广州茶饮营业执照办理流程详细说明：一、流程说明：第一步：查名(确定公司名字)申请人需提供投资人身份证原件及复印件，提供公司名称5个以上。第二步：提交公司注册资料主要包括相关资料的审核和法人、股东等的身份审核。第三步：申领营业执照现在工商部门提供一套免费刻章，包括公章、财务专用章、法人章第四步：刻私章凭营业执照，到公安局指定的刻章社，去刻公章、财务章。后面步骤中，均需要用到公章或财务章。第五步：开基本户(纳税户)经商事登记部门审核通过后，商事主体申请人即可到相应的对外窗口一次领取“五证”，即：营业执照、组织机构代码证、税务登记证、刻章许可证和社保登记证，“五证同发”。第六步：办理税务登记三方协议签署以后，就需要核定税种了。税种类目也不一样，税务局专管员要看你经营特点和经营范围，正确核定企业应纳税种（主要有增值税、企业所得税、个人所得税、城市建设税、教育附加税、印花税）。只有经过核定税种，你的公司才能正常申报缴税，才能正常开票经营。二、费用说明：费用约800元-1500元，详细如下：1、工商名称核准：免费2、补(换)证、照及领取照副本收费标准企业因正、照遗失、损坏等原因，需重新补(换)证、照的，每份收取五十元。3、刻章费用：0元4、凭营业执照到技术监督局办理组织机构代码证，费用是80元。办这个证需要半个月，技术监督局会首先发一个预先受理代码证明文件5、银行开户，3-7个工作日，200-1500元，开银行账户，需要提前预约。6、社保账户：0元7、税务登记证办理：50元8、商务挂靠地址：600元起9、验资报告：0-500元(认缴制不需要)10、公司注册代办服务费：500元左右以上便是“广州茶饮营业执照办理流程的精确介绍”如果你还有相关疑问，请咨询创业萤火客服，工商顾问会在第一时间为您解疑释惑。

近日，知名网红章泽天在其公司成功注册了“奶茶宝宝”商标，意味着她将会开启一个全新的茶饮品牌。1、章泽天在公司注册奶茶宝宝商标章泽天，这位在网络上拥有大量粉丝的女生，因其时尚穿搭和生活方式而备受关注。而这次，她在公司注册了“奶茶宝宝”商标，让人们对于她所打造的茶饮品牌充满期待。2、奶茶宝宝商标注册成功，章泽天打造更多创意茶饮“奶茶宝宝”商标的成功注册，让章泽天成为了茶饮市场的一员，她也表示将会打造更多创意茶饮，满足不同口味的需求。作为一个有着多年生活经验的年轻人，章泽天对于茶饮的理解和创意将会让人们期待不已。3、章泽天公司注册奶茶宝宝商标，或开启奶茶市场新篇章茶饮市场一直都是一个非常庞大的市场，而“奶茶宝宝”商标的成功注册也让章泽天公司成为了这一市场的一员。在这个市场上，不仅需要有好的产品，还需要有好的品牌和口碑，而章泽天作为其中的一员，将会为这个市场注入更多的新鲜血液，也许会开启一个新的奶茶市场篇章。看了上面说的几点我们知道，章泽天公司成功注册“奶茶宝宝”商标，将会为奶茶市场带来更多的创意和新鲜感，相信不久的将来，我们将会在市场上看到这个品牌的身影。

一、茶饮个体营业执照怎么办理精确介绍创业萤火全国0元代办注册公司有以下类型（3-15天注册完成）：1、有限责任公司注册：快至3天领执照。2、个体工商户注册：1张身份证，3天即可当老板。3、合伙企业注册：股权，注册一站式搞定 ，7天内注册完成。4、外商独资公司注册：足不出货全程代办。5、内资公司注册：免费签署入驻协议企业所得税减免10%。6、外资注册公司注册：公司名称取名自由，经营范围极少限制，资金进出自由。7、免冠公司注册：提升企业实力，公司注册地址可选在国内任何地方。二、茶饮个体营业执照怎么办理费用：1、申请营业执照费用：免费。2、公司刻章费用：0-800元。有些地区首次注册公司免费刻章，不同地区的刻章店和印章材质都会对费用有影响，大概费用在500-800元。3、注册公司代办费用：主要是来往的交通费，以及代理机构平台的服务费，不同地区的费用不一样，创业萤火可以0元注册公司。三、茶饮个体营业执照怎么办理流程：第一步、签合同：与正规公司代办机构签订代理合同，以保证双方的权益。第二步、提交资料：由专员1对1讲解公司注册需要的相关资料，专员检查资料无误后将提交资料。第三步、注册公司：专员会按专业者的需求完成相应的公司注册流程。第四步、公司资料交接：公司资料之后可以选择快递邮寄或者其他方法交给公司相关人员。第五步、公司经营注意事项：最后讲解公司营业之后必须注意的几点。1、税务报道：半年以上没有申请税务报道的企业将被列入非正常户，并受到相关惩罚。2、纳税申报：完成税务报道后次月就要纳税申报，否则将被视为逃税。3、社保、公积金开户：公司请了员工就要每月缴纳社保和公积金。4、年报：公司要在每年6月30日前提交年报。四、茶饮个体营业执照怎么办理所需资料：1、公司名称：公司核名需要多准备几个名字，以免审核不通过需要重新提交审核。2、法人及全体股东个人U盾或CA（U盾作为网上电子签名使用）。3、股东出资比例：出资比例由股东自行分配。4、注册地址：需要提供能注册公司的地址的相关证明资料，创业萤火可提供各种注册地址。5、法人及全体股东的身份信息。6、注册资本：现在大部分行业都可以认缴，注册资本可以日后补齐。7、经营范围：创业萤火专员1对1指导经营范围规范填写。五、茶饮个体营业执照怎么办理成功后，你所得资料：1、营业执照正、副本2、公司章程3、企业统一社会信用代码证明4、公司公章、法人私章、财务章总结：以上就是对“茶饮个体营业执照怎么办理详情介绍”公司注册流程复杂、所需资料繁多、申请不当还有被驳回的可能；因此，对创业者来说是一件费力费时的事，所以工商注册选择代办机构还是很有必要的，好的代办机构能快速的帮你完成注册，为你节约时间成本。创业萤火免费代办注册公司，从公司核名到公司注册、记账报税、商标注册、资质许可、高新认定、审计税筹等...为客户提供一站式工商财税服务。欢迎您的到来，期待与您的合作！

一、注册资金要求根据国家相关法律法规规定，茶饮店注册公司时需要缴纳一定的注册资金。具体金额涉及到不同的工商局规定以及茶饮店注册的经营范围、注册地区等因素。在苏州茶饮店注册公司时，注册资金的最低限额为30万元人民币，同时还需要开设公司运营的银行账户。二、经营范围限制在苏州茶饮店注册公司时，经营范围是一个关键因素。根据《企业信息管理条例》规定，饮品行业涉及到国家禁止经营、必须申请许可的范畴，茶饮店在注册时必须申请相应的许可证。此外，茶饮店在经营范围内还需要包含食品安全许可证、营业执照等相关证件。三、法人资格苏州茶饮店注册公司需要设定法人代表，作为公司的法律代表，拥有公司经营权利和义务以及与公司相关的所有法律责任。申请人必须具备中华人民共和国公民身份，并符合相关的年龄、学历等条件，获得《营业执照》后才能代表公司进行经济活动和法律事务。

杭州茶饮市场竞争激烈，众多新老品牌争相争夺市场份额。在这样的市场环境下，为了能够让自己的茶饮店站稳脚跟，更好地开展业务，茶饮店注册公司成为了不可或缺的一步。那么，杭州市茶饮店注册公司需要符合的条件有哪些？下面创业萤火编辑将详细介绍。一、合法经营茶饮店注册公司首先需要具备合法经营资格。这包括工商营业执照、食品经营许可证等。只有获得这些证件，茶饮店才能够合法经营，向市场提供消费者认可的茶饮产品。二、品牌保护茶饮店注册公司还需要申请商标注册，以保护自己的品牌。商标作为一种知识产权，是企业在市场竞争中争夺重要资源的法律武器。通过商标注册，茶饮店可以实现其产品和服务的品牌归属，从而提高其品牌的知名度和美誉度。三、税务合规茶饮店注册公司还需要注意税务合规。茶饮店的交易是时时发生的，大量的税务凭证需要整理和保存，尤其是涉及到交税这一方面，茶饮店需要遵纪守法，按照相关规定缴纳税款。在这方面茶饮店还需要注意税种和税率，以及合理规避税收风险。总之，茶饮店注册公司需要满足法律法规的相关要求，这也是减少经营风险、提升品牌知名度的一种重要举措。茶饮店创立后应严格按照相关法规要求运营，以便更好的服务于广大消费者。

每天下午来一杯奶茶、柠檬茶相信已经是广大打工人的日常了。同时也是创业萤火编辑我的日常习惯了，周一美式一周没事，茶饮市场除了大家熟悉的头部品牌之外。也有许多茶饮新品牌在全国各城市注册成立，而湖州市也不例外，不少人看中了湖州的经商环境和政策扶持。选择在湖州市注册一家茶饮店公司，也是创业者的选择。但是，不少人对湖州市当地的注册条件不了解，因此，今日创业萤火编辑给大家介绍一下关于“湖州注册茶饮公司条件”的内容。感兴趣的可以接着往下看！一、具有本店的名称和地址首先要具有本店的名称和地址，这是公司的基本信息，也是成立公司的必要的湖州注册茶饮公司条件。有了名称和地址，才能为公司注册提供相关信息，包括公司名称、公司地址、法人代表姓名和身份证、联系方式等信息。二、准备好相关资料和证件为了注册成功，还需要准备好相关的资料和证件。这些资料包括公司章程、营业执照、税务登记证、组织机构代码证、开户许可证、公司公章、法人代表身份证等。根据湖州注册茶饮公司条件这些资料都必须是原件，需要提前做好准备，确保符合当地公司注册政策和标准。三、与当地工商局联系人进行沟通最后，还需要与当地工商局的联系人进行沟通，了解当地的公司注册政策和标准，确定注册程序和方法。沟通的过程中还需要咨询相关问题，如税收政策、公司标准、资金渠道等问题。总之，如果想要让自己的湖州茶饮店顺利注册成为一家公司，那么必须满足湖州注册茶饮公司条件。只有遵守相关法律法规和规定，才能够顺利完成公司注册过程，获得相应的经营许可和政策支持。

近年来，茶饮店已经成为年轻人们社交、放松、消费的重要场所。淮安茶饮店行业市场火爆，越来越多的创业者选择加入这一行业。但是，如何在茶饮市场中占有一席之地呢？首先要考虑的是淮安茶饮店注册公司条件。一、资金条件开办淮安茶饮店需要一笔可观的资金，包括店面租金、装修费用、设备购置等费用，尤其是市场宣传和物料制作费。因此，注册公司需要具备一定的资金实力。建议在开业前制定详尽的预算和财务规划，确保投资风险可控，商业运营的成功率更大。二、法律条件注册淮安茶饮店必须要遵守国家法律法规，而且还需要了解淮安茶饮店注册公司条件。注册公司需要依法成立有限公司，并开立企业银行账户；标注营业执照经营范围，包括茶饮、咖啡、糕点等；并且需要进行相关资质的备案。如水质卫生检测、经营许可证等。为了协助创业者完成这些法律手续，可以寻求专业的律师、财务方面的咨询。三、人员条件人力资本是公司发展最为关键的因素之一，如何招聘和管理员工，在茶饮店的经营中占有至关重要的位置。特别是对于初创企业而言，拥有一支高素质、能快速适应新环境的团队至关重要。这就需要注册公司在成立之初明确明确招聘计划、培训计划和新员工的入职计划等等。除此之外，还需要注重员工的激励机制，包括薪酬激励、福利补贴、职务晋升等。总的来说，淮安茶饮店注册公司条件有多方面要考虑，资金、法律、人员等方面都不可忽视。理性谋划，科学管理，才能使商业运营健康高效。创业者们需要做好充分的认真规划和准备工作，才能在激烈的竞争中胜出。

不少人选择在这座誉为“龙城”的常州市创业发展，每年常州市都有准备投身在各行业创业申请工商注册的创业者。也正因为有这些敢于拼搏的创业者存在，常州市的各产业得到了迅速的发展。这其中也包括了文化传媒、航空航天制造、茶饮奶茶、物流运输行业。直到今天也还是有许多人依旧会选择这些行业投身到自己的创业发展中。但是在工商注册流程中遇到了各种问题需要大量的时间去了解、解决。因此，创业萤火小编在过去也写了很多关于这些行业的注册流程、注册费用、注册条件为主题的文章。接下来，创业萤火小编将在本文汇总过去的内容，让常州的创业者可以更加直观和方便了解这个常州文化传媒、航空航天制造、茶饮奶茶、物流运输行业工商注册内容。一、常州市文化传媒公司工商注册条件详解现在要注册文化传媒公司的大概率就是成立Mcn机构了，想要申请成功就必须先对常州文化传媒公司注册条件清楚。以下这篇文章就可以很好的让您对文化传媒公司注册条件有个清晰的了解。点击查看：常州注册一家文化传媒公司的条件（文化传媒公司经营范围） - 创业萤火 (qiming258.com)二、常州市茶饮、奶茶店营业执照办理介绍如果你想要加盟或者成立一家自己的茶饮店品牌，那么下面的这篇文章可以很好的让你了解清楚茶饮店、奶茶店如何申请营业执照以及经营许可证和卫生许可证的办理。毕竟，茶饮店和奶茶店都是一样的，没有本质上的区别！点击查看：奶茶店需要哪些营业执照和许可证（常州奶茶店注册公司条件） - 创业萤火 (qiming258.com)三、常州航空航天制造企业注册方法简介航空航天制造企业一直都是我国的顶尖科技实力，想要注册成立这家公司。你需要了解的东西非常多，下面的这篇文章可以很好的让你对常州市注册航空航天制造企业有一个基本的了解和认知。点击查看：常州航空航天制造注册公司条件（常州注册公司流程和费用） - 创业萤火 (qiming258.com)四、常州市物流运输公司注册条件说明自打2010年淘宝崛起之后，物流运输行业也跟着崛起。在下面的文章中，可以帮助物流运输行业的创业者可以清楚的了解到，注册条件以及道路运输经营许可证的办理方法和条件。点击查看：常州物流注册公司的条件（道路运输经营许可证办理条件） - 创业萤火 (qiming258.com)创业萤火小贴士：希望上面的内容可以很好的帮助到常州市各行各业的创业者，同时，我司是一家在全国省级、地级城市都有开设分公司的大型工商财税代办机构。专门为创业者、中小企业提供一站式工商财税、行业经营许可证一站式代办服务。如果你需要或者有兴趣了解，可拨打电话：4001131696。一次注册公司、代理记账代办仅需一顿火锅的钱，期待您的来电！

