哔哩哔哩(BILI)涨近8%，报20.10美元。消息面上，哔哩哔哩于香港联交所买卖的Z类普通股已经获纳入深港通及沪港通，于2023年3月13日生效。获纳入后，中国大陆的合资格投资者将能够直接交易哔哩哔哩的Z类普通股。

哔哩哔哩（网友俗称“B站”）仍在盈利之路上跋涉。

3月2日晚间，哔哩哔哩发布了2022年度业绩。尽管年营收219亿元，较2021年增长约13%，但净亏损75亿元，较2021年的68亿元扩大约10%。

哔哩哔哩的主要营收来自于四大板块：移动游戏、增值服务、广告和电商。其中，从2019年以来，增长速度持续两年突破100%的营收类型只有增值服务和广告两项；2022年整年广告收入的增速已放缓至11%，贡献了50亿元；增值服务则得益于用户基数的不断增长，增速超过了20%，贡献了86亿元。

如何刺激内容变现是哔哩哔哩的一大难题。对于最具特色、历史最悠久、构成哔哩哔哩文化氛围基础之一的鬼畜区来说，更是面临着商业化的困局。多位UP主告诉《中国企业家》，鬼畜区的广告投放确实不如其他区多。

01 鬼畜区有热度缺广告

“鬼畜”是一种画面和声音重复率极高、且富有强烈节奏感的视频制作手法，在年轻人中颇受追捧。在鬼畜文化极盛时期，一个一分钟的视频甚至可以影响一家上市企业的公众形象。

2015年，一名叫做MR.LEMON的UP主，将雷军在印度发布会上的发言音频进行改编，创作出一首节奏性特别强的歌曲《Are you OK？》。该视频发布后播放量突破4000万，大大提升了发布会的曝光度，雷军与小米团队也借此以“年轻化”塑造自己的品牌形象。随后小米团队将这首歌加入了小米手机的预制音乐库，2019年小米官方甚至上架了雷军代言的“RUOK”（即“Are you OK”的缩写）小米9系列的手机保护壳。

据《中国企业家》的不完全统计，2014年以来，借助鬼畜区的二次创作，哔哩哔哩捧红过六七十个网红，有的甚至出了圈，例如电竞主播卢本伟、“洪荒之力”傅园慧、“duang～”的成龙、交警谭乔以及成都的“二仙桥大爷”。

但这样一个被哔哩哔哩资深用户视为“圣地”的鬼畜区，商业化运营却来得更为缓慢，徒有播放量而无法变现。这从哔哩哔哩官方活动的数据对比上可见一斑。

新站数据显示，在2230个哔哩哔哩主导的官方活动中，播放量排入TOP100的，鬼畜区占1个；播放量排入TOP500的，鬼畜区占了13个。在这个生活类、游戏类视频占据近一半名额的榜单中，此成绩已属不错。但鬼畜区官方活动中“带货作品比例”最好的一期，比例仅为0.15%，排在225名；总共23个鬼畜活动，13个没有一个带货作品。除了电影、纪录片、电视剧、番剧等分区以外，截至3月7日，鬼畜区的带货视频仅有89条，位居所有分区的末尾。

“耿鬼老师”是哔哩哔哩鬼畜区9年视频UP主，他从2014年就开始发布视频，直到现在也没有接过商业广告。他说：“鬼畜视频节奏快，信息密度比较高，不太可能专门抽出一分多钟说广告，何况有些作品也就一分多钟。”

也有UP主尝试过用鬼畜的风格拍广告视频。“耿鬼老师”说，之前他看到过一个UP主用葛平音源“歌颂”了某在线教育品牌，结果视频播放量勉强破千，“广告商亏大了”。

拥有27万粉丝的鬼畜区UP主孙宇从2018年开始在哔哩哔哩上发布视频。新榜数据显示，2023年3月他在鬼畜区影响力排行前三，但是迄今为止他接过的广告也只有三个。

孙宇表示，随着粉丝量的增加，他成立了一个小工作室，专门帮助其他鬼畜区视频博主做音频调试、承接鬼畜视频的外包制作等来赚钱。根据哔哩哔哩官方推荐的定价标准，完成一个定制视频的外包制作，可以带来1万元左右的收入。

孙宇尚且如此，更何况那些粉丝量更少的UP主了。统计显示，在鬼畜区，粉丝量超过20万的UP主只占总数的3%。

02 从打造明星创作者到挖掘素材明星

从某种意义上来讲，“鬼畜星探企划”是哔哩哔哩对鬼畜区商业化的一大新尝试。

“鬼畜星探企划”，就是让视频博主扮演“星探”的角色，通过剪辑加工一些魔性的视频素材，让素材主角出名。

在此之前，无论是擂台赛性质的活动“黄绿合战”，还是票选优秀作品性质的“夏日鬼畜大赏”，其落脚点还是打造明星创作者。“鬼畜星探企划”则将视角转向了鬼畜素材的主角。从奖励金额来看足见官方对此活动的重视：在最新一期的 “鬼畜星探企划”中，奖金最高可达20万元。

根据哔哩哔哩的官方页面说明，该活动主要的奖励包括两大方面：首先是开发新素材，挖掘新的鬼畜人物，只要使用新素材进行创作的视频播放量突破100万，视频博主最少可以获得2500元的奖励；其次是当新的鬼畜素材使用人数达到一定量级，所有使用该素材剪辑的UP主可以共同瓜分最高6万元的奖励；最后，最高播放量的视频创作者，最多可以拿到10万元的奖励。

来源：B站鬼畜区截图

一个悄然的变化是，鬼畜的素材不再局限于创作者的筛选，而更倾向于流量趋势和用户多元化需求的双重决定。

罗翔可以视为被哔哩哔哩挖掘的“鬼畜明星”代表。

2020年，中国政法大学教授罗翔的讲课视频被鬼畜区UP主剪辑之后，迅速传遍哔哩哔哩，其中鬼畜视频《罗翔童话镇》播放量更是突破1000万，相当于10个哔哩哔哩用户中就有一个人看过。

大火之后，罗翔进驻哔哩哔哩，一天内粉丝量突破百万。他在哔哩哔哩会员购共出版法律相关书籍4本，标注“我想要”的人数超过10万，销售量突破7万；同时在哔哩哔哩开课《刑法悖论十讲》，课程原价为99元人民币，播放量达到了1871万次；同时，他还以嘉宾的角色出现在很多UP主的视频里及官方活动中。

鬼畜视频让罗翔成功出圈，而罗翔入驻哔哩哔哩后，又给官方提供了优质的内容付费项目。这样的合作共赢，正是“鬼畜星探企划”期待达成的效果。

但是像罗翔这类知识水平和幽默风趣感并存的鬼畜明星屈指可数，大部分通过鬼畜走红的明星，无法为哔哩哔哩输出高质量的内容。如何挖掘他们的商业价值，是另一个需要思考的问题。

