近日，这家快消巨头于伦敦召开了2022年投资者大会。借着这场时隔三年的线下会议，已启用新架构的联合利华首度披露了全部事业群的“家底”和未来策略，包括家乐所在的营养部门，及梦龙、可爱多所属的冰淇淋部门。

变革

“联合利华已经变了，并且仍在转变。”乔安路形容，经过近几年变革，该公司已“完全专注于增长、为增长投资、并有能力持续增长”。

按照其说法，联合利华变革主要包括四个方面。首先是加强运营执行的质量和纪律性，如在创新上更为聚焦。

“在联合利华历史的大部分时间里，我们默认用本土思维（进行创新），这导致了创新激增和太多的本土SKU。我们需要简化创新产品组合，并利用规模优势来更好地发挥作用。”乔安路说，因此，联合利华开始执行“更少、更大型”的创新思路。

他透露，与2019年相比，该公司2021年的创新项目减少了40%，但项目平均规模实现翻倍。去年，联合利华创新产品带来了超10亿欧元的营业额增量，较2020年水平翻了一番。

在执行方面，数字化同样被乔安路看重。“数字化转型正从每一个维度改变着联合利华。”他表示，数字化已贯彻该公司的消费者端、客户管理、供应链和研发环节。

以研发为例，使用数字化工具令其能缩短项目时间并大大降低试验成本。“你可能觉得我们是一家使用数字技术的日用品公司，而我认为已经并非如此了，我们更像是一家数字化公司，只是碰巧在卖肥皂和冰淇淋。”乔安路说。

第二项变革是打造增长潜力更高的产品组合。乔安路表示，在2017～2022年间，联合利华剥离了50亿欧元营业额的业务，包括涂抹酱、大部分茶业务及其他几个较小、增长较慢的品牌，同时收购营业额规模达40亿欧元的业务，包括高端美容、健康品牌。

在一轮调整后，联合利华的业务前景已得到改善。“退出大部分茶业务和涂抹酱，令我们几乎没有了市场增长低于3%的品类。这使营养部门能专注于增长更快的品类和品牌。”他说。

第三项变革为明确的战略选择，包括品牌、市场和渠道。

乔安路指出，联合利华将优先投资大型品牌，旗下年营收超10亿欧元的品牌有12个，占该集团50%以上营业额，今年第三季度增速也高于集团整体水平。同时，联合利华有一批“正叩响10亿欧元俱乐部大门”的品牌，也将备受关注。

“那其余产品组合正经历什么呢？必须指出，就剩余品牌而言，我们会严格选择在哪投资。某些情况下，把它们从产品组合中修剪掉是合理的，其他品牌也可能在本土产品组合中扮演一个重要角色。”乔安路说。

在市场方面，联合利华仍将美国、印度和中国视为“最优先的市场”，原因在于这些国家的人口增长、富裕人群增加、城市化进程和市场发展具备潜力。另外在渠道上，乔安路形容电商是所有事业群的“绝对优先事项”。

“我们看到（电商）渠道类型持续增加，差异越来越大，消费者和购物者浏览这些渠道时的行为也有非常明显的差别。如果你不理解看起来很像的‘Tik Tok’（注：抖音海外版）和 ‘抖音’有什么区别，就要去了解这些渠道不同的微妙之处。”乔安路称。

最后一项变革则是从今年7月起启用的全新架构。由此，联合利华被重新划分为五个事业群——美容和健康、个人护理、家庭护理、营养和冰淇淋。

乔安路说，经过产品组合重塑，联合利华已经“没有结构性增长缓慢”的事业群，也有能力实现超越过去几年水平的增长。

“我们的主要重点将是推动这些品类的有机增长，同时通过补强型收购进行互补，主要关注高端美容、健康方面的机会。”乔安路称，未来，联合利华仍会在必要时继续对业务“小修小剪”，但变革型交易不在考虑范围内，也不考虑拆分或出售一个业务集团。

冰淇淋

事实上，乔安路此番强调也与外界不时传出联合利华是否会卖掉冰淇淋的声音有关。

这次除了再度否认出售，乔安路还指，冰淇淋是一块“小而美”的业务。作为全球冰淇淋领导者，联合利华将把重点放在高端化、家庭外渠道上，通过增长和提升“已经很高”的资产回报率来创造价值。

小食代了解到，在活动上，联合利华冰淇淋总裁Matt Close也首度对外介绍业务体量和未来三年的战略重点。

根据Euromonitor数据，按2021年市场份额算，联合利华为全球最大冰淇淋企业，占据20%份额，是第二名的两倍。

“2021年，我们年营收达70亿欧元，这使我们成为了联合利华单个品类里规模最大的。过去三年，我们（年均复合）增长约为3%。”Close说，该业务旗下的梦龙和Ben & Jerry’s已成为“10亿欧元”品牌，过去五年均实现了持续的高个位数增长。此外，可爱多年销售额为7.5亿欧元，计划2025年达10亿欧元。

在Close看来，全球冰淇淋市场将持续增长、消费者寻求心绪转换等趋势带来了机会。“我知道我们面临全球经济衰退的可能性，但冰淇淋是具备口红效应的品类。人们正寻找可获得、能负担的食物，这些食物让心情变好，把他们从困境中解放出来。而我们的品牌定位便在于提供有这些价值的产品”。

展望未来，联合利华冰淇淋的战略支柱包括三方面。

一是业务高端化。到2025年，梦龙和Ben & Jerry’s将贡献超过50%销售额。“这些都是经过市场验证、有强劲增长纪录的品牌，我们已在产能、营销、专业知识和创新能力方面提前投资。”Close称。

在中国，联合利华近年来就大力投资冰淇淋产能。例如今年3月，联合利华和路雪太仓“灯塔工厂”正式对外揭幕。新厂一共有15条生产线，按支数计算，梦龙生产线一天的产能可以达到123万支。

