国家市场监督管理总局发布《医疗美容广告执法指南》的公告。

市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，对以下情形予以重点打击：

（一）违背社会良好风尚，制造 " 容貌焦虑 "，将容貌不佳与 " 低能 "" 懒惰 "" 贫穷 " 等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与 " 高素质 "" 勤奋 "" 成功 " 等积极评价因素做不当关联。

（二）违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。

（三）宣传未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目。

（四）宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。

（五）利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。

（六）利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓 " 推荐官 "" 体验官 " 等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

（七）以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

（八）对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。

（九）其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。

女人超过25岁不保养，皱纹就会找上门来。这是无数美容院医生、美妆博主、护肤心得中不断被提及的论点。这句话的反面是，衰老，是一个女人多么害怕面对的问题。

害怕，就要抵抗，女性美容是门各种意义上的“好”生意，看看护肤品、化妆品有多大市场便可知。刚刚在双十一预售首日带货106亿的李佳琦，就是在女人美妆上打开天地。

反过来看看家用美容仪这个小品类，不仅雷军热爱，各家机构也在纷纷押注。

小米2017年投资如今美容仪国产品牌估值较高的AMIRO，3年后，又陆续向3家美容仪品牌注资。值得一提的是，3年多，AMIRO的融资金额从近千万涨到了数亿人民币，涨了几十倍。

资本市场，腾讯、达晨财智、IDG资本、深创投、真格基金、北极光创投、天图投资、弘晖资本、浙商创投等也纷纷用真金白银呐喊。据不完全统计，仅2020~2021年间，国产美容仪总融资轮次近30起。

新品牌降临，传统护肤日化品牌和电器品牌也开始进军这块蛋糕。宝洁推出击斑美容仪，花王旗下主打保湿修复的美容仪也进入中国。

资本入局助推之后，美容仪企业要面对的，剩下一个核心问题：怎么向用户证明，美容仪不是智商税，不是在收割容貌焦虑？

雷军爱投美容仪

雷军对美容仪这个细分品类有多看好？

2021年9月，国产美容仪AMIRO完成C轮数亿人民币融资，腾讯和凯尔特创投投资。腾讯这是在C轮入局，而小米早在2017年就看上了。

2017年11月，AIMIRO的Pre-A轮融资达千万，投资方为顺为资本与小米集团；2020年11月，B轮1亿人民币的投资方又出现了小米的身影。

小米对美容仪的热爱不仅体现在AMIRO上，3年后：

今年7月，国产美容仪品牌Inface获得了小米和顺为领投的数千万元Pre-A轮融资；

1个月前，氧芬战略融资背后还是小米与顺为；

年初，美容仪品牌可思美近亿元的B+轮融资里有谁？还是有小米与顺为。

2017年，AMIRO的主打款还是一款美容镜。这是小米第一次要把触角伸向爱美女人的口袋。

这面镜子什么来头？这是一款比传统LED镜子亮3倍的化妆用镜，充电式设计，移动方便。在某购物网站上，这款镜子现售价189元，下面的评价有上万条。

众所周知，小米的产品历来是理工男们的最爱。2017年，AMIRO资金链濒临断裂，创始人王念欧见了50多家投资机构，均遭拒绝，而小米在王念欧第二次拜访时认可了他的产品。2019年，推出美容仪，之后的射频美容仪上市2个月销量破千万。

AMIRO成为小米生态链企业，这步棋，也是小米与雷军对拓展女性用户的最初的期待。

与此同时，2021年美容仪品牌完成融资的还有：mesmooth、飞莫、inface、氧芬、可思美等，大部分处于A轮、Pre-A轮。

有必要普及一下美容仪的宽泛定义，即美容仪的卖点到底是什么？市面上大概有5类主流原理的美容仪：

第一类，主打效用是脸部的紧致提升，包括射频类、微电流类与按摩类，射频类的原理是高频电流加热皮肤真皮层，皮肤收缩、胶原蛋白增生；微电流的原理是刺激面部肌肉层，效用不如射频；按摩仪则没有加热与电流，只有物理摩擦。

