3月16日，李嘉诚旗下的上市公司长和（00001.HK）发布截至2022年12月13日全年业绩报。

报告显示，过去一年长和在港口服务、基建、零售、电信、财务投资等多驾马车的协同拉动下，实现营收4572.29亿港元，同比增长2.7%，归母净利润366.80亿港元，同比增长9.5%。

不过其占营收比例最大的零售业务（主要包括屈臣氏）表现低迷，尤其是屈臣氏中国市场。

财报显示，2022年合计零售业务的收入、EBITDA（息税折旧摊销前利润）及EBIT（息税前利润）分别为1696.45亿港元、143.9亿港元及110.4800亿港元，以港元计算分别较上年同期减少2%、11%及11%。

其中，中国保健品与美容产品实现营收175.59亿港元，同比下降23%，EBITDA与EBIT分别为10.90亿元与2.62亿元，分别同比下降59%与85%。中国门店总数也从2021年的4179家减少至2022年的3836家。

屈臣氏是全球最大的国际保健及美容产品零售商，曾经承载了无数爱美少女的童年回忆。占地面积并不算太大的店铺里汇集了各种美妆护肤品牌，还有由内而外保养所用的健康保健类产品。可以说，屈臣氏是一个聚焦健康美丽的线下社区。

只是，如今的这个社区看起来早已不如往昔般繁华夺目。今天的推送，将与大家一起追忆屈臣氏过去的繁荣，剖析当下的困局，也为品牌的未来支一支招。

美妆集合店鼻祖

在财报中，长和的管理层将中国市场的低迷归因为持续防疫限制受到的重大影响，并表示随着2022年底放宽封城限制，2023年可能迎来强劲复苏。

之前的三年里，人们似乎已经很习惯将许多业务的进展不顺归咎于疫情。这当然不能说是一种推卸责任。但当所有人都面临同样的处境时，也意味着大家再度恢复到了一种人人平等的局面。

在疫情塑造的“新平等格局”下，对屈臣氏一定程度上反倒是有利的，原因就在于屈臣氏财大气粗、家底殷实。

国家统计局的数据显示，2022年化妆品零售总额跌破4000亿元，屈臣氏面临十年来的首次下滑。屈臣氏是疫情以来为数不多持续盈利的美妆零售商之一，但财报依然难掩疲态。

疫情可以解释一些问题，但不能解释所有问题。

大家对屈臣氏的第一印象是什么样的呢？

至少心中，愿称之为美妆集合店鼻祖。犹记否，童年时期的我们并不知道有个品牌叫娇兰，却知道屈臣氏有一个牌子叫娇兰佳人。

在那个物资尚且算不上丰富、网络也并不发达的年代，别说是美妆集合了，人们想认全美妆的各个单品品类都不是一件容易的事。

可以说，很多人对护肤品和化妆品的认知，一定程度上来自屈臣氏。第一支洗面奶、第一瓶化妆水、第一片面膜……屈臣氏曾经承包了无数人的美妆启蒙。

屈臣氏过去在中国市场的风光很大程度上归功于历史的红利，但这一红利期在中国加入WTO后就开始逐渐淡化。越来越多的国际品牌打入国内市场，消费者开始认识到全球各地的大牌，屈臣氏的稀缺性变得荡然无存。

而最致命的还在后头，不少“猪猪女孩”突然发现，自己在屈臣氏买到的所谓名牌其实是扎堆的山寨产品。

例如屈臣氏销售的韩伊化妆品橄榄油系列，其包装与法国知名品牌欧舒丹高度相似；里美（Limi）系列则是韩国著名护肤品牌Skin Food的翻版。

这些外形包装“长得差不多”的护肤品牌很容易混淆视听、误导消费者。而这样的山寨品牌却堂而皇之地在屈臣氏大行其道，在消费者心中埋下了“嫌弃”的种子。

在日新月异、PK护肤品科技含量的当下，如果还想以山寨碰瓷大牌的模式笼络人心，未免有些异想天开。

2019年起，美妆集合店的风潮开始席卷全国。据欧瑞咨询统计，2022年中国新式美妆集合店门店数量约700家，其中THE COLORIST（调色师）与WOW COLOUR合计门店数超过375家，已经呈现出一定的头部趋势。

新零售商业评论摄

以THE COLORIST（调色师）为例，其主要聚焦国际彩妆趋势，以“大规模集合+快时尚速度”的迭代模式，为14~35岁人群提供精选产品和美学体验。

《未来迹Future Beaty》通过THE COLORIST（调色师）母公司KK集团公布的财务数据整理后发现，THE COLORIST（调色师）过去2年的单店月均EBITDA稳定在6万元左右，这也意味着其单店盈利能力已经堪比屈臣氏，甚至还有超越后者的势头。

