申请免费注册创业公司：创业道路都是从坎坷开始，也是在坎坷中度过，在这一路上，你要是知道前人所犯得错误或许你也会犯，所以我给大家整理很多公司创始人的创业经验及知识希望能够对你有所帮助，接下来我给大家分享一个可以使你的公司长久发展的5句话。

关于新生代消费群体、投资趋势潮流、创业者，这位顶级投资精英有话要说——

互联网很浅，孤独很深

有个美国投资人说过一句话——互联网很浅，孤独很深。

孤独是每一代人都会有的，不同时代人的解决方式不一样，甚至非常多。

其实解决孤独的问题就是解决社交的问题。社交方式未来会越来越多元化，也可能会有你完全想不到的东西诞生。这些都是非常好的投资机会。

我不觉得用产品去解决孤独这件事很low，除了聊天、视频、直播，还可以搞文学社群等等很多高逼格的东西。

映客为赛富创造了意想不到的纪录

虽然是文科出身，但我非常欣赏产品经理的气质。从产品经理的眼光看，我觉得映客这个应用做得最漂亮。

我是一个老网虫，从1996年就开始接触互联网，一直关注“聊天室”的发展。后来出了视频聊天的功能，我有段时间对这个东西玩得很上瘾。

所以，手机直播刚开始的时候我就特别兴奋，随着4G网络兴起，这东西可能会火。它不像聊天室那样被PC的场地限制，在户外或者酒吧都能玩，这也让直播更有趣。

我天天都刷苹果的排行榜，一旦有好玩的产品蹦出来，会第一时间看到。我在排行榜上搜了所有的直播 App，选了排名最高的，就是映客。

我同事先去北京见了创始人奉佑生，当天就请他飞到上海，我们在宾馆聊了一个小时。

一方面产品特别符合我的“心水”。映客最大的特点是非常简单，没有特别花哨、复杂的设计。

另外一方面他是湖南人，他给我的感觉是执行力超强——湘军特别善于打仗，我当时就对他有非常深的印象，很快就敲定了这笔投资。

结果，无论用户数、财务规模，抑或融资估值，映客都为赛富创造了意想不到的纪录。

目前的投资重点放在90后喜欢的东西上

中国三代互联网用户——70后是第一代，80后为第二代，而90后则作为第三代。

随着移动互联网的兴起，他们的消费、娱乐、社交习惯都在发生深刻变化，直播、网红、IP的兴起也都跟90后有很大关系。

而且同70后互联网人群相比，现在90后、95后的消费实力强，也培养起了付费意愿。

我的投资思路是：投以某一个特定群体为用户的互联网项目，目前重点在90后喜欢的东西上，比如电商。

我们接触如涵的时候，看点并不在于这是一家网红电商公司。阿里系有很多淘品牌，这类电商品牌最大的问题就是流量成本很高。

那么多淘宝店，怎么让受众发现你?得花大量费用才能让你的搜索排名靠前，这个费用并不比你开店线下做广告的成本低。

如涵则是借助网红(那个时候还叫大V)的粉丝群和影响力来销售自己的商品，这是个很有意思的商业模式，流量成本其实非常低，这是我们投他们的主要原因。

人性是我做投资的重要标准

我做投资有个重要标准就是“人性”，迎合人的喜好、不对抗人性的项目才是好项目。但凡能切入人性的某个点，这个项目就能快速起来。

像健身相关的创业项目，方向上没有对错，但一定要和帅哥、美女结合起来去做营销。不能仅仅提醒用户每天锻炼，这样违反人性的功能是吸引不到太多用户的。

那些已经做到上市的电商类公司或者消费服务类公司，无外乎是跟衣食住行相关的。

但我非常反感项目BP中越来越多的所谓“消费升级”。很多2C的项目，甚至最传统的餐饮和食品行业，都可以套上“消费升级”的外衣。

但这种包装有什么意义呢?它除了让这个名词庸俗化以外，对投资和创业没有任何指导意义。

投资要符合大潮流、大趋势

我投的项目，它做的事情须满足宏大叙事的要求，符合大潮流、大趋势。

纵观互联网发展史，从最早的三大门户、免费邮箱、mIRC或还有聊天室，到网络游戏、IM、搜索引擎，再到视频平台、PC电商、网上黄页，再到移动电商、移动IM、O2O、互联网金融、无人机，直到最近的移动直播、内容和娱乐、VR/AR……

每一次热点更替都代表了一波大潮流，并且热点更迭的速度越来越快，从最初的三五年，到现在的3-6个月。

一级市场的趋势投资，就是在“趋势将起未起”、“行业将热未热”时，找到合适的标的，在A轮前后投进去，寄希望于其在3-6个月内成为行业趋势和热点。如果赌中了，你可能会在一两年甚至更短的时间内带来数倍甚至数十倍的回报。

做创业者遇到困难第一时间求助的人

并不是说有了BAT，我们现在就没机会了。即使腾讯有微信，陌陌不还是闯出来了吗?

