知名“洋奶粉”雅培最新做出了一个影响深远的决定。

刚刚，雅培中国证实，雅培营养品宣布业务调整，将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销售。“未来一年内，我们将与各相关方合作，逐步停止我们在中国大陆市场上雅培婴幼儿及儿童营养产品业务。”

根据今天看到的一段提前录制好的视频，雅培集团的高层在对员工的内部讲话中指出，“这意味着涉及中国大陆婴幼儿及儿童产品的相关职位将终止，这将影响负责此类业务的员工及一定职能支持部门的员工”。

雅培为什么会突然下这个决定，雅培奶粉产品何去何从？这就带大家了解。

首先看看雅培的说法。

雅培中国指出，过去数年，雅培在中国大陆快速变化的市场上参与了激烈的竞争。然而，消费者对婴幼儿以及儿童营养产品的需求正在发生变化。“因此，我们决定更专注于不断增长的医学营养品业务，并逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售。”

雅培中国强调，其跨境购电子商务平台不受影响，将继续运营，从全球市场向中国消费者提供雅培婴幼儿及儿童营养产品等，帮助消费者获得健康所需营养支持。此外，雅培在中国大陆的其他业务包括诊断、医疗器械和药品等领域均不受影响。

“目前，消费者仍然可以在线上线下各渠道购买和放心使用相关产品，并获得相应客服支持。”雅培中国说。

此外，根据小食代今天看到雅培给中国员工的一份通报，雅培形容这是一个非常困难的決定，因为这将影响中国大陆婴幼儿营养品业务的同事们。通报没有具体给出涉及的员工数量。

雅培的这份内部通报说，该决定反映了当下婴幼儿营养品市场的变化，目前大陆市场中己有多家公司能很好的提供相应产品与服务，满足消费者的需求。与此同时，中国大陆的老龄化人口越来越多，因此雅培将致力为之提供基于科学的创新医学营养产品。

雅培还强调，嘉兴营养品工厂运营不受影响，嘉兴工厂仍然是雅培全球医学营养品和婴幼儿配方产品生产供应网络的重要组成。此外，在香港、澳门和台湾市场的营养品业务保持不变。

“众所周知，我们一直是医学营养品市场的领导者，我们也将继续在中国大陆积极发展该业务，帮助满足更多成人的医学营养需求。”雅培的内部通报说：“我们深耕中国市场的决心没有改变，将继续致力于带来改变生命的前沿健康产品和科技，努力满足中国日益增长的医疗健康需求。”

近年来，面对激烈的市场竞争，雅培奶粉在华份额呈现下降趋势。据欧睿的数据，按国内奶粉零售额计算，雅培在2019年至2021年期间的市场份额分别为4.9%、4.1%和3.6%。

截至2022年的统计期，雅培奶粉在华份额进一步下探至3.1%。的这个份额只能排到第9名，远落后于飞鹤的20.4%、伊利（含澳优）的14.4%，也落后于同为“洋品牌”达能的12%、雀巢的10%，接近于合生元的3.5%。

雅培营养品业务北亚区副总裁嘉雷诺（资料图片）

雅培在中国开发、生产并经销的产品涵盖了营养品、药品、医疗器械和诊断产品。乳业分析师宋亮早前指出，雅培现在的工作重点感觉在医疗器械等方面，而不在营养品上，“（奶粉）在华产品在渠道上面临着信心不足”。

在本次调整正式宣布前，雅培的营养品业务在外界看来依然有序进行。12月13日晚间，雅培奶粉在某电商平台的两家旗舰店如常直播，主播正在推销产品，包括招徕新客。在雅培中国的招聘网站，仍然有4个位于嘉兴的营养品工厂相关职位在招聘。

