市值

业绩巨亏、股价大跌、去年退费额超150亿!“考公第一股”中公教育怎么了?

7月14日,中公教育对外披露了其上半年的业绩预告。根据公告显示,上半年中公教育预计亏损7.2亿~9.2亿,和去年同期亏损9716.25万相比,亏损程度明显扩大。

值得一提的是,若业绩预告最终属实,这将会是中公教育连续第5个季度出现业绩亏损,而且亏损程度呈现逐步扩大的趋势,曾经备受投资者追捧的“考公一哥”,如今已然深陷亏损的泥潭。

而除了业绩亏损之外,去年高达153亿的退费金额,更是令投资者震惊不已。

根据中公教育此前披露的公告显示,2021年中公教育总收款204.3亿元,总退费额却高达153亿元,这庞大的数字背后,预示着此前让中公教育走上神坛的“协议班模式”,正在加速失效。

多重利空影响下,中公教育的股价也开始加速下行。截至8月4日收盘,中公教育股价报收4.77元/股,总市值为294.2亿,和2020年巅峰时期的43.58元/股、2687亿的总市值相比,如今中公教育的股价已经下跌接近9成,市值也蒸发超过2000亿。

毫无疑问,目前的中公教育正深陷困境之中,曾经的“考公第一股”,前路充满了坎坷。


退费高达153亿,协议班走下神坛


作为“考公一哥”,中公教育在巅峰时期的市值高达2687亿。

而让中公教育迅速走上神坛、并从国内多家考公机构中脱颖而出的“秘密武器”,则是其自推出以来便备受争议的“协议班模式”。

所谓的“协议班模式”,顾名思义,就是在学员参加机构辅导的时候,机构会提前和你签订协议,如果在机构参与辅导后未能通过考试,学员便可以选择全额退费。

考试的成绩本来就具有很大的不确定性,更别说是对于考公这样竞争十分激烈的考试而言,背后的不确定性就更大,而协议班则是将这些不确定性转化为了确定性,对报考的学生明显有利。

正是因为如此,在中公教育推出了“协议班模式”之后,虽然协议班的价格是普通班的数倍甚至数十倍,却依旧遭到了学生的疯抢;而根据此前披露的数据,在2017年,中公教育“协议班模式”带来的收入,甚至已经占到中公教育收入的74%,中公教育就此被协议班推上了神坛。

不过,伴随着报名协议班人数的不断增多,这个模式也开始慢慢走向“崩塌”——毕竟从本质来讲,成功考上公务员的人数一定是有限的,在这个大前提下,报名协议班的人数越多,未来退费的金额也就越多。

更进一步来说,报考协议班带来的营收增长,对于中公教育而言不过只是一场“虚假繁荣”而已,因为最终这些费用,很大一部分都要退回去给那些没有考上的学员。

在这个无法逆转的规律下,虽然近两年来考公人数持续上升,2021年考公人数甚至突破了200万,但中公教育的股价却逆势走低,而其业绩更是自去年二季度开始出现亏损,并一直持续至今。

到了今年的6月,中公教育的一则公告,更是让巨额的退费逐渐浮出水面。根据公告显示,2021年中公教育总收款204.3亿元,总退费高达153亿元;2021年培训人次384.9万人次,退费人次162.1万人次;2021年的退费较2020年同期增加52.88%,较2019年同期增长106.13%。

而随着2021年退费数额的披露,或许也宣告中公教育“协议班模式”,正式走向了终点。


备受争议的“教育首富”


伴随着中公教育泡沫的破裂,创始人李永新也被推上了风口浪尖。

李永新,这个1976年出生于吉林通化的普通小镇青年,曾经凭借着自己的努力,在1995年成功考上了北大,可以说是“寒门出贵子”的典范,传奇色彩并不亚于俞敏洪。

在1999年即将毕业的时候,李永新凭借着“北大毕业生”的名气,做起了高考状元演讲的生意,为高中学子讲备考经验,各学科备考讲解等等,偶尔也会借助自己的身份为高中生补习。在那个应试教育盛行的时期,这个生意出奇的火爆,李永新也成功赚到了第一桶金。

不过,虽然此前赚到了一点小钱,但由于创业失败,李永新很快赔了个精光。

时间来到2001年,在一次偶然的机会中,李永新接触到了公务员考试培训,在看到这个市场背后巨大的潜力之后,李永新孤注一掷,向母亲借了3万块二次创业;2002年,李永新创办了中国第一个公务员考试门户网站——中国公务员考试资讯网;同年,他的中国第一个公务员考试远程辅导课程也正式上线;到了第二年,中公教育正式成立。

凭借着标准化、直营化的运作模式,中公教育飞速发展,不但远远超过了同一时期成立的华图教育,更是在2018年通过借壳“亚夏汽车”成功上市,巅峰时期总市值高达2687亿,超越俞敏洪成了教育界的首富,还在去年向母校捐赠了10亿,创下北大建校以来个人捐款的历史纪录。

不过,这位北大学子虽然取得了傲人的成绩,但另一方面,也有不少人认为其在借“考公”收割学员

除了备受争议的“协议班”之外,以理享学为主的“学员贷”,则是中公教育另一个备受争议的业务。

由于中公教育面对的大多数为还未毕业的学生或者是毕业没几年的毕业生,在昂贵的学费面前,这些人群并没有足够的能力去支付,面对这种情况,中公教育不惜为学员提供贷款服务,甚至宣称可以让学员“0元入学”,面对这样的宣传,许多学员都选择了“学员贷”业务。

而最终的结果可想而知,虽然中公教育宣称为学员承担贷款利息,学员考试通过才需要还款,不通过则由中公教育偿还贷款,但在实际操作中,贷款业务显然并没有宣传得那么美好,不少的消费者反映贷款需要学员个人承担,并遭遇退费难问题。

实际上,作为一名教育者、北大的毕业生,李永新应该知道在没有支付能力的情况下,让学员为了能够报课而选择贷款是一个极其危险的选择;但在利益的驱动下,中公教育却依旧大力推行贷款业务,许多学员由此背上了承重的债务,而这恐怕也是李永新备受争议的原因之一。


痴迷房地产,中公教育恐“越陷越深”


从目前来看,当下的中公教育,面对着多重困境。

一方面,庞大的退款费用,让中公教育的“协议班模式”走下了神坛;另一方面,备受争议学员贷和退款难问题,也让中公教育声名狼藉。再加上如今越来越多的机构开始转型“考公”和在职培训业务,如今的“考公”赛道已经越发拥挤,中公教育面对的竞争也越来越大。

在这个大背景下,中公教育也不得不另寻新方向,而其选择的解决方法也非常直接——选择买房和建楼。

根据媒体统计的数据显示,近年来中公教育频繁“买地建楼”,例如在2019年,中公教育投资投资2亿元建设湖南区域公司总部;而后,又在济南以2.28亿元竞买济阳区地块,用于建设职业教育基地。

到了2020年,中公教育甚至决定斥资30多亿元在北京昌平拿下一块土地,以打造中公教育全新的总部大楼和培训基地,不过因为资金链问题,在去年的9月,中公教育选择将昌平项目转让给龙湖地产。

在地产行业向好的时候,投资房地产固然可以缓解主营业务的压力,但可惜在最近这两年,房地产行业节节败退,中公教育不但没有让地产业务成为新的增长点,反而成了一个巨大的包袱。

根据最新的数据显示,目前中公教育的负债总额为77.76亿,资产负债率已经高达84.51%,沉重的负债压力,正在慢慢压垮这个曾经的“考公一哥”。

回过头来看,当曾经的“套路”不再适用,中公教育走下神坛已经不可避免;而随着其将房地产当作救命稻草之后,早已经深陷困境的中公教育,如今更是越陷越深。


本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

阅读全文>>

上个月,飞鹤乳业(股票代码:06186,以下简称“飞鹤”)在羊奶粉市场又有了新动作。

当天,一年前被飞鹤收购的港股上市公司原生态牧业发出一份公告,其间接全资附属公司陕西瑞祥诚达牧业有限公司拟以1.31亿元的价格,购买陕西绿能生态牧业有限公司包括奶山羊的养殖设施、羊奶生产线以及若干养殖场的土地使用权。

事实上,飞鹤过去几个月在羊奶粉市场还有不少动作:7月,飞鹤收购国产品牌小羊妙可100%股权,正式入局羊奶粉市场;9月,飞鹤推出3款纯羊乳蛋白羊奶粉产品——小羊妙可、佳瑞妙可、加爱。

直到此番急于收购羊奶奶源,这家年近花甲——创立至今已有59年历史的老牌奶粉企业,终于开始引发业内对其“中老年危机”的担忧。

据一味研究观察,2015~2020年是飞鹤高速发展的6年,其市值一度从10亿港元最高涨至1650亿港元,但自今年起,飞鹤市值不断下滑,其股价也在年内创下60%跌幅,无法与巅峰时期相比。

号称“全球最贵”的飞鹤——其创始人冷友斌曾公开宣称“折成公斤价,飞鹤是全世界最贵的,比外资贵”——如今为何会风光难再?此种情况下,飞鹤能否通过羊奶粉打一场翻身仗? 


