年初，云南白药因为炒股亏损近20亿元而引发热议。作为公认的白马股，尽管在随后的业绩说明会上，云南白药董秘钱映辉就公司炒股亏损回应称，将严格控制二级市场投资规模，逐步减仓，不再继续增持，但今年以来云南白药的业绩依旧很难说服投资者。

根据三季度财报显示，2022年前三季度云南白药营收269.15亿元，同比下滑5.1%；归母净利润23.04亿元，同比下滑5.94%。云南白药的股价也从高点的112元每股跌到了55.8元每股。

作为少有的拥有国家级机密配方的药企，在此之前的几十年，云南白药凭借着药品分销和多元化布局成功坐上了中医药行业的头把交椅。

但近年来，白马股云南白药也陷入了“中年危机”。

01 从中医药到大健康

从诞生来看，云南白药历史已经有120年之久。

1902年，彝族名医曲焕章结合民间医药及马帮行医经验，研制出了“百宝丹”，专门针对跌打损伤等症状，这在当时的战争背景下是无疑的战略级医疗资源。

建国后，曲焕章的遗孀缪兰英决定向政府捐赠百宝丹的秘方，昆明制药厂接收了缪兰英贡献的百宝丹，并改名为“云南白药”。云南白药的配方也被国家列为“国家绝密级”，保密期限永久。这样的殊荣，全国也仅有云南白药和片仔癀唯二拥有。

改革开放后，随着政策开放与生产的规模化，云南白药逐渐发展壮大，在1993年于深交所上市。

但和机遇一起到来的还有挑战。由于大量国外产品涌入中国市场，云南白药遭遇了前所未有的危机。曾经拳头产品的云南白药散剂销量从巅峰的数千万瓶下滑到了几百万瓶。

新到任的总经理王明辉决议改革。一方面是产品，对于云南白药而言，相比于国外品牌，自身的白药品牌口碑是最大的优势所在。于是彼时云南白药确立了“稳中央，突两翼”的战略，即在稳定白药系列药剂的同时，开启多元化，丰富产品线。

（图源：网络）

其中最典型的案例莫过于云南白药牙膏。当时国内牙膏市场竞争激烈，不仅有一众国产品牌，海外的佳洁士等也纷纷入局角力。但云南白药别出心裁，借助白药几十年来建立的品牌细心智，推出了主打预防牙龈出血的云南白药牙膏，并直接定位了高端价位。

乔布斯曾说，消费者的需求都是被创造出来的。将“药”这一概念覆盖到牙膏商品的这一策略取得了巨大成功，云南白药成为了一款现象及产品，很快从一种玩家中脱颖而出，稳居市场首位，2022年云南白药中报显示，牙膏产品市占率达到了24.8%。

另一方面是销售。入主云南白药后，王明辉引入了美国通用电气GE的末尾淘汰制度，极大的提升了销售团队的战斗力。在渠道上，针对云南白药牙膏的特殊性，王明辉创新型的采用了“药店+商超”的模式，助力了牙膏产品的热销。

2010年，云南白药的营收突破百亿，并将此前的“稳中央，突两翼”升级为“新白药、大健康” ，逐步形成了药品、日化品、中药资源和医药商业，四大板块的业务格局。

自2000年开始，之后的13年云南白药切换至快车道，营收年均复合增长率达到了26%，利润增速则来到了35%。

通过改革和多元化，云南白药完成了从单一药企到大健康企业的转变。

02 转型的一体两面

虽然同为“国家绝密级”，但云南白药和片仔癀可谓是同运不同命。一方面，当下环境下，主治跌打损伤的云南白药在需求上过于平稳。而主打缓解肝脏压力的片仔癀则切中了生活水平日益提高的大众需求。

另一方面，片仔癀在肝脏缓解的“独特”地位为其提供了提价空间，去年其价格甚至被炒到了千元的价位。而云南白药则不存在此类的涨价逻辑。

也因此，在新品研发上，云南白药显得并没有那么积极。在国内生物药、抗癌药研发风起云涌和多家传统中成药企业纷纷转型之时，云南白药更多是围绕原有产品进行二次开发。2019年到2022年上半年，云南白药的研发利用率分别为0.59%、0.55%、0.91%和0.72%。曾经担任主力的药品板块在总营收中的占比也降到了15%左右。

