销售是一场以结果论英雄的游戏。 销售就是完成交易。 没有成交，无论销售过程有多好，也只是一个浪漫的夜晚。 在推销员看来，他别无选择，只能完成交易。 但顾客总是“不够好做朋友”，经常“卖东西”。 销售人员只有解开顾客心中的“心结”，才能达成交易。 在这个过程中，方法非常重要。 以下是排除的情况... 销售是一个基于结果的游戏，而销售就是完成交易。 没有成交，无论销售过程有多好，也只是一个浪漫的夜晚。 在推销员看来，他别无选择，只能完成交易。 但顾客总是“不够好做朋友”，经常“卖东西”。 销售人员只有解开顾客的“心理结”，才能完成交易。 在这个过程中，方法非常重要。 这里有一些结束方法来回答您的问题。 1. 客户说：“我想考虑一下。” 解决方案：时间就是金钱。 不要错过。 （1）询问法：通常这种情况是客户对产品感兴趣，但不了解介绍（例如细节）或者有无法表达的秘密（例如，我没有钱，不）可能有。 决定权）使用大胆的措辞而不做决定。 因此，需要通过问诊找出病因，对症下药，对症治疗。 例：老师，到底是什么问题我没能说清楚？你说我需要考虑一下？ （2）假设法：假设交易立即完成，有什么好处（或者好处） -存在）你明白吗？ ) 客户是否会收到（如果不是立即收到）？ 如果你完成了一笔交易，你可能会损失一些你所赚取的利润（这将是痛苦的），并且你将利用人们的虚伪来快速促成交易。 示例：某某一定对我们的产品非常感兴趣。 如果您现在购买，您将收到XX（另加礼物）。 我们每个月只来这里一次（或者只有一次促销活动）。 现在很多人都想购买这个产品。 如果没有及时做出决定...(3)直接法：判断 直接询问客户的情况。 直接的方法可以激励顾客，尤其是当男性买家手头拮据时。 并强迫他付帐。 例：XX先生，真的是钱的问题吗？ 还是你想躲避我？ 2、顾客说：太贵了。 该怎么做：一分钱一分货，而且实际上一点也不贵。 (1)比较方法：①与同类产品比较。 例：○○牌在市场上的价格比○○牌便宜很多，质量也比○○牌好。 ②与其他同等价值的物品进行比较。 比如你现在可以用钱xx购买东西a、b、c，而这个产品就是你现在最需要的。 现在买的话一点也不贵。 (2)拆解方法：将产品的几个部分拆开，并对各个部分进行说明。 每个零件都不贵，但加在一起就更便宜了。 (3) 平均：将商品价格分配到每月、每周或每天的时段。 这对于销售一些高档服装尤其有效。 普通衣服只能穿几天，但名牌衣服可以穿很多天。 与日常相比，购买昂贵的品牌衣服显然更划算。 举例：该产品可以使用多少年？按××年、××月、××周计算，每天实际投资金额是多少？××钱 每次使用均获取该产品。 这很值得。 （4）如何赞美：顾客赞美是要付出面子的。 例：先生，看您的样子，我可以看出您非常在意××（外表、生活方式等），并且很乐意购买此类产品和服务。 3. 客户反馈：市场低迷。 策略：在形势不好的时候买入，在形势好的时候卖出。 (1)如何取悦：智者显露诡计。 成功的人在别人卖出时买入。 成功的人在别人买入时卖出。 现在的决策需要勇气和智慧，但许多非常成功的人在经济衰退期间奠定了成功的基础。 买家为了取悦顾客，得意忘形，说自己聪明、聪明、成功等等，结果得意忘形，赔钱。是的，改变，是一回事。个人无法改变的事情，短时间内就会照常继续下去。为了所有人。 这样，事情就会掉以轻心，更多伟大的成功学习日记就会被分享→加入陈安智老师，宏观环境的影响就减少了。 例子：最近有很多关于市场低迷的讨论，但对我们个人影响不大。 因此，不影响购买××产品。 （3）如何说明：举出你的前辈、成功人士、你身边的例子、人群中常见行为的例子、流行的例子、领导者的例子。导游的一个例子是让顾客钦佩、产生冲动并立即购买的歌星。 例如：○○先生，○○先生，您已经购买了该产品○○次，但是您使用后的印象如何（您的评论是什么，您注意到什么变化？）。 今天，你有同样的机会，也会做出同样的决定，你确定吗？4. 客户问：“我们能做得更便宜吗？” 对策：价格体现价值，便宜的产品不是好产品（1）盈亏：交易是投资的一种，必然有盈亏。 仅根据价格做出购买决策是不全面的。 如果只看价格，就会忽视产品的质量、服务、附加值等。 这对买家本身来说是不幸的。 例如：您是否认为您在某个特定产品上投资过多？但投资过少也存在问题。 如果您投入太少，购买的产品将无法满足使用期限，您将需要支付更多。 （您可能不喜欢该产品的某些附加功能）。 (2)特朗普法：这个价格是目前日本最低的价格。 我们已经到达底部了。 就算你想降得低，也降不了。 通过亮出你的王牌（实际上不是王牌，离王牌还差得很远），你让顾客觉得价格合理，可以购买。 (3) 诚实法则：这个世界上，花很少的钱买到优质产品的机会很少。 这是我们告诉客户的真理，不要错过这样的机会。 例如：如果您确实需要低价产品，那么您在这里找不到。 据我们所知，它在其他地方也不存在。 然而，有些产品的价格稍贵一些。 你可以看一下。 5. 顾客说：“其他地方更便宜。” 补救措施：服务是有代价的。 目前，假冒伪劣产品十分猖獗。 (1)分析法：大多数人在做出购买决定时，通常会了解三个方面。 第一是产品的质量，第二是产品的价格，第三是产品的销量。 然后是服务。 我们将从这三个方面轮流分析，打消顾客心中的顾虑和疑虑，鼓励顾客“单恋鲜花”。 示例：××先生，这可能是真的。 毕竟每个人都想用最少的钱买到最优质的产品。 不过，这里的服务很好。 我们可以帮助您XX，为您提供XX。 如果你在别处购买的话，服务就没有那么多了。 雇人做○○是要花钱的，但也会耽误时间。 你的时间，最好在这里做，因为它不会为您节省任何钱。 （2）转换法：不讲自己的优点，而是一遍遍客观公正地讲别人的缺点，破坏客户的心理防线。 例如：我从来没有找到一家公司（在其他地方）能够以最低的价格提供最优质的产品和最好的售后服务。 我的XX（亲戚或朋友）上周买了一台XX，但是用了几天就坏了，而且没有人修。 我联系她的时候态度很不好...(3)如何提高认识：现在假货泛滥，不要贪图便宜得不偿失，要小心。 例如：为了您的幸福，您会选择高品质、高服务还是价格？您愿意为了便宜而牺牲产品质量吗？如果买了假货怎么办？ 您想使用我们公司吗？ 售后服务满意吗？ ××先生，有时候多投入一点才能得到你真正想要的产品，对吗？（我没有钱）。 补救措施：系统死了，但人还活着。 任何条件都不能创造条件。 (1)积极方式：向顾客解释产品的好处，设定预算，鼓励他们购买。 示例：××先生，我知道正确管理您的业务需要仔细预算。 预算是企业实现目标的重要工具，但工具本身也必须具有灵活性。 ×× 该产品帮助公司提高业绩，增加利润。 您需要根据实际情况调整预算！（2）精神分析产品不仅使购买者本人受益，也使他周围的人受益。 购买该产品将帮助您获得老板和家人的喜爱和赞赏。 如果您不购买，您将失去表演机会。 这个机会对于买家来说非常重要。 失去它很痛苦！ 特别是对于某些公司的采购部门，您可以了解您的竞争对手正在使用它以及他们获得了哪些好处。 如果他们不买，他们就会被抛在后面。 7. 顾客说：真的值得吗？ 对策：怀疑是间谍，怀疑背后有信念。 (1) 如何投资：购买决定就是投资决定。 公众很难准确评估投资的有效性。 他们在使用或应用的过程中逐渐认识并感受到产品或服务。它带来的好处。 既然这是一项投资，我们需要更多地了解未来会发生什么。 现在可能只起到很小的作用，但将来会发挥很大的作用。 所以这是值得的。 (2)反驳法：用反驳的方式让顾客相信他们的购买决定是正确的。 例如：你是一个有独特眼光的人。 你现在怀疑自己吗？ 你的决定是明智的。 如果你不相信我也没关系。 你不也相信自己吗？(3)肯定法：值得！我们来分析一下，打消客户的顾虑。 你可以比较分析，你可以分解分析，你可以举例来支持。 8. 顾客说：不，我不想... 补救措施：我的字典里没有“不”这个词。 (1)如何吹牛：吹牛就是说大话。 在销售过程中吹嘘并不意味着告诉销售人员一些不实的事情或讨价还价。 相反，吹牛显示了销售人员对销售的承诺，帮助客户更多地了解自己，让客户认为自己有优势，是某个领域的专家。 信任促成交易。 示例：我认为每天都有很多理由回避推销员要求您接受产品。 但我可以根据我的经验告诉你，没有人可以拒绝我，最终我们都成为了朋友。 当他对我说“不”时，他实际上是在对他即将获得的福利说“不”。 （2）比较法：实际上，当业务员向别人推销产品而被拒绝时，他试图通过传达自己的真实情况和感受并与顾客分享来赢得顾客的同情，可以产生慈悲心。 ，立即购买。 例如：如果你有一款产品，你的客户非常喜欢并且非常想拥有，你会让他们因为一个小问题而拒绝吗？让我这么说。 (3)如何努力：我们说坚持就是胜利。 在销售过程中，客户提出问题并立即告诉我们他们想要什么产品。 销售人员必须持之以恒地向客户销售，因为客户总是不自觉地抵制和拒绝别人。 销售人员会退缩，客户不会给销售人员留下任何印象。 【总结】方法是技巧，方法是捷径，但用的人一定要熟能生巧。 因此，销售人员在日常销售过程中应有意识地运用这些方法，并进行现场训练，做到“条件反射”。影响。 当顾客想知道情况是什么时，大脑不需要思考；它会立即做出反应。 此时，客户别无选择，只能进行交易。 本文由白顺鑫编辑发表。 “您想要注册公司的网络”请注明转载来源。

闲鱼也支持七天无理由退货了？据闲鱼官方通知，10月8日起，闲鱼规范要求从事商业经营活动的经营性卖家应按法律法规及规范要求提供“七天无理由退货”服务，买家退回商品应当保持完好。具体而言，完成亮证亮照或个人声明，闲鱼个人主页展示“商”标识的卖家须执行上述服务。认证为“商”标识，需要闲鱼平台发起邀请，并由卖家提供相关证明，双方达成一致之后，再展示在平台上。然而，闲鱼上还有一些卖家，尽管没有“商”标识，但挂上了 “鱼小铺”的牌子，可以上架500件商品并设置库存，也基本等同于经营性卖家。新规发布后，这类卖家开始担心，未来自己也可能成为被约束的那一个。闲鱼是阿里巴巴旗下二手闲置交易平台，于2014年6月上线，目前是国内最大的长尾商品C2C社区和交易市场，在线卖家超过3000万。QuestMobile数据显示，截至2021年12月，闲鱼月活量为1.15亿，在闲置交易行业APP月活榜单中高居首位。转转和找靓机位居二三名，二者同期月活分别为2828万和537万，很难与闲鱼抗衡。本是以买卖闲置物品而生的二手交易平台，但闲鱼也因为其相对自由的交易环境，吸引了不少想要发展副业、节省开店成本的职业卖家。如今，职业卖家逐渐成熟，二手市场也需要更多规范管理。抱怨“闲鱼变味了”的职业卖家们，究竟在焦虑什么？七天无理由退货，谁慌了？七天无理由退货的新政，并不是针对所有商家。根据《关于新增的公示通知》，我们可以看到两点重要信息。第一，七天无理由退货的服务针对的是经营性卖家，也就是带有“商”标识的卖家。来源 / 闲鱼APP一个蓝色的“商”，附上“经营资质”四个字，代表什么？闲鱼客服告诉深燃，带有“商”标识的经营性卖家，是平台向具有电商交易行为的卖家发出认证邀请，卖家提交经营资质后方可认证的。也就是说，实行七天无理由退货服务的闲鱼商家，此前已经被平台划定为职业卖家，而且自己也上传了相关证明，以职业卖家的身份生存，这是平台和“商”标识卖家之间形成的共识。现在这个条款，属于平台对于这类商家的进一步规范化管理。第二，七天无理由针对哪些商品？公示文件中说，全新商品或非全新商品都可以支持七天无理由退货。服装、数码产品、图书、家具、家电等非特殊的全新商品必须支持七天无理由退货，而一些非全新商品则可以由商家自行决定是否支持。对于仅仅是在闲鱼上出个闲置的个人卖家，以及未认证的职业卖家，目前不受七天无理由退货规定的影响。公约中显示，该规定从8日开始实行。不过，深燃询问几位卖家，得到的回应大多是“没有接到通知”“不知道”，他们的售后规则仍是以前的“非质量和真假问题不退换”。据深燃观察，带有“商”标识并实行七天无理由退货服务的卖家，大多以销售数码产品为主。有卖家告诉深燃，只要在商品详情页写明白退换货的条件就行，新规并非“强制”。还有收到新规的卖家表示“不用管。”也有卖家设置了“几乎全新”，这样便可以自主选择是否给予七天无理由退货。闲鱼客服给深燃的答复是，若商品详情页显示7天无理由退货服务图标，则代表支持，“根据订单页面显示的为准。”对于“钻空子”的行为，平台会如何更全面地核实并监督此类卖家履行新规？深燃就此向闲鱼方面求证，对方表示目前不方便回应。2020年左右，大批职业卖家开始涌进闲鱼。2021年，“闲鱼优品”上线，为一些商品提供验货服务。如今，闲鱼早就不是单纯出闲置的平台了，就其当下所处的阶段来看，提高交易的规范性确实是必不可少的。零售电商专家庄帅认为，闲鱼此举还是和当下对急剧增长的二手交易的规范化管理，以及二手市场竞争日益激烈有关。“二手交易越来越活跃，增长速度很快。闲鱼这样做一方面能保障买家权益，另一方面也可以通过提高交易门槛提升自己的竞争力。”卖家在焦虑什么？我们可以简单把闲鱼上的卖家分为三种。一是个人闲置卖家。这些卖家大多比较佛系，来去自如，交易只是为了把手里的闲置物品卖掉，不具有长期经营的可持续性。二是有固定货源的职业卖家。这些卖家往往把闲鱼作为主业或副业，有稳定的供货渠道。有多年电商经历的小容告诉深燃，在闲鱼上走一件代发或利用“信息差”赚钱的职业卖家也比较多。2020年，闲鱼推出了闲鱼Pro账号，与普通账号的区别是可以添加库存。设置库存，本意就是鼓励有一定规模和渠道能力的职业卖家进驻。今年6月，闲鱼Pro升级为鱼小铺，可以上架500个商品并设置库存，每个鱼小铺卖家还可以选择一个垂直品类，显示为标签挂在主页。从鱼小铺的升级动作来看，闲鱼或许想对职业卖家做更为精细化的管理。第三种就是“商”标识卖家。这类卖家是明确以商家身份生存的，要缴纳保证金，也要接受更多规则。卖家类型多元，但这三种卖家都看中了闲鱼的同一个优点：几乎零门槛的交易。闲鱼卖家欢欢向深燃表示，微店、淘宝、抖音小店等等平台本质上还是“开店”，而闲鱼则是“交易”。虽然此次新规只会影响到第三种卖家，但第二类卖家也表达了自己的焦虑。欢欢认为，大家对于闲鱼的心理预期还是一个自由的交易市场，七天无理由退货的新规，似乎将这个自由的契约打破了，并且也传递出一种“闲鱼已经不只是个二手交易平台”的信号。她在闲鱼做了三四年生意，即便是选择了圈子比较窄的手作赛道，她也已经在闲鱼赚了四万多块钱。现在，她隐隐约约嗅到了闲鱼正在变味，“把有条件实行七天无理由的职业卖家和我们这种卖家混在一个平台上，会给买家带来混淆，也会增加我的沟通成本。”在一些卖家看来，闲鱼一开始以二手物品交易为主，买家的消费习惯不如其他电商平台那样从一开始就受到约束，平台制定七天无理由退货的政策出发点是好的，想更好的保障买家权益，但不可否认，也给一些想钻空子的买家提供了便利。对于那些本就是看准了闲鱼生意低门槛特点的职业卖家来说，目前的处境有些尴尬。一位闲鱼卖家告诉深燃，早在10月初，他们就听说了闲鱼要推出七天无理由退货政策，“我当时想马上退出鱼小铺，担心鱼小铺也被算在经营性卖家的范围里，还好后来公布的政策是带‘商’标识的才算。”然而，这个新规还是劝退了一些想申请，或已经申请了鱼小铺的卖家。他们的理由是，鱼小铺本身就是区别于个人卖家的“升级款”，“只要留在鱼小铺，就有可能做大，就有可能受到新政的约束。”对此，闲鱼客服表示，目前不会强制鱼小铺卖家开通七天无理由退货服务，但在鱼小铺发布全新商品、非特殊类商品时，发布页面提示必须开通（七天无理由退货服务）的话，就要开通。三种卖家里，第一种个人卖家基本不受影响，但第二类卖家的尴尬在于，向上，正式成为职业卖家，要承担更多责任和成本，向下，又很难与个人卖家区分开，拥有更多流量和曝光。闲鱼还是赚钱宝地吗？不可否认，闲鱼一直是普通人发展副业的较优选择。对于专心想吃闲鱼这碗饭的卖家来说，小富即安的故事是存在的，知乎、小红书等平台上也充斥着“教你如何用闲鱼日进斗金”的方法论。但卖家们的实际感受是，闲鱼的钱好赚，是在于门槛低，不一定是增长快。作为卖家，欢欢的感受是，闲鱼上还是买家更有话语权。她解释，从闲鱼最开始的闲置交易属性来说，买家本身就是粘性不高的一个群体。后来，像她所在的手作圈，还有潮玩圈等等和闲鱼磨合出了默契，交易量上来了，但毕竟是小众。“买二手的人本来就不多，消费频次也没那么高。我也在闲鱼买过全新品，确实是便宜，但比起拼多多那些，价格优势也不算明显。”本就“僧多粥少”，一些闲鱼卖家还对流量和曝光感到迷茫。教大家用闲鱼致富的KOL们常常会说“要重视擦亮、养号，提高权重”，但在实际操作中，很多卖家即便是信用良好、频频擦亮、无任何违规记录，却也只能对着个位数的曝光量叹气。在社交平台上，卖家们对于鱼小铺的反馈也是褒贬不一，有人开通之后获得了更高的曝光，有人曝光量不如从前，还有人退出了之后反倒马上成交两单。这种“迷之曝光”，好处是，对于每个卖家来说都相对公平，不好的是，对于就是要靠曝光赚钱的职业卖家来说，流量不稳定，赚钱也不稳定。一些摸不清规则的卖家们选择不提交资料成为“商”标识的卖家，继续以鱼小铺的身份经营，这样既可以保留批量上架的功能，又避免承担更多退换责任。另一些卖家选择退出鱼小铺，继续做普通的闲鱼卖家，虽然又退回到反复手动上架的“野蛮时代”，但这样似乎更能把闲鱼平台本身的优势最大化。以后，还有人愿意在闲鱼开辟致富之路吗？小容研究了多个平台之后得出结论，闲鱼对于完全没有经营渠道的小白卖家来说，多少有点帮助，但对于渠道相对成熟，比如有自己的社群或小店的商家来说，“闲鱼的存在就很鸡肋了，因为它的曝光实在太难把控了，如果我每天老老实实去做任务、擦亮等等，这种时间成本又很昂贵，而且还不一定能获得有效曝光。”欢欢也表示，目前她更多将闲鱼作为一个交易工具，不依靠它的自然流量获得多高的收益。如果有一天闲鱼也像隔壁淘宝一样对职业卖家设置更多条条框框，那也许就是退出的时机。而对于留在闲鱼的职业卖家们来说，要么挂上鱼小铺的牌子，向各自的细分品类集聚，要么就是“小富即安”，避开职业性头衔的限制，靠着自然流量能赚一笔是一笔。闲鱼早已不是淘宝的“后悔药”和“接盘侠”。职业卖家瞄准红利蜂拥而至也好，闲鱼主动培养职业卖家也罢，不可逆转的是，闲鱼是一个集个人闲置卖家和职业卖家于一体的综合性交易平台，也是一个既卖二手也卖新品的平台。平台规模越来越大，卖家买家越来越复杂，自然要求闲鱼负起更多责任，构建更良性的交易环境。不过，闲鱼或许也要考虑，职业卖家在面对约束的同时，是否还能有更积极、更具成长性的生存环境。*应受访者要求，文中小容、欢欢为化名。*深燃（shenrancaijing）本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

