波司登的高端转型，遭到了更多质疑。

作为一家46年的老品牌，波司登靠着高端转型，摆脱了“乡土气”，变身时尚先锋，更坐上了中国羽绒服江湖的头把交椅，的确有两把刷子。

但年关之际，其推出的“登峰2.0”新款卖到了万元以上的高价，一时间引发颇多争议。有评论指出，波司登宣称的“黑科技”，其实是已经被大规模使用且价格并不昂贵的纺织技术。

如果事实真是如此，波司登是不是有点儿不太厚道？

昂贵的“黑科技”

在高端路上狂奔的波司登，又拿出了一记大招。

农历新年来临之际，波司登推出了“登峰2.0系列”的超高端产品，售价在1.1万至1.4万元，是该公司有史以来价格最高的品类。

波司登方面称，“登峰2.0系列”将航空材料技术应用到3S面料，达到90%以上的防泼水功能。采用的航空智能调温材料（PCM智能调温）可以通过温度存储进而实现智能调节。

如此“智能”的技术，是吸引眼球的噱头，还是真有其事？是夸张的宣传，还是服装领域又一科技创新？一时间，舆论纷然。

一方面，有航空业内人士指出，纤维制备技术和相变调温材料技术（PCM） 结合形成的新型纤维材料，的确具有主动调节温度的作用。

当体外温度升高或降低时，纤维中的PCM可以发生相变，在固态和液态之间转换，以保持温度的稳定，使人体始终感到舒适。

但查阅资料可知，该技术早在上世纪80年代，就被用于美国的太空飞行，以保护宇航员及珍贵设备免受太空急剧的温度变化，后应用于服装领域。

上世纪90年代开始，我国就启动了相关领域的研究。十多年前，PCM就已经被广泛用在家居装饰、服装等领域。

近年来，该技术已经取得了突破性进展，已有一批科研机构、院校和企业掌握了相关技术。但至今，未有相应的国家和行业标准，企业间的标准指标也是参差不齐，各行其是，消费者难以辨别。

这就给了波司登“钻空子”的机会。

天眼查显示，2006年，一种双面调温面料的技术专利技术就已经在申请专利之中，资料显示，其生产难度小。

▲来源：天眼查

在阿里巴巴1688平台，多家企业都在批发这种技术的面料。杭州英诺克已发起申请了多项专利，该公司售卖的PCM变相材料最贵的为450元/千克，面料价格仅35-60元/米，价格低廉。

▲来源：阿里巴巴1688平台

也就是说，PCM并非波司登独有，且成本低，制造难度低。这直接击碎了波司登这款产品的核心逻辑。

波司登将一个早已普及的技术，当成自己产品的核心卖点，卖出万元以上的高价，着实有些离谱。

一般而言，消费者更注重羽绒服的填充物品质。普遍来看，鹅绒的品质优于鸭绒，其中档次最高的要属白鹅绒，价格也最高。

波司登号称“登峰2.0”采用了“1000蓬5A级珍稀鹅绒”，从天猫旗舰店中可知，其采用的也并非白鹅绒，而是灰鹅绒。

加上其他配件，及人工成本，“登峰2.0”的纯制造成本和售价估计差距悬殊。

因此，有人认为，波司登这是趁行业标准尚未统一之际，打着“黑科技”的幌子来包装产品，盲目定高价。

高价不代表高端

从一个大众货，到羽绒服一哥；从充满乡村气息的品牌，到羽绒服时尚代表，波司登在其46年的发展中经历了几次重大转变。

2007年，波司登上市后并没有出现预期中的一飞冲天，反而持续阴跌，2008年就跌破1港元，2009年更是跌倒了0.46港元的历史低位。糟糕的表现遭到股民调侃——“上市周年，股票成仙”。

时间来到2014年，波司登又一次跌到谷底。公司便想通过快速多元扩张，做大规模，以抵御羽绒服“看天吃饭”的风险，但最终事与愿违，公司业绩三连跌。

波司登品牌老化，和时代主流用户渐行渐远。于是，决定“聚焦主航道、聚焦主品牌”，同时向年轻化，时尚化转型。

而高端转型，正是波司登从一个中老年人喜爱的品牌，摇身一变成为时尚先锋的关键因子。

2018年，波司登重新梳理了品牌定位，开始聚焦中高端羽绒服市场，创始人高德康甚至将其称作波司登的“第二次创业”。

靠着更换LOGO、联名迪士尼等世界级IP、邀请演艺界、体育界明星代言、亮相三大时装周等几板斧，乘着消费升级的浪潮，坐上了国产高端羽绒服的头把交椅。

波司登挺过低谷期，重获新生，成为服装品牌成功转型的一个标杆，也被看做弘扬国货的民族品牌。

但需要注意的是，“高价不代表高端”，过度以提价为目标，最终也会反噬品牌。

有调查显示，过去4年，波司登羽绒服吊牌价上涨了六到八成。

开源证券研报显示，波司登线上1800元以上的羽绒服占比由2020年的27.5%上升到2022年的46.9%。“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨，均价会达到2000元以上。”波司登品牌事业部总裁芮劲松曾公开说道。

也就是说，波司登未来的定价还将继续往上提升，“登峰2.0”系列就是践行这一战略，打出的关键手牌。

但时至1月18日，波司登该系列总共只卖出了7件，远低于加拿大鹅和Moncler同等价位产品的销量。

此前，波司登重视的平价大众市场，如今被直播带货大量瓜分。这块市场的核心特色是“低价”，这显然不符合波司登的战略转向。

目前，波司登的主力产品还聚焦在2000-7000元，在“中高端”这一细分领域，波司登优势明显。不过，公司的野心是向高端奢侈品级别进发，进而通过提价来提升公司业绩。

但波司登不断提价的同时，争议、质疑声都在不断增多，口碑却在下滑。

在黑猫投诉平台上，对波司登的投诉已经有800多条，远高于同行，投诉问题主要集中在产品质量差、虚假宣传、售后服务不到位等问题。

来源：黑猫投诉

而且，近年来波司登也多次被处罚。包括因销售不符合推荐标准的工业产品；产品纤维含量检验结构不符合标准要求等等。

回顾波司登的二次创业之路，不断攀升的营销费用、大幅上涨的价格，远远大于产品力的提升。

淘宝天猫显示，推出“登峰2.0”之前，波司登产品最高价格不到7000元，其试图用一款颇有争议的万元级产品一举跻身世界级阵营，步子似乎迈得有点大。

走歪的高端之路

作为一种御寒的衣物，羽绒服的商业化受制于四季变化。

羽绒服是服饰中独特的低频次消费品，难以做到“薄利多销”，这是相关企业面临的最大障碍。

2007年，为打破单一业务依赖，波司登成立了非羽绒服事业部，将业务拓展至男装、女装、童装等领域，并大力扩充品牌矩阵。

彼时，公司高层喊出，几年内“将非羽绒服比例增加到40%以上”的口号。与此同时，波司登豪掷3.5亿元在寸土寸金的伦敦南莫尔顿街，开了一家六层楼的大型旗舰店。

但这次“豪赌”失败了，波司登就此走入迷途。2014年后，波司登迷途知返，砍掉非主业，聚焦羽绒服，并走向中高端的“华山一条路”。

从业绩来看，高端转型收到了奇效。公司整体毛利率从2017财年的46.4%上涨至2022财年的60.1%，创历史新高。股价自2020年低点到2021年最高点，上涨了4倍多。

但拆解来看，波司登的高端之路显得有些“底气”不足。

2018-2022财年，波司登销售分销开支上涨了1.5倍，占营收比例从27.6%上升到38.1%，接近4成。

而且，2020财年至2023上半财年，其营收增速分别为22.7%、18.9%、16.3%、14.1%；净利润同比增长率为22.6%、42.1%、20.1%和15%。

在波司登的矩阵中，波司登主品牌为主攻高端，雪中飞聚焦中高端，冰雪定位大众消费市场。从三者最新的表现来看，波司登主品的收入增长也要低于后两者。而且，波司登主品牌上一财年增速还有16.3%，最新的半年报直接减半。

▲来源：波司登财报

作为服装企业，存货和周转相当于餐饮企业的翻台率，是极为关键的指标，代表着企业资产运转效率。而据财报显示，2018-2023财年中报，波司登存货周转天数由111天增至181天，存货达到34.34亿元的高位。

可以看出，业绩增速、周转效率、高端品牌增长都在下滑，波司登试图通过营销拉动业绩的做法正在逐步失效。

其实，波司登也深知国产服装品牌的突围之道。其创始人也曾指出，产品价格的提升是建立在产品本身设计研发升级、科技功能升级，产品品质升级等基础上的。

但通读其财务报告，波司登对研发费用却是讳莫如深，而且自2007年上市起，这家公司就从未公布过研发费用。这成为其财报中的一大“未解之谜”。

对于专利技术，公司在最新年报中表示，截至2022年3月底，累计获得369项专利。但据天眼查显示，其专利绝大多数为外观专利，其余专利中也未发现关于PCM双向调温技术的申请。

