2月20日，冷酸灵牙膏的母公司重庆登康口腔护理用品有限公司（下称“登康口腔”）更新招股书，再次冲刺深交所。

作为国产老字号的登康口腔，是一家多品牌口腔护理企业，专注于口腔护理产品的研发、生产及销售，旗下拥有“登康”、“医研”、“贝乐乐”、“萌芽”等品牌。

在招股书中，登康口腔援引尼尔森零售研究数据称，按2021年线下零售额计算，其冷酸灵牙膏产品的零售额市场份额为6.83%，在行业排名第四、本土品牌第二；同时，冷酸灵牙刷产品的零售额市场份额为4.25%，成为行业第五，本土品牌第三。

「不二研究」据其新版招股书发现：2022上半年，登康口腔营收6.11亿元,达到2021年营收的53.46%；同期的净利润为0.58亿元，仅达到2021年净利总额的48.74%。

▲图源:unsplash

在2019-2021年，尽管登康口腔的营收平稳增长，但其对成人口腔护理产品的依赖程度较高，仅靠冷酸灵“单腿走路”难以走远。以2022上半年为例，登康口腔营收为6.11亿元；其中，以冷酸灵牙膏为核心的成人口腔护理收入为5.51亿元，当期营收占比已超九成。

同时，登康口腔的销售费用也在攀升，去年上半年，其销售费用为1.51亿元，当期占比24.79%；与之鲜明对比的是，其研发费用仅占2.84%。

去年6月的一篇旧文中，我们聚焦于国产口腔护理下半场，登康口腔面临营销费用拖累净利率，来自单品牌营收贡献占比过高等问题。

时至今日，登康口腔仍陷入重营销轻研发且营收依赖单品牌的困境，“冷热酸甜，想吃就吃”的登康口腔，能否在上市道路上如愿？由此，「不二研究」更新了去年6月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy：

在资本市场，牙膏作为日用品同样备受关注。冷酸灵牙膏的母公司重庆登康口腔护理用品有限公司（下称“登康口腔”）再次更新招股书，拟公开在深交所主板挂牌上市。这是继舒客牙膏母公司薇美姿之后，今年第二家拟上市的口腔护理厂商。

▲图源:登康口腔官微

招股书显示，2019-2022上半年，登康口腔营业收入分别为9.44亿、10.30亿11.43亿和6.11亿；净利润分别为0.63亿、0.95亿、1.19亿和0.58亿；毛利率维持在较高水平，远高于云南白药（000538.SZ）和两面针（600249.SH）。

但作为国产老字号，登康口腔仍有诸多问题待解：营收规模难与巨头比肩，营销费用拖累净利率；过于倚重单一品牌，高单价产品未成气候；存量市场竞争激烈，研发费用占比较低；深耕抗敏赛道，市场空间有限。“冷热酸甜，想吃就吃”的登康口腔，能否在上市道路上如愿？

营收平稳增长，营销拖累净利率

在国产牙膏发展的早期阶段，登康口腔曾经风光无比。

登康口腔前身为重庆牙膏厂，其发展历史可追溯到1939年的大来化学制胰厂。1987年，冷酸灵牙膏正式上线，恰逢90年代国产牙膏的高光时刻；1996年，冷酸灵与奥美广告合作，“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语诞生；2001年，通过股份制改造，登康口腔正式成立。

▲图源:登康口腔官网

然而在1992年前后，宝洁、高露洁、联合利华等外资品牌登陆中国，挤压国产品牌的市场份额。国产牙膏开始集体走下坡路，登康口腔在市场拓展方面也饱受挫折。截至上市前，登康口腔的控股股东为轻纺集团，直接持有79.77%的股份，实际控制人为重庆市国资委。

「不二研究」发现，登康口腔的营收正处于平稳增长中。招股书显示，2019-2022上半年，登康口腔营业收入分别为9.44亿、10.30亿、11.43亿和6.11亿，其中2020年和2021年增速分别为9.08%、10.97%。

但从营收规模来看，登康口腔并不占优势。财报显示，2019年-2022上半年，云南白药旗下从事口腔护理的公司营业收入分别为46.69亿、53.87亿、59.10亿和85.87亿，是登康口腔的5倍左右；两面针营业收入分别为11.87亿、6.85亿、7.18亿和2.91亿。登康口腔与巨头的差距仍大。

净利润的增长则更加迅猛。招股书显示，2019-2022上半年，登康口腔的净利润分别为0.63亿、0.95亿、1.19亿和0.58亿，其中2020年和2021年增速分别为50.78%、24.8%。

登康口腔的毛利率维持在较高水平。招股书显示，2019-2022上半年，登康口腔的综合毛利率分别为42.26%、41.71%、42.10%和41.76%，远高于云南白药、两面针及可比公司均值。不过，其中2019-2021年舒克牙膏母公司薇美姿以53.80%、58.10%和62.80%的毛利率成为可比公司中Top1，与登康口腔正逐渐拉开距离。

在净利率方面，登康口腔的表现并不算亮眼。根据招股书，2019-2021年，登康口净利率分别为6.69%、9.25%、10.41%，三年平均仅8.9%。

「不二研究」认为，营销开支过高成为拖累净利率的主要因素。招股书显示，2019-2022上半年，登康口腔的销售费用分别为2.76亿、2.66亿、2.79亿和1.51亿，销售费用率分别达到29.24%、25.80%、24.45%和24.79%。同期，行业销售费用率平均值分别为24.25%、20.40%、23.43%和18.19%；中位数分别为14.32%、15.13%、12.24%和12.64%，均低于登康口腔。

从销售费用的细分项目来看，2021年登康口腔的广告宣传费用几乎腰斩，而促销费用大幅攀升。登康口腔在招股书中解释，受疫情因素影响，吴磊代言广告未能及时拍摄完成，相应的整合传播计划推迟，导致2021年投入的广告宣传费用同比下降46.66%；公司转而加码促销费用，致使该数值同比增长121%至1.15亿元。

▲图源:登康口腔官网-登康口腔代言人-吴磊

对于登康口腔而言，大规模的品牌促销或许会加深中低端印象。牺牲长期品牌塑造以换取短期业绩改善，是否值得也需要公司深度评估。但毋庸置疑的是，对于营销的高度投入，正成为摊薄登康口腔利润率的一大痼疾。

单一品类依赖，高端产品乏力

冷酸灵是登康口腔的王牌产品。

除此之外，登康口腔的品牌矩阵乏善可陈，登康、医研等品牌均未享有很高的市场知名度。

目前，登康口腔的产品主要分为四类：其一是口腔清洁护理用品，包括牙膏、牙刷、漱口水等；其二是电动口腔护理用品，包括电动牙刷、冲牙器等产品；其三是口腔卫生用品，包括口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液等；其四是口腔医疗器械，包括牙齿脱敏剂等。

▲图源:unsplash

招股书中，登康口腔虽未披露冷酸灵贡献的营收数据，但其所属的成人基础腔护理产品，营收占比超九成。2019-2022上半年，登康口腔的成人基础口腔护理产品营收分别为8.86亿、9.47亿、10.26亿和5.51亿，占总收入比重分别为94.12%、92.17%、90.00%和90.38%。

