麦当劳“穷鬼套餐”火了。为了追求高性价比，不少年轻人投入13.9元麦当劳随心配的怀抱。

图片来源：微博@麦当劳随心配相关话题度高

网友们用“穷鬼套餐”自我调侃玩梗，甚至还创作出“麦门文学”来表示支持。

图片来源：微博@麦当劳网友自我调侃玩梗

可网友对“穷鬼套餐”的期望，并不止于价格。在小红书上，搜索“麦当劳穷鬼套餐”，相关词条前两位都和减肥减脂相关。

图片来源：小红书截图“麦当劳穷鬼套餐”相关词条

相关话题也吸引了大量网友讨论。有博主分享出热门点单公式“一份穷鬼套餐，双吉不要酱，选锡兰奶茶”，获得了不少网友认可。还有“高端玩家”在此基础自带生菜，补充纤维摄入.......

图片来源：小红书截图网友分享麦当劳“穷鬼套餐”减脂点法

大家对快餐炸鸡汉堡的认知，基本都是高糖油不健康。可为什么如今的年轻人，开始在麦当劳里找减脂餐了？

究其原因，或许是年轻人想要获得“买得起”的营养。

一方面，目前年轻人的生活工作压力大，休息时希望偷懒，不愿意自己下厨。另一方面，年轻人越来越“精打细算”，相比购买高定价的减脂餐，不如通过学习麦当劳的“自律吃法”，还能使用“穷鬼套餐”的福利价格。

图片来源：小红书截图网友认识到“麦当劳减肥”主要靠自律吃法

消费者想要“买得起”的营养这一需求，也被Innova所洞察。Innova全球洞察力总监Lu Ann Williams表示，在Innova研究的11个国家中，所有地区中70%的消费者表示，他们正在寻找简单且价格合理的营养解决方案。

如何为消费者提供价格亲民、营养优质的产品，也是食品饮料行业正在面临的挑战和机遇。本篇我们将进一步讨论：消费者在购买时的感受发生了什么变化？既要营养又要低价的年轻人在买什么？从营养出发，食品和饮料企业的增长机会有什么？

01 2023年，年轻人花钱时感受到什么变化？

从市场洞察来看，目前消费者在花钱时的感受发生了什么变化？我们来看看Innova的全球洞察力总监Lu Ann Williams和比尔及梅林达-盖茨基金会顾问Kamel Chida在一次经济营养相关的研讨会上的分享。

首先，消费者直接感受到价格压力。Innova市场洞察2023年全球趋势调研显示，超过六成的受访者表示在过去的一年感受到食品饮料的价格上涨。

甚至自疫情封锁以来，每2人中就有1人在食品饮料上花费更多。54%的受访者认为这是由于通货膨胀，导致他们购买的产品更贵。

其次，消费者感受到食品容量的变化。一些制造商们在不降低价格的情况下，正在悄悄地缩小商品的包装尺寸或者净含量。Innova调研发现，受访者中有66%注意到杂货包装变小，有56%的人注意到餐厅的饭菜越来越少，还有54%的人注意到外卖部分变小。

最后，消费者发现自身购物行为正在改变。数据显示，有50%的人表示通货膨胀正在影响他们选择购买食品和饮料的地方。还有69%的受访者表示正开始积极努力省钱，他们会选择相对便宜的商品、自行制作食物、选择促销商品、减少不必要的采购、购买经济装......

在全球通货膨胀、经济下行、不确定性增高的影响下，越来越多的消费者感受到价格压力，他们也开始担心能否负担健康的饮食。

02 既要营养又要低价，年轻人怎么买？

2023年全球十大趋势中，平价营养（affordable nutrition）位列第二。“平价营养”无疑是一个非常大的话题，食品品牌需要提供给消费者简单易行、且在预算范围内的营养解决方案。为了满足消费者的需求，我们更要了解他们在买什么。

1、购买大包装、促销款商品

对于想要获得可负担营养的消费者，一是要低价，二是要营养质量。因此，一些品牌就设计出大包装、促销款产品来满足需求。

例如，乐纯在2022年11月推出“零蔗糖Pro Max大师装”希腊酸奶，每百克为10元左右的价格。

图片来源：公众号@乐纯的伙伴们乐纯推出“零蔗糖Pro Max大师装”希腊酸奶

品牌认为这款产品做到了“专业、实用和性价比的平衡”。在当时官方新品推文的评论区，也有不少消费者表示大包装产品性价比高、可以自己选择饮用量，还健康营养。

图片来源：微信公众号截图新品推文下互动

Tims天好咖啡则在早餐时段推出了咖啡+Bagel系列套餐19.9元的促销活动。而中国咖啡市场中档价格带，一般每杯咖啡售价已经为15-30元。在Tims天好咖啡看来，高质量产品及有吸引力的价格点是其品牌重要的竞争优势。19.9元的售价有着庞大的消费群体，组合产品既解决了他们的咖啡需求，也解决了食物需求。

图片来源：微博@Tims天好咖啡咖啡+Bagel系列套餐19.9元的促销活动

从社交平台对此活动的反馈来看，不少“早八人”、“打工人”都是其19.9元早餐套餐的用户。

图片来源：小红书截图社交平台活动反馈

2、转去更低价的渠道购物

消费者为了在保证产品质量的同时，支付更低的价格。他们也开始寻找更低价的渠道。Innova市场调研显示，31%的人会去更便宜的网点从而减少支出。

在英国的ASDA超市旗下，有着自有品牌Just Essentials。该品牌提供价格更低的包装食品以及肉类、鸡蛋、水果、蔬菜等新鲜食物，给消费者“买得起”的营养选择。

图片来源：ASDAASDA超市推出了自有品牌Just Essentials

而在法国的家乐福，则推出了“反通胀购物篮”（panier anti-inflation）项目，选择将一些日常产品的价格“冻结”。新闻报道称，为了反通胀，家乐福在今年3月中旬至6月中旬期间推出200种平均售价为2欧元的产品。其中包含有100 种“日常”产品（洗涤剂、婴儿尿布、涂抹酱、面粉、饼干等），还有100种贴有“健康”标签的其他产品（酸奶、鸡蛋、新鲜蔬菜、面包、牛奶、麦片等）。

图片来源：20 minutes法国图卢兹一家超市

在国内，好特卖等临期食品超市的出现，一方面为品牌解决了一些库存积压问题，在另一方面也为消费者提供了具有性价比的购物选择。不少年轻人愿意去临期食品店里寻找一些“低价好物”。他们可以在保证健康的前提下，尝试一些在品牌渠道定价较高的功能性食品、低脂低卡零食等。

世界经济论坛（WEF）表示，生活成本危机将是未来两年最紧迫的全球问题[1]。我们可以看到消费者正在积极主动地调整购买行为，希望通过选择更适合的产品类型、购物渠道，来满足既要营养又要低价的需求。

03 让消费者更好地生活，是食品品牌的长期事业

在现阶段，消费者通过选择低价食物来获得“买得起”的营养。可是放眼全球，提供低价且营养的食物并不是简单的事。

例如，一项美国研究显示，一元店（以1美元的价格出售商品的商店）已成为美国“增长最快的食品零售商”。在一元店购买更多商品的家庭通常收入较低，但他们从一元店购买的食品通常热量、脂肪、盐和糖含量高，营养成分低。

Williams也在研讨会中提到，他们在中低收入国家展开了项目，在这些地方提供营养食品是一个更大的挑战。

那么从长期来看，食品饮料公司可以如何关注可负担的营养，来帮助消费者更好地生活？

品牌可以开发与当地需求和文化相关的解决方案。在中非和西非等地，雀巢推出了一款强化铁元素的Maggi肉汤调味块。品牌将其称为“the small but mighty cube”来显示产品的重要性。雀巢表示，由于缺铁性贫血在该地区很常见，因此品牌选择将营养解决方案放入产品中，让消费者在烹饪时补充铁元素。据悉，仅在尼日利亚，人们每天就购买超过8000万个调味块[2]。

图片来源：雀巢官网强化铁元素的Maggi调味块

此外，为了实现广泛的覆盖，雀巢设计的产品可以通过小型供应商而不是超市销售，让低收入家庭可以买得到。品牌表示，消费者可以直接从品牌的区域移动商店获取基本物品，而不用步行10公里到最近的杂货店。

