电视广告“寸秒寸金”的21世纪初，公牛在央视重金投放了一则10秒的广告。

广告相当惊悚：一个老式排插漏电起火，导致整栋楼房浓烟滚滚。“电器火灾猛如虎”的画外音随即传来。之后广告画风一转：随着一个精致的公牛插座插入插孔，城市面貌焕然一新。广告以“保护电器、保护人”七个大字和公牛的logo的定格而结束。

面对“安全插座”这个标签，如今公牛集团的心情比较复杂。

放在2021年初，这个词表达的是资本市场对公牛集团1500多亿市值和排插市占率近60%的赞美，但放到今天，却成为股价腰斩的最佳注解。

这是一个想象破灭的故事，今天的股民们发现，成立27年的公牛集团走到今天，还是只能卖插座。

公牛在财报中称公司有三大主要业务：占比超50%的电连接（俗称插线板）、占比超40%的智能电工照明（墙壁开关插座）与个位数的数码配件。

说来说去，营收基本都是各种插座贡献的，卖数据线也好，并入电连接的充电桩业务也罢，虽号称新业务，但基本都没有起色。

这番景象始料未及。在当年研究公牛的成功模式之时，所有人都认为公牛这110多万个渠道建设成功后，已然建立超强的销售路径，之后再有什么新品，直接上架等着收账就好了。

钟睒睒靠着渠道，卖水也能卖成首富。怎么公牛就不行？

想要了解公牛的困境，得从公牛插座的本质开始说起。

01 难以复制的经验

绝大多数消费者选择公牛的主因，应该都是觉得它是真的安全。

使用插线板的初衷，就是由于床头只有一个插座，但人们总想给手机、pad、笔记本电脑、无线耳机、空气净化器等等电器统统接上电源。随之而来的，则是对起火和短路的恐惧：楼道里不能给电动车充电、大学生宿舍里不让用插线板正是此理。

毕竟在“新三大件”冰箱电视洗衣机走入千家万户之时，国内大部分插线板厂商都是黑作坊式的，模具师傅随便画个图就开始生产，不仅不重视安全和质量，还把质量差当做了财富密码：要是质量好，买了就能用个十年八年，那还谈什么复购？

用公牛创始人阮立平自己的话来说：慈溪的亲友在杭州售卖的插线板，30个中有10个是坏的。

这是一个典型的“有品类而无品牌”的行业，同时低附加值和低准入门槛导致格局非常分散。不像护肤品可以打出“敏感肌专用”或是“祛痘效果奇佳”这种功能性的差异化，插座永远都是大同小异，无非是多几个不同接口罢了。

但公牛的选择正好切中了行业的痛点：安全。

背后的逻辑也很简单：插座一用就坏，消费者自然也会避开这家厂商。而且，用电事故的危险性谁都明白，安全其实是一种刚需。

于是，公牛生产和宣传两手抓地开始营造品牌调性。

1996年，公牛在成立一年后就推出了插座专用按压式开关。在那个插座粗制滥造的年代算得上黑科技。1997年，中国颁布首个插座国标，公牛是该文件制定委会的主要成员之一。创业之初没有钱在电视上打广告，那么就请人在电线杆上张贴广告——方法土了点，但也还是接地气的。

2001年，公牛在插座市场份额达到了20%，2007年市占高达70%，甚至一度涉嫌垄断。这基本意味着公牛在插线板领域做到了“品类即品牌”。

塑造品牌的经验是难以复制的。一方面，品牌调性本身就是一门玄学，另一方面，公牛“安全”心智的形成，多少也得感谢一下粗制滥造的同行衬托。

因此除去这门玄学之外，公牛在铺设渠道方面的努力，则更加广为人知。

让卖插座像快消模式一样“跑起来”，是公牛在可口可乐上找到的灵感：最早期，公牛是等着五金店杂货铺上门来批发。但五金店并不会很积极，很可能没货了也不着急补。阮立平在发现可口可乐用配送车把货送到门店后，也采用了这样的形式。不仅能快速上货，也更理解消费者行为和销售周期。