开在雪域高原，被称作“西藏茶饮之光”的阿刁，是一个行业里的传奇：  门店都在西藏，牦牛鲜奶做奶茶，青稞、高原土豆做小料；‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍15㎡的小店，最高日销1500+杯，最高日营业额3万元；千万级、百万级的短视频博主自发打卡，几乎做到“来西藏，人手一杯阿刁”。五一即将到来，先来看看这家来自西藏的区域特色茶饮——  01 最高日营业额3万＋探店一家西藏“茶饮之光”第一次知道阿刁这个茶饮品牌，是在一个两千万级短视频博主去西藏的视频中，手拿两杯很有藏族特色的奶茶，在阿刁的门店打卡拍照。  不止这一位博主，很多千万级、百万级的网红博主前去西藏，都会打卡阿刁。每到西藏旅游旺季，阿刁的门店都大排长龙。  阿刁，已经渐渐成为“去西藏、必打卡”的一个存在。  很多网友都叫它“西藏茶饮之光”、“西藏版茶颜悦色”、“世界上海拔最高的奶茶”。  带着好奇，我了解了阿刁的门店，从产品到定位，很有藏族特色。  远远就能看到，整体“喇嘛红”很显眼，门头上一个虔诚的藏族女孩头像，双手合十，门头分别用藏语和汉语印着“阿刁”两个字，以及  “西藏新茶饮”  的slogan。  门店更是加深了西藏氛围，面积不大，整墙藏族风格的壁画映入眼帘。  菜单也自成一派，名字都是以藏语命名，产品分为  牦牛鲜奶茶、鲜果茶、新藏式风味、牦牛酸奶风味果饮  ，价格在17~32元，均价25元左右。 招牌产品  拉姆拉错  ，藏语意为“吉祥天姆湖”、“圣姆湖”，是西藏最具传奇色彩的湖泊，24元/杯，上层是绵密的奶油顶和青稞蛋酥，奶茶是以乌龙茶底和牦牛鲜奶结合，口感丰富不腻，奶味很浓，有淡淡的甜。  阿刁的创始人黄勇告诉我，目前阿刁开出了10多家门店，都是小店为主，主要分布在西藏，15㎡的小店，可以做到最高日销1500杯＋，最高日营业额4万元。创立于2018年的阿刁，也是新茶饮第一代“区域黑马”，极具西藏特色，又有现代化的经营思路，在当地人气长盛不衰，让很多行业人都充满好奇。 今天我们就来揭秘一下，阿刁到底是怎么做好  “西藏新茶饮”  的？  02 旺季日均出杯1000＋“来西藏，人手一杯阿刁”藏语民谚有“可以三日无食、不可一日无茶”的说法，饮茶在西藏有着深厚的历史和文化积淀。  “阿刁，自出生起就带有藏族基因”，黄勇告诉我，在5~8月、10月、过年期间等旅游旺季，阿刁的单店可以做到日均1000+杯。  “  以西藏元素为特色，还要用新茶饮的思路和藏族传统茶做出差异化  ，这是阿刁必走的一条路。”  一起来看看阿刁是怎么做的：  1、用牦牛奶，做出差异化和价值感提起西藏，牦牛一定是其特色之一。  牦牛被誉为“雪域之舟”，牦牛奶也因生态环境、地理特性，更加宝贵，营养价值高，被称为“青藏高原之宝”。  “阿刁，用牦牛鲜奶做奶茶”  的slogan，在阿刁的菜单和门店LED上都有体现，此外还写着“本店采用巴氏牦牛鲜奶做奶茶，保鲜期仅2天”，传递给消费者一种新鲜感和价值感。 “利用牦牛奶为基底的拉姆拉错、扎西德勒、格桑梅朵三款产品，可以做到销售占比50%以上”，黄勇告诉我。 近两年，水牛奶、羊乳茶等小众奶基底不断走红，阿刁利用自带藏族特色的牦牛奶基底走出了一条差异化的道路。  2、布达拉宫、大昭寺、亚城稻丁，争取开遍西藏的每一个景区“阿刁，大昭寺门前铺满阳光，一壶甜茶，我们聊着过往”，红遍大江南北《阿刁》歌词里的场景，在阿刁的茶饮门店里，可以轻松实现。  在西藏的布达拉宫、大昭寺广场、八廓街等显眼位置，都可以发现阿刁门店的身影。 每一个杯子上都有一句走心的文案，比如  “听说来西藏的人，都是有故事的人”、“听闻西藏有你，我动身跋涉千里”  ，给足了顾客打卡的理由。 “来西藏，人手一杯阿刁”  ，也渐渐成为旅行来打卡标配。 黄勇说，“西藏就是一个旅游胜地，我们的客群就是以游客为主。”  清晰自己的客群，采取相对应的布局和策略，才能做到“精准打击”  。3、藏式特色＋新茶饮元素，既有特色又有受众群酥油茶、甜茶，在西藏历史悠久，但对外地游客来说，味道、口感并不容易接受。  阿刁的做法，是在原有的基础上，  对酥油茶、甜茶做出改良，加入新茶饮元素，重新推出  ，“这样做，外地人对西藏两款传统产品的接受度就更高了”。  比如，  雪域青稞新派甜茶  ，就是将传统甜茶的制作方法进行改良，加入了青稞小料，坚果碎点缀的奶油顶，相当于  用新茶饮的手段对藏式传统茶做出升级  。 此外，根据西藏本地食材做开发，比如牦牛奶、高原土豆、青稞小料等应用到茶饮里，藏红花、黑枸杞元素的发现。 “通过努力，我们渐渐发现西藏本地人  （特别是年轻人）  对阿刁的接受度也越来越高了。”黄勇说。  西藏固有的饮茶习惯和口感接受，对于西藏茶饮品牌来说，是机遇也是挑战。“西藏特色”是阿刁的基因，也是痛点和突破点。  03 “区域王者”茶饮该走向全国，还是保持特色？前两年，区域特色品牌纷纷崛起，它们利用地域特色产品为差异化，迅速走红一二线城市，甚至获得资本青睐。  西北茶饮品牌放哈但似乎到如今，很多区域品牌的发展都遇到了“瓶颈”，  面临着全国扩张和保持特色的两难选择。“西藏有‘三高’，海拔高、物流高、消费高，这对我们供应链的布局是一个很大的挑战，比如，牦牛奶作为我们的特色，想要把牦牛奶运出去就是一个很大的问题。”黄勇说。  事实上，三年疫情，对区域茶饮品牌的影响，大过于实力雄厚的全国连锁品牌，也大过于经营灵活的独立小店。  而区域品牌本身，也一直存在一些固有的挑战。  “区域品牌将特色产品带到一二线城市，为当地茶饮带去了活力和新鲜感，但是‘新鲜感之后如何抓住消费者’，对于区域品牌是很大的挑战，对于品牌的产品更新速度和供应链的整体挑战都很大。”一个茶饮品牌负责人说。  采访过阿刁创始人，结合其他区域品牌的发展，我总结了一些建议：  首先，不断挖掘，让本土特色具有可持续性。  不局限于一两款特色产品，而要形成一系列的特色拳头饮品。  其次，借势文化，可挖掘的空间还很巨大。  文化永远不会过时，而区域文化也属于国潮文化的一种，具有更加鲜明的特征和强大的吸引力，比如西北的敦煌文化等等。  最后，深耕供应链，为品牌发展做好保障。  很多区域品牌都是利用和本土特色食材出圈，因为食材的区域性和特殊性，成熟的供应链就成为能否走出去的关键。  前段时间，深耕江西、已开出近500家店的轻茶里，轻茶里推出的一款“白莲玉芙蓉”，一周的销量达16万杯，占据门店销售TOP1，这个产品，用的是采用赣州特产白莲和椰乳结合。  “核心的白莲，是用罐装的形式进行保鲜物流配送，目前这款产品已经从江西走向全国的轻茶里门店。”轻茶里品牌部负责人吴永辉说。  供应链的布局，为“白莲玉芙蓉”走出区域提供了去强大的保障；而不断重塑西藏传统茶，形成特色产品矩阵的阿刁，也在当地稳定发展。  无论走向全国，还是把握区域客群，在当前的茶饮竞争中，  定位清晰、差异化明显、深耕供应链，是称为“区域王者”的必经之路。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人

极力“回血”一年，奈雪的茶 （以下简称“奈雪”） 还是没赚到钱。 3月30日，奈雪发布了截至2022年12月31日止年度业绩，营收42.92亿元，同比减少0.1%；经调整净亏损4.61亿元，相当于上一年1.45亿元的3倍多。上市一年半，奈雪还在亏钱。　图源 / 奈雪的茶财报 在3月31日的业绩会上，奈雪联合创始人、董事长兼首席执行官赵林表示，奈雪计划2023年开店600家，主要加密一、二线城市。或许是这一规划让奈雪的股价一路“狂飙”，最高涨19.15%，收报8.49港元。 从扭亏为盈，到转盈为亏，再到艰难止损，作为新茶饮“第一股”，奈雪的发展状况被认为是这个行业的“风向标”，牵动着资本市场和消费者的密切关注。 在去年奈雪公布了2022年中期业绩后，其略显疲惫的营收和持续着增加的亏损，导致众多投资者对其未来发展战略的“质疑”。疫情之下，2022年的奈雪，可以说是承受着巨大的压力，艰难前行。 而年报显示，2022年，奈雪重点突围一件事：怎么省更多的钱。 2022年奈雪新品价格带整体下移、优化门店模型、增加可选点位范围。同时，奈雪通过自研自动排班系统、自动制茶设备等数字化、自动化手段，降低经营杠杆，提升运营灵活度，使门店单店模型逐渐稳定。 不论是降价，还是缩小门店规模，减少人力成本，曾经只想成为“奶茶界星巴克”的奈雪，在“紧衣缩食”的压力下，不得不跑起来。 小门店更多了，赚钱压力更大了收购乐乐茶之后，头部茶饮市场形成了奈雪和喜茶“二超多强”的局面，而在喜茶发布开放加盟计划后，始终坚持直营扩张的奈雪，如何在门店规模化中实现盈利是市场关注的焦点。 而事实是，规模有了，盈利却不理想。 年报指出，目前奈雪几乎所有新增门店均为PRO茶饮店。奈雪PRO是奈雪门店改革后创造的一种新店型，相比平均300平方米的常规店，面积仅有80平方米-200平方米，与之前门店多定位在高端商圈相比，奈雪PRO选择进驻商务办公区、高密度社区，并根据门店位置的不同，被分为一类和二类门店。 年报显示，2022年奈雪第一类茶饮店新增178家，第二类茶饮店新增73家，全年净新增251家门店。截至2022年12月31日，奈雪总计有1068间自营门店，主要集中在一线、新一线、二线等89个城市。 图源 / 奈雪的茶财报 但在2022年奈雪新增门店更多，门店总数实现首次破千的背景下，奈雪的营收还是从2021年的42.97亿元，同比下滑0.1%至42.92亿元。也就是说，2022年，奈雪新开了超200家的门店，均为租金和人力成本更低的“小型化”店，但结果还是在亏钱。 具体表现上，2022年，奈雪茶饮店录得门店经营利润为4.7亿元，较2021年的5.9亿元，下降约20.6%；2022年奈雪茶饮店门店经营利润率为11.8%，较2021年下降约2.7个百分点。 分别来看，2022年奈雪第一类茶饮店平均单店日销售额为1.33万元，门店经营利润率为12.5%，第二类茶饮店平均单店日销售额为0.95万元，门店经营利润率为16.1%。而2021年，第一、二类茶饮店平均单店日销售额分别为1.42万元和1.1万元，远高于现在。 对比之下，去年一年，奈雪不同门店的经营情况并不好。 图源 / 奈雪的茶财报 另外，奈雪一类门店和二类门店相比，前者门店数量多了5倍，单店金额高了4万多，但利润率却低了3.6%。 一位新消费领域的投资人向开菠萝财经介绍，奈雪的一类门店主要集中分布在商场、繁华的街区等地，受疫情影响，这些区域的人流量大幅度下滑，销售额下降，整体的利润率要低。而二类门店主要分布在社区、写字楼等地，自取、外卖能缓解客流问题，加上这些门店租金、人力成本低，虽然日销售额不高，但利润率相对更高。 他表示，奈雪加速二类门店的扩张，也是基于这种优势的考虑。但总体来看，奈雪并未培养起新门店客户的消费习惯，所以单店日销售额会逐年下降。 另外，缩小门店面积、压缩租金成本的同时，不断开店也让奈雪整体的运营压力持续增加。 年报显示，除了新增门店需要招募更多的兼职员工之外，2022年，奈雪对外卖配送的依赖依旧很高，占据总收入的46.3%，配送服务费为3.8亿元，收入占比8.9%。 图源 / 奈雪的茶财报 前有茶百道、古茗、沪上阿姨发布2023年“万店目标”，后有喜茶开放加盟。奈雪能停吗？显然不能。 奈雪在年报中指出，2022年公司全球发售募集的所得款项净额约48.2亿港元，其中约70.0%将用于未来三年扩张茶饮店网络以及提高市场渗透率。赵林表示，奈雪计划2023年开店600家。这比往年奈雪的开店速度高出两倍多。 和奈雪“耗尽财力”的标准店相比，奈雪的社区型门店的确在发挥效益。不过，和已“攻陷”社区、写字楼的瑞幸相比，奈雪的门店数量望尘莫及；和有着庞大溢价的星巴克相比，奈雪的盈利情况也不尽人意；据东北证券所研报，与喜茶超过9.4万/平米的年坪效相比，奈雪5.1万元/平米更是差了一大截。 靠更小的门店实现扭亏为盈的计划，奈雪依旧任重道远。而另一个问题是，这么快的速度，奈雪仅靠直营能完成？ 拼命“省钱”的奈雪曾经一杯超35元、标榜“奶茶界星巴克”的奈雪，稳居高端茶饮之列。 但去年年初，喜茶突然降价，将高端奶茶的价格底线拉到10元区。随后，奈雪宣布大幅降价，推出9-19元的“轻松系列”，并承诺将每月上新至少一款20元以下产品。这也被市场认为是高端茶饮全面迎战蜜雪冰城、茶百道等一众崛起的中低端茶饮的“品牌战”。 年报显示，2022年奈雪每笔订单平均销售价值为34.3元，比2021年的41.6元，减少了7.3元。同时，年报也首次将除了现制茶饮和烘焙产品之外的其他产品收益情况，单独列出来，包括咖啡、瓶装水、果茶、气泡水、茶礼盒、零食及节日类限定礼盒等产品，营收超38万，占全部收入的8.9%。图源 / 奈雪的茶财报此外，开菠萝财经注意到，目前，奈雪在其会员体系中加入了更多的折扣形式，如扫码进群领取折扣红包、拼单随机立减、到店自取折扣优惠、宠粉福利、学生88折等优惠。这给奈雪私域流量带来了明显拉升。截止2022年12月31日，奈雪注册会员数量达到约56.6百万名，月度活跃会员总数达到约3.2百万名，月度复购率约26.3%。 除了“低头”降价，抢夺更多的消费者，过去一年，奈雪也在降本增效，拼命为自己省钱。 人工、原材料、房租等成本是奈雪主要的支出，而“第三空间”+直营模式，是导致奈雪亏损不断的核心原因。除了上文提到的奈雪压缩门店成本外，如何从直营模式里“挤钱”，也是奈雪不断摸索的方向。 首先是数字化建设的启动，去年奈雪的自动奶茶机在全国投入使用，奈雪官方表示，该机器最快可用不到10秒的时间完成一杯茶饮，使产能提升约40％。 其次是录用更多兼职员工，并将人数从原来一家店14多名，减少到一家店8名左右，从而控制人力成本。 最后是供应链的打造，去年奈雪在多地投建了专属茶园、果园和花园，并与超过250家的原材料供应商建立了合作关系，通过投资原料产地，减少公司的原材料成本。 降本效果也很显著，2022年，奈雪材料成本为14.16亿元，营收占比33.0%；员工成本为13.62亿元，占总收益的31.7%；其他租金及相关开支为2.29亿元，占报告期间内总收益的5.3%，较2021年，所有成本都有了明显减少。 图源 / 奈雪的茶财报一位重仓奈雪的股民对开菠萝财经解释，他之所以看好奈雪也是因为经调整后，奈雪的盈利能力得到释放，商业模型逐渐形成，继续沿着这条路发展下去，扭亏为盈是可以期待的。 同样，在赵林看来，奈雪的2022年在艰难爬坡，看到曙光有着很大的希望。 奈雪的“曙光”什么时候来？多年前，当被问及，面对日益激烈的茶饮竞争环境，什么是中国新茶饮的基本款？奈雪CEO彭心在接受媒体采访时表示：“如果一个人不知道喝什么，在奈雪，他往往会点霸气橙子”。 但现在，在火热的新茶饮中，“霸气橙子”似乎不再具有代表性。 与新茶饮发展之初，拼命硬卷的新品孵化速度不同，近两年茶饮上新的脚步越来越慢。2021年年报发布时，奈雪在最前面重点标明“全年近80款上新”，而在2022年年报中，奈雪新品孵化的数量未被提及。据不完全统计，2022年奈雪大概上新了18款茶饮新品，远远低于前一年的数量。 而在上新的产品中，没有与之前上架即承担起了产品销量20%的霸气玉油柑相媲美的产品。 不再重点关注产品，那么奈雪把钱花在哪里了？ 首先是备受关注的乐乐茶收购事件，去年，即使在公司亏损不止的情况下，奈雪还是拿出了5.25亿，获得了乐乐茶43.64%的股份。而乐乐茶也不是奈雪唯一看中的品牌，截至目前，奈雪已经投资了田野股份、茶乙己、鹤所、怪物困了等多个品牌。从创业者到投资者，从奶茶到咖啡、烘焙、水果生产等领域，奈雪想要走的路一定不只是“做杯奶茶”这么简单。但这些事恰恰在短期内看不到效益，对还是错，需要时间检验。 其次在销售和营销层面，奈雪的电商渠道和广告投放也在不断调整。坚持要消费者进店消费的奈雪，也开始在抖音直播，去年奈雪七周年生日季活动中，奈雪在抖音全程直播16个小时。营销上，和喜茶一样，奈雪也在疯狂联名。 今年仅过去四个月，奈雪就已经与《中国奇谭》、《武林外传》、《小王子》、《铃芽之旅》等影视剧漫联名。在没有可以强效吸引消费者的产品背景下，利用更多元的营销手段增加原有产品的曝光量，成了有钱、有颜的奈雪、喜茶等头部茶饮吸引更多年轻人关注的重要手段。 奈雪的茶联名海报 图源 / 奈雪的茶微博 当然，这也带来了更多的支出。年报显示，2022年奈雪广告及推广开支为1.43亿元，涨幅23%。另外，联名营销可以实现品牌短时间内曝光，对于靠量取胜的新茶饮来说，是增加销量不错的方式，但短期迅速爆单的后遗症也开始显现。 一位很少喝奈雪的消费者对开菠萝财经说，自己听说奈雪和《铃芽之旅》联名后，专门去小程序上下单，但发现外卖送来的奶茶没有说好的贴纸，自己又专门去线下门店购买，但店员对她说，目前店内只送来了10张贴纸，早就没有了，她怀疑“奈雪到底能不能撑起联名带来的爆单”。也有消费者在奈雪发布和《武林外传》的联名周边后，专门花了39.8元购买联名的亚克力立牌而不是奶茶。只买周边不买产品，对于一个茶饮品牌来说，恐怕是弊大于利。 最后是门店形态的改变。去年，奈雪推出了小酒馆、梦工厂、茶屋等多种业态门店，并且在虚拟空间，奈雪上线元宇宙“奈雪乐园”，推出奈雪币和虚拟股票，发行NFT盲盒，抢占虚拟空间，玩法不可谓不多元，烧钱更是不少。 对于奈雪的茶的多元化尝试，星图金融研究院高级研究员付一夫表示，根据不同的消费诉求，丰富消费场景，是消费品牌普遍愿意去尝试的事情，但如果想要真正改善业绩，还是应该考虑怎样平衡成本与收益。 在去年年底的一次演讲中，彭心曾总结说，奈雪需要回顾自己哪些事做对了？哪些事做得不对？从年报中我们看到，奈雪做对了很多，2022年公司权益股东应占亏损4.69亿元，同比减少89.63%，但同时，奈雪也没有做得很完美，因为公司还未扭亏为盈。 爬坡的奈雪，还在等待曙光的出现。 本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