食品品牌还可以通过打造公益款产品，助力社区健康发展。每年9月的第三周，是Tim Hortons传承已久的公益项目：微笑曲奇(Smile Cookie)周，在此期间，每块微笑曲奇会以1加币出售，并100%捐献给当地的慈善机构。该项目始于1996年，旨在帮助为安大略省的汉密尔顿儿童医院筹集资金。

图片来源：Tim HortonsTims推出公益项目：微笑曲奇(Smile Cookie)周

在过去的超过20年间，售卖掉的曲奇堆起来可以翻越加拿大落基山脉16次。传承Tims的传统Smile Cookie项目，Tims天好咖啡每售出一块Smile Cookie，都会在所得收入中提取一元，捐赠至上海真爱梦想公益基金会组织。

此外，先进的技术无疑可以缓解成本压力，创造低价营养食品。目前，供应链和原料成本将是食品饮料行业的一项长期挑战，品牌有机会颠覆旧模式，创造新机遇。Williams在研讨会中举例，公司可以通过人工智能提高供应链的效率。

图片来源：Perfect Day精密发酵非常适合满足消费者对新的、可持续技术的需求

品牌还可以通过精密发酵（precision fermentation）来获取原料。嘉吉高级营销经理Carla Saunders表示，一些通过传统农艺方法获得的数量有限的原料，发酵使我们能够更高效、更经济、更可持续地生产它们[3]。

展望未来，应用创新来改善更多食物的营养状况应是重点，食品品牌的眼光需要长远。

04 结语

从在“穷鬼套餐”里找“减脂餐”的人们，到全球消费者的行为。我们发现，在经济压力下，消费者越来越精打细算了，但同时他们还希望获得“买得起”的营养。

当消费者面临“生活成本危机”，如何为他们提供价格亲民、营养优质的产品，是食品饮料行业正在面临的挑战。从短期的购买习惯调整，到长期的产品创新、品牌布局，食品品牌正在打造让消费者更好生活的长期事业。

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01 餐饮圈的“无人”越来越多

最近，餐饮圈的“新网红”再次出道——北京地铁站里放置的麦当劳无人餐车。

橙红色的Mini餐车，营业时间为7：30-19：30，支持微信和支付宝购买。早餐有4种套餐可以选择，包括咖啡、油条、汉堡等，套餐售价在12.5-20.5元之间，价格与门店基本一致，早餐、正餐、下午茶分时间段售卖。目前，该餐车仅在几个地铁站有试点，并吸引了不少粉丝前去探访打卡。

不仅是麦当劳，全国各地的餐厅似乎也刮起了一阵“无人风”，前有北京地铁的煎饼机器人，后有成都首家24小时无人面包店“PIEPIE PIECE”诞生，以及无人饮品店“肆季糖水”半年开出近20家店、单店日销上千杯饮品；而在全国各地，无人火锅也悄然兴起，包括川式火锅、韩式部队锅等；此外，还有“无人咖啡店”、“无人泡面馆”……

在大众点评上搜索“无人”，还发现，北京、成都等地出现了不少“无人自助茶室”。

02 “无人”背后的餐饮真相

“无人”运用在餐厅，并不稀奇。

好几年前，马云就跨界做过无人餐厅，进店、落座、点餐、结账全程智能化。马爸爸也放出豪言“未来将在全国开展10万家无人餐厅”；而京东也曾在2018年测似过，名曰“X未来餐厅”，思路则是“与八大菜系的名厨合作，研发最适合由机器人烹制的菜品，让名厨的菜肴能够在机器人的手中复制到全国甚至全球”。

回首这些跨界大佬，更多是“科技公司的试水”，主视角是科技而非餐饮，肩负着一种“颠覆传统的使命感”。投入不小，声量挺大，却很难真正成为气候。现如今，马爸爸的“10万家”成为了互联网上的记忆；京东X未来餐厅，也被媒体评价为“概念为先的鸡肋”。

而如今，这一波新开业的“无人”餐厅，涉及火锅、烘焙、咖啡茶饮、快餐等不同品类。摒弃之前的“大手笔”，而更多是小店模型，产品也更加细分，多瞄向零售属性较强的品类，明显“接地气”了不少。

无人背后，暗藏着哪些关于未来的真相？

1、从“去厨师化”到“去员工化”。

用工成本越来越高是不可否认的事实。早前，餐饮人在“去厨师化”的道路上几经辗转和尝试，期间也经历了不少争议。而如今，后疫情时代“用工荒”加剧，仅仅“去厨师化”还不够，一些餐厅甚至开始尝试“去员工化”甚至“去老板化”。

2、年轻跨界的创业者数量增加，不少人是以副业的形式来做，没有太多时间精力全天候 all in 餐厅经营。

当甩手掌柜，是不少年轻人的创业梦想。但餐饮的链条太长，“栓人”也在所难免。而一间无人餐厅，似乎可以实现这个梦想。

一个无人饮品品牌的加盟负责人坦言，今年政策开放后，前来咨询的人明显变多，且平均年龄在30岁甚至更年轻。“这些人有一定积蓄，有一定投资思考。同时，不少人是有主业的，加盟的目标是做副业，无法24小时参与门店管理。雇人又觉得麻烦，所以就把目标投向了无人模式。”

3、社恐人群、一人食群族、夜猫子壮大，一部分顾客不希望和餐厅服务员面对面接触。

谁会进入无人餐厅？从消费者的角度来看，无人餐厅因为不需要和店员接触，全程自助。解决了不少年轻人“社交恐惧”的烦恼。同时，不少无人餐厅的光顾着是“独行侠”，再加上无人餐厅大多可实现24小时不间断经营，也有一些夜晚觅食者出没。

03 无人是前瞻未来，还是美丽的谎言？

“无人的概念没有错，可能也是未来的趋势。但对于餐饮行业来说，无人就是一个美丽的谎言，至少在现阶段还很难实现。”一位业内人士评价道。

从成本和效率的角度来看，无人餐厅仍然存在不少痛点。我们姑且提出几个问题：

一、无人到底方便了谁？

首先是操作的繁琐，导致顾客实际体验并不方便。从目前现存的无人餐厅来看，产品偏零售属性的相对更为简化，比如面包店、糖水铺等。但如果产品丰富，用餐存在多样化的情况，体验起来就相对“费劲”了。比如无人火锅店，被顾客吐槽最多的就是“每点一道菜品，都需要扫一次付款码”且“需要自己收拾餐盘和桌子”。

一位曾经做过无人火锅店后来放弃的创业者坦言：无人，很容易沦为老板的自嗨。老板是方便了，但是顾客不方便。

即便是咖啡这类饮品，无人的状态下依旧容易陷入操作困局。比如某无人自主咖啡店，本不大的空间里写满了店长对顾客的“叮咛”，比如“牛奶糖浆在冰箱”、“用后请清洁蒸汽棒”、“餐具放置处”……顾客光是把这些操作流程看完就需要一定的耐心，更何况“需要按流程办事”。

二、无人真的解决了用人问题吗？

无人餐厅并不是真的无人，因为餐饮这门生意，本质上离不开人工。

比如前阵子在北京出现的“煎饼机器人”，尽管可以自动制作煎饼，但依然需要人工来补充原材料等；成都的“肆季糖水”建议加盟商：上午11点前铺货30%，下午5点前铺货70%，一天2-3次进店整理。

而像火锅这类对食材要求不低的品类，小料台的清洁、突发情况的解决等一系列问题，都需要人工的及时参与。“不少无人火锅店，门店里都设有服务铃。但事实上，即便遇到了什么问题，店长也很难迅速赶来。毕竟，这里是‘无人餐厅’。”一位顾客吐槽。

三、缺失的服务，用什么“弥补”？答案：价格

无人餐厅的价格普遍不贵。比如无人咖啡厅不少都是9.9元，价格和便利店咖啡接近；无人火锅店人均消费基本在60-80元以内；糖水铺则是“统统5元”的售卖模式。

无人餐厅要面临效率与成本的博弈。

对于顾客来说，餐饮的几要素：产品、服务、空间非常重要，无人餐厅既然“已经没有服务”了，那必然在其它方面进行弥补才能吸引顾客来，于是，对产品和价格则会更加敏感。如果产品不够格，很容易遭到无情吐槽；如果价格和有人服务的餐厅接近，又少了一个前来消费的动力。

