近期，爱奇艺、快手、B站、知乎、微博、虎牙、斗鱼七家互联网公司相继公布二季度财报，从营收和净利润来看，七家公司的数据都不太好看，营业收入上，同比增长的仅快手、B站、知乎，净利润上，六家公司呈亏损状态，仅微博净利润为正。不过，如果不按美国通用会计准则计算，爱奇艺、虎牙、斗鱼的净利润都为正，爱奇艺连续两个季度实现运营盈利、快手国内业务实现了单季盈利、斗鱼扭亏为盈。

从财报来看，二季度降本增效是大多数互联网公司的关键战略，对于爱奇艺、快手等将降本增效进行到底的公司来说，财报给予的反馈也很明显。不过，也有B站、知乎这种逆势而行，依然在增加成本投入的存在，微博、虎牙虽然并未逆势而行，但因营收结构单一且缺乏增长点，降本增效的成效并不显著。

爱奇艺、快手：将降本增效进行到底

从直观数据来看，除了微博，七家互联网公司中有六家处于亏损状态，这个形式乍看确实严峻，不过若是仔细看，其中爱奇艺和快手的业绩倒是挺乐观的。

首先是爱奇艺，二季度爱奇艺的净利润亏损数据为2.14亿，但基于非美国通用会计准则财务指标的运营利润为3.44亿元，环比增长5%，连续两个季度实现运营盈利。爱奇艺创始人龚宇对之后的业绩增速也很有信心：“爱奇艺在三季度与抖音集团、太盟投资集团（PAG）等重要伙伴达成合作，同时凭借一系列爆款内容的强劲势头，我们有信心未来持续实现利润增长。”

整体来看，爱奇艺降本增效成果显著，二季度爱奇艺的营收成本为52亿元，同比下降24%，整体运营费用为13亿元，同比下降31%。财报中提到，未来爱奇艺将继续“加强头部内容的生产和运营”并“聚焦主营业务和高投资回报率的业务”，这也意味着未来爱奇艺或许将进一步缩小中小体量的剧综规模，同时在剥离电商和硬件等边缘业务后，游戏、文学等业务的权重可能也将进一步降低。

和一季度一样，爱奇艺二季度的会员服务营收依旧保持着同比增长态势，营收达到43亿元，同比增长7%。这一者源于会员价格的上涨带来了单个会员收入的提升，二者源于《警察荣誉》《中国新说唱巅峰对决》等头部剧综对会员收入的拉动，从财报来看，《警察荣誉》对会员收入的贡献在档期排名第一。

但要注意的是，相比于一季度45亿的会员服务收入，爱奇艺二季度会员收入是出现了环比下滑的，与之对应的是二季度9830万的季度日均订阅会员数，跌破了1亿大关，同比减少90万，环比减少 310万。可见降本之下内容供应的缩减和爆款数量的缩减也在影响爱奇艺的会员增长。

其次是快手，快手二季度的净利润亏损数据为31.8亿，这已经这是快手第六个季度净利润呈亏损状态了，不过快手这份财报也释放了两大利好消息，一是经调整净亏损13.1亿元，较上年同期收窄73.8%，二是快手国内业务实现了单季盈利，经营利润超9300万元，提前两个季度完成在国内经营利润层面的转正目标。

快手能在二季度实现亏损收窄，同样与降本增效密切相关。从财报来看，快手的销售费用、营销费用、研发费用等在二季度都有明显下降，比如销售及营销费用占收比同比下降18.5%。2021年三季度开始，快手便进行了一系列组织架构调整优化人力相关成本，同时优化效率，目前来看，成效还是非常显著的。

二季度，快手各项业务都保持着同比增长速度，比如线上营销服务由2021年同期的100亿元增加10.5%至110亿元，直播业务收入由2021年同期的72亿元增加19.1%至86亿元。虽然二季度快手线上营销业务10.5%的增速是上市以来增速最低的，但考虑到互联网广告业务均呈现下滑趋势，增速放缓倒也在情理之中。

B站、知乎：烧钱换增速

七家互联网公司中，有三家公司的营收处于增长态势，除了快手，另外两家为B站和知乎，其中B站二季度共实现营收49.1亿元，同比增长约9%，知乎二季度营收为8.36亿元，同比2021财年同期的6.38亿元增长31.0%。

但是，营收的增长并不能消解这两家公司财报背后潜藏的隐忧，因为它们的亏损幅度都在扩大。B站净亏损约20.1亿元，同比扩大约79.3%，知乎净亏损为4.9亿元，同比扩大52%。亏损不止，也为B站和知乎的财报蒙上了一层阴影。

先来看B站，分业务来看，二季度B站游戏业务持续低迷，收入10.5亿元，同比减少15%，占总营收比例为21%。财报中给出的原因是报告期内缺乏优质新游上线，诚然，版号的发放速度影响了一大批公司的游戏业务，但B站游戏业务的问题不是版号就能解释的，毕竟B站曾一度被贴上游戏公司的标签，当时游戏业务贡献营收占比达八成以上，而今光景已然不同。

究其原因，还是源于B站在自研游戏上迟迟没有突破，一直以来都依靠独家代理和联运支撑游戏业务，当年B站游戏业务之所以能狂飙突进，在于成为了二次元手游《Fate/Grand Order》在中国的独家代理，可惜《FGO》不常有，B站近几年代理的《方舟指令》《梦想养成计划》《万灵起源》等皆走向了关停的命运。

至于广告业务、增值服务业务、电商业务三大业务，虽然都在二季度实现了不同幅度的增长，但是短期来看都很难有突破性进展，除非B站开始考虑加入贴片广告。

值得注意的是，B站董事长陈睿提到二季度B站在持续降本增效，不过整体来看，B站二季度的降本增效并不彻底，虽然市场及销售费用同比下降16%，服务器和带宽单位成本同比降低37%，但为了换来更好看的用户数据，B站营业成本还是同比增加19%至41.7亿元，其中主要由于收入分成成本和内容成本的增加，收入分成成本达到20.68亿元，同比增长18%。

知乎同样如此。二季度知乎经营成本为8.6亿，同比增加18%，其中销售与营销成本为5.3亿，同比增加20%，研发成本为2.2亿元，同比增加85%，仅有一般与行政同比减少了36%。成本增速虽然带动了营收增速，但也进一步扩大了知乎的亏损幅度，在增长与盈利之间，知乎显然选择了前者。

二季度，知乎的营收结构发生了较为显著的变化，其中付费会员业务营收为2.7亿，同比增长75%，在总收入中占比首次超越广告升至第一位。与此同时，二季度知乎月均付费会员数达到846万，同比增长78.3%，付费会员数在MAU中的渗透率提升至7.98%。

基于这一成绩，知乎创始人周源在电话业绩会上强调，知乎在用户获取端的投入还将持续，也就是说，在互联网流量红利见顶的当下，知乎未来一段时间内仍将坚持烧钱换增长的模式，至于资本市场现在还认不认可这套商业模式，从知乎财报发布后股价一度大跌10%或许便能知晓。

微博、虎牙、斗鱼：难觅增长点

七家互联网公司中，如果要说哪家二季度的数据最不好看，那大概率就是微博和虎牙了。二季度，微博净收入4.5亿美元，同比下降22%，净利润为2830万美元，同比下降65%；虎牙实现营收22.7亿元，同比减少约23%，净亏损约1940万元，而上年同期，虎牙的净利润约为1.86亿元。

分业务来看，二季度微博两大主营业务全线下滑，其中广告和营销收入为3.85亿美元，同比下降23%，增值业务收入为6460万美元，同比下降10%。在微博CEO王高飞看来，尽管诸多不利因素使得整体广告需求短期内承压，但广告业务也在疫情后逐步恢复，不过，目前来看其它互联网公司对未来一段时间内广告业务收入的预估并没有如此乐观。

虽然二季度B站和知乎的财报也存在忧患，但对比微博来看，前两者的营收结构还是相对多元的，B站增值服务收入占比最高，但未超过50%，广告业务和游戏业务皆贡献了20%左右的收入，知乎付费会员业务、商业内容解决方案业务、广告业务贡献收入占比也都在30%左右，而微博的营收结构就很单一，广告和营销业务贡献了85%的收入。

虽然近几年来微博在直播、短视频、电商领域频频试水，但从营收结构来看，这些尝试显然未能打开新的增长点，而营收结构单一就意味着抗风险能力较差，所以即便二季度微博在持续优化成本费用，二季度成本和费用总计3.562亿美元，同比下降了7%，但因为广告行业的不景气，业绩还是产生了很大波动。

微博财报中有一组值得关注的数据，那就是截至二季度末，微博月活跃用户达到5.82亿，同比净增约1600万, 日活跃用户达到2.52亿，同比净增700万，而快手二季度的平均月活跃用户为5.9亿。两个平台月活用户规模无比接近，但营收却相差14倍左右，由此也不难看出微博在商业转化上的不足。

虎牙和微博一样难觅增长点。目前，虎牙的主营业务包括直播、广告及其他两个部分，二季度，虎牙直播服务收入约20.52亿元，同比减少约20.4%；广告及其他收入约为2.23亿元，同比减少约39.5%，要注意，这一营收数据是建立在二季度虎牙付费用户与2021年同期基本持平的基础上的。

付费用户保持不变的情况下，虎牙的直播服务收入却在下滑，这足以证明在经济下行的大背景下，人们在直播平台砸入的真金白银正在减少。所以，即便二季度虎牙经营成本同比减少13.6%，但在人均付费额度降低的情况下，虎牙还是不可避免地陷入了亏损状态。即便不按美国通用会计准则计算，二季度虎牙净利润也仅590万。

其实，斗鱼的用户数据相比虎牙更不好看，二季度斗鱼平均付费用户数量为660万，虽然较上季度增长20万，但2021年同期为720万。不过，不按美国通用会计准则计算，斗鱼二季度调整后的净利为2350万，实现了扭亏为盈，与虎牙的境况截然不同，究其原因，或许还是在于斗鱼将成本把控得更严，二季度，斗鱼的营业成本约为15.24 亿元，同比减少约24.9%。

不过，不管净利润高低，如今的斗鱼和虎牙都已不复往日荣光，在直播和广告业务之外，两者也都很难打开新的增长点。

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近年来，苹果都在致力于扩大服务营收占比。如今，苹果在这件事上，又迈出了重要一步。

据报道，苹果公司周二向部分开发者发出了邀请函，邀请他们参加一场鼓励他们购买广告的在线会议。

据广告公司Mobile Dev Memo创始人埃里克·索菲特(Eric Seufert)展示的苹果邀请函内信息显示——“苹果搜索广告迎来新机遇，你可以在App Store推广你的应用，在这个节日季吸引更多用户。”

对此，业内预计增加新广告位意味着苹果广告位数量将会大大增加。

这是自今年八月份《华尔街日报》报道称“苹果希望将广告业务从年营收40亿美元提升至100亿美元”的新目标后的实质性举措。

当时，《华尔街日报》报道称：“为实现这一目标，苹果考虑在 Apple Maps 上添加广告，并“可能”在其数字商店中为 Podcasts 和 Books 插入广告。该公司已经在 Apple News 和 Stocks 上展示广告，并打算在 App Store 中扩大广告。”

但于现实而言，在应用商店内增加广告，这对于苹果而言则是蜜糖与砒霜。

蜜糖：几乎躺着赚钱的服务营收，成苹果增速重点

于现实而言，苹果在过去几年致力于扩大服务营收，核心原因在于苹果早已处于硬件增速乏力阶段。

以苹果2022财年第三财季财报数据为例，我们看到，当季iPhone营收同比增长近3%，而Mac、iPad、Apple Watch等产品线的硬件营收则是全线下滑，其中Mac下降10%；可穿戴设备下降8%；iPad下滑2%。

