“把全世界的零食放在顾客门口。”乐百氏创始人何伯权的一句话，让杨红春心动不已。 2005年，杨红春放弃高薪从科龙电器离职，加入久久丫实战了4个月，又花了一年的时间走遍武汉的大街小巷，琢磨开零食店的技巧。 大约一年半以后，一家名叫良品铺子的零食店在武汉开业了。顾名思义，铺子作为中国最原始的商业形态，能够让消费者感受到轻松和自然。杨红春希望良品铺子用良心的品质，做大家的铺子。 当年年底，良品铺子就开出了6家门店。到了2020年，良品铺子正式完成上市，拥有线下2700余家门店和线上130余个电商渠道，从一家小铺子成长为零食王国，良品铺子也从“接地气”的铺子变身为高端零食商店。 扩张还在继续，2023年良品铺子计划新开1000家门店，旗下零食量贩品牌“零食顽家”将聚焦湖北市场快速拓展布局。 良品铺子CEO杨银芬作15周年内部讲话时，期望良品铺子成为零食品类的航空母舰。一向标榜高端化的良品铺子开始向低端市场迈入，凭借大而全的模式，良品铺子建立自己的航母帝国，会更容易吗？ 一、挣钱越来越少经过漫长的16年长跑，去年第二季度，良品铺子终于在规模、利润两大指标全面超越三只松鼠，取代其成为国内市场休闲零食一哥。 但零食一哥难当，位置还没坐热，遭高瓴资本清仓、利润不及洽洽一半等情况，都让良品铺子陷入一种尴尬的局面。 资本减仓，要么是对标的公司看衰，要么出于机会成本调仓的考量，又或者是有收益交割期限的限制。 高瓴资本对良品铺子的投资开始于2017年，以B轮、C轮投资者的身份投资良品铺子，总投资成本为8.21亿元。 2020年，良品铺子登录A股后股价最高涨至64元/股，高瓴的持仓市值超过30亿元，净赚24亿元，所以过了规定期，限售股解禁后，高瓴资本就开始了减持，先后3次减持良品铺子，分别为2.69%、1.47%、1.95%，合计套现约9.14亿元。 剩余的5.56%股份，按照良品铺子145亿元的市值计算，价值为8.06亿元。 稍加计算，高瓴资本历时5年，用当初投资的8.21亿元换回了17.2亿元，年化率为16%，按照行情价20%，这样的回报率显然并不能让高瓴满意。 高瓴着急清仓而不是等待收益回暖的原因在于，良品铺子增收不增利、毛利率持续下滑的处境并未得到改善。 现在，良品铺子能挣到的钱越来越少。数据显示，上市之后，良品铺子虽然整体营收上维持着增长，但净利润增速缓慢，且有下滑趋势。2019—2021年，良品铺子实现营收77.15亿元、78.94亿元和93.24亿元，归母净利润分别为3.40亿元、3.44亿元、2.82亿元，对应的同比增长为42.68%、0.95%、-18.06%。 就良品铺子最近的财报来看，第三季度甚至出现了营收、净利润双降的情况，营收21.08亿元，同比下滑1.84%，净利润9413万元，同比下滑23%，这也是自2021年四季度开始，良品铺子出现的第三次单季度净利润下滑的情况。 良品铺子的挣钱能力也在变弱。近几年，毛利率分别为31.87%、30.47%、26.77%，持续性下滑趋势明显。 “连续7年全国销量领先”，销量排名靠前对于良品铺子来说是引以为豪的，但排名只是看起来好看，在“一盘散沙”的零食行业，头部前三的市占率才勉强超过10%，良品铺子能拿到的市场份额就更少，据相关机构测算，良品铺子的市占率很长一段时间都不及1%。 赶上休闲零食和电商的两大风口，良品铺子得以从一家小商铺发展为全国连锁休闲零食企业，一旦电商红利不再，良品铺子的发展就肉眼可见地放缓。 2017年以前，线上渠道占比近一半的良品铺子，其高速成长直接受益于电子商务爆发的渠道红利，2017年以后，良品铺子的收入增速跌倒在20%左右。 加上疫情黑天鹅事件，人均可支配收入降低冲击了休闲零食的消费能力，也抬高了上游原材料及运输成本，从而挤压了毛利润空间。 同时，当企业进行全品类扩张或是大范围内的品类扩张时，必然会带来盈利能力的相对下降。2021年年报显示，良品铺子共有1555个SKU，2021年全年上新产品565个SKU，一年上新了1/3左右。 即便现在解封了，电商渠道的红利已经褪去，流量又越来越贵，良品铺子想要再回到营收增长动辄翻倍的时代，也不太可能了。 二、高端化不足，下沉市场来凑国内的零食可以分为西式零食、中式零食。据统计，以外资企业为主导的西式零食中，例如胶基糖果，CR3高达82.8%；而国内厂商主导的中式零食中，例如坚果炒货，CR5只有17.2%，市场极为分散。 想要抢占这个市场，主要有两条路可以走：一是用低价迅速占领市场，二是聚焦产品、以品质取胜。为了打破行业困境，摆脱同质化竞争、价格战等，良品铺子选择了第二条路，向高端化迈进。2019年初，良品铺子召开发布会启动“高端零食”战略，从产品、渠道、组织、品牌等多方面进行变革。 良品铺子认为高端零食的核心，是要在关键时刻、关键场景中，让消费者找到高端的感觉，做好高端的产品，竞争力主要体现在成本管理和技术创新两个方面。 为了在消费者心智上塑造出一个高端化的零食品牌形象，良品铺子花重金在营销包装上，冠名热门综艺节目、在电视剧中插入广告、邀请流量明星做品牌代言人，外在的高级感，良品铺子几乎都翻新了一遍。 然而，斥巨资进行的产品包装升级，最后买单的还是消费者。 良品铺子采用的是“代工+贴牌”模式，除了部分坚果类零食是自有生产外，绝大部分产品都有代工厂生产。 代工厂生产的产品并不比品牌自有产品质量差，如果只是贴了品牌而造成商品溢价，大多数消费者往往选择直接购买代工厂的产品。 此前，良品铺子将代工厂原价5元的手撕面包经包装以后，以18元售卖，差价达3倍以上，这样的高额溢价只是平摊企业营销成本的方式。 技术创新方面，良品铺子在研发上也没有花大价钱投入。研发费用虽然一直在上升，但总体占比极低，2019—2021年的研发占比为0.35%、0.43%和0.43%，2022年上半年为0.51%，始终没有超过1%。 在零食行业，营销费用高并不是一件坏事，品牌需要借助营销推广自己。但当产品质量和价格不成正比时，或者溢价过多时，就会引来大量吐槽和不满，失去消费者的信任和好感。 从目前的市场情况来看，良品铺子的高端零食，和三只松鼠、百草味、盐津铺子并没有太大区别，在产品上没有打造出自己的亮点，“高端”不仅没有带来太多的品牌溢价，还给良品铺子带来沉重的负担。 “良品飞扬”就是良品铺子在高端战略的现状缩影，被定义为专注营养科学的健康零食专家，通过轻碳水、少脂肪、高蛋白等产品特性，为泛健身人群提供体重管理解决方案。 曾经，良品飞扬被寄予厚望，是良品铺子“秀高端”的肌肉，公司还专门搭建了由高等知名院校食品科学、食品营养、生物工程等专业人才组成的研发队伍。2020年上线后，良品飞扬的全渠道终端销售额为2.03亿元，成绩还算不错。 不过，2021年的财报里没有良品飞扬的消息，高端子品牌就这样匆匆又静悄悄地下线了。 高端化不足，良品铺子从去年开始下沉市场，布局零食量贩门店“零食顽家”，谋求第二曲线。 目前，零食顽家在武汉有两家门店，用半年时间完成了从发布上线到线上首店再到拓展布局，实现从0到1。 良品铺子之前并不关注以低价为特点的零食量贩市场，但该市场可以给出的惊喜不小。 截至2022年12月，已经小有名气的零食量贩连锁品牌“零食很忙”门店数量已突破1842家，3年时间门店数量翻了近7倍，全国门店零售营业额达64.45亿元，同比增长139.7%。 对比之下，良品铺子旗下主打高价的两个子品牌，在2022年半年报中营收只有2至3亿元的市场规模。 两者市场增长空间差距将近30倍，零食量贩市场的重要性对良品铺子不言而喻，高价之外，良品铺子耐不住野心还是将手伸向了低价市场，并在布局上加快速度，试图赶超零食很忙等头部玩家。 然而，良品铺子天生的标签是高价，让消费者接受其反差巨大的两大市场需要很长时间。 零食量贩市场能玩出的花样也并不多，依然是零食赛道的细分市场，就注定了各位玩家彼此之间区别不大，零食顽家差异化不足，未必能拿下消费者心智。 三、零食赛道，难出寡头想要成为行业里的长期老大，一般分两步走：第一步，登上行业霸主地位，第二步，引领行业创新，成为市场方向的带路人。零食行业也不例外。 但万亿零食市场始终没有寡头品牌出现。 由于进入门槛偏低，休闲食品的产品差异并不大，休闲零食市场的整体毛利偏低，导致同质化竞争严重，你方唱罢我登场的现象经常发生。 休闲食品“大行业小公司”的属性决定了小公司很容易成为中等公司，但中等公司发展成大公司很难。 良品铺子有成为寡头的可能吗？ 官方给出的优势有3点：产品品质化、深耕供应链、运营数字化，即弯下腰做品质、转型优化供应链、积极拥抱数字化带来更多管理优化。 “代工+贴牌”模式就注定了有食品安全问题。如果选择代工生产模式，品牌只要建立完整的质量管控体系，很大程度上可以避免此类问题的发生。但就目前消费者给出的反馈来看，良品铺子的质量管控体系显然并没有完善到位。 在黑猫投诉APP和官方微博上上，关于良品铺子的投诉量达一千条以上，包括诸多关于食品安全的投诉，比如产品变质、发霉、吃到塑料等。 供应链和数字化几乎成为零食企业的标配，是良品铺子的必答题，并不能为其加分。 此外，主打高端化的主品牌和下沉到市场的零食顽家，是否真的有协同效应至少从官方那里没有得到惊喜的答案，依旧是高效供应链整合、门店布局拓展以及组织运营这样稍显老套的答复。 那么，问题的核心又回到了产品研发上，良品铺子想做龙头老大，就必须做出差异化掌握核心的竞争力，而不是一味地同业复制。 相对于长久以来的老大哥三只松鼠，良品铺子最大的优势其实在于线上线下均衡发展，从营收分布来看，2021年良品铺子线上营收占比为53.13%，线下营收占比为46.87%，依旧保持着相对持平的状态。 良品铺子的全渠道布局优势红利终于显现，三只松鼠靠着电商渠道爆火，却在线下渠道拓展失利。 为了达成零食航空母舰的目标，良品铺子基本完成了业务能力范围内的全覆盖：线上电商渠道、线下门店、社区团购、零食量贩品牌。但这样的布局实则暗含了一个矛盾点，良品铺子追求的航空母舰目标，和零食量贩连锁店是竞争关系，无形中树立了更多敌人，因为对于其他休闲零食头部企业来说，像零食很忙这种下沉到市场的线下门店模式，是可以大力合作的关系，盐津铺子就和零食很忙达成了战略协作。 这样一来，良品铺子的竞争对手几乎囊括了所有零食企业，没有朋友可言。比如，以后如果有想要入驻零食顽家的垂直休闲零食品牌，首先要考虑的是和良品铺子的竞争态势如何，合作的概率会降低。 高处不胜寒，想要成为零食界的航空母舰，良品铺子首要是解决好自身的产品问题，坐稳零食一哥的位置后，才能谈带领整个行业、整个市场走向创新。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

计划减持不超过2229万股，高瓴资本终于要彻底退出良品铺子股东之列。五年合作期，亚洲最大的私募股权投资公司对标榜“高端零食第一股”的出手与收手一直备受业内关注。有分析人士认为，减持是资本的常规操作，依旧有其他投资机构选择加仓良品铺子。值得关注的是，在休闲零食这个投资机构所熟悉的万亿市场，正呈现出冷暖不一的境遇。有良品铺子们盈利难，也有资本新宠在崭露锋芒。高瓴系预计套现8亿元11月20日晚间，良品铺子曾发布公告称，珠海高瓴天达投资中心（有限合伙）、HH LPPZ（HK）Holdings Limited、宁波高瓴智远企业管理合伙企业（有限合伙）作为一致行动人股东(以下简称“高瓴系”) 因自身资金需求，拟自2022年11月25日至2023年5月21日通过大宗交易或协议转让方式减持公司股份数量合计不超过2229万股，合计不超过公司总股本的5.56%。据了解，这是高瓴系在良品铺子持有的全部股份，至上述竞价交易减持结束后，高瓴系将彻底退出良品铺子股东之列。11月22日至23日，良品铺子股价持续下跌，一反本周一走出“准地天板”的行情。截至11月23日收盘，最终报收35.33元/股，当天下跌0.98%。对于高瓴系的退出，良品铺子相关人士表示，高瓴资本因自身资金需求，发布本次减持计划，该计划尚未实施，具体实施情况以及是否全部实施，需要看高瓴后续的安排。作为亚洲最大的私募股权投资公司高瓴资本，对标榜“高端零食第一股”良品铺子的出手与收手一直备受业内关注。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，减持是资本正常操作，“从资本的角度来说，他们是短平快的投资策略，到一定的峰值肯定会减持，这样才能去投资其他回报率更高的项目”。公开资料显示，在减持良品铺子的同时，高瓴资本也在不断加仓。今年三季度，高瓴资本分别加仓贝壳186.74万股、传奇生物70万股、拼多多61.2万股、阿里巴巴34.71万股。五年时间，高瓴资本对良品铺子的投资堪称功成而身退。2017年，在休闲零食市场的风口，高瓴资本参与了良品铺子B轮、C轮融资。截至2020年良品铺子上市前，高瓴资本合计持有其13%股份。上市一年后，原始股东限售股解禁，高瓴资本开始减持良品铺子。通过前三轮减持，高瓴资本合计套现约9.14亿元。此次第四次减持良品铺子2229万股，为其减持规模最大的一次。按当前股价计算，高瓴资本将套现8亿元。盈利依然是难题面对良品铺子，并不是所有机构都在选择撤出，仍有机构投资者加仓。最新股东名单显示，今年第三季度，博时成长优势混合和博时裕隆灵活配置新进成为前十大流通股东，截至三季度末持股数量分别为115.35万股和88.61万股。此外，外资股东美林证券和摩根大通也新进成为第九大和第十大股东。今日资本创投女王徐新旗下的达永有限公司持有1.21亿股，占比30.3%，仍旧是头号外部投资公司。资料显示，从2010年良品铺子成立之初，今日资本就通过LT II(HK)、LT III(HK)对公司进行增持和增资，此后又通过达永股份持有公司股份，长达10年。自良品铺子上市以来，今日资本未曾发生减持行为。作为资本标的的良品铺子，近年来的盈利依然是个难题。数据显示，上市之后的良品铺子即出现业绩增速放缓，2020年公司营业收入78.94亿元，同比增长2.32%；归属于母股东的净利润3.44亿元，同比增长0.95%。2021年良品铺子实现营收93.24亿元，同比增长18.11%；归母净利润2.82亿元，同比下降18.06%；扣除非经常性损益的净利润2.06亿元，同比下降25.15%。整体营收上维持着增长，但良品铺子每年的增速不断收紧，归母净利润更是持续下滑。今年前三季度实现营收70.3亿元，同比增长6.6%，净利润2.87亿元，同比下滑9.5%。单第三季度，该公司实现营收21.08亿元，同比下滑1.84%，净利润9413万元，同比下滑23%。从财报来看，疫情反复、原料成本上涨，以及重金营销，都是良品铺子盈利的阻碍。资料显示，2019年开始，良品铺子斥巨资打广告，宣传其高端零食定位。2020年至2022年前三季度，良品铺子销售费用分别高达12.88亿元、16.72亿元、12.88亿元。与之鲜明对比的是稀少的研发费用：今年前三季度，仅为3811.47万元。业内人士还指出，在良品铺子“全轻”的代工模式下，公司对食品供应链的把控能力较弱，因此近年来，良品铺子质量饱受诟病、品牌口碑下降等问题屡见不鲜，“高端零食第一股”的光环也在逐渐褪去。休闲零食哪家香在业内人士看来，良品铺子身上也折射出零食行业的困境。独立国际策略研究员陈佳就认为，高瓴资本退出休闲零食市场，因为疫情和经济下行周期导致线下流量和资源减少，租金压力增大、价格因素压低了整体毛利率，产品同质化竞争进一步令企业营销和财务承压。从资本退出角度来看，良品铺子并非孤例。来伊份9月8日公告显示，在2022年8月31日至9月7日期间，该公司控股股东上海爱屋企业管理有限公司共计减持该公司股票679.28万股，减持比例为2.0183%，减持总金额为9287.76万元。业内报告也呈现了休闲零食赛道的压力。根据中商产业研究院数据，休闲零食作为多消费场景的品类，2018年市场规模达1.03万亿元，成为具备万亿市场规模的赛道。但在近几年疫情影响下，整体消费疲软，休闲零食赛道的增速处于下降趋势，2021年的同比增长率由2020年的12.4％降为7.9％。在这个万亿大市场中，存在着冷暖不一的两种表现。今年前三季度，洽洽食品实现营收43.84亿元，净利润6.27亿元。另外，盐津铺子的营收和净利润也有大幅增长。头部企业遇困，但第二梯队的休闲零食企业业绩却呈上升趋势。新玩家也在不断崭露头角，并获得资本认可。9月15日，薛记炒货宣布完成6亿元A轮融资，由美团龙珠、启承资本共同投资；同时，熊猫沫沫也在近期宣布完成战略融资，刚成立1年多的熊猫沫沫，现已签约合作店70家，计划在今年年底开出300家门店。对于休闲零食赛道第四季度的可能表现，朱丹蓬认为，世界杯将会利好休闲零食行业，为其业绩提供支撑，给第四季度带来利好。此外，中泰证券也曾在11月上旬分析称，休闲食品收入增长整体平稳，部分公司新品或新兴渠道进入放量期，带动营收强势增长；2022年第四季度休闲零食行业进入旺季，加之新年春节较为前置，看好第四季度起休闲零食公司业绩逐步改善。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

前不久，三只松鼠（300783.SZ）发布了2021年年报以及2022年一季报。财报显示，2021年度，公司总营收97.7亿，扣非净利润3.196亿；2022年一季度，公司总营收30.89亿，扣非净利润1.186亿。财报公布后，三只松鼠股价连续两天大跌，尤其是第一交易日，跌幅高达17.94%。与此同时，三只松鼠因食品品质与安全问题不断被投诉。此前，在市场监管总局组织的食品安全监督抽检中，公司某批次开口松子产品过氧化值超标竟然高达3.4倍。01 一季度扣非净利润同比下降57.37%，上百家基金被割韭菜5月26日，受国家稳经济视频直播大会影响，沪深股市震荡反弹。不过，三只松鼠当天依然收阴，下跌0.98%。公司研究室注意到，自从2020年5月18日触及91.09元（前复权）高点以来，2年间，三只松鼠的股价可谓高山流水，一泻而下。截至2022年5月26日收盘，自2020年5月19日以来，三只松鼠股价跌幅高达76.23%，市值蒸发273.6亿。进入2022年以来，公司股价跌幅45.42%，市值蒸发71亿。看上去，三只松鼠年报、一季报并没有出现亏损，2021年每股收益甚至超过1元，为何市场选择用脚投票呢？问题可能出在营收与净利润的增速上。2022年一季报显示，三只松鼠当期总营收同比下降15.85%，环比下降5.96%；扣非净利润同比下降57.37%，环比下降49.93%。也就是说，一季度，公司扣非净利润无论同比还是环比都腰斩了。三只松鼠营收与利润增速大幅下滑，呆在里面的机构或许有所觉察。公司研究室注意到，2021年1季度，三只松鼠里面只有3只基金；当年半年报显示，里面有136只基金；3季度时，里面只剩下3只基金，到年底时，变成了105只；直到2022年一季度，这个数字变成了0，里面机构仅剩下2只社保及5家其他机构。当然，由于季报未经审计，三只松鼠里面基金数量主要以中介统计为主，不一定完全准确，但无论如何，基金出逃的态度无疑是非常坚决的。从股价走势看，即使公司股价已经大幅下跌，基金依旧选择了出逃。02 年度销售费用高达20.72亿，“平替”浪潮带来市场危机财务数据只是结果，机构投资者也不仅仅只看财报投资，那么，目前一直占据坚果市场份额第一的三只松鼠，业务上究竟出现了什么问题，让这么多基金不再坚守。根据公开信息，三只松鼠目前能看到的问题，主要是三个：一是互联网红利期过后，三只松鼠市场空间无法像以往那样大幅增长，而贴牌加工模式又限制了其从生产端挖掘利润，这样，营收与净利润增速自然会出现停滞；二是依靠电商崛起的三只松鼠，要想维持市场份额，就必须继续加大网络广告力度，因此，销售费用大幅上升，吞噬了很多利润，公司最终沦为平台打工仔；三是遭遇“平替”浪潮冲击。眼下，在小红书、抖音、微博、B站、知乎等内容平台上，无论是图文还是长短视频，只要搜“三只松鼠”，就会出现相关词条“三只松鼠 平替”。 同样的零食，同样的工艺、味道和口感，价格却只有原先的三分之二甚至一半，消费者的选择不言而喻。除了“平替”，眼下还陆续火了两个相似的种草贴，一个叫“临期”，一个叫“边角料”。 无论是“平替”“临期”还是“边角料”，都说明消费者进入到一种极致追求性价比的心态，不想为任何溢价买单。这自然对三只松鼠这类依靠贴牌生产的商业模式构成巨大冲击。A股市场，类似的公司不止一家，比如良品铺子（603719.SH），股价也跌得一塌糊涂。03 松子产品过氧化值超标3.4倍，消费者投诉罐头里有虫子贴牌生产的另一个弊端，就是无法对产品质量进行有效控制。2021年5月，市场监管总局发布抽检公告，三只松鼠某批次开口松子产品过氧化值超标。据这次市场监管总局组织的食品安全监督抽检信息显示，三只松鼠分装的开口松子，规格型号为160克/袋，生产日期为2020年5月23日，过氧化值（以脂肪计）检验结果为2.2克/100克，而标准值为≤0.50克/100克，超标幅度为3.4倍。此前的2020年下半年，深圳市消委会挑选了15款国内外知名品牌薯片比较试验，其中， 盐津铺子（002487.SZ）、三只松鼠、董小姐三款薯片的丙烯酰胺（2A类致癌物）含量超过了2000μg/kg，而欧盟设定的基准水平值为750μg/kg，超标幅度高达1.67倍。2021年双11期间，三只松鼠被爆出食品质量安全问题，多名消费者在微博发文曝光事情始末并维权，称自己在双11购买的三只松鼠零食出现了不同程度的发霉、变质。在2021年年报中，三只松鼠称大力投入食品保鲜技术，并对坚果做了健康化升级。不过，财报显示，公司当年研发经费5754万，不及营销费用20.72亿的一个零头。进入2022年后，有关三只松鼠食品安全与质量的投诉依然不断。在黑猫投诉平台上，截至2022年5月26日下午4点，近30天内，三只松鼠的投诉已有71起，其中，一位消费者投诉称，三只松鼠大礼包罐头有虫子。可见，目前在食品品质与安全上，三只松鼠依然存在不少漏洞。

