去年上市失利后，KK集团在今年年初发起第二次IPO冲击。

KK集团旗下有主打进口商品的KK馆、生活方式潮流零售集合店KKV、美妆潮流零售店THE COLORIST调色师，以及潮玩店K11。在一二线城市的商场，它们曾是人气最旺的打卡地之一。譬如，KKV被称“一站式彩虹宝藏店”“女孩子的购物天堂”“现实版解忧杂货铺”，频繁出现在年轻人的种草笔记上。

招股书中，2015年成立的KK集团是中国“三大潮流零售商”，且2019年至2021年间GMV的复合增长率为163%——是增长最快的潮流零售商。

但相比门面，KK集团的经营面却没那么耀眼。

KK集团近四年亏损超过80亿，且2022年前10个月的亏损还在继续扩大。

2015年成立的KK集团颇受资本青睐，5年获13轮融资，总额超过33亿。2021年F轮融资后最新估值为29亿美元（约200亿元），5年估值暴涨200倍。只有700多家门店的KK集团，估值是名创优品的一半多——后者在全球有超过5000家门店，2022年的营收超过百亿。

招股书显示，KK集团IPO前，阿里旗下eWTP持股9.88%，京东旗下的JD Angara持股1.38%。创始人吴悦宁通过全资持股的MOGR持有24%的股份。若按2021年的估值计算，吴悦宁的身价可达48亿元。

但这匹狂奔的新零售黑马，近几年有些“失速”。“网红店”绚丽的外衣背面，KK集团还在等待盈亏平衡的到来。

全国700多家店，4年亏80亿

全国700多家门店，且都是吸睛大店面，位于一二线城市核心商圈，KK集团走的是“高举高打”的策略。

其门店中，KKV和调色师是开店主力。截至去年10月，分别有383家和207家店，2022年前10个月营收分别占总营收的65%和17%。

作为一个D2C品牌集团，KK集团的收入主要来源于两部分，一是自有门店零售销售及向加盟店销售；二是基于销售的管理及咨询服务收入，如门店管理费、物流费用及向加盟商收取的POS费用。

但相比于抢占C端用户，KK集团将抢占B端用户排在第一位——也就是比同行招到更多加盟商。

做加盟商生意有两个关键，一是扩张门店，形成网络效应，占据更多市场提升品牌竞争力，以摊薄成本；二是改善商品结构，引入更多自有品牌，或者对第三方品牌有更高议价能力减少销售成本。

“做零售不是零和游戏，也不太可能一家独赢，它就像下围棋，棋盘就是一个市场，下棋结束后没有输赢，只有谁多谁少。所以，你要快速抢占网点，别人进去了你可能就进不去，这时已经不是要打磨产品了，最好的方法是一边打磨，一边抢占网点。”吴悦宁曾表示。

为了快速开店，KK集团最初的策略是加盟为主、自营为辅。但如今自有门店占比近8成。

此外， KK集团的商品结构中仍以第三方品牌为主，自有品牌商品收入仅占10%左右。尽管近几年，KK集团的综合毛利率始终在增长，从2019年17.1%增长到2022年前10个月39.7%，优于名创优品今年第一财季的35.7%。但不高的自有品牌商品占比，依旧会影响KK集团的毛利率——2022年前10月，KK集团自有品牌毛利率在52.1%，第三方品牌毛利率在38.3%。

2019年、2020年、2021年以及截至2022年前10个月，KK集团的收入分别为4.64亿元、16.46亿元、35.24亿元、30.67亿元，净利润分别为-5.15亿元、-20.17亿元、-56.81亿元、1.89亿元，不到四年累计亏损超过80亿。

KK集团在招股书中表示，巨额亏损来自门店扩张，而2020年前10个月的首度盈利，也来自于按公平值计入损益的金融负债的公平值变动，与公司估值变动有关，但与经营能力无关。换句话说，KK集团的经营效率层面并没有改善。

如何把货卖给年轻人？

1984年出生的潮汕人吴悦宁，毕业于东莞理工学院计算机专业，在IT行业干了几年后，决定创业。

2014年，正逢进口商品需求暴涨，吴悦宁开了个主营进口商品的社区便利店KK馆，这是如今KKV的“前身”。

开业5年里，KK馆迭代了多个版本。2.0版本的KK馆面积扩大，从社区进入购物中心，经营品类扩张，还加入了餐饮、咖啡厅和书吧等空间；3.0版本的KK馆则开始收缩，砍掉餐饮书吧业务，专注做进口快消品；而如今我们看到的KKV，则在3.0基础上进一步扩张品类，目前有超过2万个SKU（最小库存单位），既有进口爆款又有国货品牌，在商品、门店上进一步突出场景特色、加深沉浸式体验。