这一现实导致以硬件为营收核心的苹果，需要新故事。

对于坐拥超十亿活跃用户并拥有完善生态的苹果而言，扩大服务营收，打造硬件之外的新增长点，显然顺理成章。毕竟服务营收，特别是广告，几乎可以看做是躺着赚钱的业务。

事实上，随着苹果在服务营收层面的持续发力，过去几年苹果服务营收也一直扮演了苹果增速新引擎的角色，成长为了苹果除iPhone之外的第二大营收来源。

数据显示：2021 年苹果的服务营收已经超过 680 亿美元。

但最新的迹象却显示，苹果服务营收也逐渐显露出了增速乏力迹象，同样是在2022财年第三财季财报数据中，我们看到苹果服务营收增速仅为12%。

这一增速低于过去几个季度的平均增速，属于近几年来苹果服务业务增速表现最差的一次。

而苹果当下所呈现出的硬件增速见顶、服务营收增速乏力的双重困境，也或迫使着苹果放弃了对广告的克制态度，使其进一步加大了对应用商店广告乃至是系统广告的拥抱度。

从此前业内传闻来看，苹果在应用商店内新增的广告位置，将在 Today 标签下增加一个广告位，Today 标签位于 App Store 首页；除此之外还会增加一个广告位，它位于 App 产品页，位于「你可能还喜欢」（You Might Also Like）之下。

很明显，在应用商店内新增广告，将有助于提升苹果的广告营收（广告营收属于服务营收的一部分），进而推动苹果服务营收的增长。

毕竟对于坐拥超十亿用户且管控着苹果生态唯一下载渠道App Store的苹果而言，在App Store内新增加广告位，实行类似于竞价排名的应用推荐，以此推动苹果在App Store中实现营收增长，几乎是毫无疑问的。

美国银行分析师Wamsi Mohan就认为，今年苹果来自 Apple Search Ads 的广告营收可能会达到 50 亿美元。而此前，苹果对广告营收定下的一个小目标是100亿美元。

砒霜：如何保护用户体验与中小开发者利益？

但苹果通过广告收获营收的同时，也或将伤害用户体验，动摇乃至是摧毁用户一直以来选择苹果的最大理由—iOS系统的安全、纯净体验，这事实上也是一直以来苹果相对于安卓的一大竞争优势。

一方面，在拥抱更多广告之后，当用户于App Store获取应用时，或许就会产生这样的担忧、疑惑：这些被推荐、或排名靠前的应用，究竟是源于自身过硬的质量还是源于自身的钞能力？

另一方面，被苹果拿走的广告推荐费用，也或将最终转移到用户身上，这事实上在苹果收取一些应用30%苹果税时，我们就已经体验到。而据最近的研究显示：“iOS App Tracking Transparency 功能导致应用内购价上涨了 40%，因为开发商从广告中损失了利润，所以只能是找用户补齐。”

这一现实也要求苹果在增加广告营收的同时，需要通过新的手段来平衡好用户体验，保护用户权益。

当苹果在App Store增加广告、提升营收，在可能伤害用户体验的同时，苹果生态内的中小开发者们，也或是此番苹果广告动作调整下的又一大受伤群体。

从现实来说，苹果生态内聚集了数以百万计的应用开发者。

据苹果自身公布的一组数据显示：2021年，中国注册开发者数量已经超过了500万，较去年同期增长了13.6%。更值得注意的是，2021年，加入苹果商店的小型开发团队中有23%来自中国内地。

如此数量庞大的开发者群体，在过去这些年里为苹果贡献了数以百万计的应用程序，构建起了繁荣的苹果生态。数据显示，仅中国区，苹果App Store的应用程序就超过了百万款。

但这也带来了一大显著问题是：在开发中不断涌入苹果生态时，想要在拥有数百万款应用程序的App Store内取得成功，也正变得越来越艰难。

所以在此现实下，苹果在App Store内推出应用推荐，在某种程度上的确是一个盘活开发者积极性的举措。

但当苹果将这一推荐逐渐演变为竞价排名，更进一步的进行扩充，成为提升营收的手段，这也或在某种程度使得本就力量相对微薄的中小开发者的处境变得更为艰难，而让那些财大气粗的大型开发商，得以通过超能力在App Store中，拥有更多出现在首页的机会。

这对于中小开发者在苹果生态内发布应用的积极性和信心的伤害，也可能是巨大的。

写在最后：

从现实来说，App Store自上线以来，就显现出了巨大能量，让无数应用和应用开发者们，通过它取得了极大成功，乃至是创造出了互联网经济的奇迹。

而对于坐拥App Store这座巨大金矿的苹果而言，对其进行挖掘、开发，实现营收需求，从商业公司的角度来说，本无可厚非。

但面对App Store对内联系着数千万开发者，对外联系着数以亿计用户的现实，苹果在试图通过其提升广告营收时，也必须要回答好的问题是：当App Store拥抱更多广告时，苹果又将如何保护用户体验和中小开发者的利益？

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寒气逼人，“放缓”依然是互联网大厂广告业务的主题词。

曾在上季度预告将“继续承压”的BAT三巨头，广告增速均同比减少了10%左右；搜狐、陌陌等多家公司的广告收入已来到负增长30%的水平；去年还因社交广告而获得利好的微博，也首次出现了同比负增长23%的情况。

不过，负增长之外，仍然有值得关注的新变化——电商对于广告营销的价值越发明显。

从去年四季度开始，广告收入的前三名不再只是BAT的座次，拼多多成功超越腾讯和百度站在了第二位上；在这个二季度，拼多多也依然稳住了这一名次。与此同时，京东的广告收入在今年一季度超过了百度，位列第四；而在二季度，京东成功超越腾讯和百度，座次前进至第三名。而我们可以感知到的是，抖音电商同样“凶猛”，只是由于字节跳动尚未上市，没有公开数据，故此处未将其计入。

换句话说，从今年二季度开始，互联网广告收入的前三名已被三大电商平台包揽。

电商的强势驱动，一定程度上说明在外部环境影响未消的背景下，广告主们更希望接近交易的转化环节，在“营”和“销”之间形成极短链路。只有内容或者社交属性的平台，在这个生存为王，增长为核心的年代，对广告主们的吸引力就相形见绌了。

广告主之渴，电商来解

虽然前三名都是电商平台，但他们各自的广告业务发展情况并不完全相同。

阿里巴巴长期稳坐营收第一名，属于短期内其他人很难追上的领先玩家。二季度，其广告收入虽然同比下降了10.12%，但722.63亿元的收入体量远超其他大厂。即使目前拼多多超越腾讯、百度来到了第二位，其251.73亿元营收也仍与阿里巴巴有近470亿元的差距。

拼多多能持续提升至第二名，主要是因为正处于大力引入品牌的阶段。

此前，拼多多平台上大部分都是品牌的经销商，但从去年开始拼多多成立“超星星”小组，主要任务就是拉动品牌商入驻开设旗舰店。今年618期间，拼多多也开辟了“品牌专场”，据官方统计首批报名的国内外品牌就达到了500多家，涉及衣食住行全品类。如此多的品牌来到站内做电商和推广，自然而然也就带动了拼多多的广告业务。

因此在二季度，拼多多以39.23%的同比增速，成为了所有可比互联网大厂中广告收入增速最快的公司。而拉长时间周期来看，在去年绝大多数公司已经连续承压的环境里，其全年广告收入增速也已经超过了50%。

图源：拼多多财报

第三名的京东广告收入超越了腾讯百度，主要是因为其近年来进一步打开生态与更多品牌展开合作，同时也在营销方面持续积极行动。

比如去年京东CFO许冉曾在财报电话会上强调Marketplace生态系统在改进后，推动了几乎所有类别的第三方商家涌入。今年京东又提出营销服务全面升级，以“全域”为核心主题，将所有产品、工具和服务进行了一次大整合。

今年二季度，京东广告收入为207.42亿元，同比增长9.25%。许冉又一次在电话会上提到了生态系统——通过进一步的改进和开放，平台上有了更多与之深入合作的新品牌商家，并在二季度参与到了618大促活动中。特别是电子和化妆品类别的商家，分配了额外的广告费用以促进销售复苏。

图源；京东财报

除了“猫拼狗”三家传统电商，快手也因短视频带货及电商直播的热潮给广告收入带来了助力。

二季度，快手的广告收入为110.06亿元，同比增速为10.48%。在财报中，快手明确表示平台内电商商家贡献的线上营销服务收入呈现出了健康的增长趋势和更强的韧性，大力助推了二季度整体广告收入的增长。

不过，快手广告收入的增长在电商业务之外也有品牌广告业务的带动。自2020年起，快手开始发力于品牌广告，通过提供更多定制解决方案和创新的品牌营销玩法吸引广告主。在二季度财报中，快手表示其品牌广告的增速甚至超过了整体广告收入的增速。

图源：快手财报

除了以上四家因电商业务而获得增长，二季度其他广告业务实现两位数增长的只有B站，其广告收入为11.58亿元，同比增长10.40%。

当然这一增长和此前B站的广告业务成熟度和规模较低、而现阶段正全面发力商业化相关。目前，B站仍处于完善广告业务基建的阶段，其增长首先来源于服务于UP主商业化的花火平台，该平台在2020年7月才上线，现阶段仍在持续升级和提升管控力；其次来源于站内流量转化率的提升，陈睿在电话会上特别表示Story-Mode竖屏广告带来了新增量，其eCPM比其他同类型广告的eCPM都要高。

图源：B站财报

未来如何

虽然未来走势难预判，但在“承压”情况短期内仍难改变的大背景下，营销领域已经呈现出了很明显的变化趋势。

其一，由于“降本增效”已是目前各公司的主题，现阶段的营销也更为看重全流程的明确、精准、科学。

广告主预算收紧，无法全面铺开大手笔做营销，因而必须要在更明确自身特点和具体营销目标的基础上，更细致规划营销玩法、更清楚要选哪些投放渠道、广告类型，以及可以触达哪些人。

为满足广告主需求，各大厂的营销平台都在升级其方法论、产品及工具，强调以数字化实现科学、高效和精准。例如通过产品、工具和资源的整合，让流程更为顺畅，节省人力及时间成本；投放广告时以阶段性的数据反馈做随时测算，对营销策略进行修正和调优。并且平台也在将用户进行更细分，看其目前是处于了解、感兴趣还是已有购买行动，再据此给出不同营销玩法，巨量引擎提出的O-5A模型（机会、了解、吸引、问询、行动、拥护）、腾讯广告的5R漏斗（曝光触达、浅层互动、深层触动、转化行动、复购忠诚）其应用思路都是如此。

O-5A模型

其二，“降本增效”的需求下，所有人都在追求尽快的“闭环”。

比如营销领域常提到公域和私域联动可以形成“全域闭环”。通俗来讲，就是强调广告主应先在公域里做触达，更高效地拉新，而后用品牌账号构成的私域阵地去承接流量，从而做转化和复购。如此构成的闭环，避免了营销“头重脚轻”、花钱引流但后续又没能多次利用的问题。

再比如也颇为常见的“品效销闭环”概念，是强调品牌方可以把预算同时放在品牌广告、效果及社交营销、电商广告这三种篮子里，缩短了转化链路，还能实现效能的叠加。而这也对平台提出了要求——只有内容生态或者社交属性还远远不够，平台必须得有销售场才能真正称得上是品、效、销三位一体。事实上，这也正是电商平台以及有电商业务的平台其广告业务可以相对稳定增长的原因所在。

其三，在存量竞争背景下，找寻“流量洼地”已不现实，大家更倾向于通过“整合营销”，来找“营销价值洼地”。

一个典型的案例是，如今数字营销已是常规操作，谁都明白通过人群定向、内容定向等技术来做更千人千面的信息流广告，可以激发目标人群的兴趣。但如此一来，竞争也就更为激烈。

因此目前，各平台也想出了更多种的组合玩法：比如可以联动搜索广告，借此即可对有明确需求、愿意主动搜索的这部分用户进行深层价值挖掘；也可以做商城内的曝光、电商竞价，这样一来品牌就能进入更多用户消费的场景，从而获得一定的新增量。抖音电商的“全域兴趣电商”其实正是在讲品牌在站内应该短视频、直播、搜索和商城兼顾，以此来找到新增长。