▲波司登羽绒服装有限公司专利分布  来源：天眼查 

如果技术研发不扎实，仅靠营销打天下，“为高而高”，以为价格提升了品牌就上了档次，那么这条路就走歪了。

据称，波司登还希望成为中国羽绒服中的“华为”。但从近些年的发展路径来看，好像有些南辕北辙。

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玛莎拉蒂不卖豪车，开始卖羽绒服了？

起售价仅4299元，你，会买吗？

11月30日，波司登，一个知名羽绒服品牌，玛莎拉蒂，一个与保时捷同级的豪华汽车品牌，双方联手推出了高端户外WIFI系列。

这是一次中式羽绒与意式超跑的极致碰撞，也是一次高端品牌的跨界联名，这场全球领先的羽绒服品牌与意式豪华汽车先驱的强强联手，一时间引发了行业与大众的关注。

为什么近些年来，不管大品牌还是小品牌，不管老品牌还是新品牌，都热衷于跨界联名？而且汽车品牌与时尚领域的跨界尤为频繁。

比如：

宝马与中国视觉艺术家：夏瀚、冯至炫、善良、边云翔和李汉威联合推出BMW M 50周年限量版数字藏品。

阿尔法·罗密欧与意大利运动服饰品牌 FILA（斐乐）主导五方联名，与意大利滑雪装备品牌Vist、意大利天冰集团TechnoAlpin、意大利雪场KRONPLATZ共同合作推出FILA高级运动羽绒系列专业滑雪服。

路特斯与法国奢侈品牌 Balmain（巴尔曼）、《极品飞车™：不羁》（Need for Speed™ Unbound）三方联名，推出新任赛车手角色Eléonore的定制服饰、驾驶路特斯Emira跑车登场。

阿斯顿马丁与日本奢华地产开发商VIBROA达成合作，推出亚洲首个“由 Aston Martin 设计的”家宅。

迈凯伦塞纳跑车与乐高联合发布一辆等比例乐高模型，由近47万块乐高积木打造而成。

《2021全球时尚IP白皮书》在序言中写到：

据不完全统计，单2019年全球就有13万多个联名产品的发布。

过去3年的空前爆发，联名合作俨然成为了品牌竞逐流量红利，取悦年轻顾客的致胜法宝，步入常态化。

今天，我们就借4299元的「玛莎拉蒂牌羽绒服」，谈一谈联名营销这个大话题：

一、什么是联名营销？

二、为什么品牌都热衷于联名营销？

三、如何选择合适的联名对象？

四、联名营销的未来新趋势

什么是联名营销？

很多人会把联名营销比做两个品牌之间的“联姻”。

联名营销最完美的状态是双方利用自身的优势资源，彼此形成合力，互相造势、彼此背书， 以最小成本达到1+1大于2的效果。

联名营销的本质，说白了，就是品牌人群的互置。

两个品牌因志同道合牵上小手、协力推出联名产品，或设计精美、或情怀满满、或脑洞大开、或名气相叠……新鲜的刺激点不仅能引发双方品牌用户的关注，更能在聚合圈之外的全网引发大众讨论，甚至具备分分钟成为「爆款」的潜力。也因此，在联名上的布局成为了许多品牌营销中的一块重头戏。

当然，既然是联姻，就得有个你情我愿。

联名双方在选择对象时，“匹配”是最优先的条件，两口子想要一起过日子，最好是能力互相补充，工作分工，合作推进。

为什么这么多品牌都对联名情有独钟？

跨界的本质，不外乎强强联合，在社媒制造话题效应的同时，更吸引彼此的粉丝，从而彼此赋能，通过两个品牌声量与影响力的叠加，甚至可以触达两个品牌交叠圈之外的人群范围。

品牌联名的目的是希望可以得到1+1>2的效果，赢得两个品牌的客户群的关注，跨界合作也可以让双方资源实现最大化、提高品牌的知名度与影响力，以此推动商品销售。

为什么品牌都热衷于联名营销？

玛莎拉蒂，尤其是旗下的GT曾被誉为比肩法拉利、兰博基尼的“神车”，4.7L V8的独特声浪一度让众多车迷沉沦。

有数据显示，2021年玛莎拉蒂在全球共卖出新车24269辆，中国市场全年交付为7747辆，占全球总销量的30%。

按理来说，玛莎拉蒂作为一个自带光环、自带流量的高端品牌，需要自降身份，与其他品牌联名吗？

当然有必要！

而且玛莎拉蒂非常热衷于跨界联名。

今年4月，玛莎拉蒂就曾携手新锐潮玩“顶流”FARMER BOB推出限量款，开启了豪车与潮玩跨界联名新纪元。

FARMER BOB多款形象设计以BOB经典造型与玛莎拉蒂元素融合，极富Z世代的个性表达，引发消费者追捧。

其中，仅仅在BOB发售阶段，一个简单的天猫小黑盒超级新品日抽签活动，就吸引了超20.3万人参与。

小成本撬动大流量，小动作吸引Z世代潜在车主，玛莎拉蒂何乐而不为？

向前看，品牌利用联名进行营销的行为在很早以前就已出现了。

品牌联名最早起源于1934年，Converse 与Disney 联名,第一双米老鼠帆布鞋诞生了。

而80年代最著名，影响几代人的联名案例，莫过于Nike与乔丹于1985年推出的Air Jordan，作为NBA第一双黑红配色的鞋子，这个联名款为Nike带来了持续的流量与销量。

新世纪以来，Supreme和LV的合作也必须拥有姓名，被称为史上最强联名。

这一系列成为了2017年最受瞩目的宇宙单品，大V买手热炒疯抢竞相追捧，网友热议，多次冲上微博热搜。Supreme和LV联名的连帽衫，原价860美元，可以炒翻超过2000+美元！

近些年，随着联名营销不断发展，国内外品牌联名营销的案例层出不穷。

据驼鹿新消费在2022年3月至4月中旬的不完全统计，仅一个半月，共有近60个新消费品牌推出联名活动。

品牌之间频频牵手，具体来看，有3个好处：

1、制造营销话题，提高品牌知名度

通过联名活动，品牌可以借助对方的知名度，制造营销话题，提高话题热度，借此吸引流量和眼球，提高品牌声浪，提升品牌知名度，达到营销推广的目的。

比如今年520茅台牵手蒙牛送上「茅台冰淇淋」，2022年5月30日，茅台冰淇淋首发上市的话题冲上热搜。

#酱香型的？

#吃了算酒驾吗？

#这冰淇淋在冰箱放几年，能涨价吗？

#茅台喝不起，可以实现茅台冰激凌自由吗？

39元的售价让普通消费者感到震惊，但是当这样一个极具国民度的白酒品牌跨界到冰淇淋领域的时候，所带来的反差感，让相关话题瞬间在社交平台引起广泛讨论，这让茅台在年轻人心中狠狠刷了一次存在感。

2、扩大市场份额，促进销量转化

市场营销活动中，联名的双方一般是异业，也可能是上下游关系，或者跨界的不同品牌。

因此，合作品牌可以很好地整合对方资源。

双方利用各自的渠道集中发声，覆盖双方的老用户，社交圈的扩散让双方都触达到了更多的目标人群。

比如今年最出圈的联名活动之一瑞幸咖啡和椰树的联名款「椰云咖啡」。

对于椰树集团来说，30多年来的首次跨界，也让椰树集团从“黑红”到“土潮红”，品牌在年轻人中得到了很好的传播。

对于瑞幸来说，除了品牌层的扩大，更重要的是销量上的突破。

数据统计，4月11日椰云拿铁首发当天，瑞幸单店销量超130杯，总销量超66万杯，上线第一周单店销量超495万杯，总销售额破8100万。

3、巩固品牌形象，提升品牌活力

联名营销还有助于实现品牌叠加效应，品牌可以借助对方具备的品牌特性和优势，强化自身的品牌形象。

同时，通过联名款产品的新形象，为品牌注入新的活力，提升与竞品的差异化，建立品牌个性化定位。

比如知名潮玩品牌泡泡玛特半年内推出超过12家品牌的联名活动。

泡泡玛特在年报中提到，2021年全年MOLLY实现收入7.05亿元，同比增长97.6%，2021年是MOLLY十五周年，通过持续推出新品、跨界联名合作、主题展等运营，MOLLY依然保持着旺盛的生命力。

如何玩转联名营销？

联名营销的三个原则：

1、越是两个毫无关联的品牌联名就越吸睛。

不同领域的两个品牌合作，是我们常说的不沾边的跨界“联姻”。

品牌之间的联名能够大量吸引客流，增加消费者对跨品牌文化的理解，带动另外一个品牌的发展。

比如：太平鸟和可口可乐、喜茶+欧莱雅、国货老字号六神与锐澳跨界合作的一款花露水味鸡尾酒等等，这是其他行业的联名。

比如Apple与Hermès，这两个在不同领域各领风骚、看似毫无关系的品牌，推出了Apple Watch Hermès的联名款代表作。

它的出现，一下子就抓住了科技界和时尚界追随者的心。

这一次的异业跨界，既出其不意又合情合理。当这种高端和奢侈被叠加以后的科技时尚感，令人耳目一新。

对于爱马仕的爱好者与终极果粉来讲，这种联名款更是只能错杀不能错过。所以不得不说，苹果和爱马仕的这次联名走得高明。

2、联名要注意时效性、稀缺性

大部分联名款在时间上或者空间上有明确的规定，如季节限定、电影上映期间的限定，节日上的限定，限定的联名款体现出一种时效上稀缺性，更容易给消费者带来独特、新鲜的消费体验。

消费者对稀缺的产品本能会产生一种购买欲望，“这次不买就买不到了”的心理制造了焦虑，“我有别人没有”的炫耀性消费占据了主导地位，当消费者购买产品时“需不需要”的考虑变成了一种欲求，他们的消费行为变成了一种目的。