茅台跨界冰淇淋，并非简单的玩票，其或承载着丁雄军打破传统经销体系、完成品牌年轻化的一场“阳谋”。本届年轻人的第一口茅台，或来自冰淇淋。近两日，茅台联手蒙牛推出茅台冰淇淋，最低39元一份的定价，引来不少年轻人的跃跃欲试。白酒跨界冰淇淋，并不罕见。此前，江小白和蒙牛、钟薛高和泸州老窖都做过类似跨界联名活动，但从市场反应看，大多是以营销为导向，并未实现市场化存留。那么，茅台冰淇淋是否又是一场“玩票”？在多名参加发布会的业内专家看来，茅台冰淇淋或承载茅台多重战略意义，也是丁雄军的一场“阳谋”。一方面，茅台借机重资产建设冰淇淋专卖店，或将在旧有经销商体系之外，再建新通路；另一方面，在白酒消费年轻化的趋势下，通过快时尚的冰淇淋，让更多年轻人“喝上”第一口茅台酒，有益于品牌活化、培育年轻消费群体。不过，茅台冰淇淋专卖店作为新生事物，面临品牌利用、产品开发、店面管理、连锁加盟等系列工作，有别于传统白酒行业的操盘逻辑，茅台冰淇淋专卖店能否在全国铺开，仍有待市场观察。第一口茅台酒，来自冰淇淋？临近盛夏，各路冷饮厂商都在备战夏日雪糕、冰淇淋等冷冻饮品。然而，钟薛高、和路雪、哈根达斯这些昔日的流量品牌，今年却被茅台冰淇淋“跨界”抢占了风头。茅台冰淇淋，是茅台集团与蒙牛集团两大国企联袂出品，可以说实现了品质和品牌的“双王炸”。蒙牛方告诉酒周志，此次茅台冰淇淋还是以茅台为主导，蒙牛主要提供技术支撑。蒙牛提供的资料显示，茅台冰淇淋是通过微米专有技术，实现酒冰淇淋微观结构的稳定性，再将茅台酒和高端冰激凌按比例融合，实现了能在冰淇淋中享受酱香酒的味道。“冰淇淋中，真的能品尝出淡淡的茅台酒味道，确实很不错。”参加了茅台冰淇淋发布会的白酒专家肖竹青告诉酒周志，茅台冰淇淋是茅台主动向年轻消费群体靠近的首次突破，打破了传统茅台产品稳重、商务的刻板印象，用更时尚、年轻的冰淇淋形式，吸引更多年轻人关注茅台，挖掘潜在消费群体。“年轻人的第一口茅台酒，或来自冰淇淋。”互联网观察人士杨先生认为，茅台冰淇淋的价格最低仅为39元一份，价格与哈根达斯、钟薛高等品牌的价格相同，在年轻人消费能力范围之内。而其中茅台酒的味道，也能培养茅台风味的口感和记忆。尽管茅台冰淇淋销售渠道尚未铺开，但在市场上已经形成热议。“这冰淇淋能在冰箱放几年？能越放越值钱吗？”“吃了算酒驾吗？”“能实现茅台冰淇淋自由吗？”……各种调侃和段子的背后，反映了茅台冰淇淋的市场号召力，但也有消费者提出质疑，几十元一份的冰淇淋，还要开专卖店，能不能支撑起来运营成本？能否成为长线生意？市场对茅台酒营造冰淇淋噱头的质疑，并非无的放矢。白酒品牌跨界冰淇淋，并非新鲜事。例如，江小白和蒙牛最早也推出过多种口味的酒心冰淇淋；而网红品牌钟薛高和泸州老窖推出的“断片雪糕”，从市场反应来看，这些跨界联名营销导向大于产品导向，没有实现市场化存留。那么，茅台冰淇淋能否打破此前的行业怪圈，实现长线生意的愿景？从茅台的表现看，茅台跨界冰淇淋并非心血来潮。早在4月，茅台集团就注册了“MOUTAI ICE CREAM茅台冰淇淋”商标。在业内看来，茅台的品牌势能，几乎不用再寻找营销噱头，其出品冰淇淋应该有更深层次的考虑，至少不会是玩票性质。数据显示，2021年中国冰淇淋市场规模超1500亿元，尽管没有白酒市场体量大和利润空间高，但胜在还有增量空间，且是快时尚赛道，拥有更广泛的消费群体基础。冷冻饮品业内人士邵女士向酒周志分析，近两年，以钟薛高为代表的冷冻饮品类新消费品牌层出不穷，是因为冰淇淋作为年轻、时尚的快消品业态，正在从单纯的消暑解渴，向社交分享、文化共鸣等方向转变。这种对冰淇淋大众市场的消费升级，有一定市场却很难有品牌实现自驱力购买。此前，钟薛高因“天价”雪糕引争议，而创始人林盛一句“它就是这个价格，你爱要不要。”更是让此事持续发酵。邵女士认为，包括钟薛高在内，市场上的雪糕之所以越来越贵，主因并非原材料成本，而是为维持高端形象所付出的营销、设备、渠道等支出。换句话说，这些网红品牌的关注“流量”和客户“留量”成正相关，并非因为品牌力的持续吸引。冷冻饮品新消费品牌的痛点，则是茅台冰淇淋的优势。“茅台是白酒奢侈品，当冰淇淋贴上茅台的标签，就有了奢侈品的属性，这也是其他品牌无法比拟的。”公关专家郭先生认为，茅台自带的传播话题，已经做好了市场营销开拓，加上蒙牛的品质把控、茅台冰淇淋的社交分享和情绪共鸣，大概率会形成持续的市场热度。丁雄军的“明修栈道”“从茅台目前的战略来看，我认为茅台冰淇淋专卖店，可能是茅台一项重要的新业务，是茅台营销改革的一个重要的突破口。”同样参加了茅台冰淇淋发布会的白酒专家蔡学飞认为，相对于其他酒企和冰淇淋企业合作不同，茅台冰淇淋属于实体经营。第一家茅台冰淇淋专卖店，已经落户茅台大酒店。在蔡学飞看来，这是茅台营销体制改革的一个突破口，通过茅台冰淇淋的连锁化运营，提高茅台在年轻群体中的渗透率，对未来酒类消费做品质和品牌培育。酒周志了解到，有媒体透露：除了茅台专卖店外，消费者还可以在茅台最近推出的“i茅台”上下单，其他城市消费者也可以有机会尝到茅台冰淇淋。此外，未来茅台经销商也可以开加盟店。草蛇灰线，伏脉千里。2021年8月，47岁的丁雄军接棒茅台董事长一职。面对这位跨界而来的董事长，市场也抱有几分审视的态度。不过，丁雄军上任之后，i茅台APP的上线、出品茅台冰淇淋等手段，也让其革新版图不断显现。一名不愿具名的业内人士认为，茅台的问题是“阳谋”，每个人都知道问题在哪里，但就是不敢轻易革新。“茅台革新，既有经营的压力，还有经销商的阻力，酒企和经销商也都在试探各自的底线。”该业内人士分析。目前看，丁雄军的i茅台和茅台冰淇淋，都在拓宽多元的渠道，并用更低的门槛，来触达更广泛的消费者，降低对传统渠道的依赖性。站在i茅台APP的角度，茅台酒企正在寻求与经销商的最大公约数。一方面，i茅台与经销店的利润产品错开竞争场景。面对消费者对茅台飞天的诉求，茅台拿出了折中方案，就是上线了100ml规格的飞天茅台，并通过提价的方式，尽量照顾经销商的情绪。“500ml飞天对应的是商务场景，100ml规格则对应的是自饮场景。”上述业内人士认为，i茅台上线小规格飞天，在提货时可以精准的为授权经销网点引流，挤压了非授权茅台销售点的生存空间。另一方面，茅台冰淇淋专卖店，目前放开给经销商加盟，未来也不排除放开个第三方的可能。正如蔡学飞所言，实体店经营看似只是一个简单的店面投资，其实涉及到产品开发、店面管理、连锁加盟等系列工作。未来茅台引进更专业的团队和合作方，经销商也无法苛责。那么，茅台冰淇淋专卖店，只卖冰淇淋显然是大材小用，在冰淇淋门店展示销售茅台产品，也是顺势而为。河南经销商张先生比喻，当年高铁筹建时争议不断，铁路部门先将高铁改名“客专”上报项目，再建时提高标准和时速，弄成既成事实，间接推动了高铁的发展进程——丁雄军的“明修栈道”，未来时机成熟时，会不会成为打破旧有经销商体系的“利剑”，也颇值得期待。毕竟，“酒喝不炒”，一直是茅台革新的主旋律。

门槛细分后，儿童零食赛道依然遍地黄金？下课间、放学后，成群结伴买上几样卫龙辣条、旺旺碎冰冰、娃哈哈之类的零食，好像是无数80、90后共同的童年回忆。现如今，当这一批小朋友摇身一变成了父母，他们的孩子吃的可就没有这么多机会吃上这些所谓的“垃圾食品”了。毕竟当年“老鼠肉做的辣条”、“地沟油炸的薯片”等传言层出不穷，尽管孰真孰假难以追查，但还是让这群年轻的父母心有余悸，对于孩子吃进口中的东西慎之又慎。目前市场上的儿童食品主要划分为儿童主食、辅食、鲜食和零食等品类，今天我们探讨的是“儿童零食”这一品类。随着大健康风潮刮入人们生活的方方面面，健康零食现已成为食品行业的利基市场，这也为儿童零食行业开辟了新的增长路径。2020年，我国首个《儿童零食通用要求》团体标准出炉。时隔两年，2022年5月17日，依托国家食品安全标准制定的国内首个儿童零食团标《儿童零食通用要求》再次修订发布，儿童零食品类标准进一步细分，并对儿童糖果巧克力等零食增设全新门槛。与此同时，同批通审的儿童食品相关团体标准《“食育加佳”认证通则》、《儿童糖果巧克力通用要求》也一起发布。这一系列新标准的发布均说明食品安全问题进一步得到了提升，特别是对儿童这一群体愈加重视，为此政府制定了更高安全要求、营养要求、情感要求方面的指导建议。同时，新标准也透露出儿童零食将聚焦于“营养”和“安全”两大关键词信息，其对糖果巧克力这一热门品类的发布标准昭示着竞争已经进入细分领域，未来行业将进一步洗牌。那么，当儿童零食筑起城墙，“小金主之争”的战火也随之燃起，那么，未来企业该如何夺取战略高地？资本循香而来，儿童零食商业潜力几何？从全球市场来看，根据Zion Market Research的研究结果，2020年全球儿童零食行业的总收入约为575亿美元，预计到2028年这一市场将达到1102 亿美元。在此期间，预计全球儿童零食市场的最高涨幅达到6.1%。在我国，根据国家统计局发布的第七次人口普查报告显示，0~14岁人口超过2.5亿人，占全国人口数量的17.95 %，较上次整整上升1.35个百分点。同时，叠加二孩、三孩生育政策的刺激作用，儿童食品作为儿童消费环节中必不可少的一环，容量也在不断扩大，其中儿童零食这一细分领域也吃着政策的红利迎来了商机。近几年来，儿童零食市场不仅是在消费额、消费人数还是在品牌数量上均呈现持续走高态势，实现了消费侧和供给侧的双向增长。并且，儿童零食较之于整体零食市场，其消费人数占比和消费额占比持续提升，市场占有率也在不断扩大，未来其增长前景十分可观。图源：CBNData事实上，国内首次明确提出“儿童零食”这一概念是在2020年发布的《儿童零食通用要求》，它对儿童零食在营养、健康方面进行了明确的规定。然而，实际上，在市场端儿童零食却由来已久。说到这里，大家一定很好奇，原先那批伴随80、90后长大的零食品牌，现在怎么样了？30多年前，我国早已诞生了诸如喜之郎、达利、旺旺等儿童零食界的元老，并陪伴了几代人一同成长。但随着时间发展，近几年来这些儿童零食仿佛也上了年纪，一度陷入“中年危机”，这使得我国儿童零食行业遭遇长久的空窗时期。两年前《儿童零食通用要求》正式实施后，儿童零食市场涌现出更多的创新品牌，我国儿童零食行业进入高速发展时期。面对如此巨大的市场，资本也循香而来。2016年，婴童食品品牌“宝宝馋了”创立；2019年，儿童奶酪品牌“妙飞”成立；2020年，婴幼儿辅食品牌“窝小芽”创立；同年，良平铺子、百草味、三只松鼠等零食巨头也纷纷成立相关儿童零食子品牌；2021年有关儿童零食的融资更是高达十余起，其中甚至不乏“哆哆猫”之类的新锐品牌在一年之内连续获得多轮融资……儿童零食俨然成为了资本眼里的“香饽饽”。图源：CBNData尽管儿童零食呈现一片蓝海的盛况，但由于儿童零食市场存在良莠不齐、不规范和品牌信任度低等状况，投诉平台上不时涌现出“商家虚假宣传成分”、“产品质量出错”等问题。如此种种，家长们真的会放心买单吗？“小金主”背后的人从商业角度分析，现如今真正掌握儿童零食购买权的或许并不是儿童，而是他们的父母。与之相比，80、90后在童年选择零食的自主权明显要大得多。由于当时物质生活仍处于较低水平，为了迎合当时的市场需求，儿童零食大多都便宜大份，能够满足小朋友们过嘴瘾的需求。随着改革开放，多样化的零食进入了中国市场，从燕麦到酸奶等，进一步丰富了儿童零食的选择。儿童零食消费模式也随之转变，父母较之于儿童购买力更强，进而推动了儿童零食市场的增长。在此现状下，若是品牌只将目光放在儿童身上，却忽视了更有话语权的家长，显然是不明智的战略。市场研究公司Packaged Facts的调查结果显示，儿童对食品和饮料品类的影响无处不在。在购买食物方面，父母很乐意为孩子“挥霍”，大约43%有孩子的家庭每周在相关杂货上的支出达到150美元。国内市场上，根据CBNData的相关报告显示，女性、已婚已育人群是儿童零食市场消费的主力军，2021年女性人群客单价较前一年更高，已婚已育人士客单价持续领跑其他阶段人群。图源：CBNData预计在未来数年内，千禧一代的父母将代表更大的家长群体，他们将塑造下一代对零食的期望和习惯。由于父母的影响，下一代终身的饮食模式和品牌忠诚度往往在孩童时期就已建立，他们长大之后，会继续在孩子能够做出选择之前为之挑选信赖的产品。把握代际效应，培育一代又一代的消费者是品牌长久生存的不变法则。作为入局品牌，未来应该如何打造一款父母认可、儿童喜欢的零食呢？儿童零食路在何方？目前，我国的儿童零食行业仍处于发展初期阶段，显而易见的是，一旦有爆品出现，便会出现一堆“复制品”，这也暴露了行业缺乏研发能力、同质化严重的问题。由于不同成长阶段的儿童在生理、心理上的需求不尽相同，对儿童零食需求不一，这就要求行业朝细分化、差异化方向发展。在未来，实现产品细分化与差异化将会是赢得市场的关键。以下是数食主张解读国内最新政策与国外最热趋势总结的几大儿童零食创新方向。1、 不做“小胖墩”在刚过去不久的520学生营养日里，居高不下的青少年肥胖率让出席2022食育中国高峰论坛的专家学者们忧心忡忡。最新发布的《中国居民膳食指南（2022）》数据显示，6至17岁儿童青少年超重肥胖率高达19.0%，这意味着每五个儿童青少年中约有一个超重肥胖，我国青少年正在承受“不能承受之重”。表面上看来这是营养过剩，实际上这是营养不良的现象。专家解释道，体内脂肪过多会让孩子们容易缺乏维生素D，从而影响对钙的吸收和骨骼发育，甚至引起骨质疏松等问题。另有研究表明，儿童变身“小糖人”，多半是肥胖惹的祸。“肥胖是高脂血症、动脉粥样硬化、原发性高血压、2型糖尿病及代谢综合征等成年期高发疾病的危险因素。”北京大学儿童青少年卫生研究所所长马军表示。更有长期随访研究发现，儿童时期肥胖者在成年期发生糖尿病的风险是体重正常者的约24倍。因此，维持儿童体重健康势在必行。《健康中国行动（2019-2030年）》开出“药方”，儿童科学减重要从调整饮食结构入手，“足量饮水，少喝或不喝含糖饮料”、“学会选择食物和合理搭配食物的生活技能。每天吃早餐，合理选择零食”、“避免高糖、高盐、高油等食品的摄入”。示例：以儿童零食闻名的品牌The Collective推出其无糖儿童酸奶系列“suckies”。据该公司称，新品采用全天然成分制成，包括英国全脂牛奶和新鲜水果，不另外添加糖，甜味均来自牛奶和水果原始材料。酸奶中还添加了能增强儿童免疫力、有助儿童牙齿和骨骼发育的维生素、蛋白质和活菌，不含麸质，可满足儿童每日的均衡饮食需求。秉持着不添加糖也不在口味上妥协的主张，新的无糖“suckies”共包含三种口味：草莓香蕉、香蕉可可、芒果桃子三种口味，均符合国际HFSS标准。儿童系列的推出得到了全国媒体宣传活动的支持，是The Collective有史以来规模最大的营销活动之一。为配合营销，该公司更重新设计了“suckies”的外包装，不仅提升了其色彩缤纷的风格，还将儿童系列的吉祥物“Alfie the Dog”也印在包装袋中，使产品在货架上更加突出，增加对儿童的吸引力。而包装袋的背面还加印上孩子喜欢的笑话、绕口令和谜语。The Collective UK营销总监Tor Hunt-Taylor评论道：“我们很自豪The Collective能够成为创新产品成分和包装形式的市场领导者，并致力于不断发展以满足新兴消费者的生活方式。美味虽然永远是我们产品的第一要务，但是我们也一直在寻找新的方法来确保消费者在享受美味的同时可以更加健康，尤其是专为儿童设计的产品。”2、 不当“小眼镜”近年来，我国青少年近视率呈现出低龄化、高发率的趋势发展，“小眼镜”状况越来越多，严重影响到孩子们的身心健康。近视已成为当前我国青少年面临的主要健康问题之一。根据2020年国家卫健委在北京同仁医院发布的《中国眼健康白皮书》显示，2018年全国儿童青少年总体近视率达到53.6%。在今年的全国两会上，“降低儿童青少年近视发生率”也成为焦点议题之一。那么，除了限制电子产品使用、增加课外活动等护理眼睛的做法，儿童的日常饮食也可以加以辅助。示例：德国儿童保健品牌Inne推出了一款护眼维生素软糖。产品采用万寿菊中天然提取的叶黄素与玉米黄质两种成分，并按专利配方比5：1添加。经研究表明儿童近视与RPE（视网膜色素上皮细胞）密度降低有关，适当补充叶黄素与玉米黄质有助于阻止眼轴伸长，控制近视发展。同时软糖中加入了独特成分内消旋玉米黄质，可保护眼睛抵御蓝光，守护黄斑中心；还添加进天然蓝莓果汁调味，能加速眼球血液循环的同时使软糖果香十足，更受儿童喜爱。该产品已获得美国药典、NSF（生产质量规范）及非转基因安全认证。3、 既要吃好，也要好吃在amplifysnackbrands的一项研究中，千禧一代的妈妈们每月为孩子购买的健康零食比其他年龄的父母都多，其中21%的妈妈们在一个月内就尝试了3种健康零食。千禧一代正在为他们的孩子养成一种以健康为导向的饮食习惯。该研究中，69%的千禧一代妈妈声称他们的孩子可以区分零食是否健康，55%的人表示他们的孩子会依赖家长的选择。Tate的一项调查显示，87%的家长会选择通过认证的食品。因此，对于家长来说，“清洁”、“健康”的标签更具吸引力。尽管父母会偏好健康食品，但他们也给予孩子一定选择零食的权利，仅仅健康但孩子不爱吃的零食他们也不太可能购买。品牌在创新儿童产品时，应该做到健康、营养与美味的兼顾。示例：零食公司 Eat the Change 推出其首个上市的以儿童蔬菜零食Cosmic Carrot Chews。据悉，该新品系列由四种蔬菜成分制成，其中以胡萝卜和水果的搭配作为产品主要特色，共包含酸樱桃浆果、橙芒果和苹果肉桂三种口味可供选择，每小袋产品含60卡路里和一份脱水胡萝卜。Eat the Change 的联合创始人斯派克·门德尔松 (Spike Mendelsohn) 介绍，该产品的灵感来源于其对于食物浪费问题思考的结果，该产品既环保，又是比‘水果零食’更健康的替代品。“我当时正在研发一款胡萝卜片产品，但由于收到另外品种的胡萝卜，又不能造成食物浪费，于是将它们进行腌制和脱水，结果是它们比薯条具有更加耐嚼、酥脆的口感。最终当我把脱水的胡萝卜带回家给儿子品尝时，他表示很喜欢，那时我知道我们正在完成一件很棒的事情，该产品是既环保，又是比‘水果零食’更健康的替代品。。”目前，消费者可在Whole Foods Market Mid-Atlantic、MOM's Organic Market、Erewhon 和 Hy-Vee 等商店购买到新品，也可通过eatthechange官网在线下单，建议零售价为一包4.49 美元，家长可根据自家孩子的营养状况来选择，可搭配午餐进行食用。4、 寓“食”于乐在现代社会中，有许多人缺乏基本的饮食技能和教育，不知道他们的食物来自哪里，如何生产，什么是均衡饮食，也无法选择和准备健康的食物。英国心脏基金会的一项调查发现，37% 的8-14 岁儿童不知道奶酪是由牛奶制成的，36%的人对于薯片的成分一无所知。Kantar的一项研究显示，35%的父母会经常购买能让孩子开心的食物，他们偏好能够完美结合口味、游戏体验和包装设计的零食产品。此类产品不仅能够对幼儿更有吸引力，还能够提升儿童的想象力、创造力和认知能力，在寓“食”于乐的过程中，还能够开发儿童社交能力，释放天性，增加亲子时光的乐趣。短期来看，在接受适当的饮食教育后，儿童能够为自己选择和准备健康的饮食；长远来看，食育能够整体提升国家的“食品智商”。示例：知育果子顾名思义是一种可以对儿童产生教育作用，为了培养孩子们丰富的创造力，由日本独创的糖果。知育果子是由孩子们自己动手将粉末和水混合，并通过如揉、揉、挤、塑等动作完成的甜食。据说，通过这一过程，孩子们将能够锻炼他们的思维能力，激发他们的求知欲，在玩乐中成长，自然而然地获得丰富的创造力。kracie的这款Pop Pinkin Fun Sushiya-san是一种手工制作的甜点，孩子们可以使用粉末和水制作看起来与真实寿司一样的寿司糖果。一盒产品中包括了苏打风味的寿司米饭、葡萄风味的金枪鱼、苹果风味的鸡蛋以及橘子风味的鲑鱼子（孩子们还可以通过滴管等工具做出逼真效果的鲑鱼子），通过这些不同造型的食材，孩子们可以发挥自己的想象创造出多款寿司。同时，产品还配合了酱油（苏打味），使得整体还原度更高。另外，作为给孩子们食用的小零食，产品含有有助于骨骼生长发育的钙元素，同时不使用人工色素或防腐剂。数食主张：随着“精细化育儿”逐渐深入新一代父母观念，他们对于儿童零食在营养、质量、安全等多方面的考核将会愈加严格，消费者的需求将推动行业向多元化、健康化和透明化的方向发展。团标的推出仅仅只是儿童零食行业健康发展的先决条件，仍需后置规范，监管力度也有待加强。在此标准下，先入局的企业应当以身作则，形成品牌美誉，为后来者树立良好的榜样。对于有实力的企业，应当利用数字化的管理模式建立完整的供应链，做好食品溯源，从而减少甚至杜绝食安问题的发生。与此同时，突破内卷、形成差异化优势的唯一方法就是实现品牌自身的创新与研发，轻营销、重研发，基于用户需求与消费者心理开发产品，如此才能稳定品牌的调性、维护客户的黏性、建立新的品牌壁垒，甚至带动行业的转型升级。毕竟，只有站在用户角度的品牌，才是真正被需要的品牌。