「不二研究」认为，倚重成人基础口腔护理单一品类、依赖核心品牌冷酸灵，已经成为登康口腔不可忽视的风险。

招股书显示，登康口腔营收贡献第二的品类为儿童基础口腔护理产品。2019-2022上半年，营收分别为0.53亿、0.74亿、0.98亿和0.49亿，占比分别为5.64%、7.16%、8.63%和8.00%；复合增长率为35.31%，是登康股份增速最快的牙膏细分产品。同时，该品类的毛利率也最高，2021年达到53.97%，远超同期综合毛利率。

但若选择儿童口腔护理产品为第二增长曲线，所面对的竞争也十分激烈。根据尼尔森零售研究数据，2021年登康口腔的儿童牙膏线下零售市场份额为7.15%，行业排名第五；儿童牙刷线下零售市场份额为5.66%，行业排名第三。

此外，登康口腔的高单价产品与服务——电动牙刷和口腔医疗美容等尚未成规模，短期内很难成为公司的业绩重心。根据招股书，2019-2022上半年，电动口腔护理产品营收分别为203.19万、382.32万、666.33万和250.64万，占比分别为0.22%、0.37%、0.58%和0.41%；口腔医疗美容产品营收分别为28.71万、315.37万和891.19万和738.61万，占比分别为0.03%、0.31%、0.78%和1.21%。尽管近年来营收有所提升，但占比仍然过小。

近年来，漱口水、电动牙刷等口腔护理产品逐渐受到市场热捧，国内口腔市场的竞争正在升级。而这些产品正是登康口腔的薄弱项，营收和利润表现均未形成气候。

从销售渠道看，线下几大外资品牌雄踞；线上新晋网红品牌虎视眈眈。登康口腔的渠道也相对单一——以经销渠道为主。

据招股书，2019-2022上半年，登康口腔经销模式收入分别为8.16亿、8.82亿、9.30亿和4.74亿，占比分别为86.63%、85.88%、81.61%及77.70%。电商模式虽在发展，但2022上半年电商的收入占比只有17.32%。

品牌、产品和渠道是口腔护理行业快速发展的核心，也是竞争的主要因素。从这三个维度分析，登康口腔仍有诸多问题：冷酸灵单一品牌独木难支；依赖单一成人口腔护理产品；经销商渠道尾大不掉。如何在新领域抢占市场、摆脱大单品依赖症，或许才是资本市场更为看重的能力。

存量市场博弈，抗敏临天花板

作为抗敏老字号厂商，登康口腔深耕抗敏牙膏市场。

招股书显示，2019-2022上半年，登康口腔牙膏总产量分别为30814.23吨、29825.10吨、26339.04吨和11562.08吨；牙刷产量为7523.38万支、6485.34万支、9386.97万支和5067.97万支，产品产销率均保持在96%以上。

虽然在细分领域中拥有过半的市场份额，但抗敏仍是较小众需求，在整个牙膏市场中占比并不大。据尼尔森零售研究数据，抗敏感类牙膏2021年的线下市场份额占比仅为10.65%，不及牙龈护理、美白细分市场的一半。

目前，国内口腔护理市场已经进入存量竞争的局面。根据欧睿国际数据，2020年-2021年，我国口腔清洁护理市场规模同比增速大幅下降，分别为4.94%及4.56%，2021年的市场规模仅为521.73亿元。

尼尔森零售研究数据显示，2021年度牙膏行业线下渠道Top5合计占有超过60%的市场份额。其中云南白药位列第一，占比23.86%；好来化工（前称“黑人”）排名第二，占比20.10%。登康口腔市场份额占比仅为6.83%，与前几位存在较大差距。

行业成长放缓、市场竞争“高烧不退”，登康口腔的“翻身仗”并不好打。从田七拍卖、两面针艰难生存，到usmile、BOP等新品牌诞生，国内的口腔护理市场已经发生大变局。对于登康口腔来说，老字号升级开展过晚、同时代品牌已抢跑上市，说服市场需要新故事。

「不二研究」认为，对于登康口腔来说，一方面需要满足消费者多元化的实用需求，另一方面也要逐步打开高端化市场。

由于牙膏品类使用周期比较长、顾客容易流失，打造全面的产品线成为不二之选。且对于牙膏产品而言，单纯从功能方面寻求营销突破较为困难。登康口腔目前的主要任务，是通过用户经营产生稳定的用户群体，进一步推动高端化。

尽管在冷酸灵八十周年庆典上，董事长邓嵘表示将持续发力“研发+推广”，但事实上登康口腔在研发上的投入并不算多。招股书显示，2019-2022上半年，登康口腔的研发费用分别为3030.1万、3169.58万和3551.80万和1732.15万，对应的研发费用率为3.21%、3.08%、3.11%和2.84%，与销售费用率对比鲜明。

在口腔护理这一存量市场，前有老字号云南白药站稳高端，后有网红品牌争夺Z世代。体量不大、增速平平的登康口腔，单靠冷酸灵的情怀难以维持昔日辉煌。

主打抗敏市场的差异化，或以成为登康口腔最大的竞争力。然而垂直赛道空间有限，登康口腔最终也将面临扩展业务边界的难题。短期来看营销“烧钱”打法能够带动销量，但难以从根本上解决问题。作为传统厂商的登康口腔想要破局，还需在大浪淘沙的行业中作出更多努力。

国产口腔护理的下半场

背靠国资，登康口腔曾经是国内口腔护理行业的强者。

但大浪淘沙，多年的止步不前、垂直赛道有限的市场空间，使得登康口腔“成也抗敏，败也抗敏”。此外，营收规模难与巨头比肩，营销费用拖累净利率；过于倚重单一品牌，高单价产品未成气候；存量市场竞争激烈，研发费用占比较低……登康口腔仍然面临着诸多困局。

随着漱口水、口喷等新产品的铺开，国产口腔护理已然来到下半场。在高端化及多元化的市场竞争之下，想实现拐弯超车并非易事。登康口腔的上市之路，能否在遍尝冷热辛酸之后迎来甘甜，还需市场给予答案。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

牙齿虽小，却是需要我们每天清理维护，甚至还要偶尔去牙科花钱护理的一个身体部件。

近年来，随着生活水平不断提升，口腔保护、健康消费意识逐步增强，无论是为了方便使用，还是为了美观，人们对待牙齿从来不会吝啬自己的钱包。

作为牙科材料的提供商，爱迪特正在向深市创业板发起上市冲击，拟募集资金9.55亿元，其中2.35亿元用于爱迪特牙科产业园-口腔CAD/CAM材料产业化建设项目、2.64亿元用于数字化口腔综合服务平台项目、1.69亿元用于爱迪特牙科产业园-研发中试基地项目，剩余2.87亿元用于补充流动资金。

近日，爱迪特又更新了《招股书》并回复问询。

上市前大股东套现4.82亿，多家机构突击入股

爱迪特是国内领先的口腔修复材料及口腔数字化设备提供商，于2007年成立，并于2016年变更为股份公司。

成立之初，爱迪特由李洪文和李斌分别出资5万元，注册资本共10万元。

2016年，爱迪特召开董事会并通过决议，同意《有限公司整体变更设立股份公司》等议案。变更完成后，公司股权结构发生变化，由原来的李洪文和李斌两个自然人，变成了由四家公司持股，分别是全民爱迪特、秦皇岛源一、秦皇岛文迪、秦皇岛戒盈。