在客单价不贵的情况下，如果流量和翻台跟不上，则利润无从谈起。

四、还有哪些损耗？

无人餐厅还不可避免地容易出现漏单、制作翻车等问题。

用一个创业者的话来说：无人餐厅的存在，就是挑战人性的。往往会陷入“看上去很美好”的境地。而事实上，机器的故障、顾客的“霸王餐”、机器制作“翻车”产生的食材损耗……都不可避免会存在。

04 无人这门生意，能做吗？

无人餐厅可以在一定程度上解决用工成本问题，这也是吸引创业者跃跃欲试的重要原因。

但，无人餐厅解决了顾客的什么问题？这是投资之前需要想好的问题。

麦当劳的无人餐车，解决的是地铁“社畜”宝贵的早高峰时间问题，方便了顾客，让快餐更快地触达目标客群。从这一点来说，可行。而且，无人餐车是车，面积小，成本相对低，只有ABCD几种既定套餐可选，是以零售的模式做生意。

但，不少无人餐厅SKU多、操作繁琐、细节较多，最容易陷入“老板自嗨”的陷阱，最终沦为鸡肋，痛点就在于只是理想化地考虑了经营者的利益，而没有考虑顾客的真实需求。比如一些无人火锅被吐槽“这钱花的，还不如自己在家涮”。

从某个层面来说，无人餐厅在没有服务员的情况下，更需要注重体验感。

一位业内人士则认为，餐饮的“无人”要用在刀刃上。“比如用机器人解决后厨的某些效率问题、食安问题，用在这些能够解决问题的环节上，这个可以。但餐饮（尤其是前厅）的还是离不开服务的，中国餐饮尤其注重人情味、烟火气息。科技再炫酷、自助操作再流畅，有时候也比不过店员一句热情的‘欢迎光临’。”

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

麦当劳和肯德基作为快餐界的两大巨头，各自都拥有着数千万的拥趸者。网上也不乏资深吃货们对两大巨头的各个单品进行对比和评测，严苛到从汉堡到鸡翅到鸡块再到甜筒......

轮番比下来，人们发现： 肯德基的薯条放一会儿就会变软，口感也黏糊糊的。而麦当劳的薯条维持的时间则比较长，口感更好。这是为什么？‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

肯德基扣十分！！！｜Gifer

烤土豆、炒土豆、土豆泥、蒸土豆、炸土豆……一般来说，土豆很难做的不好吃。但是如果你想要土豆在烹饪时达到最佳状态，比如香脆可口的麦当劳薯条，还得注意土豆品种的选择。

土豆（又名马铃薯，Solanum tuberosum），是全球第四大重要的粮食作物，仅次于水稻、玉米和小麦。仅在原产地就有几百个品种，世界各地又在不断地培养新品种，以至于目前全世界约有几千个土豆品种。不过，已经有研究表明，在黄色、黑色、紫色或红色的五颜六色的表皮下，它们的化学组成截然不同。有含淀粉比例较高适合作为主食的褐皮土豆Russet，也有低淀粉含量的红皮土豆Red Bliss……

想要吃到香脆、蓬松的烤土豆吗？蜡质土豆可能不是一个最优选｜pxhere‍‍‍‍‍‍

虽然品种繁多，但土豆育种者和食品科学家普遍会将它们分为两大类：粉质土豆（Starchy Potatoes）和蜡质土豆（Waxy Potatoes）。根据爱荷华州立大学Diane Mc Comber教授的研究，感官小组研究员发现粉质土豆在煮熟后会更加干硬，尝起来口腔中有颗粒异物感；而蜡质土豆在煮熟后，水分更加充盈，看起来更加湿润。

从其他方面来看，粉质土豆的皮往往更厚，内部贴合更致密，并含有更多的淀粉（按湿重计约为22%）和更少的水分；蜡质土豆通常皮较薄，密度较低，淀粉含量较低（湿重约为16%），水分含量较高。

右边淀粉颗粒足的粉质土豆烘烤时可以达到外壳酥脆，内芯蓬松的美妙口感；左边的蜡质土豆则容易越烤越缩水。｜YouTube

从烹饪角度来说就是，高淀粉的粉质土豆如Russet Burbank等品种最适合烘烤、油炸和捣土豆泥，是制作薯片、薯条的首选。因为它们的水分含量较低，这意味着当它们碰到滚烫的油时，大部分水分会在表面形成表皮之前蒸发掉，只留下足够的水分慢慢地蒸熟薯条内部，达到外酥里嫩的口感。

它们丰富的淀粉分子有助于形成固定形状，并且由于密度较高，油不会渗透到薯条内部使其湿软。不过，这类土豆不适合水煮，因为粉质土豆的细胞会不断地吸收水分，直到细胞完全破裂，呈现出软塌的样子。

而高糖分、高水分、低淀粉的蜡质土豆如Red Bliss等可以轻易保持其整体的品种，适合用来快炒达到爽脆的口感，以及炖煮或其它需要保留其整体性的菜品。这类土豆不适合油炸，因为含有大量的糖分，油炸后会有深色的条纹和难看的纹路。

左边的粉质土豆经过水煮后散成絮状，右侧的蜡质土豆依然坚挺。｜YouTube‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在显微镜下比较煮熟的粉质土豆和蜡质土豆，研究人员发现它们也存在着显著差异。粉状土豆中的淀粉颗粒大约58°C就开始糊化，而蜡质土豆直到大约70°C才会开始糊化；煮熟的粉质土豆细胞几乎充满了糊化淀粉，蜡质土豆只有30-50%充满了膨胀的糊化淀粉。

研究人员利用核磁共振波谱（NMR）观察到，几乎充满了糊化淀粉的粉质土豆会吸收更多的水分，而在淀粉含量较低的蜡质土豆中，膨胀的淀粉颗粒吸收的水分较少，留下更多的游离水分。

土豆不完全烹饪指南｜Flickr‍‍‍‍‍‍‍

知道了不同土豆适合不同方式制作菜肴，我们又该如何挑选呢？

最简单粗暴的方式就是直接根据大小来判断：偏大的是粉质土豆，偏小的是蜡质土豆。或者根据皮的薄厚进行判断：粉质土豆皮较厚，需要用刮皮刀才能削掉；而蜡质土豆皮非常薄，指甲轻轻一刮就可以脱落。

备受人们喜爱的麦当劳薯条最开始选择的土豆品种是粉质土豆Russet Burbank，后来的几十年间，又陆陆续续地批准过其他几种土豆用于炸薯条，分别是Ranger Russet、Umatilla Russet以及Shepody。

随着技术的变革，也将有越来越多的土豆品种加入这个大家庭中，比如麦当劳就于2022年批准了一款由北达科他州立大学植物科学副教授兼马铃薯育种家Asunta Thompson培育的Dakota Russet品种。

（图源gifer）

据不知名人士透露，之所以肯德基在薯条上略输一筹，就是因为它的土豆淀粉含量较低……

所以，你觉得哪家薯条更是你的心头好呢？

2023年，麦当劳在中国内地市场的调价靴子落下。

近日，不少消费者陆续发现麦当劳对部分产品价格进行了调整。他们到社交平台上留言和交流想法，不少涉及一款较为大众化的套餐（“随心配1+1套餐”）从12.9元上调至13.9元。

今天了解到，麦当劳本次价格调整幅度约为0.5元至1元。类似地，另一快餐连锁肯德基也在去年底对部分产品进行了调价。此外，通过不完全统计，还了解到一些食品饮料公司也对产品实施了调价。

这些调整，都突显了在疫情和全球供应链被扰动的影响下，企业需要面对的成本和利润率挑战。

调整

根据多地网友在社交平台上反应的情况，麦当劳本轮调价是从月初实施的。有网友引述麦当劳店长表示，从去年开始“供应链成本越来越高”。

在麦当劳官方账号下的评论区，也聚集了不少呼吁将“随心配套餐”恢复原价的粉丝。“新的一年你失去了一个穷X。”其中一人写到，而另一人跟帖说：“两个了。”也有人说，上述套餐一开始是12元，“想念12元的温暖”。