而2019年开的美妆潮流零售店调色师，以及2020年开出的潮玩店K11，从某种程度来说也是脱胎于KKV。它们相当于从一个综合生活方式品牌集合店中，单独拿出了两个当时爆火的品类，围绕其特色单独打造零售店。这样的创新，成为推动KK集团估值增长的因素之一。

吴悦宁称，创业早期“交了三年学费追求本质”。经过不断试错和迭代，总结出一套独特的零售方法论。

“KK的价值就是作为连接新消费人群和新消费品牌的新渠道。”吴悦宁曾如此总结。

在彩色集装箱、一整面美妆蛋墙、以及试妆无人打扰的自在背后，吴悦宁深谙年轻人消费者心理——“颜值即正义，社交即货币，个性即动力”。

KKV风靡，也迎上了一个新消费爆发的时代。年轻人能在KKV找到新潮的商品，譬如单身狗粮、养生茶包、香薰等。与此同时，集中喷涌的线上新品牌，需要低成本的方式与年轻人触达。

新消费如火如荼时，吴悦宁还开启了投资人的新身份。2021年3月，吴悦宁连同UC优视原联合创始人梁捷、璀璨资本创始合伙人吴晓丰，一起创办了一家Founders’Fund（不二资本），密集投资了护肤品牌C咖、Tasogare隅田川咖啡、潮玩品牌ToyCity等。

这些品牌大多出现在KKV的门店内，有些也与KKV出了一些限定产品，譬如C咖就出了KKV限定礼盒。

一位电商服务商负责人告诉《天下网商》，新品牌会在KKV铺货，看重的是面向年轻人群的展示场景。这或许并不是一个卖货能力特别强的销售渠道，但却是一个精准触达的场景，部分消费者在这里完成认知与尝试，之后在线上复购。

据了解，在货方面，KK集团采取买手制+数据驱动。被称为“二房东”的传统商超，往往需要品牌支付一笔进场费，而KKV直接和品牌方合作，采取买断制，因此能将价格打到很低。另一方面，四层选品过滤、数据决策货品上架下架、末尾淘汰，让KKV的货架保持活力。

流水的“网红店”，永远的“效率为王”

如今人们对“网红店”的定义有了更复杂的理解。网红能爆火，但大概率也会在冲顶后走向下坡。

KK集团需要警惕这一风险。

截至2022年10月底，KK集团门店数相比2021年底减少20家，自有门店556家，加盟店145家。如果单看加盟店，减少200多家。若不是自有门店的开拓——开店192家，KK集团的门店收缩更为明显。

杭州西湖边的湖滨商圈是当地最热门商圈之一，KKV曾占据该商圈in88商场上下两层核心位置，但在去年底已经关闭。此外，位于西湖银泰和中大银泰的两家调色师也已关闭。记者在周末走访湖滨银泰的调色师门店，相比于刚开业时人流量少了很多。

据媒体报道，KKV店往往会在新店开业时进行大量营销，消费者好奇跟风打卡，开店首月业绩不错，但由于复购率不佳，第二个月开始业绩就出现下滑。或许是出于这个原因，大量加盟店出逃。不少加盟店被KK集团接手，转成了自有门店。

此外，招股书也显示，无论是门店交易单量还是单店月均GMV，截至2022年10月底，四个品牌门店均比去年同期有不同程度下滑。

高业绩难以持续、门店关闭，不仅是KK集团的现状。原本被认为将取代屈臣氏和丝芙兰的新型美妆集合店，最近几年都在经历低谷。同在西湖边黄金地段开出的美妆集合店黑洞（HAYDON），也在开业后不到半年就宣告离场。

原本这些手握新品牌的新渠道，看起来是一个完美的投资标的。但要使它顺畅地运行起来，似乎并不容易。相比电商，线下零售是一件更细、更累的活。当新消费的热潮平息，KKV们也需要更冷静面对人们失去的新鲜感。

“新零售没有创新，无非还是人、店、货，其实是效率的提升，模式的重组”，吴悦宁曾表示，无论是无人便利店还是技术创新，始终还要围绕商品本身，是否质量更好、更便宜、更方便，不能本末倒置。