常年占据营收大头的医药商业板块，由于云南白药本身的国企特性，本就低毛利的药品流通业务虽然体量大，但是谈不上挣钱。 

中药材板块，云南白药以中药材三七产销为主，虽然其旗下隶属高端，但受三七价格影响较大，很难成为营收主力。

挣钱当然得靠以个护为主的健康产品事业部，其中牙膏产品扛起了盈利重担。截至今年上半年，云南白药牙膏已经连续四年占领市场第一来到了24.8%。作为明星产品，今年上半年，云南白药牙膏的净利润占集团营收的总净利润的 88.13%。

但问题在于，牙膏仅仅是一个细分市场，市场天花板有限。数据显示，2020年我国牙膏市场规模从2014年的211 亿增长至308 亿，年复合增长率为6.51%。

2017年开始，云南白药牙膏销量增长便开始放缓。2011年其销售额增速高达45.34%，但到了2021年，增速仅为9.7%。

通过多元化转型，云南白药在大健康找到新增长的同时，也迷失了药品主业的发展方向。随着牙膏销量增长放缓，云南白药逐渐陷入了增长乏力的窘境。

03 寻找新的增长曲线

云南白药或许并非不清楚当前的处境。去年，云南白药之所以在炒股上跌了个大跟头，恰恰是因为他们此前尝过甜头。

2016年，为了突破增长困境，云南白药启动国企混改。一年后，云南白药引入了民营企业新华都，新华都的实控人则是有着“陈菲特”之称的陈发树。

2020年，A股迎来大牛，陈发树投资的几只股票小米集团、伊利股份、贵州茅台、恒瑞医药均实现了不同程度的上涨。表现在财报上，2020年，云南白药的净利润高达55.16亿元，同比增长31.85%，这也让云南白药的股价来到了112元高位。

但事实上，这55.16亿元的净利润中，有将近一半的收入来源于购买股票的投资收益。这也为2021年的炒股巨亏埋下了伏笔。

过去几年，云南白药也确实在着力培养新的增长点。

当下云南白药执行的是1+4+1战略，其中第一个1指的是深耕中医药领域，4指的是他们重点发力的4个领域，分别是口腔领域、皮肤领域、骨伤领域和女性关怀领域。第二个1指的是数字化技术。

在骨伤领域，云南白药收购了骨科上有器械及材料企业；针对皮肤领域，建立了轻医美连锁；还打造了多个新日化品牌，比如生发防脱的养元青。

（图源：网络）

但对于医药企业而言，研发永远是立身之本。如何在医药主业上做出更多突破，通过研发来打造企业护城河，是比投资、日化更值得的选择。

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我国传统中医药里，有国家绝密级配方的企业只有两家——云南白药和福建漳州片仔癀。

云南白药由民间名医曲焕章于 1902 年创制，1971 年，公司前身云南白药厂正式成立。1993 年，公司在深交所挂牌上市，成为云南省第一家 A 股上市公司。

若论国民知名度，云南白药显然比漳州片仔癀更有名。然而在资本市场，" 高知名度 " 却没有为云南白药带来同等的 " 高市值 "。

实际情况是，在 2020 年 8 月，多年来一直稳坐中药股头把交椅的云南白药，市值就已经被片仔癀赶超，失去 " 中药一哥 " 的宝座。

此后，双方差距也越拉越大。截至 11 月 9 日收盘，云南白药的总市值为 1132 亿，而片仔癀的总市值则高达 2552 亿，甩出云南白药一个身位。

不仅市值低于同行，云南白药的经营状况也在近期引发争议。

10 月 28 日，云南白药公布第三季度财报。根据财报，公司前三季度实现营收 283.63 亿元，同比增长 18.52%。然而，增收不增利，其净利润 24.51 亿元，同比下降 42.38%。

财报显示，净利润下滑的原因是 " 交易性金融资产持有期间公允价值变动损益为 -15.5 亿元 "。换言之，云南白药是因为炒股亏损了 15 亿，拖累了公司业绩。这一情况甚至一度冲上微博热搜话题，引发外界关注。