第二类主打效用是洁面，包括洗脸仪与祛黑头的黑头仪。

第三、四、五类的主打效用分别是祛斑祛痘、补水、脱毛。

现在我们比较常说的，还是帮助皮肤紧致提升的射频美容仪。一投资人总结，“比普通护肤品效用明显，比医用美容仪方便使用。”

这些当然是产品方说法，放在C端，消费者的体验最重要。那么美容仪产品行不行？或者换个所有人都关心的问法：

美容仪是不是智商税？

在小红书中，明星的背书视频层出不穷，更有不少美容仪与明星合作。例如，点赞较多的关晓彤与张雨绮的视频下面，有人说“被种草，要去买”，还有人说“效果不错”，也有人说“没什么可信度，都是广告”、“买了，没啥感觉”。

打开淘宝，美容仪的价格参差不齐，一两千到上万的都有，但价格较高的更多是国外品牌，比如宙斯一款美容仪上万，下面一千余条评论，正面反面都有。与此同时，二手交易网站上也有不少人售卖二手美容仪，说没什么作用的也大有人在。我找了5个消费者问他们的使用体验，有人说我跟本就不常用，落灰了；也有人说坚持用会有效果；还有人认为不如去美容院。

达晨财智是AMIRO的B轮领投，达晨财智大消费与企业服务行业投资总监王晗看中智能硬件以及家用美容仪的市场空间，她说，“这一定是一个未来会起势的地方。”

美容仪是一个介于护肤与医美的增量市场，智妍咨询数据显示，中国美容仪需求量从2014年的131.9万台增长至2019年的655.2万台，增长复合率达37.79%。

根据前瞻产业研究院的数据，国内美容仪器市场规模增速在2016-2020年5年的时间里，超过了美容个护和医美的市场增速，突破百亿。预计将在2026年突破200亿元。

天猫数据显示，今年618期间，预售首日开场前1小时，Tripollar美容仪、雅萌美容仪、Ulike脱毛仪的销售额登上了天猫预售全品类的十大爆款行列。其中，Tripollar预售额超2.6万件，位列“十大爆款”之一，该品牌仅2020年在中国市场的销售额就达到10亿元。

正是因为市场份额的增速，众多玩家涌入。

颜值焦虑？

美容仪到底是一个什么样的故事？不少人将它的火热归结于容貌焦虑。

2013年，以科莱丽、Foreo代表的”洗脸神器“最早进入中国市场，洁面仪就是从此处开始大规模流行。2015年，以日本雅萌品牌、ReFa为代表的的微电流与射频类按摩仪开始流行。国内美容仪品牌也是从这个时候开始萌芽。

王晗认为，容貌焦虑只能概括一种现象，却不能综述全貌。

“这是一种认知带来的生活方式的转变。你想想，以前的人们只会在脸上拍拍大宝，没有那个条件。现在我们大部分人都会用各种不同的产品，洗面奶、眼霜、水、乳、精华、日霜、晚霜等等。人都希望自己更好，没有人会希望变差。”

爱美之心，人皆有之。“靠脸好吃饭”从来都不是新鲜事，就连亚里士多德都会对弟子说，“俊美的相貌是比任何介绍信都管用的推荐信。”

据英国《经济学人》研究，权力往往属于颜值更高的领导人，美国劳动力经济学家也在《颜值与劳动力市场》中说，颜值和终生劳动力收入呈现关联。

追求美是一种人类普遍有之的现象，只是存在度的不同。被称为“她经济”的女性消费者在颜值经济上的贡献更甚。当然，新兴事物的诞生总会伴随着诸多问题：消费社会下，互联网新型的、实时的新型社交关系不断放大了颜值的影响力，过度颜值焦虑造成过度审美、美的标准单一、非理性消费、盲目从众等现象。