一线城市黄金铺位的高租金、主打性价比商品的低毛利，这对KK集团的运营效率提出了极高的要求。在规模效应未形成之前，KKV的亏损或许仍将持续。再加上此前多种因素影响、消费市场低迷，加盟商的信念很容易崩塌。

唯一确定的是，这是一个变化的时代，消费风潮不断轮换，渠道也在更新，各种新型店型仍在涌现。

对KK集团来说，最重要的是，如何在“网红店”的标签下尽早建立起自我输血的系统，同时，它还得拥有打造下一个“网红店”的能力。

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手握四大零售品牌，背靠680家门店，横跨美妆、潮玩等当红品类的KK集团，终于叩响了港交所大门。 

KK集团的名字，或许不为大众熟知。但其旗下的精品集合店KKV和KK馆、美妆集合店THE COLORIST调色师、潮玩集合店X11，在许多大型购物广场和商业中心都能见到。 

超大的门店空间、整面的彩虹色陈列墙、平价多样的产品以及全自助购物服务，让这些品牌集合店，成了近两年年轻人眼中的宝藏杂货铺和网红打卡地。 

牢牢抓住年轻人的心，KK集团在潮流零售市场一路狂奔。从2018年到2021年上半年，其门店从80家开到640家，GMV从1.88亿蹿升至22亿，营收也翻了十倍。

表面风光似网红，背后生意其实不好做。在DTC （直接面向消费者） 模式的高成本、低毛利、长投资周期下，网红流量还不足以给KK集团带来盈利。随着门店的扩张，KK集团的亏损迅速放大，仅今年上半年，亏损就高达44亿，比去年全年还多。 

KK集团还走在寻求规模化以降低成本、实现利润的路上，但要想抓住消费偏好瞬息万变的年轻人，实现潮流零售模式的永续性经营，并不容易。 

站在新消费、新零售的风口上，KK集团曾经就像一个四处出击的拳手，在精品生活、美妆、潮玩等领域疯狂抢生意。如今，这只独角兽也不得不面对前狼后虎的窘境。已经上市的名创优品、泡泡玛特尚还霸占着行业头把交椅，同样擅长网红营销、社交场景打造的HARMAY话梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR、喜燃等新型品牌集合店又开始崛起，且深受资本青睐。 

上市后的KK集团，恐怕需要更有危机感一些。 

01KKV半年卖10亿，公司还是不赚钱

“现实版解忧杂货铺” “逛不完的宝藏天地” “潮玩爱好者天堂”……这些都是年轻人在种草平台上给KKV、THE COLORIST调色师和X11贴的标签。 

KK集团的品牌零售门店无一不充斥着满满的社交属性，四大集合店品牌在小红书上的种草笔记多达16万篇。 

每一个调色师门店里，都有一面彩虹色美妆蛋墙，走进店里的女孩，没有人不会多看它几眼，再掏出手机拍照打卡；作为KK馆的升级版，KKV的主色调是温暖的明黄色，像一个超大型的集装箱，装满了美妆、家居、饰品、零食等精品好物，很难让人空手而归；X11旗舰店更像一个潮玩展，酷炫的工业风设计、超长盲盒墙、巨型货架加上各大IP爆款，成了潮玩爱好者的快乐星球。 

“好看、好逛、好买”，让这家新零售领域的独角兽，一路狂奔。过去6年，KK集团开出了680家门店，四大零售品牌覆盖美妆、潮玩、食品、家居、文具等18个品类，提供超过2万个SKU。 

根据其招股书，KK集团2018年至2020年GMV复合增长率高达246.2%。2018年，拥有80家门店的KK集团总GMV只有1.88亿，但今年上半年，640家门店创造了超22亿GMV，几乎与去年全年持平。 

分品牌来看，这三年半里营收增速最快、占比最高的是2019年推出的KKV，其次为THE COLORIST调色师，2020年推出的X11增长缓慢，KKV的前身KK馆则在门店削减后出现营收下降。今年上半年，KKV、调色师、KK馆和X11分别为KK集团贡献了62.3%、27.4%、7.1%和2.7%的营收。

四大品牌贡献的营收占比 来源 / KK集团招股书 

然而，在高速增长的GMV和营收背后，成几何倍数扩大的亏损，却暴露了KK集团的经营焦虑。 

招股书显示，从2018年到2021年上半年，KK集团营收分别为1.6亿、4.6亿、16.5亿和16.8亿，毛利率分别为32%、27%、30%和36%，但亏损却分别达到0.8亿、5亿、20亿和44亿。单今年上半年的亏损，就比去年的两倍还多。 