供求关系的不平衡、营销手段的配合、对消费者心理的把握都促使了限量款的价格抬升和消费者的疯狂抢购。

美妆品牌非常擅长玩限量、限时联名。

比如迪奥会在夏季推出夏日限定沙丘系列彩妆，在压花上采用波纹设计，呈现金属光泽和闪耀的阳光。

纪梵希、雅诗兰黛会在中国春节，这样非常具有中国特色的节日，推出红金配色，或以生肖为主题的中国新年限定系列。

3、联名要么强强联合，要么以强带弱

大品牌做联名营销时凭借自身的品牌知名度具有一定的先天优势。比如瑞幸咖啡、星巴克、肯德基等本身就有足够的品牌热度。

这时，品牌需要思考的应该是如何从消费者所处的环境出发，顺应其情感需求，为其提供能够符合品牌自身调性且能够调动用户情绪的话题。

但是对小品牌而言，想要出圈，则需要热度更高的IP加持。

比如极狐汽车在之前知名度并不够高，但是当与摇滚教父“崔健”合作之后，当晚近3个小时的演唱会，累计4600万观众观看，获得1.2亿点赞和270万的分享次数，给极狐汽车品牌带来了前所未有的高光时刻。

从极狐汽车披露的信息来看，极狐汽车在Logo全场露出的情况下累计收获9000万用户触达，完成近千万量级的曝光度。

而且，“崔健”的粉丝绝大多数是中青年群体，这群摇滚老炮与汽车品牌主张“大气”“洒脱”的理念相契合，从IP选取到营销策划，值得众多品牌学习。

联名营销新趋势

过去几年，无数品牌走在寻找如何做好联名营销的赛道上，新的联名如春笋般涌现，层出不穷。

与此同时，品牌联名在享受低成本高曝光的同时，也一直伴随着各种争议。喜茶与杜蕾斯的联名翻车成为一种必须靠突破下限才能吸睛的联名营销。

另外品牌之间的联名，多数情况下并不能在产品的功能、质量等方面产生额外的附加值。运动品牌并不会因为有了动漫元素，鞋子就更耐穿了；手机品牌也不会因为增加了跑车设计，性能就翻倍了，拍照就更清晰了。

在用户的新鲜感过后，如何挖掘产品出的核心竞争力，让消费者从一些细节上获得更多的惊喜感，把IP元素和产品结合得让人眼前一亮，产生有惊喜、有诚意的感觉，或许才是一个优秀的联名产品应该具备的要素。

那关于联名营销，未来会有什么新趋势呢、新玩法呢？

过去的联名可能更多的只是基于包装或logo设计上的简单结合，但未来的联名一定要从品牌DNA中深究，从共创产品、理念设计、创意产出到营销布局都需要深度绑定的结合。

过去的联名可能更多基于实物的产出，未来的联名形式可能会基于虚拟技术达到线上的资源整合，进行概念意义上的品牌间的联合。

过去我们说联名，第一个想到的必是某品牌与某品牌之间的结合，但在万物皆可联名的未来，「联名」的定义将变得更为广义与宽泛，品牌×品牌自然是联名、品牌×文创IP当然也是、品牌×设计师也可以是，未来品牌×虚拟代言人肯定也是，品牌×城市，品牌×国家也是......

总而言之，无论未来营销环境、营销玩法如何变，最终不变的，能够出彩、让消费者记忆深刻的联名营销，一定是满足以下三点：

1、能够最大程度满足差异化沟通与个性化需求；

2、能够精准提炼IP血液融入品牌DNA；

3、能够最大化保证品牌的有效触达。

本周，全国大范围迎来降温，多地气温下降20℃，就连杭州也飘起了雪花。在“冻得发抖”时，人们纷纷拿出了“御寒神器”——羽绒服，这个服装品类也成了今年冬季的热销品。

在今年“双十一”当天，国内羽绒服行业的头部品牌波司登以1.96亿元的成交额在天猫销售额TOP1品类“服装服饰”中排名第二（优衣库排名第一）。

“今年‘双十一’，天猫服饰总体大盘出现了双位数下降，羽绒服下降了20%-30%，但波司登还是稳中有升。”在波司登2022/23中期业绩发布会上，波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰表示。

波司登财报显示，2022上半财年（4月1日-9月30日），其营收达到61.8亿元，同比增长14.1%；权益持有人应占溢利达到7.34亿元，同比增长15%。

然而，多元化业务却一直是波司登难解的“痼疾”。在聚焦羽绒服主业、收缩四季化几年后，今年上半年，波司登推出防晒服、T恤等夏季服饰，引发大众关注。

事实上，波司登曾大举进入男装、女装、童装等大众化产品赛道并扩张门店，门店数量也达到最高峰14435家，波司登创始人高德康满怀雄心壮志，一度表示“要将非羽绒服产品比例增加到40%以上”，但最终也没能实现多元化发展。

如今，靠着更为小众的防晒服能支撑起波司登“卷土重来”的多元化野心吗？“不想只活在冬季”的波司登，在推进多元化的同时，其高端化又面临哪些阻碍？

01 战绩背后

从财报数据来看，2022上半财年，实现营收61.8亿元、权益持有人应占溢利达到7.34亿元的波司登，其表现可以说是优秀的。

通常来说，羽绒服的销售旺季为10月、11月、12月和1月，而波司登在4月至9月的营收实现了同比增长14.1%，这就意味着，其在今年的淡季销售上也有了一定的突破。

分具体业务来看，波司登业务板块包括品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务。

品牌羽绒服业务仍然是波司登的最大收入来源。2022上半财年，波司登品牌羽绒服业务实现收入约38.57亿元，占总收入的62.4%，同比上升10.2%。其中，波司登品牌收入同比上升8.2%，达到35.22亿元。

此外，波司登贴牌加工管理业务实现收入约18.95亿元，同比上升32.7%，占总收入的30.7%；女装业务实现收入3.4亿元，同比下降18.3%，占总收入的5.5%；多元化服装业务实现收入约8780万元，同比上升22.2%，占总收入的1.4%。

“波司登羽绒服业务收入的增加，与其这几年来进行的品牌化、高端化发展密不可分。”羽绒服行业供应商高秋明（化名）对「子弹财观」表示，“现在波司登可以说是国产羽绒服品牌中知名度最高的，而随着羽绒服行业品牌集中度的提升，市场份额将向知名品牌倾斜。”

（图 / 波司登门店 摄 / 许芸）

在他看来，近几年，随着波司登品牌知名度一起提升的，还有其产品设计及生产质量水平。

“贴牌加工是波司登的老本行了，在这个行业里本来就很有地位，当它的产品被越来越多人认可后，那它的代工业务也会更具吸引力，而随着行业里一些小厂陆续退出，发展规模越来越大的波司登会更受其它羽绒服品牌的认可，也有实力承接更多的OEM贴牌加工订单。”高秋明说。

此外，随着波司登收入一起上涨的，还有其产品售价。

2018年，波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌，收缩多元化”战略，保留女装及校服业务，逐步剥离男装等其他业务，推动品牌化、高端化发展，随后产品纷纷提价。

国金证券研报显示，2018年波司登主销价位段提升30%-40%。2017至2018年，波司登品牌1000-1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。

“波司登品牌转型的第一个三年阶段，我们价的增长是大于量的增长的，我们把原来均价低于1000元的品类，均价提升到了1700-1800元这样的水平上。”朱高峰表示。

02 痼疾难解

不过，区别于消费市场上的热闹和财报上的好成绩，波司登在资本市场上的股价却一直波澜不惊，没有太大突破。

东方财富网数据显示，波司登近5年股价最高点出现在2021年9月，最高价为6.75港元/股。截止2022年12月1日，波司登股价报收于3.96港元/股，较最高点时缩水超40%，总市值为431.14亿港元。

（图 / 东方财富网）

“2019年年底波司登推出万元「登峰」系列羽绒服时，我其实有考虑过买它的股票，因为高端化意味着有溢价空间，虽然当时这个系列有很多争议，但在中国股市，有争议意味着有故事可讲，有炒作空间，但我最终还是没有购买，因为波司登收入对羽绒服的依赖太高了。”二级市场投资者胡甜甜（化名）告诉「子弹财观」。

“羽绒服销售周期性太强，基本都是春夏弱、秋冬强，这意味着没有惊喜，也考验着投资者买入和卖出的时间。但从我的投资经验来看，周期性强的比如煤炭、军工等投资标的，没有投资经验积累、丰厚资金储备和超强耐心都是不能碰的。”胡甜甜进一步表示。

事实上，波司登未尝不想突破对羽绒服的单一依赖。

1976年成立的波司登，一开始只是做来料加工与贴牌生产的生意，直到1992年，波司登创始人高德康才成立了自有品牌波司登。2007年10月，波司登成功在港股主板上市，也是在这一年，进入资本市场后需要新故事的波司登开始了突破之旅。

2007年，波司登成立了非羽绒四季化服装业务部门，通过收并购、入股等方式拓展多品牌。2009年，波司登提出品牌化、四季化、国际化“三化”战略，收购了一大批品牌，往男装、女装、童装等领域强势扩张。

在这样高举高打的战略下，波司登的门店数量在2013财年达到最高峰14435家，波司登创始人高德康一度满怀雄心壮志地表示“要将非羽绒服产品比例增加到40%以上”。

但大势扩张进入陌生领域，波司登的经验和竞争力都不足，很快便拖累企业陷入危机之中。波司登净利润从2012财年的14.51亿元，一路下降到2015财年的1.38亿元。