三只松鼠，跌成半只松鼠了。2020年，三只松鼠因成为国内首个营收过百亿的休闲零食品牌，被资本捧上神坛，市值超过360亿元。然而高光时刻转瞬即逝，随后两年，三只松鼠的营收规模都卡在百亿以下，不见增长。三只松鼠在渠道方面做了一系列的改革，试图重新回到增长赛道，比如扩展抖音快手等新兴电商渠道、增加线下门店量、扩大分销渠道等，都没能逆转下滑的业绩。伴随业绩下滑的，是股价。三只松鼠较高点跌去约3/4后，“价值跌出来了吗？”“可以抄底了吗？”越来越成为投资者关心的问题。今年上半年的业绩却透露出，三只松鼠的困境还未反转。上半年，三只松鼠收入41.14亿元，降幅21.8%，是历年中报首次营收下降，总额六年来首次被老对手良品铺子超越，净利润更是下滑了76.65%，总额仅有0.8亿元。三只松鼠的业绩为何为持续恶化？线下渠道会是它的突破口吗？它还有多大的成长空间？01、消费者不是不爱坚果三只松鼠业绩下滑是因为消费者不爱吃坚果了吗？研报显示，2021年我国坚果炒货赛道市场规模首次超过1500亿元，增速超过10%，并且预测2022年以后也将以8%以上的增速保持增长。消费者不是不爱吃坚果，而是买三只松鼠的人少了。客户流失，一方面是因为三只松鼠高度依赖的线上渠道增长放缓，另一方面是坚果市场的竞争愈发激烈。先看渠道增长放缓。创始人“松鼠老爹”章燎原对电商的发展非常笃定，从2012年成立起，三只松鼠就扎根于天猫等电商平台，品牌占有率一度达到80%以上。章燎原谈及过去经验时曾提到，生意做大的重要背景是流量中心化。坚果作为长期处在长尾市场的一款零食，线下需求分散，而电商平台发展早期，淘宝、京东成为流量的主要入口，将全国范围内分散的坚果消费需求集中起来，规模化经营成为可能，于是三只松鼠等品牌应运而生。而且电商没有租金、商超入场费等成本，品牌集中采购，毛利率一定程度也有所提升，因此坚果电商可以将产品售价压低至与散装市场持平的位置，转移线下散装市场的需求。平台流量的爆发式增长以及线上“轻资产”的模式，使得三只松鼠在短短七年内成长为百亿级的休闲零食品牌。然而，随着天猫用户规模增长进入稳定阶段，流量中心化逐渐演变成去中心化，直播、社区电商渠道成为新风口。据国泰君安研报，2021年双十一当天天猫销售额占综合电商平台销售额的57.8%，比例持续下降，抖音快手等平台则増势明显。然而在这些电商新平台上，三只松鼠并没有明显的渠道优势。据国泰证券研报，2021年双十一坚果销售旺季(10.15~11.11)，三只松鼠的销售额不敌良品铺子，位列国内休闲零食品牌榜第二。除了直播这些新兴渠道，拼多多这样客单价更低的平台，三只松鼠也有布局。不过，三只松鼠再也找不到下一个天猫，路径依赖已经走到末路。再来看市场竞争。作为初级农业加工品，坚果的加工门槛低，产品同质化严重。早期三只松鼠带火了碧根果后，良品铺子、百草味等品牌陆续都推出了自家的坚果产品，每日坚果创始品牌沃隆、瓜子龙头洽洽等品牌也在混合坚果赛道后来居上。此前能在天猫渠道占比80%以上的三只松鼠，现在已经跌至不足10%。这些后进品牌通常采取更低的定价吸引消费者。中泰证券2021年的一份研报统计，天猫商城三只松鼠的碧根果每克价格为0.18元，而洽洽每克价格不到0.13元。主要的坚果产品中，洽洽只有每日坚果小黄袋的每克价格比三只松鼠高0.01元，但小黄袋的坚果含量比三只松鼠的混合坚果高4%，更有竞争优势。其他小众的坚果品牌价格则更加便宜，试吃价7包坚果零食才卖6元钱。价格战下，没有产品护城河的三只松鼠也只能降价应战。中信证券研报显示，2021年下半年，三只松鼠在阿里平台均价呈现负增长，跌幅有逐步扩大的趋势。以上两点表现在财务数据上就是收入的不断下降。2017年以后，三只松鼠的营收增速从过去翻倍放缓至25%左右，2020年首次出现负增长，同比下滑3.72%，今年上半年跌幅扩大到21.8%。官方解释称除了线上平台流量下滑，上半年一线城市的防疫政策也影响了销售，以及公司“聚焦坚果”战略转型后削减了部分SKU也是导致上半年营收下滑的重要原因。“互联网的降低往往是断崖式的”，2017年三只松鼠首次出现营收增速放缓时，章燎原非常焦虑，向来崇尚电商的他，也不得不承认线上流量来得快去得也快，远不如线下终端稳定。线下转型迫在眉睫，但转型的水土不服，无时无刻也在困扰着这家年轻的互联网公司。02、回归线下能实现增长吗？一般来说，坚果可以分成籽坚果和树坚果。籽坚果如葵花籽、南瓜子等，属于常见的主流零食炒货。而树坚果主要有碧根果、巴坦木、核桃、开心果等，是三只松鼠的主要产品。正如三只松鼠财报中提到的，2020年休闲食品线下渠道占比82%，且仍将是主渠道。上文也提到，目前我国坚果市场规模已经超过1500亿元，三只松鼠的市占率仅有5%，线下市场还有很大的拓展空间。目前，三只松鼠线下主要有三种销售渠道，分别为投食店、联盟店和新分销。直营的投食店通常以150-200平方米的大店形式，出现在城市的核心商圈，目的是补足用户网购体验的缺失。联盟店则以加盟小店的形式向城市广场店和街边店下沉，希望通过店主的熟人关系链，提高品牌复购率。经销商、阿里零售通、京东新通路等快消B2B平台以及KA、CVS等渠道，则统一分类为新分销渠道。三种销售渠道基本已经涵盖了线下所有主流的渠道，但三只松鼠能从中获得增长吗？过去树坚果市场一直没有出现洽洽一样的巨头公司，主要原因就是树坚果高昂的价格抑制了市场的需求。树坚果在我国种植面积小，产量低，大部分依靠进口，价格昂贵。同时树坚果较高的营养价值，赋予了它一定的礼品属性，过去只有在节假日，树坚果才会出现短期的需求爆发。如今，三只松鼠重新回到线下，虽然坚果消费需求较以前更加旺盛，但在坚果正当红的2018年，超过60%用户每年也只会购买一次三只松鼠的产品。这意味着，在零售门店用户覆盖有限的情况下，相对固定的客流与极低购买频次产生的收入，可能很难覆盖开店的成本，单店盈利模型难以跑通。据东吴证券测算，如果假设投食店毛利率在39%~42%之间，联盟店毛利率在34%~38%之间，投食店和联盟店的投资回收周期分别为17个月以及12~18个月，在零食门店中并不算短。而且，三只松鼠线下渠道的毛利率从2018年的33%已经降至2021年的26.8%，也就是说，上述测算的回收周期还将进一步拉长。对于生命周期短的快消行业，投资回收期越长意味着收回成本的风险越高。三只松鼠大量门店闭店也说明线下门店的盈利能力不尽如人意。2022上半年，投食店新增1 家，闭店56家，闭店率接近一半，联盟店新增37家，闭店182家，闭店率超过1/5。官方表示，闭店主要是品牌门店扩张战略从过去“求量”转化为“求质”，所以对经营情况欠佳的门店主动优化。根据市值榜的计算，无论投食店还是联盟店，优化后门店的单店营收均呈现下滑趋势，并没有因闭店潮的来临而得到提高。单店营收的提升可以依靠复购率和客单价的提升。在这一点上，良品铺子的经验可以借鉴。良品铺子坚持布局线下门店且不断开店，重要原因在于其零食品类更多，能以日常消费频繁但客单价低的零食，带动消费频次低但客单价高的坚果销售。但在“聚焦坚果”的战略下，大量SKU被削减，意味着三只松鼠的线下店没有走这条路。更成熟的坚果品牌洽洽，则完全放弃了线下门店的布局，将重点放在经销和商超渠道，某种程度也说明，坚果的线下门店可能很难赚钱。增长的重任落到了新分销的肩上。2021年，三只松鼠新分销渠道同比增长38.2%，占总收入的比重达到16.5%，今年上半年，新分销渠道产生的收入占比却降至10.5%。其中，区域经销是未来线下扩张的主力军，2021年10月开始招商，12月才正式向全国分销终端铺货，当年区域经销业务收入达到4.37亿元，今年上半年，区域经销商数量增加超过85%，但包括区域经销渠道在内的新分销产生的收入还比不上去年第四季度。三只松鼠能否与经销商深度捆绑，一方面要看品牌能否长久被消费者接受，另一方面如何分配经销商利益也成为新的考验。线上渠道难以找到增量，线下渠道的开拓又困难重重，三只松鼠跌成半只松鼠也不意外，问题是跌出价值了吗？03、价值是跌出来的吗？正如产品有生命周期，公司的发展也会历经萌芽期、成长期、成熟期、衰退期。三只松鼠处在的休闲零食行业，本身属于进入壁垒低、产品迭代速度快的快消品行业。在萌芽期，由于产品尚未经过市场检验，未来不确定性较大，经营风险显著，初期估值不会很高。随着企业产品、技术或商业模式被市场认可，快消品企业会快速步入成长期。成长期较高的业绩增速，会提高投资者对企业未来发展的乐观程度，不断吸引后续投资者。因此，就算投资者现在买入股票的价格在高位，只要企业仍在成长，目前的股价比未来仍可能是便宜的。而进入成熟期后，由于企业收入、净利润等各项指标趋于稳定，大部分投资者对企业未来现金流有较准确的预估，成长期被高估的股价会逐渐向企业内在价值靠拢，造成股价下跌。如果成熟期企业处在进入壁垒不高的市场，或者自身没有形成稳定的“护城河”，一旦竞争环境恶化，成熟期企业就非常容易进入衰退期，加速股价下跌，出现”戴维斯双杀“。一直以来，三只松鼠的产品都是代加工，因此也出现了不少食品安全问题，其开口松子和开心果都曾被抽检不合格，最近，“三只松鼠被曝吃出油炸壁虎”上了热搜，事件尚未迎来定论。当年，三只松鼠为了商业模式更轻更快选择了代加工模式，如今不得不补上短板，开始自建生产线。三只松鼠倚重的品牌心智也不断翻车，广告里的眯眯眼、红领巾都消耗了一波路人缘。现在的三只松鼠，不管是产品还是品牌，都谈不上护城河。与成长期的即使股价高也可能继续上涨相反，一个没有护城河又找不到增长点的快消品牌，即使股价跌了，也可能是“贵”的。比如以米果起家的旺旺，2008年以后，凭借多元化的产品线、深入县市的渠道建设以及魔性的广告营销，迎来了高成长期，市盈率从26.6增长至2013年的33.59，市值从54.7亿港元增长至191亿港元。但在电商冲击以及三只松鼠、良品铺子等休闲零食新锐品牌竞争等因素影响下，2014年以后，旺旺的业绩有所下滑，尽管收入和净利润仍处于高位，市值还是远不如成长期。2012年和2015年，旺旺的收入分别为33.59亿美元和34.28亿美元，税前利润分别为7.69亿美元和7.49亿美元，2015年的财务表现都略好于2012年。但不管是PE指标还是PS指标，不管是平均值还是最大值，旺旺2015年的表现均比不上2012年。2015年空前的股灾也应当考虑在内，不过旺旺的下跌早于股灾一年多的时间。相比于旺旺所处的港股市场，A股市场更容易涨跌过头。想要“出走半生，归来仍是三只松鼠”，现在的半只松鼠需要找到增长点，拿出更有力的业绩。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

与B站分道扬镳两年后，创作者巫师财经选择重新回归B站。8月16日，UP主巫师财经对外宣布，将恢复全网发布内容。他在回归声明中解释称，当初为了追求混乱和利益，离开B站，将【老死不相往来】计提为了成本，做出了不共戴天和势不两立的预期。但即便当初闹得十分不愉快，巫师财经称，B站官方还是展现出了包容与理解，愿意接纳他回来。“要真诚的表达感激，甚至可以说意想不到，未来也不会辜负B站给我的这次机会。”至此，一场长达2年之久的冷战正式画上句号，双方最终“握手言和”。这是一次成功的回归，B站用户依旧欢迎巫师财经，《网红与资本简史》视频播放量和弹幕数量就是最直接的证明。这样一个长达四个半小时、12万字信息密度的长视频，即使在上传一周之后，也仍有三千多人同时在看。截至发稿，该视频已收获182.3万次播放，11.1万次点赞，10.8万人次投币，近1.4万条弹幕。巫师财经不是第一个出走又回归B站的UP主，事实上，近两年离开又回归的UP主不断在增多，包括但不限于游戏区UP主敖厂长，此前被称为“B站顶流”的UP主 12dora、纯黑等等。与此同时，近两年B站出圈程度越来越高，几乎每年都有宝藏UP主扩圈案例，远到“半佛仙人”、“何同学”、“罗翔”，近到不久前出圈的二舅视频创作者“衣戈猜想”。一个“巫师财经”的出走与回归，显然已经无法动摇到整个平台创作者生态根本。巫师财经出走之后“资本永不眠”，“以我为准”，这些金句输出曾经都出自巫师财经。凭借对复杂财经知识深入浅出的解读，降维科普，巫师财经在B站短时间内声名鹊起，3个月疯狂涨粉百万，两年时间积累300多万粉丝，成为B站最受用户欢迎的财经知识UP主之一，并在2019年斩获B站“2019年度新人奖UP主”。值得一提的是，2019年知识类UP主在B站还属于“稀有群体”，彼时B站还没有为知识区开辟专门的一级分区，甚至连商业化工具花火平台也还没有上线。很多人称巫师财经为财经知识类视频的开创者。流量与热度放大了创作者个体的话语权，叠加平台之间抢人大战的时代大背景，在B站耕耘半年时间、收获300多万粉丝的巫师财经，选择迁移平台，与B站割席，同西瓜视频签订具有排他性质的独家合作。彼时业内传闻称，西瓜视频给了巫师财经七位数的独家签约费。虽然签约费没有得到当事人的确认，但肯定不会太低，西瓜视频在挖人方面向来比较大手笔，信奉大力出奇迹。在发家之地与更大流量平台之间，巫师财经最终选择拥抱流量与资本，与B站彻底决裂。双方当时因为合同隔空上演多轮口舌之争，态度都很决绝，没有回旋余地。按照巫师财经本人事后总结的对抗状态，当时是做好了“不共戴天”“势不两立”的准备。粉丝流失变得不可避免。不少网友表示，自从巫师财经退出B站，便没有再看过他的视频。因为迁移成本太高，需要专门下载西瓜视频。但成为西瓜视频独家创作者，巫师财经的确短时间内获得了前者的流量倾斜。据Tech星球观察，巫师财经入驻西瓜视频两年，收获粉丝498.4万，涨粉速度高于B站，视频播放量几乎都在几百万，其中多条视频视频播放量高达七八百万，最高一条视频播放量达到1300多万。然而算法并不总是奏效。过去一年，巫师财经视频在西瓜视频呈断崖式下跌，播放量几乎跌回至每期几十万的水平，再难有突破500万播放量的视频作品。此外，月更视频播放量数据虽然高，但互动特别少。一条1100多万播放量的视频，只有366条弹幕。转赞评与粉丝数量严重不成正比。以巫师财经最新视频《网红与资本简史》为例，该视频在西瓜视频播放量为25.4万，弹幕123条。而在B站，该条视频播放177万次，弹幕近1.4万条。巫师财经向左，B站知识区创作者往右。巫师财经离开B站的两年，正是后者知识区UP主风起云涌的井喷时期。平台上先后涌现出半佛仙人、冲浪普拉斯、小约翰可汗、所长林超等知识类大V。尤其是半佛仙人，迅速填补了因巫师财经出走而造成的知识区空白，甚至取代了巫师财经。《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的》让半佛仙人一夜成名，截至发稿，半佛仙人在B站粉丝数量高达686.6万。反观巫师财经，其在B站粉丝数量为270.3万，两人已经明显不在同一水位。归来仍是两年前的B站？‍背刺B站，出走两年，巫师财经此次回归需要面临的挑战并不小。首先是重新唤醒昔日老粉丝。虽然巫师财经回归之作《网红与资本简史》诚意满满，视频时长达4个半小时，进度条非常感人，视频播放量轻松拿下177万。但比起他出走之前的视频，播放量数据还是有所下降。巫师财经B站主页显示，他在2020年之前更新的14条视频，播放量只有一条为120.1万，两条在200万以下播放量，其他多在200-550万之间。B站粉丝需要重新召回。离开B站前，巫师财经粉丝高达313万，而如今他的粉丝数量减少了40多万。在互联网流量红利接近天花板的当下，涨回40万粉丝并不容易。更何况，巫师财经还需要修复之前因为出走事件而瓦解的粉丝信任关系。更为关键的是，巫师财经需要与包括知识区在内的整个B站创作者争夺用户注意力。巫师财经离开的时间节点，恰恰是B站知识区创作者崛起的上升期，其他创作者在B站脱颖而出。以知识类UP主小约翰可汗为例，2020年10月，小约翰可汗在B站更新第一条视频《有多少颗核弹才能保证世界和平？中美苏各有多少颗核弹？》。如今不到两年时间，他在B站已经收获478.2万粉丝。两年时间，B站知识区UP主已形成一定规模。B站今年初公布的2021百大UP名单显示，科技知识类UP主在2021百大名单中的占比远超2020年，直接翻番，达到18位。过去一年泛知识内容在B站总播放量占比达到了45%，吸引1.9亿用户观看，相当于中国在校大学生数量的5倍。新UP主的崛起速度不容小觑。B站2021百大UP主吸收了不少新面孔，其中63位UP主为首次入选百大。对于老UP主而言，始终保持内容优势的难度在增加。不断有黑马UP主出圈，击穿圈层最为彻底的要数半佛仙人、何同学、罗翔，以及今年前不久刷屏朋友圈的二舅视频创作者衣戈猜想。凭借《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》一条爆款视频，衣戈猜想48小时内涨粉百万，并最终创下单条视频4256万次播放的个人最高记录。目前衣戈猜想B站粉丝为255.6万，涨粉速度不可谓不快。平台造“星”的能力在提升，因而对某个头部UP主的依赖程度也就相对在减少。眼下，一个巫师财经的去留，显然已经无法动摇平台创作者生态的基本盘。B站为什么吸引“巫师财经”们？一位负责过巫师财经签约项目的西瓜视频前员工在某社交媒体上表示，巫师财经跟西瓜视频合同到期了，战争已经结束了。巫师财经回归B站，某种程度上代表着，西瓜视频昔日重金抢人策略宣告失败。个体创作者影响力，始终无法通过简单迁移而复制到不适配的社区生态。从决定老死不相往来，到向B站低头，重新回归B站，“巫师财经”们看重B站的究竟是什么？一位不愿透露姓名的头部B站UP主告诉Tech星球，2020年西瓜视频挖人大战中，对方也有跟他沟通独家签约事宜。但他本人作为11年B站用户，还是更喜欢也更熟悉B站用户群体。在他看来，自己已经在一个熟悉的环境得到大家的认可，便没有必要去一个未知的新环境重新战斗。他本人自知乎、微信公众号时期便已积累不少目标用户，在B站也不存在商业化变现焦虑，所以便拒绝了西瓜视频递来的橄榄枝。创作者比较关心的两件事，一是粉丝用户黏性，二是商业化变现。该头部UP主向Tech星球表示，对于创作者而言，流量和金钱都很重要，但更重要的是读者对创作者作品的反馈。“对我来说，更看重B站用户们的互动和反馈，这个带来的成就感要大于钱”。显然，B站给创作者提供的情绪价值可以拉满。弹幕互动的意义，不止在于用户对创作者本人的认可，还在于为创作者提供一种内容共创的可能，建议或批评都有可能为创作者提供新的创作思路。互动文化背后代表的用户黏性与用户活跃度，被视为B站最不可替代的社区价值之一。当然，并非所有UP主都愿意为爱发电。两年前巫师财经离开时，提到很重要的一点是，B站商业化能力，无法满足创作者商业变现诉求。但两年时间过去，B站商业变现能力已经得到大幅度提升。B站今年第一季度财报显示,共有110万创作者在B站获得收入，同比增长90%。除了创作激励计划，B站为UP主提供了多种多样的商业化渠道，包括直播、花火商业平台、UP主推荐广告等等。单就直播带货而言，B站直播电商已经出现首个带货GMV破千万的UP主动力测评，另一位UP主MR迷瞪在今年618期间更是GMV破亿。除了提高创作者商业价值，B站自身也在从小众走向大众，不断扩大平台影响力。无论是刷屏的《后浪》宣传片，还是多位出圈的UP主，亦或是成功打造的“年轻人上B站学习”用户心智，年轻人追捧的跨年晚会，每一次扩圈都向外界不同维度地展示了B站社区独有的氛围与优势。对于不断出圈的B站而言，平台需要不同垂类的巫师财经，而非一个巫师财经。但从合作共赢的角度来看，巫师财经们回归始终是一件可以实现双赢的好事。平台与创作者彼此需要，联手打造高质量的内容，最大程度服务好最广大的用户群体。巫师财经们的去而复返，或许恰恰说明，B站对于创作者的意义所在。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

