当公司无法继续运营下去之后，这个时候公司就会面临注销了。对于成都地区的彩妆公司有需要注销的情况，了解注销流程和费用情况就非常有必要了。为了便于大家做了解，下文我们将为大家介绍2024年成都彩妆公司注销会不会收费?感兴趣可以一起来看看!2024年成都彩妆公司注销会不会收费?我们需要明确的是，公司注销是一个涉及多个环节和程序的复杂过程，包括税务注销、工商注销、银行账户注销等多个方面。这些环节都需要按照相关法律法规和行政规定进行办理，注销过程中确实会产生一定的费用。1.税务注销费用：彩妆公司在注销前需要完成税务清算，包括缴纳应缴税款、滞纳金、罚款等。税务注销费用根据公司的税务情况而定，如果公司存在未缴税款或税务违规行为，可能需要支付额外的费用。2.工商注销费用：工商注销是公司注销的核心环节，包括提交注销申请、提供相关资料、办理注销手续等。这些步骤可能需要支付一定的工本费和手续费。此外，如果公司存在未完成的年检、公示等义务，也可能需要补缴相关费用。3.其他费用：除了税务和工商注销费用外，彩妆公司还需要处理银行账户注销、员工工资结算、债权债务清理等事宜。这些过程中也可能产生一定的费用，具体金额取决于公司的实际情况。成都彩妆公司注销流程：1.准备文件：根据公司注销要求，准备相关文件，包括公司章程、营业执照复印件、法定代表人身份证复印件等。2.注销申请：根据要求填写注销申请表，并加盖公司公章。3.办理工商注销：携带相关文件到成都市工商行政管理局办理公司注销手续，提交注销申请、清算报告以及其他相关材料。4.公告注销：在企业登记机关指定媒体上发布公司注销公告。5.办理税务注销：到地方税务部门办理税务注销手续，提交相关注销文件并缴纳相应税款。2024年成都彩妆公司注销会不会收费?上文内容是我们为大家做的相关整理，虽然注销过程中会产生费用，但这些费用并不是固定的，而是根据公司的具体情况而定。如果彩妆公司在注销前能够妥善处理好各项事务，确保税务、工商等方面没有遗留问题，那么注销费用可能会相对较低。这些费用包括税务注销费用、工商注销费用以及其他相关费用。为了降低注销成本，公司应提前了解注销流程和费用情况，制定合理的注销方案，并在注销前妥善处理各项事务。通过合理规划和管理，彩妆公司可以顺利完成注销程序，为未来的发展奠定坚实基础。

当公司无法继续运营下去之后，这个时候公司就会面临注销了。对于成都地区的彩妆公司有需要注销的情况，了解注销流程和费用情况就非常有必要了。为了便于大家做了解，下文我们将为大家介绍2024年成都彩妆公司注销会不会收费?感兴趣可以一起来看看!2024年成都彩妆公司注销会不会收费?我们需要明确的是，公司注销是一个涉及多个环节和程序的复杂过程，包括税务注销、工商注销、银行账户注销等多个方面。这些环节都需要按照相关法律法规和行政规定进行办理，注销过程中确实会产生一定的费用。1.税务注销费用：彩妆公司在注销前需要完成税务清算，包括缴纳应缴税款、滞纳金、罚款等。税务注销费用根据公司的税务情况而定，如果公司存在未缴税款或税务违规行为，可能需要支付额外的费用。2.工商注销费用：工商注销是公司注销的核心环节，包括提交注销申请、提供相关资料、办理注销手续等。这些步骤可能需要支付一定的工本费和手续费。此外，如果公司存在未完成的年检、公示等义务，也可能需要补缴相关费用。3.其他费用：除了税务和工商注销费用外，彩妆公司还需要处理银行账户注销、员工工资结算、债权债务清理等事宜。这些过程中也可能产生一定的费用，具体金额取决于公司的实际情况。成都彩妆公司注销流程：1.准备文件：根据公司注销要求，准备相关文件，包括公司章程、营业执照复印件、法定代表人身份证复印件等。2.注销申请：根据要求填写注销申请表，并加盖公司公章。3.办理工商注销：携带相关文件到成都市工商行政管理局办理公司注销手续，提交注销申请、清算报告以及其他相关材料。4.公告注销：在企业登记机关指定媒体上发布公司注销公告。5.办理税务注销：到地方税务部门办理税务注销手续，提交相关注销文件并缴纳相应税款。2024年成都彩妆公司注销会不会收费?上文内容是我们为大家做的相关整理，虽然注销过程中会产生费用，但这些费用并不是固定的，而是根据公司的具体情况而定。如果彩妆公司在注销前能够妥善处理好各项事务，确保税务、工商等方面没有遗留问题，那么注销费用可能会相对较低。这些费用包括税务注销费用、工商注销费用以及其他相关费用。为了降低注销成本，公司应提前了解注销流程和费用情况，制定合理的注销方案，并在注销前妥善处理各项事务。通过合理规划和管理，彩妆公司可以顺利完成注销程序，为未来的发展奠定坚实基础。

注册彩妆公司流程并不复杂，首先去工商部门核准公司名称。拿到名称核准通知书后去银行开立验资户，然后把注册资金打进账户，凭进账单、银行对账单、询证函（提前去会计事务所拿，银行需要盖章）、公司章程、股东会决议和相关人员任职书再去会计事务所出验资报告。再拿公司章程、股东会决议和相关人员任职书、验资报告等资料到工商局办理工商营业执照。有些省市如深圳可以在网上办理全流程商事登记。然后再刻公章，去银行设立基本账户。到此工商注册流程已经完成。彩妆公司如果是做自己的品牌，建议应该在成立公司之前就去注册商标，商标是可以以个人名义注册的，之后再转到公司也没关系。注册商标宜早不宜迟，防止因商标被抢注而造成后期不必要的麻烦。如果是销售型的公司，那么注册完成之后就可以挂牌营业了，但如果是生产性彩妆公司，还要获取相应的生产许可证，具体许可证的种类与你要成产的产品内容相关联。注册彩妆公司的7大要素：1.公司名称：可以在公司名中加入“彩妆”等字样，更为清晰明了；建议准备5个以上公司名防止核名不通过。2.注册资本：虽然注册资本实行认缴制，但还是要匹配相关业务经营，不应胡乱填写注册资本。3.公司类型：若只有一个自然人独资，则为一人有限公司。4.公司股东：自然人或者公司参股，设立方式有所不同。5.人员信息：法人、监事、股东等。6.注册地址：必须真实有效，填写房屋编码，深圳部分辖区有实审的要求。7.经营范围：相关的经营范围，可以参考同行业的公司。

彩妆需要什么营业执照流程详尽介绍：一、流程步骤：第一步：企业核名领取一张“企业(字号)名称预先核准申请表”，填写你准备取的公司名称，由工商局上网（工商局内部网）检索是否有重名。但是取名的注意事项需要注意的是：①、格式：需要按照“城市+字号+行业+形式”，比如说“深圳”+“创业萤火”+“财税”+“有限公司/有限责任公司”②、字号文字：两个或两个以上的中文简体组成，不能说英文、阿拉伯数字、繁体等等，需要了解更多注意点。当然啦，如果你不会核名，可以联系我，我也可以给你免费核名。第二步：准备资料注册公司的基本材料包括：注册地点的房产证复印件、租房合同、法人和股东以及监事的身份证、营业范围、注册资金等，需要注意的是房产证复印件上的房屋用途一定要是商业用房，住宅、商住两用、公寓都是不能注册的，个别老板们用自己买的房注册公司，提供不了租房合同，这种情况如果是无偿使用的，也要提供无偿使用的租房合同。第三步：取执照工商网站上交材料审核通过后，就能现场获取执照。第四步：刻章等事项企业获得证照后，就能够刻章子，通常公司一定要刻公司章子五枚（公章、财务章、法人章、发票章、合同章）第五步：办理公司账户所需材料营业执照、组织机构代码证、税务登记证、法人身份证、公章、财务章、法人章、银行结算账户申请书及其他银行申请材料。提交材料后5到20个工作日后领取开户许可证、企业信用评级证。与银行签订扣税协议。第六步：申请税务登记证(税务机关)公司成立后一个月起，必须财务会计每个月记账并向税务局纳税申报。二、具体费用：大致费用800元-1500元，详情如下：1、核名费：0元2、领取执照0元3、工商营业执照下发后，需准备法人身份证原件提交到工商部门和公安部门进行备案刻章(公章、财务章、法人章);刻章费用是统一的，但根据材质不同价格不同，刻完公司三章需要几十到几百元;如果需要加刻发票章另外收费;4、代码证：免费5、办理基本账户：0元6、开通社保：免费7、税务证：0元8、地址挂靠价格：600元起10、代理公司注册服务费：500元左右以上便是“彩妆需要什么营业执照流程的详尽说明”如果你还有相关疑问，请咨询创业萤火客服，工商顾问会在第一时间为您解疑释惑。

强调“被看见”的年轻人，催生出了大量个性化品牌。推进多品牌战略，是企业满足不同消费群体需求的解法，但这条路并没有那么好走，尤其是在竞争更为激烈的美妆赛道。保持敏锐并有所坚持，企业才能走得更有章法。全年销售额达17.6亿元，同比增长近30%，在市场逆势中仍然保持稳定增长，这是上海橘宜化妆品有限公司（以下简称橘宜集团）在2022年交出的成绩单。值得一提的是，橘宜集团连续多年保持双位数业绩增长，且持续盈利。相较于集团本身，现阶段我们更为熟知的是它旗下的两个彩妆品牌——橘朵和酵色。橘朵，孵化于2017年，定位国民少女彩妆品牌。2022年，全年销售额突破10亿元，跻身天猫国货彩妆销量TOP5，抖音国货彩妆销量TOP2。酵色，诞生于2019年，为中国摩登都市女性定制专业适肤产品，从东方视角诠释浪漫美学，致力于成为更适合中国女性的设计师彩妆品牌。2022年，全年销售额突破7.5亿元，两年业绩增长超过7倍。以“创造美丽，分享快乐”为企业愿景，橘宜集团在打造橘朵、酵色两个彩妆品牌后，还将持续孵化和收购新的品牌，为更多人群提供关于“美”的解决方案。当然，这也为集团的增长打开了想象空间。橘宜集团产品近年来，通过收购工厂以及自建实验室，橘宜集团在供应链端保证了产品的品质、创新和落地速度。在橘宜集团总裁刘晛看来，打造多品牌集团，需要想清楚做生意、做品牌和做公司这三件事：推出解决消费者痛点且产生复购的爆款，是对生意的基本理解，是保证自身存活最基本的能力要求；品牌关乎价值主张，要求在视觉、产品功能以及服务体验上做到鲜明且一致，且能为用户带来愉悦、信任、憧憬、认同等额外价值；做公司，当品牌变多、业务复杂程度变高，同时面临更不确定的市场环境时，一个既专业又灵活、既务实又创新的组织，才能带领企业穿越周期。01. 聚焦价值创造的公司将产品创新放在首位，回到美妆最本质的实用工具属性，是创造真实价值的关键。从最早的单色眼影，到腮红，再到修容、眼线液笔、粉霜等非色彩类产品，橘宜集团始终强调从工艺和原料入手，在更细微的功效上打出差异化。以橘朵精雕眼线液笔为例，结合进口原料、定制刷毛和多项专研技术，业内首推仅有0.014mm、经过20道手工打磨工序制作而成的极细针形笔头，做到了笔头不分叉、不晕染、不漏墨，它上市后很快占领天猫、抖音等渠道细分类目TOP1，全网累计销量超190万支。再来看橘朵高光修容综合盘，当时市面上同类产品多为三格盘，考虑到鼻影和脸颊在修容上有着不同的颜色要求，橘朵团队首创四格分区，并为不同功能调配不同质地，包含哑光高光、土豆泥高光、鼻影色和侧影色，并划分了冷、暖两个肤色。