KK集团经营情况 来源 / KK集团招股书 

持续亏损与门店扩张不无关系。这一点，KK集团在招股书中作出了解释：“由于不断投资于开发零售品牌组合及扩大门店网络，公司出现持续亏损，但公司的盈利能力正在改善，经调整净亏损率逐步减少。” 

百联咨询创始人庄帅分析认为，KK集团的亏损，是因为规模效应尚未形成，采购成本、运营成本、管理成本都比较高，且实体店在租金、人力成本、装修成本等方面的固定投入，需要三五年甚至更长时间的回款周期，目前KK集团显然还没有完成。 

在上海博盖咨询创始合伙人高剑锋看来，KK集团的持续亏损，根源还在于本身的潮流零售模式。“KK集团定位潮流零售商，既然售卖的是潮流产品，每一款SKU的量就不会很大，销售成本自然高；又要紧跟潮流不断切换和更新SKU，就会出现库存，一旦市场下滑或者消费低迷，再加上本身毛利率不高，亏损难以避免。” 

高剑锋指出，这种业态注定了企业会在经营上天然存在较大波动，“即便当下盈利，日后也存在较大的亏损风险。” 

值得关注的是，从2019年到2020年，KK旗下品牌零售店的加盟商一度从164家快速增至424家，而自有门店却只增加了85家。但从2020年到2021年上半年，其自有门店增加了156家，加盟店却关闭了72家，这也直接导致亏损数额足足翻了一番。 

加盟商来了又走，再次证明了这家去年增速最快的潮流零售商不但整体亏损，单店盈利能力也不尽人意，但站在IPO门口，KK集团必须继续开店。从招股书数据统计截止日的20201年6月30日至今，KK集团新开了40家门店，并预计今年和明年，在国内将分别新增290家和270家门店。 

02新零售独角兽，真值200亿？

上市之前，作为新零售领域的现象级企业，KK集团一直都是资本眼中的香饽饽。 

据其招股书，过去6年，KK集团共完成了7轮超40亿元融资，参投方包括深创投、璀璨资本、经纬创投、五岳资本、CMC资本、黑蚁资本、渶策资本、中信证券、京东等多家知名投资机构和互联网巨头。在今年7月最新一轮融资后，其估值高达200亿。 

资本对KK集团的青睐缘何而来？ 

据投中网报道，经纬中国曾表示投KK是认可其快时尚的运营模式，选品、供应链和信息化能力，使其在库存、SKU等方面管理效率都比传统店高，模型可以跑通且能快速复制。 

而KK集团的创始人和合伙人们，对他们做的这门年轻人的生意也颇有信心。 

他们认为KK集团重构了与传统零售模式不同的人、货、场：将目标消费人群定位为14-35岁的年轻人尤其是女性，数据驱动、买手团队选品、品牌直采，打造社交化场景、全场免费试用、没有BA打扰的自助式购物。 

在接受《中欧商业评论》采访时，KK集团创始人吴悦宁表示，KK的价值就是作为连接新消费人群和新消费品牌的新渠道。 

但实际上，调色师、KKV们对年轻人的吸金能力，可能并没有他们想象中的大。 

吴悦宁曾表示，集合店对年轻人来说是一种相对稀缺的体验，“他们如果看到好看的门店，卖的产品也不错，这种体验相对稀缺，值得拍照发社交媒体，他们就愿意来。” 

但网红化运营换来的流量，能多大程度转换为销量，却是个未知数。据消费侦探报道，KK集团的品牌集合店，普遍存在开业首月业绩很好，第二个月开始复购率极低、业绩严重下滑的情况。

11月5日晚，开菠萝财经探访位于北京的调色师富力广场店发现，店内客流量不大，在售的品牌多为KISS ME、ETUDE伊蒂之屋、THE SEAN得鲜等日韩彩妆，稚优泉、火烈鸟等国产彩妆以及kiko、wet n wild等平价欧美品牌。 

“我进来逛了一圈，最后什么也没买。” 一位消费者告诉开菠萝财经，店内产品和价格对自己都不具备吸引力，“这里很多日韩彩妆早就过气了，像kiko这些比较小众的欧美品牌都有线上旗舰店，还打折。” 

调色师门店内的商品陈列 

“年轻人的消费偏好变化太快了。”高剑锋向开菠萝财经分析，做年轻人生意的品牌集合店，本身没有可持续销售的产品护城河，如果不能紧跟潮流去选品，就很容易被淘汰或者边缘化。 