上市公司用沉淀资金炒股并不鲜见，但一家知名药企因炒股亏了 15 亿，的确让人担忧。作为一家百年老字号品牌，云南白药为什么会出现今天的状况，这背后又是什么原因？

百年药企爱上炒股

资本星球注意到，在 2019 年，云南白药就已经开始涉足证券投资。当年，云南白药投资 7.5 亿元买入中国抗体、九州通等股票。

2020 年，云南白药进一步扩大投资名单，分别以 16.3 亿买入小米集团，8.87 亿元买入伊利股份股票，8.68 亿买入腾讯控股，6.3 亿买入贵州茅台，4.26 亿买入恒瑞医药等多家公司股票。

大手笔的买入，让云南白药尝到了甜头。2020 年，因疫情影响，在许多公司业绩低迷的情况下，云南白药的净利润达到 55.1 亿元，同比增长 31.8%，增速远超前几年。

这 55.1 亿的净利润中，有将近一半的收益，源自云南白药购买的股票、基金等金融产品的上涨，共计约 22.4 亿元，占当期归母净利润的 40.6%。

炒股收益的净利润如此之多，云南白药对 " 炒股 " 上头也就不难理解。不过，进入 2021 年，尝到甜头没多久的云南白药，便不再复现 2020 年的 " 炒股神话 "。

根据 2021 年半年报披露的数据，在云南白药持有的 10 家证券资产中，5 家出现了浮亏。其中小米集团浮亏最高，达到 6.1 亿元，伊利股份和恒瑞医药分别浮亏 1.9 亿元、1.8 亿元。

到了第三季度，这种情况更加严重。最新的三季报显示，云南白药炒股亏损合计已经达到 15 亿元。

这直接影响了云南白药 2021 年三季度的净利润。

根据三季报，云南白药前三季度实现净利 24.51 亿元，同比下降 42.38%，其中第三季度净利润为 6.49 亿元，同比下降 63.94%。

作为一家药企，因炒股亏损竟然造成净利润下滑如此严重，也难怪公众调侃其 " 不务正业 "。

但调侃之余，我们还是要搞清楚云南白药为何选择炒股的原因。究其根本，是云南白药的主营业务，出现了增长乏力的问题。

自上市后最初的十多年里，云南白药布局多元化，公司进入高速发展的阶段，营收年复合增长率超过 40%，扣非净利润复合增长率达 36%。

直到 2011 年，云南白药进入低速增长期，但仍然保持了营收和净利润的两位数增长。2016 年后，云南白药的业绩增速首次下探至个位数。

资料显示，2016 年至 2019 年，云南白药的营收增速分别为 8.06%、8.05%、11.11%；同期，净利润增速分别为 6.36%、6.60%、2.07%。

不难看出，云南白药已经进入发展的瓶颈期，这也让这家百年老店急需开拓新渠道增加营收。

手握大量现金流，常规的理财产品已经不能满足云南白药的增收需求，所以从 2019 年开始，云南白药走上了风险更高的 " 炒股 " 之路。

主营业务的 " 成长烦恼 "

整体业绩疲软的背后，是云南白药各个业务板块都遭遇了 " 成长的烦恼 "。

根据财报，云南白药集团主营业务主要分为 4 个板块，分别是药品、健康品、医药商业、中药资源。

药品板块以白药系列为主，包括云南白药胶囊、散剂、气雾剂、药膏等，专注于止血镇痛，活血化瘀，这也是云南白药赖以起家的核心产品。

健康品主打个人护理，明星产品为云南白药牙膏；中药板块主要聚焦药材的全产业链运营，代表产品为 " 豹七 " 三七；医药商业板块，是指扣除白药系列产品后通过其平台外销的业务，即药品批发。

虽是以白药系列产品闻名，但是云南白药营收的最大来源不是药品，而是医药商业板块。2020 年报显示，医药商业板块营收占比 64.06%，而药品和健康品收入合计占比为 35.78%。