这些新兴美妆集合店更贴合Z世代的需求：够酷炫、够新潮、够晒朋友圈。例如“话梅”就采用了亮眼的工业风装潢设计，场地比屈臣氏宽敞得多，非常适合打卡拍照。此外，更多的品牌集合使得消费者可以更轻松地实现一站式试妆购物。

江山代有才人出，各领风骚数百年。新兴美妆集合店的崛起，标志着屈臣氏独领风骚时代的谢幕。

“李佳琦们”的暴击

如果说美妆集合店的出现只是形成了对屈臣氏的围攻，那么互联网时代的洪流，则以惊人的速度企图覆灭线下店。

在过去，海内外的小众品牌往往能为美妆集合店提供更高的毛利率，其原因就在于美妆集合店有能力获得品牌的独家代理权。

但李佳琦等头部主播的出现使得美妆集合店的垄断能力破功了。如今，在淘宝、抖音、小红书等流量平台上，美妆博主们会不断推陈出新各种新兴小众品牌。

消费者不再需要固有的“线下门店化”的体验感，反而更满足于“线上超市化”的购物体验。

这些博主和主播们拥有各自强大的粉丝团体，对其试妆和相关推荐具有高度信任。对于绝大多数消费者并不熟悉的新晋品牌，唯有头部主播的背书才能让他们放下心中芥蒂，勇于尝试。

同时，头部主播的强大流量优势使得品牌方也更愿意与之合作，尤其是对于新晋品牌来说，头部主播往往能助攻品牌迅速打响知名度。

久而久之，以李佳琦为代表的头部主播逐渐拥有了宇宙最强的品牌资源和定价权，而这样的资源优势又将反哺到观众的消费力上。

类似的问题同样也显现在了屈臣氏的另一大品类——保健品上。充足的网络信息使得用户们不再需要线下咨询顾问，线上自行搜索就足以答疑解惑，罗列出一版完整的保健品清单。

而随着头部主播选品范围的不断扩大，他们的选品目标也在瞄准全品类，进一步蚕食线下店的生存空间。

这种来自互联网的打压，并不针对屈臣氏，而是对所有线下美妆店的共同挑战。

曾获1亿美元A轮融资的美妆集合店品牌HAYDON（黑洞）在短短一个多月时间内关闭了3家门店，其中西安雁塔万象天地店开店时间仅为两个月。

图源HAYDON黑洞微博

名创优品旗下的美妆集合店WOW COLOUR也在断崖式收缩，门店数量从高峰时期的300多家店锐减到了100多家，缩水超过一半。

线下美妆集合店承担着互联网品牌所不需要的门店租金成本，却并没有因此收获与之对应的客流、客户信任感等传统优势。随着直播、短视频带货的兴起，新老美妆集合店被线上分走了大半份额。据艾媒咨询调研数据，有72.6%的消费者会在综合电商平台选购化妆品，电商将持续成为各大品牌的主营渠道。

对于所有零售线下店而言，与线上电商的PK，依然是一条艰难的革命之路。

朝花能否夕拾

放眼未来，屈臣氏想要重塑当年的荣光绝非易事。想要迎难而上，至少要做好以下三项重点。

首先，屈臣氏要注重以服务为导向。

不知大家是否有印象，在屈臣氏的单一门店里往往“驻扎”了多名BA（美妆顾问），但凡你在柜台前稍作驻足，就会有BA凑上前来询问并做推销。坦白说，这种赤裸裸并带有打扰性质的营销手段，对于一部分消费者而言是较为反感的。

反过来看，目前包括丝芙兰在内，绝大多数美妆集合店不再运用这样强买强卖的推销手段，一般只有在消费者有相关诉求时，BA才会答疑解惑。也就是说，消费者在美妆集合店能够享受到的是更为纯粹的体验感。

为了实现这一点，屈臣氏于2020年在总部专门设立培训中心，每年对超过3000名BA进行多方面培训，让她们更好地为消费者提供店内皮肤测试、SPA、化妆等服务。

其次，线上将是必争之地。

面对互联网模式的疾风骤雨，屈臣氏迅速加入了线上阵营，将线上商城与线下门店相结合，通过开发公众号、小程序、App、社群等线上运营工具，启动O+O（Offline+Online）的零售模式。