来源：爱迪特《招股书》

作为最大的股东，全民爱迪特持股48.25%，但一直到2019年之前的这段时间，爱迪特都无控股股东、实际控制人。

全民爱迪特成立于2014年3月12日，是新加坡上市公司新加坡全民的全资子公司。

2019年10月起，全民爱迪特按照爱迪特10亿元估值向君联欣康、HAL、Adveq、ASP转让其持有的公司 1788.58万股股份，套现约3.6亿元，持股比例降至12.25%。

2021年1月，爱迪特及公司其他股东又与全民爱迪特签署了《公司股份回购协议》，协议约定按照公司回购前估值10亿元回购全民爱迪特所持的公司股份，回购价格约1.22亿元。

同年3月减资完成后，曾经的最大股东全民爱迪特完全退出爱迪特，并共套现约4.82亿元。

在全民爱迪特退出的同时，爱迪特不断有新的股东进入。

除了上述受让全民爱迪特股份的君联欣康、HAL、Adveq、ASP外，2021年4月，爱迪特第一次增资，中金启辰、建发柒号、苏州辰知德进入。

同一个月，爱迪特又进行了第二次增资，建发柒号、苏州辰知德、嘉兴辰幂德进入。

此后的2021年5月、7月、8月，爱迪特连续增资扩股，中金启辰、天津后浪、天津同源、中证投资、金石基金、方正投资、紫金弘云等纷纷进入股东阵营。

2021年9月，公司第六次增资，阿里网络斥资4000万元进入，拿到了1.21%的股权，到此爱迪特的增资扩股之路才算是告一段落。

值得注意的是，在机构进入的同时，爱迪特的估值被逐渐推高，从2021年4月第一次增资的投前估值16亿元，到2021年9月第六次增资的投前估值32.66亿元，5个月翻了一倍还多。

北京大成(杭州)律师事务所何慕律师认为，根据2021年2月5日开始施行的中国证券监督管理委员会《监管规则适用指引——关于申请首发上市企业股东信息披露》，宜将在拟上市公司申报首发上市前12个月内入股作为构成突击入股的必要条件。

2022年4月7日，爱迪特第一次在深交所递交《招股书》，按此申报时间倒推，阿里网络等众多公司或涉及突击入股。

上市前突击入股一方面也体现了机构对于爱迪特成长性以及上市的看好，爱迪特的经营状况如何呢？

销售费用率高于同行，研发费用率低于同行？

爱迪特主营业务包括口腔修复材料、口腔数字化设备及其他产品及服务。作为一家科技公司，爱迪特被评选为国家高新技术企业、国家级专精特新“小巨人”。然而，爱迪特对于销售的重视程度却远高于研发。

《招股书》显示，2019年-2022年1-6月，爱迪特的销售费用分别是5427.16万元、5086.27万元、7588.93万元、4112.13万元，同期的销售费用率分别为18.14%、14.06%、13.92%、15.25%。

与此同时，同行业可比上市公司的平均销售费用率分别是13.85%、11.83%、11.62%、8.62%。

可以看到，爱迪特的销售费用率大大高于同行业上市公司的平均水平。

来源：爱迪特《招股书》

再看研发，2019年-2022年1-6月，爱迪特研发费用分别是1166.22万元、1228.44万元、2070.21万元、1149.87万元。

与自己比，爱迪特的研发费用还不及销售费用的三分之一。

来源：爱迪特《招股书》

与同行相比，上述时间内，爱迪特研发费用率分别是3.9%、3.4%、3.8%、4.26%；同行业上市公司的平均值分别是4.51%、4.47%、4.75%、3.89%。

由此来看，爱迪特2022年前的报告期内，研发费用率略低于同行业上市公司，但这一现象在2022年有所缓解。

来源：爱迪特《招股书》

众所周知，对于科技公司来说，产品是核心，技术是灵魂，研发是根本。只有加强研发，才能提高在同行中的竞争力，形成产品的护城河。在这一方面，爱迪特任重而道远。

3.45亿“闲钱”买理财

虽然研发在同行中并不算突出，但爱迪特的理财之道可以说是牙科领域的佼佼者。

2019年-2022年上半年，爱迪特营收分别是2.99亿元、3.62亿元、5.45亿元、2.7亿元；净利润分别为4828.03万元、4442.99万元、5545.84万元、4383.05万元。

来源：爱迪特《招股书》

虽然一年赚3到5亿，净利润几千万，但爱迪特的流动资产却非常充裕，2019年-2022年上半年流动资产合计分别为2.42亿元、3.53亿元、8.22亿元、8.97亿元。

仔细查阅后发现，这些流动资产，尤其是在最近两年，有很大一部分被拿去买了理财产品。

《招股书》显示，上述报告期各期末，公司交易性金融资产账面价值分别为3783.66万元、 4394.7万元、3.71亿元和3.45亿元。而这些交易性金融资产，全部用于理财产品。

来源：爱迪特《招股书》

爱迪特表示，公司根据经营和财务状况，为了提高资金使用效率，将部分暂时闲置资金购买理财产品。2021年末交易性金融资产较上年末大幅增加，主要系股东投入资本增加，公司以现金管理为目的理财产品增加所致。

这些理财产品中，又主要为中低风险类的银行理财产品。爱迪特还在回复问询中表示，报告期内，公司不存在理财产品亏损情形。

IPG中国首席经济学家柏文喜认为，从爱迪特招股说明书反映的情况来看，该公司的流动资金非常充足，并且还斥资3.71亿元购买银行理财产品，应该说该公司并不缺钱，所以该公司上市募资的动机和理由存疑，恐怕也会引发监管部门的质疑。因此按照该公司可能的自圆其说逻辑，应该是会声称募投项目的资金总需求超过9亿元，这一点还有待后续观察。

11月10日，公司即将迎来上会审核，爱迪特能带领阿里网络、金石基金、方正投资等众股东们开启资本盛宴吗？你在口腔护理方面都有哪些消费？

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

2022年上半年，各大牙科企业的营收增速出现了令人难以置信的“大跳水”——2021年还保持了至少+27%的营收增幅，到2022上半年，仅士卓曼营收增幅达到+20%，其它几家企业最高增幅仅有+2%，甚至3家企业呈现了下滑趋势。

从区域来看，一直以来作为营收重要增长引擎的新兴市场在2022上半年显示驱动力不足，中国市场上半年的疫情被多家企业“点名”。

伴随中国市场上种植牙集采落地的“板上钉钉”，市场格局变化在即。

“牙茅”通策医疗昨日收跌9.03%。今日继续下跌3%。

这种情绪的集中释放无疑与近日国家医保局办公室发布《关于开展口腔种植收费和医疗服务价格调查登记工作的通知》有关。

部分已经跟进发布相关公告的地区亦提到：这项调查的目的之一是“为实施种植体集中带量采购”做铺垫。集采落刀种植牙几无悬念。

所谓“金眼银牙”。疫情叠加集采，是否意味着，“银牙”迎来增速挑战？

01 风云突变！牙科陷入增长困境

牙科企业营收数据

*按实时汇率，1瑞郎=1.06美元，士卓曼2022H1营收11.783亿瑞郎。

生产企业

登士柏西诺德营收19.70亿美元，仍位列第一。然而-6%的下滑幅度以及与排名第二的爱齐科技不足3000万美元的营收差，让其第一位置岌岌可危。

爱齐科技排第二。如果不出意外，2022年全球牙科市场第一位置将由爱齐科技占据。但仅+2%的增幅实在与去年全年的+60%增幅相形见绌。

Envista 排名第三，增速与爱齐科技并列第一（+2%）。

士卓曼以12.49亿美元占据第四，营收增速在各家企业中位列第一（+20%），与排名第三的Envista仅有2800万美元的差距。如保持现有势头，超越Envista就在今年。