创业是一个很艰辛的历程，都是九死一生的。别看它们在外面宣传得很光鲜，我天天跟他们打交道，深知其中的艰辛。

虽然投资人能给很多资源，但最重要的是在心理上跟他们站在一起，我觉得这对创业者是非常重要的，你要成为他遇到困难第一时间求助的那个人。

对创业者的五点建议

一、作为创业者，应该学会适应社会大环境，虽然创业之路很艰辛，但依然有人在走，那就值得坚持。

二、很多创业者处于一个盲目创业期。创始人是一个团队的灵魂，只有创始人想清楚了，知道自己要做什么，公司才会朝着好的方向发展。

三、我所投的项目团队都有一股拼劲儿。创业团队该是一支能打硬仗的队伍，这样才能做实事，才能应对多方压力、承担创业的不易。

四、我认为每一个行业都有一本史记。当创业者准备涉足一个行业时，首先要做的是翻看一下行业史书，看一下自己想做的项目是否有前人已经实践过，要做到以史为镜，知其兴替。

五、多数创业者失败是做了一个别人已经做了的事情。应该去选择一个将热未热的项目，如果等到行业大火之后，创业者再蜂拥而至，实则晚矣。

“童心”与“好奇心”是秘密武器

不管是创业者还是投资人，有过一两次成功之后都喜欢把自己“端”着。上帝是公平的，假设一个人是端着的话，他就会走下坡路。

为什么呢?“端”着有两层意思，第一层就是他可能离市场越来越远;第二层就是他模糊了偶然性和规律之间的区别。

对我来说，虽然年纪不小了，也有一定的经验，但我时刻保持“童心”。把自己的身段放得很低，跟创业者们混在一起，尽量少参加各种各样的活动，也不怎么做 PR。这样我才不会被一些“噪音”迷糊双眼。

做我们这行，如果想要持续不断地去投中好项目，就一定要保持好奇心，只有这样才有可能在趋势或者机会来临的时候，第一时间发掘出来。

我是一个好奇心很重的人，喜欢新鲜的东西。VC 天天跟不同的产品和项目接触，都是新兴事物，像黑科技、人工智能，都是让人兴奋的东西。

我非常庆幸能进入这个行业，值得干一辈子。这不是一个职业了，会变成你整个生命的一部分。

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多年来，从技术基础设施到增长方程，我们对多个复杂的问题进行过深入的探究，甚至也曾对复杂性这个问题本身进行过研究。但是，还有一个十分重要但却难以分析的问题我们还没有涉及到——信任。

信任是无形的，但又是每个公司在建设发展中必不可少的。团队必须要信任自己的领导者，领导者也要信任团队。消费者需要信任产品，创始人也需要寻找能够为自己的公司提供切实帮助的顾问和投资人。

经过研究，我们发现，信任这个概念几乎出现在我们所做过的每一次访谈当中。每当我们谈到管理实践、进入市场的策略、客户服务或者是销售周期等问题时，不可避免地，我们都会听到这样的回答：“这一切都可以归结为信任。”

而在大部分情况下，人们往往会就此打住，并不会进一步解释“信任”究竟是怎样发挥魔力来解决这些问题。因此，在今天的文章中，我们会以一些成功企业案例为基础，深入挖掘一下信任这个话题，理解究竟该如何建立信任，而不是仅仅浮于表面的谈论信任的重要性。通过这篇文章，你可以找到快速与他人建立信任的方式，我们也希望你们能从中有所收获，并应用到实际的工作当中。

1.留下良好的印象

Chris Fralic是First Round Capital的合伙人，他领导该团头参与投资了Warby Parker、Roblox、HotelTonight及Adaptly等众多公司。当被问到使其事业取得成功的关键时，Chris Fralic毫不迟疑地回答说是多年以来培养并用心建立的人际关系。他参与创建了TEDTalks，并曾在《福布斯》杂志上发表过一篇有关邮件介绍的文章，用“名人”称呼他毫不为过。但即便如此，Fralic每年仍然会用心地回复1万多封邮件。