营销趋势的变化，本质上其实也是广告主在带动着参与营销活动的各方共同“应时而变”。虽然目前尚未有其他能超越互联网的新媒介形态出现，广告也仍会是互联网变现的重要方式，但不得不承认，营销的难度已经提升颇多，大厂们的业务、产品和策略都必须随之升级。

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在大厂们同步降本增效的上半年，拼多多表现地格外优秀。

8月29日，拼多多股价迎来大涨，截至下午收盘，其股价上涨14.71%至每股66.04美元，总市值也达到了835亿美元。如此市场表现，源于其在同日交出了一份骄傲的答卷。

2022年二季度财报数据显示，拼多多二季度的营收为314.4亿元，同比增长36%。与营收数据相比，拼多多的二季度利润更为惊艳。二季度，拼多多归属于普通股股东的净利润为88.963亿元，较去年同期的24.146亿元暴增268%；非美国通用会计准则归属于普通股股东的净利润为107.763亿元，比去年同期的41.253亿元增长161%。

这样的成绩，的确对得起投资人的青眼有加，但就在拼多多再次成为香饽饽之时，拼多多财务副总裁刘珺却连忙澄清：本季度盈利或不可持续。一边是疯狂的投资人，一边是拼多多的好言相劝，在这份漂亮的财报背后，拼多多究竟还能否再为投资者们带来增长神话？

01 拼多多更赚钱了

二季度，在疫情持续影响下经济大环境持续承压，无论是对比同赛道的阿里、京东，还是以腾讯为代表的其他互联网巨头，拼多多的这份财报无疑是令人惊讶的，尤其在赚钱能力上，那个曾经的烧钱亏损大户，似乎换了一种活法。

从财报来看，拼多多能在二季度实现大幅度盈利的基础是营收的大幅增长。具体到细分收入方面，拼多多二季度在线营销服务和其他收入为251.727亿元，同比增长39%；交易服务收入为62.136亿元，同比增长107%；商品销售收入为5070万元，比去年同期的19.582亿元下降了97%。

可以看到，虽然商品销售收入几乎“绝收”，但暴涨的在线营销服务和其他收入，以及交易服务收入的发挥出色，成功抵消了这部分的消极影响。实际上，不止是抵消，这两部分业务的增长直接保证了拼多多营收高达36%的增速。

在目前的经济大环境和拼多多的特殊处境之下，堪称奇迹。

随着互联网用户规模增长见顶，曾经的电商一哥阿里，已经停止披露用户数据，已有8.8亿年活买家的拼多多也同样选择不再披露用户数据，京东二季度总用户仅环比微增30万。

拼多多在一季度最后公布了用户数，8.819亿。此前半年时间内（去年9月至今年3月），拼多多新增用户1460万人，相比2020年下半年的1.51亿，增速大幅下滑。

但拼多多二季度财报让投资者兴奋的点在于，用户规模见顶，但营收却实现了大增。这充分说明了一个问题，拼多多的赚钱能力变强了，已经告别了靠规模冲业绩的时代。而在此前几家头部电商平台中，缺少品牌化的拼多多货币化率一直是最低的，2021年这一数字是3%，同比之下阿里为6%，京东是9%。

因此，近年来拼多多一直在不遗余力地进行品牌升级，以此来提升赚钱能力，但与苹果、特斯拉的龃龉却也彰显了这条路径并不容易。不过，现在拼多多品牌爬坡似乎已经见到了成效，今年618期间，拼多多推出“品牌专场”，首批参与的品牌旗舰店已经超过500家，包括美的、西门子、小米、娇韵诗、自然堂、安踏等。在全网低价、限时五折、买二免一、买一送一等优惠的基础上，百亿补贴对专场商品进行了二次补贴。

数据显示，618期间拼多多平台内手机、家电、美妆、日化等行业均实现同比翻倍增长。其中，手机行业全品类同比增长148%；家电全品类销售规模同比增长103%；美妆行业全品类销量同比增长122%；日化行业全品类同比增长110%。

显然，品牌升级的拼多多已经成功抢到了京东和阿里的市场。同时，由于经济大环境下的消费降级利好拼多多，低线城市基本盘的食品、农产品等刚需商品受疫情影响较小，因此，在收入上拼多多反而在二季度实现了逆势上涨，这是其能够获得超额盈利的基本盘。

02 省下来的利润难持久

以规模换增长，曾是2021年之前拼多多的发展策略，借助腾讯慷慨的流量，拼多多各类补贴、砍一刀活动等层出不穷，效果也是出奇的好，在短短几年时间内，拼多多就一举超过淘宝，成为了国内用户规模最大的电商平台。

但如此大力度的营销，也让拼多多始终背负着沉重的成本负担，最高时，拼多多市场营销费用占总收入的比例高达108%，但随着互联网用户规模整体见顶，这样的投入显然将越来越失去性价比。因此，从2021年下半年开始，拼多多开始减少在营销方面的投入。

二季报显示，拼多多本季度营销费用为113.4亿元，相较于上年同期的103.88亿元增长9%，占收入的比例从去年同期的45%降至36%，主要是由于促销和广告活动的支出增加。9%的支出增速远远无法与36%的营收增速相比，对于拼多多来说已经是相当克制了，如果还是按照以前的节奏，拼多多的大部分利润很可能将被营销成本吃掉。

电商战略分析师、海豚智库创始人李成东表示，拼多多本季度的高利润是“省出来的利润”，拼多多不再大笔投入烧钱做业务，百亿补贴和社区团购的补贴都减少了。

鉴于此，拼多多董事长陈磊在电话会上说到，“在降本增效方面，过去一个季度的投入其实是被动减少的，从短期来看，这可能会带来不错的财务数据，但从长期来看，这实际上会影响我们平台的整体竞争力，尤其是考虑到目前的行业格局变化。”

事实也的确如此，在2022年上半年，在经济大环境带来的寒意中，阿里、京东等玩家或主动或被动纷纷停下甚至放缓了下沉进度，不再通过激烈的营销战渗透拼多多的核心领地，而是将更多的资源投入到主业上，缓解盈利压力。

最明显的例子是京东，6月份，京东零售集团下的京喜事业群被拆散，原有业务线整合至其他业务相近的事业群中。今年一季度，京东的新业务板块（主要包括京喜、京喜拼拼等社区团购业务）营业亏损23.9亿元，再往前的2021年，京东新业务营业亏损达106亿元，而亏损大头就是京喜拼拼，而与此同时，京东的用户增长也陷入了瓶颈，因此京东不得不割肉离场。

阿里旗下直接对标拼多多的淘特，在今年上半年也呈现下滑之势。易观千帆数据显示，淘特全网活跃用户数在2022年3月达到了峰值，为1.75亿。但到了2022年4-6月，虽然上线了淘特10元店、淘特100等，但淘特的全网活跃用户数量在三个月内分别以-6.12%、-8.77%、-14.2%的速度环比下滑。

再加上其他社区团购对手的纷纷关门撤店，在下沉市场煎熬依已久的拼多多成功内卷上岸。

然而，下沉市场的魅力依旧在，尤其是经济大环境导致的消费降级之下，暂时收缩的玩家们并不会真正把这块庞大的市场让给拼多多，未来的竞争几乎可以肯定将会继续，拼多多也明白，靠竞争对手“赏饭”终究不是长远办法。

比如阿里，在财报里关于淘特的描述中，其表示：“无论消费者身处何地，欠发达地区还是大城市，淘特使商家和制造商能够直接向消费者销售高性价比的产品。”而为了达到这一目标，阿里曾推出了一系列非常有针对性的打法，拼多多主打“百亿补贴”，淘特就打出“200亿补贴”；拼多多“9.9包邮”，淘特就推出“最高9.9”包邮……据AppGrowing统计，2022年上半年淘特的广告投放量超过拼多多，高居榜首。

如此有针对性地切入价格敏感型群体，淘特在营销上给拼多多带来的压力显而易见，跟还是不跟，对于拼多多而言是个问题。

另一个压力则来自于其他跨界选手，比如美团和抖音。自涉足电商以来，抖音已经在下沉的道路上越走越远，9块9包邮，99元买一送一、买一送二的低客单价的商品大量存在。近日，有米有数的《2022年抖音上半年商家生存报告》显示，抖音电商近7成售出商品价格不足50元，其次约18%的售出商品价格处于50-100元，这意味着，100元以下的商品带动了抖音9成左右的销售大盘，在如此下沉能力上，拼多多恐怕都得自叹不如。

除了短视频和直播电商之外，抖音电商现在也开始做货架电商，数据显示，在抖音上有商品意图的搜索行为同比增长217%；今年，平台上店铺的页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍。抖音电商总裁魏雯雯表示，未来新场域占比将达50%以上。

一旦抖音电商规模足够大，凭借抖音的巨大流量，拼多多与淘特的压力必然会越来越大。而且，在拼多多的另一个重点领域社区团购上，美团也一直在跟进加码，这同样是拼多多所无法忽视的存在，在决赛时刻，两者的较量只会更加激烈。

因此，拼多多的“本季度盈利或不可持续”，绝非谦虚之词。拼多多在外部仍然面临着压力，只是在2022年上半年，拼多多暂时得到了喘息。反观自身的竞争壁垒，实际上并没有在这次喘息中得以加强，这才是拼多多最为焦虑之处。

03 机会在海外？

既然国内市场的盈利或不可持续，那么，寻找下一个赢利点就成了自然而然的选择，此前，拼多多的选择是社区团购，但当前与美团的较量还难分胜负。现在，在出海成为热点话题之际，拼多多也将目光转向了海外市场。

实际上，在国内人们耳熟能详的新消费玩家们，包括元气森林、泡泡玛特、喜茶、奈雪、瑞幸、蜜雪冰城、完美日记、花西子……都在做海外市场，而其中，蜜雪冰城依靠性价比和在国内卷出来的竞争力，成功在越南和印尼市场对当地同行进行了降维打击。

蜜雪冰城所依赖的正是拼多多最拿手的“超低价策略”，凭借超低价、免费冷气、流量端洗脑音乐、合家欢促销一系列玩法，在当地炎热气候的加持下，蜜雪冰城迅速颠覆了当地消费者的认知，成为超级网红。截至目前，蜜雪冰城已经成为越南和印尼当地最大的连锁型茶饮品牌。

这自然给拼多多带来不少启发，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为，如果拼多多携中国大量制造产能，以性价比产品形态打入海外电商市场感觉还是有机会的。“毕竟国外市场巨大，对轻工业产品的需求量还是非常有规模的。”比如阿里和SHEIN。

目前，阿里巴巴海外业务已经小有规模，且其定位也多是性价比，根据阿里巴巴最新财报，其国际商业分部营收为154.51亿元，阿里巴巴旗下有速卖通、Lazada、Trendyol等海外电商平台，也有海外批发业务，但这一水平却还不能与亚马逊等巨头玩家相提并论。

另一个更具可比性的是国内跨境电商独角兽SHEIN，其通过性价比优势迅速在北美市场落地生根，2020 年曾取得了令人瞠目结舌的 250% 增长，最新一轮的融资估值也达到了近千亿美元。不过即便如此，SHEIN的增速也已经放缓，2021年的增长速度放缓到了60%，估值已经从1000亿美元下跌到了600 亿美元。

不难看出，依靠阿里和SHEIN在海外的超低价策略虽然可以迅速打开市场，但仅仅是复制粘贴二者的商业模式，很难再给市场带来太多的惊喜。况且，当下入局跨境电商已经错失了最大的风口期。2022年上半年，超过一半的跨境卖家所在的公司都出现了裁员的情况。

陈磊在财报会议上，着重强调了一点：“不会简单地重复别人做过的事情。”

在超低价策略层面，外界盛传的《拼多多跨境平台招商指南》显示，拼多多海外商家入驻无需缴纳任何费用，0元入驻，0佣金，这意味着后续的具体选品、定价以及一系列的物流履约服务将由拼多多方面负责，目的就是尽最大努力帮助商家降低运营成本，以便以“超低价”攻入市场。

