近日，喜茶冰箱贴周边爆火，社交平台上出现了大量城市冰箱贴的交换和收购帖，引发网友请人跨城代喝、二手倒卖的现象，更有甚者价格被炒至百元。

据了解，城市冰箱贴为喜茶在去年7月推出的周边产品，用于新店开业限期赠送，目前已有近200款。

对此，喜茶回应不建议以高价收购等不必要的方式来收集喜茶城市冰箱贴，同时也表示已展开举措方便大家从官方渠道获得喜欢的喜茶城市冰箱贴，并将推五一定制款鼓励出游。

其实奶茶冰箱贴周边，喜茶并不是第一个吃螃蟹的，也不是独一份的，早期，星巴克“丁字裤”、古茗的“有茗的背带裤”；

还有茶颜悦色曾推出过“冰箱贴”，Q版的茶小颜IP形象融合夏日元素西瓜、菠萝等水果，主打“清凉一夏”的主题，营造了一种打开冰箱喝冰饮的氛围；

此外，书亦也推出过“小丑鸭”主题的冰箱贴，他们都曾掀起过一时的风尚，只不过喜茶的冰箱贴，将这个周边的话题带到了一个新的高度。

我认为，营销的成功或许带着一些偶然性，但营销的逻辑，定然是雁过留痕的，让我们来看看，喜茶城市冰箱贴的出圈，都有哪些营销魔法呢？

01 叠加的社交货币效应

社交货币源自社交媒体中经济学的概念，它是用来衡量用户分享品牌相关内容的倾向性问题。

通俗的来说，社交货币就是利用人们乐于与他人分享的特质，来塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。更简单来说，社交货币是社会上两个及其以上的个体所进行的谈资和展示。

奶茶就是年轻人乐此不疲的社交货币，尤其是“秋天的第一杯卖茶”后，奶茶货币的社交高度渐渐形成了一种下午茶文化。

社交货币概念是营销学教授乔纳·伯杰《疯传》一书中提出的，社交货币的观点认为，我们在小红书及微博等社交平台上的展示和谈资，其实是在定义我们自己，分享奶茶及这次的喜茶城市冰箱贴，能让我们看上去跟的上“红”的速度，让我们看上去更有青春的味道。

于是乎，各奶茶品牌各出奇招，奶茶周边逐渐占据年轻人的市场。

喜茶城市冰箱贴周边自推出以来，在微博、小红书等社交平台迅速走红。仅在小红书平台，相关话题阅读量就达到了600万，其中一些讨论、发起互换的高热帖点赞量已经破万。奶茶货币、IP赋能的周边，这两者就显现了双重社交货币的叠加效应。

品牌要判断哪些可以成为社交货币，可以关注6个维度，即：

1.Affiliation归属感 ：品牌需要主动地为用户创作交流互动的机会和场景，去建立用户的归属感，城市冰箱贴的推出，近年来，奶茶和城市元素，每个单拎出来都是热门话题，周边产品是门“生意”，周边“鼻祖”星巴克，使周边成为品牌符号；茶颜悦色“游园会”，开拓独立周边店型；蜜雪冰城新周边雪王顿顿桶，在淘宝上月销量达到60000+……奶茶和周边两者强强联合的叠加，自然就创造了话题机会，再加上周边不是单独售卖的，是和奶茶联合在一起，那么也就创造了货币的是用场景；

2.Conversation交流讨论 ：你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少？衡量此最简单的方式，就是可以去社交平台观察一些讨论量，比如喜茶在微博的讨论量是700多万，且和其相关的讨论度都不低，那我们就可以认为符合交流讨论的属性；

3.Utility实用价值： 有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值？奶茶具备“喝”的实用价值，城市冰箱贴具有“用”的价值，城市人文元素有“传”的价值，都是实用价值；

4.Advocacy拥护性： 即有多少拥护品牌的死忠粉?我们来看一组数据，“2022中国餐饮最受欢迎茶饮品牌”榜单中，喜茶连续三年排名第一；在今年1月份喜茶发布了十周年报告，其中一组数据更是引人关注，截至2022年底，喜茶会员人数突破了6300万，2022年新增会员人数达1300万，而星巴克会员数为1800万，不到喜茶的三分之一。

早在2018年6月，喜茶上线了以十人的小团队自主研发的“喜茶GO”小程序。以小程序为基础，不断开发完善积分、会员、社群等私域基础建设，如今喜茶的线上自有渠道贡献率达到60%-65%。可见，喜茶的品牌用户性是很强的；

5.Information信息知识： 有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流?很多周边我们称之为“文创周边”，因为文化能够给人以信息知识。

有网友自发统计和分享喜茶城市冰箱贴相关的城市科普内容，诞生了如《喜茶城市冰箱贴信息合集》等互动量过千的高热帖。有网友表示，通过喜茶冰箱贴才知道了《西游记》作者吴承恩是淮安人、丽水盛产“菌中皇后”长裙竹荪、驻马店是“盘古开天辟地”传说发源地等“知识点”；

6.Identity身份识别： 你有多少用户能识别出其他用户？如奔驰的用户能够识别其他使用奔驰的用户，就相当于用户与用户之间有个接头信息，能够互相认出彼此，显然，喜茶是可以做到这一点的。

在六个维度的共同作用下，才能发挥出社交货币应有的力量。

02 及时的共鸣营销效用

在物理学上，共振的效用是非常大的，建于1826年的英国曼彻斯特的布劳顿吊桥就在1831年4月的一天，因一支由74人组成的部队齐步走过产生共振而发生坍塌。从此，英国规定部队走过该桥时，不允许齐步走。共振如此，能够及时且正确地运用共鸣营销，威力同样巨大。

品牌层面的“共鸣营销”，就是从品牌层面的角度去挖掘能够引起目标受众共鸣的信息，这个信息可能与目标受众心里某个愿望相符合，从而赢得目标受众的情感共鸣。

喜茶从用户的家乡情怀及人文地理特色入手设计城市冰箱贴，融入本地文化进行演绎和创作。如长春的市花君子兰冰箱贴、宿迁项羽造型冰箱贴、德阳的三星堆青铜面具冰箱贴、柳州的螺蛳粉冰箱贴等，都包含这些城市的特色元素。

许多收藏喜茶城市冰箱贴的网友表示，有地域特色是其“入坑”的主要原因。这种特色也衍生出各地网友对喜茶冰箱贴中城市元素的讨论。

所以城市元素，就成为了本次营销的“情感共振频率”。我认为，要使得共鸣营销真正在用户心中引起共振，要做到三点：

1.找到要素

要素即共鸣点，这里，主要指情感共鸣。一般认为，情感共鸣是一个人（观察者）在观察到另一个人（被观察者）处于一种情绪状态下时，产生与被观察者相同的情绪体验。

其一是人性情感的相通性。 亲情、爱情、友情、爱国之情、家乡之情等，每一种情感，都会有想通的渠道。喜茶选择了城市文化情感作为要素切入点，如《新白娘子传奇》的故事深入人心，喜茶杭州城市冰箱贴中的白娘子，一下子就引起了用户的童年回忆；如越音的缭绕也成为绍兴独特的标志，喜茶嵊州冰箱贴中的越剧造型，自然也让人深有同感；

其二是审美体验的共同性。 人类的审美知觉与感受能力有相同的一面，不同时代、不同民族、不同阶层的读者对美的事物与形式也会产生相似的“共同美感”。

大家应该还记得去年人教版数学教材的部分插图在网络上引发争议并迅速冲上热搜的事件，可见用户的审美还是很有共性的，喜茶的城市元素设计，就很好的符合了大众审美，而不是艺术个例。

2.找到支点

所谓的支点，就是承载共鸣点的载体，就像文化传承需要载体，没有载体的共鸣像风一样无可琢磨，效用也就无从谈起。也就是说，这个承载共鸣的支点，能够让人看得到摸得着用的到。因此，想要找到支点，我认为要具备三个特征：

实用。 这个可看可摸可用的东西，要有实际用途，这和社交货币的属性有一些重合之处，很多奶茶品牌的周边更多的是“看”的价值，这种周边在一段时间后就会被束之高阁，就像很多周边会设计帆布袋、茶杯等生活中的小物件，就是为了在观赏价值之外，更多的强调实用价值，相对来说，实用有刚需的意味，用户在为其买单时会认为，这是一笔必须的消费，当这个消费成为附赠价值，就会有惊喜感。

常用。 在实用之外，还得常用，一件不常用的物品就像手机里不常用的软件，只有每次清理垃圾提醒你可以删除不常用软件时，才会想起来。但冰箱贴是家庭生活中实用且常见的，哪怕是单独租房的小年轻，空间里也必然是有冰箱的，可以说可见频率达到90%以上。

巧用。 在实用和常用的基础上，还要能巧用，即能够有第三属性，比如因为设计精致的分享展示属性；因为限制领取的稀缺属性等；或者因为盲盒抽奖的随机属性等。

找到实用、常用、巧用属性的载体，就能成为一个支点，翘起营销的魔法地球。

3.找到爆点

在要素、支点的基础上，还需要一个契机，就像诸葛亮草船借箭，需要东风，爆点就是那场东风。在《引爆点》一书中，关于爆点，有三个法则：

个别人物法则： 在此法则中，品牌营销的流行发生有三种人，一是联系员，就是“认识了很多人的人”，这类人把朋友当作邮票一样地搜集，随时与人保持联系，这个角色可以把信息快速的散布出去。在喜茶城市冰箱贴的营销中心，喜茶本身就是联系员；

二是内行，就是“什么都懂的人”，他们对某一种知识可以说是“达人”，不厌其烦地把相关的知识与朋友分享，但是却没有很好的说服力。喜茶的忠实拥护者们，就是这一类人；

三是推销员，就是那种“什么人都能够说服的人”，这种人没有很深的知识，但是有特殊的能力让见到面的人在短暂的时间就交付信任，这个角色能够把内行发现的东西与人们以简易的语言沟通。为喜茶做各种数据统计及分析的人员，就是这一类人。

附着力法则： 很多流行如昙花一般，听过就忘，但是另一些却让我们听过了再也忘不掉。附着力法则所说的就是当被传播的信息是容易被注意、记忆的，则容易形成流行。

喜茶选择城市元素非常巧妙，都是本身就有很高的认同度的元素，城市元素的文化是经过几千年经久不衰的。

环境威力法则： 流行的趋势需要一个发展的温床，当一个环境形成的时候，个人的因素就不重要了。这就相当于“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳”，通俗点讲，就是一个员工进入到喜欢甩锅的公司氛围中，自身也会变得喜欢甩锅。

可以说，奶茶本身，早已将这个温床，发展得非常稳定，喝一杯奶茶的社交环境中，衍生出来的周边谈资，就像是站在巨人的肩膀上，更容易一览众山小。

综合以上，只要一件物品或一个观念拥有适当的条件，就可以形成一个风潮，而掌握到了这个趋势，就可以让一个趋势引爆起来。

03 “奶茶+”七龙珠的狄德罗效应

我们经常有召唤神龙的梗，说的就是收藏，喜茶城市冰箱贴“可互换”不仅形成了独特的“冰箱贴式社交”，还让很多网友通过互换的方式扩大收藏范围。

召唤神龙源于《七龙珠》动漫中，传说有七颗龙珠散落在世界的角落，如果有勇士能够集齐这七颗，就可以召唤出神龙，实现任何愿望。于是乎，日常中，收集仿佛成了一个美好愿望的象征。

针对这种现象，美国哈佛大学经济学家朱丽叶·施罗尔在《过度消费的美国人》一书中，提出了一个新概念——“狄德罗效应”或“配套效应”，专指人们在拥有了一件新的物品后，不断配置与其相适应的物品，以达到心理上平衡的现象。