2022年6月上市后，它霸占天猫修容热销榜TOP1长达121天，全网累计销量超过270万件。“有价值的迭代创新，说到底就是品牌要比消费者的认知超前一步。超前太多也不行，她们可能会觉得跟自己不相关，那最后产品是卖不动的。”橘朵CEO邢夏淳告诉36氪，团队最近正在调整上述修容盘的四格分区面积，为的是更加符合中国女性用户的使用习惯。“我们要做的是明年消费者会觉得更好的产品，而不是今年或去年卖得很好的产品。”橘朵高光修容综合盘在功效创新外，设计创新也被橘宜集团视为提升产品力的重要因素。设计力是品牌第一眼吸引到年轻消费者的抓手，它担当起了提供情绪价值的重任。以酵色粉雾口红为例，有两大特点：其一，采用突破性定制配方，结合特殊倒灌技术，实现上唇即哑的妆效、唇泥版的肤感和浓郁的显色；其二，标志性水波状不规则外观设计，包裹了一层浪漫理念。凭借出色的产品体验，酵色口红在天猫、抖音等平台拿下全年和618、双11大促细分品类销量第一。再比如，橘朵和酵色将双色注塑、3D打印技术创新融入彩妆，并在设计中融入光栅、布料等多种材质。代表产品就是酵色的玫瑰情诗系列眼影盘，其外包装内嵌光栅片，通过转动眼影，不同角度光的折射动态描摹了一朵玫瑰花从花苞到盛开的过程。彩妆品牌不仅仅是提供产品，而应该为消费者提供一套妆容解决方案。基于此，酵色做了两件事：在科学分析中国女性肤色、肤质和轮廓特点后，搭建了独创的肌肤理论体系，并打造出适合本土消费者的专研定制线系列产品；另外，自研肌肤档案测试小程序，帮助消费者快速了解自身肌肤特质并推荐适配彩妆产品，自2022年5月上线至今，测试人次已超500万，并收获了不少好评。酵色肌肤档案测试小程序如果纯粹从生意的角度看，以上行为显然拉长了消费者购买链路，对直接的成交和转化是不利的。“但是从品牌、公司的角度来说，它就很重要了，因为我们希望消费者买到的产品是适合她的，尽可能帮助她们对自我及‘美’形成全面的认知。”刘晛认为，类似这样“复杂”的事情做得足够多以后，女性消费者终会明白这是一个“在乎她”的彩妆品牌。通过解决产品的实用问题体现专业性后，彩妆品牌还须在更高维度证明自身的“造梦”能力，原因在于彩妆产品终究承载了女性对于“美”的想象。不管是橘朵品牌代言人欧阳娜娜的选择，还是酵色品牌短片的风格化拍摄，橘宜集团意在创造出脱离产品本身的牵引力，以情绪记忆持续激起这两拨人群对于“美”的向往。在采访过程中，邢夏淳提到了Giorgio Armani说过的一句话——真正的优雅不代表受人瞩目，而是令人难忘。02. 制定合适的增长策略彩妆，讲究对于色彩潮流与妆容趋势的捕捉，其消费群体有着明显的尝新需求。因此，橘宜集团内部不仅会做市场调研，还会与工厂和相关实验室保持频繁沟通，力求在新品品类策略上做出正确的判断与布局，以及提升产品迭代效率。刘晛向36氪强调，橘朵和酵色两个品牌将保持全品类、多产品线平衡发展，不会依靠单一品类，而这正是顺应消费者需求变迁和市场竞争变化的表现。橘朵以单色眼影切入市场，上市至今其销量超过1470万件，从眼影延伸至腮红，并斩获2020~2022年连续三年天猫眼影、腮红品类销量第一。在色彩品类占据绝对优势后，橘朵开始扩展新的品类，并取得了不错的市场成绩。橘朵眼影和腮红产品举几个例子：2021年5月，橘朵推出泡泡玛特联名款“小奶泥”唇泥，它是这一年双11天猫哑光唇釉加购榜冠军单品，并获评同年B站“bilibili Z100”年轻人的百大口碑国货榜单年度口红。多功能盘“玩趣七色盘”也是品类创新的典例，它包含眼影、腮红和高光，因使用便携，且在质地和配色上持续升级，在上市近三年的2022年，仍然登上天猫 3.8 必买榜单，是其最畅销的产品之一。其遮瑕、高光等产品也一直位列各品类销量前列。酵色以唇釉产品打开了品牌知名度，目前该细分赛道已成红海，不乏完美日记、Colorkey、INTO YOU等有力本土玩家。因此，酵色在口红品类发力，在口红上实现过往无法实现的镜面亮泽和极致雾面妆效，上市即成为爆款，引领了国货口红品类的发展。在进行品类扩张的路上，酵色表现出一以贯之的原创精神。比如，行业首推12色气垫，适配不同肤色中国女性需要，上市首月月销便破千万。又比如，针对泪沟这一面部遮瑕痛点，独创泪沟笔，不仅将传统遮瑕膏做成尖头笔状，方便精准定位眼下泪沟，还将遮瑕笔与海绵头二合一，方便消费者不用借助其他工具便可完成泪沟等细节处的遮瑕和晕染，上市至今销量超过72万件。酵色玫瑰情诗系列口红“我们在短期效益与长期投入之间取得了某种平衡，在品类布局上追求比别人更往前一步。”刘晛表示。关于多品类战略，邢夏淳从品牌的角度谈了自己的观点：基于彩妆品牌的定位，如果只做某款产品，就是“把路走窄了”，不但会使得品牌形象过于单一，而且极易给用户留下不够专业的印象。“团队有那么强的研发能力和审美能力，为什么不去创造，证明自己的其他可能性呢？况且，彩妆本就是需要引领的品类。”全品类、多产品线平衡发展，尤为考验供应链能力。而供应链能力是橘宜集团从创立之初就一直在投入建设的。美妆供应链是一个很长的链条，从产品调研、研发、设计、生产、质检、推广、营销到消费者沟通，环环相扣，任意一环上的短板，都会影响最终品牌和产品在消费者端的呈现。集团收购了业内知名美妆生产工厂，组建了一流的研发和设计团队，位于上海奉贤区的超过8000平方的自营仓也正式启用，再加上多年来发力包括IT、质检、数据分析等中台系统的建设，不仅很好地支撑了橘朵和酵色的孵化和快速发展，更为后续更多品牌的孵化和运营创造了良好的条件。抓住渠道红利，持续优化运营策略，是橘朵和酵色实现快速增长的重要原因。以橘朵精雕眼线液笔为例，在原有的精细勾勒眼线的卖点外，内容团队增加了另一个卖点，即适合画出根根分明的下睫毛。从产品特点出发，推广团队没有考虑粉丝量多、流量大的博主，而是筛选出了眼部条件更相符的博主乃至素人。据团队介绍，最火的两篇爆文皆来自素人账号，每篇曝光量超过5000万，点赞数超过百万。有了优质素材后，橘朵迅速开出专攻眼部产品的矩阵直播间。因在主播选择、话术、直播间氛围等方面展现出了自己的风格，该眼线液笔很快拿下抖音品类销量第一，还带动了睫毛膏的热销。事实上，入驻抖音之初，橘朵只设有一个全品类直播间。在发现抖音的流量机制非常适合多品类、多产品线的品牌后，团队打造出五个矩阵直播间，每个直播间聚焦一个主要品类做精细化运营，这样的策略，让橘朵在2022年成功跻身抖音国货彩妆销量前2名。除抖音外，橘朵在拼多多、唯品会等平台也全部实现正增长，其中拼多多增长翻倍。酵色于2020年8月入驻抖音，其2022年抖音销售额为2021年的2倍以上，位列抖音彩妆旗舰店TOP6。2022年7月12~18日，因自带易于传播的内容属性，同时借力抖音“新锐发布”单品牌活动，酵色X猫眼“反转女主”联名系列产品7天全渠道销售额近2000万元，当周销量位居抖音彩妆旗舰店第一名，#反转女主话题播放量7天破亿。酵色x猫眼三姐妹联名系列2022年，酵色在唯品会平台的销售额达到2021年的近3倍，拼多多销售额为2021年的4倍，这充分说明了其线上渠道运营打法已颇见成效。为能让消费者拥有更完整的消费体验，即使在疫情期间，橘宜集团仍坚持“往线下去”。截至今年1月，橘朵已在上海、深圳、西安等城市核心商圈开设超过25家形象门店，并入驻Wow Colour、三福等5000多家门店。酵色的入驻门店数则突破了2000家，其出货额同比增长73%。深耕国内大本营的同时，橘宜集团也在拓展海外市场。橘朵于2021年1月入驻东南亚电商Shopee平台，2022年进入日本、马来西亚等国家的线下渠道。酵色则于2022年入驻Tokyo Hands、@Cosme、LOFT、PLAZA等超过600家日本百货、美妆集合店，热卖产品得到LDK等时尚杂志和社交媒体的报道。橘朵线下形象店03. 注重组织的多元性受益于三年前开始的人才储备，以及重视优化组织架构，即使周遭环境充满了不确定性，橘宜集团依旧依靠内生力量交出了漂亮的成绩单。“目前来看，团队建设还是领先于业务发展的曲线。”刘晛说道。这是一支平均年龄28岁、强调多元性的团队：有热爱彩妆、时尚的负责产品开发的成员，有化学工程师出身的负责配方调试的成员，也有一批来自大企业的管理人才等等。负责产品开发的成员中，有不少在工作之余就是美妆博主，因而对色彩潮流和妆容趋势极为敏感。举个例子，酵色在2022年12月推出的“随性而棕”彩妆系列，灵感源于团队在讨论中发现近期“时髦知识分子”风当道，并从中提炼出“棕色”元素，打造系列唇釉和腮红单品，演绎利落从容的风格彩妆。酵色“随性而棕”彩妆系列除了洞悉年轻消费群体的审美需求，橘宜集团还要求团队关注工艺变化，并能将技术与设计结合，实现创意落地。公司的长期成长，离不开长远的战略规划。刘晛告诉36氪，橘宜集团自2019年起就建立全渠道的ERP体系，“拿这笔钱与当时的生意体量比，大多数人都会觉得不值，但是如果你想在三四年之后做出一家规模达到20亿元的公司，就应该在这些事上舍得投入。”另据其透露，公司去年开始招聘结构工程师，该工种通常存在于模具工厂，但他希望这类人才的加入，能够提升团队对于产品开发的认知。为提高经营效率，橘宜集团推行扁平化管理。而让“听见炮声的人”（业务单元负责人）直接做出决策，则保证其可灵活应对多变的市场状况。因为坚持产品创新和品牌建设为核心的价值观，并始终坚守健康增长的底线，橘朵和酵色两个定位各异的品牌都同时收获了业绩和好评。然而，橘宜集团的野心不止于此。长远来看，美妆赛道的竞争会更加激烈，已然拥有敏捷型组织的橘宜集团，对于自己的多品牌之路必然更有底气，有机会为行业创造新的价值。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