1 羊奶不够“香”

客观来说,飞鹤的良好发展,离不开“政策红利”四个字。

在2008年三聚氰胺事件后,国产奶粉企业经历了一场激烈的大洗牌。彼时消费者对于国产奶粉丧失信任,飞鹤、贝因美、君乐宝等国产奶企只能在角落里负隅顽抗,而以惠氏、雅培、美赞臣为代表的外资品牌则大出风头。

2009年,飞鹤在美国纳斯达克主板正式上市,并成为国内第一家在美国纳斯达克主板上市的企业,但在国内市场的占有率并不高。直到2016年,婴幼儿奶粉市场份额报告显示,宣称“更适合中国宝宝体质”的飞鹤市场占有率仅为4%,落后于蒙牛、伊利、贝因美等国产奶企,而外资品牌雀巢则高达15%。

2018年,飞鹤终于迎来转机。

这一年,婴幼儿配方注册制正式实施,规定每家乳企不得拥有超过3个系列9个配方。这意味着,拿不到注册资质的中小奶粉品牌注定要出局,从而为飞鹤等大品牌出让了不少市场份额。同时,配方注册制将贴牌、代工品牌踢出市场,保障了市面流通的产品质量,再加上日趋严格的奶粉检测标准,国产奶粉重新赢得消费者信任。

这一年,国家二胎政策效果初现,下沉市场迎来出生热潮,飞鹤采取“用高端产品去攻破低线市场”的逻辑,砸重金加大渠道下沉和营销推广力度。通过委任国际影星章子怡作为品牌代言人,在央视黄金档投放广告,利用分众传播实现“电梯轰炸”,飞鹤逐渐垄断部分低线城市渠道。

一番苦心经营取得了不小成效:飞鹤不仅于2019年成功登陆港交所,成为“港交所历史上首发市值最高的乳制品企业”,市场份额也有了大幅提升。尼尔森数据显示,飞鹤2019年在三线城市份额较2018年提升3.9个百分点至18.2%,四线城市份额提升3.5个百分点至22.7%;截至2020年第四季度,飞鹤在奶粉行业的整体市占率攀升至第一,达到17.2%。

不过,凭借政策红利安稳度过“从无到有”的飞鹤,从营收增速上却有了“不再年轻”的迹象。——财报显示,2017年、2018年、2019年,飞鹤营收增速分别为58.1%、76.5%、32.0%;净利润增速分别为178.2%、93.3%、75.5%。营收与净利润增速均在逐年下滑。

如今,飞鹤的核心问题变成了“如何找到第二增长曲线”,这也是该公司急于谋求羊奶粉这一细分赛道的最大初衷。

只是,羊奶粉赛道似乎讲不出多少新故事。

近年来羊奶粉市场呈现出增长放缓,龙头品牌业绩增速不佳的态势。以稳居全球羊奶粉销量第一的澳优羊奶粉为例,据澳优财报显示,2017~2020年,澳优羊奶粉每年收入增速分别为60.2%、58.9%、40.5%、8.8%,同样连年下挫;尽管今年上半年,澳优羊奶粉收入同比增长2%,但增速依旧低于牛奶粉16.9%的收入增速。

中国奶业协会原常务理事王丁棉认为,羊奶粉行业在2018年之前出现过高峰期,市场增长率一度达到30%,但随着人口红利消失、消费者需求不断变化,2019年以后该市场已处于增长放缓阶段。

事实上,羊奶粉目前仍是很小的细分品类,与牛奶粉千亿规模相比,2020年中国羊奶粉市场规模仅为104亿元(母婴研究院数据),消费者认知相对有限。

与此同时,伊利股份已于今年10月战略入股澳优乳业,成为其单一最大股东,而该公司董事长潘刚近日更是直言,未来将全力支持澳优发展,加大羊奶粉领域支持投入。这意味着伊利将在羊奶粉领域成为飞鹤劲敌。

可见,飞鹤意图以羊奶粉打好翻身仗,并非易事。


2 高毛利“泡沫”

对飞鹤来说,如果市场增量变存量是远虑,那么巨大的高毛利“泡沫”则是近忧。

2021年中期业绩报告显示,今年上半年,飞鹤毛利率为73.3%。事实上,超过70%毛利率的成绩在飞鹤2019年财报中就已有体现。

从行业内看,飞鹤的毛利率确实高——相比之下澳优2019年毛利率为52.5%。

若将飞鹤与酒企比较,消费者对其超高毛利的感受或许更强烈:我国号称“印钞机”的白酒行业,以五粮液、洋河股份、山西汾酒为代表,2019年普遍毛利率为69.5%、66.5%、65.9%。

坚持走高端路线是飞鹤实现高毛利的一大主因。今年3月18日,飞鹤在发布2020年财报后宣称,高端品牌臻稚有机与星飞帆均已成为拉动飞鹤高端婴幼儿配方奶粉增长的双引擎。

不过,表面看飞鹤产品定价过高——查询飞鹤淘宝官方旗舰店发现,其售卖的飞鹤星飞帆3段婴幼儿配方牛奶粉三段900g*6罐的价格为2129元,而同样是900g*6罐婴幼儿3段奶粉的贝因美菁爱则为1108元,但事实上,飞鹤的高端奶粉经过打折促销后,实际成交价格其实只算得上中端水平。

同时,飞鹤的经销商也并不买账,他们普遍认为飞鹤的超高毛利含金量不高,或难以长期持续:早在2017年,《北京商报》就曾报道过山东某地级市奶粉经销商的爆料,与当年飞鹤招股书中显示的超高毛利截然相反,这位经销商称,飞鹤等大品牌的毛利不过10~15%。 

上述报道指出,究其原因,一方面飞鹤为了“扮靓”业绩,向经销商下达任务,令一大批库存的销售压力从厂商转嫁到经销商,而非流通于市场;另一方面经销商受返点、促销等优惠政策诱惑,大量进货使得资金被占压,被动为财报数据做出贡献。

在飞鹤股吧一条2020年的贴子中,飞鹤经销商也表达了类似的观点,“库存很大,经常压货超过3~5个月的销售量,2019年的业绩相当大一部分都是依靠经销商压货压出来的”。

母婴媒体“中童观察”指出,飞鹤留给渠道商的利润空间十分狭窄,后者被逼入某种退无可退的境地。

在这场乳企、渠道、消费者三方博弈的战争中,飞鹤的高毛利“泡沫”是否破灭,或许只是时间问题。


3 重营销轻研发

在产品质量方面,飞鹤也栽过不少跟头。

2014年2月19日,飞鹤以3亿元收购关山乳业(小羊妙可前身)70%的股权,这是其第一次在羊奶婴幼儿配方奶粉业务小试牛刀;次年6月,飞鹤关山乳业六批次产品国检不合格,其中两批次硝酸盐不合格,最高超标八倍,还有四款硒含量不达标。

值得注意的是,飞鹤并没能吸取前车之鉴,据2018年国家市场监督管理总局披露,飞鹤(甘南)乳品有限公司、飞鹤(龙江)乳品有限公司、黑龙江飞鹤乳业有限公司先后因为食品安全管理制度落实方面存在缺陷被要求整改。

消费端,关于飞鹤产品质量的投诉也不少。在黑猫投诉平台搜索“飞鹤”,会看到近603条结果,其中关于飞鹤的投诉数量431条,“奶粉有异物”之类的食品质量问题是消费者投诉重灾区。

飞鹤的食品质量问题频发,源头或许在于重营销轻研发模式。

根据2021半年报显示,飞鹤在2021年上半年的销售及经销开支超过33.35亿元,同比增幅达51.8%,对此,飞鹤表示主要是由于广告宣传成本及消费者服务费用增加。与之形成鲜明对比的,是飞鹤“寥寥无几”的研发费用。

飞鹤2021上半年财报并未披露研发成本,据飞鹤执行总裁蔡方良透露,该项费用为1亿6500万元,占营收比例仅为1.43%。从比例上看,澳优今年上半年研发成本为0.74亿元,占总营收比例为1.73%;从费用上看,伊利今年上半年研发费用2.54亿元。

飞鹤对研发的低投入,引来市场对其产品“高端”属性的质疑。

当然,资本市场对“全球最贵奶粉”也给出了理性反应。

今年1月下旬,飞鹤股价创下历史高点,总市值突破2000亿元大关,并于此后开启震荡下行模式。

截至12月28日收盘,报10.66港元/股,股价已经较1月21日创下的25.244港元/股的高光时刻跌去57.77%,市值蒸发超过1000亿港元,目前仅维持在950.4亿港元左右。

对飞鹤来说,营销是支撑其销售业绩的主要因素,而随着有限的营销渠道日渐拥挤,其必然会以更高的产品价格来抵消成本,直到市场无法承载其“全球最贵”价位——消费者最终会发现:原来奶粉本不该这么贵。

同样的,消费者能否接受飞鹤的羊奶粉新叙事,最终还是要回归产品本身。

阅读全文>>

12月16日,明月镜片(301101.SZ)登陆深交所创业板。

作为注册制背景下,A股市场唯一一家专注镜片生产的企业,头顶“国产品牌镜片第一股”、“镜片第一股”光环,明月镜片开盘大涨30%,触发临时停牌。

截至当日收盘,该股报价67.09元/股,较IPO发行价上涨149.31%,市盈率直接翻至103.20倍。

相比同日在港交所主板挂牌的康耐特光学(02276.HK),其上市首日盘中一度破发,最终收报4.55港元/股,较IPO发行价微涨2.02%,二者真实演绎了一回“同行不同命”。

同样都是靠眼镜片片“谋生”,明月镜片为何就能成为“幸福的人”?