高德康后来反省，公司上市十多年来虽然一直是国内羽绒服行业的顶尖品牌，但是也受到了产能过剩、过度扩张、品牌形象老化、产品老化等内部因素影响，出现了库存积压、营收下滑的问题。

不得已之下，波司登大量关闭门店、甩货清仓，并在2018年确定“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的新战略，四季化男装、女装、童装产品逐渐削减，主要发展品牌羽绒服业务，开启转型之路。

但如今，波司登有重新发力多元化之势。2022年5月17日，波司登户外旗舰店正式开业，加码户外专业领域。其中在售的就包括防晒衣等各种夏季户外运动单品，部分防晒衣的价格超过千元。

如同万元「登峰」系列产品上市时那般，波司登的千元防晒衣同样引发外界热议，被质疑“防晒服卖出了羽绒服的价格”。

12月1日，「子弹财观」在淘宝波司登官方旗舰店搜索“防晒”关键词看到，目前，波司登在售的防晒外套/长裤共8款，券后价格约239元-629元。不过，或许是已过防晒服销售旺季，几款产品中售价最高的月销仅为24件，券后价489元。

（图 / 淘宝波司登官方旗舰店）

“综合设计和波司登所宣传的防晒衣的科技属性来看，波司登防晒衣的售价其实没有特别贵。”在北京生活的“95后”张依依（化名）对「子弹财观」表示。

“10年前，我在商场里买普通户外品牌的防晒衣，基本都是粉蓝粉紫粉红这类一看就是上了年纪的人才会穿的，设计好看一点、穿着舒适一点的价格就已经在四五百、七八百块了。当然，三百块以内的防晒衣也有，但这个价位的多数透气性差、设计丑，温度高、光照强的时候甚至会黏在皮肤上，穿着体验甚至不如普通外套。”张依依直言。

在她看来，防晒衣属于功能性服饰，其价格不能以普通服装的标准去判断。

目前，从波司登大量露出的防晒服推广上，不难看出波司登在这一领域寄予的厚望。

不过，朱高峰对媒体表示：“近几年，公司发展非常稳健，并不属于‘淡季自救’……防晒服等其他功能性服饰业务占比非常低，‘时尚功能服饰’赛道关联品类的延伸，只是一种积极的探索。”

而在2022上半财年财报中及业绩发布会上，波司登也并未提及防晒服的具体销量数据，「子弹财观」就此问题多方联系波司登方面人士，截至发稿前仍未获回复。

“波司登的千元防晒服，在我看来，和万元「登峰」系列羽绒服推出的作用其实有点类似，不一定在于要有多高的销量，而是要强化品牌的高端属性和产品技术，万一能火更好，不能火，也可以引发一波讨论，强化在大众眼里的高端属性。”高秋明对「子弹财观」分析道。

03 发展承压

据「子弹财观」的长期观察，波司登在推进多元化的同时，其高端化战略仍受外界争议。

从客观层面来看，高端化战略在一定程度上帮助了波司登逐渐解除经营风险，高客单价的销售成绩也让其有了较强的抗风险能力。

波司登财报数据显示，2017财年到2021财年，其营收从88.81亿元增长到了162.14亿元；权益持有人应占溢利从6.15亿元增加到了20.62亿元；毛利率从46.4%增加到了60.1%。

但目前波司登的高端化仍然面临压力，首先就是大额的营销支出。

2018财年，也是波司登开启转型的第一年，销售及分销开支费用同比增长高达40.32%，达到34.4亿元，占收入比重达到了33.13%。2021财年，其销售及分销开支费用达到了61.71亿元，占当期收入的38.06%。

2022上半财年，波司登销售及分销开支费用为16.23亿元，占当期收入的26.26%。

其次，波司登的发展压力还体现在整体毛利率上。

2022上半财年，波司登毛利率为50%，较上年同期下降0.7%。对此，朱高峰表示，一方面是受女装业务毛利率下滑的影响，另一方面是OEM贴牌加工业务增速比较高、总体销售结构变化的影响。

分业务板块来看，包括波司登、雪中飞、冰洁在内的品牌羽绒服业务毛利率为63.6%，同比上升2.2%；贴牌加工管理业务毛利率为20.4%，同比上升1.3%。

此外，包括杰西、邦宝、柯利亚诺及柯罗芭的女装业务毛利率为66.2%，同比下降7.4%；包括校服、男装、童装、居家业务在内的多元化服装业务毛利率为26.9%，同比下降1.3%。

由此来看，波司登所剩无几的四季化业务如今仍是其高端路上的“绊脚石”。

“女装业务这几年确实做得不太好，从收入、毛利率指标可以反映出女装市场的竞争激烈程度，目前我们几个品牌的女装在市场上的竞争优势是不够的。”朱高峰坦言。

此外，在波司登的品牌羽绒服业务中，波司登品牌毛利率为66.5%，同比增长3.9%；雪中飞毛利率46.4%，同比下降3%。对于雪中飞毛利率的下降，朱高峰表示，是因为中低价位羽绒服的市场竞争格局越来越激烈。

「子弹财观」在淘宝雪中飞官方旗舰店内看到，其羽绒服产品价位大多集中在400-700元左右。

在这一价格带内，这两年，鸭鸭羽绒服借助抖音等电商平台再度崛起，优衣库等一些四季化服装品牌的羽绒服品类同样是与雪中飞较劲的竞争对手。

波司登、雪中飞和冰洁皆有千元以上产品，但包括鸭鸭甚至如李宁、安踏等这样的运动服饰品牌，也已经布局千元以上的羽绒服产品。

（图 / 李宁门店 摄 / 许芸）

虽然波司登方面指出推出防晒服并不属于“淡季自救”，但显然它一直在尝试平衡四季营收，只是突破之路并不好走。

在女装、多元化业务发展均不是太顺畅的情况下，高德康又将目光投回羽绒服主业上，推出新一代轻薄羽绒服，试图将羽绒服的季节覆盖面拉长。

「子弹财观」在波司登北京西单旗舰店内看到，相较于传统羽绒服而言更加轻薄、更适合正式场合穿着的风衣羽绒服被放在门口最显眼的位置。

（图 / 波司登风衣羽绒服 摄 / 许芸）

同时，店内还有多款设计更加轻薄的卫衣羽绒服、羊羔绒羽绒服及羽绒短袖等。

（图 / 波司登针织羽绒服 摄 / 许芸）

“这几年我们主要聚焦时尚创新和功能创新两个维度进行产品的迭代升级。在时尚创新方面，年轻人是时尚的主力，因此我们更加关注年轻消费人群。”高德康表示，今年波司登推出了上述新品也是试图丰富羽绒服的穿着场景。

（图 / 波司登卫衣羽绒服 摄 / 许芸）

朱高峰指出：“从今年的规划上，我们有机会把轻薄（羽绒服）的（收入占比）占到总体大盘的15%左右，大约有5个百分点这种提升。”

新一代轻薄羽绒服的推出，本质是波司登在加大中等价位产品的投放，以应对行业越烧越旺的高端化战火。

“今年天猫‘双十一’，1200-1500元这个价位段里，我们有10%左右的正增长，如果我们不把中等价位的产品给它补上去，整个大盘的生意就很难增长。”朱高峰表示。

他进一步指出，在波司登品牌转型的第一个三年的战略阶段里，价格的提升要大于量的提升。到了第二个三年阶段，高德康就要求一定要把握好量和价的平衡。

由此可见，在普遍提价之后的波司登羽绒服主业上，高端化的推进或许已到了需要放缓的时候，否则很可能会降低大众的消费意愿。

04 结语

加拿大鹅、盟可睐等奢侈羽绒服品牌在中国市场的走红，让国产羽绒服获得了高端化升级契机。

以波司登为首的羽绒服品牌出于自身经营需要开启了行业的品牌化、高端化升级换代之路，虽取得了一定的成绩，但由此也引来诸多争议。

未来，高德康该如何平衡四季营收、降低企业季节性经营风险？他能否如愿登上多元化及高端化的“发展高峰”？当鸭鸭、盟可睐、李宁等竞争对手们蜂拥而至时，市场留给高德康“登峰”的时间估计已不太多了。

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今年双11，波司登抢足了关注。

陷入大促前涨价疑云，登上热搜，后得到辟谣；虽然双11出现了一些小插曲，但在整体大促中，波司登的发挥十分稳当，成为媒体频频称赞的羽绒服品牌之一。

波司登似乎又火起来了。原因是什么？这一次，波司登又能够火多久？

01 虽争议不断，但双11成绩斐然

双11期间，波司登上热搜了。

据一位消费者透露，她原计划在波司登网店购买一件羽绒服，该羽绒服9月份价格是券后979.28元，到了双十一涨至1349元，券后价格仍为979元，仅比平时便宜0.28元。

随后，波司登官方客服称，服装价格会随着活动力度变化，不超过吊牌价都是合理的。

“波司登回应先涨后跌仅便宜0.28元”的话题很快成为热搜话题，截至目前累计1.9亿次阅读，6796次讨论。

（图源微博）

之后，常熟市市场监督管理局进行调查并给出通报。通报中显示，该款羽绒服在6月9日-10月24日标价，以及零售价全部标注为1499元；天猫“双十一”活动报名规则要求“最低标价的基础上让利10%”，该款羽绒服实际标注单价为1349元，符合平台要求，活动期间消费者实际支付金额最低为904.60元，因此，并未发现波司登存在“先涨价后降价”的行为。