2019年，抗日剧《激战江南》中，演员陆二喜饰演了一个以炊事员身份潜伏在八路军队伍中的特务。在众多鬼畜UP主的二创之下，陆二喜大火。其经纪人黄先生表示，入驻哔哩哔哩的最初动因，是因为有腾讯游戏的广告想和他们合作，而哔哩哔哩在其中起着牵线搭桥的作用。

入驻哔哩哔哩后，陆二喜也和官方推出过一些鬼畜剪辑活动，例如为官方剪辑软件“必剪”代言等。更多的时候，他会拍摄一些小短剧、日常生活视频或开直播来和观众互动。入驻哔哩哔哩快一年，他的粉丝数和视频播放量都在增长。他的粉丝量目前是164万余，最近的一个“100万粉丝达成”的奖状开箱，播放量超过200万。

像陆二喜这类能成功从鬼畜角色中转型的“素人”数量极少。更多的热梗主角，因为对哔哩哔哩社区氛围不熟悉，或者不懂剪辑，赚了一把广告费就不再更新视频了。

2021年夏天，电视剧《征服》中李广奇扮演的卖瓜老板在街头被孙红雷扮演的刘华强刺杀的画面在哔哩哔哩上突然爆火，这就是“鬼畜星探企划”计划第二期主推的作品。李广奇从2022年3月入驻哔哩哔哩后，连接两个广告，但迄今为止只发了7个视频；游乐王子袁奇峰因多年前饰演的巴啦啦小魔仙角色在鬼畜区走红，入驻哔哩哔哩以后，就开始直播带货，因在新冠期间宣传一款茶包能治新冠而受到网友围攻，最后选择了隐退。

03 老梗打天下，热梗难持久

更让老粉丝们担忧的是，整个鬼畜社群的创造活力下降明显。

近年来，被用作鬼畜开发的原始素材总量在减少。根据爱点击的数据，从2022年8月到2023年2月，每个月平均有4个鬼畜视频登上哔哩哔哩的“热门视频”榜单TOP100。不过素材比较单一，主要以蔡徐坤、罗翔等人为主，且这些素材大都产生于两三年前。

在此背景下，“耿鬼老师”表示，UP主不再专注于开发新素材，而更喜欢围绕热门素材进行二创，因为这样可以让视频得到更多的曝光。“以前是鬼畜什么，什么就火。现在是网上什么内容热，就鬼畜什么。”

无论是热门主播、热门UP主，还是热门游戏、热门电视剧、热门综艺、热门动画，只要具有潜在的流量效应，都会成为鬼畜的内容。例如电视剧《狂飙》大火，鬼畜区立马出现了一批的相关视频。

但即便如此，也难改热梗生命周期越来越短的事实。

演员陆二喜的热梗“鸡汤来喽”在哔哩哔哩的生命周期，从2021年11月一直持续到2022月2月，基于该素材的鬼畜视频，播放量超过10万的有330个，超过100万的就有57个。但一般的时候，2个月才是一个热梗的全部生命周期。

根据新站数据统计，“压缩毛巾”热梗的存活时间是去年的12月到今年2月份，热梗“切尔西”在哔哩哔哩的存活时间则是从去年的10月初到11月末。最近火热的“九转大肠”热梗，爆火时间也就是在1月20日到2月20日区间，现已呈现疲态。

鬼畜视频的整体质量也有所下降。根据“鬼畜星探企划”主推的素材统计，目前主推的素材共计50余个，播放量超过10万的鬼畜视频平均在73个左右，超过这一平均数的素材只有10个；播放量超过100万的鬼畜视频平均有14个，超过这一平均数的素材只有13个。

而即便是一个在哔哩哔哩大火的鬼畜视频，由于受到版权的限制，也难以在其他平台上刊发传播。

因为鬼畜往往需要利用现有的视频素材，哔哩哔哩通过购买版权的方式解决这一问题，但想要在其他平台传播，难度就大幅增加。孙宇反映，他也尝试过到抖音快手上投递视频，然而没有一个视频可以通过审核，大都以侵权的理由被拦截。

种种限制之下，以玩梗出名的哔哩哔哩要做好“梗经济”，还有很长的路要走。

（应受访者要求，孙宇为化名）

近日，B站正在考虑将前台显示的播放量数据取消，改为以“用户消耗时长” （不是完播率）的思路衡量视频的传播程度。据传，相关改动的前端及后端已开发完毕。 

消息来源于3月10日下午B站在上海总部举办的UP主交流会，会议涉及近100名UP主，交流内容主要为“探讨哪些播放指标能客观反映稿件质量，是否要在播放量指标外加入播放时长等维度”。有参会者表示，播放量数据大概率将面临取消，目前参会UP主们对此改动尚存争议。

这则消息引发了外界的众多猜测。UP主们怎么看待这项改动？B站为什么考虑取消播放量数据？这背后又传递出怎样的行业信号？

B站想改，外界怎么看？

对B站此项可能的改动，外界评价不一。

猜测有可能改为显示类似“热度”的数据，改动将匹配相应的推荐算法，天然利好B站上的中长视频内容，鼓励优质中长内容的制作，显而易见地会潜在削弱短视频的权重。

自媒体人阑夕总体上看好这项改动，播放量取消后，取而代之的是播放时长，即视频被用户观看的总时长。

他表示，这项改动和长短视频的关系不大，目的是从形式上进一步淘汰低创视频——那种靠标题和封面吸引点击、但是不能让用户看完的视频会被削弱数据，能创作出高质量内容的UP主将会从中获益。

“这是一个很大胆的尝试，至少包括YouTube在内的其他视频平台都没有先例。基于B站的社区生态，内容质量才是它最大的优势，其对应的是高粘性下用户为UP主们分配的消费时长，播放量反而是水分最大的。不过因为打破了行业标准和体验习惯，估计很多人接受起来要花上一段时间。”

就此消息询问了多位粉丝量在百万以上的UP主。他们中有的毫不知情，有的表示之前已从他人口中听说此事。

一位UP主表示，他平时不太关注数据，相比播放量数据取消，他更在意的是B站的扶持计划，只要扶持计划不变，他对这项改动没有看法。除了扶持计划的奖金，他们的核心收入来自商单，“播放量数据虽然不在前台显示，但应该还会在后台记录吧，品牌方投放应该还会参考播放量数据。”

也有UP主不太理解此事，认为这项改动有些“莫名其妙”。UP主们大多还在静观其变，等待一个更加明确的消息。

根据观察，B站此项可能性改动应当并非针对性削弱短视频。

虽然互联网的流量红利正在减退，但至少在当前阶段，相比长视频，广告主还是更加偏爱短视频。QuestMobile报告数据显示，2022年上半年，短视频平台的广告收入在中国互联网广告市场规模中约占四成。