社交平台的议论

事实上，香港地区的麦当劳门店也几乎同时调整。

曾经介绍过，香港地区麦当劳日前宣布，由于各项经营成本不断增加，将于1月初起上调全线主餐厅产品价格1至2港元，平均涨幅约3%，其中包括鱼柳包、麦乐鸡餐等人气餐点。

和香港地区类似，麦当劳内地在部分产品调价后，也推出了多项优惠。例如，在麦当劳App，外送的产品组合（如下图所示）不少在做促销；至于到店取餐方面，会员则一如既往享有较多优惠产品，但会员卡需另外购买。

今天，麦当劳中国在给的回复中指出，麦当劳致力于为消费者提供物超所值的产品和服务。由于各项成本持续受疫情影响，2023年1月4日起，堂食和麦乐送的部分单品和套餐的价格有所调整，已明码实价在各点餐渠道展示。

“同时，麦当劳持续提供超值三件套、6折早餐卡和OH麦金会员等超值优惠活动，欢迎顾客选择享用。”该公司说。

麦当劳多款外送产品促销

平衡

对于本次价格调整，一位餐饮行业人士今天对小食代表示，定价低的产品可以给消费者提供更多选择，因此被常年保留。但同时，这属于低利润率产品，在成本压力下自然容易被列入调整之列。

“它的消费者属于价格敏感型群体，例如学生。调价后可能会流失当中个别人，但实际上估计不会太多，因为在该公司的套餐产品组合甚至在餐饮市场中，13.9元依然属于较低定价。”他说，但公司要为此取争取一个“平衡”。

他指出，餐饮连锁企业的收入增长公式，主要是增加客流量、提高平均消费金额。价格上调显然属于后者，而另一方面保持甚至增加促销，则是为了增加客流量，并吸引消费者复购。

上述人士还表示，和一些本土品牌相比，一些外资背景企业的供应链对输入性通胀也较为敏感，因其原料中除了本土采购外还会依靠进口，例如进口肉类以填补供应的缺口。此外，随着新的原料供应合同签订，12月底到1月往往也成为企业调价窗口打开之时。

留意到，在去年10月，麦当劳CFO Ian Borden在三季度业绩会上对华尔街分析师表示，成本通胀正在对麦当劳的特许经营商带来压力，这些成本包括了食品价格、纸张和员工的薪酬，也对公司利润率带来影响。

麦当劳CEO Chris Kempczinski在同一场合也表示，麦当劳围绕定价能力做了很多工作，涉及听取建议和使用各种工具、数据以进行分析。他认为，麦当劳要面向消费者做决策，采取正确的定价水平，以在抵御通胀和消费者承受能力之间取得平衡。

Chris Kempczinski

事实上，需要计算好这种“平衡”的，还有其他食品饮料企业。在社交平台，小食代留意到，知名饮料公司养乐多从1月1日开始实施价格调整，原因是由于近年来原材料价格等成本不断上调，这也是2019年以来的第一次。

在华南地区市场，益力多（养乐多在当地的企业和品牌名称）的销售员今天告诉，调整后，其原味产品价格每排为11.8元，而此前为10.70元；低糖产品为12.8元，此前为11.5元。这意味着，这些产品的平均涨幅近10%。

此外，旗下拥有巧克力和收购了曲奇产品的费列罗，也在近期对部分产品进行了调价。从零售渠道发现，不少消费者置办年货时都喜爱采购的丹麦蓝罐曲奇、费列罗巧克力的价格比去年有所上调。据了解，生产商近期对有关产品调整的平均幅度约5.8%，原因同样是原料等价格上涨，但是其旗下饼干类产品及新产品均不在此次调价范围。

不过，好消息是，全球性的通胀也可能不会一直持续下去。全球最大的食品公司雀巢集团的CFO去年12月时就预测，2023年初和之后的六个月，全球会出现相当大的通胀，但是可能在下半年，我们就会开始看到一些（通胀势头）缓和迹象。

除了预测成本走势，另一些食品公司高层则更关注调价背后的意义。例如，零食生产商卡乐比的社长伊藤秀二日前指出，价格上涨“不是邪恶的”，因能让利益相关方创造“正确的循环”。例如，随着种植马铃薯的肥料和能源成本上升，如果不支付适当的价格补偿这个行业就会萎缩。

他强调，价格应该要调整，并以公平价格赚取的利润用于支付员工工资的循环为目标。

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99元的麦当劳新品套餐，能让四个人吃到饱，这种事你敢信？

最近发现，麦当劳霸气加油桶，99元拥有12种食材，受到很多网友青睐，粗略计算成本后，发现依靠这份套餐，赚钱实在太难。

而除了麦当劳之外，肯德基、汉堡王、必胜客等洋快餐品牌，也在利用不同方式，给自己的产品降价，吸引更多的顾客。

洋快餐之所以价格大跳水，一部分原因，似乎在于和府捞面、老乡鸡、乡村基等中式快餐，近几年快速崛起，抢夺其原有市场。

但是在另一方面，外卖平台的兴起，似乎才是洋快餐的最大敌人。毕竟，外卖平台出现后，洋快餐就没了快速、安全的优势；同时，外卖让人们选择更多，更冲击了洋快餐的市场。

疯狂降价的洋快餐，未来的动作，也许会更多。

99元套餐？79元也能拿下！

最近发现，麦当劳推出了新品套餐：霸气加油桶。这份99元的套餐，包括：板烧鸡腿堡、麦辣鸡腿堡、两个巨无霸，中薯条、麦乐鸡、麦麦脆汁鸡、麦辣鸡翅，以及四杯中可乐。

这份拥有12种食材的套餐，成功吸引到了我；毕竟，各种食材相加后，总价值为177元的套餐，如今仅售99元，如果叠加优惠券的话，最低可以到79元，未免太便宜了些。

麦当劳的霸气加油桶，受到了很多网友青睐，潘哥在抖音发现，很多门店销量已达"10W+"。只是，销售价格如此低廉的套餐，麦当劳真的不赔钱吗？

在京东发现，有部分商家，在售卖麦当劳半成品。这其中，麦麦板烧鸡腿肉，6片装售价68元；麦麦巨无霸牛肉饼，15片售价110元；50块一袋的麦乐鸡，售价78元；麦当劳汉堡皮，六对售价28元；2公斤麦麦细薯条，售价55元。而500毫升的可口可乐，24瓶售价59.9元。

粗略计算，发现制作这样一份套餐，需要两片鸡腿肉、两片巨无霸牛肉饼、四对汉堡皮、五块麦乐鸡、一块鸡腿、一块鸡胸、两块鸡翅、部分薯条、四瓶可乐，成本约为80元。

虽然麦当劳的原料采购，肯定远低于市场价格，但是这样粗略算下来，留给这份套餐的利润空间，已经不多了。

除了原料成本，人工成本也不能忽视。了解到，麦当劳时薪为18.5元，假设一人做完套餐中的四个汉堡、四种小食、四杯可乐，全部用时大概为20分钟，这份套餐的人工成本则为6元。

不仅如此，食材运输成本、食物制作辅料、门店租金、营销广告费用，也是麦当劳的一笔开支，如果售卖一份套餐，利润还不能覆盖成本的话，麦当劳到底图个啥？

洋快餐卷起来了

通过一番比价后，认为麦当劳推出的99元套餐，最大目的可能不是为了赚钱，而是为了营销，从99元套餐这里失去的利润，麦当劳要从其他产品上夺回来；而之所以这样做，是因为如今的洋快餐行业，竞争已变得越发激烈。

自从肯德基推出"疯狂星期四"之后，各家洋快餐品牌，在价格上就变得越来越卷。麦当劳之外，汉堡王、必胜客等品牌，也纷纷开启了大降价。

发现虽然各家洋快餐品牌，最终目的都是降价，但降价的方式，却似乎略有不同。

肯德基的优惠活动，主要集中在"疯狂星期四"上面。对此，有网友对活动产品的省钱程度，进行了排名比较。

其中，热辣香骨鸡19.9元15块，原价12.5元3块，活动降价68%，位列省钱榜第一；小份鸡米花9.9元2份，原价12元1份，降价幅度59%，排名第二；黄金鸡块19.9元20块，原价12元5块，降价54%，位列第三名。

