得注意的是,字节跳动于2020年 3 月正式在印度推出的流媒体音乐应用 Resso,顺利完成了“出海梦”,正在撬动 Z 世代音乐社交市场。 

如果说,赛马产品是字节的野心初探,那么,抖音的孵化改良则扛下了社交重担。 

从2020年起,字节开始加码抖音在社交玩法的投入力度,先后上线语音直播交友板块,公开测试“连线”和“熟人”功能,添加“朋友”、“抖一抖”、“一起看”等社交功能,熟人社交和陌生人社交“双管齐下”,只为快速找到突破口。抖音围绕自身搭建社交体系,旨在让用户的表达互动需求在抖音内部开始发酵,从而促进抖音社交。 

从诸多产品的上线频率来看,字节跳动对于社交的执着,并未因此前多闪、飞聊等产品的折戟而消弥。 


3、字节为什么放不下社交? 

社交领域到底有多大的商业价值,值得字节一直想要争一块蛋糕? 

目前,社交产品几乎被腾讯“半垄断”,其所带来的商业价值亦超乎想象。2018年拼多多赴美上市,在其招股书中,拼多多将微信中的接入点算作了28.52 亿美金的无形资产。这也是第一次明码标价,让外界更直观地了解到微信“九宫格”的真实价值。 

社交产品一旦能做起来,不仅能够带来更多商业价值,还能够与旗下各种业务进行协同发展,因此,巨头们尽管屡次失败,仍然屡次再战。 

以识区为例,若能击穿高学历人群,挖掘头条优质内容,并做到精准推送,不仅能激发识区用户活力,还会反过来推动更多优质内容创作者入驻头条号,从而优化头条号的内容池,加固字节的“护城河”。 

再以与抖音合并的多闪为例,合并后,登录多闪会显示有抖音的联系人,而抖音也添加了“朋友”联系人页面、强化了通讯录功能,这也能为两个APP相互导流。  

自此,字节加强了平台互动,为用户营造了社交场景,也培养了用户使用抖音等平台社交的产品认知。新老产品的交叉引流,为字节沉淀出梦寐以求的社交关系链,并且创造出更大的商业价值。 

另一方面,字节也需要在抖音、头条之外找到更多的第二曲线,以此撑起自身庞大的估值。 

之前字节曾落子教育领域,但由于监管原因,目前教育业务纷纷停运、转型。2月21日,字节大力教育的四大在线教育业务“清北小班”“汤圆英语”等都在其官网上发布了停运公告,并宣布正式停服。随着字节大力教育旗下的K12业务陆续暂停,大力教育旗下的部分业务不得不向社区转型,例如瓜瓜龙,已经上线了“瓜瓜星球”,主打家长教育经验交流社区。 

除了布局教育领域,字节此前还试图入局房产交易领域,但还没等大规模布局,字节就主动放弃了这一业务。 

去年12月初,字节跳动旗下的房产交易平台幸福里进行裁员,据经济观察报,幸福里北京新房直销部门约有100名员工被裁,未来会更专注于由经纪人参与的新房分销业,幸福里持有房产经纪公司麦田20%的股份便是个讯号。 

目前,字节进军的教育、房地产等难有较大突破,而其已布局的音乐、小说、票务等赛道,早已是存量市场,竞争愈发激烈。

因此,字节急需更稳定的第二增长曲线,相比看来,社交赛道似乎是个还不错的选择。 

如今,字节再次携“识区”卷土重入社交赛道,但社交领域极难进攻,字节也只能边探索边改进。 

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有钱果然可以任性——经过几轮厮杀,Twitter于4月25日宣布,董事会已经全票通过了马斯克的收购要约,公司将以每股54.2美元的价格(约合440亿美元,2880亿元人民币),全资出售给马斯克。这意味着马斯克最终买下了推特。

和曾经一时无两的乔布斯相比,马斯克展现了一种科技人物截然不同的风格。乔布斯只专注于科技和产品本身,很少对科技之外的议题发表看法。虽然乔布斯非常在乎,也非常明白媒体的价值,也懂得怎么跟媒体之间互动,并通过“放料”和输出产品哲学保持一种对媒体的微妙的掌控力。但他总体上对于表达,是非常克制的。甚至,乔布斯和苹果,对于社交媒体的态度,也是审慎的。

