借势冰淇淋打动年轻人的心，这一招在北京行不通了？

8月29日，茅台冰淇淋登陆北京。资料显示，当日与茅台冰淇淋北京旗舰店同开的还有上海、遵义、青岛、哈尔滨四个城市的茅台冰淇淋旗舰店。

但与茅台冰淇淋在社交媒体上的火爆，以及此前各地茅台冰淇淋旗舰店开业时各路媒体提到的“大排长龙”不同，8月29日开业的北京茅台冰淇淋店并未有人头攒动、蜂拥而至的景象。

8月29日早上九点多，燃次元便到达北京茅台冰淇淋旗舰店所在的北京朝阳大悦城。该商场于早上十点开门营业，到了十点，等待扫码进入商场的人排起了长队，但并不确定是否为守候在此准备入场买茅台冰淇淋的顾客。

进入商场后，首先映入眼帘的是茅台为了开业活动而准备的发布会场地，向右步行数步才是茅台冰淇淋的售卖专柜。不过茅台冰淇淋北京旗舰店负责人孙俣向燃次元介绍，该柜台为茅台冰淇淋北京快闪店，旗舰店尚在装修之中，也在此商场内部，将于9月29日左右与消费者见面。

燃次元在朝阳大悦城观察了一天，从早上十点到下午十九点，前来购买的客人时而有之，但并未排起长队，最多时也仅排着八九人，排队几分钟即可买到茅台冰淇淋，且购买的消费者多以尝鲜为主，计划“发个朋友圈”，并没有复购打算。

图/茅台冰淇淋北京店，消费者购买冰淇淋；来源/燃次元拍摄

比如前来购买茅台冰淇淋的80后男子王轩就表示，工作单位就在朝阳大悦城附近，得知茅台冰淇淋北京店开业的消息，特意利用午休时间前来购买了一个原味茅台冰淇淋，“之前经常会在社交媒体上刷到茅台冰淇淋，出于好奇特意来打卡，回去尝试下，顺便发个朋友圈。”

王轩对燃次元表示，自己基本不喝白酒，日常喝啤酒比较多，“我没喝过也没购买过茅台，如果要买的话应该也是送长辈。不过现在也算通过冰淇淋浅尝过一次茅台酒了。”对于是否会再次购买，王轩则表示可能性较小，毕竟价格还是挺贵的，尝鲜一次就可以了。

新浪财经一篇报道也提到，“此次茅台冰激凌北京首店开业，在下班时间，仅需排队一人即可买到，‘排队排到商场外’的盛况并未出现。”

北京商报也报道，“北京茅台冰淇淋店开业一小时便无需排队，而在7月开业的广州茅台冰淇淋旗舰店也早已实现‘无需排队’即可购买茅台冰淇淋。”

8月29日晚间，燃财经在小红书平台以“茅台冰淇淋”为关键词，分别以“北京”“上海”为定位，仅搜到十余篇相关笔记。在微博平台搜索“茅台冰淇淋”，由个人于8月29日发布的微博也仅几条，茅台冰淇淋的开业引起的反响似乎不算高。

2022年5月，茅台推出冰淇淋，首家旗舰店开在贵州省遵义市仁怀市的茅台国际大酒店。此后，茅台冰淇淋不断向外扩张，在贵阳、西安、南京、武汉、杭州、深圳、广州、长沙等地开出旗舰店。

8月29日开业的五家茅台冰淇淋旗舰店是茅台冰淇淋集中开业的第三批店铺，在茅台冰淇淋北京旗舰店的装修围挡上，燃次元也看到，北京是茅台冰淇淋旗舰店的“0013号”店。

冰淇淋是茅台打开年轻人市场的一大利器。

食品产业分析师朱丹蓬就对燃次元表示，布局新生代、接近新生代、满足新生代已经成为不少品牌的共识，也是茅台等品牌长线战略的支撑，“奶茶、咖啡、冰淇淋等都是新生代消费频次高的品类，抓住他们才能抓住新生代背后的增量市场。”

该战略也取得了一定的成果。

借势冰淇淋，茅台在年轻人活跃的各类社交平台上取得了广泛曝光。据燃次元不完全统计，截至发稿，微博上“茅台冰淇淋39元一份”话题阅读量达1.8亿；抖音平台相关话题的播放量达到1.4亿次；在小红书上有超过1万篇笔记，其中既有打卡体验的，也有测评吐槽的，还有发笔记代购的。

茅台对外披露的数据也显示，截至8月29日，茅台冰淇淋已经覆盖了全国范围内20个省区市，实现近1.4亿元销售额。

但只图新鲜、“不会复购”的茅台冰淇淋，能打动多少“不喝白酒”的年轻人的心，还是个未知数。

谁在买茅台冰淇淋？

茅台冰淇淋在社交平台火得一塌糊涂。

“经常能在小红书刷到关于茅台冰淇淋的笔记。”一位用户向燃次元表示。燃次元也看到，早在半个月前，在小红书和大众点评等平台上，就有博主发帖预告茅台冰淇淋北京首店即将开业的消息。

茅台冰淇淋也是“炒家”的宠儿。自茅台冰淇淋问世以来，由于仅在部分城市售卖，滋生了部分炒作行为，今年7月就有报道显示，官方售价50-60多元/杯的茅台冰淇淋，在一些电商平台已经炒到120-250多元/杯。

但出乎意料的是，8月29日开业的茅台冰淇淋北京店并未在现场掀起火爆场面。

据茅台冰淇淋北京店店员介绍，由于是快闪店，所以目前店内仅售卖三种口味的预制冰淇淋，包括青梅煮酒（78g）、经典原味（75g）和香草口味（75g），对应贵州茅台酒含量分别为1.6%、2%和2%，对应售价分别为59元、66元和66元，旗舰店开业后将在店内增加现制冰淇淋品类。

此外，北京店的茅台冰淇淋不限购。与茅台冰淇淋旗舰店在其他城市“大排长龙”“人头攒动”的景象不同，北京茅台冰淇淋首店开业并没有出现消费者排长队抢购的现象。燃次元在现场看到，门店消费者以年轻人为主，且大多数消费者仅购买1-2个。

前来打卡的00后大学女生妍妍就表示，今天是陪同老人到大悦城逛街，看到茅台冰淇淋开售，于是买了一个。拿到冰淇淋的一瞬间，妍妍就开始拍照，准备回去后发到自己的社交平台上。

妍妍告诉燃次元，自己平时很少吃冰淇淋，也不喝酒，但茅台冰淇淋在年轻人中还挺出圈的，自己也想跟风一下，“60元一个茅台冰淇淋是不便宜，但在我的接受范围之内，而且我觉得味道还不错，未来应该还会继续购买。”

图/茅台冰淇淋北京店内多处打卡设置；来源/燃次元拍摄

与“日常喝啤酒”的王轩以及“不喝酒”的妍妍不同，特意来打卡的90女生大楠是“高度酒爱好者”。

大楠对燃次元表示，自己平时就跟父辈一起喝茅台，在抖音上刷到茅台冰淇淋后，就特别想尝下味道，“我还@了我的姐妹，想约她一起去贵州，她说买机票的钱都够我吃十几个了，后来也就作罢了。”

得知北京开店，大楠特意过来打卡，“闻着是有酒的清香，但吃的时候感觉没什么酒的味道。”对于定价，大楠则表示分消费群体，如果是喜欢喝酒或者说是喜欢喝茅台酒的人来说，还是挺值的，毕竟一瓶茅台酒上千元，冰淇淋也是有茅台酒的含量在里面的。