雅培奶粉产品系列（雅培官网）

对于雅培这一最新宣布，一位接近雅培奶粉的人士今天表示，此前一直有传言称雅培奶粉在中国考虑转为总代理制。“有点意料之中，感觉是在战略和创新上出了问题。”该人士称。另一位熟悉奶粉行业一线情况的人士分析，雅培婴幼儿奶粉在中国发展的最高峰大概有四五十亿元的市场规模，可惜没能抓住2016年前那一波奶粉行业高速增长的机会。他又认为，更重要的是雅培对婴幼儿奶粉生意的财务制度方面的原因，跟不上在中国市场投资发展的需求。该位人士说：“从消费群体偏好来分析，喜欢雅培品牌的都是高知类型的消费者，在偏好上可能会对a2之类的品牌更感兴趣。”还有一位外资奶粉人士指出，目前占雅培生意份额约50%的菁挚有机“目前还没有拿到新国标”，或也是导致这次业务调整的一个重要因素。

充满挑战

奶粉是雅培的基础业务板块之一。据其官网介绍，雅培是在1964年通过收购M&R Dietetics，从而获得畅销婴儿配方奶粉Similac的生产经营权，奠定了这家美国企业营养品龙头企业的根基。

面对全球最大且回报颇丰的婴幼儿奶粉市场，雅培在中国深耕多年。2014年，雅培斥资2. 3亿美元在嘉兴建设奶粉工厂，成为了雅培在中国最大的投资项目。雅培还设立了营养中国研发中心，聚焦中国消费者行为和喜好研究，建立婴幼儿奶粉消费者模型数据库和中国妈妈们理想婴儿配方奶的口味“金标准”。

在这个过程中，雅培享受过成功。其中之一，是打造出了中国市场上高端有机婴幼儿配方奶粉中的领军品牌“雅培菁挚”，进一步引爆了有机奶粉的风潮。此外，和很多“洋品牌”一样，雅培奶粉近年还开拓了跨境业务以导入多款新品，希望探索新的增长点。

不过，雅培奶粉在华发展也有很多不太“丝滑”的经历。其中，最大的一场风波发生在2013年8月，当时奶源供应商恒天然发生了肉毒杆菌“乌龙”，波及雅培产品在华。这让雅培婴幼儿营养品国际业务在次年二季度录得收入减少4000万美元，并预计需要用一年时间才能恢复元气，因为中国消费者对奶粉产品质量事件极为敏感。

时任雅培CEO白千里决定再拼一下。他在2014年时强调，和恒天然的合作只是雅培在过去10年来在中国持续投入以增加市场份额和生产能力的一部分，其他的投入包括在上海兴建研发中心，以及在6月份嘉兴营养品工厂投产。

“在中国介入得越深入，就越能和我们的顾客贴近，并且可以让我们反应更迅速，以创造他们需要的产品。”白千里强调，中国营养品市场是和美国一个当量，所以对于雅培来说在中国当地的投资非常关键。

为此，白千里除了要依靠在中国本土建立奶粉产能外，他还宣布在2014年7月和恒天然共同宣布建立战略联盟，并提议在中国兴建牧场，这将让雅培在中国奶源市场中获得直接的所有权。

但是，雅培高层的理想始终没有照进现实。随着国内奶粉产业政策以及消费者偏好发生变化，以及恒天然自身的战略调整，双方在华牧场项目无疾而终。就在不久前，山东雅培乳制品有限公司企业状态甚至变更为注销，因为此前恒天然宣布出售和雅培在山东合资建设的醇源牧场。

在战略层面外，雅培近年在中国市场也多次领到罚单，凸显了这个营养品巨头在面对复杂的本土业务时，操作上也存在着疏漏。

例如，2021年4月，上海市市场监督管理局对雅培贸易（上海）有限公司作出行政处罚，指其“生产经营被包装材料、容器、运输工具等污染的食品、食品添加剂”，对其没收物品，没收违法所得343.740729万元，罚款909.314058万元。

雅培当时回应称，事件涉及单一批次的1段奶粉被检出“极微量香兰素”，尽管其含量对健康无危害，但已对涉及产品进行了回收，并对事件致歉。香兰素用于改善奶粉的产品口味，但是根据中国的法规，只能用于1段以外的产品。

此外，2021年7月，雅培在其京东平台网店“雅培京东自营官方旗舰店”直播间开展的直播活动中，主播介绍“雅培菁挚有机儿童配方调制乳粉4段”“雅培菁挚纯净幼儿配方奶粉3段”时，宣称上述两款奶粉分别具有“改善生长发育”和“通便”的功能。其后，中国（上海）自由贸易试验区市场监督管理局对雅培下发行政处罚决定书，罚款20万元。