但另一方面，产品更新过快，又会拉高企业运营成本。“KPI驱动下，门店规模化后就必须要卖爆款、走量，但要买主流产品，消费者显然有更好的渠道选择。” 

在高剑锋看来，KK集团眼下最重要的问题，就是如何去解决潮流零售模式下经营的永续性问题。 

而庄帅认为，KK集团做的垂直品类零售生意，未来必然还将面临更多的考验。“比如，KK集团的集合店都属于大中型门店，选址难度大；而直营模式下的前期投入高、回款周期长，也会成为困扰企业的难题。” 

此外，他指出，规模化也将给企业管理带来更大的挑战。“在中国，不同区域的文化差异、语言差异、消费习惯差异都很大，会对产品采购、品类管理、买手选品、人员组织都提出更高的要求，买手、店长等人才储备，很可能会跟不上扩张的速度。” 

03被围攻的KK，怎么把故事讲下去？

KK集团讲的，是一个个踩在风口上的故事。 

2014年，进口商品消费迎来爆发式增长，KK馆就做起了覆盖食品、个护、美妆等多个品类的零售生意。 

2019年，作为KK馆的更新迭代，KKV以更年轻的品牌定位、更现代化的门店风格和更精选的产品品类出现在大众面前，很快成为网红。

新消费浪潮袭来， KK集团又抓住美妆和潮玩两大风口，推出了平价美妆集合店品牌THE COLORIST调色师和潮玩集合店品牌X11。 

KK集团旗下四大零售品牌概况 

来源 / KK集团招股书 

这家新零售独角兽的四处出击，打了屈臣氏、丝芙兰等传统零售品牌一个措手不及。但抓住风口崛起的，并不是只有KK集团。 

据Frost ＆ Sullivan报告，从2016年到2020年，中国潮流零售市场复合年增长率从达10.7%，预计2025年总GMV将达到4750亿元。但这一市场集中度并不高，行业前五的GMV占总GMV的约15.6%，这意味着，更多的入局者还有获取市场份额的机会。 

在精品集合店领域，行业前五名的市场份额占17.8%，但目前共拥有388家门店的KKV和KK馆，市场份额仅有约1.8%。

KKV和KK馆最大的竞争对手，是去年在美股上市的名创优品。坐拥4749家门店的名创优品，在快速扩张后分摊了后台成本，拉高利润，终于在2021财年第四财季扭亏为盈。 

在美妆零售领域，调色师的对手也相当强劲。 

艾瑞咨询发布的《中国美妆集合店行业报告》显示，2020年国内新型美妆集合店占整体美妆集合店市场规模的7.6%，2023年有望提升至15.8%，市场规模预期将达到130亿元。 

从2019年截至目前，包括HARMAY话梅、HAYDON黑洞、WOW COLOUR、喜燃在内的多个新型美妆集合店，都在资本市场跑马圈地，获得了高瓴创投、真格基金等知名投资机构的青睐。 

这些新型美妆集合店，盯上的都是年轻女性消费群体，也都擅长在线下打造社交场景、在线上进行网红营销。就像粉红少女心的调色师一样，工业颓废风的话梅、科技艺术感的黑洞，也都是小红书上的网红打卡地。而在选品上，话梅、黑洞们售卖的大牌小样，甚至比调色师的平价彩妆更有吸引力。 

X11门店 来源 / KK集团官网 

而在百亿规模的中国潮玩零售市场，X11要抢的是泡泡玛特、52TOYS、TOP TOY等行业头部玩家的生意。 

但与这些自有IP的潮玩品牌相比，作为集合店的X11，只能通过不断获得外部IP授权扩大品类和IP类型，对营收和利润的贡献都非常小。KK集团招股书显示，X11在去年和今年上半年仅分别贡献了1000万和4600万的营业额。 

在多位分析人士看来，KK集团的品牌集合店们要想脱颖而出，还需要更加差异化的产品、服务和经营。 

“实体店要想盈利，首先需要活下去，从目前行业的竞争态势来看，唯有采取差异化经营，才有可能生存下来。”庄帅表示，KK集团的品牌集合店们，要想在年轻人的市场分一杯羹，在选址、稀缺产品、专业服务以及门店设计和营销创新上，都还有很长的路要走。 

高剑锋的观点是，KK集团或许可以在内部成立第二事业群，去打造一些更有新意、非主流、前沿的集合零售店，在产品大规模进入消费者视野前引入货柜。 

“毕竟，对垂直品类集合店来说，一旦变得平庸，就是最大的风险。”他坦言。