3M 最近宣布将其医疗保健业务分拆成一家独立的上市公司，牙科即在其分拆的医疗保健业务之列。牙科业务营收-2%，受疫情影响较大。

渠道商

汉瑞祥牙科业务营收36.81亿美元，同比-1%。这意味在全球牙科业务局面惨淡的情况下，渠道商也未能独善其身，同样受到了波及。

全球：疫情后的“报复性消费”殆尽，数字化让企业更具承压能力

2019-2022H1 各企业营收增速

对比各企业2019年-2022H1的营收增速，2022年上半年的营收增长虽然不是最惨淡的，但也说明了两个问题：

1、疫情对于牙科行业影响力巨大。2020年，疫情第一年，除了爱齐科技以外，各牙科企业营收均大幅下滑。2021年，疫苗的普及让各地市场环境复苏，因为“报复性消费”且对比的是2020年业绩，各牙科企业的营收大幅增长，至少+27%。

2、疫情后的“反弹”消费，在2022上半年已经没有了。对比疫情前数据（2019年数据），2022上半年，各企业的营收增速2022上半年，各企业的营收增速只能说是恢复到了疫情之前。所期待的“报复性消费”在2021年已经消耗殆尽。

不过一路都保持增长的爱齐科技，还是为各大企业说明了“数字化”的承压能力有多强，数字化让其业绩无论风雨，都保持亮眼。爱齐科技除了着重强调了其全流程的数字化平台之外，也强调了其消费者品牌的力量。毕竟某种意义上，在疫情反复的情况下，更多的患者教育工作将转入线上。这也是其他牙科企业可以借鉴的点。

在2022上半年营收增速一骑绝尘的士卓曼，也在财报中强调了其数字化解决方案的双位数增长。

可以说，强化“数字化能力”将是各牙科企业对抗疫情反复的利器。

登士柏西诺德：受困于财务调查及疫情，营收同比-6%

近日，登士柏西诺德（Dentsply Sirona）表示：

公司董事会审计和财务委员会(“审计委员会”)正在就某些财务报告事项进行内部调查。调查仍在进行中，因此公司预计将无法在2022年8月9日截止日期前提交截至2022年6月30日期间(“第二季度10-Q”)的10-Q表格季度报告。

不过，登士柏西诺德披露了预计的2022年第二季度净销售额——超过10.05亿美元。结合Q1公布的营收（9.65亿美元），登士柏西诺德2022年上半年营收预计超过19.70亿美元，-6%。整体营收仍保持全球牙科生产商的TOP 1。但岌岌可危。

登士柏西诺德表示，营收同比下降主要是由于外汇的不利影响、包括由于新冠肺炎相关停产导致的持续供应短缺和在中国销售疲软。

需要注意的是，由于此次审查，登士柏西诺德预计将对之前公布的第一季度初步财务结果进行某些调整，目前正在评估2021财年报告的财务结果是否也需要调整。

区域营收

登士柏西诺德在美国看到了正常的经销商库存水平，并预期从最近的产品发布和定价调整中实现了收益。

在欧洲地区的稳定业绩和业务战略领域的需求（尤其是CAD/CAM、设备和仪器以及修复和预防耗材）推动实现了有机销售增长。

爱齐科技：与登士柏西诺德差距不到0.3亿美元，保持营收正增长（+2%）

2022上半年，爱齐科技营收19.43亿美元，+2%。而在2021全年，其营收增速为+60%。

爱齐科技列举了几个增长较低的原因，包括美元升值对国际销售的影响；新冠封锁的持续影响，特别是在中国；通货膨胀；供应问题；以及俄罗斯入侵乌克兰的影响。但这些宽泛的影响因素其他企业也同样面对。

从披露的业绩数据来看，比较明显的是，爱齐科技占比83%、且一直以来呈现高增长的隐形正畸业务在2022H1未能实现大幅增长。这或许是全球经济形势紧张的情形下，消费者对于费用较高的隐形正畸的兴趣度下降。

爱齐科技业务营收

隐形正畸业务：营收16.08亿美元，+1%。

2022上半年的增速受到Q2业绩下滑（-4%）的拖累。Q2隐形正畸案例同比-10%，青少年的隐形正畸案例同比-2%。区域上，国际市场隐形正畸业务下滑明显，达到-11%。

系统&服务业务（包括口内扫描仪、Exocad等）：营收3.35亿美元，同比+7%。占比17%。

主要受影像系统和CAD/CAM服务业务增长驱动。

区域营收

美洲：营收8.51亿美元，+4%，占比44%。

瑞士：营收6.62亿美元，-3%，占比34%。

其他国际市场（含中国）：营收4.30亿美元，+6%，占比22%。

Envista：正畸、植入推动+2%的增长

2022上半年，Envista全球营收12.8亿美元（+2%）。相比2021全年高达+30%的增长，增幅也是大幅缩减。

Envista表示：尽管公司运营的许多市场因业务恢复更规范而有所改善，但某些市场仍继续受到新冠相关的不利影响。2022年第一季度末，中国有关部门在中国部分地区(特别是上海地区)实施了与新冠肺炎相关的封锁、关闭和限制措施，对公司在华业务造成了影响。

Envista营收数据

专业产品和技术（正畸、种植等）：营收8.05亿美元（+7%）；占比63%。

北美、西欧营收分别上涨+7%、+8%。其他发达国家市场业绩下滑（-7%）。

包括中国在内的新兴市场增长+9%，为专业产品和技术业务最高增长区域。

牙科设备和耗材：营收4.72亿美元（-5%）；占比37%。

所有区域均呈下滑趋势，在新兴市场（含中国）下滑最为明显，高达-11%。

2021年对KaVo（卡瓦）综合治疗业务的剥离（4.55亿美元出售给Planmeca），使得Envista两大业务的营收比例从5:5调整为6:4。专业产品和技术部门比设备和耗材部门增长更快，利润率更高。剥离将使Envista更专注于更高价值和更高利润率的耗材、成像和数字化工作流程解决方案。

如果按照耗材、设备分类，耗材营收10.75亿美元，占比84%；设备营收2.03亿美元，占比16%。

*这里所说的【耗材】包括专业产品和技术业务部门的植入物、假肢、正畸托槽、矫正器和实验室产品，以及来自设备和耗材业务部门的传统消耗品，如粘结剂和水泥、印模材料、感染预防产品和修复产品；【设备产品】包括数字成像系统、软件以及其他可视化和放大系统。

根据历史经验，Envista一般下半年销售额高于上半年，其中第一季度的销售额通常全年最低，第四季度最高。

区域营收

北美：仍是最大的市场，营收6.75亿美元（+2%），占比53%；比2021年底（54%）少了一个百分点。在专业产品与技术业务领域，北美占比45%；而在牙科设备与耗材业务领域，北美占比高达67%。