9月1日，“多多跨境”Temu正式上线，从目前的商品目录看，主要就是女装、配饰、男装和鞋包这些常规品类，价格也是走的低调路线，10美元以下的占据大部分。

为了摸着石头过河，有消息称，拼多多跨境电商平台模式将效仿中国最大跨境电商独立站SheIn，拼多多已经将招聘办公室开到了SHEIN总部大楼对面，并开出优渥条件挖人；同时，拼多多正在从多多买菜体系内抽调精锐前往出海业务线，很有当年做社区团购多多买菜时的感觉。

但同时，拼多多也在试图做出与其他友商们不一样的东西，比如与拼多多关系密切，且性价比突出的极兔速递也在与拼多多同步开拓美国市场。极兔速递 (J&T Express) 旗下国际物流模块J&T极兔国际宣布推出极兔旺宝（J&T One Packet）服务，针对国内寄送货物至欧美的客户提供价格优惠、时效稳定的跨境轻小件寄递服务。

至于拼多多崛起之路上最关键的百亿补贴和社交关系裂变打法，还无迹可寻。目前来看，最有可能为拼多多出海提供流量助力的是字节跳动旗下的TikTok，最新数据显示，后者的全球月活已经达到14亿，这对于急需流量帮助的拼多多是最佳的电商培养皿。

但一个重要的事实是，TikTok本身也极为重视电商业务，借鉴国内抖音的打法，其此前已经在多个国家进行了电商直播试水。但TikTok 的欧洲直播电商业务似乎并不顺利，网红口播和低价促销并没有得到当地品牌商和用户的支持，7月，TikTok暂时停止了在欧洲和美国推进直播电商的项目。然而，按照字节的秉性，再次在海外推进电商业务想必不会等太久。

也就是说，拼多多目前可以借助的外部资源还不明朗，其所擅长的性价比组合拳打法也无从着手，陈磊所指的“不会简单的重复”是何意，外界还难以知晓。但无论是何种打法，更为广阔的海外市场已经集齐了拼多多、阿里、京东国内三大电商巨头，同时也有国际巨头和新锐独角兽的争夺，任何一种有效的市场策略都会吸引其他对手的仿效。

拼多多究竟如何才能复制国内市场的奇迹，外界只能拭目以待。

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受疫情反复、流量红利消失等多方面因素影响，之前持续保持高增长态势的互联网厂商也不复往日辉煌，不少互联网大厂也因此出现了增速放缓的情况。

不过，百度却交出了一份超出市场预期的成绩单，其韧性之强可见一斑。财报数据显示，第二季度，百度实现营收296.47亿元；归属百度的净利润（非美国通用会计准则）达到了55.41亿元，同比增长了3%，环比增长了43%，超出市场预期。

财报喜忧参半

具体到细分板块来看，财报数据显示，百度核心营收为232亿元人民币，同比下降了4％。其中，在线营销收入为171亿元人民币，同比下降了10％，非在线营销收入为61亿元人民币，同比增长了22％。单从数据来看，百度新一季度的财报可以说是喜忧参半。

而百度在线营销收入的下滑，则主要与整个互联网广告行业的不景气有关。受疫情反复影响，整个互联网广告行业承压，不少广告主们纷纷缩减甚至砍掉了原本的广告预算，互联网厂商集体出现了广告业务收入下滑的局面，百度也不例外。据Quest Mobile发布的相关报告显示，2022年上半年，我国互联网广告市场规模为2903.6亿元，同比下降2.30%，环比下降18.85%。可见宏观广告市场面临的窘境。

由于在线营销收入在百度核心营收中占据相当大的比重，因此广告市场不振对百度总营收的影响可想而知。即使百度的非在线营销收入实现了增长，但由于非在线营销收入所占比重较小，便难以对冲在线营销收入下滑所带来的不利影响。

百度非在线营销收入的增长，主要是受云和其他人工智能业务的推动。云计算和人工智能一直是百度的重点发力领域，经过多年的深耕，百度在云计算、人工智能等领域已有所收获。数据显示，百度智能云收入维持快速增长势头，营收同比增长31%，环比增长10%。另据IDC和Canalys最新报告显示，2022年第一季度小度在中国智能音箱出货量中再次排名第一。

而智能云业务和其他人工智能业务的发展，则离不开百度长期的技术研发投入。财报数据显示，第二季度，百度的研发费用为63亿元人民币，与去年基本持平。另外，财报数据显示，百度已经连续7个季度核心研发费用占百度核心收入比例超过20%了，足见其押注AI的决心。

智能云继续扛增长大旗

在新一季度的财报中，百度的智能云业务可以说是亮点频出。事实上，智能云业务一直被视为百度的第二增长曲线，而智能云业务也在该季度保持了高增长态势。百度智能云不仅实现了营收同比、环比双增长，在百度核心收入所占比例也得到了进一步的提升。而智能云业务之所以能够实现高增长，则与多方面的因素有关。

一方面，百度坚持“云智一体”战略，既与其他竞争对手形成了差异化竞争优势，也能够为客户带来更优质的服务。据亿欧智库数据显示，从行业整体来看，可导入云端的新技术与服务中，人工智能的呼声最高，占比超过一半达到了51.2%。百度不仅在云计算领域有所建树，在人工智能领域也深耕多年，并且始终坚持将云计算和人工智能技术相结合。基于此，百度不仅能够为客户提供云计算服务，同时还能为其提供人工智能方面的服务，这极大地优化了客户体验感，为企业的数字化转型提供了助力。

另一方面，百度智能云持续深入千行百业，在拓宽落地场景的同时，也扩大了服务范围。借助“云智一体”优势，百度智能云能够从行业的关键场景切入，并运用人工智能技术解决行业困境。与此同时，通过不断深入各行各业，百度智能云积累下了大量行业经验，并把不同行业的通用需求沉淀到通用AI产品中，其AI产品也得到了进一步的完善。

随着百度智能云在制造业、能源、交通等重点行业的持续发力，百度智能云也收获颇丰。比如，在汽车制造行业，百度智能云同吉利、蔚来等众多车企建立起了深度合作关系。据了解，吉利联合百度智能云共同打造的混合云平台，能够帮助吉利实现管理运维成本降低30%，资源利用率提高20%的效果。在智能交通领域，截至第二季度末，百度ACE智能交通解决方案已经被51个城市采用，覆盖范围较一年前的20个城市持续提升。

自动驾驶商业化再提速

除了智能云业务之外，百度的自动驾驶业务也是外界格外关注的对象。而在本季度内，百度不仅继续保持了其自动驾驶技术的领先地位，在自动驾驶商业化方面也是一马当先。

一来，自动驾驶商业化相关政策的出台，为百度自动驾驶的商业化进程提供了助益。近年来，我国陆续出台了一系列相关政策，以推动自动驾驶技术的发展和商业化落地。比如，前不久，重庆和武汉分别发布了自动驾驶全无人商业化试点政策，并向百度发放了全国首批无人化示范运营资格。随着商业化运营经验的不断积累，也将推动百度自动驾驶商业化的进程。

二来，随着百度自动驾驶的累计订单数持续增多，百度积累了海量数据，这些数据有助于其技术完善，进而推动百度自动驾驶的商业化落地。财报数据显示，第二季度，百度自动驾驶出行服务平台萝卜快跑向消费者提供了28.7万次乘车服务，同比增长近500%。截至2022年7月20日，萝卜快跑累计订单量达到了100万单，百度稳居全球最大自动驾驶出行服务提供商。

另外，在地理覆盖方面，百度萝卜快跑已经在北京、上海、广州、深圳、重庆等十多个城市落地。其中，在北京亦庄地区，萝卜快跑已经占据了该地区约10%的网约车出行市场份额。随着百度自动驾驶的累计订单数量持续增多以及地理覆盖范围的持续扩大，百度也将积累越来越多的数据，同时这些数据也能反作用于技术，驱动技术升级，从而推动其自动驾驶商业化加速。

三来，百度在自动驾驶成本方面取得了重大突破，其自动驾驶商业化进程有望再提速。除了安全因素之外，高昂的成本也是制约自动驾驶商业化进程的重要因素之一。得益于百度在自动驾驶领域的持续深耕，百度成功将无人车的成本打下来了。今年7月，百度发布了第六代量产无人车Apollo RT6，成本仅有25万。按照规划，Apollo RT6将在2024年一定规模地投入运营。随着自动驾驶成本的下探，自动驾驶商业化推进速度或再度加快。

任重道远

从百度人工智能的发展历程来看，始终坚持长期主义、持续进行研发投入的百度，如今终于迎来收获期，保持高增长态势的智能云业务以及自动驾驶业务的领跑就是最好印证。不过，在颇为亮眼的成绩背后，百度依旧面临着不容忽视的挑战。

其一，百度的广告业务依旧承压。由于外界环境不景气的影响，百度的广告收入出现了下滑，而随着互联网广告行业的逐渐复苏，百度的广告收入自然也会回升。不过，现如今的广告主更加偏好短视频等模式，百度的信息流类广告也被分走了部分客户，在竞争方面并不占优。即便在未来，互联网广告行业逐渐复苏，百度的广告业务也面临着不小的竞争压力。

其二，百度智能云虽然已经在云计算领域占据一席之地，却仍然面临着其他玩家的挑战。凭借着“云智一体”的差异化竞争优势，百度智能云成功从众多云计算厂商中突出重围，但其他竞争对手也都颇具实力。无论是阿里云还是华为云，亦或是其他云厂商，各自都有擅长之处，实力不容小觑。百度智能云若想维持并扩大当前优势，势必要继续努力，不断精进。

其三，自动驾驶的商业化落地绝非一朝一夕就能完成，百度仍然需要不断投入，尽管百度在自动驾驶商业化方面已是遥遥领先，但距离真正实现无人驾驶大规模商业化落地仍有一段距离。在此之前，百度的自动驾驶业务仍无法实现自我造血，而是依赖于其他业务“输血”，百度的压力之大可想而知。

总的来说，百度已经寻到了第二增长曲线以及第三增长曲线，并且智能云业务以及自动驾驶业务均驶上了向好发展的轨道。随着百度不断进行的压强式、马拉松式的研发投入，智能云业务以及自动驾驶业务距离真正扛起百度的大旗，或许只是时间问题。

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2022年已过半，国内餐饮业的真实发展情况如何？恐怕还要从经营的数据中才能看出。

被看作中餐IPO代表的九毛九集团，在8月23日盘后发布了2022年中期报告，这份报表对于想了解餐饮行业在疫情下发展的各方人士而言，有一定的参考意义。

财报显示，九毛九在2022年1月1日至2022年6月30日实现营业收入18.99亿元，同比下降6.06%，归属母公司净利润5770.00万元，同比下降68.98%，基本每股收益为0.04元。

不难看出，九毛九的净利润同比下滑幅度大增，且在2022年上半年疫情反复的情况下，九毛九仍维持了门店扩张计划——新开37家门店，而门店扩张的前置成本也进一步吞噬了公司的净利润。

财报还表示，疫情封控是公司业绩不甚理想的源头。2022年上半年，九毛九逾60%的餐厅经历了不同时间的堂食服务暂停或限制，平均持续时间约为32天，预计由此产生的损失为5.91亿元。

若还原公司预估的疫情停业收入损失5.91亿元，九毛九预计2022上半年实现营收24.90亿元，同比增长约23.2%。

细看财报，主营西北菜的九毛九主品牌在2022年上半年的收入仅有3.12亿元，同比下降18.2%，占总收入的比例为16.5%；而另一个副品牌太二酸菜鱼，虽然收入同比下降7.3%，但14.86亿元的上半年营收占总收入比例超过78%，妥妥的“抢班夺权”。

对此，九毛九公司给出的解释是，因为主营西北菜的主品牌更多布局在华南地区，而太二酸菜鱼却在全国布局，对于疫情防控风险的抵御超过了主品牌。

有意思的是，因为这样的战略布局和副品牌太二酸菜鱼的逆袭成功，让一些券商和分析师反而看好九毛九在未来的发展，这又是为何？对于餐饮业而言，不妨弄明白九毛九这一套操作的逻辑——在抛弃了“当家菜”后，九毛九面临的机遇和风险分别是什么？

