卖饮料的可口可乐，近期密集展示它对含酒精产品的野心。

2月14日，可口可乐公司发布了2022年财报：公司营收430.04亿美元，同比增长11%；经营利润为109.09亿美元，同比增长6%；全球单箱销量同比增长5%。

可口可乐展示了它作为行业巨头的品牌与议价能力——尽管遭遇成本上涨危机，公司有机收入增长还是超出了预期。购买力有限情况下，消费者可能推迟买车、换家电，但不太会减少购买碳酸饮料，即便零售价上涨。所以可口可乐总销量实际增长只有5%，但收入增速远高于此。

而要继续推动沉重的可口可乐战车，公司董事会主席兼CEO詹鲲杰（James Quincey）在分析师会议上提到了若干产品：与知名威士忌品牌Jack Daniel's合作的酒精饮料、咖啡Costa、运动饮料Bodyarmor，后两者都是詹鲲杰任上收购而来。

警示与期望

2月14日，詹鲲杰在电话会议上表达了谨慎的基调：随着通胀降温、价格上涨放缓，公司预计未来增速将放缓；宏观经济仍然存在许多不确定性，包括经济政策、消费者需求、通货膨胀、供应链、战争和地缘政治。

詹鲲杰自2017年被任命为CEO至今，任上的一半时间处于疫情期，要应对市场的巨大波动和不确定性。“当你回首往事时，你会说，哇，我们的旅程太疯狂了。但是最后，我们得到了一个不错的数据。”詹鲲杰，“2023年，也可能会有一些意想不到的事情。”

这种情况下，管理层能做的是：扩大自身业务能力，适应各种情况，在各地取得胜利，并将其转化为以美元计价的每股收益增长。“我们不知道会发生什么，但我们知道自己拥有动力、灵活性和敏捷性，能够应对即将到来的问题。这就是信心的来源，不是说我们能预见未来会发生什么。”他表示。

从产品看发展动力的来源，詹鲲杰近期多次提到了咖啡与酒精饮料：“咖啡是一个巨大且不断增长的市场，里面有很多钱（可赚）。如果公司能找到一条道路，将获得巨大的增长机会。”可口可乐对此有远大愿景，但运气不佳，布局在疫情之前，被耽搁了三年。

2018年，可口可乐收购了咖啡连锁品牌Costa；2019年完成交易；2020年初起，线下餐饮产业遭遇疫情。

詹鲲杰：“从战略角度来看，尽管（我们）进行了所有尝试、学习了全部，执行了所有的初始步骤，但从重大战略角度来看，我们没有取得进展。COVID把它搁置了三年，我们现在需要提高执行成本，在未来几年证明这是站得住脚的。”

2021年，可口可乐以56亿美元收购了运动饮料Bodyarmor，是公司最大的一笔品牌收购。运动饮料市场是百事佳得乐的优势领域，BodyArmor的年销售额约为14亿美元。这次收购效果有争议，比如它影响了整体毛利率。14日，詹鲲杰做了解释，“当我们把一个快速发展并由创始人出售的业务转移到可口可乐系统时，短期内通常会有一些干扰。坦率地说，2022年的情况比我们预期的（干扰）要多。但我们在2023年有很好的计划，使BodyArmor重新走上正轨。”

比咖啡和运动饮料被提及频次更高的，是酒精饮料，詹鲲杰：“期待Jack Daniels与可口可乐合作的效果。”2022年11月，这款可口可乐与威士忌混合的罐装产品在墨西哥上市，据说“早期数据令人鼓舞、超出预期”；时间表上，它将于3月底在美国发布。

为什么是酒

根据分析公司Grand View Research的数据，2021年全球即饮鸡尾酒市场的价值为7.83亿美元，预计从2022年到2030年将以13.4%的复合年增长率(CAGR)增长。从全球来看，人们对健康的关注不断上升，减少了碳酸饮料和酒精的消费，但低酒精含量的饮料需求不断增长。

对可口可乐来说，卖酒不是全然陌生的。70年代后期，公司拥有过一家酿酒厂，也分销过葡萄酒。近年来，碳酸饮料之外，可口可乐一直在寻找增长，酒精饮料是实验方向之一，但玩法与早年不同。

2018年，可口可乐在日本试水清酒与汽水混合饮料。日本软饮市场竞争最激烈，可口可乐每年需要推出大量新口味产品，含酒精饮料是其中之一，当时负责它的是可口可乐日本营销和新业务执行副总裁Khalil Younes，他曾在嘉士伯任职过。目前Younes职位升迁至可口可乐新兴类别的总裁，被詹鲲杰数次提及的产品Jack&Coke由该部门主导。