西欧：占比21%，+6%。

其他发达国家：占比5%，-6%。

新兴市场（含中国）：是其第二大市场，占比21%，同比+3%。主要由专业产品与技术业务驱动增长。

2022上半年，Envista进行了2项收购：

4月20日，Envista完成了对Carestream口腔扫描仪业务的收购，总对价为5.8亿美元。

5月17日，Envista宣布已达成最终协议收购Osteogenics Biomedical、Allotech和OBI Biologics（统称为“Osteogenics”），总金额约为1.294亿美元。Osteogenics为全球种植牙领域的牙周病医生、口腔颌面外科医生和临床医生提供创新的再生解决方案。

士卓曼：所有业务双位数增长，营收+20%

2022年上半年，士卓曼营收达到11.78亿瑞郎（12.49亿美元），首次在半年阶段就突破10亿瑞士法郎大关。与排名第三的Envista仅有0.28亿美元的营收差，排位赛激烈进行中。

士卓曼的营收增速高达+20%，在所有企业中一骑绝尘。种植、数字化解决方案、正畸三大业务均呈双位数增长。

在新推出的即时种植解决方案（耗时更短）的支持下，种植业务继续保持强劲的增长势头，继续促进客户转化率。种植体Anthogyr X3、Neodent ZI、Medentika均强劲增长。

以口腔内扫描仪（TRIOS、Medit和Virtuo Vivo等）为主导的数字解决方案组合的表现仍然非常强劲。随着口腔内扫描仪的使用增加，牙科实验室对3D打印模型的需求也在上升，因此，士卓曼最近推出的快速塑形P50 3D打印机，开局良好。

正畸的供应进一步加强。今年7月，士卓曼发布ClearPilot治疗计划软件的最新版本ClearPilot 4.0和ClearCorrect诊所App。

区域营收

EMEA（欧洲、中东和非洲）：是士卓曼最大的市场，占比55%（这与其他企业以北美市场为主不同），同比+19%。

北美：占比21%，同比+18%。北美的通货膨胀对第二季度末的患者流量有一定影响。

拉美：占比13%，同比+52%，是带动士卓曼业绩增长的核心力量。

亚太地区（含中国）：占比11%，同比+15%。士卓曼也表示，“中国的患者流量受到新冠肺炎封锁的影响，严重影响了亚太地区的表现。”

不过显然，由于亚太区域营收占比低，对士卓曼整体的营收影响不大。

2022年5月20日，士卓曼签署协议，全面收购欧洲正畸治疗解决方案提供商PlusDental。收购将进一步加强士卓曼的战略消费者专业知识，释放进一步的增长潜力。PlusDental在欧洲建立了广泛的诊所网络，这将加快士卓曼的扩张，特别是在荷兰，瑞典和英国。

士卓曼首席财务官Peter Hackel在服务了8年后离职寻求外部机会，预计于2023年1月离开。士卓曼正在物色新的首席财务官。

3M：牙科所在的医疗保健业务将被分拆！牙科上半年营收-2%

2022年7月26日，3M宣布将把医疗保健业务分拆成一家独立的上市公司，预计在2023年底完成。新公司将专注于分离纯化、医疗解决方案、健康信息系统、食品安全和口腔护理等领域。

财报数据显示，2019年、2020年、2021年，医疗保健业务分别为3M公司贡献了74.31亿美元、83.45亿美元及90.5亿美元收入，同比增长率分别达到23%、12%及8%。

2022上半年，3M医疗保健业务营收43.03亿美元（+2%）；

其中口腔业务营收7.11亿美元（-2%），继续受到与新冠相关的选择性手术数量趋势的影响。口腔业务营收在整体健康业务里占比17%。

3M营收数据

3M口腔业务主要聚焦正畸和修复两大解决方案。

正畸业务主要包括：

Clarity（包括陶瓷正畸、隐形正畸产品）

Incognito、SmartClip、Victory Series、Unitek、Mini Uni-Twin（主要为传统金属正畸产品）

修复业务主要包括：

Durelon、Ketac、RelyX（水门汀粘冠材料）、Filtek（复合树脂）

汉瑞祥：患者流量缩减，营收-1%

2022年上半年，汉瑞祥集团营收62.09亿美元（+5%）。

牙科仍是汉瑞祥占比最大的业务，占比59%，营收36.81亿美元（同比-1%）。由于COVID-19变种的增加，牙科患者流量小幅下降，汉瑞祥认为这与取消患者预约和员工短缺有关。并预计一旦COVID-19病例缓解，患者流量将再次增加。

汉瑞祥营收数据

需要说明的是，虽然汉瑞祥的主要市场战略是作为一个经销商，但它也生产某些牙科专业产品和解决方案，如种植体、正畸和牙髓。汉瑞祥表示：主要通过收购实现了这些全球业务的规模，因为这些产品的制造商通常不利用分销渠道为客户服务。

区域营收：

北美：牙科业务营收22.29亿美元（+3%），占比61%。

其他地区：牙科业务营收14.52亿美元（-5%），占比39%。

02 中国：集采“前兆”已现，增长逻辑还在吗？

如前所述，登士柏西诺德、爱齐科技、Envista、士卓曼四家均在其财报中强调了中国市场新冠疫情带来的不利影响。

不过，现在中国市场上，更受人关注的一定是“集采”这只靴子何时落地。

在口腔细分赛道，种植体和隐形正畸仍然是双位数高增长的黄金赛道。且正畸和种植在全球整个口腔产业规模占比已超过55%。

而口腔领域的集采，率先瞄准的就是种植牙。

今年2月，国新办例行吹风会上，国家医保局宣布高值耗材将重点聚焦骨科耗材、药物球囊、种植牙等品种开展集采。种植牙第一次与“常规大品种”一起被拉到重要位置。今年3月，四川省医保局明确，此轮省际联盟口腔种植体带量采购将覆盖30个省（市、区）。但截至目前，正式的种植牙带量采购文件和配套措施仍未下发，或在落地环节遇到困难。

国家医保局已亲自下场，为种植牙集采探路。

8月15日，国家医保局发布消息指出，该局医药价格和招标采购司于近期召开口腔种植价格工作座谈会。针对口腔种植收费不规范、费用负担重等群众普遍关切的问题，国家医保局研究开展口腔种植医疗服务收费和耗材价格专项治理工作。

与此同时，多地医保局官网显示，国家医保局办公室发布《关于开展口腔种植收费和医疗服务价格调查登记工作的通知》，决定全面开展口腔种植收费和医疗服务价格调查登记工作。

这些，都被视为种植牙集采的前兆。

小范围试点，将变身大规模集采？

口腔耗材集采一直被誉为“最难”集采。主要难点有二：民营医院占大头（八成），集采带量难；国产化程度低，集采议价难。

也因此，口腔耗材一直被视为黄金增长领域。而一旦进入集采，牙科耗材的高增长逻辑或将被摧毁。

在此次引发波澜的“价格调查”出炉之前，慈溪、宁波、蚌埠曾先后试水进行小范围的种植牙谈判。

2021年的最后一天，慈溪市人民政府发文称，已率先推动平价“种植牙”项目顺利落地，使“种植牙”均价从8500元/颗左右降至3500元/颗左右，降价60%。

宁波市在试点基础上全面推行种植牙医保限价支付政策，将耗材价格限定在国产1000元、进口1500元，医疗机构（二级及以下）的医疗服务费用定为2000元，降价幅度达到60%。

