疫情影响之下，全球消费场景急速改变，宅经济势头上扬，在家时间延长让人们对睡衣需求大幅增长。

2020年年初，与睡衣相关的词条屡次登上热搜话题榜。拼多多2020年2月的数据显示，睡衣位列“宅家十大热销商品”榜单第五，销量增加了190%，国外市场也对睡衣的需求激增。

许多的睡衣卖家都在这场睡衣大潮中收获颇丰，而他们中的大多数人，拥有一个共同的家乡-广东潮汕。

潮汕，古称潮州，主要指潮州、汕头、揭阳三兄弟。潮汕素以非凡的美食著称，《舌尖上的中国》导演陈晓卿把其中的汕头，曾比喻为中国美食的孤岛。

殊不知，潮汕还是中国睡衣之乡。

这个王国里，睡衣业（又称家居服业）作为当地主要行业之一，盛行程度超乎我们的想像。

据汕头潮南区工信局数据，目前潮南区家居服产量约占全国的80%，女性内衣产量约占全国的40%，每年，这里都有超过10亿件内衣家居服装被生产并销往全球各地。

凭借着这里从纺纱、织造、印染到服装加工的全产业链，从汕头孵化而出的内衣家居服名牌数量居全国第一，名牌产品占全国75%以上，并有一大批龙头企业。中国传统睡衣业老大-芬腾，以及睡衣大牌-安之伴、兴雅婷，都坐落于此。

2021年12月，我们走访了这个睡衣王国产业链上的各种角色，通过他们的视野，丈量这个疫情下的睡衣王国。

01 睡衣大牌-疫情期间销量意外增长，年营收足足11亿元

黄少第一次感受疫情的助推，还是在去年七八月份的时候。“当时我们厂临时接的芬腾的睡衣代加工急单，一天一千件，干了90天”

黄少是汕头一家时装工厂的少当家，家里财力雄厚，拥有销往多国的销售渠道。疫情来袭后，黄少家的海外核心时装市场销量陡然下滑，为了维持工厂的员工不流失，他们接下了睡衣大品牌芬腾的代加工单子，这让黄少感受到睡衣业蓬勃的发展势头。

睡衣业是劳动密集型产业，一件睡衣的生产，牵涉到布行供货、工厂生产和网店销售等方面。工厂环节需要缝纫、包边、检测、搬运等环节的工人，网店环节则需要客服、运营、美工、模特、摄影师、主播等职业人员。

整条链路需要大量劳动力的支撑，而潮汕地区人口密集，尽管随着社会发展，潮汕的人工成本正在逐渐上涨，但仍有劳动力的优势。

我好奇地问黄少：“你们有人，又有技术，那时做代工应该很赚钱吧？”

“其实还好，大公司的员工有限，但对成本把控很严格，他们凭着品牌优势，把价格压得很低。他们还想找我们长期做代加工，因为我们加工出来的成品质量确实不错。”黄少回答说。

黄少还指出，现在睡衣市场上是大鱼吃小鱼的状态，大品牌爽赚，小商家的份额则被逐步吞噬。

由【归属于母公司所有者净利润】一栏可见，疫情期间公司盈利增长了4千万余，涨幅明显。

芬腾的时尚秋冬睡衣 月销1万+

潮汕睡衣的崛起，除了来源于地区的人口优势，疫情的助推，很大一部分还是要归功于潮汕稳固的纺织服装业根基。

历史上，潮汕纺织业就有着深厚的民间基础。明清时期，凭借潮汕平原雨热充足的热带亚热带气候，潮汕人便已开始种植桑麻等经济作物，出产夏布、黄麻布等手工纺织品。

上世纪初，侨胞将第一代缝纫机带回潮汕，机器织布兴起，民族资本纺织工业萌芽，潮汕开始了现代纺织服装的历程，在战乱与动荡中曲折发展。

上世纪80年代初，国家改革开放政策和汕头经济特区的设立，吸引了海外侨胞回乡投资纺织服装行业，早期企业拥有了一批具有专业知识的产业工人，本地纺织服装业获得发展。

90年代，由于劳动力、原材料、能源的价格优势，西方国家的生产订单大量转移过来，纺织服装企业以集群发展为主要特征，大大增加并集聚。发展到近年，各类配套企业开始跨集群发展，服务机构更加细化和专业。

如果没有这样的天然集群优势，大品牌就无法及时找到专业的代工厂完成订单。起步早、产能大、产业链完整，深厚的纺织服装业根基，毫无疑问是潮汕睡衣的肌肉所在。

截至2020年底，光以家居服内衣为其中支柱的汕头潮南，就拥有纺织服装企业3261家，从业人员9.19万人，生产总值650亿元；而揭阳普宁，作为中国纺织产业基地，拥有从事内衣家居服生产加工的企业约1500家，从业人员超15万人。

如此庞大的产业链，除了头部代工厂，还有各路中小玩家混迹其中。

02 小睡衣店-乘风电商年盈利100万，入场直播九死一生

林店长30多岁，出生于潮汕一个流水之畔，钟灵毓秀的古村落，并于浓厚的经商氛围中成长起来，毕业后就加入父母，一起经营睡衣批发。

他回忆儿时道：“那几年，父母在镇上开了一间睡衣档口，地方虽小，但每到夜晚，一起做生意的厂家叔叔和经销商伯伯们都会聚在这里和爸爸喝茶聊天，探讨生意，热情非凡。”

从小到大，对于潮汕文化的论道他听过很多，其中脑海里最深刻的“东方犹太人”形象和“胶己人，爱拼才会赢”的团结拼搏精神，他在这段记忆中找到了切实的起点。

“睡衣实体店过去很繁荣，但现在已经快走不下去了，做电商才能找到出路”，林店长说。

2016年初，睡衣市场里的实体店经济整体下滑，陷入困局。林店长的雇工反映：“近年实体店出货量少了很多，客户变得很挑剔，一有不满就退货，看到网上价格便宜，就直接在网上买，越来越少人会来逛市场。”

依托父母经营十几年积累下来的经销渠道，林家的收入固然还算可观，但在电商的四面楚歌之下，林店长渐渐看不见实体经济的未来，他意识到只有做电商才能生存下去。

危机感促使他果断转战电商平台，柳暗花明，2016年末林店长在结清整年款项后，惊觉在电商平台赚了100多万，确认做了一个正确选择的他，关上电脑，踏实地结束了一年的忙碌。

谈着谈着，林店长给我发了他今年五月份注册的“xx猪”商标，做经销这么久，他也希望有自己的品牌，不能一辈子为他人做嫁衣。

为了商标上的小猪头logo，他找了一个出价五千的设计师，来回调整了三个星期，注册成功后，他满意地为自家的衣服挂上了这个专属牌子。

经过多年稳定发展，家居服行业已经逐渐成熟，传统小型加工企业将面临淘汰或转型，品牌化竞争成为当前的主流趋势之一。家居服领域的电商品牌众多，行业集中度不高，行业整体的竞争激烈。

“说回疫情吧，疫情出来那年，上半年卖爆了好几个链接，下半年又卖爆了好几个链接，开年时账上有80万，年尾和厂家把账结清后，剩下200多万，算下来，疫情那年赚了150多万，像芬腾那些大牌肯定赚更多。”林店长说到。

疫情推了睡衣业一把，但谁也没料到，这样的好形势对于睡衣市场里的小商家们来说没有持续多久。

林店长告诉我，今年行情不像去年那么好，上半年他只赚了30万，下半年更少，尤其是双十一结束之后那几天，大家的消费热情一下子就降了很多。

直播电商的新风口他也了解过，专业门槛很高，将外行人拒之门外。现在的人买睡衣，都是直接在网上买，直播只是走马观花看一下，想要更多的流量，就必须得有好内容吸引顾客。

但在潮汕，想要把睡衣直播做出彩，还有一大段路要走。更让人担忧的是，在这条路上，林店长还未看见任何潮汕商家成功。

“现在电商直播看起来很火，好像人人大赚。但实际上九死一生，打个比方，如果有10家做睡衣直播，一般只有1家会成功，剩下有5家不赚不亏，半死不活，其余4家则会把钱亏光离场。”

据了解，要建设一支给力的抖音睡衣直播团队，需要以下人员：

1、对直播事务了如指掌的抖音运营x1，团队核心，工资2万起步

2、有水平的主播x2，两人轮流担任主讲与模特，工资6k起步

3、剪辑摄影师x1

4、配合所有人的外勤x1

懂抖音运营的人才，在潮汕地区非常稀缺，可遇不可求。一方面，是潮汕文化水平相对落后，高素质人才少，跨不过做内容的专业门槛；一方面，懂抖音运营的人才，通常倾向于独立组队赚钱。

“我听说一个主播说，她上家的抖音运营员，一上来就烧钱买流量，降价促销，把衣服两元一套卖出去，最后销量和关注量都挺好看，让老板很开心，实际上却是赔本赚吆喝。我不可能雇这样的人”在林店长眼里，忠诚永远比赚钱重要。

他宁愿用一个能力不强的自家人，也不愿把钱交给外人。无独有偶，芬腾品牌母公司-洪兴实业，也是家族成员控股超9成。不同于外企的经理人文化，潮汕流行的还是传统的家族式管理。

我问林店长：“你可以试着评价一下潮汕睡衣吗？”

“做潮汕睡衣的这批人，整体还是很草根，需要高素质的专业人才支撑才会越走越好”

不久后，林店长花钱购买了灯光设备，搭建了直播间，并招聘了两位颜值在线的主播，每天按时营业。

纵然知道很难，该赶的趋势，还是得赶。

03 软件公司-月营业额逾百万

“我们的软件一个月销量在30-40套左右，单价2千-15万不等，月营业额通常一百万上下”某软件公司雇工小李说。

一般来说，影响睡衣行情的常见因素包括原料价格、人工成本、供应链管理能力及品牌溢价等因素。虽然原料价格占主要因素，但供应链管理是商家最需要花心思的地方。

小李所在的软件公司，正是为提升商家的供应链管理能力而生。

小李说：“一般客户我分两类。经销商和生产商，经销商通常只要八九千的软件，因为他们需要用到的功能不多；生产商生意体量大，需要做生产规划，同时又很多人用，所以软件功能更加复杂强大，售价可以到十几万。”

为当地人所熟知的管理软件，有金蝶、领域、932、爱讯等，这些软件位于全国排名前列，各有所长，用料损耗，自动化生产、订单管理等等皆能实现。

小李接着娓娓道来，其实这些伴随着睡衣商家们经营的管理软件由来已久，早在10年前，它们就已出现在潮汕睡衣批发市场里，其专业、实用、方便的优点，帮助商家们高效解决了许多管理上的问题，带动了一代潮汕服装业的发展。

当然，这些软件面向的，除了强势的睡衣与内衣产业，还有潮汕实力不容小觑的布料产业、玩具产业、文具产业等等。

而今这些管理软件已经壮大，不断创新着产品服务。2020年，管理软件巨头公司金蝶全年实现收入33.56亿元，这正是建立在多年对中小企业市场的关注之上。目前，金蝶正全面加速云转型，过去几年在研发上的投入占总营收的15%，2019年达到了18%。

小李公司的内部照

我最后问道：那你觉得你们软件行业的前景如何？

小李憨憨一笑：“如今这里的产业规模越来越大，要处理的数据越来越多，不依靠科技软件的话要怎么整合？兄弟，我们软件行业是刚需，以后只会越来越好。”

04 结语

作为根基产业的睡衣，已为广东潮汕打上时代的烙印。在这涌动的睡衣大潮里，上有大牌的风云叱咤，中有商家的鲜活精彩，下有雇工的烟火故事。

虽然面临着人才缺失的困境和原料涨价的影响，但对一个被疫情助推的产业群来说，能有更多的订单，仍然是生意持续下去的信心保障。

未来，且看潮汕睡衣能否在历史浮沉中，探索出一条属于自己的繁荣发展之路。

身上的衣服、脚上的鞋，我们几乎能脱口而出它的品牌，但很少有人知道它产自何处。除了苹果产品背后的富士康赫赫有名，普通消费者很难再准确说出其他苹果代工厂的名字。代工厂是隐秘的，它的名称和logo很少出现在公众视野。它也是密集劳动的产业，在人们心中“低端”是它的代名词。

但这并不意味着代工厂与高市值、高营收无缘。

国内最大的服装代工厂申洲国际，市值超过2000亿港元，今年上半年营收超过100亿元人民币，与国产运动品牌中国李宁的市值相当，仅次于安踏体育。另一个今年刚在A股上市的运动鞋代工厂华利集团，市值高于1000亿元人民币，今年上半年营收高达81亿元，领先于国内绝大多数鞋服品牌。

申洲国际、华利集团是市场公认的行业翘楚，而之所以能将一个看似“低端”的生意做得风生水起，离不开它们对整个鞋服生产链条的优化。但随着疫情爆发与反复，代工厂们也在经历着起伏。

高效生产的关键

分别成立于2005年和1995年的申洲国际、华利集团，都是集设计研发、加工生产为一体的ODM代工厂，拥有一套复杂而环环相扣的产业链条。因此，提高经营效率的方法是优化各个环节的流程。

