是的，元气森林可乐味气泡水更新换代了。

4月26日，在湖北咸宁第五座自建工厂里，元气森林举办发布会，推出全新可乐味气泡水。

元气森林气泡水产品负责人许荟表示，1.0版本的可乐味气泡水在2022年上市，收到许多反馈，有不少人说这款可乐味气泡水的口味喝起来很清爽，不甜腻。许芸表示，不少消费者对1.0版本的可乐味气泡水进行反馈，比如气泡不足、甜得不舒服等。

元气森林气泡水品牌负责人虞海宇表示，“可乐”是一个复合的风味，对甜度或酸度的细微调整都会影响整体的风味，经过不断盲测和迭代，实验了上千种配方，升级后的可乐味气泡水的调研喜好度较1.0版本的可乐味气泡水大幅提升。“升级后的2.0版本可乐味气泡水不仅在口味上有提升，口感上也进行了升级，并且气更足。”他表示。

据了解，未来一个季度，元气森林会举办超过5000场的线下推广的活动，进入全国115个城市，超过70万家线下终端门店。同时，元气森林还将在一、二线城市的写字楼分众平台、近期大热的综艺对可乐味气泡水进行定制化宣传。

现场，罗永浩通过视频形式提出疑问。“很多国内企业都做过可乐，但最后好像都没成功，做可乐感觉是作死。”

而关于发力可乐的初衷，元气森林创始人唐彬森表示，在国内饮料市场中，各个品类都有大量品牌参与，“但在可乐这一庞大的市场上，居然从来没有几个品牌敢做。我希望可乐不再是禁区，只是被看作一个口味”。关于是不是“作死”发力可乐，唐彬森认为要“认真参与，坦然接受”。“元气森林的可乐味气泡水配方应该是经得起挑战的，未来还将继续迭代升级。”他表示。

“元气森林内部正在筹备港股上市，发力可乐，也是希望能够接轨国际大企业，讲出更长远的故事，当然，也有利于资本市场进行估值对标，在二级市场获得更多认可。”有多位接近元气森林内部的人士告诉零态LT（ID：LingTai_LT）。

这场“中国可乐梦”，能助力元气森林实现上市宏图伟业吗？在这之外，一个显见的事实是，自2022年开始，一直标榜“0糖0脂0卡”的元气森林，开始努力耕耘有糖市场，推出了含糖版的电解质水“外星人PRO”、含糖版的柠檬茶“超可”、含糖版的柠檬气泡水“浪”。似乎，元气森林终于意识到了，无糖可能是个替代品，糖才是那个大生意。

01 上瘾物，糖，才是大生意

无糖，从来不是新鲜事。

远在40年前，可口可乐就看中了无糖生意，推出了健怡可乐，如果这个市场真那么大，有正宗祖传可口可乐加持的健怡可乐怎么就逐渐销声匿迹？如果健怡还不能证明，那20年前，可口可乐又推出了零度可乐，零度可乐也一直不温不火？

是可口可乐渠道不强？从大商超到社区便利店，有可口可乐的地方就没缺过零度可乐。是可口可乐一直没有砸下重金？要知道100多年前，可口可乐可没怎么用力就成了美国国民级的饮料。是可口可乐研发不行？普利策奖获得者迈克尔•莫斯在其畅销书《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》详细描述的科学家们是怎么计算可口可乐等含糖饮料的满足点，如何让消费者欲罢不能的，他们真没在反复尝试的无糖饮料投入研发资源？还是说经过了40年的推广，各种数据的比较，可口可乐意识到了无糖怎么卖都卖不过含糖的？

当然，这里肯定有人会说，为什么巨头们没有率先使用赤藓糖醇？赤藓糖醇和三氯蔗糖、安赛蜜、阿斯巴甜、木糖醇的区别对普通人，就像孔乙己天天强调的“茴”字的四种写法一样，存在这个必要吗？要不你问问那些知道元气森林用了不一样代糖的人，他们中有多少人能准确的、按顺序念出“赤藓糖醇”四个字？

▲图：元气森林气泡水品牌负责人虞海宇

说到底，无论是饮料，还是零食，真正的大生意都要顺着人性而为，人在几十万年进化中，早就对盐糖脂产生了极度的依赖，即使诸如《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》如何抨击，各种营养学研究如何揭秘，各种专家如何爆料，只有加了盐糖脂，以及咖啡、茶、可可等等上瘾物，人们才会上瘾，产品才能长红，才能成为大生意，不加上瘾物，没人上瘾，所以只能昙花一现。