疫情三年，彩妆市场显得分外“惨淡”。有着90年历史的美妆品牌露华浓申请破产；伊蒂之屋渠道大调整，暂停天猫旗舰店的运营……近些年来，在中国彩妆赛道快速更迭的背景下，不少进口大众彩妆品牌开始出现跟不上中国消费市场的情况，退市、闭店、失去头部地位的品牌不胜枚举。与此同时，诸如美宝莲、蜜丝佛陀等这些“历史悠久”的大众外资彩妆也都在压力下积极调整，以期“绝处逢生”。1月4日，美宝莲正式官宣中国青年演员王鹤棣成为品牌全球代言人，同期上市新品“开挂眼线笔”新色摩卡红棕。继联名CoCo和MM豆，双十一在天猫首发限定虚拟宇宙「律动之城」之后，这是美宝莲又一次与年轻一代的积极对话。科蒂公司中国总经理苏格安（Guilhem Souche）也曾告诉《未来迹Future Beauty》，蜜丝佛陀在几场试水抖音渠道的直播中取得不错的效果，即将在2023年全面发力抖音。但这些新动作能否让昔日的大众彩妆霸主重回巅峰？这是一个问题。01 “本土”与“高端”双面夹击下，由盛转衰的中国彩妆“启蒙者”“我买的第一支口红是Too Cool For School”“美宝莲是我最早认识的彩妆品牌”“高中时买了Max factor蜜丝佛陀的修容盘，性价比很高！”……在这一代95后年轻人的彩妆记忆里，他们最先开始接触彩妆的时候，也正是进口大众彩妆品牌最风靡的时期。1、90年代中期-21世纪初：启蒙、定义在20世纪90年代，我国扩大对外开放、发展对外贸易的背景下，一批外资彩妆品牌们在90年代中期相继涌入——在1995年至2005年的这10年间，美宝莲、露华浓、巴黎欧莱雅、蜜丝佛陀、梦妆等大众外资彩妆纷纷进入中国市场。可以发现，这些启蒙中国彩妆市场的进口大众彩妆品牌的成立时间都很早，美宝莲、巴黎欧莱雅、蜜丝佛陀等都有超过百年或接近百年的历史。而正是它们进入中国之后，现代意义上的中国彩妆市场才算真正起步。彼时，这些品牌以“品类创始人”、“彩妆定义者”的姿态，以及高品质和高时尚度的产品迅速打开知名度，成为中国消费者的彩妆启蒙。2、二十一世纪初-2015年：风靡与繁荣。美宝莲们在时间沉淀下的色彩研究、对于时尚先锋审美，以及同消费者之间的广泛沟通，让这些品牌在国内彩妆市场的萌芽期内大放光彩。2011年，美宝莲迎来了在中国市场高光时刻，美宝莲在中国130个城市的销售网点从3552个拓展到了5000余个。2012年，悦诗风吟在上海开设了第一家门店，随后以每年60～70家店的速度扩张。在韩流潮的影响之下，伊蒂之屋、Too Cool For School等彩妆品牌也乘势而起。2014年，蜜丝佛陀突破10亿元零售额，2015年迎来品牌发展的巅峰时期，零售额突破12亿元、百货网点达到760家。安信证券2022年7月发布的一份研报中指出，分国际/国货品牌来看，我国彩妆市场竞争格局较为分散，2020 年CR10（排名前10位企业）的市场占比为 48.1%。头部企业以国际品牌为主，从2011年开始，大众彩妆品牌美宝莲稳居龙头位置，梦妆、蜜丝佛陀、悦诗风吟占有较大的市场份额。而分高端/大众品牌来看，在2016年之前，大众彩妆长期占主导地位。截自安信证券《彩妆行业框架报告：从流量驱动到产品为先，国产彩妆品牌加速崛起》3、2016年至今，由盛转衰。然而，2015年之后，国潮风起、高端彩妆市场迅猛增长，越来越多的竞争者纷至沓来，进口大众彩妆开始走向低迷。欧睿数据显示，2016年开始，头部品牌美宝莲、巴黎欧莱雅市场占有率明显下滑。其中，美宝莲的市场份额从2012年的20.3%下降到2020年的6.8%；巴黎欧莱雅则从2012年的10.7%下降到2020年的5.9%，行业集中度逐年下降。截自安信证券《彩妆行业框架报告：从流量驱动到产品为先，国产彩妆品牌加速崛起》显而易见的是，在中国大众彩妆赛道上，进口彩妆品牌面临着双重挑战。首先是本土新锐美妆品牌带来的冲击。2016年“国潮”风盛行、电商开始崛起，新锐国货彩妆品牌借力电商和新社交媒介的普及，打着“高性价比”、“大牌平替”等特点赢得大量年轻消费者青睐。在大众彩妆这个赛道上，本土品牌市场份额逐年增长。Euromonitor数据显示，2015年开始，中国品牌在大众彩妆行业的市场份额迅速增长，至2019年赶超外国品牌。与此相对应的是，外国大众彩妆品牌的市场份额则逐年下降，逐渐失去头部地位。另外，快速增长的高端彩妆市场也抢占了一定的市场份额。在中国消费者消费能力不断提升，对彩妆需求不断提升的背景下，高端彩妆增速要高于大众彩妆，尤其在2015 年后增长迅猛。从市场规模来看，长期以来大众彩妆占主导地位，但2020年高端彩妆已经能与大众彩妆平分秋色。截自安信证券《彩妆行业框架报告：从流量驱动到产品为先，国产彩妆品牌加速崛起》在“本土”与“高端”品牌的双重夹击下，2022年，天猫双11彩妆品类的销售额排名中，TOP20仅有3CE和美宝莲两个外资大众彩妆品牌，分别位列第3名和第15名，其余席位则均被高端彩妆品牌和本土彩妆品牌包揽。不仅如此，新诞生的国产小众彩妆品牌在以“独辟蹊径”的方式不断笼络Z世代圈层人群，总的来看，留给外资大众彩妆品牌的市场份额似乎不多了。02 产品、运营跟不上，难掩“过时”印象从此前的风靡一时，到如今的“夹缝中求生”，让人忍不住发问：外资大众彩妆品牌为什么做不好了？《未来迹Future Beauty》结合多位业内人士观点，总结了以下三点“不足之处”：第一、 从产品上看，产品创新速度慢，品牌印象固化。“大众彩妆必须要紧密跟上所在国家的潮流趋势。这也是绝大多数的外资大众彩妆陷入低迷的一个原因：产品更新速度、新品开发频率没能跟上国内的潮流变化。”一位资深业内人士对《未来迹Future Beauty》分析道。不同于护肤品，可以被“看见”的彩妆品类因其品类特性，消费者对其推新速度、特色包装、概念玩法等方面有更高的要求。而事实上，以往进口品牌进入中国市场，需要经过备案和漫长等待才能真正落地，除了有一定品牌力做支撑的一线品牌能够维持较慢的更新速度，大众彩妆品牌则在一波接一波的潮流浪潮中错失机会。某外资品牌的操盘手认为，外资大众彩妆品牌需要有一定的更新频率，这也是对品牌背后的实力以及对进入中国市场的决心和魄力的考验。从这方面看，新品开发速度慢、包装久不换新，审美也在潮流中逐渐落后的彩妆品牌，难免会在消费者心中留下“过时”的印象。第二、本土化运营滞后。一位业内人士认为，外资大众品牌对国内新一代消费者的需求的挖掘也亟待提升。目前来看，国内大众彩妆最大的消费群体是95后人群，也就是新一代“Z世代”消费群体。这批年轻人没有品牌忠诚度，与此同时，他们也更愿意为一些新概念、新设计，以及个人喜好买单。“大众品牌的变化太快了，很多品牌海外生产、中国销售的‘一套产品卖遍全球’的打法已经行不通了。”上述业内人士认为，“大众彩妆不是奢侈品，通过讲品牌故事来获得消费者青睐，对95后来说并不好使。相反，对于新颖的包装设计、新概念、新联名等这些更能吸引消费者的要素，品牌们离消费者尚有一段较远的距离。”此外，品牌的产品研发和市场策略也处于滞后。基于“一套产品卖遍全球”的打法，品牌们有时对本土美妆市场新爆发的消费需求也未能及时布局，未能积极开拓新品类。第三、线下渠道受到电商冲击，线上全渠道品牌塑造力不及本土品牌。长久以来，线下是彩妆品类的主要增长渠道。根据WRI的报告显示，2011年美宝莲迎在国内的130个城市拥有超5000个网点；梦妆鼎盛时期的网点数超过4000个，百货柜台大致有1000家；伊蒂之屋巅峰时期在中国的25个城市拥有58家门店……然而，电商渠道的崛起和爆发式增长对线下渠道造成了巨大冲击，不少品牌都相应做出了关店、闭店的调整，并逐步将业务同步转向线上渠道，多数新入华品牌也将电商作为首选渠道。此外，电商渠道也造就了一批从线上发家的本土新锐美妆品牌，而外资彩妆品牌在新渠道的品牌塑造力上却不及本土品牌。重视用户洞察的本土新锐彩妆品牌，同样善于运用新媒体营销方式，直击痛点、精准获客，一时间掀起国货彩妆火爆浪潮。完美日记、毛戈平、花西子、酵色等爆品频出，在流量红利下快速打响品牌。“正如提起国风会想到花西子、提起唇釉唇泥会想到Colorkey和into you一样，外资品牌往往全品类发展，目前来看缺乏一个突出的品牌特点，所以没能给Z世代消费者们留下深刻印象。”上述资深业内人士分析道。03 市场留有空间、品牌因地制宜，“全面国产化”是关键当前，我国彩妆市场仍有极大发展空间，需求潜力尚未得到充分释放。据数据和分析公司GlobalData最新报告显示，随着人们工作和日常生活逐渐恢复正常，中国彩妆市场规模有望在2026年以7.4%的复合年增长率增长至117亿美元约合800亿元人民币，中国的人均化妆支出也将从2016年的1.2美元增加到4.1美元，约合人民币8元至28元。另外，某外资彩妆品牌的操盘手认为，“中国市场对进口彩妆的需求量仍然很大，目前在中国市场还没有一个能够独当一面的彩妆品牌，而能够在各个渠道和板块持续运作得好的就更加少。因此，每个品牌其实都有机会重振旗鼓、再创高峰。”“多年来完整的供应链体系、全球的研发支持、全球潮流的品牌优势，以及多年来在CS渠道累积的线下消费群体数据，这些都是美宝莲等一众外资大众彩妆品牌，能够继续在中国市场角逐的优势所在。”他认为。面向未来，外资大众品牌的发展点又在哪儿？“大众彩妆市场上，外资品牌要在中国大陆实现复兴，只有一个出路——全面国产化。”上述业内人士表示，“这不仅意味着本土化生产，还包括将中国地区的销售、市场板块决策权交给中国大陆本身的团队，然后发挥品牌在制造和研发上的优势，就有机会把品牌给做起来。”“也就是说，要用中国消费者听得懂的、感兴趣的语言去讲品牌。比如从护肤品的角度来看，Olay就做得很漂亮。从‘玉兰油’改名‘Olay’之后，品牌的小白瓶这两年在中国的线上线下市场卖得风生水起的原因就在于——它抓住了宝洁最好的科技，并且用中国消费者感兴趣的‘美白祛斑’概念来讲了自己的产品。”业内另一彩妆品牌的操盘手也表示，从外面进来的品牌，是否了解中国市场，有没有做出适合中国市场的产品或者推广策略，这方面很关键；另外，品牌进到中国的运营团队和运作思路是决定品牌能否在中国市场做好的第二个关键点。总的来说，面向国内大众彩妆市场，品牌首先要做的事就是找准定位，明确自己要走什么路线、做怎样的产品组合。例如本土彩妆品牌“毛戈平”，同样作为化妆师品牌，创始人毛戈平本身就是品牌的最大IP，其“换头改妆”视频在网络上频频出圈，为品牌带来了高热度和高话题度；花西子则深耕差异化的国风定位，主打的“东方美妆”深受喜欢国风的年轻人的青睐，成功实现产品品质和品牌文化的“两开花”。截自B站up主深夜徐老师其次，在消费者触达上，接地气的推广至关重要。作为面向年轻人的彩妆品牌，品牌在推广上更需要和年轻人“打成一片”。典型的例子如M·A·C，通过在不同国家进行本土化营销，成功打入电竞和“二次元”世界。2019 年 M·A·C 和韩国知名化妆师 PONY 朴惠敏合作，推出联名系列；在中国市场推出“王者荣耀”联名系列，并在线下打造 Cos 专场和电竞专场，邀请 KOL 现场开黑、合影、VR 趣玩等活动。大众彩妆如美宝莲，近年来为走进中国年轻人的圈层疯狂联名：与m&m’s携手共创“美宝莲m豆联名”跨界联名快闪系列、开学季与COCO联名笼络新一代大学生群体、与运动品牌PUMA携手推出联名限定系列；2023年，美宝莲又推出“美宝莲X奈美兔”的兔年联名系列。美宝莲联名系列最后，渠道变革之中，在线上新渠道的及时布局也是关键一步。传统电商之外，抖音平台、网红直播间、微信小程序等也能带来增长机会。可以发现的是，对于正在高速增长中的抖音平台，越早入局的品牌也越早获得收益。例如，在抖音2022年9月电商排行榜单中，欧莱雅在美妆行业店铺榜中排名第一，抖音平台成为其增长的新引擎。另外，蜜丝佛陀在抖音进行的小范直播试水也取得了不错的成绩，品牌预计在2023年全面发力抖音。在大众彩妆这个“永远20岁”的品类赛道上，伴随消费的迭代与升级，品牌的消费群也需要不断地更新。对品牌来说，持续洞察年轻消费群体、“在变化中前行”，或许是唯一的出路。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