但相比之下,马斯克就显得非常放飞自我了。但马斯克对于苹果的烛照价值在于——苹果是靠对于同类产品的技术代差,才一直雄踞行业第一的;马斯克同样实现了在多个领域的领先同行的技术代差,而且在技术路线的选择和市场决策上,更加激进;更重要的是,这些领域相比苹果的业务,都是更重更大的领域。但这不是今天要展开讨论的话题。只是想说明,马斯克的“嚣张”,自有其技术实力做底牌。

只是,当推特以这种方式易主后,包括我在内的很多互联网从业者,突然有一种恍如隔世的感觉——原来推特还能这么值钱,还能被这么看重。反观国内最成功的类推特产品微博,似乎已经越来越有点明日黄花的感觉了。


01 从天涯到微博,从社会议题到娱乐致死

新浪微博是微博大战中唯一的胜利果实,也是新浪的出埃及记。它完成了从新浪的有丝分裂,结束了新浪“没有老板,只有会计”的局面。新浪微博上市后,因为只剩下一家了,所以也就没有必要强调新浪了,所以索性直接改名和简化成“微博”。

从2009年8月上线到现在,微博已经不知不觉间走过来将近13个年头。这13年里,微博经历了艰苦创业,在一众竞品中杀出血路来,并极有远见的率先押注了移动互联网。可以说是新浪在移动互联网时代最成功的的产品。

在微博之前,最能搅动社会议题的,是天涯社区。微博的异军突起,让这种话题的设置能力,迅速的转移。虽然微博一直标榜去中心化,但其实却因为名人效应,制造了诸多的传播中心节点。微博的起起伏伏,和不同阶段运营策略的调整,已经有很多的梳理和论述了。但在深潜atom看来,这种演化,大概经历了承接天涯的话题影响力,到娱乐至死,再到近乎只剩下热搜的过程。


△微博热搜


从内容体量和更新速度来说,微博是最早实现海量快速的。虽然新浪起家,就标榜这四个字的内容追求。但毫无疑问,微博为新浪带来的内容,是最直观的。更重要的是,原来在PC时代,很多媒体机构的内容是需要采买的,但在微博时代,媒体机构设置了专门的新媒体岗位来运营自家的账号,这几乎是一种“倒贴”。

但微博到了今天,似乎剩下最大的价值,就是热搜了。至于如何评估热搜的价值,站在诸多营销公司的位置,它承担的功能似乎更多的是先照不宣的汇报工作的需要。


02 微博追赶新的内容生态已经很吃力

今天,整个内容行业的生态早已经发生了天翻地覆的变化。连一向稳如泰山,不慌不忙的微信,也在发力视频号和直播。微博深耕这么多年,拥有巨量的内容储备,却越来越式微。

头条在有了今日头条后,更是利用“大车带小车”的打法,孵化出了抖音,把媒体属性和娱乐属性做了一定程度的剥离和区隔。而且把短视频作为优先级更高的产品来对待。更重要的是,这是对于算法分发的复用和升级。

而微博在成功上市后,坐拥头号社交媒体的交椅,似乎再没有了竞争。对于新的内容形式和用户需求,几乎都选择了漠视和忽略。类似绿洲的探索,也只是些微试探,就再无消息。衡量一个平台的价值,有两个重要的指标,一个是影响力,一个是商业变现能力。现在的微博,已经严重透支了吃瓜群众。至于影响力,其实微博原发的议题和传播力,已经在严重下滑,更多的是一种同步的效应,这种同步效应掩盖了热搜作为标配的一种尴尬地位。


△刘畊宏健身操


比如罗永浩要上演“真还传”,最终选择的平台,还是抖音。这就从侧面证明了,抖音能带来的商业变现能力,是微博不可比拟的。再比如,最近突然火爆全网的“刘畊宏女孩”,火的无边无际,也似乎毫无理由。但是抖音能带来这种现象级的热点和传播,也说明制造红人和热点的能力在逐渐的向着短视频平台倾斜。

一边是推特炙手可热,一边是微博不温不火。十多年前,微博的第一批种子用户据说是从微博的中文博主那里邀请和转化的。但现在的市场反应却完全不同。抛开两者的社会语境,国内新兴内容平台的各种内容、商业方面的探索和成功,居然也没能刺激微博,反倒显得波澜不惊。

不得不让人感慨和疑惑:微博老矣,尚能饭否?是不是微博上市后,曹国伟和微博的管理层,就再也没有托阔新浪边界的雄心壮志了?