那问题来了，曾经火的一塌糊涂的元气森林为什么要开始“糖”起来了？

我在《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》一书中详细分析过，简单说，还是要归功于便利店。在711、全家、罗森的货架上，遍布价格10块钱的日本饮料中，一个价格只有二分之一的新饮料，是不是有着极强的吸引力？

新奇的产品，强烈的气泡冲击力，假装日本饮料的身份，对标其他进口产品的价格优势，再加上“0糖0脂0卡”是不是快速击中日常在711、全家、罗森消费的年轻人？

然后就是将爆品铺到各个渠道。就像2022年的爆品“一整根”，一个他们团队都没想过会火起来，已经开始着手设计下一款产品，一样。

可假的真不了，被媒体们揭开了“伪日货”的标签后，元气森林逐渐褪去了进口货的光环，没有了价格优势，失去了新奇的光环，能卖的不是天花板没那么高的“0糖0脂0卡”，就是天花板高可跟0糖背道而驰的“加糖”。

没钱的才做选择，财大气粗的元气森林选择了“我全要”。

02 游戏思维下的增长乱局

为什么元气森林会推出无糖可乐？

回答这个问题要从元气森林曾引以为傲的“用互联网思维做消费品”开始说起，或者应该说是“互联网游戏思维”。

众所周知，唐彬森是游戏出身。开发一款游戏，核心机制确定后，首个可玩版本得到验证后，正式版获得市场好评后，后续主要的工作是不是就成了围绕核心机制，在正式版上进行版本的迭代，推更多的关卡、上线更多的副本？推出更多的皮肤是不是就能变现赚钱了？

▲图：元气森林创始人唐彬森

如果把外星人、纤茶、满分、乳茶、超可、浪等新的产品线看成一个又一个的副本，把白桃味、柠檬味、卡曼橘味、荔枝味、草莓味…甚至可乐味看成是皮肤，有没有豁然开朗？

说白了，唐彬森只是将开发游戏的方法套用到消费品上。可乐味元气森林无非只是一个皮肤，至于卖的好不好，市场会给出答案，况且相比其他口味，可乐味的皮肤不早就被市场验证可行了吗？至于前面的提到的那些“副本”，不也是早就被验证过的品类吗？

可问题就在这里，隔行如隔山，消费品不是游戏。

游戏副本不好，砍掉，付出的只有研发成本，皮肤不受欢迎，下线，付出的只有设计成本、推广成本，可消费品呢？生产出来的饮料卖不掉，砍掉？还是下线？或者像中学教材里万恶资本家一样，把卖不掉的饮料倒掉？砍掉、下线不可能，倒掉相当于把钱打水漂，除了放在仓库、货架上等着过期、变质，只能打折促销。

从2022年开始，元气森林已经频繁出现在各种临期、特卖、打折促销的渠道，原价6元一瓶的元气森林降到2元一瓶已成为渠道的共识。更有像樱花白葡萄、乳酸菌、石榴、草莓等口味已经到了降价都卖不出去的地步。

经销商们对元气森林销量下滑更为敏感，据媒体报道，

在华中地区，一位城市经理要求业务员每天卖出150箱产品，但平均算下来，只能完成一半。西北的一个小县城，一家夫妻店的老板说，本该一个星期卖完的货，卖了三个星期还没结束。

这还是气泡水，元气森林旗下动销比最好的产品，外星人、纤茶、乳茶等产品更是出现了“套买”：比如当经销商希望拿30箱白桃味气泡水时，会被要求买走若干箱乳茶。

即便如此，2022年元气森林销售回款也仅有约80亿~90亿元，同比增长在10%~23%之间，与唐彬森在2021年年末表示的未来三年保证50%~60%的年增长相差巨大。

似乎越来越多迹象表明，游戏思维让元气森林进入了一个死循环，想要GMV更进一步就需要推出更多的“副本”、上线更多的“皮肤”，可又因为无糖这个人不是那么喜欢的物质，大部分新口味成了炮灰，元气森林又不得不想尽办法清理这些库存，以至于元气森林将KPI定在了销售回款。方法不重要，卖的出去才重要。

2022年已成过去，那2023年呢？

一手抓产品，继续产品创新，不添加山梨酸钾、苯甲酸钠等防腐剂，加更多的气，“击喉感”更强，以及糖，这一刻在人体基因里的物质；一手抓渠道，加强经销商体系建设，开拓更多渠道。

生产更新更多的产品，在更多渠道销售就能持续增长吗？

03 元气森林能走多远

抖音里一个辞职在长沙家里开便利店的博主@梅好 分享过这样一段经历，原本以为元气森林火，两个月却只卖出一瓶元气森林，还是朋友买的。退了冰柜，还想退货，与元气森林业务员协商数日，业务员的说法是谁收回的货谁卖出去。