夏天要来了，最近的水果市场又热闹了起来。素有“南百果，北鲜丰，西洪九”之称的水果零售三巨头——百果园、鲜丰水果、洪九果品，争相冲击“水果零售第一股”，让人们再次将目光聚焦到规模超2亿的水果市场。在【2022每日食品十大年度商业热点】之一“果蔬大爆发，掘金天然健康的新风尚”中，Foodaily研究院认为，国内果蔬市场在产品类型、技术含量、场景开发等方面仍处于初级阶段。在追求天然健康新鲜的大趋势下，消费者对果蔬提出了方便和体验的更高阶需求。近年来，新茶饮的原料创新带火了油柑、黄皮、芭乐、刺梨等小众水果，也让人们重新认识了椰子、樱桃等宝藏食材，并积极挖掘其背后更大的商业价值。作为“第一果蔬大国”，还有哪些宝藏食材值得在“新食品时代”被挖掘和塑造呢？最近，Foodaily关注到，以阳光玫瑰为代表的“青提”逐渐活跃起来，农夫山泉、元气森林等众多品牌不约而同地围绕“青提”进行产品创新。那么，青提究竟有着怎样的宝藏价值和商业可塑性？又会为品类创新带来哪些可能性呢？01 为什么我们关注到了“青提”？提到青提，可能不少人会想到阳光玫瑰。作为青提的代表品种，阳光玫瑰品质最为优良，价格曾一度炒作到700元一串。近年来，随着以阳光玫瑰为代表的青提价格的下降，越来越多的消费者实现了青提自由。饮料、乳品、烘焙等品牌也纷纷选用青提为原料进行产品创新。饮料品类中，鲜润香甜的青提与芬芳醇正的茶叶的结合相得益彰，“青提乌龙茶”成为元气森林、农夫山泉、奈雪的茶、CHALI茶里等品牌的上新选择，满足当下消费者日益多元的消费需求。喜茶延续多肉葡萄的爆品思路，将青提做深做透。除了推出多款青提果茶饮品，还解锁了青提面包、青提蛋糕、青提乳酸菌瓶装气泡水、青提色联名周边等多种产品形态，为消费者带来沉浸式青提体验。乐乐茶、沪上阿姨、古茗等品牌也纷纷加码，上新多款现制青提果茶。图片来源：元气森林、农夫山泉、奈雪的茶、喜茶、乐乐茶、沪上阿姨、古茗咖啡市场上，随着生椰拿铁的爆火，鲜果+咖啡制作的“果咖”成为咖啡创新的趋势之一。据咖门统计，2021年10个连锁咖啡品牌推出的新品中，46%含有水果元素。瑞幸在果咖的赛道上持续发力，携2021年夏季爆款“初恋青提拿铁”升级回归。清甜青提搭配香醇厚乳，原创0卡糖工艺，减轻消费者甜蜜负担，一杯纵享甜感、果香与清爽的平衡。此外，青提在酒精饮料中同样蕴含发展潜力。酒时浪洞察女性轻酒饮市场，以“香水瓶里的微醺茶”为概念，推出青提茉莉冷萃茶酒。RIO上新阳光玫瑰葡萄伏特加风味气泡鸡尾酒，为消费者带来多元味蕾体验。图片来源：瑞幸、酒时浪、RIO乳品品类中，青提猕猴桃、青提芦荟燕麦等创新口味赋予酸奶全新味觉体验；青提冰沙、青提乌龙雪糕等冷冻甜点为消费者带来炎炎夏日中的一丝清新冰爽。烘焙品类中，除了新茶饮门店的青提面包、青提蛋糕，老字号知味观将青提包入青团，推出茉莉青提青团。新奇口味、季节限定赋予青团社交属性，拉近了传统食品与年轻消费者的距离。图片来源：中街冰点、轻优、喜茶、知味观那么，青提究竟拥有着怎样的宝藏价值，被各大品类竞相选用？从曾经的天价水果到如今的多品类应用，青提又经历了怎样的发展历程？青提在未来还有多少创新的可能呢？接下来，就让我们一起走进青提这个宝藏食材。02 昔日葡萄界顶流，如今实现消费自由外表青翠、果肉香甜的青提，原产于美国加州，是由美国加利福尼亚州立大学研究人员于20世纪70年代进行杂交试验，培育而成的一个葡萄品种。青提富含维生素C、维生素B3、B12、白藜芦醇等，不仅能为皮肤提供一定的抗氧化保护，还有滋养、健胃、益气的功效。果实结合紧密，不易裂口，适宜远途运输和长期储存，逐渐成为世界各国发展葡萄产业的优选品种。目前，青提已发展为阳光玫瑰、维多利亚、波尔莱特、鸡心白、月亮球、汤姆森、白罗莎等众多品种。其中，阳光玫瑰品质最为优良，也是众多食品饮料品牌竞相选用的青提品种。阳光玫瑰:“葡萄中的爱马仕”并非浪得虚名阳光玫瑰（Shine Muscat，シャインマスカット）最初由日本国家果树试验场于1988年在广岛县安艺津町培育而成。但它并不是土生土长的日本品种，而是由欧美杂交品种“安艺津21号”和欧洲品种“白南”杂交培育而成。位于日本濑户内海沿岸的的冈山县，日照时间长（年日照时间2100小时）、降水量少（年降水量1200毫米），加上濑户内海温暖的海风，造就了种植阳光玫瑰的优良条件。冈山县种植的阳光玫瑰，果香浓郁，皮薄果脆，不酸不涩，汁甜无籽，大名鼎鼎的阳光玫瑰品牌“晴王”（はれおう）便是由冈山县在2010年注册。此外，长野县的“大地的水滴”（大地のしずく）也是阳光玫瑰的代表品牌。集万千优良品质于一身的阳光玫瑰，价格自然也高于普通葡萄。品质最优的阳光玫瑰，一串曾被炒作到12960日元，折和人民币近700元，因此阳光玫瑰也被称为"葡萄中的爱马仕"。阳光玫瑰的中国本土化探索2006年左右，我国引入阳光玫瑰品种，全国种植面积约800亩。但由于栽培技术不成熟，种植出来外表呈黄绿色、串型大、果粒小、果肉偏软。加上中国消费者更喜欢红色的固有消费心智，阳光玫瑰的本土化种植探索并不顺利。图片来源：半熟财经直到2016年左右，本土化种植技术相对成熟，从日本进口的阳光玫瑰在香港也打响了一定的知名度，果农果商在深圳、香港等地开始价格炒作。从最初的300元一箱，最高涨至680元一箱，一车1000余箱的阳光玫瑰半小时便可获利近60万元。社交媒体上，不少KOL热衷于分享色泽鲜艳的阳光玫瑰。本在国内默默无闻的阳光玫瑰，在媒介推波助澜下，一时间成为高端、洋气的水果代表之一。阳光玫瑰在全国的销售渠道也逐渐打开。短期大规模种植，机遇与挑战并存看到了获利的甜头，云南、四川、浙江、湖南、陕西等地开始大量种植阳光玫瑰。据中国科学院果树研究所统计，截至2020年，中国阳光玫瑰种植面积达到80万亩，约为日本本土的40倍。实际挂果面积30万-50万亩，相较2016年增长500倍左右。日照充足的云南地区最早在4月就能采摘，直到10月前后全国各主产地均有新鲜成熟的阳光玫瑰上市，短时间内的大规模扩种，使得阳光玫瑰不再“物以稀为贵”，价格也呈现逐渐下降的趋势，最低降至10-20元/500g。实现了以阳光玫瑰为代表的青提消费自由，除了零售鲜果，新茶饮、咖啡、面包、糖果等产品中也纷纷开始启用青提，为消费者带来更高阶的青提消费体验。但与此同时，一些果农为了抢先上市，采用各种手段“拔苗助长”，良莠不齐的产品品质也在一定程度上扰乱了青提的市场秩序。03 放眼全球，解锁青提创新的N种可能除了本土食品饮料市场中的相关青提产品，放眼全球，坐拥万千粉丝喜爱的青提还可以挖掘出哪些应用价值和消费场景呢？烘焙品类中，韩国休闲零食品牌海太将青提果酱与经典法式点心相结合，在2021年6月推出一款青提果酱法式点心派。青提果酱由应季青提带皮压榨制成，充分保留原有果香和甜度。层层酥脆的64层经典法式点心，搭配香甜浓郁果酱，解锁味蕾极致享受，非常适合下午茶、朋友小聚等休闲时刻食用。产品一经上市，便受到众多消费者的青睐，美食博主等KOL也纷纷社交媒体上种草分享。图片来源：海太韩国品牌SPC Samlip将现代冷冻甜点概念植入传统年糕，在2021年夏季为消费者带来一款青提冰淇淋年糕（ ）。采用特有的三重填充技术，将新鲜的青提果酱和卡夫奶油芝士、卡仕达酱完美包裹与年糕中，一口纵享三种口味，迎合当下消费趋势，拉近了传统食品与年轻消费者的距离。图片来源：SPC Samlip糖果&巧克力品类中，乐天以时令青提作为巧克力果酱内芯，在2021年11月推出青提夹心加纳巧克力（ロッテ プレミアムガーナ　フルーツショコラ　マスカット）。纯天然原料制成的香浓馥郁的巧克力，包裹精选青提制成新鲜果酱，细腻丝滑，甘醇美味。非常适合搭配绿茶、红茶等热饮食用，为消费者带来极致下午茶体验。图片来源：乐天朝日以青提果汁冻干后的纯正果粉为主要原料，在2021年11月推出一款青提风味无糖薄荷糖（ミンティアブリーズ スパークリングマスカット）。无糖配方，0糖低脂的同时保持青提原有果味。滋味缓释技术，清新口气，清凉持久。特别添加维生素C。包装设计上青提、气泡等元素的应用，为产品增添清爽视觉感受。图片来源：朝日饮料品类中，森永将青提与米酒和碳酸相结合，在2021年9月推出一款青提风味碳酸米酒（スパークリング甘酒 芳醇マスカット）。米酒采用精选酒糟发酵制成，秋季时令青提的加入使得果味与酒味相得益彰，碳酸的加持赋予产品丰富味觉体验。图片来源：森永日清将口感清爽的青提果汁加入乳酸菌饮料，在2021年6月推出一款青提风味乳酸菌饮料（ヨーク　フルーツリッチピルクル　マスカット）。新鲜青提制成的青提果汁清甜爽口，冷藏后非常适合炎热的夏季饮用。特别添加NY 1301活性乳酸菌，有助于维持肠道内菌群平衡，抑制有害菌增殖，满足消费者日益多元的消费需求。图片来源：日清04 小结近年来，新消费浪潮裹挟着各种文化观、审美观、生活观、饮食观呼啸而来，伴随着Z世代消费主力的崛起，味蕾的多元碰撞成为消费新利器之一。Foodaily研究院认为，丰富的食材供给与果蔬制品产品类型、技术含量、场景开发等方面的不足，是我国果蔬行业目前面临的核心共需矛盾。如何提升品类丰富度，拓展消费场景，增加居民消费意愿，使得产业端发展与“第一果蔬大国”的地位相符，将是留给果蔬行业的巨大挑战与机遇。未来，青提作为果蔬中的食材代表之一， 还将呈现出怎样的创新发展，让我们一起期待！

对很多人来说，徐福记曾代表了新年的味道。作为一代糖果大王，徐福记以“新年糖”起家，巅峰时期创下年销售增速超20%，连续17年位居散装年糖和包装年糖市场第一的佳绩。孰料，徐福记后来经营业务每况愈下，逐渐淡出人们的视野，还多次被传失宠于母公司雀巢，沦为弃子。危机之下，徐福记开始谋变，转向了坚果赛道。这会是一个好选择吗？糖果大王“南有徐福记、北有康师傅”，这一南一北，曾被誉为台商在大陆经营的典型案例，也印证了徐福记昔日的辉煌。1992年，诸多台商加快了在大陆的投资步伐。其中，以糖果和蜜饯起家的徐家四兄弟便是其中一份子，他们在东莞搭建工厂，从事糖果贴牌加工，再将产品出口到其它国家。两年后，在意识到大陆经济的腾飞将显著带动人们对糖果的需求后，徐家四兄弟决定从出口转内销，开始经营自己的品牌。“徐福记”自此走向历史舞台。那个年代，过年是糖果消费量最大的节点，但当时并没有糖果品牌想到与新年捆绑，徐福记敏锐察觉到了这个商机，并于1994年推出“新年糖”系列：涵盖40多种糖果，主打低价策略。多方因素助推之下，徐福记大获成功，1997年销售额便突破1亿元。值得一提的是，在此过程中，徐福记还开创性推出了散装统一定价以及专柜模式两大策略，极大简化了用户购糖的流程，同时还强化了用户对于徐福记品牌的认知，为后来的发展进一步奠定了基础。2000年，随着沃尔玛、家乐福进入国内，徐福记与这些大型超市建立了供销关系，开始步入发展快车道：不仅于2006年在新加坡上市，此后销量更是以每年20%的速度增长，连续多年位居市场第一。官方介绍显示，到2007年，徐福记在中国已经拥有 88 家销售分公司，超过13500个直接管控的终端零售点，成为中国最大型糖果品和糖点企业之一。嫁入雀巢2011年，徐福记迎来转折点。这一年，急于在中国扩张业务的雀巢以17亿美元的价格收购了徐福记60%的股权，徐家四兄弟持有剩余40%的股权。雀巢收购徐福记背后有两方面的原因，一是扩充自己的产品线，当时雀巢在糖果这个品类上有缺口，需要补全去跟同为食品巨头的玛氏竞争，而徐福记是当时最好的选择；另一方面，徐福记拥有1.8 万条散装柜资源，以及深耕数年的三四线、乡镇农村市场，这对雀巢的下沉有极大帮助。反观徐福记“卖身”，则是其希望借助雀巢的资金与研发投入，巩固自身在市场上的地位，并与玛氏、阿尔卑斯、亿滋国际等糖果品牌竞争。一方有钱、懂研发，另一方有品牌影响力、有渠道，两者牵手一度被市场认为是强强结合，并寄予厚望。然而事与愿违，后来雀巢虽借助徐福记的线下经销商渠道迅速打入中国二三线城市，徐福记却并未因为雀巢的加持而蒸蒸日上，反而每况愈下。这有多方面的原因。一方面是被雀巢收购后，徐福记多次陷入食品安全的泥淖，先是2012年春节，徐福记多个产品被查出使用了食品安全法明确禁止添加的TBHQ和BHT（两种抗氧化剂，存在致癌风险），后又被曝出内部食堂存在食品安全问题，导致员工集体食物中毒。对消费者和员工的健康视而不见，让彼时已成为的"外资"徐福记备受舆论谴责。另一方面在于错失互联网红利期。2013年开始，中国超越美国成为全球第一大网络零售市场，线上购物的兴起，让渠道迎来了洗牌，然而沉浸在往日线下辉煌里的徐福记并未抓住机遇，直到2018年才开始转型线上，最终落人一步。更重要的原因在于，徐福记定位的“新年糖”策略逐渐失效。过往财报数据显示，过去春节期间糖果销售额能占到徐福记全年40%的销售额，这也意味着春节的销售成绩，很大程度上决定了徐福记的命脉；但如今，随着市面上产品种类的不断丰富，人们在新年招待客人时不再只掏出糖果，还有坚果、零食以及水果等等，同时糖果也不再是逢年过节送礼的唯一佳品。多方原因导致徐福记营收增速逐渐放缓。IC实验室数据显示，2014年，徐福记市场份额跌至国内第三，跌落“糖果大王”宝座。到2019年，徐福记的营收只有50亿元，低于被雀巢收购前的近52亿元。这意味着，近10年时间里，徐福记不过是原地踏步。此后，徐福记更是一蹶不振，不仅被雀巢在财报中划归到了“其他收入”，不再单独展示，甚至多次传言将被雀巢抛售，沦为弃子。转型坚果徐福记式微背后，除了自身原因之外，与国内糖果行业萧条的大背景也有很大关系。Foodaily数据显示，从2016年到2020年，糖果市场的总规模年均增长率只有2%，在休闲食品这个赛道上垫底。与此同时，奶茶、蛋糕、甜品等品类的兴起成为时下年轻人获取“甜蜜”的新形式，“旧爱”糖果有了新的替代品之后逐渐被抛弃。在整个大赛道疲软的情况下，徐福记开始向坚果转型，希望借助坚果行业的大健康属性，叠加自身的品牌与规模效应，形成新的增长引擎，同时期望借力坚果的上升势头，带动其糖果品类的销量。为与传统的坚果巨头三只松鼠、百草味、煌上煌等品牌形成差异化竞争，徐福记除推出坚果单品外，还打造了多款坚果混搭礼盒，其内均搭配了不同的自家经典糖点，希望以“坚果+糖果”的多产品组合模式吸引消费者。坚果赛道发展空间确实不容小觑。Frost&Sullivan数据显示，坚果炒货休闲零食市场2020年零售额为1415亿元，预计接下来5年仍将以9%的复合增长率增长，市场前景广阔。只是，徐福记想要与布局线上多年的坚果品牌们竞争，难度并不小。目前，徐福记的坚果+糖果礼包仅在京东店铺上线，且从2020年上线至今，底下商品评论不过20W+，反观三只松鼠家产品评论均在300W-500W。守成难，转型更不易。从笑傲糖果江湖，到如今业绩不断下滑、转型前途未卜，糖果大王的翻身仗恐怕没那么好打。

近日，三只松鼠发布了2021年全年业绩公告，报告显示，2021年三只松鼠实现营收97.7亿元，同比下降0.24%；净利润4.11亿元，同比增长36.43%。另外，随着一同发布的2022年一季度财报显示，2022年一季度营业收入与净利润双双同比下降15.85%和48.75%。股市方面，和上市初期的股价一路高歌猛进，巅峰时股价91.09元/股，市值超360亿元不同，财报发布前，三只松鼠股价报收29.27元/股，截至4月26日收盘，三只松鼠报22.32元，跌幅7.08%，盘中曾跌超20%，总市值仅89.5亿元，不到巅峰时期的1/4。01 营收连续2年下滑，净利获增长三只松鼠打破了以往“增收不增利”的现象，2021年全年营业收入97.7亿元，微降0.24%，这是连续第二年出现营收下滑。归属于上市公司股东的净利润达4.11亿元，同比增长36.43%。流量分化和疫情反复带来的持续影响，导致传统电商营收下滑和门店业务增长放缓，营收整体维持稳定。对于利润的增长，三只松鼠表示，在战略转型期以“利润产出”为导向，上半年，通过全渠道成本管控和供应链效率提升，实现利润显著增长，而下半年，则围绕主品牌坚果心智打造投入亿级品牌费用，一定程度上影响短期利润表现，但有助于带动长期可持续增长。但是2022年一同发布的一季报中显示，今年一季度，营收和净利润同比均出现较大幅度的下滑。其中，一季度营收30.89亿元，同比下滑15.85%；净利润1.61亿元，同比下滑48.75%；基本每股收益0.4元/股，同比下滑49.37%。一般来说，一季报应该是4个季度中较为亮眼的报告，作为休闲零食企业，每年的春节旺季、年货节期间也能给三只松鼠带来大量营收。2020年一季度三只松鼠营业收入34.12亿元，占全年总营业收入的35%，2021年一季度营业收入为36.71亿元，同比增加7.59%，占全年总营业收入的38%，而今年第一季度仅实现30.89亿元的营业收入。对此，三只松鼠表示，营收方面，主要由于年货节档期对一季度销量产生一定影响；由于疫情导致部分区域阶段性物流停运，线上销售出现下滑；去年四季度终止过去粗放型分销业务导致分销收入出现一定折损；受疫情影响，报告期内超300家店铺出现阶段性闭店，销售收入下滑等。从收入渠道上看，2021年三只松鼠线上实现收入64.79亿元，同比下降10.39%。其中，其中2021 年天猫系和京东系营收分别为29.56亿元、24.08 亿元，同比均下降22.32%、11.84%。线下渠道方面，2021 年线下实现收入32.91 亿元，同比增加28.39%，线下营收占比提升至33.69%，同比增加7.51%。三只松鼠线上业务收窄，聚焦线下渠道发展。具体来看，线下销售门店方面，2021年三只松鼠投食店新开12家，闭店43家，截至期末累计140家，实现营业收入8.18亿元，较上年同期下滑6.39%，占总营收8.37%。联盟店新开341家，闭店288家，截至期末累计925家，实现营业收入7.49亿元，较上年同期增长63.3%，占总营收7.67%。其中，品牌使用费收入0.35亿元、产品销售收入7.14亿元。三只松鼠创始人章燎原曾宣布的“万店计划”，预计2022年开出10000家线下店的计划也落空。新分销实现营业收入16.09亿元，较上年同期增长38.16%，占总营收16.47%。财报显示，区域经销为2021年新增业务，于2021年10月正式启动招商，11月基本完成首批经销商招募及产品匹配，于12月正式向全国分销终端铺货。报告期内区域经销业务实现营业收入4.37亿元，毛利率为24.41%，三只松鼠表示区域经销将作为公司未来线下扩张主要模式。品牌方面，主品牌三只松鼠营收92.35亿元，占比94.5%，子品牌“小鹿蓝蓝”主打婴童食品，营收4.92亿元，占比5%，其他品牌营收0.43亿元。值得注意的是，2020年时，三只松鼠就已经从单一品牌，逐步向多品牌拓展，打造“1+N”的多品牌矩阵，孵化了婴童食品品牌“小鹿蓝蓝”、宠物食品品牌“养了个毛孩”，“铁公鸡”、“喜小雀”等品牌尝试进入细分赛道。但是目前，除了“小鹿蓝蓝”，其他品牌均已放弃。02 未来十年计划2022年，三只松鼠创立至今，已经走过了十个年头。作为最早吃到互联网电商红利的那一波品牌，三只松鼠也连续多年位列国内主流电商渠道零食类目销量第一。值得一提的是，三只松鼠还发布了《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》，该公告明确未来十年，三只松鼠的战略方向为“聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进”。三只松鼠将从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型，重构品牌力、渠道力与产品力。这次转型，意味着松鼠以电商为核心的创业时代结束。公告称随着转型升级带来的一系列举措，将会对公司短期业绩受到一定影响，为此，三只松鼠表示：已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。另外，对于在二级市场表现不佳，三只松鼠也给予了回应。三只松鼠表示，二级市场股票价格最终是企业长期发展价值在二级市场的具象体现。目前三只松鼠正处于战略转型期，随着渠道策略大调整、加大对供应链的建设力度、探索基于核心技术突破的产业研发、实施事业部制组织变革等系列举措的推行，公司短期业绩预计会受到一定的影响。03 一代网红零食品牌们自救之路2001年，自称“松鼠老爹”的章燎原还是一家坚果公司的山核桃销售员，他的零食帝国梦才刚刚萌芽。十多年后，三只松鼠坐上了第一批互联网红利的顺风车，2015年双11单日销售额已达2.51亿元，全年销售额达24亿元。大单品“坚果”深入人心，坚果大礼包还是众多年轻人过年过节送礼的必备品。这么多年过去了，流量红利见顶，产品虽有出新，但是依然给人一种提起三只松鼠就觉得是坚果类零食。产品同质化严重仍然桎梏行业发展，而严重依赖于电商平台导致销售渠道单一，这也是百草味、良品铺子、盐津铺子们面临的问题。两年前，百事公司刚收购了百草味。2021年6月初，百草味第一家加盟店在温州开业，此后又迅速开了十多家新店。其目标是在2022年开出200家新店，但是今年1月份，百草味才宣布线下加盟门店数量刚突破25家。同为上市企业的良品铺子，截至今日收盘，与三只松鼠的股价巧合一致，报收22.32元/股，市值89.5亿元，也同样市值不足巅峰时期的1/4。财报显示，良品铺子2021财年营业收入93.24亿，同比增长18.11%，净利润2.82亿，同比下降18.06%，扣非净利润2.06亿元，同比下降25.15%。2021年，良品铺子主营业务的销售费用高达16.72亿元，同比增长29.83％。良品铺子解释为：促销费用增加，公司通过加大精准推广的费用促进曝光引流以带动销售增长，其中社交电商业务随着规模的增加，促销费用投入增加。而2021年，良品铺子主营业务的研发费用为3966.56万，仅占营收的0.43％。门店方面，2021年末，良品铺子共拥有线下门店2974家，远超前两家。值得注意的是，2021年，三只松鼠销售费用超过了20亿元，同比增长达21%。大幅增加广告营销费用，也没有改变三只松鼠营收下降的状况。其他上市零食企业业绩也遇困境，盐津铺子2021年实现营收22.82亿元，同比增长16.47%；净利润为1.51亿元，同比下滑37.65%。另外，劲仔食品2021年营收11.11亿元，同比增长22.21％，净利润同比下降17.76％。对于线下门店的体验，不少消费者表示，线下购买顾客的选择权更大，商超里坚果零食都差不多，这些从前的网红品牌现在也不再“网红”了，可替代性很强。线上平台的零食品牌偶尔还会有打折、赠送优惠券等活动，但是到了线下，考虑到店铺租金、人工费用等，很多商品原价出售，就显得价格更贵，顾客往往过而不入是这些零食品牌线下门店的现状。