农夫山泉（9633.HK）于北京时间3月28日盘后发布了2022年全年业绩报告，财报核心要点如下：1、增速虽降档，表现依旧稳健上半年由于出行和户外活动受阻，影响整体收入增长呈现下滑趋势。巧妇难为无米之炊，经营环境受限，如此背景之下市场自然也不好意思向公司讨要增速。不过三季度的高温酷夏又给市场打了一剂强心针，类比啤酒板块的表现，三季度可算得上是一个小高峰。作为国内饮料界绝对的龙头，自然会被大家寄予厚望，市场给了一个中规中矩的预期，对于下半年的增长要求仅有16%，从公司的完成情况来看，算是磕磕绊绊的达成。2、品类拉开差距，茶饮料贡献最多虽然整体目标是达成了，但是这里面的细节还是有很多小分歧。1）茶饮料：今年主要是靠茶产品捞了公司一把，不然整个业绩还有点难以交代。上半年茶饮料的表现已经非常出色，下半年继续一路高歌猛进，持续超过市场预期。发展到目前来说，20%的收入占比已经不小，还能维持如此之高的增速，对公司整体进行强而有力的业绩支撑。结合这块业务的利润水平，只能赞叹农夫山泉真是下对了功夫。2）包装水：作为农夫山泉家族的半壁江山，包装水业务的表现基本上决定了公司的增长中枢在哪。去年下半年，这块业务的表现也是能说是非常一般，略低于市场预期。上半年苦于消费场景的缺失，增速都不到5%，下半年的增长也略显乏力，不到10%，而高达50%以上的收入占比，也把公司整体增长拉下了一个台阶。3. 核心利润稳得住我们只考虑和主营业务相关的收益表现，单纯看毛利抛去销售费用和管理费用，作为公司的核心利润来评价，下半年达到41亿，也略微超过市场预期，这里面毛利率的维稳和费用率的控制都起到了较为正面的作用。关于毛利率这一块，公司在中期业绩会中已经提前交代过，去年上半年毛利率之所以维持的还可以，主要是22年上半年用的原材料在21年就已经锁价，成本涨幅尚能接受。可是去年年中低成本的原材料已经耗尽，下半年只能将就高价随用随采。所以按照当时PET的价格，公司给的指引比较保守，全年毛利率在56-57%，基本隐含下半年毛利率不足55%，因此市场的预期本就不高。而后面PET价格开始下行想必大家也有所了解，成本压力开始缓解，所以下半年及全年的毛利率虽然还是比同期低一点，但已经略微超市场预期了。4. 费用改善较明显而巩固核心利润更大的功臣则是费用的控制。上半年因为活动受限，销售费用投放较为谨慎，给公司节约不少钱，不过同期由于股权激励以研发费用影响，行政费用率略微提升。下半年的表现在此基础上进行了有利的优化。边际上看，下半年保持销售费用率稳定的同时，行政费用进一步压缩。其实关于激励等费用，虽然今年和明年摊销压力会进一步降低，不过公司也有可能进行新的股权激励计划（从农夫山泉的利润水平来看，概率还比较大）。因此认为，对待费用率未来的变化趋势，不要过分乐观，一味的省钱也不会永远都是好事情。5.多方努力，利润增长终达成毛利率在可控范围内（虽有下滑，但已有预期），同时控制住费用率的结果就是利润率的表现不会再掉链子。上半年利润增速（剔除汇兑和利息收益后）低于收入增速，确实很没面子，净利率的表现也只能通过其他收益来挽尊。而下半年一扫疲态，经过茶饮品业务的高增长支撑，核心盈利能力维稳的加持，以及更为丰厚的其他收益（包含利息等），公司的净利润增长取得了非常好的成绩，达到26%，远高于市场预期。整体观点：整体上讲，农夫山泉下半年的表现已经证明公司正在脱离过去短暂的阴霾，渐渐回归到正常状态。业务方面，虽然包装水作为公司的重头戏，增速没有很亮眼。但实事求是的说，这块业务就已经发展到了一个相当的体量，2021年的高增长本身就是基数的影响，复合增速与早些年份相比已经呈现了放缓的状态。这块业务其实应该思考，怎么给他定一个更为合理的预期。通过包装水业务稳住基本盘，再通过茶产品业务给公司注入更多成长活力，也只是维持公司整体的增速中枢在10-20%之间。盈利能力方面，经历过几轮原材料价格波动的农夫山泉，相信未来在处理毛利率和费用率的平衡方面，会更加游刃有余。较高盈利能力以及庞大的收入规模，实打实的每年都在给公司创造丰厚的现金回报。现金奶牛，名副其实。过去半年农夫山泉的股价可谓是纹丝不动，稳如泰山。走势非常独立，和市场基本不挂钩。它涨任它涨，它跌我不跌。经营上公司没有槽点，不过考虑到目前的持股结构对于市场流动性的影响，以及居高不下的估值，海豚君确实找不到下手的时机。农夫山泉产品矩阵以下为财报详细解读一、整体表现：增速虽降档，大局稳定公司全年收入增速表现虽然已经降档，但是考虑到去年的经营环境有此成绩实属不易。尤其是下半年取得较为稳健的增长速度，达到了市场预期，虽然收入分项和市场有一定差异。利润表现方面受益于毛利率降幅得到控制，以及费用的持续优化，公司的利润增速表现得和收入基本同步。再叠加下半年颇为丰厚的其他收益（主要是财务利息），在净利润的表现方面尤为超预期。二、包装水：增速放缓是常态下半年的表现其实还略低于市场预期，收入不足90亿元，增长也仅为9.5%，再加上半年拖后腿，全年包装水业务的表现不尽如人意。当然公司为此也做了很多的努力，比如为了弥补物流受阻期间销售的缺失，调整大规格包装饮用水的容量，推出一些新容量规格的产品。在营销推广上，也继续花心思发挥过去的营销优势。一直以来，功夫山泉的品牌广告以及广告语都给消费者形成了较为深刻的印象。公司继续以视频类的推广方式出圈，提升公司的品牌形象。考虑到前期成本上行的压力，公司在今年2月初开始，上调杭州市部分桶装水的售价，19L的大桶水产品提价10%到22元。不过这样的影响还是比较有限。因为包装水销售中最大的一块是小包装，占比超过60%，而小包装产品的价格带非常牢固，想要突破十分艰难。并且由于涉及范围较广，盲目的调价还有可能给企业形象造成不利的影响。所以，在包装水业务板块，主要是还是量在驱动，这不会是一个能够持续保持高增长的驱动因素。而在价格方面，比较好的方式是通过结构化升级间接提价，但是高端水产品的受众较为有限，这一块指望公司翻起什么大风浪不是很实际。三、茶饮料：基数不小，增长不少观察最近两年茶饮料业务的增长趋势，非常喜人，不得不成为投资人的心头之爱。下半年茶饮品继续取得50%以上增长的好成绩，收入稳在35亿以上，大超市场预期。能够持续超预期是有理由的，左手茶π，右手东方树叶，农夫山泉死死拿捏住了中青年消费主力的需求点。1）茶π：针对年轻化的产品，采用不断推新，收割流量的打法。产品方面，持续调整口味和规格，拓宽消费场景。营销方面，借力合作，结合校园流行文化取得和目标客户的深层互动，强化产品形象，获得关注。2）东方树叶：持续灌输产品优势，强调东方文化。通过凸显产品“0糖0卡0脂0香精0防腐剂”的优势，契合目标客户的健康养生需求。并且通过季节限定产品丰富产品矩阵，创造新鲜感。四、果汁有待成亮点相比之下，去年下半年，功能性饮料产品和果汁饮料产品的表现就比较普通，和市场预期相比，有好有坏，但因为业务体量较小，所以对整体经营影响不大。其中，果汁饮料表现略微好一些，未来有望发展成为公司的新亮点。这里面主要的决定因素还是产品力的差异。功能饮料方面，农夫山泉其实并不占据多少优势，公司的主要产品是尖叫和维他命水。而这两款和其他运动型饮料的差异化并不大，相比红牛之类的专业功能性饮料有很大距离。目前只能通过营销活动联名赞助等方法走走校园路线，进行推广。广撒网，可能踩中某个流行趋势，但是成功率不高。而果汁饮料方面，公司的产品力呈现要更强一些。这里面最重要的就是原材料环节和工艺水平。一方面是控制原材料的来源，强调品质高端的定位，另一方面，还要以较高的工艺水准维持口感的新鲜，在这两方面都是农夫山泉有优势的地方。五、成本压力开始改善毛利率表现在这一期的财报中，海豚君认为贡献程度仅次于茶饮料的高增长。主要的原因是，对比下来海豚君发现，毛利率未来的稳定的确定性，比费用继续优化的确定性要强。当然，本期毛利率的表现微微超过市场预期还是由于公司前期打了预防针，因此市场预期给的不是很高。去年下半年公司毛利继续站上90亿元，虽然毛利率下降了2.3pct，比上半年下降的幅度要多，但是公司在去年中期已经给大家做过心理建设，给出全年毛利率56-57%的指引，市场预期基本上只能将下半年的毛利率给到55.7%（还是会考量了PET价格下行的影响），这个达成难度要稍微轻松一些。疫情后，公司整体毛利率基本上是稳在60%左右，但是21年开始跟随原油价格波动的PET涨幅比较明显。即使公司可以利用规模优势锁价，但是库存终究有耗尽的时候，基本上从年中开始就是能随用随采。PET在销售成本当中占比超过30%，而2022年PET的平均价格也上涨了18%，因此即使有锁价的量，也没办法做到对完全对毛利率没有丝毫影响。不过比较庆幸的是，去年年中之后，PET的价格开始下行。虽然没有回到之前的低点，但是考虑到对前期成本基数的影响，毛利率压力已经有很大缓解，非常有望就此维稳。六、费用持续改善，利润增速跟上收入增长由于下半年毛利率仅波动2个点（预期是下滑3-4个点），并不是很过分，所以在费用率上面稍微做一些缓冲，利润率水平基本上能跟上来。去年上半年收入与利润增速不匹配主要是股权激励和研发费用吃掉了一部分销售费用的改善，再叠加收入增速较低，就很难顾忌到利润端。而下半年考虑基数的影响，行政费用已经相对有所改善，去年的经营环境也没有必要在营销活动方面加码投入，因此，两项合计，显得经营利润的变动情况不像上半年那么明显。不过海豚就想要强调的是，省钱的并不是可持续发展的妙招，行业困难的时候可以精打细算，但是更多的增量还在于怎么把钱花好，反映到增量收入上。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