渠道铺了，新口味做了，可元气森林怎么长沙新一线城市、被誉为网红城市的长沙不香了？还是同样的答案，消费品不是游戏，游戏可以用各种手段把用户忽悠进来，再让他们沉迷，再付费，接着付费。

消费品呢？先掏钱才能体验，顺序的差异，天地之别。

你以为让一个人掏钱买单很简单？两块钱的矿泉水？在711、全家、罗森横空出世是因为日本伪装，是因为相比动辄十块钱进口货的性价比优势？可到超市、普通便利店、小卖部，货架上，花花绿绿五颜六色高矮不一的瓶装水中，凭什么大家选五块钱的你？而不是你旁边三块钱的可乐、冰红茶？

凭网红品牌吗？可网红品牌又不是被元气森林垄断了？是的，无数本经典营销书籍，无数个品牌案例告诉我们，光有知名度的品牌如空中楼阁、镜花水月，只有在消费者心中占有特殊位置的品牌才有真正的竞争力。

如果渠道和创新就能解决问题，那农夫山泉为什么花那么大精力找水源地建厂，诠释“天然水”？为什么与娃哈哈康师傅、怡宝一轮又一轮的论战？为什么从农夫山泉有点甜进化为大自然的搬运工？为什么农夫山泉大费周章就是为了让消费者认同“天然水”？不就是为了占领心智吗？

为什么王老吉一掷万金生生砸出一个“怕上火喝王老吉”？

为什么可口可乐用一百多年的时间打造快乐氛围？

为什么雪碧一直以来打造酷爽的形象？

…

这下子明白了为什么被所有营销人推崇的《定位》的副标题叫“争夺用户心智的战争”？

可元气森林在消费者的心智是什么？是最早的“0糖0脂0卡”？是充满想象力的“元气”二字？是日系感十足的标签“気”？就算是这些吧，现在呢？用加糖颠覆了“0糖0脂0卡”，用换标的“气”替换了“気”，用多品牌运营策略稀释了“元气”，当其他产品正在为用户心智争夺的热火朝天之际，元气森林正在努力抹掉消费者对其模糊的印象，恐怕到头来剩下的只有名气。

旭日升、健力宝、天府可乐、大白梨都曾名噪一时，现在呢？过气“网红”而已。

更何况，起于一二线便利店，兴盛于小红书等社交媒体的元气森林，仅仅就是一个在一二线城市年轻人中有点名气的饮料。在一二线城市以外，元气森林只是一个新瓜蛋子，其影响力甚至不如雷碧、康帅博这些抱大腿、蹭热门的山寨品牌。

所以游戏式的产品创新、临时抱佛脚的经销商建设真能解决元气森林的问题吗？

中国互联网短短数十年，不乏红极一时的线上品牌，从凡客、好乐买到麦包包、韩都衣舍，他们的衰落都是从盲目扩张开始的。糖，仅仅是一个信号，意味着元气森林开始不惜一切手段来实现增长。

但似乎已经陷入“盲目扩张”境况下的唐彬森，会是那个例外吗？

4月12日，第108届全国糖酒会在成都举行。新式茶饮品牌蜜雪冰城应邀参展，并推出了一个全新产品：“雪王霸汽”气泡水。

过去两年，即便疫情的阴霾尚未散去，蜜雪冰城也从未停下扩张步伐。门店数量超过两万家，并孵化出幸运咖等子品牌后，“雪王”的触角仍在伸向更多未知领域。这一切举措看似积极进取，其实也透露出满满的焦虑——新式茶饮市场日渐饱和，咖啡下沉大战打得火热，“雪王”的江山也没有看起来那么稳。

无独有偶，被蜜雪冰城瞄上的气泡水行业里，老大哥元气森林同样积极寻找新出路，改善营收结构。从瓶装水到乳品，相邻的赛道已经插满元气森林的旗帜。

新消费降温，已经不是什么新鲜话题。在这个充满不确定性的时代，蜜雪冰城们都想给自己增添一丝安全感。

（图片来自蜜雪冰城官方微博）

“雪王霸汽”上线，蜜雪冰城终于向瓶装饮料出手

蜜雪冰城有意进军气泡水赛道，在业内不是什么秘密。

早在2021年6月，蜜雪冰城就开始申请“雪王霸汽”商标，国际分类包括啤酒饮料、食品和方便食品等，并申请了外观专利授权。除此之外，相信过去两年蜜雪冰城也在悄悄铺设线下渠道、搭建生产供应链，为产品的正式上线打好基础。