8.19日，小米发布了自己在2022上半年的成绩——小米集团收入1435.22亿元，同比下滑12.84%；毛利244.78亿元，同比下滑16.48%；经调整净利润49.40亿元，同比下滑60.1%。三个业务全部负增长，单拉主营业务手机业务来看，小米2022Q2手机全球出货量同比减少25.5%，可以说是非常惨淡。而市场的反应并不意外——今早以11.42开盘，跌了2%，维持了去年6月以来的下滑态势。简单来说，这份财报符合“就知道你会考不好”的预期。而小米8月份的热闹近在眼前。在8.11的产品发布会上，搭载小米“微水滴”转轴的MIX FOLD2，米家智能净烟机P1，仿生机器人“铁大”等等接连发布，阐释了“小米科技生态”的全新概念：从智能手机出发，到可穿戴设备、智能家居，再到智能制造、智能电动汽车以及仿生机器人，围绕人的生活和工作，更好为人服务，紧密连接人和万物。小米认为，随着自己新品的发布，全球大环境改善，身上的“包袱”也都卸下了，自己接下来会一片光明。雷军演讲的主题“穿越人生低谷的感悟”仿佛也暗示着，小米从三季度开始，将会从上半年的低谷中走出来。但在数据面前，投资者们并不会为情怀和没有落地的东西买单。想要穿越低谷，我们首先需要看看小米目前有什么“得劲”的抓手，以及其未来行进的方向。本文我们结合财报，试图解答：1. 符合预期的财报中，小米基本盘表现如何？2. 市场大环境疲软，增长还能有何思路？3. 汽车业务兑现之前，AIOT能否支撑估值？01 小米打了一张明牌读完Q2财报你会发现，关于手机业务的收入和毛利数据，小米没敢把与同期相比的“退步”写在最开始的整体业绩回顾里——没提自己的收入同比负增长20.1%，毛利同比负增长22.3%，提的是手机出货量环比增长1.2%。在不乐观的整体环境下，不得不说，能有增长已经实属不易。2022Q2中国市场出货量67.2万台，同比增速-14.7%，一夜回到了IPHONE开始席卷中国的那个时候。（2012Q4-2022Q2中国各季度手机市场份额 图源：Counterpoint）分市场看，从T1-T5所有层级的市场都有约20%的下滑。(2022年Q1中国手机线下市场各渠道销量情况 图源:GFK)除了销售额下降外，手机厂商还需要进一步补贴渠道以维持网络稳定——报道显示，小米在4月份针对线下门店进行了五次补贴，累计金额1.2亿元。所有同行“在劫难逃”，除了由于去年刚刚兴起，基数过低导致今年数据反常的荣耀，MOV难逃退步，在2022Q2小米以39.5万的出货量暂时把持住了年级第三的位置。然而老三位置的含金量却不高。2022Q2手机业务毛利率为8.7%，同比下滑26.3%，毛利率下滑意味着许多产品低价销售了。小米在财报电话会上表示：这个季度“历史遗留问题”比较多——二季度小米面临较大的库存压力，制成品库存达到324.9亿元，同比增长35.7%，减值拨备23.5亿元，同比增长76.6%。所以只能在618大搞促销解决库存问题，尽量不去影响后期的成绩，也承认整体的毛利率肯定不会好看。再来看看AIOT的表现情况。尽管整体成绩也不好——IOT与生活消费产品2022Q2收入为人民币198亿元，同比增长-4.45%，但冒出了涨势势头较足的业务：一是智能电视不负众望，稳拿第一——2022年第二季度小米电视在全国出货量排名第一；618购物节期间，电视产品也获得了京东、天猫平台合计的第一名。二是空调业务成为黑马，未来可期——截止到2022Q2，小米空调出货量超过2021全年的210万台，二季度同比增长超35%。两大业务使得本季度智能大家电品类收入同比增长超过25%，获得了历史最好成绩。除此之外，AIOT受益于线下10600家小米之家，线下交易额度上升——本季度我们中国大陆线下零售店GMV中，IOT与生活消费产品的占比同比增长超11%。最后，互联网业务收入出现了首次下滑——2022年二季度，小米集团互联网业务收入69.7亿元人民币，同比下跌0.9%，毛利50.9 亿元，同比下滑 2.4%。广告业务营收45亿元，同比增加0.6%，游戏业务10亿元，同比增加4.7%。这也并不令人意外，在硬件表现不佳的情况下，陪跑的互联网业务也很难会有超预期增长。不过，在各种不利因素叠加下，我们也不能忽视小米的几点努力：一是积极拓展自己的线下门店，为实现自己2021年“3年开到3万家店”的构想，2021年10月，小米之家开到了10000家，截止到今年6.30，已有10600家小米之家，效果也算不错。小米提到，“在六月的时候，我们平均每个店的GMV（商品交易总额）比去年12月份提高了20%。”二是大力投入研发——2022年第二季度，研发支出达到38亿元，同比增长22.8%。在未来的智能电动汽车上等创新业务上“投资”了6.11亿元，其中自动驾驶已有500人团队+超过140台测试车辆+全栈自研算法战略+33亿元计划资金；在2021年成立的机器人实验室也有了新的成果——CyberOne（小米全栈自研仿生机器人），能够实现运动姿态平衡，有情绪感知和空间三维虚拟重建能力。02 市场疲软，增长有何思路？国内增长不给力，而占据小米整体收入一半，更具有想象空间的海外市场也不好混。在2022Q2营收340亿元，同比下滑22%。海外市场份额占大头的印度市场和欧洲市场都遭到了影响——先是2021下半年的俄乌战争，又是2022年初的印度逃税指控，带来的是欧洲市场同比下跌11%，环比下跌13%，是2020年二季度以来的最低点；印度市场2022Q2出货量同比下滑28.2%。那么，这种“地狱”开局下，小米还能怎么努力？在业绩报告和电话会上，小米已经给出未来的努力方向——一是高端，二是线下。小米的高端化野心已经展露无遗。2020-2021年在5k-8k这个档位，小米屡次冒头——2020.3，小米10Pro走出了高端的第一步；2020.8，首销10分钟销售金额突破4亿元的小米10至尊在高端市场探得更多；小米11Pro、小米11Ultra助力小米在2021.4-5月达到该段位10%的市场份额。2021年10月的小米高端系列MIX4同样也帮小米获得了该段位不少的份额。（2019-2021 中国5k-8k手机零售档位占比 图源：知乎安乎都护府长史）基于2021年整体高端机比重的提升，以及小米12PRO的发售，2022年Q1，ASP指数达到了历年的高峰1189元，ASP指数是最能直观感受到高端进程的——2022Q1，在4000-6000元档位，小米的高端机是国内安卓机的第一；但在2022Q2，手机业务ASP下滑9.0%至2022年第二季度每台人民币1081.7元。究其原因，除了大促之外，也归根于今年的Q2没有高端新品的推出。将上面的高端份额图结合厂商新品发布节奏，不难发现，有高端爆品推出，市占率便会有明显的上涨，同时ASP也有一定的提升——2020Q2有小米10Pro，2021Q2有小米11PRO，所以前两年Q2成绩都不错。但今年因为要等待骁龙8gen1的首发，所以小米在整个第二季度没有新品发售——小米多个高端产品从7月份、8月份才陆续现身，所以高端产品的占比并不高。但2022Q1还有2021.12发布的小米12散发的“余热”，2022Q2就只剩大量被降价的产品拉低ASP值。也就是说，小米需要保证每年要发布3-4款高端“爆品”，才能拖住ASP曲线稳定增长——从份额图可以看出，一款高端机的热度只有一个季度。而“爆品”的打造也需要米粉们的支持，目前存在的一大难题是为高端花钱的米粉越来越少。据光子星球统计，最近两年的二季度是小米ASP的峰值，这与复购率的峰值完全重合，当复购率提升的时候，ASP提升了——说明提升ASP不能靠新用户，只能依靠米粉。而复购率一年比一年低，米粉被高价压制住了。如何去维护住这一批米粉也是小米需要攻克的难关。第二个方向是线下——小米集团合伙人兼总裁王翔在2021年财报会上表示，接下来的目标是提升门店效率、加强线下渠道在中高端领域的布局，以及扩大门店覆盖范围。小米目前也在加强产品在线下的布局。2022Q1，根据三方数据，在国内，小米在自己线下渠道出货量占比超过50%；2022Q2，依托于10600家线下门店，小米高端智能手机线下渠道出货量同比增长超过5个百分点，并且线下渠道出货量市占率增长至8%。基于此，小米IOT的线下GMV交易总额也同比增加了11%。但8%的市占率并不是亮眼的成绩——在2021年，小米的线下已经达到了6%-7%份额，也就是说，目前小米的线下还没有带来明显的效果。小米的回答是，线下门店需要9-18个月“冷启动期”，目前的增长肯定会比较慢——从以下数据可以看出，开的越久的店，其年坪效也越来越高，也就是说小米还处于线下渠道启动阶段。但不管有没有带来明显的效果，线下门店是否盈利是最重要的。（走访的五处小米之家的坪效统计 图源：光大证券）一般来说，坪效用来测度线下门店的盈利状况，我们可以通过和坪效的盈亏平衡点对比，看看小米的线下是否在盈利。在2017年小米披露，门店年坪效在24万元每平米，仅仅次于苹果的40万元每平米。而当时根据国金证券测度，小米之家只需要达到年均12.4万元每平米就能实现盈亏平衡。但随着开店数量增加，消费者就那么多，各个门店分流在所难免，再加上成本大头租金成本逐年增加，小米线下店的坪效必定会逐步降低，我们不妨去计算一下，现如今坪效需要达到多少能够实现盈亏平衡。参考国金证券先前的测算方法，公式是（年租金+年摊销装修成本+员工成本+公用事业费+运营费用）/综合毛利率/门店面积=年均坪效，测算时假定门店面积、公用事业费、运营费用不变。（一线城市小米之家收入成本测算 图源：国金证券研究报告）由于目前互联网毛利率较高，而17年的互联网占比很低，且手机占线下门店半数的份额，故这里的毛利率按照手机的11.9%来测算；年租金按照中指研究院给出的调研数据——2022上半年一线城市百大购物中心平均租金在26.96元每平方米一天，一年租金是295万元；年摊销装修成本保守按照10000元每平米来算，每年60万元；按照BOSS直聘上在北京招聘的情况来看，店长的薪酬在1万元-1.5万元，店员的薪酬在7千-9千之间。假设一家店有1个店长，7个店员，店员和店长工资都取平均值，那么员工的年成本在82.2万元；整体算下来，总成本在482.2万元，若要达成盈亏平衡，年均坪效需要在482.2/0.119/300=13.5万元每平米。我们再来测算一下目前小米门店的年坪效。根据光大证券给出的小米零售额计算公式，我们需要流量，转化率，客单价这三个数据，来计算其盈亏平衡点的年坪效是否会在13.5万元每平米以上。客流量根据疫情因素以及门店数量越来越多造成分流的情况，我们保守估计在800人次；转换率数据按照光大证券给出的11%来计算。客单价——按照数为观察对小米之家的调研数据，截止2022年7月22日，小米之家线下门店人均消费2250元；（小米之家门店基础信息 图源：数为观察）整体算下来零售额=800*11%*2250*365=72270万元，除以300平米，坪效是24.1万元每平方米，远大于13.5万元每平方米。也就是说，小米的线下坪效还远高于盈亏平衡线。尽管坪效还保持在高位，但小米也没敢快速扩张——从2021.10之前的一个月800家，到2021.12的一个月300家，再到2022.3月的一月100家，再到2022.6的三月100家。我们不妨猜测，小米应该也感受到线下铺得太猛加上大环境线下的低迷，线下的10600个门店没有给小米带来应有的效果。也就是说，想要在线下这里得到增长的结果，不能一味通过扩张体现自己的线下的努力，而是需要通过提高各个产品的客单价，提高线下的效率，而这，便是前面所说的，需要打造高端的“爆品”手机，还需要增加线下门店品类，提高AIOT的连带率。03 在汽车业务兑现之前，AIOT能否支撑估值？除了手机之外，小米必定是要找下一个抓手，要么是AIOT，要么是汽车。但汽车业务还在前期的准备过程中——包括但不限于给更多的股份吸引优秀人才，投入更多固定资产去造车。本季度，以股份为基础的薪酬同比增加36.7%，在2021年三季度宣布造车以来，不动产、厂房、设备资产数额飞速上涨。那么在汽车兑现之前，AIOT是否能创造短期之内的“爆品”？就目前来看，小米IOT“资源”较为充足:设备的连接数和平台的月活量都在稳定增长——2022年6月，全球MIUI月活跃数量为5.47亿台（同比增长20.5%），IOT设备连接数量5.25亿台（同比增长40.7%）、超过5个IOT设备用户数量1020万（同比增长37%），小爱助理MAU1.15亿（同比增长12.7%），米家APP MAU7080万（同比增长25.2%）。而收入和毛利率并没有匹配这样的高增长，2022Q2IOT与生活消费产品收入为人民币198亿元，同比下滑4.45%，毛利率同比增长8.3%。对于该问题，小米在财报电话会指出主要是海外市场的锅——一是海外市场面临挑战，与去年一样，部分海外IoT业务被非常高的物流成本冲击，影响了在这些市场的出货量和定价能力；二是海外市场的高通胀和高利率等宏观因素打击了消费能力。一些海外用户削减了对非必需电子产品的支出，例如小米的扫地机器人和滑板车等。总的来说就是IOT目前的收入依赖于海外市场的高增长，海外消费情绪不高涨，整体的数据就不会太好看。考虑到以上因素，IOT业务的毛利率算是小米为数不多值得欣慰的地方——Q1达到历史新高，Q2在海外市场的冲击之下，也保持着正增长。这样的成绩也得益于赚钱的大头——智能大家电（空调、冰箱、洗衣机）收入同比增长超25%。据业内人士称，空调是四大家电（空调、洗衣机、冰箱、电视）中盈利最高的，毛利率高达30%。庞大的市场、高额的利润，都是小米想要入局的重要原因。我们需要关注的是，空调业务这匹黑马，是否会成为小米电视之后的下一个AIOT的核心成员。目前的情况是，家电的整体市场前景不错，小米也有优势。今年上半年，空调需求量稳步增长，成交额在家电零售中遥遥领先。随着家电渠道线上占比越来越高，小米能够发挥自己的线上优势，抵消一部分来自疫情的影响。米家空调的表现可圈可点。目前小米以超出行业线上平均增长的速度两年实现正增长，截止2022.7.31在线上空调市场，小米排名第六。（中国空调线上市场TOP 10品牌零售量份额及份额同比情况 图源：奥维云网）但这一成绩是有代价的——截止到2022.7，当大家都在涨价的情况下，小米在本身价格就最便宜的情况下，还在降价。目前市场年均价是3003元，而小米是2360元。这与小米打造空调的路径有关。目前，米家空调把所有的营销、市场、定价、销售、售后都收到自己的体系内运作，生产由长虹、TCL、海信代工。小米在上面也试图添上自己的东西——据IT之家了解，经过两年多的研发，新款空调采用新一代双混动新风系统，自研离心涡轮增压技术，可以将室外空气深度净化，再通过二次增压，释放新风，顺便稀释室内有害气体。但这终究只是空调生产中“锦上添花”的环节。由于不掌握核心技术，小米空调的地位只能靠“低价”换得。而若是一直低价，可持续性并不高——因为大家电和手机、智能音箱不一样，家电靠的不是商业模式，而是靠产业链取胜。由于产品开发和生产周期更长，上游若是没有强大的供应链支撑，产能很有可能不足；家电市场的安装售后服务对比消费电子也是必不可少的一环，若是没有足够量的售后团队的运营，流量转换不成订单。也就是说，小米需要有较强的产业链整合能力——无论是上游的供应链、中游的制造体系，还是下游的零售服务、物流配送，都缺一不可，否则就很容易在竞争中掉队。在汽车业务没有兑现之前，对于小米今后的发展，我们可以关注几点关键性指标：一是小米在7、8月份推出的小米12S Ultra、MIX FOLD 2持续的销量表现，是否能让小米在高端市场守住“老三”地位；二是线下门店的坪效。在可预见的线下持续疲软、客流量不会有太大提升的情况下，若是手机没有高端“爆品”，AIOT大家电也走低价路线，整体的客单价不会好看。还有，被日益劝退的米粉，小米得想办法挽回。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

今冬第五轮寒潮已经到来，多个城市气温创下新低。在这个羽绒服的销售旺季，羽绒服龙头波司登却并未从中汲取暖意。自2018年结束失败的多元化探索，明确“聚焦主航道，聚焦主品牌”的战略方向后，过去三年，波司登凭借在羽绒服细分领域的深度布局，重塑了市场对其的信心。高端化是波司登调整战略方向后的一大举措，而得益于国内消费升级，以及国货崛起等大趋势，波司登的探索上颇有所得，并直接反映到了其业绩和资本市场表现上，2018年至今，其股价走出了一条上扬曲线。然而伴随转型进入深水区后，对于波司登高端化成功与否的质疑也逐渐浮出，在今年9月份股价触及6.885元最高峰后，波司登股价就呈震荡下行态势，12月17日，报收4.89港币，总市值为531.89亿港元。疲软的股价是市场信息不足的体现，在犹疑不定的情绪面前，波司登需要给出更有力的答案。谁在支撑百亿波司登对于自2018年开始实践的“聚焦主航道”战略，波司登执行的非常彻底。根据波司登2021/22财年中期报告显示，报告期内，波司登取得收入人民币53.9亿元，同比增长15.6%。而从收入结构看，波司登的营收增长主要靠旗下波司登品牌羽绒服业务驱动。波司登集团旗下业务可分为如下四大板块：品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务和多元化服装业务。中期报告显示，波司登品牌羽绒服业务营收为34.73亿人民币，占集团整体营收64.5%，比重相较上一财年同期提升了0.4%，品牌羽绒服业务对于波司登的重要性不言而喻。品牌羽绒服业务又可细分为波司登、雪中飞、冰洁和其他四大品牌，其中，波司登品牌的业务收入占绝对大头。2021/22财年上半年，波司登共录得32.46亿元收入，占品牌羽绒服销售额比重高达93.5%，占集团整体营收比也已超过60%。波司登集团“聚焦主航道”战略向波司登倾斜了大量资源，波司登品牌也不负期望，2021/22财年中报告显示，报告期内，波司登品牌羽绒服业务收入同比增长19.1%，与之相比，雪中飞的营收同比增长幅度只有9.5%，而冰洁营收更是同比大幅下降74.1%。某种程度上来说，将波司登集团的品牌羽绒服业务等同于波司登品牌羽绒服也不为过，波司登如何撑起数百亿市值？高端化是绕不开的关键词。梳理波司登过去几年的系列布局，其高端化尝试的第一步是重塑品牌。2018年9月，波司登以独立品牌身份亮相纽约时装周；2019年9月，波司登登陆米兰时装周，同年10月，携手爱马仕前设计总监让-保罗·高缇耶发布联名系列，11月，推出顶配羽绒服“登峰系列”；2020年2月，登陆伦敦时装周，同年10月二度联手让-保罗·高缇耶发布新一代羽绒服。以上种种在国际时尚圈争取话语权的尝试，都是为了扭转市场对波司登老气、过时、缺乏设计感的既有印象。此外，波司登漫威英雄联名款等多个联名款，在年轻消费群体中刷足存在感。如果说市场营销品牌层面的投入是“面子工程”，那渠道、产品侧的转型则是更为切实的“里子工程”。自2018年开始，波司登进行了激进的渠道洗牌。渠道调整的关键词是向高线进发，根据2021/22财年中期报告显示，报告期内，波司登更加注重渠道的结构性调整，关注“2+13”这15个一线及新一线城市的锁定。通过关小店、开大店的方式，在购物中心、时尚商圈和城市的核心地带开设更多门店。在集团品牌羽绒服业务的总零售网点中，约有 31.0%位于一、 二线城市(即北上广深及省会城市)，约有 69.0% 位于三线及以下的城市。在产品侧，通过推出面料、设计等更为考究的“极寒”“登峰”等高端产品线，波司登一步步提升了品牌的价格区间。国金证券研报显示，2018年以来，波司登的产品结构发生了非常大的变化，产品平均单价提升30%-40%，羽绒服的价位段在1500元左右。2018/19财年，波司登1000元以下的产品销量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽绒服产品销量占比由5%提升至24%。2019年平均售价继续提高20%-30%。在2020财年，波司登品牌羽绒服在线销售收入中，单价超过1800元的销售收入占比达到31.8%。单价提升对于优化波司登的毛利表现非常明显，其中期报告显示，波司登期内毛利率高达62.6%，同比提升5.5%。而雪中飞的毛利率同比下降了1.3%，冰洁毛利率同比大幅下降39.5%。从品牌转型、高端化中尝到实实在在的好处后，波司登的步伐更加激进了。今年11月，波司登推出登峰2.0系列羽绒服，该系列售价过万，直追加拿大鹅和Moncler。但也就在此时，围绕波司登的质疑开始发酵，质疑集中于波司登是否配得上过万的售价，以及波司登是否在借着国潮“割韭菜”。登峰2.0问世后遭遇的质疑，折射了波司登当下的尴尬处境：当波司登提价后价格区间仍落在加拿大鹅和Moncler之下时，消费者慷慨赠与其“国货之光”“性价比之王”的美誉；然而当波司登尝试触碰六千元及以上价格区间，与加拿大鹅和Moncler正面对抗时，质疑便开始翻涌而起。尴尬背后，指向的其实是一个核心问题：波司登的高端化到底成功了没。加拿大鹅+始祖鸟高端是波司登必须要走的路。在2021/22财年的中期报告中，波司登提及本财年是集团新三年战略规划的开元之年，竞争战略从“全球热销的羽绒服专家”升级为“全球领先的羽绒服专家”，细微的措辞改变，透露的是波司登进军全球羽绒服品牌高地的决心。如此重视高端，一方面源于此前的多元化探索被证明行不通后，从羽绒服业务中挖掘最大价值是波司登最为切实可行的路线。加拿大鹅已经证明了只在羽绒服赛道也能讲出好看的故事，这成为波司登模仿的直接对象。因此对波司登而言，要让羽绒服业务的想象空间扩大，品牌溢价、利润率更高的高端产品线必须拿下。另一方面，伴随国内经济水平提高，新一代消费者对设计、个性化、品质更为看重，高端化是迎合新一代消费者的必然选择。过去三年，波司登的高端化主要发力在品牌和营销层面，这是相对容易做的部分。接下来，要真正塑造在消费者侧的高端形象，研发、产品、渠道等也需一并进行相应调整，与营销相比，这些层面的调整会更加艰难，也意味着，波司登的转型进入了深水区。登峰2.0发布后市场褒贬不一的声音已经说明，波司登的产品研发和设计能力尚未得到完全认可，不过这可能是无法避免的情形，因为产品侧的高端化绝不是一朝一夕便可以实现的，这要求品牌有长期投入的定力。从目前来看，波司登确实为转型做了很多加法，一个可以佐证的细节是，虽然其品牌羽绒服业务已经通过波司登、雪中飞等品牌进行了定位和档次上的区隔，但从实际表现来看，波司登依然承担着中高端全部产品线的重任，雪中飞和冰洁品牌的业务并无增长，甚至在萎缩。做加法当然可以带来增长，但也不是全无负面影响，对于波司登品牌而言，要取得市场最大公约数认可的同时，还要在高端产品线有真正突破，并不利于消费者建立统一的品牌认知。在这一点上，同为老牌国货的鄂尔多斯探索相对成熟，其旗下设立了1436、鄂尔多斯、Blue Erdos等品牌线，对奢侈、高端、中端做了划分。事实上，这样的品牌策略在服装行业并不鲜见，同样以羊绒大衣知名的MaxMara旗下同样开设了SPORTMAX、MAX&Co.、MARELLA、WEEKENDMaxMara等副线品牌，以实现对产品和品牌的区隔。波司登依赖“波司登”不难理解：与重新打造品牌相比，为已经成熟的主线品牌投入最优质的资源是投入产出比最高的方式，于是形成了波司登品牌既要走高端路线，又要依靠市场认知度快速走量的局面——例如，其品牌代言人的选择仍旧是典型的流量路线。要在接下来的发展中取得更大突破，波司登必须做出更多取舍。除了推动羽绒服业务向上走之外，从最新动作来看，波司登开始探索围绕羽绒服这个核心进行的横向探索，例如针对户外场景的功能性成衣。12月2日，波司登宣布全资子公司与德国运动时尚服饰品牌商博格纳达成战略合资协议，成立合资公司，引进博格纳旗下两大品牌BOGNER和FIRE+ICE，并共同经营博格纳相关品牌。博格纳由世界滑雪冠军Willy Bogner于1932年在德国成立，旗下品牌在50多个国家都设有线下销售点。波司登表示，在2022北京冬奥会举办前夕，与博格纳的合作能成为新的增长引擎，提振公司中长期发展。伴随国内收入税水平提升，滑雪等户外运动的普及率也逐渐提升，户外运动装备的市场潜力逐渐释放。波司登亦在中期报告中提到，致力成为时尚功能服饰品牌。一旦功能性业务真的打开局面，波司登的未来将更有想象空间，以同样起家于加拿大的知名户外品牌始祖鸟为例，据媒体报道，安踏收购始祖鸟的价格约为53亿美元。如果波司登能够成功在这个赛道立稳脚跟，其市值还要很大的提升可能。总体来说，波司登现在的大方向是做纵深化，产品布局会类似于加拿大鹅与始祖鸟的结合体。与横向扩张相比，纵深化对于企业的长期投入有更高要求，因为其投入产出的周期可能会拉长，但是一旦走稳当了，也能汲取更大回报。因万元羽绒服遭遇嘲笑的波司登，其实也是老牌国货谋求转型的一个缩影。在国潮涌起的大背景下，消费者愿意为优质国货支付更高价格的意愿已经被反复证明，国货值得卖得更贵，但前提是高溢价背后有足够的产品力和品牌力做支撑，要做到这些，需要耐心投入。从现有情况来看，波司登推进转型的决心仍旧坚定：2021/22财年中期报告显示，于2021年9 月30日，波司登羽绒服业务的零售网点总数较上一财年底净减少149家至4001家；自营零售网点净增加2家至1809家；第三方经销商经营的零售网点净减少151家至2192家。要知道，与品牌重建相比，渠道调整是实打实会触及既有利益格局的改革。只是，经历了前三年的转型之路并取得一定成效后，在市场为波司登的转型投下真正的信任票之前，波司登必须向市场展现更多诚意和耐心。