但“打卡”之后，茅台冰淇淋能留得住年轻人吗？这些年轻人又能成为茅台主营产品——白酒的消费者吗？

“之前就在大众点评上看到一些网红餐饮店会用茅台冰淇淋引流。”90后女生萌萌告诉燃次元，“在茅台冰淇淋销售还没有覆盖到北京的时候，这些店就推出包含茅台冰淇淋的套餐，或以消费到一定额度可以购买茅台冰淇淋的方式增加噱头。”

但这并未打动萌萌，“我对酒类冰淇淋比较感兴趣，通常到冰淇淋店也会点朗姆酒冰淇淋等，所以当得知茅台推出冰淇淋的时候，就一直想打卡。”萌萌对燃次元表示，自己接受的冰淇淋价格区间在30-40元之间，相比之下，茅台冰淇淋的价格偏高，“但可能跟茅台沾边的都贵吧，不过出于尝鲜的目的，还是愿意试一下的。”

于是茅台冰淇淋在北京开店，萌萌特意前来一尝，但也仅此而已，可能是宣传热度高导致期待值偏高的原因，实际吃后的体验觉得一般，“冰淇淋本身的品质我个人觉得不如哈根达斯的细腻，茅台酒味道偏浅，让人没有复购的欲望。”

茅台瞄准年轻人

作为A股的股王，茅台的一举一动都牵扯着大众关注的目光。

5月19日，茅台集团宣布与蒙牛集团联合跨界做冰淇淋。消息一出，“茅台冰淇淋”立刻冲上了热搜，用户在评论区写道，“吃完能开车吗？”“吃完会不会醉？”

还有消费者表示，“喝不起茅台，还买不起茅台冰淇淋吗？”表示想要尝鲜打卡。也有消费者揶揄道，“这冰淇淋收藏十年能涨价吗？”

在凑热闹与质疑声中，茅台冰淇淋取得了良好的市场反馈。根据茅台官方披露数据，贵阳茅台冰淇淋旗舰店营业开售7小时，销售额破20万元，销售单数破900单，预制茅台冰淇淋销售4500余个，现制茅台冰淇淋销售800余个，共计销售茅台冰淇淋5000余个，平均每分钟接待2人次，几乎达到满负荷状态。

5月29日下午5时，茅台冰淇淋在i茅台APP上线销售，上线51分钟售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。

在贵州茅台8月2日发布的2022年半年度报告中，茅台也提到，“成功开发茅台冰淇淋，市场反响热烈。”

不过，多种言论及市场分析认为，对于茅台来说，茅台冰淇淋的销售额是次要的，更重要的是借着冰淇淋占领年轻人的心。

“茅台推出冰淇淋一方面可能是出于拓展产品线，积累新品类布局经验的考量，另一方面则是吸引年轻用户。我认为尝试意义大于经营意义，毕竟伊利冰淇淋业务那么大，一年也就几十亿营收，跟茅台主业营收比起来基本可以忽略不计。”亿欧商业分析师杨良对燃次元表示。

图/茅台冰淇淋北京店柜台；来源/燃次元拍摄

冰淇淋是打开年轻人市场一个很好的载体。

茅台自带的流量密码，叠加冰淇淋的社交属性，形成了“1＋1＞2”的品牌效应。最新发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》提出，人们对于冰淇淋的消费观念已升级转变，冰淇淋不再是单纯的消暑解渴冷饮，而是成了社交分享、慰藉心灵和情绪的载体，产品也趋向健康化。

同时，国内冰淇淋市场仍具有较大的上涨空间。据GlobalData数据，2021年，中国人均冰淇淋消费量预计达到2.9kg，与十年前的2011年相比，约增长了1倍。2.9kg的人均冰淇淋消费量，虽高过亚太平均水平（2.1kg），但与全球4.5kg的人均冰淇淋消费量相比，仍有不少差距。

朱丹蓬对燃次元表示，一方面，冰淇淋市场广阔且研发成本低，无论是企业自行研制还是与相关企业合作，研发和制作生产成本都不高。另一方面，茅台和蒙牛合作，无论从渠道到知名度，还是从品牌效应到规模效应都有相当的优势，风险较低。

“更为重要的是，冰淇淋深受年轻人喜爱，每一支雪糕对于企业来说就像是一块移动的广告牌。”朱丹蓬表示，很多品牌跨界雪糕，并不是真的要踏入雪糕行业，而是通过低成本的跨界方式取得消费者对于其品牌的关注度，尤其是热衷于猎奇消费的年轻群体。

除了茅台，近日白酒品牌洋河也发布消息称，将开售盲盒雪糕。在茅台之前，泸州老窖就曾与钟薛高联手推出含52度白酒的“断片”雪糕，“黄酒第一股”古越龙山也与钟薛高推出联名款黄酒青梅雪糕……

“茅台推出冰淇淋一方面是培养年轻消费者对茅台品牌的认可度，年轻人现在喝不喝茅台可能对茅台集团影响不大，但当他们成为中年人时，还是否会钟情于茅台是充满变数的；另一方面，茅台冰淇淋本身也将成为茅台集团的一个盈利产品，茅台冰淇淋推出的品鉴卡是可以作为礼品卡来运营的，送长辈茅台酒，送年轻人冰淇淋卡。”艾媒咨询CEO、首席分析师张毅对燃次元表示。

“所以对茅台而言，短期内赚冰淇淋购物卡的钱，长期来看是培育年轻用户茅台高端定位的品牌认知。不管未来茅台是推冰淇淋还是包包、鞋子，甚至汽车等，本质上，茅台的定位都是希望形成奢侈品消费的品牌烙印。”张毅指出。

茅台为何需要年轻人？

茅台向来居于“神坛”。

根据贵州茅台发布的半年报，2022年上半年贵州茅台实现营收576.17亿元，同比增长17.38%；实现归母净利润297.94亿元，同比增长20.85%。尤为亮眼的是贵州茅台的利率表现，根据半年数据，2022年上半年贵州茅台毛利率92.11%。

但如今，茅台似乎正在谋划走下“神坛”，尤其是走进更多年轻人的心里。

在推出受年轻人喜爱的冰淇淋之外，茅台今年还上线了“i茅台”APP，丰富直销渠道之余，也向年轻人更靠近了一步。

资料显示，3月31日，茅台开发出来的线上销售平台“i茅台”APP正式上线试运行。有数据显示，上线以来，“i茅台”APP连续三天位列App Store免费榜榜首，每天有43万人下载。上线三个月，截至2022年6月30日，在“i茅台”平台上实现了不含税收入44.16亿元，每日收入约4800万元。

茅台和年轻人，曾经似乎“互相不待见”，毕竟年轻人“不爱喝白酒”，而茅台也似乎“不在乎年轻人”。贵州茅台前董事长季克良曾表示过，年轻人不喝茅台酒，是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。

但这几年，茅台却不断出现在年轻人的视野中。

图/“茅台冰淇淋”在小红书上的搜索结果；来源/燃次元截图

在洞察到年轻人对低度酒的喜爱后，2019年，贵州茅台推出Umeet蓝莓精酿，进军低度酒赛道，并在当时热播的影视剧《欢乐颂》中进行品牌植入；2020年，贵州茅台与大话西游达成国风品牌战略合作伙伴协议，尝试以游戏为载体进行品牌宣传；2021年，茅台在微信公众号中发布了一首“上头神曲”——《Oh It's Moutai》，以说唱的形式表现茅台在国际化、年轻化方面的探索，受到大众的关注。