去年5月“雪王霸汽”系列瓶贴外观专利申请获批时，也有媒体猜测蜜雪冰城将很快推出气泡水产品线，甚至爆出蜜桃乌龙和西游茉莉两种主推口味。不过当时蜜雪冰城并未承认该传言，并强调只是正常的商标注册行为，“没有任何经营动作也没有相关计划。”

不过打脸来得很快。虽然最终推出的是白桃樱花、盐渍话梅和香橙三种口味的气泡水，但从瓶贴设计来看，和一年前曝光的概念图并无太大差异。高调官宣上线之后“雪王霸汽”的产品线一定会不断扩充，用户也可以期待更多新口味。

至于外界最关心的定价问题，蜜雪冰城目前还没有作出正面回应。考虑到蜜雪冰城一贯调性，子品牌很可能延续低价策略。

事实上，蜜雪冰城这种“店而优则瓶”策略有不少经典案例。这些先行者的成功，也增强了蜜雪冰城的信心。

其中最突出的代表，非星巴克莫属。尤其是在北美市场，星巴克过去两年密集推出了pink drink、paradise drink等瓶装饮料产品，成为现磨咖啡之外的另一个营收支柱。蜜雪冰城在国内的同行奈雪、喜茶同样早早切入瓶装气泡水赛道，奈雪甚至将瓶装饮料视为三大业务线之一。

然而，蜜雪冰城态度变化之快，还是很值得玩味。距离辟谣短短一年，“雪王”怎么就从欲拒还迎变得那么积极主动了？

除了瓶装饮料市场充满想象力、星巴克等成功案例提振信心外，主业逐渐触碰到天花板，或许才是蜜雪冰城加快多元化转型的根本原因。

中国连锁经营协会的统计显示，截止2022年底全国新式茶饮门店数达到48.6万家，蜜雪冰城以2.33万家独占鳌头，二至五名的古茗、书亦烧仙草、茶百道和益禾堂分别只有6778家、6642家、6110家和5185家。

论门店数量，蜜雪冰城的秒杀国内一众同行，规模效应已发挥到极致。再继续开店，边际效应也会渐次减弱。此外，有蜜雪冰城加盟商家向价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）透露，从去年开始，门店选址、热门商品原材料订货就越来越难，蜜雪冰城的供应链正接近运行极限。

在市场日渐饱和之后，新式茶饮的存量之争拉开帷幕，用户、品牌方都需要新的刺激。过去一年，蜜雪冰城只能以肉眼可见的速度加快开发副业。

2020年4月便开放加盟的幸运咖，去年1月门店数只有500家，6月9日则成功翻倍至1000家，并迭代出2.0新业态。去年8月，终端零售价1.5-2元的“雪王爱喝水”瓶装水产品正式上线，第一时间在大本营河南的商超和餐饮店发售，并逐步向全国铺开。

从某种程度上讲，“雪王爱喝水”也算为“雪王霸汽”的面世奠定基础：瓶装水/饮料背后涉及一条庞大的供应、生产链和终端销售网络，从零开始搭建渠道需要花费大量人力物力。有此前的经验和渠道资源保驾护航，“雪王霸汽”上市历程必然会更加顺利。

不过蜜雪冰城这些副业，都遇到和主业一样的问题——竞争实在太过惨烈。

咖啡的下沉市场大战中，幸运咖需要和瑞幸、库迪咖啡近身肉搏，如今就连星巴克都在决心下沉；瓶装水和气泡水赛道则将遭遇一批相似的对手：农夫山泉、娃哈哈、可口可乐，以及最令人忌惮的元气森林。

气泡水竞争趋激，元气森林准备好了吗？

蜜雪冰城高调入局，所有人都在关注老大元气森林的反应。

从市场份额和品牌号召力来看，农夫山泉、可口可乐尚且无法将元气森林挑下王座，“雪王霸汽”短时间内更不足为惧。

占据先发优势，是元气森林成功的基础。在过往很长一段时间，元气森林这个名字几乎和无糖气泡水画上了等号。

根据中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布的报告，在巅峰时期的2021年，82.1%的消费者在选购气泡水时，都将元气森林视作首选，偏好度是其他上榜品牌之和的四倍。而在近10年的饮料品牌复合增长率中，元气森林也以334%的出色表现独领风骚。

现如今，国内气泡水市场百家争鸣，元气森林统治力肯定不及巅峰时期。不过品牌的先发优势是无法改变的，早已抢占用户心智的元气森林仍有大量忠实拥趸。而重金投资的工厂和供应链，则成为品牌号召力之外的第二重护城河。