最近，蚌埠市经集中议价谈判，将种植牙材料（含牙冠、植体一套）费用平均降幅84.17%，最高降幅达89.50%。自8月1日起，开展种植牙项目试点工作。各试点医疗机构在自愿协商的基础上，实行种植牙项目限价收费，即三级医院不高于2200元/颗；二级医院不高于2000元/颗；一级及以下医院（含口腔门诊）不高于1800元/颗。

随着“价格调查”出炉，业内对于种植体集采的猜测已经从“能否成功集采”变成了调查之后“国家直接牵头集采”还是“地方联盟进行集采”。

不仅调研耗材，还调研【服务】

不过，宁波、蚌埠的试点并没有真正撬动口腔市场。

数据显示，宁波试点平均每家医疗机构，每月种植不到5颗低价牙。

这是由种植牙的主体医疗机构在民营、医疗服务难以定价、国产种植体在消费者端的认可度不高等多种因素决定的。

宁波市、蚌埠市的试点都没有对医生作出具体的要求，只笼统表示降价不降服务。

这是因为，种植牙手术过程严重依赖医生水平，在仅有几毫米的牙槽骨内植入种植体，虽然手术成功率超过90%，但医生的经验和技术水平影响着种植牙的稳固性、舒适感、咀嚼效果、使用寿命。

不过对于医疗服务价格的管控或也将要到来。

根据国家医疗保障局《关于开展口腔种植收费和医疗服务价格调查登记工作的通知》要求，8月以来，山东、宁夏等多个省市的医保局在8月份陆续发布文件开展相关工作的通知。

种植牙服务基本情况统计表（部分截图）

在需要各医院提交的两份文件中，将常规单颗种植牙全流程的费用分为6项：

检测设计服务费

种植体系统植入手术费用

牙冠安装费用

种植体系统耗材费用

牙冠产品获加工制造费用

除此之外，费用期间还根据医疗机构的性质分为公立、民营两大类。

口腔种植医疗服务和耗材收费基本情况统计表（部分截图）

两大类中，又根据种植体耗材的品牌分为国产、韩国、欧美三大类。

据Osstem预计，2019年我国种植牙市场格局为：韩国奥齿泰市场份额最高为 33%，第二为韩国登腾25%，第三为瑞士品牌士卓曼22%，第四为美国丹纳赫（收购 Nobel）10%，第五为德国登士柏西诺德8%。

*全球牙科种植体市场，则为士卓曼（占全球市场29%）、Envista、登士柏西诺德位列前三；市场高度集中，全球前五的厂家市场占比超过75%。（非Osstem数据，可能统计口径不同，供参考。）

这种细致的调查，或许就是口腔行业医疗服务价格变革的开端。

上半年，受疫情影响，多家牙科企业展露业绩增速“大跳水”，但数字化仍然展现着良好的承压能力。在新的一年，如果牙科领域没有大型并购发生，爱齐科技或将登顶全球牙科厂商。

欲来未至的集采风暴（四川省医保局负责牵头的地方集采的联盟改革），也一定会给中国牙科市场带来变数。

变革即将来临。各企业应对集采的措施，将在今年下半年有所体现。毫无疑问的是，口腔企业将在这种变局中加速成长起来。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

这是一场日化领域的“可口可乐VS元气森林”之战。

苦心教育、经营中国市场多年……外资老大做梦也想不到，自己竟被一个只有高中学历的中国人抄了后路。

【1】

背靠美资巨头强生，李施德林2005年就进入了中国。

作为舶来品，其线下占有率达到67%。也就是说，国人每买三瓶漱口水，2瓶都是它的产品。但它的日子远没有同行佳洁士、高露洁过得好，虽看似十足霸主，至今坐拥的不过也只是渗透率仅为10%的“小生意”。

更心酸的是，李施德林在中国做了十多年的消费者教育，真正让“中国上帝”开窍的还是国货，而这个挑战者就是尹阔。

16岁从老家安徽一路南下，从纺织工人做起、去西餐厅打过工，在职场摸爬滚打好几年后，尹阔瞅准智能硬件风口，开始走上创业的道路。

做过智能秤、智能水杯……2018年，他转战口腔护理领域，创立参半品牌。

他以牙膏为切入点，很快在口腔护理消费浪潮中尝到了甜头。趁热打铁，又在2020年9月底推出参半漱口水，产品上线当月即成为淘宝漱口水类目第二名，次月便上升至榜首，力压李施德林。

如此场景，像极了元气森林对可口可乐领地的蚕食。

同样是品牌寡头强势占据品类心智，参半是如何破局、快速崛起的呢？

机会，还是李施德林给的。

用过这款漱口水的消费者，肯定对李施德林那股令人难捱的辛辣感印象深刻。

李施德林起源于一款专用于手术和冲洗伤口的消毒剂。诞生140多年来，李施德林一直坚持其杀菌的核心功效，产品中常用的精油成分均从天然植物中提取，并增添了酒精成分，让杀菌和抑菌的效果更为显著。

医用漱口水基因，决定了李施德林的药感很重。这固然能吸引需要口腔护理的病患人群，但却将部分有口气清新等需求的非刚需消费者拒之门外。

正是这个被李施德林造出来的中间地带，给参半崛起、攻城略地的空间。

【2】

“不管是颜值上，还是功效上，必须有自己差异化的亮点，至少得有一个地方做出创新。”围绕核心卖点做减法，突出差异化本质，是尹阔做漱口水成功的关键。

口气清新，就是他找到的战场。

一直以来，口气清新都是漱口水品牌的众多附加功能之一，鲜见有人将其作为主要卖点。但正如小米供应链生态主张的那样：不要让80%用户为20%功能买单。恰恰相反，口气清新正是80%用户的需求。

口腔护理市场不算大，李施德林有美白牙齿、杀菌消炎、口气清晰等多个卖点功效，单月最好的业绩也不过900多万。

数据显示，中国 75% 以上的消费者不习惯使用漱口水，有超过 40% 的消费者甚至不知道漱口水的产品概念。

于是，参半选择不与李施德林硬碰硬，而是重新定义产品，撬动市场增量，用“绿箭”的逻辑，把李施德林和绿箭的生意抢了。

相比医用口腔护理，口气清新领域更容易孵化出国民大牌。从过去绿箭等口香糖大卖就能看出，口腔护理一天不过2次，而清新口气却可以有很多次，是真正的高频卖点！

尹阔降低了漱口水的药用性，把口气清新作为漱口水最明确的定位，因为这样能更好被消费者记住。“产品可以不完美，但不能没亮点”。其在打造参半时，从口感设计到包装营销，都将此思路一以贯之。