代工厂上游是原料厂商、下游是品牌和经销商，代工厂是上下游的链接者。品牌向代工厂提出需求，代工厂采购原料、生产样品。品牌、生产双方敲定样品后，品牌下了批量订单，代工厂就可以量产，并交付给品牌。

图源：华创证券

从鞋服行业的供应链运作方式即可看出，代工厂的生存法则是：把控前端，即原料的品质和价格和生产成本；满足后端，即品牌方面的需求，从而获得源源不断的稳定订单。

在前端，申洲、华利尽可能将更多的生产环节掌握在自己手中，从而降低成本，并提高生产效率。例如，申洲国际将复杂的成衣制作流程充分简化成“纵向一体化生产”的模式，即将原本分散在纱线厂、纺织厂、印染厂、制衣厂的制衣各个工序集中在一个生产基地内，提高了效率，也降低了分散生产的不确定性。

华利集团向上游垂直整合鞋模制作、针织鞋面等鞋履研发相关业务，能够独立完成鞋底模具的开发制造，同时还可以使用电脑编织一体成型鞋面生产设备，高效生产编织鞋面。

作为代工厂，申洲、华利的生产流程多而复杂，因此两公司都在近年来引入了更多的自动化设备，致力于提高生产车间的信息化、数字化水平。

显而易见的效果包括，申洲国际每个货架、每匹布都有一个条形码，每匹布的进出都会在后台数据系统上显示，计划部门得以掌握每个合约需要的面料数量，仓库的承载量和吞吐量得以提升，目前，申洲宁波工厂的立体仓库可以容纳1.5万吨面料，每天吞吐量达到1200吨；华利集团自行研发不停顿模板系统，配合不间断电脑针车使用，使得每台电脑针车可增加约10%的生产数量。

同时，作为劳动密集型企业，申洲、华利将部分产能布局在东南亚，原因是当地劳动力成本较低、以及税收优惠力度较大。

面对品牌商，代工厂则需要具备优秀的交付能力，而交付能力的核心在于，良好的产品品质，以及按时、保质、保量地将产品交付给品牌。

其中，研发能力是申洲、华利从众多代工厂中脱颖而出的重要原因。申洲、华利的重要客户包括耐克、阿迪达斯、彪马、优衣库等休闲运动鞋服品牌，这些品牌区别于普通鞋服品牌的核心在于，拥有科技含量较高的产品系列。

申洲、华利的研发能力，让他们能提供给客户“别人给不了的东西”。

一个典型的例子是，2012年，当申洲国际的大客户耐克推出针织跑鞋鼻祖Flyknit Racer，需要代工厂为其生产高技术含量的Flyknit鞋面的时候，许多供应商选择放弃。但申洲果断决定为NIKE重金购入多台新的生产设备。

申洲国际还专门为耐克、阿迪达斯等品牌建立工厂和设计工作室。至2020年，申洲国际和品牌共同开发的面料技术包括耐克的Flyknit、Dri-fit、Tech Fleece、TechKnit和优衣库的AIRism。

华利集团也在高技术产品中投入颇多，其目前是运动鞋履代工企业当中少数能够实现编织鞋面自产的企业之一。此外，华利还实行的“包厂制”，将某一工厂外包给某一客户进行生产供货，以满足其对于产能充足性和灵活性的需求。

而前文提到申洲、华利在生产效率方面的提升，也迅速转化为其高效的交付能力：通常，成衣制造商要至少提前一个月向面料商下单，等拿到面料再生产，交货时间起码需要3个月。而申洲国际的平均交货周期在45天左右，最快可以在15天内交货；华利集团也可以做到1个月内甚至2-3周内交货。

优秀的交付能力让申洲、华利能与大品牌牢牢绑定。申洲国际的大客户包括阿迪达斯、耐克、优衣库、彪马；华利则与耐克、VF、Columbia、Under Armour、彪马等休闲运动品牌建立稳定关系。

这些大品牌近年来不断削减供应商数量，例如在2014年到2020年间，耐克的服装供应商数量从430家减到329家，阿迪达斯的供应商数量也从340家减少到277家。生产效率高、研发能力强，是申洲国际、华利集团稳固地位的关键。

何以成为行业龙头

高效的生产链条，是申洲国际、华利集团获得良好业绩、超过同行、比肩下游品牌商的关键所在。

纵观国内鞋服全行业，申洲、华利的营收媲美头部鞋服企业。财报显示，2021年上半年，申洲、华利的营收分别达到113.7亿元、81.9亿元，同比增长11.1%、18.23%。

2021年同期，国内鞋服企业营收排在前列的分别是安踏体育、李宁、海澜之家，营收分别为228亿元、102亿元、101.3亿元。申洲国际的营收仅次于安踏体育，而华利集团的营收仅次于海澜之家，遥遥领先于国内多数鞋服品牌。

申洲、华利的利润表现在代工行业中也处于领先地位。2021年上半年，申洲国际、华利集团的毛利率分别达到29.7%、28.64%，净利率则分别达到19.6%、15.8%，均领先于行业水平——根据东吴证券的测算，成衣制造的毛利率通常在15%到30%、净利率在5%到10%。

同时，申洲、华利的净利率甚至超过他们的大客户——耐克的净利率在2022年Q1为15.3%。

“代工”本是一个利润被严重压缩的行业。固定成本高，营收层面也会因为缺少品牌溢价而低于下游品牌商。申洲、华利盈利能力比肩下游品牌商，反映的是二者对于生产全链条的精细化管理能力。

申洲、华利都与大客户形成绑定关系，这使得他们订单量大、而且较为稳定。申洲国际五大客户的总销售额，占2021年上半年总收入的87%，2020年同期则占比85%。2021年上半年，华利集团的五大客户总销售额占集团总销售额的91.6%。

同时，从财报中可以看出，申洲、华利的各大客户收入比例较为均衡，2021年上半年，申洲、华利的客户中，收入超过集团收入10%以上的客户，都分别有四家。

在绑定多家大客户的同时，不断开拓新客户从而增加新的收入来源也十分关键。例如，华利集团在2021年上半年获得的新订单或生产的新品牌包括New Balance、Asics、On Running。

申洲、华利的大客户都是头部运动品牌，其生产的主要也是运动鞋服。申洲国际的运动类产品销售额2021年上半年占总营收的71%，其中包含服装鞋帽和针织类产品；华利集团的主要生产运动鞋，包含运动休闲鞋、户外靴鞋、运动凉鞋/拖鞋及其他，其中运动休闲鞋的销售额占总销售额的58.7%。

疫情绊脚石

新冠疫情仍在深刻影响世界经济。作为鞋服代工厂，申洲国际和华利集团受国际市场影响明显。

生产方面，申洲国际的工厂主要分布在柬埔寨、越南和中国，其在国内和海外的面料产能占比几乎是五五开，海外的成衣产能则占到40%。而华利集团的主要产能布局在越南。市场方面，申洲国际的海外市场销售额占比超过70%，华利集团的销售额几乎全部来自海外。

他们无法避免疫情反复带来的的影响。

东南亚是鞋服代工厂扎根的首选地。2020年，越南跃升为全球第二大纺织品出口国，仅次于中国。但自从新冠疫情爆发以来，布局在东南亚的代工厂正在经受危机。

第一财经曾在10月报道，今年7月以来，越南政府执行了持续3个月的严格封锁，导致工厂大面积停工、工人被隔离。根据越南统计总局数据，今年第三季度，该国GDP大幅下滑6.17％，创下20余年来最大跌幅。而工厂停工也同样影响着柬埔寨。

生产地遭遇疫情，对生产端的影响是直接的。今年3月，申洲国际的柬埔寨生产基地停工了一个月；7月，公司位于越南西宁省的制衣厂停工，两个面料厂的实际产量缩水至正常产能的30%和33%。申洲国际在2021年中报表示，其越南生产基地开工受限每满两周，公司的布料和服装的年度总产能就将分别下降约2%和1%。

华利集团今年10月时也曾在投资者互动平台上表示，印尼、越南南部受疫情影响，制鞋工厂产能供应紧张。财报显示，华利集团在2020年上半年裁员19063人，占公司2019年为止总员工数量的14.02%。今年上半年，其缅甸世川鞋履生产基地建设项目因缅甸政局变动和疫情影响，投资计划暂缓实施。

消费端同样会受到疫情影响，特别是在疫情初期，欧美等海外市场低迷，申洲、华利2020年的营收、利润都曾因海外市场需求下降而受到影响。而今年，海外市场需求有所恢复，申洲、华利在这方面受到的影响相对较小。

新冠疫情影响全球，这让让原本发展一路顺畅的申洲国际、华利集团遇到了难题。但它们的市场领先地位依然难以撼动，二者多年来已经在鞋服代工行业积累了稳定客源，沉淀了丰富的经验、技术、规模。

这也揭示了代工行业的生存之道：优化生产链条、提高生产效率与稳定性，才能获得客户的信任；提高研发技术，为品牌方提供高技术含量的产品，才能真正绑定大客户，站稳行业的最高点。

一句“男人一年要逛两次海澜之家”的广告语，让儿时的我对这个当时火遍大江南北的男装品牌一直有所憧憬。如今，真的走进去，我发现海澜之家，人好少。

除了依旧多得让人眼花缭乱的土味男装，门店冷清的生意，显示出这家国民品牌早已人气不再。

但是，没有公司会放弃挣扎。

最近，海澜之家品牌管理有限公司申请了“海澜元宇宙”和“海澜之家元宇宙”两个商标，国际分类为“25类-服装鞋帽”，商标状态为“商标申请中”。

其实，这并不是海澜之家第一次“蹭”虚拟经济的热点。早在2018年，它就曾与腾讯旗下的手游《绝地求生：刺激战场》开展了以 " 穿海澜之家，刺激吃鸡 " 为主题的跨界合作。

这样刻意求新的背后，是海澜之家库存堆积、大小债务缠身、线下发展艰难的艰难处境。尽管海澜之家的品牌布局早已不局限于只做男人的衣柜，但在整体年轻化的服装市场，中年海澜之家实在沉寂已久。“一年去两次海澜之家”的梗，似乎也真的只是沦为了调侃。

通过线下探店、分析品牌痛点，本文将带你了解以下三个问题：

1、号称“男人的衣柜”的海澜之家，现如今还有人去吗？

2、海澜之家为啥忙着蹭元宇宙热点？

3、消费浪潮过后，像海澜之家一样的老品牌如何破圈?

不“专一”的男装品牌

“男人一年逛两次，海澜之家”，“男人的衣柜，海澜之家”。凭借两句朗朗上口的广告语，海澜之家一度真的成为了众多男性衣柜里的首选。

当然，以如今的视角来看，海澜之家显然“说谎”了。随着多个品牌的相继布局落地，海澜之家的野心早已不再局限于男性消费群体，早在2011年海澜就建立“爱居兔”的女装品牌，打破了对于男装品牌的专一。

另外，像2014年成立的高档西服衬衫定制品牌圣凯诺、2017年成立的高端女装品牌OVV、生活方式家居品牌海澜优选、针对年轻人和儿童的潮流品牌黑鲸、男生女生，这些品牌都是海澜之家扩张其业务版图的尝试。

海澜之家究竟为什么极速扩充品牌类？曾经引以为傲的男装品牌，已经不能撑起海澜之家主心骨了吗？

据高德地图显示，目前海澜之家在武汉门店数为52家，多半集中于武昌、汉口等非一线商圈。既有在光谷等武汉大学生盘踞的流量爆棚之地、也有像在黄鹤楼下司门口这样的老武汉集市地盘。

在工作日周四的晚上六点来到位于光谷步行街的海澜之家，尽管人气不比周末，傍晚的步行街上还是聚集了不少周边学校的学生和其他消费者。

这家海澜之家位于步行街中段，从地理位置角度来看并不是流量最佳之选，这主要由光谷步行街流量由外至内逐渐递减的特征所决定。

海澜之家店内情景拍摄

尽管有了一定的心理准备，但步入店内冷清的人气还是颇有些让我意外。

150平米左右的店内大概只有两到三对客人在进行选购。在说明了想购买羽绒服的意图后，店员为我推荐了品牌销量最高的一款，售价约700元。

据观察整个店铺商品摆放位置较为传统，基本呈现并列式结构。羽绒服的价格在300至1600元不等，休闲裤价格在168至598元不等，而销量最高的针织衫平均售价为300元左右。

根据店员透露针织衫一个星期能卖出30件左右，大衣和羽绒服的销量较差，像皮鞋、皮带衬衫的销量就更差。

另一方面，针对网上关心的海澜之家库存问题，在这家店内并没有看到门店的仓库所在处，呈现在顾客视野中的产品大约400件左右，相较于其他服装品牌，店内活动空间略显拥挤。

通过半小时的进店体验，整体来看，海澜之家仍旧实现了当初“男人的衣柜”的品牌宣传语。

从下至上，海澜之家的男装品类十分齐全，满足了广大男性一站式购物的需求。但是，与优衣库以及海澜之家刚诞生之初相比，如今的海澜之家，店员跟随与推荐的频率更高，对于像我一样偏向自由式选购的顾客，可能带来较差的购物体验。