今年，贵州茅台推出100ml的“迷你版”飞天，并通过茅台冰淇淋、“i茅台”频频靠近年轻人。

实现品牌年轻化、消费人群年轻化，已经是当前白酒企业迫切需要解决的问题。“茅台冰淇淋是茅台企业实现品牌年轻化的重要尝试，从这一点不难看出，茅台的前瞻性还是非常强的。”朱丹蓬表示。

杨良也指出，年轻化不只是茅台，而是整个白酒行业都需要面对的问题，原因就是白酒行业在走下坡路了，这一点从白酒产量递减就可以体现，所以基本所有白酒企业都在想怎么吸引年轻人。

正如杨良所说，国家统计局数据显示，白酒产量峰值在2016年，彼时年产量为1358万千升，此后产量一路下降，到2021年仅为715.63万千升。2021年的白酒产量较2016年的峰值足足下降了47.3%，几乎腰斩。

白酒产量递减的原因或许是多元的，但其中一个重要因素是，中国年轻人似乎不爱喝白酒了。根据第一财经发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》，在线上酒水消费中，“90后”和“95后”在国产白酒和黄酒/米酒中占比落后于整体，在葡萄酒、洋酒、啤酒、果酒中均高于整体。

事实上，年轻人并非对茅台不关注，只是他们关注的点更在于茅台的理财属性。在燃财经的文章《人人都在抢茅台》中提到，因为买到就是赚到，无数人参与到平价茅台的抢购中，之后转手卖给中间商，至少赚个几百块。因此，在零售市场上，一瓶飞天茅台可以被炒到3000元。

消费领域投资经理王鑫对燃次元表示，茅台的用户其实是青黄不接的，从长远来看，要实现利润最大化，最终还是得让主力产品走入千家万户，成为快消品，而不是收藏品和理财产品。

张毅则表示，很多年轻人不喝茅台确实是没到时候，但到时候他们还喝不喝茅台，甚至还知不知道有茅台，这中间是充满变数的，“一代人终将老去，年轻人终究会成长为社会主力，现在不下手培养年轻人的品牌认知，真的等他们变老了，也不会自动爱上喝茅台的。”

参考资料：

《茅台冰激凌北京首店开业 无需排队未现预期火爆》，来源：新浪财经；

《茅台冰淇淋再开新店 年轻化策略再拔高》，来源：北京商报。

*文中王轩、妍妍、萌萌、大楠、王鑫均为化名。

* 燃次元（ID:chaintruth）

*免责声明：在任何情况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资建议。

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A股上市的服装龙头们用事实证明，服装产业的想象空间“无限大”。

当然这么说有吹牛的嫌疑：服装本属于低利润、低上升空间的产业，如何实现“无限大”？对此，A股的服装企业们有自己不同的见解。

藏在上市服装企业内心深处的“跨界梦”

不会跨界的裁缝不是好裁缝，A股上市的服装企业深刻的诠释了这句话。

这些“热衷”跨界的服装企业，有些进入了房地产领域，有些进入了医疗美容领域，还有些甚至干起了新能源。他们都是为什么想要跨界，如今又进入了一个怎样的发展阶段？

（一）雅戈尔：房地产业“反客为主”

借助改革开放的先发优势，雅戈尔在短短几年间就成功从一个开办在地下室的低档服装加工厂成长为销售额破千万、有自己独立品牌的成熟制衣厂，并在90年代初顺利完成了股份制改革。

按照正常的发展规律，在服装市场上已经有了一定知名度的雅戈尔应该继续在这个领域深度垂直发展，但时任服装厂厂长、后来的雅戈尔董事长李如成不这么认为。

90年代初，政策利好房地产，市场上大量资金涌入房地产业，李如成不想错过这波红利，这便是雅戈尔跨界房地产业务的开始。

时至今日，雅戈尔已在房地产行业经营近30年，房地产也早已成为了其支柱产业之一。从三季度财报看来，雅戈尔在第三季度实现营收61.91亿元，占前三季度总营收比61.66%，而第三季度之所以收入涨幅这么快，是因为其房地产板块江上花园一期集中交付，带来了49.97亿元的营收。

有意思的是，本该是主业的服装板块收入却远不及房地产收入，前三个季度，雅戈尔服装产业共实现营收39.76亿元，甚至第三季度的收入相较于前两个季度还略有下降。

由此看来，似乎称雅戈尔为房地产公司也并不过分。

实际上，雅戈尔重视房地产除了有时代大环境的推动外，还有企业本身的因素。

服装属于传统产业，技术含量低可复制性高，这使得市场竞争异常激烈。与雅戈尔同台竞争的不仅有杉杉、报喜鸟这些实力不俗的同行，还有不少国外品牌，同时随着原材料价格上涨、种类增多，雅戈尔需要投入更多的成本进行产品研发，无疑拖长了回报周期。

在这个背景下，发展房地产作为补充业务对维持企业利润处于健康状态是有帮助的。然而重心不应本末倒置，占据了雅戈尔营收半壁江山的房地产业务看似创造了繁荣景象，但在如今政策收紧、国家强管控的情况下，还能风光多久呢？

（二）杉杉：抓住新能源风口

从服装向新能源转型需要几步？看起来，这两个行业毫不相关甚至差异巨大——一个是劳动密集型产业，一个是高新技术产业，二者之间可能隔着一座马里亚纳海沟。

但杉杉却跨过了这座沟壑。

1992年杉杉成立，主营西服，仅四年后便以“杉杉股份”在A股挂牌上市，是“中国服装业第一股”。彼时杉杉的发展前景可谓一片光明，然而1999年，杉杉却在服装大盘外开辟了一条完全不同的业务线：锂电池。这是为什么？

用杉杉掌门人郑永刚的话来说，这不是“心血来潮”，而是“蓄谋已久”。

1997年，金融风暴席卷亚洲，这次金融危机造成了亚洲主要股市的大幅下跌，不少大型企业纷纷倒闭。幸运的是，中国由于应对得当，基本避开了这次危机。

但郑永刚却从这次危机中看到了杉杉的发展短板：在设计上的更新换代能力不足。同时，国有背景的杉杉在人才引进相关制度上相对僵化，无法与国外服装品牌抗衡。因此他决定转型。

事实上转型的路并不好走，杉杉在进入锂电池行业后的八年内都处于亏损状态，之所以能坚持下来，一是因为上市后杉杉完成了资本原始积累，且杉杉服装板块的盈利能力相对较好，能支撑锂电池板块的发展，二是因为锂电池材料属于蓝海市场，国内当时极少有企业进入此行业。

直到苹果横空出世，在全球捆绑招标，杉杉成为了主要的供应商。

如今杉杉已是全球最大的锂电池材料供应商，出货量占全球总量的30%，而其服装产业也于2018年完成分拆，独立上市。

在这场跨界转型中，杉杉收获的除了多元化的业务发展格局，最重要的是通过发展高精尖产业形成了护城河。而今新能源已然成为风口，杉杉迎来了又一波增长期。

（三）奥康：实干家“不务正业”做生物疫苗

多数人对奥康的印象还停留在“鞋王企业”、“头部民营制鞋厂”上，这家生于1988年的温州品牌曾经占据了一代人的回忆。然而就在外界对奥康未来要如何发展、是否需要转型议论纷纷的时候，这家鞋企却已不声不响的在医药板块划下了浓墨重彩的一笔。