01 上市之后业绩为何放缓？2002年9月，海澜之家的第一家连锁店在南京开业。这是创始人周建平的“二次创业”。1988年，周建平以30万元启动资金，创办江阴市新桥第三毛纺厂，从事面料生产。到2000年，以4500万股本在上交所上市，股票简称“凯诺科技”。只做上游利润微薄，周建平想向服装生产和销售转型，凯诺科技开始生产西服，收效甚微。2002年春天，周建平在日本考察期间，对优衣库全类型、自选购买的销售方式产生兴趣，回国之后就创立了男装品牌“海澜之家”。当时主流的男装品牌主要有两种类型，一种是纯正装，大多专注于某一品类的生产，例如九牧王生产西裤、劲霸生产夹克、报喜鸟生产西服，另一种是纯休闲，如森马、美邦，主要针对学生群体。海澜之家则瞄准商务休闲这一空白市场，通过“男人的衣柜”“一年逛两次海澜之家”的Slogan，找中青年男明星做代言人，统一风格的连锁门店，树立成功男士整体着装解决方案的品牌形象。在海澜之家的门店里，同时陈列套装西服、休闲服、毛衣、衬衫、T恤以及领带、皮带等配饰。对男性顾客来说，一站式购物方便快捷，满足商务着衣的穿搭需求；对海澜之家来说，这样缩短了顾客决策流程，刺激了消费。2009年至2013年，海澜之家营收和净利润复合增长率分别为50.8%、45.6%，2014年营收突破100亿，并通过凯诺科技借壳上市，以400多亿市值跃升为A股最大的服装企业。然而，上市之后海澜之家并没有延续辉煌，业绩增长出现颓势。2016年至2019年海澜之家营收增长率只有7.4%、7.1%、4.9%和15.1%。2020年，新冠疫情肆虐，海澜之家的线下营收比例高达88.25%，受冲击严重，全年营收179.6亿，相比去年的219.7亿下滑18.3%。2021年有所缓和，但截止Q3也只达到2019年的同期水平。更为突出的问题是利润，2015年至2018年，海澜之家净利率陷入了滴漏似下滑，分别是18.7%、18.4%、18.3%和18.1%，2019年和2020年直接跳水至14.4%和9.6%。典型的增收不增利。究其原因，是海澜之家营销策略的失灵和路径依赖。一直以来，广告、代言、开店是海澜之家扩张的三板斧。早期凭借吴大维、印小天、杜淳的代言和魔性广告，海澜之家一路高歌猛进，上市之前门店数量从655家增加至3210家。随着消费升级和快时尚的冲击，海澜之家在服装风格、设计上的缺陷逐渐暴露，不断被贴上“老气”“土味”“直男审美”的标签。另一方面电商崛起，在线上，SKU运营、打造爆款是核心竞争手段，海澜之家营造整体品牌形象和一站式购物的策略没了用武之地。为摆脱困境，海澜之家相继邀请陈晓、林更新做代言人，并赞助了《奔跑吧兄弟》《最强大脑》等综艺节目，希望向年轻化转型。同时加大开店步伐，到2020年海澜之家系列门店达5543家。结果就是费用激增，2020年相较2014年，销售费用增加142.5%，管理费用增加60.2%。销售费用增长率和管理费用增长率始终大于营收增长率，最终导致净利率的下降。相比之下，2017年至2020年，海澜之家研发投入累计2.25亿，只有销售费用的2.74%。考虑到其中还有物流园建设，花在产品设计上的钱几乎可以忽略不计。这与其他品牌形成鲜明对比，不仅不如Zara和优衣库等国际快时尚，也落后于李宁、森马等国产品牌。02 库存谜团透支资本市场信任与当下的业绩问题相比，围绕海澜之家高库存的争议由来已久。一般来说，存货是服装企业经营危机的信号标，一旦存货高企、商品滞销，不仅说明企业过去经营不善，也预示着未来进一步的减值，企业长期内都会陷入困境。比如刚刚被破产的拉夏贝尔，在2015年至2018年之间，营收增长已然放缓，存货却以更高的速度增长；2019年和2020年，营收断崖式下滑，存货跌价及合同履约成本减值造成的资产减值损失分别为3.49亿元和3.41亿元，但采购款仍然要付，最终将企业压垮。对海澜之家来说，这个信号标失灵了，因为它的存货一直很高。2020年底，海澜之家账面存货有74.16亿，占总资产的26.8%，对比其他品牌，森马是14.57%，七匹狼是10.86%，李宁是9.22%。从更长期间来看，2020年已经是存货最低的一年，2015年~2019年，海澜之家存货规模在80亿~90亿上下，占总资产近1/3。从周转率角度看，2015年~2020年，海澜之家的平均存货周转天数是279天，也就是说，每年底的存货，要用9个多月的时间才能卖完。高存货、低周转的情况下，海澜之家的存货减值准备却很低，2018年以前，平均计提比例不到3%，2018年和2019年上升至5%左右，2020年疫情期间，才增至10.3%。这些异常，都和海澜之家与众不同的采购模式有关。海澜之家有两种采购模式：不可退货模式和可退货模式。可退货模式下，适销季结束后仍未实现销售的产品，可剪标后退还给供应商，由其承担滞销风险。不可退货模式下，由公司承担产品的滞销风险。2020年底，可退货商品42.16亿元，不可退货商品27.22亿元。因此，对于可退货模式下的商品，海澜之家不计提减值。不可退货模式下的商品，根据不同品牌、不同库龄段市场实际销售情况，确定存货跌价准备计提比例。其中规模最大的海澜之家系列销售周期为24个月，库龄2年以内不计提，2~3年计提70%，3年以上100%。其他品牌具体政策没有披露，数据显示至少1年以内的不计提。然而，如果认为2年以内都不需要计提减值准备，就是说第三年售出的概率很大，那么2年以上库存比例应该很小；如果比例很高，说明2年以内商品很大比例滞销到第三年，此时不计提减值是不合理的。2017年~2020年，海澜之家2年以上不可退商品的比例从4.56%上升至27.44%，1~2年比例从16.43%上升至35.68%，滞销态势非常明显，认为2年以内存货不计提减值的政策早已偏离了市场。2020年，2年以上存货增加了4.18亿，这些是2019年1~2年的存货滞销剩下的，那么按2019年1~2年存货13.35亿计算，滞销31.26%，2020年计提了70%的减值。假设在2019年就计提的话，计提比例31.26%*70%=21.88%；假设2020年1~2年存货按这个比例计提的话，海澜之家还应该计提减值2.79亿。另一方面，可退货商品不计提减值，不代表公司没有风险。海澜之家可退货商品营收占比在60%以上，对这些供应商的依赖非常高，一旦供应商被库存压垮，海澜之家也难以独善其身。为此，海澜之家设立了“海一家”品牌，专门从供应商低价采购之前退回的商品，换个商标之后低价出售。《关于2017年年度报告的事后审核问询函的回复公告》中显示，2017年公司滞销商品的退货规模为30.2亿，二次采购形成库存3.9亿，销售额则从未披露。海澜之家为维持品牌形象从不打折，如此操作是自欺欺人。即便如此，2020年2年以上的可退货商品库存从0.49亿增加到2.4亿，按理说2年以上是要退货的，不会出现大规模库存，显然供应商也快绷不住了。双重采购模式、多品牌、二次采购，这种结构上的复杂或许可以解释外界对高库存的质疑，但存货作为服装品牌最重要的风险指标也失去了意义。2019年年度总结大会，时任董事长周建平现场发飙，“海澜的经营模式没有问题，我们的营收还在持续增长，那些质疑我们存货问题的，你让他找一家营收比我们高的来，如果营收没有超过海澜，就没有资格质疑我们。”对于一家看不透的企业当然没法质疑，却也无法信任。03 经营模式有没有前途？海澜之家的经营模式有两个特征，一个是上面提到的可退货采购，另一个则是直营制加盟。2020年底，海澜之家直营店有805家，加盟店6576家，但加盟商只出房租、装修等运营费用，不参与实际经营。海澜之家直接经营门店，赚取利润后与加盟商分成。因此加盟商也不承担库存风险，由海澜之家承担，再经可退货采购合同转移给供应商。这和传统的连锁服装品牌正好是反过来，比如美特·斯邦威，品牌商先从供应商处买断，再卖断给加盟商。这个模式能运转，关键是要在内部达成两点：利益承诺和规模经济。加盟商为什么放心把钱给品牌方去运营？一是因为海澜之家品牌大，没有库存风险的话成本很容易收回来；二是因为很多人并没有经营服装店的经验和能力，甚至不单独创业，把钱给海澜之家相当于股权投资。供应商为什么甘愿承担滞销风险？一是因为海澜之家品牌大，二是因为海澜之家把他们联合起来与原料商议价，可以降低成本。2020年，公司前五名供应商采购额占总额16.44%，供应商非常分散，和海澜之家绑定后，销路好成本低，能比单打独斗赚更多利润。海澜之家相当于给下游做品牌，给上游做通路，自己一边融资开店，一边赊销拿货，最终得以迅速扩张，一起赚钱。然而，无论是利益承诺还是规模经济，都需要一个稳定可预测的市场。因为供应商承担了最终的滞销风险，但每个供应商规模小，承担风险的能力弱，一旦市场需求变化很快，品牌方就没法给供应商做出利益承诺了。灵活的市场需要更灵活的生产和原材料供给，规模经济自然瓦解；当上游不能承担最终风险，品牌商要么自己担，要么转给下游加盟商。因此，海澜之家的模式在商务休闲男装市场上取得成功不是偶然，只有时尚敏感性低的市场才有稳定可预测的需求，这个模式才运转得起来。反过来，模式也强化了这种稳定，供应商承担库存风险，在产品上有更多的话语权，倾向于选择受众广的经典款和大众款，和消费者隔了两环，更加跟不上市场变化。海澜之家被吐槽“土”，实则是他不得不“土”。举个例子，2019年末，库龄一年内的存货为59.77亿元，到2020年末，1—2年库龄的存货余额为24.21亿元（账面价值+跌价准备），也就是说生产于2019年的存货在2020年销售了35.56亿元，占营业成本31.6%，如果算上2年以上库龄的产品在2020年的销售情况，比重至少40%。也就是说，从海澜之家买衣服，有超过40%的概率买到去年甚至前年的。然而，市场不可能永远不变。商务休闲男装的消费人群在20~45岁，以前是70后、80后，现在是90后、00后。新一代的城市青年对时尚的诉求更高，传统的商业着装文化也在瓦解，工作与生活的边界消失。快时尚已经吃了第一波红利，李宁等国潮吃了第二波，海澜之家却只能望洋兴叹。因此，海澜之家也开始了多元化转型，推出女装品牌“OVV”、快时尚品牌“黑鲸”、童装品牌“男生女生”和“英氏”；另一方面请来国民度更高的周杰伦做代言人，将海澜之家系列定位从“男人的衣柜”转向“全家人的衣柜”。这必然要求他去追赶时尚，承担潮流变化的风险，采取高频上新的产品战略和快速反应的供应链，以及打折促销等手段，这都和引以为傲的既有模式不相容。是壮士断腕拥抱变化，还是在温水里继续煎熬，决定了海澜之家的未来。

身陷负面旋涡的呷哺呷哺终于有了新动静。11月30日，呷哺集团创始人、董事长贺光启对外透露了集团最新战略动作，涵盖集团回归大众消费路线，持续创新产品与商业模型，明年计划推出中端火锅品牌呷哺X，继续布局上下游产业的发展等多方面。据了解，呷哺X将定位在人均90元左右，将与呷哺呷哺人均60元左右、湊湊120元左右的定位区隔开。曾几何时，呷哺呷哺凭借独创的吧台式小火锅模式，以及性价比优势，成为无数打工人的心头好，也让资本趋之若鹜。然而如今，呷哺呷哺早已风光不再：不仅内部忧患重重——股价暴跌、投资人清仓减持、管理层频繁动荡、公司业绩急转直下……负面新闻接连不断；外部也举步维艰——小火锅赛道“内卷”严重，竞争对手层出不穷，年轻客群快速流失。曾经的“小火锅之王”，正陷入前所未有的动荡之中。对呷哺呷哺来说，当务之急就是重新获得资本和消费者的信任，在如此临危之际，“呷哺X”能带来多少翻盘机会？01 业绩下滑，辉煌不再1998年，台湾商人贺光启在北京创立呷哺呷哺，创造性地将吧台就餐形式与传统火锅进行了结合，主打时尚吧台小火锅新业态。这一模式最初反响并不大，直到2003年非典期间，“分餐”意识逐渐深入人心，呷哺呷哺的“一人一锅”以及高性价比的精准定位才迅速敲开火锅市场，并在之后飞速扩张。至2013年底，呷哺呷哺总店铺超过400家，已然成为全国大型连锁餐饮企业之一。2014年，呷哺呷哺成功登陆港股，成为“火锅第一股”，比海底捞上市早了4年。上市之后的前两年，呷哺呷哺经历了一段平稳期，营业收入持续增长，盈利能力稳步提升。财报数据显示，2014~2015年，公司净利润由1.42亿元增至2.63亿元，近乎实现翻番增长。然而好景不长，呷哺呷哺很快进入瓶颈期，公司净利润增速从2015年的86.52%逐渐下跌到2018年的10.10%，甚至在2019年起开始增收不增利。财报数据显示，2019年，呷哺呷哺实现营业收入60.3亿元，同比增长27.4％；净利润2.88亿元，同比减少37.7％。在业绩增长势头明显不足的情况下，2020年的疫情又大大加快了呷哺呷哺的“衰落”速度：财报数据显示，2020年该公司营业收入为54.55亿元，同比下降9.5％；净利润仅183.7万元，同比下降99.36％，跌幅为同期上市餐饮企业之最。目前，呷哺呷哺的净利润已经连续3年下滑。尽管今年7月30日，呷哺呷哺发布的公告显示，2021年上半年呷哺呷哺净亏损大幅收窄，但仍未能实现盈利。不仅如此，呷哺呷哺的翻台率也在逐年降低。财报数据显示，呷哺呷哺翻台率从2013年的4.2倍一路降至2020年的2.3倍。在此情形下，呷哺呷哺股价连连下跌：从2021年2月份的最高27.05港元暴跌近78%，截至12月21日收盘，报于5.93港元，总市值仅为64.37亿港元。曾经风光无限的呷哺呷哺，怎么就走上了下坡路？02 内忧不断，雪上加霜这一切，要从2016年开始说起。呷哺呷哺成立之时是以“高性价比”切入市场的。彼时，一个30~40元的单人套餐，涵盖了羊肉、蔬菜、面条等食材，足够顾客吃饱、吃好，因此一度成为白领和大学生们最爱的火锅店，巅峰时期翻台率能达到7倍。然而随着海底捞等各色火锅品牌拉高了一部分消费者对于火锅行业服务、菜品、乃至客单价的心理预期，以及呷哺呷哺自身门店数量与成本的增加，因原本的低价模式无法再给品牌带来足够的利润，呷哺呷哺不得不谋求新的平衡。2016年，贺光启提出“呷哺呷哺品牌升级计划”，试图从两个维度改变低价的刻板印象。一方面，走“高端火锅”路线：2016年孵化出的“凑凑”火锅，就是呷哺呷哺冲击高端市场的代表作；2019年，呷哺呷哺又推出一款新的“高端线”：in xiabuxiabu，其客单价超过100元，介乎于呷哺呷哺和凑凑之间，菜品上添加了更多高端食材，主打年轻消费群体聚餐场景。遗憾的是，相比于凑凑的大放异彩，in xiabuxiabu似乎没有激起太多水花，甚至在财报中也未见其身影。另一方面，宣布呷哺呷哺由快餐转型为“轻正餐”，其门店装修升级、菜品变得更加精致、产品线也做了调整：例如增加二人、四人桌位，摆盘更精美；提供鸳鸯锅，并引入更多优质食材，甚至还增加了现制茶饮；由袋装小料变为小料台等等。此时起，呷哺呷哺不再是最初的模样，最显著的变化就是价格的提升。财报数据显示，2017~2019年，呷哺呷哺人均消费分别为48.4 元、53.3 元、55.8元，2020年则达到62.3元；而在大众点评等平台，其人均价格更是高达70~80元，部分一线城市门店人均价格甚至可以达到90~100元，“越来越贵”成为不少消费者对呷哺呷哺的新认知。不再拥有高性价比的呷哺呷哺，离最初的受众越来越远。此外，呷哺呷哺加快了开店的节奏，在2016年同年推出了“千百十计划”：计划到2020年，开出1000家火锅店（其中子品牌湊湊100家），营业收入100亿元，净利润达10亿元。其中，“千店计划”完成得相对顺利。财报数据显示，2017~2020年呷哺呷哺门店总数分别为759、934、1022、1201。不过，尽管店越开越多，但增速明显放缓。更关键的是，不停扩张导致呷哺呷哺的营业成本与供应链管理难度大幅提升，并致使净利润一路走低：正如前文所说，2020年呷哺呷哺54.55亿元的营业收入，仅为“百亿计划”的一半，而其183.7万元的净利润更是与“十亿计划”相差甚远。这意味着，呷哺呷哺的“千百十计划”最终未能实现。为避免颓势，呷哺呷哺也不是没想过法子。首先是积极探索南方市场。在意识到北方市场逐渐饱和后，2019起呷哺呷哺着力往南拓店。在2020年的财报中，呷哺呷哺提到，“门店大部分集中在北方地区，未来三年，华东和华南将是重点扩张地区。”不过，南下进展并不顺利。从官微可以查询到，目前呷哺呷哺绝大多数门店仍然集中在北方，其南方门店布局很少，火锅大省成都、四川两省至今仍未进军。其次，在主业艰难之际，呷哺呷哺还曾大范围推出奶茶、调味品等分支业务，试图寻找第二增长曲线，例如于2018年底推出独立茶饮品牌茶米茶，主要以大红袍奶茶为销售卖点，依附于凑凑和呷哺呷哺门店经营；今年5月，又与调味品生产商日辰股份合资成立分公司，经营调味料、火锅底料以及即食和冷冻调理品。不过，这些多元业务并未给呷哺呷哺带来更明显的财务增长。改革成绩不尽如人意的同时，资本也在用脚投票。今年3月15日，持仓长达6年的高瓴资本对呷哺呷哺进行清仓，减持5772万股；同一时间，摩根士丹利减持9923万股，持股比例由9.25%下降至0.93%，接近清仓。此外，呷哺呷哺的多次高层人事变动，也让企业雪上加霜。今年，呷哺呷哺旗下两个火锅品牌的CEO相继离开：4月，凑凑火锅CEO张振纬辞职创业；5月，呷哺呷哺CEO赵怡“因集团若干子品牌表现未达到董事会的预期”被解除行政总裁职务，并于6月被董事会罢免执行董事职务。资本清仓与高层动荡，导致股价应声而跌：张振纬离职时，呷哺呷哺股价下跌14.91％，赵怡被解除职务，当日股价再度暴跌14.97％。危局之中，23岁的呷哺呷哺，已然走到了命运的十字路口。对此，重新出山的创始人贺光启显然有着一番雄心大志。只是，对于贺光启究竟能否将危机缠身的呷哺呷哺带出泥潭，资本与市场信心似乎都不足。03 生死之战，能否自救？8月19日，贺光启重新担任CEO，并宣布了一系列经营改善措施。这些措施包括：关闭200家亏损的门店，让呷哺呷哺餐厅重回大众消费路线，将呷哺呷哺旗下高端品牌in xiabu xiabu和门店陆续全面退出市场等。贺光启宣称，自己将以“断臂止血”“破釜沉舟”的态度和决心带领呷哺呷哺重归高光时刻。日前，在接受媒体采访时贺光启表示，呷哺呷哺品牌客单价将保持在60元以内，计划向二三线下沉市场持续扩张，新品牌“呷哺X”计划也将于明年推出，帮助呷哺呷哺进入火锅中端消费市场。毫无疑问，如今正在“重整河山”的呷哺呷哺，必须找到一条真正适合自己的道路，并一以贯之地走下去，才会有新的希望，但对于呷哺呷哺而言，这条路并不好走。先不论呷哺X能不能落地，真正落地之后，如何从火锅市场中突围而出，得到年轻人的喜爱，就足以让呷哺呷哺头疼。一是小火锅赛道“内卷”严重，挑战者蜂拥而至。随着小火锅渐渐成为餐饮流行风向标，越来越多的新玩家入局争夺市场，相继出现了宫煮捞小火锅、瘾川居日式小火锅、快乐火车旋转小火锅等多个品牌，分流了呷哺呷哺的客源。与此同时，许多连锁品牌也都盯上了“小火锅”这个品类。今年以来，以日式牛肉饭出名的吉野家已经在8城11店新增了“自助小火锅”；火锅界的黑马巴奴毛肚火锅旗下“桃娘下饭小火锅”开业，人均消费29元；以接地气走红的中式快餐品牌老乡鸡也在店内上新了38元的鸡汤鲜蔬小火锅。此外，当“懒人经济”大行其道，在家火锅模式也随之兴起，不仅莫小仙、自嗨锅、食族人等自热火锅品牌如雨后春笋般出现，就连每日优鲜、盒马、叮咚买菜这些生鲜电商近年来也纷纷推出了“火锅到家”的服务，这些都会对呷哺呷哺线下门店造成一定程度的冲击。二是“降价策略”未必能奏效。《中国餐饮大数据2020》报告显示，随着行业发展以及居民可支配收入水平提高，当下在全国火锅店中，客单价120元及以上的门店数量虽然占比较小，但增长迅猛，而客单价30元及以下门店数在各线城市中都出现了负增长。这意味着，火锅行业正在向高端化、细分化所转型。比起调整价格，如何通过场景化、年轻化转型变革开辟新市场，在品质、供应链、场景、服务体系和客户粘性等方面不断提升，可能才是呷哺呷哺触底反弹的关键。如若不能把握住时代的脉搏，再沸腾的火锅，早晚也有凉掉的一天。

网友曝光申通快递站点暴力分拣乱象，竟被工作人员建议以后发顺丰？12月19日，一则关于申通快递某站点暴力分拣的视频在网上流传，据拍摄该视频的博主介绍，此类现象时常发生。对此，一位申通快递站点工作人员却表示：“你怕有损坏的话就发顺丰，顺丰不是服务好吗？不差钱就啥也不差。”“这怕不是顺丰安插在友军内部的卧底吧？”有网友调侃道。不过也有观点认为，申通此举与全国快递单量逐渐增长和行业内部价格战不断打响的背景下，快递员自身的压力越来越大有关。“如果不扔，干不完活，挣不到钱，还赔了身体，扔了至少坏的还是少的，且责任还不会到快递站身上。”一位在快递站工作过的网友表示。雷达财经注意到，事件背后的申通快递，业绩受价格战影响颇深。2021前三季度，公司在营收同比增长14.95%的情况下，归母净利润由盈转亏，亏损金额达2.38亿元，同比暴跌4671.20%。曾经的通达系老大申通快递何以至此？申通：已对言辞不当的员工解除合作近日，据网友吕先生反映，吉林长春一申通快递站点暴力分拣快递，看到不止一两回，并称快递包丢不包损。对此，该申通快递站点工作人员回应称：“谁家都扔，不光我家，没看见的你知道人家不扔啊”。而涉事经开区二部工作人员则表示，他们每单十来块不敢保证质量，“别说这个小承包区，转运中心给不给保都不知道”，建议客户以后改发顺丰，“不差钱不差事”，并反问“顺丰不是服务好吗？”“太蛮横了吧。”申通站点的说法，引发了网友质疑，12月19日，话题#申通建议客户发顺丰#冲上微博热搜。不久后，申通方面表示：“申通东北大区将对违规网点进行彻底整顿，成立的专项小组已经于12月16日抵达网点调查核实，约谈承包区负责人，根据相关规定对涉事承包区予以处罚，对个别言辞不当的第三方员工已解除合作。”此外，申通东北大区还称，会在12月25日前，通过增加分拣设备，升级操作场地，强化员工培训等举措，全面对承包区相关违规行为进行整改，杜绝任何不规范行为的存在。尽管申通已经做出了承诺，但具体到执行层面公司能否贯彻还存在一定变数。此前有记者近期曾通过走访上海、北京、河北等地的34个快递营业网点发现，暴力分拣现象已经成为行业“公开的秘密”。事实上，被称为快递行业“国标”的《快递业务操作指导规范》中早就明确规定，快件分拣脱手时，离摆放快件的接触面之间的距离不应超过30厘米，易碎件不应超过10厘米。但无论是在卸车、分拣，还是装车等任何一个环节，都很少有快递员会严格遵守这一规定。对其原因，一位曾在快递站帮过忙的网友对此进行了总结。“一开始我也一个个送，结果天天凌晨两点才入完库，再入完系统都四点多了，睡两个小时就该起来派件了，真忙不过来。”该网友还表示，如果为了减轻个体负担，多雇佣快递员，以派件的微利来计算，将会大大提升成本，甚至导致单一站点的经营入不敷出，而这种情况显然是站点拥有者不想看到的。前通达系老大“掉队”，业绩连续负增长暴力分拣分拣背后的申通，在快递行业已掉队。雷达财经梳理发现，申通曾经是通达系的鼻祖，1998年时就已经拥有了超50个网点和2000余名员工，并占领了江浙沪地区的大部分快递市场，而彼时韵达、圆通、中通均未成立，顺丰的事业也刚刚起步，甚至还没确立自身在国内快递行业的高端定位。即使跨过千禧之年，其他竞争对手陆续走上正轨后，申通快递也依然保持了高速增长的势头。中金公司研报显示，2014年时申通在快递市场的份额高达16.5%，在三通一达中排名第一。2016年，申通快递成功上市，次年创始人陈小英也成为了胡润白手起家女富豪榜中第二年轻的女富豪。未成想，这却是申通下滑的开始。2017-2020年，国家邮政局连续发布"快递服务满意度调查结果"，申通快递在快递企业总体满意度排名中，先后名列第六、第八、第七、第八，不仅远低于顺丰、京东，即使在通达系中，也处于垫底地位。同期，申通的市占率也逐渐下滑。据国家邮政局、艾媒数据中心披露，2016-2020年，申通快递所占有的市场份额分别为10.42%、9.73%、10.08%、11.60%、10.58%，期间公司一度被不以市占率这个指标见长的顺丰超越。而进入2021年后，申通的状况也并未改善。在快递行业大打价格战的背景下，3月的经营报表数据显示，申通的单票收入为2.25元，同比下滑27%，降幅最为严重；而顺丰、圆通、韵达则分别同比下滑12%、11%、13%；5月的业绩完成量上，申通(9.28亿票)与圆通(14.69亿票)、韵达(16.12亿票)已有着相当大的差距。这种状况，即使在快递行业的内卷逐渐被监管所重视，9月1日起申通、中通、圆通、百世、韵达和极兔等6家快递公司为“保障快递员的经济利益、职业发展”，统一上调0.1元每票的派件费后，短时间内也未给申通带来正向的收益。据华创证券研报，2021年三季度，韵达、圆通、申通单票价格分别为2.08、2.15、2.01元；环比看，韵达、圆通、顺丰Q3单票价格环比分别提升 0.06、0.01元、0.75元，申通下降0.08元。而在10月各大快递公司发布的经营简报中，申通的快递服务单票收入为2.11元，同比减少6.22%，圆通、韵达的单票收入则分别为2.29元、2.17元。受盈利能力下滑的影响，申通成为了行业内唯一一家净利润连续两年负增长的公司，反映在二级市场上，申通快递股价距最高点已跌去八成，市值仅剩下135亿。申通何以至此？曾经是行业引领者的申通，为何会被一众后辈反超？行业人士认为，这或与申通的转型滞后有关。2018年，申通董事长陈德军曾坦言：“申通快递近几年由于基础设施投资力度相对不足，及公司核心城市的转运中心直营化比率相对较低，一定程度上制约了公司的发展。”“在行业伊始，传统的加盟模式对于快递企业的迅速扩张能起到非常好的推动作用，因为对于企业本身而言，无需过多投入即可快速占领市场。但是加盟制快递公司在投资基建和升级设备等资本投入方面会略滞后，随着行业发展、快递件量增多，这一模式会越来越不利于公司适应快递行业标准化和集约化的发展趋势。”平安证券在研报中称。另据广发证券，中转加盟的问题具体表现为：内部利益难平衡、中转成本较高、加盟商缺乏扩产动力。从时间线上来看，早在2011年，随着国家邮政局《十二五规划》的颁布，包括中通、圆通和韵达在内的多家民营快递企业已经开始启动转型升级战略。《规划》中提到，目前高速发展的快递业普遍存在能力不足和服务水平不高等问题。因此，“十二五”期间，将鼓励快递企业创新运营机制，推动企业整合，加快向综合型快递物流运营商转型。同时，还将引导企业由偏重价格竞争转向服务品质竞争。然而，申通快递直至2016年才开始加大基础设施投资力度。数据显示，2015年，中通、韵达、圆通和申通的中转自营率分别为92%、95%、73%和58%。虽然后续申通逐渐通过加快部分城市网点公司及转运中心直营化、加大研发投入等手段，有效地提升了产能建设，并加强了数智化能力，但行业内价格战的愈演愈烈，让公司在后方搭建基础设施的同时还面临巨大的资金压力。转型缓慢的申通快递，陷入价格战泥沼。2020年3月，东南亚快递企业极兔进入大陆市场，并在此后以10个月的时间成功达成了通达系平均用时近20年才能达到的2000万日单量。其送一单亏一单，用亏损换份额的打法，更是彻底颠覆了以往价格战的方式，巨头们的思路开始从“可以少赚，但不能亏”向“一起亏，看谁能抗住”转变。行业人士认为，价格战让申通情况进一步恶化。