随后，再一次通过高德地图搜索发现，海澜之家新晋成立的高端女装品牌OVV，在武汉仅开业3家，其中一家位于光谷步行街不远处的K11高端商圈内，通过观察店铺布局也能够发现，与海澜之家男装品牌形成鲜明对比的是，门店服装布局松散，活动空间更大。

在通过导购员引导加入OVV购物推荐群后发现，我发现OVV的整体品牌销售价格在1000元左右，羽绒服平均价格为2000元左右，面料均采用白鹅绒。品牌整体调性偏高端，这也与门店选取K11这种武汉高端商圈的定位相符。

当然从整体布局来看，海澜之家的品类同时涉及中端和高端，将OVV与其直接对比略显偏颇。但线下体验依然能够反映出海澜之家在业务上的不少端倪和问题，其中就包括诟病最多的库存积累。

根据最新财报显示，2021年三季度海澜之家营收为141.6亿元，同比增长20.2％；净利润20.1亿元，同比增长58.7％。

截至2021年9月末，海澜之家全国范围内有7537家门店，相比期初净增156家。

除了海澜之家主品牌外，贡献营收最多的为圣凯诺，前三季度圣凯诺为海澜之家贡献约14.8亿元的营收，而其他品牌合计贡献约12.9亿元。

可见相比于品牌底蕴更深厚的主品牌，其他新扩充品牌创收能力仍旧较弱，加上近期海澜之家进军元宇宙的传闻，不由让人更加好奇这家庞大的男装帝国品牌下一步的战略规划。

难解的存货痼疾

海澜之家为何如此着急抢跑服装元宇宙市场？这其中的一切还要从19年前这家品牌诞生后的故事开始说起。

时光回到2002年9月，第一家海澜之家在在南京中山北路正式开业。大众化、量贩式、自选的销售模式，让周建平一手打造的品牌像优衣库在日本大受欢迎一样，在当时的中国火的一塌糊涂。

经过十数年的连锁商业模式探索和扩张，一波又一波代言人的更换，海澜之家建立了偏向“土味”的品牌调性。

论扩张速度，海澜之家比不上当年的美特斯邦威；论品牌国民度，海澜之家也不及雅戈尔深厚。真正帮助海澜之家打出名号的是公司制定的“轻资产模式”。这种如今看来再普通不过的“外包”和“加盟”模式，当年被周建平运用得十分巧妙。

在供应链的上游端，大部分生产环节都被海澜之家以外包的形式出售给供应商，同时利用自身产品畅销在供应链中的强势地位，帮助海澜之家与供货商之间形成了可退货与不可退货的两种进货模式，大大降低了存货跌价和库存管理风险。

而供应链的下游端，海澜之家对旗下绝大多数门店有着实际经营权，加盟商更多承担出资的角色，与公司共同分享销售收入。在分散了财务风险的同时，也保证了全国各地的海澜之家有着几乎一致的门店运营风格。

2014年4月11日，海澜之家正式登陆A股市场；2015年12月29日，据标准普尔发布的统计数据，海澜之家股份有限公司的市值已超过600亿元。这既是轻资产模式的成功，也是公司选择印小天代言留下“一年逛两次海澜之家”深刻品牌印象的成功。

好景不长，海澜之家依仗供应链信用共享的轻资产模式很快开始走下坡路。

2015年至2020年的五年间，海澜之家的营收分别为158.3亿元、170亿元、182亿元、190.9亿元、219.7亿元、179.6亿元，营收总体上还能保持上升势头，但增速十分缓慢。

这其中有疫情带来的不确定影响，但是日积月累的存货，导致轻运营模式下的核心竞争力不断弱化，或许才是海澜之家增长受限的元凶。

据海澜之家年报，2015至2018年海澜之家期末存货余额分别为95.8亿、86.3亿、84.9亿、94.7亿，占营收比例分别为60.5%、50.7%、46.6%、49.6%。整个2018年，海澜之家存货高达94.7亿元，资产减值损失达到了3.8亿，同比增长超过200％。

在日渐趋于线上化的服装市场，高库存基本封死了海澜之家保持高营收增速和持续盈利的道路。2018年，在海澜集团的官网数据中显示，作为其核心产业的服装业海澜之家营收仅占集团1200亿元总营收的16％。

更加雪上加霜的是，海澜之家当年高达286天的存货周转天数，远远高于美特斯邦威、森马等直接竞争对手。

轻资产模式下的代工标签，加之研发设计投入方面的轻视，让海澜之家只能更多寄希望于品牌的营销能力。

2017年海澜之家开始在年报中加入研发费用的披露，当年的数据为2504.3万元，仅占总营收的0.14％，同样远不及美特斯邦威和森马等对手。

尽管到了2020年，海澜之家在研发上的投入已经增长至8336.4万元，相较于2017年增长233％，但仍旧遭到了不少人有关“服装产品设计太土”的吐槽。

与之形成鲜明对比的是，印小天、杜淳、林更新、周杰伦以及脱口秀女星杨笠和《了不起的挑战》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱将》，越来越长的明星代言和综艺节目赞助名单让海澜之家的营销支出突飞猛进。

2020年，海澜之家的销售费用高达24亿，远大于同年0.83亿元的研发费用。也难怪有不少人调侃“海澜营收的增长有9成都是靠营销宣传所堆砌的”。

面对业绩上的压力和来自不限于小股东们的质疑，周建平终于爆发了。于是就有了2019年海澜之家年度股东大会上那段“如果你水平足够，就是你来当董事长了”的发言。

2020年11月底，海澜之家创始人周建平正式辞去了公司一切职务，年仅32岁的周立宸从他父亲的手中完成了接棒。

如今大旗交到了更为年轻的儿子手中，不知周立宸是否已经想好该如何兑现父亲和外界的期待，带领仍处于“中年危机”的海澜之家走出泥潭。

抢跑元宇宙，理想很丰满现实很残酷

进军元宇宙，成为周立宸上任以来最引人注意的动作。

初入海澜集团时，周立宸曾在广告部待过一段时间，因此他也把改变品牌形象看作是非常重要的战略改变，签约周杰伦成为新任代言人，抢跑元宇宙等一系列动作，都是在沿着这一方向前进。

今年10月底，为了推广海澜之家全新极光系列鹅绒服，公司携手了国内首个超写实数字人AYAYI，进行了一波跨界合作。但是从结果上来看，在最新的双十二预售中，太空创想系列卫衣月销量仅为100+，可谓雷声大雨点小。

在11月26日传出海澜之家申请元宇宙商标的新闻时，公司股价也没有像其他企业一样有明显涨势。当日海澜之家收于6.35元/股，下跌1.24%。

尽管如此，海澜之家相关人士表示，未来企业与元宇宙间将会有更多可能。而元宇宙，自提出至今已经受到了众多企业的认同，这其中就包括众多服饰品牌。

奢侈品品牌古驰的百年纪念展览《古驰原典》，在罗布乐思（Roblox）在线游戏创作平台举办的线上虚拟展览大受欢迎，一款限量版Gucci虚拟包有玩家甚至出到了4115美元购买。

两大服装巨头也不甘寂寞，耐克也于今年提交了7项虚拟商品的商标申请，用于技术团队针对一系列虚拟产品的开发，同时11月宣布将与元宇宙平台Roblox合作，共同研发虚拟世界Nikeland，届时可为用户的虚拟形象提供数字化后的耐克产品。阿迪达斯与多个游戏平台达成合作，意图在元宇宙中建立“adiVerse”品牌。

服装品牌为何也忠爱元宇宙概念？区块链技术的崛起让人工智能化进入了极速发展，产业数字化成为了不再拘泥于定义为传统工业的服装市场转型的必经之路。

据不完全统计，数字时尚虚拟服饰市场规模将于2022年达到958亿元。

站在海澜之家的视角，服装行业与元宇宙概念的贴合，让防御性商标注册变得相对合理。今年包括“网易云元宇宙”、“华为元宇宙”等多款知名品牌相关商标都遭到了其他公司的抢注。

种种迹象让投资者和品牌自身都觉得拥抱元宇宙无限美好，然而现实远比理想要残酷。线上业务从来都不是海澜之家的强项。

早在2011年海澜之家就开始部署线上业务，最初仅仅定位为线下业务的拓展与补充。这也导致8年过去，海澜之家的电商业务收入占比总营收也仅仅达到了6％，远低于彼时其他竞争对手的线上营收占比。

直到后来库存问题的出现，才让周氏父子意识到私域流量对于销售模式优化的重要性。

满减、折扣等活动的出现也让线上业务逐渐成长为海澜之家的重要业务构成。2020年海澜之家前三季度的线上业务收入，环比增长分别为16.70%、40.22%和111.27%，周立宸甚至亲自出现在直播间带货。

2020年全年海澜之家销售费用投入达到24亿元，不难猜测明星代言费以及电商推广支出占据了其中大部分比例。但在付出了“投入换增长”的代价后，2020年海澜之家的线上业务占比也仅为11.6％。

刚刚过去的双十一中，坐拥千万粉丝的海澜之家销售量最高的产品竟然是男士内裤，也让人哭笑不得。

投入巨大，却仍然没能玩明白新消费时代下的“人货场”模式，现阶段的海澜之家似乎正面临着与拉夏贝尔、美特斯邦威一样的转型问题，稍有不慎就会损失惨重。

当然与日俱增的男性消费力，也给曾经一蹶不振的男装市场注入了新的活力，一味唱衰海澜之家并不合乎市场发展逻辑。

2011年后红利消失的男装市场增速萎靡，在长达十年的时间里一直保持着个位数的缓慢增长，与女装和童装的高增速形成了鲜明的对比。

据兴业证券研报统计，2020 年受疫情冲击，男装市场规模大幅萎缩至5108亿元，同比下降 12%。

但从今年上半年开始，男装市场突然显示出强劲的复苏态势，这其中有疫情的负面影响力减弱的缘故，也有“他经济”崛起的功劳。

以往男性消费力偏弱一直是市场的共识，也一度有人戏称“女人＞孩子＞老人＞宠物＞男人”为最真实的消费力。

2021年一季度电商平台男装类目规模达到202亿元，同比增长30.5％。据兴业证券研报统计，2020年市占率前三的品牌分别为海澜之家、Adidas 和优衣库，分别为 5.0%、2.4%和 2.1%。

自2013年以来行业CR5 提升了6％，CR10 提升了7％，头部品牌提升更为明显，其中海澜之家提升率为 2.9％。

这足以说明从成长速度上看，海澜之家仍旧能与行业水平保持一致，尽管其自身营收增速近年来不断下降。

另一方面，据dataway统计，2021一季度中350元至400元价格段男装产品在电商平台增速最快，达到46.7％，这恰好与海澜之家目前的主流产品价格形成了对应。

截至目前，海澜之家的门店总数已达到7255家，相较于2009年的655家增幅达到了10倍之多。对比之下2015年至2020年五年间，中国规模以上服装企业营收从2.2万亿缩减至1.37万亿，缩水38%。

老国产男装品牌竞争力不再，优衣库、ZARA、H&M逐渐开始占领了线上市场为主的销售份额，抢占回归的男性消费者。

在优衣库公开宣称要进军下沉市场之后，海澜之家布局最多的二三线城市版图不再平稳。不知曾经宣称要打造中国第一“国民品牌”的周建平，还能否继续信任在他儿子指挥下的海澜之家。

在最后

见微知著。

从线下门店状况和自身财务分析来看，存货问题一直是海澜之家多年来的心头之痛，这家信赖轻资产模式的头部男装品牌，在这几年也没有找到有效的方案加以应对。

踏出进军元宇宙的一步，也像是海澜之家变相解决存货问题的一招险棋。利用新消费时代下，线上经济的热度和虚拟经济的超高潜力，完成品牌年轻化转型，来提高销量，确实是周立宸接棒他父亲后能画出的最好蓝图。

此消彼长的是，抢跑元宇宙与解决当下最难以处理的库存问题看似互斥，实则互相成为了彼此的答案。

而眼下脚踏实地要比仰望星空更加重要。毕竟，单纯的元宇宙“画饼”显然无法挽留住失望的消费者。

至于未来，男人的事情交给男人解决，衣服的事情交给女人解决，元宇宙交给元芳解决吧。

导语：长期来看，随着华米科技通过自有品牌向中高端市场发展，可穿戴设备也已经开始在身份识别、医疗、智能家居领域发挥更大的作用，未来业绩或许会有提升的空间。但更重要的是，“去小米化”将为华米科技带来更多新的竞争与挑战，市场一向残酷，努力不代表成功。

自小米起家，从小米发家，曾站在智能硬件风口最前沿的华米科技，似乎陷入了瓶颈期。 

最新财报显示，2021第三季度，华米科技营收为16亿元，较去年同期下降28.1%，产品出货量也从去年同期的1590万台下降至990万台，同比下降37.7%；净利润则从去年同期的8110万元下降至4930万元，同比下降39.2%。 