二是扩大新兴市场足迹，预计到2025年贡献40%以上销售额。据会议资料显示，包括中国在内的多国人均冰淇淋消费较美国、意大利等发达市场仍有一段距离。

“新兴市场增长与GDP发展和人口增加密切相关。” Close说，在这类市场，联合利华冰淇淋已形成清晰的“全价格带”模式。“高端品牌是真正的利润驱动力，并使我们能为消费者提供各种价格的产品，包括入门级价格。当你口袋里只有一枚硬币或一张钱时，我们也能和零食棒或饮料竞争了”。

Close还表示，这套新兴市场的模式是基于低成本生产基地和冷链市场通路的支持。因此，该公司也将加强冷链市场通路建设，以实现关键渠道数字化，特别是家庭外和电商渠道。

扩大家庭外和电商渠道占比，正是联合利华冰淇淋的第三条战略支柱。按照计划，这两类渠道到2025年预计占超60%销售额。

其中在家庭外渠道，Close称联合利华已与300万店主合作，并使用数字能力提升服务，如利用图像捕捉技术帮助自动订购和补货。“我们在战略期内将大力投资（家庭外渠道）数字化，利用与店主们的良好关系来推动增长和提升效率”。

而在电商方面，Close表示，由于疫情，电商已占联合利华冰淇淋10%销售，“这对一家冰淇淋企业来说是令人惊讶的，而且我们有更大的雄心”。

他又提到，凭借五年前上线“Ice Cream Now”项目，联合利华已确立电商先发优势。“从2017年我们在阿姆斯特丹一家外卖店放一个冰柜开始，到今年，Ice Cream Now快速配送销售总额超过了10亿欧元。无论是随餐送出，还是从合作伙伴处配送，我们可以随时随地把冰淇淋带给人们”。

值得注意的是，除了以上计划，联合利华冰淇淋还定下了利润率目标，即三年战略期内要恢复到2021年水平。

Close称，今明两年的乳制品、糖、能源通胀为盈利能力带来 “强烈挑战”。“就盈利而言，我们略微摊薄了联合利华的平均水平，（2021年）为13.9 %。但在过去3年，我们的盈利能力每年都提高50个基点”。

营养

最后再来看下联合利华食品饮料的另一员“大将”：营养。

据联合利华营养总裁Hanneke Faber介绍，该业务包含调味品、植物肉、功能营养等品类。去年营收为110亿欧元（注：不包括被剥离的立顿业务），过去三年增长率为3.6%。目前，中国为其第四大市场。

“一直到2019年，联合利华营养每年仅增长1%～2%。但从2020下半年开始，增长一直是6%甚至更高。” Faber说，这一方面得益于产品组合转型，即出售涂抹酱和大部分茶业务等，同时并购高增长品牌。“去年，几乎80%营养业务处于增长轨道上，只有约20%在持平或下降的领域”。

另一方面，增长由两大品牌拉动。“我们60%营业额来自年营收达45亿欧元的家乐和达20亿欧元的Hellmann’s。两个品牌过去两年增长非常强劲。家乐增长在7%～8%，Hellmann’s为双位数增长。”Faber称。

那在调整到位后，联合利华营养又要去哪里寻找商机呢？根据Faber说法，“血条几乎回满”的餐饮服务为重点之一。

“这是一个非常有吸引力的全球性市场，规模大约1500亿欧元，占食品零售市场的75%。它很大程度上已经从疫情这场灾难性打击中恢复过来，现时市场规模约为疫情前的95％。在未来许多年里，该市场增长预计将超过整体食品零售，约为7%～8%。” Faber说。

在这一领域，联合利华的抓手为其饮食策划业务。后者贡献了20%的营养板块销售，最大市场为中国。

Faber指，联合利华饮食策划主要向厨师和餐馆提供产品，且业绩远超市场。“现在行业规模是疫情前的95%，我们今年能达到疫情前的112%。而且这是一个盈利能力非常强，能提高联合利华（整体）利润率的业务”。

她进一步表示，该业务拥有三项优势，除了“专业的解决方案”和厨师团队，还在借助数字化销售能力来扩大客群。

“我们仍然依靠销售人员，但他们有许多数字工具来管理客户关系，并能在不亲自拜访时进行在线销售。这套数字工具帮助我们在全球范围内接触到的商家比以前多10%。”Faber说，中国市场便是数字销售实践的“最佳例子”。疫情前，该公司覆盖了约10万家餐馆，在没有增加销售人员的情况下，如今数量扩大到了20多万家。

Faber重申，联合利华营养的目标之一是成为“食品行业增长和财务业绩前三”，未来收入增长预期在3%～5%，并继续适度提高利润率。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

在一石激起千层浪之后，联合利华的天价收购案又出现了“神转折”。

小食代留意到，伦敦当地时间1月19日，在拟斥资500亿英镑（约合人民币4339.85亿元）收购葛兰素史克消费保健品部门却被对方以低估为由拒绝后，联合利华再度发出了一份声明表示：不再提价。这意味着，这桩震动业内的收购案将非常可能就此告吹了。

而就在两天前，联合利华似乎还没“死心”。根据公开消息，尽管被拒绝，联合利华仍希望就有关收购达成协议，可能会考虑新一轮报价。那么，在过去的短短两天里，究竟发生了什么呢？在放弃葛兰素史克后，联合利华的公司战略又何去何从？

我们一起来关注下这出“大戏”的各方剧情。

不再提价

在最新发布的声明中，联合利华“止步于此”的态度看起来十分明确。

“我们注意到葛兰素史克消费者保健部门的当前股东最近分享的财务设想，并确定这不会改变我们对（其业务）基本价值的看法。”联合利华表示，“因此，我们不会将报价提高到500亿英镑以上。”