想要建立丰富的人脉关系的核心技能就是信任，即使是对那些跟他没什么交集的人。这项技能非常的关键。Fralic表示， 你在结束和新人交谈时采取的方法能够为未来双方之间信任的建立打下良好的基础。具体应该怎么做呢?其实很简单——在结束交谈或会议时表现出对下次交谈的期待和乐观。

Fralic说：“在每次交谈时都要假设你们还会有机会再次见面——无论是计划好的还是偶然发生的。这是世界太小了，人与人的关系都十分紧密。”这样，当你们下次真的再见面时，这个人就会想“太好了!是某某某!”，而不是“得熬一会儿了”。所以，你要对当下进行的这次交流更加用心——如果你期待获得前一种结果。

比如说，Fralic对有一些创始人印象非常好，因为他们即使遭到了拒绝，也会说“虽然我们并不符合您的要求，但还是感谢您的关注。如果您还想对我们有更多的了解，或者情况有所改变，请您联系我们。”或者是“Chris，我们上次见面时你提到想要了解xx问题，所以我想把我们在这方面的工作给你看看。不需要回复。”Fralic说：“能够说出这样的话说明这个人非常的聪明，她因为遭到拒绝而不满，也不会在你拒绝之后还想方设法地向你兜售自己的公司。这样的人会给我留下深刻的印象。”

2.与进入最后一轮的面试者分享自己的近况

Marco Zappacosta是Thumbtack的联合创始人兼CEO，他改变了消费者和当地专业人士对接的方式。这家公司自2008年成立以来，已经在全美范围内完成了数百万个项目。

不过，最让Zappacost骄傲的并不是创新，而是自己一个长达九年的梦想的实现。他说：“我们雇佣了工程主管、产品主管、市场主管、财务主管、人力主管、运营主管、营销主管以及法律顾问。这也是我们公司第一次让这每一个职位都有人负责管理。他们的工作非常出色，而作为一个团队他们也能够展开良好的合作。尽管曾经遇到过挫折，但我们现在知道了建立一支优秀的管理团队的重要性。”

Zappacosta曾经在一篇文章中就如何为企业招聘到最优秀的管理人才发表过自己的一些看法。其中有一点就提到，他会在和主管面谈结束时分享一些信息，创造出一种信任的氛围，吸引任何一位潜在的优秀管理者。

为了让候选者更加的舒适，也为了能够更好地进行双向评估，Zappacosta会将他最近的工作与候选者进行全面的分享。这样一来，这位候选者就能够了解到他在最近这段时间实现了哪些目标，目前正在做些什么工作，Zappacosta说：“这表明我愿意让他们了解一切事情，他们也可以随意提问。”

在回答完候选者的问题之后，Zappacosta就会开始向对方提问。他说：“我会问问他们，现在的这个团队对于他们的评价是什么。这也许会让他们感到不适，甚至有些措手不及，但是所有人都会认真的回答。这样的问题的确会触碰到一些敏感的事情，从而让人们变得脆弱。但是我们每个人都是既有优点，又有缺点。当涉及到此类问题的时候，我们好像已经真正成为了一起工作的伙伴，能够分享这些信息。”

3.好好利用员工入职的第一天

在加入科技圈之前，Carly Guthrie曾经是享誉盛名的Thomas Keller Restaurant Group(大名鼎鼎的French Laundry餐厅的东家)的人力资源主管。她说：“这家公司对于顾客的用餐体验十分的重视，不会放过任何一个小细节。他们会提前考虑顾客的偏好以及可能存在的食物过敏情况。这种对于顾客的关注在现代社会是十分缺乏但又是十分重要的。不过，要想让顾客获得特别的、印象深刻的体验也的确需要付出很多。”

在过去十年中，Guthrie帮助很多的创企和餐厅进行过人力资源评估，因此她挑选员工的眼光可以说是十分的独到。她说：“从心理战术来看，你对一个人的影响在你们第一次的会面时是最大的。因为每个新员工都会感觉很激动，他们感觉自己可以开始新的生活了。所以作为管理者，你就必须要表现出对他们很满意，让他们认为自己的选择是正确的。”