不过从毛利润的结构来看，因医药商业板块不产生附加值，主要赚流通环节的钱，毛利率较低，仅为 9.09%，而药品和健康品毛利率则高达 61.18%。

这意味着，医药商业板块的盈利能力并不强，无法带动整体毛利率的增长，公司利润主要依靠药品和健康品。

虽然 " 药品 " 是云南白药的核心产品，但是近几年的发展却趋于缓慢。

数据显示，2015 年云南白药药品板块占公司的营收比例为 24%，到了 2020 年，这一数据下降至 14%。同期，药品板块的利润占比也从 52% 下降至 36%。

可以看出，过去六年间，药品这一核心板块业绩一直在萎缩。从目前情况看，云南白药的发力重点似乎也不再是药品，而是健康品板块中的日化用品——云南白药牙膏。

在大众的心目中，如今的云南白药牙膏，比白药更加深入人心。

推出牙膏是云南白药多元化布局的一次尝试，其灵感来源也是来自于消费者的反馈：刷牙时把云南白药粉撒在牙膏上，可以缓解牙龈出血和口腔溃疡的症状。

受此启发，云南白药进行研发攻关，提取白药粉中的活性成分添加到牙膏之中。2004 年，云南白药牙膏正式推向市场。

产品一经推出，就受到消费者的青睐。第一年，云南白药牙膏就创下了 8000 万的销售业绩。2006 年，云南白药成立健康产品事业部，主要负责牙膏的销售推广，并开始主攻高端市场。

凭借自身原有的医药渠道商，云南白药牙膏进入各大药店，随后又出现在各大商超。云南白药牙膏实现了快速发展，并逐渐赶超其他牙膏品牌。

经过十余年的发展，根据 2020 年报，云南白药牙膏市场占有率已经达到 22.2%，稳居全国第一。

云南白药牙膏的营收规模也在快速上涨。2021 年半年报显示，以牙膏为核心的健康产品事业部营收为 33.88 亿元，净利润为 15.10 亿元，占云南白药净利润的 83.80%。

如此高额的净利润占比，让人不得不感叹，云南白药牙膏已经成为公司净利润的基本盘。卖药的利润收入占比，已经不及牙膏。

如果按盈利贡献程度测算，把这家中医药企业称之为日化企业也并不为过。

不过，尽管牙膏撑起了公司净利润的半壁江山，但是牙膏业务毕竟市场容量有限，加之牙膏市场竞争激烈，云南白药牙膏的增速也在呈下降趋势。

云南白药显然也意识到了这一问题，也尝试推出不少其他产品。但牙膏之后，再无爆品。其他推出的健康产品，如养护洗发水、面膜等在市场上均没有掀起太大水花，业绩的贡献也并不显眼。

薄弱的研发投入

主营业务增长面临困境，核心产品利润贡献降低，这与云南白药薄弱的研发投入不无关系。

作为国家高新技术企业，云南白药一直声称十分重视研发工作。但是从实际情况来看，并非如此。与在资本市场豪掷千金相比，云南白药对主营业务的研发投入，堪称吝啬。

追溯公司历年财报，2018-2020 年，云南白药研发费用分别为 1.1 亿元、1.74 亿元、1.81 亿，每年研发费用投入占总营收的比重均不足 1%，低于行业平均水平。

根据虎嗅统计的 211 家 A 股医药公司研发投入数据，2020 年至 2021 年，云南白药基本都排在倒数第六或倒数第七。" 在强调研发创新的医药行业，这样的投入和排名也是相对较低的。"

如果说中药特殊，这个行业的研发投入普遍不高，那我们就与同为中医药企的 A 股公司横向比较。

从数据来看，无论是北京的同仁堂，还是山西的广誉远，最近一期的年报数据中，研发投入的比例都超过了 1%。而让云南白药失去 " 中药一哥 " 宝座的漳州片仔癀，研发投入占比也比前者要高出不少。

根据片仔癀近三年年报，2018 年至 2019 年，片仔癀的研发费用分别为 1.01 亿元、1.19 亿元，占营收的比重分别为 2.12%、2.08%。

2020 年因疫情影响，片仔癀的研发投入出现了下降，研发费用为 0.97 亿元，但是占据营收的比重也达到了 1.5%。相比之下，云南白药的研发费用占比，与其百亿规模的营收实在是不相匹配。

