圣保罗时间2023年4月3日，巴西知名美妆集团Natura&Co宣布与欧莱雅已达成协议，根据该协议，欧莱雅将以25.3亿美元 （约合人民币174.09亿元） 的企业价值收购其旗下品牌Aesop伊索。 另外，Natura&Co表示，此次收购有待监管部门批准，将在交易结束日以现金支付，预计在2023年第三季度进行。年销36亿、被巨头们哄抢，它为何被称为“最值钱的品牌”？事实上，早在2021年10月，就有多家外媒报道显示Natura&Co正与美国银行、摩根士丹利合作，计划出售旗下Aesop伊索少数股权，以期更好发展。其潜在竞标者包括资生堂集团、欧舒丹集团和私募投资巨头CVC Capital Partners。2023年1月底，Natura&Co出售Aesop伊索的交易已开启首轮竞标，估值为20亿美元，不到一月后又开启第二轮竞标，战略竞标者包括欧舒丹、资生堂、LVMH和欧莱雅，报价在15亿至20亿美元之间。此前，聚美丽也有过相关报道《二轮竞标开启，Aesop伊索被美妆巨头们哄抢？》此外，据知情人士透露，中国投资公司春华资本也曾入局Aesop伊索股权的“竞购战”。据此看来，遭多家美妆巨头哄抢，也能从一定程度上看出Aesop伊索的价值。从Natura&Co最近公布的财报来看，2022财年Natura&Co的净收入为363.50亿雷亚尔（约合人民币494.10亿），同比下滑9.5%；毛利润为231.95亿雷亚尔（约合人民币315.29亿），同比下滑11.0%；归属于控股股东的净亏损28.60亿雷亚尔（约合人民币38.88亿），同比大幅度下滑372.9%。在业绩下滑的情况下，Aesop伊索却在2022财年取得不错的成绩，其净收入为27.19亿雷亚尔（约合人民币36.96亿），同比增长4.6%。且Natura&Co在财报中指出，第四季度中Aesop伊索在所有地区的净收入都实现了两位数的同比增长。同时，Aesop伊索也成功进入中国市场，且表现超出了预期。△图片来源：Natura&Co官网 值得一提的是，自2012年成为Natura&Co的一部分以来，Aesop伊索取得了快速增长。2012年至2022年间，其总销售额从2800万美元增加到5.37亿美元，地理足迹从8个市场扩大到29个，商店和柜台的数量也从52个增加到近400个。在店铺的设计上，Aesop伊索也博得了一众品牌、投资方和消费者的好感。此前就有业内人士告诉聚美丽，Aesop伊索全球的直营店，装修风格都是不一样的，而且要求全部不打折，这么做虽然不是最赚钱的品牌，但成为了“值钱的品牌”。Aesop伊索的创始人Dennis Paphitis也曾说过，Aesop伊索的每间店铺都是独一无二的，因为他无法忍受那些毫无灵魂的思想束缚。不仅仅是店内的装修风格，Aesop伊索在品牌调性输出和人文情怀的结合上也有花些心思。比如，今年3月，Aesop伊索在上海店进行了免费送书送帆布袋活动。活动期内撤掉产品不售卖，女性力量书籍、帆布袋、书签都免费赠送。且在Aesop伊索女性文学图书馆活动期间，其与一些知名播客节目进行合作，进一步扩展对女性与文学的的探讨，引发了消费者的情感共鸣。△图片来源：截自小红书 对于此次收购，Natura&Co首席执行官Fabio Barbosa表示，出售Aesop伊索标志着Natura&Co进入新的发展周期。随着财务结构的加强和资产负债表的去杠杆化，Natura&Co将能够更加注重其战略优先事项，特别是在拉丁美洲的投资计划，也能够专注于继续改善The Body Shop的业务，并重新关注雅芳国际的足迹。而欧莱雅集团首席执行官Nicolas Hieronimus则表示欢迎Aesop伊索及其团队加入欧莱雅集团大家庭。