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早在上世纪80年代,那批年轻人就觉得:拥有一件印着切·格瓦拉经典肖像的T恤是件特别酷的事。这个被一名叫做Alberto Korda的摄影师赋予了当时流行文化里不朽金身的人物,一度成为席卷全球的自由、独立精神的标志。

最初,摄影师允许欧洲的革命团体免费使用。但慢慢就变味儿了,随着这副头像风靡全球病毒式传播之后,无数商家开始大批量印刷用以牟取暴利,一件普通的T恤衫印上这个头像后价格立马能翻倍。这也使得切·格瓦拉声名远播,在YouTube、Twitter、Snapchat以及Facebook等这种主流社交媒体出现之前,它便是被印刷次数最多、传播最广的照片头像之一。

时下年轻人依旧在追捧各种新潮头像,不过,不是所有活动家都想成为切·格瓦拉。

复制粘贴不需3秒的Web3时代,不喜欢抛头露面的人却大有人在。

最近柏林的一位活动家Jillian York就很气愤自己的照片未经允许被做成NFT放在了OpenSea交易网站上。不仅如此,她还被冠了一个莫须有的叫做“电子前沿基金会”的Director头衔,并且她的名字也出现在维基百科一个叫cypherpunks的名单上,莫名地加入了一个她以前都没听说过的团体。


图源:Twitter


不光是Jillian York,这套由一名叫“It'sBlockchain”的组织发布了名为“Cipher Punks”的NFT资源包,涵盖了46位不同人物的肖像,每个肖像令牌都有10个副本。其中的槽点不止是未经允许发行,还包括拼错了多位人物的名字。


图源:OpenSea


这件事背后的推手——印度Web3活跃人物Hitesh Malviya很快被推到了风口浪尖。


01谁在Web3里兴风作浪?

说到Hitesh Malviya,这位居住在孟买的29岁的年轻人,不仅是印度第一个加密货币平台itsblockchain.com创始人和区块链媒体出版商,他还以自己的名字命名了1000多条NFT署名,将自己名字的标杆设定为新高。

在加密货币领域和区块链行业将近6年的摸爬滚打,他一直奉行运用科学进步产生新的想法和故事。如今成为印度加密界头部人物之一,运气加上自身热爱使他小有所成。

10年前,他开始在朋友拥有的游戏机上挖掘比特币,结果“新手的运气”让他花了不到一个月的时间就开采到了4个比特币,并在当年比特币价格达到600美元时卖了出去。

他拿比特币里赚到的钱投入进了自己的创业公司。在他的从业生涯初期,他创建过一支被称为“印度斯坦网络部队”的在线军事力量,研究大数据计算和黑客技术;同时一脚踏进了加密货币领域,并创立了印度第一家加密货币交易平台。到2017年的时候,他已经开始从月浏览量超过了100万的平台上获得了利益。随着比特币价格在10年间的水涨船高,现在网站每月的页面浏览量超过600万次,远远超过了他自身预期。

随后他又成立了IBC Capital,开始投资各种加密货币;去年,他启动了印度的第一个Investment DAO:IBCDAO,致力于通过投资Metaverse和NFTs来创造被动收入。

Hitesh Malviya作为“It'sBlockchain”组织的牵头人,发布“Cipher Punks”NFT资源包之后的第一时间便收到了不少反对意见。事后,该团队发推文因未事先征得肖像权而致歉、剔除了28个NFT并销毁了另外两项,但对于已售出的代币,并未执行明确的撤回流程指导。

Malviya面对市场的谴责,在Medium上发表了一篇文章,表示自己的团队希望“用加密技术教育年轻的社区,让他们了解cypherpunks,以及它们对区块链技术的演变有多大的意义。不幸的是,许多cypherpunks反对这个想法,不想以任何方式参与。”

而当被侵权的一方Jillian York在Twitter上质问他为什么没有经过允许就做这些时,Malviya给的解释是:“因为市场没有受到监管,我们不知道NFT有类似的法律”,“我们花了三个月的资源和时间制作了一个教育系列和这个NFT资源包。我们已经被上了一课,不再过多解释。”


02Web3里还有“王法”吗?