该公司在声明中称，联合利华致力于保持“严格的财务纪律”，以确保收购为其股东创造价值。同时，联合利华重申其致力于通过“持续关注卓越运营、即将进行的重组以及将投资组合转向更高增长的类别”，来继续改善其现有投资组合的业绩。

“我们期待在2月10日更新我们第四季度和全年的业绩，并继续与股东接触。”该公司表示。

联合利华1月19日最新声明

小食代留意到，多家外电将这一声明解读为联合利华已经“放弃”了这桩收购。华尔街日报今天报道认为，联合利华表示不会提高报价，从而有效地结束了收购舒适达牙膏和Advil止痛片制造商的努力，实际上放弃了一项可能为其产品组合增加大量药店常见药品的潜在交易。彭博社同样描述为，联合利华放弃了这笔收购。

事件的另一主角葛兰素史克，也对此进行了最新表态。

根据华尔街日报今天的消息，作为回应，葛兰素史克的一位发言人表示，该公司对消费者保健业务的未来“充满信心”。这家制药巨头计划更多地专注于处方药和疫苗，并已经在制定计划，于今年晚些时候将消费者部门分拆为一家在伦敦上市的独立公司。

此前，该公司曾表示，其去年年底先后收到联合利华的三次提案，最近一次收到提案是在2021年12月20日，出价500亿英镑，包括417亿英镑（约合人民币3619.43亿元）现金和价值83亿英镑（约合人民币720.42亿元）的联合利华股份。

不过，葛兰素史克拒绝了，因为在其看来，对方低估了该业务及其未来前景。据透露，其消费者保健业务2021年未经审计销售额已达96亿英镑（约合人民币832.59亿元），同时预计在中期内年度有机销售额将维持4-6%的增速。

虽然看起来此事已经友好地“画上了句点”，但根据公开信息，这似乎与联合利华此前曾流露出来的想法截然不同。

金融时报本周一曾引述熟悉情况人士称，尽管被拒绝，联合利华仍希望就有关收购达成协议。在竞购过程被公开后，彭博近日曾引述熟悉情况人士称，联合利华已与银行就这笔潜在收购邀约提供额外融资进行谈判。

“Please Don’t”

不得不说，短短两日内风向就变了，这很可能是来自于联合利华投资者的压力和异议。

如果成功收购葛兰素史克消费者健康部门，将是联合利华有史以来最大的一笔收购。但在周一传出潜在交易的消息后，联合利华的这一举动并不被股东和分析师所看好，甚至可以说是引发了“集体吐槽”。

根据彭博今天报道，投资者质疑收购葛兰素史克的战略理由，并表示价格过高。有分析师“恳求联合利华不要继续推进”，一位大股东表示管理层“失去了谋略”，有分析师写下了题为“请不要（Please Don’t）”的笔记，并将其描述为“非常糟糕的交易”。

（彭博：多家消费品巨头收购后的股价表现）

评级机构还警告说，如果联合利华继续进行收购，其信用评级可能会被下调。根据金融时报今天报道，评级机构惠誉周二表示，被评为A级、前景“稳定”的联合利华，可能面临降级至BBB级，这是最低的投资级评级。

“这加剧了对潜在交易和该消费品集团CEO乔安路（Alan Jope）的强烈反对。”金融时报称。惠誉又表示，收购葛兰素史克部门或“任何其他大型目标”可能会使联合利华的债务增加，使其难以在未来三年内将借贷降至与A级评级一致的水平。

这些市场的情绪和看法也最直观地反映在了股价上。

小食代留意到，在消息发布后，这家和路雪、家乐和多芬的制造商周一的股价应声下跌，并且连续两日下滑。而在周三最新表示出“不愿意多掏一分钱”后，眼看这桩交易不成，联合利华的股价立马开始逐步回升。

投资者们同样认为，联合利华改弦易辙是他们抗议的“功劳”。

根据彭博今天报道，伯恩斯坦分析师Bruno Monteyne在一封电子邮件中说，联合利华“试图控制叙事”。“通过放弃更高的出价，看起来是他们在这里（主动）结束了报价。显然情况并非如此。是投资者通过股价和他们提供的反馈（使得联合利华）停止了竞购。”

在投资者对拟议交易的价格和战略契合度持续提出批评后，联合利华发布了上述最新声明。Monteyne形容，联合利华的最新举措是“控制损害”的（挽救性）努力，不过他仍表示，这笔交易不会发生是“好消息”。

剥离食品？

尽管股价有所回弹，但联合利华现在还不能松一口气。

小食代留意到，华尔街日报今天分析认为，结束对葛兰素史克的交易不太可能平息联合利华股东的不满情绪。一些分析师和投资者表示，管理层的信誉受到了这一事件的打击，“联合利华可能遭到激进投资者抨击或自身被直接收购”。

“联合利华的投资案受到了严重的打击，”华尔街日报引述加拿大皇家银行分析师James Edwardes Jones说， “董事会似乎认为现有业务不足，对于我们认为会是一种非常令人难以接受的资本配置方法，他们展示出愿意支持。”

彭博则撰文表示，在投资者的异议迫使联合利华放弃对葛兰素史克消费者健康部门的竞购后，联合利华公司首席执行官乔安路面临着越来越大的压力，要制定实施新的战略。

小食代介绍过，联合利华周一曾发布了战略方向和加速提升运营绩效的一系列举措。

其中，在战略方向上，该公司表示董事会已开展广泛的流程来评估战略路径，以将联合利华的产品组合重新定位为更高增长的品类，进一步进军健康、美容和卫生产品领域。华尔街日报形容，这是其“多年来最大的战略转变”。