“Aesop伊索是前卫美学的典范，其产品不仅精心制作，对细节也格外注重；它们是都市化、享乐主义和不可否认的奢华的完美结合。Aesop伊索抓住了当今所有上升的潮流，欧莱雅将为其释放巨大的增长潜力做出贡献，特别是在中国和旅游零售业。”由此可见，欧莱雅收购Aesop伊索或与其战略布局有一定程度上的关联。另外，对于欧莱雅来说，收购Aesop伊索也是其进一步扩大高端化妆品部门的品牌矩阵、产品线的重要举措。欧莱雅收购Aesop伊索，是意欲加码中国市场还是？结合最近欧莱雅公布的2022年财报来看，欧莱雅在2022年取得了不错的成绩，销售额达到382.6亿欧元（约合2782亿元人民币），同比增长18.5%；营业利润同比大涨21%至74.6亿欧元（约合560亿元人民币），再次创下新记录；旗下所有部门在2022年均实现了超14.6%以上的强劲增长，所有区域也均实现两位数增长。此外，在中国奢侈美容市场，欧莱雅2022年市场份额已超过30%。且不同于其他企业，在中国大陆，美容市场虽然受到了疫情的限制，但是欧莱雅依然取得了可观增长，尤其线上销售额，增长超过两位数。可见，欧莱雅强劲的业绩增长也有中国市场的一份功劳。而从近年来的一系列欧莱雅在中国市场的举措，也不难看出其意欲加码中国市场的打算。2019年10月，欧莱雅投资了凯辉资本的创新基金，帮助欧莱雅更紧密地融入美妆科技初创企业的生态圈中，尤其是中国的创新生态圈。2020年，欧莱雅宣布要在中国推出BIG BANG美妆科技创造营，以初创挑战赛的形式赋能初创品牌打造科技美妆生态圈，而此次挑战赛活动是欧莱雅在中国市场的最新尝试。在2021年，高榕资本新基金的LP阵营里也出现了欧莱雅的身影，而作为国内活跃的风险投资机构，高榕资本在新消费领域投了拼多多、逸仙电商、得物App等项目。2022年，欧莱雅借在上海设立的首家投资公司美次方投资有限公司，投资了中国本土高端香氛品牌闻献。2023年3月24日，欧莱雅中国与南通崇川经济开发区管理委员会签署合作备忘录，宣布欧莱雅中国高档化妆品智能运营中心（以下简称“智能运营中心”）将落户南通，该智能运营中心亦是欧莱雅中国的第二家自建智能运营中心。从上述种种措施不难看出其对于中国经济前景的信心。而Aesop伊索作为进军中国大陆的“新人”，在中国市场上也有着不错的表现。此前，Natura&Co在2022年财报中就有表示其第四季度的一大亮点在于Aesop伊索成功进入了中国市场，业绩超出预期。2022年11月15日，Aesop伊索中国大陆首店正式在上海东平路开业。约一个月后，位于上海新天地的大陆第二家店也随即开业，并在店中增加了香水类别。同时，其还开设了天猫官方旗舰店、微信小程序以及中文官网，提供线上购物服务。从Aesop伊索在中国市场的种种举措中，也不难看出，其对中国市场的重视。如今，随着疫情的影响已经逐渐过去，中国的消费市场正在复苏，此番欧莱雅收购Aesop伊索，或许对双方来说都是不错的选择，至于之后二者在中国市场会有何发展，我们且拭目以待。

今日凌晨（2月10日），欧莱雅集团公布了2022年及第四季度业绩数据。 与雅诗兰黛各板块纷纷下滑的业绩不同，欧莱雅再一次展现了身为全球最大美妆玩家的实力：2022年集团销售额达到382.6亿欧元（约合2786亿元人民币），同比增长18.5%；营业利润同比大涨21%至74.6亿欧元（约合544亿元人民币），再次创下新纪录；旗下所有部门在2022年均实现了超14.6%以上的强劲增长，所有区域也均实现两位数增长。欧莱雅首席执行官Nicolas Hieronimus叶鸿慕用“remarkable”来评价这一年的成绩，并表示：“即使与2019年新冠疫情爆发前的业绩相比，集团每个季度也都实现了有力增长，2022年全年与2019年相比，增长了23%。”