被人侵权,还被怼“又没犯法”,任谁碰到这种事情想想都会来气。Web3时代就没有能定规矩的人吗?

不好意思,还真没有。

但很多人已经开疆辟土地开始靠近这一边界了,包括目前世界上最富有的人。

马斯克收购Twitter的“司马昭之心”,无疑是通往Web3权力之路的捷径。他作为“狗狗币”教父、币圈呼风唤雨的大佬,或许正是看到了Twitter相比于谷歌、亚马逊、Meta来说,在Web3化的路上更加超前更具有优势,而且Twitter领导层仍继承了杰克·多西“去中心化”的精神,在探索去中心化的道路上更坚定。

如果马斯克拥有了Twitter,那么就可以自主决定Twitter的去中心化,让Twitter上的用户随意发言,不会被随意删除、每条数据都属于用户。

“如果我们能够增加对Twitter作为公共平台的信任,文明风险就会降低。”马斯克说。

当每个人本身产出的数据价值归属于个人,而不是被科技公司据为己有,当作大数据隐私数据自己独享的时候,去中心化的Twitter无疑“更得民心”。


图源:Twitter


相比于马斯克,Twitter创始人杰克·多西是个更坚定的去中心化创业者。从他开始推行“BlueSky”项目之时,他就在试图打造一套开源、去中心化的社群平台的愿景下不遗余力,并逐渐在高度集中的社群平台上尝试实行权力下放。

他推出过Twitter Space,让大量Web3从业者在这一空间进行线上交流;他也是第一个推出互联网巨头发布的NFT产品,让推特的用户头像可以显示为NFT,并被认证;还支持所有加密圈人士都有一个推特账号,而且每一个加密项目都会在推特注册账号,并且在其中发布链接。

他去年离开Twitter之后,作为美版支付宝“Square”的掌舵人,更是在去年直接将其名字更改为“Block”,全面Web3化。

之于杰克,心之所向无非是,这里未竟的事业,换个地方继续。


图源:Twitter


03Web3蛮荒之地里的风险和机遇

不止是被侵权被抄袭,Web3里的失窃被骗这种事情同样随时随地都在发生。4月伊始的愚人节,天王周杰伦就在INS上“哭诉”,自己持有的价值超过300万元的“无聊猿”BAYC#3738 NFT被盗了:


图源:Instagram


“猴子被钓鱼网站偷了,我以为是愚人节在跟我开玩笑……结果去查看,真的没了……”。

为了保护数字艺术品侵权行为,很多公司在为此努力中。比如目前拥有超过5亿件艺术品的DeviantArt在线艺术社区,一直在处理类似盗窃问题。他们甚至最近还创建了一个在区块链上搜索用户艺术的bot,将OpenSea等热门NFT网站上的艺术品与注册用户的图片进行比较。通过机器学习,机器人可以找到与DAO服务器上已经发布的艺术品相似的艺术品。

NFT在得到Web3社区的广泛应用后,目前正在向主流市场迈进,引来众多明星和公众人物纷纷加入收藏者大军中,这也使得NFT成为了区块链技术中最受瞩目的应用之一。

在NFT热度与关注度不减的当下,少不了出现一些人借由法律约束的模糊地带想要钻空子非法牟利,这不仅导致参与者及相关方的权益受到侵害,对于NFT、Web3整体的发展也带来了不少负面影响。

不过,近期国内已经对应着出台了几项政策,从中可以看出官方对NFT的态度趋于严格的把控:

国家文物局相关司室在北京召开数字藏品有关情况的座谈会提出:文博单位不应直接将文物原始数据作为限量商品发售;

中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会(以下简称“三协会”)联合发起关于防范NFT相关金融风险的倡议:坚决遏制NFT金融化证券化倾向,从严防范非法金融活动风险。

对应着的是,近两个月以来,国内多款数字藏品的微信小程序和公号被退圈,一些平台上的文物类数字藏品被紧急下架……

尽管欧美NFT发展得如火如荼,“炒作、洗钱、非法金融活动”也是海外NFT平台操作中出现的不可避免的现实问题,一旦NFT艺术本身的文化价值湮没在金融化之下,很容易变成部分人投机倒把的工具。