“我们认为这意味着管理层愿意剥离大部分食品、饮料和冰淇淋业务。”金融时报今天引述惠誉表示，虽然这将降低“多元化和稳定性”，但有助于削减债务。此前，联合利华已剥离涂抹酱和茶业务等。

但与此同时，彭博今天在报道中指出，联合利华的食品饮料部门，包括Hellmann’s蛋黄酱、Ben & Jerry’s和梦龙冰淇淋等，是该公司收入的主要驱动力，目前每年的销售额为191亿英镑，约占集团总销售额的40%。

与此同时，联合利华也在健康食品等潜力领域不断“买买买”。小食代翻查的资料显示，联合利华将功能营养品、植物基食品等圈定为高增长品类。自2018年以来，其先后收购了植物肉品牌植卓肉匠、VMS企业OLLY Nutrition、英国健康零食品牌graze的控股公司、美国健康科学营养和保健公司 Liquid IV等。

有意思的是，联合利华放弃收购后，另一食品巨头雀巢倒是被卷入了讨论。小食代留意到，彭博今天报道称，“联合利华对该部门的追求，引发了对其他竞购者的猜测，包括宝洁或雀巢。”

不过，在拒绝了联合利华并给出了4%-6%的销售额中期增速预估后，这显然提高了任何其他潜在买家的门槛。金融时报曾引述熟悉情况人士称，对于联合利华的提案，葛兰素史克和辉瑞坚持要将报价提高到至少600亿英镑。

传闻成真，联合利华卖掉立顿的“靴子”终于“落地”。

11月19日，联合利华正式宣布拟以45亿欧元(约合327亿元人民币)的价格出售其全球茶业务，为其两年的出售过程划上句号。这意味着，包括中国立顿业务在内的多个茶品牌，都将从联合利华中彻底剥离，其也将告别“全球最大茶公司”的称号。

曾几何时，“立顿”在中国市场大展拳脚，让中国茶企看到了希望和目标，暗下决心要打造出中国“立顿”。但终归，还是没能出现一个如“立顿”般“行走世界”的品牌。而如今，联合利华这一举动，是否意味着中国袋泡茶市场出现机会?

本文试图从这三个方向回答这一问题：

1、 早期的立顿为何能在中国“一路畅通”?

2、 联合利华为何要卖掉“立顿”?

3、 后立顿时代，给中国茶泡市场留下什么?

每次心跳就有1252杯立顿被饮用

中国是茶的国度，有着三千多年的茶叶栽种史。无论是大众生活中的“柴米油盐酱醋茶”，还是文人雅士生活中的“琴棋书画诗酒茶”，茶自古以来在中国各阶层人民的日常生活中占有重要地位。

然而，一个英国品牌却直插茶叶发祥地心脏。这一切的背后，离不开立顿创始人汤普森·立顿。这位出生在苏格兰中部贫困家庭的小伙，16岁便出去闯荡，从服务员、水手，再到账房先生，终于在1871年攒够钱，回到老家开了一家立顿食品店。

彼时，杂货店茶叶销售额从4000万英镑翻了一番到8000万英镑，立顿于是在斯里兰卡大量购买土地种植茶园, 并进行茶叶的包装和运输。

自1890年正式踏足茶行业起，立顿就开始不断展现他的经商天赋，其一举一动如今看来都极具颠覆性：

一方面，他首次推出了更适合家庭购买的小分量茶，推广使用便捷的茶包，这让原来仅贵族享用的红茶，进入了大众生活;另一方面，他打着“从茶园直接进入茶壶的好茶”旗号，有意营造“所有茶均来自自己的茶园”这一硬核形象。

最为重要的是，立顿先于全球化在世界各地建立基地和茶厂，通过英国的拼配中心，将茶这一易受气候、日晒、雨水等影响味道的因素全部剔除出去，保证无论在世界的每个角落，一年四季中的每个月份，立顿红茶的口感和味道都是固定一致的。

得益于此，立顿茶成立第二年便在美国设厂，第三年便在芝加哥世界博览会上卖出100万包茶。其创始人还被英女王授予爵位，冠以“世界红茶之王”美名。在立顿传记中，作者写道：“是他第一次真正将茶做成了一个统一的品牌，无论何时何地，你买到的都是同样的茶。并且立顿的价格要便宜一半，这对其他茶企不亚于一次暴击。”

此后，立顿茶发展突飞猛进。直到1972年，被全球著名的消费品公司联合利华买下。1992年，联合利华在中国大陆推出了立顿。

背靠商超的发展红利和联合利华的饮食策划渠道，立顿的打法也更加游刃有余。在此后几十年里，立顿只做了两件事：一是打造品牌;二持续标准化。

在品牌上，立顿极力迎合年轻人，代言人从周华健，到彭于晏、金城武，甚至还在《杜拉拉升职记》中植入广告。《中国质量万里行》刊登过的一篇报道中曾这样描述，当年的“潮人”70后说，“不上班的周末，还能干些什么呢?就是音乐和立顿茶”。

事实上，在此前，中国喝茶大多是用热水冲泡茶叶饮用，容易把茶叶喝到嘴里，既麻烦又尴尬。横空出现的立顿茶包不仅解决了这一痛点，而且凭借安心的产品、创新的口味和用户体验贴合了当时办公室白领新时代的快节奏生活，在以“洋货”为时尚的那代中国年轻群体中，掀起了一股消费潮流。

与此同时，在标准化上，联合利华在世界各地投资兴建规模化的茶叶生产基地。2005年，联合利华就投资5000万，在合肥建设了“世界上最大的茶叶生产厂”。当年，立顿在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。

在接受新华社的一次采访中，立顿自豪提到：“你的心脏每跳动一次，全世界就有1252杯立顿热红茶被饮用，119罐立顿冰红茶被消费。立顿每年销售的茶叶净重，相当于1.4万头成年非洲象的体重。”

社交货币最终沦为“弃子”

中国的茶园面积占世界的60%，茶叶产量占世界40%以上，全国有近1000个县七万家茶企从事茶叶的生产和销售，但没有一家茶企的产值抵得过袋装茶品牌立顿。这让《人民日报》发出不解之问，“万家茶企，为何利润不及一个立顿”。问题到了行业之内，直接简化为：七万中国茶企不如一个立顿。

既然如此，知乎上就有网友发问：立顿这么厉害，为什么如今身边都没人喝立顿?联合利华又为何要卖掉立顿?