从具体效果来看，O+O模式下顾客消费金额是纯线下顾客的3.1倍，添加企业微信的顾客消费频次是未添加顾客的3倍。

最后，选品将是决胜关键点。

产品永远是第一生产力。屈臣氏所售卖的商品中最大的优势之一就是其自营商品。屈臣氏的自营商品遍布食品饮料、美容护肤、日用品等多个品类。便宜大碗成为了最充分的购买理由，如果加上过硬的品质，那么自营商品的高性价比将吸引到足够客流，从而带动其他商品的销量，并进一步提升客单价。

除了自营商品外，能否在合作品牌的选品上“下狠手”是屈臣氏值得深思的问题。

近日，武汉屈臣氏在某款韩国芦荟保湿凝胶的广告中使用了“92%芦荟原液成分”的广告用语，然而事实上该芦荟叶汁的实际添加量仅为0.414%。

如今，芦荟作为最为基础的护肤成分已经被各大品牌广泛运用，并且各品牌的重点除了打响知名度外，主要是提高产品品质，像这样的虚假宣传无疑是没有立足之地的。

多年来，屈臣氏始终难以摆脱疑似售卖假货、山寨品的阴霾，想要重塑消费者对其的信任非一日之功。

做好自营，做好选品，屈臣氏才有可能挽回年轻人的心。

从1989年在北京开出第一家个人护理店算起，屈臣氏进入内地市场已有34年。

30年前，是消费者需要屈臣氏；30年后，是屈臣氏需要消费者。30年前，屈臣氏凭借着独一无二的美妆集合店优势打下了天下；30年后，屈臣氏又将为夺回天下而战。

然而，江湖风云，几多变幻。这一次，屈臣氏又有多少胜算呢？

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在中国市场，屈臣氏赚钱越来越难。

近期，沉寂多年的屈臣氏，因虚假宣传广告遭遇武汉市汉阳区市场监管局行政处罚，被推上舆论风口，再度遭遇口碑危机。

相同时间段，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司（以下简称“长江和记”）发布了2022年度业绩报告，屈臣氏中国的营收、利润双双大幅下滑。

口碑、业绩双双承压，零售巨头屈臣氏也无法回避“中年危机”。

01 中国市场利润下降59%

根据长江和记于3月16日发布的2022年度业绩报告，截至2022年末，屈臣氏集团总营收1696亿港元，同比降2%；录得EBITDA(息税折旧及摊销前利润)143亿港元，同比降11%。

对于营收的下降，屈臣氏集团在财报中解释称，系外币不利兑换影响所致，若以当地货币政策计算，则较去年上升6%。而这项收益增加，原因在于店铺人流增加、亚洲及欧洲区业务表现较佳，但因中国区收入下降而有所抵消。若撇除屈臣氏中国区域的收入，屈臣氏集团的营收、以及以当地货币政策计算的收益，则分别同比增1%、10%。

从各区域的业绩表现来看，屈臣氏中国的营收、利润均出现了大幅下滑。根据财报，期内屈臣氏中国营收176亿港币，同比下降23%；录得EBITDA 11亿港币，同比下降59%；EBITD毛利率从12%降至6%。

此前，屈臣氏中国之于屈臣氏集团的重要性，在于较大比例的利润贡献，但目前这一状况被打破。

2022年，屈臣氏中国的营收及利润占比，分别为10%、8%。而在2019年，这两项占比分别为15%、27%。营收占比未出现大幅变动，但利润占比则下降了19个百分点。

不仅利润占比在下降，屈臣氏中国的门店数量也在减少。2022年，屈臣氏中国总店数为3836家，同比减少343家。同比店铺销售额增幅为-18.3%，上年同期则为1.9%。

对于屈臣氏中国的业绩下降，屈臣氏集团在财报中表示系疫情影响所致，但拉长时间线来看，屈臣氏中国的业绩早有颓势。

受电商冲击，屈臣氏中国的业绩增速自2014年起便开始放缓；2015年及2016年，屈臣氏中国有两个重要指标，均出现了历史首次下滑。其中，同店销售额在2015年下降5%，营收在2016年同比下降4%。

上述多项指标表明，屈臣氏在中国区域的生意变得颇不顺利。除此之外，屈臣氏中国还面临口碑危机，多年来遭遇多起处罚及投诉。仅最近一个月内，屈臣氏遭遇的处罚便有两起。

02 遭遇多起处罚及投诉

开篇所述的行政处罚，受罚主体为武汉屈臣氏个人用品商店有限公司（以下简称“武汉屈臣氏”），因违反广告法，遭汉阳区市场监管局行政处罚。该处罚的公示日期为2月21日。

根据行政处罚决定书，经查，武汉屈臣氏在天猫平台屈臣氏官方旗舰店，从2021年8月开始发布“屈臣氏韩国自然乐园纳益其尔芦荟舒缓保湿凝胶清爽温和滋润300mL”广告，使用了“92%芦荟原液成分”、“92%芦荟胶”广告用语。