谁是A股的股王？相信不少人都会选择贵州茅台。茅台之所以能闪耀资本市场，除了强大的品牌价值及影响力、独特的酿造工艺等优势之外，超高的毛利率也是不容忽视的一个重要原因。今年前三季度，茅台的销售毛利率为91.2%，这一数据放眼整个A股都鲜逢敌手。然而有这么一家公司，毛利率水平居然可以达到惊人的93.5%，比茅台还要暴利——它就是爱美客。由于其拳头产品玻尿酸的核心受众为女性消费者，故而爱美客又被市场称为“女人的茅台”。那么，“女人的茅台”是怎样炼成的呢？1分析之前，有必要简单介绍一下“颜值经济”。老话说得好：“爱美之心，人皆有之。”从古代四大美女的不朽传奇到“回眸一笑百媚生”的千古佳句，再到现代的“始于颜值，陷于才华，忠于人品”，几乎所有的帅哥美女都能吸引到他人更多的目光。而且很多证据都显示，拥有高颜值的人常常会得到更多的关注和机会，继而在事业上发展得更好，比如获得更高的收入、掌握更高的权力等等。可是在现实生活中，并非人人都是天生丽质，再加上人们收入水平的提高与思想观念的转变，带火了一系列围绕提升颜值的消费活动与商业行为，这就是“颜值经济”兴起的缘由。最开始，“颜值经济”的主要范畴还停留在各种化妆品、护肤品、修图软件和美颜相机。不过近些年，伴随着互联网社交媒体渗透率的提高，明星网红的示范效应越来越强，各种平台上的“晒图”需求日益旺盛，同时也让不少人增添了几分关于颜值和衰老的焦虑。于是，越来越多的人开始真正愿意为了让自己“变美”而付费，除了日常的护肤维稳与彩妆扮靓之外，很多女性以及部分“精致”的男性还热衷于在非手术类的轻医美项目上不吝投入，如激光、射频、注射填充等。之所以是轻医美项目，原因有二：一来，相比于传统的护肤品，通过轻医美手段实现颜值“升级”的效果更为立竿见影；二来，比起手术类整形，这些非手术类的轻医美项目恢复时间更快，价格与风险相对更低，因此更容易被消费者接受。如此一来，轻医美成了不折不扣的朝阳产业，消费需求日益旺盛，其中最为热门的项目莫过于玻尿酸。2大S曾经说过一句著名的话：“如果没有玻尿酸，很多女明星会活不下去。”所谓玻尿酸，又叫透明质酸（HA），分布于人体的真皮层组织中，它具有良好的填充效果和生物兼容性，注入到肌肤表层后不仅可以起到填充凹陷部位、抚平皱纹、修饰脸部轮廓的作用，还能为皮肤提供营养物质，使皮肤变得更加水润光滑。正因为这些特性，玻尿酸在补水、填充和除皱等轻医美项目中得到了广泛的应用，市场规模也日益扩大。中商情报网的数据显示，我国玻尿酸市场规模从2015年的45.2亿元增长至2019年的136.0亿元，年复合增长率为27.5%，预计在2021年市场规模可达到154.6亿元。长期以来，我国玻尿酸市场都是国际品牌占据主导，超过六成份额的玻尿酸产品都来自于进口，韩国LG化学和美国艾尔建两家公司合计占比就超过了40%。不过，近几年本土品牌正日渐崛起，伴随着国产玻尿酸生产工艺与产品质量的不断优化，以及消费者对国产品牌认可度的持续提高，未来玻尿酸的国产替代进程还将进一步得到深化。本文开篇提到的爱美客，就是本土品牌中的典型代表。爱美客成立于2004年，目前已经实现了玻尿酸填充剂及面部埋植线的产业化，在业内处于领先地位。公司发展历程大体如下：2009年，公司首款玻尿酸填充产品“逸美”获NMPA（国家药品监督管理局）批准，是国内首款获得三类医疗器械证的玻尿酸填充产品，填补了当时国内医美领域的空白；随后，爱美客陆陆续续推出了宝尼达、爱芙莱、嗨体、逸美一加一等多款玻尿酸填充产品；2019年，爱美客再次成为了国内首家获得NMPA批准的面部埋线植线三类医疗器械证书的企业，一年后的2020年9月份成功登陆创业板完成上市；到了2021年，爱美客宣布启动港股上市相关筹备工作，意图加速布局出海业务及海外收购。爱美客的业绩可以用一路高歌猛进来形容。财报数据显示，2015~2020年，爱美客营业收入符合增长率高达44.6%；虽然2020年受疫情影响，公司经营承压，但凭借着专治颈纹的玻尿酸产品嗨体等营收的迅猛提升，公司全年依然实现了7.09亿元的营业收入，同比增长27.2%；实现归母净利润4.40亿元，同比增长43.9%。正是因为业绩和成长性上的出色表现，爱美客登录创业板首日，股价就暴涨了187.56%。随后的三四个月里，爱美客股价更是一路狂飙，从2020年9月28日的340元/股上涨至2021年2月底的1331元/股，风头无两。时至今日，爱美客市值已突破千亿，成为了A股市场上颇为闪亮的一家明星公司。3爱美客之所以能有如此成绩，根本原因在于，其主业玻尿酸堪称是一门可以躺着赚钱的生意。除了人们收入提升、观念转变、国产替代加速等原因之外，玻尿酸生意还在以下三个方面具备优势：第一，超高的毛利率。前文提到，爱美客今年前三季度的毛利率比茅台还要高。事实上，自2019年开始，爱美客的毛利率就一直高于茅台，充分佐证其暴利。根据爱美客招股书中的表述，公司旗下的玻尿酸产品宝尼达，单位成本为30多元，单位价格却高达2500多元。而在实际情况中，一款玻尿酸产品还将随着产业链流入经销商、下游医院、医美机构等，经过层层流通，免不了一再加价，这一点也像极了市场上的茅台。可即便如此，消费者对于玻尿酸的需求依然旺盛无比，尤其是那些爱美的女性群体。如此看来，称玻尿酸为“女人的茅台”并不过分。第二，极高的复购率。注射玻尿酸虽然可以提高颜值，但是效果并非一劳永逸，通常只能维持几个月时间，如果后面不再次注射，那么皮肤就会变得松弛、干燥且无光泽。正所谓“由俭入奢易，由奢入俭难”，很多追求美貌的人们一旦尝到了甜头，就很容易产生依赖甚至上瘾，而且也难以接受皮肤变差的样子，于是只能不断地反复购买。这对于爱美客来说当然是极大的好事，本来其产品的毛利率就够高了，再叠加越来越多的客群源源不断地复购，丰厚的利润和稳定充沛的现金流当然就有保障，继而带动公司不断发展壮大。第三，较高的准入门槛。根据国家药监部门提示，用于医疗美容的玻尿酸注射剂在我国被认定为三类医疗器械——这是最高级别的医疗器械，具体指代那些植入人体、用于支持或维持生命的医疗器械，这类医疗器械对人体具有潜在危险，风险程度最高，监管也最为严格，无论是生产或是经营，都需要取得相关部门颁布的《医疗器械注册证》《医疗器械生产许可证》和《医疗器械经营许可证》，产品获批耗时长，费用大，准入门槛极高。根据东方证券研究报告的统计，目前我国只有不到20家从事玻尿酸业务的公司具有资质。如此一来，身为行业龙头的爱美客，市场地位反倒因为较高的准入门槛而得到了巩固。上述“三高”特性，也一同构筑了爱美客宽阔的护城河。4爱美客的前景令人期待。从行业角度看，玻尿酸绝对算得上是当之无愧的朝阳产业与黄金赛道：一方面，我国拥有14亿人口和世界上最庞大的中等收入群体，消费能力的不断提高势必会导致医美需求潜力的进一步释放，这为玻尿酸行业发展提供了庞大的需求基数；另一方面，相比美国、日本、韩国等发达国家，我国医美渗透率依然显著偏低，玻尿酸的渗透率更是只有不到0.2%，人均诊疗次数也仅有发达国家的1/6~1/4，预示着未来我国玻尿酸市场仍有较大提升空间。爱美客自然是首要受益者，不过这却不意味着爱美客可以高枕无忧。究其原因，爱美客当前主要收入来源几乎都是玻尿酸系列产品，虽然具备极高的毛利率，但相对单一的收入结构，难免会导致公司的抗风险能力不强，一旦遇上外部冲击，经营状况恐将会受到不小的影响。至于未来当如何发展，或许爱美客可以效仿海外的医美巨头艾尔建：一则，通过“自研+并购”的方式来丰富产品线，并向着塑形、美体等细分领域不断延伸；二则，持续投入品牌建设，进一步强化消费者和医生侧的品牌认可及认知；三则，不断发力拓展海外市场，扩大海外收入占比。话说回来，玻尿酸行业虽然前景广阔，但绝非一点问题都没有，目前最大的痛点便是在高利润驱动下，整个医美行业鱼龙混杂，乱象频生。具体包括市场上“黑医美”机构充斥、行业正规医师供给不足、针剂及设备质量不过关，等等。这些问题不仅造成了大量的医疗事故，给成千上万的人和家庭带来了身心上的创伤，还严重制约着行业的健康可持续发展。好在监管部门已经出台一系列文件，旨在通过一系列手段来进一步提高美容医疗机构依法执业意识，强化医疗服务质量和安全管理，防范医疗纠纷和安全风险，严厉打击非法医疗美容活动等等。可以预见的是，行业正在往健康规范的方向前行。可即便如此，笔者还是想在此奉劝各位消费者，追求美貌虽没有错，但是一定要切记八个字：量力而行，安全至上。千万不要因为一时的盲目，而给自己留下一辈子的遗憾。

“小米之家目前开店很激进，因为今年绝大多数店面是从去年9月份开始新建的。小米有时候一个月能开好几百家店，我看相关数据，目前，小米之家应该超过8000家了。”一位河南郑州手机代理商告诉燃财经。去年开始，小米对线下渠道大刀阔斧地改革。一方面，小米对原有五种线下渠道（小米之家、小米专卖店、小米授权店、小米专营店、大型KA连锁）进行改革，专营店逐步退出渠道体系，并进行升级、改造，专卖店和授权店则改造为小米之家。另一方面，小米之家在全国30多个省市、270个县市快速布局、扩张。去年11月，小米集团合伙人，中国区、国际部总裁，Redmi品牌总经理卢伟冰曾经在发布会上放言，“2021年，小米要让每个县城都有小米之家，让每个米粉身边都有小米之家。”据小米集团（001810.HK）最新披露的数据显示，在过去11个月中，小米之家已经下沉至全国超2200个县城，县城市场覆盖率从去年的30%迅猛增加到80%。近一年以来，小米已经开了约8000家线下门店。按照正常逻辑，卖货渠道增加后，销量应与渠道数量成正比。但与激进的小米线下渠道相矛盾的是，占据小米总营收超60%的手机业务，在今年Q3出现了环比、同比下滑。据小米2021年Q3季度财报披露，该季度小米营收780.6亿元（人民币，以下未注明则同），同比增长8.2%；利润7.89亿元，同比下降84%；经调整后净利润51.7亿元，同比增长25.4%。其中，占据营收61.3%的手机业务，营收478亿元，同比增长0.5%，环比下降19.1%。出货量与今年Q2相比，减少900万部，环比下降17%；与去年Q3相比，同比下降5.8%。在市场占有率方面，据调研机构Canalys统计数据显示，国内手机市场，过去三个季度，小米市场占有率分别为14.6%、16.8%、14%，Q3季度市占率为最低点，排名次于vivo、OPPO、荣耀，位于第四。全球来看，小米手机市占率分别是14.1%、16.7%、13.5%，亦位于最低位，排名从第二位跌至第三名，次于三星、苹果。显而易见，小米手机卖不动了。对此，小米财报会议上，小米总裁王翔将小米手机出货量不理想归咎于供应链短缺，以及苹果新品iPhone 13的冲击，“iPhone 13出货量强势，芯片短缺，综合原因造成小米手机出货量减少1000万至2000万部。”而背后真正的原因又是怎样？小米手机怎么就不好卖了？Canalys研究分析师刘艺璇告诉燃财经，小米在今年Q3季度出货量下跌，产品减产，的确受到了芯片供应不足的影响。目前，亚太、西欧、拉美市场渠道对小米产品有需求。供应的连续性对渠道关系格外重要，接下来两个季度，小米要优先解决供应渠道的问题。“供不应求目前是手机市场的主旋律，OPPO、vivo、荣耀、三星，甚至苹果都面临这个问题，但今年Q2三星手机是缺货最严重的，Q3供应稍有所缓和。”刘艺璇认为手机厂商缺芯片是行业共性。一位接近vivo的人士表示，和苹果缺芯不同，他从来没有听说过国内手机厂商边缘芯片缺货，大部分手机厂商有多个货源供货，之前也有囤芯片。如果缺芯片应该也主要集中在高端、旗舰SoC芯片上。手机业内人士李牧认为，从他与OPPO、vivo等手机厂商的沟通来看，手机厂商销量不振可能与国内整个手机市场萎缩有关。但李牧更认为小米手机Q3出货量下滑，归因于芯片供应不足，是一套公开的说辞。“供应链紧张是小米手机出货量减少对外公开的最好说辞和理由。但实际上，小米今年的手机产品比较平平无奇，小米11系列在Q3期间还出现了质量问题（CPU虚焊导致烧WiFi）等等，多个方面影响了销量。”“今年小米没有出现很好的爆款产品。像不久前，小米针对女性用户群体的推出的小米Civi系列，以及首款屏下摄像头手机MIX 4，最终还是没有被消费者认可，没火起来。”长稳商学院院长王长稳认为，小米手机今年推出的手机型号很多，但没爆品，造成小米今年产品都很平庸，影响了手机出货量。此外，小米在高端市场也没有获得很大突破。在王长稳看来，小米可能还需要三至四代产品迭代，才能有望破局高端。“今年，小米高端手机产品以及整个手机新品一起形成的拉动力不够。”在王长稳看来，渠道也是小米需要解决的问题。“小米11手机首发高通骁龙888，包括红米K40 Pro将骁龙888价格压到全行业最低，给渠道商卖货压力很大。”其实，自去年小米进行渠道改革后，在行业内引起较大争议。一位手机代理商告诉燃财经，与OPPO、vivo、华为等手机厂商相比，小米手机利润点最低，在线下渠道改革之前，小米利润在5-7个点，但华为、OPPO、vivo都在15-20个点。小米线下渠道变革之后，利润能达到8-10个点，与其他手机厂商相比，依然不高。“OPPO、vivo采用渠道分级管理，头部渠道根据销量规模有返利，整体利润率不错。手机市场渠道竞争很激烈，大家肯定都愿意卖利润高的产品。”该手机代理商向燃财经举例，华为手机的实际利润比理论利润还要高，即便是在2019年、2020年缺芯导致缺货的阶段，华为严格管控渠道，防止窜货，很多产品不降价原价销售，甚至溢价销售，零售商只要与华为合作都赚钱了。渠道对手机厂商有多重要？“假如手机厂商有国代和省代，两者利润都是死的。最终只有渠道的利润是变动的，管控好渠道，品牌就能管控好，利润就高。”王长稳说。但小米集团公关对小米手机产品表现不佳导致需求降低表示否认，其在回复燃财经时表示，小米在全球主要市场需求强劲，从供需角度来看，产品需求更强，显得更加缺货。从全球角度来看，境外市场出货量占比更高，需要平衡全球100多个市场的供货需求。而对于渠道商关于小米手机不赚钱的说法，小米官方也给予了否认，“小米追求的是效率最大化，在小米体系中，毛利并不重要，重要的是ROI（投资回报率）。今年上半年，小米之家合作伙伴的ROI是34%，即一个合作伙伴投资100万元做小米之家的生意，一年下来可以赚34万元。“”小米用3万家店对标友商线下20万家店的覆盖，核心在于效率二字。与传统渠道不同，小米新零售不是养渠道，而是建立直达消费者的渠道。与传统零售相比，小米新零售挤掉了传统零售模式中的灰色玩儿法，将倾销、压货、倒提货、吃返点等等这些对消费者没好处，但方便厂商玩数字的东西都砍掉，小米这套体系本质上是真零售。”殷鉴不远：小米的2016年实际上，这不是小米出货量下滑最严重的时刻，上一次小米曾出现大幅度下滑是在2016年。2015年，小米还处于高光时刻，据小米官方数据显示，小米全年手机出货量达7000万部，连续第二年排名国内手机市场第一。但2016年，小米迎来最大危机，据IDC数据披露，该年小米手机出货量4150万部，同比暴跌36%。排名位于主攻线下渠道的手机厂商OPPO、华为、vivo、苹果之后，第五位。也就是在这一年，小米遇到前所未有的“至暗时刻”。据小米官方授权传记《一往无前》的说法，小米手机出货量遭遇滑铁卢，有外因、内因两个方面，外因主要是线上销售手机存在天花板，手机属于注重实操的大额消费品，更多消费者需要体验、试用后购买，小米则在线下渠道布局甚少，给OPPO、vivo更多市场空隙。内因主要是，小米对手机供应链把控能力不强，雷军没有亲自深度参与到供应商环节，导致供货不足，重新回到机海模式中，一年推出14款手机，增加了研发和维修成本。除了小米总结的原因，旭日大数据董事长孙燕飚认为，手机厂商需要三大能力，产品研发、品牌能力、渠道销售能力，2016年小米预估销量与实际销量出现巨大偏差，主要还是产品质量出现不同程度的问题。据媒体公开报道，2016年年初，小米4C手机边缘触控专利虚假宣传，导致被工商部门罚款3万元，红米Note3全网通出现WiFi断流问题，后续还包括小米5s超声波指纹识别准确率问题，小米Note2搭载的LG OLED曲面屏幕出现发黄、颗粒感重、分辨率差等等问题。外媒《财富》甚至在2016年6月就发文认为，小米手机出货量不及预期，或因为手机质量不稳定问题导致销量急剧下滑。不过，在2017年，小米扭转了这一局面，手机出货量达到约9200万台。“小米出现逆袭，主要是2016年雷军提出了新零售概念，布局线下店，后期周边AIoT产品反过来又拉动了手机的销售。从SKU角度来看，小米最为成熟，不像其他手机厂商‘填鸭式’销售。特别是小米在国内手机行业中开启了大商圈、Mall销售模式，较为成功。此外，与运营商合作也带来一定帮助。”参与过2017年小米河南郑州线下渠道试验区的王长稳说。孙燕飚表示除了渠道的因素，在海外市场，比如印度市场的成功也不无关系，2017年，小米已经成为印度市场出货量排名第二的手机厂商，当年Q4甚至一度排名第一位。当然，2016年小米销量下滑与如今小米出货量下跌所处的市场环境不同。刘艺璇表示，第一，2016年时，小米重度依赖中国市场，85%出货量需要依靠国内，国内单一市场的动荡对小米影响较大；第二，彼时，华为正处于高速发展时期，对其他手机厂商冲击之大。两个因素随着小米目前国际化进程与华为遭遇芯片代工封锁，已经完全发生了改变。毕竟，2021年Q3，小米75%出货在海外市场。不过，华为的空缺并没有让小米获利最大，除苹果之外，OPPO、vivo，甚至后来者荣耀，都开始抢夺或“收复”华为所在的市场，并冲击手机高端市场。小米手机有没有创新力？“本质是小米自身的问题，说明创新能力不足，产品没有说服力，亦缺乏品牌能力。”卢伟冰前同事、某手机品牌前高管说。电信分析师马继华向燃财经表示，今年，小米手机并没有体现出高人一筹的设计和应用水准，一直还是深陷于同质化的价格战中，受到同行新机或者营销活动的冲击会长期存在，出货量波动区间也比较大。今年小米产品推陈出新频率很高。一位行业人士表示，小米发布会过于密集和紧凑，有时候上午刚发布完一款新品，紧接着下午又有新产品发布会。从发布会看来，小米手机今年依然主打“黑科技”、“安卓之光”，推出首款折叠屏手机MIX FOLD、小米11 Pro、小米11 Ultra、小米11 青春版、小米MIX4、Redmi K40、小米Civi等等产品。比如，MIX4主打CUP全面屏（屏下摄像头），AMOLED微曲面屏幕；小米11 Pro和11 Ultra主打大杯和超大杯（配置最高）；Civi聚焦女性用户，主打美颜摄影。在孙燕飚看来，小米唯一引领的就是手机大杯、超大杯概念。“OPPO Find X3系列、vivo X60系列，基本也和小米在摄像头的设计方面类似。”不过，手机大杯、超大杯最先由锤子手机创始人罗永浩提出。曾经是小米11 Pro用户，后因烧WiFi转为华为用户的米粉郭品，认为自己有点亏，小米11 Pro首发时，郭品以5000多元价格购入，几个月后，小米11 Pro价格迅速跳水降价至4000多元。“有时候，手机配置再高也没有太多用途，消费者还是关注手机质量与保值问题。我现在用的手机是麒麟990芯片，而小米现在的配置都是骁龙888处理器，单看处理器会觉得小米应该非常不错，然而，小米的高刷新率就比较卡顿，其他所有高级功能都会带来较高的发热，还有逻辑性卡顿。”而对比其他手机厂商来看，小米手机欠缺后劲。此前，第三方调研机构公布国内手机Q3出货量排行榜时。一位接近vivo的知情人士向燃财经透露，vivo之所以能够出货量排名第一，并且是连续三个季度排名国内第一，与强劲的产品能力密不可分。而接近OPPO的知情人士告诉燃财经，今年OPPO更侧重于线下渠道有质量地开店，不激进、不冒进。“Shopping Mall对于OPPO是一个重点，OPPO在重点城市净增250家Shopping Mall门店，全国增加近千家Shopping Mall门店。”当然，除了产品能力，以及渠道的变革之外。手机行业整体创新乏力或许是所有手机厂商共同面临的问题，而小米如何在“微创新”的主旋律下碾压竞争对手，值得小米进行更多探索。“目前来看，手机市场一直没有一个革命性的新技术，应该说大家都在微创新。比如性能更强大了，拍照技术更优秀。但是关系到手机核心，如续航能力、AI智能化体验，并没有出现突破和革新，所以，手机厂商之间，尤其是Android手机厂商差异化不明显。”手机行业人士吴茂林说，手机品牌和技术，从高到低容易，从低到高难，小米包括国内手机厂商未来的关键还在于品牌与技术两个维度。“中国大陆定价在3000元及以上和境外定价300欧元及以上的高端机出货量在2021年前9个月接近1800万台，远超去年全年1000万台的量级，前三季度高端手机占比超过12%；智能手机ASP持续提高，Q3同比提升6.7%。”小米集团公关认为，小米打造高端是一个长期的过程，任何一个高端的战略都需要多年的爬坡。今年是小米做高端的第二年，小米会坚持技术立业，不断打磨高端产品力，同时拓展线下渠道，配合品牌力逐步提升，进一步站稳高端市场。对于即将迎来的2021年Q4表现，小米官方总结道，今年小米做了更为清晰的产品线规划，用不同品牌、系列针对细分市场进行布局，实现用户群体的破圈，同时针对不同人群打通产品、营销和销售各个环节。用户拉新能力不断增强，今年以来推出的一系列新品带来的新用户占比均超过50%，例如MIX FOLD新用户占比超过70%，小米Civi吸引的女性用户占比也超过了50%。小米官方引用中金公司分析师数据表示，随着小米持续拓展线下渠道数量，并继续推进高端化战略，其智能手机出货量和收入将持续增长，预计2021年小米智能手机出货量将达1.9亿台，带动收入同比增长33%。不过，尽管小米信心满满，但在当前市场环境下，小米手机能否实现持续增长，尚是未知数。