图源QuestMobile

根据最新公布的B站2022年财报，2022年B站全年广告收入达51亿元，同比增长12%。第四季度广告收入达15.1亿元，效果类广告收入同比增长超50%。B站表示，Story-Mode竖屏视频所带来的新广告场景以及高效的效果转化组件，为效果广告收入提升带来了新动力。内容更加短小的竖屏视频，目前是B站广告收入的重要增长点，也是需要B站给予关注和支持的内容新形式。

品牌方“优选”UP主

B站为什么有取消播放量数据的打算？

思考这个问题，要结合B站的社区生态和市场处境来看。

单就播放量数据而言，B站在互联网各大视频平台中无法占据绝对优势。相比播放量数据，B站社区生态的长板是高内容质量、强粉丝粘性、丰富活跃的弹幕互动以及优质视频的可持续增长。B站也坚持“一键三连”的数据和算法，衡量稿件质量和提供流量曝光。但在更大的市场范围内，这些社区“长板”缺乏更加具象化的指标来体现，这也是B站面对广告主时的一大痛点。

3月9日，哔哩哔哩商业动态发布了一份《花火UP主优选榜》，建立了三大榜单维度——头部必选榜、超值优选榜、成长黑马榜，为品牌方匹配不同的UP主合作目标。

头部优选榜综合了头部UP主近期稿件播放数据、发稿活跃情况、性价比（预估曝光成本）等维度，除了UP主的粉丝数、内容标签、榜单着重显示了视频平均播放量、平均互动率，并给出了“必选指数”。超值优选榜则综合了中腰部UP主近期的相关数据，区别则是显示UP主的播放量中位数和互动率中位数，给出“超值指数”。成长黑马榜则展示中小UP主的近30天涨粉量和涨粉率，给出“成长指数”。

图源哔哩哔哩商业动态

结合B站最新发布的优选榜单来看，B站或许在“如何更有效地对外展示UP主价值”这一点上，进行了更多方面的思考。B站社区内有众多优秀的UP主和高质量视频，但这些极具创意的视频往往“非标准化”和“非套路化”，播放量虽是一个被业内公认的显而易见的统计数据，但对于这些UP主而言，反而可能因为颗粒度不够细，不足以向外界说明问题。

走向台前的“播放时长”

有关“播放时长”数据的考虑，也可能与“对外展示UP主价值”的思考有关。

纵观互联网各平台，B站的用户日均使用时长数据一直比较漂亮——2021年第三季度，这个数字是88分钟；一年之后，这个数字增长为96分钟，创下历史新高。有不少品牌曾表示，比起其他社区，在B站做投放的长期价值更加明显。伴随着UP主粉丝量的上涨，一条数年前发布的视频，也可能被新粉丝反复观看，让品牌方一次投放获得超额收益。B站社区内有用户自发剪辑数年来多季《非正式会谈》的“金主爸爸”们，就是最鲜明的例子。

图源B站2022年第四季度财报

UP主们能够为品牌方带来可持续的回报，而当广告行业增长放缓，品牌方也越来越追求投放的实际效果。

从短期看，这种实际效果是转化和带货，从长期看则是用户对于品牌的认知和认可，本质上二者之间是相互促进的关系。为了提升UP主们的整体商业价值，B站现阶段要投入更多的力气和成本，以增强品牌方对于在B站投放效果的信任。由此也就不难理解，B站为什么会考虑在前台建立起“客观反映稿件质量”的新标准。

3月初的财报电话会上，B站管理层表示，2023年B站不会再单纯追求MAU（月活用户数）的数字，而是会关注更有质量的DAU（日活用户数）的增长，以及DAU商业价值转换效率的提升。“2023年，B站会提升DAU/MAU的比例，目前是28%，我们应该会提到30%。这个意味着更高的用户活跃度、更高的用户黏性，以及更大的用户商业价值。”B站CEO陈睿说。

B站想要健康发展，势必要把商业化的道路走通、走好。这也是B站重视DAU商业价值转换效率、致力于创造更大的用户商业价值的原因。

与此同时，B站反复强调，无论谈及怎样的发展策略，社区和内容生态都是B站的地基。

陈睿说：“我们相信高质量内容的价值，也相信优质创作者所带来的价值，我觉得社区和内容生态一直是我们最有优势的竞争壁垒，也是我们不断穿越周期的基础。我们有信心B站的内容生态能够持续地产生好的内容，也有信心在平台上能够持续产生最有吸引力、最有才华的UP主。我觉得这个才是B站的核心价值，我们会持续地把这个价值放大，来做到持续的、健康的用户增长。”

归根结底，B站前台的播放量数据如何改动——是替换为另一个数据指标，还是在现有的基础上增加新的指标，都是一个平台在长期发展中的“战术性”问题。从B站组织UP主交流会可知，这项改动目前还处在征求多方意见的规划阶段，尚无定论。

但B站敢于考虑让“播放时长”走向台前，这背后的底气源于管理层对B站社区内容生态的充分信任，也源于未来B站会持续放大高质量内容价值的“战略性”决心。

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获悉，专注成人集换式卡牌市场的杰森动漫「集卡社」（以下简称集卡社），近日获得首轮融资，由bilibili哔哩哔哩领投。

在消费升级的时代趋势下，中国卡牌市场高速成长，Z世代用户正在不断形成自己的卡牌文化，这正是集卡社品牌创始人、CEO林俊（Jason）选择卡牌赛道的原因。

集卡社发布会

自第一款产品问世至今，集卡社每年的营收增长都超过100%，目前已抢先签约了斗罗大陆、斗破苍穹、鬼灭之刃、迪士尼、皮克斯等总计超100个海内外知名IP的授权，并构建了线上、线下全渠道的销售体系。

集卡社的产品

集换式卡牌的中国市场红利

集换式卡牌在北美、日本拥有成熟的产业链和持续稳定的市场增长。在国外它被称为“Trading Card”，有超过百年的历史。

随着棒球在美国流行，越来越多的烟草公司和糖果公司喀什发行棒球运动员卡牌，最有名的是1909年美国烟草公司发行的T206套装，套装中的“Honus Wagner”球星卡在当时只发布了50~200张，但在2022年8月拍出了725万美元的天价。

口香糖公司Topps在1951年创新性的将球员照片、身高体重、击球次数等信息加入到了卡组中，通过创新的玩法设计从而垄断了美国球星卡发行市场。由此，球星卡从普卡，发展出亲笔签名卡、限量卡、贵金属卡、物料卡、交换卡、视频卡等一系列卡种。

后来，卡牌等级的金字塔构建起来，卡牌的价值由其稀缺性、个人喜好决定，卡牌收藏有多种组合、玩法。

Trading Card卡牌的再一次进化，是90年代集换式卡牌游戏的出现，万智牌、宝可梦、游戏王这些游戏和动漫届顶级IP的加入，让卡牌内容不再仅局限于体育运动，其本身除了收藏外也附加了新的娱乐价值。卡牌的IP和粉丝群正在不断的实现破圈，承载了越来越多元的文化。