1、品牌替换的缘由

事实上，太二酸菜鱼对主品牌九毛九的超越，不是今年才发生的事情，但营收超过主品牌这么多，却出乎很多人意料。

2016～2019年，太二酸菜鱼的收入从0.7亿元快速增长至12.7亿元，同期的九毛九西北菜，则从10.9亿元缓慢增加至13.5亿元。转折点出现在2020年，当年太二酸菜鱼的收入第一次正式超过九毛九西北菜。

从2020年开始，九毛九90%以上的经营利润都是由太二酸菜鱼贡献的。如果这个趋势保持不变，以后或许没有必要重点分析九毛九西北菜了，公司甚至可以直接改名为“太二”了。

这也说明为什么当前九毛九集团要加大对太二酸菜鱼这个品牌的重视。

财报显示，九毛九西北菜餐厅数量从2016年的128家增长至2018年的147家，之后九毛九西北菜的餐厅数量开始不断下滑，一直下降至今年上半年的77家。

（图 / 九毛九）

反观同期的太二酸菜鱼，其餐厅数量一直保持较高的增长态势，从2016年的13家一路猛增至今年上半年的384家。

刚刚发布的中报显示，上半年九毛九新开37家门店，其中太二酸菜鱼35家、新品牌怂火锅2家，九毛九主品牌没有新增，属于关店8家中的范围。

翻台率方面，九毛九的翻台率是1.8次/天，跟2021年持平，太二酸菜鱼的翻台率虽然比去年同期有所下滑，但接近3次/天的翻台率也在餐饮行业中处于经营优异的范围。

所以，从这个角度看，九毛九舍去主营品牌转而大力扶持太二酸菜鱼的发展，是一个必须做出的经营选择。

另外，突发的疫情是餐饮企业必须考虑的问题。今年上半年，全国餐饮收入整体不太理想。根据国家统计局发布的数据，2022年上半年，全国餐饮收入为20040亿元，同比下跌7.7%；限额以上餐饮收入4879亿元，同比下跌7.8%。

在这样情况下，标准化的餐饮、具备特色且容易复制，就成为餐饮企业选择扩张方向和产品时的依据。

由于太二酸菜鱼只有一种主营的餐品，而且每个餐厅定量销售，再加上产品可以预加工，这就使得太二酸菜鱼的可复制性强，全国开店的数量和相应的口味保证也能得到满足。

此外，这种餐品准备的方式也推高了翻台率。2018年，太二的翻台率高达4.9次/天，2019年，轻微下滑至4.8次/天。当时，还有着“翻台率神话”之称的海底捞，其翻台率和太二相当。

毕竟翻台率越高，餐饮企业的收入水平就会越高，餐饮企业考核自身经营水平的一个重要指标就是翻台率。如今，2.9次/天的翻台率也让太二酸菜鱼的收入水平超过了主营品牌九毛九。

因此，在疫情之下，太二酸菜鱼不得不成为九毛九集团全国扩张的急先锋，以此来保证稳定的现金流和利润。

（图 / 太二酸菜鱼）

或许，餐饮业同行能从中学到的一个经验是，类似酸菜鱼这种标准化产品和高翻台率的经营设计，既能降低运营成本又能快速复制开店，在一定程度上能抵御不可控的大环境影响。

2、新品牌的起与落

从客观层面来看，虽说太二酸菜鱼让九毛九集团找到了新方向，但2022年上半年太二品牌的营收较去年同期减少7.3%至14.86亿元，翻台率也由去年同期的3.7次/天减少至今年的2.9次/天，整体上也是处于增长乏力的状态。

相较于九毛九和太二品牌的盈利下滑，九毛九集团旗下其他品牌——怂火锅及赖美丽的餐厅的表现则有一些新起色。

今年上半年，以怂火锅及赖美丽的餐厅为代表的其他品牌营收增长了173.1%达1.1亿元，收入占比提升到5.3%。但目前，其他品牌的门店数量较少，上半年新开2间，目前共有14间，其中怂火锅有11间。

2022年上半年，九毛九来自怂火锅的收入由2021年同期的人民币1750万元大幅增加至人民币8160万元，主要由于2021年下半年新开业的怂火锅的收入贡献，而翻台率由2021年上半年的2.2次/天上升至2022年同期的2.4次/天。

仔细对比可知，怂火锅延续了太二酸菜鱼的风格，专注餐饮单品类、菜品SKU不算多，无论是创意的装修风格还是门店“规矩”，都能找到两者的联动。

（图 / 怂火锅）

综上所述，借着不断推出新品牌，九毛九已经从面馆发展成了一家中式餐饮连锁经营为核心的餐饮集团。但目前来看，除了九毛九餐厅与太二酸菜鱼外，尚未有一个可以完全接棒的品牌，甚至还有新品牌发展到半路被抛弃了。

2022年6月，九毛九集团出售“2颗鸡蛋”品牌后，7间“2颗鸡蛋煎饼”自营餐厅及15间“2颗鸡蛋煎饼”加盟餐厅已从公司的餐厅网络剔除。

纵观九毛九新品牌的尝试，绝大多数都是围绕发展较为成熟的市场去做微创新，很少有跨细分市场的发展。比如酸菜鱼和怂火锅，都是预制品打底和做单品类，而且餐饮器具互通性强，能最大范围降低成本。

像现在被放弃的“2颗鸡蛋”品牌，就跟主营品牌之间的联系较少，因而企业控制成本和拓展市场的难度很大。

当然，九毛九如此卖力推广新品牌的背后，一方面是因为原有品牌的西北菜在走下坡路，尽管九毛九也曾多次更新菜单，仍难逃消费者的“审美疲劳”；另一方面，太二也没办法享受早期开店时的红利。

目前来说，多品牌运营在餐饮行业里非常普遍，包括海底捞、真功夫和西贝等都在借助开发新的产品和品牌，找到新增长曲线。

不过，靠单品类战略起家的餐饮企业，十分考验经营者是否对餐饮的流行趋势有精准的把握，而且所选品类还要容易实现标准化和可复制性，否则前期的投入就会“打水漂”。

同时，在社交网络影响和年轻人喜好多变的背景下，餐饮品类的潮流越来越像快时尚一样难以捉摸，生命周期也在变短，商场餐饮淘汰期从5年缩短到3年，甚至短至1年。

因此，这样的事实也让九毛九在挑选新增长方向的尝试越来越难。

3、注意试错成本

财报显示，截至今年6月30日，包括怂火锅、赖美丽在内的新品牌贡献并不算多，仅占到总营收的5.3%。

目前看来，这些新品牌还接不住九毛九退出的市场，就连太二酸菜鱼“手指缝里”留下来的部分都接不住，但为了推出一个新的品牌，九毛九就要付出巨大的成本。

财报显示，九毛九的广告及推广开支从截至2021年6月30日止六个月的人民币1680万元增加38.8%至2022年同期的人民币2330万元。

这跟其在今年上半年大力推动怂火锅及赖美丽的餐厅等新品牌的时间线相吻合。

财报还显示，九毛九的融资成本增加近10%到快4000万元，主要是餐厅扩张和开设新品牌需要增加的设备融资租赁利息所致，再加上为了开设新店增加员工，用工成本增加3747万元。

这些其实都是九毛九在2022年上半年发展新品牌和新店拓业时支付的主要成本，差不多接近5000万元，还不算店面租金和其他费用。如果都加上，尤其是使用权资产折旧增加20%超过3000万元，为了上半年拓展新品牌和新店，九毛九应该已经付出近1个亿的成本。

另外，餐厅网络扩张致员工成本及租金同比7.4%和10.9%，由于这部分成本存在刚性，相应新品牌的发展如果速度不达预期，可能会进一步加剧九毛九集团运营利润下跌的压力。

由此可见，九毛九这些新品牌的尝试是非常昂贵的。

当前，九毛九核心的新品牌已经跑出两个，发展势头还算不错。但是，相应的试错成本也要关注，这里需要考核九毛九集团管理层的决策能力和数据处理能力。

当然，作为餐饮业中为数不多实现盈利的企业，九毛九集团也有好的消息。

2022年中报显示，7月九毛九和太二酸菜鱼的门店运营分别恢复至2021年的100%和85%。

另外，在供应链布局方面，公司已将佛山中央厨房的现有仓库转为食品加工中心，且在华南及华北开设新供应链中心，华北供应链中心预计将于2024年完工。完工之后，对于华北地区的菜品预处理能力会有提升，这将进一步降低相应的成本。

九毛九也表示，未来计划继续深耕太二品牌，考虑在北美洲、东南亚及其他华人社区进行海外门店扩张，同时将更多资源投放至怂火锅与赖美丽品牌。

正如彼得·德鲁克在《21世纪的管理挑战》中所言，“如果说增长布局是企业目的或者结果，其中推动增长业绩变量的关键则是客户。”

在当今数字化时代，围绕“客户”来进行增长的公司越来越多，腾讯、小米、字节跳动……它们业务的增长线都建立在客户之上，而不是简单的新产品或新业务的叠加。

缺乏客户的支撑，增长的业务设计就会从规划变成“鬼话”，无法落地，这是大多数公司在执行战略规划时所碰到的窘境。九毛九和其他餐饮企业的创新也是如此，寻找新的增长必须从客户需求出发。

毕竟，只有让增长回归到客户需求，才是评判企业是否有价值的本源。

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今年，电商SaaS整体“入冬”。

国内，有赞、微盟等头部玩家的股价持续下跌，市值处于低谷，裁员消息频出，且亏损问题始终未解。海外，诸多明星SaaS公司也在经历震荡和下跌，Salesforce一季度营收下降九成，近期中国区业务也折戟；Shopify二季度亏损，随之而来的是裁员，一年下来，其市值已蒸发1700亿美元。

近期，有赞和微盟都发布了2022年上半年财报。不出所料，两家仍处于亏损状态，有赞的经营亏损同比扩大5.5%，达到了4.74亿元；微盟则更为严重，其经营亏损同比扩大285.2%至6.31亿元，经调整净亏损更是同比扩大499.2%。

从前两年名声大噪、人人看好的风口到如今这般，我们该如何看待电商SaaS当下的境遇？在跌跌不休的股价之外，电商SaaS问题出在哪，前路又在哪？

有赞：业务均下滑，亏损收窄靠“降本”

2022年上半年，有赞总营收为7.29亿元，较去年同期减少了9.2%。具体来看，其三项业务收入同比也均有减少：

营收占比超五成的核心业务订阅解决方案，在今年上半年收入为4.39亿元，与去年同期相比减少了13.5%，财报解释称是SaaS产品订阅费和云服务费有所减少。

商家解决方案今年上半年收入2.84亿元，同比减少1.9%，主要因为有赞推广及有赞客的收益减少；

其他业务收入0.06亿元，同比下降1.7%，主要由于停止餐饮服务导致收益减少。

快手断链的影响在今年上半年仍清晰可见。电话会上，有赞CFO俞韬将SaaS收入的减少归结为快手业务的流失，导致云服务费从去年同期5917万元减少至2386万元，也使得有赞客户收入的下降。同时，今年上半年有赞非快手GMV同比增长约为25%，但整体来看479亿元的GMV与去年同期相比还是略有下滑。

盈利方面，有赞在今年上半年的毛利润同比减少9.4%，为4.41亿元；毛利率为60.5%，相比去年基本持平。对此，有赞CFO俞韬解释主要是由于大客定制收入占比提升，但大客定制项目的毛利率低于订阅收入毛利率，因此拉低了整体订阅解决方案的毛利率。

再看净利润，有赞上半年整体的经营亏损达到了4.74亿元，且较去年同期增加5.5%；期内亏损4.82亿元，同比增加30.2%。

此外，半年期内有赞的存量付费商家为91005家，新增付费商家数量为19989家，与去年同期相比分别增长了4%、5%。如果拉长视线来看，这两项数据较2020年有所减少。在2022年半年度业绩交流会中，有赞也披露2022年上半年ACV（平均合同金额）为12399元，这一数据在2021年为12666元，对比来看也有所下降。