有业内人士曾指出云南白药研发投入低的问题，" 中药企业不注重研发，产品结构老化，如何放大经营？只有加大销售费用。" 该人士进一步表示，如果企业研发能力强，能不断推出竞争能力强的新产品，则无需在销售上投入过多。

云南白药就是典型的 " 轻研发重销售 " 例子。根据 2018 年财报，云南白药的销售投入是研发投入的 39 倍。到了 2020 年，两者差距有所缩小，但是仍然达到了 21 倍。

2020 年云南白药销售、研发费用对比 图源：云南白药 2020 年财报

研发投入少，产品单一，业绩增长到一定时期就会触碰天花板。像云南白药，除了自身的拳头产品白药，后来的牙膏，" 其他能拿的出手的创收产品线几乎没有。"

单是在药品板块，云南白药就鲜有新药问世。在当前国内多家传统中成药企业纷纷转型，国内抗癌药、生物药研发如火如荼之时，云南白药的未来药品板块，实在是 " 缺乏想象力 "。

最终的结果呈现就是公司整体业绩增速放缓。

背后的关键人物

不舍得拿钱搞研发，却舍得在资本市场投入大笔资金炒股，这或与一个人离不开干系。媒体普遍认为的主要原因，都指向云南白药集团董事陈发树。

陈发树，1961 年出生，福建安溪人，早年靠木材生意起家，后转战零售百货，相继在福州、厦门多地成立华都购物广场。1997 年，陈发树正式成立了以零售百货业务为主的新华都集团。

成立公司后，陈发树没有选择继续在零售行业披荆斩棘，而是将主要精力投入到资本市场中。

2000 年，陈发树拿出 3000 多万入股紫金矿业，持股 20.19%，成为第二大股东。2008 年，依托紫金矿业和新华都的成功上市，陈发树个人财富实现飞跃式增长，跻身福布斯内地富豪榜之列。

到了 2009 年，48 岁的陈发树一跃成为福建省首富。此后，其又相继创下抄底中国中免、隆基股份等投资神话。

2016 年，云南白药控股股东白药控股开始进行混改，新华都在与阿里巴巴、复星集团等知名企业的角逐中胜出。

后来，江苏鱼跃进行增资，白药控股形成了云南国资委 45%、新华都 45%、江苏鱼跃 10% 的股权结构。陈发树本人及通过新华都共计持有云南白药至少 23.53% 股份，成为云南白药的第一大自然人股东。

混改的最初缘由是因为云南白药业绩表现疲软，发展遭遇瓶颈，主要目的是为了激发企业活力，提高盈利能力。然而，热闹的混改之后，却并没有换来亮眼的业绩。

事实上，早前陈发树入股云南白药，市场早有争议。外界普遍认为陈发树缺乏医药行业经验，相对于其熟悉的零售业，医药行业明显对门槛和专业性要求更高。

如果说引入陈发树是希望借助其在零售领域的经验，扩展大健康业务，那么陈发树可能也并不是最优人选。因为其旗下的上市公司新华都，自 2013 年开始，业绩就常年表现低迷，一度因为连续亏损 6 年不断关店止血。

从实际结果看，陈发树加入后，云南白药的产品创新、渠道布局等方面，也确实没有出现明显改观，而是延续了混改之前业绩增长缓慢的局面。相反，公众们看到的，却是云南白药患上了 " 炒股瘾 "。

2018 年之前，云南白药从未涉足证券投资业务，基本以保守理财为主。2019 年 8 月，陈发树担任云南白药联席董事长后，根据 2019 年年报，云南白药共使用 72 亿元进行证券投资。2020 年，云南白药在股票、基金上又一共投入了 70.78 亿元。这背后，与陈发树的操作不无关系。