据华经产业研究院的数据，2020年全球集换式卡牌游戏市场规模已达到111.3亿美元，预计2027年市场规模将扩大至312.6亿美元，年复合年增长率为15.9%。2020年，日本本土市场，纸牌游戏和集换式卡牌的市场规模达到1222.4亿日元（约合71.71亿人民币），是所有玩具品类里的top3，且2014~2020年的复合年增长率为5.80%，到今天仍然保持了稳定的增长趋势。

具体到国内，很多80、90后对卡片的记忆，主要来自统一小浣熊推出的号称“盲盒鼻祖”的水浒人物卡，在经历多年的市场洗礼后，关于卡牌的消费认知也正在养成。

根据财通证券数据，集换式卡牌游戏，是未来Z时代人群消费和娱乐升级的重要赛道。中国的卡牌市场在未来3年，有望超过300亿人民币，渗透率还有巨大的提升空间。 

集卡社如何吃到时代、行业的红利

杰森动漫成立于2019年底，次年开始推出卡牌品牌集卡社。

之所以选择卡牌这一赛道，一方面是该品类正值风口，中国市场有巨大的渗透率红利；另一方面，林俊（Jason）从小就是卡牌玩家，对国内外卡牌产品、玩法都非常痴迷。“20世纪90年代，卡牌在国内的发展条件不够成熟。随着潮玩、盲盒的火热，消费升级，卡牌消费爆发。”集卡社以正版授权动漫卡牌为切入点，面向国内外知名IP，在IP授权能力、产品制作能力、玩法设计能力、渠道销售能力方面构建了较稳定的商业壁垒。特别是国产动漫IP拥有大量的粉丝群体，成为很好的发展路径。

中国Z世代年轻人对优质国漫IP的认可度甚至超过很多海外IP，集卡社的“斗罗大陆”产品一经推出就成为爆款。截止目前，集卡社多款产品市场份额居行业头部。

斗罗大陆的成功，让集卡社获得更多国内外IP方的认可和授权，包括“斗破苍穹”、“灵笼”、“鬼灭之刃”、“迪士尼”、“皮克斯”等国内外动漫IP，“指环王”、“深海”等影视IP以及“剑网3”、“梦幻西游”等游戏IP，数量超过100个，目前已是国内成人集换式卡牌领域的第一品牌。

基于集换式卡牌的稀缺性，集卡社的卡牌分普通卡和不同级别的稀有卡，越是稀缺的卡牌，卡面设计越精美、特别，制作技术更加精良。此外还会随着人物、场景、故事性的不同，让用户体验到卡牌所承载的内容和文化属性。

以集卡社推出的“人民海军舰艇 传奇版收藏卡”为例，该套卡按照球星卡工艺制作，采用直角厚卡的方式，每盒必定有一张有分量和质感的金属卡。产品收录了我国建国以来的海军军舰，卡背则是该军舰的科普知识以及历史介绍，兼具收藏性和科普性。在2022年国庆期间一经推出，销售火爆，一盒难求。

拿到优质IP，率先开发出产品，集卡社的商业模式就成功了一半：卡牌是文化产品，强收藏属性，强社交属性，强流通属性。成本方面，卡牌是利润很好的消费品类；销售方面，集卡社在线下、线上实现了全渠道覆盖。

“卡牌产品的毛利高，渠道友好，深受经销商们的喜爱。而且卡牌具备很好的复购属性，便利店、超市，都会把此类产品放在显眼的位置引流”，零售行业人士告诉36氪，“卡牌类的产品，足够让整个渠道受益，带动产业链的发展。”

除传统的天猫、京东渠道之外，集卡社增长最快的是抖音直播电商渠道，通过主播拆卡，已经形成了强规范、重服务的交易模式。

集卡社产品

疫情期间，一个知名娱乐、游戏主播在直播间数万人注视下，给用户拆卡牌礼盒，当一张稀有卡出现，直播间就会涌动着此起彼伏的欢呼声。据林俊（Jason）介绍，直播渠道40%~60%的零售额都来自老用户的复购，集卡社已经在搭建VIP用户体系，按照用户等级给与不同的权益，促进复购带动长期经营。

短短2年，集卡社已经成为了国内头部的集换卡牌品牌，营收保持了超过100%的同比增长，公司多款IP系列卡牌产品的市场份额行业领先。

市场观点： 

2年前，实体卡牌在当时正处于“水下”的赛道品类，而杰森旗下的集卡社无疑是卡牌品类中成长最快的企业之一。

卡牌是“大玩具”类目项下受到用户喜爱，同时兼有收藏及交换的社交属性，且卡牌因收藏体积极小，几乎不太受制于物理空间限制进而影响持续复购率（不同于传统意义上的潮玩盲盒及中大型玩具）。

卡牌和IP内容高度绑定，当衍生实体卡牌通过在市场贩售产生一定影响力的同时，也能一定程度反哺并维持 IP作品的热度。此外，卡牌也是一个能回收前期IP开发成本很好的商业化变现手段。

未来B站能和集卡社团队有持续的合作空间及业务延展机会，有助于B站和集卡社团队探索更多IP商业化方向的变现潜力及合作机会。

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上周五，哔哩哔哩公司发布了一封内部邮件，宣告游戏业务的汇报线将从公司高级副总裁张峰，调整至公司CEO陈睿。

一言以蔽之，陈睿要亲自接管B站游戏业务了。

据邮件称，此次汇报线及人事调整，目的在于进一步加强游戏业务，落实「自研精品、全球发行」的游戏业务战略。公司CEO亲自出来接管一个业务，这本身就能说明很多事情。

类似调整，陈睿在金山时期的老领导就做过很多次。2016年5月，雷军在小米Max发布会结束后一个人闭关了三天三夜，出来后就调离了手机部负责人，亲自接管手机业务。两个月后的誓师大会上，雷军说：

「如果大家相信我，请和我一起努力扭转局面。」

那一年，小米经历了历史性的销量下滑，直接跌出手机市场前五名，成为Others，但也在10月发布了惊艳的小米MIX，转年重新回归高速增长。到2019年5月面对小米中国区的业绩危机，雷军再度下场挂帅担任中国区负责人。

B站也需要一次自己的「回归」。

今年9月，B站发布第二季度财报后就有一个话题冲上了微博热搜：「#B站二季度净亏损20亿#」。很多关心或者不关心B站的人都想知道，「那么多博主，那么多用户，那么多广告，钱都去哪里了？怎么还能亏这么多？」

事实上B站一直在亏钱。2019-2021年，B站净亏损分别为13亿元、30.5亿元及68亿元，甚至亏损的增长速度超过了营收的增长速度。而被视为收入关键的游戏业务，今年上半年收入占比24%达24亿元，比去年同期仅仅只多了：