简单来说，人们倾向于获得一个新物品后继续收集配套的物品，利用人们的配套心理，在收集要素中加入套装的概念，更能激发玩家的收集欲。

正如我们经常能在服饰店看到，不仅有服饰，还有各种包包、鞋子、饰品等，这就是在商品营销中，通过产品体验，挑起消费者的欲望，促成销售。为了挑起用户的收藏欲望，就要做到两点：

1.打造配套性

配套，是把多种相关事

物组合在一起成为一个整体。喜茶的城市冰箱贴，就是把全国看成是一个整体，就像一张地图，把不同城市的元素变成个体，当所有个体被集中到一个整体，就像拥有了完整的城市元素地图。

同时，喜茶在回应中表示，对于想要收集不同城市冰箱贴的消费者，喜茶后续也将以每月1-2次的频率，在“喜茶GO”微信小程序“积分商城”中上线城市限定冰箱贴的积分兑换活动，消费者可以凭借会员积分免费换取。这一举动，无疑是另一个“七龙珠”，周边本身就是奶茶的配套，不是吗？

2.打造稀缺性

物以稀为贵，喜茶城市冰箱贴的搜索上，“城市限定” 这几个字总会反复出现，这就是稀缺性看。比起获得，人们更不愿意失去，而打着“期间限定，永不复刻”旗号的限定品则更容易收到玩家追捧。

城市冰箱贴利用了用户损失厌恶的心理，某些冰箱贴不一定是用户需要的，但想到限定限量四个字，就会增强用户拥有的渴望，不然也不会有高价二手倒卖、跨城代喝的出现。

我们可以通过地域建立稀缺性，喜茶就属于这一种，不同城市不同的冰箱贴。相对而言，这种方式需要周边自身具有强大的地域特性特点和号召力，比如山西陈醋、绍兴黄酒等，带有城市元素的冰箱贴也是如此。

我们也可以通过附加的服务建立稀缺性，海底捞就是这一种。通过服务来建立产品稀缺性在市场上是比较少见的。正如海底捞的服务，从进门到入座，从上菜到结束，每一个环节海底捞的服务人员都会涉及。

04 趁热打铁的预期营销

在喜茶的回应中，还提到一点，计划在即将到来的“五一”小长假，推出一批“五一定制版喜茶城市冰箱贴”，想借它来邀请大家去到更多城市感受当地的人文风貌和自然景观的魅力，希望这个小小的冰箱贴能够成为各位出行旅游中的一份点缀。

喜茶的这一举动让我想到一个词，即“趁热打铁”，相当于以城市旅行的情怀，预热了一波自己的产品，这大概就是预期营销。“预期营销”是由本土管理学大师史光起先生创建的一种市场营销活动中应用的营销理念与操作方法。他提到了三点：

一是承诺保障 ，推出一批“五一定制版喜茶城市冰箱贴”就是一种承诺保障；

二是差异承诺 ，“五一定制版”拉高了用户的期待，既然是定制版，自然与现在的城市冰箱贴是不同的，这就是差异承诺；

三是制造惊喜 ，在城市冰箱贴话题最热的时候，再添一把火，这种惊喜的创造方式很多，有物理属性的，也有情感层面的，比如多一点赠品，便宜一点价格，或是给顾客一个预期之外的消费体验等。

这个惊喜也并非需要付出多么大的代价，因为，只要超出顾客期望值哪怕只是一点点，也会让顾客兴奋甚至是感动。

喜茶一直给人的印象是“艺术灵感”周边，传递品牌调性。可见，喜茶的周边营销，一直是可圈可点的。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人

春节期间，喜茶一跃成为茶饮赛道的当红“炸子鸡”。

1月28日，《证券日报》相关数据显示，春节假期期间，喜茶各地门店均出现了销量暴增的情况。环比节前，喜茶众多门店销量增长超300%，部分门店增幅达到了500%。

数据显示，除了一线、新一线城市，喜茶在更多城市的门店销售同样异常火爆。环比节前，春节假期单店销量增幅排名全国前五的门店均位于非一线城市，包括盐城大丰吾悦店、连云港海州吾悦店、长春重庆路活力城店、哈尔滨远大购物中心群力店、新乡宝龙店。而从城市总销量增幅来看，春节假期，新乡、枣庄、威海、商丘、揭阳、盐城、南通、湛江、宿迁、三亚的喜茶门店销量环比节前增幅靠前。

此前有媒体观点指出，一举拉高奶茶价格的喜茶正走下神坛，以服务大众为托辞，蓄意进军下沉市场。

事实正是如此，2023年初，喜茶发布全员信，表示要“将真品质的茶饮和激发喜悦的品牌，带给更多的大众用户”。翻译一下，就是说喜茶终于感受到了一线甚至超一线城市的寒意，自诩高端无法带来充裕的现金流，客单价不会太高的低线城市，进入了喜茶的狩猎范围。

对于久居高台的喜茶来说，缠斗时间够长也够熟悉的对手是奈雪的茶和星巴克，下沉市场的玩法，则又是另外一套，对手也改为蜜雪冰城。好不容易成为新茶饮第一的喜茶，能够被“小镇青年们”救赎吗？

高处不胜寒

红星资本局出品的《2022年中国新式茶饮研究报告》显示，能搜集到的数据中，喜茶是高端茶饮品牌中绝对的头部，2021年时喜茶市场份额占比为23%，奈雪的茶与乐乐茶紧随其后，分别占据了15%和7%的蛋糕，“三超多强”局面下，后两者的份额相加还比不上喜茶。

但到了2022年，事态开始发生变化。首先是喜茶的坪效有所降低，门店数量也在收缩。依照喜茶官方发布的数据，截至2021年底，喜茶全国共拥有865家门店，新增170家，新进入城市数量20个。2020年，喜茶新开店305家，城市设点数量净增18个，2019年上述数字分别为227家和17个，整体看来上升趋势明显。

2022年喜茶官方报告尚未释出，不过从第三方机构整理的数据来看，大不如前的局面已经十分明显。久谦中台截至10月的数据显示，喜茶门店数量只有845家，“明亮公司”援引的窄门餐眼数据已证实，喜茶截止12月2日的最新门店数量为849家，或许会首次出现门店数同比下滑的景象。

反观两位追赶者，奈雪12月收购乐乐茶成为了新茶饮赛道年度最大投资。5.25亿元换来的43.64%股权助力奈雪成为乐乐茶第一大股东，换来的市场份额与门店覆盖面进一步吞噬喜茶的蛋糕，这也是喜茶需要面临的第二个难题。

最新营运报告中，奈雪提到自己截至9月30日的门店数量为973家，11月时奈雪再次刷新数据，宣告门店破千的消息，也意味着奈雪2022年净增门店数量超过200家。被它收入麾下的乐乐茶在华东区域优势突出，年内净增门店数约60家，年末统计时总数有望突破158家。

定位高端的新茶饮品牌，售卖的不止是一杯单纯的奶茶，还包括品牌营造的线下“第三空间”与优质服务。这一切的基础是足够的门店数量与密度，而从另一个角度看，抢滩市场的速度同样重要。

商业地产行业资深从业者罗彦说：“每一个管理规范的商场里，同类型的门店数量一定是有限的，有了喜茶和奈雪这个知名度，只要进驻，就一定会是奶茶这个品类里业绩最好的。这一行是先到先得，晚到很可能不得，只有一家头部开在商场里，和两家在消费者眼里差不多的门店开在商场里，最后收获的客流量和营业额会有很明显的差别。”

喜茶与奈雪的对战，开店速度上已经败下阵来，而且比起奈雪，没有上市的喜茶还天然缺少一个融资渠道，这对它来说无疑是雪上加霜。被奈雪收购后，乐乐茶重新调整了自己的开店规划和点位，相关负责人表示他们目前资金充足，2023年计划把门店数目初步定为400家，净增超过200家。奈雪则继续维持200至300家的开店目标，并强调“现在开店更容易，租金会有折扣，还有点位空置”。

对喜茶来说，如此有力的强心针也没有救回奈雪的股价或许已经是唯一的好消息。截至发稿，奈雪股价报收7.83港元，微涨0.13%，比之19.8港元的发行价仍有不小差距，但观察股价走势会发现，奈雪11月以来股价总体保持涨势，可见投资人们信心渐增。再考虑到奈雪与乐乐茶合并后可分享复用彼此的供应链、数字化与自动化、内部管理等资源，喜茶若是再不补齐短板，差距缩短甚至互换身位，也不是全无可能。

降价就有用吗？

新消费行业独立分析师许海沙说，对比喜茶和奈雪时，门店数量固然重要，但也需要辩证地看。“去年上半年，奈雪新开的门店基本都是Pro店，就是占地面积更小、需要的人力物力配置更低的门店。奈雪还希望能在现有的租约到期后，把剩余的标准店继续转为Pro店，所以它拓展的门店跟喜茶严格意义上来说不是一个类型，它们的直接竞争关系也正在弱化。”

许海沙认为，奈雪推崇Pro店的核心是它比喜茶更早陷入坪效危机，但这也是它的财富。“单店扩张的红利期不会一直持续，遭遇盈利困难甚至亏损的成长瓶颈是必然的，奈雪先进入这个阶段短期看来不是好事，可是现在看来，它在挣钱这方面的经验已经多过了喜茶，二级市场逐步回暖，也代表着投资人更多的注资意向。”

不过从喜茶目前的表现来看，它还不想学习奈雪调整门店模型的盈利经验，降价攻占下沉市场，才是喜茶想要玩的套路。

2022年初，喜茶率先打响价格战，宣布调整多数主要产品定价，使单杯饮品客单价集中在15-20元，此后喜茶推出的多款新品，价格也基本停留在20元上下，与之前动辄30+的价格区间形成鲜明对比。

有喜茶做代表，奈雪、乐乐茶也随之降价。据新浪新闻报道，奈雪在3月推出了20元以下的轻松系列，迭代掉王牌条线霸气系列中部分产品，同时下调多款产品价格，降幅最高者有10元之巨。新茶饮品牌主力产品价格带整体下移，不少消费者对此是也喜也忧。

“以前我跟朋友出门经常点上一杯奈雪或喜茶，虽说贵了点，但好喝也是真好喝，再加上能稍微坐会休息一下，算是甜品店平替吧，我们都可以接受。”在沈阳工作的王书羽说，没想到封了一段时间再出门，新茶饮品牌都变了个样子。“果茶降价之后能明显感觉到用料变粗糙了，新品的口感也差了不少，以前中杯不够喝，现在中杯喝不完，一样的价钱买不到一点点和Coco的品质，我和朋友基本不去喝这两家了。”

王书羽的话无意中揭露了喜茶现阶段最需要解决的问题，那就是如何与在中端市场摸爬滚打数年、吃了大大小小无数亏的对手们比拼。

《2022年中国新式茶饮研究报告》中提到，中低端新式茶饮在目前行业中市场规模最大，但竞争也最为激烈。出现时间较长的代表品牌除了王书羽提到的Coco和一点点，还有小镇青年们更熟悉的书亦烧仙草和茶百道，最近涌现的有古茗、沪上阿姨等强势玩家，低端市场还盘踞着互联网新宠儿蜜雪冰城。

用户调研显示，57%的消费者最愿意接受10-15元一杯的奶茶，再往上每提升5元，意向购买人数都以折半之势锐减。到20元以上时，只剩下6.4%的人愿意购入，而喜茶高价名声已响，再次占领用户心智改变品牌印象，无论怎么看，都是困难重重。

新茶饮到底需要什么？

各大社交媒体上，不乏这样的声音，“一开始人人都想做星巴克，被市场毒打之后，喜茶和奈雪又把目标对准瑞幸，这才算找对了路。”如是发表评论的人多数认为，新茶饮此前把客单价定位在30元左右走的是高溢价路线，但想保证快速复制及单店盈利，薄利多销，布局瑞幸风格的外卖店是唯一解决方案。