作为一家具有千亿市值的药企，云南白药没有专注自身的主营业务发展，建立足够宽的护城河，却醉心于炒股，这显然不是一家百年老字号该有的作为。

虽然上市公司炒股并不违法，但毕竟股市有风险，入市需谨慎，在自身根基还没有扎稳之前，还是谨慎为上。

针对炒股亏损 15 亿，云南白药回应：" 公司对待投资标的十分审慎，未来，我们会逐步优化投资结构，也会逐步退出证券投资 "。

百年老字号药企今天的命运，不禁让人唏嘘。

近日，参半悄悄新增了一位股东“Happy Wisdom Limited”，完成2021年的第4次融资。今年以来，口腔护理赛道展现了超高的吸金能力，无论是融资频率还是融资金额，都在节节攀升。

动脉网统计发现，今年上半年口腔一级市场一共发生33起融资事件，融资总金额逾50亿人民币，达到了有史以来之最(2018年全年融资总额为39.13亿元，排第二)，1亿美金以上的大额融资共有3起，6家企业在半年内获得两次及以上融资。

其中口腔护理领域超20家公司获得融资，涌现了参半、BOP、冰泉、牙博士、清之科研等大批新兴口腔护理品牌，一举成为上半年口腔一级市场最吸金的赛道之一。面对越发受到关注的口腔护理赛道，万榜RB对157家口腔护理新锐品牌进行实时数据的统计和分析。截止至2021年6月，素士、罗曼智能、参半NYSCPS、usmile、贝医生、BOP、Oclean、冰泉blispring、茶佳、倍至是我国口腔护理行业 TOP10新锐企业。

于此同时，新锐口腔护理品牌也获得了年轻一代的青睐。阿里电商数据显示，2020 年参半在漱口水这一细分品类的市场份额为 11.3%，仅次于李施德林；2021 年 “618” 期间，参半在全渠道单月销售额突破了 1 亿元；冰泉爆款口香糖牙膏在天猫旗舰店上线不到半年成为天猫牙膏单品销售TOP；BOP在过去半年里实现了10倍的月销售额增长，并在最近3个月连续斩获天猫口腔新锐品牌第一名。

据《2021抖音口腔护理行业洞悉报告》，2021年抖音口腔护理品牌内容继续保持高速发展，其中本土新锐品牌内容播放量增长率达263.5%，本土品牌在口碑和认可度上远超国际品牌。

不知不觉，本土新锐口腔护理品牌“出圈”了。

颜值、香味成新锐品牌突围“法宝”

记者梳理了部分口腔护理新锐品牌的品牌差异化打造，发现新锐品牌不约而同地从颜值和香味着手，并以此打开市场，获取消费者和资本的青睐。

1、颜值在线，从包装、设计赢取消费者的心

在颜值经济的影响下，消费者对于口腔健康的需求逐渐从过往的日化防护要求扩张到美的层面。

口腔护理新锐品牌为迎合年轻一代消费者对美的追求，在审美和颜值上下功夫，成功使品牌与老牌子形成明显的差异。他们的产品大多采用鲜艳明亮的颜色、独特的外观设计，将口腔护理产品“美妆化”，在视觉上俘获消费者芳心。

例如BOP热销的口喷产品，其外包装被设计成口红模样，外观用豹纹或糖果色装饰，内嵌的透明瓶体则可根据口味喜好进行更换，小巧便携；参半的产品大多采用马卡龙配色，其漱口水产品在外观上神似饮品包装；冰泉推出的饮品香牙膏外观上更像是护手霜产品；清之科研推出的漱口水产品则采用香水的包装形式等。

同时在包装上，新锐品牌们频频推出联名款，比如BOP推出樱桃小丸子联名系列产品，包括漱口水、牙膏、口喷等，还与RICO盲盒推出联名牙膏；参半的漱口水产品先后推出蜡笔小新、罗小黑联名款；漱茶则和B-Family合作。从樱桃小丸子、蜡笔小新等童年回忆到潮玩好物等一网打尽。而这些联名款也受到了消费者的欢迎，“樱桃小丸子的包装真的太戳我了”、“颜值好高”、“联名款超可爱”等评论不在少数。

2、香味多样，产品紧抓小众人群需求

而香味则是口腔护理新锐品牌的另一把利剑。

事实上，传统品牌早已在香味上进行创新，例如两年前冷酸灵曾推出火锅味牙膏产品，吸引了不少消费者的猎奇心。但从市场产品来看，薄荷味、水果味依旧是传统品牌的香型“舒适区”。