随着NFT应用全网络时代的推广和流行,未来NFT的铸造、发行、销售、流转势必都会有监管的介入,NFT的法律性质、交易方式、监督主体、监督方式也会随着时间逐步明确。

只是在其开端,避免不了的阵痛需要先行者们去面对、去消化。

也只有梳理好边界,Web3才能实现更加良性和健康的发展;新时代年轻人们才能看到“头像”赋予每个人的真实意义,才能站在更高的视角和用更大格局去理解NFT的意义。

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4月22日,在美上市一年后,知乎在港交所上市。

不同于阿里巴巴、京东、B站等在港股的二次上市,知乎采用双重上市方式登陆港股,没有募资目的,其共发售来自早期投资者的2600万股公司A类普通股,不增发新股。

因此有业内人士称,知乎此举意在脱离目前中概股普遍面临的价值低估和退市风险。

环境因素外,知乎被低估还与社区变现难这一行业困境有关。作为“社区三杰”,知乎和小红书、B站常被放在一起比较,且被认为“赚钱难”,好像做内容和求变现天然是一对冤家。而相比B站、小红书上一些用户鼓励创作者“恰饭”,知乎的商业化似乎更加艰难。

知乎也一直在努力尝试做广告之外的变现,从知识付费、直播带货再到教育、电商。直到2020年开始做“内容商业化解决方案”,这一业务在2021年为其带来了近10亿的收入。

知乎的“进化”,离不开内容属性和社区生态。专业内容奠定社区生态,社区生态提升后继续吸引答主和用户,在正向循环中,“内容商业化解决方案”在知乎的土壤里快速生长。

在港股上市当天,知乎的创始人、董事长兼CEO周源在知乎发文称,将把“社区生态第一”立为公司今年的战略,而沉淀12年、拥有独特调性的问答社区,就是知乎穿越周期的根基。

不少投资者称,如果知乎能持续在用户增长和内容质量的平衡中,稳扎稳打地进行商业化,未来业绩增长值得期待。


做内容社区,先要“慢”

周源在知乎发文称,知乎的核心竞争力在于其内容生态。但知乎整整花了12年,才成为他口中“相互传递、相互启发和相互影响的社区生态”。

不少人好奇,知乎为什么这么“慢”?

首先,知乎在早期为培养用户对知识付费的接受度,花了很长时间。一位接近知乎的业内专家在接受Third Bridge访谈时称,知乎成立于2010年,前期为教育市场,一直以沉淀和求稳为主,直到2018年整个知识付费赛道开始火热,同时期出现了诸多类似喜马拉雅和得到的玩家。

面对越来越多的音频玩家,彼时的知乎,越发确认要坚持图文社区形态和专业内容调性。“知乎的社区形态在市面上具有独特性。现在其他平台很难再以长文起家,做一款知识问答社区产品。”上述专家称。

其次,知乎是一个问答社区,需要有人主动提问。

“想要维持社区的调性,问题的质量差不行,答案的质量差也不行,自问自答也不行。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅举例,如果有人问,明天会更好吗?下面一系列的回答都是会更好或者会更差,就没法看了,但如果有个经济学家出来分析,那可能就会有点赞和跟帖。

“运营难度非常大,也是知乎‘慢’的原因之一。但这个玩法不能变,变了就不是知乎了,这是它的根基,没办法变。”庄帅称。

知乎财报显示,截至2021年底,知乎平台累计内容条数已达4.9亿条,其中问答达到4.2亿。

最后,知乎强调内容要从“获得感”出发,重视内容的质量和差异化。所谓“获得感”内容又有三大标准,分别是能够开阔眼界、带来帮助或引发共鸣,要积累这样高门槛的内容,势必需要时间。

对于内容社区而言,共同面临的长期挑战则是,在发展破圈的过程中维持新老用户和氛围的“平衡”。为此,知乎从2021年5月开始实行“获得感”标准,试图给优质内容更多流量,并减少劣质内容的曝光,维持社区调性。

而知乎在2021年财报中透露,移动端平均月活用户近亿,日活用户平均每日打开知乎6次,每月有3.9亿次参与。

正是有了12年的“慢”,让知乎明显有别于其他社区。“知乎的问答互动性更强、内容的专业性更高,用户群也与小红书和B站有所差异,单日浏览的时长能到70多分钟,具有更高的用户黏性。”一位营销服务商负责人宋楠根据自己监测到的数据总结道。