早在2021年，元气森林便发布了“三0工厂”战略，布局超级城市群和五大自建工厂。五家工厂分别对接华北、华东、华南、华中和西南地区，几乎覆盖所有核心城市。

总投资高达55亿元的建厂计划，完美展现了元气森林的野心：杜绝断供威胁，将生产供应链牢牢掌控在自己手里。自动化生产线和数字化监测系统的应用，也显著降低了成本，并提高生产效率。

在这两条坚固的护城河面前，元气森林的挑战者们大多铩羽而归。资本雄厚、携线下渠道商“逼宫”的农夫山泉虽占得一丝便宜，终究也是伤敌一千自损八百。前面提及的奈雪的茶、喜茶，同样难以对元气森林构成威胁。

从营收规模来看，瓶装饮料在喜茶、奈雪的商业版图里贡献并不大。相反，瓶装饮料的口味普遍不及现制茶饮，还有可能拖累品牌的口碑。奈雪最新财报显示，2022财年瓶装饮料、伴手礼等新业务总收入为3.8亿元，远低于现制茶饮的31.35亿和烘焙产品的7.56亿元。

蜜雪冰城和奈雪、喜茶一样，早就没有先发优势可言，前景不容乐观。然而，这些竞争对手终究给元气森林带来了很大压力——和蜜雪冰城、奈雪们一样，这种焦虑也只能靠跨界做副业来缓解。

今年1月，元气森林创始人兼CEO唐彬森发布了一封标题为《扛过艰难的2022，全力拥抱充满挑战的2023》的内部信，提出全力促发展的新年战略。在气泡水之外，燃茶、森林的水、超级碳酸等项目仍在稳步推进，最近被推向前线的则是乳品品牌北海牧场。

在蜜雪冰城官宣“雪王霸汽”上线的108届糖酒会现场，元气森林也连同北海牧场带来十余款新产品。根据北海牧场COO王悦霖的介绍，北海牧场今年将重点开发常温牛乳产品线，第二座自建工厂也即将落户湖北咸宁——元气森林投资10亿的第四家自建工厂，同样坐落于此。

毫无疑问，搞副业已经成为新消费品牌的共同选择。蜜雪冰城和元气森林有着相似的焦虑，跨界开辟新赛道，则成为它们缓解焦虑的解药。

只不过，这个解药真的有效吗？

新消费退潮期，跨界并非万能解药

蜜雪冰城、元气森林们的焦虑不仅来自竞争对手，也来自大环境。估值神话破灭、一级市场融资冻结、口碑翻车……过去一年，这些关键词紧随新消费品牌左右，宛如一个个令人惊惧的诅咒。

资本的态度转变尤为明显，翻脸速度比各大品牌的上新速度有过之而无不及。

驼鹿研究院统计的数据显示，今年3月新消费赛道共发生69起投融资事件，涉及总金额约为28亿元。虽然环比2月有一定回升，但和巅峰时期相比还有很大差距。

哪怕在尽显颓势的2022年3月，新消费赛道的总融资金额也还有70.83亿元。如今一年过去，疫情阴霾消散、消费行业重拾复苏势头，资本反倒更加谨慎了。

从赛道分布来看，新零售成为资本的宠儿，融资占比达到30%。红极一时的咖啡茶饮和新式餐饮，占比分别只有19%和13%，热度急速冷却。再加上昔日明显项目虎头局深陷倒闭危机，五爷拌面、和府捞面等品牌也快速收缩，资本对新消费品牌的信心在短期内恐怕很难修复。

遭资本背弃的同时，新消费品牌面临的竞争仍在加剧：互联网巨头纷纷“下凡”新消费，从金主、合作对象变成各大品牌的竞争对手。

仍在加码电商业务的知乎推出了自主品牌挂耳咖啡，美团买菜孵化的预制菜和烘焙品牌“象大厨”SKU在过去一年不断增加，盒马的自有品牌占比已经赶超山姆和Costco，京东京造过去一年销售额同比暴涨60%……就连字节跳动，据悉也有意推出自有品牌，落子新消费赛道。

可以说，一众新消费品牌和惶恐、迷茫的打工人一样，走进一个充满不确定性的时代：在这个时代，幕后金主会翻脸不认人、对手一个比一个卷，多一份副业就多一份安全感。

回到前面提出的问题：搞副业，真的能为新消费品牌驱逐迷雾、缓解焦虑吗？价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，副业总会有作用，但无法从根源上解决问题。

元气森林和蜜雪冰城就是最好的例子：和现制茶饮相比，气泡水这条赛道不见得更加广阔。新消费行业的根本问题，在于网红经济降温、存量消费者迅速消耗。源头没有活水，任凭品牌如何折腾也无法刺激大盘复苏。