卖插座的公牛能做到“有五金店的地方就有公牛”，那边卖文具的晨光就能做到“有学校的地方就有晨光文具”。并且方法还如出一辙：首先是抢占消费场景，人们对插座需求有即时性，坏了就会想到去五金店买，文具店离学校近也是“近水楼台”；其次是为店家免费制作店招，只要求能让自家的名字出现在招牌上，形成天然广告位。

一个颇为有趣的对比是，同样以渠道著称的晨光文具，在文具行业的市占率还不到10%，而如今公牛插座市占率已经有60%。

晨光就是吃了没有在品牌上形成差异化的亏：晨光的品牌名字虽然响亮，但它到底代表了什么样的产品，似乎一下子又说不上来。消费者会为了“安全”特意去买公牛，文具的话，就不是非晨光不可了。

某种程度上，晨光就是公牛失去了“安全”调性之后的样子。这也正是公牛如今在做其它产品时最大的困境。

02 迷茫的探索

把时间线拉长来看公牛的财报，会发现公牛的插座卖不动了。寻找第二曲线势在必行。

插座本身就是低频的产品，在渠道铺开之后，规模见顶也是意料之中的局面——最近五年，中国插座应用市场规模增速一直徘徊在10%以下。

“一个插座十年不换”，是对质量的褒奖，但现在没有复购却也是难题了。另一方面，公牛还得继续花钱营销，维持品牌形象，毕竟形象深入人心，靠的就是不断喊口号。

2022年第三季度，公牛的营销费用达到了2.21亿元，比前一个季度多了0.4亿，而归母净利润比前一个季度少了0.12亿。

为了寻找第二增长曲线，公牛2014年和2016年先后先后进入LED领域和手机配件领域。在官方的描述中，这些领域是公牛现有技术的顺延，产品上新也不愁渠道——毕竟线下的网点都已经铺好了。

但这两点都站不住脚。

首先，LED和手机配件领域，和插座一样，都是“有市场无品牌”。关于这个市场，有一个形象的比喻——“蚂蚁市场”：由于没有技术壁垒和准入门槛，所有的玩家都像蚂蚁一样存在于这个市场，市占率一般不会超过10%，不会有“龙头”存在。

在这个市场，性价比是王道。55元和45元的两根手机充电线放在眼前，看一眼价格就会选择后者。又有谁会在乎数据线上的logo是哪家品牌？消费者也许听说过“品胜”“绿联”“罗马仕”这些数据线品牌，但真到要买的时候，还是价格优先。

公牛的财报数据也显示出了同样的问题，在三大产品线中，数码配件的营收占比不到5%。2019年后，公司把LED的营收并入了智能电工照明，在这之前，它贡献的营收占比不超过10%。

这也再次说明了公牛插座成功的偶然，它的品牌是时代的产物，安全终究是玄学，是不可复制的。

于是，公牛非但没有如预期中那样躺着收钱，反而又开始为了新产品，而特意铺设新的渠道。2020年，卖插头的网点没增加多少，反而25万家手机终端网点中，有一半是这一年新增的。

这和二次创业已经没区别了。

2021年，公牛又开始布局充电桩领域。依旧是插座的一种，似乎和公牛的基因相匹配，甚至想象空间更大，毕竟和狂热的新能源车相绑定。

可问题依然类似，充电桩需要的线上渠道，和公牛数十年建立的五金店牛马不相及，一切都要重新来过。

更何况，私人充电桩本来就不是个好生意。

03 充电桩本就不是好生意

在2021年这个时间点，充电桩——尤其是公牛入局的私人充电桩是一个充满想象力的词汇。

一个比较反直觉的事实是：私人充电桩无论是从数量还是增速上，都领先公用充电桩不少——截止至2022年10月，充电桩保有量470万台，其中私桩302万，占比将近65%。