原因不难解释。

从全球消费的趋势来看，消费者对咖啡需求的不断增长，直接影响了茶叶市场份额。传统茶叶销售增速趋缓，是全球茶叶品牌面临的共同问题。

从2019年起，联合利华的茶叶业务就开始出现销量下滑的迹象，主要原因是发达市场对红茶的需求下滑，而英式红茶是联合利华茶业务营收中占比最大的业务，比重超过60%。联合利华集团CEO Alan Jope曾在采访中表示，由于传统茶叶在集团的整体茶业务中占比较高，这一类别增长的放缓，长期来看还是会对集团的利润带来影响。

另一方面，自2015年以来，联合利华的收购重点一直是护肤品和化妆品。在过往价值共计110亿欧元(约合852亿元人民币)的30笔交易中，美容个人护的交易额占据了近3/4。这样的背景下，增长乏力的茶业务，自然容易被摆上货价。

立顿作为一代年轻人进入饮品世界的敲门砖，“黄牌红茶包”是与消费者心中都市、高端生活方式紧密挂钩的存在。立顿鲜亮的黄色包装也相当有认知度。但问题在于，立顿已经多次错失机会。

首先，在当下整个消费升级的趋势下，立顿多年来一致的茶滋味、可接受的价格，以及有强针对性的营销优势，成为了高端化转型路上的阻碍，难以满足市场需求。

其次，缺乏创新和品牌老化，使得立顿长期以来除了传统的黄牌红茶之外，似乎难有真正成为品牌标志的产品。从品牌形象上也离年轻人越来越远。

与此同时，伴随国潮，立顿这一洋品牌不再成为一种优选。再加上，CHALI茶里、茶小空、乐乐茶、BASAO等品牌都有自己的袋泡茶产品，采用拼配工艺来丰富茶叶口感，推出以桂花乌龙为代表的花茶等;也有借助超萃、冷泡技术，让原叶茶在冷水中能够快速出茶。它们除了在口味上做出创新外，营销概念和包装设计也都更加紧贴流行。

最后，以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮和以瑞幸为代表的咖啡新军，让站在茶饮门外的年轻人拥有了更多选择。

种种因素叠加下，立顿从最初年轻人的社交货币，最终成为了联合利华的“弃子”。

不过，值得中国茶泡市场注意的是，立顿卖身并不代表“立顿茶帝国”就此沉沦。作为一家有着130多年历史的老牌茶企，立顿近几年一直在转型。从签约吴磊、欧阳娜娜，到与精酿啤酒品牌鹅岛跨界合作，再到推出白桃乌龙、西柚茉莉等水果口味的茶产品，以及养生概念的茶包，年轻化已经初见成效。

根据尼尔森的数据，2019年，在线下渠道非草本茶的茶包市场中，立顿占超过七成。据亿欧报道，在2020年，立顿依旧占据着中国袋泡茶市场份额第一的位置。立顿仍旧是中国袋泡茶行业的龙头。

事实上，立顿的“接盘方”CVC资本实力也不容小觑。这位执掌1250亿美元的豪门，旗下资产包括LVMH香水和化妆品零售商Douglas的多数股权。今年2月刚买下了资生堂全球个人护理业务。在此之前，CVC资本已经投资了大娘水饺、启德教育、中金天医药、万全药业、千百度、俏江南等众多知名项目。

这意味着，眼下即将脱离联合利华的茶业务，可能会催生出一个全球性的超级茶公司。

天然对袋泡茶有着不信任

作为全中国茶企仰止的品牌，立顿一举一动牵动行业的“心”。

中国茶企行业一个显著特点是，企业数量多而分散，行业集中度低、标准化低。立顿虽面临易主，但其成功秘诀仍值得本土品牌借鉴。无论是在品牌定位，产品、还是在供应链上，本土袋泡茶品牌都有很长的路要走。

首先是在产品定位上，必须找准目标消费者。

中国虽然是一个饮茶的国度，但大部分人对茶的认知度还比较浅。对于饮茶发烧友而言，由CTC茶(指人工压碎Crush、撕裂Tear、揉卷Curl之后的茶粉末)填充的袋装茶显然无法满足需求。

这一问题同样出现在立顿身上。而立顿给出的答案是，把事业成功人士作为进入市场的突破口。

当时，一二线城市白领大部分会在办公桌抽屉里备上一盒立顿红茶，午饭后拿出专属泡茶杯，放一袋立顿红茶在杯子里。

其次，在品牌营销上，其持续打造值得信赖的品牌而非品类。

相比立顿这样的世界知名茶品牌，中国袋泡茶品牌从茶颜悦色，CHALI茶里、茶小空、TNO与茶颜悦色、奈雪的茶，TPlays茶嘻，再到永璞咖啡旗下的喜鹊原野，从三角茶包，立式茶棒，再到美妆蛋，缺乏对品牌的打造。

客观而言，袋泡茶并非是一个高门槛的行业，品牌一旦无法在消费者心目中形成认知，消费者的黏性就会受到影响。多样混杂的背后，随之而来的同质化、内卷化。

最后是，工业化、规模化、标准化的品控。

作为世界上第一家销售包装茶的生产商，立顿袋泡茶的成功不仅在于解决了传统茶饮消费冲泡时间长、冲泡程序复杂、茶渣不易处理等弊端。更为重要的是，它将来自世界各国的茶叶配制出固定口感，并在此基础上不断升级全新口味。