“先涨后降”的嫌疑消除了，然而，波司登涨价却是不争的事实。另一话题“波司登4年涨价80%”很快引起关注。有数据显示，2017年以来，波司登吊牌价均价涨幅最高达80%。

有意思的是，微博上争议不断的波司登，在双11中的表现却可圈可点。在天猫女装类目下，波司登的预售额排名第一，为6078万元，均价更是达到了1500元以上。此外，其在天猫、抖音第一波售卖期女装榜中均排名第二。

曾经在消费者心中被认为是“爸爸妈妈穿的羽绒服”，怎么突然成为了“香饽饽”？

02 “爸爸妈妈穿的羽绒服”，为何火起来了？

早些年，波司登做了一个重要的决定。正是这个决定，很长时间里拖垮了波司登的发展。

2007年，为了摆脱对羽绒服单一产品的依赖、避免受到羽绒服季节性因素的较大影响，波司登成立了非羽绒四季化服装业务部门，将业务拓展至男装、女装、童装等领域，并通过收购、入股等方式拓展品牌。

2009年波司登提出“品牌化、四季化、国际化”的“三化”战略，向女装、男装、童装扩张，走向国际。

彼时，波司登的目标是，几年内要“将非羽绒服产品比例增加到40%以上”。在多元化战略的驱动下，波司登的店铺也急剧扩张，到了2011年末达到高峰，总共1.44万家门店。

不过，多元化战略并没有让波司登迎来更稳健的发展，恰恰相反，日子越来越难过了。据Wind数据，2012财年至2014财年，波司登净利润连续三年下滑，由2011财年的14.37亿元跌至1.32亿元，跌幅达76%。其门店数量也从2012年的14000余家，锐减至2015年的6000家左右，三年间关店过半。

真正的转机发生在2018年。

这一年，波司登提出新的战略目标，明确“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的主方向，聚焦中高端羽绒服市场。

“前些年，我们的业务有点散乱，面铺得太大了。最近三年，我们开始强化‘羽绒服专家’的认知，希望‘羽绒服等于波司登’的观念深植于消费者的认知中。”2020年，波司登创始人高德康曾如是说。

回归主业后，波司登推出了一系列举措。

在产品方面，波司登从保暖性、轻薄感、时尚度着手，试图满足消费者对羽绒服的多样需求。

例如，通过选用残脂率仅占0.5%的霍尔多巴吉白鹅绒、自主研发Bo-tech面料以及“热湿力平衡”的科技手段，兼顾户外羽绒服的保暖性和舒适性。

波司登还推出轻薄羽绒服系列，采用创新性多层保温空气层面料，提升保暖性的同时，降低重量；也找来国际名设计师、法国殿堂级设计大师高缇耶做联名款……种种举措，旨在把笨重的羽绒服变得更加时尚轻薄，不断趋近年轻人的喜好。

在营销方面，与加拿大鹅早期的打法十分相似，即通过名人、明星效应带火羽绒服，给羽绒服“定调”。近几年波司登先后亮相纽约、米兰、伦敦时装周，在时装周上，找了安妮·海瑟薇等一众国际巨星站台；在国内则邀请杨幂、陈伟霆等明星做时尚代言人，推出明星同款。

渠道上同样动作频频。线上，波司登通过新零售和数字化运营提高销售效率，尤其是直播渠道的布局。线下，波司登加强一二线城市线下渠道的建设。目前，其羽绒服业务在一二线城市的零售网点处于逐年增长状态，在总零售网点占的比例已突破31%。

一些数据，正在反映出波司登的转型成果。

波司登披露的2021财年业绩显示，营收同比增长20%至162.14亿元，净利润同比增长20.6%至20.62亿元，整体毛利率达60.1%，同比上升1.5个百分点。

截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的线上销售中，单价超过1800元的羽绒服占比已由上年同期的31.8%提升至46.9%。

可见，波司登高端化之下的“高价”正在被更多消费者接受，进一步而言，波司登的高端化已取得一定成果。只不过，前方的探索路依然漫漫。

03 波司登，还未站稳

逆风翻盘背后，其实是波司登敏锐察觉到被忽视的行业空白市场。

据东兴证券研报，中国羽绒服市场分价格带看，从金字塔顶端至下，国际高端羽绒服品牌盟可睐、加拿大鹅，定位万元以上，2000-8000元的价格段竞争还比较空白，国产羽绒服品牌定价基本在2000元以下。

波司登在2021年风衣羽绒服的价格定在3000元以上，极寒系列在5000元附近，登峰2.0系列定在万元以上，不难看出其抢占中高端空白市场的野心。

不过，从目前的情况来看，波司登想要在2000-8000元之间站稳排头兵的地位，或许还有些吃力。根据波司登的双11预售额，其均价达到1500元以上。这也意味着，波司登的整体规格仍然逗留在2000元以下，离真正的中高端、高端还有一定差距。

“波司登是平价品牌起家，也因平价而畅销全球，受其固有形象的拖累，高端化转型势必会遇到一定阻力。”第三方研究机构透镜公司研究创始人况玉清表示，“但能把产品吊牌均价提升超60%，这个进步其实已经很大了，高端化需要一步步来。”

值得注意的是，随着波司登率先进入羽绒服的“无人区”，许多国产品牌也开始跟随进场。

羽绒服新品牌天空人SKYPEOPLE开出了线下门店，其产品价格也在3000元至7000元之间；李宁、安踏等运动服饰品牌，也开始布局千元以上的羽绒服产品。

这也意味着，除去加拿大鹅等高端羽绒服带来的竞争压力，波司登还需要与诸多国产品牌一同较量，抢食中高端市场的蛋糕。

当下，羽绒服市场在肉眼可见地增长。根据中国服装协会数据统计，2021年中国羽绒服市场规模约为1562亿元，2016年到2021年的年均复合增长率为12.73%。

中高端羽绒服的需求，同样不可小觑。根据中华全国商业信息中心数据，2014年至2020年，国内羽绒服的平均单价由452元涨至656元；大型防寒服成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

显然，羽绒服赛道有着诸多机会，对于波司登来说均是尚待开采的“宝藏”。但要成为真正的中高端、高端羽绒服品牌，仍然需要付出不少努力。

以站在羽绒服鄙视链顶端的盟可睐、加拿大鹅为例，做好高端羽绒服是一门综合课。从羽绒服的产品质量、营销，到品牌所承载的生活方式、信仰和使命感，都将是波司登高端化路上的必修课。

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今冬第五轮寒潮已经到来，多个城市气温创下新低。在这个羽绒服的销售旺季，羽绒服龙头波司登却并未从中汲取暖意。

自2018年结束失败的多元化探索，明确“聚焦主航道，聚焦主品牌”的战略方向后，过去三年，波司登凭借在羽绒服细分领域的深度布局，重塑了市场对其的信心。

高端化是波司登调整战略方向后的一大举措，而得益于国内消费升级，以及国货崛起等大趋势，波司登的探索上颇有所得，并直接反映到了其业绩和资本市场表现上，2018年至今，其股价走出了一条上扬曲线。

然而伴随转型进入深水区后，对于波司登高端化成功与否的质疑也逐渐浮出，在今年9月份股价触及6.885元最高峰后，波司登股价就呈震荡下行态势，12月17日，报收4.89港币，总市值为531.89亿港元。

疲软的股价是市场信息不足的体现，在犹疑不定的情绪面前，波司登需要给出更有力的答案。

谁在支撑百亿波司登

对于自2018年开始实践的“聚焦主航道”战略，波司登执行的非常彻底。

根据波司登2021/22财年中期报告显示，报告期内，波司登取得收入人民币53.9亿元，同比增长15.6%。而从收入结构看，波司登的营收增长主要靠旗下波司登品牌羽绒服业务驱动。

波司登集团旗下业务可分为如下四大板块：品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务和多元化服装业务。中期报告显示，波司登品牌羽绒服业务营收为34.73亿人民币，占集团整体营收64.5%，比重相较上一财年同期提升了0.4%，品牌羽绒服业务对于波司登的重要性不言而喻。

品牌羽绒服业务又可细分为波司登、雪中飞、冰洁和其他四大品牌，其中，波司登品牌的业务收入占绝对大头。2021/22财年上半年，波司登共录得32.46亿元收入，占品牌羽绒服销售额比重高达93.5%，占集团整体营收比也已超过60%。

波司登集团“聚焦主航道”战略向波司登倾斜了大量资源，波司登品牌也不负期望，2021/22财年中报告显示，报告期内，波司登品牌羽绒服业务收入同比增长19.1%，与之相比，雪中飞的营收同比增长幅度只有9.5%，而冰洁营收更是同比大幅下降74.1%。

某种程度上来说，将波司登集团的品牌羽绒服业务等同于波司登品牌羽绒服也不为过，波司登如何撑起数百亿市值？高端化是绕不开的关键词。

梳理波司登过去几年的系列布局，其高端化尝试的第一步是重塑品牌。

2018年9月，波司登以独立品牌身份亮相纽约时装周；2019年9月，波司登登陆米兰时装周，同年10月，携手爱马仕前设计总监让-保罗·高缇耶发布联名系列，11月，推出顶配羽绒服“登峰系列”；2020年2月，登陆伦敦时装周，同年10月二度联手让-保罗·高缇耶发布新一代羽绒服。以上种种在国际时尚圈争取话语权的尝试，都是为了扭转市场对波司登老气、过时、缺乏设计感的既有印象。此外，波司登漫威英雄联名款等多个联名款，在年轻消费群体中刷足存在感。