21世纪初，中国加入WTO带来了良好的经贸环境，服装产业飞速发展，内有新品牌不断涌现，外有“洋货”冲击国内生态，奥康面临的竞争压力一天比一天大。

同时，专注皮鞋为奥康带来了结构单一的经营风险，为了减少风险，奥康一方面在皮鞋领域继续深耕，另一方面开始发展其他业务。

事实上，奥康在不少领域都进行过尝试。2003年，成立中瓯地产进军房地产行业；2004年，成立康华生物涉足疫苗产业；2009年，成立奥康投资控股有限公司开拓金融领域。这其中除了康华生物以外，其他业务均不温不火，如今已基本没了声息。

而众所周知，医药生物行业是典型的长尾市场，在前十年康华生物一直处于研发阶段，承载了巨大压力，2014年其研发的人二倍体细胞狂犬疫苗正式投入市场后才迎来了转机。

目前，康华生物作为国内首家，也是唯一一家人二倍体细胞狂犬疫苗生产企业，其经营状况已经实现了质的飞跃。2018年，康华生物的利润超过了奥康国际，今年三季度，康华生物的净利润达3.31亿元，同比增长105.74%，疫苗毛利率达92.48%。

疫情黑天鹅过后，依靠线下实体经销的奥康鞋业持续低迷，同时随着消费者穿搭习惯的改变，如今皮鞋的受欢迎程度远不及运动鞋，奥康的市场遭到一再缩减。与此同时，宠物市场迅速壮大，带动宠物经济快速发展，摆在康华生物面前的是广袤蓝海。

（四）朗姿：服务女性“由内到外”、由服装到医美

朗姿成立的时候，国内高端女装市场几乎还处于空白状态，这给了朗姿发展的空间。

然而好景不长，上市仅2年，朗姿的利润便遭遇下滑，此后一直没能“翻身”。据财报数据显示，2011年朗姿上市的首年利润就达到了2.09亿元，而2020年其全年利润仅1.42亿元，这还是在同比增长了141.65%的情况下。

利润下滑的原因主要有两点，一是市场竞争愈发激烈，朗姿在女装市场上的市占率不高，营收增长相对有限，二是随着经济发展与线上渠道崛起，劳动成本与销售成本水涨船高。朗姿急需开辟新业务重拾资本市场信心。

2016年，朗姿以收购医美机构股份的方式切入医美赛道。之所以选择医美，主要还是看中了其广阔的前景。

据《2021医美行业白皮书》显示，2021年中国医美市场规模预计达1846亿，增速重回20%以上，其中非手术类轻医美市场快速发展，2019年-2021年用户占比从72.6%提升至83.1%，预计到2022年，我国医美消费用户规模将超过2000万。

目前，朗姿旗下的医美品牌主要包括米兰柏羽、晶肤、高一生，拥有医疗美容机构22家，其中医院4家、门诊或诊所18家。

从企业本身的角度看，朗姿的医美业务发展还算平顺，但站在行业的角度却有些不上不下。以今年上半年业绩为例，朗姿医美营收为5.3亿元，同为行业新秀的新氧营收为12.9亿元，二者还是有较大的差距。

诚然，朗姿做医美是为了转移风险，扩大业务面，但就营收与利润情况来看，显然与预期还有一定的差距。

结语

服装企业之所以“热衷于”跨界，有很大一部分原因是预见、或者已经碰到了发展瓶颈。在多元化方向的选择上，也呈现出了非常浓厚的时代特色。

在所有的制造业类别中，服装业的复制难度可以算作是最低层级的，这也注定了相关企业在发展过程中很容易就触碰到天花板。其实除了上述企业以外，还有不少知名服装企业已经跨界或正在跨界的过程中。

如森马于去年打造了品质社区生活综合体“森活之家”，正式进入生鲜赛道；海澜之家则成立了消费金融公司，布局金融领域；波司登于近期成立置业公司，重拾房地产业务。

不论跨界后最终的结果如何，对于服装企业来说最重要的仍然还是坚持初心。毕竟站在消费者角度，服饰是其对品牌最初的认知，也是其评判品牌表现力的唯一标准。

12月3日，市场有消息称蓝思科技大客户需求放缓、订单量大砍，但也有新闻称10月份大客户国内销量冲到第一，高端款现货要等几周等一系列消息，再次将蓝思科技推向风口浪尖。

但随后蓝思科技在投资者互动平台回复中表示，以上情况不属实，截至目前，蓝思科技与核心大客户的研发、生产、订单、供货等合作均正常、顺利开展，持续向好，未发生重大不利变化。

先有豪掷10亿搞“跨界”，后有市场传言搞“心态”，“苹果供应链”明星企业蓝思科技近日备受资本市场瞩目，导致股价受此影响有所波动。

事实上，2021年下半年以来，蓝思科技股价持续波动式下跌，从6月24日的最高价30.79元/股下跌至10月26日的最低价18.37元/股，此后更是上演了“过山车”，12月7日收盘价21.46元/股，短短6个月股价暴跌31%，市值“蒸发”近500亿元。

01、“跨界”的背后是苹果链行业不景气

11月3日晚间，蓝思科技发布公告称，公司于近日设立全资子公司湖南蓝思新能源有限公司，主要从事光伏玻璃产品、光伏设备及元器件、光伏发电项目等业务，并获得了长沙市岳麓区市场监督管理局下发的营业执照，注册资本10亿元。

此外，公告还显示，该项投资是蓝思科技积极扩展主营产品应用空间，把握“双碳”经济、紧跟能源结构转型、紧随光伏产业高速发展机遇的重大战略实践，符合公司中长期发展规划和可持续发展理念，将为公司创造新的中长期增长点，以及加快公司能源结构向可再生能源转型。

蓝思科技“豪掷”10亿元布局光伏赛道，背后原因是什么？

在对比了苹果产业链公司三季度业绩后，笔者似乎找到了答案。

要知道，三季度是消费电子传统旺季，而与此格格不入的是，相关公司业绩纷纷出现下滑。

以龙头企业蓝思科技为例，2021年前三季度实现营业收入339.26亿元，同比增长30.07%，但重要盈利指标却有所下降，其中利润总额同比下降7.41%至37.03亿元，归属于上市公司股东的净利润同比下降3.94%至32.97亿元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比下降14.69%至26.38亿元。

其中第三季度实现营业收入125.35亿元，同比增长19.21%；归属于上市公司股东的净利润同比下降34.97%至9.89亿元，归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润同比下降48.92%至7.55亿元。毫无疑问，亏损主要发生在传统旺季的第三季度。

事实上，其他苹果产业链公司三季度业绩与此类似，利润总额均出现下滑，代表公司有东软载波、信维通信、中石科技、锦富技术、胜利精密及得润电子等。而苹果消费延后、缺芯潮等行业不景气因素是导致苹果产业链公司今年三季度普遍亏损的“罪魁祸首”。

02、切入光伏行业顺理成章

反观光伏行业，前景一片光明。

据中国光伏行业协会预测，2021年全球光伏新增装机量有望达到140-155GW，2025年预计将达到165GW-200GW，年复合增速高达10%，而国内，平价上网对光伏装机量的支撑非常明确，光伏行业协会预测，2021年我国新增规模预计达到55-65GW，十四五期间年均新增规模有望实现70-90GW，成长速度相当可观，在双玻组件渗透率提升的共同推动下，光伏玻璃在未来几年的增长幅度和速度显然将高于组件环节：以单GW组件对应570万平米（单玻）/1140万平米（双玻）玻璃面积计算，如2025年全球光伏新增装机中双玻组件渗透率达到50%，全球光伏玻璃需求有望达到17.1亿平米/年。