与肯德基不同，汉堡王的优惠活动，主要针对其会员用户。比如，新品芝富堡加王道嫩香鸡块，会员价29.9元，原价47.5元；芝富堡加小份薯霸王，会员价29.9元，原价44.5元。

同时，汉堡王还推出了会员批发优惠，8份狠霸王牛堡，会员价92元，折合11.5元一个；8份狠霸王鸡堡，会员价88元，相当于11元一个。

必胜客的优惠福利，则主要在非固定的日期出现。比如，今年感恩节期间，必胜客推出了优惠套餐，两份比萨牛排，仅售99元，十几种口味可以选择，荤素搭配很安逸。而在最近，必胜客还推出了爆款比萨买一赠一活动，十一种口味的比萨，两份仅售59元。

中式快餐在崛起

这些曾经叱咤风云的洋快餐品牌，之所以这么大力优惠促销，根本原因似乎在于，它们在中国市场的日子，没有以前好过了。

根据红餐网出版的，《中国餐饮发展报告2022》显示：2017年至2019年，中国西式快餐市场规模增长缓慢，增长速度分别为7%、5%、10.9%；而在2020年，由于受到疫情影响，西式快餐甚至出现了负增长，市场规模下降了15.5%。

与此同时，《发展报告2022》还显示：近年来，中式快餐市场增长迅速。2021年，中式快餐市场规模约为6426亿元，而同年西式快餐的市场规模，约为2310亿元，大约是中式快餐市场规模的三分之一。

与洋快餐日渐式微形成对比的，是如今的各种中式快餐，正如雨后春笋般崛起，抢夺它们的市场。

创立于2012年的和府捞面，经过10年发展后，如今已扎根60多座城市，拥有超过420家门店，拥有超过1000万会员。最近，在胡润百富发布的，《2022年中全球独角兽榜》中，和府捞面成功入围榜单。

自从2012年正式更名以来，老乡鸡已在全国各地，开立了超过1000家门店，年营业额突破40亿元；2021年，老乡鸡还被中国烹饪协会、中国餐饮协会，评为了“中式快餐全国榜首”。

在另一边，与老乡鸡名字类似的乡村基，旗下拥有乡村基和大米先生两个品牌。自从1996年成立以来，乡村基旗下两个品牌的直营门店，已经突破了1100家，在中式快餐直营门店中，数量位居第一名。

外卖是压垮洋快餐的稻草

中式快餐品牌的崛起，虽然让洋快餐品牌如临大敌，但是还不足以致命；真正让洋快餐品牌，面临巨大打击的，似乎是外卖产业的兴起。

最近几年，随着外卖产业的发展壮大，洋快餐此前的最大优势：快速、安全，就变得不那么明显了。

在速度方面，如今在美团、饿了么等外卖平台上，用户只需等待30分钟，甚至更短的时间，就可以吃到任意一种食物，西式快餐的速度优势，已经荡然无存。

以下为例，在美团外卖上选择任何餐饮品类，距离相同的情况下，配送到达的时间，不会有明显差别。

同时，在美团发布的，《中国餐饮大数据2021》中也显示：在2020年，中国餐饮线上订单量占比中，西式快餐占比仅为19.7%，似乎也能说明，西式快餐的速度已不占优。

在安全方面，美团、饿了么等外卖平台的出现，让对于中式餐饮的选择，不再是开盲盒行为，用户的晒图、评分等行为，规范了餐饮商家的经营。

曾经，麦当劳、肯德基等品牌，靠着口味上的统一，质量上的可靠，吸引了很多消费者；如今，外卖平台对商家的规范，也对这些品牌造成了冲击。

潘哥曾在某外卖平台上，遇到过不讲卫生的商家，对其晒图评价后，不仅降低了其平台排名，还可以给后来的用户，一定的参考价值。

不仅如此，外卖平台出现后，人们对于餐饮品类的选择，也变得丰富起来。洋快餐的汉堡、薯条、炸鸡三件套，逐渐让人们厌烦；而麻辣烫、火锅、烧烤、盖饭等品类众多的外卖，越发受到人们喜爱。

选择疯狂降价的洋快餐，还是品类丰富的中式外卖，这一顿你说了算。

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“麦当劳汉堡，好好好。麦当劳薯条，条条条。麦当劳奶昔，奶奶奶奶奶奶……”

这首由陈奕迅演唱、改编自另一首歌曲《夕阳无限好》的“麦当劳无限好”，最近出现在了不少互联网冲浪人的首页。在视频或帖子的评论区内，不乏有人惊呼：“这首歌骗我买了多少麦当劳。”而另一个热门评论则是：“肯德基急疯了。”

麦当劳之歌未必会真让肯德基着急，但不久前的财报数据，倒确实足以让肯德基高层感到紧张。肯德基中国母公司百胜中国2022年第二季度业绩显示，其该季度总营收21.28亿美元，同比下降13.18%。具体到肯德基这一项业务，则是下降15%。

这一季度惨淡的成绩背后，却有一场与肯德基相关的营销活动正在中文互联网如火如荼地进行着。每到星期四，一场融合了多重文化因素，尽情展现想象力和创作力的疯狂星期四文学活动就会出现在不少人的互联网首页。尽管形式各异，结尾却是统一的：V我50，让我买一份肯德基疯狂星期四套餐。

不过，这一营销活动的火爆，却没有给肯德基带来多少正向收益。有关肯德基营收的新闻被上传至社交平台后，反而迎来了不少负面的情绪。“肯德基疯狂星期四商品的价格，哪里疯狂了？”而麦当劳无限好的歌曲适时出现后，另一种情绪普遍体现为，“肯德基疯狂星期四叫疯狂，那麦当劳的1+1套餐就是疯狂每一天。”

以往在营销战场上似乎一直被肯德基压一头的麦当劳，在“麦当劳无限好”的加持下，似乎在用户心智的占领上，扳回一局。

“洋”快餐的基因

1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。时任肯德基远东区总裁的美籍华人王大东回忆道：当时天气很冷，飘着雪花。由于等待用餐的人太多，肯德基不得不求助公安人员来维持秩序。门口排队的人绕了一圈，排队近一个小时才能买到一块原味鸡，可是人们都兴致盎然。

1987年是一个特殊的年份，彼时中国正走在巨变的路上。肯德基来华营业，某种程度上代表了中国认识世界的第一步。肯德基对这一市场的开拓也颇为重视，在选址上，北京前门紧靠北京天安门，几乎立于整个中国的中心。规模上，肯德基也没有丝毫犹豫，1400平米的三层楼房、可容纳500个座位，面积上冠绝全球。

肯德基在中国的第一次亮相，以一种外来者的姿态占领了用户的心智。人们习惯于把肯德基称之为“洋快餐”，而其中的“洋”，显然继承了几十年前中国人对外来事物一贯的好印象，代表着“高贵”，代表着人们一直向往但未曾得见的西式生活。肯德基平平无奇的鸡块，刻上了深深的现代化的烙印。

这种高贵和文化附加值也体现在了肯德基单品的价格上。当时一块原味鸡售价25元，而中国普通干部的月工资收入不过100元左右，两年后在中国市场推出的汉堡，价格达45元。这也就意味着，一个北京家庭想要吃一次肯德基，至少也要攒上一个月的收入来尝一次鲜。

时间放到2022年，如果有一家连锁餐饮店要以3000元（约为北京市月人均可支配收入的一半）的定价推出一个单品，八成会被斥为疯子。但在当时，未曾被消费主义染指的北京市民却能轻易地付出这么多收入去买一份肯德基套餐。在信息闭塞的时代，花上一个月的收入去和西方现代世界接轨，感受自己身处的西方想象里，当时的人觉得值得。

三年之后，第一家麦当劳餐厅也在深圳开业。与肯德基的选址不同，麦当劳开在了中国发展最快的经济特区。但这两大全球快餐巨头的思路是一样的，首先在中国经济最发达的一线城市扎下根，以舶来品的身份树立一种高不可攀的形象，用已经和其牢牢绑定的西方生活方式来俘虏中国民众。