而且当拥挤成为常态，新消费品牌的特点将被稀释，最终只能陷入新一轮无休止的内耗。新消费行业下行趋势短时间内难以逆转，一级市场也不会快速解冻。在这种不利局面下，合理规划资源，解决品控、门店管理上的老问题，以及升级生产供应链都和跨界搞副业一样重要。

往好的方面想，新消费热度冷却也能让资本、品牌冷静下来。新一轮大浪淘沙之后，不良项目被清除出场，对整个行业的长远发展来说并非坏事。

写在最后

除了业务扩张往外，未来一年蜜雪冰城要思考的问题还有很多。

3月4日，受全面注册制落地影响，在审主板IPO企业需要迁移到沪深交易所审理。但早已递交招股书的蜜雪冰城，却缺席了这份迁移名单。这样一来，如果想再次向IPO发起挑战，蜜雪冰城需要重新递交招股书。

从好的方面想，在市场大环境并不理想的情况下，上市确实没有那么迫切。而且有奈雪的茶前车之鉴，新式茶饮品牌的上市之旅并非一条康庄大道。但为IPO筹划许久，前路突然迷惘起来，蜜雪冰城的下一步举动仍牵动无数机构、投资者的敏感神经。

无论如何，新消费的黄金时代落幕了，能在大浪淘沙中活下来的都是勇士。IPO也好，开拓新业务线也好，都是消费品牌发展到一定规模后必须经历的环节。蜜雪冰城仍在按部就班为未来做规划，只是日后的每一步都会更加艰难，都要更加谨慎。

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元气森林的新故事是走旧路，重塑成一家传统食品饮料企业。

其官方网站公司简介已经换了——元气森林从一家“互联网创新型饮品公司”变成“中国食品饮料企业”。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾评论，元气森林最初想走捷径，但在中国食品饮料行业没有捷径可走。“像娃哈哈做35年了，现在打一线市场还打不进去。”

元气森林现在打不进去的则是三四线城市市场。2022年底，经过一年努力，元气森林声称下沉市场销售额同比增长三成，却整体上结束了长达四年营收几乎年年翻倍的高速增长。

野蛮扩张告一段落，元气森林内部的问题就像气泡一样上涌——守住风味气泡水市场份额，精简产品线，寻找新的增长曲线，发力传统销售渠道，自建供应链。与此同时，可口可乐、农夫山泉还在供应商和渠道上继续围剿。

2023年元气森林四面楚歌。而成为像竞争对手一样的传统消费品企业，会是另一条出路么？

互联网打法不奏效了‍‍‍‍‍‍‍‍

一瓶元气森林风味气泡水出厂价2.8元的气泡水，卖给经销商3.6元，摆上货架卖5.5元。这意味着，每卖出去一瓶，经销商能赚0.8元，超市老板则赚1.7元。元气森林还会回收卖不动的产品，并补助50%。‍

扣除回收成本、业务员提成，陈列费、运输费、装卸费、货损等后，甘肃经销商齐晓鹏算过账，元气森林整体利润在每箱13元左右，高于农夫山泉的大部分产品。

先砸钱让经销商和终端门店爱上卖元气森林牌气泡水。从2018年到2021年，该单品三年内完成了销售额从10亿到30亿元以上的跨越，逼近推出超过30年的椰树牌椰汁。

元气森林的互联网打法一度奏效，直到2019年起可口可乐、农夫山泉等饮料巨头频频出手，气泡水很容易复制。

2021年夏天饮料大战中，可口可乐用小宇宙AHHA气泡水和无糖系列产品，在货架和冰柜两大销售终端夹击元气森林。农夫山泉则发动庞大的经销商网络，只要将自家的苏打气泡水陈列到元气森林的冰柜中，每放一瓶，送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。

面对竞争对手在供应链和经销渠道上的两头围堵，元气森林风味气泡水市场份额连续下滑，从2019年的85%跌至2022年的至多50%。这三年间，元气森林也因此做了一系列激进的调整，从调整产品矩阵，发力传统渠道到自建工厂。

不过，在资深从业者王烈看来，“元气森林的问题不在销量目标本身，更不在产能和原材料的配合。真正的大问题，来自由此引发的销售组织混乱和渠道失控上。”