他观察到,知乎用户的长文本阅读完成率,是几乎所有平台里最高的。“这些用户代表着怎样一个用户群体?他们的价值如何?这个问题很有趣。”宋楠称。

在12年的积累中,知乎逐步将内容范围从科普、科技扩展至教育、职场、金融等领域,并加入日常向、娱乐向的内容,但其底色依旧是“干货和经验”。

一个典型的例子是,2022年北京冬奥会,知乎上既有张艺谋这样的导演,官方下场“揭秘”开幕式;也有体育答主“Alkaid.K”写了很多花滑和速滑的回答,下方的讨论帖往往近千;还有化妆师“李柚子”以给谷爱凌棚拍的经历,回答了“谷爱凌的成功,到底和普通人有没有关系”的提问。

“相比其他平台的视频转播、造星造梗等内容逻辑,想看到更多从亲身经验和多重视角出发的问答和讨论内容,几乎只能去知乎。”宋楠称。

独有的内容,奠定了知乎在用户心中的价值和地位,正如周源在内部信中所说,一个人提出的问题,也代表无数人的问题;而一个人贡献的答案,也会给无数人答案。


内容社区,怎么赚钱?

随着社区生态的扩大和用户画像的拓展,知乎从2016年开始探索商业化场景。但内容社区变现可谓是行业难题,知乎一路走来尝试了多种路径。

前期的知乎更重视用户质量,开始商业化的时间不算长,探索步伐也趋于稳健。Third Bridge专家分析,刚开始商业化时,知乎面临过用户和市场的质疑,直到2020年,知乎开始发展精准内容营销“知+”,有所好转。

知乎财报显示,整个2021年知乎总营收同比增长118.9%至29.59亿元,主要有四个来源:线上广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务(在线教育和电商)。截至2021年年底,这四个板块的业务收入依次为11.61亿元、9.74亿元、6.69亿元、1.56亿元,同比增长依次为37.7%、617.2%、108.6%、196%。


知乎的收入构成图源 / 知乎2021年财报


可以看到,知乎大幅降低对单一“硬广”业务的依赖,非广告业务占比达63%,且非广告业务增幅均高于广告业务。收入结构进一步被优化,稳健性和平衡性增强,知乎的这一变化主要得益于“知+”带来的收入增加。

宋楠告诉开菠萝财经,相比于开屏、主题活动等品宣广告和信息流之类的效果广告,“知+”类似于抖音的DOU+、B站的起飞和小红书的薯条,包含一整套从内容制作、对接创作者宣发,到多位置曝光,再到插件转化的全链路。

一位业内人士解释道,曾经用户来知乎是为了花钱获取更多优质内容,现在的逻辑变成了,用户在知乎上看到了优质内容,并愿意为它付费。

Third Bridge专家称,一个社区产品想要商业化变现,有两种方式:要么是让平台的用户数量增长,拉高平台的流量,发展广告主数量;要么是增加广告内容的形态和位置,对同一个客户的需求进行深度挖掘。“对知乎来说,后一种变现方式是更匹配,也更健康”。

但怎么让“内容营销”顺其自然,不引发用户反感,这里面有门道。知乎去年12月提出了一种全新的内容营销理念“种树”。按照知乎的解释,“树”是获得感内容,知乎的社区氛围是滋养这些树木的土壤,品牌可以通过种树,扎根于知乎,长出内容的枝枝叶叶,从而吸引更多用户。

举个例子,当一个女生被“早C晚A”的护肤理念吸引,想要购买对应的护肤品时,由于担心成分的浓度带来的风险,在知乎发了一条“长期用A醇真的对皮肤好吗”的提问,结果收到了“成分党”博主的专业回答,不仅讲解了A醇的作用原理,分析了不同品牌A醇产品的特色,如果再顺势推荐了相关产品,用户大概率不会反感。

与传统KOL和KOC不同的是,知乎答主以专业见长,他们生产出来的内容,往往有更强的信服力。也就是说,“种树”生态本身具有极高的内容门槛,同时也一定程度上降低了用户对商业化的反感。

而对品牌而言,知乎图文虽然展现形式不如视频直观,但是可承载的信息量更大,信息复杂度可以更高。这也意味着,也会在知乎有着更长的传播周期。

从宋楠的经验来看,品牌主选择知乎的理由,其中有一条就是知乎的内容有“长尾效应”,可以进行长期触达和反复曝光。“种草是一时的,但是种树的过程更久,长期价值更高。”

知乎以“种树”这个契合用户、品牌、平台三方的模式,破解了商业化增长瓶颈。多位受访人士认为,虽然知乎的“内容营销”增长才开了一个头,但前景值得期待。


双重上市,知乎的天花板在哪?