一出手就是3.2亿现金和200亿流量，一向低调的得物，这次因为一场大手笔的激励计划再次进入人们的视野。在大多数人的看来，得物就是一个卖潮流产品的平台，同时，它的鉴定业务在外界口碑也褒贬不一。但如今，得物斥巨资加码社区建设，从资金到流量，都体现出了极大的诚意，得物的背后，在下怎样一盘棋？成立六年，从“毒”到“得物”，名称的变迁和业务的丰富调整同步，得物究竟得到了什么？又有怎样的“毒”文化根植其中？作为中国最知名的潮流产品交易平台，得物是成功的，而得物的下一步将迈向何方？在电商分裂多格局的今天，得物还能牢牢守住自己的护城河吗？01从虎扑到得物，创始人杨冰一直在做着自己喜欢的事，而这种坚持自己喜欢的观点，也是他创办得物并延续至今的信条。一个有意思的现象是，近两年来，得物开始变得高调，在某短视频平台，各行各业的网红博主都能接到得物的投放，借助短视频平台的流量助推，得物的名字铺天盖地的出现，给越来越多没有接触过它的人洗脑。有人说得物越来越包罗万象，其实换个角度看，是得物正在把潮流做到一个新的极致，“潮流”这个词，毕竟不是年轻人专属的。在中国目前的潮品消费APP中，得物几乎可以被认定是绝对的头部。创始人杨冰也是知名体育论坛虎扑的创始人，在采访中，他称自己创办得物是基于爱好，对篮球文化以及对鞋品的喜爱。把自己喜欢的事做成事业，这大概是每个创业者的梦想，杨冰做成了得物。当然，得物的成功却不仅仅依赖于杨冰的一腔热血，在得物成立的2015年，正是中国潮文化兴起的时间。潮文化的主要受众是90后、95后以及00后等z时代消费群体，2015年以后，这个群体已经慢慢长大，并且迎来了属于他们的消费时代。传统电商平台以卖货为主，得物的成功却始于资讯分享，在带给年轻人足够的新鲜感和信息饱和之后，下一步，才是驱动消费。于是，成立将近两年后，得物才于2017年上线了电商交易业务。用户层面来看，得物瞄准的是Z世代用户群体，且随着时间的推移，这部分群体消费能力在不断提升，消费规模也在不断扩大。从Z世代群体的消费属性来看，他们对于高溢价产品有一定的接受度，对二手交易，联名款、限量款等产品有一定的消费欲望，而从社交属性来说，这类用户则更注重产品带来的圈层社交。信息驱动消费，带来的是得物迅速发展壮大，用户群体在急速扩大，用杨冰的话说，得物的创办正是赶上了“天时地利人和”的好时机。但是，踩在这个好时机上的得物，却迎来自己的滑铁卢。02“先鉴定，后发货”模式可以说是得物最大的特色，然而，这种特色的风险也伴随其中。球鞋潮玩类产品是得物经营的重点，也是最受消费者喜爱的产品系列。很多消费者关注得物，不仅被其潮流资讯吸引，鉴定业务也是得物区别去其他潮流电商平台的一个重点。然而，得物的鉴定结果却屡遭质疑，甚至出现了得物平台被控诉卖假货的相关新闻。在黑猫投诉平台上，以得物为关键词搜索，展现出的投诉量超11万条，有消费者投诉在得物平台购买的球鞋为假货，还有消费者投诉得物平台售卖三无产品。事实上，一边做着鉴定业务一边做着电商生意的得物，在很早之前就被质疑是“既当选手又做裁判”。由于潮品特别是鞋品类本身的属性，真假鉴定问题在买家看来十分重要，得物平台已经组建了专业的鉴定团队，对于产品真假鉴定问题十分谨慎。今年4月，因为一条Gucci腰带，唯品会和得物两大电商平台打了一场口水战。有用户将自己在唯品会购买的Gucci腰带通过得物平台进行鉴定，鉴定结果为腰带是非正品，此事一出，唯品会和得物之间开始了一场战役。唯品会表态自己的产品有清晰的供应链，正品渠道可以溯源，而得物方面则晒出了四个渠道的检测和复核报告，证明其拿到的产品为非正品。之后，唯品会虽然给顾客退了款，但依旧坚持自身售卖的产品为有据可查的正品。另一方面，得物的鉴定虽然对唯品会的产品投了否定票，但也引发了关于得物鉴定资格和权威性的质疑。Gucci腰带的鉴定罗生门，双方各执一词，但对于得物而言，鉴定这一关的真实准确以及权威性，始终在消费者心里被划上了一个问号。将潮品生意做大做强的今天，得物的成功也面临着越来越多可控和不可控的风险。除了鉴定引发了的争议，如消费者在黑猫投诉的留言那样，得物平台本身被质疑售假问题依然存在。售假问题之外，得物被扣上炒作的帽子不是一天两天。此前，一双1499元的李宁鞋子曾经在得物被炒到5万元，随着国货国潮产品的兴起，一些国产鞋品成了不少炒鞋人的目标，原价几百元的鞋子动辄被炒作至几千乃至数万元不等。而炒鞋风起，得物作为平台屡次被批，据锌财经报道：得物平台上一款鞋的购买链接背后是无数个同时活跃的卖家。卖家自己决定价格、提交订单后，平台会识别出最低的价格给消费者。价格最低的卖出去之后显示下一双，如果中间有更便宜的货源进来，那么最低价格也会被刷新。而在炒鞋问题上，得物曾经给出的说法是，平台鞋品的价格又卖家决定，这也被网友质疑是甩锅行为，对于被炒作过高的价格，得物方面曾表示会对过高价格进行管控。但尽管如此，仍有不少买家认为，得物的价格管控只是幌子，炒鞋风潮一起，得物其实就是背后的“帮凶”。随着多次出现的炒鞋问题被屡屡刷上媒体头条，得物平台对炒鞋问题多少有了举措，但尽管这样，随着平台引入的潮品品牌和品类不断增加，从早期的鞋子，到如今的美妆乃至潮玩，盲盒等深受消费者喜爱的产品，对于爆款产品的炒价格的行为依然存在。而比起炒作，得物面临的信任危机似乎显得更重要。在福建莆田发生疫情期间，得物却被不少消费者关注起来，#莆田疫情得物缺货或涨价#的话题还被刷上了热搜。据燃财经此前报道，曾有莆田卖家表示，自己即是得物的供应商，其产品用料和正版产品一样，经过得物鉴定认可之后的产品，便可以在平台上公开售卖。但是对于莆田货冒充正品售卖一事，得物方面并未给出回应。在莆田地区发生疫情后，有媒体调查发现，部分球鞋确实出现了涨价现象。从炒鞋到被质疑售假，身兼鉴定和售卖产品于一身的得物，屡次遭受质疑，而售卖产品之外，在整个潮玩市场，得物俨然已经成为独角兽级别的存在。03事实上，得物的潮品业务已经覆盖的足够广泛，潮玩、美妆、服饰都是得物上非常受消费者青睐的品类。比如泡泡玛特系列盲盒就是得物上不可或缺的产品，而热爱炒作潮玩的买家和卖家则在交易的博弈中，不断推高产品价格以及深陷价格炒作的怪圈，背后的得物，对于这样的现象自然是喜闻乐见。而跳出炒作的圈子，得物的未来又是什么呢？无论是早期的炒鞋还是如今的各个品类都有涉及，得物作为平台方，已经建立起一定的品牌信任度以及完成了消费者群体的原始积累。作为妥妥的行业头部，随着用户群体在不断增加，得物需要的，已经不仅仅是通过炒鞋以及鉴定等方式积累收益，更重要的，是在自身品牌的基础上，扩充更广泛的用户群体。得物，正在悄悄变得高调。一个有意思的现象是，在抖音等短视频平台，得物的名字和不少短视频博主的合作日益加深，即便是只有几十万粉丝的小博主，也能偶尔接到得物的推广。无论旅行博主还是生活博主，美妆博主乃至一些母婴博主，得物都加大推广力度，以求覆盖更广的用户群体。此前的得物因为深受炒作风潮的痛批，曾经低调的做自己的小生意，而如今，从补贴创作者到加大广告投放力度，一系列行动都可以看出，得物需要流量，需要更多元的用户群体。天眼查信息显示，得物成立至今共进行过三轮融资，在2019年进行A轮融资后，有媒体称得物的估值已经达到10亿美元。而放眼当前中国的互联网市场，得物堪称潮品生意中的“顶流”。但得物的野心不仅仅在潮品，也不仅仅在Z世代，得物需要更多的流量，更广阔的消费群体来支持。赚钱不是唯一的目的，赚更多的钱才是。在一众互联网产品中，得物低调却不失存在感，犹如一个酷酷的少年，在创作属于自己的成就。如今，“低调的少年”正在成长为“强壮的青年”，他需要更多的流量来积累力量。把卖货和做内容提升到同样的高度，得物拿出3.2亿，目标也许是几百乃至几十个“3.2亿”，而用户积累到今天的得物，距离这样的目标，的确有实现的空间和底气。

五粮液终于憋不住了。年关在即，当市场还在焦急等待茅台是否有大动作时，却先迎来了五粮液的提价。五粮液的具体提价方案中，计划将2022年配额的计划外价格，从999元提升至1089元，计划内则保持889元价格不变。由于五粮液计划内外的合同量配比为3:2，综合来看，出厂价将从889元提升至969元，增幅近9%，直接对齐了飞天茅台出厂价。产品提价，对白酒企业是显而易见的利好。但这次提价，却没有引起资本市场的反应，甚至在消息公布后的第二天，五粮液的股价还出现了高开低走的情况。涨价，是近年来白酒行业的主基调。近一段时间，涨价的“主角”是次高端品类。比如山西汾酒的青花汾、洋河股份的梦之蓝M6系列，剑南春的水晶剑。对行业整体价格走向具有指导意义的高端白酒，价格则相对稳定。高端白酒领域，数年来秩序井然。“五泸”的出厂价与终端价，一直稳定在890元和1399元左右，与茅台保持着一定距离。维持了两年多的格局，如今被五粮液打破了。高端白酒提价，在资本市场是个敏感话题，尤其在行业风向标茅台更换新掌门后，市场普遍预期茅台将要调价，但率先打响提价第一枪的却是五粮液。那么，五粮液为何此时要选择提价？提价对五粮液业绩影响如何？股价为何反应平平？后续行业是否将进入新一轮涨价周期？这是本篇报告重点探讨的问题。01 业绩压力，倒逼涨价五粮液提价，与公司在2021年三季度面临业绩压力，关系极大。三季度，五粮液的业绩显出了疲态。2021年前三季度，公司营收497.21亿，同比增长17.01%；归母净利润173.27亿，同比增长19.13%。这个业绩，虽然保持了营收净利的双位数增长，看起来不错，但这个增长，是建立在前两季度的基础上的，拆分到单季度，效果便大打折扣。第三季度，五粮液单季营收129.69亿，同比增长10.61%；归母净利润41.27亿，同比增长11.84%，一比得知，三季度的利润增长，远低于Q1的21.02%和Q2的23.03%。在环比增长上，这种乏力体现得更加明显。2021年第三季度，五粮液营收环比增长4.36%，净利润环比增长6.45%，已经跌落至个位数。在白酒行业内，有个特殊的指标——“合同负债”，合同负债是经销商交给厂商的预存货款。在这个指标上，五粮液三季报合同负债46.91亿，而半年报这一数据为63.28亿，环比下降了25.87%，不增反减的变化，也说明三季度经营数据确实表现不佳。与业绩增长担忧的，还有较高的应收票据。在白酒行业内，酒企一般采用先款后货的付款方式，这是企业强势地位的体现。而应收票据的先货后款，则是一般大众化商品模式。五粮液较高应收票据金额，从另一个侧面说明了快速发展过程中，为拓展经销商，降低了销售门槛。财报数据显示，五粮液应收票据规模，从2017年的111.88亿，增长至2021年三季度的171.15亿，占总资产的14.47%。而贵州茅台2021年三季度应收票据仅为5.4亿元。规模庞大的应收票据，虽然是快速发展的印证，但也是对未来增长的一种预支。其增速的放缓，也说明了未来再实现超预期快速增长的可能性在降低。从单季度归母净利增速的角度，同样能够佐证出这个结论。202年之前，五粮液单季度增速大都还在30%以上，2018年二季度甚至达到了55.2%，但2020年之后增速开始下降。具体原因既有疫情因素，也有近期消费低迷的原因，自身因素，则更多的是经历2016行业复苏之后的快速增长，新出现的增长瓶颈问题。出于三季度的业绩低迷，以及未来可能出现持续不振。推动五粮液的管理层做出了一个策略选择——提价刺激经销商积极备货，配合春节前销售旺季，首先保障四季度业绩增长。但提价不是想提就提，特别是在业绩低迷期，五粮液提价底气是什么？它为何敢先于茅台进行提价？这个根源，在于有限的产能增长带来的预期。02 高端白酒的“茅台困境”业绩不及预期，是五粮液提价一个很重要的因素，但更多在于五粮液高端产能问题。近年来，五粮液频频扩产。2017年开始的10万吨技改一期项目，在2020年完工后，产能达到30万吨，按照优酒率10%计算，普五产能达3万吨。在2020年，五粮液又启动了12万吨扩产项目，预计在十四五期间，总产能将达到40万吨，对应普五产能近4万吨。产能总量持续增长，但高端酒占比较低，五粮液当下也陷入到了茅台式的产能焦虑之中。五粮液产品主要分为五粮液和系列酒两大产品，五粮液产品主要包括普五、五粮液501及经典五粮液等高端产品；系列酒产品就是中低端产品系列，如五粮特曲、五粮醇、五粮春、五粮人家、火爆等。财报对五粮液高端产品及系列酒的划分，始于2020年。2020年财报显示，全年产量15.88万吨，同比下降5.61%。其中高端产品2.6万吨，同比增长0.23%，几乎没有变化；销量2.81万吨，同比增长5.28%。而到2021年半年报，五粮液高端产品产量1.56万吨，同比增加28.79%；销量1.62万吨，同比增长7.22%。从披露的信息看，五粮液高端产品都能做到满产满销，甚至产量不足以覆盖销量。需要注意的是，五粮液高端品类库存量在2020年出现了明显下滑。库存2733吨，同比下降44.45%，而总库存1.9万吨，高端占比仅14.21%。相对于同期贵州茅台总库存量24.92万吨来说似乎有些捉襟见肘。即便到2021年上半年，虽然产量增加不少，但库存情况依然没有改观，仅剩2151吨，2020年库存量大降很大部分原因是产能受限。销量增加，产能增加有限，库存告急，这都构成了五粮液的提价底气。在产量增长有限的情况下，五粮液前期业绩的快速增长与涨价不无关系。五粮液出厂价从2016年初的659元增长到19年6月份889元，这期间也正是五粮液增速最快的时间段，其中2017—2019年三年的归母净利润增速分别为42.58%、38.36%、30.02%。当下，五粮液面临业绩增长和产能双重压力，公司又到了动用价格利器的关口。但价格调节究竟会不会“一调就活”？03 涨价的内涵白酒和一般消费品不同之处在于，白酒属于非生活必需品，高端消费品，涨价逻辑也有所不同，除了与经济强关联性，还与个人收入水平强相关，也就是近年来的消费升级。白酒受益于消费升级，就是消费者有改善生活或馈赠礼品的意愿。但消费升级与收入的关联性很强，经济向好时，收入水涨船高，消费意愿强烈；经济下行，收入缩水，消费低迷，消费升级也自然无从谈起。就目前的GDP情况来看，第三季度GDP增速4.9%，国内主流观点认为四季度经济还将继续新低，预计会跌破4%，任泽平预计会落在3.5%—3.7%区间，甚至明年一季度都不会有改观。所以相对应的消费则更不会有起色，尤其是白酒这样的高价品种。当下五粮液的提价节点非常微妙，这与前两年的“提价环境”截然不同。除了贵州茅台还有终端价指导价的价差作为“护城河”外，其它酒企提价面临的不确定性更大。在这样不确定的环境下，整个行业也趋向于“内卷”，对经销商的争夺就成了一道抢答题。这一点，从2020年11月底，江浙地区爆出的五粮液“二选一”逼宫经销商就能看出来。同样作为高端品牌，泸州老窖三季度表现惊艳。与“茅五”三季度归母净利增速在10%分位水平相比，老窖三季度单季增长28.48%，显示了强大的“御寒”能力，也让同为竞品的五粮液捏了一把汗。因此，对五粮液而言，与其讨论会不会引发白酒行业新一轮涨价潮，不如说打响了新一轮“抢资源”提业绩第一枪。毕竟从去年疫情爆发到现在，甚至未来一段时间，市场环境都难言友好。还有一点需要注意的，目前五粮液的提价只涉及出厂价，没有明确零售价动向。现行零售价1399元，即便提价大概率也是对标飞天茅台的1499元价格位，但关键在于，五粮液终端价并不能实现1399元平价售卖。如天猫、京东的五粮液官方平台，都会提供200元不等的优惠券，使得消费者到手价一般在1200元左右，而一些渠道店价格在1100元左右，而在拼多多渠道商家经平台补贴后，价格大多徘徊在1000元。这也是五粮液提价后面临的首要问题：终端市场如何做到挺价，在低迷的消费市场中，终端挺价本就困难，更何况再进行涨价。04 市场为何难以认同提价此次资本市场对五粮液提价的反应并不剧烈，没有出现想象中的大幅拉涨、甚至涨停的情况，其根本原因，在于公司的净利润增幅，对当前估值水平的提升并不明显。计算提价影响，可以具体落实到每瓶的涨价利润进行预测。由于涨价计划从2022年配额开始计算，所以重点计算2022年业绩影响。财报显示，2020年高端五粮液产品系列销量28139吨，同比增长5.28%，若销量仍按年增速5%计算，则2022年销量为31023吨。将销量单位“吨”换算成“瓶”，由于酒的密度比水低，52度白酒密度大约为0.926，换算成瓶每吨大约为2160瓶，每瓶出厂价平均从889元到969元，涨价80元，对应2022年销量增加的利润为53.61亿。这个计算方法简单明了，考虑到超高端经典五粮液2000吨配额，501五粮液更加稀少，超高端对营收影响总体有限）假定五粮液四季度业绩同比增长15%（提价效应下经销商积极备货），则四季度归母净利62.2亿，2021年全年归母净利为235.47亿。提价净利润影响为53.61亿，因此2022年归母净利为289.08亿，同比增加22.77%。这其中没有考虑系列酒增速，因为占比较低，2021年中报占比仅20.42%，同时增速也不稳定，仅考虑了高端产品提价影响。所以就2022年净利同比22.77%来看，相对于当下39倍动态PE估值，就不能用超预期来形容了，最多是符合预期而已。股价若再次大幅上涨还需要时间消化。五粮液虽是高端白酒龙头，但并没有茅台明显的稀缺性，在终端没有实现顺价的情况下，日后再次提价的可能性会降低。一旦日后茅台进行提价，五粮液还会不会跟随，恐怕仍是一个需要考量的问题。

上市至今11年，永辉超市第一次交出如此差劲的成绩单。11月28日，永辉超市发布的三季报显示，公司前三季度营收698.35亿元，同比下降3.9%；亏损21.78亿元，同比大降207.37%。其中，第二季度和第三季度分别亏损11.06亿元和10.95亿元。受业绩下降拖累，年初至今，永辉超市的股价下跌了45.53%，市值蒸发约300亿。关于业绩，公司给出三个官方原因，可以概括为内因和外因。上半年，永辉内部主动调结构降库存，通过优化商品结构，减少无效的库存占用，提高了库存周转率与资金使用效率。外因方面，则主要受到了疫情及社区团购的冲击。其实早在2020年第二季度开始，永辉超市的业绩增速已经开始明显下滑，这与互联网巨头发力社区团购的时间几乎重合。01 社区团购，炮火“凶猛”所谓“社区团购”，是这两年零售行业最火的业态。它指的是社区范围内的一种区域化、本地化的团购形式，用户在平台下单，第二天去自提点自取。 2020年下半年，互联网巨头美团、滴滴、拼多多、阿里巴巴等开始涌入社区团购行业，它们资本实力雄厚，挖人、搞补贴，用价格优势抢夺地盘，给线下商超带来不小冲击。其实，永辉自出道至今遇到对手无数，从地方品牌商超对手到生鲜电商再到盒马等新型商超，永辉经历过太多次市场厮杀了，唯独这次，将社区团购的冲击明明白白写出来。据艾瑞咨询数据显示，2020年全国前置仓模式市场规模达337亿元，同比增长84.2%，社区团购模式达890亿元左右。同年， 永辉超市业绩增速大幅放缓，扣非归母净利润却惨不忍睹，同比下滑45.35个百分点。 跟这些对手相比，为什么社区团购给永辉超市带来的“杀伤力”更大呢？最直接的原因是，社区团购价格更低。数据显示，社区团购整体上比线下商超便宜20%-25%；而生鲜电商整体上则比线下商超贵20%-25%。 社区团购能做到价格便宜，不外乎两个原因：1、平台输血补贴；2、低库存甚至零库存的商业模式升级。补贴之惨烈一言难尽，我们在此不多赘述，重点来看商业模式的改变。跟生鲜电商相比，社区团购最明显的改变是供应方式的创新：预售、自提和次日达。预售，顾客有了采购需求后下单，公司根据订单备货发货；自提，社区团购企业会将货品统一发往每个小区的集中自提点，下单次日由顾客自己到自提点提取货品。这样做，首先是省去配送费。不管是叮咚买菜还是盒马，目前都是30分钟配送到家且免配送费，这部分成本如果没有大规模的单量支撑，很容易亏损。到店自提让用户上门，完全能省去大量配送费和包材成本。要知道，配送到家对企业来说，可是一项大支出。每日优鲜和叮咚买菜最重的成本都是履约成本，2020年，这两家企业履约成本占营收的比重分别为29%和32%。 其次是降低库存损耗。今天下单，次日到店自提，商家就有时间按需采购，从而降低门店的库存积压和生鲜损耗。众所周知，即时配送到家的前置仓模式，需要提前备货，如何精准备货就成为一大考验：备少了缺货，影响用户体验，备多了就成为损耗。到店自提则不需要预估备货，对于商家来说，经济、效率优势并存。这样一来，价格自然更低。永辉如何应对？永辉有个特点，喜欢“见招拆招”：你出了新花样，我也学习学习，实践实践。 2018年底，对标谊品生鲜、钱大妈等社区生鲜品牌，永辉超市推出永辉mini，并喊出“家门口的永辉、新鲜的永辉”的口号，但实际发展并不如意，掀起关店潮，这是后话；2021年，参考沃尔玛山姆会员店，永辉推出了“民生仓储会员”，截至 6 月底，全国开业的仓储店已达 20 家，销售额 1.5 亿元，同比增长139%， 店均日均客流达6181人次，同比增长136%。从“超级物种”到“永辉mini”，再到不收取会员费的“仓储会员店”，永辉超市亦步亦趋，看什么火就学习跟随，明面上是“与时俱进”，实则并未沉下心来，结合自身情况推出适合自己的发展战略。 02 还有谁逛永辉？在零售行业中，客源永远是最重要的，一切模式，都以“争夺客源”为根本目的。稳住客源对永辉来说是当务之急。 关于永辉超市的用户画像，数据显示其用户群体比线上平台用户画像年龄更大，以喜欢图便宜、买新鲜菜的大爷大妈作为基础流量，同时以低频、高消费的中高端客户带动整个生意，面临的竞争必然激烈。然而大爷大妈们是公认的摇摆群体，很容易就被“烧钱赚吆喝”的社区电商吸引走了。一个佐证是，今年上半年，永辉超市的七大区均出现营收下滑，下滑明显的四区、六区，分别是兴盛优选、钱大妈等社区团购强势攻入的区域。 永辉做出的尝试是推出“到店线下+到家线上”模式，瞄准了城市中购买力强的中高端消费者，可在线下体验、门店吸引力方面，和电商的盒马鲜生、会员店超市如COSTCO（好市多）、山姆会员店等等竞争都没有明显优势。 因为永辉门店的分布比会员制超市广，更适合大众消费，但大众消费的主力是年轻人，年轻人到店体验明显在减少，消费以到家为主。作为“中老年人的心中偶像”，永辉要突破，得抓住年轻人。 80-90后的年轻人被996、效率文化绑架，做饭时间少得可怜，更别提每日亲自去超市采购。有娃的家庭则面临房、车、看病、上学的压力。时间上，不允许逛超市，经济上，谁家更划算便选谁家，但在消费口味上，又极易被精致、新鲜的小众商品吸引。这考验着两方面能力：选品能力和供应链能力。在品类上，永辉先输一着，远离了年轻人。生鲜作为永辉的“看家本领”，向来是强势品类，但品类固定，解决的多是餐桌上的需求，满足年轻人需求的创新品类非常少，比如年轻人喜爱的向日葵。社区团购则完全不同。他们背后站着的电商巨头，手中有海量品类资源，有更精准的用户画像，供应链的效率稍微一提上去，整体的卖货效率就上涨不少。 但在供应链方面，永辉有过人之处。多年的摸爬滚打，它培育出自己的供应链品牌——永辉金融、永辉物流、永辉食品工业等，有利于发挥协同效应、把握频控、降低采购成本。 举个例子，在采购源头，永辉对生鲜采用“直营+直采”模式，形成“农超对接”，在源头上保证商品质量。比如花菜，传统商超的损耗率在15%左右，而永辉通过集中标准化管理，能将把损耗率降至3%-4%。 研究永辉的财报会发现，它在2015-2018年的综合毛利率分别为19.83%、20.19%、20.84%、22.15%，是逐年提升的。官方解释为对上游议价能力更强导致，说白了，就是供应链在集成优化后的正常效应。而社区团购的平台们，这样的专业化、精细化管理稍显逊色。比如在社区自提点，顾客A可能会把自己订单上350克的花菜错拿成顾客B的700克花菜，被错拿的B顾客只能申请“无货”退单或者重新补货，这种无谓的损耗每天都在大量上演。03 结尾永辉的供应链致力于在生鲜、食品领域精细化、标准化，但与社区团购相比，显得应变能力不足。社区团购的供应链讲究快节奏、品类多，这对于年轻用户才是最有吸引力的。新零售冲击下，原有的线下商超都面临着转型的压力，永辉也必须尝试通过管理、技术等方面的改革，跟上时代的变化。永辉这个模式相对传统的企业，依然面临着持久、深重的转型压力。8月5日新上任的CEO李松峰，是技术人员出身。他上任后给永辉超市的定位是：一个以生鲜为基础，以客户为中心的全渠道数字化零售平台。这个改变是否能成功实现？我们拭目以待。