14万元。

更核心的问题是，游戏研发话语权大大提高之后，自研是各家大厂都认定的未来，B站也收购和组建了不少游戏公司，但从结果来看，用今天的话说还是只能「拭目以待」。

如果说B站作为一个网站开始于创始人bishi，那B站作为一家公司则开始于陈睿。八年前陈睿成为B站董事长，某种程度上彻底改变了bilibili的命运，八年后，B站再次面对命运时刻，陈睿亲自下场挂帅。

B站最美舞见，图/B站截图

重启游戏

我相信大家看到招股书应该都会比较惊讶，认为哔哩哔哩是一个假的视频平台，是一个真的游戏公司。

——陈睿

根据招股书，上市之前B站的收入接近60%都来自一款游戏——《Fate/Grand Order》（简称FGO），另一款《碧蓝航线》也贡献了11%的收入，游戏业务在B站整体收入中的占比更是高达83%，人送外号「小腾讯」。

而在上市之后，B站就一直想摆脱「游戏公司」的名头——外界称之为「去游戏化」，B站称之为「多元化变现」。

今天回头看有些难以想象，毕竟游戏，尤其二次元游戏的变现能力之强已经有目共睹。但就在B站2018年上市的第二天，原国家新闻出版广电总局发布《游戏申报审批重要事项通知》，称因机构改革，将影响游戏审批工作进度。

然后就是漫长且未知的游戏版号停发期。而据2016年的《关于移动游戏出版服务管理的通知》，一款游戏只有获得了版号，才能上线收费。不能赚钱的游戏不是好游戏，对主营业务是社区的B站更是如此。

另一方面，过于单一的营收模式确实不利于长远发展，同时大会员、广告、电商和直播等业务的发展，也让B站看到了不过于倚重游戏收入的可能。

到2020年年底，增值业务（直播和大会员）收入以12.47亿元反超了游戏收入的11.3亿元，首次成为B站最大的收入来源。

B站直播页，图/B站截图

问题是，B站收入增长最快的业务也是亏损极大的，直播和广告收入根本无法覆盖支付给up主的收入分成。B站今年第二季度营收成本为41.7亿，占营收的84.9%，其中收入分成成本占了主要。

与此同时，唯一盈利的游戏业务在FGO之后又再无爆款，主营的社区业务又在持续增长，直接导致B站的亏损增长速度跑赢了收入增长速度。

B站不是没想过重新聚焦游戏。2019-2020年，二次元游戏迎来了一波集中爆发，前有《明日方舟》和《战双帕弥什》，后有《原神》的重磅登场。B站其实也在2019年启动了自研游戏项目，到2021年上半年陈睿就表示自研团队的规模已经超过1千人，并在随后游戏新品发布会上一口气公开了6款自研游戏。

10款独代，6款自研，图/哔哩哔哩游戏

2020年开始B站还加大游戏投资，游戏投资数量从原先的每年1起到8起，再到2021年的21起。今年1月，B站完成了对《雏蜂:深渊天使》和《我的英雄学院：最强英雄》开发商魔爆网络全资收购，7月还将开发了《重装战姬》的北京时之砂也收入囊中。

此外，B站还在财报中指出，随着自研游戏《机动战姬：聚变》海外发布，自研游戏收入占总游戏收入的占比已经达到了5%。这距离陈睿定下50%的目标显然还很远。

游戏很难

公平地说，能做好游戏业务的平台型公司就没有几家，字节跳动从2017年投入重金也没让人记住一款游戏，阿里从2014开始做了5年才有了《三国志·战略版》，谷歌、Meta、亚马逊也同样没做成。

毕竟做游戏真的挺难。

客观上，自研游戏则是一条更为艰难的道路。米哈游从2011年做出《Fly me 2 the moon》，到2013年《崩坏学园2》才真正站住脚，又花了三年做出《崩坏3》，此后四年组织超过400名研发人员和7亿元终于做出了《原神》。但米哈游就一家。

《崩坏3》《原神》联动，图/米哈游

今天整个行业稀缺的是「好」游戏，发行渠道并不缺，游戏开发由此掌握了更多的行业话语权，这也是为什么「自研游戏」被普遍视为关键。甚至如《明日方舟》《战双帕弥什》《万国觉醒》《原神》等爆款逐渐直接绕开渠道，就连B站这个二次元「大本营」的联运渠道重要性也在明显下降。

问题是B站缺少游戏的开发能力，只能通过并购的方式快速补课。但比起B站，腾讯、字节、阿里是更大的金主，字节能以超40亿美元的价格收购沐瞳（《无尽对决》开发商），这显然是B站可望不可即的。

即便是这样，B站还要面对严峻的外部环境。在去年8月的bilibili游戏发布会上，B站一次公布了16款游戏新作，其中10款B站做了独家代理，6款是自研。一年多过去了，16款游戏只有3款拿到了版号。

唯一获得版号的自研游戏《碳酸危机》在今年5月才上架Steam，在用户评测环节获得了90%的特别好评。另外一款获得版号的独代游戏《暖雪》年初同样登陆Steam，获得了92%的特别好评。

《碳酸危机》，图/Steam截图

而据国游销量吧的数据，截至今年年中，售价58元的《暖雪》销量约为70万份，销售额约为4100万元，排名《2022国游销量半年榜》第一；38元售价的《碳酸危机》销量约为3.9万份，销售额约为150万元，排名第七。

但买断制游戏在小范围的成功，更多像是一场测验，不能证明B站在游戏业务上的成熟，也无法说服外界相信B站的游戏开发和运营能力。此外，B站发行推出的游戏往往出道即巅峰，重宣发而轻运营，以至于给外界留下了「手游坟场」的戏称，也一直在连累自研游戏的名声。

更要命的是，寒冬来了。6月开始，负责字节游戏业务的朝夕光年进行了成立以来规模最大的项目裁撤。9月，谷歌宣布关闭云游戏服务Stadia。腾讯、网易、阿里的游戏部门也均有项目裁撤。

今年5月，B站也进行了多部门大规模裁员，游戏部门涉及其中——后续的财报指出：终止若干游戏项目的开支约1.09亿元。

当一位二次元玩家开始管游戏业务

B站自研游戏收入要占到游戏收入的一半。这话是陈睿说的。

如果翻看陈睿的履历，很难说他和游戏有什么关联。从金山毒霸到贝壳安全，再到猎豹移动，在担任哔哩哔哩公司董事长之前，陈睿甚至没碰过游戏业务。

但不能忽视，正是陈睿接管B站之后，才建立了B站的游戏发行业务。此外，同样作为一名资深的二次元爱好者，陈睿或许不像米哈游创始人刘伟懂游戏开发，但他也是一个游戏玩家，不仅日常关注游戏内容，还会查看超长的攻略并点赞。