以下是几点对管理者的建议：

原则一：不要把第一次的会面安排在早上9点，可以选择11点再进行。这样员工就有足够的时间从睡眠中清醒，享用早餐咖啡，查阅邮件，并在会面之前做好充分的准备。到了会面的时候，你需要给予员工足够的关注，让他们放松心情，然后再把他们介绍给整个团队。

原则二：主管一定要亲力亲为地带新员工参观公司，并把他们介绍给团队成员。这样每个成员都能够认识这名新员工，并热情地跟他介绍自己和自己的工作。同时，团队成员在自我介绍时应该先介绍自己的姓名，然后在简要的概括自己的工作，这样新员工就能够很快地了解团队成员及他们的分工，从而更好地融入其中。

原则三：让新员工的第一天轻松一点。很多人在开始新工作的前一晚往往都睡不踏实，所以管理者应该注意这一点。你可以在安排一些会议，但要知道这位新员工在第一天需要接受的信息太多了——光是认识团队成员都要很久。你可以告诉这名员工：在第一周，你可以5点就下班。我们希望你可以像海绵一样不断地吸收学习，每天工作回去做好总结和反思，再迎接新的一天。即使你在面试时曾经他们说过“这份工作非常辛苦，甚至全部的生活都会被工作占满”，也不要让员工在入职第一周就体验这种生活。

4.撰写用户指南

Jay Desai是医疗科技创企PatientPing的创始人兼CEO。PatientPing是他的第一家公司，因此管理这支100多人的团队——尤其是7个直接向他汇报工作的人十分让他头疼。在他的职业生涯中，他看到过很多优秀的团队因为误解甚至是信任危机而无法良好地开展工作。

于是，他写了一本和电饭锅或者摇篮附带的说明书类似的使用指南。这本小册子主要写了他认为最适宜的团队管理方案、工作中的一些失误、还有一些成功的经验等。为了写出这本指南，Jay Desai进行了深刻的自我反省，回顾了在管理PatientPing时犯的一些错误，同时也从早年在金融领域和医疗保健领域的工作中找出了一些不足。

下面我们看看这本小手册究竟给Jay Desai以及他的公司PatientPing带来了哪些帮助：

首先，如果想要让候选员工知道公司的所有工作都是公开透明的，那就要落实到实际中，而不是夸夸其谈。Desai说：“在招聘的过程中，候选人往往会问到一些关于企业文化的问题，我会回答说我会保无保留地让他们了解我个人、整个公司以及企业的价值观。当然，这些话想必也在之前的管理者那里听到过。紧接着，我会让他们阅读我写的这本指南，让他们更好地了解公司的管理模式，明白我们对于自我意识以及由此产生的合作精神的重视。这些候选人都认为这本指南非常的具有启发性，也能帮助他们更好地做出最后的选择。”

其次，新员工的入职培训是非常重要的。Desai说：“入职的前四天，这些员工需要了解一些有关公司的信息，简单地接触一些业务。到了周五，我会安排和新员工进行第一次一对一的会面。为了增进了解，我会在周三时把指南发给他们，让他们仔细阅读。通常情况下，他们都会表示‘这太棒了!我回去也要写一个自己的工作指南’两周后，他们就会把写好的指南草稿发送给我。这样，只需要一个月的时间，我们彼此之间就有了足够的了解，进而为相互信任的建立打下基础。”

最后一点，管理者可以把自己的弱点展示出来。Desai说：“很多思想领袖十分重视弱点的重要性，他们认为如果你能够开诚布公地谈论自己的弱点，你会从中收益良多。但是很显然，这是一件很困难的事——否则就会有更多的人这样做。但是如果换一种方法，用书面的形式将你的弱点写出来，可能会更加有效。因为这样一来，员工就能够有充足的时间去了解你——无论是优点还是缺点。作为领导者，我会首先把自己的弱点列出来。这样一来，员工就会觉得，管理者都有缺点，那我也是可以的。人人都是不完美的，都是可以犯错误的。”

5.运用等式评估信任关系

Anne Raimondi有着十分丰富管理经历，她曾担任过eBay的产品经理、SurveyMonkey的市场副总裁、TaskRabbit的首次风险官(CRO)、Zendesk运营高级副总裁以及Earnin的首席运营官。Anne Raimondi非常清楚信任的重要性。创始人之间如果产生嫌隙对于公司来说是致命的，除此之外，员工会不断变换新的岗位、面临新的挑战，还需要去与不断加入的新人建立信任，这些都并非易事。