武汉屈臣氏提供的中文标签证明，产品名中“芦荟”指本品含有成分“库拉索芦荟（ALOE BARBADENSIS）叶汁”，包装图中的“92％芦荟叶汁”指含有成分库拉索芦荟叶汁的1号配原料整体添加量为92%，但原料实际添加量为0.414%。“92%芦荟原液成分”、“92%芦荟胶”的广告用语，与商品成分不符。

此外，武汉屈臣氏使用了“补水战痘”、“芦荟胶配方不含防腐剂”、“始祖”广告用语，但未提供相关证明材料。汉阳区市场监管局认为，武汉屈臣氏违反了《中华人民共和国广告法》，责令其停止发布虚假广告，在相应范围内消除影响，并处罚款4263元。

这并非武汉屈臣氏首次受罚。据企查查，早在2021年，其便因促销活动未公布使用门槛和有效期限等限制性条件的行为，违反《规范促销行为暂行规定》等事宜，被上海市普陀区市场监督管理局罚没15万元。

另据北京市市场监管局网站消息，3月17日，因经营未备案的普通化妆品，北京屈臣氏个人用品连锁商店有限公司东城第四分店被罚款1.6万元。

消费者层面，截至3月22日，屈臣氏在黑猫投诉上共出现了11844条投诉结果。投诉内容包括“不予退款”、“虚假发货”、“产品存在质量问题”等。

03 “货”“场”混战加剧

从发展历史及门店数量来看，屈臣氏至今都是零售行业的老大哥，但却不再风光。《投资者网》走访广州多家屈臣氏发现，对比多年前门店内人头攒动、排队买单的热闹光景，如今的屈臣氏，可谓门口罗雀，导购比客人更多。

屈臣氏广州分店的一名导购告诉《投资者网》，屈臣氏的客流大幅减少，门店一直亏钱，广州很多门店都关停了，她也被通知降薪，正在考虑要不要继续留下。

事实上，在业绩增速放缓后，屈臣氏中国后来上任的行政总裁高宏达，自2017年起便开启了大刀阔斧的改革，包括店铺升级、BA转型、品类调整，以及开创O+O零售模式、运用数据分析和AI技术洞察消费者喜好，融合线下线上购物体验等。但从目前的业绩表现来看，改革成效并未持续。屈臣氏中国目前面临的压力及挑战，来自四面八方，尤其在“货”、“场”上。

近几年来，越来越多的品牌相继退出屈臣氏，如丁家宜、卡尼尔、露华浓、美即、牛尔亲研NRK、花皙蔻等。

这些品牌退出的原因不一，有自身品牌竞争力不够被屈臣氏淘汰的、有发展方向与屈臣氏形象相悖主动退出的，也有退出中国市场从而撤离屈臣氏的。目前，仍在屈臣氏店内存活的，均是一些已有年头的老品牌，如一叶子，韩束，百雀羚、自然堂等。

反观一些新零售品牌，依托电商、小红书等渠道，实现了几何级增长，并成为了资本的香饽饽，斩获多轮融资。

如完美日记母公司逸仙电商（YSG.US），用短短三年时间便获得传统品牌至少10年才能企及的成果，并顺利上市；珂拉琪母公司美尚股份2019年-2021年已获得3轮融资，B轮融资金额达到4亿元；溪木源的C轮估值也已达到40亿元。相比之下，屈臣氏目前店内的品牌，对消费者还具备多大吸引力呢？

除了要应对新零售品牌的冲击外，在“场”上，屈臣氏也要面临零售新物种的左右夹击。

仅线下渠道而言，屈臣氏的竞争对手便有HAYDON黑洞、KK集团旗下的KKV、THE COLORIST、X11和KK馆，以及HARMAY话梅、WOW COLOUR、ONLY WRITE等。虽然这些新物种在规模上，相比屈臣氏还存在巨大差距，也在近几年陆续出现了关店潮，但它们在人、货、场上的颠覆式创新，无疑加速了化妆品零售市场的迭代。

另外，艾瑞咨询调查显示，2020年新型美妆集合店占中国美妆集合店的占比为7.6%。随着新型美妆集合店行业由萌芽期向稳定发展期过渡，其市场份额占比有望于2023年提升至15.8%，市场规模预期将达到130亿元，新型美妆集合店仍有巨大的发展空间，屈臣氏在“场”上面临的压力仍会加剧。市场持续混战之下，屈臣氏要在其中挣得机会，要突破多重难关。