对此，雅培回应称“严肃认真地对待此事，并已妥善处理。同时，也会进一步加强直播内容的审核，保证产品的宣传合法合规。”

值得指出的是，除了在中国市场面对着“麻烦”，雅培最近的挑战还来自美国市场的一场大规模召回风波，这不但对品牌造成了打击，也威胁到了雅培在其最大奶粉市场份额。

在今年2月，雅培主动召回了由其美国密歇根工厂生产的Similac、Alimentum和EleCare奶粉，起因是有四名消费者投诉称婴儿食用了相关产品后出现细菌感染，涉及坂崎克罗诺杆菌或纽波特沙门氏菌。随后，这家雅培在美的最大奶粉工厂被停产调查，并加剧了美国“奶粉荒”现象。为缓解供应短缺，雀巢、美赞臣等该国主要供应商加大生产，同时美国更罕见地放松婴幼儿奶粉进口限制。

这场风波带来的一个影响是，雅培需要把更多精力放在其奶粉业务大本营上，包括承诺巨额投资以新建美国的奶粉产能，以防止市场份额进一步滑落到对手手中。

事实上，翻查雅培近年的财务报告和业绩会议，也可以察觉到雅培总部高层对于中国奶粉市场的评价出现了微妙变化。

例如，2019年10月，白千里在点评三季度业绩时说道：“尽管消费者仍青睐高端品牌，也就是雅培所在的领域。但我们发现受低出生率的影响，市场销量出现下滑。”

雅培现任CEO罗赋德

而时任雅培总裁兼COO的罗赋德（Robert Ford）也表示，婴幼儿营养品的国际业务面临挑战实际上是由大中华区带来的，销量下降除了是因为低出生率，还有由此造成的竞争加剧，包括价格和促销活动。

到了2020年4月，已经成为CEO的罗赋德说，中国的营养品业务在一季度“表现非常好”、中国是雅培的重要市场，但是他强调雅培不会过度依赖一个市场。“如果把我们的业务，分两组，一组是基于医疗机构，一组是基于消费者的业务，现在它们（在中国）是50%比50%。

到了2022年1月，雅培指出，上季度的国际市场销售主要受到中国充满挑战的市场情况的不利影响。在不久前的10月公布三季度业绩时，这句话又被再度说了一次。

“我们在中国市场的长期投入没有改变，将继续致力于带来改变生命的前沿科技，保持行业领先地位，努力满足中国日益增长的医疗健康需求。”在宣布要在国内挥别奶粉业务后，雅培中国今天说。

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入主美赞臣中国不足一个月，新东家春华资本便开始了一系列大动作。

先是任命原健合集团婴幼儿营养与护理产品业务单元中国区执行总裁朱定平为新任总裁，后又召开首次全国合作伙伴大会，并在会上公布了美赞臣中国的全新定位、战略及新品，而这也被外界解读为美赞臣中国吹起的“本土化”进攻号角。

虽然春华有着丰富的海外品牌本土化经验，然而想要实现美赞臣的本土化，度过外资奶粉的“黑暗期”依然绝非易事。

毕竟入华近30年，美赞臣也未能完成这一目标，而且利洁时放弃美赞臣中国背后的原因也引人深思——大概没人会舍得卖掉既赚钱又有前景的业务。

更为严峻的问题是，如今的美赞臣中国面临着口碑下滑、品牌信任度降低以及核心阵地遭蚕食、下沉市场开拓进展缓慢等一系列难题。

面对强敌环绕的婴幼儿奶粉市场，已经慢人一步的美赞臣中国，能在新东家的扶持下，迎来翻盘的机会吗？

“一蹶不振”的美赞臣

入华近30年，美赞臣的发展史大致可分为三个时期，而第一个时期的美赞臣可谓风光无限。

1993年，美赞臣进入中国，投资成立美赞臣（广州）有限公司，销售网络快速覆盖整个中国。2008年，美赞臣（广州）有限公司更名为美赞臣营养品（中国）有限公司（以下简称美赞臣中国），正式全面展开对中国市场的营销策略。