今日公布申购中签结果。12月6日，百济神州发布首次公开发行股票网上申购摇号中签结果。若能顺利登陆科创板，百济神州将成为首个实现“美股+H股+A股”三地上市的生物医药企业。 专注于靶向及免疫抗肿瘤药物的新药研发，百济神州于今年年初递交招股书，此次科创板发行定价192. 60元/股，募资超200亿元，不超过发行总股数的10%，按比例计算百济神州上市后的市值将突破2000亿元。 值得注意的是，作为资本市场的明星公司，百济神州曾多次获得高瓴等明星机构的加持，但也因业绩的持续亏损引发外界争议，还曾遭做空机构质疑公司造假，一度引发股价暴跌。 显然，如果上市后的业绩难以“落定”，再好的故事也难以撑起公司的估值，未来，百济神州所面临的的竞争格局还未可料定。 01  融资超百亿元，稳居高瓴第一大重仓弗若斯特沙利文发布的研究数据显示，2020年，全球年新发癌症患者数量已增加到1930万人。其中，中国新发癌症患者数量约为460万人。 目前，中国的抗肿瘤药物市场仍以化疗药物为主导，占整体市场的60%以上，其他靶向药物占29.1％，其余7.5%为免疫治疗药物。 面对潜在的巨大市场，百济神州带着一众创新药构建起护城河。成立11年来，百济神州在一级市场和二级市场累计获得超百亿元的融资。去年7月，百济神州达成了20.8亿美元的股权募资，成为全球生物医药历史上生物科技公司新增发行规模最大的一笔股权融资。 尽管公司距盈利遥遥无期，但却并没有阻挡资本市场对其长期价值的认可，高瓴就曾多次加仓百济神州。 早在2014年，高瓴资本就参与了百济神州的A轮融资以及2015年的B轮融资，从2016年美国上市，到上市后的定向增发，再到香港上市，高瓴一直都在参与百济神州的融资。 11月16日，高瓴旗下专注于二级市场投资的基金管理人主体HHLR Advisors公布了2021年三季度美股持仓数据。 数据显示，高瓴前十大重仓股为百济神州、传奇生物、天境生物、On 昂跑、京东、赛富时、爱奇艺、拼多多、BridgeBio、DoorDash。 百济神州已经连续三个季度稳居高瓴第一大重仓，高瓴持仓约547.2万股，持仓市值约19.86亿美元，占据高瓴美股组合超四分之一的比例。 在港股市场上，“Hillhouse”也同样重仓百济神州。根据最新公布的招股书，目前高瓴是公司的第三大股东，高瓴及其子公司合计持有百济神州1.47亿股股份。 02  亏损超百亿，曾遭机构做空专注于肿瘤创新药，百济神州深耕肿瘤领域，实现了多款产品的获批上市。2019年12月，国内首个用于治疗尿路上皮癌的抗PD-1单抗药物——百泽安在中国获批上市。2020年6月，百悦泽在国内也获批上市。 截至本招股书签署日，公司共有3款自主研发药物处于商业化阶段，分别为百悦泽、百泽安和百汇泽。 招股书显示，公司的商业化产品及临床阶段候选药物共有48款，包括10款商业化阶段药物、2 款已申报候选药物和36款临床阶段候选药物。其中，3款自主研发药物正在上市销售、8款自主研发候选药物处于临床在研阶段、37款处于临床或商业化阶段的合作产品。 目前，公司的主营业务收入包括药品销售收入以及技术授权和研发服务收入，分别占比为32%和67%。其中，技术授权和研发服务收入的比重呈逐年上升趋势。 公司药品销售收入包括自主研发产品以及授权销售产品。自主研发产品包括百悦泽、百泽安百汇泽。授权销售产品主要包括瑞复美、维达莎、ABRAXANE和安加维。其中，公司的自研产品在报告期内的销售收入均保持每年持续增长的态势。 在百济神州今年8月的全球研发日投资者电话会上，公布了其最新的早期研发管线布局与开发进度，显示临床前项目超50。目前，百济神州的临床前、临床阶段与商业化管线已经覆盖了世界上超过80%的高发癌症类型。 然而值得一提的是，百济神州的亏损还在持续扩大。2018 年度、2019 年度、2020 年度及 2021 年 1-6 月，公司归属于母公司股东的净利润分别为-47.47 亿元、-69.15 亿元、-113.84 亿元及-24.93 亿元。截至 2021年6月30日，公司累计未分配利润为-300.76亿元。 对于创新药企业而言，前期的持续亏损也不足为奇，但若长此以往，公司资金链将难以为继。 数据显示，2018年至2020年，百济神州的研发费用金额分别为45.97亿元、65.88亿元、89.43亿元，几乎是目前国内上市企业研发投入最高的企业。招股书的数据显示，截至2021年11月4日，公司研发人员超过 2800 名，占员工总数超过 36%。 然而，同样是研发PD-1，百济神州的投入远高于恒瑞医药。2021年上半年，百济神州的研发投入约为41.45亿元，同期的恒瑞医药为25.80亿元。百济神州的研发投入几乎是恒瑞医药的两倍。 早在2019年，香港投资咨询公司J Capital Research质疑百济神州存在研发人员开支畸高、伪造营收等行为，“该公司要么存在极度浪费的行为，要么就是虚报开支”。 做空报告发布后，当日百济神州美股一度大跌13%，港股市场两日累计蒸发约89亿港元。 不过随后百济神州回应称，做空机构报告失实、毫无依据且具误导性，“旨在对百济神州股价造成负面影响，从而满足做空机构的私利。报告中的指控为公然造假。” 对于“烧钱”一事，百济神州总裁吴晓滨曾给出解释，“烧钱”大部分都用在临床上了，之所以研发支出比国内同行高很多，主要是临床试验做得多，且不仅在中国做，还在全球范围做。如果在全球做临床试验，从这个角度来讲，公司的研发投入其实不多。 03  三地上市，被质疑忙着“圈钱”谋求多地上市已经成为创新药企“回血”的普遍途径。 众所周知，生物医药研发是一个高风险、长周期的过程，需要耗费大量的时间和资金，“烧钱”也因此成为医药行业的通病。 百济神州成立于2010年，曾于2016年在纳斯达克上市，2018年在港股上市。11月16日，中国证监会发布公告称，按法定程序同意百济神州在科创板首次公开发行股票注册，这意味着百济神州将成为首家实现“美股+H股+A股”三地上市的生物医药企业。 据悉，百济神州科创板IPO拟募资200亿元人民币，相比于两年前在港股募资的70.8亿港元，翻了近三倍。 本次在科创板的上市，也被部分业内人士质疑“圈钱”。作为头部药企，百济神州成立的11年以来还从未盈利，高额的研发投入和销售投入使得其始终摆脱不了“烧钱”的标签，经营模式遭质疑。甚至有医药圈人士则称，百济神州在美股和港股圈钱还不够，又要来科创板了。 进行了三次募资的百济神州，很难不引起外界对其资金状况的担忧，但事实上，百济神州的账面资金还较为充足，招股书显示，截至2018年12月31日、2019年12月31日、2020 年12月31日及2021年6月30日，公司的现金及现金等价物分别为38.05亿元、39.57亿元、82.01亿元及102.12亿元。 这或许与公司曾进行的大规模增资有关，去年7月，百济神州增资20.8亿美元，成为全球生物科技领域最大规模的股权融资，三家主要投资者分别为高瓴资本、Baker Brothers、安进；2019年年末，百济神州也获安进公司27亿美元增资。 对于百济神州而言，未雨绸缪也显得十分必要，作为一家重研发的药企，公司未来的资金需求只多不减。百济神州表示，本次募集资金扣除发行费用后，将用于药物临床试验研发项目、研发中心建设项目、生产基地研发及产业化项目、营销网络建设项目、补充流动资金。 自2018年8月8日以108港元/股发行价登陆港股市场后，截至发稿前，百济神州港股报收184.9港元/股，涨幅较发行价超100%；美股报收314.14美元/股，涨幅较当年发行的24美元超1000%。 截至目前，百济神州的港股总市值2245亿港元，美股总市值为294.74亿美元。若能成功登陆科创板，将会有更多的投资机构与投资者参与到百济神州的未来成长。 若百济神州如期回归科创板，将在一定程度上改变国内制药企业的竞争格局，长期陪跑并且重仓百济神州的高瓴资本，也将再次收获丰厚的回报。 从资本市场的角度来看，不论是在美股还是港股，百济神州都实现了业绩的成倍增长，此次登陆科创板也被寄予厚望，但百济神州也不能完全高枕无忧，如何平衡研发投入、产品商业化落地以及企业利润之间的关系，将是公司接下来需要面临的重要挑战。 

想成为首富，必须得有一个小目标，要么先赚它一个亿，要么先赔它一个亿。王健林是前者，蔡衍明是后者。赚它一个亿，是王健林成功之后的故事。赔它一个亿，却是蔡衍明刚开始起步的故事。蔡衍明接管父亲给的宜兰食品厂，赔掉一个亿的时候，才19岁。而靠着后来改名叫旺旺的宜兰食品厂，这位“败家子”在2012年，讲了一个逆袭为台湾首富的故事。2012年蔡衍明成为台湾首富，2013年旺旺以超230亿元的营收、超1600亿港元的市值，走上了业绩巅峰。并且，旺仔牛奶也以超过100亿元人民币的年销量，创造了中国乳业单品的神话。在此之后，旺旺业绩起起伏伏，不复当年风光。“旺旺不旺”的质疑声，不绝于耳。在变迁的消费市场里，已经63岁的蔡衍明，还能再讲一个“旺旺逆袭”的故事吗？跨界操作猛如虎，业绩涨幅“十点五”为啥会被认为“不旺”了？先看看这些明星产品的“年龄”:旺旺仙贝诞生于1983年、旺旺雪饼诞生于1984年、旺仔小馒头诞生于1994年、旺仔牛奶诞生于1996年。就连旺旺早期的魔性广告里，三年六班的学生李子明，也已长大成人，成了三年六班的班主任李子明。再看看旺旺的营收结构：旺旺的主营业务分为米果类（雪饼、仙贝等）、乳品及饮料（旺仔牛奶等）、休闲食品类（旺仔小馒头、QQ糖、牛奶糖等）及其他。近几年，乳品及饮料类收入比例，几乎占据了旺旺总营收的一半。2017年占比47.5%，2018年占比47%，2019年占比48.8%，2020年占比50.1%。甚至于，乳品及饮料类的营收成绩，有90%是由旺仔牛奶贡献的。这也意味着，旺旺的半壁江山，是由旺仔牛奶撑起的。《螳螂观察》看到，曾经帮助旺旺开疆辟土的“铺渠道、打广告、扩品类”三板斧，在中国消费品市场发生了根本性变化之后，再难发力。产品与品牌老化、营收结构单一成了旺旺备受质疑的主要原因。尤其是旺仔牛奶，20多年来一直坚持复原乳配方（奶粉勾兑）不变。但在健康理念大行其道的当下，巴氏鲜牛奶、低温酸奶等新品不断面市，旺仔牛奶正走向式微。但赔了一个亿都能逆袭的蔡衍明，不会轻易认输。《亚洲周刊》总编辑邱立本曾评价蔡衍明“天生不信邪，具有虽千万人吾往矣的精神。在他生命中，多次被别人看扁，也在最后证明别人看错了”。蔡衍明开始让旺旺讲起了“走花路”的新故事。既然产品老化，那就推新品：2019年，旺旺推出超过100款新品，却没有一款能在市场上溅起太多水花。旺旺的天猫旗舰店出过一个“你没吃过的旺旺”的合集，被网友调侃为“你没什么印象的旺旺”合集。2020年，旺旺同样实现了高频率推新，深耕休闲烘焙、糖果、酒饮、饮品、酸奶等细分品类。只是效果还有待验证。品牌老化？那就多刷脸：2018年春节，61岁的蔡衍明携一众高管跳了“旺旺style” 后，联合自然堂推出了“雪饼气垫”、和TYAKASHAT推出了联名款服装、搞“小馒头”沙发、“雪饼”台灯、与故宫打造的旺旺宫廷酥系列和56个民族罐......服饰、彩妆、家居任何能跨界的领域，都有旺旺的身影。这次终于溅起水花了。从2019财年开始，旺旺的毛利率和净利润均呈现增长。尽管财年第四季度受疫情影响，旺仔牛奶的营业收入仍然同比上升。2020财年声势更甚，旺旺营收入及归净利润较2019财年分别成长了9.5%及13.9%，达到219.98亿人民币及41.58亿人民币。而旺仔牛奶也重回了百亿业绩。到了2021财年上半年，旺旺依然保持了营收利润双增长：营收113.83亿人民币， 同比增长10.5% ；净利润20.9亿人民币，同比增长7.1%。作为当家大单品的旺仔牛奶，更是大涨24%，半年卖了60亿，照这个趋势，百亿好成绩旺仔牛奶或能得以持续。“实现双位数的增长，得益于旺旺持续以消费者为核心开展创意数字行销，增强与消费者互动，拓宽更多消费族群。”某种程度上，旺旺“走花路”带来的成绩，有了官方盖章。最旺的那个仔，解不了旺旺的隐忧漫天撒网的新品、见缝插针的跨界营销，旺旺讲了太多新故事，虽然维持住了市场活力，但对于提振业绩，只能算得上是权宜之计。毕竟，旺仔又不是“川沙妲己”玲娜贝儿，可以无作品出道。“花路”天天走，故事次次新，但落脚点还是得在产品力上。可是《螳螂观察》从2021财年半年报来看，旺仔牛奶虽然强劲增长23.9%，但米果、休闲类视频营收却出现衰退。并且，收益同比增幅达24.3%的“冻痴”，营收占比已近双位数的巧克力旺仔牛奶、坚果旺仔牛奶等新品，受到消费者青睐的原因也在于，是不同风格的旺仔牛奶。这也意味着，在旺仔牛奶之外，旺旺“能打”的产品太少了，连曾经的仙贝、雪饼等米果，都以轻微下滑之势拉响了业绩承压的警报。旺仔牛奶虽然靠玩得嗨的跨界营销，但在食品饮料上，广告与口感是两个相辅相成、缺一不可的法则。消费者可以为一时的情怀，包容口味一成不变的产品，但却不会一直因为情怀，为那些已经不符合自己消费习惯的产品买单。旺仔牛奶曾抓住了乳制饮品市场的空白，满足了物质匮乏时代消费者“从无到有”的需求，但在旺仔牛奶不想改变的20多年时间里，市场也早已迈入了“从有到好”的时代，旺仔牛奶却没准备好和自己的消费者一起进入新时代。根据智研咨询发布的《2018-2024年中国牛奶行业市场深度调研及投资战略研究报告》，纯牛奶和酸奶成为消费者的主要选择，伊利和蒙牛等牛奶品牌成为旺仔牛奶最大的对手。如果能每日喝鲜奶满足健康需求，复原乳就成了偶尔解馋的存在。而就连解馋，复原乳也不在第一顺位，前瞻产业院报告显示，茶和果汁才是国人最爱的选择。正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说，“现在的新生代消费群体，关键先看产品再考虑品牌，再去考虑价格、渠道及服务体系......在整个消费端不断倒逼产业端升级的年代，企业做的事情能不能匹配消费者的思维和新生代消费者的行为，解决他们的痛点，是很关键的点”。对于旺旺来说，故事虽然一时好，业绩一直涨更重要。不严格的说，像旺旺这样的品牌，可以算得上拥有贯穿了国人几代人回忆的知名度，这样老少皆知的品牌，出来玩跨界，靠拢年轻的消费者，这本是一件好事。甚至，只要旺旺一直在，就一直有人为旺仔牛奶买单。但面对不断升级的消费市场，尤其是在国货品牌强势抬头的消费趋势下，如果仅仅依靠已经陷入老化危机的旺仔牛奶支撑业绩，很容易在品牌情怀耗尽之后，跌入难以回天的下滑漩涡。汇源果汁的大败局，早已讲透了这个道理。趁旺仔牛奶还能支撑，旺旺需要赶紧讲出能撑起第二增长曲线的新故事。

11月30日美股盘前，陌陌母公司挚文集团发布2021年Q3财报。Q3挚文集团净营收达37.592亿元，同比下降0.2%；净利润4.03亿元，去年同期为4.57亿元。截至2021年9月，陌陌主App月度活跃用户为1.155亿；2021年三季度，直播服务与增值服务付费用户去重后总数达1220万（包含探探付费用户290万）。从增长来看，这是一份没有太多惊喜的财报，不过这里有两个外部因素需要考虑：一个是中文互联网整体进入“微增”时代，包括腾讯在内的互联网巨头营收增幅同期均已跌落到个位数水平，不大跌就能跑赢市场；二个是疫情的反复，对挚文集团旗下核心业务陌陌与探探均形成了不容忽视的影响，因为人们见面变得更困难，陌生人社交需求理论上处在被抑制阶段。挚文集团本季度营收同比降幅仅为0.2%，远低于去年同期的降幅。同时这已是挚文集团连续27个季度持续规模化盈利，而大多数互联网公司依然在亏损。基本盘“稳住了”当下，整个中文互联网行业都比较沉闷，挚文集团这份财报其实不算差。客观上来看，挚文集团昔日现金牛直播业务受到抖音、快手等后起之秀们的冲击。2021年第三季度挚文集团直播服务营收21.667亿元（约3.363亿美元），环比增长3.1%。Q3直播服务营收同比下降远低于去年同期，同样呈现出“稳”的一面，可见疫情与竞争对其直播现金牛的影响在减弱。实际上，整个直播行业都遇到发展瓶颈。映客、花椒们都遇到较大的发展困难，欢聚则将YY直播卖给百度，虎牙与斗鱼的合并被叫停，三季度快手直播营收同比下滑 3%……大家都挺难的，这与强监管、用户疲态等均有关系，在这样的大环境下，挚文集团直播这只现金牛还是比较稳健的，这反映出社交特别是陌生人社交对直播无可替代的驱动力。此外，挚文集团的“直播依赖症”已不再明显。二季度其直播服务营收占净营收57.22%，三季度这一数字为63.17%，相比当年超过八成来说算不上高度依赖。三季度其增值服务营收达到15.333亿元（约2.380亿美元），同比增长15.2%，这部分营收的增长降低了其对直播营收的依赖。从财报可以看到，挚文2020年Q1制定的“直播调结构、增值稳增长、探探货币化”三个关键点都在稳步落地。2020年疫情对陌陌App冲击很大，2021年三季度陌陌主App已显现出复苏迹象，净营收32.463亿元（约5.038亿美元），在疫情后首次实现同比增长。此外，陌陌主App的虚拟礼物与订阅会员也给挚文集团的增值服务收入增长贡献了主要力量。陌陌依然是挚文集团的核心业务，贡献了86.4%的营收，“陌陌稳则挚文稳”，而已具备造血能力的探探在未来则可能带来惊喜。综上，正如挚文集团CEO王力所言，挚文三季度财报确实算得上“稳健扎实”。开拓新增长曲线只有“稳健”的现在是不够的，市场更需要看到更大的未来。截至2021年9月30日，挚文集团持有的现金、现金等价物、短期存款、长期存款和限定性现金为151.733亿元（约23.549亿美元）。2021年第三季度经营活动带来的净现金为5.599亿元（约8690万美元）。然而挚文集团最新市值却只有24.49亿美元（只比账面上的现金多一点点），市盈率只有可怜的8.28倍。你可以说是挚文集团被严重低估，也可以说是挚文集团缺一个好故事。任何产品都有生命周期，不可避免会经历创立、兴起、繁荣、稳定、衰败的过程，只不过有的产品生命周期很长，如可口可乐；有的生命周期很短，如科技产品。企业必须在老业务衰退前找到新的增长曲线，且在这一过程实现连续性过度，形象地说就是要“年轻的时候生孩子”。很多企业的奋斗都是一边努力延长老业务增长曲线（给老业务续命），一边积极拓展新业务，后者更难，其本质是二次创业，不论谁创业都是九死一生。挚文早已意识到这一点，甚至可以说它近年来做的一切努力都在围绕“新增长点”而进行。在直播风头正劲时积极探索视频+社交，后来又收购了探探，强化在陌生人社交市场的地位。2020年唐岩将CEO的接力棒交给王力，王力的重任是在社交领域开拓新的产品周期，用他的话说就是：“新的十年在一些固若金汤的领域依然有着见缝插针的机会，让我们不妨试试。”而唐岩则会“出于创始人对开疆拓土的兴奋，探索集团业务新的领域和边界。”两位创始人都肩负起开拓新产品生命周期的重任。发布2021年Q2财报时，陌陌集团更名为挚文集团，加速开拓新产品周期。因为人群代际变迁、视频直播兴起、疫情改变生活方式，社交市场正在涌现出新机遇，既有字节跳动这样的巨头虎视眈眈，也有罗永浩这样的门外汉进来搅局，在腾讯与挚文外，则有Soul、鲱鱼罐头等新锐玩家。最激进的莫过于腾讯与挚文。腾讯在2020年一口气推出了10款社交新产品，如轻聊、有记、欢遇，但都未能成功；挚文也有诸多探索，最近一年推出了主打拍摄聊天的“咔咔”、短视频社交App“对眼”、视频相亲App“对对”、线上试衣间App“芒西”、真实交友App“陌多多”、听声音交友App“赫兹”等超10款全新的社交产品，多以独立的方式运作。挚文的境遇与腾讯大抵相似：播种很多，开花很少，结果的暂时没有。王力此前也曾很坦诚地表态：“陌陌内部已经养育了一些新产品，探探也孵化了不少，能不能茁壮成长要看运气”。或许假以时日，足够努力的挚文会“好运”地打造出下一个现象级产品。海外或成新增长点王力在发布财报时表示，“我们在持续推进战略重点工作。”至于什么战略重点，王力没有细说，不过罗超频道发现，前些年对海外市场一直在观望的挚文集团，在收购探探后，出海能力一下得到了增强，未来“国际化”或许是其新的增长点之一。探探在2018年被陌陌收购前就已在探索海外市场，其选择社交文化相似的亚洲作为出海的第一站，在印度、印尼和马来西亚等东南亚市场已站稳脚跟，2019年9月甚至登陆Sensor Tower《2019年8月全球社交应用下载排行榜》第二名。在加入挚文集团后，探探得到更强的资金与技术加持，出海步伐走得更快，即便受到疫情影响，其依然发展强劲。王力在电话会上透露：7月以来探探在印尼市场的下载及活跃用户规模已超越Tinder——由于均采取“左滑右滑”这一基础交互模式，因此此前探探也被称为“国内版Tinder”，其在海外市场超越Tinder具有里程碑意义。不过，挚文集团当下尚未在集团层面将出海当成核心战略——至少没有像欢聚集团出售YY直播 All In海外市场一样，但只要其认为时机成熟，加码海外市场就是水到渠成的事情。尽管海外市场有Facebook、腾讯等超级社交巨头的产品矩阵，不过跟国内市场一样，巨头们在任何市场都会留下缝隙。不同市场社交文化差异巨大，同一个市场的不同人群在不同场景与不同阶段有不同需求，年轻化用户的社交需求更是呈现出较强的个性化，开放式社交市场更是趋于分散。正因为此，社交市场很难被任何一个社交巨头通吃，比如Facebook有Snapchat等实力派对手，腾讯则将陌生人社交市场拱手让给陌陌与探探。此外，新技术也在带来新的创新机会。具有大规模刚需和巨大商业前景的社交市场，似乎永远充满机遇与变数，战事从不停歇。新的媒体、新的技术、新的用户不断涌现，形成了大量的创新机会。2021年在Clubhouse风靡全球后，年轻人、音视频、元宇宙等概念背后都有大量的社交创新机遇，就连扎克伯格也坦陈，“关于创新经济，确实现在市场上有很多竞争者。”社交巨头们留下大量的黄金缝隙。在这样的背景下，近年来兴起一股社交产品出海潮，多家中国互联网企业面向海外市场推出多款社交产品，在社交巨头留下的缝隙中占据一席之地。与探探国际版在海外并肩作战的中国玩家，还有2020年上市的雅乐科技，其主攻中东与北非市场，此外还有2019年底上市的赤子城科技。字节跳动、腾讯、欢聚、美图、昆仑万维等出海企业也都在不约而同地强调“社交”战略，面向海外市场推出多款产品，或者直接掏钱投资潜力玩家，一场围绕海外社交市场的战争正在悄然上演。作为国内市场开放式社交的领军企业，挚文集团势必会强化在海外社交市场的存在，开启大航海时代或许只是时间问题。值得注意的是，挚文集团出海不会是社交业务“孤军奋战”。在电话会上，王力透露挚文集团已在印尼推出直播业务，渠道营销的ROI实现了稳步增长。这意味着，挚文集团在海外不只是做社交，而是将在中国市场探索成功的“社交+视频”模式复制到海外，在社交外布局直播乃至短视频等业务，构建起独特的社交内容生态，这也将是其出海的一大竞争力。写在最后：可能很多人觉得，挚文集团应该会抛出元宇宙这样的概念去炒作热点，然而其并没有。从Q3财报来看，挚文集团在基本盘很稳的同时，依然有很多后手，比如尚未全面发力的海外市场；再比如在外界已知的产品外，或许还有更多产品在酝酿中。此前王力在十周年内部信上则表示，除了推出面向不同用户、不同需求的新型社交产品以外，接下来还会在科技硬件领域积极进行探索和布局。随着5G的到来，以及VA/AR、AI等技术的成熟，致力于“连接人，连接生活”的挚文的未来依然充满许多可能。