透过赛道、成长力、品牌力、研发力等几个基础维度,我们来洞悉明月镜片的价值,以及公司是否存在估值预期太高,或者对未来的业绩预期拉的太满?


大行业,小企业

全球有26亿近视人口,7亿在中国。

这不是危言耸听。WHO的研究报告显示,中国已经成为世界第一近视大国。

更令人担忧的是青少年——国家卫健委、教育部的调查结果显示,2020年全国儿童青少年总体近视率为52.7%,两个孩子里面至少有一个是“小眼镜”,并且这种现象发生的年龄段越来越往下移,个别幼儿园的小朋友已经戴上了眼镜。

巨大的用户基本盘、低龄化的趋势,催生了一个蕴含财富密码的市场。

根据全球调研机构 Euromonitor International的数据,2014年-2018年,我国眼镜产品市场规模从644.89 亿元增长至833.28亿元,年均复合增长率为6.62%,远高于同期全球增速水平2.65%。

预计2023年我国眼镜产品市场规模将突破 1,000 亿元,达到1,004.67 亿元,2018-2023 年年均复合增长率为3.81%。

总的来说,这是一个大赛道。但从企业的生命周期来看,随着人们对自身健康的重视和眼科医疗手段的进步,这又是一个步入成熟期,并逐渐向衰退期过渡的赛道,未来可能会沿着缓步慢行甚至萎缩下降的轨迹前行,虽然全部过程会非常漫长。

这其中,因为进入门槛低,竞争自由充分,行业整体呈现出“大赛道、小企业”的状态。

在中国,有超过4000家眼镜企业生产了全球一半以上的镜片,仅明月镜片的发迹地江苏丹阳市一地,就盘踞着1000多家镜片企业。

尽管产能足够大,但中国的镜片企业体量普遍较小,加上缺乏技术实力和品牌知名度,与外资巨头仍存在较大差距。

据艾瑞咨询数据,以销售额计,2019年国内镜片市场,法国依视路以20%+的市场份额稳居首位;德国卡尔蔡司紧随其后,市场份额为15.1%;万新光学(有依视路入股)及明月镜片是国产镜片中较为突出的生产厂商,销售额占比分别为8.2%、6.6%,位列第三、四位。

以销量计,本土镜片厂商则以聚沙成塔的力量辗轧国际厂商。2019 年国内镜片市场,万新光学销量占比13.35%,博得鳌头;明月镜片销量占比达11.7%,排行老二。鸿晨光学、优立光学与汇鼎光学分列三至五位,份额分别为10.3%、7.9%及7.3%。

对比销售额和销售量不难看出,国内镜片企业的“抗打”主要体现在低价走量上,难以在价值链顶层攫取利润,而行业格局过于分散,产品同质化严重,又让市场处于“内卷化”状态,竞争十分吃力。

即便贵为龙头,以明月镜片目前的市占率也存在稍不留神便被打下“擂台”的风险。

其次,眼镜本身是一种功能性产品,需要才戴,不需要则可以不戴,这和吃饭穿衣不一样,由此镜片行业具有低频消费特征。约2%的消费者更换镜片的周期在3年以上,近一半消费者在1-2年。

换言之,这是一个在某种程度上需要用“年”来衡量的商业模式。

站在资本市场的角度,成熟期、格局分散、低频消费,对应着景气度欠佳(成长“天花板”渐近)、规模效应低、商品周转慢等说辞,不算是个好赛道。

不过,犹如硬币的两面,一个被外资巨头把持的场子,反而给国产替代留足了地盘;一个虾兵蟹将满场跑的“鱼塘”,也往往容易滋生“大鱼吃小鱼”的机会。


真暴利OR假暴利?

从相对宏观的赛道回归到微观的企业个体,我们需要注意到眼镜一个被众人诟病的“优点”:暴利。

到底有多“暴利”? 业内有句话流传已久,“20元的出厂价,200元卖给你是讲人情,300元卖给你是讲交情,400元卖给你是讲行情。”

具体到明月镜片身上,以1.71防蓝光非球面超硬树脂片为例,2020年公司在此产品上的毛利率为69.68%,经销商为29.42%,零售商为84.21%,距离终端消费者越近的销售环节提价绝对金额越高。

也就是说,一副售价好几百的镜片,是经过了被生产商、经销商、零售商的层层加价。

体现在综合盈利能力上,2018年-2020年,明月镜片销售毛利率分别为44.34%、50.88%、54.95%,而康耐特光学为30.6%、33.0% 和34.9%。相比之下,明月镜片明显更赚钱。

究其原因,明月镜片与康耐特光学的企业定位不同,前者主打自有品牌产品,后者以OEM/ODM为主。

一般来说,毛利率作为权衡一个企业红利本领的指标之一,可以直观揭示出产品利润空间的大小,并间接反映出其在资本市场的价值。利润率高的企业,自然会享受到更高的估值。

然而高毛利率却不意味着高净利润。2018-2020年,明月镜片归母净利润分别为3284.66万元、6984.60万元、7000.49万元,对应净利率8.21%、14.58%、15.11%,康耐特光学则为9.14%、10.48%、11.64%,二者相差不大。

那么,明月镜片赚的钱都去哪里了?归根到底,在于眼镜消费的低频劣势,需要大量的广告宣传和业务推广去刺激市场的购买欲望,当然也有打造品牌的诉求。

招股书显示,2018年-2020年,公司销售费用分别为0.77亿元、1.04亿元和1.13亿元,占当期营业收入的比例为15.08%、18.80%和20.87%,占比不断上升,成为削弱净润率的最大“元凶”,也远高于康耐特光学的7.36%、7.11%和6.14%。

都说业绩是股价的支撑,透过基本面聊估值,从上市首日的表现来看,A股能给予明月镜片百倍市盈率,港股的康耐特光学却只有区区12倍。原因何在?

在节点财经看来,这一方面来自不同市场的估值偏好。A股尤其推崇行业里可能是独家或者有代表性的标的,而新股仍然是市场上的稀缺产品,流通股本少,情绪化主导下很容易造势;港股则不然,成熟市场+估值洼地+上市注册制,价值判断完全交给市场,本着理性分析和长线思维会尽可能追求一个合理的水平。

另一方面,毛利率之外,明月镜片侧重于夯实“明月”品牌属性,这恰恰是当下国产镜片企业最缺失的,尤其当行业处于下行阶段,品牌力带来的“锚定效应”甚至能撬动企业的长期成长。

举个例子,白酒市场容量在6年前就逼近饱和,但并不妨碍茅台业绩的增长,市占率的提升;鞋服行业常常被比喻为“日薄西山”,但耐克、阿迪的“二人转”还是玩的很欢乐。

或者我们可以这么理解,当“明月”品牌的镜片登台,市场有期待是正常的。


明月镜片的估值挑战

如前文所述,基于对国产首家镜片品牌的期待,市场对明月镜片如“众星捧月”厚爱,但期待终归还需要持续的业绩来兑现。

资本市场有一句高度浓缩的话语,“股市本来就是以利润为基础,以市盈率为标尺的杠杆游戏。”

一言以蔽之,利润才是估值的锚点。

那么,明月镜片有哪些能拔高利润的路径呢?