当然，蓝思科技布局光伏行业并非一时心血来潮，而是经过深思熟虑，并且在对应尺寸领域具有多方面切入优势。可以这样理解，从透光率和强度两个方面来讲，光伏行业简直就是为蓝思科技量身打造。

要知道，镀膜可以将光伏玻璃原片透光率大幅增强，而蓝思科技作为全球最为领先的镀膜提供商，在镀膜方面有着绝对优势。面对智能终端应用的盖板玻璃，以双面镀膜的AR玻璃为例，透光率可以达到99%以上，即使是一般的超白玻璃，单面镀膜也可以轻易达到95%左右的透光率。而在当下的传统光伏玻璃领域，鲜见能达到这种级别的产品。在光伏玻璃性能要求逐渐提升的背景下，蓝思科技以其独特的优势顺利切入。

强度方面，目前主要通过物理（淬火钢化）和化学（浸入400℃熔融盐）两种方式对玻璃进行强化，而蓝思科技随着工艺能力的积累、相应产能的布局，在在镀膜、化学强化等后道加工工艺层面都远领先于全球同行业者。

在光伏玻璃领域，尤其是在2mm以下，蓝思科技近年来主要制造的各类智能终端的盖板玻璃厚度均在1.5mm以下，甚至可以做到0.3-0.4mm左右。毫无疑问，蓝思科技具备绝对的先发优势，未来也将会不断获取市场份额的核心支撑。

03、多产业开花

蓝思科技（全称为蓝思科技股份有限公司）前身是2006年12月在湖南省浏阳市成立的蓝思科技（湖南）有限公司，初始注册资本600万美元，全部由蓝思科技（香港）有限公司出资，后于2011年6月变更为蓝思科技。

据Wind显示，蓝思科技（香港）有限公司和长沙群欣投资咨询有限公司分别持股比例56.39%和5.79%，而这两家公司实际控制人均为周群飞。

谈起周群飞，相比大家和笔者一样，有些许陌生，毕竟没有现如今马云、马化腾或王健林等人那么备受关注，但这位从做手表玻璃起家，成为“手机玻璃大王”，并荣登《2015胡润女富豪榜》，以财富500亿元成为新一届内地“女首富”。

20多年前的周群飞就开始南下打工，从事玻璃加工行业，而在此期间一直在伯恩杨氏家眷企业工作，此后逐渐转战多媒体和电子生活品、移动配置屏幕市场；周群飞在这个行业摸爬滚打多年，后于2003年创建了深圳蓝思科技公司。戏剧性的是，蓝思科技创建之后，在移动配置屏幕等诸多方面与伯恩光学展开竞争。

此后2015年，周群飞瞄准新能源汽车领域，并开始深度布局新能源汽车领域，在现有的消费电子用防护玻璃相关专利积累和技术基础上不断创新，以此抢占细分市场，快速跻身特斯拉全球一级核心供应商。至此，蓝思科技消费电子、新能源汽车“两条腿”走路。

据中国汽车工业协会最新统计，2021年上半年，国内新能源汽车销量达到110.3万辆，与去年同期相比增长了234.9%，市场渗透率达到10%左右，中国汽车工业协会预计2021年中国新能源汽车销量将达240万辆。

蓝思科技目前围绕智能驾驶舱及周边结构件，研发、批量生产了包括车载电子玻璃及组件、车载中控屏(结构与功能零部件及组装)、仪表盘组件、B柱、车载装饰件、车身结构件、导航仪等诸多种类产品，在新型汽车玻璃、反光镜、后视镜等方面已拥有系统的技术储备，并积极探索金属、蓝宝石、陶瓷等新材料在汽车电子领域的应用，其技术水平、核心汽车电子产品的市场占有率稳居行业领先地位。

但周群飞貌似并不满足于此，2020年开始进军手机机壳市场。

2020年8月，蓝思科技公告称与全资子公司蓝思国际（香港）有限公司（以下简称“蓝思国际”）与Lyra International Co.,Ltd.（以下简称“卖方”）、可成科技股份有限公司（以下简称“可成科技”）于2020年8月18日签署了《股权买卖契约》，蓝思国际以现金99亿元人民币收购卖方持有的可胜科技（泰州）有限公司（以下简称“可胜泰州”）以及可利科技（泰州）有限公司（以下简称“可利泰州”，与可胜泰州合称“目标公司”）各100%的股权（以下简称“本次交易”）。值得注意的是，蓝思科技为蓝思国际履约提供担保，可成科技为卖方履约提供担保。

要知道，可胜泰州与可利泰州主要从事各式合金的生产、销售与开发，为业界领先的智慧型手机金属机壳领导厂商，提供顶尖客户整合关键技术与制程的全方位解决方案。

至此，蓝思科技顺利进军手机机壳市场，进一步完善产业链布局。

也基于周群飞有着较强的洞察力，蓝思科技在2015年和2020年均实现营收、利润快速增长。具体来看，2015年蓝思科技实现营收同比增长18.83%至172.27亿元，利润总额同比增长27.68%至17.38亿元；2020年实现营收同比增长22.02%至369.39亿元，利润总额同比增长101.12%至57.11亿元。5年间蓝思科技营收增长1.14倍，利润总额更是增长了2.29倍，增幅明显。

“苹果链大王”、“新能源汽车链佼佼者”，蓝思科技在光伏领域是否还会延续辉煌？这尚需市场给出答案，我们拭目以待。

“跨界”的风，越吹越猛，这回轮到药企上场了。

从同仁堂成立亚洲护肤中心，推出草本植物化妆品系列；到专注于痔疮的药企马应龙，推出“八宝古方”眼霜产品；再到以999皮炎平、999感冒灵著称的华润三九，推出“鹤顶红”口红套装……这些耳熟能详的制药售药企业，都已在美妆行业进行了深入布局。

在今年双十一期间，卫冕天猫美妆国货TOP 1的黑马“薇诺娜”，更是卖出了11.5个亿的惊人战绩，同比增长122.9%。而其前身正是云南滇虹药业旗下皮肤学护肤品项目组，2014年，滇虹药业被拜耳收购后，该品牌独立，被云南贝泰妮持有。

据不完全统计，目前我国涉及化妆品业务的医药企业数量已经超过300家，其中不乏片仔癀、云南白药、仁和药业、康美药业等知名药企，都希望能从增速强劲的化妆品行业中分得一杯羹。

都说“药妆同源”，药企来做化妆品，一开始就赢在了起跑线。不仅能够改善国产化妆品“研发投入不足”、“科技含量偏低”等问题，还可以通过“降维打击”推动国产化妆品快速进入到产品力的竞争阶段，向高端化冲击，似乎算得上是完美的产业拓展选择。

但隔行如隔山，药企过往“打天下”的经验，在化妆品市场上根本无法套用，看似是光明坦途，不曾想背后“套路”极深。

雄心壮志的药企们，以为稳操胜券，入场后才知如临深渊，进则获得新生，退则粉身碎骨。

01  药企进军化妆品，“手段”各有千秋

事实上，药企“跨界”美妆的梗，严格来说，算不得新鲜事。

传统药企片仔癀是个中“鼻祖”，在1980年就有推出“片仔癀皇后”的护肤品，因为拥有国家级绝密配方，产品一度风靡东南亚，但片仔癀并未乘胜追击。

爱企查数据显示，到2002年3月，片仔癀化妆品公司才正式成立，旗下包括“片仔癀”、“皇后”等品牌，产品覆盖护肤品、清洁洗护等系列，包括珍珠膏面霜、眼霜、爽肤水等，涉足的化妆品种类越来越多，以至于当下很多年轻消费者，都不知道片仔癀最初只是一种药物。