铁打的资本市场，流水的行业一哥。近日，享有“网红零食第一股”美誉的三只松鼠股份有限公司（下称“三只松鼠”，300783.SZ）发布2021年年报以及2022年第一­­季度财报。这是一份令投资者“失望”的财报，不仅没有跑赢大盘，而且延续了营收下滑的颓势。要知道，没什么能比亮眼的业绩更能打动投资者的心。反映在资本市场上，三只松鼠股价断崖式暴跌。财报发布后的4月25日、4月26日，三只松鼠接连两日大跌，其中4月25日收跌17.94%，4月26日收跌7.08%，两个交易日累计下跌23.74%。但贝多财经发现，与股价暴跌形成鲜明对比的是，包括光大、中银、民生、招商，天风以及中信等券商均对三只松鼠维持/给予“买入”或“增持”评级，给出的理由大多与“即使公司处于战略调整初期，资源投入较大，但转型利好长期发展”等类似。尽管如此，三只松鼠更是在2022年4月26日盘中一度跌至19.45元/股，股价再创年内新低，收盘时总市值降至89.50亿元。而在发布财报前的最后一个交易日（2022年4月22日），三只松鼠的市值则为117.37亿元，相对蒸发约28亿元。过去几年，三只松鼠虽然实现了从电商小店到百亿企业，但能熬过从电商品牌到全域品牌的漫漫转型路吗？一、2021年打了一场“败仗”2021年，三只松鼠实现营业收入97.70亿元，同比下降0.24%。据贝多财经了解，这已经是三只松鼠第二次出现收入下滑的情况。相比之下，三只松鼠2019年的收入为101.73亿元，同比增长45.3%，而2020年则同比下降3.72%至97.94亿元，2021年延续了下降态势。同为坚果炒货赛道的玩家，在三只松鼠“疲软”之际，良品铺子（603719.SH）和洽洽食品（002557.SZ）却在以两位数的增幅快速发展。据此前良品铺子和洽洽食品先后发布的2021年财报显示，两者营业收入分别同比增长18.11%至93.24亿元、同比增长13.15%至59.85亿元。即便是新冠肺炎疫情波及的2020年，良品铺子的收入也实现营收78.94亿元，同比增长2.32%；净利润为3.44亿元，同比增长0.95%。同期，洽洽食品实现收入52.9亿元，同比增长9.4%；净利润8.1亿元，同比增长30.7%。令三只松鼠最为“窒息”的莫过于良品铺子的紧追不舍。2020年，两者营收差距19亿元，短短1年后差距已缩小至不足5亿元。在此背后，是良品铺子的收入连续多年实现增长，而三只松鼠的收入已经连续两年下滑。此外，三只松鼠2022年第一季度不仅没有实现好转，反而每况愈下。财报显示，三只松鼠在2022年第一季度实现营收30.89亿元，同比下降15.85%；实现归母净利润1.61亿元，同比下滑48.75%。据2020年第一季度财报显示，三只松鼠当期的营收同比增长7.58%至36.71亿元；实现归母净利润3.15亿元，同比增长67.57%。2019年第一季度、2020年第一季度，三只松鼠分别录得收入28.68亿元和34.12亿元。据此来看，三只松鼠2022年第一季度的收入还不及新肺炎爆发的2020年初。按照这样的趋势发展下去，2022年三只松鼠很可能被良品铺子反超，那时“行业一哥”的位置就要拱手相让了。对此，三只松鼠解释称，“今年的春节比去年春节早11天，而春节前40天为公司年货节销售旺季，年货节档期对一季度销量产生了一定影响；同时，流量分化背景下，线上业务竞争持续加剧，出现销售下滑；另外，疫情背景下，部分区域阶段性物流停运，线上业务订单交付受到影响，线下也有超400家店铺出现阶段性闭店。”聪明的资本钱往往会货比三家，面对业绩增速如此“疲软”的三只松鼠，资本接连出逃。业绩发布的次日，三只松鼠股价断崖式暴跌，由2022年4月22日的收盘价29.27元/股下跌至25日（23日、24日休市）的收盘价24.02元/股，降幅高达17.95%；短短1个交易日市值“蒸发”21亿元，市值跌至百亿元以下。2022年4月26日，三只松鼠的股价再度下跌7.08%至22.32元/股，市值降至89.50亿元，在短短两个交易日内的市值累计减少约28亿元。这里不妨将目光放得更长远些。事实上，三只松鼠股价自2020年5月中旬以来就开始波动式暴跌，较2020年5月18日的最高价90.83元/股已跌去逾七成。资料来源：Wind；三只松鼠日K线图。对比洽洽食品，2021年财报发布后迎来“涨”声，截至4月25日报收56.50元/股。资料来源：Wind；恰恰食品日K线图。据Frost&Sullivan数据显示，预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到11,014亿元，2020-2025年的年复合增长率约为7.3%，保持稳健增长；坚果炒货作为休闲食品中的新兴品类，符合健康化的长期趋势，仍处于蓬勃发展中，2020-2025年市场规模年复合增长率达9.0%。这意味着，身处规模持续扩张的坚果炒货赛道，三只松鼠营收却“逆势”下滑，显然没有充分享受到市场增长红利。对比过去，在2019年营收破百亿后连续两年下滑；对比同行业，较良品铺子和恰恰食品两位数增长略显“疲惫”；虽身处规模持续扩张的坚果炒货赛道，但却“逆势”下滑，三只松鼠2021年无疑是打了一场“败仗”。二、从电商向全渠道转型令人大跌眼镜的是，在营收持续下滑的进程中，三只松鼠的净利润规模却实现较大幅度上涨。据2021年财报显示，三只松鼠当期归属于上市公司股东的净利润同比增长36.43%至4.11亿元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比增长30.69%至3.2亿元。资料来源：三只松鼠2021年年度报告。笔者认为，与市场大多数“增收不增利”的企业相比，三只松鼠之所以能在营收连续下滑的同时实现利润较大幅度的增长，主要源于其发展模式的转型升级。不知不觉中，2012年出道的三只松鼠已走过了十个年头，受益于互联网时代的巨大红利，三只松鼠连续多年位列天猫、京东两大电商平台休闲零食类目销量第一。但面对流量红利的衰退与激烈的行业竞争，三只松鼠这个“庞然大物”也在积极谋求转型。从发展模式来看，三只松鼠要从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型，重构品牌力、渠道力与产品力。这也就意味着，三只松鼠以电商为核心的创业时代结束，同时以坚果供应链为核心和全渠道、多品牌布局的壮年时代开启。门店体系战略调整方面，三只松鼠放弃此前门店规模化、粗放型的发展模式，已全面暂停门店扩张，并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，下一步将着力提升单店盈利能力，聚焦优质门店的高质量发展。聚焦坚果战略下优化SKU方面，从聚焦坚果和打造多品牌模式出发，三只松鼠主品牌将持续缩减SKU，建立以坚果为核心的心智认知，在推出精选零食满足电商多品类销售特性的同时，孵化细分单品品牌，对不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、核心竞争力不足的多个品类逐步停止销售。分销渠道拓展和供应链建设方面，三只松鼠以“利润产出”为导向，将实施全域化分销渠道的布局与基于一二三产融合发展的供应链模式，通过全渠道成本科学管控和供应链效率提升，达到利润增长。与此相对应，三只松鼠发展路径同样处于转型升级中，将以科技为核心，深耕产品和产业，推动一二三产深度融合。具体而言，三只松鼠将依托在坚果领域的规模优势，持续强化科技研发与品牌力打造，通过建立示范或联盟工厂等供应链创新模式间接进入二产渗透一产，以此大力推动工业化水平提升和技术创新带来的附加值提升。不可否认的是，企业转型都会经历“阵痛”期，更何况是行业一哥，但从长期来看，转型所带来的“利”往往大于短期的“弊”。处于阵痛期的三只松鼠，虽短期业绩受到一定影响，但护城河有望加固。三、“叫好不叫座”据三只松鼠财报发布后不久，各大券商均相继发布评级报告。从研报表象来看，各券商纷纷看好三只松鼠。4月26日，光大证券发布研报称，维持三只松鼠“增持”评级，并称即使公司处于战略调整初期，资源投入较大，并将未来两年净利润预测下调约40%至4亿元左右，但考虑到该公司转型利好长期发展，维持“增持”评级。同日，中银证券发布研报称，给予三只松鼠“增持”评级，并称即使将2022年每股收益下调26.4%至0.75元/股，但将未来两年每股收益上调20%至1元/股左右，考虑到转型期所面临的短期业绩波动，调整至“增持”评级。同样的，民生证券发表研究报告指出，维持三只松鼠“买入”评级，并称即使2022年实现归母净利润预测同比下降4.7%至3.9亿元，但考虑到该公司进行全面转型升级，建立多品牌矩阵，推动全渠道发展，未来成长潜力充足，维持“买入”评级。此外，招商证券维持“强烈推荐”评级；天风证券维持“买入”评级；中信证券则维持“增持”评级。但市场并不买账，三只松鼠的股价持续下跌，市值亦是如此。对比来看，当前（截至2022年4月26日收盘）洽洽食品的市值为290.41亿元，约等同于三只松鼠（89.50亿元）+良品铺子（89.50亿）+良品铺子/三只松鼠（89.50亿元）。其中，三只松鼠和良品铺子的市值已经达到同一水平线，均为89.50亿元，约等于三分之一个洽洽食品。洽洽食品。未来，三只松鼠如何捍卫“行业一哥”的位置？又能否顺利完成转型？还是个未知数。

咚咚最近爱上了一款巧克力夹心小熊饼，当她准备在某橙色软件上下单时，带有“低价标签”的同款吸引了她的注意。一般来说，这款小熊饼干的单价要十元左右，但是这家店却仅需一半的价格就能轻松拿下，只是加购时显示商品的保质期只剩三个月左右。犹豫之余，咚咚翻看商品的评论，好像并无不妥，并且店铺显示回头客有10w+，抱着试一试的想法，咚咚下了一单。收到货后，咚咚惊喜地发现这款所谓的“临期食品”无论是从外观还是口味来说都与之前的一模一样，心想这次的羊毛薅对了。其实，像咚咚一样的消费者并不在少数。在豆瓣上，“我爱临期食品”小组自2020年9余月成立至今已拥有超过9万名成员加入；在微博上，#年轻人买临期食品来减少浪费#话题的阅读人数已超过1亿；据淘宝联合科普中国发布的《临期消费冷知识报告》统计，淘宝上有近万家临期食品店铺，每年约有逾210万人在淘宝购买临期食品。与此同时，线下的临期食品店也在蓬勃开业，甚至成为众多消费者“一站式购物”的目的地。越来越多的人热衷于购买临期食品，甚至成为一种消费新潮流。那么，临期食品消费市场蓝海究竟有多大？头豹研究院发布的《2021年中国临期食品行业：临期食品出圈逻辑探析》报告显示，2020年我国临期食品市场规模达到194亿人民币，预计将在2021年突破200亿人民币，并且随着供给侧改革与需求规模的扩大，临期食品市场预计将在2021年－2025年迎来加速增长，拥有广阔的未来前景。图源：头豹研究院面对200亿的诱惑，引得不少企业入池抢食，使原本冷门的“临期食品”竟演变成一桩热门生意。但如今疫情严峻，商业环境更是扑朔迷离，企业要想入局，仅凭机遇显然不够，必须得了解什么是“临期食品”，还需要摸清其背后的商业逻辑以及存在的风险。只有这样，脚踩风口的玩家们才有迎风起飞的可能。一、资本也爱吃“临期食品”  所谓“临期食品”并不是“过期食品”，对于“临期食品”，人们最关注的就在于其“临界期”究竟有多久。根据全国各省市对于临期食品的地方管理规定，“临期”的定义主要分为两种：第一种是处于保质期满日之前的指定天数；第二种是处于保质期满日之前特定比例天数，具体食品品类不同，可参考以下表格。关于临期食品的安全性问题，华东理工大学FDA研究中心副主任刘少伟也曾表示，只要食品在保质期内储存得当，品质和安全均未出现问题，就可放心食用。并且，市面上出售的临期食品价格通常仅为其原价的30%-50%，其中甚至不乏大牌，这对于消费者来说是十分具有诱惑性的。百亿风口叠加庞大的消费群体，让本不太受宠的临期食品摇身一变成为“香饽饽”，就连资本也迫不及待地想来尝一口。据数食主张不完全统计，2021年里就有好特卖、实惠帮、嗨特购等多个临期食品品牌获得融资，且金额一度高达数千万人民币。除了融资动向，临期食品的火爆还体现在新近激增的企业数量上。数食主张查询天眼查的数据得知，截至2022年4月中旬，与“临期食品”、“打折食品”、“特卖食品”相关的企业达1233家，其中近5年成立的有742家，超过半数。从上述数据可以看出，在资本加持下，临期食品赛道自2020年爆发以来进入了高速增长期，其规模不断扩大，覆盖线上线下多种销售渠道。在线上渠道，临期食品主要活跃在电商购物平台（淘宝、京东、拼多多）、微信社群和类似于“甩甩卖”等APP中；在线下，消费者则偏向去临期食品超市如“好特卖”、商超的临期食品专柜或生鲜店铺打折区购买。图源：头豹研究院虽然临期特卖超市是近两年才开始频繁出现在大众视野里，但事实上，我国的临期食品并不是一门“新生意”，这个赛道由来已久，可以说是与食品零售业相伴相生。在2010年以前，由于监管比较宽松，临期食品主要流通在一些街边的零售店；2010年-2015年，品牌开始采用设立直营店的方式向顾客销售临期食品；2016年-2020年随着社区团购的兴起，临期食品通过许多“专场促销活动”走进人们的生活，并且市面上开始相继出现临期食品集成店；2020年至今，直播电商的兴起为临期食品带来巨大的流量，同时线下连锁的临期食品折扣店逐渐形成了一定的规模，呈井喷式爆发。引人深思的是，为何临期食品赛道偏偏在近两年才迎来春天？其爆红绝非偶然，除了资本的助力，究竟还有哪些因素在作用？二、临期食品成为“新食尚”在过去，去超市抢购“特价食品”仿佛是老年人的专利，对于其他年龄段的人来说好像并不太“入流”。可如今，情况却发生了变化。有意思的是，年轻一代竟成了购买临期食品的主要人群。根据艾媒咨询2021年中国临期食品用户画像可知，购买临期食品的人群中22-40岁的中青年群体占据压倒性优势，达到了74.6%，并且临期食品的消费群体超过半数都分布在一二线城市，且以中等收入人群居多，在性别上女性的比例高于男性，接近六成。图源：艾媒咨询一方面，由于大众的消费意识不断觉醒，他们对于高保值率、能够长期使用的东西往往愿意付出更高的代价，但是对于如食品等快消品类则倾向更经济实惠的选择。尽管临期食品可能在口感、营养成分、色泽等方面有所欠缺，但是基本没有太大的安全问题，相比于其经济实惠的价格，更是瑕不掩瑜。所以说，购买临期食品既能带给他们“薅到羊毛”的爽感，又能满足其追求性价比的需求。另一方面，年轻人热衷于购买临期食品并不是因为变穷了，上述数据表明其中相当大一部分目标人群都是收入不低的都市白领。究其消费内核，主要是由于这一届年轻人开始变得更加注重“性价比”消费，他们既希望尽可能的“对自己好一点”，又不愿意为此付出过多的金钱。事实上，这也侧面反映出大众的消费观正发生巨大改变，当代年轻人早已不再是“盲目消费”的代表，相反，他们的消费观变得愈发理智，并且正在用更加理性的消费方式对抗着“消费主义”的侵袭。图源：innovationnewsnetwork除此之外，“食物浪费”这一全球性问题正在引起世界各地人民的关注，人们购买临期食品的另一大原因是希望借此贡献自己保护环境、节约资源的力量。根据联合国环境署2021年食物垃圾指数报告估计，光是在2019年全球就产生了9.31亿吨食物垃圾，占据了全球粮食产量的17%，其中有超过六成的浪费来自于家庭的日常生活，其余来自食品零售和餐饮业。2021版的《世界粮食安全和营养状况》曾指出，由于新冠的原因，2020年的世界饥荒问题正在急剧恶化，据其估计，全球有多达8.11亿人挨饿，与2019年相比增加了1.6亿人，其中亚非拉等发展中国家约有23.7亿人遭受中度或者重度粮食安全问题的困扰。尽管新冠对近两年全球饥荒问题造成了巨大影响，但从长远来看，饥荒问题更多归因于食物浪费，对此无论是发达国家和发展中国家都负有一定责任。根据环境署统计，2019年全美有35%的食物根本未被食用，甚至未被出售，由此造成的浪费相当于美国GDP的2%；在日本，这一数字同样惊人，达到了600万吨；在中国，据统计中国城市餐饮业每年的食物浪费总数估计在170-180 亿公斤之间。环境署曾统计，全球 8%-10%的温室气体排放来自于食物浪费，原本可以供给饥饿人群食用的食物却流入垃圾场、下水道或焚化炉中，环境也因此不堪重负。图源：腾讯网事实上，国内早在2013年就发起了“光盘行动”，打击吃播等浪费行为，而在2021年4月我国通过了《反食品浪费法》，进一步规范了临期食品市场，其中规定“超市、商场等食品经营者应当对其经营的食品加强日常检查，对临近保质期的食品分类管理，作特别标示或者集中陈列出售”。一系列政策的颁布，不仅标示着大众消费观念的升级，更是为临期食品赛道保驾护航。现如今，国内越来越多的千禧一代与Z世代们意识到了食物浪费给地球带来的环境压力，因此老一辈的“节俭主义”正在卷土重来，购买临期食品甚至成为年轻人的骄傲。然而，临期食品的走红不仅仅是靠资本的助推和消费观念的“复古”，更深层次的原因是其产业链和商业模式的变化，那么这门生意究竟是怎样靠“自己”从冷门走向热门呢？三、临期食品哪里“有利可图”？临期食品赛道的大爆发，从某种意义上来说，是我国零食行业发展到一定程度的必然结果，提到临期食品就不得不谈谈整个零食行业的发展历程。在我国零食行业起步时期，大众对于零食的需求仅仅停留在补充饮食的浅层次需求上，随着健康生活方式的普及，人们开始注重零食的品质，行业开始出现了专业的零食制造商和零食店，但彼时人们也只是能在线下有限的店铺里购买商品。随着互联网时代的到来，电商开始深入人们生活的各个方面，线下店铺不再是人们仅有的购物渠道，多元化的消费场景在各个渠道都催生了零食巨头品牌，如何把控消费者的需求变成了各大品牌的“必争之地”。现如今，零食行业已走向成熟，全渠道均已形成综合性的零食品牌商，消费者的选择多种多样，但与此同时，行业也陷入了同质化的困境，如何做到差异化竞争直接决定了品牌经营的成败，而“临期食品”这颗沧海遗珠既为品牌们提供了切实可行的突破口，又使消费者以一种性价比极高的方式达到了愉悦的购物体验，实现了顾客与卖家双赢的局面。根据前瞻研究院的推算，我国零食行业的总产值将在2026年接近4.7万亿元，在如此庞大的规模下，就算保守估计当年的零食行业仅有1%的库存沉淀，临期食品也将形成471亿元的巨大市场规模。图源：前瞻研究院 从前，临期食品无非是迎来被丢弃、被赠送、打折出售等“下场”，但是均未物尽其用，要么是造成了浪费，要么是处理量较小，并且由于摆放杂乱也不方便顾客选购。近年来，临期食品行业不断完善，现已形成了完整的产业链。我国的临期食品产业链主要可以粗略划分为上中下游三个部分，上游主要负责供给，主要包括品牌商、代理商、批发商等，中游的临期食品集成店则负责整合上游提供的产品，售卖给下游的个人消费者和公益机构等。在整个供应链中，临期食品集成店获利最高，达30%-50%。图源：艾媒咨询2020年一场席卷全球的新冠疫情，对线下实体店造成了前所未有的冲击，大量的食品滞销于仓库中。但危机往往伴随着转机，正当产业链上游正因为库存积压而一筹莫展时，不少品牌商趁此机会低价收购了大批临期食品，迎来了大好“钱途”。公开数据显示，其中最具代表性的“好特卖”如今线下门店超过400家，辐射范围包括了上海、北京、深圳等多个一二线城市，据其官网介绍计划在未来三年将门店扩充至5000家。然而，大规模扩张期过后，企业之间的竞争必将更加激烈。因此，如何找到有效的突破口，将成为未来临期食品行业关注的焦点。四、临期食品未来该如何劈波斩浪？河有两岸，事有两面。 临期食品行业高速发展的背后，货源不明、包装不合格、有效期不明朗等诸多“猫腻”令消费者无法忽视，带来阵阵质疑声。如今的法律法规只是规定了“临期食品”的期限，但由于受到物流、温度，仓储环境的影响，真正到消费者手中的食品品质难以确保，毕竟消费者的消费动机是“以折扣价购买非折扣质量”的商品，而当产品出现了品质问题时一般不会再次购买。根据艾媒咨询2020年临期食品的相关报告显示，60%以上的消费者对临期食品有负面印象。除了“外患”，临期食品“内忧”同样不断。 首先，临期食品面临的最大问题就是货源不稳定。临期食品的产生归根结底是由于品质缺陷或者上游生产商在产能预测、库存管理、物流运输等方面失误造成的，而上游企业一旦纠正失误，会在后续调整下一批次的产量，直接减少临期食品的产生，这将导致中游的临期食品集成店/折扣店不能获得持续稳定的供应且无法主动向上采购，陷入库存不稳定的被动境地。根据头豹研究所的调查显示，大约有33.7%的顾客表示在临期食品折扣店存在品牌不知名、种类范围少和库存不稳定的消费体验。因此，中游商家普遍存在缺乏话语权、难以吸引顾客、复购率低的问题。并且，临期食品本身的缺陷就导致其顾客信任度较低，一旦再次滞销则会变成“过期食品”，形成“负资产”。在我国，出于维护品牌形象等原因，一线品牌能在市面上流通的临期食品数量有限。至于进口食品由代理商代理销售的模式，决定了其临期产品只会承包给大型零食食品批发商的性质。头豹研究院：消费者反映临期食品集合店存不足之处，2021年另外，从下图可以看出，临期食品仓库主要集中在上海、青岛、天津等港口城市，考虑到物流成本和时间的原因，中游的集成店多遵循“就近原则”围绕仓库周围设立，相互之间可以更加及时有效地沟通售前售后等问题，仓库的辐射范围十分有限。而离库存地较远的地区则较多不便，考察仓库、进货、业务沟通都需要支付更高的时间成本与物流成本。据头豹研究院统计内陆省份门店耗费的物流成本占其总成本的5%-10%，这将直接提高商品的最终定价，而较高的定价则使其失去其特价的优势，从而进一步削弱了产品的竞争力。尽管临期食品升温迅速，但是其风险也与热度并存，盲目进入行业仍然存在较大风险。那么，临期食品玩家们如何在未来做好这笔买卖呢？1、 打好价格战，实现精细化运营 首先，临期食品应该发挥其最大的优势，打好“价格战”。通常，中游品牌商的拿货价格为商品正价的2-3折，当其与上游形成稳定的供需关系后，则具备更强的议价能力，相应的利润也更加可观。由于临期食品对于日期更为敏感，临期食品的库存管理难度更大，需要店铺根据动态的销售情况调整商品定价，实现精细化运营。在整理库存方面，线上店铺比线下更为方便，可以运用算法自行调整日期与价格，越接近过期时间的商品给予更大的折扣，如半年打八折，五个月打六折等。而线下店铺对于消费者来说则具有更直接的冲击力与吸引力，只要拥有稳定的货源、精美的货架，就能够吸引消费者，再加上店内醒目的折扣标语，能够极大刺激消费者的购买欲望。图源：hotmaxx官网2、 线上+线下模式，掌握流量密码在信息时代，酒香也怕巷子深，临期食品也逃不开“流量”课题。要想发掘大众对临期食品的兴趣，首先要为其吸引一波“自然流量”。在线上，临期食品可以通过淘宝、京东、拼多多、抖音等平台可以收获大量的自然流量。在线下，门店应该将地址选在人流量大的地方，辟如大型卖场、大学附近等地，才能实现最大程度的曝光，从而发挥其价格优势促成买卖。在行业发展初期，抢占消费者的心智是开拓市场的首要任务。目前我国临期食品行业正处于初级阶段，线下渠道的转化率更高，仍是拓展市场的最优选。但考虑到成本因素，商家可以采取“线下建立品牌印象+线上复购”的销售模式，将线下店铺具备的优势与线上渠道价格更低、消费者易冲动消费的特点相结合，促成消费者反复购买，达到提升销售额的目的。3、 在公益中发挥“余热”值得赞扬的是，临期食品还在许多公益上发挥着“余热”。在上海，有这么一家把临期食品与公益结合起来的“绿洲食物银行”，每日会分发来自各种渠道捐赠的临期食品，以求惠及困难群体。“食物银行”这个概念来自于海外，主要目的是倡导“惜食分享”。据其负责人李冰介绍，绿洲食物银行共帮助239家食品厂商，“抢救”了1000多吨即将浪费的临期食品，免费发给需要帮助的群众100多万人次。图源：chinafoodbanking“食物银行”并不是临期食品做公益的唯一渠道。早在2017年，“共享冰箱”这一模式就已在北京上海等多地兴起，帮助超市、餐饮公司向社会捐赠了不少临期食品。如今，不少企业正在利用自身的资源纷纷效仿这一模式，做出自己的贡献。数食主张希望在未来有更多的爱心企业关注到这一领域，并形成有效的合作机制，让属于我们本土的“食物银行”惠及更多群体。数食主张临期食品作为食品品类中一种特殊的存在，往往伴随着一些食品安全问题与消费纠纷。随着临期食品逐渐流行，社会对其关注度也在不断提高，保障其市场健康有序地发展势在必行。对于临期食品各品类期限界定的问题，国家应该出具详细的标准，对其进行分级界定，市场监管部门也应及时出台相应有效的监管措施，加强对相关临期食品厂商、销售商的监管，严厉打击不法行为。对于消费者来说，临期食品应该按需购买，无需过多囤积，尽管其价格低廉，但也要保持理性消费，不要让追求实惠变成了“交智商税”，为此媒体也需正确的宣传与引导。对于生产厂商来说，应该增强安全意识，把好质量关，不做篡改日期等违法行为，同时积极配合协商与消费者的纠纷。数食主张相信，未来的临期食品行业定将会向规模化、专业化、品牌化的方向发展，无论是上中下游还是线上线下各个渠道，都必将走向一个百花齐放的时代。