（本文仅供参考，不构成投资建议，市场有风险，投资须谨慎）

全国4000+家门店，6000万+会员，屈臣氏的存在感还是越来越弱了。

曾经的屈臣氏，不仅是都市丽人们的首选，更是推动品牌传播。美即、美丽日志、森田药妆、里美等代表品牌都曾借助屈臣氏渠道，实现了品牌的腾飞。

从商场的“流量收割机”到“被年轻人抛弃的唱衰“，屈臣氏已经不再如过去风光。

8月4日，屈臣氏中国公布了今年上半年未经审计的财报，数据显示，屈臣氏在中国市场实现营收96.85亿港元（约合人民币83.34亿元），同比下降17%；虽整体仍保持盈利，但上半年录得息税前利润为6.23亿港元（约人民币5.36亿元），同比下降了60%。

事实上，从 2016 年开始，屈臣氏中国市场首次出现营收和利润双双下跌。没有亏损，已经成为屈臣氏最大的胜利。

消费者“离开”屈臣氏

线下门店不会被取代，但也不会太热闹。

门店面临残酷的流量争夺，无论是线上传统电商，还是新兴的直播电商，这也是包括屈臣氏在内的所有美妆实体零售要面对的问题。

无论是被年轻人抛弃的屈臣氏们，还是新兴的美妆集合网红店，日子都不太好过。新式美妆集合店，从开店潮到闭店潮不过两年时间。

Wow Colour母公司名创优品财报显示，2019-2021财年，合计净亏损近20亿元。THE COLOURIST母公司KK集团2018年-2021年上半年，合计净亏损超70亿元。

名创优品旗下的WOW COLOUR门店也在急速缩减，已从巅峰期的300家锐减至135家。

数据显示，2022年上半年，屈臣氏采取“审慎开设店铺”的方针，内地净店铺数目减少79家，最新门店数为4055家，同比下降2%，同比店铺销售额下降17.6%。

不仅门店数量减少，销售额也在不断下降。

屈臣氏的对手来自四面八方，从最初同为线下连锁的万宁等，到美妆垂直电商聚美优品，再到新式美妆集合店，以化妆品和日化用品为主的屈臣氏的竞争对手一直都很多。

但屈臣氏一直有其优势所在，先发优势与商业地产绑定，屈臣氏在卖场独家享有的扣率租金模式（不论面积算租金，根据每天营业额扣租金），大大降低了成本压力，这也是其它门店无法比拟的优势。

另外，屈臣氏在渠道品牌的持续投入，积极扩张使其一直保持远超竞争对手的利润。

然而，2016年开始，屈臣氏营收下滑，一方面是消费习惯的变化，而另一方面是屈臣氏长期策略在赶跑消费者。

屈臣氏的“黏性”销售一直被吐槽，但从未有所改变。对屈臣氏销售的反感，已经影响到消费者对屈臣氏态度，“我不去总行了吧”。

在这一问题上，屈臣氏也在不断改变，但销售策略不变的前提下，过于热心的销售永远不会改变，屈臣氏也只会越来越冷清。

外部竞争对手林立只是其中的一个因素，屈臣氏自身难以革除的弊端才是其衰落的根本原因。

屈臣氏痼疾难除

对企业而言，难以跟随时代步伐，原有的优势所在也会成为阻碍其进步的掣肘。

屈臣氏积极推进数字化，打造O+O零售模式（线下及线上）——屈臣氏小程序、直播、自媒体、社群等，与全国500个城市4100+门店、40000+BA企微，构成了它的O+ O生态。这一模式打通了线上线下，实现了购买和服务的无缝对接。

原有的4000多家门店和40000多销售是屈臣氏的优势所在。然而，这使得其原有的线下黏性销售转移至线上，对用户而言，对私域流量的执迷，对建立长期关系的信念，屈臣氏的数字化改革，就是将线下的BA搬到了线上的企业微信。

在私域中，社群是促活最常见也是最有效的场景。据统计，屈臣氏的社群数量超过了5000个，且对不同种类的社群进行了细致的划分，例如福利群、直播群等。

以线上的效率和线下的体验提供给消费者最好的体验，把消费者源源不断地吸引到屈臣氏的私域当中，并建立一个长期的消费者关系，而不是只是一次性的购买关系。目前，在屈臣氏线上线下同时购物的消费者购物频率和消费额是纯线下消费者的2.7倍以上。