许海沙说，答案当然是否定的。“咖啡和茶饮的标准化程度不同，尤其是新茶饮涉及到更多新鲜水果、鲜奶等需要冷链运输储存的原料，成本和品质把控艰难，单纯对标瑞幸没有意义，花力气建供应链才是大头。而且把下沉市场看成只用低价就能收买的市场，也注定会被消费者教育。”

不管降价是否有效，新茶饮品牌攻入下沉市场时已经前赴后继地踏上了补贴战。喜茶的抖音官方旗舰店显示，线上下单多肉葡萄两杯只需28元，这在以前是很难想象的，作为经典销冠产品，过去叠加上外卖平台补贴及喜茶优惠券也低不到15元以下。喜茶同时力推的还有消费卡，一百元购入后可消费十次，单次消费价格进一步降低到10元，把价格“血拼”的战火烧到抖音，喜茶垂涎的显然是下沉市场流量。

但正如新消费品牌无数次证明的那样，靠低价引诱来的消费者，极有可能薅了一波羊毛就转身离开。罗彦就表示，她观察到的现象是并非价位最低或最有名气的商家赚钱最多，“这跟品牌运营策略、本地消费习惯和成本把控效率都有关系，很少有方法能放之四海皆准。”

艾媒咨询调研数据显示，新式茶饮过半消费者选购时看重质量安全、口感及价格，品牌的重要性在8个影响因素中排名最低。没有固定偏好的消费者占比16.1%，经常尝试新品牌的消费者占比则达到了43%，能够称为某个品牌忠粉的用户还不到一半，艾媒咨询分析师认为，品牌产品需以消费者购买因素为核心进行产品升级和改良。

从投资收购，到IP合作营销，新茶饮品牌一直自诩读懂年轻人，可目前来看，成效日益减弱。2022年6月，喜茶与《梦华录》联名的两款产品上线，首日累计售出近30万杯，小红书等社交平台上却不乏吐槽。网友“一起去干饭”就表示：“联名大踩雷，紫苏饮那款只能说还行，点茶完全是抹茶粉没冲开就端出来了，说用抹茶粉做的琵琶也真的很糊弄。”此后随着《梦华录》口碑走低，喜茶的联名也草草收尾。

没有人知道，投入下沉市场是不是正确选择，但对于喜茶，它需要这样一个目标当作“精神寄托”，能够给投资人讲出新故事，才能为自己寻来续命的可能。遗憾的是，留给喜茶调整试错的时间空间，已经越来越少。

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高调开业，低调落幕 

去年 9 月 19 日，深圳南头古城，全国首家喜茶手造店正式启幕。 

今年 11 月 24 日，这家手造店悄悄结业，消息从小红书传出，大众点评也显示「商户暂停营业」，有报道称是因为店铺租约到期。 

前后不过 1 年多，这看似微小的变化如同一块石子投入水中，让一个可见的趋势更加扩散开来： 

当新茶饮竞争到下半场，不妨走降本增效的「平凡之路」，标准化或许才是归宿。 

新茶饮头部玩家，不再执着做奶茶界星巴克 

喜茶全球首家手造店，是新茶饮行业内目前规模最大的、真正的手造店，也是喜茶门店体系里最高级别的「超级灵感店」。 

门店即产品，它既是优质产品的陈列窗口，也是品牌精神的具象化身。 

顾名思义，喜茶手造店的特色是「全手工制造」，或手剥或手切或手捣或手摇出汁，主打传统匠人精神与现代创意的融合，输出天然、健康、品质、创新等理念，显然是为了品牌调性而开设，不重复普通门店的流水线。 

门店共分为三层，每层产品形态各不相同，包括一楼的手炒冰系列、二楼的手造茶系列、三楼的手造纯茶与手调创意茶，顶楼花园留出了社交空间。 

新品灵感来源于喜茶人气产品，但以全新形态呈现. 

与高端定位相匹配的是售价。手炒冰系列在 30 至 39 元之间，手造茶系列集中在 30 至 80 元之间，其中「大颗猫山王榴莲」高达 138 元，手冲茗茶系列集中在 40 至 70 元之间，一杯单丛·东方红 98 元，一杯岩茶·向天梅 118 元。 

浏览大众点评和小红书可以发现，好评基本围绕着与众不同的出品和门店设计：「有很多特别的产品以及形式」；「用料很足超级好喝」；「整体视觉、听觉、嗅觉都很完美」；「出了应季的潮汕系列手作茶，店内环境也很优雅」...... 

但翻到硬币的另一面，也有不少消费者吐槽环境逼仄、出品慢、价格贵： 

「想坐里面其实没啥位置，基本打卡即走」；「工序有点繁琐，料分成几次加」；「炒冰相当不错，因为是现炒的，差不多要等半个钟」「比一般喜茶店的饮品小且贵不少」...... 

概念和设计虽好，但成本高、出品慢、仰仗旅游打卡、以现场外带而非外卖为主，再加上为疫情所限制，种种原因都可能导致了它撑不下去。 

这不只是一家门店的问题，喜茶的其他大店也有所调整。 

6 月，长沙惠农大厦 Lab 店关闭；7 月，西安钟楼商圈 Lab 店关闭；11 月，厦门万象城 Lab 店关闭。Lab 即「实验」，Lab 店多数坐落高端商圈，提供更创新的产品、场景、玩法。 

喜茶广州首家 Lab 旗舰店. 

不同于关门大吉的手造店和 Lab 店，更标准化的「喜茶 GO 店」正占据着更大的门店数量份额。 

2018 年 6 月，喜茶开通外卖服务，上线小程序「喜茶 GO」，并推出「喜茶 GO 店」。 

喜茶 GO 店仅保留基本的制茶功能空间，用户通过小程序自助点单，因为经营模式更轻、选址灵活性更大，可以灵活入驻社区、购物中心 B1 层等位置。 

喜茶 GO 店. 

2021 年，喜茶一共有 200 余家 GO 店，它们占据至少 40% 的门店数量份额。 

「新茶饮第一股」奈雪的茶，与竞争对手喜茶所见略同。 

曾经的奈雪想要讲一个「茶饮界星巴克」的故事，意图打造「大而美」的第三空间，以面积在 200-350 平米的大店为主，选址多在大型商场，平均开店成本为 185 万，而蜜雪冰城和茶颜悦色的单店面积都不超过 30 平方米。 

不仅门店面积大，奈雪还要求每家直营连锁门店只保留「40% 的相似性」，其他部分根据不同城市进行区分设计，星巴克也是这个理念——哪家都一样，哪家都不一样。 

但从 2020 年下半年开始，奈雪开始向小店型、数字化门店迭代。2020 年 11 月，奈雪推出 Pro 店，布局一线城市商务办公区、高密度社区，店铺面积在 80-200 平米之间。 

奈雪 Pro 店. 

与之前的主力店型相比，Pro 店初始投入更低，满足了 Z 世代一人食和即食的消费需求。 

Pro 店主要的特点是，专注于到店取货及外卖服务，取消了现场烘焙的面包厨房、欧包展示柜台，改为中央厨房统一配送，并设计了更丰富的业务类别，卖起了预包装零食、茶包、伴手礼、汽水、咖啡，实现更高的经营利润率。 

毕竟，对于上市之后的奈雪，盈利能力更为重要。奈雪的上市招股书提到，2021-2022 年将在一线城市、新一线城市分别开设约 300 间和 350 间门店，其中约有 70% 为 Pro 店。 

降价、加盟、下线子品牌，更标准化的喜茶 

今年以来，不仅是放慢扩张，喜茶收敛了全身「锋芒」，走得更慢也更稳。 

1 月，喜茶下调了部分茶饮价格，幅度在 1-10 元不等，纯绿妍茶后和美式咖啡仅售 9 元；2 月底，喜茶承诺今年内不再推出 29 元及以上的茶饮，现有产品在今年内绝不涨价。 

对于喜茶来说，吸引更多的用户成了必须提上日程的事，再不济压榨中低端对手的利润空间也是好的。 

一方面，一二线城市用户增长见顶，规模无法再快速扩张，喜茶店均收入和坪效下滑。久谦咨询中台数据显示，2021 年 10 月，喜茶门店均收入与销售坪效与上一年同期相比，下滑了 35%、32%。 

也就是说，以往需要排队买的茶，现在可以三个店铺选着买。顾客不需要排队了，单店售出的茶饮杯数也少了。 

另一方面，用户消费习惯改变了，对价格更加敏感，也比以前更偏向线上消费。 

今年夏天，「雪糕刺客」惹了众怒，这是一场借刺客之名的集体发泄——在节衣缩食的疫情背景下，消费 降级或许才更主流。 

当价格本身被凸显出来，喜茶的降价不降质，也是在审时度势。公布降价时，喜茶自己就指出：「贵开始成为了喜茶在消费者心中的印象.....」 

为了抢占更多的非一二线用户，提高门店坪效及自身盈利能力，降价不是唯一的办法。 

今年 1 至 10 月，喜茶新开门店仅 35 家，开店节奏明显变慢了，2019 年到 2021 年，喜茶新增门店数量分别为 227 家、320 家和 202 家。 

对于快速开店带来的门店分流，解法只能是完善供应链并更精细地运营店铺，但这是长期工程，短期内自然是停止或放缓扩张。 

11 月初，喜茶旗下「喜小茶」门店关闭、小程序下架，全面退出了市场。 

喜小茶生存的意义本就是为主品牌探索下沉市场的可能性，在合格的标准上尽可能实惠，2020 年开业时的产品定价区间为 6-16 元。 

喜小茶如今不复存在，除了卖得不够好，更主要的原因是喜茶自己也变便宜了，当定位和资源相互冲突而非互补，原本需要喜小茶承接的市场可以由喜茶「兼任」。 

最后一家喜小茶关闭的同一周，喜茶宣布将在非一线城市以合适的店型开展事业合伙业务，也就是开放了加盟。 

喜茶对于加盟商的要求十分严苛，需要先成为合格的喜茶员工，在喜茶门店实习 3 个月，并通过考核获得店长任职能力，加盟费用则在 50 万以内，面积基本在 50 平米以内。 

图片来自：界面新闻 

做到足够的标准化，才能实现加盟和扩张。有限的门店面积也说明，在加盟业务上，相比于场景服务，喜茶更强调产品本身。 

36 氪采访的投资人士认为，喜茶并非缺钱才做加盟，现金流是正的，更重要的一点是品牌竞争： 

「喜茶立起了新茶饮的招牌，但反而是茶百道、古茗等品牌，用一半的价格占住了更多的市场份额。」 

喜茶的香芋种植合作基地. 