而在中国，茶叶市场缺乏足够的信用体系，茶叶很难进行溯源和防伪，尤其是国内袋泡茶加工厂，大部分还处于作坊经营，普通消费者很难分清哪些茶叶是由哪些茶厂在哪个产区生产出来的，天然对“袋泡茶”有着不信任感。

而立顿能发展成如今仅次于可口可乐的跨国软饮料企业，就是因为它的现代化工艺以及对茶的不断创新。

对于中国袋泡茶市场而言，距离立顿把袋泡茶这个品类带入中国已过去了三十年。三十年后的立顿，还是当年的立顿，而想要打败立顿的企业，却已经经历了几波代际变迁。

也因此，中国茶企们还要更加努力。

" 如果我有 1000 块用来买护肤洗护用品，我会把 900 块花在头发上。"

小景总是欲哭无泪地对朋友细数自己关于头发丝的烦恼：大油头、细软塌、总掉发、还要维持自然卷，太难了。折腾久了，她在拯救头发这个事儿上，成了一个不折不扣的 " 成分党 "。

有一段时间，她最强烈的诉求是去油控油，于是，买洗发水就买含硫酸盐表活的，再穿插使用氨基酸表活的、含有水杨酸的洗发水。为了保持头发的卷度，这些洗护产品还必须保证无硅油。为了保护发际线，她还买了一罐洗发膏和头皮护理精华液，" 得含有亚美尼斯分子，这是专门防脱发的 "。

小景爸爸对此嗤之以鼻，他觉得用了几十年的霸王就挺好，" 老牌，靠谱。"

小景妈最嫌弃她洗个头要半小时起，" 一层一层又一层，跟抹护肤品似的，费不费劲呢？""20 多年了，我妈还是习惯用飘柔和潘婷，大瓶、便宜还好用。小时候用过我就知道不适合我，有硅油的绝对不行。" 小景回应道。

一家三口不同的洗发水消费习惯，让这些瓶瓶罐罐满满当当地挤了整个架子。从这个架子，其实也可窥见一部中国洗发水变迁史。

1988 年，宝洁在广州成立合资企业，将在欧美市场验证成功的洗发水配方拿到中国，推出第一个洗发水品牌海飞丝，之后又陆续推出飘柔、潘婷，一度瓜分了中国洗发水市场的半壁江山。而与之对抗的，是联合利华推出的力士、夏士莲、清扬。

可这些西方大牌的洗发水配方，更适合的是头发横切面呈椭圆、更黄更易卷曲的欧美人，显然不能完全满足头发横切面呈正圆、更黑更直的中国消费者的需求。

抓住这个时机，在宝洁和联合利华瓜分中国洗护市场的 30 年里，我们看到蜂花、奥妮、舒蕾、拉芳、好迪等老国货陆续登场，试图靠主打植物成分、防脱发功效等概念吸引消费者，但因为品牌陈旧、卖点始终对不准用户核心痛点，情感牌逐渐失效。

久而久之，洗发水竟然成了很多人最难买的东西，不停地换、不停地错，周而复始。

终于，数年后，新消费时代到来，一批新锐国货品牌崛起，它们重新回到了洗护的原点——怎么做出一款适合中国消费者的洗发水。

为洗发水头疼不已的年轻人，可以期待摆脱选择恐惧症了。

宝洁 vs 联合利华，

" 外来的和尚 " 也难念经

中国洗发水市场 30 多年的历史，基本可以归纳为宝洁和联合利华两大国际日用消费品巨头的 " 宫斗史 "。

早在上世纪 80 年代中期，中国就诞生了第一个本土洗护发专业品牌——蜂花。黄色透明瓶的 " 蜂花 " 洗发水，是不少 80 后、90 后的儿时记忆。不过，抢占了先机的蜂花，却没能快速走进寻常百姓家。

90 年代真正霸占中国洗发水市场的，是宝洁推出的三大品牌：海飞丝、飘柔、潘婷。与本土的蜂花相比，国际大牌显然更懂得怎么做营销。

海飞丝主打的是去屑。电视上，年轻的男女总是因为掉落的头皮屑，在工作或者生活中陷入尴尬境地，这时候，只需要一瓶海飞丝，烦恼就能解决。后来，海飞丝还请来了当时的男神梁朝伟代言。

梁朝伟代言海飞丝广告

飘柔顾名思义就是让头发 " 飘逸柔顺 "。当年，飘柔曾推出一则经典广告，主角是代表时尚、现代的空姐，她们飘逸的长发轻易地甩进了万千少女的心里，这大概就是那个时代的 " 种草 "。另外，这还是第一个打出 " 洗护二合一 " 概念的品牌。

潘婷的广告也喜欢让女明星甩着一头秀发向观众走来，与飘柔相比，它更强调健康、亮泽，" 含维他命原 B5" 的宣传语，代表了最早的洗护界成分党。

现在回过头去看，这些广告依然经典，产品卖点也足够有噱头。在那个年代，这些 " 大牌 " 洗发水，不只是消费品，更是时髦的代名词。到 1993 年，宝洁就占据了中国洗发水市场一半以上的份额。

眼看着老对手就要大获全胜，联合利华没有坐以待毙。

90 年代中后期，联合利华的力士和夏士莲粉墨登场。与力士相比，以植物成分 " 黑芝麻 " 为噱头、主打健康黑亮的夏士莲，更像是联合利华挑战宝洁的杀手锏。

夏士莲的产品卖点 " 乌黑 "，模仿的其实是 1996 年横空出世的本土品牌奥妮。奥妮最有名的一款洗发水，是由刘德华代言的 " 首乌 "。但在一度把市场占有率冲击到 12.5%、仅次于飘柔后，奥妮却把重心放在了推广皂角产品上，后续又主打起香水洗发露，最终因定位混乱而落寞收场。