“遍地是国风”的2023，定位国风茶饮，还能做出特色吗？最近，一个定位“宋朝美学”的茶饮品牌在网上很火，2021年开业，如今已有131家门店。而且，门店人气也很高，日营业额能做到8000~9000元，沉淀了40万+会员。仔细了解我发现，他们的思路是主攻三四线城市，瞅准“国风的缝隙”开店——01 日营收做到8000+元，三四线跑出的“国风黑马”最初看到“浮雪点茶”这个品牌，是在社交平台上，重庆单店在当地创造了持续排队王记录，单日人次达到3000+，有人感叹它“不输茶颜悦色。”之所以这么说，首先是非常突出的“国风”，放在奶茶一条街里与众不同：门头上，卡通宋徽宗logo、瘦金体“浮雪点茶”，简约古朴；走进店内，“古风茶社”感扑面而来，吧台、墙面等采用大面积原木色，与深绿色装饰墙相得益彰，木质桌椅、香炉、挂画等，都与宋代文化契合。产品方面，20个SKU，都以宋词的词牌名为灵感命名。菜单上，产品根据红茶、乌龙等茶类进行板块的划分，并标注出原料及风味，同时强调主打款“如梦令”、“清平乐”。浮雪点茶的产品定位，鲜茶现泡、鲜奶现萃，茶底严格执行3小时报废规定，牛奶开封后不过夜；口感上用现代机器搅打，还原宋代点茶的绵密口感。单价20元以内，会员价也显示在菜单上，与正价相差2~4元。浮雪点茶创始人周密告诉我，目前他们的单店日营业额能做到8000~9000元，已经沉淀了40万+会员，其中有8万左右的会员每月消费3次以上。我发现，浮雪点茶在市场的选择上也很巧妙——起源于成都，主攻川渝、江浙、两广、安徽福建等地的三四线城市，填补国风需求“缝隙”。02 围绕宋代美学，在三四线找到“国风的缝隙”近几年，“中国风”在行业非常流行，诞生了茶颜悦色，霸王茶姬、茶话弄等多个聚焦中国传统文化的茶饮品牌；竞争如此激烈，定位国风还有机会吗？去三四线城市巡店的时候，周密发现，很多茶饮店风格类似，消费者难以识别，而且，在很多三四线城市，定位国风的茶饮店并不多。如果能定位出“差异化的中国风”，同时满足低线城市消费者对国风饮品对期待，填补缝隙，或许有机会抢占消费者心智。1、从门店到菜单，都围绕“宋代美学”决定做茶饮品牌时，周密就想得很清楚，要专注传统文化的细分——宋代美学。原因有两点，一是极简美学很契合当代年轻人的审美，《知否》《梦华录》的热播也起到助推作用；二是文化丰富，有充分可挖掘的空间。所以，从门店到菜单再到产品，浮雪点茶都围绕宋文化来打造自己的风格。门店上，除了上文提到的原木色之外，还将宋代四大雅事“挂画、插花、焚香、点茶”元素融入门店，部分门店的桌椅还使用了榫卯工艺，细节上做的十分到位。店里的产品，会根据其本身的特征，以宋词词牌名为灵感进行命名。比如，茉莉绿茶搭配牛奶，风味清新，被叫作“清平乐”；“小重山”，则是从视觉（奶油雪顶）+口感（岩韵乌龙）入手命名。在很多三四线城市，国风类茶饮门店数量不多，浮雪点茶的独特性，是“一眼就能被记住的程度”，能快速帮助消费者建立品牌印象。2、茶底3小时报废，并还原了宋代“点茶”的口感门店风格突出的基础之上，保证消费者喝到一杯好茶，也可以给三四线的消费者留下好印象。周密告诉我，一开始，他们的产品就定位鲜茶现泡、鲜奶现萃，茶底冲泡后3小时会进行报废，牛奶开封后绝不过夜，而且会不断传递给向消费者，以此来建立起信任。另外，宋代点茶以击拂产生的绵密气泡和奶香口感为人喜爱，浮雪点茶也在口感上做了还原，测试筛选现代机器，代替人工搅打，还原宋代点茶的绵密口感。从大众点评上看，消费者对口感的反馈也都很好，评论区清一色的“好喝”。有诚意的产品和创意，在三四线城市依然有很大空间，这里的年轻人，对“体验”的追求尚未被满足。3、空间大多30~50平，承担“小茶馆”的作用浮雪点茶门店面积多为30~50平方，周密告诉我，这是考虑到三四线消费者对空间的需求度更高。而30~50平方的面积，刚好能坐下4组人（8个），正常的客流量之下，能满足消费者对空间的需求，同时维持8个座位是坐满的状态。加上排队点单的消费者，门店的人气就聚集起来了，在“从众心理”的驱使下，会有更多顾客来到涌入门店。03 沉淀40万+会员，靠的是精细服务与性价比在三四线城市，用定位打出差异，能迅速建立起消费者对品牌的认知，抢占心智完成引流；接下来，沉淀用户，则是另外一个重要课题。浮雪点茶的方法，是细化服务、做出性价比：引导消费者点单，设计明确的话术流程上文提到，浮雪点茶所有产品都是词牌名，在突出定位的同时，损失了一部分点单便利性，因此周密十分看重门店引导点单的服务。比如，店员选拔更倾向于外向、表达力强的人，同时设计了一套引导话术：首先询问是否是第一次喝浮雪；再询问口感偏好，是喜欢清爽还是浓郁......几句话就能消点单焦虑，帮助消费者挑选出合适的饮品。利用会员价，菜单营造“高级感”，同时做出性价比在价格和会员优惠上，浮雪点茶也把握了三四线城市年轻人的消费心态。他们发现，很多年轻人希望一杯奶茶看起来“贵”，但实际上“不贵”。所以，浮雪点茶会在菜单上同时展示稍高的产品正价，以及低2～4元的会员价，引导消费者成为会员。会员活动力度也很大，每年6月28日（首店开业日）“充多少送多少”，各个节假日也会有相关会员充值活动，还能叠加会员价使用。对消费者来说，这种形式满足了他们对“高级感”的追求，和对性价比的需求。选址写字楼，看准强复购人群，做好社群运营在人群的选择上，浮雪点茶也更倾向于做“强复购人群”，因此大部分门店会选在写字楼附近；这里的年轻人对茶饮的需求较为稳定。门店引导消费者入群之后，会在上、下班高峰定期发放优惠券；雨天，节假日人流不高的时候，也会通过优惠券发放的形式吸引消费者到店。在长期维护中，逐渐将社群流量沉淀到会员系统，持续做会员运营。结语整体看下来，无论中国风，还是精细化的服务和产品，浮雪点茶在多个层面都找到了市场的缝隙，从而开辟出自己的生存空间。这也是当下新品牌突围的必经之路。2023年，我们持续发掘散落在全国各地，有特色、有成长性的“饮品黑马”，见证品牌成长，欢迎推荐。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

2023年“3·15”还没到来，新式茶饮的食品安全及其他问题却在持续发酵中。再上热搜近日，“女生奶茶中喝出3个标签后细菌感染”登上热搜榜，相关话题引发了广泛关注。网络平台的信息显示，一女生在益禾堂买了一杯奶茶，喝到一半、放分装布丁时发现里面泡着3个标签。次日，该女生出现腹泻、低烧，去医院检查后医生诊断为细菌感染引起的急性肠炎。该女生称，市场监管部门介入调查后，收到商家依据食品安全法赔付的1000元以及检查费用。即日，深圳市市场监督管理局对相关门店进行了现场执法，针对消费者奶茶里喝出标签的问题，执法人员调取监控录像核实，是该店员工在制作该订单奶茶时未发现遗漏杯中的标签，导致浸泡有标签的奶茶对外销售配送。2月27日晚间，益禾堂在官方微博致歉，承诺进一步严把食品安全关。同时，益禾堂还表示，出现问题的原因是门店当事员工未严格按照产品制作流程操作，未仔细检查致使标签纸遗留在杯中。公司已经依据相关规章制度及监管部门要求，对当事员工及门店做出了停岗培训和停业整顿等处罚。快消君留意到，不久前海口益禾堂也出现过消费者反应喝过后“上吐下泻”的情况。目前，海口市秀英区市场监管部门已介入调查。据海南特区报报道，2月11日，海口市民劳先生反映，其妻子和儿子喝了在同一家益禾堂门店购买的奶茶后“出现上吐下泻的症状，经医院检查可能是食物中毒引发的急性胃炎。”劳先生的妻子郭女士怀疑此事与奶茶有关：“‘感觉奶茶里的珍珠与以往有所不同，我没喝完就扔掉了，不久就出现了上吐下泻的症状。”据郭女士介绍，当天他们12岁的大儿子小轩（化名）也在同一家益禾堂门店购买了一杯“泷珠奶茶”，喝完了才回家。“17时许，孩子出现了呕吐和腹泻的症状，还发烧。”2022年5月，郑州的益禾堂中牟白沙店、新郑苑陵中学店、长葛文化路店被曝均存在更换食品标签、使用过期原料的问题。其中，在长葛文化路店，店内工作人员还存在不规范制作奶茶现象——不戴手套处理和制作柠檬、葡萄、西瓜等食品；水果与清洁工具混放；店内上岗7天的员工没有健康证也正常上班等。而在被问及使用过期食材时，店员称“没事，‘药’不死人”“出问题也不关我的事”等。集体“作妖”随着市场规模的不断扩大，奶茶界的食品安全问题屡次被曝光。除了益禾堂外，另一主打性价比的茶饮品牌蜜雪冰城也正遭遇品控危机。2月27日，知名博主“内幕纠察局”花了3个月暗访5家蜜雪冰城，发现在一些门店，店员会将食用的脆筒随意地丢在垃圾桶旁边，并且用清洗过垃圾斗的水池来清洗冰淇淋机配件，清洗过后直接将配件装回原处。视频资料显示，蜜雪冰城多家门店中都存在使用过期的小料、茶汤的情况。在明知过期的情况下，店员只是掩耳盗铃般地“替换标签”，将省料的操作做到了极致。同时，由于后厨的配套设施不够，店员会将一些咖啡过滤网之类的配件直接放在垃圾桶中敲打，清理之后又放回原处。很多员工并没有健康证，这其中的安全隐患可想而知。此外，一些门店还存在偷工减料的情况，750g的奶茶可以缩减150g（减少约20%），当博主和店员说明自己会坚持“不偷工减料”的理念时，店员还在“天真地”进行嘲笑。这意味着他们并没有食品安全意识。在博主入职5家蜜雪冰城时，没有一家有入职培训，说明门店根本不重视相关业务板块的管理。在分量上被质疑“缺斤少两”的不仅仅是蜜雪冰城，还有占据更高价位带的茶颜悦色。同一天，#茶颜悦色回应满杯奶茶放久了变半杯#登上了微博热搜。据了解，湖南一顾客购买一杯茶颜悦色后，过了一会儿发现奶茶少了三分之一。对此，顾客表示疑惑，满杯奶茶还没喝一口就变半杯，还得拿茶小冻来凑数增加量，建议换成透明杯来看清楚容量。茶颜悦色不久后回应称，刚做出来时上面是奶沫、放久了会自己消掉，就会出现半杯的情况。客服称茶颜悦色暂没有意向换透明杯，但会向相关部门提供建议。对此，有网友感同身受，表示，“上次我去长沙打包回来，半路发现都化了，只剩半杯，然后也不好喝了”“如果是去冰的、就会给70%，花一杯的钱买不到一整杯太离谱了”。事实上，早在两年前，#声称500ml的茶颜悦色只有370ml#就曾爬上热搜，一时间引发网友热议。彼时，有媒体走访了长沙多家网红奶茶店，购买了四款奶茶进行测评（常温且未添加任何配料）；而从测量结果来看，只有一家的奶茶容量够数，其余三家店的奶茶实际容量与店员所描述的容量有出入。值得注意的是，就在不久前，茶颜悦色“罚站式”排队取餐也曾引发热议，多个相关话题冲上微博热搜。不少网友发帖吐槽称，所在地的茶颜悦色门店更改了取餐规则，点单后被要求不能离开，必须在现场按顺序排队取餐，一旦离开队伍就要重新排队。有网友称之为“罚站式”取餐。赛道降温业内认为，新式茶饮企业频现食品安全问题，根本原因在于管理不到位。据了解，目前，新式茶饮品牌主要采取直营或加盟两种模式，前者以奈雪、茶颜悦色为代表，后者则包括一点点、蜜雪冰城、COCO、益禾堂等。直营店模式，由总部投资经营，实行标准化经营管理，统一核算。一般来说，会比加盟模式更容易规范管理。然而，除了加盟连锁餐饮，最近几年强调高端化、精品化的直营连锁品牌也在“暴雷”。2021年8月，有媒体记者卧底调查北京相关门店，发现存在后厨混乱、水果发黑、蟑螂出没等问题，虽然奈雪的茶官方紧急发表声明，承诺彻查，然而仅两个多月后，上海奈雪就因抽样茶饮菌落总数项目不合格被市场监督管理局罚款5000元。而在更早前，奈雪的茶多次因食品安全问题被监管部门处罚，涉及生产操作违规、菌落总数超标；产品标注虚假生产日期、保质期，或超过保质期等问题。同样是在2021年底，喜茶上海一门店被曝光误拿样品给顾客，导致顾客入院催吐洗胃，并且在较长时间内不能准确提供物质证明，事件发生后很快登上热搜；星巴克无锡两家门店存在使用过期食材问题被无锡市新吴区市场监督管理局没收违法所得并罚款约137万。从实际情况来看，管理难题仍是一个行业不得不面对的共性问题。一位业内人士表示，新式茶饮的供应链较长，供应商、加工商诸多，包括原物料供应商、原材料加工商、仓储空间及物流等。参与主体越多，生产经营过程中的不确定性因素越多，食品安全的风险越大。加之新式茶饮多使用鲜奶、新鲜水果等不易储存的原材料，产品配料辅料众多，制作流程复杂，自动化程度低，制作过程需要借助大量人力，加大了食品安全隐患。虽然，新的消费体验受到广大消费群体的青睐，也引起入局者加入激烈的竞争，不断扩大产品市场。然而，到了近两年，相较于台面上的热闹，台下的数据却没那么乐观。根据《2022年新式茶饮高质量发展报告》显示，2022年中国新茶饮行业市场规模超过2900亿元，同比增长5.1%，门店数量突破45万家；不过，该数据和隔壁咖啡市场平均30%的年增速相比显得相形见绌。另据艾媒数据，2016-2019年，我国新茶饮收入规模从291亿元暴增至2044.8亿元；但在2020-2025年，新茶饮的增速明显放缓，增速已经回落至5.1%-13.5%。可以说，新茶饮的“黄金时代”暂告一段落。伴随着新茶饮市场进入阶段性放缓时期，新茶饮品牌面临孵化爆款难、名气下滑快、亏损成常态等问题，不得不下沉、投资、出海另谋出路。在这样的背景下，无论是管理缺失带来的食安问题，还是成本算计导致的缺斤少两，都可能导致消费端的进一步“逃离”。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