节点财经认为,首先便是品牌。虽然明月镜片的知名度比康耐特光学,以及一些大小杂牌要高,但很难和依视路、卡尔蔡司同日而语。说好听点,可能也就剩性价比高这点了。

而依视路、卡尔蔡司之所以能占据金字塔顶端的位置,说到底,在于以强大的技术能力为基石而形成的品牌“护城河”效应,进而赚到了行业格局的钱。

比如安琪酵母,国内市场一家独大,市占率超过50%,无论是产品提价还是生产线扩张、支付结算,都是强势一方。赚钱的“抓手”太多,这种标的算是长在了资本市场的审美上。

诚然,明月镜片通过近20年深耕也取得了不少成绩,不仅自主研发出1.71系列、PMC超亮、KR超韧、KR树脂等镜片材料,还解决了困扰行业多年的世界性难题——“折射率与阿贝数之困”。

但在更精细化、技术挑战更大的上游,受限于原料供应状况、生产研发水平以及生产工艺中部分环节的环保要求,公司尚无法直接生产折射率1.67及以上的树脂单体,主要靠向韩国KOC及其关联方三井中国、丹阳KOC采购。

显然,这部分利润被外资收割了,也是明月镜片急需攻关的卡点。

如果能引技术之水浇灌品牌,不断扩大影响力,使产品和消费者认知均从中端游向高端,明月镜片的利润攫取能力将大大增强。

另外,渠道拓展。

目前明月镜片采用直销、经销等多渠道相结合的模式,深耕线下终端门店市场,随着信息化时代互联网因素与消费服务需求的交错互联,新零售赋能传统眼镜行业的力度在加大。

明月镜片已经意识到这一变化,公司亦在天猫、京东、小米有品等平台开设线上自营旗舰店。2018年-2020年,其线上收入从426.26万元增长到4,573.71 万元,增速较快。2021年上半年为2,496.51 万元。

但从占比来看,于各个报告期(2018年-2021年上半年)线上收入占主营业务收入的比例均未超过10%,尚存在较大的提升空间。

众所周知,投资是对未来预期的贴现,明月镜片究竟需要多快的奔跑速度才能“HOLD”住百倍的市盈率,这可能会成为近期市场博弈的焦点。

值得一提的是,在上市首两日录涨后,于12月20日-22日,明月镜片连续收跌,总回撤幅度达32.82%。

阅读全文>>

传统商超迎来了一个惨烈异常的冬季。凛冽的冷空气中,一大批曾经辉煌的老牌商超被扼住了呼吸。

由于经营状况不佳,2021年以来,家乐福陆续关闭了国内众多的门店。据统计,仅2021年前两个月,家乐福就已关闭了14家门店;沃尔玛在中国的首店也在2021年12月宣布停业,仅2021年上半年,沃尔玛在中国大陆关门数量达到11家;上市至今十数年,永辉超市第一次交出如此差劲的成绩单——根据其三季报,公司2021年前三季度亏损21.78亿元,同比大降207.37%,受业绩下降拖累,永辉股价下跌了45.53%,市值蒸发约300亿元。

一夜之间,我们猛然发现原来商超的天已经变了。


01 追不到的风口

从暖春到寒冬,永辉经历了温度渐寒的全历程。面对“入侵者”的来势汹汹,每一次永辉都积极迎战,却一次次地战败。

天色渐变的伊始还要从互联网电商说起,人性的懒惰让购物变得触手可及,而传统商超扎根“车马很慢”的线下,一时间被打得措手不及。

这时让传统商超节节溃败的“始作俑者”、淘宝的发起人马云却给出了一剂解药——新零售,他鼓励商业线上线下地融合,让传统电商趁着资本营造的投资热最高涨时,大力发展新零售平台。

永辉本以为依赖自身深厚的功底,可以抓住时代的机遇,却不想被时代打了脸。

为试水新零售,永辉推出了“超级物种”,尽管该业务得到了腾讯系的资本支持,却始终很难有起色,一直处于亏损状态。2021年5月21日,永辉超市董事长张轩松在年度股东大会上回应投资者问题时表示,永辉将回归到民生超市的原点。

搭建线上平台对于传统电商而言,并非难事。但它们对标盒马鲜生的进阶模式之路,怎么会一地鸡毛?

与其说是传统商超的解药,新零售更像是专门为阿里巴巴集团编织的宏伟蓝图,更像是马云将触角伸向线下的“阴谋”。阿里巴巴旗下的盒马鲜生顺着这个堂而皇之的“借口”重磅诞生,并率先提出“生鲜+餐饮”的商超竞争模式。

一来,盒马首选写字楼密集区、高端住宅区及购物中心入驻;二来,盒马所强调的“鲜”是对供应链的大考。每个环节都对资金、流量、人才和技术提出了更高的要求。对于彼时风头正盛的阿里巴巴集团而言,盒马有足够的底气交出高分答卷。

但对永辉等传统商超而言,资金链、流量、人才与技术每一环节的后劲都不足。因为没有能力持续制造爆款引流,大促销结束之后,凑热闹的用户也一哄而散。

并且对于赫然出现的香饽饽业务,各部门都想分一杯羹。

永辉云创前员工透露,“大家都坐在自己的位置上面,想要把自己的东西塞进来。在这样的情况下,就没有人好好地去把超级物种的供应链理顺,把它的整个盈利模型理顺。”就这样,原本要开到曼哈顿和硅谷的超级物种,成为了永辉的弃子。

有趣的是,阿里巴巴旗下的另一面新零售大旗大润发背靠大树,却难再现巅峰时期的风采。这家曾创下“19年不关一家店”的“超市之王”,被阿里巴巴收购后也加入了新零售的洪流中,喊出了“下沉版盒马”的口号,拿掉了大卖场的家电和服饰区,主打“生鲜生活型超市”,食品比例达85%。

财报显示,2021年4月1日到9月30日的6个月间,大润发营收415.34亿元,同比下滑5%,实现股东应占利润1.17亿元,同比下滑86%。原来,失去了一二线城市消费者的“打底”,“生鲜+餐饮”的旗帜也不再飘扬。

商业中心生鲜店的风口还没完全过境,传统商超又迎来了社区团购的风口,然而这一次进一步枯萎。

永辉强势打出永辉Mini这张牌,毫不例外地又落败了。由于单个社区的客流少、订单少,社区生鲜需要卖高毛利才有可能获利,盈利压力大。有市场人士透露,永辉Mini在2020年下半年开启了规模闭店行为。

这并不是永辉求变的终点,随着“舶来品”仓储店加入商超的红海,永辉再一次选择了跟风。


02 仓储店拯救商场?

“在中国,任何收费的东西都能免费获得”。很显然,永辉掌握了这句话的精髓。

2021年5月,永辉开始尝试仓储店。

截至2021年6月底,永辉超市在全国改店开业的20家仓储店单店日均客流同比增长136%。这是永辉自救以来,对这个新时代最有力的回击。为此,公司激动地将永辉仓储店评价为推进“科技永辉、数字赋能”战略的一大注脚。

永辉这次华丽转身并非简单地生搬硬套,传统仓储店通过“批发价”获客,产品只要不亏本就行,盈利点主要依赖于会员费。但深谙中国人心理的永辉仓储店取消了会员费制度,并且延续了仓储店批发价的特色,其综合毛利率控制在10%左右。

为实现盈利,永辉实施了低利润、高周转,批零结合的售卖模式。但这种精简SKU、激增单个商品销量的竞争逻辑意味着原有的供应商体系会被重组,极其考验公司的产品选择能力。永辉不能被动等待消费者来选择,而是由门店判断消费者需求,选择商品陈列。

不仅如此,永辉与核心供应链的关系在增进的同时也变得更加危险。一旦永辉频频试探供应商的底线,抑或核心供应链向永辉施加供货压力,那么双方的联盟便会土崩瓦解。

对于永辉而言,仓储店是希望,但这个翅膀羽翼尚未丰满,仍旧踟蹰在一方小小的天空中,目前不能撑起帝国的未来。

选货、考验供应链,这两大硬核的标准便劝退了底气不足的传统商超。

除了永辉,山姆会员店同样是仓储店行业的佼佼者。后者的打法比较传统,主要依靠会员费盈利。对于这类传统的会员仓储店,会员“续卡费用”则是商超运转的原动力。

山姆是仓储会员店的“先行者”,早在1996年就来到中国,开始艰难推行这一商业模式,并挨过了漫长的水土不服时期,终于在近几年“守得云开见月明”。和其他国家不同,受益于电商的发达,我国一二线城市的消费者大多没有定期批量实体采购的刚需。于是山姆硬生生地杀出了一条血路,将自有品牌打造成网络爆品,主动创造差异化,将商超打造成网红打卡点。

数据显示,山姆自有品牌Member’s Mark的单品数占比为20%,Costco自有品牌Kirkland的占比为25%。反观永辉、盒马等传统商超在打造自主品牌、拉开差异化方面仍处于起步阶段。

因此,仓储会员店能否成为传统商超的解药,还需时间作答。但有分析人士指出,仓储会员店的市场在中国相当有限。

该判断指出,以城市容量计算,像北京2000多万人口,按照中产收入、结婚群体、家庭型消费几个标签划分典型目标人群,实际上人群数量并没有那么可观。

而像Costco这类超市,20万~30万会员只能够支撑一家店。那么在北京这样的城市,开5家左右就已经十分饱和了。“5年内其市场规模都不会太大。”

如若分析无误,那么仓储店对于传统商超而言终究也是窄窄的一线生机。


03 无路可走?

难道在这个寒冬,星罗棋布的传统商超就无路可走吗?