大众和高档化妆品部门破千亿GMV按部门来看，欧莱雅四大部门专业美发产品、大众化妆品、高档化妆品以及活性健康化妆品同比增长均超过14.6%，销售额分别达到326亿元、1021亿元、1066亿元和373亿元。其中，活性健康化妆品部门Q4销售额达到12.68亿欧元(约合人民币92.31亿元)，同比增长28%，而2022年全年同比增速则达到了30.6%，据悉，该部门已连续两年以超过30%的增速领跑4大部门。财报中指出，理肤泉和适乐肤是该部门增长的主要贡献者。其中理肤泉作为旗下第一大品牌，增长主要由品牌产品舒缓修复面霜、Effaclar系列以及在防晒创新产品UVMune 400的推动；适乐肤则一直在国际市场动态扩张，2022年在美国和其他地区都取得了高速增长。此外，修丽可2022年也取得了两位数的增长；而欧莱雅于2022年9月收购的美国护肤品牌Skinbetter Science，在第四季度也合并至活性健康化妆品部门，该品牌主要通过美国领先的皮肤科、整形外科和医学美容机构等进行销售，也展现出了较大的发展潜力。四大部门中贡献最大的仍然是高档化妆品部门，贡献了欧莱雅集团近38%的销售额业绩，其中以香水品类增速最快。同时报告中也指出，得益于赫莲娜、兰蔻以及欧莱雅旗下第一个日本高端护肤品牌TAKAMI，集团的高端护肤品增速是市场的3倍。此外，YSL和URBAN DECAY等高端彩妆品牌也有所增长。同样贡献了千亿销售额的还有大众化妆品部门，该部门第四季度销售额达到36.79亿欧元(约合人民币267.85亿元)，同比增长11.8%，而2022年全年同比增长14.6%，实现20年来最强增长。以美宝莲、NYX等为代表的彩妆品牌是该部门增长最快的品类；而护肤方面，卡尼尔为最大贡献者，其维生素C美白精华液深受市场欢迎。专业美发产品部2022年同比增长了18.3%，其业绩主要由卡诗推动。财报中指出，2022年卡诗的销售额首次突破了10亿欧元（约合73亿元人民币）大关，主要得益于其在沙龙、美国分销商SalonCentric网络和电子商务的全渠道布局。五大区域实现双位增长，北美首破100亿欧按区域来看，2022年全年，欧莱雅集团在全球5大区域市场中均实现了两位数的增长。其中欧洲仍然是欧莱雅的第一大贡献者，在香水、彩妆和防晒产品的推动下，欧洲美容市场的增长甚至超过了新冠疫情前，其2022年的销售额达到了114.37亿欧元（约合人民币832.5亿元），同比增长12.3%，且在德国、英国和西班牙等地区增长显著。北美地区的销售额则由2021年的81.6亿欧元（约合人民币594亿元）跃升至102亿欧元（约合人民币743亿元），大幅增长了24.6%，这也是北美地区首次突破100亿欧元大关；SAPMENA-SSA5市场和拉美市场的增长也分别达到了28.1%和34.1%。而以中国为区域总部的北亚地区，2022年销售额为113.21亿欧元（约合人民币239.57亿元）增长14.8%，增长低于上一年度的18.6%。不同于雅诗兰黛财报中多次提及亚洲区域的疫情，以及中国大陆零售商收紧库存所带来的负面影响，欧莱雅在财报中指出，在中国大陆，美容市场虽然受到了疫情的限制，但是集团依然取得了可观增长，尤其线上销售额，增长超过两位数。财报中还特别指出，在双11期间，欧莱雅在线上和线下的市场份额均强劲增长，旗下品牌在天猫平台的各美容品类中均名列前茅。而据欧莱雅中国官方战报显示，2022年天猫双11护肤前15席，集团下的巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、修丽可、科颜氏占了5席；彩妆榜前10，集团的YSL、3CE、阿玛尼、兰蔻占了4席。此外，据集团透露，在中国奢侈美容市场，欧莱雅2022年市场份额已超过30%。