她在一本书中发现了一个等式，可以更好地帮助人们建立或是修复彼此之间的信任。

Raimondi利用这个等式对团队成员之间的关系进行了分析，并帮助他们解决了一些信任危机。

6.在公司内部培养一种共识

前国防部长Robert Gates是这样描述Stanley McChrystal司令的：“他是我见过的最出色的士兵、最优秀的领导者。”Stanley McChrystal是McChrystal Group和CrossLead的联合创始人，这位已经退休的美国陆军五星上将创办的顾问机构，就是希望能够为公司的管理者提供帮助，让他们更有效率并且更加灵活应变。

而很多公司之所以向McChrystal Group或者CrossLead寻求帮助，是因为他们希望前海豹突击队的队员能够进入公司鞭策自己的员工，让公司向军队一样拥有严苛的纪律。

但事实上，这两家顾问机构所做的并不是制定严苛的规范，而是关注打造公司团队成员之间的信任和共同的目标。这样能够在整个公司中形成一种共同的意识，从而便于领导者更加高效地做出决策、推行计划。

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" 如果我有 1000 块用来买护肤洗护用品，我会把 900 块花在头发上。"

小景总是欲哭无泪地对朋友细数自己关于头发丝的烦恼：大油头、细软塌、总掉发、还要维持自然卷，太难了。折腾久了，她在拯救头发这个事儿上，成了一个不折不扣的 " 成分党 "。

有一段时间，她最强烈的诉求是去油控油，于是，买洗发水就买含硫酸盐表活的，再穿插使用氨基酸表活的、含有水杨酸的洗发水。为了保持头发的卷度，这些洗护产品还必须保证无硅油。为了保护发际线，她还买了一罐洗发膏和头皮护理精华液，" 得含有亚美尼斯分子，这是专门防脱发的 "。

小景爸爸对此嗤之以鼻，他觉得用了几十年的霸王就挺好，" 老牌，靠谱。"

小景妈最嫌弃她洗个头要半小时起，" 一层一层又一层，跟抹护肤品似的，费不费劲呢？""20 多年了，我妈还是习惯用飘柔和潘婷，大瓶、便宜还好用。小时候用过我就知道不适合我，有硅油的绝对不行。" 小景回应道。

一家三口不同的洗发水消费习惯，让这些瓶瓶罐罐满满当当地挤了整个架子。从这个架子，其实也可窥见一部中国洗发水变迁史。

1988 年，宝洁在广州成立合资企业，将在欧美市场验证成功的洗发水配方拿到中国，推出第一个洗发水品牌海飞丝，之后又陆续推出飘柔、潘婷，一度瓜分了中国洗发水市场的半壁江山。而与之对抗的，是联合利华推出的力士、夏士莲、清扬。

可这些西方大牌的洗发水配方，更适合的是头发横切面呈椭圆、更黄更易卷曲的欧美人，显然不能完全满足头发横切面呈正圆、更黑更直的中国消费者的需求。

抓住这个时机，在宝洁和联合利华瓜分中国洗护市场的 30 年里，我们看到蜂花、奥妮、舒蕾、拉芳、好迪等老国货陆续登场，试图靠主打植物成分、防脱发功效等概念吸引消费者，但因为品牌陈旧、卖点始终对不准用户核心痛点，情感牌逐渐失效。

久而久之，洗发水竟然成了很多人最难买的东西，不停地换、不停地错，周而复始。

终于，数年后，新消费时代到来，一批新锐国货品牌崛起，它们重新回到了洗护的原点——怎么做出一款适合中国消费者的洗发水。

为洗发水头疼不已的年轻人，可以期待摆脱选择恐惧症了。

宝洁 vs 联合利华，

" 外来的和尚 " 也难念经

中国洗发水市场 30 多年的历史，基本可以归纳为宝洁和联合利华两大国际日用消费品巨头的 " 宫斗史 "。

早在上世纪 80 年代中期，中国就诞生了第一个本土洗护发专业品牌——蜂花。黄色透明瓶的 " 蜂花 " 洗发水，是不少 80 后、90 后的儿时记忆。不过，抢占了先机的蜂花，却没能快速走进寻常百姓家。