图/B站截图

「我是在1998年第一次玩《最终幻想VII》，二十多年过去，当时的震撼和感动又找回来了。」

这当然不意味着陈睿就能带领B站游戏走向成功。就算是刘伟和米哈游，也不能「预测」成功，敢向《原神》项目投入全社之力，本身也是靠着「一把梭哈」的勇气。高投入意味着高回报，但也意味着可能血本无归。

这就是游戏业，只不过《原神》把牌局从手游级别升到了主机级别。

陈睿和B站呢？很多投资人认为，B站作为一个社区，崇尚的是「无为而治」，这和做游戏截然不同，B站骨子里就做不好游戏。但在2020年接受《晚点》的采访中，陈睿反驳了「做社区不需要强人」的观点，强调「明白增长的残酷性，同时抑制内心对增长的渴望」。

他还谈到了B站的终局：

not only online，最终会是一个文化品牌公司。就像迪斯尼最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司。

一家文化品牌公司，不可能不做内容；一家文化品牌公司的，CEO不能不懂内容。B站过去几年，做纪录片、拍电视剧、搞综艺节目，不断涌现出一些精品，核心依然是围绕IP。虽然这些和游戏在工业化的要求上有着天壤之别，但至少证明了B站能做好内容。

陈睿肯定是希望做好游戏业务，否则也不可能亲自接管，问题当然存在，开发实力弱、运营不成熟，但相比起于微末的米哈游，今天的B站没理由一定不行。

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又是一年“双十一”，从过去穿梭在各大购物软件，到如今游走在各大直播间里，消费者的购物热情再度被点燃。

本周，各大平台陆续都开启了“双十一”的狂欢，京东、拼多多、快手等平台捷足先登率先拉响了购物节的号角，随后，天猫、抖音、小红书等平台的2022年“双十一”预售也在同一天开启。

一边是以天猫、京东为首的电商阵营，一边是以抖音、快手为主的短视频阵营，除此之外，越来越多的平台也希望从“双十一”的浪潮中分一杯羹，这其中，便包括今年新鲜加盟的哔哩哔哩，首次加入直播带货队伍。

当“双十一”拉开帷幕，各大平台众生相逐渐浮现，几家欢喜几家愁？总有新人胜旧人？

淘宝“挖角”抖音，头部主播向头部靠拢

时间如流水，转眼又一年。2021年的“双十一”依旧历历在目，全网交易额高达9651.2亿元，同比增长12.22%，其中，仅淘宝天猫就成交5400亿。而根据数据显示，在2021年双十一预售当天，仅李佳琦、薇娅、雪梨三位头部主播便贡献了198.35亿元的成交额。

然而时过境迁，去年双十一后不久，主播们接连翻车。2021年11月22日，杭州税务部门通报“雪梨”朱宸慧逃税被追缴6555.31万元；2021年12月20日，浙江省杭州市税务部门对薇娅偷逃税案件追缴税款加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元；今年618事件后，李佳琦也同样停播三个月有余。

在接连痛失头部主播之后，据媒体消息，淘宝直播放低姿态，向市面上众多KOL和主播抛去了橄榄枝，5月份，淘宝直播在此前推出的新领航计划基础之上，再次推出专门面向中小主播的“9大扶持政策”，这也是淘宝直播成立6年来，第一次进行大规模且大力度扶持新主播，从中也能看得出，淘宝直播对于进一步维护自身品牌影响力，以及增强自身抗风险能力有着迫切的需求。

万事俱备，只欠东风。而这一切的努力，都是为了能够顺利保持住淘宝直播的头部位置。

好消息是今年9月份，李佳琦低调回归淘宝直播，近2个半小时，超过6300万人次观看，李佳琦的号召力依旧坚挺，OMG女孩的市场就能继续保持。李佳琦的回归，也让今年淘宝直播“双十一”的战场迎来“一超多强”的格局。

在今年淘宝直播的头部阵容中，越来越多地出现新鲜面孔。24日的预售中，与李佳琦直播间并列的是罗永浩直播间。作为曾经的抖音电商一哥，罗永浩的加入试图为淘宝直播带来更多不同受众视角的产品。

而如今抖音电商中的另一大名流，东方甄选或许也会进入淘宝直播市场。此前消息，新东方创始人俞敏洪将于10月31日现身“新东方程教育专营店”淘宝直播间，分享有关大学生成长规划的内容。

当然，除了这些外来主播之外，淘宝直播还有一众“主播二代”撑腰。

原薇娅团队人马，组建了“蜜蜂惊喜社”，成员基本上都来自于曾经薇娅直播间出镜过的助播或者是模特，而“蜜蜂”这个名字其实是薇娅老公董海锋的粉丝昵称；原雪梨团队人马，组建了“香菇来了”，此前雪梨的丈夫张衍更是频频出现在“香菇来了”直播间。

这些“主播二代”虽然在个人IP上远不及初代的影响力，但是依旧不容小觑，尤其是销售量上表现也同样亮眼。换句话来说，在电商主播的领域中，很大程度上其实是“货”大于“人”。

京东“依靠”综艺，喜剧大赛带货力期中考

上周，京东便已经开始了预售，在24号时，京东又举办了一场11.11全球热爱季启动发布会暨京东11.11欢乐大会。之所以叫做“欢乐大会”，有很重要的一部分原因来源自一档综艺节目，《一年一度喜剧大赛》第二季。

在第一季《一年一度喜剧大赛》节目中，京东便是独家冠名赞助商，其中子品牌京东居家在节目中充分露出，伴随着节目的大火，也让京东的广告费物有所值；在今年的第二季《一年一度喜剧大赛》中，京东以京东新百货作为升级冠名，双方再次充分合作。

在启动发布会上，来自《一年一度喜剧大赛》的热门选手土豆、吕严、李逗逗纷纷到场助阵。而打开京东APP，在京东热榜等多个界面中，也都可以找到“笑花”的影子。

这不是京东首次将综艺节目作为双十一宣传的突破口，2019年时，京东豪掷多达七档综艺节目，打响双十一争夺战；2020年时，京东又邀请了李雪琴、何广智脱口秀演员，以《脱口秀大会》的形式助阵双十一；2021年时，诸多喜剧演员为京东打造微综艺《开新吧2022》。

不同于淘宝直播鲜少涉足综艺版图，京东在综艺赞助领域始终保有一席之地。从《乘风破浪》《披荆斩棘》里的超级合作伙伴、到《大侦探》《90婚介所》，乃至2022春晚的独家互动合作伙伴，京东一直希望以综艺节目保持足够的曝光量。

话说回来，在双十一的玩法上，今年京东有了很大的一个突破，那便是主打京东同城直播，将基于直播购物小时达模式，用户在观看线上直播获得沉浸式体验感的同时，进一步体验到“小时达”的乐趣。

从优势上来说，京东进一步发挥自身物流优势，强化了配送的时效性，分钟级的商品到货速度；从劣势上来说，从某种意义上，京东把路走“窄”了，同城直播则意味着分众，与淘宝直播主打头部化的趋势截然相反。