而新锐品牌们却紧紧抓住了年轻消费者在香味上的需求，敢于在香味上推陈出新，以当下年轻人的喜好为导向，推出不同味道的产品。

从“辣口”角度切入漱口水细分市场的参半，推出了主打“无酒精”配方的漱口水，添加益生菌、木糖醇，并且开发了葡萄、西柚、玫瑰等花果口味，使漱口水在口感上更贴近“饮料”。参半的口腔喷雾、爆珠等产品，也拥有蜜桃、薄荷等多个香型；

冰泉则把香型作为品牌特色，打造口香口腔护理品牌。冰泉官网称，其研创出中国首款口香糖味牙膏，随后冰泉推出了樱花、牛油果、西瓜等香味牙膏；

氧晨则创新推出了奶盖乌龙和可乐味道的口腔护理产品。

在香型命名上，新锐品牌也更贴近消费者喜好。例如BOP益生菌漱口水的香味名称为元气白桃、多肉葡萄、沁爽青柠等；素趣Oralpet漱口水香味为酸甜乳酸菌、热带龙舌兰、醇厚奶香等；植物主义漱口水香味为蜜桃乌龙、海盐荔枝等。

光听名字，还以为品牌卖的不是漱口水而是饮品。

此外，新锐品牌们还从成分、形态、功能等角度对产品进行革新，推出袋、罐、条、果冻杯等易便携、个性化包装；且产品打破常规膏状形态，发展为粉、块、慕斯、胶囊、喷雾等形式。如清之科研的泡泡漱口丸，打破常规，将漱口水发展为漱口丸，通过咀嚼后会可产生绵密清洁泡泡；呼嘎一改传统的漱口水形式，推出更具趣味的爆爆珠。

3、从设计到营销，年轻是价值导向

参半创始人尹阔曾表示：“在口腔护理产品快消化背景下，行业从业者必须对产品、渠道和营销策略进行全面升级——不仅仅是单纯的颜值升级，更重要的是通过产品创新和差异化定位，打造真正的消费者记忆点。”

因此除了在产品颜值、设计、形态、香味等角度下功夫，口腔护理新锐品牌们在营销上也极力贴近年轻一代消费者。

不同于传统口腔护理品牌主打家庭路线，新锐品牌更愿意在营销中强调个人消费场景，例如参半、BOP等品牌的漱口水、口喷等清新口气产品，预设的消费场景是年轻人比较在意的约会、面试等场景；在小红书的笔记也主要围绕个人护理、悦己等角度展开，“仙女必备”、“约会神器”、“好物分享”等是新锐品牌常用的推广关键词。

同时新锐品牌也积极运用明星效应。例如参半，小红书上，包文婧、炎亚纶、王大陆、景甜，彭昱畅、张俪等明星都纷纷为参半打call，向用户安利，其代言人赵露思也在各社交平台不断输出品牌内容，扩大消费影响力；BOP也频频在邓紫棋等明星同款中露出。

谁能成为下一个“云南白药”

事实上，这并非口腔护理品类的首次出现新品牌崛起。早在牙膏品类上，云南白药成功从高露洁、佳洁士以及被联合利华收购的中华牙膏的联合封锁下突围。

云南白药自问世起，并没有走传统国货牙膏的低端路线。反而从科研创新角度处出发，利用云南白药活性成分，引入活性肽科技、益生菌CPT等成分研制减轻牙龈出血、肿痛等牙龈问题的牙膏。云南白药牙膏还联动了北大口腔、上海九院、华西口腔等国内权威口腔专家，开展多形式、多合作模式的学术研讨及产学研项目落地。

根据 Euromonitor 数据，2019 年末云南白药国内市场占有率为 11.2%，跃居国内牙膏市场份额第二。云南白药的突围十分难得，那么随着市场不断变化，谁会成为下一个云南白药呢?