王晗认为，随着女性自我意识的不断觉醒，地位的提升、收入水平不断增高，越来越多的女性更多希望取悦自己，美容仪之类产品的发展并非只是容貌焦虑，更是时代进步下思维模式改变带来的生活方式改变。“家用美容仪美容会变成一种寻常的护肤方式。”

不可否认的是，关注颜值的起势才刚刚开始。

据悉，中国美容仪的消费者渗透率是0.5%，而美容仪在日本是11%，美国是20%。

再放一组数据，据中国产业信息网的调研数据显示，2019年双十一天猫美容仪销售前10名品牌中没有国产品牌的身影。

如果说容貌焦虑只是一个被制造出来的、以偏概全的、博取大众眼球的噱头，那国产美容仪该如何走好自己的路？

资本的入局，无疑是一针良好的助推剂。美容仪品牌Silk’n的品牌总监曾表示，在产品技术和营销渠道上，国产品牌当下仍处于劣势，如果有资本助力，行业会发展更快。

产业巨头会从渠道、流量等角度为国产美容仪品牌赋能，资金入局势必提高国产品牌的起势效率。事实上，一些进口美容仪的供应链和原材料可能集中在我国的珠三角地区。用一分析人士的话说：“在没有颠覆性技术问世的情况下，资金和扎实的供应链能力或许是改变行业格局的最好办法。”看来，美容仪品牌的“大牌平替”势必会以高性价比撬动市场份额。

但未来的机会在哪里？谁会胜出？这就涉及到家用美容仪在效用、安全、外观上的平衡性。当以营销为主要支出抢占份额，势必会带来千篇一律的产品体验。这也是为什么去年10月，央视新闻曝出数款美容仪有问题，包括镍释放量超标、夸大宣传等。

国产品牌要想出圈，在高端产品上必须有所突破，要性能，研发还是重中之重。躲避对手只是一个阶段走的路。王晗说，“创新还是核心竞争力。”

她认为，“精准护肤”才是未来的发展趋势，“现在我们虽然搞了一堆东西拍在脸上，但帮助程度到底多大，我们并不知道。”

什么是精准护肤呢？就是使用产品后具体数值的变化。比方说，一款美容仪是否可以精准告知用户补水程度的数值、提亮肤色的程度。AMIRO创始人王念欧也表达过同样的想法。

以前，为了让孩子拥有更好的头型，老一辈让婴儿睡米枕、绿豆枕；如今，家长为了让孩子拥有好看的头型，竟让小宝宝们睡定型枕，甚至戴上定型的“头盔”……网友不禁发问：“给小婴儿戴矫正头型‘头盔’，算不算父母的容貌焦虑转移到了婴儿身上？”

近日，红星新闻记者调查了解到，一套头型矫正“头盔”重量约200克，矫正价格为2.8万元，每天需佩戴23小时。尽管价格如此高昂，但有使用者表示效果一般，甚至有媒体报道发生了不良反应的情况。

对此，儿科医生认为，不管是孩子睡扁头还是戴“头盔”，刻意改变都会影响孩子骨骼的正常发育。心理学专家则指出，如果确实是因为孩子头型不符合主流审美才去戴矫形“头盔”，那就属于容貌焦虑，“大人对美的偏执，结果将由孩子承担。” 

© 由 红星新闻 提供

网友吐槽矫正“头盔”

①头型矫正

有人给娃戴矫正“头盔”出现异常

有人则表示理解定型枕定型帽

“给小婴儿戴矫正头型“头盔”，算不算父母的容貌焦虑转移到了婴儿身上？”前几日，在社交平台上，有网友发帖如此询问，引发网友围观。帖子中，有妈妈给宝宝使用“头盔”的照片。