不甘心为他人做嫁衣的喜茶，正在暗暗建立起护城河，深耕供应链并控制成本。除了在贵州梵净山自建茶园、在广西桂林共建槟榔芋种植基地等外，喜茶近几年还通过投资，建设后端供应链，比如投资的野生植物 YePlant 就是燕麦奶供应商。年初降价的底气也来源于这里。 

在消费习惯整体降级之时，在实现真正的规模效应之前，喜茶的下沉之路还将继续，既是触及更多消费者，也是在完善供应链管理并精细化运营门店，实现各方面的标准化，最终降本增效。 

比社交更重要的是日常，星巴克也要边下沉边扩张 

最早提出第三空间、屡屡被新茶饮对标的星巴克，也有了自己的敌人——用互联网思维做咖啡的瑞幸。 

瑞幸退市之后活得还挺好，主要是因为它用高 SKU、持续推新、重点引爆等一整个精细化运营的流程，找到了生椰拿铁、生酪拿铁等爆款。 

它的成功意味着，虽然星巴克是「中国咖啡市场的第一个教育者」，有品质相对稳定的现磨咖啡和经典菜单，但饮品化、平价化的奶茶式咖啡仍然可以用新口味打开增量市场。 

更重要的是，即使像研发爆款这样一个不确定性的命题，瑞幸都在尽力标准化。研发人员会将甜度、香气等指标数据化，把主观的咖啡变成具象的算法，并结合门店端的大量订单数据，评估咖啡新口味搭配的可行性，结果就是推出新品的速度让其他品牌望尘莫及。 

2021 年，瑞幸的上新速度是 2.2 款/每周，星巴克 是 0.7 款/每周 。 

「咖啡加万物」的同时，瑞幸没忘了加快渗透下沉市场。在三四五线城市，星巴克开了 772 家门店，瑞幸则有 1628 家，直营店面积仅为星巴克的 1/6。门店多也代表能抢占更多的时间和空间，如果出了门就是瑞幸，喝它的几率自然增加了。 

不甘落后的星巴克同样在下沉。界面新闻报道，在过去的三个月里，星巴克新开了 229 家门店，最新落地的是广东清远、江西新余、威海九龙等非一二线城市。 

个中原因不难理解，星巴克中国首席运营官刘文娟曾说：「当我们在谈咖啡市场拓展的时候，星巴克看重的不仅仅是全国 300 多个地级市场，也包括了近 3000 个县域市场。」 

星巴克调查发现，当前阶段，新兴县域市场消费者因为社交需求消费咖啡的场景更多。 

他们期待的是，如果能将这部分顾客的咖啡消费日常化，将产生巨大的市场发展机会。 

如此看来，从社交进阶到日常才是理想。所以铺设下沉市场时，星巴克的营销方法也有所不同，店员往往会在点单前安利关于抖音或大众点评等平台的优惠券，并且主推甜味饮品，匹配当地消费习惯，增强消费者粘性。 

不只是在下沉市场，最近的星巴克正在线上悄悄变相降价，买一送一等攻略在小红书等社交媒体传开，免运费还有随机红包立减，薅瑞幸咖啡羊毛的场景正在星巴克身上重演。 

目前的中国现制饮料赛道中，咖啡和奶茶各有一个现阶段的王者，一个是互联网思维的瑞幸，一个是疯狂加盟的蜜雪冰城，其他品牌或多或少借鉴了它们的成功经验。 

喜茶降价和重点扩张「线上下单，到店取走」的 GO 店，像是效仿瑞幸的打法；喜茶开放加盟，又像是向蜜雪冰城看齐，通过加盟费和给加盟商卖材料赚钱。 

当然喜茶仍有其独特之处，新茶饮讲的是在优质茶底中加入鲜果和鲜奶的故事，原材料和生产流程相对更复杂，需在深耕供应链的基础上，做到降本和下沉，让「品质高也不贵」成为可能，利用加盟扩张市场份额时也不宜行差踏错，否则损害经营多年的品牌调性。 

喜茶、奈雪、星巴克集体下沉，瑞幸和蜜雪冰城模式被验证，种种迹象体现着，茶饮消费习惯降级，高端定位不再吃香，「相对平价加高频消费」这条更加大众化的路线，是品牌们殊途同归的终点。 

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

开放加盟一小步，喜茶下沉一大步。近日，喜茶宣称，将开放加盟，在非一线城市展开事业合伙业务，并在多方面为合伙人提供支持。

昔日“浓眉大眼”的茶饮高端连锁品牌喜茶开放加盟一事，在茶饮行业里还是引发了不少的关注——此前，对低线用户的“爱搭不理”似乎让喜茶感受到了战略发展上的掣肘，要知道最近在港交所递交招股书的蜜雪冰城，依靠2万+加盟商仅在2021年就吸金超过70亿元，公司营收在2019-2021年的复合增速达101.3%。

还未上市的喜茶，不知道能否可以有相同的盈利能力，但从动作上看明显感受到了压力。今年年初先是下调了商品价格，定价均不超过30元，现在从未松口的加盟也放开了。

本质上看，加盟的放开是喜茶对自身经营策略的重大战略调整。但是，从没搞过加盟的喜茶，能抄好蜜雪冰城的作业吗？

蜜雪冰城，搞的本质上是B端的生意。

通过拆解蜜雪冰城的招股书，我们发现这家卖饮料的公司其实赚的是加盟商的钱——95%以上的收入来自加盟商，其中，食材占了69.89%；包装材料占了17.19%；设备占了6.72%。

从发展路径上看，喜茶和蜜雪冰城的基因存在明显不同，所以这个作业可能也不好抄。我们试图从以下几个方面来进行对比分析:

1、线下开店选址的思路；

2、主要的盈利模式和产品定价策略；

3、对资本的依赖程度不同。

01、完全不同的选址思路

喜茶一开始就挺进一线城市的核心商圈，在繁华的CBD或者热闹的购物中心，都经常看到年轻人在喜茶门口排长队的情况。

此前，喜茶为了维护自己高端品牌的形象，并保证品牌的稳定运营，均采用直营模式，且门店点位率先抢占一、二线城市的商超或写字楼等消费水平较高的区域。开店位置对现制茶饮店至关重要，位于人流密集点位的门店能够覆盖并服务更多的消费者，从而带来更好的业绩。另外，布店位置需考虑人流的可支配收入和消费支出水平，如高价格带的茶饮品牌往往需布局在高端商场，走性价比路线的茶饮品牌可布局在写字楼附近等。针对高端茶饮，物业开发商可能会认为具良好的品牌影响力的茶饮门店会给商场引流，因此提供更优越的店位置和更实惠的租金。

但蜜雪冰城从一开始走的就是“巷战”路线，也并没有把自己的品牌形象往“高端”、“消费升级”上去打造。开店的位置往往选择在居民区、大学周围以及靠近核心商圈的小路——在成都西南财大蜜雪冰城把店开到了女学生宿舍楼下，在北京的对外经贸大学里，本就不大的校区就有三家蜜雪冰城。

就单店面积来看，蜜雪冰城的面积要远远小于喜茶，一般只有一个点单的柜台供支付和取餐。喜茶的单店面积则要大得多，通常除了茶饮柜台还有甜品、冰淇淋的柜台，同时店面还提供了有座椅的休息区给顾客。从选址上看，喜茶周围是星巴克、瑞幸、屈臣氏等品牌，而蜜雪冰城更多与一些没有品牌的小餐饮店、杂货铺等排在一起。

简言之，喜茶是“阳春白雪”，蜜雪冰城则更“下里巴人”。

02、低价质优VS高端品质

目前，国内的宏观消费环境已经发生了大的变化。这部分我们将在第三部分展开论述，先说结论，此前一直“浓眉大眼”的喜茶和奈雪的茶都降价了。

2022年2月24日，喜茶官方公众号发文称2022年将不再推出单价在29元及以上的饮品；3月17日，奈雪的茶也在官方公众号发文，公司从1月开始已推出9-19元的“轻松系列”，在不改变原料品质的情况下每月上新单价在20元以下的新品。

相比之下，蜜雪冰城的价格就要便宜得多，一般来说都不会超过10元。下图是浙商证券统计的各个品牌的平均客单价，其中奈雪的茶以32元/人的价格排在第一，其次是喜茶29元/人，蜜雪冰城9元/人的客单价则是最低的。

正如前文所提到的，蜜雪冰城赚的是加盟商的钱。那么为了更好地服务加盟商，控制品质，其实蜜雪冰城在供应链和物流上练了很多“内功”。公司针对供应、生产、仓储、配送、门店销售五大环节，分别制定了质量控制制度。供应商管理体系从到货验收、虫害控制、原料追溯等角度监控供应商质量。生产方面，公司制定了完善的卫生标准操作程序，仓储环境方面，公司建立了仓储物流管理制度。

首先，根据招股书，目前，蜜雪冰城已在上游重要原料产地建厂。包括四川安岳柠檬初加工生产基地，通过当地采购当地加工，减少运损降低采购成本。

其次，核心食材的自加工。公司目前在郑州还有有252亩智能制造产业园，13万平全自动化生产车间，已实现固体饮料、风味饮料浓浆、果酱等核心食材的自产自销，降本增效、保证食材稳定供给和品质。主要产品的生产工艺流程成熟，规模效应显著。

第三，自建物流。蜜雪冰城在焦作、成都、佛山、沈阳、乌鲁木齐等地建立了五大中央配送中心（CDC）以快速支持加盟商的需求。

03、用户从消费升级走向降级

进入下半年，大家更多的感受是不敢消费了。目前整体的消费环境已经发生了逆转。过去几年精准“收割”中产阶级人群的新消费赛道的体感温度，从“滚烫”跌至“冰冷”，因为大家的消费意愿都一再缩减，尤其针对超过日常刚性需求的高消费，受到的影响不言而喻。根据国家统计局数据，前三季度支撑高端消费的城镇居民人均消费支出22385元，增长1.8%，扣除价格因素，实际下降0.2%。

过去几年，在消费升级的东风之下，高端连锁茶饮品牌此前是饱受资本追捧的。从资本的层面来看，喜茶恐怕是最早获得大资本青睐的。

根据其官网信息，早在2016年喜茶就获得IDG资本及天使投资人何伯权一亿元的投资。此后，在2018年4月份，获得美团龙珠、黑蚁资本4亿元的B轮融资；2019年，腾讯投资、红杉资本中国对喜茶进行B+轮融资；去年3月份，高瓴资本和Coatue联合领投，至此喜茶完成C轮融资。喜茶最近的一次融资在2021年7月，彼时完成D轮5亿美元融资，投后估值已达到600亿元，资本阵容包括IDG资本、美团龙珠、红杉中国、高瓴等知名投资机构。

新消费与消费升级深度联动，风险投资闻风而动，资本过处，新茶饮行业迅速起势。

以另一家公司奈雪的茶为例，公司在多轮融资后于2021年6月在港交所上市，成为成为“全球茶饮第一股”。根据其招股书显示，2017年到2020年间，奈雪共完成了五轮近13亿元融资。其中，仅在2020年，奈雪就完成了三轮融资，深创投、弘晖资本和太盟投资集团（PAG）分别于4月、6月和12月向奈雪投资2亿元人民币、500万美元和1亿美元。

但茶饮，这终究是一个需要赚钱的生意。奈雪的茶呈现一直亏损的状态，让二级市场投资人根本不信新茶饮的故事。

在2018~2020年，奈雪的茶亏损分别为6973万元、3968万元和2.03亿元，短短三年累计亏损额超过三亿元。2021年6月，奈雪的茶成功敲钟。然而，其2021年年报显示，上市9个月后，亏损仍达1.45亿元。

奈雪的茶上市之后，股价一路向下，股价可以说是上市就是巅峰，从最高的19港元下跌至5港元。同样受到风险投资喜爱的喜茶，到底更像奈雪的茶，还是更像蜜雪冰城？

再对比一下蜜雪冰城，对资本的依赖度可以说是极度低。公司成立25年以来，直到2021年才进行首轮融资拿了资本的钱，2021年1月由美团龙珠和高瓴领投，CPE源峰等机构跟投。当时公司融资金额超20亿元，美团龙珠和高瓴单笔都投入10亿，蜜雪冰城投后估值达到200亿元。

结语

低价质优，是蜜雪冰城成功的核心要素之一。公司薄利多销的盈利模式吸引了庞大的粉丝基础，继而吸引更多加盟商，从而扩大渠道和门店规模，随之摊平原料固定生产成本、扩大利润空间，形成了商业生态的闭环，从而带来了极为强大的盈利能力。

而喜茶和奈雪的茶，本质上都是乘着消费升级的东风，依靠多轮融资和资本背后各种资源、力量的加持，走向了资本市场。

喜茶方便表示，开放加盟的目的是为了让更多的消费者能喝到喜茶，并强调喜茶会对事业合伙人进行严格筛选，不仅要参加培训考核，还得在门店工作超过3个月，认同喜茶的品牌精神和企业文化。

但是，从没搞过加盟的喜茶，能抄好蜜雪冰城的作业吗？

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本周，最后一家喜小茶门店关闭（位于广州城投大厦，是广州第一家喜小茶）。