Jack Daniel's是美国知名威士忌品牌，以方形酒瓶和黑色标签为主要特征。Jack&Coke配方灵感来自于经典的酒吧菜单，有普通和零糖版本、350毫升罐装、酒精度5%，现在墨西哥试水，而后会在美国、欧洲上市，并最终在全球发售。

这是近年第一个使用标志性可口可乐品牌的含酒精产品，被解读为某种认可和战略升级。

除此以外，可口可乐还在中国、中国、墨西哥、菲律宾销售Lemon-Dou柠檬道（柠檬道在线上旗舰店单价接近12元/罐）；在20多个市场销售Topo Chico托帕客；在墨西哥销售预调鸡尾酒Schweppes；在美国，可口可乐将其品牌授权给第三方啤酒公司来生产销售酒精饮料。

“我们正在试验和学习酒精产品，”Khalil Younes说，“我们对这些机会感到兴奋，但也知道这需要努力和耐心。”

何为边界

2022年12月的Redburn会议上，针对繁多的产品品类，詹鲲杰被问及投资组合的边界。他给出的答案是，可口可乐不设置固定的边界。

“界限是由两件事决定的。一是消费者真正感兴趣的是什么？饮料的增长将在哪里？回到以消费者为中心的原则，必须从那里开始。其次，（问自己）我们能做到吗？我们保持竞争力吗？能否为消费者服务、能否与零售商一起在创造价值方面拥有竞争优势？”

“过去130多年里，每一代管理者都设法让可口可乐与下一代消费者相关。如果他们没有这样做，其他人会取代可口可乐。可口可乐巨大成功的原因之一是能够使与每一代人息息相关。”

咖啡与酒精被看作“未来连接器”，身处可口可乐的“试验场”，能进场的基本门槛是规模（市场前景），可口可乐不愿意为“小事情”分散资源，但能否从试验场升级到更高阶段，期待表现。

Jack&Coke和Costa是可口可乐庞大产品篮子里的新鲜人，2022年业绩显示：其碳酸饮料增长4%，拉丁美洲和亚太地区表现强劲，其中无糖可乐增长了11%；果汁、乳饮料和植物基饮料全年增长3%；瓶装水增长5%、运动饮料增长8%、咖啡增长13%、茶饮增长1%。

詹鲲杰：“我们的愿望是成为一家全面的饮料公司，不是一夜之间就能实现的，需要在不同的国家、不同的类别中有条不紊地推进，建立高质量的领导地位。”

继续涨价

2月14日，可口可乐发布了2023年业绩指引，预计全年有机增长在7%-8%，每股收益对比2022年的2.48美元增长4%-5%。

可口可乐管理层预计，将在2023年进一步提高价格，以应对居高不下的成本，但提价速度会放缓。詹鲲杰：“有些国家的通货膨胀率远超过50%，所以定价每年要进行多次，阿根廷就是一个明显的例子。而在发达市场，我们可能更倾向于回归标准的定价周期。2023年全球范围内的价格将会上涨，以反映进口和销售与管理成本的持续通胀。”

这与百事公司策略不同，2月9日，百事表态不再进一步提高饮料和零食价格，两巨头押注于不同的路径来实现2023年的目标。这两家公司都在过去一年里提价，需求没有受影响，可口可乐2022年第四季度平均销售价格上涨了12%，而销量仅下降了1%。

詹鲲杰还分享了他对不同区域消费市场的判断：

欧洲正承受着更大的压力，通货膨胀在短期内大幅上升，消费者需求疲软，这种情况可能会持续到今年剩余时间。

新兴市场情况不同，非洲（南非）对可口可乐很重要，但他们在能源方面遇到重大问题，阻碍了经济增长。因此，EMEA区域市场压力更大。

美国依然强大，业务增长势头很好，形势似乎正在缓和、没有“硬着陆”，预计消费将保持良好状态。

拉丁美洲也一样，有些地方的通货膨胀率很高，经济问题也很严重，比如阿根廷，但公司在拉丁美洲做得很好。

在亚洲，中国将对业务产生积极影响，印度正在腾飞。随着这两大经济体表现良好，公司预计东盟也会复苏，这对日本也有好处。

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从零几年开始，大众的健康消费理念不断升级，碳酸饮料就已面临严重危机，世界的整体市场规模都出现大幅度萎缩情况。许多国家和地区的消费者纷纷选择其他饮料产品来替代碳酸饮品。

虽说碳酸饮料为解决危机，打出“肥宅快乐水”的旗号，但吸引的始终是少部分受众。随着“肥宅”热度的消退，碳酸饮料依然无法挽救市场萎缩危机。

现阶段，饮料市场上又出现一名新兴新成员，气泡水。它开辟新的健康营养、无脂肪负担的饮料道路，使得“碳酸危机”进一步恶化。碳酸饮料市场虽在想办法挽救版图危机，但成效一直不太明显，彷佛步入大势已去的时期了。