不过特别的是，分季度来看，有赞在第二季度的经营亏损收窄了48.9%。

这背后主要得益于有赞的“组织架构优化”。

从今年年初开始，有赞的裁员行动就多次引发了行业关注。半年期财报显示，有赞今年上半年人工开支同比减少3.8%，公司目前的雇员为2633名，对比去年年末来看已经裁掉了1861名。

不只是人力，财报显示有赞上半年的交易成本、销售货品成本、订阅客户服务成本等均有减少，就连研发支出也比去年同期减少了28.14%。同时分季度看，有赞在二季度的销售开支和行政开支也分别减少了4.33%和8.51%。

图源：有赞财报

降本的同时，有赞也在找新增量。

其一是私域运营。有赞在这一方向上投入颇多，比如2021年年底战投了企业微信SCRM服务商小裂变，强调将重点做私域经营一体化解决方案；MENLO 2022 发布会上将“开店营销解决方案”升级为“私域运营解决方案”，推出基于私域运营场景的人工智能引擎产品有赞Jarvis等等。此次财报中，有赞也强调了私域运营产生的收益有所增长。

其二是门店业务。此前在发布会上，有赞公开门店商家的GMV约为90亿，同比增长约70%。此次财报数据也显示，今年上半年新增付费商家增长5%，这其中门店Saas的新增付费商家占比达到了50%。存量付费商家同比增长4%，其中订阅门店Saas产品的商家占比约40%，同比翻倍增长。

另外，有赞在去年12月宣布与小红书全面打通，这是继有赞与微信、快手“分手”后，获得的又一个值得期待的“合作伙伴”。同时，有赞创始人兼CEO白鸦在今年的MENLO发布会上还特别提到了微信视频号将会是有赞新的结构性机会。

在开源节流、降本增效的行动之下，有赞业绩略有起色，包括第二季度的GMV同比略有增长2%，以及第二季度的亏损收窄。不过就整体来看，有赞还很难称得上是重回增长快车道。

微盟：营收受广告市场拖累，加码研发亏损扩大

今年微盟在业务结构上进行了调整，意图更聚焦于SaaS主业。

此前微盟的主营业务有两项：数字商业和数字媒介，其中数字商业包括订阅解决方案和商家解决方案，数字媒介则主要是为商家提供效果承诺的广告服务。从今年开始，微盟终止了数字媒介业务，只剩数字商业部分的收入为9.00亿元。

这一收入水平对比去年同期13.83亿元的总收入，自然是有明显下降。仅对比订阅解决方案和商家解决方案两项来看，微盟的成绩单也不算太好看。

其中，订阅解决方案业务在今年上半年收入5.81亿元，与去年同期相比略增5.70%。虽然每用户平均收入相比去年同期增长213元，但付费商家整体增长较少：今年上半年付费商家为103616名，从去年年中到今年年中这一年时间里，付费商家增加1749名，而今年上半年只增加了803名。微盟在财报中称公司上半年受到疫情影响，获得这一成绩已属相当不易的“逆势增长”。

另一部分业务——商家服务方案则出现了下滑。今年上半年其收入达5.81亿元，同比下降22.30%。该业务的付费商家数量为26770名，同比减少2.60%；每用户平均收入为11899元，同比也减少了20.20%。财报中明确解释该业务主要包括精准营销服务和智慧增长解决方案TSO服务，而下滑的主因在于今年上半年商家广告预算的削减。

图源：微盟财报

盈利方面，今年上半年，微盟毛利润为5.98亿元，同比减少21.36%，毛利率为66.44%，对比去年同期79.22%的毛利率也有明显减少。在财报中，微盟主要强调是商家服务方案业务拖累了毛利水平。

此外，微盟不仅是在亏损状态，其亏损还在扩大。今年上半年，微盟的经营亏损同比扩大285.2%至6.31亿元；净亏损6.09亿元，亏损同比扩大9.1%；经调整净亏损为5.67亿元，同比扩大499.2%。

图源：微盟财报

事实上，微盟明显扩大的亏损不仅是因为营收中有一部分的下滑，同样也受到了销售成本增长的影响。

今年上半年，微盟的销售成本达到3.02亿元，同比增加51.5%。其中占大头的是无形资产摊销，财报称是由于投资研发WOS新商业操作系统并升级SaaS产品所致。对应来看微盟的研发支出确实有明显提升：在今年上半年研发支出4.69亿元，同比增长54.28%，研发支出占收入比也从去年上半年的31.7%提升至52.2%。另外微盟的运营服务成本也有明显上升，财报解释是因为针对大客商户的运营服务增长。

图源：微盟财报

业务增长慢，需要更具优势的产品提振；而研发新产品、加码大客户，又在提升成本，导致亏损扩大。电商SaaS这门“慢生意”的难做之处，在微盟身上体现的淋漓尽致。而在财报中，微盟明确提到加码大客、提升产品力、加强私域投入等等都是今年下半年要主要投入的方向，这也意味着何时盈利仍是未知数。

电商SaaS短期难盈利，有赞微盟找相似出路

微盟和有赞同属电商SaaS赛道，今年微盟在去掉数字媒介业务后，两家在业务构成上也几乎完全相同。

不过对比来看，目前微盟在营收、毛利水平上要比有赞更高，整体付费商家数量也相对更多。

而当下两家在盈利上的差异，主要是因为今年上半年的发力点不同：有赞重点在做组织优化，降低了成本和费用，但微盟在产品开发上投入更大。其实整体上，有赞和微盟还都在持续亏损，这也足以证实电商SaaS这个行业在短期内想要盈利还不现实。

电商SaaS究竟为何如此难赚钱？

一方面，电商SaaS确实需要持续投入于产品和系统的升级迭代，以及通过投资和收购来更快拓展业务领域形成壁垒，这就需要耗费大量的资金成本，也使得内部亏损问题更为严重。

而另一方面，更严峻的问题是国内中小企业普遍付费意愿低、客单价低、留存率低。从目前披露过的数据看，微盟2022上半年SaaS产品的付费商家流失率为12.1%，有赞2021年上半年流失率29.6%，而美国SaaS企业客户年流失率的中值为7%，对比之下显然要高出不少。这也就直接导致SaaS服务商要在获客成本上投入更多，所以赚钱也就更难。

此外，国内电商SaaS业绩在近几年有明显波动，这背后不得不提的是“依附巨头”的问题。

在海外，Shopify所做的是为中小商家提供建立DTC平台的SaaS操作系统，而不是帮助商家将其店铺建在亚马逊等大平台上。但在国内，做电商离不开大流量平台，而平台之间又互相屏蔽，所以电商SaaS才有了“生意”——即帮助商家去到各个平台生态内搭建店铺、获取流量。在大流量平台电商业务猛进之时，电商SaaS确实能乘风而起；但大流量平台业务成熟后会断开第三方工具自己做闭环，对电商SaaS而言几乎就是致命打击。

比如有赞、微盟都是凭借微信生态起家，但2020年时微信小程序上线了小商店，对两家都产生极大影响。2018年有赞与快手合作，借助短视频的红利再次实现高增长，但很快2021年双十一断链，对有赞的业绩影响至今。如今，有赞和微盟又都对小红书、视频号寄予厚望，但很难说他们不会是下一个快手。

另外，“互联互通”成为大趋势，对电商SaaS企业来说也是利空。简单理解，原本商家是需要在淘宝、微信、小红书等各个平台上搭建自己的店铺，但如果各大平台之间原本封闭体系打开，用户一键即可跳转，自然是没有了重复开店的必要。

诸多问题摆在面前，电商SaaS都得找出路。

针对中小商家留存难的问题，微盟和有赞的解决方法都是提升大客户占比。大客户发展稳定、抗风险能力强，续费意愿也强，SaaS公司由此能够获得的单客投资回报率自然会更高。比如微盟从2020年就确定了“大客化“战略，有赞虽然此前更多是做中小商家，但2021年建立KA销售团队，也有大客化的意图。

由于国内始终无法绕开大流量平台，所以针对依附平台的问题，电商SaaS目前只能是先避免对单一平台的高度依赖，以此来降低风险。比如有赞现在已打通了微信公众号、视频号、小红书、QQ、陌陌、映客、爱逛等众多平台，微盟也是微信小程序、视频号、小红书、快手、支付宝、QQ、百度等多渠道布局。

与此同时，微盟和有赞也都将视线投向了巨头还无法控制、更偏向线下的新零售业务。去年有赞将零售业务的品牌名升级为“有赞新零售”，今年上半年其门店业务的增长就成为了为数不多的亮点。微盟的智慧零售收入在今年上半年同比增长了28.9%，已经占到了订阅解决方案收入的40.7%。

另外，电商SaaS更多是想要从简单的“工具”，升级为陪伴式成长的“服务商”，以此来解决工具同质化问题突出、可替代性强，容易被巨头“降维打击”的问题。比如今年有赞的MENLO发布会上，白鸦表示要提供覆盖多个行业、多个场景的全渠道生意解决方案。微盟在今年新推出的智慧增长解决方案TSO强调做全链路业务，同时财报中也强调其WOS新商业操作系统未来会上线更多针对不同行业的一体化解决方案。

电商SaaS远未到收获期，但其业务俨然已经走到了深水区。虽然接入新平台、新渠道仍是不会改变的商业模式，但简单粗暴“蹭巨头流量”的玩法早已结束。对电商SaaS来说，构建完善的商业闭环、提升自我造血能力，或许才是走出寒冬、尽快看到盈利的出路。

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全国4000+家门店，6000万+会员，屈臣氏的存在感还是越来越弱了。

曾经的屈臣氏，不仅是都市丽人们的首选，更是推动品牌传播。美即、美丽日志、森田药妆、里美等代表品牌都曾借助屈臣氏渠道，实现了品牌的腾飞。

从商场的“流量收割机”到“被年轻人抛弃的唱衰“，屈臣氏已经不再如过去风光。

8月4日，屈臣氏中国公布了今年上半年未经审计的财报，数据显示，屈臣氏在中国市场实现营收96.85亿港元（约合人民币83.34亿元），同比下降17%；虽整体仍保持盈利，但上半年录得息税前利润为6.23亿港元（约人民币5.36亿元），同比下降了60%。

事实上，从 2016 年开始，屈臣氏中国市场首次出现营收和利润双双下跌。没有亏损，已经成为屈臣氏最大的胜利。

消费者“离开”屈臣氏

线下门店不会被取代，但也不会太热闹。

门店面临残酷的流量争夺，无论是线上传统电商，还是新兴的直播电商，这也是包括屈臣氏在内的所有美妆实体零售要面对的问题。

无论是被年轻人抛弃的屈臣氏们，还是新兴的美妆集合网红店，日子都不太好过。新式美妆集合店，从开店潮到闭店潮不过两年时间。

Wow Colour母公司名创优品财报显示，2019-2021财年，合计净亏损近20亿元。THE COLOURIST母公司KK集团2018年-2021年上半年，合计净亏损超70亿元。

名创优品旗下的WOW COLOUR门店也在急速缩减，已从巅峰期的300家锐减至135家。

数据显示，2022年上半年，屈臣氏采取“审慎开设店铺”的方针，内地净店铺数目减少79家，最新门店数为4055家，同比下降2%，同比店铺销售额下降17.6%。

不仅门店数量减少，销售额也在不断下降。

屈臣氏的对手来自四面八方，从最初同为线下连锁的万宁等，到美妆垂直电商聚美优品，再到新式美妆集合店，以化妆品和日化用品为主的屈臣氏的竞争对手一直都很多。

但屈臣氏一直有其优势所在，先发优势与商业地产绑定，屈臣氏在卖场独家享有的扣率租金模式（不论面积算租金，根据每天营业额扣租金），大大降低了成本压力，这也是其它门店无法比拟的优势。