本以为戴矫形“头盔”是极少数现象，但没想到在各个社交平台搜索之后，竟出现各种关于婴儿头型矫正的博主和相关帖子。

在网红博主的一片叫好声中，记者发现了相反的个例。最近，有媒体报道，南昌一位女士生下一对双胞胎男婴，尽管孩子健康活泼，但她始终对孩子的头型不太满意。孩子4个月大的时候，该女士带着两个小家伙来到位于南京的一家矫形机构，给两个孩子分别定制了一顶矫正“头盔”，总共花费6000元左右。

但是，“头盔”佩戴一个月不到，妈妈便发现，其中一个孩子的眼睛里面有包块。后来，这位母亲带着孩子前往南昌当地的医院进行检查，发现两个孩子的头顶处都出现了不同程度的凸起。更让人揪心的是，孩子的头部长大后，可能也无法恢复，得通过手术进行治疗。

© 由 红星新闻 提供

给娃戴矫正“头盔”后出问题

网友热议中，不少人认为这样简直就是在让孩子受罪。不过，也有一部分人对此表示理解。

“跟孩子玩游戏，用脑袋顶东西，他能顶一本书，而我一低头，感觉后脑勺可以顶个微波炉。”何先生告诉记者，他小时候作为家里唯一的男孩，被父母安排睡了整整六个月的绿豆枕头，所以现在整个脸蛋看起来像一张大饼。“每次梳头梳到后脑勺，头发就趴起的。夏天戴棒球帽，后脑勺处还会瘪下去一块。”

直到30多年后的今天，他还会追问母亲这个事情。母亲说，那个时候大家都给孩子睡平头（扁头），都觉得平头好看。

等有了自己的孩子，何先生则表示不想儿子跟自己一样，可以“顶”起微波炉。他说早在妻子分娩前，就特意查了很多资料。孩子出生后，为了让宝宝拥有完美的头型，他甚至混迹各大“妈妈群”“母婴群”，从中学到了很多拥有好头型的办法。“用过定型枕，还戴过定型帽，几十到几百元的价位都试过，平时还注意让孩子左右侧着睡。”

何先生说，定型帽其实就是一个棉布做的防护帽，防止孩子脑袋磕磕碰碰受伤，“如果是安全可行的，试一下又如何呢？”

②矫正机构

介绍称年龄四到八个月是矫正黄金期

每天戴23小时，一套2.8万元

记者发现，很多矫正头型的视频下方都有人“求推荐”，但博主表示自己并非医院，只是专门做矫正的地方。头型矫正“头盔”到底是什么样的？具体如何矫正，是不是何先生了解的那种呢？

近日，红星新闻记者找到了一家开设在成都的头型矫正机构。

“半岁宝宝右边后脑勺突出、左边后脑勺扁平，是否可以矫正？”记者以消费者的身份询问工作人员。

对方询问了宝宝的一些基本情况，然后表示：“根据宝宝现在的月龄和头型来看，是可以矫正的。戴‘头盔’，大概需要三个月就能矫正。”

头型矫正“头盔”的原理是什么？对方解释，头型矫正“头盔”不是通过压迫头骨突出的地方去达到头型对称，而是会在头颅突出的地方实现合适的接触，再给宝宝头部扁平的地方留出足够的生长空间，引导头部往扁平的地方生长。而且，宝宝头型矫正好后不会再睡偏，孩子的头型会按照矫正好的比例继续生长。

他表示，一般情况下，宝宝月龄越小，佩戴“头盔”的时间越短，“四到八个月的孩子，是头型矫正的一个黄金时间。”

上述机构人员介绍，宝宝在佩戴“头盔”时，“每天需佩戴23小时，还有1个小时的护理时间，晚上需要整晚佩戴睡觉。”工作人员还介绍，一套矫正下来是2.8万元，“头盔”的重量大概200克，四个月以上宝宝的颈部是可以支撑这个重量的。头盔外层材质是树脂，内侧是抗敏的泡沫。