提到蜜雪冰城，你的脑海中会浮现什么？是柠檬水、雪王圣代？亦或是火遍全网的“蜜雪冰城甜蜜蜜”？无论人们对蜜雪冰城的第一印象为何，最终都会回归到“一家便宜大碗的奶茶店”——这是它多年来的立足之本。不过，蜜雪冰城似乎不甘心只做一家奶茶店，自去年悄然进军农业后，它又打起了炸鸡的主意。查阅天眼查App可知，4月21日，品牌“鸡装箱炸鸡”关联公司——河南集装箱餐饮企业管理有限公司发生工商变更，股东名单中新增了蜜雪冰城关联公司雪王投资有限责任公司，同时，该公司注册资本由人民币100万元增加至142.86万元。与蜜雪冰城一样，这家“鸡装箱炸鸡”也起源于河南省郑州市，其主营品类为韩式炸鸡。2013年上半年，旅韩归来的创始人李瑶在郑州创办了一家名为“喔噻哟”的韩式餐厅，这个名字来源于韩语“欢迎光临”的音译。这之后，考虑到顾客难以读懂品牌名字的缘故，李瑶在2014年将品牌改名为“鸡装箱炸鸡”，经营范围也从大而不精的韩餐缩窄为韩式炸鸡等少数品类。目前，创始人李瑶持有河南集装箱餐饮企业管理有限公司42%的股份，而雪王投资有限责任公司已经成为了第二大股东，持股30%，第三大股东深圳胜鼎创业投资有限公司持股28%。但“鸡装箱炸鸡”的规模还没法与遍布全国的蜜雪冰城相提并论，毕竟这些年来，前者的扩张脚步并不快。根据窄门餐眼数据库公布的数据，“鸡装箱炸鸡”目前全国门店数量仅有6家，其中河南省5家，浙江省1家。要想等到这家年轻的炸鸡品牌成长起来，蜜雪冰城可能还需要期待很久。不过，对“鸡装箱炸鸡”的投资也说明了一点——饮品之外，蜜雪冰城正试图扩张到更多的领域。此前，蜜雪冰城就曾在河南郑州开设“雪王城堡体验店”，这家体验店不仅出售奶茶和DIY冰淇淋，还出售鸡肉串、年糕串、面筋、炸鸡排等小食。并且在价格上同样足够吸引人。据悉，体验店内的炸串类食物分为5元/10串和9元/10串两个档位，炸鸡排、洋葱圈等油炸食品的单价也多在10元以下，可谓是将饮品领域积攒的性价比经验发挥到了极致。有意思的是，河南蜜雪冰城饮品有限公司近日还新增了一些经营范围，包括酒类经营；互联网销售；日用百货销售；玩具、动漫及游艺用品销售；日用口罩（非医用）销售等；更早之前，蜜雪冰城也申请过“蜜雪元宇宙”、“雪王元宇宙”等商标，讨好年轻群体的意图昭然若揭。为何蜜雪冰城会将手伸向其他领域？答案其实并不难猜。此前，蜜雪冰城一直是以性价比为卖点来吸引消费者，但近几年来国内奶茶品牌扎堆扩张，奶茶市场几近饱和，蜜雪冰城的成长空间也受到挤压，很多省份市场（比如其大本营河南）点位之密集，已经难以容下新的蜜雪冰城加盟店，新店利润较宣传大打折扣都是常事；与此同时，蜜雪冰城门店疏于管理带来的食品安全问题，也频频见诸于报端。这一切都警告着蜜雪冰城，以前那样的粗放式扩张如今已经行不通了，它需要的是在已有的存量基础上缓慢扩张，再以更精细的手法去赚取更多利润。但另一方面，作为靠性价比起家的品牌，蜜雪冰城又不能粗暴地通过提价来增加利润，这只会让它失去大批消费者的青睐。鉴于此，增加门店的SKU，通过丰富的商品品类、体验式消费和营销手段带动消费者选购其他商品，进而提高用户客单价，也就成了蜜雪冰城为数不多的出路。此前的体验店模式，则更像是在试探消费者态度，如果蜜雪冰城发现有哪些品类更受消费者青睐，或许它会选择将这些品类复制到各地的门店中。当然，也不排除蜜雪冰城会将河南的体验店模式在全国铺开，就像星巴克宣扬的“第三空间”概念那样，而这对它的高端化进程和创收能力也会是一大利好——毕竟，谁能拒绝一家吃喝玩乐属性齐备且物美价廉的“第三空间”呢？至于推广体验店模式是否会对蜜雪冰城的成本造成一定影响，这就要考验它的平衡能力如何了。

业绩持续亏损随着年报季接近尾声，食品饮料行业多数的上市公司已晒出2021年的成绩单。在几家欢喜几家愁的常态里，一些几乎被消费者“遗忘”的企业也会适时提醒——它一直都在。比如，本文的“主角”——主营果冻业务、在港股上市11年的老牌休食企业蜡笔小新休闲食品集团有限公司（下简称：蜡笔小新）。与良品铺子、三只松鼠、洽洽食品等头部休食公司业绩备受关注所不同的是，蜡笔小新的“存在感”着实太低，常年冷清的股吧等投资者聚集的社区，也没有因公司年报的发布，而带来一丝涟漪。冷清，或许是因为没有意料之外的“反转”，而只有意料之中的“亏损”。财报显示，蜡笔小新2021年实现收益人民币6.48亿元，同比增长27.4%；年度亏损6520万元，在去年2940万元亏损的基础上扩大121.8%。对2021年净亏损额增加，蜡笔小新表示，主要是由于2020年出售一家附属公司，为公司带来人民币1.42亿元的收益，而2021年并无此项收益。事实上，蜡笔小新的亏损状态已经持续7年了。财报显示，2015-2021年，蜡笔小新食品分别亏损3.38亿元、6.02亿元、2.89亿元、1.8亿元、1.7亿元、2940万元、6520万元，除去2020年变卖资产所得的1.42亿元收益，可以看出，公司近几年的亏损幅度在逐渐收窄。收益增加、亏损收窄，得益于果冻产品和其他休闲食品的业绩增加。财报显示，蜡笔小新的业绩构成主要包括果冻、甜食、饮品和其他休闲食品等四个部分。其中，果冻产品2021年实现收入5.17亿元，同比增长34.7%，占公司总收益的80%，为绝对主营业务；占比第二位的甜食产品收益9740万元，同比下滑6.4%；包括蛋糕、面包、豆干等在内的其他休闲产品收益3020万元，同比增长97%；饮料产品收益300万元，同比下滑41.6%。从过往几年的财报来看，蜡笔小新饮料业务的收益占比逐年呈双位数下滑，主要是由于公司在调整产品结构，近几年将重心转移到了核心的果冻业务和毛利率更高的豆干业务上。事实上，2021年，随着中国经济回暖，消费潜力释放，食品饮料行业总体呈现稳定复苏态势。其中，休闲食品企业迎来收入普涨，不过，在原材料、运输等成本上涨的压力之下，“增收不增利”情况较为普遍。不过，无论市场大环境如何，对各家企业而言，业绩均会受到多重主客观因素影响。除了过去一年的成绩，产品、渠道、营销等各项实力，还有在行业的影响力，都会被逐一“检阅”。业绩大涨的公司自然备受关注，而一个公司如果业绩持续下滑，也鲜少得到关注，那么，它在行业中的地位就略显“尴尬”了。当然，蜡笔小新并非一直如此。曾经的它，也有过风头无两的“热闹”。公开资料显示，蜡笔小新2000年成立于福建晋江，主要生产布丁、糖果、烘焙、饮料、休闲熟食、速食等休闲食品，产品包括6大系列300多个品种，昔日在果冻市场市占率排名第二，仅次于喜之郎；2011年12月，正式挂牌港交所，成为晋江首个登陆资本市场的食品企业。上市之后，公司业绩突飞猛进，并于2013年创造了历史最好成绩，实现营收18.34亿元，净利润3.26亿元，力压当年的洽洽食品、来伊份、好想你、盐津铺子，而彼时，三只松鼠才刚刚起步。只可惜，这种优势没能一直延续。启动二次创业？故事的转折发生在2014年。那一年，央视315晚会曝光了“毒明胶”事件，由此引发了果冻、软糖产业集体下滑，蜡笔小新的业绩也因此急转直下，营业收入下降38.44%，净利润暴降96.60%至1110万元。虽然后来经相关监管部门检验，蜡笔小新的产品符合相关食品质量标准，但市场对果冻的消费信心并没有出现反弹，再加之良品铺子、三只松鼠等高端零食的冲击，公司管理层没有及时做出转型升级的应对策略，导致业绩一直萎靡不振，一度靠变卖资产和主要股东将自己投资所得贷款给公司输血。不过，局面似乎在近两年出现了好转，一个明显的表现就是，蜡笔小新低迷多年的果冻业务在近两年出现了正增长，2020年首次扭转负增长局面，收益同比增长10%至3.84亿元，2021年同比增长34.7%至5.17亿元。对此，蜡笔小新食品在财报中表示，公司从2020年开始加强对电商及新零售渠道的布局、加大了对线下推广活动的投入，对业绩有提振作用。不过，财报中并未披露线上线下的具体占比，2021年分销商的数量也没有增长，保持在2020年1206名的基础之上。公司对销售费用的投入虽然有所增加，但已不像早年动辄花费几个亿请代言人、基本保持在8000万左右的水平。产品层面也出现了一些升级。快消君发现，为契合消费升级和零食高端化、健康化的趋势，蜡笔小新近两年陆续推出了一些主打0糖0脂和功能性的果冻新品，比如“乳酸菌蒟蒻果冻”就是乳酸菌和蒟蒻的结合体，主打双倍健康；抓住如今的奶酪风口，推出奶酪饮品“小新酪酪”；将果冻与冰淇淋结合，推出冰淇淋风味布丁，常温下是布丁，冷冻后是冰淇淋，主打多重消费场景。渠道和产品的双重升级，助力果冻业绩增长之后，收益占比也从2019年、2020年的不足7成，增长至2021年的8成。不过，果冻产品收益占比的大幅增长，某种程度上也说明公司多元化布局的不成功。自果冻业务受挫之后，蜡笔小新一直在寻找新的业务支点，近几年陆续推出过海鲜快餐、饼干、自热食品、海味休闲零食等产品，但市场反响都不理想。在近两年的财报数据中，包括蛋糕、面包、豆干等在内的其他休闲产品有了大幅增长，但其目前三千万的收入规模，还不足以称得上业绩支点，产品品类也与良品铺子、三只松鼠等头部品牌的主营产品没什么差异性，后续很容易被“降维打击”。“蜡笔小新最大的问题就是喜欢跟风，做产品没有长线思维，什么红火就做什么，导致产品线拉得太多，精力都分散了，最后新业务没有做起来，自己核心的东西也弄丢了”。一曾经在蜡笔小新有过短暂高管任职经历的业内人士表示。长期萎靡不振的业绩或许也让管理层意识到了问题所在，公司于2020年启动“二次创业”，提出“高端化、新渠道、新人群、新零售”的理念；2021年9月，聘请梅高咨询公司，启动蜡笔小新战略升级系统工程，为公司的战略转型升级把脉，从官网公开的信息来看，这项工程目前还在进行中。二次创业也好，战略升级也罢，希望蜡笔小新此次是动真格的，而非短线噱头。毕竟，因为这些年的“不务正业”，公司已掉队太远。在人口红利消失、消费升级的当下，食品饮料行业的竞争“马太效应”日趋明显，蜡笔小新再不发力恐怕很难有机会翻身了。

水果捞，在等一个“爆红”机会。 在水果捞之前，“果切”以并不怎么显眼的方式出现在水果店、超市、街边小摊上，其产品并没有多丰富，简单流程即为“水果洗净、切块的轻加工”。甚至有时，果切的原材料还可能是店内未售完或者损坏水果的边角料。当果切摇身一变水果捞，便不再是超市角落里的“小透明”。水果捞被搬进简洁明亮的店内，以七八种新鲜水果搭配多种多样的酸奶，并添加各种小料，穿上华丽的“外衣”，增添了许多附加值，一份动辄二三十元的水果捞不再是当初街边小巷的“寒酸样”。经营水果捞店的王晓丰称，水果捞最早起源于北方，通过五六年的个体店、小品牌培育，消费者对其已“芳心暗许”，“越来越多消费者对水果捞表现出兴趣，现在很多白领的下午茶由奶茶变更为水果捞。”水果捞“若隐若现”的商机被一些人悄然发现。2019年，王晓丰趁市场良莠不齐，格局未定之际，果断进场，一年开出300家门店，单店单日营业额达到上万元，全年营收2亿元。以“水果捞”为关键词搜索，窄门餐眼收录的品牌多达18个，门店最多不足200家，以“果切”为关键词搜索，收录的品牌仅有2个。眼下，水果捞玩家少，体量小，大多是几十家规模。这背后既涌动着无尽的发展生机，也代表水果捞或许真正起势还有一段时间。眼下，关于水果捞的定义还很模糊，它不作为一种品类单独出现，有些品类被划分为水果一类，有的归为甜品类别。甚至消费者对它的态度也有待商榷。尽管一部分群体，比如年轻女性对其彰显出消费热情，仍有很多人保持理性，让他们犹豫的不单是消费习惯，还有价格。“只有想吃水果又懒得切或者有解腻、清凉爽口需求时才会下单，一个月也就一两次。而且一份水果捞将近30多元，比水果贵，我可以直接吃水果或者喝水果茶，”肖肖说，劝退自己的主要还是性价比不高。所以，水果捞是不是伪需求？一份水果捞能撑起多大的市场，满足多少人的想象，还需要时间检验，更得看后来人如何在棋盘布局、下棋。现阶段，水果捞相当于十年前的奶茶行业耿犇 | 深圳 | 时令果町老板耿犇留意到水果捞品类，源于公司的下午茶采购。“当时公司采买的都是超市售卖的拼盘式水果，超市、水果店多是将水果损坏部分切除，将剩余部分切块卖出，可想而知，质量称不上有多好。”多元化、营养均衡、性价比高等特性让耿犇坚定锚定水果捞品类的决心。耿犇称，消费者采买水果，就某种单品而言，一般以三五个起购，如若想同时吃到几种水果，囤积量将过大。水果捞切块既满足了消费者对水果丰富性的要求，也解决了无法消化过量水果的难题。“20元的价格，能吃到七八种水果，既满足多元化需求，又实现营养均衡。不像一个橙子可以做出三杯果茶，一份果切需要消耗四五个鲜橙，与前者相比，水果捞更加价值感。”耿犇跑遍小吃、奶茶市场，又在地铁站蹲点测试消费者对水果捞的反应，发现其中有掘金机会，于是在2015年开了第一家店。耿犇的水果捞的客单价在15-30元间，目前深圳在营门店有2家。他并不急于快速拓店，抢占市场，仍以深圳为“主战区”，一是基于稳扎稳打的布局，二是基于深圳的地域优势。深圳不像北方城市，四季分明，“深圳一年中有11个月穿短袖，水果捞片凉，与深圳天气适配性高，营业周期长。”长久的营业周期培养出消费者的高黏性。据耿犇介绍，一年365天，有的客户全年下单总计286次，几乎天天都在吃水果捞。消费者的需求已经凸显，但耿犇认为水果捞的发展依旧处在起步阶段。“最初的水果捞其实就是鲜切水果，类似于将蔬菜做成凉拌菜。后来有的商家搭配酸奶以及其他佐料，成就了现在的水果捞，它还会不断得到优化。”这也引起很多人质疑：水果捞品类是不是没有技术壁垒，易复制？耿犇却觉得，做餐饮压根不存在安全区，“核心优势”是个伪命题，“当有品牌与你竞争，它一定会尽力攻克、突破你的优势，没有什么是安全无虞的。”其实，餐饮不再是仅靠产品决胜的时代，考验的是综合实力。仅从产品维度而言，水果捞确实没有绝对优势，但如果将水果捞打造成品牌，品牌效应、供应链、管理等共同锻造了水果捞护城河。其为品牌连锁店与个体店、路边摊最大的区隔。耿犇也坦诚，现阶段市场上并没有真正跑出来的品牌，以果切为发展核心的，规模最大的也就百家左右，十几家、五六十家规模的品牌挺多。“与其他品类相比，水果捞的深耕难度更大。”耿犇说，掣肘水果捞品类发展的是当下所有商家面临的痛点问题，即水果难保存、损耗大问题。水果捞店动辄储存20-30种类水果，像提子、草莓等保鲜周期短，此时势必面临水果损耗、成本高启问题，其制约水果捞扩大规模。水果捞店看似复制难度不高，致命在供应链上，这也是品牌无法绕开的“门槛”。在难以标准化、供应链尚未完善之前，品牌盲目扩张，不会为业绩增色。“水果捞店首要克服的是技术保鲜问题。目前我还没有发现一家专做鲜果供应的企业。”耿犇更愿意将现在水果捞品类看作十年前的奶茶行业。十年前，奶茶行业也没有出现比较强势的品牌。当时很多只有单店思维，没有品牌化、连锁化的理念，也有一些人埋头于单店盈利，缺少长远规划。直到后来涌入一些怀揣资金的人，经过多轮迭代，从产品研发到品牌塑造等各方面进行革新，期间完成了一轮轮洗牌，最后只有几个品牌得以沉淀、壮大，这是时代发展的必然结果。水果捞品类拥有同样的发展轨迹，当下错落分布的个体店、小摊是正常的生态，它们承担着培养用户习惯的重任。耿犇称，未来水果捞有机会比肩奶茶、咖啡，“这是未来的走向，今天奶茶的市场有多大，未来水果捞就会拥有多大的市场。”前提是，完成水果捞的市场培育，提高消费者对它的接受度。“以前中国人并不知道咖啡是什么，当它出现后抢占了一部分市场，消费者需求无限，但有待挖掘，没有选择时，他们只能被动选择市场上既有的东西。”需要明确的是，涉足水果捞生意并不是做一份果切那样简单，核心是实现品牌、规模、口碑、供应链等各方面的高效统一。“要想做好水果捞生意，一开始就要有意识地打造品牌，使其植入消费者心智，如此才有规模化等后话。更重要的是，单一份水果捞来说，没有什么竞争优势，做成品牌就不一样了，一份果切里有带有品牌溢价。”产品之外，水果捞品牌还需要具备营销、推广能力，其也是个体店弊端。以橙子为例，就品种可以划分血橙、褚橙等，还有橙子界的“爱马仕”，但消费者只是将其视作一个普通的橙子。其实每款产品背后都有故事，消费者对其认知不足，这时要品牌具备讲故事的能力，将其传达给消费者。品牌最终还要解决出品稳定以及成本问题，二者背后涉及到供应链、产地。自建供应链、产业园无非是保障水果供应稳定，从源头上降低成本，把控品质。甚至，其还关系着水果捞盈利水平。“水果捞利润不低，分为售卖单份水果捞的利润，以及实现规模效应后的盈利能力，二者是不同的。”耿犇认为，能存活下去的水果捞店都在渐渐向标准化、规模化方向靠拢。开创唱吧+水果捞模式，生意依旧惨淡王进场 | 石景山 | 水果捞店老板王进场本着“摊子小、本钱少”的心理，投资不足20万元，在石景山某商场内开了一家20多平方米的水果捞店。当下，市面上普遍流行的水果捞，多是将水果洗净切块，加入酸奶，因此水果捞的重点就落在酸奶上。很多店铺以种类繁多的酸奶作为竞争优势，另外口味调制塑造的差异化是商家为数不多的主动权。王进场的酸奶和水果都是自行采购，与其他家唯一的区别就是自己调制酸奶。他觉得只是提供一份水果捞产品，过于单一，为了做点不一样的东西，提高竞争力，他推出“唱吧+水果捞”模式，消费者购买水果捞，便可以在店内免费K歌。据王进场称，他家是北京唯一一家集唱吧与水果捞于一体的店。不过事情并不是他预想中的走向。去年11月份。王进场的店正式营业，店内设有四张桌子以供堂食，店内产品不仅局限于水果捞，还有果茶、酒水。水果捞是消耗主力，90%的销售额由它创造。但唱吧并没有完成为店内引流的使命。“目前生意不好做，因为疫情，店里都没怎么有人。”王进场说。十几岁到三十几岁的年轻女性、男性是王进场的主要消费群体，即便采用年轻人喜欢的生活方式“接近”他们，但效果并不理想。王进场进一步解释称，现在进店吃一份20元左右的水果捞，并留下来唱歌的消费者很少，也存在消费者为了唱歌或者特意前来吃一份水果捞的情况。准确来说，水果捞+唱吧的经营方式并未得到消费者的普遍检验。以唱歌撬动消费者之外，王进场还尝试多种引流方式，比如借助抖音、快手等新媒介传播，上线美团、大众点评平台，但并未激起多少水花。“在美团一直做满减等优惠活动，但靠着外卖单子，根本无法存活。”王进场的水果捞店，单日的外卖单量仅十几单，入驻大众点评月余，一周才有三笔订单。“我家在美团上的美誉度还挺高，关于水果捞产品，90%的都是好评，但单量太少了。”产品得到了消费者认可，但销售额迟迟不见好转。为求生存，王进场计划加大堂食的发展力度，他打算在店里增设3张桌子，以承接更多消费者，然后通过唱吧将顾客留存，提高复购。“店开在商场，属于核心位置，该花的钱都花钱了，就是没什么效果。”王进场想不通，选址、产品都没有问题，为什么店还是处在“悬崖边”。王进场的店连续5个月处于亏损状态，店铺月租是八千多元，幸好他没有雇佣员工，这样每个月的亏损已超一万多元。王进场说将其归咎于疫情等对经济环境的破坏。“店开在商场，受疫情冲击最为严重，整个商场没有情况很好的店，加上经济环境下行，失业人员增多，人们资金紧缺，导致消费收缩。”成本居高不下也是摆在水果捞店面前的难题。以王进场的店为例，一份20块钱的水果捞，成本就占据十四五元。在王进场看来，水果捞的制胜核心是保质保量，他家的水果均是当日购买、当日消化，确保水果新鲜度。王进场采购的水果种类繁多，又要讲究品质，但因为店小、采购量有限，无法拿到更优惠的价格，成本飙高。鱼和熊掌不可兼得，注重品质势必要让渡一部分利益。尽管看似困难重重，王进场还是看好水果捞发展前景。据王进场观察，消费端对水果捞的反馈是正向的。“20块钱不仅能吃到七八种水果，还能吃到酸奶，消费者都挺喜欢这类产品的。”虽然水果捞不是刚需类产品，只要培养出稳定的消费群体，有利可图。但现实是，水果捞还未流行起来，王进场觉得这只是时间问题。尤其疫情阴霾未除，消费不振，此时一份水果捞赚三五块钱还算不错。“我觉得水果捞毛利不低，但现在不宜定价过高，要符合当下大众的消费能力。”王进场一直在积极想办法改善店内经营情况，他接触了学校、公司，有意与其达成合作，做供货商，拓宽销售渠道。当下他最大的心愿是店铺由亏转赢，王进场说他只给水果捞店预留了一年的培养期……日营业额过万，一年开出300家门店，水果捞被低估了王晓丰 | 郑州 | 满米酸奶负责人王晓丰创立的水果捞品牌，仅一年时间开出300多家门店，年营业额近2亿元。其实，他做水果捞的契机源于牛奶滞销问题。自2008年起，王晓丰就深耕于酸奶行业。起初，他在北方养奶牛，为了拓宽酸奶销售渠道，开始做社区店，并在2016年投资建厂。真正介入水果捞是在2019年。王晓丰发现当时很多消费者开始了解水果捞，但它给人的印象还停留在街边小吃上，商圈还没有类似生态存在。“这是个有品类无品牌的蓝海市场。”囿于酸奶研发、水果保鲜、降低损耗、把控成本，水果捞品类中难有品牌冲出重围，同时也为从业者留出造梦空间。“就酸奶发酵一项，已经将很多人拒之门外。其次经营门店还考验成本管控能力，更关系到门店毛利。我们此前曾管理几百家酸奶门店，已经有长期投入的充足经验，”基于对市场的敏锐判断，恰巧王晓丰的工厂拥有十余年的酸奶发酵工艺，又有酸奶销售等业务经验积累，做水果捞更加得心应手。“我想融合水果和酸奶做一款创新型的水果捞产品，颠覆外界对该品类认知。”筹划16个月，2020年7月份，位于郑州的第一家店——满米酸奶正式营业。店内产品分为水果捞和酸奶饮品两种，水果捞是主打产品，销售占七成。王晓丰的店的客单价在34-35元，主要消费群体是女性，其中年龄分布在18-30岁的女性占据70%。“年轻人并不是不喜欢吃，只是不愿意清洗，洗净切块后，搭配六七种口味的酸奶，其中有些还是低脂无糖的，契合了‘懒人’经济特性和健康低脂的消费理念。”王晓丰说道。年轻人、中高层消费人已成为王晓丰家的稳定客群，他们彰显出强大的消费力。“很多人年轻人说，我家的水果捞杯已经成为办公室的社交零食，他们经常一次性下单几十杯。”一组数据佐证水果捞已经逐步走进消费者的消费列表。王晓丰第一家店落户郑州之际，他曾对所在区域的门店做过调研。数据显示，当时周边所有门店单月的外卖体量仅5000单，一年时间已飙升至13万单。以满米酸奶为例，其单店每个月的外卖订单已有一万多单，高峰时达到两万单。环绕在满米周边的小品牌的不仅没有受到冲击，订单不降反增。“通过大大小小品牌的心智培植，水果捞市场被唤醒，越来越人接受并爱上它。”王晓丰称，满米酸奶门前大牌长队是常态，由此可以看出消费者对其需求旺盛。王晓丰提到，水果捞也由原来不起眼的路边小吃向更高层级跃迁。“街边店也将水果捞做成了自选模式，室内装修也在升级。”而且，水果捞品类的“爆发”因子正在蠢蠢欲动。王晓丰称，满米酸奶80%的门店处于盈利状态，门店毛利率在55~65%区间内，其会随水果价格浮动。“有加盟商在我们门店学习一个月，返回河北老家开店，生意火爆。其中有一家许昌长葛店，投资40多万元，两个半月就回本了”。甚至，水果捞隐隐有替代奶茶等饮品的势头。据王晓丰透露，市场平稳时，其1/3的门店日营业额过万，尤其冬季销量并未受影响。年前有200家门店的单日平均销售额已接近8000元，很多饮品店望尘莫及，仅有2000-3000元。王晓丰始终觉得水果捞市场宽广，规模不可估量。“水果是刚需，酸奶是近十年销售增长最速度的食品，水果捞是酸奶与水果两个刚需产品的结合，从营养、口感等各方面均优于单品类。”消费体量增长也是市场释放出的积极信号，王晓丰介绍，两年时间郑州水果捞外卖单量增长了六倍，即便郑州在一年内先后“生长”出300家满米酸奶门店，但丝毫没有挤压其他竞争对手，足以看出市场远未被满足。“未来肯定会像奶茶一样，在不同的价格带，衍生出诸多品牌。一旦某个品类起势了，势必会起到虹吸效应，将众多优秀玩家汇集，继而将品类做大。”不过，真正将水果捞做好并不简单。现有的水果捞店存在诸多局限性，比如缺乏长期输出能力，有些店前期效仿，但缺乏酸奶创新、产品上新能力，缺乏对市场的了解、用户需求抓取、门店经营管理等能力。有些依旧沿袭单店经营模式，尚处于水果洗净，加入酸奶的初步阶段，并不具备产品概念。“未来肯定是品牌化、连锁化发展路径。”王晓丰称，水果捞的发展离不开产品、品牌、供应链、营销等关键词。品牌是最好的私域。当更多水果捞商家涌入市场，做到消费者第一时间记起的品牌，最大程度发挥品牌效应，这是做水果捞店和做品牌的差异，小店与连锁店相比，弊端还在于缺乏核心竞争力。王晓丰有多年的酸奶工艺打造的供应链加持，使得成本可控。门店现在使用还原牛奶发酵口感的进口奶粉，保障所有门店高度标准化，简化制作流程，降低门店复制难度，这是小店无法比拟的优势。另外，满米酸奶也在布局水果供应链，先后承租2000平的分拣仓，又搭建冷库，计划以郑州为核心，向周边300、400km范围内铺，供应水果。新媒体时代做餐饮，还考验餐饮人的借势能力。“新媒体成就了很多人，利用新媒介获取流量，让产品得到更好的展示，更容易获客。”水果捞看似简单易加工，其实比拼的是品牌、供应链、门店经验、精细化管理、营销等综合能力。结语：任何品类的发展都经历了无人问津、被一小搓人注意、市场培育、起势、井喷的过程。有人说，现在的水果捞相当于十年前的奶茶行业，该走的路一步也不会落下。谁又能断定不起眼的或者小生意，不值得做呢？谁又能确定，绊倒大象的是不是一只小蚂蚁……