一年后，改变在从元气森林的内部迅速展开。2023年1月19日，元气森林营销中心原负责人叶礼诚也因涉嫌重大贪腐被开除。

包装名字换新‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

在消费行业，产品形象比产品还要重要，背后靠品牌的核心理念支撑。可口可乐是欢乐。百事可乐是无限渴望。农夫山泉是天然健康。

2021年11月，创始人唐彬森接受采访时介绍元气森林的品牌理念是“平淡是真”。但过去两年，元气森林过得不平淡，经历了两轮打假。一次是被质疑“伪日系”，还有一次是被质疑“伪健康”。

早两年，打开便利店的饮品柜，乍看，你很难察觉“元気森林”是个中国品牌。因为気是日本汉字。元気在日语中大意是充满活力。尤其是旗下的乳茶产品，包装不仅长得像日本糖果制造商不二家，还直接印着“日本国 株式会社元気森林 监制”字样。

除此之外，“燃茶”抄袭日本茶叶品牌LUPICIA，玉米须茶饮“健美轻茶”抄袭日本可口可乐旗下的“爽健美茶”，也都在2020年一一被媒体指出。

包装风格最日系的乳茶，第二年又引发了元气森林新一轮舆论危机——元气森林乳茶的产品标识和宣传中没有说清楚0蔗糖与0糖的区别，涉嫌误导消费者。2023年1月创始人唐彬森发布发全员内部信时，一个字也没提到“乳茶”。

 2023年2月16日，元气森林正式宣布元气森林气泡水进行产品升级。距离官网、公众号和电商旗舰店商标换字过去了2年多后，气泡水外包装终于更新，原来大写的“気”字改为简体中文的“气”，彻底化解隐患。

该沟通会上，气泡水品牌负责人虞海宇谈到气泡水新年想做的事，“给你元气的朋友”。与此同时，春节福气瓶营销，冠名网综《种地吧》，元气森林正在变得更加迎合中国传统，以及接地气。

再次冲击无糖茶饮领域

平均每3到6个月就会研发出一款新品的元气森林，却也迟迟没能找到第二个风味气泡水。

外星人电解质水在内部被视为元气森林的第二条增长曲线。但功能饮料不是一个新的饮料品类，本身增长空间有限。在中国市场，功能饮料行业集中度高，红牛和东鹏特饮把持份额已经过半。而且，新茶饮、咖啡作为能量饮料的替代品，其市场都在迅速增长。

无糖茶饮比功能饮料市场增长空间更广阔。2023年创始人唐彬森在内部信中提到无糖茶饮产品纤茶产品团队，“你们能否成为公司的第三增长引擎？”。

中国处在日本无糖饮料兴起的初期。相比之下，2019年日本的茶饮料中约70%是无糖茶饮，澳洲无糖茶饮占比也达到44.4%。而中国无糖茶占比仅为5.2%。峰瑞资本创始合伙人李丰曾总结，无糖气泡水只是过渡形态，无糖茶饮才是结构升级。

问题是这里同样大公司云集。元气森林一开局，便是混战。

农夫山泉2011 年 5 月开始卖茶，几乎每两年出一款茶饮。“维他柠檬茶，爽过吸大麻”各种梗图横飞时，2018年维他集团顺势推出无糖系列，销量起飞。同年，农夫山泉无糖茶饮产品东方树叶也终于起量，并占有该品类50%以上的市场份额。可口可乐迅速跟进淳茶舍，娃哈哈推出安化黑茶饮料。

这里还潜伏着1997年就进入中国市场的日本三得利乌龙茶，和2019年回归大陆市场的统一茶里王。

纤茶并非单打独斗。燃茶也在为元气森林新增长曲线这一目标兜底。燃茶是元气森林成立之初的第一款产品。2022年11月，燃茶这个原本销售额已经突破10亿元的爆款单品去掉代糖，再次冲进无糖茶饮市场。

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从零几年开始，大众的健康消费理念不断升级，碳酸饮料就已面临严重危机，世界的整体市场规模都出现大幅度萎缩情况。许多国家和地区的消费者纷纷选择其他饮料产品来替代碳酸饮品。

虽说碳酸饮料为解决危机，打出“肥宅快乐水”的旗号，但吸引的始终是少部分受众。随着“肥宅”热度的消退，碳酸饮料依然无法挽救市场萎缩危机。

现阶段，饮料市场上又出现一名新兴新成员，气泡水。它开辟新的健康营养、无脂肪负担的饮料道路，使得“碳酸危机”进一步恶化。碳酸饮料市场虽在想办法挽救版图危机，但成效一直不太明显，彷佛步入大势已去的时期了。