“戴‘头盔’其实就像宝宝戴自己的帽子一样，只不过会比帽子要厚一点。”工作人员让记者放宽心使用。

© 由 红星新闻 提供

成都某机构给消费者沟通关于矫正“头盔”的相关情况

尽管矫正机构有自己的推荐和解释，那么实际使用情况如何呢？红星新闻记者联系到南京一位曾给孩子使用过头型矫正“头盔”的家长黄先生。他介绍，目前孩子已经上小学一年级，在孩子上幼儿园时，他曾和妻子带着孩子去当地一家美容整形机构咨询过头型矫正的问题。“我和我女儿头型都有点偏，后来我们夫妻研究了一下，就想看看能不能用矫正器（矫正）。”

不过，黄先生介绍，在给女儿戴了一个月不到的“头盔”后，一家人就宣布放弃。究其原因，一是效果并不明显，二是长期戴“头盔”给女儿造成了自卑的心理。“女儿带着‘头盔’，身边其他人却不戴，她觉得自己不完美。”

黄先生介绍，可能头型天生就是遗传的，怕给孩子留下心理印记，最终决定放弃佩戴。至于戴“头盔”有没有对孩子产生身体上的不适反应，黄先生表示，主要还是心理层面感觉在“受罪”。

③医生说法

头型不美观可能存在疾病

孩子头型要发育到青春期 无需矫正

那么，对于专业的儿科医生来说，不管是以前老人给孩子睡扁头的习俗，还是现代家长给孩子佩戴矫正“头盔”的行为，是不是确实有好处呢？

三六三医院儿科主任余波表示，不管是给孩子睡扁头，还是戴“头盔”，“刻意改变都会影响孩子骨骼的正常发育。”

至于网友盛传的“扁头会影响孩子的脑容量”，所以应该给孩子戴矫形帽，他认为这根本就是无稽之谈。“首先应该判断，头型有问题，是不是孩子本身存在疾病。比如特别巨大的头型可能是脑积水，有些头很小，则可能是脑发育不良的表现。”

余波主任介绍，从医学上来看，当遇到一个头型可能有问题的娃娃，第一步会结合其本身的运动、神经发育、智力发育情况以及他在新生儿期、婴幼儿期有没有神经系统的疾病，再进一步判断。有些时候，还要做CT等检查再进行下一步的治疗。“第一，宝宝的脑袋一直在生长发育，基本要到青春期才会停止，从出生时头围四十多厘米左右，到青春期才基本定型。如果很早就戴上头部矫正器，可能会影响娃娃的颅脑发育。第二，头型矫正‘头盔’有一定重量，如果长期佩戴会影响娃娃头部的活动，有的还会影响娃娃颈部，尤其是颈椎的发育。”

余波还指出，大部分婴儿根本不需要矫正器，因为大部分的孩子即便家长不去干涉他的头型生长，也会慢慢变成正常的。

④心理专家

容貌焦虑的根源来自于审美单一

父母的偏执可能让孩子受害

是不是父母的容貌焦虑，导致了婴儿头型矫正的出现与流行？

对此，心理干预实战专家、英国心理学会特许咨询心理学家陈志林认为，这需要具体问题具体分析。“如果孩子头型有问题，是因为生病了，那父母这么做就不属于容貌焦虑。如果是因为孩子的头型不好看，不符合主流审美才去戴矫正‘头盔’，那就属于容貌焦虑了。”

陈志林告诉记者，容貌焦虑的根源，更多的是一种自卑的主观心态，其次是审美单一。某种意义上来说，容貌焦虑是社会塑造的结果。患有容貌焦虑的人从来都不是焦虑自己长得不好看，而是焦虑别人觉得自己长得不好看，焦虑别人觉得自己的孩子长得好不好看。

陈志林建议广大家长，不如换一个角色来看自己和自己的孩子。过度关注自己的缺陷，会无意识地夸张和放大这些缺点，而忽略了自己积极的一面。当父母被审美焦虑包围，受害的很有可能是孩子，而大人对于美的偏执认识，最终可能是由孩子来承担结果。