另外，充电桩增长的速度，远远赶不上新能源车的脚步。2021年，充电桩增量相比新能源车的销量，少了258万台。

这些数据连在一起，“新能源车增速喜人，私人充电桩供不应求”的新闻标题呼之欲出。在2021年的年报中，公牛称要“把握新能源行业发展的历史机遇”。

不过，一些历史机遇，不是光靠个人努力就能抓住的。它面临的第一个问题是：身份尴尬。

公牛插线板是安全的，并不能直接等同于它的充电桩也是安全的；公牛线下卖插线板的渠道是强大的，但卖充电桩却需要线上。

纵使抛开这些问题不看，公牛依然是独立充电桩厂商，而在充电桩这个市场上，当下最有力的竞争对手其实是车企本身：毕竟买了比亚迪，配充电桩自然首先也会想到比亚迪充电桩。

因此这是一个车企一家独大的市场。天然不欢迎第三方厂家。当前绝大多数第三方充电桩厂家，主要也都是给公用桩提供设备的。

除了因为身份输在起跑线上，还有一个更为严峻问题：私人充电桩本身也不算一个好市场，因为使用门槛太高了。

高到什么程度呢？车企连白送充电桩其实也送不出。

2021年年底，威马创始人沈晖发朋友圈感叹：“今年，威马交付了4万多辆车，但是随车配送的充电桩，却有近2万根送不出去。”蔚来汽车在发布会上也透露说，旗下用户私桩安装率仅徘徊在60%。在市面上，大约有一半的新能源车主没有安装私桩。

使用门槛高，主要原因是被小区和物业“卡脖子”。

一方面，有的小区并不具备安装充电桩的条件。

有数据显示，北京的1.2万个居民小区中，有2700个是老旧小区，户均停车位不足0.5个，近40%的私人电动汽车车位根本不具备安装充电桩的电容条件[3]。即使是新小区，也因为考虑到会电容不足而限制充电桩。位于上海2018年交房的星海尚南坊，有160个产权车位，但充电桩只有20个[4]。

另一方面，用户安装充电桩，是需要拿着物业的同意书去国家电网报备的，但物业很可能以各种借口拒绝。

这其中大部分是站不住脚的，比如小区不允许，又比如需要经过其他住户的允许，还有物业称充电桩是炸弹。即使有国务院文件或者是民法典明文规定，但居民想和物业或者居委会掰扯，想想封控期间就明白了。

不过话又说回来，虽然相关法律法规持鼓励态度，但描述中，几乎都有这样一个不起眼的前置限定：“对有固定车位的用户”——说的好像大多数人已经具备了似的。

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说到插座，公牛插座绝对是行业里的巨头。可就在9月份，浙江市场监管局处罚了公牛集团将近3亿元的罚款，原因就是公牛集团违反了反垄断法。

很多人应该会感觉到奇怪，一个插座企业是如何做到垄断市场的。从官方的文件上看，企业是把各渠道的成员约定了价格，终端零售的话是只能是固定价格出售，同时限制了最低的零售价格。其实这种方式也很常见，基本在市场上，很多企业为了不扰乱市场，采取的都是这样的管理形式。

毕竟插座作为快消品来说，市面上是很普遍的，要是没有统一的价格，消费者和商家的利益就保护不了，商家要是没有利润，必然就不会卖这个产品。公牛插座从面世就是打着安全的理念，这种模式很快就受到了消费者的喜欢，加上新媒体传播等方式，插座市场上，公牛很快就站稳了脚跟，直至现在，公牛已经成为了插座的龙头企业。

这些看似正常的方式，可公牛最终为何能判定垄断？实则是公牛的协议是强制的，要是代理商、批发商、零售店要售卖公牛插座，就必须和公牛签订排他协议。简单来说，就是只要你想售卖公牛插座，你必须按照公牛规定的价格销售，并且不能卖别家的插座。

代理商、批发商、零售店签订了这样的协议，对于他们肯定是有利的，公牛插座能给到他们最大的利润，所以商家们必然会同意这样的规定。可对于消费者来说，公牛插座售价很高，店里又只有公牛插座，就导致不得不选择高价买购买公牛插座，完全没有其他选择。

数据显示，公牛的户外店在国内已经有30多万家，2020年收益比去年增长了0.11%。

我们常说互联网形成垄断是一件很正常的事情，可公牛却把实体店垄断了，实在是有些极致。

生活离不开电，电离不开插座。

在生活中，人对电的需求是巨大的，照明、充电、燃气灶打火等等，哪一样离了电都无法正常运行，在今天信息化时代里，没有电，生活就会瘫痪，而没有插座，电也可能瘫痪。

插座是居民用电的必需品，在居住环境中，房间内需要插座与开关两种电器设备来充当电源输出与控制的节点，因此插座虽小，却十足重要。

然而正是这个既重要又不起眼的商品，闹出了垄断的劣迹。

9月27日，浙江省市场监督管理局出具《行政处罚决定书》中显示，公牛集团（以下简称公牛）因涉嫌违反了《中华人民反垄断法》被处罚2020年中国境内销售额3%的处罚，即处罚2.9481亿元。