由于原材料成本上涨，卫龙和麻辣王子等辣条企业近日纷纷宣布涨价，让不少人痛失“辣条自由”。有网友表示，小时候吃不起的辣条，现在长大了也一样吃不起。而事实是，曾经学校门口5毛钱一包的卫龙、麻辣王子等头部品牌，如今早已摆脱廉价的市场定位。惊蛰研究所观察到，即便在涨价前，550g盒装麻辣王子的售价已经达到24.9元。而目前零售市场上一斤猪肉的价格也不过12元左右，辣条的价格竟然是猪肉的两倍，不可不谓“暴利”。另一个肉眼可见的变化是，人们印象中只在学校门口小超市里兜售给小学生的“垃圾食品”，如今也在大型商超里随处可见。显然，在争夺年轻消费者的战场上，头部辣条品牌们已经翻开了新的一页。从小作坊到行业龙头天眼查数据显示，全国共有2700余家辣条相关企业，其中超过800家位于陕西，占总量的31%，另外还有近500家在河南。但是，真正把辣条发展成为一门生意的，是湖南平江人。1998年，由于洪水泛滥导致大豆价格疯涨，平江当地专门生产酱干的一批小企业遭遇沉重打击。迫于生计，有人尝试用成本更低的面粉来替代大豆，于是误打误撞之间生产出了辣条这种新产品。2001年，刘卫平、刘福平两兄弟看中了河南的交通便利，以及面粉原产地的价格优势，于是带着自己的辣条生意来到漯河创业。同一时期，转业军人张玉东回到家乡平江创办玉峰食品，后来推出了名为麻辣王子的辣条品牌，为之后“南玉峰、北卫龙”的辣条市场格局埋下了伏笔。而随着辣条逐渐占领学校门口的小卖店，刘氏两兄弟的辣条帝国也逐渐形成。去年5月份，“辣条一哥”卫龙率先向港交所递交招股书，引发了市场的高度关注。在提交招股书前，卫龙拿到了CPE、高瓴资本、红杉中国、腾讯投资联合领投的35.6亿元Pre-IPO轮融资。此轮融资过后，业界一度盛传卫龙的估值已经高达700亿元。而在当时三只松鼠、良品铺子、洽洽三家A股上市休闲食品公司的市值总和也不过600多亿。资本看好卫龙的理由也非常简单。作为伴随一代90后成长起来的零食品牌，卫龙在辣条行业的品牌影响力几乎处于统治地位，而从2001年开创品牌至今，卫龙经过20多年的发展，建立了22个营业区和完备的全渠道销售及经营网络。招股书显示，以2020年零售额计算，卫龙在辣味休闲食品这一细分赛道中，以约5.7%的市占率排名第一，是行业第二名的3.8倍，且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均为第一。绝对的行业地位，也给卫龙带来了出色的业绩数据。其招股书数据显示，2018年至2020年，卫龙的总收入分别为27.52亿元、33.85亿元、41.20亿元，2019年和2020年的营收增速分别达到了23%、21.71%。而根据弗若斯特沙利文报告，同一时期中国休闲食品行业的年复合增长率仅为4.1%。卫龙业绩的高增长性，足以让资本为之疯狂，彼时有消息称，有资方想参与卫龙的Pre-IPO轮融资直接被拒，可见卫龙“辣条一哥”的硬气。网红辣条的“暴利”生意随手拿出一包辣条可以看到，配料表除了大豆油、面粉和香辛料等其他添加剂外，制作辣条的原材料并没有什么特别之处，联系其超过猪肉一倍的终端售价，似乎可以想象辣条的“暴利”空间。这一点，从卫龙的业绩数据中也可见一斑。数据显示，2018至2020年卫龙的毛利率分别为34.7%、37.1%、38%，对应的净利润分别为4.76亿元、6.58亿元、8.19亿元。其中，2020年净利润率为19.9%，高于弗若斯特沙利文报告中，2020年中国休闲食品行业约10%的平均净利润率。卫龙之所以能够保持较高的利润率，得益于辣条这类廉价零食的原材料及包装成本相当低，招股书显示，卫龙2020年原材料成本及包装材料成本分别占总收入的27.8%和13.5%。这也值得人们提出另外一个问题，5毛钱一包的卫龙怎么就一步步变成“暴利”生意了？这就要从卫龙的品牌转型说起。辣条这种廉价零食在诞生之初，几乎都是小作坊生产，因此卫生状况堪忧且缺乏行业标准，于是很早就被贴上了“垃圾食品”的标签。2005年“3·15晚会”上，生产辣条的地下黑作坊被曝光，生产环境恶劣、用料不卫生、添加违禁添加剂霉克星的丑闻被公之于众，加深了消费者对辣条的负面印象。而此时的卫龙因为提前布局规模化，斥百万巨资建设厂房、引入欧洲生产线、采用全自动的包装机得以脱颖而出。从2010年起，卫龙开始逐渐意识到品牌与年轻消费者的沟通问题，于是接连邀请赵薇、杨幂分别为卫龙品牌和“亲嘴烧”、“亲嘴豆干”等系列产品代言。2014年时，社交媒体已经如日中天，而卫龙因为一次“意外”掌握了流量密码。当时卫龙刚刚扩大产能，邀请了专业团队拍摄辣条车间等。后来摄影师随手将照片发到了网上，结果不到一天的时间，吸引了百万网友前来围观，这让卫龙意识到了事件营销的巨大魅力。2016年，当苹果手机还是最抢手的社交货币时，卫龙制作了一系列模仿苹果风格的广告，用科技产品的方式给作为廉价零食的辣条包装出了高端形象。为了配合线上广告的传播效果，卫龙甚至还在线下模仿苹果专卖店的设计和陈列风格，将辣条放到了玻璃展示柜里，开出一家“苹果式”的辣条门店。也是从这时开始，卫龙将传统红黑配色的包装升级成了黑白灰色调的高级感“性冷淡”风，不但让产品外观看上去干净卫生，也提升了品牌的整体形象。从此，卫龙不时地用事件营销吸引全网的注意力，又或者以IP联名的方式推出各种联名款包装的产品，慢慢地成为了最具话题性的网红品牌。不久前，卫龙因为产品外包装上的“约吗”“贼大”“强硬”等广告语疑似打色情擦边球，被监管部门介入调查，相关产品也从电商平台下架，可见其在营销上已经出现“用力过猛”的情况。值得一提的是，对营销的重视也体现在卫龙的业绩数据上。招股书显示，2018年至2020年，卫龙的销售费用分别为2.35亿元、2.81亿元和3.71亿元。其中推广及广告费用分别为2680.9万元、3082万元和4665.8万元，广告费用增速从2019年的15%，大幅增加至2020年的51.4%，到2021上半年，卫龙的销售费用已经达到2.63亿元，同比增长54.47%。卫龙像其他网红品牌一样掉入了流量陷阱，但这也支撑起了卫龙的“暴利”生意。辣条是新消费“鼻祖”？作为行业龙头的卫龙做着“暴利”生意，但它并不开心。在2021年5月首次申请上市失败后，卫龙再次递表港交所，并且顺利通过上市聆讯。虽然上市在即，但投资者对于卫龙“辣条第一股”的价值仍有许多怀疑。从2001年至今，卫龙用20多年坐稳了行业第一的位置，却依旧没有改变产品单一的困境。财报数据显示，2018年至2020年，卫龙辣条产品的所得收益占总收益的比例分别为78.6％、73.1％、65.3％，即便占比有所下降，但辣条产品依然是卫龙的营收支柱。从占领小卖店起家的卫龙，在销售渠道上也仍旧依赖于线下经销商。招股书显示，2018年至2020年，卫龙线下渠道收益分别为25.19亿元、31.34亿元、37.39亿元，占总收益的比例分别达到91.6%、92.6%、90.7%。在经销商方面，截至2021年6月底，卫龙一共签约2150名经销商，覆盖超过62.5万个零售终端，其中80%的零售终端位于低线城市。简单来说，虽然卫龙已经改头换面，以“新消费”品牌的方式刷新了自己在年轻用户心目中的品牌印象，但位于低线城市的各种小卖店依旧把控着卫龙的命脉。此外，同属于零食赛道的业内竞争也不容忽视。近年来，在卫龙吃老本的同时，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等上市零食企业却在拓展辣条品类。2017年，三只松鼠推出了“约辣”系列产品，7个月时间卖出480万份；良品铺子在2018年推出了主打创意有趣的口红辣条系列；2019年，盐津铺子融入粗粮原料、主打健康概念推出了“小新王子”系列，到2020年，盐津铺子的辣条业务已经实现收入5043.79万元。需要说明的是，虽然卫龙在辣条赛道长期占据着市场份额第一的位置，但是辣条市场的整体格局仍然高度分散。根据弗若斯特沙利文报告，按2020年零售额计，中国前五大辣味休闲食品公司的市场占有率为10.7％。卫龙在面对麻辣王子、三只松鼠、良品铺子和盐津铺子这些大品牌挑战的同时，还要面临鸽鸽、花蝴蝶、贤哥、林妹妹、源氏等中小品牌在低线市场的持续分割。从行业发展角度来看，辣条赛道未来还有很大的成长空间，这对于“辣条一哥”卫龙来说是一个好消息。智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示，2019年辣条行业市场规模651亿，年复合增长率8.59%。到2026年，中国辣条行业市场规模有望达到949亿元。在行业规模不断扩大的进程中，卫龙凭借其龙头品牌的市场号召力和在终端销售渠道所积累的优势，能够较为容易地在市场占有率和覆盖率方面持续巩固优势，而随着成功上市拥有更充足的资金，卫龙也将有机会改善产品单一问题，尝试在辣条之外找到新的增长曲线。回过头看卫龙的成名之路可以发现，它把后来新消费品牌的玩法套路都提前尝试了一遍。从主打产品品质到塑造品牌高级感，进而提高产品售价，甚至后期通过持续的营销动作，在社交网络上吸引年轻消费者的注意力，坐实“网红辣条”形象的卫龙表现出不输于任何新消费品牌的品牌塑造力。而在品牌升级的过程中所付出的成本，也很自然地被转移到产品的价格上。所以，当原材料涨价的时候，保持高毛利的卫龙，很快把上浮成本转嫁到消费者的身上。这一动作也恰恰说明，抢走消费者“辣条自由”的并不是原材料供应商，而是辣条本身。举一个不太恰当的例子：大多数人其实很难尝出现在二十几块钱一盒的辣条，和当初5毛钱一包的辣条在味道上有什么具体区别，但现实是消费者们都愿意为相同的产品体验付出更多的成本，这其中的溢价正是来源于品牌所营造出的价值体验，至于是否值得为之买单，答案自然在每个消费者的心里。本自媒体所涉法律相关事务，由上海文飞永律师事务所合伙人高飞律师团队提供全面法律顾问服务。

4月12日，“瓜子大王”洽洽发布了2021年业绩公告。公告显示，2021年，洽洽食品实现营业总收入59.85 亿元，同比增长13.15%，归属于上市公司股东的净利润9.29亿元，同比增长15.35%，实现了总营收与净利润的双增长。并且，在资本市场中，华西证券、中泰证券、西南证券多家证券商给予其“买入”评级。不过，在评级良好、营收与利润双增长的背后，这份年度财报也让人窥探出了些许的隐忧，从净利润增速与主打产品葵花子的增速来看，洽洽似乎已陷入了“增长困境”。一、“双增”财报背后，洽洽的“增长困境”？根据洽洽食品历年财报数据来看，从2018年到2021年，洽洽的年营收分别为41.97亿元、48.37亿元、52.89亿元和59.85亿元，年营收增速分别为16.5%、15.25%、9.35%和13.15%。可见，其在营收增速连续3年下滑后，终于增长回双位数增速水平。不过，以净利润、季度报与细分产品端来看，洽洽所处的状况仍旧有着很大的不确定因素。从净利润来看，2021年归属于上市公司股东的净利润为9.29亿元，同比增长15.35%。单独看来说，净利润增长率仍保持着双位数水准。但是这数据纵观历年财报数据，从2018年至2020年分别为：35.58%、39.44%和30.74%。可见，其净利润增速比较过去三年中最低的2020年来说，也几乎腰斩。从季度业绩表现来说，2021年第二季度，公司营业收入同比下滑12.72%，低于第一季度20.22%营收增速。当然，这或许与春节在第一季度有关，按国内习俗1月份或2月份自然是瓜子的旺季。此外，第三季度在公司营收同比增速回升至10.71%的情况下，该季度公司扣非后净利润同比增速仅为4.42%，主要是成本同比增长约17%。可见，洽洽在季节因素、原材料成本与市场波动的影响下，很难维持自身营收与利润的稳定性。或许正因为成本上涨幅度较大，洽洽在第四季度对产品进行了提价。去年10月22日，洽洽食品发布公告称，基于瓜子系列产品升级带来产品力提升，以及伴随的原料及包辅材、能源等成本上升，对葵花子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子产品进行出厂价格调整，各品类产品提价幅度为8%-18%不等。这使得在第四季度，营收与利润都达到四个季度以来的最高。但是，其利润率只有16%左右，比没有涨价的第三季度近18%利润率还低。并且，第四季度洽洽的经营活动产生的现金流由正专负，为－3031万元，与第三季度相差近8700万元。可见，提价对洽洽带来的市场前景似乎并不如预期。从客观上来说，提价的确会提升企业毛利率与营收，但是这是在保证销售的前提下。就正如洽洽在2018年对产品曾提价过一次，洽洽对香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八个品类的产品进行幅度为6%-14.5%不等的价格调整。提价那一年，公司营业收入、归母净利润同比增速分别为16.5%、35.58%。但是，对于洽洽所在的瓜子坚果市场来说，零食端价格的上涨可能会波及到部分对价格比较敏感的消费者，从而影响到销量。毕竟，瓜子坚果并不属于必需品，而且市场同质化较高，消费者有太多品牌和当地散装店铺可以选择。从细分产品来看，洽洽把产品细分为葵花子、坚果类和其他。作为洽洽“立身之本”的葵花子，在2021年收入39.4亿元，占比总营收的65.89%；同比2020年的37.25亿元增长5.85%，这项数据不仅低于2019年和2020年的17.5%、12.8%，还远低于公司整体业绩增速。作为洽洽“第二增长曲线”的坚果类，在2021年收入13.67亿元，占比总营收的22.83%，同比增长43.82%。可见，其增长趋势明显。这可能与市场环境有关。洽洽的主营瓜子业务增长大环境几乎见顶。据民生证券研报，2015年-2018年，国内瓜子需求量呈现出下降趋势，2019年瓜子市场需求量回升至12779.8吨，但还不及2015年总需求量（13183.7吨）。但是，坚果市场不同，据Frost & Sullivan预测，2020-2025年坚果炒货复合增速将达9%，至2025年零售总规模约2173亿元。 并且，在渗透率方面，2019年我国人均坚果日消费量10.3g，还不足《中国居民膳食指南》中所提出“所有人群每天应摄入25~35g大豆及坚果类食品”的一半。虽然市场前景优于瓜子，但这个赛道上玩家并不在少数，比如“每日坚果”开创者沃隆，三只松鼠、百草味、良品铺子等休闲零食企业，还有着喜茶、瑞幸、中粮等看似关系不大的竞争者们。而且，洽洽坚果类的高速增长与其市场基数不大脱不开关系。此外，在竞争加剧下其与其他厂家还有着不小的差距，比如2020年三只松鼠的坚果收入已经达到48.48亿元。可见，未来洽洽想在坚果类赛道上形成自身良向的“首因效应”，仍有很长的路需要走。二、“优等生”洽洽，也面临“新生综合征”？2021年4月，洽洽食品在投资者关系活动中称，2023年的战略目标是达到含税销售额100亿元，其中葵花子约60亿元、坚果约30亿元、其他休闲食品约10亿元。但是，从前文中所提及的财报数据与走势分析来看，这个目标对于洽洽来说仍有着不小的难度。作为休闲零食的老品牌，洽洽似乎有些“老顽固”，说与做之间存在着不少“悖论行为”，就像是随着时代进程升学后，患上“新生综合征”的高一生。如若从两点来说：一是投入上，二是消费大环境上。在投入方面，瓜子与坚果市场本身就过于同质化，也就是产品护城河极低，“爆款”难做。但是，也诞生了沃隆的“每日坚果”、好想你的“枣夹核桃”。这就需要企业在行业端进行产品创新、迎合市场端的需求升级，并且通过互联网发展，渠道扁平化的背景下迅速触达消费者，满足消费者多元化的需求，从而带动消费。毕竟，休闲零食消费本身就具有一定情绪抚慰的作用，再加上这一代消费者成长在一个商品供过于求的时代，对于部分人人生价值的追求高于物质经济带来的压力，需要更多的文化价值、社会价值、情绪价值作为“驱动因子”。然而，洽洽面对于营收增长乏力，在产品创新方面并没有太大的水花，2021年其科研投入仅为4508万元，占总收入比例0.75%，不足1%。并且，在营销推广上的投入上，市场营销费用加上给经销商的返点，在6.04亿元左右，占总收入的比例刚刚超过10%，远低于良品铺子、三只松鼠等热门休闲零食品牌。并且，三只松鼠和良品铺子已经逐年向下线发展，对于洽洽来说，最具优势的线下市场将被进一步挤压。毕竟，在当下这个时代，想要抢占市场，但是却不配备大规模的市场推广，尤其是在市场竞争剧烈与产品同质化与强可替代性的当局之中，不仅很难开辟新市场，还很容易被同赛道上的其他品牌抢占份额。在消费大环境上，作为休闲零食赛道上的洽洽来说，最大的消费群体或者最具潜力的消费群体应当是“Z时代”的年轻人。那么，拿下市场就要与市场中的消费者产生共鸣，也就是说只有更接近年轻人，才更有可能获取到年轻人的市场。现在年轻人或许不会频繁线下活动，但是不可能避得开网络。毕竟，这是年轻人获得信息、接触商品与相互交流的重要渠道，已经成为了多数年轻人的日常生活；所以说，线上已经成为了我国商品零售渠道的重要组成部分。据其财报显示，截至2021年末，洽洽食品共有1000多个经销商，来自线下渠道收入为54.15亿元，占比90.5%；线上渠道收入为5.7亿元，占比仅9.52%。这已经洽洽公司电商业务占总营收的比例连续两年走低了，2019年和2020年该数据为10.01%与9.70%。可见，洽洽对于线上渠道的把控力度并不大。哪怕最近几年，洽洽也在年轻化营销，增加自身在年轻消费群体中的影响力。但是，无论是其“过年云洽洽”的小礼品，还是其联合丸美推出瓜子脸面膜、与安慕希的联盟礼盒等跨界营销行为，似乎都没有打到可以吸引“Z时代”人群的痛点上。并且，今年3月31日，洽洽公司董事会收到副总经理王斌的书面辞职报道。此前，王斌在兼任坚果事业部总经理时，曾提出要在消费升级中找机会，贴近90/00后新型消费群体。此次，偏向于“年轻化”方向的王斌辞职，不禁使得洽洽是否向年轻化转型披上了一层迷雾。不过，洽洽这位传统意义上的“优等生”，在第一曲线疲软、第二曲线市场不明朗的情况下，似乎已经寻求到了第三增长曲线，转向了私募。2021年，据洽洽食品公告，公司以自有资金2亿元与南京复星洽洽企业管理合伙企业、上海复星高科技（集团）有限公司等5家机构，共同投资设立复星洽洽科技消费私募股权投资基金合伙企业，基金目标规模为5亿元，将投资于消费与科技领域。此外，据天眼查APP显示，洽洽食品持股35%设立了湖南书带草私募股权投资合伙企业，并在今年2月参与了新茶饮书亦烧仙草的B轮融资。并且，洽洽食品持股50%设立了祺中肃成果转化投资合伙企业，参与设立了四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业并认缴出资6000万元，该基金重点投资于泛食品饮料行业，关注卤制品、连锁餐饮、休闲食品等行业投资机会。截至2021年末，洽洽食品账面有17.46亿元现金，同时有20.59亿的理财产品，两者合计占到了流动资产的65%，如此充足的现金流，自然成为了洽洽走向私募股权投资的底气。不过，私募这种对于非上市企业进行的权益性投资，需要通过上市、并购或管理层回购方式，出售持股获利的方式，除了利益和风险成正比外，时间上还具有一定的运作周期。对洽洽来说，想要2023年跻身百亿俱乐部，加大线上渠道开发、加快“爆品”研发、带动“Z时代”消费群体的共振，或许更具有可行性与可能性。