值得一提的是，华米科技自有品牌Amazfit和Zepp出货量实现了89%的同比涨幅，同时也带动自有品牌的收入同比增长38%。 

华米科技“去小米化”的道路表面上看取得了新的进展。不过，自有品牌数据上的进步跟市场表现不能相提并论，华米CEO黄汪在电话会中表示，第三季度营收下降28.1%，主要原因是由华米代工的小米手环等可穿戴产品出货量同比下降45.3%所致。 

近年来华米科技财报不断披露出华米科技“去小米化”、发展智能硬件业务的决心，但如今看来这条路何其坎坷，华米科技不想依赖小米，但又不能不依赖小米，游离和依赖之间，华米科技如何立足？

01丨成长于小米生态链 黄汪终究想“靠自己”

故事要从2013年说起。毕业于中科大的连续创业者黄汪，在可穿戴设备开始兴起的风口上做了一款名为Zwatch的智能手表产品，恰逢小米决定投资100家智能硬件企业，以“投资+孵化”的形式，布局智能硬件市场。正在搭建生态链的小米对黄汪的创业项目兴趣盎然，雷军让黄汪“抛下一切，一起干一件大事。” 

这件大事就是创办华米科技、研发小米手环。2013年12月，小米公司和合肥华恒电子联合成立华米科技。搭上可穿戴设备大爆发的潮流和给力的小米营销网络，成立仅4年，华米出品的小米手环的出货量就超过4500万台。 

值得注意的是，在小米的品牌、渠道支持下，销售费用率极低，以低利润抢占市场，然后逐步开始发展自有品牌，逐渐去小米化。这几乎是小米生态链公司，都会经历的发展轨迹。 

毕竟，通过小米生态链，小米生态链公司的营收能实现短时间内爆发式的上涨，但这种上涨是以牺牲毛利率为代价的。这意味着利润体量会非常低。小米生态链所吸附的用户与小米本身的用户重合度高，都非常注重性价比，使这些企业很难在小米生态链之内开辟中高端市场，来提升自己的毛利率和盈利能力。 

黄汪也意识到了这个问题。2015年9月，华米科技在小米产品之外推出了旗下自主品牌Amazfit，并先后发布了自主品牌的手环、手表等产品。然而由于在品牌和渠道等方面对小米极为依赖，华米科技的独立发展之路面临着重重困境。 

2018年2月，华米科技正式登陆纽交所，成为首家在美上市的小米生态链企业，华米科技CEO黄汪也在连续四次创业后，迎来自己创业生涯的最光辉时刻。雷军难掩兴奋，表示华米科技成功赴美上市是小米生态链模式的巨大胜利。 

现实却是骨感。 

虽然彼时为了迎合高端路线，华米科技自主品牌的产品定价相比小米产品高出数倍，然而截至2017年前三个季度，华米自主品牌产品带来了收入只占比17.6%。上市招股书显示：2015年、2016年和2017年前三个季度，小米产品为华米科技贡献的收入分别为8.7亿元、14.34亿元和10.68亿元，占到华米科技同期收入的97.1%、92.1% 和82.4%。 

上市招股书的风险说明一栏，华米承认“小米是华米最重要的客户和分销渠道”，“华米与小米的关系恶化或小米可穿戴产品销售减少可能对华米的经营业绩造成重大不利影响”。 

即便如此，华米科技“去小米化”的立场仍然很坚决。 

此后。华米不断加码自有品牌Amazfit和Zepp，力图降低小米产品比重。自有品牌的发展也确实取得了一定的成绩，华米的毛利率从2016年的17.74%增长到2019年的25.25%。 

对于品牌的独立，黄汪抱有极高的期待。他曾说，虽然小米生态链是一个大家庭，但从心态上来说，自己一直让整个团队，特别是核心团队，永远把华米当做一个孤独的创业公司来看待。

“如果你觉得什么都靠小米的话，你反而靠不上。一个创业公司，最后还是得靠自己的，各方面能力的齐全，才具备着未来发展的基础。” 

但他又强调，生态链公司要学习小米的模式，同时利用好股东小米的资源。 

黄汪的这段话无疑反映了众多小米生态链企业对小米的既依赖又游离的复杂心态。 

时至今日，事实证明，“靠自己”说起来容易，做起来难于登天。

02丨渴望向上和超越 实际与小米仍然是秤不离砣

黄汪曾说，“很多人说华米也是站在了风口上，借势小米的平台，被小米带飞。的确，小米给了我们很多支持，但这些都不是关键。同样在小米的生态链中有两三百家公司，为什么不是每家企业都能取得这样的成功？” 

话虽如此，华米科技最初脱离小米，是为了独立发展智能硬件业务，但在在外界看来，华米科技与小米还是尘不离砣。一方面华米科技不遗余力地打造自有品牌，不停地拓展海外市场，宣传自我的加速跃进；另一方面则无可奈何地重度依赖于小米的供应链和产品销售体系。 

华米科技披露的2021年第三季度财报显示，2021年前三季度，华米科技总出货量达2780万台。本季度，华米科技营收16亿元，同比下降28.1%；产品出货量从去年同期的1590万台下降至990万台，同比下降37.7%；净利润为4930万元，同比下降39.2%。 

财报发布当日，华米科技股价下跌超过4%，足以显示出市场的期望值。 

三季度财报唯一的亮点是自有品牌Amazfit和Zepp出货量实现89％的同比大幅增长，收入同比增长38%。黄汪在电话会议上承认，本季度收入和利润下降明显主要原因是由华米科技代工的小米手环等可穿戴产品出货量同比下降45.3%所致。 

也就是说，在自有品牌快速发展四年后，华米科技在一个季度内近九成的同比增长，完全不能够抵消代工小米产品出货量下降的影响，小米对华米营收的影响力仍远高于其自有品牌。若是华米真正实现“去小米化”，华米的财报数据的绝对数值必然会有大幅度下滑。 

另一方面，2017年底，华米的库存不过2.5亿元，到了今年第三季度，华米的库存量已达到12.71亿元。 

拥有生态链的小米最清楚产品压在手里会有多大的风险，小米的预约限量机制就是顶着“耍猴”的质疑也要降低库存。华米为小米做的订单基本上是卖多少做多少。而近年来的华米为了带动自主品牌的发展，不断增长出货量，库存也因而大幅度增长，积压风险越来越大。 

此外，华米科技自有品牌出货量同比增长速度远高于收入的增长速度，不免让人产生“赔本”赚吆喝的担忧。 

从华米科技的产品路线来看，其在继续为“去小米化”做努力。当前，华米科技正在尝试向高端市场进军以争取更高的利润空间，并与小米的产品形成差异化。其推出的Amazfit GTR 2和Amazfit GTS 2均在千元以上。 

然而，从实际表现来看，华米科技在短时间内依然无法脱离小米。去年10月21日，华米科技宣布和小米公司的战略合作协议将再延长三年。根据这一延长条款，在发展小米可穿戴产品方面，华米将保持现有的最优合作伙伴地位。根据协议，双方还将在可穿戴设备的AI芯片和算法的研发方面，建立最优战略合作伙伴关系。

03丨巨头环伺 华米单飞如何立足

业内人士认为，“去小米化”也将让华米科技与小米产生更多的同业竞争。虽然小米相关可穿戴业务短期来看还不是还不是垂直玩家华米科技的对手，但这只是时间问题。更何况，小米的加入让本身就存在苹果、华为等巨头智能穿戴市场市场的竞争更加激烈，这对华米科技而言无疑是更大的挑战。 

那么，可穿戴设备“巨头环伺”之下，华米科技凭什么立足？ 

往更深一步说，离开小米，华米科技如何立足？ 

从现实角度讲，对广大消费者而言，当前的智能穿戴产品仍不算是刚需，甚至可以说是智能手机的补充品，多数消费者更认可手机硬件厂商从智能机延伸出来的品牌的生态体系，独立品牌的智能穿戴设备在当下很难激发起消费者的购买兴趣，华米还没有找到一个可以完全代替小米的产品。 

黄汪也坦言：“过去这些年，华米一直没有一款真正打磨到极致，能够一段时间内统治市场的‘杀手级产品’，甚至有个别产品的体验口碑不佳，或许也很大程度上归因于此。” 

此前很长一段时间，华米科技在努力谋求海外市场的发展，但疫情在欧洲及北美的持续却限制了华米最初掘金在海外市场的期待。海外的路短期受限，那么发展大健康会是可行的好出路吗？ 

疫情为华米科技的大健康业务带来了一些机会，借着市场东风，华米公司英文名字也正式变更为Zepp Health Corporation，黄汪称：这个新的名字能够更好地反应公司对于“科技连接健康”这一使命更加深入的承诺。 

然而虽然押中了可穿戴设备健康领域的赛道，但华米科技的入场并没有先发优势，且业务没有取得实质性领先。一段时间以来，大健康业务还在投入期，需要高额的研发费用，而且大健康业务什么时候能开始造血仍未可知。 

或许选择自研芯片，打造开放平台，走自主研发的路线对华米科技来说是一条正确的道路。 

但是从财报数据看，华米科技2020年全年研发支出5.38亿元，营收占比为8.4%，在公司业绩认为稳定的当下，华米科技要想打技术牌改善当前局面，还有很大的提升空间。 

只能说，长期来看，随着华米科技通过自有品牌向中高端市场发展，可穿戴设备也已经开始在身份识别、医疗、智能家居领域发挥更大的作用，未来业绩或许会有提升的空间。但更重要的是，“去小米化”将为华米科技带来更多新的竞争与挑战，市场一向残酷，努力不代表成功。 

更关键的是，一旦真正失去了小米的光环，华米科技的阵痛也将来得更加强烈，与此同时，在去除小米烙印的过程中，华米品牌的估值逻辑又将会发生怎样的转变？

微博回港二次上市进入倒计时。

预计上市日期12月8日，发行价定为272.80港元/股，募资金额不超过42.68亿港元（约合5.47亿美元）。

当网易云音乐上市破发，“对门”的微博又会如何？

此前在11月29日- 12月2日的招股中，尽管高盛、瑞士信贷、中信里昂证券和中金公司等上市保荐人阵容华丽，但微博并未获得足额认购。

招股书显示，2018—2021年上半年，微博的营收状况已从疫后恢复，呈现稳步上升的趋势；据最新披露的三季报，2021年三季度营收为6.07亿美元，同比增长30.4%。同时，微博三季度MAU（月活跃用户）达5.73亿，DAU（日活跃用户）达2.48亿，再创历史新高。

不过，作为已有12年历史的“熟龄”产品，微博隐忧重重：净利承压下行、各项成本高企；营收高度依赖广告。面临短视频分流、垂直领域竞争者，微博的新故事似乎缺乏想象力：它的未来，是转型还是守土？

净利承压成本高企

新浪微博是群雄纷争年代的“幸存者”。

微博诞生于2009年，彼时脱胎于博客的“微博”是最炙手可热的概念，2011年前后各大门户网站纷纷入场，新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博等同类产品群雄逐鹿。最终，只有新浪微博杀出重围，让“微博”从品类词成为自身专属。

作为中国社交平台的开创者之一，微博于2014年4月在纳斯达克上市，并于2021年11月开启港股二次上市，将于12月8日正式登陆登陆港交所。

「不二研究」发现，微博的营收状况呈现稳步上升的趋势。从2012年开始商业变现，2014年四季度微博实现扭亏为盈，2016年-2020年微博的收入保持着26.7%的复合年增长率。

招股书披露，2018—2020年微博的收入分别为17.19亿美元、17.67亿美元和16.9亿美元，受新冠疫情影响2020年收入有所下滑。

从单季度来看，财报显示微博2021年三季度营收为6.07亿美元，同比增长30.4%。今年前九个月，微博收入共16.41亿美元，同比增长39%。

但净利润则不具备这样的增长势头。招股书显示，2018年-2020年归属于股东的净利润分别为5.72亿美元、4.95亿美元、3.13亿美元，即便是疫情前也处于下滑中；2021年上半年，归属于股东的净利润为1.31亿美元，2020年同期为2.51亿美元。微博三季报显示，2021年三季度归属于股东的净利润为1.82亿美元，去年同期为3380万美元。

成本及费用的增加或是摊薄净利润的一大原因。2018—2020年，微博的营业成本、营销费用、研发费用和行政开支等均逐年上升，其中今年上半年的成本及费用总额7.32亿美元，同比增加1.85亿美元，绝对值高于同期净利润同比减少的1.20亿美元。

显然成本控制还不是目前阶段微博的重要任务。以研发费用为例，2018—2020年微博的研发费用分别为2.499亿美元、2.84亿美元和3.24亿美元，占总收入比重分别为14.54%、16.07%和19.18%；今年前九个月，研发费用共3.17亿美元，同比增长35%，即将追平去年全年的投入力度。

不过，虽然营收表现可圈可点，但受二次上市折价和港股打新遇冷的大环境影响，市场并未对微博此次回港表现出太多热情。

公告显示，微博回港二次上市发售股票110万股，此前拟定的价格为388港元/股，需募集资金4.27亿港元；国际配售990.0万股，募资金额为38.41亿港元。截止12月1日最后一天申购，微博在香港公开发售部分仅获得2.69亿港元的申购，仅占其可申购总金额的63.0%。最终微博每股发售价确定为272.80港元，较最高价减少29.7%。