如果说市场营销品牌层面的投入是“面子工程”，那渠道、产品侧的转型则是更为切实的“里子工程”。

自2018年开始，波司登进行了激进的渠道洗牌。渠道调整的关键词是向高线进发，根据2021/22财年中期报告显示，报告期内，波司登更加注重渠道的结构性调整，关注“2+13”这15个一线及新一线城市的锁定。通过关小店、开大店的方式，在购物中心、时尚商圈和城市的核心地带开设更多门店。在集团品牌羽绒服业务的总零售网点中，约有 31.0%位于一、 二线城市(即北上广深及省会城市)，约有 69.0% 位于三线及以下的城市。

在产品侧，通过推出面料、设计等更为考究的“极寒”“登峰”等高端产品线，波司登一步步提升了品牌的价格区间。国金证券研报显示，2018年以来，波司登的产品结构发生了非常大的变化，产品平均单价提升30%-40%，羽绒服的价位段在1500元左右。2018/19财年，波司登1000元以下的产品销量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽绒服产品销量占比由5%提升至24%。2019年平均售价继续提高20%-30%。在2020财年，波司登品牌羽绒服在线销售收入中，单价超过1800元的销售收入占比达到31.8%。

单价提升对于优化波司登的毛利表现非常明显，其中期报告显示，波司登期内毛利率高达62.6%，同比提升5.5%。而雪中飞的毛利率同比下降了1.3%，冰洁毛利率同比大幅下降39.5%。

从品牌转型、高端化中尝到实实在在的好处后，波司登的步伐更加激进了。今年11月，波司登推出登峰2.0系列羽绒服，该系列售价过万，直追加拿大鹅和Moncler。但也就在此时，围绕波司登的质疑开始发酵，质疑集中于波司登是否配得上过万的售价，以及波司登是否在借着国潮“割韭菜”。

登峰2.0问世后遭遇的质疑，折射了波司登当下的尴尬处境：当波司登提价后价格区间仍落在加拿大鹅和Moncler之下时，消费者慷慨赠与其“国货之光”“性价比之王”的美誉；然而当波司登尝试触碰六千元及以上价格区间，与加拿大鹅和Moncler正面对抗时，质疑便开始翻涌而起。

尴尬背后，指向的其实是一个核心问题：波司登的高端化到底成功了没。

加拿大鹅+始祖鸟

高端是波司登必须要走的路。

在2021/22财年的中期报告中，波司登提及本财年是集团新三年战略规划的开元之年，竞争战略从“全球热销的羽绒服专家”升级为“全球领先的羽绒服专家”，细微的措辞改变，透露的是波司登进军全球羽绒服品牌高地的决心。

如此重视高端，一方面源于此前的多元化探索被证明行不通后，从羽绒服业务中挖掘最大价值是波司登最为切实可行的路线。加拿大鹅已经证明了只在羽绒服赛道也能讲出好看的故事，这成为波司登模仿的直接对象。因此对波司登而言，要让羽绒服业务的想象空间扩大，品牌溢价、利润率更高的高端产品线必须拿下。

另一方面，伴随国内经济水平提高，新一代消费者对设计、个性化、品质更为看重，高端化是迎合新一代消费者的必然选择。

过去三年，波司登的高端化主要发力在品牌和营销层面，这是相对容易做的部分。接下来，要真正塑造在消费者侧的高端形象，研发、产品、渠道等也需一并进行相应调整，与营销相比，这些层面的调整会更加艰难，也意味着，波司登的转型进入了深水区。

登峰2.0发布后市场褒贬不一的声音已经说明，波司登的产品研发和设计能力尚未得到完全认可，不过这可能是无法避免的情形，因为产品侧的高端化绝不是一朝一夕便可以实现的，这要求品牌有长期投入的定力。

从目前来看，波司登确实为转型做了很多加法，一个可以佐证的细节是，虽然其品牌羽绒服业务已经通过波司登、雪中飞等品牌进行了定位和档次上的区隔，但从实际表现来看，波司登依然承担着中高端全部产品线的重任，雪中飞和冰洁品牌的业务并无增长，甚至在萎缩。

做加法当然可以带来增长，但也不是全无负面影响，对于波司登品牌而言，要取得市场最大公约数认可的同时，还要在高端产品线有真正突破，并不利于消费者建立统一的品牌认知。

在这一点上，同为老牌国货的鄂尔多斯探索相对成熟，其旗下设立了1436、鄂尔多斯、Blue Erdos等品牌线，对奢侈、高端、中端做了划分。事实上，这样的品牌策略在服装行业并不鲜见，同样以羊绒大衣知名的MaxMara旗下同样开设了SPORTMAX、MAX&Co.、MARELLA、WEEKENDMaxMara等副线品牌，以实现对产品和品牌的区隔。

波司登依赖“波司登”不难理解：与重新打造品牌相比，为已经成熟的主线品牌投入最优质的资源是投入产出比最高的方式，于是形成了波司登品牌既要走高端路线，又要依靠市场认知度快速走量的局面——例如，其品牌代言人的选择仍旧是典型的流量路线。

要在接下来的发展中取得更大突破，波司登必须做出更多取舍。

除了推动羽绒服业务向上走之外，从最新动作来看，波司登开始探索围绕羽绒服这个核心进行的横向探索，例如针对户外场景的功能性成衣。

12月2日，波司登宣布全资子公司与德国运动时尚服饰品牌商博格纳达成战略合资协议，成立合资公司，引进博格纳旗下两大品牌BOGNER和FIRE+ICE，并共同经营博格纳相关品牌。博格纳由世界滑雪冠军Willy Bogner于1932年在德国成立，旗下品牌在50多个国家都设有线下销售点。波司登表示，在2022北京冬奥会举办前夕，与博格纳的合作能成为新的增长引擎，提振公司中长期发展。

伴随国内收入税水平提升，滑雪等户外运动的普及率也逐渐提升，户外运动装备的市场潜力逐渐释放。波司登亦在中期报告中提到，致力成为时尚功能服饰品牌。

一旦功能性业务真的打开局面，波司登的未来将更有想象空间，以同样起家于加拿大的知名户外品牌始祖鸟为例，据媒体报道，安踏收购始祖鸟的价格约为53亿美元。如果波司登能够成功在这个赛道立稳脚跟，其市值还要很大的提升可能。

总体来说，波司登现在的大方向是做纵深化，产品布局会类似于加拿大鹅与始祖鸟的结合体。与横向扩张相比，纵深化对于企业的长期投入有更高要求，因为其投入产出的周期可能会拉长，但是一旦走稳当了，也能汲取更大回报。

因万元羽绒服遭遇嘲笑的波司登，其实也是老牌国货谋求转型的一个缩影。在国潮涌起的大背景下，消费者愿意为优质国货支付更高价格的意愿已经被反复证明，国货值得卖得更贵，但前提是高溢价背后有足够的产品力和品牌力做支撑，要做到这些，需要耐心投入。

从现有情况来看，波司登推进转型的决心仍旧坚定：2021/22财年中期报告显示，于2021年9 月30日，波司登羽绒服业务的零售网点总数较上一财年底净减少149家至4001家；自营零售网点净增加2家至1809家；第三方经销商经营的零售网点净减少151家至2192家。要知道，与品牌重建相比，渠道调整是实打实会触及既有利益格局的改革。

只是，经历了前三年的转型之路并取得一定成效后，在市场为波司登的转型投下真正的信任票之前，波司登必须向市场展现更多诚意和耐心。

今年的冬天来的似乎有点儿急促，多地城市为了给市民营造温暖生活，纷纷通知提前供暖。室内的温暖尚有暖气来守护，可到了室外环境，凛冽如刀的寒风直把人冻的怀疑人生，人们纷纷翻出搁置许久的羽绒服傍身御寒，而那些没有羽绒服的朋友，到了商场之后直呼“今年羽绒服好贵!”

据前瞻产业研究院数据显示，我国羽绒服平均单价在2014年至2019年期间，由452.6元涨到596元，复合年均增长率为5.66%，今年的你或许应该感谢去年买了羽绒服的自己。

羽绒服涨价原因系与原材料鹅绒、鸭绒价格上涨有关，但不久前一则“如何看待波斯登推出万元羽绒服”的话题冲上热搜，许多国内消费者惊讶表示：什么时候国产羽绒服价格也上万了？

羽绒服市场的“追涨杀跌”

当下的羽绒服界，产品售价超过万元似乎已经不再是件新鲜事，除国民品牌波司登之外，国外品牌方面如加拿大鹅（Canada Goose）、盟可睐（Moncler）和始祖鸟（ARCTERYX），这些品牌万元的售价已经成为常态，并且，这些羽绒服款式广受消费者喜爱。

2018年，加拿大鹅在北京三里屯的旗舰店开张，据当时的报道称，店外约有30多人在排队，要排队约30分钟才可入店。高昂的售价似乎并未打击到消费者的购买积极性，一名30多岁的北京女市民说，自己花7000元买了一件羽绒服，因为之前在美国买过，觉得质量特别好。从另一个角度来看，加拿大鹅在国内市场的火爆程度也从假货数量上得到佐证，走进寒冬的县城街头，售价过万的大鹅似乎已经成为了“标配”。

这让人联想到球鞋圈的一桩趣事，前不久nike的新款球鞋“OW×AJ2”发布，依照鞋圈惯例，“Off-White+AJ”这种双重热度加持下的鞋款往往已经是内定“天价鞋款”，但球鞋发售之后在二级市场的表现却不温不火，价格维持在2000左右，销量可以称得上是惨淡。