说到这，不得不提舒客。不同于云南白药“高品质、高价位、高利润”定位，舒客牙膏打出“高端做形象、低端冲销量”的全线覆盖路线，推出了牙膏、牙刷、漱口水、口喷、牙贴、牙线、牙线棒、牙间刷、舌刮器9条产品线。在KA卖场里大打价格差异的同时，舒客努力提升品牌专业形象，与口腔门诊合作。同时舒客还在线下渠道推出口腔智护中心，打通产品和服务，成功使其成为继云南白药之后，又一个改变牙膏市场格局的玩家。

至今，云南白药和舒客两大本土牙膏品牌仍然是国内牙膏市场份额的前五名，已经在国内市场稳稳站住了脚跟。随后，Usmile、素士等国产电动牙刷品牌的崛起再次刷新了口腔护理市场格局。而这些品牌的崛起无一离不开产品技术和差异化定位。

这不禁让人思考，当下口腔护理新锐品牌已经靠颜值和香味收获了不少消费者，那么又该从哪些方面去做到品牌的长久发展呢？

“年轻人是新经济的主力军只有更新奇的打法，更能够抓住年轻人的营销卖点，才会在众多新品牌中杀出一条血路，近几年新锐品牌的发展也证明了，以消费者为导向的新型打法来孵化新品牌是迅速而且可持续的。”Avec moi创始人贾彬说道，“但是我认为口腔护理产品做为一种消费品，品类属性要求产品质量和专业性是必不可少的。在产品专业性的硬核下，有较高的颜值和香型，出众的产品外包装设计，这样的品牌更能被消费者喜爱；仅仅靠颜值和香型俘获消费者，在猎奇心态慢慢退潮后，品牌必将最终走向失败。”

认识到“过度美妆化和快时尚化，会把产品做偏，品牌质感也会比较轻浮”后，Avec moi开始注重品牌专业化的打造。据官方介绍，今年Avec moi加大了口腔健康教育宣传。“护理品牌的专业化我觉得可以可以围绕产品矩阵化，口腔健康教育、生活话题绑定、产品营销创新、紧密联合线下渠道几个角度展开。”他补充道。

参半联合创始人张轶表示，品牌想要做的更深入、更进一步，细分化、针对性地解决问题是一个必经的过程。“以漱口水为例，利用最共同的需求切入最多人群后，针对牙齿敏感、口臭等问题以及面向居家、办公等不同场景的产品开发，给出不同人群的解决方案会是未来专业化、精细化的方向。”

舒客的品牌负责人则认为，随着消费升级，产品的专业化方向有了变化。“口腔护理服务也逐步由治疗修复向保养美容为主，洗牙+补牙+美白成为口腔医院护理的「三驾马车」。”

目前，已有不少口腔护理品牌开始“牙齿美白”的细分需求推出产品。例如纳美推出的酵素牙膏，宣称利用木瓜蛋白酶和α-葡萄糖酶发挥天然双酵素作用，双效分解色素附着及牙菌斑附着，三重美白因子——羟基磷灰石、水合硅石、小苏打共同作用，对牙齿再矿化，达到多效美白的效果；新锐口腔护理品牌SIE则在牙膏中添加高光焕白专利配方，利用两倍羟基磷灰石(HAP成分)促进牙釉质再矿化，提升牙齿亮白度，微米级球形二氧化硅抛光去黄，TSPP防着色因子低于食物色素。

专业化、功效化也将为品牌们提出挑战。由于口腔护理产品游离在化妆品边缘，在化妆品法规上仅有牙膏暂时纳入范围，这意味着口腔护理其他产品的功效检测难度加大，在宣称上也需要格外注意。“法规还没有到位时，(功效宣称)更考验品牌的道德与价值观。”呼嘎创始人陈慧说道，“但是口腔护理功效宣称纳入法规范围是一个必定的趋势，品牌们应该在这块上保持敏锐，提前动起来。”

在口腔护理品类，新锐品牌们在专业化、精细化发展上似乎达成了共识。毕竟颜值、香味难以成为品牌壁垒，这些在品牌道路上属于“锦上添花”，产品力才是经得住消费者和时间考验“真金白银”。但是，许多品牌也表示，对于新品牌来说，“活着”是当下唯一的目标。参半联合创始人张轶说：“品牌应该在合适的阶段做合适的事，先从年轻化的营销打法入手，触达消费者，新品牌活着才能说之后的事。”