被坊间称之为“零售界海底捞”的胖东来,在河南当地已经成为了“地标”般存在,与当地消费者产生了强烈的情感共鸣。

2015年,胖东来因房租涨价原本决定撤出新乡,但当地百姓、官员苦苦挽留,成就了零售行业的一段佳话。就连马云也曾称赞其“引发了中国零售商的新思考,是中国企业的一面旗子。”雷军称其是:“在中国零售业一直是神般存在。”

胖东来成功的奥义延续了海底捞的“变态”服务基因——东西缺货只要留言就会补货甚至送货上门;只要消费者认为食品不好吃,就算没小票、没理由,胖东来也能退款……

不过很遗憾,传统商超关于明天的答卷,胖东来给不了回答。因为它的成功被局限到了河南的省界线内。这是因为胖东来是一个出色的“人设管理大师”,不管是品牌的宣发、团队以及创始人故事的塑造,还是服务,都围绕“用真品,换真心”展开。

但温情、真诚的战略需要一把烧不尽的火把为消费者供暖,需要企业家频频现身“刷存在感”,需要与消费者产生浓厚的情感基础,一旦迈出河南的边界,该战略就会随着路程的递增而递减。

在阿里巴巴收购大润发后,创始人带着所有高管离开公司,并留下了大润发原始团队“战胜了所有对手,却输给了时代”的经典名句,感叹互联网巨浪以及新式消费层出不穷的当下,过硬的战斗力也不过是时代车轮下的蝼蚁。

难道传统商超已经成为了时代的眼泪?

其实不然,风口一直在变,相比一阵又一阵转瞬即逝的新风,传统商超始终坚守在消费者最熟悉的街口,拥有强大的用户基础。

除了不断学习全新的商业模式,它们最重要的是声势浩大地打出差异化的大牌。

这可以是与物流巨头合作,比新零售、社区团购、仓储店更快一步到达消费者家门口;也可以是通过自有品牌持续不断地打造出爆品百货,让消费者再次关注这个时光里的品牌,让传统商超不再蒙灰,让传统商超不再传统。

传统商超,仍旧有可能守住最繁华的路口。

阅读全文>>

筷玩思维曾在11月9日发布过关于百胜中国的文章,当时刚好是百胜中国发布Q3财报之后的相近时间点,其当时所处的内外部环境不甚明朗,财报发布当日股价跌了2.6%,到了11月3日,经由数轮大跌之后,百胜中国的股价为439.6港元,总市值1850亿,再到12月9日,百胜中国股价跌至408港元,总市值为1749亿,不过才一个月的时间,其总市值就蒸发超百亿,百胜中国何以至此?


具体可见,在Q3每股收益、营业利润下滑近80%的背后,百胜中国避开同店销售额、餐厅利润率、营业利润、调整后营业利润、净利润、调整后净利润、摊薄后每股收益、调整后摊薄每股收益这八大赤字不谈。

财报片面的指出,“我们在第三季度保持了系统销售增长,新门店的开业远远抵消了同店销售的下降。尽管面临短期挑战,我们仍继续执行我们在9月投资者日概述的战略,以加强弹性并加速增长。本季度新店创纪录地开张了524家,在审查了我们目前的渠道后,我们现在预计在2021年将开设超过1700家新店。我们深化了与Lavazza的合作伙伴关系,以加速其在中国的业务增长,目标是到2025年开设1000家门店”。

对于百胜中国来说,在疫情后的波动环境下,似乎开店是能遮百丑的唯一动作,但Q3财报发布之后短短一个月,百胜中国股价蒸发超百亿,这似乎可见资本市场对于百胜中国的简单“挽救措施”并不认可。如此蒙眼狂奔,百胜中国的股民们还能经得起多少次折腾?


股价一路下滑,谁在为百胜中国市值蒸发背锅?

在2020年12月9日,百胜中国股价为441港元,到了2021年12月9日12点,该股价又降为407港元(早上还是408港元,刷新又降了)。整整一年过去,百胜中国的股价不仅没涨反而还大幅下降。股价如此不争气,这锅到底该由谁背呢?

我们从百胜中国财报来看其是如何归纳原因的。

在2020年第四季度,财报原文为“因青岛、新疆、北京、大连等地出现区域性疫情,销售复苏是非线性和不平均的。10月份的销售额受益于国庆长假,但11月和12月因疫情区域性复发,销售受到一定压力。另外,受出行减少的影响,交通枢纽的人流量仍远低于去年”。

在2021年第一季度,财报原文为“一季度销售受到春节前区域性疫情反复和全国防疫措施收紧的影响。收紧的疫情防控措施以及消费者的谨慎态度导致聚会规模缩减且出行大幅减少。占公司门店数高单位数比例的交通枢纽和景区的门店明显受到出行减少的影响。由于公司在交通枢纽和景区的门店以肯德基为主,这些影响对肯德基更为明显。疫情也给经营状况带来了波动和不确定性”。

在2021年第二季度,财报原文为“在这次疫情爆发的高峰期,我们约有400家餐厅暂时关闭,或者只提供送货和外卖服务。在中国各地,谨慎的消费者行为持续存在,因为零星的疫情提醒消费者挥之不去的风险。进入7月,由于COVID-19的持续影响,例如旅行减少、学校假期缩短以及云南地区疫情,交通和销售继续受到压力”。

在2021年第三季度,财报原文为“正如我们在2021年9月14日发布的业务更新中所述,第三季度业绩受到7月下旬开始的Delta变体爆发的重大影响。进入第四季度,严格的公共卫生措施在全国范围内仍然有效。COVID-19的影响持续存在,例如社交活动减少,消费者支出谨慎,旅行量低迷”。

从2020的Q4到2021的Q3,面对股价和业绩的走低,百胜中国财报只会将之做同一个归因:疫情管控。而持续用疫情来背锅,实际情况如何呢?


不仅2021年Q3财报一塌糊涂,从2020年Q4至今,百胜中国的ROE(股东权益报酬率)也一路呈断崖式下滑态势。

即使ROE、股价持续不理想,再加上Q3财报核心数据波动明显,但百胜中国首席执行官Joey Wat评论却只提及“我们在第三季度保持了系统销售增长,新门店的开业远远抵消了同店销售的下降”。

开新店能否解决业绩问题?从2020年Q4到2021年Q3财报写明:“疫情也给经营状况带来了波动和不确定性;在中国各地,谨慎的消费者行为持续存在,因为零星的疫情提醒消费者挥之不去的风险;(包括)进入第四季度,严格的公共卫生措施在全国范围内仍然有效”。与此同时,“我们现在预计在2021年将开设超过1700家新店。我们深化了与Lavazza的合作伙伴关系,以加速其在中国的业务增长,目标是到2025年开设1000家门店”。


疫情背锅成常态,接下来百胜中国该启用新开门店作为背锅二号了?

面对业绩的持续下滑,为什么百胜中国给出的解药是持续开店?

从财报可见,百胜中国从2019年Q3的门店数8919家到2021年Q3的门店数11415家,两年的时间新开近2500家门店。


对于财报来说,新开门店的价值如同绑在一头驴面前却又一直吃不到的胡萝卜,从2019年Q3到2021年Q3,百胜中国总收入增长平均值为8%,既然持续开店能让财报总收入增长,那为什么不用此策略呢?这是不具备任何数据常识的人都能做出的决策。

但别忘记了,做决策可不能像小孩子一样,只看单一收入指标是既盲目又浅薄的。

我们再对比了财报披露的同店销售额数据,图表可见,从2019年Q3至今,百胜中国的同店销售额增长平均为-3%,2021年Q1、Q2的正值是相对2020年的超高同比负值来的。

门店数增长、总收入增长,但同店销售额却大幅、长时间下滑,这代表什么呢?卖不动了!

门店持续增长确实能方便更多顾客到店,这也确实能推动整体总收入的增长,但同店销售的大幅下降,这直接说明了门店利用率的走低,更说明了顾客到店频率的周期性下降。

顾客不像过去一样喜欢肯德基、必胜客等百胜中国旗下品牌,这是不是事实呢?在必胜客多数门店的大众点评主页一直置顶5.5折的套餐,其余套餐也多见5-7折区间,在外卖平台,折扣产品甚至在60款以上。相比之下,肯德基的促销力度更是惊人,多数门店折扣套餐达到了51款。

品牌吸引力下降、顾客上座率不高、翻台率下降,于是只能做大额折扣,折扣停掉了,门店又回到之前稀稀拉拉客流的状态,再于是门店的折扣套餐力度越来越大,折扣就成了获客不可缺失的一部分。

百胜中国可能陷入了一个恶性循环,集团企图用持续开店来提升总收入,此举却忽视了品牌力和获客能力的下滑,继而导致同店销售崩塌,而只做持续开店、只做大额营销获客再度导致门店吸引力不足,在某一个持续的时间点,同店销售下滑会摊平总收入方面的增长,甚至造成搬起石头砸自己脚的后果。而对于一个上市公司来说,这样的恶性循环,最终苦的还是股东。


百胜中国其余品牌被视为“不重要”、咖啡业务被视为救命稻草?