“你永远不知道明天和意外哪个会先来”，就在网友不绝于耳的“倒闭”的评价中，这双鞋在二级市场的价格直接原地起飞，售价直逼五千元大关，交易量也蹭蹭上涨。一位网友评论到“Aj2×Ow （¥2000）真的丑爆了，拉跨～；Aj2×Ow （¥5000）真的帅烂了！”

再回头看加拿大鹅，鞋圈“低价无人问，涨价被追捧”的怪病似乎已经蔓延到了羽绒服市场，高价似乎成为了开启鞋服市场的财富密码。

究其原因，现代社会衣服已经不再是功能原始的防寒蔽体作用。在衣食住行中，“衣”的排名尤在“食”之前排在第一位，这是由于穿衣解决的不只是生理层面的需求，同时也在满足人们的精神层面需求。

衣物除了起到蔽寒暑的作用之外，还装饰了人们的身体和生活，并且显示了穿衣之人的身份地位和民族信仰，如古时象征着皇权地位的龙袍、具有民族特色的服饰等，而到了现代社会，这些较为抽象的价值，则在企业的品牌力中得到体现，不同的品牌消费者之间，构成了一条完整的鄙视链，忽略掉构成鄙视链间的其它原因，以简单粗暴的角度来看影响羽绒服品牌之间形成鄙视链鄙视链高低的原因，“价格”是最为明显的分隔线。

回到羽绒服行业来看，无论“南极科考服装品牌”还是“珠穆朗玛峰登山队”，这些营销title其实都是在强化品牌的专业属性，目的是展示品牌技术实力秀肌肉，消费者直接能感受到的是，品牌变得更专业了，产品的价格卖的也更贵了，把这个专业属性换成时尚属性也是同样的效果。

在消费者喜好的驱使下，羽绒服企业走上了高端化、专业化、时尚化的发展之路，产品价格也开始一路登高。

畅销72国的波司登，被困在“羽绒服”和内地

前文提到的波司登售价达到万元的“登峰”系列，在产品发布会上波司登提到：“波司登在1998年和2019年两次助力中国登山队问鼎珠峰，21年间不断精进羽绒服技术，这次发布的登峰系列各方面达到行业顶配，为中国品牌有如此突破感到骄傲。”

波司登把“珠峰”“登山”等关键词与产品结合，强化消费者对波司登品牌专业性的认知，以此打造品牌印象，因为在消费者的认知中，“专业”的产品也许功能一般，但价格肯定不一般，并且消费者对专业产品的售价接受度较高。“登峰”系列共发布七款产品，售价高低不同，最低的是“克拉底楚里峰”价格为5800元起，最高的就是那件登上热搜的“珠穆朗玛峰”款，售价高达11800元。

搜索资料发现，波司登的涨价已不是一朝一夕。国金证券研报显示，2018年以来，波司登的产品平均单价提升30%~40%，羽绒服的价位段在1500元左右。2018~2019财年，波司登1000元以下的产品销量占比从48%下降至12%，1800元以上的羽绒服产品销量占比从5%提升为24%。

可以看出，波司登对产品的销售结构进行了调整，试图减少低端产品销售，逐渐向高端产品为主的方向靠拢。

事实证明波司登高端化的发展道路是正确的。据波司登2019/2020财报数据显示，截至2020年3月31日，集团经营收入为人民币121.9亿元，较去年同期上升了17.4%；毛利大幅上涨21.7%至67.1亿元人民币，毛利率达到了55%。

波司登通过高端化实现了品牌自救，挽回了自己在年轻消费者心目中的“中老年”企业形象，越来越多的年轻消费者愿意接触了解波司登，选择购买波司登品牌的羽绒服，其大胆的年轻化款式设计也成为了国货羽绒服品牌的标杆，但一片繁荣的背后，波司登的隐忧也浮出水面。

波司登2019/2020财报数据显示，波司登的羽绒服业务依然是集团营收增长的最大引擎，品牌羽绒服业务收入约为108.89亿元，在总收入中占比约80.5%。实现营收利润双增长的波司登依靠的是其引以为豪的羽绒服业务，但除了羽绒服之外，波司登似乎没了别的“能打”的业务存在。依靠羽绒服业务实现双增长的波司登也被困在羽绒服，羽绒服业务的缺点较为明显：

一是季节性波动明显，是门“看天”吃饭的生意，每年销量的高低与气温的寒冷程度和持续时间有着直接关系，业务构成单一的情况下，企业自身的抗风险能力就十分有限；

二是库存周转问题，羽绒服市场销量难已估算，受客观因素影响较大，存在气温骤然回升的可能性，会间接影响到库存周期延长，财报显示，报告期内波司登的库存周转为175天，达到近5年来最高周转天数，库存周转天数明显变慢。这种情况势必会影响到企业资金流的健康，进而影响到成本危害企业经营状况。

另外财报数据还显示，宣传“畅销72国”的波司登超过80%的销售收入来自中国内地。当下的波司登看似风光无两，实则隐疾难除。安而不忘危，存而不忘亡，繁荣之中的波司登需要着眼未来。

突破自身，方登峰顶

品牌单一和品类单一，是波司登难以实现多元化的痛点。

从传统服装售卖店的销售方式来看，应季或者提前一个季度销售适应季节的衣服是最常见的，这也能保障每个季度都能产生持续的收入，但相比之下，波司登作为服装品牌中的佼佼者，却只有羽绒服“拿得出手”，已经很难跟上市场中消费者的消费节奏。

多元化是现代消费观念中常见的战略词汇，但波司登的多元化并不是有战略就能够实行成功。首先“波司登羽绒服”的连锁效应已经深入人心，如果打造新的服装类别品牌，先不说能否成功，如果新品牌降低了原品牌形象将会得不偿失，这是难以多元化的阻碍。

如何在开拓新业务的同时保持羽绒服业务现有的高度，将二者有机结合相互赋能，把产品种类从秋冬向春夏延伸，通过扩张产品种类的方式突破营收规模的天花板限制，把品牌做到四季常青而非“只能过冬”。

当下来看，波司登需要做的是打破自身的品牌形象桎梏，在品牌力方面强化消费者在非羽绒业务上的认知，如借助羽绒服的透气抗水面料先涉足春秋产品市场，将其羽绒服在消费者端高端化的品牌形象，通过使用相同材料的方式，对其他季节产品进行赋能和信任背书，“解构”专业羽绒服的固有印象。

长远来看，波斯登的未来在于突破自身，打破长久以来在消费者端存在的固化认知；短期来看，沉浸于羽绒服市场的波司登可以通过打开海外市场的方式实现营收规模瓶颈的突破，加拿大鹅、The North Face等海外品牌可以打开中国市场，相信波司登同样可以在海外市场站稳脚跟。

波司登羽绒服都要上万元一件了？

10 月 27 日晚，波司登首创风衣羽绒服高挂微博热搜榜，引发广泛关注。不过，这款新上市羽绒服的定价在 2799 元 -6690 元之间，并未触及万元门槛。网传万元系列只是波司登 2019 年 " 登峰系列 " 定价最高款 " 珠穆朗玛峰 " 的价格，为 11800 元。

波司登推出万元羽绒服背后，源于公司在 2017 年听取咨询公司的建议，重新聚焦主业，并逐渐将自身向潮牌靠拢，借此吸引了更多年轻人和一二线城市的消费者。

对于波司登高端羽绒服，随机询问了 10 位年轻人，均表示爱不起，万元买波司登羽绒服觉得不值，对于该品牌的羽绒服，最高花费不会超过 2500 元。

电商平台数据也显示，波司登高端羽绒服销量不佳。2019 年推出的登峰系列，截至当年 11 月 19 日，售价 5800 元、8800 元、11800 元的款式分别仅有 9 人、4 人、6 人付款。即使放到现在，波司登淘宝官方旗舰店内销量最好的 10 款羽绒服仍集中在中低端价位，有 5 款定价在 400 元以下，4 款介于 1000-2000 元之间。

此外，公司年报显示，截至 2021 年 3 月 31 日，集团 72% 的零售网点仍然位于三线及以下城市。也即，低线城市才是波司登的消费主体。

为什么要走高端路线？

波司登的前身由高德康创立于 1976 年，从最初的代工，到后续完成公司股份制改革、走上自主品牌道路，高德康一直专注于羽绒服的生产、制作和销售，而这也是波司登的招牌。

2007 年波司登在港股上市，招股书中提到，根据行业信息中心及国家统计局数据，以销售额计，波司登品牌的羽绒服从 1995 年至 2006 年连续 12 年一直为中国羽绒服第一品牌。2006 年，以销售额计，波司登及旗下雪中飞、康博羽绒服产品在中国 30 大羽绒服品牌中共计占 36.1% 的市场份额。

不过上市后，公司很快遇到增长瓶颈，营收和净利润均开始出现下滑。

这背后很重要的一个原因是公司为了突破羽绒服产品收入单一的限制，启用 " 四季化、多品牌化和国际化 " 的多元化战略的失利。

众所周知，羽绒服受到季节性限制较大。以波司登上市后的 2008-2011 年为例，公司在此期间的年中报营收先后为 20.03 亿元、12.40 亿元、15.65 亿元、18.58 亿元，而整个财年的营收则是 52.79 亿元、42.75 亿元、57.38 亿元、70.38 亿元，两个时间点相差巨大，主要是其营收集中在第三季度的原因。