关于在疫情之下，2022年仍然保持着高速增长，叶鸿慕表示：“这主要归功于我们的创新力、领导力以及运营的灵活性。研发和创新是我们的核心源动力，而战略集中和运营分散的模式则非常适合当下的市场环境。”而关于新一年的展望，叶鸿慕说道：“虽然目前的市场环境仍然充满不确定性，但是我们仍然对美容市场的前景持乐观态度，并相信我们有能力继续跑赢市场，在2023年实现又一轮的强劲增长。”本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

“双11”期间知名护肤品品牌巴黎欧莱雅宣称，办一场“全年最大力度”的直播促销，结果却被自己打脸。事情是这样的↓↓↓“双11”促销期间，巴黎欧莱雅于10月13日、14日两天在官方微博上发布直播预告，承诺10月20日将在李佳琦和薇娅的直播间推出“全年最大力度”的安瓶面膜优惠，即买20片赠30片，价格是429元。配合“双11”平台预付、满减等优惠后，用户支付的最低价格为368.94元。然而在直播活动举办之后，欧莱雅官方旗舰店在11月1日至3日期间，又持续放出大量“满999减200元”的优惠券，使得在11月11日欧莱雅官网直播间购买同样的面膜，只需要花257.7元，中间差价达到100余元。事发后，欧莱雅官方微博删除了“全年最大力度”的表述。说好直播带货的折扣是“全年最大力度”，反手就推出更优惠的政策，还修改之前的广告词，令第一时间付定金的消费者十分愤怒。不少人联系欧莱雅客服提出“退差价”，但遭到拒绝。目前已有两万余人集体投诉欧莱雅“欺骗消费者”。11月17日，李佳琦、薇娅先后发声明，暂停与欧莱雅一切合作。11月18日，巴黎欧莱雅表示，该事件是由于促销机制太复杂导致的，并表示正和相关部门紧密合作，对事件进行全面、详尽的调查，力求尽快给相关消费者公平、妥善的解决方案，但尚未给出补差价方案和解决问题的时间表。“双11”本是商家展示品牌形象、提升销量的好时机，欧莱雅竟搞成了维权事件。促销经济学是市场营销学里的重要分支，巴黎欧莱雅的“双11”促销方案应该内部一盘棋，不过他们做得极不精细，各个渠道的优惠策略相互“打架”，而且对广告词“全年最大力度”中“全年”的界定，也存在法律意义上的歧义。事发后，巴黎欧莱雅删除广告词掩盖过错，售后服务显得敷衍且傲慢，难以想象，这种做法是出自老牌化妆品集团之手。做生意，最讲究诚信。商品价格可以打折，品质和服务不能打折。“价格歧视”也好，品牌和“头部主播”之间定价权之争也罢，消费者的利益都不能被晒在一边，维护消费者合法权益是当务之急。广大消费者出于对品牌、平台和主播的信任，相信了“全年最大力度”的宣传，为了折扣牺牲休息时间，辛辛苦苦“蹲”在直播间下单，结果巴黎欧莱雅出尔反尔，不仅重挫“双11”购物节公信力，更涉嫌价格欺诈，违反《消费者权益保护法》。无论是考虑不周，还是促销机制过于复杂，巴黎欧莱雅都应尽快拿出解决方案，补偿带货主播直播间消费者的损失，同时也让官网直播间那些高门槛下单的消费者满意，最大限度挽回负面影响。

11月16日，曾因虚假发货被吐槽的欧莱雅再次遭受了舆论风波，#欧莱雅被指虚假宣传#这一词条登上微博热搜。关于欧莱雅虚假宣传的吐槽并不是近期才产生的，实际上11月1日之后，就陆陆续续有消费者在微博、小红书等社媒平台发布图文表示欧莱雅安瓶面膜存在活动力度虚假宣传、活动不保价等问题。双11第一波活动（10月20日-11月1日）中，欧莱雅安瓶面膜上线李佳琦直播间，满减后到手价为429元/50片（买20片送30片）。而双11第一波活动结束后三天内（11月1日-3日），欧莱雅官方旗舰店却“万券齐发”，叠加优惠券后，部分消费者以257.7元的价格就入手了50片。部分消费者购买记录（图源见水印）面对一百多元的差价，不少消费者表示“我半夜争着付定金、付尾款的意义在哪？”