休闲食品市场向来都是“百花齐放”的格局，光品类就达数十种之多,无论是坚果炒货、素食山珍还是话梅、果脯果干，抑或是肉类零食、饼干糕点等等，时时刻刻都在推陈出新，市场上充斥的品牌更是数不胜数，谁都难以占据绝对的领先地位。然而有这么一家公司，它从坚果零食切入，成立仅10年就卖出了15亿包坚果，累计销售额突破540亿元，现已成长为休闲食品头部企业和网红品牌——这家公司就是三只松鼠。尽管三只松鼠的现象级崛起有目共睹，但其连续三个季度营收原地踏步的表现似乎并不令人满意，而近期一些食品质量的负面消息又让三只松鼠站上了舆论的风口浪尖。三只松鼠真的要“过气”了吗？我们不妨来一探究竟。1用“出道即王炸”来形容三只松鼠，应该是再贴切不过了。2012年，在电商行业突飞猛进的时间节点，三只松鼠上线，主打坚果零食。创始人章燎原敏锐地洞察到了电商平台的优势：能够极大地缩短流通链条，直接将商家和消费者有效连接，同时休闲零食品类众多且易配送，具备天然的电商基因。于是，与其他休闲零食品牌不同的是，三只松鼠几乎完全摒弃了线下渠道，将线上作为主阵地。依托电商红利的赋能，叠加自身出色的品牌营销，仅仅上线了5个月的三只松鼠，便在2012年的“双十一”中创下了766万元的销售额，一举夺得了零食特产类销售额全网冠军，成为了不折不扣的“网红品牌”。与此同时，横空出世的三只松鼠也获得了资本市场的青睐，2012年获得了IDG资本150万美元的天使投资，而后又再度获得了今日资本、IDG等投资方的数轮投资。在资本的加持下，三只松鼠正式步入增长的快车道，一路狂奔，并连续多年在“双十一”里摘得坚果零食销量的桂冠。公司推出的“3次方每日坚果”、“90天精挑坚果”和“能量果仁”等产品，主打健康零食概念，顺应了当下消费升级的大趋势，满足了市场对于坚果多样化和便捷化的需求，成为了深受消费者喜爱的爆款产品。就连人民日报都评价说：“三只松鼠成功安利消费者养成吃坚果的好习惯，将成为下一个国货领头羊”。在此过程中，凭借坚果食品起家的三只松鼠并没有满足于只做坚果，而是通过加大研发力度，不断增加产品SKU，构建多样化产品矩阵。公司目前拥有烘焙、肉制品、果干、干果、花茶等多个产品品类，其中同样不乏大量的爆款，这些为三只松鼠的快速增长提供了坚实保障。财报数据显示，公司自成立以来营收及归母净利润快速增长，营收从2014年的9亿元增长至2019年的102亿元，年复合增长率高达62%；归母净利润在2015年扭亏为盈，从2014年的亏损0.13亿增长至2019年的2.39亿元，年均复合增长率为83%。得益于业绩表现的亮眼，三只松鼠于2019年7月成功登陆深交所创业板完成上市，成为了市场公认的“国民零食第一股”。2三只松鼠之所以能够从高手如云的休闲零食赛道上异军突起，除了搭乘了电商行业增长的快车外，还包括以下三方面原因：其一，品牌形象深入人心，深度挖掘IP价值。与其他多数休闲零食品牌不同的是，公司将品牌进行了人格化及IP化处理，通过采用和公司坚果产品高度契合的松鼠卡通形象来切入市场，其中“小酷”、“小美”、“小贱”三个不同的松鼠形象分别代表着不同系列的产品，赋予了品牌更为立体的特质，让公司品牌形象更加丰富。与此同时，公司以“让天下主人爽起来”为使命，强调产品和服务不断超出“主人”预期，例如，公司客服以松鼠宠物的口吻称呼消费者“主人”，为消费者提供萌式个性化服务，在发出货品中随包附送果壳袋、开箱器、湿纸巾等小礼品，如此便可极大地提升消费者对于三只松鼠品牌的感知度和忠诚度，并有助于建立起公司于消费者之间的情感联系。不仅如此，公司还采用多项举措来提升品牌IP的附加价值，比如推出《三只松鼠》同名动画片，成立创意设计研究院，发展书包、潮牌服饰等周边产品等等，进一步强化了消费者心智，并提升了公司品牌价值及影响力。从百度搜索指数上看，三只松鼠整体上要明显领先于良品铺子、盐津铺子等同业竞品。其二，优质高效的供应链管理。在供应链方面，三只松鼠采用了一种“核心环节自主控制，非核心环节外包”的轻资产模式。具体而言，公司在产品研发、质量检测、产品销售、客户服务等核心环节实行自主把控，以便于公司更好地适应迅速变化的市场环境和消费者需求；而在产品加工、物流配送等非核心环节，公司则是外包给合作伙伴去运作，如此便充分利用了社会专业化分工，各个环节相互配合，共同塑造了稳定的供应链体系。在此过程中，公司还与核心供应商进行了深度绑定，继而打造较高的竞争壁垒，并通过贯穿始终的质量监控、布局全国化多层次的物流仓储，进一步实现了成本最低和效率最优。其三，别出心裁的营销策略。任何消费品都需要有效的营销策略。三只松鼠格外重视零食产品与用户发生的情感共鸣，特别采用了内容营销、影视作品植入等方式，赋予产品更多的情感价值。例如，三只松鼠选择在《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》、《微微一笑很倾城》、《欢乐颂》等热播影视剧当中植入广告营销，巧妙借助剧情内容，让观众潜移默化地心里完成“种草”，继而提高转化。此外，三只松鼠还发力与明星、网红、KOL的直播带货合作，并在社交平台制造话题引爆舆论热度，包括在微博建立相关话题，联合KOL跟进以及UGC内容引导等等，以此来不断增加品牌的曝光量，这也让三只松鼠俘获了大量粉丝的心。3然而，就是这样一个强势的网红零食品牌，似乎却在近两年露出了增长颓势。自2018年开始，尽管三只松鼠营收依然保持高速增长，但净利润却出现了大幅度下滑，2018年净利润增速为0.61%，2019年更是出现了负增长，为-21.43%。与此同时，公司的销售费用却在不断增加，2018年和2019年分别同比增长35.83%和57.31%。问题到底出在哪里呢？究其原因，在于公司对电商平台的依赖度过高。诚然，线上红利为三只松鼠的横空出世立下了汗马功劳，但也让后者在不经意间形成了一种路径依赖。数据显示，阿里等寥寥数家平台贡献了三只松鼠超过80%的营收。长期来看，难免会让公司在经营过程中逐渐变为弱势一方，继而增加自身经营的不确定性。与此同时，伴随着近几年线上红利的见顶与衰减，互联网行业基本告别了曾经一路狂奔的高速增长态势。电商平台们无一不在为拉新和获客而烦恼，过去的泛流量推送模式也在被逐渐抛弃。对于话语权较低的商家来说，势必需要投入更多的销售费用，从而造成了“增收不增利”的尴尬局面。另外，三只松鼠的经营模式也开始遭受质疑。虽然轻资产运营模式是三只松鼠以较低成本迅速崛起的原因之一，但该模式并非完美无缺——由于企业自身不可能盯着代工厂的每个环节，因此牌+代工”模式下的很多环节都难以精准把控，当公司利润较低时，低利润难免不会传导至上游企业，导致代工厂商利润被压缩，产品质量便难以保证。而在当前发达的社交媒体环境下，一旦产品质量出问题，很容易不断发酵，继而造成品牌口碑的下滑。而近期三只松鼠食品质量问题频频曝光，恰恰佐证了这一点。所以上述种种，都是三只松鼠亟待思考并解决的问题。当然，三只松鼠近期已经在发力转型，比如着力拓展线下渠道，新设立“小鹿蓝蓝”等子品牌以触达家庭消费新场景等等。而在业绩方面，三只松鼠也开始重新平衡营收与利润的关系，不再追求营收的高增长，而是更加注重利润的增厚，这在2020年的财报上已有所体现。不过这才刚刚开始，要想不成为“过气网红”，三只松鼠还有很长的路要走。

互联网大厂突然不挣钱了。目前已经晒出的“绩单”中，阿里巴巴三季度调整后净利润同比下降39%，稍早出炉的腾讯单季归母净利润（非国际准则）罕见下降。此外，百度已经连续两个季度亏损，京东和B站的亏损都超出市场预期。未上市的巨头字节跳动，最新消息称国内收入增速明显下滑，抖音增长乏力。雷达财经梳理发现，大厂盈利不佳背后，一方面中概股以及港股的集体低迷，百度、京东和B站在投资收益下滑；另一方面是互联网巨头们开始隐藏锋芒，阿里和京东的财报中特意强调了对“投入”的提升。大厂业绩集体踩刹车11月18日，阿里巴巴发布Q2财季(自然年第三季度)业绩，报告期内营收2006.9亿元，不及市场预估的2061.7亿元；调整后EBITDA为348.4亿元，同比下降27%，不及市场预估的401.9亿元；非美国会计准则下，调整后净利润285.2亿元，同比下降39%，距离市场预期332亿差了一大截。作为阿里的核心电商业务，该财季淘宝天猫佣金+广告的客户管理收入为717亿，同比增长只有3.4%，显著低于市场6-8%的预期。包括盒马、高鑫零售、银泰、猫超自营等在内的重资产零售业务收入551亿，同比增长101%，超出市场预期。本季度阿里云收入200亿，同比增速33%，增速虽较上季度提高3%，但远不及去年同期的62%。其他业务方面，菜鸟单季收入98亿，同比增长20%，较上季度50%的同比增速放缓。饿了么与口碑本季度营收达到95亿，同比仅增8%，表现平平。大文娱业务收入依然是80.81亿，而去年同期为80.66亿元，基本持平，但亏损率从上季度的5%进一步扩大至12%。此外，阿里宣布下调2022财年营收指引，由同比增长29%下调至同比增长20-23%，有信息显示这是2016年至今阿里第一次主动下调全年业绩指引。电话会上，阿里高管称，“阿里巴巴作为当前市场上最大的电商主体，我们的电商表现无疑与中国大环境表现一致，而大环境比预想中放缓得更严重，也导致阿里相关收入的增速下降。”对此，花旗发表报告称，阿里巴巴收入放缓及毛利率表现低于预期，大部份投资者早已预期阿里季度业绩放慢及会下调全年度收入指引，但非公认会计准则净利润仍逊预期8%，料将会令市场失望。对于阿里的业绩表现，资本市场迅速作出反应，当地时间11月18日，阿里巴巴美股大跌11.13%，11月19日再度下跌2.27%，市值回落至3801.5亿美元。再来看看腾讯的三季度，公司当季实现营收1423.68亿元，同比增长13%；但实现净利润(Non-IFRS：非国际财务准则）317.5亿元，同比下降2%，这是该指标近年来罕见下降。透过财报发现，多项收入增速缓慢，而成本较快增长是腾讯净利润下降的主因。三季度腾讯增值服务和广告收入增长分别为8%和5%的个位数，仅金融科技和企业服务收入增长30%；而同期公司成本同比增长了16%至796亿元。在主营的游戏业务板块，随着全面落实未成年人防沉迷新规，于2021年9月，未成年人在腾讯本土市场游戏时长的占比为0.7%，较2020年9月的6.4%显著下降。流水占比下降至1.1%，两项数据均创历史新低。不同于前面两家的利润下滑，已经公布财报的百度、京东和B站直接进入“亏损模式”。数据显示，第三季度百度实现营收319亿元，同比增长13%，略高于市场预期。尽管百度核心业务收入同比增长15%，但网络营销部分收入同比增长6%，环比增幅大幅放缓，仅2.6%。管理层将广告业务增速放缓归咎于疫情和监管的影响。“我们的广告支出受到教育、房地产和家居、旅游和特许经营等行业的影响，同时我们预计这种逆风将在短期内持续下去。”李彦宏在电话会议上表示。值得关注的是，百度第三季度归母净亏损人民币165.6亿元，环比扩大了27.4倍。算上二季度5.83亿元亏损，百度已连续两个季度亏损。财报的“难看”很快反馈到二级市场上，最近两个交易日百度美股跌逾10%。同为电商巨头，京东在盈利表现上甚至不及阿里。今年三季度，京东营收2187亿元，同比增长25.5%；净亏损为28亿元，去年同期为盈利76亿元，远不及市场预估的盈利16.7亿元。从财务数据中可以发现京东的亏损原因，一个是新业务亏损严重，本季度亏损20.73亿元，亏损率达到了72.75%；二是相对于物流在二季度21亿元经营利润，三季度转亏为7.2亿元；三是投资损失了50亿元。被认为“下一个巨头”的B站，依然在亏损的泥潭无法自拔。今年三季度，B站营收为52.07亿元，同比增61%；净亏损26.86亿元，去年同期为11.09亿元，亏损同比扩大144.01%。尽管成长能力不俗，但亏损还是超出市场预期的18.18亿元，亏损速度进一步大于收入增长速度。拉长时间，2021年前三季度B站已累计亏损约47亿元。有分析认为，中视频平台在短视频和长视频的夹缝中求生，B站的巨头梦堪忧。投资业务成“拖油瓶”为何互联网大厂不挣钱了？雷达财经梳理发现，几乎每家互联网大厂解释财报利润减少的原因，几乎都提到了投资证券的公允价值变动。作为大厂中的投资“大户”，腾讯的投资业务可谓十分庞杂。根据雪球用户“勇敢的长颈鹿”统计，2020年腾讯对外股权投资达到了2100亿，今年上半年也超过了800亿元。截至今年三季度，腾讯投资于上市公司产生的股权资产公允价值为9474亿元、非上市企业股权账面价值为1236亿元。此外，第三季度腾讯“以公允价值计量且其变动计入其他全面收益的金融资产”公允价值下跌了364亿元。阿里方面，由于公司所持有的上市公司股权投资价值产生净损失，这部分在7-9月份损失为114.56亿元，去年同期实现净收益105.1亿元。一个月前，阿里刚转让了芒果超媒5.01%股份，亏损约17.5亿元。第三季度，京东按权益法核算的投资损益以及因上市公司股权投资股价下降带来的公允价值变动损失共计50亿元，而在去年这两项为京东贡献了42亿的非业务利润。百度三季度其他损失净额为215亿元，有189亿来自于投资市值变动。根据快手IPO招股书，百度在快手持股3.78%，今年一季度财报显示，该投资给百度带来了超200亿元的收益。但自2021年2月快手登陆港交所以来，其市值已较最高点缩水80%。据不完全统计数据显示，2013年至今，B站公开的对外投资事件有146起。今年以来更是加大投资力度，仅2021年至今近一年时间，B站已参投公司约为43家，包括心动网络、青瓷数码、中手游、极氪股份和观察者网等。但目前这些投资已经开始拖累B站的盈利节奏，Q3净投资亏损为7.24亿元，去年同期则实现了1420万的投资盈利。巨头开启新一轮投入大环境疲软叠加新的监管政策，互联网巨头们开始收起锋芒，开始有意强调“投入”“助力实体经济”等措辞。以游戏和社交见长的腾讯，在玩家游戏时长被严格限制的情况下另辟蹊径，在研发投入和云计算等基础设施领域加码，开始“脱虚向实”的转变。数据显示，Q3腾讯研发方面的开支就达到了137.3亿元，是今年单季新高。按腾讯控股董事会主席兼首席执行官马化腾的说法，“腾讯积极投资于重点战略领域及前沿科技，并作出新的承诺投入共同富裕项目。展望未来，我们致力为用户提供卓越的体验，助力企业实现数字化运营，以及为整体社会作出贡献。”财报显示，阿里也在大力投资新业务。报告期内对淘特、本地生活服务、社区商业平台及 Lazada的投入同比增加125.8亿元，这也是导致经营利润增幅放缓的原因之一。但让市场担忧的是，这些多元化投入是否能收获效果。电话会上，阿里巴巴董事长兼首席执行官张勇表示，淘特和淘菜菜的重点仍在基础设施建设，未来创造价值的模式将不再局限于将流量变现，而是通过对供应链的优化，挖掘出生产厂家对消费者（M2C）模式或农户到餐桌模式的巨大潜能。淘特被认为是用来干扰拼多多，截至三季度末年活买家数达到了2.4亿，相比上个季度末的1.9亿，净增了五千万；淘菜菜是阿里的社区团购业务，由盒马集市与淘宝买菜整合而来。另外阿里也在加紧布局全球化，本季度，集团海外年度活跃用户达到了2.85亿，比上个季度末净增了2000万。京东的投资主要集中在实体和物流。今年三季度以来，1.5万多家京东家电专卖店覆盖了全国超60万个行政村，京东京车会在全国163个城市开设超过1400家门店；过去一个季度京东仓库数增加了100个，这个数字在过去的一年里已经新增了500个。京东方面称，集团将96%的成本和费用都用于实体经济投入，主要包括商品采购、基础设施、物流履约、技术研发、员工薪酬福利以及对品牌商家扶持等方面。社区团购方面，京东收缩了战线，此前京喜拼拼从多个省份退出并减少了补贴。今年三季度，百度研发费用达62亿元，同比增长35%，增速远高于营收增速。百度投入聚焦在基础研究、基础技术和底层创新等硬科技方面。据百度联合创始人兼CEO李彦宏介绍，百度的支出有两大块，一部分是跟其新业务有关的，如云业务、智能驾驶等。另外一部分，AI新业务需要大量的投资，其中包括设备的销售、面向企业（2B）的解决方案的交付、智能交通等。另外，百度还在手机端生态系统方面进行投资。针对巨头所发生的转变，有分析认为，随着移动互联网“流量红利”触顶，聚流量的平台都感受到了压力，巨头们开始淡化短期目标，通过投资换取长期突破。

11月17日盘前，百度（BIDU.O）发布了截至2021年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。第三季度，百度实现营收319亿元，同比增长13%;归母净亏损165.59亿元，上年同期归母净利润达136.78亿元。此前百度在二季度亏损5.83亿元。至此，百度已连续两个季度亏损。从收入结构看，来自百度核心的收入为247亿元人民币，同比增长15%；在线营销收入为195亿元，同比增长6%；非网络营销收入为52亿元，同比增长76%。此外，第三季度来自爱奇艺的收入为76亿元，同比增长6%；净亏损17.34亿元，上年同期净亏损11.76亿元，亏损同比扩大47.45%。报告期内，百度的收入成本是161亿元同比增长26%，主要是由于与人工智能新业务相关的流量获取成本、内容成本和销售成本增加。其中，销售、一般和管理费用为73亿元同比增长 56%，主要是由于渠道支出、促销营销、人员相关费用以及涉及前广告代理商的法律程序相关的或有损失增加。研发费用为62亿元，同比增长 35%，主要与人事相关费用有关。值得关注的是，当期百度的其他损失净额为215亿元，其中包括一个189亿元长期投资中的非现金、按市值计价的损失。今年2月份快手上市时招股书显示，百度持有公司3.78%的B类股份。第一季度时，来自快手的投资收益给百度带来超200亿的收益，但随后快手股价一路震荡下行，市值一度蒸发超1万亿港币。到了二季度，GAAP下百度净亏损达5.83亿元，损失包括长期投资的31亿公允价值减值。另外，爱奇艺在第三季度运营亏损为14亿元，本季度运营亏损率为18%。业务方面，百度的Apollo L4累计测试里程超过1000万，同比增长189%，获得411张自动驾驶许可证。根据 Strategy Analytics、IDC 和 Canalys 的数据，今年第二季度， 小度智能音箱出货量全球、国内第一。今年8月，小度完成B轮融资，估值达51亿美元。2021年9月，百度App的MAU达到6.07亿，同比增长12%；同期，爱奇艺用户达到 1.04 亿。百度预计，2021年第四季度，公司营收在310亿元至340亿元之间，同比增长2%至12%，其中假设百度核心收入将同比增长5%至16%。其中，爱奇艺预计，第四季度总营收将在70.8 亿元至75.3 亿元之间，同比降低5 %至同比增长1 %。