另外，屈臣氏在渠道品牌的持续投入，积极扩张使其一直保持远超竞争对手的利润。

然而，2016年开始，屈臣氏营收下滑，一方面是消费习惯的变化，而另一方面是屈臣氏长期策略在赶跑消费者。

屈臣氏的“黏性”销售一直被吐槽，但从未有所改变。对屈臣氏销售的反感，已经影响到消费者对屈臣氏态度，“我不去总行了吧”。

在这一问题上，屈臣氏也在不断改变，但销售策略不变的前提下，过于热心的销售永远不会改变，屈臣氏也只会越来越冷清。

外部竞争对手林立只是其中的一个因素，屈臣氏自身难以革除的弊端才是其衰落的根本原因。

屈臣氏痼疾难除

对企业而言，难以跟随时代步伐，原有的优势所在也会成为阻碍其进步的掣肘。

屈臣氏积极推进数字化，打造O+O零售模式（线下及线上）——屈臣氏小程序、直播、自媒体、社群等，与全国500个城市4100+门店、40000+BA企微，构成了它的O+ O生态。这一模式打通了线上线下，实现了购买和服务的无缝对接。

原有的4000多家门店和40000多销售是屈臣氏的优势所在。然而，这使得其原有的线下黏性销售转移至线上，对用户而言，对私域流量的执迷，对建立长期关系的信念，屈臣氏的数字化改革，就是将线下的BA搬到了线上的企业微信。

在私域中，社群是促活最常见也是最有效的场景。据统计，屈臣氏的社群数量超过了5000个，且对不同种类的社群进行了细致的划分，例如福利群、直播群等。

以线上的效率和线下的体验提供给消费者最好的体验，把消费者源源不断地吸引到屈臣氏的私域当中，并建立一个长期的消费者关系，而不是只是一次性的购买关系。目前，在屈臣氏线上线下同时购物的消费者购物频率和消费额是纯线下消费者的2.7倍以上。

屈臣氏在去年下半年开启了超级小店模式，部分新店只有10平米，试图打入下沉市场。超级小店采用了类似肯德基甜品站式的“美妆小站”模式，同时结合O+O（Offline +Online线下线上相结合）数字化零售管理，为消费者提供了一种快餐式的美妆新体验。

事实上，受益于这种“O+O”模式补回部分店铺销售差额，今年上半年，屈臣氏线上销售较同期实现30%增长。

本来只想买瓶洗面奶，出来已购800元。屈臣氏在服务端的弊端再次凸显，传统零售中对提升客单价的执念，再次冲击年轻人的消费理念。

实体店买东西，非要让你扫码注册会员，添加销售企业微信，不叫私域运营，也不叫数字化改造，而是叫强迫消费者把销售留在身边。

被年轻人嫌弃的屈臣氏，仍然会被年轻人继续嫌弃；今年上半年，屈臣氏线上销售增长30%。一时增长的销量，带来的是利润更大比例的下滑，增收不增利问题凸显。

当然，在线下实体店经济不景气的当下， 屈臣氏已经做出了相对更好的选择，但屈臣氏的最终问题远远没有解决。

被崛起的国货美妆品牌抛弃，自有品牌没有市场影响力，当下的屈臣氏，所谓的数字化改造，就像是一场线上转移，空有其表。

新增长，还是新曲线？

屈臣氏近期宣布将布局健康美丽双赛道，携手健康类供应商为顾客带来更多健康产品选择与服务。

在线上，云店跨境购已上线超过300款优质健康产品，更年内有望突破500款。扩充品类，开辟新的增长曲线，这固然是美好的设想。

类似的垂直电商在原有业务上进行拓展尝试，如唯品会一度增添了母婴、3C等产品，但由于成本激增，用户增速放缓，这一系列业务拓展的效果并不理想。

然而，2003、2004年淘宝最重要的决定是做了一个什么都卖的大平台，而不是专注做一个女装品类或家电品类。如果美团只专注做电影票的话，是不可能赢的。

线下实体店，增加品类则能够分摊租金等费用，进一步降低成本。相比线上的流量玩法，即便品类竞争激烈，屈臣氏的线下实体+线上私域的模式则能够有效降低流量成本。

增加健康类产品，与屈臣氏原有定位符合，与屈臣氏目标用户一致，可以通过增加货品的种类，创造新的消费场景来吸引消费者，并提升客单价。

首批屈臣氏健康乐活专区将率先于北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、武汉等270个城市逾1200家门店惊喜亮相。

对一个老去的品牌而言，任何一次改变都是重新向用户讲故事的机会。屈臣氏在改变品牌形象上已经做过很多，但都不敌一次直播间主播辱骂用户。

健康产品的市场规模在不断扩大，把握住新的市场机会，将屈臣氏这一品牌再次推到用户面前，可能比在微信上不停向用户信息轰炸要好得多。

屈臣氏像一座年久失修的房子，每一次修补都会让人发现新的问题。

但这座房子却还很坚固，电商平台发展降速，“新零售”应声而起，倡导综合利用传统线下零售和电商线上零售两方面的优势。

数字化的屈臣氏，再一次展现出自己的韧性，只是希望这次能安静一点，让消费者静静！

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三大电信运营商之一的中国联通（600050.SH）率先交出中报业绩答卷。

8月8日晚间，中国联通披露的半年度报告显示，上半年，公司营业收入超过1700亿元，同比继续增长，但增速有所下降；归属于上市公司股东的净利润47.86亿元，创造了新高。

简单概括来说，上半年，中国联通有两个较为值得关注的点。

一方面是科技投入下了重注，公司半年研发费用21.88亿元，接近2019年全年投入的研发的费用。另一个是公司回报股东及投资者力度加大，半年度公司计划派发红利20.19亿元，也创了同期历史新高，但股价长期低迷却引来了投资者的质疑。

移动业务增速放缓

国内的三大运营商分别是中国联通、中国电信和中国移动。中国联通在国内31个省（自治区、直辖市）和境外多个国家和地区设有分支机构，以及130多个境外业务接入点，拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络和全球客户服务体系。

今年上半年，中国联通营业收入1762.6亿元，同比上升7.4%；归属于母公司净利润47.86亿元，同比增长18.7%。

从业务上看，中国联通移动主营业务收入为849亿元，同比提升3.4%；移动出账用户达3.2亿户，其中5G套餐用户净增2999万户，整体呈增长态势。

《每日财报》发现，移动主营业务仍享有5G红利，移动出账用户继续保持正增长，用户月均流量数额也有所增长，但总体增幅较去年同期已明显放缓。去年同期，中国联通移动主营业务收入为821亿元，同比增幅为7.3%，增幅是今年的两倍。

对此，中国联通表示，电信行业的传统业务日趋饱和，创新产品研发将成为可持续发展的长期挑战。

而放眼传统通信市场，中国移动是毫无争议的霸主，其去年移动用户市场9.57亿户，市场份额58%；固网市场2.4亿户，市场份额48%；5G业务3.87亿户，市场份额53%。相比之下，对于固网市场、5G业务、移动市场均落后的中国联通来说，在未来传统通信市场想实现领先并不容易。

此前，我国的三大运营商主要的经营收入来源C端业务，但近年来，传统业务逐渐放缓，运营商的经营重点慢慢向B端转变。

值得一提的是，在中国联通业绩说明会上，有投资者提出，联通股价“十年不涨，严重跌破净资产价格”。对此，中国联通董事长、党组书记刘烈宏回答称，总体看公司发展前景良好，股价不可能长期被低估。未来会根据市场情况及资金安排，研判相关股东回报措施。

《每日财报》统计发现，如果中国联通今年半年度的分配预案预期实施，自其2017年混改以来，公司派发的红利合计将达到108.8亿元。

To B市场尚不成熟

进一步来讲，5G To B业务的不断发展，为移动、电信、联通带来了不少To B增量业务，运营商们想要把B端捧成企业的“第二曲线”的意图也很明显。就事实而言，这个计划也的确具有很大的可行性。

但运营商们也有对B端的想象从理论层面走向实践层面的困难，比如联通相比于移动、电信的实力稍有薄弱。

从5G用户数量来看，截至2021年末，中国移动5G用户累计达38681万户；中国电信5G用户累计达18780万户；中国联通5G用户累计达15493万户。

另外，5G To B市场仍旧处于供大于求的发展状态。对于很多垂直行业来说，光纤、4G等设施基本能够满足大部分的信息通信以及数字化升级需求，5G还未上升到刚需的程度，而且当前受疫情影响，许多企业受限于成本投入，对于5G的需求没有全面释放。于运营商或其他耕耘该领域的企业而言，这并不利于形成具有可持续性的商业模式。

因此，现在摆在行业各参与者面前的一大关卡，即如何刺激行业需求，从而最大程度拉动自身B端业务的增长。

从长期角度来看，当前运营商的To B市场还处于偏初级阶段，商业模式尚不够成熟，运营商的许多产品和服务也还停留在提供网络连接的层面，在5G数字化平台的开发、运营方面还有很长的路要走。

再加研发投入

虽然三大运营商到目前半年报业绩尚未完全披露，但是从2021年的表现提炼来看，这三家收入实现增长最主要来自于数字化业务，今年大方向自然是会继续推进。

在数字化浪潮席卷全球之时，一切社会活动与企业活动都和数字化连接到一起，5G、AI、量子计算、数字孪生等新技术层出不穷，并以加速度的方式影响到我们日常工作生活的方方面面。所以可以说，如今数字化业务收入已成为运营商收入增长的第一动力。

业内一个共识正在快速形成，数字化能力成为社会和企业的核心竞争力，正从一个问题变成一个答案。这促使运营商量收剪刀差日趋扩大，所以转型也迫在眉睫。

近两年，大运营商结合自身战略定位与业务需求，相继提出了数字化发展战略以推动组织内部的转型升级。

中国移动锚定“世界一流科技创新公司”的新定位，加快推进“数智化转型”；中国电信持续深化“云改数转”战略，推进企业高质量发展；中国联通则围绕新赛道、新战略、新定位，积极推动公司发展质量新跃升，探索电信运营商在数字经济时代的创新转型之路。

就中国联通的转型成果来看，上半年70%的新增收入由其产业互联网业务贡献，上半年产业互联网实现收入人民币369亿元，较去年同期上涨31.8%。其中联通云的营收同比实现翻番，达到人民币187亿元，同比增143.2%。

背后也应当看到，自从2017年混改完成，中国联通的研发投入逐年大幅增长。数据显示，2017年至2021年，中国联通的研发投入分别为7.79亿元、14.19亿元、25.10亿元、46.65亿元、77.58亿元，逐年大幅增长。

今年上半年，中国联通的研发投入更加码，为21.88亿元，较上年同期的10.24亿元增加11.64亿元，同比增幅为113.67%。

但是比较有意思的是，中国联通并没有在半年报中提及研发投入的具体用途，这就给人很大的想象空间，也许会用在近期较为热门的“东数西算”工程等方面。由此，没有具体的投入方向公示，中国联通到底“加码”了布局也就给人增添了一种神秘感。

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离职一年，当张浩（化名）再次来到正邦科技（002157.SZ）某区域办公楼讨要跟投款时，这里已经人去楼空。

张浩曾经是正邦科技的员工，担任管理岗。他后来将自己打听的情况转述清流工作室：“听说要账的太多了，（正邦员工）都不在那儿办公了。”

张浩告诉清流工作室，这片“人去楼空”的办公区域周边，还有几个饲料厂，传闻正邦准备拆分出售。

供应商讨债、员工讨薪、代养户讨要代养费，这是今年上半年围绕正邦科技的核心话题。近日，更有代养户发布“猪吃猪”的视频，控诉正邦科技饲料断供，进一步曝光了正邦科技资金链问题。

正邦科技只承认少部分区域出现偶发性断料现象，是物流配送与饲料厂的协调问题导致，已得到解决。正邦科技的公告同时指出，6月份猪价低迷及疫情因素影响，公司资金相对紧张。

不过，据清流工作室调查，正邦科技今年多份澄清公告的内容均与事实存在出入。而公司目前的状况，也并不是正邦科技对外回应的那么轻描淡写。事实上，早在2021年正邦科技已经面临资金问题，并尝试用员工跟投、员工贷款、养殖户贷款等方式缓解压力。到今年4月，正邦科技开始出现断料、欠薪情况，5月份，正邦大量商票逾期，目前最新的逾期余额是7.3亿元。