在此之后，尽管随着中国经济的发展，麦当劳和肯德基已经在不少一线城市恢复了他作为快餐的本质。但肯麦的脚步也随之开到了更多的二三线城市，在这里，这种西方的想象仍在持续降维并发挥作用。一位曾经在小县城生活的居民回忆到：“当时我表哥去省城被请客吃麦当劳，回来后他会把这个当成一件可以炫耀的事情。”一个更夸张的事情是，彼时不少年轻人的婚礼甚至都会在肯德基举办，这被认为是一件极有面子的事儿。

可以说，在肯德基麦当劳最早期的市场开拓中，两者的营销几乎不用着力，其自带的舶来品属性在当时特殊的文化背景中帮助中国人构建了对西方的朴素想象，也因此带来了西方快餐品牌在中国的第一波成功。

明星大战

中国市场的逐渐成熟以及中国人和西方生活的逐步接轨，使得麦当劳和肯德基的滤镜被逐渐脱下。在很多尚未有麦肯入驻的小城市，德克士、华莱士等中国西式快餐充当了替代品，肯麦仍充当着西餐的精神图腾。但在一二线城市，肯麦早已经度过了不需要营销就可以大卖的日子。

最先意识到这点，并开始了其数年如一日的营销生意经的，是肯德基。在更早的时间里，肯德基中国就已经开始在产品变革上大下功夫，为了更贴切中国人的饮食习惯，开创了中式早餐这一特殊的品类。诸如老北京鸡肉卷、嫩牛五方等特殊的中式餐品，也先后被推出来。

然而，2012年的“速成鸡”事件，让肯德基在当时陷入了品牌信任危机。肯德基急需用一个全新的营销事件让中国人淡忘这一事件，同时提振中国市场的消费信心。

2013年底，肯德基中国开展了浩浩荡荡的大型营销战役，战役名为“黄金脆皮鸡大战吮指原味鸡”。12月26日，肯德基官方微博突然对外宣布．自2013年12月30日起，经典“吮指原味鸡”将在全国暂停售卖五周．取而代之的是新品“黄金脆皮鸡”。

与此同时，肯德基还为两个产品都请来了代言人。由陈坤代表肯德基的老产品“吮指原味鸡”，另一位台湾艺人新秀代表新品“黄金脆皮鸡”。肯德基为此买下了众多的电视广告，并邀请观众为其支持的品类投票。获胜的品类留下，而输掉的则会被清理出肯德基的菜单。

该项投票最后吸引了近2000万人参与投票。作为肯德基立家之本的吮指原味鸡几乎没有悬念地获得了胜利，在饭圈力量还没有那么强大的年代。用户打投的目标远远没有放在明星上，而更多奔向了产品本身。这件事的火热，也让彼时肯德基的主要消费者迅速遗忘了“速成鸡”事件，肯德基的地位开始变得愈加稳固。

肯德基或许也从此意识到，流量的作用不可小觑。2014年，EXO的几位中国成员先后回国。流量时代开始，肯德基也搭上了快车。2016年开始，肯德基官宣鹿晗为其代言人。随后，黄子韬、王俊凯、王源、薛之谦、李宇春、朱一龙、王一博等流量明星先后成为肯德基的代言人。

2017年，后知后觉的麦当劳也开始请明星代言人。此前麦当劳在港澳台等地区都有过邀请明星代言人的营销举动，包括陶喆王力宏都曾为麦当劳演唱过主题曲，陈奕迅也是在代言期间创造的《麦当劳无限好》，但其明星营销的重点并不放在大陆。肯德基官宣鹿晗作为代言人后，麦当劳才立刻旗鼓相当地邀请了另一位和其咖位相当的EXO成员做代言人。

流量时代几乎重塑了中国文娱业，在肯德基和麦当劳为代表的中国零售餐饮行业，流量的影响力仍然存在。借用流量的影响力，某种程度上意味着肯德基和麦当劳等一众洋快餐集体进入了衰退期。相比于已经被中国消费者嫌弃的高热量食品，“营销”这件事开始变得愈来愈重要。

从大众到圈层

肯德基的营销主阵地，某种程度上也伴随着中国媒介的变化。在更早的时间里，报纸等传统媒介主导了中国消费者对肯德基的印象。随后，流量时代的到来让肯德基大为受益。再往后，传统媒介更加式微，互联网成为了新的宣发阵地。没有人能忽视社交平台的主导作用，而围绕着全新的互联网力量，一些新的营销手段被玩出了花。

今年5月下旬，肯德基为儿童节准备的玩具套餐，是今年营销的代表案例。在肯德基的两份玩具套餐中，可以左右摇晃切换手势的可达鸭成为焦点。在微博或小红书等平台，拿到可达鸭成为了一件可以炫耀的事。而在抖音等短视频平台，围绕着可达鸭的特殊动作诞生的二创视频，成为了不少抖音网红的流量密码。

实际上，可达鸭的火爆，对肯德基来说也并非稀罕事。这件事往前数，肯德基层凭借跟泡泡玛特盲盒联动而将餐品在二手市场卖出了8倍的价格。再往前，肯德基还比必胜客更早就与国产二次元手游原神联动，在当时就贡献了不少名场面。

屡屡创造营销爆款，当真是肯德基自身的营销手段高明吗？事实上，据自媒体餐饮老板内参报道，在百胜内部，有一条不对外的市场策略：不要去创造潮流，不要去做出头鸟，而要有敏锐的市场把握能力，当某一个或一个品类产品会成为潮流时，迅速地跟进，同时借助几千家店的规模，和强大的广告明星资源，迅速地挤占顾客心智，造成潮流的引领者的印象。

简而言之，除了2013年自导自演的吮指原味鸡大战事件之外，肯德基本身并不具备主动创造潮流的能力。肯德基的营销手段，是最简单又最直接的“蹭”。泡泡玛特盲盒早已经成为了年轻人的潮玩新宠，可达鸭所属的宝可梦团体，是无可置疑的世界第一iP。至于原神，也是国内IP运营最为成功的典范。

某种程度上讲，肯德基的IP联动与其邀请明星代言没有什么差别。在既有流量的基础上，肯德基只要将其铺在8000多家门店上，再动用其媒体资源就可以轻松地制造出潮流。这种网点式的强大影响力，是门店数远逊于肯德基的麦当劳所不具备的。

而疯狂星期四文学的流行，则更大程度上是品牌和用户的双向奔赴。2018年8月9日，肯德基疯狂星期四第一次推出。第一批优惠活动是肯德基黄金鸡块，相比于平时12元5块的价格，疯狂星期四的鸡块均价只要1元。

2018年也是抖音开始崛起的年份，从此往后，制造潮流的互联网平台又增加了一个，疯四文学有了更适宜发展的土壤。梗文化则适时地发挥了作用，人们热衷于一同参与构建互联网黑话。疯狂星期四不过是一个人尽皆知的由头。

而尽管疯狂星期四文学一直火爆至今，以百胜的理念来看，很难说其是主动营销的结果。2020年，疯四开创两年后，肯德基才依据这点举办了疯四文学大赛。不久前的2022年，疯四文学再度出圈后，肯德基才姗姗来迟推出了“V我50卡”，然而，这一波的营销还因为与麦当劳的直接对垒而显得灰头土脸。

无论是建立一种西方的现代化想象，还是用明星直截了当地抬高产品附加值，还是最终走上平民路线，将人民群众喜闻乐见的元素融入肯德基之中，肯德基在各个阶段的营销都可以说做到了极致。而一个早已呈现出苗头的趋势是，在抖音等更为大众的平台，品牌仍需放大一些更加有趣的特性，去获得用户的喜爱。

不过，疯狂星期四文学活动大放异彩，仍没有拯救肯德基糟糕的财务数据。这或许是以另一种启示，再好的营销最终都要回归产品本身。当产品本身的价值与营销相脱节，消费者也只会停留在“玩梗”这一层面上，而难以实际转化为购买力。

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如果在北京上海等一线城市商场餐饮区逛一逛，大概率可以看到一家黑底白字招牌的面馆，招牌上“和府面馆”四个字隽秀飘逸，装修以原木色为主，有时搭配有书架、笔墨纸砚等，“书房养心面”的概念得以彰显。