当前，国货护肤品市场热火朝天，彩妆行业却是另外一个故事。护肤品企业珀莱雅上市5年市值翻10倍，成就财富神话；而以彩妆为主业的完美日记母公司逸仙电商，上市以后股价一路下跌，短短2年时间，从每股10.5美元跌至1.47美元，跌幅高达86%。而老牌国货彩妆品牌毛戈平，自2017年递交招股书以后，时至今日都迟迟没有拿到上市批文。近日，有投资人对「子弹财观」表示，橘朵母公司橘宜集团正在启动IPO。不过经过求证，橘宜集团向「子弹财观」否认了上述说法，但同时表示，公司已经完成了多次融资，上市是未来一定会走的流程，只是现在时机还没有到。彩妆品牌的资本故事本就难写，前有完美日记的前车之鉴，后有毛戈平的苦苦经营。抛开是否现在启动IPO不说，未雨绸缪总不是坏事。那么，对于橘宜集团而言，资本化之路，还有哪些关卡？1、频繁的股权变更“我们目前没有上市安排。从业务层面来看，公司一直保持正向现金流，没有融资需求。从资本市场的现状来看，这个时间点可能也不是最佳的选择。”近日，「子弹财观」就橘宜集团是否于近期启动上市流程询问了该公司，橘宜集团公关部一位负责人表示。虽然上述负责人表示现在不是上市时机，不过对比同行来看，也有成功案例。例如今年11月初，专业护肤品企业巨子生物就实现在港股上市，并获得超额认购。市场关于橘朵上市的猜测，与其最近1年多来频繁的股权变更不无关系。去年7月，有媒体通过查询国家企业信用信息网发现，橘朵创始人郑自跃退出、私募基金公司泛大西洋资本成为100%控股股东，并由此质疑橘宜集团管理层已套现离场、公司“卖身”外资。不过，橘宜集团方面很快就否认了这一说法，强调创始团队仍然是公司最大股东，橘朵依然是国货品牌。2021年9月，橘宜集团再次发生股权变更，公司控股权归位，由橘宜香港绝对控股、泛大西洋资本仅持有剩余少量股权。橘宜集团后对外解释称，当时公司正处于股权变更过程中，由于涉及到金融、法律方面的专业知识，要解释清楚非常复杂，所以才等到变更完成后再对外进行说明。「子弹财观」发现，除了去年7月、9月发生股权变更外，今年9月，橘宜还发生了一系列股权变更，2022年9月23日，泛大西洋资本退出，橘宜集团控股股东变更为橘宜香港和橘宜新加坡。（图 / 天眼查）由创始人旗下境外公司控股境内公司股权，是国内企业较为常见的一种股权安排，往往用于为境外上市做准备。“实际上，公司前几年的一系列法律实体变更是为了更好地拓展境外业务。”上述负责人对「子弹财观」表示，公司产品在海外区域销售状况良好，去年以来的股权变更多是为公司拓展在海外的业务所做的一些调整。不过，像橘宜集团这样，在股权变更过程中，阶段性出现非创始人旗下公司100%控股国内母公司的情况，并不常见。假设橘朵上述股权变更仅仅只是为境外业务推进做准备，这也显示了公司在股权安排上的不成熟。这一乌龙事件，对橘宜品牌的影响还在延续。通过百度搜索可以看到，去年以来，橘朵相关媒体报道大量涉及“橘朵卖身外资”话题，甚至有消费者在社交平台表示，以后不再购买橘朵的产品。国货彩妆的信任度和口碑为何如此脆弱，与其运营方式有关。以渠道加流量红利来抢夺市场，是国货彩妆品牌出圈的惯用方式，在产品技术以及原料上并没有特别的护城河和不可替代性，一点风吹草动就能影响用户认知，这恐怕也是电商时代成长起来的国货彩妆品牌必须面对的关卡。2、边缘化危机诞生于2016年的橘朵，擅长通过打造爆款单品来打开市场，早期爆款产品包括单色眼影、单色腮红等。2017年，橘朵入驻淘宝，短短几年时间便成功跻身热卖彩妆品牌行列，除了其产品本身的定位和特色外，强大的品牌营销策略，扮演了关键作用。整体而言，以小品类切入，打造爆品，影响用户心智和口碑，这是橘朵“出圈”第一步。以早期爆品单色眼影为例，区别于传统的组合眼影盘，橘朵单色眼影色号丰富、可以自行随意搭配，为消费者提供了更多选择和组合方式，也契合了年轻人追求个性化的风格。且单盒眼影定价20元左右，满足了学生党和化妆小白低价试水的需求，靠性价比吸引用户。全方位、精细化的KOL教程和科普种草，是橘朵实现销售增量的第二步。在KOL的选择上，除了进入超头直播间，橘朵还大量选择腰部、尾部达人，整体形象和账户性质，更为接近普通消费者，从而产生更为真实的种草效果。在交易转化阶段，除通过直播等实现用户转化和留存外，橘朵还紧紧贴合营销节点来进行销售放量，无论是传统电商节618、双11，还是元旦、情人节、七夕等传统节日，都成为销量爆发的节点。由点及面的营销节奏，带动了橘朵业绩的增长。据媒体报道，橘朵单色眼影总销量已超过1300万件。在业绩快速增长下，橘朵2年之内完成了多次融资，涉及投资机构包括软银亚洲、新宜资本等等。不过，仅仅凭借产品定位和营销策略来实现长久发展并不现实。毕竟，凭借渠道红利发展起来的国货彩妆品牌，正如雨后春笋般成长和更迭，这些也成为橘朵的有力竞争者。根据魔镜市场情报提供的数据，2020年天猫平台双11彩妆品牌交易榜单中，橘朵以6840万元的成交额居第46位。同期，完美日记以5.36亿元的成交金额排在第一，花西子、小奥汀和红地球分别位于第3、第15和第18位。2021年、2022年，橘朵排名下降至第47位、第48位。而这两年，前20名榜单中涌现出不少国货新面孔，包括彩棠、毛戈平、半分一等；花西子、珂拉琪则连续三年都保持在前20名位置。橘朵面临的不仅是销售排名的持续下降，随着美妆市场发展和用户的成长，在需求定位、性价比之外，对产品质量和性能提出了更多要求。2022年12月，消费者报道杂志官方账号发布了关于国货唇妆产品的口碑评价和排名，涉及12个品牌的13款国货唇妆产品的电商平台评价情况，其中得分最低的品牌一个是VENUS MARBLE（7.2分），另外一个就是橘朵（7.1分）。此外，橘朵在持妆度上得分仅5.5分，也因此拉低了整体得分。「子弹财观」注意到，小红书的用户对橘朵的吐槽也不鲜见，主要包括显色度差、持久度差、腮红飞粉等问题。（图 / 小红书）“彩妆行业投资逻辑，从营销驱动转变为营销、产品和消费者运营的综合竞争。昔日靠营销抢占市场地位的新锐品牌，在流量红利消退和营销成本高企的背景下，也需回归前路何方的理性思考。”国信证券在彩妆行业研报中表示。3、路径选择的弊端？流量红利时代已一去不复返，在综合竞争时代，对功能、技术壁垒本就薄弱的彩妆品牌而言，显然更为残酷。在产品运营上，橘朵采用的是从低阶产品向高阶产品延展、从低阶品牌向高阶品牌延展的路径。橘朵早期以眼影、腮红等消费者要求相对较低的品类打下市场，其后延展至遮瑕、唇部产品等。而底妆、口红等属于彩妆高阶品类，消费者往往要求更高、也更为挑剔。从这个角度来看，通过眼影、腮红等低阶爆品打下的基础，往往并不能构建强势的品牌壁垒和用户依赖，这也就好理解，为何橘朵后期推出的唇釉等产品，会引发较多的用户吐槽。此外，橘朵母公司橘宜还在2019年推出新品牌“酵色”，主要针对都市白领，在价格上也进行了升级。根据魔镜市场情报数据，2022年双11，天猫平台橘朵均价48元，酵色均价则为78元。虽然酵色单价较橘朵有了明显提升，但在国货彩妆中依然处于低位。2022年双11，天猫平台花西子成交均价142元，毛戈平和彩棠的客均价则为271元和184元，这三者分别是橘朵的3倍、5.6倍和3.8倍。从最近3年国货彩妆品牌在电商平台排名的更迭，也可以看到一条明显的分水岭：一边是强调产品特色和品质的花西子、毛戈平、彩棠，一边是以性价比和市场潮流取胜的完美日记、橘朵等。而前者显示出更明显的向上趋势。2022年双11，完美日记已经从冠军位置消失不见，而花西子依然屹立在前三，同时彩棠、毛戈平也后来居上，进入第11名、第16名。在安信证券看来，彩妆行业从高阶向低阶降维打击更为有效。“一般来说，品牌调性高+品类属性强，能够造就较强的护城河。高端品牌享受更高的品牌溢价，不需要通过管控成本压低价格，而是通过提供更优质的产品和服务受到客户青睐，其客户忠诚度也较高。”安信证券表示。不难看出，无论是橘朵主推品类的节奏安排，还是从橘朵到酵色的品牌孵化，橘宜集团都是遵循从易到难，反其道而行之。这也意味着，建立强品牌壁垒和用户信赖，橘宜集团接下来依然还有硬仗要打。产品、运营的突破已势在必行，橘朵也在寻求突围。据公开信息，橘朵从2020年9月开始开设线下直营店。“目前全国已开设了约20家线下旗舰店。”上述橘宜集团负责人对「子弹财观」表示，线下旗舰店，首先可以让用户全面感受到一个品牌，包括理念、色调、产品等，此外，也可以让用户先体验产品再去购买，提升用户体验。“我们并没有很激进地去开店，而是把店铺经营好，先把这条路跑通。”她说。据了解，橘朵的线下旗舰店一般设置在城市中心的购物中心里，更多是作为品牌形象展示、直接与用户沟通的方式，以及线上渠道的补充。除了线下渠道的拓展外，橘宜集团还在筹划护肤品、医疗器械、母婴等业务。2021年3月，上海黎感生物科技有限公司成立，该公司由上海橘宜化妆品有限公司100%持股，经营范围包含化妆品批发、第一类医疗器械销售、母婴用品销售等。橘宜集团官网介绍显示，“黎感定位强功效不伤肤的科学护肤品牌。”目前，黎感个人护理天猫旗舰店已开通，但并无任何产品出售。根据历史记录，该店铺此前曾出售安心面膜、毛孔水、洁颜泡沫等产品，售价89元-139元，但目前均已下架。“未来我们肯定是会持续去孵化新的品牌，但任何企业都不能保证新品牌一定能成功，我们会尽可能去做好前期的所有研究。”上述负责人表示。“国货之光”常有，持续屹立不倒却很难。橘朵显然还需要更多时间来证明自己。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