面对反垄断处罚降下，公牛集团的品牌形象骤然下降，同时公牛集团股价也跌落至千亿左右，那么如此困境，公牛将如何面对市场的质疑呢？

从插座，到公牛

插座的历史，始于国外，兴于国内。

据历史相关记载显示，因为房东太太一次触电事故，Philip F.Labre在1928年发明了带保护地线的3芯插头/座，尽管在1904年方便的2芯插头/座早已问世，但是后世对插座的需求不断变化也催化了不同种类的插座。

通过定义来看，插座的本质还是为了安全用电并让电气设备更可靠的运行。

现代公牛的创立是创始人阮立平无意间发现亲友进货的插座三十个中有十个都是坏的，看到商机后阮立平果断辞去工作开始创业，也就是目前我们熟知的公牛电器。

公牛电器起家于插座接线板，并且闻名国内外，但是最初生产了高质量插座的公牛也曾面临过没有销售途径的难题。面对市场的无人问津，阮立平决定在发展线下渠道商，并且达成与渠道商的“门店宣传”的合作方式来进一步提升品牌力，直到现在，很多线下五金店的门牌上仍旧有公牛的品牌logo。

这种合作最主要的还是“让利”，据公开信息显示，当时公牛让利经销商使其利润率高达53%，企业本身利润率仅有25%，此举让很多经销商看到了与公牛合作的利处，因此线下经销商对公牛的认可增加，而公牛的曝光率也迅速提升。

公牛抓住了营销就是销售的策略，并且结合市场上竞争者还不多的现状，迅速拉拢经销商到自己的品牌下，与线下渠道形成巩固的“联盟”关系，这也是公牛能够稳居国内插座行业前列的重要因素。

铸就品牌除了产品、营销，最重要的还是市场需求（以下特定称为“居民需求”），在笔者看来，居民对插座的需求有二，一是安全需求，二是品质需求。

安全需求，顾名思义就是插座作用于保护居民的用电安全方面。据公开数据显示，国内每年因触电发生意外死亡的人数超过8000人，受到伤害的人或许数量更多，因此在居民看来，不能保护用电安全的插座没有任何价值。

品质需求是消费升级后居民对插座的质量要求，也可以说是对插座的使用寿命期望延长。居民认为，在各家插座大同小异的情况下，插座的使用寿命、使用体验包括插座的便捷优势等都是判定一款插座是否值得消费的根本原因。

笔者认为，公牛的发展史有效的结合了行业发展的缺口、市场消费需求等特点才能在国内插座市场占据“龙头”位置，但行业发展可不是一家独大就能够为所欲为，在浙江省市场监督管理局出具有关公牛集团垄断的《行政处罚决定书》后，插座市场的竞争必然不会平静。

第一宝座最难坐

被爆出垄断劣迹的公牛品牌形象大跌，被监管部门罚款处罚仅是市场直白的处罚，更严重的是品牌形象对市值造成的影响导致公牛股价漂浮，市值迅速跌落，二级市场、消费者不看好，最重要的还是下级经销商对公牛的看法。

据排行榜123网统计数据显示，公牛在其品牌榜、新锐榜、好评榜和投票榜上都占据一席之地。新锐榜、好评榜公牛都位列第一，在客观评价方面，公牛让投票的大部分消费者都能够折服。品牌榜公牛位列第三，投票榜甚已经位列第八，由此看来，消费者主观上对公牛的认可度并没有达到与商品同步的程度。

其实不管哪一个行业，第一的宝座都是最难坐的。

在行业中排名第一并不完全是优势，可能规模、营收在行业中无人超越，但是面对深后所有的竞争者，第一名反而有更大的压力，因为第一名一旦排名变化就会引起二级市场质疑，销量变化可能会被认为内部管理不善或外部交易出现问题等，而公司内部的一些管理一旦出现蛛丝马迹的不适用，甚至可能会影响公司股价的浮动。