我们从很多广东地区网友的小红书笔记里发现，喜小茶今年早前就陆续开始关店动作，其官方微信公众号最后一篇推文更新也停留在了7月。

不少网友表达了惋惜、不舍，特地赶去门店告别，还有外地网友说怎么还没喝上就关店了。

2020年4月，喜小茶刚上线时，有了一篇文章《为什么不看好“喜小茶”？》，从定位理论的角度探讨了喜茶推出喜小茶的可行性，并对其品牌名等动作做出了“战略骑墙”的判断。但也有读者表达了不同观点：喜茶在经济衰退期通过引入“战术性品牌”，作为价格打手强化品牌的竞争力。

回过头看，喜小茶关店代表失败了吗？不尽然。

2021年发布的《喜小茶一周年小报告》显示，喜小茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山、惠州等6个广东城市落成22家门店，喜小茶全年卖出超280万杯饮品。

在最多的时候，喜小茶拥有二十多家门店。据悉，直到闭店前，喜小茶绝大多数门店也都是保持盈利的。

但是喜小茶在扩张路上走得比较谨慎，虽然也尝试过在上海开快闪店，却并没有正式走出珠三角地区。

喜茶当时介绍喜小茶是旗下全新子品牌，强调的卖点是“真奶真果”，竞争优势是好喝但不贵，门店形态也以轻便型小店为主。

延续了喜茶的产品基因，喜小茶的出品仍是以较高标准来推出，大多数消费者对喜小茶的反馈是正面的。

但是比起产品、门店特色本身，喜小茶更被关注的是其定价、与喜茶的关系，即便当时喜茶否认了“下沉”的动机，解释为“带给大家更合适的产品”，用喜茶标准探索新价格带。但当时定价6-15元的平价喜小茶，仍被认为是喜茶价格下探，冲击下沉市场的标志（价格基本上是当时喜茶的一半）。

与消费者沟通时，需要强调喜小茶不是喜茶的山寨。当消费者在尝试喜小茶这个“亲儿子”时，也总会下意识跟喜茶这个“爸爸”比一比。因此有一些消费者反馈：虽然挺好喝的，但是跟喜茶比还是会选喜茶。

然后，众所周知，喜茶降价了！

今年年初， “喜茶告别30元”冲上微博热搜。2月24日，喜茶官方宣布下调多款茶饮产品价格，宣称再也没有3字开头的饮品了。

喜茶降价背后，一方面是随着市场环境变化定价策略的改变，消费者可以根据自己的喜好个性化定制小料、选择规格，并享受不同的价格。

另一方面，随着品牌势能提升、规模效应的沉淀，喜茶拥有控制成本的能力。比如整体供应链能力提升，喜茶在上游有更多的议价能力；更轻便的店型、数字化提升了坪效和运营效率。

然而，更容易获得的“喜茶自由”，让喜小茶的定位变得尴尬。喜茶和喜小茶的产品标准没有太大的差异，喜茶用的是“真果真茶真奶”，喜小茶也是坚持“真材实料”，成本难以进一步压缩。

可以看到，喜茶今年跟消费者的沟通，越来越强调“真材实料”了。而喜小茶则是跟上了喜茶步伐，降价并承诺年内推出的饮品不超过15元，所以两个品牌无论是产品定位还是定价上都趋于重合。

而在服务上，很早推出的喜茶GO小程序、以快取和外卖单为主的店型HEYTEA GO可以更好地满足消费者便利性需求，没有必要再用一套新的数字化和门店运营体系来降低效率。

因此，对于喜小茶的闭店，有网友认为“它最大作用是为他老爸研究出了降价的可能性，完成任务功成身退。”

大品牌做副线，往往容易陷入“经验主义”陷阱，有基础、有资源、有品牌势能......再做一个新品牌，似乎能大大提升成功率。但是，除了这些内在优势之外，同样需要考虑与原本业务的协同以及外部环境，比如在同一价格带市场是否已经饱和、消费者心理认知如何......它是一个新生意。

某种程度上，喜小茶具备一定的探索意义，但在今时今日，已经很难延续其承接属性。

喜茶快速适应市场环境的变化，做出策略调整的能力是值得学习的。在新消费爆发期，喜小茶没有不理智地扩张；在消费冷静期，“降本增效”成为主旋律，喜茶又把分散的资源集中起来，力往一处使，也更有利于喜茶品牌的价值沉淀。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

在四处撒钱投资之后，喜茶又要进军餐饮界了。 

在上海卖“生煎包”、在深圳卖“椰子鸡”、在西安卖“面”、在长沙卖小钵子甜酒……卖相不错，包装精致，价格也不低，单价起码45元以上。不过，每天依然有很多人去打卡。 

去了才知道，椰子鸡没有肉，面也没有嚼劲儿。 

其实，它们都是喜茶LAB店为了迎合当地文化氛围推出的限定甜品。 

01 藏不住的焦虑 

这两年，随着茶饮赛道越来越“卷”，很多茶饮品牌花样百出，开始寻求用一种另类的方式来刷存在感。 

据不完全统计，截至2021年9月，中国的现制茶饮品牌多达163个，门店总数更是远远超过10万家。 

对于茶饮品牌而言，早期只要开门店、铺渠道、推产品就能赚钱的“easy模式”已经不再适用。就算是费了大力气研发出的新品，也很快会被其它品牌竞相模仿。喜茶的生打椰椰冻、奈雪的茶的油柑茶，很快都披着不同的马甲出现在了其它品牌的菜单上。 

茶饮行业中，无论是渠道还是产品，同质化越来越高，天花板几乎触手可达。传统的路子走不通了，怎么办呢？ 

焦虑使然，众多品牌纷纷开始打概念，在门店生态上下功夫。 

喜茶LAB店就是基于这样的背景在运营的。 

作为喜茶“灵感的实验室”，它最早诞生于2016年。不同于传统奶茶专卖店，它不仅在品类上更加丰富，包含了制冰、甜品、茶极客、插画等不同类型的实验室，还将城市独特的文化镌刻到了自己的门店基因里，无论装修风格还是产品特色，都有浓浓的氛围感，也使得大家到LAB店打卡的行为被赋予了独特的文化价值。 

近期，喜茶在广州、上海等地的LAB店推出的限定产品椰椰肠粉和汤包等蛋糕甜品，就是充分结合当地特色研发而成的。 

这种“特定的氛围感+多品类产品”的模式，其它茶饮品牌也在用。 

奈雪的茶开了能吃能玩的“梦工厂”、茶颜悦色开“游园会”概念店、蜜雪冰城开“雪王城堡体验店”……听起来五花八门，不过，认真看看，不难发现它们的异曲同工之处。 

这些门店多数以集合店的形式出现，主打体验式概念，开设在城市中心区域，占地面积较大，运营成本也相对高一些。能不能赚钱不好说，却能因为概念上的新鲜为品牌吸引消费者的注意力。 

这其实就是品牌表达“焦虑”、找存在感的一种方式。 

它们希望用新鲜的元素留住喜新厌旧的年轻人，让自己能活得更稳当一些。 

02 “尖子生”也难为 

打概念只是其中一种法子。 

对喜茶来说，尽管它目前仍处于行业当之无愧的头部地位，还是得不断尝试不同玩法。 

这两年，它在产品品类上做了很多文章。可惜的是，因为产品调性和渠道上的问题，这些产品至今还是不温不火。 

就主品牌来说，喜茶如今的产品布局大体可以分为两条线，包括门店出售的现制产品和罐装茶等零售产品。 

茶饮不用多说，它们是喜茶家族的核心战斗力，不仅上新速度快、品质有保障，爆款频出，在消费者心目中的地位更是其它品牌无法取代的。 

而喜茶门店的咖啡饮品，在前者的衬托下显得黯然失色。2019年，喜茶大张旗鼓入局咖啡赛道，但是至今仍摘不掉“茶味咖啡饮料”的标签。 

消费者们品尝后甚至发出灵魂拷问：喜茶的咖啡真的有咖啡味儿吗？从口感上，就已经劝退了咖啡爱好者们。 

从喜茶的角度来看，本质上，它在做咖啡产品研发的时候，考虑的更多的是保持品牌既有风格，而不是迎合消费者喜好，而这是与产品市场化的初衷相违背的。这也就不难理解，2020年咖啡产品没有一个进入喜茶年销量TOP5榜单了。 

喜茶可能已经意识到这个问题，今年它对Seesaw的投资，一定程度上也表明了“想做真正的咖啡”的态度。 

再说喜茶的零售产品，它们主要在天猫、京东等平台进行线上销售，线下渠道则覆盖了7-11等连锁便利店，品类涉及罐装茶、瓶装饮料、冰淇淋。在喜茶天猫旗舰店中，罐装茶销量最高，有2款月销过万；瓶装饮品次之，有3款月销超过5千。其它产品则表现平平。 

乍一看还行，但是跟其它品牌比起来就不够看了。拿气泡水来说，2020年喜茶卖出190万瓶，而元气森林的销量，是以亿计的。它们在价格上的差价不大，喜茶单价5.5~6.5元，元气森林则是5~6元。

问题出在渠道上，元气森林80%的销量来自线下，而线下渠道铺设恰恰是喜茶的弱点。 

大众消费品本就不同于售价较高的奶茶和咖啡，它的渠道通常要下沉到乡镇。只要有便利店的地方就会有它们的身影。喜茶在这方面明显过于矜持了。别说乡镇区域不容易买到，在城市中心区也不是哪里都有的。 

归根结底，是这个久居城市的高端茶饮品牌不够接地气。 

喜茶也意识到了这方面的问题。去年，喜茶创立了子品牌喜小茶，就是为了解决喜茶在渠道触达上的问题。喜茶的饮品定价较高，难以覆盖对茶饮价格接受度较低的群体，而喜小茶8~16元的售价更加亲民。 

然而，喜小茶表现也不尽如人意。运营近两年来，虽然在社交场上口碑还不错，它跑马圈地的速度却过于迟钝，选址也不够精准。目前它的门店仍仅开设在珠三角的城市区域，对于其他地区的消费者来说，喜小茶就是一个只闻其名、不见其店的品牌。 

总体来说，喜茶敢于尝试，有野心、有动力，但是深耕试验田上的劲儿还是显得后发力不足。对于解决这些瓶颈期存在的问题，它也不太主动。 

03 茶饮品牌的VC路 

喜茶想得很明白，多元化这条路上，除了自己撸起袖子干，另一个方法就是投资。 

所以，VC喜茶横空出世。 

对这个新角色，阿喜是有底气的。据估算，喜茶单店月营收高达百万，而它目前门店数已经超过了800家，收入颇为可观。况且它经历了5轮融资，对于投融资的“套路”已经十分熟悉。 

另外，“内卷”下卖茶饮的路分分钟面临着被淘汰的风险，加上衍生品前路不明，在这样的危机感下，喜茶必须多给自己找找出路了。 

今年7月份以来，喜茶投资了6个品牌，包括咖啡品Seesaw、桃味茶饮和気桃桃、果汁品牌野萃山、预调酒品牌WAT等等。

其实，“内卷”的大环境下，开始做投资布局的茶饮品牌不只喜茶一家。奈雪的茶和沪上阿姨已于11月末入股田野股份，意在打通供应链上游；茶颜悦色则选择了同为长沙本土品牌的“果呀呀”。 

与传统资本大佬不同的是，这些茶饮品牌VC化的过程中，它们对企业的选择，不仅要考虑投资收益，还有这个企业能否反哺它们的主品牌，例如助力供应链管理或促进品牌营销等。 

而喜茶投资的品牌，主要还是围绕吃喝这个老本行展开。Seesaw的咖啡、王柠的柠檬茶、和気桃桃的桃味饮品、WAT的特调鸡尾酒、YePlant的燕麦奶，这几个品牌跟喜茶既有共通之处，又能在某种程度上填补它的“短板”，甚至是空白区域。 