紧随片仔癀之后，同仁堂在2005年与香港同兴集团合资成立了同仁堂化妆品有限公司，品类更为庞大，旗下拥有本草、伊妆、丽颜坊、派朗、佳宝乐等多个化妆品品牌。

因为宫廷传承自带光环效应，加之同仁堂有自己的药材基地，能为化妆品研发提供上乘物料，一时间倒也风头无二。

就在同年，有网友发帖称，不少主持人和明星的化妆包里都装有一支马应龙痔疮膏，用来解决黑眼圈问题，引得爱美人士纷纷效仿。

在清一色的反馈好评中，马应龙索性顺势而为。通过研究发现，其八宝古方药粉对皮肤确有活血、美白、保湿作用，用于化妆品效果显著。历时3年半，2009年，马应龙首批“八宝眼霜”终于投放市场。

其实，马应龙跨界做眼霜，并非无源之水无本之木。早在2011年，马应龙入选“国家非物质文化遗产名录”，就是传承于400多年前的“马应龙眼药制作工艺”。

2009年，马应龙推出眼霜产品“瞳话”之后，马应龙药业在2018年年底斥资3200万元，持股64%，正式成立了武汉马应龙大健康有限公司。现在，马应龙旗下不仅有眼霜，更有唇膏、女士香水、洗面奶等产品。

比起市面上动辄五六百的国外品牌眼霜，马应龙眼霜的价格显得更为亲民。加上痔疮膏积累的几百年名声，仅在2010年，马应龙眼霜的销售额就突破了1000万元。

马应龙的做法，在带来新增长灵感的同时，也加速带动了药企“跨界潮”。2018年，福瑞达医药一口气推出专研玻尿酸护肤品牌“颐莲”、高端量肤品牌“善颜”、专研微生态科学护肤的“瑷尔博士”，以及首个主攻Z世代的奇幻U次元彩妆品牌“UMT”，形成多元化品牌矩阵。

2019年2月14日，胡庆余堂化妆品正式在天猫开设官方旗舰店，开业至今推出了灵芝大棕瓶眼霜、薏仁水乳等多款人气产品，野心勃勃。

今年7月30日，仁和药业宣布收购7家化妆品公司，交易额累计达7.2亿元，决心可见一斑；无独有偶，几乎同一时间，东阿阿胶宣布推出旗下首个独立美妆品牌“桃花润”。

不管是迫于转型需要，还是试图延伸产业链，药企“钟情”做化妆品背后，从不是心血来潮这么简单。

02  醉翁之意不在酒，药企的“如意算盘”

从大环境来说，药企的日子近些年并不好过。“新医改”之后，渠道限制、监管趋严、新产品研发投入大、周期长，给药企经营带来的压力可想而知。

以盘龙云海集团为例，旗下化妆品牌诗莉薇一款面膜研发只用了29天，但新药研发却是个耗时耗资都非常庞大的系统工程，完成前期的基础研究（药理、毒理、药效等动物研究）后才能开始申请进入人体临床试验阶段，少则几年，多则几十年，市场投入风险还是未知数。

同时，在今年7月2日，国家药品监督管理局药品审批中心发布关于公开征求《以临床价值为导向的抗癌肿瘤药物临床研发直到原则》的意见，明确提及新药研发应为患者提供更优的治疗选择为最高目标，尽量避免创新药研发扎堆的情况出现，更是加大了新药研发的门槛。

再者，国内龙头药企多为上市公司，上市也意味着资本市场对增长的极端需求，一旦失去增长空间，也就失去了投资价值。

内忧外患下，与药品具有较高相关度的化妆品行业，理所当然成了药企跨界的首选。和医药行业的低迷不同，化妆品行业可谓一派欣欣向荣，且利润回报率高。

据《美妆行业市场发展趋势分析》预测：2019年至2023中国美妆行业市场规模年均复合增长率约为6.77%，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元。

所以，纵观市场变化及自身处境，药企做起化妆品生意，更多的是主动谋变，要想长期生存不被市场淘汰，就要顺势而为。

而化妆品对药企的业绩增长，也确实有着不错的拉动作用。比如化妆品业绩逐年提升，已成为公司营收重要组成部分的“片仔癀”，根据其财报显示，2017年-2020年，片仔癀化妆品营业收入分别为1.75亿元、2.74亿元、4.3亿元和6.11亿元，同期净利润分别为2102万元、4246万元、8094万元和1.14亿元，2020年净利同比增长41.23%。

2021年上半年，片仔癀化妆品终端网点新增近600家，片仔癀化妆品体验店新增62家。现阶段，片仔癀已拟将化妆品业务分拆上市，借助资本的力量步入化妆品市场快车道。

再看广药集团子公司敬修堂药业旗下的护肤品牌“佰花方”，目前佰花方品牌带来的收益，在敬修堂健康版块中占比已上升至25.43%，地位的重要性可见一斑。

然而，有人欢喜就有人愁。相对于专业为王的药品市场，化妆品市场显然更为复杂，不仅在于“货”,“人”、“场”的竞争，同样也是品牌能否取胜的关键。

与化妆品行业在消费者定位、渠道布局上的巨大差别，使得这些医药行业叱咤风云的药企们，在化妆品江湖的表现，远远低于预期。

热闹过后，折戟者比比皆是。

03  境遇冰火两重天，未来机遇挑战并存

理想有多丰满，现实就有多骨感。

2001年就进军化妆品行业的同仁堂，成立了一堆合资公司，推出各种品牌的药妆，导致不同产品各自为战，异常混乱。

到2008年，同仁堂药妆收入仅为2000万元，此后不久，同仁堂药妆退出药房，选择走美容院线，经过几番折腾，最终也以失败告终。

比起同仁堂，莱茵生物的境遇更为坎坷。2019年年报及2020年半年报显示，公司对其全资子公司桂林皙美佳人化妆品有限公司计提100万元减值准备，到2020年6月30日，皙美佳人化妆品公司的账面价值已变为0。

10月13日，顶不住的太安堂发布晚间公告称，拟与全资子公司上海金皮宝制药、上海太安堂云健康科技一起出手，转让化妆品相关资产给上海皮宝生物科技发展有限公司，以优化公司资产结构，交易完成后，太安堂不再经营化妆品业务。

纵观30多家A股上市药企的年报中，仅片仔癀、益盛药业公布了化妆品板块的业绩，其余药企对化妆品业绩只字未提。

成也萧何，败也萧何。药企出品的化妆品，虽具备高起点，但也会带来关于功效性的“刻板印象”，如果产品无法做出差异化特色，被抛弃和遗忘，只是时间问题。

而即便再硬核的产品，也需要通过营销链路来传递给消费者。药企的主要渠道集中在线下的医院和药店，但化妆品却更加追求线上的私域流量。

在这点上，就不得不提及炙手可热的“薇诺娜”，从一开始就掌握了正确的“命门”。联合直播和社交内容KOL，从专业医生到头部红人，从线下医院到线上问诊，从微博微信到知乎B站，甚至在百度贴吧都全面铺开内容，无孔不入地将品牌塑造成“专注敏感肌肤的功效型护肤”的精准定位，建立起强大的消费者心智认知。