Foodaily近日发现，日本朝日软饮将推出一款新型绿茶饮料“飒”，主打微发酵绿茶、无糖和绿茶香气。这是继2011年推出“匠屋”品牌后，时隔12年以来朝日再次推出的全新绿茶饮料品牌。在拥挤的日本绿茶饮料市场，朝日软饮为何选择这一产品入局？日本的包装绿茶饮料，又将国内品牌带来哪些冲击和借鉴？近年来，我国茶产品市场规模持续扩大，除了发展尤为迅猛的现制茶饮，包装茶饮也在稳定增长。据益普索数据，包装茶饮的复合年增长率已从2015-2020年间的4.9%，预计上涨到2020-2025年间的7.0%。在健康意识的驱动下，含糖量成为选购包装茶饮的首要考虑因素，消费者更加喜欢无糖/不添加糖的包装茶饮了。此外，包装茶饮的工艺方式更加多样，原料的选择上也向“品质化”和“高端化”升级，“龙井”已成为更受青睐的纯茶品类。种种迹象表明，绿茶，将成为包装茶饮市场中极具增长潜力的又一品类。01 时隔11年再推绿茶新品牌，朝日开卷绿茶饮料2月7日，朝日宣布推出新的绿茶品牌“飒”。产品的部分茶叶使用的是微发酵绿茶，最大的卖点则是与众不同的“香气”。据朝日介绍，新品牌是朝日今年开始实施的中期营销战略之一“无糖扩张”中的一环。图片来源：Yahoo！传统上，绿茶中使用的茶叶是不发酵的，乌龙茶是半发酵的，而红茶是全发酵的。朝日绿茶新品的最大不同，则是打破传统，使用经过微发酵的绿茶，使成品呈现出与常见绿茶饮料香气不同的新型绿茶。这种微发酵的绿茶被称为萎凋绿茶，是采摘后经一段时间轻微发酵的茶叶，在产品中部分使用，可以衬托出茶叶本来的香气。理想很美好，现实却困难重重。萎凋绿茶属于劳动密集型制造方式。据朝日软饮调查，2021年日本萎凋绿茶产量为15吨，仅相当于日本粗茶产量的0.02%。与此同时，绿茶萎黄技术极其困难，萎凋绿茶发酵程度难以调节，量产难度大。通过咨询和拜访，朝日终于偶遇到拥有对口技术、可以解决这一困境的制茶厂家，得以委托生产萎凋绿茶。此外，茶叶有枯萎的气味在过去被认为是加工过程中的不良现象，市场评价不高。为了找到最好的原材料和制造方法，朝日的研发人员走访了多家茶叶店，并最终邀请到专心研究萎凋绿茶的日本最高级别的茶道大师须田康幸对研发全面监制。朝日软饮使用的萎凋绿茶 图片来源：shokuhin朝日新品牌“飒”推出的背后，是日本消费者生活方式和需求的改变。后疫情时代，桑拿、伸展运动、瑜伽、芳香疗法等越来越受日本民众欢迎，为自己“做好准备”的人数也在增加，说“我在放松的时候用茶的香味来放松”的人数也在增加。根据朝日软饮在2021-2022年中对12,000 人进行的无糖茶调查结果，消费者的偏好从以苦味为特征的绿茶向香气浓郁、口感清爽的绿茶转变，希望无糖茶有“好香气”的人的比例是逐年增加。为了强化对香气的美味影响。朝日还使用为旗下品牌“三矢汽水”开发的香料技术，为绿茶中添加源自天然的香料。使得在饮用的瞬间便能体验到弥漫的茶香，并在咽下后再次感受到茶饮的香气，以“香两次”的体验，加深消费者对“飒”绿茶香味的记忆。包装背面，诉说二次香的美味 图片来源：shokuhin推出新品牌“飒”，更是朝日对日本饮料市场深刻考量的结果。绿茶饮料占日本饮料市场的15%，且消费者对无糖绿茶的需求逐渐增加。考虑到未来消费者的构成结构，无糖绿茶饮料市场是不能放弃的重要阵地，以“香气”入局无糖绿茶品类，与其他绿茶饮料形成区隔就显得尤为重要。02 40年迅速上位，成为日本最受欢迎的茶饮料，绿茶饮料是怎么卷起来的？日本最受欢迎的软饮料是什么？据日本软饮料协会统计，2021年茶饮料占软饮料总产量的24.5%，约占1/4，是其中占比最大的品类。与之相比的是，矿泉水占18.8%，碳酸饮料占17.2%，咖啡饮料占13.8%，可以说，茶饮料是日本最受欢迎的饮料。而茶饮料中，绿茶饮料则是最受欢迎的品类。数据统计，绿茶饮料占日本茶饮料总产量53.9%，销量达4377亿日元的巨大市场，竞争者林立。我们熟知的伊藤园、麒麟、朝日十六茶、伊右卫门等都是日本绿茶饮料市场佼佼者的存在。然而，在40年前，1980年代的日本还是碳酸饮料和果汁的天下，这两个品类的总产量占比达76.5%，市场上甚至还未有包装茶饮产品的出现。那么，日本的包装绿茶饮料是如何在短短40年间从无到有，成为最受欢迎的茶饮料呢？1、日本，超爱绿茶日本的喝茶起源于中国。从唐代开始，来中国学习的日本遣唐使将茶叶种子和饮茶方法带回了日本。自此，茶文化开始在日本生根发芽。最初茶在日本非常珍贵，有僧侣和贵族等少数人才能喝到。随着对制茶技术的学习和茶叶种植的推广，饮茶作为一种社交工具逐级向下层传播，并在江户时代（1603-1868）成为民间广受欢迎的饮品。明治维新（1868年）后，经过政府的扶持，绿茶迅速成长为日本出口的明星产业。在明治后期，绿茶的出口量达到2万吨左右，约占当时日本茶叶产量的60%。但到1921年，由于茶叶价格飞涨，茶叶出口量锐减至最高峰时的四分之一左右。绿茶的销售重心逐渐转向日本国内市场，国内消费增长取代了出口，绿茶转型成为日本国内市场的首选饮品，扎根在日本人的日常生活中。日本绿茶的种类 图片来源：ちきりや2、绿茶本身就很不错绿茶的成功饮料化，与绿茶本身也颇有关系。日本绿茶的制作主要通过“蒸青法杀青”，用蒸汽将茶叶蒸熟，以阻碍茶叶发酵。最终制成的茶叶，茶香味较淡，口感上茶味却更强，制成常温的饮料更易于接受。其次，则是出于健康的考量。日本的瓶装绿茶一般不含有砂糖或者其他甜味料。普通日本民众日常严格控制糖分摄取，日本市场上几乎所有饮料都在抑制糖的含量，首款罐装茶饮也是无糖茶。对日本人来说，绿茶一般略涩略苦，带着自然的甘甜，是需要细细品味的茶饮料。各个品牌也因此不断开发新的技术，以引出更多不同特色的茶味。此外，绿茶固有的功能属性也被广泛认可。绿茶中含有丰富的茶多酚、儿茶素、叶绿素、咖啡碱、氨基酸、维生素等营养成分，具有抗氧化、防龋齿，降血脂，减肥、提神醒脑等功效。基于此，品牌们也针对这些功能性成分，推出各种具有高含量特定成分，或不含某些功效成分的绿茶饮料，进一步细化绿茶饮料市场，满足更多消费人群的诉求。图片来源：Yogi Tea3、从0到1，包装绿茶实现品类蜕变那么，从全民饮用冲泡茶到成功饮料化，日本绿茶饮料的成功进化依靠了什么“新技术”和“新消费”？在上世纪50年代后半期到60年代，可乐等碳酸饮料、罐装咖啡等罐装饮料相继问世。然后在 70 年代，快餐店、便利店和自动售货机诞生和普及。伴随着这种趋势，饮料的多元化和西式化也进展迅速。在这些饮料的冲击下，费时费力的茶壶冲泡喝绿茶，就逐渐从以年轻人为代表的人群中消失。从1975年左右开始，绿茶（叶）市场就急剧失去了市场。如何拉回绿茶失去的人气？洞察到这一困境，伊藤园抱着“让更多的的人随时随地都能享受到绿茶自然的美味”的想法，开始研究绿茶的饮料化。并在1980年先于绿茶，成功开发罐装乌龙茶。这既是世界上第一款罐装即饮茶，也标志着日本包装茶饮（无糖茶）历史的开始。伊藤园开发的第一款罐装乌龙茶、罐装煎茶 图片来源：伊藤园随后，经过10年的研究开发，经过多次尝试和错误，伊藤园成功解决了罐装茶饮变色变味的两大难题，开发出了一种叫“T-N Blow”工艺，通过向罐中注入氮气以排出氧气来抑制儿茶素的氧化，从而成功生产出保留绿茶天然风味产品，在1985年推出了“罐装煎茶”。在“罐装煎茶”问世之前，日本的很多人持有“在茶壶里泡茶叶喝”“外出时可以免费喝茶”的价值观，并没有花钱喝绿茶的文化。“罐装煎茶”是一个转折点，创造了名为绿茶饮料的一个新市场。这一产品不仅成功地将绿茶商品化，也是一款打破了“茶是温的”形象，传播冷绿茶理念的产品。随后，在1990年，伊藤园突破自我，推出世界上第一款PET瓶装绿茶饮料。与罐装不同，透明的瓶装对产品的要求更高。因此，去除破坏外观的沉淀物是 PET 瓶装绿茶商业化的挑战。伊藤园开发出获得专利的“天然透明制造方法”，将茶汤过滤至 0.1 微米，成功地过滤了沉淀物，同时保留了绿茶的香气和味道。从罐装转移到瓶装，可以盖上瓶盖的塑料瓶无疑更加便利，同时也将绿茶饮料的使用场景扩大到工作、旅途等中。特别是在夏季，瓶装绿茶饮料的普及也带来了消费量的增加。伊藤园“お〜いお茶”的转变 图片来源：伊藤园举一反三，消费者在冬季更偏好热饮，但热的罐装绿茶比较难喝。伊藤园开发出与通常的塑料瓶不同的可以加热的塑料瓶，在2000年推出了可以加热的塑料瓶绿茶饮料。这种对细微处的敏锐洞察，往往正是抓住消费者核心诉求的关键。同年，麒麟推出的“生茶”开创了PET瓶装绿茶的热潮。麒麟注意到现有的绿茶饮料苦涩味道更重，与消费者预期的口味有所差距，通过调查研究，麒麟使用含有大量茶氨酸的玉露和冠茶茶叶，并添加生茶叶提取物，使绿茶饮料更具茶的鲜味和甜味。“生茶”也一举成为日本2000年软饮料市场上最畅销的产品。自此，每家饮料公司都决定销售绿茶饮料。绿茶饮料终于成为一种不仅可以佐餐，还可以改变心情，享受味道本身的饮品。麒麟生茶包装的演变 图片来源：麒麟到2004年，日本三得利开发的PET瓶装绿茶饮料“伊右卫门”一炮走红，史无前例地将PET瓶装茶与京都老字号茶叶店福寿园合作，掀起了“老字号热潮”，极大拓展并确立了瓶装绿茶饮料的市场。现在，“伊右卫门”也成为三得利旗下饮料品牌中销量前三的品牌。2020年，伊右卫门推出限量无标签包装 图片来源：xtrend正因此，日本饮料企业在2000年竞争加剧，绿茶饮料市场同比增长52%，无糖茶饮料占饮料市场份额扩大至20%。到2001年，绿茶饮料超越乌龙茶饮料成为第一大品类。此后，日本瓶装绿茶市场飞速发展，各品牌相继推出具有代表性的绿茶饮料。2003年， 绿茶饮料中首个被认定为“特定保健用食品”的茶“花王ヘルシア緑茶”上市，每瓶（350ml）中含有540mg的儿茶素，相当于5杯茶汤的儿茶素量，标志着日本绿茶饮料向功能性食品开卷。2007年10月，可口可乐“绫鹰”高级茶发售，以“像用茶壶泡的一样，有浑浊的茶”的概念，打破了可口可乐长年苦战于绿茶领域但无代表作的局面。2007年刚发售的可口可乐綾鷹、现在的綾鷹品牌系列 图片来源：綾鷹03 1200亿中国茶饮料市场，绿茶如何开辟细分天地？国内包装茶饮的起步很早，但一直处于不温不火的状态。在2000年以前，本土企业开始萌芽，主打性价比、口味单一。往后15年，包装茶饮以调味茶为主，冰红茶、茉莉蜜茶、乌龙茶等大单品打爆市场，迎来消费高峰。尽管如此，传统热水泡茶的方式仍旧是茶行业的主要消费品类。据开源证券数据，2020年，茶叶、茶包及茶粉在茶饮市场占比达43.1%，即饮茶占比为29.2%。作为中国仅次于瓶装水的第二大市场，茶饮料拥有超过1200亿元的市场规模，但在这样一个大市场下，国内的包装茶饮中，绿茶饮料却鲜见踪影。那么，国产绿茶饮料的机会在哪里？1、无糖茶是最热风口，但绿茶乘势，还缺乏真正的品类教育随着近年来健康话题的持续升温，消费者的偏好已经从风味茶转变为健康茶。无糖、天然、原叶、营养成为茶饮料的关键词。据易观分析《2022无糖茶饮料发展洞察分析》数据显示，我国无糖茶饮料增速近年来不断攀升，过去5年复合增速超过20%，在茶饮料整体市场占比逐步扩大，无糖茶饮料正在接棒含糖茶饮料，成为茶饮料市场的新增长引擎。无糖茶的火热，也让品牌们洞察到这一趋势，一些品牌已针对绿茶进行初步的探索。专注无糖茶饮的让茶“高山茶系列”便是其一。在原料上，让茶从10+绿茶品种层层试喝筛选，最终选定国家级茶树品种“中茶108”，其茶汤甘醇鲜美，味道醇和。在工艺上，的让茶与安徽农业大学「茶树生物学与资源利用国家重点实验室」刘政权教授建立研发合作，为产品申请到一种绿茶饮料防沉淀的技术专利。在品牌教育中，让茶把“高山”进行有效放大，突出“高山好茶”的定位，加深用户品类心智。在消费者层面，让茶聚焦年轻人，目标用户为最先接受无糖冷茶饮料25-35岁的年轻群体。其瓶身包装以传统中国风视觉元素呈现出正统地道的中国茶文化。多重加持下，使“高山茶系列”一举成为行业爆款，品牌在2022年市场增长了300%。不过，国内对于绿茶饮料的开发，更多的是当以无糖茶饮大品类去做消费者教育，消费者对于绿茶饮料这一品类感知不强烈，缺少对绿茶饮料细分品类的心智沉淀。对比日本，则是将绿茶饮料视作单独的品类，围绕绿茶本身进行深层次多维度的开发和心智教育，使得绿茶饮料成长为占据茶饮料市场过半规模的最大茶饮品类。图片来源：让茶2、向现制茶饮取经现制茶饮的创新模式更快速灵活，通过小步快走的迭代式创新，现制茶饮呈现出原料多元、口味能打，颜值出众等特点。在口味上，包装绿茶可以紧跟现制茶饮的口味方向，各种经过检验的创新风味不仅可以选择性地进入即饮绿茶品类，丰富感官体验，更是帮助品牌减少了在口味上的调研和投入，拓展更广的消费群体。在原料上，现制茶饮更追求“多样化”、“小众化”和“区域化”，国内过往的绿茶饮料则不甚关注原料的升级和限定标签，伴随近年来鸭屎香、茉莉初学等小众茶种的出圈，即饮绿茶们在原料上也有了新的追求。3、持续升级，功能性成突破口绿茶的健康功效毋庸置疑。不过，消费者们还希望获得更多的有益健康的体验，对常规绿茶饮料的功能化升级，将成为品类发展的又一方向。伊藤园推出原有绿茶饮料的升级版本，每瓶中含有340mg功能性成分没食子酸酯儿茶素。这款绿茶饮料的功能性获得认可，自2019年开始就作为一种声称“减少体脂”的功能性食品出售，并成为日本2021年功能性标识食品饮料销量第一的产品。图片来源：伊藤园麒麟推出一款无咖啡因的绿茶饮料，采用麒麟的专利技术<咖啡因清除制造方法>只去除咖啡因，保留了绿茶的香味和鲜味，口感清爽，还能补充维生素C，孕妇和孩子也可以享用，扩大的消费人群。图片来源：麒麟可口可乐的绿茶饮料则适合高压工作的上班族以及记忆力有所下降的中老年人。产品中含有GABA，有效改善记忆力和降低血压。产品不含糖，略带苦涩的口感。图片来源：可口可乐04 结尾茶，于中国有上千年的历史。今天，中国也是绝 对意义上的产茶、饮茶大国。伴随新一代年轻人喝茶之风的兴起，包装绿茶饮料也迎来新的发展机遇。绿茶的高认知度，包装茶饮的巨大需求。回顾邻国市场的成功经验，专注于健康与功能、品类定位清晰、差异化明显的绿茶饮料更受消费者欢迎。绿茶饮料，多多期待，满满信心！本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