究其利弊，也很难衡量。

B站首推直播，视频平台为电商做嫁衣

除了头部两大平台之外，前有抖音、快手加入双十一的争夺战中，后有B站今年也是如同新鲜血液般为双十一注入活力。

日前，B站直播电商小助手发起话题#双十一好物尽在直播电商#，同期，B站于10月14日在直播分区正式上线了购物专区，并且向站内的UP主们放开了“小黄车”购物链接，这也标志着B站正式加盟到直播电商的大军。

与抖音和快手发家时相似，B站的直播带货同样也分“三步走”。

第一步，为其他平台做嫁衣。抖音和快手早期都是用自家的直播间，引流到淘宝和京东的链接进行购物，如今B站也是如出一辙，在B站的带货直播间，基本上都是淘宝、京东的商品，除此之外，都是B站自营的会员购、个性装扮、数字藏品等。

第二步，为自身打造新平台。B站坐拥国内顶级的UGC内容生产者，将直播带货纳入其商业变现能力是迟早的事，但是，与抖音快手一样，需要不断通过各类主播招募计划来壮大队伍，打响品牌效力。

此前，抖音电商打造了首个新星主播扶持计划“主播请就位”；快手也同样拿出过百亿补贴，扶持中小主播/商家，降低腰部主播的参与门槛。如今，B站也给出十足的诚意，发起了直播电商UP主招募激励计划。

第三步，终究还是要向头部电商靠拢。除了前面所说到的淘宝挖走了罗永浩，与“抖音一哥”交了个朋友，快手自2022年10月28日0时起，淘宝联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接，10月31日将正式全面恢复完成。

从某种意义上讲，在电商领域，强者愈强的马太效应无可厚非。作为后来加盟的新平台，很难成为一批“黑马”杀出重围，而更大多数最终都是会选择“抱大腿”。

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据上海市消保委微信公众号11月24日消息，哔哩哔哩就“自动续费提前3天扣款”一事回应称，公司第一时间进行自查自纠，并将马上着手进行优化，将自动续费期限调整为“提前24小时和到期后扣款”。

11月23日，上海市消保委发文称，对12款APP自动续费扣费期限进行调查。调查发现，大部分APP自动续费扣费时间节点设置在到期前1天，但是也有少量APP的扣费时间节点较为模糊，更有个别APP提前3天就扣费了。其中，哔哩哔哩在微信、支付宝购买渠道都会提前3天进行扣费。

上海市消保委表示，付费会员制其实是各大平台建立与消费者之间强关系的一种商业模式。部分平台并没有从提供优质服务和体验角度增加会员粘性，反而总是算计如何给会员套上枷锁。前期使用一些小套路让消费者“被自动续费”，后期设置提前扣费、甚至超前扣费，利用会员的粗心大意赚取“记忆税”，从而完成禁锢会员的最后和关键的一个环节。

很多消费者因为追一部剧 、看一部电影、或者不小心而付费成为会员，本质上属于“会员月卡族”，也并没有成为长期会员的意愿。提前3天就扣费的做法一定程度上违反了自愿公平原则，也缩短了消费者选择周期，致使很多消费者“会员到期时再去取消也来得及”的想法难以实现。

北京时间11月17日，哔哩哔哩（NASDAQ：BILI；HK：09626）发布了2021年Q3业绩报告（未经审计）。报告显示，Q3营收52亿，同比增长61%；月均活跃用户（MAUs）达2.67亿，同比增长35%；日均活跃用户（DAUs）达7210万，同比增幅也是35%；月均付费用户（MPUs）达2390万，同比增长29%；用户日均使用时长为88分钟。

11月17日（美东时间），哔哩哔哩美股大跌8.98%，18日再跌17.17%。19日港股开盘后，哔哩哔哩宣布因发售可换股优先票据停牌。

下跌可能有两方面的因素：一是Q3亏损28.86亿，同比扩大144%；二是游戏收入增幅仅为9.1%，2020年Q3游戏收入增幅为36.7%，认为“B站全靠游戏”的那部分投资人感到了失望。

哔哩哔哩——即B站——深得年轻用户喜爱，基本盘稳固，目前的首要目标不是赚钱，而是做大营收证明自己的变现潜力。因为营收是损益表里的第一行，优先做大营收的战略被称为“Topline Strategy”。

营收 = 用户数 x 用户人均贡献。哔哩哔哩MAU增速保持在30%以上，用户人均贡献金额亦不断提高，这也是一种“戴维斯双击”（Davis Double Play，股价=PE*EPS。当业绩与市场认可度同步提高，股价成倍增长）。

各项业务“赛马”

B站成立于2009年，2011年开始公司化运营。早年B站是纯ACG（Animation Comic Game，指动画、漫画、游戏）内容社区，2016年才开始探索商业化模式。

B站将营收分为四个部分：移动游戏、直播及增值服务、广告、电商及其它。

移动游戏业务主要是为第三方发行游戏，用户免费下载并以B站账号游玩及购买虚拟物品。在探索变现路径之初，游戏业务功不可没。2017年此项收入突破20亿，占总营收的83.4%。难怪至今仍有人将B站视为游戏公司。

随着变现路径的拓宽，游戏收入占比迅速下滑——2021年前三季收入38亿，占比27.9%。

直播及增值服务也通过虚拟物品销售变现，此外还有“大会员订阅费”。2019年开始“爆发”，营收16.4亿，占营收的24.2%。2020年收入再翻一倍，达38.5亿，占营收的32%；2021年前三季度收入突破50亿，占营收的37%，成为B站“最赚钱”的业务。

广告分品牌广告和效果广告，包括出现在移动端应用的启动页及页面顶部的广告、网站主页顶部横幅品牌广告以及线上视频推送旁边的效果广告。

在探索变现路径之初，B站不确定用户的“容忍程度”，客户对广告效果也是心中无数。因此，广告业务启动速度不及游戏业务。2017年，B站广告收入仅为1.6亿，占营收的6.4%；2020年18.4亿的广告收入占营收的15.4%；2021年前三季，广告收入逼近30亿，占营收的21.6%。

电商收入来自ACG相关商品及线下表演及活动的票务收入，在很大程度上由其它业务（特别是直播带动）。2017年以来，直播收入增幅连续高于100%。其中，2018年直播收入增长232%，2019年电商收入同比增长403%，在营收中的份额首次突破10%。2021年前三季，电商收入18.3亿，占营收的13.5%。