90 年代真正霸占中国洗发水市场的，是宝洁推出的三大品牌：海飞丝、飘柔、潘婷。与本土的蜂花相比，国际大牌显然更懂得怎么做营销。

海飞丝主打的是去屑。电视上，年轻的男女总是因为掉落的头皮屑，在工作或者生活中陷入尴尬境地，这时候，只需要一瓶海飞丝，烦恼就能解决。后来，海飞丝还请来了当时的男神梁朝伟代言。

梁朝伟代言海飞丝广告

飘柔顾名思义就是让头发 " 飘逸柔顺 "。当年，飘柔曾推出一则经典广告，主角是代表时尚、现代的空姐，她们飘逸的长发轻易地甩进了万千少女的心里，这大概就是那个时代的 " 种草 "。另外，这还是第一个打出 " 洗护二合一 " 概念的品牌。

潘婷的广告也喜欢让女明星甩着一头秀发向观众走来，与飘柔相比，它更强调健康、亮泽，" 含维他命原 B5" 的宣传语，代表了最早的洗护界成分党。

现在回过头去看，这些广告依然经典，产品卖点也足够有噱头。在那个年代，这些 " 大牌 " 洗发水，不只是消费品，更是时髦的代名词。到 1993 年，宝洁就占据了中国洗发水市场一半以上的份额。

眼看着老对手就要大获全胜，联合利华没有坐以待毙。

90 年代中后期，联合利华的力士和夏士莲粉墨登场。与力士相比，以植物成分 " 黑芝麻 " 为噱头、主打健康黑亮的夏士莲，更像是联合利华挑战宝洁的杀手锏。

夏士莲的产品卖点 " 乌黑 "，模仿的其实是 1996 年横空出世的本土品牌奥妮。奥妮最有名的一款洗发水，是由刘德华代言的 " 首乌 "。但在一度把市场占有率冲击到 12.5%、仅次于飘柔后，奥妮却把重心放在了推广皂角产品上，后续又主打起香水洗发露，最终因定位混乱而落寞收场。

夏士莲洗发水广告

为了和联合利华对打，宝洁收购了主打植物草本概念的伊卡璐，又推出了润妍和沙宣。润妍一度被认为是宝洁的一张王牌，因为它是第一个宣称 " 专为东方人设计 " 的国际品牌，主打的中草药天然草本也是中国传统符号，但润妍 " 让秀发更黑更漂亮 " 的卖点，对于中国人而言还是过于单一了。

另一个战场，为了狙击海飞丝，联合利华推出了同样主打去屑的清扬。从 2007 年开始，清扬通过签约 C 罗、赞助 F1 车队和中超球队广州恒大、主攻体育市场等一系列强硬的营销策略，硬是从宝洁口中抢下了男性市场这块蛋糕。

C 罗代言清扬广告

在这段宝洁与联合利华角力的历史里，一个隐形的问题是，始终是品牌在 " 教育 " 消费者，而非需求倒推产品。当消费升级，用户越来越理解自身需求和痛点，原来那套产品逻辑就会开始失灵。

事实是，到了 2018 年左右，两大巨头双双陷入业绩下滑、增长乏力的瓶颈。

前宝洁市场总监、洗护品牌植系创始人唐亮曾在文章《我在宝洁犯过的那些价值十亿元的错误》中，分析过伊卡璐和飘柔旗下倍瑞丝的失利。

在唐亮看来，伊卡璐的没落，原因之一是为了迎合新世代审美，全面更改了配方、香型、液体、瓶身，导致用户完全认不出新产品了。这个教训告诉他，试图改变消费者多年养成的习惯是很困难的。另外，他委婉地表达出，伊卡璐当年的升级，并没有以消费者需求为依托进行 " 创新 "。

而飘柔旗下的倍瑞丝，则是为了和来自德国的汉高和来自日本的丝蕴争市场份额。但事实证明，倍瑞丝的高端、专业定位，和走平民路线的飘柔气场不合，难以捕获用户心智。

这或许能在一定程度上解释两大日化巨头旗下洗护品牌在转型上遇到的困难。归根究底，宝洁和联合利华，还是不够懂中国消费者。

对此，上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对开菠萝财经分析，消费升级导致市场多元化、细分化，但传统头部品牌做到一定规模后，往往因为包袱太重，不迎合或者是错误迎合新一代消费者，最终因为难以匹配新需求，造成增速放缓甚至下降。另一边，随着电商渠道兴起，反而让一些国内新锐品牌和国外小众品牌有了可乘之机。