“好多奶茶店都出了情人节活动，有没有人这两天迅速爱上我，一起去喝一杯？”看到暗恋对象发的一条朋友圈，小白很犹豫：这是暗示吗？要不要趁此机会表白，拿下女神？今年情人节前，随着年轻人之间的暧昧值极速上升，新茶饮行业也见缝插针，推出各种跟情人节相关的活动和产品，试图玩转“浪漫经济”。01 新茶饮的情人节营销姿势“这次情人节的限定奶茶像开挂了一样，看着都想喝，我感觉要一天消灭好几杯才能一周全尝一遍。”对于奶茶终极爱好者秦雨来说，新茶饮的情人节浪漫攻势是一种“甜蜜的负担”。“郁闷，卷疯了，恨不得分身8个人才能吃个遍！”新茶饮有何摄人心魄的秘籍？首先，是如今消费品常见却经久不衰的联名限定方式，虽然每年“换汤不换药”，但是本身联名就是一种靠不断创造新话题，吸引消费者关注的方式。“也许世界上有五千朵和你一模一样的花，但只有你是我独一无二的玫瑰。”这句出自法国童话《小王子》中的语句，道出了爱情最纯粹的模样。奈雪的茶今年情人节选择联名小王子，在饮品和包装设计上融入代表极致浪漫的玫瑰，为情人节增添了些许诗意和柔情。其在2月13日推出了霸气小王子玫瑰草莓，同时推出的还有插画主题杯以及“奶茶+限量周边杯子”的玫瑰守护套餐。奈雪的茶情人节限定奶茶联名小王子，让奈雪的茶赚足第一波噱头，这类通过明星同款、限量限时预售等方式开展的营销，让产品通过各大社交平台传播而吊足消费者胃口。相比之下，悸动烧仙草与狐妖小红娘联名推出的情人节限定“黑糖波波奶”显得更实在一些，不仅部分线下店设置了狐妖小红娘的相关装饰，在周边方面，也推出了相应的杯套、纸袋、口罩、红包、纸巾、头绳等。“这么多联名小礼物，诚意满满，你知道对于一个二次元爱好者来说有多感动吗？”文霖非常喜欢狐妖小红娘，所以已经数次到悸动烧仙草线下打卡。益禾堂则是大胆直接地歌颂爱情，与《大话西游》联名，并以「再话西游，玫瑰定情」为主题推出情人节限定新品——真情玫瑰系列饮品。益禾堂自创IP唐先生与孙萌萌化身“大圣”和“紫霞仙子”，情人节氛围瞬间拉满。喜茶的情人节活动则更是商业上的强强联合。情人节当天，消费者买两杯饮品就可获赠一套“喜证”，其中包含喜茶与海马体照相馆的优惠券，拉动两个品牌的营销。在喜茶深圳卓悦汇门店，还将有海马体摄影师驻场拍摄“喜照”。相比前几家“浪漫派”品牌，总爱“整活”的瑞幸今年也反其道行之，变身“搞笑担当”：瑞幸与线条小狗联名推出带刺玫瑰拿铁和相思红豆拿铁，并且送小狗贴纸。“瑞幸是懂情人节和单身狗的。”网友评价道。在情人节抛出“单身狗”的梗，反向营销令瑞幸在社交平台上爆红。众多网友将小狗贴纸制作为摇摇小狗，贴纸需求火爆，部分门店贴纸迅速送完。抢不到联名产品，让许多“品牌粉”大呼不过瘾，但也有消费者质疑，这波情人节营销的含金量属实不高。“杯子里有画，袋子里有画就是联名吗？钱真的很好赚。”“线条小狗是真的可爱，但产品感觉比较一般。喝咖啡的人不喜欢这种过量添加的咖啡，喝奶茶的也不怎么喜欢这样的，属于尴尬位置。”面对雨后春笋般出现的联名限定饮品，并不是所有消费者都持积极态度，针对这群口味“刁钻”的用户，许多新茶饮品牌在饮料选材方面走保险路线，多以草莓、红豆、巧克力、车厘子等大家喜闻乐见，容易接受的元素为主。比如茉沏的挚爱·酷厘黑森林、茶百道的生酪鲜草莓、Coco的草莓甜心，用的都是草莓元素，益禾堂的真情玫瑰系列饮品选择了看得到喝得着的真实玫瑰花瓣。这种策略既能保证口味基本不出错，又能符合情人节的粉色主题。“我是一个不怎么爱冒险的人，虽然情人节都会出现奇奇怪怪的新品，但还是喜欢确定性高的产品。”消费者文霖告诉霞光社。部分品牌，如茉沏还会为在奶茶杯上别一朵新鲜玫瑰，将仪式感拉满，吸引了大量用户拍照打卡。总体来看，无论是什么样的用户，新茶饮总是有办法挑动他们的味蕾与心弦，并给予极致的浪漫。02 不走寻常路，与叛逆站在一起一年又一年的情人节，品牌方逐渐拿捏用户心智。2020 年，法国奢侈品牌巴黎世家发布了七夕独家定制的沙漏包。在包袋的宣传广告中，一股扑面而来的上世纪土味元素引起了观众不适，让这次情人节营销“翻车了”。毕竟，年轻人喜欢的“土酷”和“土”显然是两码事。2020 年的巴黎世家情人节广告面向个性化且苛刻的新一代消费者，任何品牌方单方面“拍脑袋”的解读，都会引起反面效果。所以在情人节营销中，新茶饮的核心关注点从情人节节日中抽离出来，本质是关注用户本身的变化。据百度指数数据显示，截至今年2月10日的30天内，互联网用户搜索“情人节礼物”整体环比增长552%，其中20-29岁年龄段的消费者占比最高。结合新茶饮的情人节营销策略可以发现，几乎都围绕这部分消费主力军的偏好，而其中最有创造性的则是瑞幸“融梗”的反向营销。情人节大家总是习以为常地认为受众群体就是情侣，实际上每个人都有爱情的憧憬，甚至“情”本身还可以延伸至亲情、友情。而瑞幸则是抓住了这个核心，将产品受众群体扩大至单身用户。反向营销需要创意，需要与消费者的心照不宣，形式往往是不落俗套甚至违反常理，才能够迎合上用户的叛逆心智。比如，做女性内衣的梵妳卡波推出了一系列名为“宠妳”的性感内衣，终端用户依旧是女性，但是直接目标用户却可以为男性。在市场竞争激烈，差异化难以体现的环境下，这种不走寻常路的营销策略逐渐成为许多品牌的市场突破口。作为内卷白热化的新茶饮市场，也亟待开辟更广阔大胆的营销新大陆。此外，透过瑞幸的反向营销，也体现出新消费品牌对用户心理变化的深度洞察和尊重。“单身的人也过情人节，这不是很酷吗？”秦雨认为现在很多年轻人对待爱情和伴侣的看法都不同，很多人更享受与自己和解的状态，而不是将爱情当作救赎。“我和我的灵魂是最合适的一对CP。”她说道。和秦雨一样叛逆的年轻人很多，然而从整个社会层面来看，这种婚恋观是被长辈所质疑和批判的。而年轻群体需要认可，需要找到彼此之间“相似的灵魂”。所以，当瑞幸用“单身狗”的梗造话题，不少年轻人瞬间被击中。图源：瑞幸咖啡微博在竞争激烈的新茶饮市场中，如果完全依靠产品本身口味来留住用户，是一件很难的事。大多数消费者喜欢尝遍百味，这意味着企业需要不断研发，推高了相关成本。此外，茶饮新品一经推出，往往很容易被快速复制，核心壁垒并非牢不可破。然而，在情感层面和精神层面与用户站在一起，则会产生急剧裂变的品牌效应。当品牌有了自己的“性格标签”，一定程度就可以提高用户忠诚度以及复购率。03 新茶饮为什么需要情人节？节日对消费品的意义不言而喻，为什么新茶饮都集中火力面向情人节呢？首先，从新茶饮行业本身现状来说，竞争过于激烈，急需新故事。据新华网报道，新式茶饮快速崛起，单日卖出30万杯，市场规模超千亿。市场潜力大，但是玩家也层出不穷。即使头部企业奈雪的茶，在上市一年多就遭遇市值蒸发200亿港币的阴霾，众多中小品牌依旧挤破头般地涌入市场。据中国连锁经营协会发布《2022新茶饮研究报告》显示，2022年年底在业的新茶饮门店总数约为48.6万家。随着玩家增多，竞争压力不断增大。据艾瑞咨询研究院的报告显示，新茶饮品牌面临操作门槛低、容易复制、产品同质化等普遍问题。如前文介绍，情人节众多品牌推出限定产品即是一次差异化尝试。经济学家宋清辉曾表示，几乎每逢节日消费品牌们就会推出限定款的产品，这背后的根本原因是为了烘托出一种“我有你没有”的气氛，强调品牌差异化。值得一提的是，情人节时消费者本身就存在巨大的消费需求。根据全美零售联合会和 Prosper Insights & Analytics今年发布的最新调查结果显示，今年情人节美国消费者将花费259亿美元，这一数字是有记录以来最高的年份之一。尽管目前国内没有类似的具体数据调研结果，但从过往现象来看，中国情人节消费者也颇具潜力。图源：Unsplash艾媒咨询2022年数据显示，72.7%的中国网民很重视西方情人节，67.5%的消费者甚至会购买涨价玫瑰花。而在社交平台小红书上，搜索“情人节”关键词，相关笔记已经达到670万+篇。此外，情人节周期长的特点也可以为品牌带来持续卖点。执牛耳研究院曾将情人节的营销节点划分为种草期(节前20天)、稳定增长期(节前5天-20天)、购买爆发期(节前1天-5天及情人节当天)、余热延续期(节后1周)4个阶段。而情人节，是新茶饮行业的“双十一”，自带天然的市场推广流量池。此时，推出新品尝试不仅可以策划一波新茶饮领域的“双十一爆单”，经过用户在节日中的晒单、打卡习惯，还能以较低成本下探用户对于产品的偏好反馈，促进产品迭代。显然，对于新茶饮品牌而言，“情人节”过节的营销成绩是“标”，而与消费者进一步沟通并且取得成果才是“本”。*文中人物均为化名。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

春节期间，喜茶一跃成为茶饮赛道的当红“炸子鸡”。1月28日，《证券日报》相关数据显示，春节假期期间，喜茶各地门店均出现了销量暴增的情况。环比节前，喜茶众多门店销量增长超300%，部分门店增幅达到了500%。数据显示，除了一线、新一线城市，喜茶在更多城市的门店销售同样异常火爆。环比节前，春节假期单店销量增幅排名全国前五的门店均位于非一线城市，包括盐城大丰吾悦店、连云港海州吾悦店、长春重庆路活力城店、哈尔滨远大购物中心群力店、新乡宝龙店。而从城市总销量增幅来看，春节假期，新乡、枣庄、威海、商丘、揭阳、盐城、南通、湛江、宿迁、三亚的喜茶门店销量环比节前增幅靠前。此前有媒体观点指出，一举拉高奶茶价格的喜茶正走下神坛，以服务大众为托辞，蓄意进军下沉市场。事实正是如此，2023年初，喜茶发布全员信，表示要“将真品质的茶饮和激发喜悦的品牌，带给更多的大众用户”。翻译一下，就是说喜茶终于感受到了一线甚至超一线城市的寒意，自诩高端无法带来充裕的现金流，客单价不会太高的低线城市，进入了喜茶的狩猎范围。对于久居高台的喜茶来说，缠斗时间够长也够熟悉的对手是奈雪的茶和星巴克，下沉市场的玩法，则又是另外一套，对手也改为蜜雪冰城。好不容易成为新茶饮第一的喜茶，能够被“小镇青年们”救赎吗？高处不胜寒红星资本局出品的《2022年中国新式茶饮研究报告》显示，能搜集到的数据中，喜茶是高端茶饮品牌中绝对的头部，2021年时喜茶市场份额占比为23%，奈雪的茶与乐乐茶紧随其后，分别占据了15%和7%的蛋糕，“三超多强”局面下，后两者的份额相加还比不上喜茶。但到了2022年，事态开始发生变化。首先是喜茶的坪效有所降低，门店数量也在收缩。依照喜茶官方发布的数据，截至2021年底，喜茶全国共拥有865家门店，新增170家，新进入城市数量20个。2020年，喜茶新开店305家，城市设点数量净增18个，2019年上述数字分别为227家和17个，整体看来上升趋势明显。2022年喜茶官方报告尚未释出，不过从第三方机构整理的数据来看，大不如前的局面已经十分明显。久谦中台截至10月的数据显示，喜茶门店数量只有845家，“明亮公司”援引的窄门餐眼数据已证实，喜茶截止12月2日的最新门店数量为849家，或许会首次出现门店数同比下滑的景象。反观两位追赶者，奈雪12月收购乐乐茶成为了新茶饮赛道年度最大投资。5.25亿元换来的43.64%股权助力奈雪成为乐乐茶第一大股东，换来的市场份额与门店覆盖面进一步吞噬喜茶的蛋糕，这也是喜茶需要面临的第二个难题。最新营运报告中，奈雪提到自己截至9月30日的门店数量为973家，11月时奈雪再次刷新数据，宣告门店破千的消息，也意味着奈雪2022年净增门店数量超过200家。被它收入麾下的乐乐茶在华东区域优势突出，年内净增门店数约60家，年末统计时总数有望突破158家。定位高端的新茶饮品牌，售卖的不止是一杯单纯的奶茶，还包括品牌营造的线下“第三空间”与优质服务。这一切的基础是足够的门店数量与密度，而从另一个角度看，抢滩市场的速度同样重要。商业地产行业资深从业者罗彦说：“每一个管理规范的商场里，同类型的门店数量一定是有限的，有了喜茶和奈雪这个知名度，只要进驻，就一定会是奶茶这个品类里业绩最好的。这一行是先到先得，晚到很可能不得，只有一家头部开在商场里，和两家在消费者眼里差不多的门店开在商场里，最后收获的客流量和营业额会有很明显的差别。”喜茶与奈雪的对战，开店速度上已经败下阵来，而且比起奈雪，没有上市的喜茶还天然缺少一个融资渠道，这对它来说无疑是雪上加霜。被奈雪收购后，乐乐茶重新调整了自己的开店规划和点位，相关负责人表示他们目前资金充足，2023年计划把门店数目初步定为400家，净增超过200家。奈雪则继续维持200至300家的开店目标，并强调“现在开店更容易，租金会有折扣，还有点位空置”。对喜茶来说，如此有力的强心针也没有救回奈雪的股价或许已经是唯一的好消息。截至发稿，奈雪股价报收7.83港元，微涨0.13%，比之19.8港元的发行价仍有不小差距，但观察股价走势会发现，奈雪11月以来股价总体保持涨势，可见投资人们信心渐增。再考虑到奈雪与乐乐茶合并后可分享复用彼此的供应链、数字化与自动化、内部管理等资源，喜茶若是再不补齐短板，差距缩短甚至互换身位，也不是全无可能。降价就有用吗？新消费行业独立分析师许海沙说，对比喜茶和奈雪时，门店数量固然重要，但也需要辩证地看。“去年上半年，奈雪新开的门店基本都是Pro店，就是占地面积更小、需要的人力物力配置更低的门店。奈雪还希望能在现有的租约到期后，把剩余的标准店继续转为Pro店，所以它拓展的门店跟喜茶严格意义上来说不是一个类型，它们的直接竞争关系也正在弱化。”许海沙认为，奈雪推崇Pro店的核心是它比喜茶更早陷入坪效危机，但这也是它的财富。“单店扩张的红利期不会一直持续，遭遇盈利困难甚至亏损的成长瓶颈是必然的，奈雪先进入这个阶段短期看来不是好事，可是现在看来，它在挣钱这方面的经验已经多过了喜茶，二级市场逐步回暖，也代表着投资人更多的注资意向。”不过从喜茶目前的表现来看，它还不想学习奈雪调整门店模型的盈利经验，降价攻占下沉市场，才是喜茶想要玩的套路。2022年初，喜茶率先打响价格战，宣布调整多数主要产品定价，使单杯饮品客单价集中在15-20元，此后喜茶推出的多款新品，价格也基本停留在20元上下，与之前动辄30+的价格区间形成鲜明对比。有喜茶做代表，奈雪、乐乐茶也随之降价。据新浪新闻报道，奈雪在3月推出了20元以下的轻松系列，迭代掉王牌条线霸气系列中部分产品，同时下调多款产品价格，降幅最高者有10元之巨。新茶饮品牌主力产品价格带整体下移，不少消费者对此是也喜也忧。“以前我跟朋友出门经常点上一杯奈雪或喜茶，虽说贵了点，但好喝也是真好喝，再加上能稍微坐会休息一下，算是甜品店平替吧，我们都可以接受。”在沈阳工作的王书羽说，没想到封了一段时间再出门，新茶饮品牌都变了个样子。“果茶降价之后能明显感觉到用料变粗糙了，新品的口感也差了不少，以前中杯不够喝，现在中杯喝不完，一样的价钱买不到一点点和Coco的品质，我和朋友基本不去喝这两家了。”王书羽的话无意中揭露了喜茶现阶段最需要解决的问题，那就是如何与在中端市场摸爬滚打数年、吃了大大小小无数亏的对手们比拼。《2022年中国新式茶饮研究报告》中提到，中低端新式茶饮在目前行业中市场规模最大，但竞争也最为激烈。出现时间较长的代表品牌除了王书羽提到的Coco和一点点，还有小镇青年们更熟悉的书亦烧仙草和茶百道，最近涌现的有古茗、沪上阿姨等强势玩家，低端市场还盘踞着互联网新宠儿蜜雪冰城。用户调研显示，57%的消费者最愿意接受10-15元一杯的奶茶，再往上每提升5元，意向购买人数都以折半之势锐减。到20元以上时，只剩下6.4%的人愿意购入，而喜茶高价名声已响，再次占领用户心智改变品牌印象，无论怎么看，都是困难重重。新茶饮到底需要什么？各大社交媒体上，不乏这样的声音，“一开始人人都想做星巴克，被市场毒打之后，喜茶和奈雪又把目标对准瑞幸，这才算找对了路。”如是发表评论的人多数认为，新茶饮此前把客单价定位在30元左右走的是高溢价路线，但想保证快速复制及单店盈利，薄利多销，布局瑞幸风格的外卖店是唯一解决方案。许海沙说，答案当然是否定的。“咖啡和茶饮的标准化程度不同，尤其是新茶饮涉及到更多新鲜水果、鲜奶等需要冷链运输储存的原料，成本和品质把控艰难，单纯对标瑞幸没有意义，花力气建供应链才是大头。而且把下沉市场看成只用低价就能收买的市场，也注定会被消费者教育。”不管降价是否有效，新茶饮品牌攻入下沉市场时已经前赴后继地踏上了补贴战。喜茶的抖音官方旗舰店显示，线上下单多肉葡萄两杯只需28元，这在以前是很难想象的，作为经典销冠产品，过去叠加上外卖平台补贴及喜茶优惠券也低不到15元以下。喜茶同时力推的还有消费卡，一百元购入后可消费十次，单次消费价格进一步降低到10元，把价格“血拼”的战火烧到抖音，喜茶垂涎的显然是下沉市场流量。但正如新消费品牌无数次证明的那样，靠低价引诱来的消费者，极有可能薅了一波羊毛就转身离开。罗彦就表示，她观察到的现象是并非价位最低或最有名气的商家赚钱最多，“这跟品牌运营策略、本地消费习惯和成本把控效率都有关系，很少有方法能放之四海皆准。”艾媒咨询调研数据显示，新式茶饮过半消费者选购时看重质量安全、口感及价格，品牌的重要性在8个影响因素中排名最低。没有固定偏好的消费者占比16.1%，经常尝试新品牌的消费者占比则达到了43%，能够称为某个品牌忠粉的用户还不到一半，艾媒咨询分析师认为，品牌产品需以消费者购买因素为核心进行产品升级和改良。从投资收购，到IP合作营销，新茶饮品牌一直自诩读懂年轻人，可目前来看，成效日益减弱。2022年6月，喜茶与《梦华录》联名的两款产品上线，首日累计售出近30万杯，小红书等社交平台上却不乏吐槽。网友“一起去干饭”就表示：“联名大踩雷，紫苏饮那款只能说还行，点茶完全是抹茶粉没冲开就端出来了，说用抹茶粉做的琵琶也真的很糊弄。”此后随着《梦华录》口碑走低，喜茶的联名也草草收尾。没有人知道，投入下沉市场是不是正确选择，但对于喜茶，它需要这样一个目标当作“精神寄托”，能够给投资人讲出新故事，才能为自己寻来续命的可能。遗憾的是，留给喜茶调整试错的时间空间，已经越来越少。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