那么，作为饮料的享用者，消费者们究竟是如何一步步走向气泡水怀抱的呢？

1.饮料市场的多元化，碳酸饮料地位下滑

碳酸饮料从问世到长期霸占饮料市场，并未花费过长的时间，百事可乐和可口可乐两大饮料巨头一直在顶峰交战，压根没有将其他饮料品牌置于严重。

然而，当饮料市场出现无数的劲敌之时，碳酸饮料的缺点彻底暴露。这些劲敌针对碳酸饮料的热量问题、人体危害问题，设计专门的市场空缺产品。

水果饮料、茶饮料以及高端饮料产品的出现，挤压市场的生存空间，市场上出现各式各样的饮料品牌，消费者的选择空间增大，消费倾向更加偏向新品，而不是所谓的能够带来快乐的碳酸饮料。

毕竟，碳酸快乐是短暂的，产品饮用过量的危害却是长期存在的，这也从一开始就决定碳酸饮料必然会遭遇消费危机。

现如今，气泡水的出现更是直击碳酸饮料的主体市场，作为同样可以带来口味刺激的产品，却具备少危害、多天然的特点。因此，从气泡水面世以来，碳酸饮料的市场面临前所未有的危险境地，销售数额呈现一路下滑的趋势。

2.消费者饮品消费观转变，健康饮品的需求量上升

饮料市场的多元化发展，是碳酸危机的内部竞争压力。市场消费理念的转变，则是危机发生的主观条件，是由消费者所决定的。随着人均消费水平的提高，大众消费逐步实现从低端向中高端的转变，人们讲究方方面面的消费品质。

因此，人们在食品消费需求从基础的口感、味道需求转向安全、健康以及营养层面。饮品市场对于健康产品的需求不断上升，碳酸饮料却无法满足大众的消费需求。

因为，碳酸饮料在健康这一点上存在非常致命的缺点，即其成分对人体的伤害和侵蚀。

其含有的高糖分会造成肥胖问题，还有可能引发糖尿病等疾病，对儿童的牙齿的健康也有威胁。饮料中的高磷酸则会造成老年骨质疏松，儿童发育受阻，饮用过量，体内的酸性超标，又会降低身体的免疫力。

当然，碳酸饮料还是有一定的好处的，但是其产品危害更加明显。在大众消费观还没有转变之前，消费者可能不会过于在意这些问题。但是，当人类的疾病意识和身体健康意识得到不断提高后，大众会尽量避开对身体健康有严重威胁的产品。

碳酸饮料被多数人所抛弃，也是情理之中，意料之内。加之果茶饮料、高端饮料在一定程度上对人体有益，碳酸饮料必然成为饮品市场中的淘汰者之一。

3.气泡水的主打路线：低糖低脂、零糖零卡

至于饮料市场新宠儿，气泡水，在很大程度上弥补了饮品市场的缺陷。首先是基本的安全健康问题，普遍概念的气泡水多为天然气泡矿泉水，形成于永冻层冰块之下的挤压之中。天然的优势，意味着气泡水能够胜过市场上的绝大多数饮品，遑论危害较大的碳酸饮料。

其次，市场上的多数气泡水主打低糖低脂、零糖零卡，此种特点既可以吸引想要保持身材的健身男女，又可以吸引热衷新奇事物的年轻消费者。

零糖零卡的理念与大众的健康消费需求契合，其稍高的价格和中高端产品的定位匹配，双重配合的实现可以吸引多元的消费主体，满足不同年龄段、不同消费层次的顾客。

除此之外，气泡水在口味、包装以及宣传上设计也非常新颖，将饮料、健康概念、玩法乐趣结合在一起，打造出可以喝，可以玩又可以欣赏的气泡水产品。

气泡水超越碳酸饮料，一是因为它弥补了碳酸饮料的健康缺陷，二是因为它具备新口味和碳酸快乐的特点。作为产品，它考虑到消费市场的整体趋势，即食品健康。作为饮料，它有品牌特点，产品优势，即天然、低糖。

因此，即使它的价格比其他加工制品要高出许多，它依旧能凭借新颖突出的优点，成为饮料界的新宠。

随着健康意识和新消费的不断发展，许多食品行业都会发生较大的变革，行业的大佬一定要审时度势，适时地做出改变，不要等到濒临淘汰的边界再来进行转型。气泡水的成功和碳酸饮料的失败所形成的鲜明对比，就是真实且尖酸的例子。

当然，气泡水的发展还处于起步阶段，还要面临茶饮料、水果饮料的追击，以及老牌饮料的反击招数。加之其推出的“零糖”口号并非真正地无糖，而是代糖，气泡水要真正实现零糖零卡，还需要经过长期的产品研发和技术创新。

只有率先发现真实的“无糖”奥秘，才能稳定自己在市场内部的地位。