季报数据更准确地揭示了营收结构的变化。

2019年Q1，8.7亿游戏收入占比仍高达63.6%，“原地踏步”到Q4，游戏收入占比降至43.4%；

2020年H1，游戏收入及占比出现反弹，然后继续下行，Q4游戏收入11.3亿，占比降至30%；

2021年Q3，游戏收入13.9亿，占比26.7%。

游戏目前不是B站的主攻方向，但未来一切皆有可能。

现阶段“黑马”是直播及增值服务——

2020年Q1，直播及增值服务收入同比净增5亿，对营收增长的贡献率为53%；

2021年Q1，直播及增值服务收入同比净增7亿，对营收增长的贡献率为44%；

2021年Q3，直播及增值服务收入同比净增9.3亿，对营收增长的贡献率为47%。

媒体投资人最为看中广告收入，因为营销是企业的刚需，企业根据营销效果增减投放。广告收入是最能衡量媒体“含金量”的指标，其可靠性、确定性、增长潜力高于游戏、直播等其它业务。

2021年前三季，广告收入同比增加额分别为5亿、7亿、6.1亿，对营收增长的贡献均高于30%。

进入2021年，游戏业务对营收增长的驱动作用大幅降低。Q1、Q2对营收增长的贡献率分别为1%、-1%，Q3略微回升到6%。

从营收同比增速看，广告、电商业务表现抢眼。过往八个季度中，电商收入有三个季度增速接近或超200%，广告收入有六个季度增速超过100%。

广告、电商业务起步晚，基数低，增速高不等于对总营收增长的贡献率高，谁是“黑马”有待观察。

游戏、直播、广告、电商都是“从动轮”而不是“主动轮”，做大营收的着力点始终是以新锐内容抓住年轻人，例如6亿元收购有妖气、一次推出51部动画新作……有了好内容，变现水到渠成。

营收“双击”

1）第一击：MAU增长

2018年Q1，B站MAUs为7745万；2019年Q1突破1亿，同比增长30.8%；2020年Q1，MAUs达1.72亿，同比增长70.1%；2021年Q1，MAU达2.23亿，同比增长29.5%；2021年Q3， MAUs达到2.67亿，同比增长35%。虽然2021年的基数是2018年的3.5倍，B站MAU还是保持了较高增速。

2021年Q3，DAUs达7210万，同比增长35%，增速与MAUs相同。

DAU/MAU最早被脸书拿来做用户活跃度指标。B站的DAU/MAU在30%左右波动，2021年Q3为27%。

通常某App的这个比例高于20%，可认为用户活跃度比较高。脸书这个比例恒定在66%，微信或许更高。

2）第二击：营收/MAU

用DAU/MAU衡量用户活跃程度，用MPU/MAU衡量用户付费意愿，后一个指标更有意义。

2018年Q1，B站MPUs仅260万，占MAU的3.3%；

2019年Q1，MPUs增至570万，占MAU的5.7%；

2020年Q1，MPUs增至1340万，占MAU的7.8%；

2021年Q1，MPUs突破2000万，占MAU的9.2%；

2021年Q3，MPUs达2390万，同比增长59%，占MAU的8.9%。

与2018年Q1相比，2021年Q3的MAU增长245%，MPUs增长832%。月活用户“用脚投票”，付费用户“用真金白银投票”，MPU含金量要高得多。

近年来，每MAU贡献的收入呈现稳步增长，且非游戏收入占比不断提高。

2019年Q1，每MAU贡献营收13.6元，其中8.6元来自游戏业务、4.9元来自其它业务，非游戏营收占比36.4%；

2021年Q1，每MAU贡献营收17.5元，其中5.24元来自游戏业务、12.23元来自其它业务，非游戏营收占比达70%；

2021年Q3，每MAU贡献营收19.5元，游戏业务纹丝未动，其它收入增长14.28元，非游戏营收占比提高到73.3%。

与2019年Q1相比，2021年Q3每MAU的收入中：游戏从直播8.6元降至5.2元，降幅40%；直播从2.9元增至7.1元，增幅148%；广告从1.1元增至4.4元，增幅295%；电商从0.9元增至2.7元，增幅190%。

营收“双击”且结构趋于优化，B站的变现走上“正轨”。

“钱途”——将来凭什么赚钱

1）成本结构优于长视频网站

哔哩哔哩的成本主要包括游戏发布、服务器托管及维护、游戏推广及客服，自营电商进货成本，还要与游戏开发者及主播分成，要向版权所有者支付内容成本。

营收成本主要包括收入分成、内容成本、带宽及服务器、电商进货及人力。

2020年，收入分成43.7亿，占营收的36.4%。2021年前三季，收入分成达53亿，占营收的39%。游戏、直播主要变现方式都是虚拟物品销售。

2017年游戏、直播在营收中的份额分别为83%、7%；2021年前三季，游戏、直播份额分别为28%、37%。期间分成支出占营收比例波动极小，说明与主播（及渠道）的分成政策基本没有变大。

内容成本每年递增1、2个百分点，2020年达到19亿，占营收的16%（2021年各季财报没有披露）。

如果将分成视为“广义内容成本”的一部分，B站与长视频网站相比有很大成本优势。以2020年为例，分成、内容成本合计为62.4亿，占营收的52%。同年，爱奇艺内容成本为209亿，相当于营收的70%。

2020年营收同比增长77%，带宽及服务器成本增长24%，带宽及服务器成本占营收的比例下降4个百分点至10%。

以长视频为主的爱奇艺，内容成本是沉重的负担，扭亏遥遥无期。

2）市场费用的效果

2018年B站开始“发力”，各项费用大幅增长，市场费用、行政费用、研发费用分别为5.9亿、4.6亿、5.4亿。其中，市场费用同比增长152%。

2020年，市场费用、行政费用、研发费用分别为34.9亿、9.8亿、15.2亿。其中，市场费用同比增长191%。

2021年前三季度，市场费用、行政费用、研发费用分别为40.3亿、13亿、20.4亿。市场费用增速回落至63%，另外两项费用增幅达在100%左右。

2021年Q3，市场费用创新高、达16.3亿，占营收的31%，但费用率较2020年Q3回落了6个百分点；研发费用达7.9亿，占营收的15%；行政费用4.7亿，占营收的9%。总费用率为55.6%，较2020年Q3回落1.6个百分点。

2019年Q1，MAU刚突破1亿，市场费用1.8亿，每MAU占用1.8元；

2020年Q1，MAU增至1.7亿，市场费用6亿，每MAU占用3.5元，人均营收13.4元，不增反降；

到2020年Q4，MAU人均贡献营收达19元，较人均占用市场费用高14元，看样子B站做出了一些调整；

2021年Q3，人均贡献创新高，达19.5元，较人均市场费用高13.1元。

B站还没到赚钱的时候，现阶段应以最大的效率把营收做大。有些互联网公司MAU上去了，人均营收却不断下滑，说明获客质量不高、变现能力遇到瓶颈。B站市场费用的使用效率效率显著提高。

 B站未来赚钱的逻辑有两层：一是市场费用的杠杆效应，市场费用每增加1元钱，能推动营收增加3、4元钱；二是营收“双击”（MAU及人均贡献双双增长），本就低于长视频网站的内容成本，占营收的比例会越来越低。