双十一，曾是完美日记的“庆功会”，但今年它却“哑火”了。今年双11活动正式开启4小时后，天猫公布了美妆品牌的战绩排名。根据天猫发布的今年双11彩妆品牌预售排行榜显示，前三名被海外品牌 MAC、3CE、YSL占据，完美日记消失在了预售前20的行列。无论是在预售榜单中，还是在品牌累计销售额榜单上，都看不到昔日“国货之光”完美日记的身影。回溯三年前，完美日记在当年双11中大放异彩，成为十年来首个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌，成为新晋“国货之光”。图源完美日记官方微博财富和流量的故事不会一劳永逸，如今完美日记卖不动了。从起初的地毯式营销，到如今的备受冷落，完美日记曾经的泡沫已经被戳破。反映到其母公司逸仙电商身上，整体的业绩也乏善可陈。实际上，自逸仙电商上市之后，便饱受“重营销、轻产品”的争议。在这种情况下，彩妆品牌的低毛利率已经让逸仙电商盈利十分艰难。股价大跌、濒临退市，逸仙电商必须要找到新故事，而完美日记的受重视程度明显降低。这几年，逸仙电商收购了不少新品牌，比如小奥汀、科兰黎、EVE LOM，并推出自有品牌完子心选，试图拓宽美妆之外的赛道，并覆盖中高端多个产品线。在资源推广上，科兰黎多次与李佳琦合作，小奥汀在社交平台的曝光明显增多，新的品牌都在接替完美日记的位置。不过，无论是美妆还是护肤品，想要培育出新的增长标的并不容易。市场竞争越来越激烈，产品力、品牌力、供应链都是要被拿到台面上比拼的，这恰恰是逸仙电商欠缺的。完美日记的起伏表明，仅靠营销依赖，一夜爆红的故事背后便是从高处跌落。当各种美妆、护肤品品牌层出不穷，过度营销只会让其陷入长期的亏损之中。在重压之下，逸仙电商何时能寻找到下一个“完美日记”还尚未确定，但可以确定的是，完美日记不再是“C位”。消费者正在“抛弃”完美日记“你说我希不希望完美日记保持第一，当然也想，但人不能这么理想。去年双十一前10名彩妆是谁？基本全是国际品牌，整个国货彩妆都是承压的。”在接受媒体采访时，完美日记创始人黄锦峰承认了完美日记的困境，并略显无奈。的确，今年双十一完美日记的成绩大幅下滑。不仅在天猫彩妆品牌前20的榜单中看不见完美日记的身影，彩妆类预售前10的行列中也没有完美日记的位置。这是完美日记首次跌出双11彩妆类预售TOP10榜单。相比于今年的低调和无奈，去年双11刚过，完美日记就发布了战报宣布自己全渠道热销上榜，蝉联天猫彩妆品类国货品牌TOP1。表面上，故事的转变十分之快，但却有迹可循。去年，天猫美妆“双十一”全周期战报显示，雅诗兰黛、欧莱雅交易额均超过20亿元，而完美日记交易额仅仅破亿，排名跌落边缘。事实上，完美日记的危机一直都存在。2020年618，花西子超过完美日记成为国货第一品牌。今年双十一，在彩妆品牌前二十榜单上，花西子、彩棠、毛戈平也都纷纷入围。如果说2020年618完美日记还可以通过低价、营销换回销量，那如今完美日记的弹药已经不够充足。过去，烧钱营销是完美日记绕不开的话题。2020年9月，逸仙电商在招股书中描述自己为“中国最早在所有主要社交平台上大规模使用KOL的美容平台之一”。体现在财报上，其母公司逸仙电商的营销费用在营收中占比逐年上升，2019-2021年，占比分别为41.27%、65.20%、68.60%。居高不下的营销费用让逸仙电商陷入逐年亏损的境地。过去三年，逸仙电商除了2019年实现盈利，2020年和2021年均出现巨额亏损，净亏损额为26.88亿元和15.47亿元。黄锦峰也在接受媒体采访时提到，完美日记早期偏流量形式的打法对品牌造成了伤害。今年年初，逸仙电商宣布“二次创业”，提出“去脂增肌”思路，试图抛去过往追求速度的战略，转而关注利润的增长。在黄锦峰看来，护肤业务的利润远高于彩妆，盈利能力更强。从2020年开始，逸仙电商就在不断加码护肤赛道。先是收购了法国护肤品牌科兰黎，次年，又收购了台湾功能护肤品牌Dr.wu的中国大陆业务，以及英国护肤品牌EVE LOM。图源逸仙电商官网此外，在美妆领域，逸仙电商也在孵化收购Pink Bear、小奥汀、完子心选等更多的品牌来抢蛋糕。表面上，逸仙电商拓宽了在护肤品赛道的布局，并覆盖了高端线品牌。但现阶段而言，新的彩妆品牌达不到完美日记的销量水平，护肤品牌也没有掀起太大水花。回顾完美日记的成长历程是极具特殊性的。前期，它抓住了电商直播崛起的红利期，善于用互联网思维获取流量，并与超级主播绑定，创造了快速增长的神话。如今，流量退去、红利消失，完美日记明显后劲不足。完美日记，快成弃子？2022年10月24日，双11大促首日，完美日记缺席了李佳琦的直播间。在今年618首日，完美日记也同样缺席。在关键促销节点缺席头部主播间，对于昔日的“流量王”来说是罕见的，毕竟双十一、618大促叠加头部主播，即意味着更多的曝光、流量和销量。取而代之的是，逸仙电商旗下护肤品牌科兰黎和EVE LOM早早挂上了车。今年双11，科兰黎将重点放到了拳头产品“抗氧1号VC精华”上，最终，科兰黎以5万+的预订量完成了7500万的预估GMV。而在双11前夕，科兰黎接替完美日记，成为李佳琦《所有女生的OFFER2》节目中的品牌，这为科兰黎带来了不少关注度。在第五届中国国际进口博览会上，逸仙电商也将大量的展位曝光机会留给了科兰黎和EVE LOM。图源逸仙电商官网过去，完美日记是逸仙电商最具代表性的品牌，逸仙电商可以集中所有力量发展完美日记。但现在逸仙电商变了，尤其是在完美日记颓势明显之后，逸仙电商选择了利润率更高的护肤业务，这被看作是拉动公司业务增长的“第二曲线”。以目前逸仙电商的主推产品科兰黎和EVE LOM为例，两者都属于高端护肤品牌，与完美日记走的性价比美妆路线截然不同。比如，今年双11在李佳琦直播间，科兰黎到手价1580元，比官方活动价便宜100元；EVE LOM卸妆膏到手价350元，仅比活动价便宜30元。不再一味地强调性价比，出货价控制在合理区间，科兰黎和EVE LOM的利润率自然要比完美日记高很多，也一定程度上减缓了逸仙电商的亏损。2022 年第三季度，伴随着销售费用持续收缩及业务结构优化，逸仙电商经调整后净亏损为1.27亿元，同比减少41.5%。在盈利能力强、产品形象高端的科兰黎、EVE LOM面前，完美日记在逸仙电商的“失宠”也不足为奇。一直以来，逸仙电商毫不讳言美妆产品毛利过低的事实，过度依赖美妆业务也是逸仙电商连年录得利润亏损的关键因素之一。毛利率低之外，高端化是完美日记更加难以逾越的门槛。回顾完美日记的发展，起初依靠性价比打出“大牌平替”标签吸引消费者，当性价比的形象深入人心后，完美日记才意识到要高端化。不仅是时间上慢一拍，完美日记高端化也只停留在了营销层面，从中腰部KOL到国际明星，完美日记依然陷入营销怪圈。相反，完美日记并没有从内修炼产品研发力，迟迟未推出让消费者买账的高端线产品。打性价比，利润越来越少；走高端化，品牌力不够，消费者不买账，完美日记陷入两难。更大的背景是，今年5月，在亏损不断扩大的情况下，逸仙电商宣布了新五年的战略转型计划。按照规划，为了将利润转正，逸仙电商打算收缩美妆业务、提高护肤品业务。今年第三季度，逸仙电商护肤品业务实现营收2.69亿元，同比增长33%，其中三个中高端护肤品牌，包括DR.WU达尔肤、EVE LOM和法国科兰黎，营收同比增长69%。相比之下，以完美日记、Pink Bear、小奥汀为代表的彩妆业务营收仅8.58亿元，同比下降48.8%。此外，曾将门店视为增量的完美日记，也在收缩线下市场。据GeoHey数据显示，完美日记门店从2022年1月份的280家，已减少至11月的183家，和此前2022年门店总数将超过600家的目标，相差近5倍。图源完美日记官方微博很显然，逸仙电商已经不舍得给完美日记花钱“吆喝”。换句话说，完美日记的营销公式失灵后，逸仙电商正在寻找下一个“完美日记”。在完美日记母公司逸仙电商创始人黄锦峰的规划中，完美日记或许原本就是一块“垫脚石”。借助完美日记的名气，收购、布局更多的“完美日记”，成为“中国欧莱雅”才是黄锦峰的终极目标。这也意味着，当完美日记卖不动时，它很可能成为逸仙电商的“弃子”。投资人不爱完美日记，逸仙电商需要新故事在外界的评价中，完美日记是一个流量的产物。2018年，完美日记开始了从KOL到素人的地毯式营销，抓住了平台流量红利后实现高速扩张。但自2020年疫情开始后，疫情袭来，整个美妆行业遇冷，完美日记品牌红利衰减，开始走下坡路。伴随当家产品的下行，母公司逸仙电商的日子也不好过。从2020年上市后，逸仙电商便饱受营收下滑、估值缩水的质疑。前不久，逸仙电商公布了2022年第三季度财报，营收下降、亏损的状况仍然持续。报告期内，逸仙电商实现营收8.579亿元，同比下滑36.1%；净亏损2.107亿元，较上年同期的净亏损3.618亿元收窄41.7%。自救、转型成为逸仙电商的当务之急。但完美日记的转型之路并不好走，阵痛时有发生。从收入规模上看，即便护肤业务处于高速增长阶段，但其营收占比仍不足三分之一。短期内，逸仙电商想要通过护肤品业务占领消费者心智，抢夺市场并不现实。更重要的是，护肤品本身对于研发的要求更高，逸仙电商“轻研发、重营销”的标签却仍然挥之不去。图源完美日记官方微博今年第三季度，逸仙电商销售和营销费用为5.648亿元，同比去年9.113亿元减少38%；而其研发费用约为3390万元，同比去年3580万元增加5.3%。尽管研发费用增加，营销费用减少，但两个数值仍有相当大的差值，这自然为护肤品之路埋下了隐患。相比于美妆，护肤品属于刚需品，一旦发生类似于质量不合格的情况，对于逸仙电商品牌口碑影响更大。而连年的亏损让逸仙电商即便想要花钱营销，也“心有余而力不足”。财报显示，第三季度逸仙电商经营性现金流约2180万元，截至2022年9月30日，公司的现金、限制性基金和短期投资为26亿元。抛开逸仙电商本身，当越来越多的玩家涌入，互联网流量越来越贵，其营销成本也越来越高。2021年第四季度，逸仙电商投入10.8亿元营销费用，对应15.28亿元的营收，而2020年同期这两个数字分别是13.78亿元和19.62亿元。当对手都学会了逸仙电商的营销套路，其营销效果也就变得有限。今年3月，逸仙电商在投资者电话会中，将营销费用的增长归因于：全行业竞争对手加大营销投入导致营销费用水位提升所致。比起创业初期的高举高打营销，如今的逸仙电商更在意如何盈利。只是，长期的营销战带来的后遗症短时间内难以消散。对于下个季度，逸仙电商表示，或仍会保持营收下滑态势，预计总净营收将达到9.167亿元至10.7亿元，同比下滑30%至40%。如今，资本市场早已对逸仙电商失去了耐心。今年4月，由于市场表现不佳，逸仙电商还面临着退市风险。彼时，完美日记母公司逸仙电商在官网发消息称，因公司股价持续低于美股交易价格合规标准的1美元，已收到纽交所于4月11日签发的ADS交易价格的违规信函。据36氪报道，今年上半年，黄锦峰特意去日本见了一些日本企业家，试图寻找企业低谷时的解药。只是，黄锦峰似乎没有找到什么好办法，9月，二季报发出后，逸仙电商股价再次报1.03美元/股，触及美股退市线。资本市场留给逸仙电商的时间不多了，逸仙电商必须要拿出像样的成绩挽回投资者的信心。完美日记的出现，让逸仙电商收获了高增长的神话，也承受营销反噬利润的巨大代价。互联网流量见顶，同行竞争压力增大，靠营销和流量就能一夜成名的故事很难再有，研发力、产品力、供应链才是逸仙电商和国际大品牌比拼的关键。完美日记只有做出改变，并体现价值，才能避免成为“弃子”。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