薇诺娜的成功并非一夕之功，但不少药企至今仍难以摆脱以运营药品的思维，来运营化妆品品牌的“怪圈”，恶性循环下，前景并不乐观。

雪上加霜的是，“药妆”被禁后，药企再难凭借自身品牌进行背书，为旗下的化妆品提供技术宣称，这条路走不通，优势也就相应削弱了。

此外，目前的中国美妆市场，仍然被欧美、日韩等大牌垄断，想要在短期内实现赶超，几乎没有可能。

当红利滚滚而来，是做出一门能够快速获得产出，然后生命周期迅速萎缩的生意，还是选择一个长期主义路线，聚焦深耕地走下去，是摆在所有药企们面前的抉择。

不成功，便成仁。显然，药企们的“跨界”大计，还有很长的路要走。

“毛大庆包子铺”的主要菜单 

这是一家名叫“毛大庆包子铺”的主要菜单。

没错，就是优客工场创始人毛大庆，地产圈响当当的名字。

2021年9月，这家名叫“毛大庆包子铺”的小档口在北京国贸毛大庆的共享办公项目里悄悄开张，起初并未引起大家的注意，直至10月中旬毛大庆本人在社交平台转发了该包子铺的相关信息，才逐渐引发关注。

起初，人们在讨论“毛大庆包子铺”时，以为是重名而已，经记者向优客工场相关工作人员求证，得到的回复令人意外：“的确是毛大庆先生的店铺。”

这位地产圈的风云人物，又一次踏上了创业征途，不过这一次，跨界有点大。

1

36元吃一顿

优客工场工作人员告诉《每日经济新闻》记者：“这是毛大庆个人的店铺，和优客工场没有关联，不过毛大庆和我们推荐过，我们也经常点包子铺的外卖，很多口味的包子都挺推荐的。”

11月22日中午，记者来到了位于北京国贸共享际一层美食广场的毛大庆包子铺，这里挤满了中午前来就餐的写字楼白领，一座难求。

这家包子铺在附近工作人员中的人气似乎很高，前台人员熟练地就给记者指了方向。毛大庆包子铺只是一个小小的档口，主打的是“现做”“现蒸”“现磨”，不仅提供包子，还有咖啡、豆浆、粥、小菜等品类。一些人来这里吃包子并不是奔着“毛大庆”的名头来的，一位年龄稍长的顾客告诉记者：“我是这里的常客了”，但对于毛大庆是谁，他表示“不知道”。

8个包子、1碗小米粥，记者一顿午饭在毛大庆包子铺花了36元，和北京一众写字楼中的餐厅相比，花费并不算太高。

2

向C端市场进军

包子铺仅有4名工作人员在忙碌地出餐，主理人告诉记者：“我们是9月份开张的，目前还在试运营阶段。”

对于记者提出的其他问题，包子铺各方都表示不愿过多回应。

根据记者在毛大庆包子铺的付款记录，收款方是颐禾（北京）餐饮管理有限公司，该公司董事长，同时也是由毛大庆发起的共享际联合创始人兼CEO贾晓萌告诉记者：“目前项目处于试运营的孵化阶段，希望过段时间再接受采访。”

记者通过优客工场传递的采访需求也是得到了同样回复。

事实上，优客工场近期对饮食方面有颇多布局。

2021年9月末，优客工场宣布并购餐饮品牌晓寿司，优客工场官微表示：“自疫情后，拉动内需和消费成为了我国经济复苏的重要方向。”

就在一周前，优客工场官微还发了一条推送：“合作伙伴‘毛大庆包子铺’可为企业提供早餐的团餐预定。”

对于收购餐饮品牌，优客工场这样解释：“优客工场庞大的会员体系，不仅构成了丰富的线下场景和流量入口，同时也蕴藏着巨大的消费需求。近期，优客工场宣布并购餐饮品牌晓寿司，这既是入局新消费赛道的重要一笔，也是优客工场从以B端业务为核心向C端市场进军的重要尝试。”

3

又一次创业

毛大庆的履历只有寥寥数笔，但每一笔都很耀眼。

在凯德置地15年，由项目负责人做到环渤海区域总经理，从无到有创立北京凯德。

在北京万科6年，任万科集团副总裁兼北京万科总经理，将区域公司销售业绩从43亿元拉升到200亿元级别，带领北京公司首次夺得北京房地产市场销冠。

2015年，毛大庆离开万科，踩着共享经济的风口，创立了联合办公品牌优客工场。2020年11月24日，优客工场正式登陆纳斯达克，成为“联合办公第一股”。

毛大庆当时在上市致辞中表示，“从今天起，优客工场将在国际标准的企业治理要求下进行发展，我把它视作优客工场二次创业的开始。”

离开万科之时，毛大庆在受访时表示，人生有很多事情需要深思熟虑，但是这一次创业他没怎么考虑就决定了。而对于创业的过程，怎么创业，确是他目前研究得最多，想得最多的事情。

近几年，毛大庆更为人所知的另一件事，是跑马拉松。为了治疗抑郁症而接触到跑步的毛大庆，目前已经跑过了100多个马拉松，于他而言，“去一个陌生的城市跑步，脚步的丈量方式完全加深了我对一个城市的理解”。

“毛大庆喜欢跑马拉松，也一直在不断挑战自己，给自己开创更多可能性。从创立优客工场以来，他多次在公开场合推广共享办公下的新生活方式，但这次开包子铺应该也是配合优客工场的发展规划，为共享办公人士提供饮食上的配套，要说他在餐饮上有很大的野心，我是不太相信的。”有业内人士这样评价。

或许正如毛大庆自己此前对创业的观点：“人生有很多扇窗户，没有什么不能干的。需要保持好奇，不断地去尝试。哪怕结果不好，但过程是最大的收获。”

新手游《哈利波特：魔法觉醒》一上线就爆火，除了哈利波特粉丝们的支持，还凭借游戏可玩性收割了许多非哈迷玩家。而近日，《哈利波特：魔法觉醒》陷入了“辱女”的风暴漩涡中，其原因是有玩家表示在游戏战斗中，女性角色遭受攻击后会出现很怪异的表情，并且会吐出舌头，这一表情是对女性的不尊重。针对玩家们的质疑，“哈利波特魔法觉醒工作室”官方微博回应称，女性巫师受击后吐舌头是游戏动画BUG导致。对此官方解释，网友们的态度并不一致。

作为一个《哈利波特》IP粉，我最近觉得自己被割的有点狠了。

与其说是《哈利波特》不如说是“抢钱波特”来的更为确切一些。入驻主题乐园，北京环球影城哈利波特区三把扫帚餐厅排队一小时起步；出乐高套组，霍格沃茨城堡和对角巷套组频频刷爆社交媒体；出游戏，不仅有今年上线的手游《哈利波特：魔法觉醒》，明年还将在steam上线4A大作《霍格沃兹：遗产》……哈迷直呼伤不起，却又乐此不疲。

以我个人为例，除环球影城抢不到票先按下不表外，我今年在此IP上的花销就达数千元，买立体书，买泡泡玛特&哈利波特联名盲盒，买哈利波特乐高套组，最要命的是在《哈利波特：魔法觉醒》上，我一个不玩游戏的人，为了抽金卡氪金上头花了数百元，要知道这个游戏才上线仅仅一个月啊！