4月11日晚间，休闲零食行业“优等生”洽洽食品（002557.SZ）发布财报。数据显示，2021年，洽洽食品实现营业总收入59.85 亿元，同比增长13.15%，归属于上市公司股东的净利润9.29亿元，同比增长15.35%。对于该份双增长的财报，资本市场统一“唱红脸”，多家券商给予“买入”或“推荐”评级。4月8日-12日，洽洽食品股价连续三个交易日收红，累计上涨9.32%。而从机构持仓情况来看，截至2022年3月末，共有495家机构持有洽洽食品4.12亿股，占比81%，较上期提高16%，确实是“心头爱”。不过，站在投资的角度，重要的还是未来的确定性，比如成长性、景气度、估值匹配等。我们看到，在整体乐观的背景下，洽洽食品的葵花子基本盘缓步慢行，想象空间已不大，坚果第二引擎竞争压力太大，百亿销售额目标任重道远。01 瓜子一哥，越“嗑”越慢?说起洽洽食品，大家首先想到的一定是洽洽瓜子。在消费者心中，洽洽瓜子和洽洽食品是画等号的。这样的认知投射到业绩上，瓜子堪称洽洽食品营收的“肱股之臣”。财报显示，2008年-2016年，洽洽葵花子类产品收入占比一直稳定在70%以上，2017年-2019年占比有所下降，但也接近7成，2020年占比又恢复到70.43%。2021年，洽洽葵花子收入39.43亿元，同比增长5.86%，增速较2020年的12.8%明显放缓，营收占比则下降至65.89%，为近十三年最低。把时钟往前回拨，除了2019年和2020年，洽洽葵花子收入几乎都为个位数增长，甚至不乏负增长。而2019年和2020年双位数增长，是有特殊原因的。2018年7月，洽洽食品对香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八个品类的产品进行出厂价格调整，提价幅度6%～14.5%不等，业绩在2019年兑现。2020年，突如其来的疫情困住所有人的行程，休闲零食沾上“抗疫”属性，成为家里蹲的必选，这让洽洽食品当年的瓜子收入大涨。那年的资本市场亦非常应景，争相抢滩 “懒人经济”、“宅经济”概念股，比如安琪酵母、克明食品、美团等，洽洽食品也当仁不让地走出长虹气势，半年多时间股价翻倍。2021年，随着疫情红利消散，成本压力持续上行，洽洽食品又把苗头对准价格，宣布自2021年10月22日开始，对其葵花子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子产品等各品类提价8%-18%不等。换句话说，去年瓜子收入增加，主要是由提价贡献的。财报可见，2021年第四季度，洽洽食品营收和归属净利润分别为21.03亿元、3.34亿元，远远高于2020年同期的16.38亿元和2.75亿元；全年葵花子毛利率34.13%，较上年增加0.78%。值得一提的是，8%-18%的价格上浮之于5.86%的收入增长，即大幅提价对应小幅创收，洽洽瓜子的销量大概率是萎缩的。放大来看，洽洽食品的问题，实际上只是如今瓜子行业的一个缩影。据民生证券研报，2015年-2018年，国内瓜子需求量呈现出下降趋势，2019年瓜子市场需求量回升至12779.8吨，但还不及2015年总需求量（13183.7吨），较2016年相比也仅增长3.02%，说明国人对瓜子的消费已经没早些年热烈。图源：民生证券研报按照时间推演，2022年仍然是洽洽食品提价策略兑现的一年，瓜子收入还有上扬的内力，持续性却有限。理论上讲，作为龙头，有品牌力和产品力加持，具备提价基础。但节点财经认为，国内大多数的客群，对于瓜子价格较为敏感，且同类产品有太多地区畅销品牌与作坊，提价是把“双刃剑”。站在长期视角上，在物质条件越来越丰富的当下，提价改变不了洽洽食品“螺蛳壳里做道场”尴尬，重要的还是找到第二条盈利曲线。02 坚果业务能否谱写新篇章？如前文所述，洽洽食品的业务管线并不丰富，相比三只松鼠、盐津铺子、良品铺子较为均衡地分布于坚果、烘焙、肉制品、果干等零食，其仍然由传统产品占据主导地位。故而，自2016年起，洽洽食品启动“坚果+”战略，试图在景气度更高的细分领域的斩获机会。中金的研究报告显示，坚果炒货市场空间广阔，2020年零售额为1,415亿元，2015-2020年CAGR达8.2 %。据Frost &Sullivan预测，2020-2025年坚果炒货复合增速将达9%，至2025年零售总规模约2173亿元。渗透率方面，2019年我国人均坚果日消费量10.3g（城镇/农村人均消费量分别为11.7/8.5g），只有美国成熟市场的1/2。这意味着，发力朝气蓬勃的坚果赛道，或许能消弭瓜子的“暮霭沉沉”。目前，洽洽坚果系列拥有洽洽小黄袋每日坚果、洽洽小蓝袋益生菌每日坚果、每日坚果燕麦片等。2018年-2020年，公司坚果类收入从5.02亿元增长至9.5亿元，年复合增长率37.6%，遥遥领先于同期营收复合增速为12.3%，营收占比从11.97%提升至17.96%。2021年，洽洽食品坚果收入13.66亿元，同比增长43.82%，营收占比从17.96%扩大到22.83%。就直观数据而言，洽洽坚果涨势强劲，第二成长曲线逐步清晰化，问题在于体量太小，仍难以出任业绩担当，且置身于新老竞品层出不穷的白热化大战，规模上处于被动局面。2021年底，谈及坚果品类，洽洽食品曾公开表示：“目前坚果品类的竞争仍较激烈，公司坚果的市场规模还不是很大，每日坚果的品牌首位效应不够突出。”粗略一览，现如今的坚果行业即可谓百花齐放，也可以说是鱼龙混杂。除了三只松鼠、百草味、良品铺子、来伊份等休闲零食企业，徐福记、喜茶、瑞幸、中粮等沾亲带故的消费品企业都是“局中人”。“货比三家”看，2020年三只松鼠坚果收入已达48.48亿元，2021年良品铺子坚果收入为16.09亿元，安信证券研报显示百草味坚果收入早在2018年上半年就接近13亿元，洽洽坚果收入落后的有点多。其次，入局较晚的洽洽食品其实已经错失坚果赛道的第一波红利。2014-2017年间，在资本助推下，三只松鼠、百草味、良品铺子借力电商爆发，积极拥抱流量切割市场份额，并在消费者心中大范围、高频次布道、“种草”，实际上给后进入者制造了不少“路障”。再者，坚果市场同质化则是洽洽食品面临的又一道难题。比如洽洽最拿手的小黄袋，2021年销售额近10亿元的大单品，类似的小包装混合坚果产品，三只松鼠、百草味、良品铺子都在做。03 “优等生”如何解百亿销售额“难题”？2021年4月，洽洽食品在投资者关系活动中称，2023年的战略目标是达到含税销售额100亿元，其中葵花子约60亿元，坚果约30亿元，其他休闲食品约10亿元。具体到坚果业务，洽洽食品希望在未来2-3年，做到细分品类绝对第一。以2021年营收为基准，洽洽食品距离前述目标还有约40亿元的差距。至于这个目标怎么完成，线上渠道和国际市场，或是两个突破方向。财报显示，截至2021年末，洽洽食品共有1000多个经销商，来自线下渠道收入为54.15亿元，占比90.5%；线上渠道包括天猫、京东等电商平台，共录得收入5.7亿元，占比仅9.52%。由此不难理解，线上还存在很大的提升空间。洽洽食品亦坦言，公司电商回归主航道后，通过营销创新，抖音、直播等新渠道不断突破。但从落地效果看，2021年洽洽食品线上收入占比不升反降，略微低于2020年的9.7%，压力和动力都很足。国际市场，截至2021年末，洽洽食品拥有海外经销商50多个，创造收入5.18亿元，同比增长10.16%，占比8.66%。相比国内市场“不断抽打自己的陀螺式死循环”，国际市场仍有“蓝海”生机。以洽洽食品的泰国工厂为例，2021年泰国洽洽营收2.27亿元，净利润0.73亿元，净利率达26%，远高于公司整体净利率15.53%；而南部洽洽和宁波洽洽的净利润率均为13%左右，盈利能力大打折扣。需要指出的是，无论是线上渠道还是海外市场，其本质逻辑都是以空间和时间换业绩，现阶段最多是乐观期待。然而，也有一些观点认为，想在两年内跃进百亿俱乐部，洽洽食品很难通过自身努力达成，收并购不失为一条捷径。节点财经注意到，3月28日，南京星洽私募投资基金合伙企业成立，背后的大佬正是洽洽食品和复星集团等六家机构，主要涉及对消费及科技领域的股权投资项目。此外，2021年，由洽洽食品持股35%，设立湖南书带草私募股权投资合伙企业，并在今年2月参与了书亦烧仙草新式茶饮B轮融资。看得出来，公司有意以私募身份，拓展更多产品品项，覆盖更大的空白市场。线上渠道+海外市场+收并购，这一次“优等生”洽洽食品能否完美“交卷”？相信时间会给出答案。

“9亿投广告，0.4亿投研发”，由于营销和研发费用上的差距悬殊，曾一度让奶酪棒头部品牌妙可蓝多，在发布2021年财报后成为舆论的焦点。但放眼整个奶酪棒市场，品牌发力广告投放并不鲜见。比如同样在奶酪棒市场拥有一席之地的妙飞，也早就真金白银的砸在广告投放上了，甚至在去年6月，妙飞在北京召开的一场品牌焕新发布会上，更是高调宣布与分众传媒达成战略合作，并将斥资数亿元广告投放，投放市场覆盖全国。在妙可蓝多和妙飞重金砸广告的背后，与资本的持续加持不无关系。在2020年，妙可蓝多和妙飞在融资上都斩获颇丰。据天眼查信息显示，在2020年1月，妙可蓝多引入蒙牛战投，交易金额2.8亿元，而妙飞更是在2020年的一年时间内，完成了两轮融资，其中在7月获得经纬创投的投资，金额并未披露；紧随其后在同年的12月完成了由高瓴创投领头的B轮，融资金额近亿元。在这场资本助推品牌，营销助长声量的品牌“圈地游戏”背后，作为终端的消费者却并不见得买账，换句话说，营销是品牌触达消费者的敲门砖，但品质才是消费者转化和留存的要义。一个比较显见的例子便是，在黑猫投诉上，以“奶酪棒”为关键字进行搜索，妙可蓝多、妙飞都有消费者进行投诉，涉及内容包括“变质”“异物”“发霉”等。或许，对于奶酪棒品牌来说，在营销上重金投入无可厚非，又或者，从乐观的角度来看，在资本主推下，妙可蓝多、妙飞等国内奶酪棒头部品牌，对包括百吉福在内的长期盘踞中国市场的洋品牌造成了一定冲击，也让国人树立起了对新国货的信心，但也恰恰因为承载着年轻一代对于国货之光的寄托，品牌更需要在产品质量上做到精益求精，在与百吉福抗争的同时，给行业树立新的榜样。01.年营收44亿，营销烧了9亿“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味”，你可能没吃过妙可蓝多的奶酪棒，但这版由《两只老虎》改编而来的广告，你一定在等电梯或看电视时听过，而这只是近些年间，妙可蓝多在众多渠道投放广告的一个缩影。在广告被越来越多消费者熟知的同时，妙可蓝多的营收也实现了持续的增长，据妙可蓝多此前发布的2021 年年度报告显示，全年实现营业收入 44.78 亿元，同比增长 57.31%。从财报中营收结构上看，在公司主营的奶酪、液态奶等业务中，奶酪业务是妙可蓝多核心的增长引擎。据财报显示，2021年来自奶酪业务的收入为333,487.27万元，较上年同期增长 60.77%，在总的业务收入中，占比74.62%，而来自于液态奶的业务收入仅为43,000.73 万元，占比9.62%。此外，奶酪业务在收入中的占比呈上升趋势，与2020年奶酪业务在公司总营收中72.91%的占比相较，2021年占比上升了1.71个百分点。奶酪业务收入占比上升的同时，毛利率最高的也恰恰是这部分，2021年奶酪业务的毛利率达到了48.51%，相较2020年的45.37%，增加了3.14个百分点。 至于奶酪产品对公司主营业务的作用，在报告中也有提及称，“高毛利奶酪产品快速增长带动公司主营业务毛利率提升至 38.14%，同比增加 2.21 个百分点。报告期内奶酪产品毛利占公司主营业务毛利 94.93%，同比增加 2.87 个百分点。” 值得注意的是，在奶酪板块下，更细化的产品可分为即食营养奶酪、家庭餐桌系列以及餐饮工业系列。其中，即食营养奶酪系列，以金装奶酪棒、0 添加奶酪棒和常温奶酪棒为代表，家庭餐桌奶酪系列则以烘焙奶酪、奶酪片为代表，最后在餐饮工业奶酪系列上，则通过为餐饮终端提供产品定制为主。虽然，产品品类的多元化助推了妙可蓝多的增长节奏，但从奶酪板块的业务收入结构方面来看，以奶酪棒为代表的即食营养奶酪系列，在业务收入和毛利率上，仍是独自挑起了整个奶酪板块的大梁，在整个奶酪板块的总营收中，占比中达到了75.37%。在奶酪板块领跑全年营收增长的同时，妙可蓝多在广告投放上的费用也随之水涨船高。据其2021 年年度报告显示，2021年的销售费用近11.59亿元，相较去年同比增长63.08%，此外，在2021年的11.59亿元的销售费用中，广告促销费约为9.06亿元，相较于2020年5.61亿元的广告促销费，同比增长61.5%。或许，品牌通过重金砸广告提高品牌声量无可厚非，但通过财报，也可以看到营销上的用力过猛，正在对妙可蓝多造成反噬，比如财报中虽然提及2021年妙可蓝多毛利率达到了38.21%，但净利率却只有4.33%。 但妙可蓝多在广告投放上的极速狂奔远未就此而止，在财报中也有所体现，其中提到，“2021 年公司开启了第二个五年规划，公司将持续加大品牌建设和宣传力度，通过传统媒体、流量社交媒体以及各类公关活动，结合精准营销手段，进行形式多样的营销推广、形象宣传。”一时难以“戒掉”广告投放背后，是整个行业在鲸吞蚕食，妙可蓝多的生存空间正不断被挤压。02.“大同小异”配料表，“围追堵截”价格战据智研咨询统计数据，2019年我国零售奶酪终端市场规模约65.5亿元，2010-2019年复合增速达到22％，预计2024年终端市场规模将达到112亿元毫无疑问，可观的市场空间，自然吸引着众多企业入局，其中不乏伊利、蒙牛、三元、光明等乳业巨头，巨头环伺之外，还有一大批新消费品牌，乘奶酪棒东风跑出来，其中比较具有代表性的便是妙飞。值得注意的是，妙飞的创始人陈运与妙可蓝多还颇有一段渊源，翻看陈运的公开履历可以发现，相较于奶酪棒新秀妙飞，陈运是一名不折不扣的乳品行业老兵，此外，在他长达20多年的食品行业生涯中，更是任职过伊利奶酪事业部总经理和妙可蓝多副总裁。而在2019年，陈运瞅准了奶酪棒细分赛道的机会创立了妙飞，后来的故事就如人们所看到的，在具有先发优势和庞大资源的百吉福、妙可蓝多占市场主导地位、其他奶酪品牌对市场份额蚕食的局势下，妙飞用了仅一年时间，在2020年成功的将妙飞儿童奶酪棒的销售做到了行业排名的第三位，而在2021年，妙飞奶酪棒甚至在细分领域，对妙可蓝多实现了反超。据弗若斯特沙利文咨询公司报告显示，妙飞0蔗糖奶酪棒在2021年1月-5月，在中国0蔗糖奶酪棒市场取得全国销量第一的成绩。妙飞作为奶酪棒新秀的崛起，自有其创始人自身资源加持，也受益于身处高速增长的赛道中，享受赛道的增长红利，但在以妙飞为首的众多奶酪棒品牌纷纷向头部梯队发起冲刺的背后，也展现出了奶酪棒赛道最真实的一面——技术门槛并不高。此前乳业分析师宋亮曾在接受第一财经采访时就曾提到，“奶酪棒属于再制干酪，市场门槛较低，且产品种类有限，在利益的驱动下，越来越多的乳企开始复制市场上的产品，这也带来了严重的同质化竞争。 换句话说，低门槛既给了新品牌冲击头部梯队的无限可能，但也加剧了行业的同质化。 据此前媒体报道，在去年7月的奶酪发展高峰论坛上，光明乳业原料奶酪营销中心总经理龚群也曾提及这一问题，用他的话来说，“目前奶酪终端市场是怎么拼的呢？拼的就是奶酪棒，而且这些奶酪棒设计同质化、包装同质化、卖点同质化，配料表大家都知道，大家做的都差不多。”而赛道的同质化严重，带来的直接后果便是品牌打起了价格战，据悉，在去年的奶酪发展高峰论坛期间，作为妙可蓝多董事长的柴琇在接受媒体采访时也提到，随着越来越多的企业冲入奶酪赛道，价格战从去年已“打响”。这种价格战体现在线下销售终端时，则多以“买一赠一”为具体表现形式。另据此前媒体报道，随着价格战的升级，在去年8月，以百吉福、妙可蓝多、妙飞等奶酪棒品牌为主的品牌之间，价格战近乎肉搏。在线下卖场终端，这些品牌的折扣力度从5折起步，上至9折，部分品牌的小包装产品，如5支装、6支装产品，则直接通过活动“买一送一”，而作为头部品牌的妙可蓝多也有涉足，原味和水果味产品也纷纷推出了“买一送一”的活动。 而在线上渠道，价格战虽然没有线下激烈，但也在持续，以某电商平台为例，百吉福和妙飞500g/25支装原味奶酪棒，满2件8折，满3件总价打7折；妙可蓝多500g原味奶酪棒则满两件，总价打8折。03.出奇制胜“产品关”，研发却“掉了链子”显然，随着赛道中的入局者增多，同质化严重，并由此引发价格战的当下，对于奶酪品牌来说，产品的研发能力将成为影响企业今后发展走向至关重要的因素。这一点，在妙可蓝多2021年的全年财报中，也有所提及，财报中在谈及市场风险时提到，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域，未来市场竞争将会加剧，同时，消费者对于奶酪产品的了解程度加深，将会带来市场细化程度的提高，对公司利润与销售额造成直接的压力。此外，财报中还提到，若未来公司后续出现未能及时更新优化产品组合、产能无法满足市场需求等情况，则有可能发生竞争对手抢占市场、进而影响公司未来经营业绩的可能。而对于如何面对行业众多品牌的围追堵截，在妙可蓝多财报中的经营计划中，也有所透露，“在零售产品端，公司将重点推进奶酪棒进一步快速增长。同时，公司还将继续捕捉、发掘市场需求，加大奶酪产品、尤其是原制奶酪、有机奶酪、奶酪片等零售产品开发力度，不断推陈出新，丰富和优化产品结构... ...”。但显然，任何品牌的产品上新和产品结构优化的背后，都需要企业强大的研发能力作为支持，但值得注意的是，与2021年全年近9亿的广告费投入相比，妙可蓝多在研发费用上的投入则相去甚远，2021年研发费用约为0.4亿元。此外，和研发费用薄弱一脉相承的则是在研发团队的构成上，据财报显示，研发总人数为76人，占公司总人数2.49%，其中高中及以下学历人数为28人。而由于妙可蓝多的主要营收都来自于奶酪及奶酪棒品类，这也就意味着一但经典产品在消费者群体中受欢迎度下降或无法及时在品类上上新，打造出新的爆款产品，妙可蓝多的营收和利润或将受到影响。