最近在线下买茶饮的时候发现，很多用户不再直接下单，而是通过抖音团购下单，然后在线下店面核销。出于职业敏感度，立马打开抖音了解了一番。好家伙，不看不知道，看完以后想说，这简直是 2022 版“百茶大战”——几乎所有知名的茶饮品牌都在做线上团购。不仅如此，为了抢占市场，新茶饮品牌们可以说是无所不用了，比如瑞幸、喜茶的各种模特直播，奈雪的茶的超低价线上套餐……又是美色又是低价，运营社表示，你们打得再激烈点呀！今天，运营社就带大家了解了解这波“新茶饮大战”……01 为了抢占本地生活，新茶饮们有多拼？经过观察，发现，抖音团购上的“新茶饮大战”主要围绕着两方面展开——价格和内容。1）价格血拼相信在很多用户的印象里，「折扣」似乎是“瑞幸”的标签，毕竟大家都曾在瑞幸 3.8 折、4.8 折的优惠券中迷失过。但是现在，运营社发现，从喜茶、奈雪的茶等中式茶饮，到星巴克这种西式咖啡，竟然全部在抖音摇身一变，打起瑞幸的“低价折扣牌”，甚至有过之无不及。拿星巴克举例，作为头部咖啡品牌，星巴克此前比较令人心动的折扣力度，也不过是升级会员得到的「买三送一」、「满十赠一」等福利。为了得到这种福利，用户甚至还需要花钱攒星星，努力从银星级升到玉星级再升到金星级……但是在抖音团购上，运营社发现，星巴克的价格可以说已经“腰斩”了。比如「早餐一饮一食」套餐只要 19 元，这意味着用户平时在线下点一份培根芝士蛋堡+蒸汽奶要 50 元，但是现在只需要 4 折就可以拿下。截止到目前，该套餐已经销售了 85 万份。如果说星巴克的价格对于很多用户来说还是有些许“门槛”，相比之下，奈雪的茶的部分团购价，可以说是跌破“底裤价”了。奈雪的茶在抖音团购上架的咖啡系列只要 9.9 元，无论是拿铁、卡布奇诺还是美式咖啡，通通只要 9.9 ，这价格一出，难怪该单品销量直接冲破 100 万单。同样大搞价格战的还有喜茶，喜茶的抖音旗舰店显示，现在在抖音上下单两杯经典销冠——多肉葡萄只要 28 块，平均一杯只要 14 块。为了将价格一撸到底，喜茶甚至还推出了 100 元 10 次消费卡，平均下来，一杯甚至只要 10 元。这价格，谁看了不说一声迷糊，瑞幸来了也得甘拜下风。2）内容多样各大新茶饮除了在价格上进行“血拼”，疯狂退出“低价套餐”吸引用户，在内容传播上也丝毫不手软。一方面，这些品牌也纷纷搞起了自播，在直播间大搞花活儿，疯狂推销自家产品。比如前不久，瑞幸就凭借着直播间的「男模天团」火了一把，不同于一般直播间的模式，瑞幸直接在直播间搭了个 T台 ，一时间，不同风格类型的男模拿着不同口味的咖啡迎面走来……果然，直播间里的姐妹们都沸腾了，纷纷询问是否可以买咖啡送小哥哥。另一方面，各种各样的新茶饮投放视频也让人眼花缭乱。比如，今年冬天星巴克在抖音上线了「分享你冬天的第一杯太妃」活动，通过「限定星杯」吸引用户打卡自己喝到的星巴克太妃拿铁。这样一来既可以激发用户的「冬天仪式感」，提升用户的下单动力，又能够通过用户自发的分享提高传播效率。截止到目前，该活动已经获得了 3.2 亿次播放量。再比如，最近年关将至，喜茶在抖音举办了年度饮品大秀直播，不同的模特代表着不同的饮品进行走秀，身着粉色唐装的男生模特代表的是多肉逃离，身着白色波点裙的女生模特代表的是烤黑糖波波牛乳……在直播中，喜茶官方不断给出优惠价格，多肉大橘一杯只要 12.8，多肉葡萄更是已上架就被抢购一空。除此以外，喜茶在注重仪式感的同时，还巧妙地为用户创造各种消费场景，进一步提高用户的消费欲望，比如在视频中描绘闺蜜两人买双杯奶茶共享跨年时光。抖音新茶饮消费者数据洞察报告显示，2022 年，抖音上新茶饮相关内容数量和播放量呈现逐月递增趋势。拿 6 月对比 1 月，抖音茶饮内容视频数增加 58%，仅 6 月单月，相关内容播放量就超过了 147 亿，获得 2.8 亿+的点赞量和 4700 万+的评论量。02 新茶饮为什么选择本地生活？值得注意的是，其实无论是喜茶、奈雪这种中式茶饮，还是星巴克这种西式咖啡，它们原本都是有各自的优势的：喜茶做小程序的时间比瑞幸还早，在小程序上积累了超过 3000 万会员；星巴克不仅拥有自己的 App，还以区位为核心搭建了很多忠实用户的微信社群……为什么这些品牌现在不惜投入重金，不约而同地冲向了抖音本地生活呢？1）形势所迫：成本上升新茶饮赚不赚钱？从理论上讲显然是赚的。餐饮分析师、餐宝典创始人汪洪栋在和时代财经的交谈中曾提过，从单杯奶茶的用料成本、毛利率来看，茶饮产品的利润率并不低，绝大部分茶饮品牌都能盈利。但是问题是，这门生意不能够只考虑产品本身的成本，茶饮行业还有许多的附加成本，比如新茶饮往往开在市中心，房租和人工成本都不低。在目前的大环境下，「外卖下单」更是成为压垮新茶饮的一根稻草。11 月，就有不少媒体报道称，喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草等在内的多家茶饮品牌，相继修改外卖平台满减折扣规则，满减均改为“50 元-1 元”“70 元-1 元”，或者直接取消。该消息一出，直接冲上微博热搜。虽然不少用户对此表示不满，认为这无异于变相涨价；但是新茶饮从业者陈先生告诉运营社，除了通用券，其实很多满减优惠都是由品牌方自己承担的，用户在外卖平台下单以后，满减优惠和平台抽成极大地压缩了品牌的利润空间。“奶茶通过不同的渠道卖出去，其利润也是不同的，如果用户到店点单，没有外卖平台的抽成和优惠成本，我们的利润就能够维持在 4-5 成左右，反之则只有 1-2 成，很多时候甚至不赚钱，此前外卖服务比例不是很高，商家们还可以可以接受，但是今年以来，伴随着各种不可控因素，外卖比例增加，成本也随之升高”。对此，运营社从奈雪的茶的财报中了解到，其外卖订单的增加确实导致配送服务费上涨。去年同期为 1.15 亿元，收入占比为 5.4%，而今年则达到 1.63 亿元，占比为 8.0%。抖音本地生活的一大特点是，对于大多数品牌来说，他们都需要用户在线上下单，去线下核销。很少有品牌送货上门。这样做的优势是没有了外卖平台这个抽成环节，既可以释放一部分利润给用户，又可以增强用户的好感度，提高用户的复购率。2）适配性高：流量在哪里，茶饮们就在哪里对于新茶饮纷纷转战抖音本地生活，运营社猜测，“这是出于流量在哪里，茶饮品牌们就在哪里的运营逻辑”。不可否认，在很多情况下，新茶饮更像一门「流量生意」。过去，流量在线下，线下店面的特色装修、排队打卡以及成图率是茶饮品牌考虑的重要因素。但是随着大环境的的改变，线下用户减少，高定位的「第三空间」就很容易导致品牌入不敷出。图源：银川新闻网中国新闻周刊提到，为了降低成本，奈雪在今年上半年放缓了开店速度。截至 2022 年 6 月 30 日，奈雪共有 904 家门店，净新增 87 家店。这一数据不仅远低于去年全年新增的 326 家，距离今年 350 家的目标也相距甚远。值得注意的是，这些店大多是 pro店——Pro店移除了现场面包房区域，专注于销售预制烘焙产品，仅需店员简单加工便可提供给客户。与此同时，作为内容平台，抖音天然拥有庞大的流量池和不低的用户使用时长。在兴趣电商的模式下，抖音能够凭借技术优势，根据用户的兴趣推荐能激发用户下单的本地生活视频。对于新茶饮们来说，这样既可以在控制成本的情况下，触达用户，提高用户的下单率；还能够借助平台大促等活动，在用户购物行为活跃的档口，实现「爆发式日销」，创造超高 GMV。「中国饮品快报」报道，今年双11 预售阶段，星巴克就在抖音上开启了直播团购，截止到 29 号上午，星巴克的抖音售卖金额就高达 3000 多万……看似知名度稍逊喜茶、瑞幸的茶饮品牌古茗更是从 2021 年就开始布局抖音直播，@职业餐饮网显示，在今年的 520 大促期间，古茗抖音直播间开播 2 分钟就被挤爆，5 小时成交额更是达到恐怖的 4000 万。03 结语总的来看，抖音团购对于新茶饮们确实诱惑不小——日活用户数量可观，流量盘子大，且抖音的机制天然有助于品牌、商家提高自己的曝光量，抓取“附近”顾客。不少茶饮的推广视频中，都自动贴上附近店面的地址，并且距离和评价一目了然。但是，新茶饮们最终的目的仍然是盈利，如果仅仅是通过「价格战」的方式吸引线上用户，以「价格优势」和竞品展开竞争，显然不行。想要走得更远，新茶饮们还需要拿出更有诚意的动作，我们对此拭目以待。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

本周，位于广州城投大厦的喜小茶门店即将关闭，这是仅剩的最后一家喜小茶，也是广州的第一家。这个曾被视为喜茶专攻下沉市场的子品牌，一直没有正式走出过珠三角地区，如今随着喜茶的降价下沉，似乎也的确失去了其差异化定位优势。至于“断臂”的喜茶，在新茶饮行业整体增速放缓的当下，仍然靠着拿到更好的IP联名来斩获流量。从今年热播的《梦华录》、《苍兰诀》到“国民宫斗剧”《甄嬛传》，新茶饮头部品牌将寻找IP的眼光拓展到了影视领域。事实上，由于新茶饮行业的技术门槛较低，因此一直面临着同质化竞争严重的难题。在过去很长一段时间里，寻找小众水果、开发应季新品是新茶饮行业的一大内卷方向。但一来研发成本高，二来效果不一定好，因此内卷的方向渐渐朝着疯狂联名转移。可经历了挥刀降价、联名输血后，新茶饮头部品牌也还是面临着第二梯队品牌甚至新茶饮品牌的多方围剿，这场战事的走向，仍是未知。没有新故事的头部品牌，需要联名“奶一口”？10月31日，两大头部新茶饮品牌前后脚上新。喜茶宣布与“潮流教父”藤原浩联名的爆品“酷黑梅桑”回归，同一时间，奈雪的茶推出与52TOYS联名的奈雪熊猫奶茶以及熊猫榛宝书签、熊猫榛宝茶宝等周边产品。从早期的芝士水果茶系列到后来的小众水果茶创新，再到跨界咖啡、瓶装饮料赛道，喜茶与奈雪的茶之间的暗自较量一直没有停止过。然而，两者也同样面临着发展变缓的困境。喜茶与奈雪的茶同一天返场/上新联名款两年前，两者一同涨价，带领新茶饮品牌迈入“30元时代”。两年后，两者却又纷纷降价，喜茶称“经过在供应链上的积累和深耕，可以将价格下调，让‘品质高也不贵’成为可能”，奈雪的茶则推出9至19元的新茶饮轻松系列，并承诺每个月都至少上一款新品。降价的策略的确带来了一波利好，喜茶在降价后迎来了爆单时期，奈雪的茶股价连续上涨。但也同样带来了许多非议，“加倍果肉成了喜茶降价后的正确打开方式了，所以说降价了，但又没完全降”“以前很爱喝芝芝绿妍，降价后味道淡了很多，不想喝了”“轻松系列的味道都很淡，几乎没有水果的清香和新鲜度，很失望”……诸如此类的评价在社交平台上比比皆是，降价后的喜茶与奈雪的茶，隔三差五就会被诟病“变了味”。不仅味道受到争议，不少消费者对这两大头部新茶饮品牌的定位认知也开始模糊。“以前和朋友约饭基本都会再去买一杯喜茶，拍照打卡也是每次都会进行的一套流程，但是现在已经很久没有这种非喜茶不可的想法了。”“00后”郑依炆是位资深“奶茶星人”，从喜茶铁杆粉丝转变为如今的“百家皆可”，也不过才一年时间。在郑依炆看来，以前的喜茶、奈雪的茶用料扎实、口味独特，而且在周边创意上也是独一份的，但自从降价之后，或许是发展的重心变了，总之品牌形象和产品力都发生了变化。“其实像今年喜茶和《梦华录》、《甄嬛传》的联名也挺火的，但对我就没有吸引力，相比以前的联名款，这两年的联名总给我一种创新黔驴技穷，然后靠联名吸新粉的感觉。”郑依炆对锌刻度谈到。据财经无忌报道，“近半年来，新茶饮行业集体开启了联名内卷，据不完全统计，仅2022年上半年，联名就超过了30起，而其中喜茶就占据了13起，平均1月两起。”靠联名快速制造爆款已是新茶饮圈的常规操作，可随着头部品牌降价下沉，其与中端品牌的混战却还面临着更多考验，联名带来的流量也并非持续稳定。价格下探后，多方位的内卷却来了从这几年的双十一动态来看，喜茶和奈雪的茶步调同样是惊人的相似。2020年，两者同时首次开启天猫双十一活动，并且主要售卖气泡水和袋装茶。那时的两大品牌尽管同样进行着高密度、不定期的IP联名，但也将目光投向了更多市场。但随后的两年，当初高歌猛进的步伐却变缓了。从喜茶和奈雪的茶微信公众号观察到，今年双十一，两大头部新茶饮品牌的参与感似乎并不是很强。相较两年前的初登场，如今不仅产品类别没有什么更新，参与双十一大促的优惠套餐也不多。具体来说，喜茶主推柠檬茶、果汁茶、轻乳茶等瓶装饮料，奈雪的茶则主推一周好茶、冷泡水果茶等茶包。尽管在这些有限的品类中，也有部分套餐能够单平台销量破万，但对于头部品牌来说，或许没能体现出其强大的研发创新水平。反观其他新茶饮品牌，两年的时间成为了他们迎头赶上的好时机。曾经偏居一隅、“足不出湘”的茶颜悦色在这两年先后进驻武汉、重庆、南京，开出了全新咖啡品牌“鸳央咖啡”。不过，这两步举措相较喜茶、奈雪的茶来说仍是滞后的。真正值得一提的是，由于茶颜悦色目前在全国的门店布局仍不多，但对其充满好奇的消费者却数不胜数。为了俘获这部分消费者，茶颜悦色研发推出了自摇奶茶系列，让消费者用冻干茶粉、牛奶、糖浆、喷射稀奶油、坚果碎自制一杯茶颜悦色。茶颜悦色称“受时间、贮藏、手法等因素影响，短时间内很难在‘80分的口感’上继续向上跨越”，但这一研发突破已经给茶颜悦色带来线下门店之外的更多消费者。并且相较于喜茶、奈雪的茶在线上主攻的瓶装饮料、袋泡茶等产品，茶颜悦色的自摇奶茶系列更具有差异化特点，也就更容易产生吸引力。再说说近两年发展势头正猛的腰部奶茶品牌，自头部品牌降价之后，新茶饮行业似乎进入了另一场价格内卷中。15元以内的奶茶选择变得更多，头部新茶饮品牌的自播直播间里也时常推出9.9元的秒杀产品。但也正如前文所提及的，降价后的头部品牌被消费者诟病口味发生了变化，低价系列并没有如期待般抢走腰部奶茶品牌的生意。加之古茗、书亦烧仙草、茶百道等品牌此前通过加盟的方式在全国实现了快速扩张，覆盖了更广阔的下沉市场。从这一层面来说，比头部品牌更具优势。还有区域性的奶茶品牌也在向外突破，如霸王茶姬走出云南、沪上阿姨走出上海、茶话弄走出西安，还有“为你我从新疆来”的西琳姑娘、“香料做茶，国风做媒”的郑州眷茶……在头部品牌增速放缓的这两年，其他品牌却在各自的领域走得越来越稳，未来的新茶饮市场会变成什么样，还很难说。未来的战斗，不止于新茶饮赛道头部新茶饮品牌的式微，一方面与大环境有关。据《中国餐饮品类与品牌发展报告》数据显示，未来2到3年内，新茶饮增速阶段性放缓，调整为10%-15%。整个2022年上半年，新茶饮赛道6个月内的融资数量共有16起，融资金额近14亿元，相比于2021年上、下半年，融资金额和数量双降。基于此，新茶饮品牌之间的竞争变得越发白热化，开店数量、研发速度、创意水平到品控、价格，都需要做得更好。近期新茶饮头部品牌们接连推出新品或返场爆品的情况，也体现了头部品牌联名的频率与花样越来越多。联名款自带1+1大于2的“BUFF”加成，因此也成为了新消费品牌发展的一步捷径。但普华永道也在《茶饮市场洞察报告》中提到，相较第一阶段的飞速增长期，新茶饮赛道已进入竞争红海阶段，消费者对新品的敏感度降低，包括头部玩家在内的新茶饮品牌打造爆品的速度和声量远不及以前。至于腰部品牌，则更多依靠融资或加盟的方式迅速扩张，尽快地占山为王，再以频繁地推新和优惠的价格吸引消费者。换句话说，各品牌之间的差距仍然存在，但在抢占消费者心智这件事上，已经很难有绝对的强者了。另一方面，新茶饮赛道之外的世界同样精彩，也同样在向内施压。首当其冲的是新咖饮赛道，如今咖啡味的奶茶和奶茶味的咖啡越来越多，奶茶与咖啡之间的边界变得越来越模糊，争抢消费者手中那一杯位置的品牌，已不再局限于新茶饮赛道。生酪拿铁一经推出迅速出圈同样乐于联名活动的瑞幸咖啡，今年与《JOJO的奇妙冒险：石之海》的联名新品“生酪拿铁”单日销量突破131万杯。从过去与悲伤蛙、LINEFRIENDS、“Craig&Karl”到今年的椰树椰汁、《JOJO的奇妙冒险：石之海》，瑞幸借着联名可谓是一次比一次出圈。新茶饮市场的洗牌还在加速，做好供应链和数字化品牌，才有机会在内卷时期弯道超车。与此同时，餐饮品牌主营品类的边界正逐渐弱化，绝对的技术壁垒很难产生，所以如何打造品牌影响力，在获取流量之后高效地完成激活与留存，仍然是追求商业化发展后维持品牌长期生命力的重要因素。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