口感方面，参半从益生菌出发，打造了无酒精配方和饮料风格的口味，口感更温和，更接近年轻人口气清新的需求。

包装上，尹阔脑洞大开，将漱口水做得不像漱口水，而是像养乐多，与益生菌元素相呼应，从外观开始就强化核心记忆点。

渠道上，传统的漱口水品牌，都是与牙膏牙刷一同陈列在口腔护理板块。

参半却另辟蹊径，为了让消费者更方便看到，更容易购买，参半的产品就陈列在药店收银台位置。

而在教育用户方面，参半将用户的使用场景无限细分：约会、见客户、办公.....任何社交场景，都是漱口水这个超级大单品扩大圈层和市场渗透率的空间。

通过美妆的产品思路、以及快消的打法，尹阔绕过巨头的壁垒，打出一片蓝海。

【3】

当品类的核心功能发生转移，李施德林难以适应。

2019年，李施德林就和天猫合作“C2M”研发，推出花香、果香、无酒精的定制产品“仙女水”，主打舒适口感，此外还推出了零酒精“夜空”漱口水。

无奈，李施德林先前的辣口特征过于鲜明，不仅阻碍了新的消费者购买，某种程度上，也让过去固定的消费人群排斥新品。

相较而言，从零开始的中国新消费品牌反倒能轻装上阵。

靠着出色销售表现，成立3年的参半已获8轮融资，背后站着华兴资本、创新工场、字节跳动等明星资本。

机构看中的，很大程度是尹阔的直觉和行动力。

他曾说，对产品和用户需求的极致洞察，再辅以超强迭代能力和超快执行力，才能真正实现目标。

这在他过往的经历中可见一斑。

2015年，尹阔打造差异化的方向就是改进刷毛设计、以及振动强度和噪音，这恰恰是中国消费者使用电动牙刷的痛点。 这种创新战略很有成效，上线第一天，“oralshark”就完成了65万人民币的订单额。

后来尹阔选择做牙膏，别人都在循规蹈矩地做产品，他却在牙膏里加入鱼子酱、圣地亚哥燕窝稀缺等成分，把价格订到68—108元，上线不到2个月就创下7万支销量。

而参半也是在这种逻辑下诞生的品牌。

“我从不看数据，因为每家机构的标准和结论都不同。我爱逛街，只相信自己的切身感受。”每次创业，尹阔判断的标准永远是：这个行业是不是每天都有新的变化。

据了解，联合利华、宝洁等20多家日化名企都在“参半”的旗舰店上网购了这款牙膏，拿回实验室做分析。

如今，参半已经完成了从0到1的爆发，而对其从1到100的发展问题，尹阔的思考是，要让参半成为用户想买、就能随时买到的大流通商品。也就是说，要把参半打造成漱口水行业的王老吉。

李施德林固然很拼，但不难发现，参半等新国货崛起的时候，外资还是不自觉让出了空间。原因是，外国品牌总想把自己那一套强加给国内消费者，缺乏对本土的尊重。而国货品牌对产品的设计、定位往往更关切国内消费者真实的需求。

从前，国内消费萌芽之际，国际大牌的光环可以让消费者唯命是从，但如今已经行不通了，而这，就是国货崛起的机会。

近日，参半悄悄新增了一位股东“Happy Wisdom Limited”，完成2021年的第4次融资。今年以来，口腔护理赛道展现了超高的吸金能力，无论是融资频率还是融资金额，都在节节攀升。

动脉网统计发现，今年上半年口腔一级市场一共发生33起融资事件，融资总金额逾50亿人民币，达到了有史以来之最(2018年全年融资总额为39.13亿元，排第二)，1亿美金以上的大额融资共有3起，6家企业在半年内获得两次及以上融资。

其中口腔护理领域超20家公司获得融资，涌现了参半、BOP、冰泉、牙博士、清之科研等大批新兴口腔护理品牌，一举成为上半年口腔一级市场最吸金的赛道之一。面对越发受到关注的口腔护理赛道，万榜RB对157家口腔护理新锐品牌进行实时数据的统计和分析。截止至2021年6月，素士、罗曼智能、参半NYSCPS、usmile、贝医生、BOP、Oclean、冰泉blispring、茶佳、倍至是我国口腔护理行业 TOP10新锐企业。

于此同时，新锐口腔护理品牌也获得了年轻一代的青睐。阿里电商数据显示，2020 年参半在漱口水这一细分品类的市场份额为 11.3%，仅次于李施德林；2021 年 “618” 期间，参半在全渠道单月销售额突破了 1 亿元；冰泉爆款口香糖牙膏在天猫旗舰店上线不到半年成为天猫牙膏单品销售TOP；BOP在过去半年里实现了10倍的月销售额增长，并在最近3个月连续斩获天猫口腔新锐品牌第一名。

据《2021抖音口腔护理行业洞悉报告》，2021年抖音口腔护理品牌内容继续保持高速发展，其中本土新锐品牌内容播放量增长率达263.5%，本土品牌在口碑和认可度上远超国际品牌。

不知不觉，本土新锐口腔护理品牌“出圈”了。

颜值、香味成新锐品牌突围“法宝”

记者梳理了部分口腔护理新锐品牌的品牌差异化打造，发现新锐品牌不约而同地从颜值和香味着手，并以此打开市场，获取消费者和资本的青睐。

1、颜值在线，从包装、设计赢取消费者的心

在颜值经济的影响下，消费者对于口腔健康的需求逐渐从过往的日化防护要求扩张到美的层面。

口腔护理新锐品牌为迎合年轻一代消费者对美的追求，在审美和颜值上下功夫，成功使品牌与老牌子形成明显的差异。他们的产品大多采用鲜艳明亮的颜色、独特的外观设计，将口腔护理产品“美妆化”，在视觉上俘获消费者芳心。

例如BOP热销的口喷产品，其外包装被设计成口红模样，外观用豹纹或糖果色装饰，内嵌的透明瓶体则可根据口味喜好进行更换，小巧便携；参半的产品大多采用马卡龙配色，其漱口水产品在外观上神似饮品包装；冰泉推出的饮品香牙膏外观上更像是护手霜产品；清之科研推出的漱口水产品则采用香水的包装形式等。

同时在包装上，新锐品牌们频频推出联名款，比如BOP推出樱桃小丸子联名系列产品，包括漱口水、牙膏、口喷等，还与RICO盲盒推出联名牙膏；参半的漱口水产品先后推出蜡笔小新、罗小黑联名款；漱茶则和B-Family合作。从樱桃小丸子、蜡笔小新等童年回忆到潮玩好物等一网打尽。而这些联名款也受到了消费者的欢迎，“樱桃小丸子的包装真的太戳我了”、“颜值好高”、“联名款超可爱”等评论不在少数。

2、香味多样，产品紧抓小众人群需求

而香味则是口腔护理新锐品牌的另一把利剑。

事实上，传统品牌早已在香味上进行创新，例如两年前冷酸灵曾推出火锅味牙膏产品，吸引了不少消费者的猎奇心。但从市场产品来看，薄荷味、水果味依旧是传统品牌的香型“舒适区”。

而新锐品牌们却紧紧抓住了年轻消费者在香味上的需求，敢于在香味上推陈出新，以当下年轻人的喜好为导向，推出不同味道的产品。

从“辣口”角度切入漱口水细分市场的参半，推出了主打“无酒精”配方的漱口水，添加益生菌、木糖醇，并且开发了葡萄、西柚、玫瑰等花果口味，使漱口水在口感上更贴近“饮料”。参半的口腔喷雾、爆珠等产品，也拥有蜜桃、薄荷等多个香型；