若说美股市场并不能完全理解中概股的逻辑，才导致微博的美股估值较低；此番回港二次上市不佳的招股表现，足以说明互联网的泡沐正在破裂。若是微博仍旧困于“外强中干”的财务泥潭，以连年走低的净利润和不加控制的成本来应对业绩检验，市场对其的认可度只怕会越来越低。

变现高度依赖广告

经过12年的发展，微博已经成为现象级的社交应用产品。

三季报显示，截至2021年第三季度末，微博MAU（月活跃用户）数量达5.73亿，同比增长6200万，其中移动端占比为94%；DAU（日活跃用户）数量达2.48亿，同比增长2300万，再创历史新高。在活跃用户中，年轻人居多，超过75%在1990年之后出生。

极光大数据显示，三季度各大社交APP的MAU次序为：抖音（6.3亿）>微博（5.7亿）>快手（3.2亿）>B站（2.7亿），微博正处于两大短视频平台的夹击之中。

不过细看之下，微博的用户增速并不稳。2018 —2020 年，微博MAU分别为4.62 亿、5.16 亿和5.21 亿，同比增长率由11.69%萎缩至0.97%；DAU分别为 2.00 亿、2.22 亿和2.25 亿，同比增长率由11.00% 降低到1.33%，意味着“野蛮增长”的时代几近结束。

作为商业逻辑成熟的老牌社交平台，微博的收入来自两个方面：一是广告及营销收入，二是增值服务收入。

其中广告及营销收入是最主要的收入来源。招股书显示，2018—2021年上半年该收入分别为15.00亿美元、15.30亿美元、14.86亿美元和8.92亿美元，占总收入比重分别为87.24%、86.60%、87.94%和86.35%；2021年三季报显示，当季广告收入5.38亿美元，占比88.5%。

灼识咨询预计，在线广告市场持续增长的情况下，社交媒体广告所占比重将持续扩大，将由2020年的18.2%提升至2025年的26.1%，预示着以广告营销为主营业务的微博仍有不小的增长空间。

不过令人担忧的是，微博的广告主数量正在连年下降。2018—2020年，微博的广告主数量分别为290万、240万和160万，疫情前就已经开始减少；2021年前三季度，微博的广告主数量为80万，较去年同期减少了60万。

除了大环境影响外，客户被对手分流也是微博广告收入下滑的一大原因。短视频的崛起不仅侵吞了微博的用户时长，也会凭借更加精准的推流机制提升变现效率，分流微博的品牌曝光及信息流效果广告，挤占微博的广告份额。

根据QuestMobile数据，2021年上半年，媒介行业广告收入占比里，短视频占比42.6%，其中抖音以30.2%位列第一，微博社交占比下滑到1.7%，略微高于小红书、抖音火山版及QQ，竞争力已经不及往日。

在极光大数据发布的2021年三季度《APP流量价值总榜》中，微博以239.4亿元的用户流量价值，仅位列第九：前有抖音难望其项背，后有快手穷追不舍。

而另一项主营业务——增值服务的表现并不尽人意。招股书显示，2018—2020年，微博增值服务收入分别为2.19亿美元、2.37亿美元和2.03亿美元；2021年上半年增值服务收入为1.41亿美元；根据三季度财报，三季度单季收入为6980万美元，同比增长42%。除会员业务每年稳定上涨，其余业务均处于较大的波动幅度中。

可以想见，在未来很长一段时间里，微博都没法摆脱单腿行走的业务模式。但广告业务并不能保证微博高枕无忧，相反，从用户流量价值分析，微博面临的危机远大于用户规模上涨的喜悦。

“熟龄”微博没有新故事

作为“熟龄”产品，微博见证了诸多互联网业态的变迁。

从十年前图文社区大行其道，到如今短视频侵占用户心智，微博已由当初的引领者逐渐掉队成为“跟风者”，逐渐为后来者超越。

根据极光大数据，短视频行业人均日使用时长不断提升，2021年Q3人均日使用时长均值已达到234.6分钟，同比增长20.5%。抖音2021年Q3日使用时长均值为144.6分钟，快手用户日使用时长均值也达到125.3分钟。

除了形式之外，技术上微博也优势不再。纵观抖音、快手、B站、知乎、小红书，几乎都是以算法驱动的模式，基于用户对内容的反馈来优化推送，而微博仍维持着门户网站的遗风，追求全平台传播，在算法的外衣下，还有着人工编辑的遗留。并且在其他内容平台都开始走向封闭化，试图将用户推进“信息茧房”的时候，微博的机制还是鼓励分享，对用户的偏好把握并不足够精准。

随着直播电商的兴起，微博也从中嗅到了商机，开启了直播带货的一条龙服务。只不过目前还存在着一系列问题：微博直播电商严重受累于图文社区的产品调性，内接商城入口在单个账号主页下，难以直接利用公域流量曝光；玩法对博主的吸引力不足，博主自行发布软广后粉丝跳转电商平台交易，微博平台无法从中获益；官方微博小店流量和商品品类堪忧，微博仍需借助淘宝和京东等电商巨头成交，沦为二者发放红包的“流量仓”。

这确实是“熟龄”的微博所面对的严峻考验：抛开已取得的成绩，未来的新故事似乎总是缺乏想象力。

在“热点+社交”的模式之外，垂直领域成为微博下一个发力点。招股书显示，截至2021年6月，微博拥有名人、明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容。其中，28个垂直领域内容在2021年6月的月流览量均超过100亿次。

但这显然已经陷入了悖论之中：求大求全就无法称之为“垂直领域”，众多的垂类下微博不可能全部都进行深耕。在微博的垂直领域新故事中，势必将遭遇资讯的大爆炸以及众多优质内容无法得到曝光的困境。毕竟微博推流的逻辑是用户关注，新账号面临漫长的成长周期，在粉丝增长之前，其内容的曝光取决于微博已有的话题讨论度，难免会造成强者越强弱者越弱的马太效应。

虽然微博已经在尽力覆盖各垂直领域，但更专业更集中的讨论还得移步他处。美妆时尚社区首选小红书；问答社区知乎是主角；股民社区雪球排第一；游戏社区竞争者云集；体育社区还有虎扑和懂球帝……曾经拥抱粉圈使微博享受到低成本高回报的“粉圈经济”，但随着清朗行动后粉圈销声匿迹，押注粉圈的机会成本开始浮现。

在短视频已成王道、各大垂直社区已成气候的当下，这个故事似乎应该在更早之前展开——市场没有必要等待微博成为“门门功课全优”的资讯巨无霸。回港招股的惨淡遭遇似乎说明，微博的新故事只是感动了自己。

微博只需守土，无需开疆？

或许在腾讯退出微博赛道的那一刻，属于微博的战役就已经结束了。

无论是其覆盖用户数量还是传播性，微博都具有无可替代的社会价值。疫情时各种求助信息扩散、时事政治热点议题的发酵、奥运会等大赛事的讨论、各大纪念日的转发缅怀……微博已经成为舆论的重要出口，也成为人间百态的缩影。

作为现象级APP，已经很难被一击致命，但温水煮青蛙的例子不胜枚举；短视频围攻之下，图文的生存空间一再被压缩，微博守土难度远比想象中大。

所谓“不破不立”，守土之外，微博需得用一个崭新故事，再次打开资本市场的想象空间。

中国茶文化源远流长，可以追溯到上古时期，而关于中国咖啡的饮用史，尚不足200年。

但咖啡与茶，随着时代的更迭，消费的变换，也逐渐在历史的长河里有了新变化。

新式茶饮的兴起，让茶与各色各样的新材料融合，打破了茶的单一，成为年轻人日常出行必备；咖啡文化的普及，则让咖啡馆也如雨后春笋般出现，逐渐与时尚、现代生活联系在一起。

奶茶与咖啡的故事，还将在碰撞中续写篇章。

咖啡的背后，是与奶茶截然不同的消费史

不同于植根于中国茶饮文化的奶茶，发展的背后有庞大的消费基础和流传已久的消费习惯。

咖啡作为异域舶来品，从被认为是“外番”的“黑酒”到成为中国的一大饮品消费品类，一直努力地在中国生根发芽。

1980年代，中国的咖啡市场可以说是一片空白，有数据统计，当时国外发达国家人均消费每年100多杯，而中国，10个人都喝不足一杯。

于是，以雀巢、麦斯威尔为首的食品巨头看准了机会，以速溶咖啡进入中国消费者的视野。这让当时的人们对于咖啡有了新的认识，即咖啡可以作为一种提神醒脑的饮品。这是咖啡完成的第一轮市场普及，为日后咖啡的发展奠定了基础。

1990年代，星巴克进入中国市场，为中国咖啡带来满足休闲娱乐、熟人社交的“第三方空间”，喝咖啡成为享受咖啡及社交在内的综合体验。

第三空间的定位，让都市白领，追求新奇的年轻人，得以有一个舒适且彰显身份的社交场所，同时也让咖啡不再是装在袋子里的冲泡饮品，而是被演绎成一种真正的咖啡消费文化。

2016-2017年，是咖啡“O2O”+多元化场景高速发展的两年，彼时，以瑞幸为代表品牌的新零售咖啡开始发展，“自提+外卖”、“线上+线下”相互融合，拓宽了咖啡的消费场景，迎来了一波咖啡消费的热潮。

咖啡变得更加贴近人们的生活，从各色各样的咖啡馆里下沉到日常饮品，咖啡消费又上了一个台阶。

而后，随着新消费时代的到来，Z时代消费者的登台，对于咖啡品质追求的进阶，小型精品连锁咖啡店受到热捧。

这种小型精品连锁咖啡店不同于星巴克的快餐咖啡，他们提供更精致的体验和享受，无论是装修雅致的空间，还是白色瓷杯中的咖啡，都给予人们更多的丰富感受。

包括Seesaw、manner等新兴品牌，都是走的这一路线，并通过连锁店模式迅速拓展门店，赋予了咖啡在新时代更多的意义。

直至今日，随着中国消费者对于咖啡认知越来越深，咖啡文化已经基本覆盖了一二线城市，消费者对于咖啡饮用的习惯逐渐养成。

又因为消费者对于咖啡的品质有了更高的追求，对于咖啡的需求有了更多的不同，越来越多类型的咖啡门店在市场上运转着，提供更具特色的产品和服务。

可以说，无论是头部大玩家，还是新兴品牌，都在为中国构筑起独特的咖啡生态，属于咖啡发展的黄金时代，或许将要来临。

正值风口的咖啡，已逐渐盖过奶茶光芒？

无论是线上还是线下，咖啡都在以极快的速度圈地发展。

根据新闻报道，目前上海的咖啡馆数量高达6913家，已经远超纽约、东京等城市，成为全球咖啡馆最多的城市。

虽然上海作为咖啡文化最先流行且发展起来的城市，不具备普遍性。

但根据德勤研究所分析披露的数据来看，截止2020年底，中国已经有咖啡馆10.8万家，预计到2023年会达到12.3万家，年复合增长率达5%。

这一结论也充分体现在各大咖啡连锁品牌的门店扩张速度中。

DOUBLE WIN ，一家来自上海的新型连锁咖啡品牌，从2015年到今年年初，其已经开出20家门店。创始人禹超还表示：2021年还要开30家门店，而这个数字是过去6年门店总和。

Nowwa挪瓦咖啡，于2019年成立于上海，是一家主打外卖场景的咖啡品牌。截止目前，Nowwa 已经开设1000 +门店，覆盖超过上海、杭州、南京、苏州等15 个一二线城市。

而Manner，作为消磨咖啡领域的领头羊，今年一直在快速扩张线下门店数量，10个月不到，已从2020年底的70-80家增长到约300家，今年平均每天开店0.8家。

除了上诉三大咖啡品牌，连锁精品咖啡的代表Seesaw Coffee、M Stand、新锐连锁咖啡品牌代数学家等均拿到了至少千万的融资，正在快速的铺设门店，咖啡门店线下扩张迎来了高速发展期。

同时，主要面向线上渠道的时萃SECRE、永璞、三顿半等咖啡品牌也取得了亮眼的成绩。

据三顿半官方数据显示，三顿半在线上渠道的营收，在两年内从1000多万飙升至2亿左右，2020年全年营收更是接近4亿元。

时萃，虽然于2020年初才正式进入天猫渠道。但其入驻天猫那一年的销售额已达去年咖啡总销售额的近20倍，并获得了天猫国产挂耳咖啡销量TOP1的成绩。

而永璞，作为同样深耕天猫线上渠道的咖啡品牌，其销售数据也十分漂亮。仅仅是2020年“双11”，永璞咖啡就实现销售额2100万元，拿下天猫咖啡液类目销售冠军，全年销售额预计破亿元。

可以说无论是线上还是线下，咖啡都在以席卷之势横扫饮品市场，甚至于比起大热的新式茶饮来说亦毫不逊色。

线上渠道的三顿半、永璞、以及发力线上渠道的Seesaw等咖啡品牌推出的速溶咖啡、咖啡液等产品的销量，都要要远远高于新式茶饮茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶等推出的冲泡茶、茶包等产品。