近年来，国货彩妆的不断出圈引人注目，甚至可以与国外大牌“一较高下”。据人民网研究院数据，2016-2021年的五年间，美妆行业的国货品牌关注度增长了45%。除却近年来爆火的花西子这类中高端定位的品牌，以中低端市场为主要目标的品牌也被众多消费者青睐。然而就在近日，新华网发布一则消息《这些化妆品，不合规！你也许正在用》，其报道在2022年国家化妆品监督抽检工作中，经广西壮族自治区食品药品检验所等单位检验，标称为浩鑫染发膏（亚麻褐色）、卡姿兰美颜大咖奢护BB霜、安热沙水能户外清透防晒乳等20批次化妆品不符合规定。据公开资料，卡姿兰自2001年成立以来便始终专注于彩妆品类，在业内有着口红界的 “全能冠军”之称。早在2018年，卡姿兰品牌年销售额就达到了60亿元。因此，无论从成立时间还是销售规模来看，卡姿兰都可谓是国货彩妆界的“老大哥”。那么，这位老大哥此次因何“翻车”了？01多余成分未备案，额外添加防晒剂惹争议据国家药监局通告，此次检测不合格的卡姿兰美颜大咖奢护BB霜和安热沙水能户外清透防晒乳，检验结果均为检出产品标签未标示的防晒剂：甲氧基肉桂酸乙基己酯。甲氧基肉桂酸乙基己酯，又称OMC，是市场上较为常见的油溶性UVB防晒剂，吸收波长在290-320nm之间，对皮肤刺激相对较低。目前，该成分收录于《已使用化妆品原料目录》中。《化妆品安全技术规范（2022年版）》征求意见稿则明确指出，甲氧基肉桂酸乙基己酯在化妆品使用时的最大允许浓度为10%。其实，甲氧基肉桂酸乙基己酯防晒剂是化妆品中的常规成分，化妆品中含有该成分的产品不在少数，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅等国际头部品牌也均有使用。但值得注意的是，如果添加防晒剂，则说明该产品的功能是防晒，而此次被检出不符合规定的“卡姿兰美颜大咖奢护BB霜”，其主要功能是遮瑕、隔离、提升肤色，也就是说，该BB霜并不主打防晒的作用，添加甲氧基肉桂酸乙基己酯防晒剂是不符合常理的。淘宝店铺对卡姿兰美颜大咖奢护BB霜的介绍根据相关法律规定，化妆品包装上需标明所有成分，且成分列表需与备案批件保持一致。因此，化妆品在更改配方后需要重新备案。部分厂商或是为了流程上的便利，未经备案便擅自更改配方；或是为了节约成本，擅自减少或替换某种成分；或是为了提升产品效果，擅自添加某种成分。这些行为都是违反法律法规的，一旦查出，将受到国家的法律追责。此外，甲氧基肉桂酸乙基己酯作为防晒剂一直含有安全性争议，在小红书平台，可以发现有数个美妆成分党博主发布笔记，告诫消费者要“避雷”产品中含有甲氧基肉桂酸乙基己酯成分的化妆品，称其属于“不安全的化学防晒剂”，且是“孕妇禁用”成分。目前，在天猫官方旗舰店已搜索不到该商品。02卡姿兰不能止于大眼睛大众对卡姿兰的评价一直不错，除了其平价的产品外，那句“卡姿兰大眼睛”经久不衰更是主要原因。“卡姿兰大眼睛”最早出现在蔡依林代言的广告里，指的是使用卡姿兰睫毛膏后，眼睛呈现“放大”的效果，后来被用来夸别人眼睛大、睫毛长。不知从何开始，网友开始拿广告词玩梗，造出各种段子——“闪瞎了我的卡姿兰大眼睛”、“瞪大我的卡姿兰大眼睛”。就在最近，#卡姿兰大大大大大大大眼睛商标被注册# 的话题引起网友广泛讨论，卡姿兰一口气申请了“卡姿兰大大眼睛”、“卡姿兰大大大眼睛”、“卡姿兰大大大大大大眼睛”、“卡姿兰夶眼睛”等8个商标。卡姿兰此举无疑又在公众面前刷了一波关注。根据以往的品牌经验，一个奇怪的商标总能为品牌带来一波热度。比如阿里巴巴注册了京西，钟薛高注册钟薛低，老干妈注册老姨妈等等。而在此之前，卡姿兰也一直在公众面前强化“卡姿兰大眼睛”这一品牌印象。比如今年的苹果发布会，卡姿兰蹭起了iPhone14Pro灵动岛的热度，为产品宣传“灵动大眼”。但无法忽视的是，卡姿兰作为国货品牌，在近几年的发展并不亮眼。根据相关数据显示，2018年卡姿兰销售60亿元。而根据完美日记财务数据，2020年前三季度，公司营收为32.72亿元，2020年第四季度营业收入为19.6亿元，照此计算，完美日记2020年全年营收为52.32亿元。也就是说，美妆界的黑马完美日记在4年时间里营收规模已经达到了国产美妆龙头企业卡姿兰20年达到的水平。一直以来，卡姿兰的价格定位都是中低端品牌，消费者定位是二线城市的年轻通勤族和三四线城市的年轻人，然而随着更多国货品牌的崛起，消费者有了更多的选择。像是花西子的雕花口红、完美日记的小细跟口红，还是酵色的唇冻口红，这些产品的更新迭代十分迅速，产品也各具特色。然而在2001年创立的卡姿兰，从2002年就开始发力口红市场，但是据相关统计数据显示，卡姿兰口红在产品更新换代方面异常“缓慢”，平均每4年才会更新换代1次，这种更新速度显然无法抓住口红所追求的“潮流”。“卡姿兰大大大大大大大眼睛”的一次热度，能否使消费者忘记个别产品的不足？答案是否定的。随着消费者消费意识的提升，他们会对品质有着更多要求。而就在以前接受媒体的采访中，卡姿兰CEO唐锡隆多次提到产品本身的重要性。“产品不是做得越多越好，我们卡姿兰要做就一定要做精品，要做别人没有的东西。”而根据2021年10月《消费者报道》发布的调研统计数据，在美妆护肤领域，花西子、完美日记、自然堂位列前三，分别占比39.2%、35.5%、25.3%。紧随其后的是百雀羚、卡姿兰、毛戈平、橘朵，占比均在23%-24%左右。卡姿兰能够跻身国货美妆前五名，也从侧面反映出其坚持的理念能够得到消费者的认可。当然，有好的产品才能赢得好的受众，相信卡姿兰也能够不止于“大眼睛”，提供一份令消费者更为满意的答卷。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

01 明星营销持续遇冷，矩阵化、年轻化趋势明显据不完全统计，2022年第三季度，已经有49个美妆品牌陆续官宣了60位代言人。官宣新代言的品牌和代言人总数相比第一季度分别下滑17%和14%。《未来迹Future Beauty》制图另据时趣洞察引擎的一组数据显示，2022年8月，明星营销相比去年仍呈下降态势，明星营销事件同比2021年8月下滑超27%。综合以上两份数据可见，品牌明星营销正持续遇冷。有业内人士分析，除了从2021年以来明星屡屡“翻车”让品牌更为谨慎之外，更具不确定性的市场环境，成为导致一部分品牌开始缩减甚至直接砍掉明星营销预算的主要原因。上麒广告公司创始人杨正华认为，“市场的不确定性，使得中小品牌于流量有很大的压力，动辄百万的代言费让他们望而生畏。”湃动咨询联合创始人涂晓明则表示，近期品牌们找流量艺人代言的热度稍有下降，变得更谨慎起来。流量明星接到的代言虽然没有和他们鼎盛时期一样多，但流量依旧是品牌考虑的首要因素。此外在第三季度中，化妆品牌官宣明星代言的两大趋势依然非常明显：矩阵化和年轻化。首先看矩阵化，即单个品牌在短时间内官宣多位不同级别、代言不同产品或品类的合作明星，以打造出一个品牌“明星矩阵”。这种现象已经成为品牌明星营销的常态。比如在9月，兰蔻官宣了三位明星合作：倪妮作为全球护肤与香水代言人，张凌赫和薛凯琪为品牌挚友。除兰蔻之外，纪梵希、雅诗兰黛、润百颜、兰芝、OLAY、自然堂等品牌在第三季度也官宣了2位及以上的合作明星。这种“矩阵化”策略的优势有三：其一，金字塔层级的明星代言，可以通过不同明星将“品牌调性”和“流量转化”两个营销目的相结合；其二，能利用不同代言人进行品类细分，更好地突出产品重点；其三，还能分散明星营销“翻车”风险。但在这一趋势下，另一个问题开始暴露出来：明星似乎“不够用了”。在三季度化妆品品牌官宣的明星代言中，赵露思和肖战分别接了三个新title，前者有「自然堂洗护发全球代言人」、「OLAY身体活力代言人」和「娇兰香水及护肤代言人」，后者有「YSL护肤代言人」、「巴黎欧莱雅品牌代言人」和「安热沙品牌代言人」。此外，王一博、白鹿、檀健次、时代少年团、白敬亭等明星也分别都接了两个品牌代言。再来看年轻化趋势。统计可见，第三季度60位代言人中，95后（Z世代）明星超过20位。其中时代少年团尤其受欢迎，得到理肤泉、娇兰两个外资品牌签约。这种营销趋势的背后，是品牌们对年轻消费者的“前置”种草。涂晓明告诉《未来迹Future Beauty》“调性再高的品牌，也是需要加速年轻化锁定未来消费群”品牌们看中的不是年轻群体现在的消费力，而是潜移默化地影响他们的未来消费意向，占领年轻人消费心智：在同类型产品中，他们第一个能想到自己。另一个现象是，有不少“旧日偶像”开始回归大众视野，出现在了代言人榜单中。比如溪木源官宣朴树作为代言人，AMIRO觅光官宣高圆圆作为品牌代言人，膜法世家官宣王心凌作为面膜代言人，云南白药牙膏选择苏有朋代言。相比年轻流量明星来说，这些“旧日偶像”无疑更具备传达品牌内涵、品牌价值导向的能力，但同时也有缺乏话题度的弊端。“大龄明星有他们对应的消费群体。但翻红的这些明星与实力明星相比没有什么出圈话题。缺乏话题和注意度是翻红艺人们未来要思考的问题。”杨正华对此表示。02 虚拟代言，价值失焦？除了选择Z世代的明星作为代言人，品牌吸引年轻群体还有另一种方式，那就是虚拟代言人。在社媒平台上，虚拟人物从诞生之日起就颇受关注。从虚拟人顶流洛天依到3天吸粉200万的柳夜熙，近两年品牌选择虚拟偶像代言的案例只增不减。有不少品牌开发出原创虚拟代言人，花西子官宣了同名代言人虚拟形象花西子，在第三季度，羽西也官宣了元宇宙体验官羽茜茜。但可以发现，从虚拟代言人诞生以来，乐于试水的化妆品品牌并不多，已经“吃螃蟹”品牌，也更多将虚拟代言人作为一种短期的话题营销，尚未有明显的长期品牌建设效益出现。甚至许多品牌在“造”出一位代言人后只做单次营销事件的曝光，在之后的传播物料中没有更多体现。目前业界对于虚拟代言人的一个共识是，相比真实存在的明星而言，虚拟人无疑具有几个优势，其一，人设和颜值稳定，“塌房”和“翻车”风险低；其二，虚拟人创新上具有更多可能性，能够设计出与品牌调性更“贴脸”的视觉形象和内容价值；其三，随着AR/VR的广泛应用，未来虚拟代言人能应用于更多营销场景。但涂小明认为，在拥有以上优势的同时，虚拟代言人也并不是风险全无，比如虚拟形象大多衍生自二次元，声量越高的形象粉丝效益越强。也更倚靠技术支持和背后的团队，代言人更换声优、解散团队等都会影响到品牌。一个更深层次的问题是，从品牌价值层面来看，超写实类的虚拟代言人本身其实并没有太多沉淀，这种品牌自己打造的IP很可能只是短期流行文化的产物，无法与有大量历史曝光积累和鲜明人设标签的明星IP媲美。同时，虚拟代言人（超写实人）的运营成本较高、初始投入较高，而且启用虚拟代言人对品牌有长期影响，需要长期投入，这其实比签约一个明星代言而言，是种更“重”的营销模式。对此，Stars整合娱乐营销公司负责人胡晓蔚也表示认同，怎样把虚拟代言人用好，还要一段相当长的路要走。