第一难坐，但是第一最有吸引力，所以公牛背后都是虎视眈眈的竞争者。

公牛旗下的业务大概可以分为四类，一是转换器领域，二是数码配件领域，三是LED照明领域，四就是主业墙壁开关插座领域。在转换器领域公牛的竞争对手有飞利浦、小米等企业，在数码配件领域有华为、品胜等企业，在LED照明领域有欧司朗、雷士等企业，而最大的竞争者大概就是主业墙壁开关插座领域的松下、西门子、施耐德、正泰和欧普等竞争对手。

在公牛插座领域竞争对手中，松下成立于1918日本，作为世界五百强，并且冠名专营电器制造的企业，在电器研究方面有着公认的实力，同时也是公牛最强的竞争对手之一。而施耐德是成立于1920法国，同样有着不容忽视的实力。

在国内外同行业品牌的虎狼围攻下，垄断成了公牛即优又忧的劣迹。

一般有资格垄断的都是行业翘楚，比如阿里巴巴、美团、滴滴等都是行业中的头部企业，阿里与美团因涉嫌垄断被罚的经历与公牛相似，这些似乎都是头部企业才有资格犯的错。

既然行业已经处于头部的位置，为什么又要搞垄断这套呢？或许是公牛的野心，也或许只是决策错误。要知道，仅仅国内市场对插座的需求就非常大，餐厅、娱乐场、商场、家庭几乎每个地方都离不开插座的供给，而公牛的产品还出口海外，不断扩大自身的市场规模，想要做的更好更大，或许就是公牛的野心。

在第一头衔的压力与巨大利益之下，被曝垄断劣迹的公牛，确实有很大的压力。

“牛也不牛”

作为行业头部有不良行为确实给企业本身带来了不好的影响，包括品牌形象下降、市值跌落等等，但不可否认的是，公牛仍是插座行业的大品牌。

在垄断事件发出并证实后，公牛被市场监管部门处罚2.9481亿元，市值跌落几百亿元，这都是垄断带来的直接影响，而后续的影响甚至会扩散到市场竞争、行业格局变化、综合市场的态度/看法等问题。

市场竞争，是行业最本质的竞争，处于国内插座第一的宝座，同行眼馋这个位置，虽然像小米通过研发自带USB接口插座，但是仍撼动不了公牛的份额，可通过这次垄断事件公牛在市场中处于低落阶段，小米、松下等竞争者难保不会突然冲刺第一的位置。

市场多变，行业的格局很可能因为竞争发生变化，未来公牛能否持续处于第一位置，就要看市场多方竞争因素。

从综合市场来看，经销商、消费者对公牛的影响也是巨大的。

当公牛市场垄断的消息确认并传出后，很多消费者对公牛开始“嗤之以鼻”，认为公牛就应该大罚特罚才能长记性，不可否认，处罚确实是有效的管理手段之一，但是肃清市场的不正之风，需要的则是自觉、自律。

消费者对公牛开始产生“不屑”的情绪，正是公牛品牌形象下降的体现，而这种劣势，就会造成很多消费者因为愤愤不平抛弃公牛，转而选择松下、小米、施耐德等竞争品牌。要知道消费者是市场的重要组成部分，一旦口碑变差，很容易影响市场销量。

除了消费者，经销商也是消费闭环中无法或缺的一方。据处罚书中显示，公牛集团对经销商售卖的产品进行价格管控，通过强化考核监督、委托中介机构维价、惩罚经销商等措施来实施强化固定价格和限定价格协议，此次公牛垄断市场针对经销商，那么经销商与公牛的矛盾也在扩大，甚至需要及时补救。

总的来说，公牛集团的功成名就建立在抓住市场时机，但是最初让利经销商才是迅速打开市场大门的因素，但经过长期发展的公牛本该与经销商保持友好合作的关系，但是垄断事件却让经销商认清了公牛的野心，对公牛未来的发展不利，但依照市场现状来看，说好说坏的比比皆是，消费者并不完全否认公牛插座的品牌，经销商也仍旧需要与公牛互利互助，所以未来市场的格局，仍旧需要公牛自己来书写。