国货老牌翻新，

不过 " 病急乱投医 "？

当然，在宝洁和联合利华混战的 30 年里，本土品牌虽然弱势，但也不是没有拥有过姓名。

继上世纪 80 年代的蜂花、90 年代的奥妮、舒蕾后，2000 年，诞生在广东的拉芳、好迪、蒂花之秀等国产洗护品牌，撑起了本土洗发水的市场。

那一年，好迪、拉芳瞄准更平价的二三线市场，试图走 " 农村包围城市 " 的路线。进入新世纪，本土品牌的营销能力也上来了。当年，拉芳那一句 " 爱生活、爱拉芳 " 的广告语和好迪代言人李玟口中的 " 大家好才是真的好 "，通过电视屏幕风靡大江南北。

李玟代言好迪广告

不过，十几年后，当洗发水也开始消费升级，舒蕾、好迪、拉芳们的处境可能比海飞丝、飘柔们还要艰难。

本土品牌似乎自认为是更能理解中国消费者诉求的，它们的产品升级紧跟消费潮流的步伐，基本上是 " 用户想要什么，我们就做什么 "。这在某种程度上走向了飘柔海飞丝的另一个极端——迎合市场，放弃教育，没有重点探索适合中国人发质和头皮的洗发水配方。

有一段时间，几乎所有品牌都开始强调，自己是可以让头发更加柔顺的 " 无硅油 " 洗发水，还有一些品牌将大热的护肤品成分引入洗发水。

比如，舒蕾在被德国拜尔斯道夫收购又重回国货阵营后，很快就推出了波卡莉香氨基酸洗护系列产品，主打温和洁净，" 无皂基配方，敏感肌也安心 "。曾经的 " 平价之王 " 拉芳，也打出 " 玻尿酸 " 的噱头，宣称 " 像给发丝打了水光针 "。

当年轻人开始讲究 " 养生 "，纯天然、中草药、植物草本，也成了老牌国货们疯抢的标签。其中最受品牌青睐的，当属具有强根健发功能的生姜。

滋源、拉芳、飘影、迪彩这些老国牌，近两年都推出了多款生姜洗发水，效果如何暂且不说，价格倒是真不便宜，比如，电商平台某品牌的生姜防脱洗发水 3 瓶卖 259 元，比曾经称霸防脱洗护界的 " 霸王 " 还贵。但从销量来看，愿意买单的人并不多。

老国产品牌推出的高端系列洗发水

说到霸王，这又是另一个令人唏嘘的故事。

2005 年，伴随着成龙大哥的一声 "duang"，霸王洗发水广告闪亮登场，颇有预见性地抢占了 " 防脱 " 这块还没有被两大国际巨头盯上的肥肉。

好景不长，就在上市一年后，霸王被谣传含有致癌物，后经药监局质检辟谣，但这则负面舆情，还是让霸王一年间净利润骤降 132%。

即便没有这次舆情，霸王的防脱洗发水，恐怕也难以在新消费时代延续传奇了。因为脱发实际上受到基因、熬夜、焦虑等多种因素影响，这意味着，霸王治疗脱发的效果也得因人而异，当无效的样本越来越多，霸王也开始陷入 " 智商税 " 争议。

霸王防脱洗发水经典包装

而且，结合消费者在网络上的吐槽来看，霸王几十年如一日地把头发脱得差不多的创始人头像印在深绿色包装上的 " 土味审美 "，不太符合如今年轻人的消费逻辑。

霸王近两年倒是开始朝年轻人靠拢了，比如，在产品里添加氨基酸，包装也升级成了简洁高级的墨绿，甚至推出了粉色包装的女性防脱洗发水。但这时候，防脱发洗护这片蓝海，早就被国内外大大小小的品牌盯上了。

这些老牌国货的创新升级，颇有点病急乱投医的尴尬。CBNData 发布的《2021 过敏头皮健康白皮书》显示，头屑较多、头皮油腻、发质细软是消费者最常见的三大头皮烦恼。尽管已经很努力，但不得不承认，无论是产品功效还是包装营销，老牌国货似乎总是慢消费者需求一步。

高剑锋认为，抓住新一代消费者在洗护市场的细分需求，来打造产品，对于常年被宝洁和联合利华打压的老品牌们来说，不失为一个弯道超车的机会，但如今销售情况不理想，也是因为规模距离传统头部品牌仍有很大距离，线上营销和电商渠道的打法又没有更新锐的新消费品牌凶猛，势必导致市场遇冷。