“洽洽，快乐的味道。”曾几何时，这个广告语伴着红黄相间的包装遍布大街小巷。甚至在很长一段时间里，洽洽成为了我们对瓜子品牌的唯一印象。（图 / 洽洽官方）4月12日，这个国货零食老品牌发布了最新一期年度报告，其中披露的数据却让我们看到了不一样的苗头和信息。财报显示，2021年洽洽食品实现营业收入约59.85亿元，同比增加13.15%；归属于上市公司股东的净利润约9.29亿元，同比增加15.35%；基本每股收益1.839元，同比增加15.15%。其中，按产品分类，葵花子实现收入39.43亿元，同比增长5.86%；坚果类实现收入13.66亿元，同比增长43.82%；其它实现收入6.75亿元，同比增长9.94%。财报发布后，截至4月15日收盘，洽洽食品股价达到59.07元，已连续五日震荡上行，市值达到了299.49亿元。而其友商三只松鼠的市值只有110.32亿元，良品铺子的市值为108.87亿元。从这一点看，将近300亿市值的洽洽是这些网红品牌市值的三倍。由于业绩表现良好，洽洽董事会的态度也相当慷慨——在2021年营业收入和利润双增的情况下，洽洽董事会表示拟每10股派发现金红利8.5元（含税）、不送红股、不转增。然而，在这些好消息的背后，有一些问题已然突显而出，但目前洽洽并没有做好解决问题的准备。1、低于增速的主营业务提起洽洽，大家第一反应的都是瓜子。事实上，瓜子也一直是洽洽最核心的产品品类。财报显示，洽洽食品的业绩驱动主要来自葵花子、坚果和其他。葵花子业务一直是洽洽食品的核心业务，是其站稳市场的关键所在。2021年，洽洽食品的葵花子业务营收39.43亿元，占总营收的比重是65.89%。尽管该数字低于2019年和2020年，但超过65%的占比证明瓜子产品依然是洽洽的核心门类。但问题是，葵花子产品在2021年比2020年的收入增长仅有3亿多元，增加比例也仅有5.86%。而洽洽总营业收入的增速超过了13%，这也就意味着占比近7成的主营业务增速等于全公司营业收入增速的40%多。换句话说，葵花子业务的增速已经带不动公司的发展，或者公司发展增速带来的收益，绝大多数是由其他品类的产品产生的。「子弹财观」认为，洽洽在2021年主营业务的增速不甚理想，主要可以从微观和宏观两个层面来看。在微观层面上，2021年洽洽由于承受不住产品成本的上涨，因此在2021年10月22日发布了提价公告。公告显示，基于公司的瓜子系列产品升级带来产品力提升，以及伴随原材料及包装辅材、能源等成本上升，经公司研究最终决定，对葵花子系列产品以及南瓜子、小而香西瓜子系列产品进行出厂价格的调整，各个品类的提价幅度为8%-18%不等。这次调价之后，洽洽的瓜子价格从原本的中低端一下子就跃升到了瓜子品牌价格榜的前列。而一些地方品牌竞争对手则开始降价促销，甚至推出“价格不变但加量”的包装，试图趁机侵占洽洽相应的市场份额。这让洽洽在2021年下半年的市场表现非常被动，财报显示，2021年第四季度营业收入虽然超过21亿元，利润也超过3.3亿元，但利润率只有16%左右，而第三季度的利润率接近18%。此外，第四季度经营活动产生的现金流量净额是负3031万元。这些事实说明，2021年第四季度提价后的洽洽瓜子市场表现并不理想，面临增长困境。从宏观层面来看，洽洽也只是跟着瓜子市场的整体趋势而发展，其自身并没有太多新鲜打法或增量表现。公开数据显示，中国瓜子需求量整体呈现出下降趋势，尤其在2015年至2018年趋势较为明显，2019年虽然有所回升，年总需求量达到了12779.8吨，但仍然难达到2015年时13183.7吨的水平。而且，虽然中国瓜子产业链的相对成熟，但从整个市场来看，包装瓜子市场份额仅为10%左右，而散装瓜子占据了90%。如今，越来越多的瓜子厂商试图用新口味来吸引消费者，但即便某家很快推出新产品，也会被其他竞争厂商快速跟进，这使得市场上的瓜子产品同质化程度颇高。因此，各家瓜子其实口味差不多，这让消费者选择的空间很小。在这种情况下，各家以瓜子品类作为主营业务，就必然陷入增长瓶颈且市场竞争日趋激烈，不利于公司后续的发展，洽洽也面对着同样的市场挑战。2、“抠门”的研发投入事实上，洽洽也意识到单凭瓜子业务不可能撑起公司快速的发展轨迹。因此在战略层面上，2017年洽洽食品推出了小黄袋每日坚果，试图把坚果业务培养成为公司的“第二增长曲线”。彼时“每日坚果”的概念风靡全国，各零食品牌先后推出了各式各样的坚果产品。在热潮之下，洽洽还推出了以坚果为核心的原味坚果单品、风味坚果单品、坚果麦片等系列产品。财报显示，2021年，洽洽的坚果业务总营收13.66亿元，同比增长43.82%，占总营收的22.83%，两年坚果业务占总营收的比例差不多为17%左右，这意味着2021年洽洽的坚果业务获得了较快增长。而在主体业务瓜子的增速远低于公司整体增速的背景下，拉动公司增速发展的杠杆就放到了坚果业务上。目前来看，虽然坚果业务带动了公司的发展增速，但洽洽小黄包坚果所谓的“锁鲜能力”并不受到消费者的关注，再加上坚果业务中的科技含量还比不上瓜子业务，同质化更为明显。在坚果领域本来就属于后来者的洽洽，更多的还是靠国内休闲食品市场爆发所带来的协同效应。数据显示，以坚果为核心产品的三只松鼠在2020年的营收达到97.94亿元，良品铺子在2021年的营收为93.24亿元，都远高于洽洽食品。这两个品牌的核心业务全是坚果和果脯，如果单论任何一方都远超洽洽坚果业务营收13亿元的数字。从某种意义上讲，坚果作为洽洽“第二增长曲线”虽然增长较快，但因为目前业务规模相对较小，对整体业绩影响有限。更有意思的是，洽洽一方面高喊转型“第二增长曲线”，另一方面却在市场营销和科研上没有增加太多的投入。财报显示，2021年洽洽公司的市场营销费用，包括给经销商的返点加在一起，在6.04亿元左右，占总收入的比例刚刚超过10%；而这家全力冲刺“第二增长曲线”的公司，科研投入只有4508万元，占总收入的比例不到1%。这根本不像寻找“第二增长曲线”企业应该做的事情。严格来说，一家寻找“第二增长曲线”的企业，要么有成熟的产品，通过大量的市场费用抢占市场空间，以取得发展的优势；要么看到发展方向，投入科研巨资推动相应技术的成熟，利用研发体系打造“第二增长曲线”发展的护城河。比如淘宝，看到直播带货是电商发展趋势，便不遗余力地投入市场资源，打造淘宝的直播带货能力，形成了淘宝新的流量池；再比如百度，认为AI是未来的主流技术，10年间投入百亿资金研发，在2021年才摸到了AI商业化的门槛。虽说以互联网企业的研发情况来类比似乎没那么恰如其分，但可以看出那些真正想要寻找新增量的企业会在研发上投入相当高的成本，着力以此推动产品或技术升级。相较而言，洽洽瓜子推动“第二增长曲线”的思路就相当奇特：一方面不投入研发成本，产品没有核心技术作为壁垒；另一方面也没有进行大规模的市场推广，迅速抢占其他友商的市场份额。这难免让人有些摸不着头脑，不知道洽洽接下来会如何让坚果业务这条“第二增长曲线”快速发展，以支撑起公司营收的持续增长。3、无法打动年轻人其实，洽洽的“第二增长曲线”增速虽高但发展受限这样局面的形成，跟洽洽的整体经营策略有关。首先，洽洽目前还是一家严重依赖传统线下渠道的食品企业。财报显示，截至2021年12月31日，洽洽有1000多个经销商，其中国内有980多个经销商客户、国外有50多个经销商客户。相对应的是，2021年“直营（含电商）”的收入仅占总营收的15.38%，低于2020年的16.35%水平。洽洽直营客户主要包含知名国际大型连锁商超如沃尔玛、苏果、大润发以及电商平台天猫和京东。关键的是，2021年洽洽食品的电商业务营收5.69亿元，同比增长11.03%，占总营收比例为9.52%。而公司电商业务占总营收的比例已经连续两年降低，2019年和2020年该数字为10.01%和9.70%。洽洽这一数据反映出其跟当下电商逐渐成为消费品营销主体的趋势截然不同，相比之下，其友商三只松鼠和良品铺子的线上/电商收入占总营收比重都超过50%，三只松鼠甚至被看作纯网络品牌，电商收入占比超过70%。正因为这些品牌以电商收入为主，并通过网络营销、网站投放等各种新型销售模式的引入，甚至嵌入直播间等方式，不断以各种形式出现在消费者面前，从而带动了营销收入的快速增长。虽然三只松鼠和良品铺子绝大多数产品是由第三方生产贴牌销售，毛利率远不及自产自销的洽洽瓜子，但通过打通互联网营销的“任督二脉”，这些企业的经营收入总额差不多是洽洽瓜子的1.7倍。而洽洽似乎没有意识到这中间的问题所在，还是在想方设法维护传统经销商体系。毕竟一家以电商渠道为主的品牌，其产品调整和市场策略变化会具备远超线下为主品牌的速度，而这在发展愈来愈快的中国市场非常重要，因为抢先一步就可能占得发展先机。其次，洽洽并没有把握住年轻人的喜好，这一点似乎更加“要命”。作为老牌国货，洽洽食品的品牌形象也在老化，为此，洽洽近几年也努力将自己往“新国货”品牌方向靠拢，包括与元气森林合作推出“桃汽CP礼盒”、与全民K歌合作邀请网友共创“洽洽快乐之歌”、与Keep联合推出小黄袋每日坚果全坚果款等等，试图更加贴近年轻人。从目的性上看，这些都是营销层面的一些投入。但对于新消费趋势来说，品牌并不是学会营销层面的一些手段就能贴近年轻消费者。真正吸引年轻人的核心，应该是品牌和产品的共生。也就是要让消费者尤其是年轻消费者参与到品牌与产品的设计生产发展环节中，让他们对品牌产生归属感，从而拓展自身市场发展的底气。目前国内发展较好的新消费品牌，基本上已经将此作为品牌发展的核心战略——把电商销售反馈的数据和用户评价进行细致的分析和归类，由此快速决定自身下一个阶段产品生产和市场营销的方向。这才是真正懂年轻人的经营模式。遗憾的是，洽洽目前还陷在一个发展圈层的陷阱中，并没有意识到市场主体变化就要引发战略决策层面的变化，依然紧抓原本的“以线下为主”及“企业生产什么消费者就买什么”的经营模式。这才是洽洽目前从数据方面显示出来的问题及其背后潜在的危机。2021年初，洽洽食品再度强调2023年百亿销售目标，预计葵花子、坚果、其他休闲食品分别占约60亿元、30亿元以及10亿元。这个理想非常远大，但照现在的干法可能真完不成。洽洽到了该变法的时刻。

“你没事儿吧？你没事儿吧？没事儿就吃溜溜梅！”早年间杨幂的一句代言广告台词，近来席卷了各大社交平台，成为“阴阳怪气”的代名词，被网友们挂在嘴边。这让品牌主溜溜梅又一次乘上了流量的东风。流量世界的风向一向难预测，曾几何时，这句让人捉摸不透的魔性洗脑广告语，还为代言人杨幂招来了不少负面评论，甚至被质疑“掉档”，观众质疑大过于掌声。当然这也符合策划人叶茂中一直坚持的理念——“甘于被争议，才会被注意”。但溜溜梅或许是为了冲刺上市，需要个更正经的官方形象。早在三年前，已将广告语更换至“酸一点，吃溜溜梅。溜溜梅含有多种天然有机酸，好吃又健康，一年热销20亿颗”。相较此前的“你没事儿吧”，新的台词更加中规中矩。然而此前一直被诟病的洗脑式广告，时隔三年成为网络热梗，走红得如此突然，让人始料不及。不过热度的背后，溜溜梅的上市梦却依旧没有进展。2019年，溜溜梅母公司溜溜果园集团欲登陆创业板，并向证监会递交了IPO招股说明书，但时至今日，仍杳无音信。看似无奈，实则必然。三年已过，彼时招股书中出现的梅子依赖症、重度营销等问题，依旧存在于溜溜梅身上。若这些问题得不到解决，“上市”对溜溜梅来说只能还是望梅止渴。01、梅子的风险“大单品战略”是当下不少消费品牌信奉的抢占用户心智的“制胜法宝”。而将近乎所有产品都押注在同一类别农产品原料上，尤其需要巨大的勇气。因为这意味着品牌不仅需要担心不可控的市场周期，还有难以预料的自然风险。即便溜溜果园在招股书中表示公司产品品类较多，但实际上，其基本类别仍然困于梅子。2016-2018年，青梅、李梅和西梅三大类产品系列，三年分别合计占总营收的97.59%、91.69%和87.58%，其中青梅类一直占据五成上下。（数据来源：招股书)中商产业研究院在《2022年中国休闲食品行业市场前景及投资研究报告》中指出，国内休闲食品行业市场规模从2016年的8224亿元增长至2020年的12984亿元，年均复合增长率达12.09%，预计2022年将增长至15132亿元。但报告显示，行业增长空间大的同时，中国休闲食品市场目前集中度低。当前休闲食品行业全渠道市场份额前五名分别为旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品及良品铺子，占比分别为6.2%、5.5%、3.8%、3.8%及3.7%。可见水大鱼小，而回顾这几家行业龙头品牌，采取的都是多品牌战略。溜溜果园自己在招股书中也承认相比盐津铺子、来伊份等综合性竞争对手，公司相对单一的产品结构和融资渠道处于一定的竞争劣势。大单品战略在品牌发展初期，的确有助于在细分赛道上入侵消费者心智，形成规模效应。但在硬币的另一面，过于依赖大单品有着极高的风险。随着规模增长，溜溜果园的梅子类产品护城河极低，当前百草味、良品铺子等品牌都有推出各类梅子产品。随着入局者增多，溜溜果园的抗风险能力将受到挑战。除了外来竞争的风险，从产品结构来看，溜溜果园极度依赖梅子原料的供应，而本身梅子类作物产量易受季节、气候和自然灾害的影响。以季节性的原料来供应非季节性的零食品类，在鲜果方面承担着收购数量和质量的不稳定性，在储存方面又有着仓储和技术方面的压力。 溜溜果园也坦言，虽然进一步拓宽原材料供应渠道，但青梅果等易受气候和自然灾害影响，且原材料在成本中占比较高，仍使其面临原材料采购价格波动风险，引发业绩出现较大幅度波动。实际上，溜溜果园已经吃过这样的亏。2017年，由于青梅花期出现较强的霜冻天气等不良气候因素导致青梅果大量减产，溜溜果园的收购单价较2016 年大幅上涨，导致其主营业务毛利率直接从2016年的35.25%下降至2017年的30.59%。而除了受自然风险下农作物供需关系的影响，如何保证青梅品类在采摘后的鲜果加工利用率和加工品质也非易事。福建省农业科学院果树研究所在2021年9月《贮藏温度对青梅果实采后加工品质的影响》一文中指出：青梅果实采收时期短，而集中且正逢高温多雨季节，采后常温贮藏软化、黄化和失水速度极快，导致加工品质劣变迅速，严重影响鲜果的贮藏、运输与加工，易造成资源浪费和经济损失。这对溜溜果园在原料的品种、采摘、储藏、运输和加工等环节的投入和技术都提出了极高的要求。虽然溜溜果园也意识到了青梅原材料在成本中占比过高的风险，但其产品主要围绕新口味，推出的梅冻类别产品也仍然依赖梅子类原料，本质上还是没有脱离单一性的风险。2月22日，溜溜梅·梅冻品牌召开战略发布会，表示未来将继续探索青梅价值，丰富青梅食品品类，构建青梅休闲食品、青梅饮品及青梅大健康产品体系，实现“让青梅食品成为主流”的战略目标。由此可见，溜溜梅未来的发展战略仍围绕青梅食物品类。专注是件好事，但在当下新消费品牌波涛汹涌的竞争格局中，过于依赖同类别农业产品原料，无疑将面临着风险。02、给明星打工尽管在产品多元化上，溜溜梅显得十分小心翼翼，但在营销上，可谓是不遗余力。2011年，溜溜梅销售收入仅5000万元，却用了20%的收入投入广告营销，2013年正式签约杨幂为品牌形象代言人，但并没有透露具体代言费用。不过，这或许可以参考同在创业板上市的欢乐家招股书中的数据。2020年，椰汁生产商欢乐家官宣杨幂为旗下产品代言人，而在其招股书中显示，负责销售的子公司深圳众兴利华与杨幂工作室签订了两年零两个月的代言合约，时间由2020年3月1日至2022年4月30日，费用为1280万元。截至2022年，杨幂正式代言溜溜梅已有九年的时间，尽管“没事儿就吃溜溜梅”的广告语已换，但溜溜梅的形象已和杨幂绑定在了一起。坊间有玩笑称溜溜梅是被杨幂“奶”大的，其个人形象对品牌的价值从此可见一斑。当品牌和艺人深度绑定，这也增加了后续更换代言人的用户心智成本。当前品牌同时签约多个艺人已属常态，跟随流量走向更换代言人也屡见不鲜，而溜溜果园如此“专一”，究竟是真心“钟情”杨幂，还是相比杨幂的代言费，更换成本过大？2021年，溜溜果园在续约杨幂的同时，签约了当红小生肖战，让其代言旗下的梅冻产品，受益于肖战的粉丝经济，该产品在官宣后一小时卖出了一千万元的销售额，登顶梅类制品销售榜。此外，溜溜果园还入驻李佳琦、薇娅直播间。而营销的背后无疑需要足够的资金支持。但截至目前，企查查显示，溜溜果园唯一的一笔融资是2015年由红杉基金投资的1.5亿人民币。另外一笔便是，2016年12月，获得自然投资人李青缴纳的出资款1.03亿元。除此之外，再无其他公开的融资。寄希望于上市却没有回声，而奇怪的是，在前两年新消费无敌火热的时期，各类消费品牌融资频频，但溜溜果园却没有公布新的融资消息。不禁让人好奇，溜溜梅到底是不缺钱还是钱不来？尽管溜溜梅的营销做得风生水起，但从招股书来看，溜溜果园当时的财务状况可谓不容乐观。2016-2018年，溜溜果园营收分别为8.04亿元、8.47亿元、8.73亿元，增速仅为5%和3%。另一方面，负债率却高企。三年均在40%以上。截至2018年底，溜溜果园流动资产合计近5.2亿元，但货币资金仅有6738万元。在获得两大融资后的财务状况已如此，当下既没有新的融资，溜溜梅营销的热情却依旧高涨。若上市一直搁置，溜溜梅又将如何支撑营销的力度？去年年底，杨幂和肖战有了新的称号“溜溜梅品牌全球代言人”。从代言人称号的变更，或许暗示了溜溜果园出海力度的加大。此前，溜溜果园创始人杨帆曾透露说，溜溜梅产品目前已经出口美国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国和东南亚地区。但一方面，除了本身拥有梅子食用文化的日本，梅子类食品在其他海外国家消费力如何仍未可知。另一方面，在国内的营销手法上。溜溜梅一直主打国风和古法技艺，这一套海外市场又能否买单？当前已重金聘请杨幂和肖战，两大国内代言人的形象能否在海外市场也带来一样的流量红利？这些都是溜溜果园需要考虑的问题。03、陷入恶性循环尽管在营销上，溜溜果园不断强调健康、环保的理念。但另一边却频频出现安全问题。食品行业中，安全是最不能触碰的高压线，多少前车之鉴，一旦碰上，即便此前根基再牢固，多年品牌形象可能瞬间灰飞烟灭。但溜溜梅的安全警钟已经敲响了不止一次。早在2017年底，因生产标签不符合《食品安全法》规定，溜溜果园被繁昌县食品药品监督管理局处罚；招股书中曾提及溜溜果园水污染物排放超标，被环保部门处罚；去年9月，山西省市场监管局组织食品安全监督抽检时发现溜溜果园生产的尼嗒芒果，霉菌不符合食品安全国家标准。溜溜梅因此陷入了“溜溜霉”的舆论质疑中。而在渠道上，溜溜梅也过于依赖经销商。在招股书中，显示溜溜果园采用的是“经销+直营”模式，但从占比来看，二者并非天平两端，其中经销贡献占比达八成以上，而直营则只有个位百分数的占比。这让人想到了经销商占比同样过高的卫龙。招股书显示，2018-2021年上半年，卫龙来自线下渠道（主要是经销）的收入占比均为90%上下，线上渠道则约为10%。这使得终端话语权几乎掌握在经销商手中。卫龙受其困扰之例，殷鉴不远。在电商红利下，卫龙2020年末砍掉了59家线上经销商，新增了25家，净减少34家。对此卫龙方面称，之所以终止了与多家线上经销商的合作关系，是因为其中大多数经销商与卫龙以直销模式在第三方线上平台经营的线上自营店存在潜在的竞争。经销商的本质是批发而非零售，当下电商横行，如何平衡拥有话语权的经销商和发展潜力巨大的线上渠道将是一大难题。此外，溜溜梅还一直面临山寨产品同质化的问题，溜溜果园副总裁宁鹏飞曾在接受采访时表示，未来将在更多知名商超中布局散货终端，近距离向终端消费者展示溜溜果园特色形象柜。本身需要发力线上营销的同时，溜溜梅也无法放弃终端的铺货份额，可谓是左支右绌。在招股书中，溜溜果园表明募集资金4.94亿元，将用在休闲食品生产基地建设、新品研发和食品安全监测、营销渠道拓展和品牌建设三大项目。由此可见，当前出现的问题多是溜溜果园期待上市募集到资金后改善的问题，但上市未果，这些问题也没有通过资金得到有效解决的可能。当前上市搁置，老问题犹存，二者之间仿佛陷入恶性循环。若一直上市不成，溜溜梅又将如何止渴？

近日，双汇披露2021年报，公告显示，公司年营业收入667.98亿元，同比下降9.65%，净利润48.66亿元，同比下降22.21%，扣非净利润44.34亿元，同比下降23.22%。从年报来看，双汇营收和净利双双下滑，一张酸楚的成绩单道尽双汇的艰辛。据悉，双汇在生产改革中求生存，时代造就双汇，凭着坚持创新求发展，大胆进军新领域，实现由生变熟的深加工，实现双汇肉类产业结构调整的转型升级，年销售猛翻30倍，从而成为国内最大的肉类供应商。至今，拥有100多万个销售终端，每天有1万多吨产品销往全国各地。但繁荣之下暗流涌动，最近双汇负面消息频出，它被抛弃了？频陷“质量门”，“榜上”频有名据了解，双汇是国内最大的肉类加工基地，发展至今，双汇在市场上有着不可撼动的地位。但近年来双汇频现“质量门”，食品安全问题不断被消费者诟病，频频“上榜”。在刚过去不久的315，江西某媒体曝光双汇生产车间乱象横生, 员工着装发黑发臭、用浑水毛巾擦拭猪肉、消毒系统损坏，掉落在地上的猪排直接装入袋子，一系列操作俨如三无小作坊，此举实在令人胆颤心惊。3月28日，“网购到变质火腿肠求处理被客服攻击学历”的话题在微博上引发热议。消费者网购双汇火腿肠却吃出变质异物，只提供赔偿一根的售后，消费者不满申请平台介入退款，客服私信消费者“两面三刀、难怪三本大学”。在江湖老刘看来，双汇作为肉类食品赛道的老玩家，近年来，频频被曝出产品陷入“质量门”危机，让消费者对其失去信心。食品卫生安全是从业者不能逾越的底线，双汇作为赛道资深玩家，已经将行业的本质规则抛之脑后，只求利，不求质，双汇此类打法，无疑是在主动抛弃消费者。父子内斗蒙损，资金链紧张近年来，双汇因各种“奇葩”事引人注目。2021年，双汇因父子内斗出圈，双汇发展创始人万隆的长子万洪建“炮轰”其父转移财产、与情妇姘居、巧取豪夺化公为私、偷税等，父子内斗导致股价大跌，一日市值蒸发超百亿元，双汇因内斗白白蒙受损失。根据双汇披露的年报来看，除了营收和净利双双下滑，毛利率也下滑，毛利率15.35%，同比下降2个百分点。其中，肉制品毛利率28.62%、生鲜冻品毛利率5.07%，均同比下降2个百分点左右。净利率则下降约1.3个百分点。双汇净利润下滑，公司陷增长瓶颈，体量庞大的双汇艰难不已。双汇向外界发展还计划募资扩产，需要募集42亿资金解决产业升级及项目建设的资金问题。双汇盈利下滑，资金链紧张，陷入发展困局。在江湖老刘看来，双汇因父子内斗市值蒸发，公司陷入盈利困境，多重困境之下，前路坎坷。双汇体量庞大，紧靠优化肉制品产业，难以带动企业的业绩增长。在现实情况下，双汇在解决企业增长困境之际，急需寻找新的增长曲线。市场遭遇寒冬，迎至暗时刻随着生活观念的普及以及肉食产品负面新闻频出，大众对火腿肠及肉食市场的消费信心不再。火腿、肉食品的替代品随着科技水平以及生产链、冷链的升级应运而生，原本属于肉食市场的份额不断被各种新鲜肉品蚕食，整个肉食、火腿肠市场遭遇寒冬，双汇的老对手雨润也体量大减。正所谓，“干掉你的，不一定是你的同行”，这句话在双汇身上体现得淋漓尽致。火腿配泡面，但泡面市场也不断被压缩。随着外卖的风生水起，火腿被选择的可能性更加微乎其微，双汇的主要业务疲软，新的增长拐点尚未到来。在江湖老刘看来，巅峰过后的至暗时刻终将到来，双汇迎来了黯淡期。频频被曝陷入食品安全“质量门”、营收和净利双双下滑、增长乏力，主营业务疲软，追本溯源还得回到双汇本身。体量巨大的双汇枉顾食品安全问题，无疑是在裸奔。黯淡无光的日子，希望道尽酸楚后的双汇能自我反省，将食品安全放在C位。