冰泉则把香型作为品牌特色，打造口香口腔护理品牌。冰泉官网称，其研创出中国首款口香糖味牙膏，随后冰泉推出了樱花、牛油果、西瓜等香味牙膏；

氧晨则创新推出了奶盖乌龙和可乐味道的口腔护理产品。

在香型命名上，新锐品牌也更贴近消费者喜好。例如BOP益生菌漱口水的香味名称为元气白桃、多肉葡萄、沁爽青柠等；素趣Oralpet漱口水香味为酸甜乳酸菌、热带龙舌兰、醇厚奶香等；植物主义漱口水香味为蜜桃乌龙、海盐荔枝等。

光听名字，还以为品牌卖的不是漱口水而是饮品。

此外，新锐品牌们还从成分、形态、功能等角度对产品进行革新，推出袋、罐、条、果冻杯等易便携、个性化包装；且产品打破常规膏状形态，发展为粉、块、慕斯、胶囊、喷雾等形式。如清之科研的泡泡漱口丸，打破常规，将漱口水发展为漱口丸，通过咀嚼后会可产生绵密清洁泡泡；呼嘎一改传统的漱口水形式，推出更具趣味的爆爆珠。

3、从设计到营销，年轻是价值导向

参半创始人尹阔曾表示：“在口腔护理产品快消化背景下，行业从业者必须对产品、渠道和营销策略进行全面升级——不仅仅是单纯的颜值升级，更重要的是通过产品创新和差异化定位，打造真正的消费者记忆点。”

因此除了在产品颜值、设计、形态、香味等角度下功夫，口腔护理新锐品牌们在营销上也极力贴近年轻一代消费者。

不同于传统口腔护理品牌主打家庭路线，新锐品牌更愿意在营销中强调个人消费场景，例如参半、BOP等品牌的漱口水、口喷等清新口气产品，预设的消费场景是年轻人比较在意的约会、面试等场景；在小红书的笔记也主要围绕个人护理、悦己等角度展开，“仙女必备”、“约会神器”、“好物分享”等是新锐品牌常用的推广关键词。

同时新锐品牌也积极运用明星效应。例如参半，小红书上，包文婧、炎亚纶、王大陆、景甜，彭昱畅、张俪等明星都纷纷为参半打call，向用户安利，其代言人赵露思也在各社交平台不断输出品牌内容，扩大消费影响力；BOP也频频在邓紫棋等明星同款中露出。

谁能成为下一个“云南白药”

事实上，这并非口腔护理品类的首次出现新品牌崛起。早在牙膏品类上，云南白药成功从高露洁、佳洁士以及被联合利华收购的中华牙膏的联合封锁下突围。

云南白药自问世起，并没有走传统国货牙膏的低端路线。反而从科研创新角度处出发，利用云南白药活性成分，引入活性肽科技、益生菌CPT等成分研制减轻牙龈出血、肿痛等牙龈问题的牙膏。云南白药牙膏还联动了北大口腔、上海九院、华西口腔等国内权威口腔专家，开展多形式、多合作模式的学术研讨及产学研项目落地。

根据 Euromonitor 数据，2019 年末云南白药国内市场占有率为 11.2%，跃居国内牙膏市场份额第二。云南白药的突围十分难得，那么随着市场不断变化，谁会成为下一个云南白药呢?

说到这，不得不提舒客。不同于云南白药“高品质、高价位、高利润”定位，舒客牙膏打出“高端做形象、低端冲销量”的全线覆盖路线，推出了牙膏、牙刷、漱口水、口喷、牙贴、牙线、牙线棒、牙间刷、舌刮器9条产品线。在KA卖场里大打价格差异的同时，舒客努力提升品牌专业形象，与口腔门诊合作。同时舒客还在线下渠道推出口腔智护中心，打通产品和服务，成功使其成为继云南白药之后，又一个改变牙膏市场格局的玩家。

至今，云南白药和舒客两大本土牙膏品牌仍然是国内牙膏市场份额的前五名，已经在国内市场稳稳站住了脚跟。随后，Usmile、素士等国产电动牙刷品牌的崛起再次刷新了口腔护理市场格局。而这些品牌的崛起无一离不开产品技术和差异化定位。

这不禁让人思考，当下口腔护理新锐品牌已经靠颜值和香味收获了不少消费者，那么又该从哪些方面去做到品牌的长久发展呢？

“年轻人是新经济的主力军只有更新奇的打法，更能够抓住年轻人的营销卖点，才会在众多新品牌中杀出一条血路，近几年新锐品牌的发展也证明了，以消费者为导向的新型打法来孵化新品牌是迅速而且可持续的。”Avec moi创始人贾彬说道，“但是我认为口腔护理产品做为一种消费品，品类属性要求产品质量和专业性是必不可少的。在产品专业性的硬核下，有较高的颜值和香型，出众的产品外包装设计，这样的品牌更能被消费者喜爱；仅仅靠颜值和香型俘获消费者，在猎奇心态慢慢退潮后，品牌必将最终走向失败。”

认识到“过度美妆化和快时尚化，会把产品做偏，品牌质感也会比较轻浮”后，Avec moi开始注重品牌专业化的打造。据官方介绍，今年Avec moi加大了口腔健康教育宣传。“护理品牌的专业化我觉得可以可以围绕产品矩阵化，口腔健康教育、生活话题绑定、产品营销创新、紧密联合线下渠道几个角度展开。”他补充道。

参半联合创始人张轶表示，品牌想要做的更深入、更进一步，细分化、针对性地解决问题是一个必经的过程。“以漱口水为例，利用最共同的需求切入最多人群后，针对牙齿敏感、口臭等问题以及面向居家、办公等不同场景的产品开发，给出不同人群的解决方案会是未来专业化、精细化的方向。”

舒客的品牌负责人则认为，随着消费升级，产品的专业化方向有了变化。“口腔护理服务也逐步由治疗修复向保养美容为主，洗牙+补牙+美白成为口腔医院护理的「三驾马车」。”

目前，已有不少口腔护理品牌开始“牙齿美白”的细分需求推出产品。例如纳美推出的酵素牙膏，宣称利用木瓜蛋白酶和α-葡萄糖酶发挥天然双酵素作用，双效分解色素附着及牙菌斑附着，三重美白因子——羟基磷灰石、水合硅石、小苏打共同作用，对牙齿再矿化，达到多效美白的效果；新锐口腔护理品牌SIE则在牙膏中添加高光焕白专利配方，利用两倍羟基磷灰石(HAP成分)促进牙釉质再矿化，提升牙齿亮白度，微米级球形二氧化硅抛光去黄，TSPP防着色因子低于食物色素。

专业化、功效化也将为品牌们提出挑战。由于口腔护理产品游离在化妆品边缘，在化妆品法规上仅有牙膏暂时纳入范围，这意味着口腔护理其他产品的功效检测难度加大，在宣称上也需要格外注意。“法规还没有到位时，(功效宣称)更考验品牌的道德与价值观。”呼嘎创始人陈慧说道，“但是口腔护理功效宣称纳入法规范围是一个必定的趋势，品牌们应该在这块上保持敏锐，提前动起来。”

在口腔护理品类，新锐品牌们在专业化、精细化发展上似乎达成了共识。毕竟颜值、香味难以成为品牌壁垒，这些在品牌道路上属于“锦上添花”，产品力才是经得住消费者和时间考验“真金白银”。但是，许多品牌也表示，对于新品牌来说，“活着”是当下唯一的目标。参半联合创始人张轶说：“品牌应该在合适的阶段做合适的事，先从年轻化的营销打法入手，触达消费者，新品牌活着才能说之后的事。”