究其原因，是正邦科技在2019年非洲猪瘟后盲目扩张，在猪价较高时签订养殖协议、增建自有猪场、扩招大量员工，整体规模在2020年达到顶峰。2021年，猪价突然大幅下挫，正邦科技前期投入无法达到预期收益，公司由盈转亏，亏损金额高达188.19亿元，几乎是正邦科技前10年利润总和的两倍。今年上半年，正邦科技预计继续亏损38亿元至46亿元，情况仍不乐观。

近期，猪价出现回升，有养殖户表示饲料供应正在好转，正邦科技能否借此熬过黑夜？正邦科技会不会成为下一个雏鹰农牧？

“公司+养户”模式退潮

2019年底，一家主营养殖、饲料的上市公司金新农（002548.SZ）计划和正邦科技的前任高管合资设立新公司，模仿正邦科技以“轻资产”模式租赁猪场，运营生猪养殖项目。

这一议案遭到该公司独立董事卢锐的反对。卢锐当时反对的理由是“在非洲猪瘟导致2019年猪肉价格异常上涨的情况下，行业企业开始急剧扩张产能，易导致后期产能过剩，猪价下跌，投资猪场效益不高甚至亏损”。

一语成谶，这一判断，几乎成了后来包括正邦科技在内各大猪企面临的困境。

自2018年8月至2019年7月，非洲猪瘟疫情延续了约一年时间，导致2019年我国猪肉产量下降21.3%，猪肉价格则随之飙升，一众猪企赚得盆满钵满。

以正邦科技为例，公司2019年的营收同比增长10%，净利润则大幅增至16.47亿元，相比2018年增长752%，即使相比非洲猪瘟尚未肆虐的2017年，也增长了213%。

与当时卢锐的判断不同，正邦科技在其2019年年报中写道：“2019年是生猪价格进入新一轮上涨周期的起始之年，预计本轮猪周期的持续时间和上涨幅度均有望创出新高”。

这可能是当年利润激增的猪企，普遍的共识。

温氏股份认为，由于非瘟防疫依然严峻和复杂，行业产能恢复比较艰难，猪周期在高价位的运行时间可能延长。牧原股份则在年报中写道：国内能繁母猪存栏量连续下降，意味着未来国内生猪行业将会出现较大的产能供需缺口，公司将抓住机遇扩大生产规模。

随后，几乎所有尝到甜头的猪企开始轰轰烈烈的扩产运动。

国内公司化养猪有两种模式——“自繁自养”和“公司+农户”。牧原股份是“自繁自养”最典型的公司，公司需投资大量资金自建猪场，形成从饲料、养殖到屠宰全产业链模式后，易形成规模效益、降低成本。

而以温氏股份为代表的“公司+农户”模式，本质上是公司租用了农户的猪场和人工。农户出资建猪场并负责生猪饲养工作，公司则提供猪苗，再按照约定价格向农户回购生猪，承担后续销售的市场风险。这种模式公司投入资金少，扩张速度快，但需要更高的管理能力。

为了实现快速扩张，正邦科技主推“公司+农户”模式。

2019年非洲猪瘟后，正邦科技“公司+农户”模式急速扩张。到2020年底，和正邦签订合作意向协议且有生猪存栏的养殖户从2702户激增到6409户，主要以南方为主。

一份裁判文书披露的合作细节，可以窥见正邦科技激进扩张的后患。

正邦科技和四川省的青神龙鑫生态果业有限公司，以“公司+养户”模式合作。双方在2020年7月30日签订《肥猪栏租赁意向协议》，约定养户在2021年5月6日之前，按照正邦提供的图纸完成猪场建设。

据正邦科技一方回忆，签订合同时生猪市场毛猪价格在16元至18元之间，猪场建设完成时生猪市场毛猪市场价已经跌到5元至8元之间。

面对巨大的价差，正邦科技不愿意接手已建设完毕的猪场，又不愿意按照合同约定价格支付违约金，被养殖户告上法庭。最终，法院支持养殖户的诉讼请求，判令正邦科技支付违约金和违约金损失共计448万元。

正邦科技新增的养殖户合作，大部分签订于2020年猪肉价格高企之时。进入2021年，猪肉价格大跌，正邦科技不仅违约不愿接手猪场，也不愿按照约定的价格从养户手中回购生猪。

广西地区的饲料供应商王洪（化名）告诉清流工作室，正邦不兑现约定的提成金额，产生不少纠纷，后来南宁一带的养殖户都不愿再跟正邦合作。

“目前就我所在的县域是没有人再跟他们合作了。”王洪表示，“新手可能还有，但是老客户不接单了。”

王洪所说的大量养殖户退出，可能在2021年上半年已经出现。根据正邦科技2021年半年报，和正邦签订合作意向协议且有生猪存栏的养殖户从上一年年底的6409户降至4607户，而在2021年年报中，正邦科技则不再公布养殖户户数，直到今年上半年出现养殖户断料问题。

而与猪断料同步出现的，是员工“断粮”。

多位正邦科技的员工告诉清流工作室，至少两个月未发工资，或只发底薪不发绩效奖金。饲养员李明（化名）5月份的工资至今仍未发放，他回忆近期发放工资都是拖两个月工资，到该发工资的时候就断几天猪饲料，给员工发工资。

“我们的工资是从猪嘴里扣出来的。”李明戏称。

目前，在正邦科技的各大平台官方账号评论区，大量自称在职或已离职的员工账号要求公司发放工资。

2019年，正邦科技的员工总数是2.38万人。到了2020年底，经过一轮大规模扩招，员工总数激增到5.23万人。2021年猪价暴跌后，正邦科技又大幅裁员，员工总数回到2.2万人，应付职工薪酬也从4.22亿元回落到1.89亿元。

资金不够，员工来凑？

除了与养殖户合作的轻资产模式，正邦科技还有大量自建的猪场，这种重资产模式需要投入大额资金。

清流工作室了解到，目前，正邦科技自建猪场资金也捉襟见肘。至少两名正邦的饲养员告诉清流工作室，今年4月份开始，正邦的自养猪场也出现断料情况，有时候猪饿了两三天才来一点饲料。

而还未建成的猪场，则被正邦科技喊停。

2019年及2020年，正邦科技通过定增募集资金共计91亿元，其中超过40亿元用于自建大型养殖基地。2021年猪价暴跌之后，正邦科技的猪场进度缓慢，至少有6个猪场建设进度为0。2022年5月，正邦科技决定终止22个自建猪场，并将剩余36亿元募投资金转为公司的流动资金。

虽然有了这笔流动资金，但正邦科技的各类供应商款项仍未得到兑付。正邦科技曾在6月初发布公告，共计5.42亿元商票逾期未兑付。而根据上海票据交易所6月30日披露，截至5月末，正邦科技逾期商票余额已超过7.3亿元。

随着猪价下跌，正邦科技自建猪场的资金压力在2021年陡增。清流工作室调查发现，为了解决资金压力，正邦科技内部产生了各种向员工、养殖户融资的制度，一个最重要的模式就是跟投制度。

在正邦科技2020年至2022年的各类招聘中，“跟投参与分红”是一项公司福利，创始人林印孙认为这是正邦共创共建的企业文化。但多名员工的说法是，这个跟投制度赚了不派分红，离职后又难以讨要本金。

张浩就是这种跟投制度的参与者。2020年，因曾在正邦基层管理岗位工作，张浩被强制要求跟投4万元。

他和正邦科技签订的《生猪养殖项目投资合作协议》显示，正邦一个项目总投资额4千万元，按照投资比例0.86%，张浩的跟投金额是34.4万元。其中张浩投入4万元自有资金，剩余金额向正邦科技贷款并按年利率8%计算，为此又签订了另一份借款合同。

但此后，正邦没有要求张浩偿付利息，但也没有派过分红。一开始，张浩可以在公司的办公软件上看到投资收益，到2021年底离职前，他投资的实际收益接近7万元，不过这笔收益一直只存在电脑页面上。

按照合同约定，员工离职后退出项目，由正邦科技回购份额，分红或亏损则按照投资比例分摊。被变相裁员后，张浩坚持讨要了近一年时间，最终拿回了4万元本金，收益则是一分钱没有。

“等于这笔钱公司白用了这么久。”张浩无奈表示。

但张浩已经算“幸运”，更多的人无法像他一样花费一年时间追讨本金，其他参与跟投的正邦员工向清流工作室表示，目前收不到跟投分红，也拿不回本金。

除了跟投模式，正邦科技还要求员工及养殖户为公司贷款。

张浩回忆，2021年公司群发布的员工贷款通知，正邦科技要求员工以个人名义为公司贷款，金额从200万到500万不等，贷款期限最高一年，还款和利息都由公司承担。作为奖励，每下款100万公司会给员工发1000元，到张浩2021年底离职时，每下款200万的奖励提升到1万元。

正邦科技要求员工贷款这一说法，在至少两起员工诉正邦科技的庭审记录中得到佐证。

除了员工贷款，正邦科技也强制要求养殖户帮忙贷款。“必须做养户贷才能投苗，不然就不给你投，还不给你结算，所以很多人只能妥协。”张浩说道。

今年年初，正邦科技借助员工贷款的一组图片传出，称公司借助员工名义办理养殖贷，可以快速获取现金。但正邦科技发布公告否认该事件，称网传内容与事实不符。

正邦科技在公告中表示，公司将自有猪场提供给养殖户使用，需收取一定资金，而养殖户的资金主要来源于金融机构贷款。但对于员工贷款这一细节，正邦科技在公告中则未详加说明。所谓的“与事实不符”的网传内容，却被多位员工证实，正邦科技是否在公告中撒谎？

此外，正邦科技在最近的一起公告中披露的内容，也与事实存在出入。

今年7月，正邦科技和董事长林峰被江西省南昌市西湖区人民法院采取限制消费措施。正邦科技发布公告回应称，该案案由是员工劳务纠纷,公司认为该判决不符合实际情况，已对该案提起再审。正邦科技还表示，经与法院沟通，该限消令已经解除。

清流工作室发现，该限消令相关的案号是（2022）赣0103执4029号，显示为“证券保险票据等有关的纠纷”，而非员工劳务纠纷。法院判令正邦科技赔偿原告严林股票收益损失77.19万元。因未在判决生效10日内赔偿，正邦科技及其法人代表林峰在7月19日被限制高消费。

类似的“员工”、“股票”等字眼还出现在今年上半年另外两起庭审中。正邦科技被控诉向员工借款不还，但正邦科技坚持该款项是“股权投资款”。

据前员工赵某的诉讼代理人陈述，2021年正邦科技资金出现问题，以职位相要挟，要求中层干部至少向公司支付50万元，且承诺保本。当时正邦科技向大量员工进行融资，为防止（被认定为）非法吸收公众存款，所以让谢某、赵某在转账时备注为“员工持股款”。

谢某在2021年2月15日向正邦科技转账200万元，赵某则向正邦科技转账75万元。而对于谢某、赵某要求归还的借款，正邦科技则坚持“员工持股权”的说法，称这些资金是委托投资款，用于股权激励。

不过，无论是借款合同，还是员工认购股权合同，双方均没有签订，只凭口头约定。而根据谢某提供的银行流水，他是直接转账到正邦科技的账户中，而非员工持股计划专户。

小结

正邦科技近几年的大起大落，是整个生猪养殖市场“追涨杀跌”的缩影。在猪价高位激进扩张，就像股民在5000点借钱炒股，最终在3000点被平仓。但猪企的困境中没有赢家，供应商收不回货款、员工被拖欠工资、连猪也难逃同类相食的悲剧。

另有一种说法是，通过大型猪企扩张形成规模养殖，可以控制生猪产量熨平猪周期。而中国最懂猪的一批企业用三年时间和巨额亏损得到了教训——盲目扩张并不是穿越猪周期的正确姿势。

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