屈臣氏在去年下半年开启了超级小店模式，部分新店只有10平米，试图打入下沉市场。超级小店采用了类似肯德基甜品站式的“美妆小站”模式，同时结合O+O（Offline +Online线下线上相结合）数字化零售管理，为消费者提供了一种快餐式的美妆新体验。

事实上，受益于这种“O+O”模式补回部分店铺销售差额，今年上半年，屈臣氏线上销售较同期实现30%增长。

本来只想买瓶洗面奶，出来已购800元。屈臣氏在服务端的弊端再次凸显，传统零售中对提升客单价的执念，再次冲击年轻人的消费理念。

实体店买东西，非要让你扫码注册会员，添加销售企业微信，不叫私域运营，也不叫数字化改造，而是叫强迫消费者把销售留在身边。

被年轻人嫌弃的屈臣氏，仍然会被年轻人继续嫌弃；今年上半年，屈臣氏线上销售增长30%。一时增长的销量，带来的是利润更大比例的下滑，增收不增利问题凸显。

当然，在线下实体店经济不景气的当下， 屈臣氏已经做出了相对更好的选择，但屈臣氏的最终问题远远没有解决。

被崛起的国货美妆品牌抛弃，自有品牌没有市场影响力，当下的屈臣氏，所谓的数字化改造，就像是一场线上转移，空有其表。

新增长，还是新曲线？

屈臣氏近期宣布将布局健康美丽双赛道，携手健康类供应商为顾客带来更多健康产品选择与服务。

在线上，云店跨境购已上线超过300款优质健康产品，更年内有望突破500款。扩充品类，开辟新的增长曲线，这固然是美好的设想。

类似的垂直电商在原有业务上进行拓展尝试，如唯品会一度增添了母婴、3C等产品，但由于成本激增，用户增速放缓，这一系列业务拓展的效果并不理想。

然而，2003、2004年淘宝最重要的决定是做了一个什么都卖的大平台，而不是专注做一个女装品类或家电品类。如果美团只专注做电影票的话，是不可能赢的。

线下实体店，增加品类则能够分摊租金等费用，进一步降低成本。相比线上的流量玩法，即便品类竞争激烈，屈臣氏的线下实体+线上私域的模式则能够有效降低流量成本。

增加健康类产品，与屈臣氏原有定位符合，与屈臣氏目标用户一致，可以通过增加货品的种类，创造新的消费场景来吸引消费者，并提升客单价。

首批屈臣氏健康乐活专区将率先于北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、武汉等270个城市逾1200家门店惊喜亮相。

对一个老去的品牌而言，任何一次改变都是重新向用户讲故事的机会。屈臣氏在改变品牌形象上已经做过很多，但都不敌一次直播间主播辱骂用户。

健康产品的市场规模在不断扩大，把握住新的市场机会，将屈臣氏这一品牌再次推到用户面前，可能比在微信上不停向用户信息轰炸要好得多。

屈臣氏像一座年久失修的房子，每一次修补都会让人发现新的问题。

但这座房子却还很坚固，电商平台发展降速，“新零售”应声而起，倡导综合利用传统线下零售和电商线上零售两方面的优势。

数字化的屈臣氏，再一次展现出自己的韧性，只是希望这次能安静一点，让消费者静静！

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近期，美妆零售领域可谓喜忧参半。前有美妆零售连锁品牌屈臣氏与彩妆品牌橘朵的“下架纷争”，后又迎来美妆集合店THE COLORIST调色师母公司KK集团拟港交所上市的消息，至此，美妆线下的新老渠道竞争已进入白热化阶段。

事实上，从此前披露的财报数据及市场表现来看，在新业态的冲击下，传统美妆零售渠道商早已危机四伏，改革转型迫在眉睫。而这其中，门店规模处于行业头部的屈臣氏更是备受关注。

连日来，屈臣氏与橘朵的产品下架风波曾引发业界热议，从市场反馈来看，更多的观点倾向于橘朵自身品牌落寞，也有部分延伸至国货美妆品牌发展遇阻。不过，蓝鲸财经记者在与多位业内人士沟通后了解到，事实似乎并非如此。

一位不愿意透露姓名的业内人士表示，橘朵撤出屈臣氏的原因很可能是品牌方和渠道商在合作模式和利益分配上出现了问题。在他看来，一方面，屈臣氏的产品结构以个护居多，且整体门店形象偏老旧、店内销售重BA（美妆导购），面对的客群与橘朵这个品牌本身的定位就存在出入；另一方面，在与新兴渠道对比之下，屈臣氏给到品牌方的优惠明显不够，甚至存在削弱品牌方话语权的现象。“基于此，再结合近年来屈臣氏门店销量表现不佳等情况来看，品牌方作出渠道资源分配上的调整也是意料之中。”该业内人士表示。