在品牌吸引力持续下滑的长周期下,持续新增必胜客、肯德基门店难有成效。在百胜中国阵营,除了必胜客和肯德基外,还有其它一些品牌,这些品牌能否挽救百胜中国的未来?从财报可见,“我们的六个不可报告经营分部,包括东曙光、小肥羊、塔可钟、到家、COFFii&JOY和电子商务业务被合并并称为所有其他分部,因为这些经营分部无论是单独还是总体上都不重要”。

塔可钟等品牌的现状会不会是必胜客、肯德基们的未来呢?在同店销售不达预期的情况下,百胜中国将希望放在了咖啡身上,其财报表示,“我们深化了与Lavazza的合作伙伴关系,以加速其在中国的业务增长,目标是到2025年开设1000家门店”。

问题是:在原有品牌均不能实现价值的情况下,进入咖啡品类激进发展,这会成为百胜中国的救命稻草么?

据筷玩思维了解,总部位于意大利的Lavazza成立于1895年,早前是一家食品杂货店,之后转型为烘焙咖啡服务商,目前主要经营咖啡门店和咖啡零售商品(如咖啡机、咖啡豆、速溶咖啡等)。

比起星巴克等外来咖啡品牌,Lavazza咖啡店进入中国的时间较晚,直到2020年4月,Lavazza才在华东开了第一家咖啡店,目前Lavazza咖啡在上海、北京、广州等地开出超20家门店,在今年3月,Lavazza与百胜中国组建合资公司,双方注资2亿美元意图在中国咖啡市场大展拳脚。

事实上,百胜中国早早就在咖啡市场布局了,从2014年的K咖啡到2018年独立的COFFii&JOY,然而数年过去,百胜中国的咖啡梦显得毫无波澜且遥遥无期,甚至被财报认定为“无论是单独还是总体上都不重要”。

2020年Lavazza进入了上海,那么当下它的市场欢迎度如何呢?在上海大众点评咖啡类目,我们在筛选规则为人气优先、好评优先、口味优先、环境优先、服务优先、低价优先、高价优先的前10、前20品牌均未见到Lavazza咖啡店,值得注意的是,麦咖啡、星巴克、瑞幸咖啡均多次上榜,而其中也未见到百胜中国阵营的品牌。

我国当下的咖啡市场也将趋于饱和,在瑞幸咖啡、星巴克、麦咖啡以及无数长尾小精品咖啡品牌的分割之下,后来者Lavazza如何从中分一杯羹,这必然是一个显而易见的大难题。

如果连咖啡这样的救命稻草都或将失去,百胜中国的股东们怎么办?


结语

回到文中的问题,开新店真的能持续带来收入方面的增长么?

答案是并不尽然,在2021年Q3,百胜中国最为核心的餐厅利润率下降了6.4%。

百胜中国CEO屈翠容及其高管团队也明白,这是因为“促销升级、工资通胀、与交付量增加相关的骑手成本增加以及房东和政府机构提供的临时救济减少”。

因疫情原因,过去房东等给了门店一定的补贴,门店数越多,补贴越大,但这样的补贴未来会逐步减少直到停止,加上持续增加的门店成本、营销成本等。那时开新店带来的收入泡沫必将破裂。有餐饮人指出,疫情给餐饮业带来的影响是全范围的,不要把经营方面的无能让疫情来背锅。

百胜中国或许还停留在过往且已经失去的荣光下,在上世纪90年代,肯德基、必胜客等进入中国,有着“洋快餐”之名的西方餐饮打着发展的时间差在我国餐饮业一战成名,此后十几、二十年,肯德基、必胜客等都是中国餐饮业的明星品牌。

但好景总是不长的,进入新时代之后,炸鸡汉堡在全世界被评为“垃圾食品”,之后各类食品安全事件导致西式快餐品牌形象一落千丈,百胜中国品牌们的辉煌也随着必胜客复原水果塔的失败、肯德基产品创新的乏力而沦为时代的眼泪。

面对中餐文化的强势崛起,百胜中国品牌集群似乎并无还手之力,在中餐品类,百胜中国早前也确实努力过,比如东方既白硬蹭肯德基以及收购小肥羊、黄记煌等明星品牌,更包括肯德基产品的本土化等,但这些动作都因过于注入百胜中国的标准化血液而沦为“无论是单独还是总体上都不重要”的一列。

或许是要改变过往的失败,百胜中国将目标对准了咖啡品类,而从Q3来看,百胜中国财报数据一片赤字,且百胜中国的咖啡品牌们在市场也未有任何波澜。

截至记者发稿,我们再次去看了百胜中国的股价,发现又跌了,总市值已经降到了1619亿港元。从11月3日的1850亿到12月14日此时的1619亿港元,短短41天的时间,百胜中国的市值直接蒸发了231亿港元。

仅41天就蒸发231亿港元,那以后呢?这得卖多少份炸鸡、多少杯咖啡才能追平回来?

阅读全文>>

在过去的2020年,小家电行业受“宅经济”影响进入快速发展阶段,成为资本青睐的热门赛道。

如今,随着红利逐渐消退,市场重新回归冷静,小家电品牌在今年的销售情况均收到不同程度的影响。

其中,成功登陆A股上市的小家电品牌“小熊电器”,股价从去年八月份开始便进入了“跌跌不休”的模式。截至2021年11月30日收盘,小熊电器每股报收于59.95元,股价相较去年同期已近乎腰斩,整体市值大幅缩水。

在行业遇冷的当下,归于平静的小家电品牌下一站该朝哪去?


小家电崛起的助推剂:需求增长与渠道变化

一个市场的崛起离不开需求的增长,由于疫情的原因,用户在“家庭”这个场景的时间大幅增加,恰逢消费升级趋势的出现,人们对生活水平的追求不再是简单的基本需求满足,而是对品质开始有所要求。

而在家庭场景中,电视、冰箱、洗衣机等大电器已是刚需产品,是对生活基本需求的满足。并且大家电单价较高,对于用户而言更换成本较大,这就使得大家电的更换周期更长,在非刚需的情况下,难以激发用户的更换欲望。

反观小家电,单价低颜值高,使用操作简单易上手,对与用户而言,小家电用低成本就可以得到提升生活品质的体验,并且小家电是此前尚未走进大众视野的,市场仍处于空白状态。

用户居家场景时间的增加,间接导致了小家电需求的出现,新老玩家急速涌入小家电市场,需求与供给双双狂欢的情况下,行业迎来急速发展。据前瞻产业研究院数据显示,2020年上半年我国线上小家电销售额较靠前的主要有电饭煲、破壁机、电压力锅、电水壶、电磁炉、搅拌机和煎烤机等,销售额均超15亿元。其中增速较为突出的有破壁机和煎烤机,分别同比增长78.2%和97.1%。

值得注意的是,小家电行业的崛起中线上渠道增长明显,2020年上半年我国小家电线上零售量为10793万台,同比增长25%;线上零售额为780亿元,同比增长12.4%。线上渠道的崛起或受疫情影响原因,但相较于线下渠道,线上渠道的抗风险优势明显。

除抗风险优势外,从转化率来看线上渠道,流量为王和渠道为王呼声正盛的当下,线上电商从营销“种草”到下单转化清晰间接的链路也不容忽视,作为客单价处于消费品价格区间的小家电,营销力度的大小与效果直接关系到品牌营业额的规模。

以小熊电器的营销渠道为例,选择在社交平台与短视频平台投放营销内容,激起用户话题讨论热度的同时完成产品露出,达到裂变传播的效果。并且在平台的选择上,如小红书、微博等阵地,用户画像与小家电用户高度重叠。

可以说小家电的走红离不开网络渠道的助推,从小熊电器2020年上半年股价的拉升速度来看,需求的增长和线上渠道的双重助推,或许正是彼时打开小家电市场的财富密码。


井喷后的冷静期

小家电行业在经历了一波井喷式爆发之后,目前已经进入冷静周期,企业的发展重点正从营销向产品和渠道过渡。以小熊电器的财务数据为例,今年上半年,小熊电器实现营业收入16.34亿元,同比下降4.89%;实现归母净利润1.39亿元,同比下降45.30%。

小熊电器作为小家电赛道的热门玩家,其营收与净利的双双下降,某种程度上反映了小家电行业的整体情况。除此之外,从另外两个信号也可以看出小家电行业的红利井喷阶段已过。

一是行业规模增速的放缓。据奥维云网(AVC)数据显示,2021年7-9月份小家电线上市场零售额分别为13.3亿元、17.4亿元和21.4亿元,与去年同期相比增速下降分别为-11.2%、-3.0%和-8.0%。从数据可以看出,较上年相比小家电市场规模增速呈放缓态势,增速不及去年。

二是企业销售额和净利的下降。如前述数据,上半年小熊电器营业收入同比下降4.89%,归母净利润同比下降45.30%。小熊电器之外,小家电行业其他企业如九阳、新宝股份等业绩也出现过不同程度的下滑。

除行业整体趋势之外,小家电市场的需求端也进入冷静周期。在社交媒体上可以发现,诸如“后悔入手的单品”和“购买后最不常用的产品”话题下,小家电产品如三明治机、空气炸锅、破壁机等单品频频被提及,原因或许与消费者居家场景时间减少有关。