除了小周期，羽绒服还受全球性气候大周期的影响。如 2020 年，美国国家海洋和大气管理局曾宣布 " 拉尼娜 " 现象正式形成，再加上北极海冰融化等影响，去年冬季甚至被预测为近 60 年来最冷一年，这种情况无疑对羽绒服的销售是个利好。与之相对的是，2013 年的冬天就是个 " 暖冬 "，羽绒服市场集体缩水。

而在 2011 年之前，波司登羽绒服销售收入长期占总营收 80% 以上，这让其在资本市场的表现十分尴尬，最低时股价仅 0.24 港元，最高时也未超过 2.5 港元。

为转变在消费者心中的固有形象，波司登曾计划通过并购，将四季服装行业在整体业务中的比例提升至三成，进而成为综合型服务品牌经营商。

但从后来的结果来看，波司登在这个领域的探索不算成功。受到门店粗放式扩张和业务多元化投入带来的压力影响，公司业绩持续下跌，股价也长期徘徊在 1 港元以下，眼见公司每况愈下，波司登不得已大量关店、收缩，这才挽救了业绩颓势。

在波司登投身多元化发展的这几年，外界已经发生了翻天覆地的变化。

一方面，加拿大鹅异军突起，其于电商网站中开启直销业务，并开始主动营销后，销售额如火箭般蹿升，成功让这类羽绒服奢侈品占领了消费者心智。一个现象是，每年在市场中流通的冒牌加拿大鹅都已经数不胜数。

另一方面，优衣库、Zara、H&M 等快消品牌正在国内迅速攻城掠地，这些四季服饰推出的产品中，就有与波司登价位相仿的羽绒服。2016 年天猫双十一，在男女羽绒服前十的两个榜单中，波司登有 3 款上榜，而优衣库则有 5 款上榜。

面对竞争对手对市场份额的蚕食，波司登若想突破，唯有变革。这次转型，也被高德康誉为波司登的 " 二次创业 "，而转型的目标，瞄准的则是以年轻人为主的潮流市场。

中低端仍是主要销量来源

" 我承认，之前把波司登做成功了，但是中间可能没有管理好，出了一点问题。现在，我们要追求年轻潮流，我们想的都是年轻人要的、我们做的都是年轻人喜欢的。" 高德康曾称。

2018 年，波司登不仅花重金请来了包括纪梵希设计师、前 Karl Lagerfeld 创意总监等人在内的多位设计界大咖，还将推出的产品投向米兰时装周、伦敦时装周、纽约时装周等舞台，国际明星安妮 · 海瑟薇、维秘超模 "AA"、奥斯卡影后妮可 · 基德曼等都身着波司登羽绒服登场亮相。与此同时，波司登还邀请杨幂、陈伟霆等明星代言。

国金证券研报显示，2018 年，波司登主品牌提价幅度为 30%-40% 。2017-2018 年波司登品牌 1000-1800 元价位段产品占比由 47.6% 提升至 63.8%，1800 元以上价位段产品由 4.8% 提升至 24.1%，而 1000 元以下产品占比则由 47.5% 下降至 12.5%。

值得一提的是，波司登聚焦的 1000 元 -5000 元档位的羽绒服市场，恰好介于加拿大鹅、Moncler 的万元档与优衣库的千元档之间，因此也有分析师将其视为高端与中低端之间的品牌。

提价让公司在业绩上收到了立竿见影的成效。2019 年，波司登 1800 元以上的产品销量占比从前一年的 14% 上升至 20%；同年天猫双十一数据显示，波司登 18-34 岁年轻客群同比提升 51%；至 2020 年，波司登羽绒服线上销售中单价 1800 元以上的产品销售收入占比已升至 31.8%。

2017-2020 财年，波司登营收从 88.81 亿元提升至 135.17 亿元、归母净利润由 6.15 亿元升至 17.10 亿元、毛利率由 46.38% 增至 58.63%；股价自 2018 年至今涨幅更是超 9 倍。

不过，这并不意味着波司登的高端化策略已经取得了完全的成功。

以流传甚广的 " 万元羽绒服 " 为例，其是波司登打向高端市场的 " 巅峰之作 "。2019 年 10 月，波司登在上海为其 " 登峰 " 系列羽绒服专门开了发布会。该系列产品 5800 元起售，最贵的珠穆朗玛峰款售价高达 11800 元，价格堪比加拿大鹅、Moncler 等国际高端品牌。

然而，如今在波司登的电商旗舰店中，已经无法见到该系列产品的踪迹。天猫数据显示，截至 2019 年 11 月 19 日，波司登登峰系列售价 5800 元、8800 元、11800 元的款式分别仅有 9 人、4 人、6 人付款。

而在苏宁波司登官方旗舰店上，截至 2019 年 11 月底，4 款售价在 7800 元 -8800 元左右的登峰系列羽绒服仍无人购买，万元羽绒服则已被下架。

即使在目前的电商平台中，波司登真正探到高端价位的羽绒服销量依然寥寥无几。

雷达财经搜索淘宝波司登官方旗舰店发现，预售款中定价在 3000 元以上的两款羽绒服分别仅有 4 人、8 人付款。店内销量最好的 10 款羽绒服，有 6 款定价在 1000 元以下，其中 5 款定价在 400 元以下，另外 4 款则隶属 1000 元档位。

此外，公司年报显示，截至 2021 年 3 月 31 日，集团 72% 的零售网点仍然位于三线及以下城市。也即，低线城市才是波司登的消费主体。

价格易改，心智难改

整体来看，波司登虽然业绩方面呈上扬趋势，但这更多是中端产品的贡献使然，公司与真正的高端化始终存在不小的距离。而想要依靠提价 + 短时间轰炸式营销弥补这段距离并非易事。

从波司登对标的加拿大鹅、Moncler 对产品的布局来看，其几乎没有低价选项，就算是放在奥莱中，品牌的价格也不会太低。

为了维护高端化的心理价位，巴宝莉（Burberry）甚至每年会销毁折合人民币上亿元的库存，而这显然与当前羽绒服价位覆盖几百到数千元的波司登有所差异。

此外，消费者在购买奢侈品时，相较黑科技，更看重的是品牌的设计感和文化内涵。有观点认为，波司登的高端化只是机械地提高了制作工艺，在与品牌高端化紧密关联的产品设计能力，供应链管理能力和渠道效率等方面，其脚步还没有跟上。

值得关注的是，2020-2021 财年，波司登羽绒服业务的零售网点由 4866 家减至 4150 家，一年关店 716 家。

一方面，在大面积关店的同时，报告期内波司登包括广告和宣传费用、使用权资产折旧费、或有租金以及销售雇员开支等内容的分销开支仍同比增加了 12.4%，在总收入中占比 35.6%，这反映了公司聚焦高端化后在品牌营销、开高端新店等方面所付出的昂贵代价。

另一方面，骤然关店数百家也能折射出公司目前商业模式的困境。

通常情况下，在工序繁多的服装领域，传统企业从发出订单到生产出成品，往往要花费几个月的时间，所以他们必须提前判断和预测需求。但从波司登的发展历史来看，其并不擅长预判，总是踩错节奏。

2009 年时，波司登羽绒服零售网点有 5662 个，至 2012 年突增至 13009 个，但至 2017 又回落到 4466 个。

这样大起大落的表现，反映出波司登对零售终端的掌控能力有所欠缺，进而影响了公司对于消费者反馈的响应，增加了库存的周转天数。2018-2021 四个财年，波司登库存周转天数为 111 天、127 天、155 天、175 天，存货周转速度在显著放慢。

这样的后果是，在徒增成本的同时，还会影响公司在行业周期的波动中抗风险的能力。由于波司登本就较为依赖羽绒服单品，这就更让单店低效的问题成为了不定时的 " 炸弹 "，随时可能让公司出现业绩失速的风险。

除了终端网点大幅减少，公司产品设计能力也遭吐槽。

在 10 月 27 日波司登发布风衣羽绒服后，就有网友在评论区表示：" 质量挺好，就是审美差了点。"

事实上，波司登在文化内涵方面存在一定底蕴。21 世纪前，波司登就曾获得中国登山队登山服提供权，以及登山队冠名权，彼时其更是凭借将 " 波司登中国销量第一 " 的金属牌放在世界最高峰收获了非常好的宣传效果。

而自 1998 年至 2020 年，波司登已经连续 22 年助力中国登山队登顶珠峰，更是曾随中国北极科考队出征格兰豪威德岛，并多次与中国南极科考队一起远征南极挑战严寒。2006 年，勇夺我国冬奥会第一块滑雪金牌、实现中国雪上运动金牌零的突破的韩晓鹏，夺冠时便是身披波司登‘战袍’。

在此方面，加拿大鹅的宣传重点就放在了曾是加拿大国家警卫队制服、上世纪 80 年代南极科考队御寒服、《后天》、《国家宝藏》等寒流电影的官方戏服上。

而波司登在 2019 年发布万元羽绒服时，首先强调的则是 " 极致保暖、无惧极端环境、专业级防护 " 三大核心功能，以及采用 GORE-TEX 面料、防水压胶工艺处理、航天纳米保温材料、植入可永久使用的 RECCO 生命探测仪、经过 489 道工序才最终问世等多种黑科技方面。

在行业人士看来，品牌高端化是一个系统工程，需要品牌整个调性与高端相符，单纯推出几款高端产品，难以改变波司登中端羽绒服的形象。