另外，在调性上，这些品牌都有自己的核心产品，在营销上“会搞事情”，并且均处于上升期，喜茶入局的几乎都是它们A或A+轮的战略投资。 

这跟喜茶创始人聂云宸有很大的关系。他从19岁开始创业，从手机维修到奶茶店，对怎么做品牌、怎么吸引消费者注意力都摸得很透彻，这也成为他的投资标准之一。 

喜茶选择Seesaw，就是看中它“在产品、品牌、设计等方面都非常出色，与喜茶追求灵感与极致的品牌精神十分匹配”。聂云宸希望的是，双方联手后，能够在多个层面协同共享。 

今年中秋，两个品牌就进行了“梦幻联动”，以月饼的形式复刻饮品，一起推出中秋联名礼盒。 

11月，喜茶成为分子果汁品牌野萃山的第一大股东后，也提出，将助力野萃山在产品研发、门店拓展、供应链建设及品牌塑造等方面的全面升级。 

不难看出，喜茶在投资这条路上，想做的绝不是“游牧式”的茶VC，还要亲自参与到品牌运营中。 

不过，投资毕竟不像卖“椰子鸡”和“大碗宽面”这样“小打小闹”，这方面喜茶还是新手，成效如何真不好说。更何况，现阶段喜茶对自己未来的产品布局思路似乎也还没有理顺。 

如何做好咖啡和零售产品？如何让喜小茶快速走上正轨？这些问题，喜茶至今没有一个明确的答案。 

VC要做，自家的产品也不能不管。喜茶，燥起来！

下半年以来，喜茶、蜜雪冰城等茶饮巨头密集布局产业链上下游，释放了茶饮赛道进入塔尖争夺战的信号。

喜茶，正在努力向海底捞靠拢。 

为什么这么说？ 

新式茶饮的上半场，是一场跑马圈地之争，拼的是门店规模、营销策略、用户活跃度与复购率等围绕茶饮品牌本身的竞争。 

随着茶饮行业的极度内卷，几家头部茶饮品牌已经不能单靠讲茶饮故事去维持在资本市场的话语权。 

尤其是进入到2021年以后，奈雪的茶上市，蜜雪冰城进入上市辅导，喜茶估值大涨，头部品牌间的竞逐更加白热化。 

下半场，头部茶饮品牌拼的不仅仅是在C端市场的影响力，更是深入到餐饮产业链上下游，试图向上打通供应链，向下复制更多不同细分领域的玩家，以扩大自身的商业版图。 

而海底捞之所以在餐饮行业的地位难以撼动，除了为人称道的服务之外，其核心竞争力正是在于其打通了产业链，在火锅赛道成为名副其实的“爸爸”。 

今年下半年以来，喜茶也加速了在茶饮产业链的布局。 

7月，喜茶入股精品咖啡“Seesaw”；8月，喜茶成为柠檬茶品牌“王柠”持股70%的大股东；9月，喜茶向植物基品牌“野生植物YePlant”注资，该品牌是全国第二大的她to B燕麦奶供应商；10月以来，喜茶又接连对下沉市场水果茶品牌“和気桃桃”、低度酒品牌“WAT”、定位高端的分子果汁品牌“野萃山”出手。 

喜茶持股70%的茶饮品牌王柠某上海门店 

仅仅3个月内，喜茶这一新晋“VC”共投了6家茶饮相关公司，横向投资了咖啡、柠檬茶、燕麦奶、酒饮、分子果汁等细分赛道；纵向补齐了高端市场与低线市场的区域短板。

喜茶如此密集地谋篇布局，释放了茶饮赛道进入塔尖争夺战的信号。 

01  茶饮赛道被资本市场看低

喜茶之所以在今年有这一连串的动作，一方面，是不想步奈雪的茶的后尘：上市之后，被二级市场的投资人一路看跌。

事实也的确如此，奈雪的茶在近日发布的三季度运营情况及盈利预警公告指出，预计2021年全年收入的同比增幅将低于预期，且受到新开店数量、门店成本等影响，预计今年三季度经调整后的业绩将由盈转亏。2019年，奈雪营收额为25.01亿元，亏损0.4亿元；2020年，营收额增至30.57亿元，但亏损也进一步扩大至2亿元。 

表现在二级市场，奈雪的茶自上市以来股价就一路下跌，截至发稿，每股股价不到10港元，而其上市首日报19港元。 

奈雪的茶12月13日收盘后股价，来源：雪球 

目前，奈雪门店数已经超500家，在同等类型的品牌中门店数仅次于喜茶，但规模效应并没有多大体现，原材料与人员的单店成本依然居高不下。 

除此之外，高端网红茶饮中，乐乐茶、茶颜悦色的日子也并不好过，今年以来，关店的消息络绎不绝。 

这在外界看来，都是“新式茶饮进入寒冬”的表征。行业如此，即便已经坐稳头部位置，喜茶也不能独善其身。 

另一方面，新式茶饮市场正在进行内卷消耗，尤其是高线城市的茶饮品牌，竞争十分激烈。

据艾媒咨询《2021年中国新式茶饮行业分析报告》显示，新茶饮消费者49.8%分布在一线城市，22.7%分布在二线城市。按照《2020年新式茶饮白皮书》预估，2021年新茶饮消费者数量在3.65亿人左右。 

由此预估，在一二线城市，新式茶饮的消费人数、铺店密度以及市场规模，都几乎到顶，难以有突破式的增长。 

因此，站在IPO门前，喜茶势必要讲出更好的故事，以抬高自身的估值。 

02  头部企业竞争进入下一阶段

战略上，喜茶在创业阶段的标的是奈雪的茶；如今在发展阶段，喜茶的标的转向了海底捞。 

事实上，即便喜茶没有成为“第一股”，但风头却比“第一股”奈雪的茶更盛。从2016年至今的六年时间里，喜茶共获得了5轮融资，其估值在一年半的时间里实现了从160亿元到600亿元，超3倍的跃升。 

更有市场传闻称，喜茶将在港股上市，最新估值已经达到1500亿港元（约合人民币1200亿元）。 

对比行业其他竞争对手，蜜雪冰城估值为200亿元、茶颜悦色估值为130亿元，奈雪的茶市值为129亿元。 

那么，假如喜茶是以600亿估值上市，那么届时1个喜茶相当于4.6个奈雪的茶。如何撑起600亿，甚至是1200亿的高估值？这考验到了喜茶讲故事的姿势。 

早在2019年，喜茶创始人聂云宸就透露过对于喜茶的未来规划：“我们这种消费类行业只有两种壁垒 ， 要么最终成为一个轮子一直转，不断反向影响上下游，从而进一步扩大自身规模，最终实现强者恒强的超级平台，像美团、天猫、京东、亚马逊 ；要么成为一个品牌本身就是壁垒的超级品牌，像可口可乐 、星巴克 、麦当劳 ，又或是那些奢侈品牌。” 

喜茶创始人聂云宸

如今看来，喜茶选择了前者，迈进“成为一个轮子”的轨道。 除了向下投资了一大批不同类型的茶饮品牌，向上砸下贵州梵净山自建茶园，广西桂林共建槟榔芋种植基地、燕麦奶供应商等供应链。 

这与海底捞的“轮子策略”非常相似。众所周知，海底捞有一个非常重要的兄弟企业叫颐海国际，张勇夫妇是实际控制人。 

早期，颐海国际的主要任务就是专门给海底捞提供火锅底料和蘸料加工，在供应链上实现了标准化。越往后，颐海国际不单单只是给海底捞供应火锅底料，还给其他火锅品牌提供服务。 

在2019年，火锅底料市场排名前五的企业占比达到了41.6%，排名前三的企业占了34.8%的市场份额，而颐海国际一家就占了20.8%。这不难理解，在超市火锅货架上，排面最大的，当属海底捞。 

这是什么概念？这相当于其他品牌还在拼口味、拼服务、拼门店数量的时候，海底捞已经联手颐海国际打通了火锅赛道上下游。 

火锅赛道跟奶茶赛道一样，都面临内卷的消耗。喜茶做高估值的办法，已经不能在局限于开更多喜茶的店铺，而是立足行业，不断拓宽自身的边界。 

这不失为一种战略选择。如今，新消费头部品牌调转航向转投资，不仅仅是喜茶一个，泡泡玛特从2020年至今，投资项目高达10余起，布局主要为艺术馆、潮流买手店、电商、文化艺术商贸公司、内容公司等，布局IP生态的产业上下游。 

而元气森林的创始人唐彬森 创立的挑战者资本对外投资品牌接近70家，包括美妆、咖啡、中式烘焙、低度酒等新消费领域。 

这也使得这些头部企业，在行业中逐渐形成了一定的竞争壁垒。 

不过话说回来，在茶饮赛道，学习海底捞的不止喜茶一家，蜜雪冰城和茶颜悦色在上下游布局意图也十分明显。 

今年8月，重庆雪王农业有限公司成立，注册资本为5000万人民币。该公司由蜜雪冰城股份有限公司100%控股，主要经营范围是农产品 收购和加工。日前，重庆雪王农业有限公司发生工商变更，注册资本由5000万增至1亿元。 

截图来源于天眼查 

同时，蜜雪冰城在今年10月还专门成立了创投公司，投资了一家广东茶饮品牌“汇茶”。 

而茶颜悦色也在下半年成立了湖南省湘茗生物科技有限公司，注册资本为500万人民币，主营茶叶的生产和加工。同时，茶颜悦色开始物色并投资潜在网红茶饮品牌，今年7月，投资了“果呀呀”。 

因此，在行业影响力方面，喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等品牌不仅要比自身的品牌影响力，还要比上下游的产业布局谁更快、更强。

可以肯定的是，从做高估值这一目标来看，喜茶当前选择的这条路无可厚非。 

但是由于其出手的目标多为初创品牌，这也意味着，喜茶在他们身上的资本回报周期将会拉长，甚至是失败。 

据了解，近期喜茶投资的野萃山就翻车了，因涉嫌虚假宣传的违法行为被深圳市市场监督管理局立案查处。 

接下来，如何在自身主营业务和投资战略上找到平衡点，如何平衡自身主营业务的营收和投资支出，是喜茶在IPO之前面临的重要挑战。 

今年下半年茶饮赛道最忙碌的投资人，不是一线VC，而是喜茶。

距离上次出手不到半个月，喜茶再次锚定标的。这次，喜茶选中了一家主打“分子果汁”的果饮品牌“野萃山”。

天眼查显示，11月11日，野萃山的关联公司深圳市豪麟餐饮有限公司新增喜茶（深圳）企业管理有限责任公司为股东。同时新增了喜茶创始人聂云宸为董事长。

交割完成后，喜茶将持股60%，成为野萃山的第一大股东。

短暂地在咖啡和酒饮赛道停留后，喜茶似乎“收心”回到自己的赛道，专注起了横向投资。

01.进击的喜茶：首次控股投资

花1000元喝一杯橄榄汁是一种什么样的体验？

用足一斤料，纯手工制作，耗时两小时以上。关键是想喝还不一定排得上队。

这样一杯天价橄榄汁来自被喜茶选中的“野萃山”。

野萃山成立于2019年，其前身为潮汕地区大火的果子冰品牌“TANK石炮台”。果子冰是潮汕当地流行的一种果汁饮品，主要以新鲜水果和酸奶为原料，与冰块混合搅打制成。

2017年到2018年，潮汕、汕头涌现出一大批果子冰饮品店。“TANK石炮台”曾因为售卖单价1000元一杯的“金玉三捻橄榄”而在社交平台上一夜蹿红。

从潮汕地区走向深圳后，野萃山“改头换面”，将分子料理技术与原有的制作工艺结合，把“分子果汁”作为卖点。在常规单品之外，应季推出一杯108元的榴莲汁、释迦汁这类昂贵的果饮产品。