夏士莲洗发水广告

为了和联合利华对打，宝洁收购了主打植物草本概念的伊卡璐，又推出了润妍和沙宣。润妍一度被认为是宝洁的一张王牌，因为它是第一个宣称 " 专为东方人设计 " 的国际品牌，主打的中草药天然草本也是中国传统符号，但润妍 " 让秀发更黑更漂亮 " 的卖点，对于中国人而言还是过于单一了。

另一个战场，为了狙击海飞丝，联合利华推出了同样主打去屑的清扬。从 2007 年开始，清扬通过签约 C 罗、赞助 F1 车队和中超球队广州恒大、主攻体育市场等一系列强硬的营销策略，硬是从宝洁口中抢下了男性市场这块蛋糕。

C 罗代言清扬广告

在这段宝洁与联合利华角力的历史里，一个隐形的问题是，始终是品牌在 " 教育 " 消费者，而非需求倒推产品。当消费升级，用户越来越理解自身需求和痛点，原来那套产品逻辑就会开始失灵。

事实是，到了 2018 年左右，两大巨头双双陷入业绩下滑、增长乏力的瓶颈。

前宝洁市场总监、洗护品牌植系创始人唐亮曾在文章《我在宝洁犯过的那些价值十亿元的错误》中，分析过伊卡璐和飘柔旗下倍瑞丝的失利。

在唐亮看来，伊卡璐的没落，原因之一是为了迎合新世代审美，全面更改了配方、香型、液体、瓶身，导致用户完全认不出新产品了。这个教训告诉他，试图改变消费者多年养成的习惯是很困难的。另外，他委婉地表达出，伊卡璐当年的升级，并没有以消费者需求为依托进行 " 创新 "。

而飘柔旗下的倍瑞丝，则是为了和来自德国的汉高和来自日本的丝蕴争市场份额。但事实证明，倍瑞丝的高端、专业定位，和走平民路线的飘柔气场不合，难以捕获用户心智。

这或许能在一定程度上解释两大日化巨头旗下洗护品牌在转型上遇到的困难。归根究底，宝洁和联合利华，还是不够懂中国消费者。

对此，上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对开菠萝财经分析，消费升级导致市场多元化、细分化，但传统头部品牌做到一定规模后，往往因为包袱太重，不迎合或者是错误迎合新一代消费者，最终因为难以匹配新需求，造成增速放缓甚至下降。另一边，随着电商渠道兴起，反而让一些国内新锐品牌和国外小众品牌有了可乘之机。

国货老牌翻新，

不过 " 病急乱投医 "？

当然，在宝洁和联合利华混战的 30 年里，本土品牌虽然弱势，但也不是没有拥有过姓名。

继上世纪 80 年代的蜂花、90 年代的奥妮、舒蕾后，2000 年，诞生在广东的拉芳、好迪、蒂花之秀等国产洗护品牌，撑起了本土洗发水的市场。

那一年，好迪、拉芳瞄准更平价的二三线市场，试图走 " 农村包围城市 " 的路线。进入新世纪，本土品牌的营销能力也上来了。当年，拉芳那一句 " 爱生活、爱拉芳 " 的广告语和好迪代言人李玟口中的 " 大家好才是真的好 "，通过电视屏幕风靡大江南北。

李玟代言好迪广告

不过，十几年后，当洗发水也开始消费升级，舒蕾、好迪、拉芳们的处境可能比海飞丝、飘柔们还要艰难。

本土品牌似乎自认为是更能理解中国消费者诉求的，它们的产品升级紧跟消费潮流的步伐，基本上是 " 用户想要什么，我们就做什么 "。这在某种程度上走向了飘柔海飞丝的另一个极端——迎合市场，放弃教育，没有重点探索适合中国人发质和头皮的洗发水配方。

有一段时间，几乎所有品牌都开始强调，自己是可以让头发更加柔顺的 " 无硅油 " 洗发水，还有一些品牌将大热的护肤品成分引入洗发水。

比如，舒蕾在被德国拜尔斯道夫收购又重回国货阵营后，很快就推出了波卡莉香氨基酸洗护系列产品，主打温和洁净，" 无皂基配方，敏感肌也安心 "。曾经的 " 平价之王 " 拉芳，也打出 " 玻尿酸 " 的噱头，宣称 " 像给发丝打了水光针 "。

当年轻人开始讲究 " 养生 "，纯天然、中草药、植物草本，也成了老牌国货们疯抢的标签。其中最受品牌青睐的，当属具有强根健发功能的生姜。

滋源、拉芳、飘影、迪彩这些老国牌，近两年都推出了多款生姜洗发水，效果如何暂且不说，价格倒是真不便宜，比如，电商平台某品牌的生姜防脱洗发水 3 瓶卖 259 元，比曾经称霸防脱洗护界的 " 霸王 " 还贵。但从销量来看，愿意买单的人并不多。

老国产品牌推出的高端系列洗发水

说到霸王，这又是另一个令人唏嘘的故事。

2005 年，伴随着成龙大哥的一声 "duang"，霸王洗发水广告闪亮登场，颇有预见性地抢占了 " 防脱 " 这块还没有被两大国际巨头盯上的肥肉。

好景不长，就在上市一年后，霸王被谣传含有致癌物，后经药监局质检辟谣，但这则负面舆情，还是让霸王一年间净利润骤降 132%。

即便没有这次舆情，霸王的防脱洗发水，恐怕也难以在新消费时代延续传奇了。因为脱发实际上受到基因、熬夜、焦虑等多种因素影响，这意味着，霸王治疗脱发的效果也得因人而异，当无效的样本越来越多，霸王也开始陷入 " 智商税 " 争议。