橘朵屈臣氏分家，“被下架”还是“主动撤离”？

时间拨回10月底，彼时，据北京商报报道，国货彩妆品牌橘朵曾入驻的两家北京屈臣氏线下店已下架橘朵全线产品。随后，蓝鲸财经记者也走访了其中一家位于北京市朝阳大悦城内的屈臣氏门店，据门店店员描述，橘朵的产品在很久之前已经下架，取而代之的是Colorkey相关产品，并于上个月进行了上新。

11月1日，橘朵品牌方就此事回应称：“我们的线下零售策略一直随着市场发展而不断优化，也会不断与各个线下零售渠道沟通更有效的合作模式。橘朵目前入驻超过3500家店铺，是WOW COLOUR、三福等渠道的销售Top 3的品牌。”

屈臣氏方面也在接受蓝鲸财经记者采访时表示，目前橘朵正在跟屈臣氏进行新一轮的合作模式洽谈，在这个过程中，线下门店产品呈现会有一些调整，不过目前小程序上还是会有橘朵的产品。

据了解，橘朵与屈臣氏的缘分始于2019年。当年6月1日，橘朵通过官方微博宣布入驻屈臣氏中国，主要布局在北京、上海、广州及武汉等城市，共近20家门店。而现如今，才两年时间，橘朵和屈臣氏似乎要缘尽于此。

图片来源：橘朵官方微博

关于橘朵产品下架一事，这其中被动性和主动性问题则成为大家讨论的焦点之一。在先前媒体的报道中，屈臣氏店员曾表示，橘朵产品线单一，卖的不好，所以被下架。此外，在今年“618”天猫彩妆品牌销售金额排行榜中，橘朵“榜上”无名的情况似乎也佐证了上述观点。

但事实确实如此么？不尽然。蓝鲸财经采访了美妆集合店品牌WOW COLOUR以及杭州湖滨银泰in77招商负责人，从她们口中了解到，橘朵在线下的表现似乎并非先前所描述的那般不好。

WOW COLOUR买手经理廖女士表示：“从品牌维度来说，线上到线下，像橘朵、colorkey或者酵色都是目前跑得非常不错的品牌，在WOW COLOUR门店也是销量排名靠前的品牌。”与此同时，蓝鲸财经记者从一位美妆零售专家处了解到，在H.E.A.T喜燃门店内，包括完美日记、小奥汀、橘朵、joocyee以及intoyou在内，都是彩妆销量较好的品牌。

事实上，近年来，除了入驻美妆集合店外，橘朵也在加速开设直营店，据悉，截至10月底，橘朵直营门店数为10家。在此前蓝鲸财经的采访中，橘朵曾表示，线下直营店方面，明年橘朵将布局更多一、二线城市，预计明年线下门店的数量和业绩会比今年成倍数增长。在线下分销方面，未来橘朵会加速城市渗透，将全方位的橘朵品牌体验带给更多年轻的消费者。

关于直营门店的表现，据银泰in77招商负责人郑女士介绍，橘朵全国首家直营旗舰店位于银泰in77，门店面积为74平米，目前该店坪效在银泰in77内属于单品牌国货彩妆中的第一名。

如此来看，橘朵的撤离背后似乎另有隐情。

新兴业态冲击下，屈臣氏谈判优势不再

一位不愿意透露姓名的行业人士曾向蓝鲸记者表示，从本次“屈橘”分家事件可以看出，屈臣氏在与美妆品牌，尤其是国货美妆品牌进行合作谈判时的优势正日益减少。

据他介绍，过去以屈臣氏为代表的传统集合店是一种强依赖品牌方、重BA的模式，做惯了“二房东”的角色，向品牌方收取上架费等各种后台费用，本质更像个to B收费的业态。不过，不同品牌方在这类门店中受到的销售待遇是不一样的，一般情况下，门店BA会倾向于优先推出自有品牌以及返佣高的品牌，如此一来，品牌方的话语权变弱，灰色地带增多，同时，落到消费者层面，也会影响到他们的购物体验。