线下渠道，咖啡品牌门店扩展速度也越来越快。尤其在腾讯、字节、B站等资本的加持下，咖啡线下门店的铺设可以说是如虎添翼。

在这一背景下，咖啡似乎也并不比奶茶逊色多少，甚至有盖过奶茶光芒的趋势。

奶茶店卖咖啡，咖啡“奶茶化”，谁是未来？

曾经有媒体报道说，“奶茶与咖啡必有一战”，这种说法并不完全准确，但茶与咖啡的确在碰撞中，互相影响。

这种影响体现在：奶茶店们纷纷卖起了咖啡，而咖啡，却逐渐的“奶茶化”。

尽管奶茶店卖咖啡，听起来“不务正业”，但奶茶店本就是卖饮品的，自然是什么好卖就卖什么。

而咖啡的背后庞大的消费市场，就是驱动奶茶店纷纷买起咖啡机，制作咖啡产品的最大原因。

据伦敦国际咖啡组织数据显示，中国的咖啡消费市场有着巨大的发展潜力，正在以每年15%的速度快速增长，远高于增速回落的茶饮，预计2025年将达到1万亿元。

正是在万亿市场的驱动下，茶饮头部品牌喜茶在投资Seesaw后不久，便推出了多款咖系列产品。

CoCo的商业嗅觉则更为敏锐。早在2014年，CoCo就与咖啡服务机构合作开设了CoCo café线下店，目前门店数量超3000家。

除了CoCo，蜜雪冰城也来掺上一脚，不仅在2018年推出子品牌“LuckyCup幸运咖”全力进军咖啡市场，更于2020年全面开放加盟，继续深耕下沉市场。

奶茶店纷纷入局咖啡市场不足为奇，究其根本，无非是奶茶品牌在咖啡领域尚有可以入局的机会时，提前培养茶饮消费者的咖啡消费习惯和忠诚度，进而抢占饮品市场更多的份额。

只是咖啡“奶茶化”的背后又是什么呢？

可以用一句话回答这个问题，即如果奶茶在布局咖啡的未来，那么咖啡看中的，便是奶茶的现在。

随着中国咖啡市场越来越成熟，咖啡品牌面临着明显的咖啡“消费分级”问题。

众所周知，专业咖啡消费人群的复购率和粘性更高，消费习惯不用特意去培养。

但非专业咖啡消费人群，则需要咖啡品牌培养消费习惯，但这是一个长期的过程，且并不容易。因此，将咖啡“奶茶化”，就会更容易培养起消费者的口味偏向，毕竟对于普通消费者，更多的在意风味，而非咖啡豆的产地。

再者是咖啡早已不是小资阶级的代表象征，酒深也怕巷子深。咖啡奶茶化的背后，便是咖啡看中了奶茶有制造爆款，且能够完成超高的复购率和忠诚度的能力。

以今年4月份瑞幸上线的“生椰拿铁”为例，这并非传统的咖啡品类，本质上，生椰拿铁是水果+咖啡全新组合。

而这一全新组合，很快就成为月销超过1000万杯的“超级单品”，引起了众多奶茶店以及咖啡店的跟风，也让深处财务困境的瑞幸，得以暂时安全落地。

所以无论是奶茶卖咖啡，还是咖啡奶茶化，最后殊途同归，都是为了谋求更好的发展。

只是奶茶是因为行业回落，高增长的新式茶饮时代已经过去，如今奶茶市场进入了“深度博弈”的阶段，在这一阶段，比起门店扩张，新的增长点更为重要。

咖啡则是因为行业发展不足，难以彻底打开市场，需要借鉴奶茶的产品模式，贴合中国消费者的消费习惯和偏好，改进咖啡的风味，重新定义“中国咖啡”。

但无论哪种模式，咖啡和奶茶的发展，未来一定会在某个交界点相遇。谁是未来，届时便会有分晓。

11月29日，素有“会员电商第一股”之称的云集（YJ.NASDAQ）公布了2021年三季报。财报显示，云集Q3总营收4.379亿元（单位为人民币，下同），同比下降58.9%。

事实上云集也面临着退市危机。早在9月，云集发布公告称，公司在9月27日收到纳斯达克工作人员的通知，由于公司连续30个工作日的收盘价低于1美元，已经不符合纳斯达克的最低上市要求。营收下滑、市值缩水、高管离职，如今的云集在寒潮中逐渐凋零。

1、营收下滑新总裁上任8月离职

2021年第三季度，云集的总营收为4.379亿元，同比2020年第三季度的10.667亿元下降59%。

云集Q3净利润为0.614亿元，上年同期净亏损为0.4361亿元，扭亏为盈。复购率已连续超过12个月维持在80%以上。

云集扭亏的主要原因是在公司的成本实现大幅下降。三季度期间，云集的营收成本为2.486亿元，同比降低66.9%；总运营费用为1.938亿元，同比降低43.6%。

云集在财报中表示，总成本主要由商品销售收入相关的成本组成减少的主要原因是商品销售收入下降。云集从2019年第一季度开始退出市场平台业务，将部分品类转为第三方商家经营，导致公司整体营收逐年下降。

云集于2019年5月3日在美国纳斯达克上市，头顶“会员电商第一股”的光环。两年期间，云集的股价从IPO发行价11.0美元一路跌至2021年11月30日的0.82美元上下，总市值仅剩1.73亿美元。

IPO首日，云集的股价曾一度达到18.20美元/股，但此后长期处于发行价之下。按2021年11月30日的0.82美元计算，其股价在两年期间的累计下跌幅度为95.49%，市值蒸发严重，对比之下，云集在2年前上市首日收盘市值超30亿美元。

另外云集所处的社交电商领域竞争惨烈，赛道频频传来的“噩耗”贝店停摆，淘小铺关闭，加上云集并没有形成明显竞争力，导致客户的数量急剧下降。此外，2020年以来云集高管集中辞职。尤其此次云集在财报中宣布执行总裁叶巍将在今年12月1日离职，距离其上任只有8个月时间。今年4月，云集宣布叶巍加入公司担任执行总裁一职，但如今又迅速离开。

据了解，叶巍曾是太原狮头水泥股份有限公司的执行总裁，还曾在海尔消费金融、微贷网等公司担任相关职务。云集称，叶巍的离职并非因其与公司存在矛盾。

虽然云集成功扭亏，但公司仍面临着被退市的危机。今年9月28日，云集(YJ.US)发布公告称，公司在9月27日收到纳斯达克工作人员的通知，由于公司连续30个工作日的收盘价低于1美元，已经不符合纳斯达克的最低上市要求。云集表示，公司将有180个工作日，即2022年3月28日前需采取措施以符合纳斯达克要求。

营收下滑、市值缩水、高管离职，如今的云集在寒潮中逐渐凋零。

2、模式受争议投诉频频

据网经社了解，云集模式的主要由两种模式组成，一种是S2b2c模式，即整合前端的供应链大S,赋能小b,通过小b传播给c。另一种就是会员模式，而会员模式中的会员层级体系和拉新奖励机制则饱受争议。

公开资料显示，刚成立的云集为了拓展市场，实施了激进的超出三级的分销模式，这也导致了其在经营活动中曾经出现“入门费”、“拉人头”和“团队计酬”等行为。随后，云集在2016年对业务模式进行了整改，将其改到了合规的二级分销，同时在次年1月份通过“第三方专家论证会”，成功区别于传销。而2017年5月，杭州高新技术开发区市场监督管理局认为云集微店存在“入门费”“拉人头”和“团队计酬”等行为，有组织策划传销违法行为，没收违法所得约808.41万元，再罚款150万元，合计罚没超958万元。

2018年10月，云集启动"0元店主"体验会员计划，并在这个月宣布从社交电商向会员电商转型。而云集的slogan也悄然从“手机开店上云集”变为“购物享受批发价”。

据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）显示，云集存在霸王条款、货不对板、退换货难、售后服务、物流方面等问题。

江苏省一客户于2021年11月10日在手机云集购物APP(浙江集商网络科技有限公司)购买一箱规格80g+大果重1500g的黄金百香果，收到货全是60多克且总重量短少142克的没有成熟绿色小果，商家详情页没有告知果子成熟度，实际到货也与购买的规格完全不符，与售后沟通处理结果只是按大果和小果的单重差比例赔偿，平台以生鲜食品为由拒绝客户退货退款要求，但是实际果子并未成熟不存在寄回后腐烂问题。

3、会员制电商发展举步维艰

网经社电子商务研究中心发布的《中国社交电商合规研究报告》显示，2020年以来，“涉传”风险仍然伴随着社交电商行业。从社交电商“斑马会员”相关公司涉嫌传销被法院冻结3000万元的消息引起关注，到微博某大V爆料“贝店”涉嫌传销被处3000万元罚款（未经证实），粉象生活因资金提现限额问题一度被传出因会员制度问题被冻结资金3800万元，淘宝旗下社交电商平台“淘小铺”运营方广州三帅六将教育科技有限公司及相关公司等因涉嫌传销被冻结4400多万元，可以看出社交电商未来发展之路也是略显“迷茫”。

社交电商的会员制主要是以云集、斑马会员、未来集市等平台为主。会员制这种方式说来并不陌生，以前零售商经常会用，核心就是不断拉新，让新用户成为会员，好处就是可以一下有一大笔现金流。而对于社交电商来说除了拉新之外，更重要的是如何精细化运营，服务好会员。

云集从今年第二季度开始取消会员制度，用户只要注册App就可以成为云集的会员，因此会员业务的收入也出现大幅下降。三季度期间，云集的会员收入跌至170万元，去年同期为490万元。云集取消会员制或许是云集整改、合规的一部分。由于社交电商、会员电商一直深受传销质疑，让云集等公司难以获取流量和用户。

在这几年的会员制社交电商赛道可谓“风云突变”，屡屡上演“城头变幻大王旗”。网经社注意到：随着梦响集团（爱库存等）、洋葱集团、鲸灵集团（甩甩宝宝等）等“后起之秀”异军突起，而作为“鼻祖”的云集却在慢慢在没落中被“绞杀”跌下了“神坛”并走向下坡路。此前，我们还曾盘点了阿里淘小铺今日关停，贝店停摆，杭州社交电商“团灭”？

11月15日，广东省卫生健康委举行新闻发布会，宣布将启动全省适龄女生免费宫颈癌疫苗接种工作，将宫颈癌防治关口进一步前移。

届时，具有广东省学籍、2022年9月起新进入初中一年级，未接种过宫颈癌疫苗的14周岁以下女生，按照知情、自愿、免费的原则，进行宫颈癌疫苗免费接种。

消息一出，万泰生物（603392.SH）凭借在10月14日，刚刚获得世卫组织预认证（PQ认证）的二价宫颈癌疫苗“馨可宁”，于11月16日涨停收盘。

一支宫颈癌疫苗，为何能在新冠疫苗风头正劲时吸引市场注意力，还要从1951年说起。

当年2月，海瑞塔·拉克丝确诊罹患宫颈癌，入院接受放射性治疗。虽然8个月后不治身亡，但其在肿瘤治疗史上，却留下重要的一笔。

因为霍普金斯大学，知名细胞培养专家乔治和玛丽·格雷，在此基础上成功培养出不会衰老致死，并可以无限分裂下去的“海拉细胞”。

遗传学家坦利·加特勒，又在此基础上，发明用6－磷酸葡萄糖脱氢酶（G6PD）鉴定区分人类细胞的方法。

坦利·加特勒用该方法，对保存于美国模式培养物集存库（ATCC），34份不同类型癌症人体细胞进行检验，结果表明它们与海拉细胞完全一样。这对当时的肿瘤学界是极具颠覆性的。

在这之前，一些肿瘤学家，通过培养肾、肝、肺细胞，论证过不同肿瘤具备不同的特征，甚至部分人还以为发现不同肿瘤的共同之处，但坦利·加特勒向他们证明，这是海拉细胞的标志。

依托坦利·加特勒的研究结果，尼克松在1973年，决心要治愈癌症，各国专家对此保持盲目乐观。

事实是，直至1984年，一位德国病毒学家哈拉尔德·楚尔·豪森，利用海拉细胞证明了人乳头状病毒（HPV）会导致宫颈癌。该发现帮助其获得诺贝尔奖的同时，也为宫颈癌疫苗的成功研制奠定基础。

宫颈癌疫苗研制成功后，医学界普遍认为，当HPV疫苗（宫颈癌疫苗）接种率达到一定水平，宫颈癌将从自然界彻底消失。就像曾经肆虐三千年的天花病毒一样。

自第一支宫颈癌疫苗问世开始，全球宫颈癌疫苗市场便长期被海外大型药企占据。此次万泰生物“馨可宁”疫苗通过世卫PQ认证，若后期真的可以纳入世卫大宗采购，则有望改变公司营收结构，帮助市场重估万泰生物。

01 转型进行中

虽然万泰生物宫颈癌疫苗已为公司贡献了营收，但从万泰生物2020年营收来看，体外诊断业务（IVD）依旧是公司主要营收支柱，占比约为62.96%。

而按照近年来集采发展趋势看，体外诊断领域全国集采或许“正在路上”。

2021年8月19日，安徽省率先开始体外诊断试剂集采。

结合后续公布的结果可知，88个完成谈判议价的临床检验试剂产品，价格平均降幅达到47.02%。肿瘤、乙肝病毒核心抗体、甲状腺相关激素测定、心肌疾病等为此次重点集采分类，市场为之侧目。