为什么《哈利波特》IP对粉丝有这么大的吸引力？为什么这个IP的袭击能力如此强悍？今天我们就从IP营销的角度进行分析。

01 纯粹受众与介质受众

想要了解哈利波特的传播路径，首先要做一个定义的区分，也就是所谓的“大众”和“受众”之间的区别。这两个词属于不同的话语范畴，一个是社会学领域，一个是传播学领域。

世界著名的传播学者丹尼斯·麦奎尔曾谈到：受众是社会环境和特定媒介供应方式的产物。如果追溯起受众的起源，怕是要追溯到古希腊古罗马时期，那些集聚在一起观看现场表演或经济的城邦观众，可能才是手中的最原始雏形。

而随着电影的发明和影院放映方式的出现，才创造了真正意义上的大众受众。数以百万级的人们一起分享相同的、经媒介传播的情感和体验。内容想要迎合受众，首先必须要在了解受众自在性、自主性、自述性以及归属性的基础上，进行合理引导。

尤其是随着网络技术的快速发展，信息量大、传播速度快已经成为了所有媒介都要面对的问题。当我们将受众按照其对于将信息传递下去的意愿进行划分时，我们可以发现《哈利波特》IP巧妙地将大量的“纯粹受众”转变为了“介质受众”，近一步提高传播性。

所谓纯粹受众是指传播过程中的终极受众，在他们收到信息之后就不往外传播了。相对而言介质受众则拥有双重身份，他们既是信息的接受者同时也是信息的传播者。相对与其他IP而言，哈利波特的介质受众更多，构建起的文化圈更为广大，群体共性与归属性也更强，影响力也随之进一步提升。

举个简单的例子，同样是北京环球影城，社交媒体上模仿度最高的IP非哈利波特区莫属。毕竟COS霍格沃兹的学生难度低，穿上袍子就能变，比起当个要上彩绘才能变身的小黄人、要穿机甲服才能变身的变形金刚而言，当个美美的魔法生不香吗？

02 哈利波特IP的独特吸引力

作为哈利波特伴随长大的一辈人，《哈利波特》与其相关衍生品所带来的生活影响，不仅是可吃、可玩、可分享这么简单，它是一种由沟通语言和语境构建起的文化语境。“真想给你个阿瓦达啃大瓜”“嗅嗅都没你这么秀”“GGADYYDS”等等，如果不是对《哈利波特》构建的魔法宇宙有一定了解的话，很难理解并产生共鸣，这就是《哈利波特》IP的独特魅力之处。

首先，它构建了一个小众独欢的精神乌托邦。在这个魔法世界里你可以不再是被学习成绩、琐碎家务、工作压力压得喘不过气的人，而是一个因为“猫头鹰迷路了”而延迟入学的魔法学生。从线下的图书和游乐园，到线上的电影和游戏，你都可以找到适合自己的精神乌托邦寄托处，让魔法缓平焦虑与不安，得到更为纯粹简单的快乐。

其次，它维护了一个多段体验的魔法朋克世界。《哈利波特》刚上市的时候是作为一本儿童童话面世的，其正反面角色也有很明显的脸谱化现象。但随着系列电影的上市，你会发现不仅色调越来越黑暗昏沉，其所展示的魔法宇宙也满满展露出了阴暗面，每个角色也都变得更为丰满。从面对儿童的小说读物到面对成人的影视作品，哈利波特可以给不同阶段的人都带来新鲜感，这也极大程度上扩展了IP的受众范围，让IP可以超越文化、地域和年龄的限制，引爆全球。

最后，它形成了一个自成体系的完整世界观。“抢钱波特”这个外号其实离不开哈利波特前世界观的构建，从马人、独角兽、嗅嗅等魔法动物，到波特家族、马尔福家族、布莱克家族等家族关系网构建，再到坩埚、魔法书籍、魔法道具、魔法咒语、魔法运动等细节打造，不仅赋予了“魔法宇宙”更强的说服力，也为其的周边开发塑造了坚实的基础。

哈利波特作为一个世界性IP，其独特魅力掀起的文化潮流值得每一个营销人学习，为了全方位展示魔法世界的魅力，通过多形式、多途径、多维度宣传，有利于在各个群体中传播。

03 哈利波特蕴藏的IP趋势

基于西方魔法体系，却又拥有了全新不同的内容意识，将传统民间传说内容加以创作改造形成独树一帜的内容IP风尚，哈利波特的成功背后也有爆火IP趋势值得思考借鉴。

简单的复刻性。哈利波特最值得传播的一点就是其内容的便于传播，拿根筷子都可以当魔杖上短视频平台拍摄一段短视频内容的时候，创作的门槛被无限降低，越来越多的人卷入其中。这个趋势今年也在爆火生存电视剧《鱿鱼游戏》的传播思路上得到借鉴。实际上类似的影视作品并不在少数，《弥离之国的爱丽丝》、《动物世界》等等为什么没有达到同样的破圈效果？原因就在于《鱿鱼游戏》中的游戏实在是太简单了，老少皆宜，不需要数学运算能力，扑克牌技艺高超，运动体力过人，甚至都不需要太大的场地，在家或者自己一个人都能够进行尝试，这也就让纯粹受众变身成为介质受众的可能性大幅提升，简单的复刻性给传播留下了种子。

内容的持续性。国外与魔法相关的IP不止《哈利波特》一个，《指环王》同样也是极为优秀的奇幻类作品，为什么没有像哈利波特一样获得巨大的商业成功呢？原因就在于内容的持续性。指环王三部曲上线后，很少能够再见到相关作品，而从2001年到2011年，《哈利波特》系列几乎以每年一部的速度推出电影，当最后一部《哈利波特与死亡圣器》上映结束后，相关衍生作品，《神奇动物在哪里》火速接棒，其第二部作品更是邀请了好莱坞著名影星约翰尼德普参演，话题度和内容讨论度并未随着《哈利波特》系列落下帷幕，魔法宇宙逐步壮大的同时，一方面吸引新的粉丝，另一方面不断强化老粉丝的认知，保持新鲜感，长盛不衰。

IP的包容性。正如前文所述，《哈利波特》中所构建的魔法世界世界观相对稳定，它拥有一个完整的内容闭环，这就让周边产品的创作有了更大的展示空间，对比同类电影《指环王》除了布局游戏，其他的衍生内容和商业开发几乎停滞，在艾宾浩斯的遗忘曲线下慢慢被消费者遗忘也是意料之中的事情。更何况网易（NTES.US）2020年6月宣布与华纳兄弟互动娱乐达成战略合作，共同开发策略手游《指环王：开战》，如今还在开发当中，要知道同属网易旗下的《哈利波特》已经上线多月，掀起多番社交新话题了。

跨界的延展性。出身于儿童读物的《哈利波特》系列最大的优势就是其内容的跨界延展性更高，没有那些史诗巨作那么高的理解门槛，小学生也可以读的津津有味，受众范围的扩大也带来了其衍生品范围的扩大。从图书到游乐园，从盲盒到乐高，《哈利波特》不仅在陪伴80、90后成长，同时也积极跟进娱乐消费方式更加前卫的Z世代，不断推出符合当下年轻人口味的周边产品，在迎合原有粉丝消费需求的同时，满足不同人群的购买需求。

20多年的时间，《哈利波特》从一个儿童读物变成了在全世界掀起文化新潮的热门IP，由一小撮人的“圈地自萌”到成为主流文化中的一个内容分支，这段路程走得非常艰辛，但也异常成功。随着国潮文化的崛起，中国也涌现了不少诸如《哪吒》、《非人哉》、《快把我哥带走》的优秀IP作品。未来希望能够有越来越多的本土IP拥有独特的文化魅力，塑造全球性的文化影响力，让中华文化走向世界。