03 未来明星代言，更考验品牌“营销商”一位业内人士认为，其实关于代言人营销这件事，不少人都陷入了误区。“无论品牌代言人选择流量明星、虚拟IP、体育明星还是其他艺人，这些都不是最重要的。最根本的问题是，如何立足于整个品牌发展规划，根据品牌现阶段的传播需求来选择合适的代言人，让代言人最大限度地为品牌服务。”杨正华说。换句话说，品牌要梳理出明星营销的底层逻辑，根据场景和需求灵活寻找明星合作。这里简单列几种常见需求和其对应场景：最常见的一种诉求是需要强化品牌信任，提高产品转化率。这类诉求通常在三种场景下出现，首选，产品品类市场已成“红海”，同质化严重；品牌化程度不高；新品导入阶段，需要快速构建产品信任。这时候引入明星代言，有一定的品牌背书效果，结合产品包装的设计、用料，能够形成一定的用户信任。其二，品牌需要突破销量瓶颈，实现目标用户的破圈。企业之所以出现销售瓶颈，往往也是品牌问题的一种体现，比如品牌老化，年轻人不买账，无法实现对年轻人增量突破；再比如品牌形象过于大众，无法吸引一二线城市消费者等等。这类企业需要借助明星代言来实现：第一品牌焕新；第二破圈传播。前者是利用明星的大众认知标签实现品牌转型，改变大众对品牌的固有认知，而后者其实是把明星当做一个传播渠道，向其粉丝受众传播品牌价值。第三种需求，不断激活市场热度，通常见于成熟品牌或高端品牌。对于这类品牌来说，明星代言实际上更像是一种特殊的IP联名，品牌与明星的调性大多处于势均力敌的状态中，品牌方甚至会占主导地位，甚至明星会因为收到高端品牌代言合作而提升身价。因此在当下，品牌需要考虑的是如何根据自身需求最大限度地挖掘明星营销事件的价值，通过明星营销传递品牌文化。杨正华对此表示，“品牌找代言人，需要跟艺人一起思考：怎样深度结合，凸显品牌内涵，讲好品牌故事，这样的合作才有意义。”本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

几年前的一份「消费市场价值排序」里，男人曾与宠物等类目一起，处于孩子、女性、老人之下的消费鄙视链最底层。他们或许在数码科技领域消费中占据一席之地，但在美妆护肤领域，男性角色是沉默甚至是消失的。2018年，在消费鄙视链条中最底层的男人，突然被《中国男性消费报告》捧上了高位。这一年，淘宝上成交了2亿支男士洗面奶，男性彩妆成交增速高达140%，粉底、遮瑕和眼线笔成为最受欢迎的男性彩妆用品，也因此被称为名副其实的「中国男性美妆元年」。也是在这一年，席卷中日韩的选秀综艺，更是让男性消费者直面妆前妆后的惊艳效果，这直接拉升了他们对「彩妆」类产品的兴趣，让「变美」成为一种最直接的需求。社交媒体和综艺节目的确为男性化妆的兴起提供了培育土壤。TikTok上指甲油潮流让男性开始尝试在自己的指甲上涂抹不同的色彩；奈飞成功推出《酷儿之眼》（Queer Eye），让男性化妆品生产商大受鼓舞。有学者观点认为，无性别思潮的崛起和性别平等理念的传播，让男性开始接受并非只要成为一个「身强力壮、勇敢而不修边幅的人」，美貌对于男性来说也同样重要。多份报告数据显示，近两年，从个护、妆发领域开始，男性彩妆、护肤消费正在逐年增长。自2016至2019年间，中国男性美容市场的零售额平均年增长为13.5％，远高于全球平均水平5.8％。男人们谈起「面子工程」不再遮遮掩掩，反而转为更积极主动的信息搜寻。不仅仅是中国，包括欧美、日韩的男性美妆护肤市场都迎来了爆发。尤其是彩妆领域，BB霜、遮瑕膏成为男性消费者的新宠，香水、唇膏这种与女性符号紧密相连的产品也逐渐走上男性的梳妆台。欧睿国际数据显示，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，而中国男性彩妆市场规模将达到200亿元。显然，一个彩妆消费的「他时代」已经正式到来。从洗面奶到粉底液根据国家统计局的数据，2018年中国男性人口数量为71351万人，按照一人一年使用2支的频率，这意味着最多有1亿名男性保持着固定使用洗面奶的习惯。而在2018年卖出去的2亿支洗面奶中，来自北京的小北（化名）就贡献了其中的3支。「我印象特别深的画面是当时我和女朋友坐在电脑前看吴宣仪参加创造101，她的wink感觉甜化了，我在想怎么会有人那么白。」女朋友倒是没吃醋，主动从自己的化妆包里翻出了粉底液和遮瑕，给小北认真地讲起用法。在西二旗与昌平之间奔波的程序员小北，此前几乎从未了解过关于粉饼、遮瑕类的任何信息。洗面奶是他唯一长期坚持使用的单品，连面霜都是从女朋友用剩的保湿霜瓶子里蹭的。和专业男性美妆品牌对市场的预估一样，长期以来，男性美妆的市场教育一直很难推广。洗面奶、面霜这种使用步骤极简的单品，已经是在男性美妆市场中渗透最深的产品。在女性市场处于基础彩妆级别的粉底液，对部分男性消费者来说还很陌生。小北举了个例子，由于女朋友买的是国际大牌的粉底液，随之对海绵蛋的形状、柔软度和吃粉与否也提出了要求。比如最好选用水滴状或葫芦状的海绵蛋，三角和菱形的扁平状不是最佳选择；要选择既能保水又不吃粉的海绵蛋，这样上妆既会服帖又很湿润。女友仅仅介绍了海绵蛋的用法，上底妆的手势，小北就觉得知识点太多，「根本没法记住」。这并不是个例。英国男士美妆品牌War Paint的创始人Danny Gray曾笑称，自己学习妆时使用的是女性品牌，发现它们都很复杂。「对我来说化妆可能就是五分钟的例行公事，如果你要教我们男性顾客花20分钟就化妆，这对他们来说太可怕了。」男士化妆品牌Stryx 的创始人兼首席执行官 Devir Kahan也提到，在对品牌用户进行调研时，发现70%的Stryx的用户此前从未用过化妆品，男士彩妆品牌的确为普通人打开了进入这一领域的通路。在这一点上，小北可能还比一些欧美男性用户走得远。欧美主流审美对于男子汉气质的崇拜，让他们在接受彩妆时更为局促和谨慎。而在中国或者说亚洲，K-pop的流行和偶像产业的发达，让日韩男性在很早就知道化妆的力量。尤其是在韩国，爱豆偶像已经成为一个普遍职业的当下，男性化妆更加成为了一件极为常见的事。根据《商业评论》的描述，韩国食品医药品安全处2019年3月发布的化妆品使用报告书显示，36.7%的韩国男性使用面膜，19.4%会使用BB霜，20-29岁年龄段的男青年平均每月使用的化妆品种类更是多达15种。《商业评论》2019年10月号尽管小北看的是女团选秀综艺，但这并不妨碍他开始对彩妆产生好奇。在使用了女朋友推荐的雅诗兰黛、阿玛尼等大牌粉底液后，他觉得色号上普遍偏白，让肤色「看上去有点假」，尤其是待在科技公司，还会被同事笑话。此时，寻找一个更接近肤色的粉底液，成为了小北更迫切的需求。大牌也曾犹豫迟疑通常而言，品牌并不会花大气力在男性美容产品上，尤其专门推出一个针对于男性的彩妆品牌。从商业角度这不是一件稳赚不赔的生意，而且比做女性彩妆风险更大。除了前面已经提到的市场教育的成本极高之外，也意味着产品线和制作工艺的全盘调整，这也意味着供应链成本的增加。并非像大众想象得那么简单，就拿一款带防晒功能的粉底液来说，并非把色号范围调深就符合男性的肤色，质地上还需要浓稠度的测试。再具体点，比如男性户外时间很多，会使用粉底液和防晒霜二合一功能的男性用户，必然很在乎防晒指数。但防晒与粉底遮瑕有时是天然悖论，想要防晒效果好，质地就很难轻薄，男性用户更会觉得防晒粉底液像胶水一样，糊在脸上睁不开眼。如果不想糊脸，做成流动性较强的液体，男性用户又会吐槽其他的：太稀了，还没涂到脸上就往下滴，太难用了。你会好奇他们为什么不使用海绵蛋上妆，还是那个问题，买了粉底液还要买海绵蛋，实在是太冗长复杂的决策流程和使用体验，男性们觉得太麻烦了。可想而知的，出于对市场的全盘考虑，还不如抓好女性彩妆的大盘，并让女性用户为他们的男性家庭成员或亲密伴侣选择美妆用品，反而是赚钱更稳的路子。因此，很多国际大牌也没有在早期专注男性化妆品。目前在中国市场份额占据最大的男性美妆品牌是巴黎欧莱雅，2004年在法国开始推出男士专业护肤产品线，2年后决定进入中国市场。而其最大的对手雅诗兰黛集团，在上世纪80年代末就推出了世界上首个男士护肤品牌LAB SERIES。护肤大类当然比彩妆大类的路子要好走一些，推出男士彩妆产品线也比成立一个专门的男士彩妆品牌稳妥些，这些因素均造就了美妆品牌过去对男士彩妆领域的犹豫迟疑。但这一切，已经开始不一样了。男性彩妆品牌的集体爆发2018年秋天，日本三大美妆巨头之一的POLA ORBIS推出了针对男性的彩妆品牌FIVEISM x Three，几乎是在同时，CHANEL在韩国推出了男士彩妆系列BOY DE CHANEL。这距离2003年出于男模秀场需求，法国时装设计师Jean Paul Gaultier（让保罗高缇耶）旗下品牌推出男士彩妆产品，已经过去了15年。巨头的下场是一个信号。次年的2009，是国际大牌在男士彩妆领域集中布局的关键时刻。从3月起，日本资生堂UNO推出男士BB霜和眉笔套装，5月DIOR推出无性别彩妆系列DIOR BACKSTAGE，9月英国彩妆品牌SHAKEUP成立，10月韩国爱茉莉集团把男士彩妆品牌BeREADY带入大众视野。也是在这一年，美妆零售丝芙兰的自有品牌Sephora Collection 也在中国门店推出了首个男士彩妆系列。老电商玩家们早就嗅到了变化。2020年的双十一，男士进口彩妆的商品备货量相比2019年增长了30倍。当年5-12月的中国男士彩妆销售额增长了75%。在2021年9月，天猫正式宣布将「男士」等4个品类升级为一级行业，于是有了文章开始的那一幕——男士彻底跳出消费鄙视链的底层。在中国，本土男士彩妆品牌在2019年前后也迎来了集中爆发。其中，「理然」于2019年4月成立，截至2021年4月已完成3亿元B+轮融资，「蓝」系在2021年7月完成千万元人民币级Pre-A轮融资，此外，亲爱男友Dear BoyFriend、Tabula Rasa、JACB、UP等男士彩妆品牌都已达成天使轮融资。算起来，从上海家化集团在1992年推出第一个男性美妆品牌高夫时，已经过去了快30。这期间，左颜右色、孙兰、赫恩等男士彩妆品牌虽然在2010年到2015年之间诞生，但市场的不成熟让他们彼时并未激起太多水花，直到像小北这样的中国年轻男性，越来越开始注重自我提升与化妆工程。而他们，可能会成为未来国产彩妆品牌的虔诚拥趸。国产彩妆品牌的时机这对国产彩妆品牌来说，绝对是一个利好。众多周知，这几年的女士彩妆领域，国际大牌和国货品牌之间激烈碰撞，战争从线上打到了线下，从纯电商货架打到了直播间。每个人都竭尽全力，每个人也都筋疲力竭。但按照当前男性彩妆市场的表现来看，市场高度集中，TOP10品牌的市场贡献度远远超过整体彩妆市场，欧美大牌也没有形成绝对性优势，和国产品牌一样都是新手。这对国产男性彩妆品牌来说，是一个加快提速或许就能超过对手的最好时机。