自诞生之初，野萃山的客单价就保持在35元左右的高位，以复合型果汁产品为主，经典单品包括牛油果草莓卡士、芒果卡士、暖暖淮山等。

从产品原料上看，野萃山和喜茶高度重合。巨峰葡萄、芒果、草莓等鲜果是两个品牌爆款单品的主要原料。比如喜茶有多肉葡萄、多肉芒芒甘露和芝芝莓莓，相应地，野萃山有巨峰葡萄、芒果卡士和水蜜桃草莓。

可见，喜茶想要通过并购野萃山完成产业链上的再次整合不无可能。

值得一提的是，野萃山在深圳乃至整个广东地区已经站稳脚跟，能够自负盈亏。

目前，野萃山的线下门店数量超过30家，单店平均月销量超过14000杯。其中，野萃山深圳购物公园门店曾创下单月11362单的纪录，登顶果汁品类全国销量榜。

虽然同样靠网红单品出圈，但野萃山和喜茶在品牌差异化上做了不同选择。野萃山的打法更像奈雪，意图想把茶饮变成像星巴克那样靠“第三空间”盈利的生意。

门店设置上，野萃山有标准店、旗舰店和ToGo外卖店三种。位于深圳十亩田的旗舰店是野萃山生意最为红火的三大门店之一，占地面积超过了1000平方米，拥有10个不同主题的空间，全店24小时营业。

鲜为人知的是，野萃山和喜茶并非“初识”。野萃山团队里有不少成员都是从喜茶走出来的。酷爱跨界联名的喜茶，早在2019年就和野萃山联手策划过营销活动。凭购买喜茶“牛油果酸奶波波”或“多肉葡萄”的小票，可以到野萃山门店兑换同款饮品。这次“免单对比”为喜茶推出的“牛油果”新品造了势，野萃山也收获了一批新粉丝。两强在深圳的首次碰撞后，以双赢收尾。

据悉，这次喜茶出资并购野萃山后，将会在产品创新研发、供应链体系建设等方面，为野萃山提供资源支持。

值得注意的是，这是喜茶首次控股投资。也就是说，喜茶从单纯地砸钱押注，变得更为“霸道”。

02.喜茶投资版图

喜茶的投资都集中在了今年下半年。

算上野萃山，喜茶出手已有5次。耐人寻味的是，喜茶每次投资的对象，似乎都毫不相干。

第一次出手，喜茶选择了与自身业务并不冲突的咖啡。

7月21日，上海本土精品咖啡品牌SeeSaw宣布完成A+轮过亿元融资，老股东弘毅百福跟投，喜茶却赫然出现在名单上。

双方没有碰面，喜茶创始人聂云宸用一个深夜电话就敲定了这笔投资。

杀入咖啡赛道，喜茶绝不是一时兴起。2019年3月，喜茶就推出了四款咖啡饮品，分别是咖啡波波冰、咖啡波波双拼、芝芝拿铁和芝芝美式。

不过，喜茶没有立即转型做精品咖啡的打算。在产品上，喜茶加入了大量的奶茶元素，比如珍珠、芝士、冰激凌等等，意在淡化咖啡的口感。

喜茶的做法并非先例。早在2018年底，CoCo都可上线精品滤滴咖啡，上海、南京两地的门店纷纷在早晨8点营业售卖早餐咖啡，成功招揽了喝奶茶和喝咖啡的两拨消费者。相比之下，喜茶的转型动作鲜有回声，首次上线咖啡饮品后反响平平。又过了一年，才推出了两款新品——雪山香草拿铁和雪山摩卡。

如今，喜茶两年前上新的咖啡单品只保留下了美式、拿铁和香草这三种咖啡店里常见的基础款。

喜茶的第二笔投资依然与咖啡相关。9月27日，喜茶将橄榄枝伸向燕麦奶品牌“野生YePlant”，新增对外投资安徽绿番茄生物科技有限责任公司，持股15%。

燕麦奶咖是近两年咖啡店里炙手可热的单品。借着燕麦奶在第三次咖啡浪潮中汹涌的势头，野生植物只花了一年时间就成长为国内to B的第二大燕麦奶供应商。

喜茶的这次投资，瞄准的是咖啡和燕麦奶的组合价值。一旦未来喜茶在咖啡上大展拳脚，就可以充分调动起两边的资源，既提前解决了供应链上的问题，又有打法可以借鉴。

接下来的两笔投资都发生在10月。喜茶左手投给了酒饮，右手牵起了茶饮同行。

新国潮预调酒饮品牌WAT的A轮融资由BAI资本、喜茶和番茄资本联合领投。

然而，在喜茶还未正式宣布投资WAT之前，WAT和SeeSaw就在9月推出了咖啡和酒饮的跨界联名。

不止于此，喜茶对SeeSaw的投资还不满一个月，SeeSaw就在上海静安区铜仁路推出其首家“日咖夜酒”的咖啡店。

不少业内人士推测，喜茶是想借SeeSaw试水“小酒馆”。

不过，喜茶早早就触碰过酒饮的边界。2018年，喜茶成都的黑金旗舰店推出过“春夏秋冬”四季酒饮新品；2019年，喜茶和百加得签订了合作计划，百加得会为喜茶提供出货保障。随后，喜茶推出了含低度酒精的限定饮品。

不难看出，喜茶这几次出手的思路一致：重做一遍尝试，用投资来降低试错风险。

包括投资主打桃味茶饮的茶饮品牌和气桃桃，喜茶还是复制了一遍“再做”的思路。

投资同为水果茶的和气桃桃，喜茶的意图也很明显。和气桃桃的客单价与喜茶的子品牌喜小茶处于同一水平线上，但和气桃桃已经完成了区域性复制走向全国，喜小茶如今还蛰伏在珠三角地区。

如何攻下下沉市场，喜茶还在酝酿。

茶咖酒大混战愈演愈烈，喜茶若是能借横向投资形成品牌矩阵，无疑会将护城河修得更深。

03.投资热潮来袭

投资变得比以往任何时候都热。

同样是在今年下半年，蜜雪冰城、茶颜悦色等有实力的茶饮品牌，纷纷干起了VC们的活。

7月31日，茶颜悦色战略入股果呀呀的消息传出。后者成立于2013年，同样为长沙土生土长的茶饮品牌，主打鲜果茶。

茶颜悦色战略入股后，将会和果呀呀进行联名概念店、联名产品等形式的合作。

蜜雪冰城在做投资人这件事上，要比喜茶激进。甚至花费5000万人民币，专门注册成立了一家创投公司——雪王投资。

雪王投资成立一个月后，就出手投资了名为“汇茶”的广东茶饮品牌。汇茶成立于2015年，大本营位于广东东莞，门店主要分布在广东和海南两个地区。

汇茶专注于珍珠奶茶，主打产品是一款仅含天然木薯粉的“金焦珍珠奶茶”。汇茶和蜜雪冰城定位相同，目标都是下沉市场。

除了在同类里找投资对象，蜜雪冰城和茶颜悦色还开始“向上投资”，在供应链上投入大笔资金。

9月，重庆雪王农业有限公司成立，注册资本为5000万人民币。该公司由蜜雪冰城股份有限公司100%控股，主要经营范围是农产品收购和加工。

同月，湖南省湘茗生物科技有限公司成立，注册资本为500万人民币，由湖南茶颜悦色文化产业发展集团有限公司全资持股。

布局原料、农产品，能稳定茶饮的成本、保证品控以及安全性，同时也不失为最保险的投资法则。

早在2017年，喜茶就在贵州梵净山自有茶园。奈雪则在云南承包了165亩草莓园，实现全年草莓用料供应。

投资供应链，在新式茶饮头雁喜茶和奈雪身上都得到了正向回馈。

根据奈雪招股书的数据，奈雪的原料成本几乎占其成本结构的三分之一。2018年其原料成本占总成本的35.3％，2019年为36.8％，2020年降至35.8％。

在供应端上下功夫注定是一场持久的战役。但假设奈雪没有加大投入，原料成本受反季水果价格影响的浮动只会有增无减。

事实上，无论是向上投资，还是横向投资，新式茶饮们加固城池的急迫感显而易见。

极速扩张的热潮退却后，越来越多有实力的茶饮品牌想要通过投资来加速成长。

喜茶在其2020年报中提及，2020年全年新增主力店202家， 新增Go门店102家，全球61座城市共计拥有门店695家。距离喜茶当初定下的“开出800家门店”的KPI，还相差近百家。

除了一路高歌猛进突破2万家门店的蜜雪冰城。茶颜悦色也因为受疫情冲击，连续三次集中暂时关闭门店这样的情况。这似乎才是茶饮品牌生存的常态。

可见，在盘点投资收益那一天到来之前，喜茶们首先要挺过一次次的大浪淘沙。

11月10日，茶颜悦色发文称，长沙有87家门店临时关闭。而这不是茶颜悦色的第一次关店，而是自年初第一次、七月底第二次之后的第三次了。

奈雪的茶近日发布的三季度运营情况及盈利预警公告也指出，预计2021年全年收入的同比增幅将低于预期，且受到新开店数量、门店成本等影响，预计今年三季度经调整后的业绩将由盈转亏。不过奈雪的茶自上市股价就一路下跌，自发稿，每股股价不到10港元，而其上市首日报19港元。

下半年，唱衰新茶饮市场的声音也此起彼伏。归根到底，新茶饮的模式似乎没有什么新花样，第三空间、水果和茶的创新拼配、数字化、原材料端......几乎所有茶饮品牌的故事都逃脱不了这条路。此前新消费Daily也曾发布过《新茶饮，没有新故事》，其中指出入局门槛低、产品同质化严重再加之强竞争之下，或许都难以孵化出下一个现象级品牌，小品牌也只能挣扎求生。

但新茶饮确实也需要新故事，除了体验店、茶饮创新等，新茶饮的“新故事”开始往投资上走，其中喜茶的投资速度更“猛”，且没有局限在茶饮上，而在更广的“饮”上下功夫。

01出手投资“分子果汁”，喜茶抢位饮品新赛道

近日，喜茶又出手了“分子果汁”首创者「野萃山」，且此次是喜茶的首个并购动作，交割完毕后，喜茶成为野萃山第一大股东。据了解，此次交易完成后，喜茶将助力野萃山在产品研发、门店拓展、供应链建设及品牌塑造等方面的全面升级，野萃山团队和品牌也将在喜茶的支持下独立发展。

这并不是喜茶投资的第一个茶饮品牌，此前还投资了「和気桃桃」，但「野萃山」为何更让喜茶青睐，投入更大？

其实严格意义上来说，「野萃山」并不算是茶饮，而是现萃果汁品牌，其2019年在深圳成立，在行业中首创了“分子果汁”，以每日分选的高品质、恰当熟度新鲜水果，采用“冷萃锁鲜”工艺，坚决不添加NFC果汁，不添加香精，创造出最大限度保留水果口感与健康的全新果汁产品。

且除了日常常见的饮品原材料如牛油果、柠檬、水蜜桃等，「野萃山」还开创性地引入了如橄榄、油柑、山竹、柿子、山楂等传统观念里不易出汁的优质高等级水果，创造出了更加广泛和特别的果汁产品矩阵。

从产品到门店，“分子”的概念展现在「野萃山」品牌的每个方面，工艺上借鉴“分子料理”理念，每个门店也都注入了独特创意，如采用定制分子结构照明吊挂装饰、内置金属分子艺术装置——果味分子雾化机等。目前，针对不同商圈和消费场景特点，野萃山已经形成了旗舰店、标准店和ToGo外卖店三种门店类型，门店数量超30家，覆盖了深圳核心商圈、写字楼与休闲娱乐中心。

突破想象的惊喜产品、充满设计感的第三空间、开创性的理念，让野萃山迅速积攒起超高人气。据品牌内部数据显示，目前，野萃山店均月销量超14000杯；科技园、十亩地、购物公园三家门店月销售额达300万元。而在外卖业务上，野萃山也位居美团外卖同品类商圈第一、果汁品类全国第一，并于2021年连续五个月位列美团外卖全国茶饮单店外卖销售额冠军。