谁能做一款适合中国人的洗发水？

这两年，新消费时代开启，用互联网流行的一句话说：所有品牌都值得重新做一遍。

赛道几乎是瞬息万变。五六年前，开创国内无硅油洗发水先河的滋源、以精油香氛著称的阿道夫等当时的新兴本土品牌，还是赛道里电商选手的佼佼者。与外来品牌和传统国货相比，它们更早地嗅到了年轻一代的消费偏好，产品不仅主打新概念，还得 " 高颜值 "，在第一印象上收买消费者。

然而，这代年轻人的审美变化，比品牌们想象的更快一些。新消费浪潮袭来，它们的消费者又找到了新欢。今年即将开启的双 11 大促中，出现在超级主播直播间里的是 Spes 诗裴丝、KIMTURE 且初、摇滚动物园这些更加新锐的品牌。

诞生于新消费时代，它们以一种典型的线上打法现身：头部主播带货 +KOL 种草 + 明星推广。以 Spes 诗裴丝的热销的爆款海盐洁发膏为例，这款产品曾经在李佳琦直播间一夜卖出 11 万瓶，销量越来越高。

其实光看产品外观和质地，就不难理解为什么消费者会被吸引：看起来像一罐冰沙、又像一盒马克龙冰淇淋，海盐又像让人置身海洋，新品牌的可视化呈现赢了。

Spes 海盐洁发膏

消费者可能会因为 " 好看 " 冲动消费，但对于新消费品牌来说，真正难的是怎么让消费者持续复购。" 消费者是用脚投票的 "，很显然，只有营销不行，还得靠产品说话。

对于怎么做产品这件事，新品牌们其实是可以 " 以史为鉴 " 的。当年飘柔潘婷还在做柔顺洗发水，滋源就靠无硅油一石激起千层浪；清扬海飞丝还一心搞去屑，阿道夫已经开始研究气味，植观则打出了氨基酸洗护概念。

从过往的品牌变迁来看，虽然品牌们都或多或少针对东方发质做过一些创新努力，但更多还是放在某种新成分概念和单一功效突出上。而当下的消费者需求是多方面的，比如既要有清洁度，又要防脱，还要控油蓬松。

新消费品牌要想不走老路，抓住用户痛点做出有说服力的产品，就不得不下功夫做研发。这比做营销、打渠道、找供应链难得多，不过一旦实现突破，效果也是立竿见影的。

伴随互联网基础设施的完善和中国制造的赋能，现在的新消费品牌拥有了更快洞察消费者痛点的能力。比如最近关注度颇高的 Spes 诗裴丝，其创始人曾是网易严选负责人，也是新消费浪潮的推手之一，更懂得如何洞察用户需求及围绕用户痛点研究解决方案。

据媒体报道，为了研究适合中国消费者头皮及发质的洗护产品，Spes 产品研发团队结合数据洞察到的用户痛点，曾直接跑到一家知名三甲医院，跟着毛囊研究专家进行过 3 个月的坐诊，用上千份用户头皮问题案例来实证国人面临的头皮困扰，进而开发 " 对症下药 " 的产品。

在那之后，Spes 把产品的防脱成分，从原来一些传统品牌都爱用的氨基酸等成分，换成了与药物米诺地尔防脱功效相似的亚美尼斯分子，不仅保证了功效，还博得了成分党的好感。

从 Spes 后来的产品影响力来看，这的确是一条可行的路子。CBNData 发布的《2021 国民头皮健康白皮书》显示，2021 年线上头皮洗护品牌消费 TOP10 中有四个来自中国，Spes 诗裴丝、KONO 位列第二、第三，仅次于卡诗。而在去年，TOP10 里仅有霸王一个中国品牌。

来源 / CBNData

在高剑锋看来，未来洗护市场依然会延续如今的品类细分格局，也会像其他赛道一样，涌现出更多的新品牌。

而因为品牌新、体量小、资金有限，赛道准入门槛又较低，行业不可避免地会出现一些问题，比如随着更多细分品类的开发，一些研发创新能力弱、产品同质化严重的品牌可能面临淘汰。

在找准用户痛点方面，洗护市场的新消费品牌达成了共识：什么样的洗发水能帮助用户解决困扰，显然不能单靠营销，深入科技层面打磨，或许才能跑出一些可以跟欧美大牌扳手腕的国货产品。