而新业态美妆集合店不同，这类集合店始终秉持着“体验为王”的理念，同时他们的出现也消除掉了部分行业潜规则。据一位接近THE COLORIST调色师的彩妆品牌方介绍，目前，THE COLORIST与品牌方之间是采取的是买断+共创的合作模式，一方面会砍去传统的广告费、上架费以及活动费等后台费用，同时在4级选品流程之后，通过买断制、提供更优的账期等方式来减轻品牌方的压力；另一方面，会适当分享THE COLORIST的用户数据画像给到品牌方，推动其一起打造更适合消费者的产品。此外，对于消费者来说，THE COLORIST会更注重场景空间的打造，同时要求100%试用比例、无BA、无尾随，从而让消费者保持放松的状态以及有良好的体验感。

WOW COLOUR方面也向蓝鲸财经记者表示，相比于屈臣氏，WOW COLOUR首先在门店形象上会更贴近年轻消费群体的审美喜好；其次在活动策划上，通过持续向消费者传递打卡心智，通过高颜值、高传播属性的活动，吸引消费者产生UGC。“同时，我们门店所有的彩妆都可以自由试用，消费者可以深度体验我们的产品…等等这些新的体验是屈臣氏没有的；最后在品类结构上，屈臣氏主要的品类还是在洗护和护肤，跟WOW COLOUR的品类结构也是不一样的。”

据了解，THE COLORIST和WOW COLOUR等新业态美妆集合店与品牌方大都采取买断+联合代销的合作模式，其中，WOW COLOUR的买断比例在60%左右。这对于以代销模式为主的屈臣氏来说，无疑是横在与品牌方沟通桥梁上的一块巨石。

青桐资本投资副总裁涂灵琳表示，传统与新兴美妆集合店都拥有相同的选址，都选在购物中心，甚至是相邻位置。但不同之处其实有很多：如新兴的美妆集合店去除了传统的导购，在品牌选择、货品组合、陈列、店面外观设计上，都打造了全新的消费者体验；另外在商业条款上，新一批美妆集合店普遍也有更友好的账期、折扣条款，对于新兴国货品牌是更好的支持。

不得不说，在时代背景的不同以及消费群体的变迁之下，新业态美妆集合店品牌的出现，的确对传统美妆零售渠道商造成了不小冲击，以屈臣氏、莎莎为代表的传统美妆零售渠道商变革转型迫在眉睫。

门店数增加但销售额反降，屈臣氏面临“中年”危机

财报显示，2020年，受疫情影响，屈臣氏中国区收益总额为199.84亿港元，同比下降19%，降幅远高于屈臣氏整体零售跌幅。同期，屈臣氏中国区同店销售额跌幅达21.8%，这已是除2019年外，该数据持续第五年出现下跌。

此外，从门店数量来看，2015年屈臣氏中国区店铺共有2483家，到2020年底，该数据已增长至4115间。不过，这期间，中国区销售额却从2015年的217.13亿港元减少至199.84亿港元，门店数量几乎成倍增加的同时，销售额反而出现下降，其中原因令人深思。

另外，就单店坪效来看，屈臣氏的表现似乎也不算很好。据了解，屈臣氏位于杭州湖滨银泰in77的门店面积约280平方米，月均销售额在100万左右，如此算下来，每坪的面积月均产出营业额约3571元，日均产出约119元。而湖滨银泰in77是在2020年以全年销售额65亿、客流量5500万人次的成绩，力压杭城24家标杆购物中心，拿下第一名的存在。

而在此前的采访中，新兴美妆集合店品牌WOW COLOUR曾向蓝鲸财经记者透露：“对我们来说，做得好的品牌大概一米产出可以达到万元以上。”

或许是提前意识到危机的来临，屈臣氏在2017年便开始针对饱受垢病的产品结构、“贴身式”销售、以及门店形象老旧等问题进行改革，包括后续打造虚拟偶像屈晨曦、官宣蔡徐坤为代言人等动作，都是意在重塑品牌形象，提振门店业绩。

对于屈臣氏来说，上述努力也确实有一定收获。2021年上半年财报显示，报告期内，屈臣氏中国区销售额为115.99亿港元，同比上涨32%，据了解，这是屈臣氏近5年来在中国市场上的最大增幅。不过，业内人士指出，这一增幅表现也与公司前一年受疫情影响基数较低有关。

近年来，随着国货新品牌不断兴起，需要与之匹配相应的渠道，同时消费者也需要更多元、重体验的美妆护肤购物场景，因此，新业态美妆集合店应运而生。

而当“销售为王”的时代过去，主打“体验式”集合店新业态更受青睐之时，作为曾经掌控话语权的美妆零售渠道商，将何去何从？这其中，意识到变革重要性的屈臣氏，转型之路能否顺利、能否在接下来更为激烈的竞争中保住自身市场份额？蓝鲸财经记者将持续关注。