在这样的装修打造下，吃面这件事变得精致高端起来，同样“高端”的还有价格，一碗能卖到60元。但就是这样的面，以2天一家的速度在北上广等一线城市迅速扩张，在今年7月份获得了E轮8亿元的投资，CMC资本领投，跟投还包括腾讯投资、龙湖资本等老股东。

然而此次融资距离上次D轮投资仅过去3个月，至此，和府捞面总共融资6次近20亿，融资额刷新了整个面馆品类的融资高峰。

资本进入后，和府捞面迅速扩张，除了线下面馆，还开创了多个子品牌，生产基地也正式揭牌投产，但问题也随之显现，单价60元一碗的面该如何走进下沉市场？扩张中如何保证产品质量？网红店生命几何？

01 “高端”的和府捞面“下乡”难

毫无疑问资本进入为和府捞面提供了资金支持，但资本市场上，钱并不是越多越好，从和府捞面本身运营情况来看，门店均营业额可以达到55万元/月，坪效也有4800元，在粉面赛道上着实算是一个好成绩，可以很快回转现金流，覆盖门店支出。

资本进入后，上市就成为新目标，北京京商流通战略研究院院长、北京商业经济学会常务副会长赖阳对凤凰网美食分析称：“资本愿意进入便是看中了企业的增长潜力，但最终目的是希望企业能够尽早的扩大规模上市，让前期投入能收得到很好的溢价回报。”

上市的需求倒逼企业去扩大规模，更何况业界已经有五爷拌面700家店铺的先例证明着扩张的可能性。因此，为了满足资本的胃口，强调慢节奏的和府不得不快起来，以2天一家店的速度开店。因此，为了满足资本的胃口，强调慢节奏的和府不得不快起来，以2天一家店的速度开店。

2013年和府捞面首家门店在上海开业，接下来几年的时间迅速扩张，相继进入华东、华北、华中、华南等城市，截止2021年10月，和府捞面全国门店数超过380家。

赖阳对凤凰网美食分析称：“这种扩张也带来了一定的风险。一方面原因是聚焦高端无法下沉规模有限，另一方面是容易出现亏损导致上市失败。”

根据红餐品牌研究院数据，和府捞面的门店仍然集中在一线、新一线城市，上海北京两个城市占比超总门店的50%，其中上海在今年5月开设了第100家门店。

随着一线市场的饱和，和府捞面要实现新增长不可避免的要走向下沉市场，目前和府捞面在三线城市店面占比仅为2.22%，四线更是稀少仅有0.56%。

看起来下沉市场还有很大的增长空间，但是，60元一碗的面真的能在下沉市场获得宠爱吗？

和府捞面从最初的价格和定位，就决定着其辐射圈是对价格不敏感的一线、新一线白领人群，生于高档商场的和府捞面，“下乡”并不容易。

早在2012年，和府捞面的创始人李学林就声称要打造“中国麦当劳”，但面作为中国传统食品，历来的标签便是经济实惠，这也就意味着比起60元吃一碗面，人们更能接受花60元吃一顿麦当劳。

（和府捞面与麦当劳菜单）

与此同时，面食市场并不平和，除了已经占领绝对市场的兰州拉面，市场上不乏品牌化的面馆出现，以遇见小面为例，把经典打造成品牌，同时以均价30的价格保持竞争力。

在这种竞争环境下，和府捞面还未建立起坚不可摧的护城河，高端精致曾是和府捞面的差异于其他面馆的特点，为了维持高端的定位，和府捞面的店面通常开在各大商场中，并为此付出高昂的房租成本。

这也是赖阳指出的另一风险点：“随着店面的极速扩张，可能会出现亏损的现象，如果后期不能上市持续获得融资去扩张，就会面临更大的风险。”

现在计划走进下沉市场的和府捞面，一旦走出商场便减弱了其“高端”标签的效力，如何在未来的竞争中争夺下沉市场的同时保证其特色，成为摆在和府捞面面前的一道难题。

02 疯狂扩张背后，隐忧初显

卖一碗面挣一碗面的钱，如果始终保持这种盈利模式，那品牌化的和府捞面和最传统的买卖街头小店根本上并无区别，当市场扩大后，必然会受到店铺数量以及管理能力的限制而到达天花板，瓶颈期的和府捞面亟待找到一个新的增长点.

和府捞面开始了自己的变革之路，去年年底，和府捞面曾宣传将在2021年根据商圈分级，推出五种不同类型的门店满足不同的需求，包括150平左右的和府标准店、70-80平的和府快捷店、和府外送店、180平以上的和府火锅和她的面、以及200平以上的和府金标米其林餐厅。

其中，外送店的出现将更能满足一线城市白领的需求且减少了大量的店面成本。在所有的面条外送中，都要面对一个问题，面条久置之后会出现坨、黏等情况，为此很多店家通常将面汤分开，但即便如此仍会影响面条的口感。

而这也成了和府捞面打造的技术壁垒，不管是配送包装还是口感，和府捞面的外卖口感一直受到好评。

赖阳称：“不能小看面食领域的技术壁垒，如何在工业化的同时保证面条口感，需要大量的研究尝试。”和府捞面在创立之初就配合着供应链的搭建，2012年12月，15000㎡的和府中央厨房建成并开始投入使用，可满足未来1000＋门店的基本运营，从开始到落地，前期投资近6000万。

此后的时间里，和府捞面也一直专注重金打造供应链、物流等，这种重资产的模式让前期投入巨大，然而从消费端看，目前不到400家的店面，不能完全消耗掉供应链的产能。

因此，近两年，和府捞面开始在其他领域发力，创立多个子品牌，如小面小酒、财神面、和府到家、财神小排档、和府快捷店等。

其中，小面小酒和财神小排档采用“餐食+酒水”的模式，配以多种低度果酒、调制酒等，切中了当今年轻人“微醺”热潮。

在平台搜索发现，目前小面小酒在北京开设5家，均价80元，从菜单上看，除了传统的捞面，还有串串、江湖菜等，和一般小餐馆并无二异，只是面的属性已被削弱。财神小排档仅在上海有两家店，均价40元，同样包括面饭、小菜等。

在不断的扩张中，供应链的优势逐渐显现，但相应的也出现一些问题，随着开店速度的增加，管理水平能否跟上？

今年7月，和府捞面遭遇“老鼠门”，有一顾客在用餐区的桌子下方发现一只死老鼠，随后店员用一次性手套捡起来从用餐区递到后厨丢掉，这起事件给和府捞面的品牌造成了不小的冲击，而在黑猫投诉中，搜索和府捞面可以看到用户投诉面中吃出虫子、食物变质等问题。

质量问题，便是和府捞面疯狂扩张隐忧的一次映射，最初，李学林抱着保品质的初心，宁可重资产也要坚持走直营路线，如今日益壮大的和府捞面是否还记得自己的初心呢？

不到一周时间，麦当劳由于食品安全问题，连续两次冲上热搜。

先是安徽合肥一家麦当劳餐厅被曝后厨操作不规范，改标签成了家常便饭，过期的食材继续使用；紧接着广东东莞一家麦当劳餐厅又被消费者发现服务员将做好的没有顾客取走的甜筒冰淇淋，又倒回了冰淇淋机。

有网友在麦当劳官微留言表示：终究还是错付了。

作为全球最大的连锁餐饮品牌之一，麦当劳在上世纪90年代初入中国市场时可谓万人空巷。然而30年过后，这艘快餐行业的“航空母舰”在中国的增长步伐略显疲态，发展速度也始终落后于老对手肯德基，其中国区特许经营权甚至在2017年被卖给了中信与凯雷。

麦当劳怎么了？曾经被誉为餐饮业标杆的标准化去哪儿了？

连发食品安全问题

近日，广东东莞一位顾客在等餐时偶然发现一幕：一麦当劳服务员将做好的没有顾客取走的甜筒冰淇淋，又倒回冰淇淋机。该名顾客表示，这种做法很不卫生，“我相信大部分人都不能接受。”