尤其是在当下，国际品牌出于品牌形象与定位、全球统一价格策略等方面的考虑，不可能把价格做到相对低位。在百元以下的单品价格区域，本土品牌或许可以冲一冲。对刚进入这个领域的男性新用户来说，100元以下的遮瑕、粉底或BB霜，即使买错色号或适用肤质，这个试错价格也在承受范围之内。从打开粉底液的大门后，小北逐渐在彩妆世界里尝试了更多单品，比如遮瑕膏，比如定妆散粉，他经常打开B站、抖音看一些男性美妆博主的化妆教程，也会关注他们推荐的彩妆新品。「大部分KOL的安利是可以接受的」，小北说，他明显感受到短短两三年内，男士彩妆品牌有意识地把营销阵地转向了这些短视频或内容社区平台。过去，他根本不知道从哪里习得化妆知识，只能等女朋友心情好的时候问几句，如今可以对着视频依葫芦画瓢儿。但那些营销话术，有时并不能让人开心。比如「前女友说喜欢我身上的味道，我们又在一起了」之类的表达，偶尔也会让男性陷入尴尬的境地，就好像「化妆这件事情，是为了极大程度上提升异性吸引力，目的极为不单纯」，小北更希望品牌说服自己的路径是「化妆或者变美是一种自我愉悦的过程」。但女朋友告诉他，不舒服就对了。千百年来，女性的彩妆、香氛广告都充满了这种暧昧、性感、浪漫的氛围，仿佛化妆后的风情万种，都只是为了在这个世界里获得更多的异性关注，直到近几年，无性别思潮的影响和女性自我意识的萌发，自我主义、悦己主义才在更多女性美妆品牌中看见。或许，当男人也开始化妆时，他们也应当感同身受一下，来自外界对他们更多的关注、挑剔或评论。备注：文中对男性彩妆品牌统计部分主要源自CBN DATA《2021男士彩妆线上消费报告》，在此表示感谢。参考资料：1.《数字经济时代，重塑你的组织》，商业评论，2019年10月号2.《彩妆传奇》丽莎埃尔德里奇，后浪出版社，北京。3.《人人都想要进军男性美妆》Ezreen Benissan,Vogue Business,2021.8.4.《男性彩妆和品牌的崛起》Sandy Smith,NRF,2020.9

今年以来，彩妆赛道降温明显。 完美日记的成功一度让大众对国产彩妆的信心倍增，似乎这一赛道的崛起只是时间问题。 然而，在市场规模快速增长的背后，一直存在的问题逐渐暴露出来：缺乏产品力、高度同质化、靠营销打口碑、用流量冲GMV…… 绚丽的泡沫被戳破后，VC们的目光毫不留情地从彩妆上移开。据不完全统计，截止目前，今年彩妆品牌融资不到10起，远低于护肤品赛道约20起的融资数量。 而创造了国产美妆界神话的逸仙电商，在上市不到一年的时间里，总市值蒸发了近100亿美元。 将时间线再往前推，今年7月，以爆款眼影出圈的橘朵，一度传闻创始人“套现离场”，最大股东变更为泛大西洋资本。而另一些更为小众的新锐国产彩妆，甚至面临着清仓关停或转换赛道的局面。 事实上，在完美日记、花西子、橘朵等国产新锐品牌一路高歌猛进的过程中，始终伴随着争议和质疑，只是彼时不断刷新乃至反超国际大牌的GMV，让整个市场看上去欣欣向荣，资本踊跃，消费者狂欢。但是，当资本热情退却、竞争日渐激烈后，国产彩妆品牌要往何处走？彩妆不再是主角 彩妆降温从今年年初就已有端倪。 当时，KACH、抓猫等国货彩妆品牌清仓了淘宝官方店，关闭品牌；apinkbaby则转型售卖美瞳。只不过因为这些品牌比较小众，并未引起大众的关注。 而到今年9月，已经获得数千万元Pre-A轮融资的彩妆品牌牌技，其在天猫旗舰店里的口红、眼影等产品显示均已下架，引发媒体关注。 同月，在天猫旗舰店已有96万粉丝的新锐国货彩妆CROXX，其品牌主理人Benny董子初在微博上宣布，“CROXX品牌将于2022年5月正式关闭停更一切产品上新及内容产出。” 从销售端来看，招商证券发布的阿里平台美妆最新销售数据显示，今年三季度淘系美妆线上销售整体呈现较为明显的下滑。从细分类目看，降温最为明显的也是这两年爆发式增长的新锐彩妆品牌。其中，小奥汀连续三月GMV跌幅均超过60%，而仍然占据着GMV首位的花西子8月、9月同比下跌18%、43%，排名第二的完美日记则连续三个月同比下滑。 而从去年疫情后开始频频出现在消费者视野里的美妆集合店们，此前所售产品多为国产及日韩平价彩妆。到了今年，护肤品却成为主角。 以去年12月开出首店的HAYDON黑洞为例，其销售贡献比最大的类目是护肤品；在品类规划上，占比最多的也是护肤品，其次才是彩妆品类。 HAYDON市场总监Amanda表示：“美妆行业有一个用户生命周期的说法，作为日常使用的护肤品，生命周期是12个月，也就是说在12个月内必须要买新的产品。而彩妆的生命周期是24个月，虽然这是十年前的数据，现在可能会缩短几个月。但在所有美妆品类里，用得最快的一定是护肤品。” 市场波动也让资本对彩妆项目的关注变得愈发谨慎。 据品观APP不完全统计，截止目前，今年彩妆品牌融资不到10起，远低于护肤品赛道约20起的融资数量，其中还有部分护肤品品牌在今年已获得了2轮投资。 在融资数额方面，2019年和2020年，国内彩妆品牌在Pre-A、A轮融资金额，均以数千万元起步，但2021年融资额度明显变低，奈玑子和SEVEN·JULY在天使轮、种子轮均只拿到数百万元人民币。 原因其实不难理解，红星美凯龙企业战略投资部副总裁孙超告诉创业邦：“头部彩妆企业的财务数据表现不尽人意，会影响资本对整个彩妆市场的信心。投资本质就是在不确定中寻求确定性的概率游戏，资本是需要信心的。这就如同在大海中航行，看不清远方，需要灯塔来指引，但当灯光暗了，就会失去方向。” 不过，作为资深从业者，知名造型师、美妆专家张宇则认为，每个品牌面对市场的打法和态度是不同的，一些品牌有面对资本市场的玩法，有的品牌则真正想做好民族品牌，其实不能一概而论，这对正在准备创业的品牌来讲是不公平的。转折点上的焦虑和探索 在很多行业人士看来，国产彩妆不会再出现第二个“完美日记”。 从我国彩妆的发展史来看，2016年财政部下发《关于调整化妆品消费税政策的通知》，缩小化妆品征税范围，取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税。这一重大利好消息，让欧莱雅当即宣布计划降价的消息，对本土化妆品企业来说，更是释放了上游的盈利空间。 同时，经过国际品牌在国内代工厂的前期积累，化妆品的代工模式已经较为成熟，能够迅速满足新品牌的产品生产和迭代需求。 也是在2016年前后，以小红书为代表的社交平台、以抖音和快手为代表的短视频等新媒介渠道开始兴起，大量KOL、KOC通过全方位的内容种草，将化妆门槛大大降低，让彩妆产品的用户群体扩展到大学生甚至中学生。 完美日记、花西子等国产彩妆品牌都成立于这一时期，他们以平价产品，为消费者提供了更多具有性价比的选择，也逐渐获得了市场的认可。 在逸仙电商投资人、高榕资本合伙人韩锐看来，从大的市场背景来看，今天中国的消费品牌有了历史上难得的窗口期——一个可以真正和消费者双向沟通的窗口。不断发展的在线化工具和社群化工具，让品牌可以真正地拥有消费者，消费者则可以随时反向触达品牌。无论是品牌与渠道的一体化，还是商品与服务的一体化，更重要的是占据了某类场景和功能的消费者心智，带动上下游为消费者创造更加极致的价值，颠覆传统消费行业价值链的各个部分。  仅用两年时间，完美日记就成为天猫双11首个销售额破亿的国货彩妆品牌，其流量打法促成的爆发式增长也引来大批追随者效仿。 然而，流量打法并非长久之计。随着近两年来越来越多的品牌在小红书、抖音等平台做营销，它们的投放价格也水涨船高。但在平台用户并没有大幅增长的基础上，投放转化效果开始下降，获取流量的成本日益增长。 HAYDON创始人Judy曾在演讲中公开表示：“线上美妆的体量已经接近天花板，不砸营销就没有获得流量的能力。但只做线上没有太大的竞争壁垒，更多的是靠打造爆款单品，看似销量很高，实际是用所有成本砸出来的，而且成本远远高于收益。” 这就意味着，重金换来的流量红利可能很快就会见顶，企业的盈利能力却并未得到提升。此外，美妆行业的代工模式，也使得进入门槛很低，结果就导致同一价位的产品很容易出现同质化问题。 在消费端，消费者对彩妆的忠诚度则远远低于护肤品。 “消费者对彩妆的忠诚度是非常低的，这也是为什么现在国货彩妆能有机会的原因。原来我们追求一个品牌的全套产品，现在基本变成了化妆包里可能存在5～10个品牌，在彩妆领域甚至可能出现口红是一个品牌，底妆是另一个品牌，眼妆又是一个品牌……”HAYDON创始人Judy如是说。 在孙超看来，打造彩妆品牌是“先易后难”，因为彩妆的尝试门槛低，在媒介端也更容易被展现出来，加上比较亲民的客单价，覆盖的人群很广，同时毛利率也足够高，能够迅速起量；做护肤品则是“先难后易”，消费者不会同时尝试太多护肤品牌，在使用之后也不会轻易更换，也就是尝试门槛高，但通常复购率也更高。 另一方面，疫情也给了彩妆行业残酷的打击，化妆品的弱刚需属性显现出来，没有自身造血能力的新锐品牌，只能面临被淘汰的局面。 不过，从彩妆整体市场来看，增速仍然明显。根据Euromonitor预测，2021-2025年中国彩妆市场年复合增长率约为12.86%，预计到2021年底中国彩妆市场规模将达到102亿美元，到2025年则有望达到176亿美元，换算为人民币，即突破千亿元规模。 在10月21日首发过会的彩妆品牌“毛戈平”，在排队5年之后，也离上市更进一步。如果成功上市，将成为A股市场“彩妆第一股”，无疑会为国产彩妆的发展提振信心。 2021年能拿到融资的彩妆品牌，亮点则在于对垂直细分赛道的突破。比如唇泥品牌INTO YOU，根据其官方公布数据显示，在今年618期间产品预售额突破3500万，其中爆款女主角唇泥销售额超2000万。而唇泥正是INTO YOU开创的唇部彩妆新品类。 这就意味着，对于国产彩妆来说，市场需求稳定存在，品类创新、产品细分仍是打造差异化竞争力的一种策略。张宇告诉创业邦：“任何一个行业都不存在所谓的市场饱和或者红利期已过。无论在行业发展的什么阶段，真正好的品牌该出来的始终还是会跑出来，只是不同品牌面对市场的运作手法不同。对于新锐彩妆品牌来说，应该多花心思在产品本身，通过产品差异化带来更新鲜的用户体验感。从行业趋势来看，美妆产品在未来也会向科技化和智能化方向发展。” 对此，孙超进一步指出：“与科技创新不同，消费品的创新其实没有特别大的变革，而是要做跟巨头做对立面。因为对于消费者的需求变化，大品牌也能看到，但由于已经成熟的产品体系、分销体系以及品牌理念，巨头不敢也不能自我革命，一旦有大的变动就会有损自己的基石，这就给新品牌留出了创业机会。新的美妆品牌想要建立长期竞争力，还是要在产品和供应链上下功夫。” 随着彩妆竞争进入下半场，过去的营销打法失灵，新的玩法尚待确立，不具备竞争力的新品牌们必然会陷入低潮。而已经拔得头筹的企业，如何确保在流量红利消失后很好地活下去，也是很大的挑战。