在头脑发热的冲动购买之后,用户新鲜感过后开始思考对于小家电需求的必要性,部分消费者选择在闲鱼等二手交易平台“回血”,新鲜感消退过后的小家电依然成为“闲置”物品。

除需求变动因素外,小家电行业上游原材料价格的上涨,一定程度上钳制了行业的利润提升空间。今年大宗商品原材料价格都有所上涨铁、不锈钢、铝、铜、塑料等,显而易见的是由于煤价的提升导致塑料价格的上涨,塑料作为小家电生产的主要原材料,直接影响着企业利润的高低。大宗原材料之外,生产所用的电机、面板、集成电路以及芯片价格也有所上涨。

多方材料上涨的情况之下,小家电企业的利润空间缩小,行业陷入增收难增利的困局。成本上升的情况下,想要提升利润只能通过提高产品售价的方式,但当前小家电市场玩家拥挤竞争激烈,面对竞争对手品牌价格战的挤压,贸然提价无异于寻死。

这种情况下,合理的提价只有增加产品的硬实力,但当前小家电市场技术含量较低,产品同质化问题严重,企业缺少护城河,提升产品硬实力的方式只能通过用料或功能叠加的方式实现,如此之濑就又回到了成本的问题,而且消费者对小家电的用料追求相较于大家电而言需求较低,消费者是否愿意为此买单仍要打上一个问号。

回到产品技术实力层面看,技术实力与研发费用息息相关,但考虑到营销战尚未结束,减少营销力度等于主动让出市场,营销研两手抓的情况下企业又将面临资金压力,小家电行业整体进入修炼内功阶段,怎样提价增利成为小家电企业亟待解决的问题。


逃离内卷:出海发展成为小家电企业新选择

当前国内小家电市场趋于饱和,品牌之间竞争激烈,线上打营销战线下打渠道战,提价增利困难,企业生存空间面临多维度挤压。

在2021年11月1日的一个调研会中,小熊电器提到:“短期来看,今年行业整体不景气,需求端受到一些影响,但也有部分新品类和部分渠道发展不错。小家电企业整体业绩表现不佳,最主要还是受到原材料价格持续大幅上涨的影响。叠加去年疫情影响高基数的压力,各企业加大营销推广,内卷加剧,导致利润进一步下滑。”

正如前文提到的,需求方面行业整体遇冷,短期需求饱和的情况下用户对于更新产品的欲望并不强烈;成本方面价格上涨的问题导致企业利润下降,生存状况愈发艰难;营销方面由于竞争对手众多,多品牌阶段性补给分时投入的营销使企业长期面临挤压,价格战进而导致内卷加剧,逃离国内市场成为另辟蹊径的新选择。

由于国内小家电供应链配套成熟,产品实力足以应对国际市场需求,加上国内品牌的竞争压力导致成本已经压缩到极致,物优价廉的情况下,小家电成为我国出口的优势品类。相比国内市场,由于小家电技术门槛较低小工厂泛滥,劣质产品用低价实现劣币驱逐良币,逃离内卷涉足海外已然是成熟品牌的不二之选。

以小熊电器为例,据小熊电器2020年报数据显示,国外销售额由2019年的8598.59万提升至2020年的2.09亿,销售额占比由3.20%提升至5.71%,同比增长143.21%。关于东南亚市场方面,小熊电器境外负责人提到:“东南亚消费者对小家电的高端产品还是停留在欧美日韩的品牌,以及当地的低端品牌上。对有产品力、有性价比的中国品牌是向往的,这当中小熊需要找准自己的定位,以及推广手段,来做大做强。”

中国制造的实力已经在国际得到普遍认可,企业实力达标的情况下,把视野拓宽让销售注意力看到东南亚以及欧美市场,形成“內练产品,外扩渠道”的经营策略。


结语

总的来说,小家电的市场规模仍处于稳步增长阶段,市场需求方面对比国外来看,中国家庭拥有小家电数量较欧美国家仍有较大差距,市场需求尚未完全释放,全屋智能的趋势之下,思考如何将小家电产品接轨智能已成必然趋势。

阅读全文>>

这两天房地产市场很热,但权威的声音并不多!

  11月11日,房地产板块狂涨近6%,市值单日飙升近千亿元。周四盘中,更是传出某股份制银行开会布置落实房地产贷款相关工作,其中涉及加大涉房贷款投放力度等八大要点。此外,还有关于沈阳市放开现行限购的传闻。

  集中释放的利好传闻,真实性究竟有多大?11日晚间,沈阳方面率先辟谣。此外,有机构人士透露,从各方情况了解来看,上述八大工作要点中至少有两条是假的。由此来看,上述九大传闻中,至少有三条是假的。不过,也有银行业人士向券商中国记者表示,上述工作要点中的第7点并不能算假。

  那么,房地产板块是否还有机会呢?一份投资者向上海某大型券商研究团队的“灵魂拷问”也流传出来。分析人士认为,从目前的情况来看,信贷政策的纠偏可能会持续进行,但这并不意味着政策逆转,目前可能仍然只是估值修复阶段。

  九大传闻,三条有假?

  11月11日,房地产指数大涨近6%,板块市值增长近千亿。市场气氛炽热,这种行情近半年以来也极为少见。

图片

  盘中,市场突然传出:一家股份制银行总行刚刚开完大会,布置落实房地产贷款相关工作。要点如下:

  1)加大涉房贷款投放力度;

  2)增加房地产项目储备;

  3)并购贷款不计入三道红线

  4)加快投放按揭贷款

  5)加强贷后管理

  6)展期不算违约

  7)预售资金监管有特殊需求的,由银行向央行申请后可以使用

  8)巡视组检查事项新内容:是否积极投放房地产行业贷款

  11日早盘,一度还传出沈阳放开限购的消息。总共加起来,房地产市场有9条利好传闻。那么,其真实性究竟如何呢?

  首先来看放开限购的消息,据每日经济新闻消息,沈阳市房产局正式回复:“近日,网传沈阳市解除限购、限售等政策。经查,沈阳仍执行现行限购、限售等政策,未发生改变,希望广大市民不信谣、不传谣。”

  其次,有机构表示,从各方了解的情况来看,市场对于上述传闻可能存在一些误解。上述第7条和第8条都是假消息。此外,开发贷看项目情况和企业情况,民企还是比较难,项目优质的还有可能。由此来看,上述9大传闻至少有3条是假的。那么,实际情况是啥?

  券商中国记者向一家股份制银行深圳分行的风控人士求证时,得到的答复是:从加大涉房贷款投放力度来看,近期的确有应放尽放的要求,总行在开会时的口风也已经发生了变化。并购贷不并入三条红线、加快按揭、加强贷后管理确有其事。而贷款展期其实是技术处理,还是得看企业质量。现在的要求是:确保项目优先,不要老盯着企业,特别是一些还未暴露风险的企业。

  他特别指出,第7条严格意义上不能完全算假消息。由当地住建、政法委和银保监局共同出面,预售资金大部分会被要求划入这几方(包括银行在内)的共管账户,主要也不是用于偿还银行贷款和利息,而变为支付民工工资、前期工程款、税费,以保证项目能竣工。这跟央行没有啥关系。但只要公司或项目出了风险,住建部门会迅速召集银行进行相关支付。

  来自投资者的灵魂拷问

  面对市场的上涨,一份投资者向上海某大型券商研究团队的“灵魂拷问”也流传出来。投资者提出了四大问题:

  一是,我不想博弈,就想看基本面,当前政策能有效改善基本面吗?

  二是,小企业可以活下来了吧?

  三是,小企业现在估值这么低,活下来就能重估,抄底去?

  四是,产业链是不是好了?

  相信,这也是全市场地产投资者需要答案的问题。

  上述券商认为,7月至今的政策无法阻挡负反馈,现在允许并购了,部分开发商可以转危为安,但土地市场估计还是不行。不过,只是因为担心烂尾而不买房的居民会开始买房,所以,基本面能改善,预计四季度销售同比增速能阶段性见底。

  此外,他们认为,活下来是有希望了,烂尾楼也因为项目整售能得救了。那么,可以再次新增融资拿地再发展了吗?基本没有可能,活下来已经不容易。更建议买大央企。小企业的报表不能保证完全呈现给大家的,究竟有多少问题,活下来后还剩什么,是不是估值低,也真的不知道。从基本面总量来看,预计地产行业总开工量仍然下滑,暂时还不会改善,因此,估值有因素仍大于业绩。

  长江证券也表示,“收并购的定向融资支持”本质上涉及两个层面,一是标的项目附带债务是否算在三条红线之内,二是更定向的并购贷款是否也算在内,前者可能更关键,后者仍绕不过银行的贷款集中度政策。如果收并购涉债不占房企新增债务指标,那么这显然是一种超预期的金融支持,可以解决当前市场的两个难题,一是有能力的房企束手束脚,二是缺钱的想缩表的房企缺乏买家,资产端的“流动性”将得到缓解,高信用房企可以“做大”,风险类房企可以“活下去”。

  还有三个季度的时间窗?