在安徽体外诊断试剂集采之前，南京曾对罗氏诊断等多家企业发出邀约函，但此次集采似乎没有下文，市场也一度认为，体外诊断产品不会被纳入集采。

但这些人似乎忘记了一个事实，即新冠检测产品早就完成了集采，单人单次检测价格从3位数降至2位数，甘肃最近更是将单人次检测价格降至最低10元。

故此体外检测产品，是否会集采其实早已给出结论：会，但是目前尚不知何时才能全国范围推进。

虽然对生产企业而言，集采产品降价，并不代表一定会跌破集采前出厂价，但市场也具有情绪化的一面。在多数人认为体外诊断产品，不会被纳入集采的背景下，几近半价的中标价，难免会增加市场对体外诊断业内公司业绩下降的担忧。

就万泰生物体外检测业务而言，除新冠检测试剂盒外，万泰生物诊断试剂产品在临床应用上涵盖了传染病、肿瘤标志物、心肌标志物、糖代谢、肝纤维化、甲功、激素、遗传性疾病和免疫血液学血型筛查等检测。

结合安徽省体外检测集采结果可知，除2020年4月失效的乙肝、丙肝等测试试剂，以及核酸检测试剂盒外，其余产品均有重合。而核酸检测单价一降再降，也直接宣告了新冠检测产品高毛利时代正式结束。

虽然万泰生物旗下酶免、胶体金、化学发光、核酸等新冠病毒相关诊断试剂盒，已经取得欧盟CE、美国FDA的EUA紧急授权以及WHO的EUL紧急授权等境外出口产品认证，有望对冲未来体外诊断产品集采降价带来的影响。

但根据万泰生物2021年上半年签订的合同情况来看，国外合同占比尚不足1成，万泰生物核酸检测产品出海，并不足以维持万泰生物体外检测业务营收稳定增长。

在这种背景下，万泰生物的转型速度，决定其盈利能力，也决定了其在二级市场的估值。

据三季度营收来看，宫颈癌疫苗产品，已经为万泰生物带来新的增量。且除宫颈癌疫苗之外，万泰生物还覆盖多种创新型疫苗。

02 国产HPV独一份

2021年前三季度，万泰生物营收同比增加124.86%，约为35.96亿元。净利润同比增长154.59%，约为11.88亿元，宫颈癌疫苗已经成为公司新的营收增长点。

近年来万泰生物凭借其丰厚技术储备，吸引越来越多企业/机构合作。

除在售的二价宫颈癌疫苗外，万泰生物还与GSK合作，研发新一代宫颈癌疫苗项目。但因技术细节处于商业机密状态，目前尚未有任何披露。

和厦门大学合作的第三代（20价）宫颈癌疫苗，也正在工艺验证前期阶段，并未落地。不过九价宫颈癌疫苗已经完成II期临床试验工作，正处于开展III期临床试验研究的阶段。

在储备疫苗项目方面，万泰生物还覆盖了：新型轮状病毒疫苗，20价肺炎多糖结合疫苗，冻干水痘减毒活疫苗（VZV-7D）以及鼻喷流感病毒载体新冠肺炎疫苗。

就疫苗市场规模而言，根据Kalorama Information的数据可得知，2020年全球疫苗市场规模达到375亿美元，预计2025年将达到514亿美元，年复合增长率为6.53%。

但市场规模的增长，不代表疫苗生产企业就可以坐享其成。

从万泰生物疫苗储备项目可看出，疫苗研发领域同样存在技术路径选择问题。如宫颈癌疫苗已从2价经历了4价、9价、14价，发展到如今的20价，并出现处于保密阶段的新一代宫颈癌疫苗。

虽然都是宫颈癌疫苗，但是面对繁杂的分类，接种者该如何选择。这种选择背后，对生厂商意味着什么？

宫颈癌疫苗，主要帮助接种者对HPV病毒实现免疫。据公开资料显示，宫颈癌疫苗价次越高，对应的HPV病毒型号则越多。

按照目前国内在售疫苗来看，二价、四价疫苗适用人群均为9-45岁女性，九价疫苗适用16-26岁女性，若据此趋势估算，14/20价疫苗大概率会适用于16-26岁女性。

简要梳理目前国产宫颈癌疫苗格局不难发现，沃森生物二价宫颈癌疫苗注册已经获得受理，有望成为第二款国产宫颈癌疫苗，与万泰生物的馨可宁正面竞争。

面对行业第二的穷追，万泰生物二价宫颈癌疫苗，恐怕还没能充分享受国产疫苗空档期，就将被迫迎来“价格战”。

在二价疫苗慢半拍的沃森生物，目前正在九价疫苗上持续发力。根据两家公司的公告显示，目前万泰生物、沃森生物的九价疫苗均处于II/III期临床试验阶段，二者研发进度相差无几。

参考万泰生物疫苗研发进程。九价疫苗2019年1月启动I期临床，6月份启动II期临床，I期和II期均需8个月左右的时间。按照九价III期临床方案设计估算，整个临床试验周期约66-78个月。

据此推算，III期累计需要50-62个月，即万泰生物九价疫苗临床试验，最早可在2024年6月份左右结束阶段，沃森生物九价疫苗临床试验或将同期结束。

在此之前，国产宫颈癌疫苗市场大概率还是以这两家企业竞争为主。但在沃森生物二价疫苗通过PQ认证前，万泰生物二价疫苗依旧是“独一份”。

馨可宁价格远低于希瑞适、佳达修等进口疫苗，且成本低，效果好，而这也应该是采购方最重要考量。若要在全国范围内推进宫颈癌疫苗免费接种，馨可宁无疑是不二的选择。

即便是世卫组织，想在全球范围内消灭宫颈癌，也不得不考虑庞大采购规模带来的巨大采购成本，而在效果相同的背景下，采购馨可宁，只需要采购希瑞适总额57%的成本，何乐而不为？

03 PQ认证，大宗采购“敲门砖”

“馨可宁”是由厦门大学夏宁邵团队，以及万泰生物旗下厦门万泰沧海生物技术有限公司联合研制的首款国产宫颈癌疫苗。

据厦大介绍，馨可宁宫颈癌疫苗对相关宫颈癌癌前病变的保护率可达到100%。对临床及病毒感染的关键保护性数据，均高于或者等于两个进口疫苗，也是国内唯一一个获批对9岁至14岁女性，仅需接种两针的宫颈癌疫苗。

此前厦门大学曾公开表示，联合国采购机构可能会采购该疫苗。而想要进入联合国采购名单，最重要的条件就是通过PQ认证。

PQ认证，即“世界卫生组织供应商预认证”（WHO Pre-qualification）。设立PQ认证的初衷，是为确保疫苗安全且有效。

通过后，PQ认证产品的采购方，将是联合国儿童基金会、艾滋病规划署，抗击艾滋病、结核病和疟疾全球基金、世界银行，亚洲开发银行等国际组织和机构。

最初阶段，PQ认证只针对“抗艾滋病毒/艾滋病类药物、抗疟疾类药物、抗结核类药物”，2006年起逐渐扩大认证范围。目前覆盖生殖保健类药品、流感用药、儿童营养、急性腹泻、肝炎、其他易忽略热带病的药物，以及生物类似药等品种。

以复星医药为例，旗下21个抗疟系列产品（和规格），全部通过WHO的PQ认证，且在全球38个主要疟疾高发国家，获得产品注册并实现销售。据复星医药预测，青蒿琥酯等抗疟系列，2020年全年营收规模在5-10亿元区间。

而宫颈癌疫苗的需求缺口，远高于抗疟药需求。

首先是国内供应缺口。虽然中国越来越多的年轻女性在宫颈癌疫苗接种上的意识逐渐增强，但国内宫颈癌疫苗免疫实际覆盖率较低。青少年人群接种率不到3%，全人群接种率不到6%，宫颈癌发病率仍位居世界第二。

根据德邦证券测算，国内宫颈癌疫苗存量市场空间或超2200亿元，四价、九价宫颈癌疫苗市场空间或超1800亿元，且宫颈癌疫苗至少能维持5-10年快速增长。

按照德邦测算数据可推算，即使是万泰生物、沃森生物九价疫苗上市后，也仍有足够空间供其施展。此次广东推进全省14周岁以下，适龄女生免费接种工作，仅2022-2024年就需要投入约6亿元。

全球供给方面，世卫组织此前发布《加速消除宫颈癌全球战略》，文件要求2030年前，90%的女孩要在15岁前完成宫颈癌疫苗接种，根据联合国儿童基金会调查，仅2021年，宫颈癌疫苗增量就将达到4550万剂。

在世卫组织的推动下，宫颈癌疫苗，从欧美发达国家向发展中国家和地区渗透。

由于万泰生物旗下馨可宁已经通过PQ认证，故此在全球采购方面，馨可宁已经完全合规，而且其成本低于希瑞适、佳达修这一明显优势，也是世卫组织及其他全球采购机构不可忽视的。

从这层面看，同样拥有PQ认证的疫苗价格比馨可宁高，然而和其处于同一价位的国产宫颈癌疫苗，现在谈PQ认证还为时尚早。

就目前而言，无论是全球市场还是国内市场，馨可宁都将占据一定竞争优势。

据万泰生物公告可知，截至2021年7月，万泰生物二价宫颈癌疫苗总产能达到3000万支/年。未来能限制万泰生物的，恐怕除了具有更优质产品的竞争对手，就是万泰生物的疫苗产能了。

北京时间11月17日，哔哩哔哩（NASDAQ：BILI；HK：09626）发布了2021年Q3业绩报告（未经审计）。报告显示，Q3营收52亿，同比增长61%；月均活跃用户（MAUs）达2.67亿，同比增长35%；日均活跃用户（DAUs）达7210万，同比增幅也是35%；月均付费用户（MPUs）达2390万，同比增长29%；用户日均使用时长为88分钟。

11月17日（美东时间），哔哩哔哩美股大跌8.98%，18日再跌17.17%。19日港股开盘后，哔哩哔哩宣布因发售可换股优先票据停牌。

下跌可能有两方面的因素：一是Q3亏损28.86亿，同比扩大144%；二是游戏收入增幅仅为9.1%，2020年Q3游戏收入增幅为36.7%，认为“B站全靠游戏”的那部分投资人感到了失望。

哔哩哔哩——即B站——深得年轻用户喜爱，基本盘稳固，目前的首要目标不是赚钱，而是做大营收证明自己的变现潜力。因为营收是损益表里的第一行，优先做大营收的战略被称为“Topline Strategy”。

营收 = 用户数 x 用户人均贡献。哔哩哔哩MAU增速保持在30%以上，用户人均贡献金额亦不断提高，这也是一种“戴维斯双击”（Davis Double Play，股价=PE*EPS。当业绩与市场认可度同步提高，股价成倍增长）。

各项业务“赛马”

B站成立于2009年，2011年开始公司化运营。早年B站是纯ACG（Animation Comic Game，指动画、漫画、游戏）内容社区，2016年才开始探索商业化模式。

B站将营收分为四个部分：移动游戏、直播及增值服务、广告、电商及其它。

移动游戏业务主要是为第三方发行游戏，用户免费下载并以B站账号游玩及购买虚拟物品。在探索变现路径之初，游戏业务功不可没。2017年此项收入突破20亿，占总营收的83.4%。难怪至今仍有人将B站视为游戏公司。

随着变现路径的拓宽，游戏收入占比迅速下滑——2021年前三季收入38亿，占比27.9%。

直播及增值服务也通过虚拟物品销售变现，此外还有“大会员订阅费”。2019年开始“爆发”，营收16.4亿，占营收的24.2%。2020年收入再翻一倍，达38.5亿，占营收的32%；2021年前三季度收入突破50亿，占营收的37%，成为B站“最赚钱”的业务。

广告分品牌广告和效果广告，包括出现在移动端应用的启动页及页面顶部的广告、网站主页顶部横幅品牌广告以及线上视频推送旁边的效果广告。

在探索变现路径之初，B站不确定用户的“容忍程度”，客户对广告效果也是心中无数。因此，广告业务启动速度不及游戏业务。2017年，B站广告收入仅为1.6亿，占营收的6.4%；2020年18.4亿的广告收入占营收的15.4%；2021年前三季，广告收入逼近30亿，占营收的21.6%。

电商收入来自ACG相关商品及线下表演及活动的票务收入，在很大程度上由其它业务（特别是直播带动）。2017年以来，直播收入增幅连续高于100%。其中，2018年直播收入增长232%，2019年电商收入同比增长403%，在营收中的份额首次突破10%。2021年前三季，电商收入18.3亿，占营收的13.5%。