作为首家以双重上市方式登陆港股的中概互联网公司,知乎这一动作引发资本市场关注。

文渊智库创始人王超称,相比二次上市,双重上市相当于重新上一次市,首先所有的上市流程要重来一遍,成本比较高;其次还要面临更严格的监管要求,要同时符合两地上市的规则。

此举不为融资、成本还高,知乎图什么?

双重上市更像是知乎的一次进退皆可的灵活之道。王超指出,所谓双重上市,是指在两个上市地有同等上市地位,在其中一地退市,也不会影响另一地的上市地位;两个市场的股价相对独立,在港上市的股票估值将不会受到美股市场的打压。“双重上市确实比二次上市更妥帖有保障,虽然成本高了点。但可以纳入港股通,吸引南下资金。”

有投资者或许会认为,知乎2021年的经营亏损为13.90亿元,亏损同比扩大130.5%,为什么还要花大成本双重上市。其实,截至2021年底,知乎的现金储备(含定期存款和短期投资)高达74亿元,而它2021年的经调整净亏损为7.47亿元。这意味着,知乎具备较强的抗风险能力。

庄帅也称,知乎能双重上市,表明其财务状况和现金流状况比较健康,没有增资的话,后续能在公开市场募集更多资本,有一定的增长空间,估值的上涨空间也更大。

此次知乎双重上市之举,被外界视为“决心进行价值重估”。要知道,在美股上市的一年多里,其总市值一度超过550亿元,而在近半年内,受种种因素影响,股价一路下跌。

王超分析,一方面,资本市场一直对内容社区有“内容水化”和“商业化难”两大质疑,加之美国问答社区Quora也“叫好不叫座”,导致知乎在美股市场一度被低估。另一方面,近年来疫情此起彼伏、中概股陷入一系列风波之中,加上美国《外国公司问责法案》实施,知乎也受到“牵连”。

“知乎被低估了,但被低估的又何止知乎一家?”一位投资人称,继SEC(美国证券交易委员会)将多家中国公司认定为有退市风险的“相关发行人”后,寻求双重主要上市已被多家中概股公司纳入了议程。

有消息称,金山云、名创优品均计划在港交所双重主要上市,已在香港二次上市的B站于上月宣布自愿转换至双重主要上市。

4月21日,SEC披露,知乎、贝壳等17家公司被加入“预摘牌”名单。4月22日知乎也在正式香港上市当天迅速公开回应称,公司已完成在香港的双重主要上市,后续会密切关注进展,该事件对知乎影响有限。

正如有业内人士认为的一样,知乎此时在香港上市,化解了自己的风险,同时也算是给中概股开了个好头,中概股回归热应该会持续一段时间。周源也在站内信中同样表达了类似的看法,双重主要上市,为知乎搭建了更稳定的平台。这个过程虽不是一帆风顺,但知乎能继续扬帆远航。他也希望,这能让支持知乎的股东们少些烦扰。

庄帅则认为,回到港股市场,只是知乎改变被低估现状的第一步,估值和股价的长期提升,还要看它的商业化前景,以及能否守住自己的护城河。

Third Bridge专家提了两点建议,如果知乎在后期去做“知乎小店”,让客户在平台内直接转化,而不用跳到天猫、京东,可以进一步缩短用户的决策时间;知乎还可以开拓更多视频广告的形式。

庄帅预测,后期知乎也有可能以内容为基础,做一些其他的解决方案,比如抓住品牌主招人、找加盟商等需求,与对应的答主合作,商量解决方案。“但这些商业解决方案,一旦占比逐步提高,或提高的速度过快,就很考验创作者的创作能力。”

2010年10月,周源在一封全体信里记录了团队做知乎的初心:将每个人头脑中的知识、经验和见解都聚集起来,并为人人所用。“但今天来看,我们做得还远远不够。北极星在前方,路还很长。”周源称。

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