从新消费Daily的角度来看，一方面，首创“分子果汁”这一细分品类，是野萃山吸引喜茶入股的首要原因，进一步带领喜茶的线下茶饮店进入新赛道，提高品牌的不可复制壁垒；另一方面，野萃山的消费群体主要覆盖90、00后，这也与喜茶以“茶的年轻化”为起点的品牌特性一致，两者在业态配比、消费者群体上都比较接近，1+1＞2的效果或许更加凸显。

02从茶、酒、奶到果汁，喜茶下功夫进攻“饮”

上文就提到喜茶10月份就投资了茶饮品牌「和気桃桃」，这是喜茶在茶饮领域的第一次出手。

「和気桃桃」的特点就在于主打桃味茶饮，是在桃子味上深耕的茶饮品牌，其现有现有门店311家，主要分布于新一线和二线城市，以云南、浙江、江苏、上海、北京为主。

不管是从产品上，还是门店布局上来看，「和気桃桃」和「喜茶」似乎都处在对立面，但其实这恰恰茶饮市场的大势所趋，又或者说是所有市场都必须历经的阶段--“大鱼吃小鱼”，如茶颜悦色战略入股果呀呀、蜜雪冰城投资广东汇茶等。

不仅是稳扎稳打巩固线下茶饮店的实力，喜茶一直在“饮”上扩大领域，且投资速度较“猛”，从7月至今，出手连锁咖啡品牌「Seesaw」，投资上亿元；投资植物基品牌「野生植物YePlant」；还投了新国潮预调酒饮品牌「WAT鸡尾酒」等。

这些品牌，看似与茶饮相关度不大，但放在当下的新消费市场中，又在情理之中。奶茶之外，新茶饮们什么都想做：咖啡、酒、烘焙、即饮饮料、周边产品等等。

以咖啡为例，当下咖啡的火热，谁都想插一脚，新茶饮更不甘落后，毕竟从产品创新的角度，水果都快“用完”了，茶咖结合也是一种“自救”。但说到咖啡，谁能第一时间想到奈雪、喜茶，显然很少。“术业有专攻”，放在任何领域都适用。

但新茶饮们仍不能放弃咖啡，而抢时间投资咖啡品牌，对处于新茶饮领域头部地位的喜茶显然是更好的选择。而在新的咖啡品牌中，Seesaw是以创意为主，更是创新出“冷萃+果汁+奶盖”的产品思路，这也与定义“灵感之茶”的喜茶相匹配，两者在创意、茶咖拼配上或许可以产生更多灵感碰撞。

植物奶不用说，是茶饮、咖啡的供应链上的一环，也是今年风口较大的赛道。

但“入局酒”确是一件很有意思的事情，在投资酒饮上，新消费Daily认为，其一或许因为近两年低度酒比较热，投资频率也较快；其二，除线下门店外，即饮上，喜茶自己做气泡水或许不难，但做酒确实行业跨度较大；其三，喜茶或许是从咖啡品牌的动作上找到的灵感，触达年轻人需要更多社交场景、更多的社交产品。

鹰集咖啡联手国内顶尖潮流餐饮厂牌Bar Flow将经营时间划分出“日咖夜酒”概念，在白天为用户提供日间咖啡服务，在晚间为用户提供夜间酒水服务。

Seesaw也在近期涉足小酒领域，在上海市静安区铜仁88项目开了首家以“日咖夜酒”为主题的门店——Good Idea Hub（想象力中心），晚上会变身“酒吧”，并融合国潮，为消费者提供酒类产品。

除此之外，星巴克也在国内布局多家咖啡酒坊；奈雪的茶也推出了Bla Bla Bar奈雪酒屋......

在“日咖夜酒”模式下，喜茶也难免心动，投资「WAT鸡尾酒」或许就是开始，未来也有可能两者联合打造一间酒吧呢？

总之，若止步茶饮，喜茶或许很难再支撑起那么高的估值，而在供应链、饮品赛道广下筹码，喜茶的新生意还留有很大的想象空间。

专科出身的他自己创业，十年之后成功走上人生巅峰；他白手起家，29岁时身价高达45亿；他是喜茶的创始人，带领喜茶一步步走向辉煌。

他用自己的初心和原则，一次次突破自己的天际。本期子牙童趣铭人观察就和大家一起认识这为90后老板聂云宸。

1991年，聂云宸出生在江西，父母都是监理工程师。很小的时候聂云宸便跟随父母来到了广东江门。

在这里他上完了高中，之后因为成绩不好，高考只考上了个专科学校，很多年轻人到了这一步，以后的人生大多都是学个技术活当个打工仔，可聂云宸不一样。

专科毕业后开手机维修店

专科毕业之后，聂云宸并没有找到什么对口工作，于是就想自己创业。当时掀起了一阵智能手机的潮流，聂云宸就决定开一家手机维修店。

可是新店开业没什么生意，为了招揽顾客，他尝试了很多方法。恰逢iPhone4问世，聂云宸就想到了可以通过帮人免费刷机和装软件宣传店铺。

反正自己有技术，不怕生意做不起来。通过这个方法，小店吸引了不少顾客，同时聂云宸也凭自己的技术留住了很多回头客，店铺的生意慢慢好了起来。

随着网购大军的兴起，网购的兴盛让很多线下实体店都受到了重大打击，聂云宸的小店也未能幸免，看着自己店铺的生意每况愈下，实在是熬不出头了，最终他决定关店，去寻找其他的出路。

拿着开手机维修店挣来的20万现金，聂云宸想着出门上街看看寻找商机。

发现奶茶商机

他发现路边这些奶茶店深受年轻人的喜爱，而且年轻人是当下的消费主力军，在这群受众的青睐下，奶茶行业的发展肯定会越来越好的。

有了这个想法，他就开始研究这些奶茶店的经营策略，自己到底怎样做才能从这众多竞争者中突出重围？

他发现这些奶茶店大多用料低廉，很多奶茶都是用奶茶粉冲泡的。但是现在年轻人发展的趋势是，越来越注重生活品质，大家愿意为了真材实料的东西去花钱。

聂云宸就想自己要是开奶茶店就要抓住这一点，做真材实料的奶茶，不论是口感还是健康方面一定能胜过那些勾兑货。

可是实践总是困难的，没有一点经验的聂云宸在奶茶行业就是个门外汉，没办法只能硬着头皮摸着石头过河。

他理清自己的想法，一是要真材实料的做奶茶，二是要把这些茶饮年轻化，做成年轻人喜爱感兴趣的饮品。

2012年，他在江门租下了一个小门面房，追随着当下的潮流，给奶茶店起一个年轻人喜爱的名字——皇茶ROYALTEA，从店内的装潢再到店标的设计全都是他一人操办，小店就这样开张了。

奶茶店生意惨淡找原因

货真价实很容易办到，对于奶茶的选料聂云宸十分重视，都是新鲜的奶源和上等的茶叶。

可是新店开业后的很长一段时间还是生意惨淡，再遇上淡季时，一天的收入只有几十块钱，可是高昂的店面租金，再加上水电费和税费，让他入不敷出，聂云宸不能坐以待毙。

他开始去做市场调研，深入研究那些门庭若市的店铺，最终他找到问题所在，就是自己的奶茶没有创新，没能吸引到年轻人。

可是怎么创新呢？从哪里下手呢？聂云宸反复研究发现了，像那种烂大街的珍珠奶茶，就是木薯粉冲泡的，口味太过甜腻，而那种港式的奶茶，味道又过于苦涩，不符合现在年轻人的口味。

最后他发现了来自台湾的奶盖茶，芝士和奶盖的完美搭配，一杯饮品上面是奶盖下面是茶，不仅层次丰富而且口感中和起来恰到好处。

正是这样的创新，吸引到了消费者的眼球，一下子让聂云宸的奶茶店火了起来。

这样的成功并没有让聂云宸放松警惕，他知道当下的行情就是这样，火得快凉的也快，餐饮行业要想把牌子打出来，活得长久，就要在味道上抓住顾客。

聂云宸懂得这个道理，为了让自己的奶茶店不走上那种“网红店”的老路，他就继续潜心研究奶茶的调味。

他每天都对着这些原料反反复复的加工调配，还借助互联网的力量，广泛地收集年轻人们现在对于奶茶的需求方向，对于口感配料等的要求，不断地听取顾客的反馈和意见。

没有原味茶饮，他就赶紧联系供货商，果肉太少就赶紧加果肉，杯子设计不合理就赶紧联系厂家改，聂云宸就这样和自己的小店一起慢慢进步。

可能聂云宸做梦也想不到，自己的奶茶店能火爆到如此地步。皇茶开始扩大店面，开设分店，对于门店的扩张选址，聂云宸也有一套自己的想法。

他通过划大区的方法，用一家店打开一片区域的市场，通过关键点的运作起到四两拨千斤的效果。

就拿深圳来说，在进入深圳之前，聂云宸先调研那个位置有更大的受众人群，先后顺序十分重要，一个店火了之后再开展其他区域。

于是在深圳就选中了南山区，果然新店开张后效果非同凡响，聂云宸接着开始一个个区的进行扩张，最终拿下了深圳。

短短八年时间，从最开始江门的一个小门面房发展到八百多家门店，遍布49个城市，皇茶逐渐成为了年轻人的一个社交符号。

变成了年轻人追捧的一种时尚，排队七小时，只为一杯茶，有人可以一大清早就来排队，甚至不惜花高价从黄牛手中买来一杯。

皇茶这个牌子在年轻人的队列里迅速传播开来，引来了不少眼红的人想蹭蹭皇茶的风头，聂云宸这时候意识到要注册一个自己的商标。

可这时候为时已晚，已经有人抢先注册了，无奈之下，聂云宸将“皇茶”更名为“喜茶”，突然更名这样的做法聂云宸很担心会不会导致顾客的流失，可看看接下来的发展，聂云宸的但是是不必要的。

牵绊住顾客的是奶茶的那份味道和品质，即使更名也丝毫影响不了消费者对于喜茶的喜爱。

聂云宸一直坚持着创业初期的信念，他知道在这片市场上，品质才是硬道理，虽然这样的运营策略会给企业增加很多压力，也不利于前期的发展。

但是他还是坚持了下来，大到整个品牌的运营，小到一杯奶茶的制作，他都严格要求，员工不小心将加奶和加水的顺序搞混，都会被批评。

也正是在这样的严格把控制下，喜茶才能一步步走到行业翘楚的地位，喜茶才能成为行业的代名词。

喜茶的发展还引来了很多投资，2016年，乐百氏创始人和柏泉投资喜茶一个亿A轮融资。

2018年， 龙珠资本为喜茶投下四亿元的B轮融资，之后红杉资本、腾讯又给喜茶投下了约为90亿的新一轮融资。

2020年，高瓴资本和寇图资本联合领投，直接让喜茶的市场估值达到了160亿元。尚未到而立之年的聂云宸也跻身到了2020深圳创富百人榜上。

喜茶的名声也早就扩大到了海外，目前喜茶在全球范围内拥有500多家门店，标准的饮品制作，标准的装修风格，从内到外都彰显着这个品牌的高质量与严把控。

如今喜茶仍然作为奶茶界的时尚弄潮儿，引领着奶茶行业的风向，喜茶与这个时代的故事还在继续，这位90后小将聂云宸的野心还在进一步扩大，他的成就将不仅于此。

聂云宸成功的背后是他敏锐的商业嗅觉和他敢想敢做的一股子闯劲儿，他善于借助互联网，与时俱进，不断创新，知道抓住年轻人的需求，产品迎合好受众者的味蕾。

也知道做生意不是简简单单的买卖，要有商业思维区规划和思考，才能让品牌突破更高的天际。