霸王防脱洗发水经典包装

而且，结合消费者在网络上的吐槽来看，霸王几十年如一日地把头发脱得差不多的创始人头像印在深绿色包装上的 " 土味审美 "，不太符合如今年轻人的消费逻辑。

霸王近两年倒是开始朝年轻人靠拢了，比如，在产品里添加氨基酸，包装也升级成了简洁高级的墨绿，甚至推出了粉色包装的女性防脱洗发水。但这时候，防脱发洗护这片蓝海，早就被国内外大大小小的品牌盯上了。

这些老牌国货的创新升级，颇有点病急乱投医的尴尬。CBNData 发布的《2021 过敏头皮健康白皮书》显示，头屑较多、头皮油腻、发质细软是消费者最常见的三大头皮烦恼。尽管已经很努力，但不得不承认，无论是产品功效还是包装营销，老牌国货似乎总是慢消费者需求一步。

高剑锋认为，抓住新一代消费者在洗护市场的细分需求，来打造产品，对于常年被宝洁和联合利华打压的老品牌们来说，不失为一个弯道超车的机会，但如今销售情况不理想，也是因为规模距离传统头部品牌仍有很大距离，线上营销和电商渠道的打法又没有更新锐的新消费品牌凶猛，势必导致市场遇冷。

谁能做一款适合中国人的洗发水？

这两年，新消费时代开启，用互联网流行的一句话说：所有品牌都值得重新做一遍。

赛道几乎是瞬息万变。五六年前，开创国内无硅油洗发水先河的滋源、以精油香氛著称的阿道夫等当时的新兴本土品牌，还是赛道里电商选手的佼佼者。与外来品牌和传统国货相比，它们更早地嗅到了年轻一代的消费偏好，产品不仅主打新概念，还得 " 高颜值 "，在第一印象上收买消费者。

然而，这代年轻人的审美变化，比品牌们想象的更快一些。新消费浪潮袭来，它们的消费者又找到了新欢。今年即将开启的双 11 大促中，出现在超级主播直播间里的是 Spes 诗裴丝、KIMTURE 且初、摇滚动物园这些更加新锐的品牌。

诞生于新消费时代，它们以一种典型的线上打法现身：头部主播带货 +KOL 种草 + 明星推广。以 Spes 诗裴丝的热销的爆款海盐洁发膏为例，这款产品曾经在李佳琦直播间一夜卖出 11 万瓶，销量越来越高。

其实光看产品外观和质地，就不难理解为什么消费者会被吸引：看起来像一罐冰沙、又像一盒马克龙冰淇淋，海盐又像让人置身海洋，新品牌的可视化呈现赢了。

Spes 海盐洁发膏

消费者可能会因为 " 好看 " 冲动消费，但对于新消费品牌来说，真正难的是怎么让消费者持续复购。" 消费者是用脚投票的 "，很显然，只有营销不行，还得靠产品说话。

对于怎么做产品这件事，新品牌们其实是可以 " 以史为鉴 " 的。当年飘柔潘婷还在做柔顺洗发水，滋源就靠无硅油一石激起千层浪；清扬海飞丝还一心搞去屑，阿道夫已经开始研究气味，植观则打出了氨基酸洗护概念。

从过往的品牌变迁来看，虽然品牌们都或多或少针对东方发质做过一些创新努力，但更多还是放在某种新成分概念和单一功效突出上。而当下的消费者需求是多方面的，比如既要有清洁度，又要防脱，还要控油蓬松。

新消费品牌要想不走老路，抓住用户痛点做出有说服力的产品，就不得不下功夫做研发。这比做营销、打渠道、找供应链难得多，不过一旦实现突破，效果也是立竿见影的。

伴随互联网基础设施的完善和中国制造的赋能，现在的新消费品牌拥有了更快洞察消费者痛点的能力。比如最近关注度颇高的 Spes 诗裴丝，其创始人曾是网易严选负责人，也是新消费浪潮的推手之一，更懂得如何洞察用户需求及围绕用户痛点研究解决方案。

据媒体报道，为了研究适合中国消费者头皮及发质的洗护产品，Spes 产品研发团队结合数据洞察到的用户痛点，曾直接跑到一家知名三甲医院，跟着毛囊研究专家进行过 3 个月的坐诊，用上千份用户头皮问题案例来实证国人面临的头皮困扰，进而开发 " 对症下药 " 的产品。

在那之后，Spes 把产品的防脱成分，从原来一些传统品牌都爱用的氨基酸等成分，换成了与药物米诺地尔防脱功效相似的亚美尼斯分子，不仅保证了功效，还博得了成分党的好感。

从 Spes 后来的产品影响力来看，这的确是一条可行的路子。CBNData 发布的《2021 国民头皮健康白皮书》显示，2021 年线上头皮洗护品牌消费 TOP10 中有四个来自中国，Spes 诗裴丝、KONO 位列第二、第三，仅次于卡诗。而在去年，TOP10 里仅有霸王一个中国品牌。

来源 / CBNData

在高剑锋看来，未来洗护市场依然会延续如今的品类细分格局，也会像其他赛道一样，涌现出更多的新品牌。

而因为品牌新、体量小、资金有限，赛道准入门槛又较低，行业不可避免地会出现一些问题，比如随着更多细分品类的开发，一些研发创新能力弱、产品同质化严重的品牌可能面临淘汰。

在找准用户痛点方面，洗护市场的新消费品牌达成了共识：什么样的洗发水能帮助用户解决困扰，显然不能单靠营销，深入科技层面打磨，或许才能跑出一些可以跟欧美大牌扳手腕的国货产品。