彼时，因为三聚氰胺事件，正值国内奶粉市场动荡，凭借着全新奶粉配方与大手笔市场营销，美赞臣中国迎来快速发展，一举奠定了市场前三的位置。

此后，美赞臣中国高歌猛进，并于2013年取得了近70亿元营收的佳绩，市场占有率达14.3%，超越更早进驻中国市场的惠氏和达能，夺得婴幼儿奶粉市场销量第一的桂冠。

然而盛极必衰，此后的美赞臣中国便进入了第二个时期——疲软。尤其是2015年在华“行贿门”事件以及高管离职潮危机的相继爆发，加速了美赞臣中国的下坡路步伐。

这一年，美赞臣中国收入下滑导致美赞臣亚洲地区的净收入下滑11%，第二年，美赞臣中国收入再度下滑5%，同年美赞臣宣布停止生产针对中国市场的直供配方奶粉。也正是从这时起，美赞臣在中国市场萌生退意，开始寻求买家接盘。

2017年，杜蕾斯的母公司——快消品巨头利洁时看重了美赞臣在中国的市场份额，同时也为了丰富自己的产品线，遂以总价179亿美元收购了美赞臣全球业务。至此，美赞臣中国进入了第三个时期——“利洁时”时代，或者说“一蹶不振”时期。

事实上，初联姻的第一年，美赞臣中国表现得还算可圈可点，实现过3%的营收增长，完成了收购协议里的目标增长上限。对此，业内传出不少赞美之声，认为美赞臣中国与利洁时形成了战略协同，发展前景广阔。然而事后来看，这似乎更像是一场“回光返照”。

此后不久，受荷兰工厂“中断”供应影响，美赞臣2019年全球销售量大幅下滑，中国区业务同样大受冲击，美赞臣中国的市场排名也从2015年的前五跌至第八、第九，且情况随着时间的推移变得愈加糟糕。

今年，利洁时集团CEO拉克斯曼·纳拉西姆汉在一季度财报中表示，利洁时大中华区的收入已出现双位数的下滑，将对其做出战略调整。

调整的一部分，就是将美赞臣中国摆到交易台上。

时隔四年，旧事重演，美赞臣再次成了弃儿，而这次的接盘方则从利洁时变成了春华资本。

公开资料显示，6月6日，春华资本以22亿美元的价格收购了美赞臣在中国的婴儿配方和儿童营养品业务，这也宣告了入华近30年的美赞臣以一种别样的方式完成了本土化进程。

玩不转中国市场的洋奶粉

事实上，除了美赞臣之外，惠氏、达能等洋奶粉近年来在中国也是节节败退，这背后有着多方面原因。

首先在奶粉标准上，相对于美国及欧盟的1、2段（适用0-6、6-12月宝宝）奶粉标准，我国的奶粉标准达到3、4段（需同时适用1岁以上宝宝），堪称全球最严。

不仅如此，我国对婴幼儿配方乳粉实行月月抽检，且力推企业严格自查，同时在生产源头，我国实施配方奶粉注册制，把住了进入门槛；在出厂环节，则制定了严格的检测标准，使得海外生产的奶粉进入中国增加了仓储和运输成本。

虽然国产品牌也受到影响，但由于其产地在国内，可以原地实施检查，因此既能保证品牌生产过程不被打扰，也能完成对奶粉质量的检查，从而相比“洋品牌”拥有了更多本土优势。

此外，由于国外奶粉的核心配方针对的不是中国宝宝，参照对象和标准也有差别，而国内品牌的各项配比都更适合中国宝宝的体质，因此随着国货的不断崛起，越来越多的用户开始选择国产品牌。