此事很快在网络引发热议，#麦当劳员工将无人领取冰淇淋倒回机器#更是冲上了10月23日的微博热搜榜首。

麦当劳之后回应：“视频中的员工操作不符合麦当劳的规范，我们非常抱歉。了解情况后，该餐厅已于21日暂时停业整顿。10月20日起，全国所有员工将完成食品安全的再次培训和鉴定。同时，我们要求所有餐厅总经理确保营运标准的落地执行。我们会增加非通知式检查，避免此类事件再次发生。”

事实上，这已经不是麦当劳第一次因为食品安全问题走上风口浪尖。10月20日，微博博主 @内幕纠察局 暗访麦当劳，发现麦当劳后厨存在诸多操作不规范问题。

透过视频可以发现，在蔬菜区，麦当劳后厨虽设置了把控蔬菜新鲜程度的计时表盘，但实际操作中，当该暗访者询问店内员工是否需要拨动表盘，该员工反问“这不就是个摆设吗？”，还介绍自己“都没动过”这个表盘。

当暗访者询问是否通过调动表盘来证明后厨已对蔬菜进行更换，该员工直言：“我倒是想换，可成本呢？我全部倒掉是没关系，可老板不让，所有餐厅都是这样。”而当暗访者发现部分生菜出现叶子发黑情况时，该店店员表示：“无所谓，反正不是我吃”。

食品产业分析师朱丹蓬表示，麦当劳作为全球最大的连锁餐饮企业之一，品控制度确实有可取之处。但即便制度再完善，也需要靠人来执行，而个体差异是客观存在的，因此企业必须通过不停的培训来强化这一点，从而尽力去避免问题的出现。

对此，北京东元律师事务所律师孔磊表示，食品生产者和经营者（包括销售者）负有保证食品安全的法定义务，经营者应当将不符合安全标准的食品及时清理下架，如果经营销售明知不符合食品安全标准的食品，属于不履行法定义务，应当依法承担赔偿责任。

我国《食品安全法》明确规定：生产不符合食品安全标准的食品或者经营明知是不符合食品安全标准的食品，消费者除要求赔偿损失外，还可以向生产者或者经营者要求支付价款十倍或者损失三倍的赔偿金；增加赔偿的金额不足一千元的，为一千元。

据了解，此次被曝光的麦当劳餐厅位于安徽合肥，事发后，安徽省市场监管局立即组织全省市场监管部门对全省各地麦当劳门店开展突击监督检查。

值得注意的是，10月25日，市场监管总局对外发布《关于加强连锁食品经营企业食品安全监管的通知》，要求进一步加强连锁食品经营企业食品安全监管。按照要求，连锁食品经营企业发生食品安全事件且查证属实的，事发地市场监管部门要对同品牌所有门店强化许可审批，增加日常检查、抽检频次，依法从严从重从快查处违法行为。

麦当劳变身“金拱门”

自从1990年在深圳开出第一家麦当劳餐厅后，麦当劳已经在中国走过31年。回顾过去31年，麦当劳的金色拱门、红发白脸的小丑几乎被每一个中国人熟知，成为了国际化商业和快餐文化的标志。

不过时过境迁，随着劳动力成本和租金不断上涨，再加上外卖平台的冲击，麦当劳在中国的发展陷入瓶颈期。鸥睿国际数据显示，麦当劳在中国的市场份额从2013年的16.5%下降到2015年的13.8%。

对于快餐连锁企业而言，门店数量直接决定着其成本分摊和规模效应。根据财报及公开报道，2014年3月，麦当劳方面公开披露计划到2016年年底前在中国内地开设超过600家新店；而实际上麦当劳在2014年4月1日至2016年3月31日期间仅在当地开设了242家新店。

更严重的是，2014年，一向恪守标准、流程的麦当劳，却在食品安全上遭遇滑铁卢：供应商上海福喜食品公司被曝多次使用过期劣质肉，引起消费者对快餐质量的担忧，造成麦当劳中国门店销售业绩连续四个季度大幅下滑。

和君资深连锁专家文志宏分析认为，从经营策略上来说，相比于肯德基，麦当劳更加保守，本土化创新不足。肯德基为迎合中国消费者的需求不断改良菜单，相继上线馒头、豆浆、油条、粥、小菜等中餐。相比之下，麦当劳在入华后，食谱一成不变，直到2013年才第一次尝试推出米饭，这比肯德基晚了十年。

此外，经营模式也是限制麦当劳快速发展的原因之一。

公开资料显示，截至2017年年底，在麦当劳的全球版图中，特许经营业务占比为90%，而在中国市场，这个数字只有30%。

文志宏表示，连锁经营模式主要有两种：一种为直营，是指由总部这一共同资本直接运营、集中管理，赚的钱都归自己，但相应的也需要承担所有成本；另一种是特许经营，是由加盟店通过总部签订合约独立经营，加盟店与总部没有资产关系，这种模式更加轻便，有利于企业扩张。“通常来说，两种模式各有利弊，并无绝对优劣之分，但由于麦当劳在中国以直营店为主，因此导致在决策时不够灵活。”

面对巨大的市场竞争压力，麦当劳最终选择低下高傲的头颅，通过出售特许经营权，引入中国战略投资来降低经营风险。

2017年，中信与凯雷以20.8亿美元的代价，获得麦当劳中国市场20年的特许经营权。交易完成后，麦当劳在华的1750家直营店全部转为特许经营，这也使其成为麦当劳在美国以外最大规模的特许经营商。文志宏表示，麦当劳此举也从侧面说明，此前直营模式的投资回报率下降了。

同年，麦当劳中国总部更名为“金拱门(中国)有限公司”。

想要创新却遭遇翻车

更名为“金拱门”后，麦当劳的扩张速度确实明显加快。

据麦当劳中国2020年1月向媒体披露的数据显示，2017-2019年，麦当劳新开餐厅超过1000家，餐厅总数超过3300家。而根据今年10月的数据，麦当劳已经在中国拥有超过4000家门店。在中信和凯雷成为其战略投资者后，麦当劳中国的同店销售额与同店客单数更是实现了连续三年的正增长。

不过与肯德基相比，麦当劳的速度还是偏慢。数据显示，截至2020年年底，肯德基在中国共有7166家门店，其中去年新开门店1165家。

与此同时，门店虽然有所增加，但营收上涨缓慢，净利润甚至一度有下降趋势。

由于麦当劳财报中并未将麦当劳中国的业绩单独列出，2017年出售特许经营权后，在中国市场的表现更无从比照。但根据北京产权交易所曾经的一份公告显示，2018年金拱门控股股东FFHL的营收为247.8亿港元，营业利润为164.4亿港元，净利润为11.5亿港元；截至2019年11月30日，公司营收、营业利润和净利润分别为243.9亿、161.9亿和8.6亿港元。FFHL的主要收入来自麦当劳中国。

文志宏表示，客观上来说，随着门店的扩张，势必会造成对客流的稀释，但归根结底是市场的大环境变了。

麦当劳初入中国市场时，自带高端光环，但随着消费升级大潮的到来，曾经全家打车体面去吃洋快餐的时代已经一去不复返，甚至洋快餐成为了很多人谈之色变的“垃圾食品”。

其次，市场竞争愈发激烈，与麦当劳争夺市场的，不仅仅是肯德基、汉堡王、德克士、华莱士等西式快餐，还有大量中式快餐品牌，如乡村基、老乡鸡、真功夫等。

近年来，麦当劳效仿肯德基，不断加快本土化改造步伐。今年年初，麦当劳推出了一款名为“腊汁肉夹馍”的新年限定产品。在产品宣传语中，麦当劳称该肉夹馍“精选腊汁肉，慢卤熬煮，细细切碎，每一口都汁液横流，香酥爽口”，产品宣传图上的肉夹馍也非常扎实、肉酱满满。

不过新品上市当天，这款肉夹馍就在社交媒体上被不少消费者吐槽“货不对板”。在消费者实际晒出的一张照片中，麦当劳肉夹馍中的肉酱少得可怜，甚至连薄薄一层盖住饼面都没做到，与广告图片严重不符。有网友戏称：“一头猪拿来做麦当劳肉夹馍估计能绕地球一圈”。

朱丹蓬表示，对麦当劳最大的挑战是，面对新一代消费者的需求变化，企业能否重新找到自己合适的定位。

中国新闻周刊就食品安全及业绩等相关话题联系麦当劳，截至发稿对方尚未回复。