那么，作为饮料的享用者，消费者们究竟是如何一步步走向气泡水怀抱的呢？

1.饮料市场的多元化，碳酸饮料地位下滑

碳酸饮料从问世到长期霸占饮料市场，并未花费过长的时间，百事可乐和可口可乐两大饮料巨头一直在顶峰交战，压根没有将其他饮料品牌置于严重。

然而，当饮料市场出现无数的劲敌之时，碳酸饮料的缺点彻底暴露。这些劲敌针对碳酸饮料的热量问题、人体危害问题，设计专门的市场空缺产品。

水果饮料、茶饮料以及高端饮料产品的出现，挤压市场的生存空间，市场上出现各式各样的饮料品牌，消费者的选择空间增大，消费倾向更加偏向新品，而不是所谓的能够带来快乐的碳酸饮料。

毕竟，碳酸快乐是短暂的，产品饮用过量的危害却是长期存在的，这也从一开始就决定碳酸饮料必然会遭遇消费危机。

现如今，气泡水的出现更是直击碳酸饮料的主体市场，作为同样可以带来口味刺激的产品，却具备少危害、多天然的特点。因此，从气泡水面世以来，碳酸饮料的市场面临前所未有的危险境地，销售数额呈现一路下滑的趋势。

2.消费者饮品消费观转变，健康饮品的需求量上升

饮料市场的多元化发展，是碳酸危机的内部竞争压力。市场消费理念的转变，则是危机发生的主观条件，是由消费者所决定的。随着人均消费水平的提高，大众消费逐步实现从低端向中高端的转变，人们讲究方方面面的消费品质。

因此，人们在食品消费需求从基础的口感、味道需求转向安全、健康以及营养层面。饮品市场对于健康产品的需求不断上升，碳酸饮料却无法满足大众的消费需求。

因为，碳酸饮料在健康这一点上存在非常致命的缺点，即其成分对人体的伤害和侵蚀。

其含有的高糖分会造成肥胖问题，还有可能引发糖尿病等疾病，对儿童的牙齿的健康也有威胁。饮料中的高磷酸则会造成老年骨质疏松，儿童发育受阻，饮用过量，体内的酸性超标，又会降低身体的免疫力。

当然，碳酸饮料还是有一定的好处的，但是其产品危害更加明显。在大众消费观还没有转变之前，消费者可能不会过于在意这些问题。但是，当人类的疾病意识和身体健康意识得到不断提高后，大众会尽量避开对身体健康有严重威胁的产品。

碳酸饮料被多数人所抛弃，也是情理之中，意料之内。加之果茶饮料、高端饮料在一定程度上对人体有益，碳酸饮料必然成为饮品市场中的淘汰者之一。

3.气泡水的主打路线：低糖低脂、零糖零卡

至于饮料市场新宠儿，气泡水，在很大程度上弥补了饮品市场的缺陷。首先是基本的安全健康问题，普遍概念的气泡水多为天然气泡矿泉水，形成于永冻层冰块之下的挤压之中。天然的优势，意味着气泡水能够胜过市场上的绝大多数饮品，遑论危害较大的碳酸饮料。

其次，市场上的多数气泡水主打低糖低脂、零糖零卡，此种特点既可以吸引想要保持身材的健身男女，又可以吸引热衷新奇事物的年轻消费者。

零糖零卡的理念与大众的健康消费需求契合，其稍高的价格和中高端产品的定位匹配，双重配合的实现可以吸引多元的消费主体，满足不同年龄段、不同消费层次的顾客。

除此之外，气泡水在口味、包装以及宣传上设计也非常新颖，将饮料、健康概念、玩法乐趣结合在一起，打造出可以喝，可以玩又可以欣赏的气泡水产品。

气泡水超越碳酸饮料，一是因为它弥补了碳酸饮料的健康缺陷，二是因为它具备新口味和碳酸快乐的特点。作为产品，它考虑到消费市场的整体趋势，即食品健康。作为饮料，它有品牌特点，产品优势，即天然、低糖。

因此，即使它的价格比其他加工制品要高出许多，它依旧能凭借新颖突出的优点，成为饮料界的新宠。

随着健康意识和新消费的不断发展，许多食品行业都会发生较大的变革，行业的大佬一定要审时度势，适时地做出改变，不要等到濒临淘汰的边界再来进行转型。气泡水的成功和碳酸饮料的失败所形成的鲜明对比，就是真实且尖酸的例子。

当然，气泡水的发展还处于起步阶段，还要面临茶饮料、水果饮料的追击，以及老牌饮料的反击招数。加之其推出的“零糖”口号并非真正地无糖，而是代糖，气泡水要真正实现零糖零卡，还需要经过长期的产品研发和技术创新。

只有率先发现真实的“无糖”奥秘，才能稳定自己在市场内部的地位。