发展前景广阔的美妆行业，成为茶饮品牌实现突破的新目标。据了解，瑞幸企业发展上海有限公司近日成立，法定代表人为付轶方，注册资本为1000万人民币，该公司由瑞幸咖啡（中国）有限公司100%控股。值得关注的是，该公司的经营范围包含化妆品批发、化妆品零售等业务。事实上，这并非瑞幸咖啡第一次对化妆品相关业务表现出兴趣。早在今年一月份，瑞幸咖啡（中国）有限公司就曾发生过一次工商变更，一般经营项目中新增了化妆品零售、个人卫生用品销售和日用品销售等。有业内人士猜测，瑞幸咖啡这是要进军化妆品行业了01 茶饮品牌爱上美妆跨界茶饮/咖啡品牌跨界美妆早已屡见不鲜。与瑞幸一样卖咖啡的星巴克，在2020年“520”期间，就曾联名韩国彩妆品牌Stone Brick合作推出樱花季积木唇膏。2020年万圣节时，星巴克又与韩国彩妆品牌VIDIVICI推出了跨界联名彩妆系列，以黑猫和南瓜造型作为包装元素，内部则印有星巴克logo元素。而知名奶茶品牌喜茶HEEKCAA更是联名大户，据不完全统计，自2017年以来，喜茶联名过的美妆品牌包含美宝莲、贝玲妃、科颜氏、巴黎欧莱雅、百雀羚、Fenty Beauty、倩碧、玛丽黛佳等多个国内外知名品牌。2021年11月，喜茶HEEKCAA的关联公司深圳美西西餐饮管理有限公司也曾发生工商变更，公司一般经营项目变更增添化妆品零售业务。除此之外，乐乐茶也曾与美宝莲、茱莉蔻、雪花秀等多达七个美妆品牌进行联名；奈雪的茶曾与雅诗兰黛等美妆品牌联名；诞生于长沙的茶颜悦色曾在2019年与当地的美妆品牌御泥坊推出面膜与口红等产品；鹿角巷曾与资生堂旗下的Cosmetic Press联名推出眼线笔、眼影两款单品……不仅如此，2021年包括一点点、奈雪的茶、茶颜悦色等茶饮品牌先后变更公司经营范围，新增化妆品零售业务。其中茶颜悦色更是在三个月的时间内，成立了17家涉及化妆品业务的新公司。02 4000亿的美妆市场，茶饮品牌也想分一杯羹为什么茶饮品牌都盯上了美妆行业？事实上，近两年茶饮品牌的日子并不好过，国内的茶饮连锁品牌逐渐增多，茶饮行业面临同质化严重，竞争激烈等问题。今年年后复工不久，喜茶就被爆出裁员近30%。奈雪的茶更是连续四年出现大幅亏损，现如今股价相较发行价跌逾60%。另一网红奶茶品牌茶颜悦色也在2021年出现三次大规模临时闭店，其创始人还在内部群中透露，公司曾在疫情期间一个月亏损2000多万元等问题。瑞幸咖啡更是在2020年6月爆发退市风波。在此背景下，茶饮/咖啡品牌将目光投向其他领域，试图寻找新的出路也在所难免。而据CBND《2020年新式茶饮白皮书》用户调研数据显示，90后与00后消费者成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量近七成，其中女性消费者在各年龄层的占比中处于主导地位。可以说，新式茶饮的消费群体恰好也是美妆产品的主力消费人群。因此茶饮品牌进军美妆行业也更加顺理成章。根据国家统计局的数据显示，2021年我国全年化妆品类总零售额为4026亿元，同比增长14.0%，创下近9年来最大增幅。同时，与美日韩等发达国家相比，我国化妆品行业人均消费额较低，相关数据显示，2020年，我国化妆品行业人均消费仅为54元，而美国为275.1元，日本为280.8元、韩国为243元。由此可见，我国化妆品行业还有巨大的增长空间，俨然是一个朝阳行业。其他行业的品牌自然也都想来分一杯羹。然而美妆行业纵然前景一片大好，但毕竟隔行如隔山，茶饮品牌能否精准捕捉消费者对美妆产品的爱好，成功实现跨界，还未可知。

消费过热后是什么？有人说是消费冷静期，也有人说会短暂进入消费疲软状态。现代新消费群体分为很多种，有崇尚个性消费的Z世代消费者，有追求品质的新中产消费者，也有追求悦己主义的新女性消费群体。新消费群体消费欲望高涨，但其收支往往不能把握在平衡的状态，因此在消费欲望高涨过后，往往都会出现一段疲软期。曾有一位新中产消费者透露，对于追求品质生活的状态他已经维持了很久，但这种状态很难维系，毕竟越是追求品质，生活开销就会越大，有时把控不了这个月的消费额度，下一个月只能做好打肿脸充胖子的准备。在当前时期，高亢的新消费主力已经有了消费疲软的前兆，而消费市场也在进行一场悄无声息的大变革。新茶饮撞上新消费宏观世界里能看到世界的全貌，而微观世界则能了解细致的生活。当下人仍旧喜欢喝茶，只不过从单调的茶叶和咖啡变成了复杂的复合饮品，也就是新茶饮。新茶饮既是茶，也是饮料。从很多文章以及品牌创始人的采访稿中了解到，关于新茶饮的定价问题其实与茶的选材、加工、技术以及门面的选址、装修以及品牌的营销推广有着很大的关系。首先从茶本身来看，进口或者精心培育的茶叶作为原材料要比一般的茶贵上几倍，加上新技术支撑花费的资源，所以前者在成本上要比老式茶饮贵上一些，但如果品牌产品能够贵个十几二十元就不单是材料技术的成本那么简单。其次是门店的选址，一般像喜茶、奈雪的茶等新茶饮中的“高奢”品牌，都会选在城市的商圈位置，对装修的选择也会尽可能达到“星巴克”标准。最后是关于品牌的营销推广，这方面几乎会占据品牌经营的大半成本，在推广中品牌会物尽其用的通过渠道推广，也会利用门店的设计风格来留住新消费者。综合三者，新茶饮定价高也显而易见。新茶饮能不能留住新消费者，这个问题大概能从星巴克的经营模式中找到一些答案。星巴克只是一家卖咖啡的品牌，但是能够屹立行业经久不衰，并不是咖啡的功劳，首先我们要了解星巴克兼具服务、办公空间、高档品牌等多种元素，很多企业蓝、白领会到星巴克办公、谈生意，这是行业墨守成规的背景，转换到新茶饮的高档品牌上，他们所追求的也不过是大同小异让消费者驻足、黏度更高的状态。新茶饮虽然多指现制茶饮，但随着技术研发，袋装茶饮也成了新茶饮品牌旗下重要的营收组成，从艾媒咨询发布的《2021年中国青年品质茶饮生活发展趋势研究报告》了解到，中国青年品质茶饮市场规模约1011亿元，预计2020年将突破1200亿元，而其中袋泡茶与现制茶饮同处茶饮产业中游，现制茶饮品牌布局袋装茶，无疑是一条新出路。当然，新茶饮之所以布局袋装茶，也有中国青年品质茶饮市场增长的因素，另外在部分消费者向着品质茶饮靠拢时，也有大批的消费者将目光放在了其他方向。有消费者发现，新茶饮品牌推出了瓶装水系列（本文瓶装水不包括饮用水），也有一些果蔬品牌推出了现制果蔬汁，从袋装茶到瓶装饮料，新茶饮已经从单一的产品向着多元化探索脚步，同时，在消费步伐快速前进的背景下，新消费的发展也到了新的状态。消费与发展的疲软如果消费收入在3000元左右，那么奶茶必然不会成为这个群体的日常饮品，更多的消费者会倾向瓶装饮料、桶装水或者白开水。营收水平决定了大部分人的消费状态，所以当新茶饮的价格居高不下时，自然就会进入消费的疲软期。消费疲软期有多方面因素决定，新茶饮所引发的消费疲软可以从行业本身以及消费者两方面阐明。首先，新茶饮行业在2021年融资106起，融资金额超过176.4亿元，在短短几年的时间新茶饮就从风口期上升到饱和甚至溢出的状态。在行业快速发展时期，不仅有新品牌奋力抢占现有市场，新老品牌之间也逐渐从营销推广方面做起了较量。为品牌定位是决定消费群体的重要因素，喜茶、奈雪的茶定位于上层市场，将主要消费群体瞄准了企业的白领阶层，同时也是新消费群体中的新中产群体，这部分人追求产品的品质，并且看重生活的品味，所以对于上层一些逼格的品牌更加青睐。上层品牌现在逐渐式微，从原本的夸张排队只为买一杯喜茶或者奈雪的茶的现象，也逐渐不再激起消费者的新奇欲望。而资本助力下快速发展的喜茶、奈雪的茶也逐渐在高端阶层饱和，开始寻求下沉市场的出路，但事实证明，下沉市场对前两者的接受度微乎其微，远不及中下品牌带来的市场效应。另外，店面缩减、甚至出现裁员情况都是新茶饮在消费市场因消费疲软不得已进行的改变，在前段时间，喜茶与奈雪的茶都对店内商品进行了相应的降价行为，但降价效应带来的门客挽留微乎其微，始终无法到达真正的高端品牌的段位，所以相较而言，高端新茶饮品牌迫切需要寻求新的出路。高端品牌难下沉，中下品牌难上升，这是新茶饮行业的通病。定位高端，本就不符合中下市场的生活态度，所以强行下沉的目的过于明显，得到的回应很少，而中下品牌想要上升品牌始终受限原有品牌带来的固有印象，无法改变消费者对“土鸡变凤凰”劣根的看法。放在消费者自身来看，消费疲软并不仅仅是新茶饮的吸引降低，更多的是收入无法提升，但是物价逐年上涨，市场中的新兴产品繁多，生活中需要开支的部分也在急剧增加，所以能够放到新茶饮的消费自然变得少之又少，所以新茶饮喊话新茶饮定价过高、对其质疑，都是消费疲软的另类表现。从消费者的角度来看，新茶饮并不是必需品，反而是增加生活品质的修饰品，或许在风口正盛的时候大家都在排队买一杯果茶/奶茶/咖啡，但是风口过后大家都会回归平静，而品牌也会遇到增长的瓶颈。新事物将向后看齐为了寻求新的发展方向，新茶饮品牌不仅涉足市场投资，还另建副品牌探索新市场，但市场中消费者的消费低迷现象出现，也让新茶饮有了做瓶装水的战略方案。瓶装水为什么能成为新茶饮寻求增量市场的最大底牌，原因在于瓶装水市场超过新茶饮市场规模八倍之多，并且瓶装水具备可批量生产、成本低、利润高等特点，相比之下，瓶装水是一门赚钱的好生意。新茶饮做瓶装水的优势在于早于新茶饮存在的瓶装水市场不仅用户基数庞大，而且消费者的接受度更高，更重要的是，虽然新消费者追求产品的品质与生活的品质，但相比预制菜、料理包，瓶装水的争议几乎微乎其微，所以综上就成了新茶饮进军瓶装水产业的重要诱因。如此大的市场潜力，新茶饮要如何布局才能迅速攻克市场呢？瓶装水的特征是多样化，从市场现有产品来看，不管是奶茶类、果茶类，又或者咖啡类的瓶装水已经屡见不鲜，而新茶饮想要攻克市场，重要的是要面对瓶装水头部企业的压迫感。新茶饮入场瓶装水，需要面对两个梯队的竞争者，分别是以农夫山泉、统一、康师傅为首的常规饮料，以及以可口可乐、百事可乐甚至新品牌元气森林为梯队的气泡水，想要直面头部企业的压力，新茶饮就要从渠道、产品方面寻求突破。另外，当前瓶装水企业们基本全部融会贯通，每家的产品都会有极大的雷同，气泡水、果味水等等竞争非常激烈，甚至气泡水产业冲出了元气森林这匹黑马给几大老品牌带来了很大的压力，而可口可乐、百事可乐也曾放话要干掉元气森林，找回气泡水龙头的地位，但事实上来看，元气森林的发展颇有势不可挡的架势。瓶装水产业的新老品牌竞争激烈，新茶饮在这个时候插队进场，确实有可能从中分羹一杯，哪怕只是瓶装水的“蝇头小利”，对新茶饮行业来说也是一块很大的蛋糕。况且喜茶在瓶装水产业试水取得了2020年天猫双十一气泡水的第三把交椅的成绩，已经证明了新茶饮入场瓶装水的可行性，那么未来瓶装水很可能成为新茶饮营收的主要来源。总的来说，在试水涨价、降价来解剖消费者心理，又从投资者角度寻求问题，最后布局点心局，都是新茶饮在需求另类的商业途径，兜兜转转，新茶饮还是将目光瞄准了瓶装水市场，而瓶装水的庞大规模为新茶饮的增长带来了契机，所以说，新茶饮的尽头或许就是瓶装水。转转，新茶饮还是将目光瞄准了瓶装水市场，而瓶装水的庞大规模为新茶饮的增长带来了契机，所以说，新茶饮的尽头或许就是瓶装水。