更为关键的原因则在于，外资品牌进攻中国下沉市场的失利。对此，业内人士表示，洋奶粉在三四线城市遇阻的主要原因是“不接地气”。

国产经销商可以走到村里做活动、送礼品，而外资品牌搞活动却还是流于形式，且主要集中以广告投放，明星宣传等传统路数为主，同时在渠道深耕方面力度也相对欠缺。

美赞臣中国便折戟于下沉市场。

2017年10月，美赞臣中国公开表示要将产品下沉到3~5线城市，并在成都、武汉和天津设立区域分销中心，完善销售网络，最终结果并不尽如人意。

美赞臣中国那套适用于一二线大城市的打法，显然无法和依靠熟人推荐以及门店导购的三四线宝妈们形成良好的沟通。

此外，据母婴前沿报道，美赞臣中国对渠道管控不严，乱价现象频繁，导致很少有线下门店愿意主动售卖，而这也进一步加剧了美赞臣开拓下沉市场的难度。

事实上，作为外资品牌在国内“没那么成功”的典型，除了上述通病外，美赞臣中国还有存在着其他问题，包括高管腐败、供应链短缺等问题，这也在一定程度上影响了美赞臣中国的发展。

一系列问题带来的后果，便是美赞臣中国品牌口碑不断下滑，品牌信任度持续降低。

这一点从黑猫投诉上大量关于美赞臣的投诉便可窥见一斑：不少网友表示，美赞臣的产品存在严重质量问题，作为儿童用品存在非常严重的异味，甚至奶粉中还存在黄色、黑色状体的不明异物。

当然，随着春华资本将美赞臣中国纳入麾下，这些沉疴，该轮到春华头疼了。那么春华的入主，能给美赞臣的发展注入强心剂吗？

春华操盘，难救美赞臣

9月26日，美赞臣中国举办了首次全国合作伙伴大会。在会上，新任总裁朱定平提出了三大战略：完善以本地化需求为导向优化产品组合，提升以中国消费者为中心的数字化平台，全面进攻下沉市场。

大会过后，不少业内人士表达了对于美赞臣中国未来前景的看好，主要体现在三点，第一，春华有着良好的海外品牌本土化经验；第二，美赞臣将与君乐宝形成良好的生态协同（春华资本拥有君乐宝12.22%股权）；第三则是新帅朱定平本人拥有丰富的从业经验。

不可否认的是，被春华收购后，化身本土企业的美赞臣中国无论是在应对国内奶粉政策、完善渠道供应链还是在本土化运营方面都将迎来很大的提升，但想要恢复9年前国内市场第一的荣光，依然艰难。

首先就是团队的磨合问题。从2015年至今，美赞臣中国经历过几次大的人员动荡。先是行贿门导致大批高管离职，随后又经历了利洁时以及春华的收购，频繁换帅下如何凝聚成员士气，形成团队协同，是新帅朱定平需要考虑的第一个问题。

更为棘手的则是强化内部管理体系：美赞臣中国内部贪腐频发，就在去年，广视新闻报道称，美赞臣公司高管利用职务便利，拦截部分会员赠品，以双向瞒报的方法非法牟利，涉案金额达3300万元。

此外，美赞臣最为核心的竞争力向来在于科研研发，而随着美赞臣中国被收购，这些核心成果能否移交到春华资本手上也是一个问题。

至于与君乐宝的生态协同，不少业内人士并不看好，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时曾表示，春华资本对君乐宝的投资占比不高，要将两方整合，春华资本的话语权还不够。

近年来，随着生育率的持续走低，以及受飞鹤、伊利等国产品牌的冲击，美赞臣中国已经被挤到了市场边缘。

欧睿数据显示，飞鹤2020年市占率为14.8%、雀巢12.8%、达能10.4%，而美赞臣中国则被归为“其他”份额类。

中国奶业协会、农业部奶及奶制品质量监督检验测试中心（北京）发布的《2021中国奶业质量报告》也显示，2020年国产婴幼儿配方奶粉市场占有率达到54%，反超外资品牌。

沉疴缠身的美赞臣中国，想要打赢这场反击战绝非易事。

四年前，利洁时大手笔收购美赞臣，当时利洁时首席执行官Rakesh Kapoor信心满满，认为利洁时运营全球品牌的能力会帮助美赞臣在产品结构上有更显著提升。

时过境迁，仅仅四年过去，曾经的香饽饽早已变成了烫手山芋。如今春华资本接手，又能否书写出不一样的结局？

5年二度易主，美赞臣中国“春华”难迎秋实。