  那么,房地产板块的行情是否可以持续?长江证券认为,维稳政策正在逐步兑现:政策的节奏别去猜,方向和趋势更重要。维持此前判断,至少未来三个季度都是政策边际宽松周期,直到明年下半年基本面边际企稳,政策宽松才可能会止步,或者说,行业不稳,政策不止,维稳框架下,托底阶段与此前的压力阶段基本对称;历史坐标上可能更像“2012年”,顶层大框架不会变,但框架之内可以相机抉择,很确定的是房地产金融审慎管理和地方层面因城施策,有可能的是更大力度的差别化信贷,尤其是针对换房人群。

  当前的政策尚未形成合力,虽然按揭恢复正常导致回款率改善,但主要还是解决此前的积压问题,而销售额同比仍显著下降,所以回款并没有改善,并且各地基于保交付和防风险的考虑,趋势上仍在从严执行预售资金监管标准,回款并不能流畅的转化为自由现金;此外,银行和债券市场风险偏好的修复也还需要一个过程,所以房企信用风险的踩踏并未根本性消除,基本面在未来几个季度下行压力仍较大,这些均意味着政策端还将有更大尺度和更高层次的“维稳”措施,包括按揭利率的加速下行、房企端融资的逐步修复,以及地方层面的因城施策,并且今年底兑现的概率正在加大。

  申万宏源表示,伴随着2015年开启的供给侧改革,我国房地产由早期资源驱动阶段、中期杠杆驱动阶段,已进入到运营驱动阶段,预计房地产加速出清后格局优化,行业集中度将进一步提升,优质房企将获更大发展空间。以美国为例,该国新房销量在2005年已经见顶,2011年新房销量较2005年回落76%;行业重新洗牌后,龙头整装待发,集中度再创新高,2020年TOP5市占率达21.3%,较2012年提升3.6pct;2015年后龙头估值稳定,至今PE均值12.7倍,优于1995-2005年时期,龙头在盈利、估值上迎戴维斯双击。

阅读全文>>

  “酱油茅”海天味业(603288.SH)也变脸,市场惊呼意外。

  今年上半年,海天味业实现营业收入123.32亿元,归属于上市公司股东的净利润(简称净利润)33.53亿元,相较去年同期,增速均为个位数。

  以个位数的速度增长,无论是半年度还是年度,这在海天味业2011年以来的经营史上还是首次。不仅如此,今年二季度,营业收入和净利润还首次出现了负增长。

  2011年,海天味业登陆A股市场,自此开始,公司经营业绩开启了稳定快速增长模式,其中,净利润的年均增速超过20%。

  海天味业的经营业绩为何会突然变脸?公司称,外部环境变化带来消费需求减弱,原材料涨价导致利润受到挤压。

  长江商报记者发现,海天味业的业绩变脸可能与渠道危机有关。疫情之后,家庭消费明显增加,以经销商模式为主的海天味业在传统渠道拥有明显优势,但在社区团购的冲击下,渠道裂变将优势变成危机。

  二级市场上,海天味业遭到了投资者用脚投票,股价跌跌不休。年初以来,其市值已经蒸发了约3100亿元。

 

 二季营收净利首次负增长 


  海天味业交出的业绩答卷出乎市场意料。

  上月底,海天味业披露了2021年半年报。上半年,公司实现营业收入123.32亿元,同比增加6.36%;净利润为33.53亿元,同比增长3.07%;扣除非经常性损益的净利润(简称扣非净利润)32.50亿元,同比增长2.67%。

  海天味业主要从事酱油、蚝油、醋等调味品的生产和销售,其与中炬高新、千禾味业被市场称为“酱油三兄弟”。今年上半年,中炬高新和千禾味业的净利润同比分别下降38.5%、58.09%。

  与同行相比,海天味业的净利润同比增速保持了正增长,还算出色。不过,与自身相比,就有点惨了。

  半年度的营业收入、净利润、扣非净利润同比增速为个位数,且增速均低于7%,这在海天味业近10年的经营历史中从未有过。2017年上半年至2020年的上半年,公司半年度的净利润同比增幅分别为22.70%、23.30%、22.34%、18.27%,这四个年度的上半年,净利润的年均增速在20%左右,整体上表现较为稳定。

  不仅如此,2011年至2020年的10年,海天味业的营业收入和净利润均表现为持续稳步快速增长。

  2010年,海天味业实现的营业收入、净利润分别为55.16亿元、6.60亿元,到2020年,营业收入和净利润分别增长至227.92亿元、64.03亿元,分别较2010年增长了约313.20%、870.15%。

  这10年间,营业收入和净利润的年均复合增长率分别为15.24%、25.51%。在这10年间,营业收入和净利润的同比增速波动并不明显,整体上表现为稳步增长。

  从今年上半年的单个季度经营业绩看,今年一二季度,公司实现的营业收入分别为71.58亿元、51.74亿元,同比变动21.65%、-9.39%。净利润为19.53亿元、13.99亿元,同比变动21.13%、-14.68%。扣非净利润18.95亿元、13.55亿元,同比变动20.58%、-15%。

  上述数据显示,二季度的营业收入、净利润、扣非净利润不仅仅同比下降,环比一季度也在下降。

  但对比去年四个季度的业绩数据看,去年一二季度的经营业绩并未受到疫情明显影响。

  针对今年上半年经营业绩罕见降速,海天味业在半年报中称,受疫情影响,居民消费仍然处于修复态势,外部经济环境的变化带来消费需求减弱。此外,今年以来上游材料价格持续上升,企业生产成本面临较大经营压力,行业利润受到挤压。

  成本涨价、产品未涨价,确实挤压了净利润,但并不会对营业收入产生明显影响。那么,营业收入的增速大幅放缓,就是渠道销售问题了。


  经营现金流锐降83.85% 


  不仅仅是营业收入和净利润大幅失速,海天味业的经营现金流还大幅减少。

  今年上半年,海天味业的经营现金流净额只有2.54亿元,去年同期为15.70亿元,同比减少13.16亿元,下降幅度高达83.85%。

  与净利润33.53亿元相比,经营现金流额2.54亿元,差距较大。

  对于经营现金流大幅减少,海天味业解释称,主要是上半年支付材料、人工薪酬等款项增加。

  长江商报记者发现,经营现金流如此大幅度变动,在海天味业的经营史上也不多见。

  作为国内调味品市场上的绝对龙头,海天味业的经营业绩为何在今年上半年大幅失速?

  海天味业主营产品为酱油、蚝油等调味品,通常而言,调味品的市场需求总体会比较稳定,波动幅度不会很大。那么,海天味业失去的蛋糕被谁抢走了?

  2020年年报显示,海天味业的销售模式为经销商为主,借助各地经营商,公司将产品销往全球各地。公司称,通过多年精耕,公司建立了全方位、立体式的销售网络覆盖。销售网络覆盖全国31个省级行政区域,320多个地级市,2000多个县份市场,产品遍布全国各大连锁超市、各级批发农贸市场、城乡便利店、零售店,并出口全球 80多个国家和地区。线上,公司在B2C、B2B、新零售等各个版块都建立了良好合作关系,积极探索营销新模式,加快电商平台建设。

  不过,经销商模式的优势似乎已经变成了劣势,甚至是危机。数据显示,2018-2020年,海天味业的经销商数量分别为4807家、5806家、7051家,同期经销模式下的收入分别为163.07亿元、187.62亿元、216.31亿元,单家经销商平均贡献的营业收入分别为339万元、323万元、307万元,逐年下降。

  受疫情影响,调味品的市场需求发生了较为明显变化,餐饮企业消费需求减少,家庭消费需求明显增加。此外,销售渠道也发生了明显变化,那就是居民去超市等实体店铺的次数明显减少,线上购物、社区团购大幅增长,也就是海天味业所称的渠道裂变。

  今年上半年,海天味业线下渠道销售收入为114.95亿元,占比为97.86%,比去年同期下降0.19个百分点。

  市场分析人士称,海天味业的核心优势就是品牌及渠道优势,家庭消费增加、社区团购兴起,这对海天味业的传统优势产生了冲击,形成了增长瓶颈甚至是危机。社区团购市场门槛较低,可能被中小品牌酱油占领了。

  海天味业已经意识到了发展危机。公司称,面对快速迭代的市场和需求,公司积极探索营销转型,持续强化线下网络优势,同时加快线上业务拓展,满足消费者更多元、更个性的消费场景。

  不过,二级市场上,海天味业的股价遭到了投资者抛售,跌幅较大。今年1月8日,公司股价一度达219.58元/股,9月1日最低为86.18元/股,9月6日略有回升,为92.02元/股,考虑到送转股等分红因素,股价接近腰斩。对应的是,公司估值从一度超过7000亿元缩水至如今的3876.41亿元,蒸发了3123.59亿元。

阅读全文>>
创业萤火
创业萤火
创业萤火
Copyright 2021 yinghuodd.com All rights reserved 皖ICP备2020017053号-1
安徽萤火点点信息科技有限公司 地址:安徽省合肥市政务文化新区栢悦中心2412室
违法和不良信息举报电话:0551-63844003举报邮箱: jubao@yinghuodd.com