、“欧莱雅割韭菜”。而作为“受害方”之一的李佳琦也在直播中吐槽，欧莱雅因为KPI没达标，所以突然私下放出了大量优惠券，导致直播间价格不是双11最低价。舆论发酵后，品牌官方在11月11日重新编辑了活动开始前对于安瓶面膜的宣传微博，删去了原微博中的“全年最大力度”几个字。截图自小红书（左）、巴黎欧莱雅官方微博编辑记录截图（右）在投诉进度中可以看到，11月15日巴黎欧莱雅回复了投诉，开始大批处理差价问题。目前（11月16日下午4点35分），黑猫投诉平台上关于巴黎欧莱雅虚假宣传的投诉量为1722，处理率为48.61%。截图自黑猫投诉平台据小红书等平台帖子显示，从11月8日开始已有部分消费者通过主动申请，收到了差价退款。但同时，也有许多消费者表示，“欧莱雅一生黑”、“以后不会再买欧莱雅了”、“太败好感了”。从10月14日开始大张旗鼓地宣传全年最大力度到如今投诉过千条，欧莱雅这一波操作可谓是赚了销量失了人心。结合此前的虚假发货事件来看，欧莱雅在今年的双11活动中，显得非常急切，给人一种不择手段也要完成KPI的感觉。放券后低至257.7元的50片面膜，相当于单片只需5.15元，今年国际大牌打“骨折”、大批送小样的趋势同样渗透到了中低价位大量被国产品牌占据的面膜市场。抛开SK-II等品牌的高价面膜，理肤泉、欧莱雅、蒂佳婷等中端国际品牌纷纷大幅降价，抢占低价面膜市场。比如，理肤泉B5面膜126元25片，单片价5.04元；蒂佳婷药丸面膜119元5盒（25片），单片价4.76元。2020年的双11期间，面膜以3704万件的销量成为淘系平台护肤品销量第一的品类，成交额也达到了48.36亿元。其中，欧莱雅在面膜热销店铺中排名第一，其余的皆为本土品牌，主要包括自然堂、御泥坊、WIS、膜法世家、一叶子、百雀羚等品牌。护肤品的赛道上，水乳、精华、面霜等品类常年都是国际品牌的主场。然而，纵观历年大促期间的细分类目销售榜单，面膜榜单始终被国货品牌霸榜。今日，天猫美妆发布了一条关于国货品牌双11全周期播报的微博，在国货美妆品牌中，销量2000w+的共24件单品中，有九件单品为面膜产品，其中包括薇诺娜、欧诗漫、玉泽、自然堂、相宜本草和韩束。足以见得，面膜已经成为国内品牌制造高销量单品的主要赛道。比如，今年双11，自然堂喜马拉雅植物补水面膜成功卫冕天猫面膜销量冠军，预售期间，在李佳琦直播间喜马拉雅面膜售价约158元/80片，单片价格为1.9元，双11的折扣约6折，价格约为99元/42片。有消费者表示，购买面膜主要的需求是补水，因此，不少年轻消费者愿意为自然堂单片售价1-2元的面膜买单。此外，此前618期间排名靠前的面膜产品，比如WIS水润面膜、御泥坊氨基酸泥浆精华面膜等产品，同样主打低价，并且取得了不错的销量成绩。国内品牌推出的以保湿功能为主的传统贴片面膜，仍然是面膜品类销量的主要贡献者，然而，越来越多面膜开始主打功效，以美白、修护、抗衰老、控油等为主要宣传的功效性面膜，通常在价格上会有所提升。比如，国内护肤品牌薇诺娜推出了走高端线的面膜产品，双11预售时，薇诺娜冻干面膜在李佳琦直播间卖出299元/36片的价格，并且在预售当日上架即售罄。该品牌旗下的舒缓保湿补水面膜，双11预售价约为420元/60片。薇诺娜面膜单片大约7-8元的价格，在国货品牌中也是比较少见。不管是欧莱雅面膜的破价，还是国货品牌采用低价策略抢占市场，面膜品类在双11活动中的整体价格在持续走低。作为快消属性强，技术壁垒较低的入门级产品，面膜的自身生产成本就不高，因此利润也并不高，从品牌大促期间的价格上来看，这条赛道越来越内卷。而国内品牌想在面膜品类中实现高端化突围，仍需在科研水平和技术创新上不断深耕，提升产品的溢价能力。