季报数据更准确地揭示了营收结构的变化。

2019年Q1，8.7亿游戏收入占比仍高达63.6%，“原地踏步”到Q4，游戏收入占比降至43.4%；

2020年H1，游戏收入及占比出现反弹，然后继续下行，Q4游戏收入11.3亿，占比降至30%；

2021年Q3，游戏收入13.9亿，占比26.7%。

游戏目前不是B站的主攻方向，但未来一切皆有可能。

现阶段“黑马”是直播及增值服务——

2020年Q1，直播及增值服务收入同比净增5亿，对营收增长的贡献率为53%；

2021年Q1，直播及增值服务收入同比净增7亿，对营收增长的贡献率为44%；

2021年Q3，直播及增值服务收入同比净增9.3亿，对营收增长的贡献率为47%。

媒体投资人最为看中广告收入，因为营销是企业的刚需，企业根据营销效果增减投放。广告收入是最能衡量媒体“含金量”的指标，其可靠性、确定性、增长潜力高于游戏、直播等其它业务。

2021年前三季，广告收入同比增加额分别为5亿、7亿、6.1亿，对营收增长的贡献均高于30%。

进入2021年，游戏业务对营收增长的驱动作用大幅降低。Q1、Q2对营收增长的贡献率分别为1%、-1%，Q3略微回升到6%。

从营收同比增速看，广告、电商业务表现抢眼。过往八个季度中，电商收入有三个季度增速接近或超200%，广告收入有六个季度增速超过100%。

广告、电商业务起步晚，基数低，增速高不等于对总营收增长的贡献率高，谁是“黑马”有待观察。

游戏、直播、广告、电商都是“从动轮”而不是“主动轮”，做大营收的着力点始终是以新锐内容抓住年轻人，例如6亿元收购有妖气、一次推出51部动画新作……有了好内容，变现水到渠成。

营收“双击”

1）第一击：MAU增长

2018年Q1，B站MAUs为7745万；2019年Q1突破1亿，同比增长30.8%；2020年Q1，MAUs达1.72亿，同比增长70.1%；2021年Q1，MAU达2.23亿，同比增长29.5%；2021年Q3， MAUs达到2.67亿，同比增长35%。虽然2021年的基数是2018年的3.5倍，B站MAU还是保持了较高增速。

2021年Q3，DAUs达7210万，同比增长35%，增速与MAUs相同。

DAU/MAU最早被脸书拿来做用户活跃度指标。B站的DAU/MAU在30%左右波动，2021年Q3为27%。

通常某App的这个比例高于20%，可认为用户活跃度比较高。脸书这个比例恒定在66%，微信或许更高。

2）第二击：营收/MAU

用DAU/MAU衡量用户活跃程度，用MPU/MAU衡量用户付费意愿，后一个指标更有意义。

2018年Q1，B站MPUs仅260万，占MAU的3.3%；

2019年Q1，MPUs增至570万，占MAU的5.7%；

2020年Q1，MPUs增至1340万，占MAU的7.8%；

2021年Q1，MPUs突破2000万，占MAU的9.2%；

2021年Q3，MPUs达2390万，同比增长59%，占MAU的8.9%。

与2018年Q1相比，2021年Q3的MAU增长245%，MPUs增长832%。月活用户“用脚投票”，付费用户“用真金白银投票”，MPU含金量要高得多。

近年来，每MAU贡献的收入呈现稳步增长，且非游戏收入占比不断提高。

2019年Q1，每MAU贡献营收13.6元，其中8.6元来自游戏业务、4.9元来自其它业务，非游戏营收占比36.4%；

2021年Q1，每MAU贡献营收17.5元，其中5.24元来自游戏业务、12.23元来自其它业务，非游戏营收占比达70%；

2021年Q3，每MAU贡献营收19.5元，游戏业务纹丝未动，其它收入增长14.28元，非游戏营收占比提高到73.3%。

与2019年Q1相比，2021年Q3每MAU的收入中：游戏从直播8.6元降至5.2元，降幅40%；直播从2.9元增至7.1元，增幅148%；广告从1.1元增至4.4元，增幅295%；电商从0.9元增至2.7元，增幅190%。

营收“双击”且结构趋于优化，B站的变现走上“正轨”。

“钱途”——将来凭什么赚钱

1）成本结构优于长视频网站

哔哩哔哩的成本主要包括游戏发布、服务器托管及维护、游戏推广及客服，自营电商进货成本，还要与游戏开发者及主播分成，要向版权所有者支付内容成本。

营收成本主要包括收入分成、内容成本、带宽及服务器、电商进货及人力。

2020年，收入分成43.7亿，占营收的36.4%。2021年前三季，收入分成达53亿，占营收的39%。游戏、直播主要变现方式都是虚拟物品销售。

2017年游戏、直播在营收中的份额分别为83%、7%；2021年前三季，游戏、直播份额分别为28%、37%。期间分成支出占营收比例波动极小，说明与主播（及渠道）的分成政策基本没有变大。

内容成本每年递增1、2个百分点，2020年达到19亿，占营收的16%（2021年各季财报没有披露）。

如果将分成视为“广义内容成本”的一部分，B站与长视频网站相比有很大成本优势。以2020年为例，分成、内容成本合计为62.4亿，占营收的52%。同年，爱奇艺内容成本为209亿，相当于营收的70%。

2020年营收同比增长77%，带宽及服务器成本增长24%，带宽及服务器成本占营收的比例下降4个百分点至10%。

以长视频为主的爱奇艺，内容成本是沉重的负担，扭亏遥遥无期。

2）市场费用的效果

2018年B站开始“发力”，各项费用大幅增长，市场费用、行政费用、研发费用分别为5.9亿、4.6亿、5.4亿。其中，市场费用同比增长152%。

2020年，市场费用、行政费用、研发费用分别为34.9亿、9.8亿、15.2亿。其中，市场费用同比增长191%。

2021年前三季度，市场费用、行政费用、研发费用分别为40.3亿、13亿、20.4亿。市场费用增速回落至63%，另外两项费用增幅达在100%左右。

2021年Q3，市场费用创新高、达16.3亿，占营收的31%，但费用率较2020年Q3回落了6个百分点；研发费用达7.9亿，占营收的15%；行政费用4.7亿，占营收的9%。总费用率为55.6%，较2020年Q3回落1.6个百分点。

2019年Q1，MAU刚突破1亿，市场费用1.8亿，每MAU占用1.8元；

2020年Q1，MAU增至1.7亿，市场费用6亿，每MAU占用3.5元，人均营收13.4元，不增反降；

到2020年Q4，MAU人均贡献营收达19元，较人均占用市场费用高14元，看样子B站做出了一些调整；

2021年Q3，人均贡献创新高，达19.5元，较人均市场费用高13.1元。

B站还没到赚钱的时候，现阶段应以最大的效率把营收做大。有些互联网公司MAU上去了，人均营收却不断下滑，说明获客质量不高、变现能力遇到瓶颈。B站市场费用的使用效率效率显著提高。

 B站未来赚钱的逻辑有两层：一是市场费用的杠杆效应，市场费用每增加1元钱，能推动营收增加3、4元钱；二是营收“双击”（MAU及人均贡献双双增长），本就低于长视频网站的内容成本，占营收的比例会越来越低。

受疫情等多方面因素的影响，游戏行业持续升温，不少游戏厂商都实现了营收、用户的双增长，自身发展情况也有了明显改善。

不过，随着疫情的消退，游戏行业的热度出现了回落，一些游戏厂商也出现了营收、净利润双双下滑的状况。随着新一轮财报季的来临，三七互娱也交出了自己的成绩单，其三季度表现究竟如何备受各方关注。

营收净利双增长

近日，三七互娱发布了其2021年第三季度的财务报告。财报数据显示，三七互娱第三季度的营业收入为45.72亿元，同比增长了38.5%；实现归属于上市公司股东的净利润约8.67亿元，同比增长了54.77%，超过此前公布的预告上限（8.46亿元）。

而三七互娱之所能实现营收、净利双增长，与前期销售费用投入的逐步回收不无关系。据三七互娱方面表示，其游戏业务具有先投入后回收的特点，而其今年上新的多款新游戏在一季度都处于上新推广阶段，无论是宣传推广还是明星代言都是一笔不小的支出，这也导致三七互娱的营销费用较高。随着前期投入的游戏逐步进入回收期，三七互娱三季度业绩实现稳步释放。

另外，三季度新游戏的上线也助推了三七互娱业绩的增长。今年三季度，三七互娱的自研游戏《斗罗大陆：魂师对决》上线，数据显示，《斗罗大陆：魂师对决》这一款游戏产品实现月流水超7亿元。一方面，斗罗IP本身就有着不小的号召力，该款游戏本身就自带一定数量的粉丝。另一方面，三七互娱还通过渠道高频次曝光、抖音开展相关品牌活动、发起同人插画大赛、邀请明星代言人等多种营销方式来提高新游戏的曝光度。

就财报数据来看，对比今年一二季度，三七互娱已经迎来了业绩拐点，其第三季度的净利润不但实现了大幅增长，还超过了一二季度的净利润之和。

出海卓有成效

由三七互娱近几年的财报数据可知，三七互娱的海外业务一直呈现出稳步增长态势。具体来看，从2018至2020年，三七互娱的海外业务营收分别为9.26亿元、10.49亿元以及21.43亿元。今年上半年三七互娱的海外业务营收为20.45亿元，同比增长了111.03%，在总营收中所占比重达到了27.12%，与去年同期的12%相比，实现了大幅增长。而三七互娱能在海外市场取得如此成绩，也是有一定原因的。

首先，三七互娱较早开始出海，拥有先发优势。早在2012年，三七互娱就开始了布局海外市场，是国内较早出海的游戏厂商之一，并成立了海外发行品牌“37GAMES”。相关资料显示，37GAMES的月流水已经超过6亿元，覆盖了全球超过200多个国家和地区，全球发行移动游戏超过百余款。

经过多年的发展，三七互娱已经形成了一套独有的海外发行模式，并且三七互娱在海外渠道、本地化运营等方面都累积了不少经验。因此尽管出海已经成为了国内游戏厂商们的共识，但三七互娱所拥有的先发优势，也会为其在愈发激烈的海外市场竞争中提供助力。

其次，三七互娱采取了“因地制宜”的出海策略，以满足不同国家和地区游戏人群的不同需求。早些时候，三七互娱所采取的出海方式是将国内游戏本地化之后直接推向海外市场，但由于不同国家和地区的游戏人群的偏好不尽相同，三七互娱的海外市场拓展受限颇多。2018年，三七互娱改变了原有的出海战略，采取了“因地制宜”这一出海策略，即根据不同地区游戏人群的不同偏好，发行适合当地的游戏品类。

比如，三七互娱代理发行的“三消+SLG”产品《Puzzles & Survival》备受美国游戏玩家欢迎，在当地游戏畅销榜居于前列；《云上城之歌》产品也在8月上升至韩国手游畅销榜第6位。

最后，三七互娱拥有丰富的海外产品储备。据了解，三七互娱目前有18款海外产品储备，其中包括7款MMO、6款SLG、3款卡牌以及2款SIM游戏。有丰富的海外产品储备作为后续补充，再加上已经在海外上线的产品仍在继续创造价值，三七互娱的海外业务拓展也将更进一步。

高光之下隐忧仍存

尽管三七互娱的业绩已经逐渐回暖，其在海外市场的发展也取得了不错的成绩，但不可否认的是，三七互娱仍然面临着不小的挑战。

一来，互联网红利逐渐消失，行业竞争愈发焦灼。尽管我国游戏市场总体规模增速已经逐渐放缓，但是游戏行业的玩家们却依然热情不减，腾讯、B站、字节跳动等企业更是频频出手投资游戏公司。据企查查数据显示，今年上半年腾讯投资了49个游戏公司。随着头部玩家们的频频加码以及新玩家们的不断入局，游戏行业竞争激烈程度加剧，三七互娱要面临的挑战也愈发严峻。

二来，买量模式愈发普遍，获客成本日渐高企。买量是三七互娱进行新游戏推广的主要模式，但随着其他游戏厂商也开始买量，游戏买量市场的竞争加剧，获客成本也逐渐走高，三七互娱要付出的买量成本也会随之升高。财报数据显示，截至今年三季度末，三七互娱的销售费用为72.73亿元，与去年同期相比增长了8. 75%，增加了5.85亿元。

三来，三七互娱在渠道方面优势不显。渠道对游戏厂商们的重要性不言而喻，除了官方的游戏下载渠道之外，游戏厂商们要想让其新游戏触及更广大的流量群体，势必要同渠道商展开合作。这就意味着游戏厂商们在支付完游戏研发等一系列费用之后，还要支付一笔渠道费，而这势必会在一定程度上压缩游戏厂商们的利润空间。

未来要靠精品化？

自2018年三七互娱提出“精品化”“多元化”的发展策略以来，其一直在贯彻落实该策略。在研发方面，三七互娱通过不断加大研发投入力度等方式，提高精品游戏产品的产出；在产品方面，三七互娱也通过拓展游戏种类、题材等方式丰富产品矩阵。而三七互娱之所以会专注“精品化”策略也是有多方面原因的。

从行业角度来看，整个游戏行业都趋于精品化。国内游戏行业已经进入存量时代，游戏行业的竞争也愈发激烈，游戏精品化成为众多游戏厂商从中突围的重要发力点。为了产出更多的精品游戏，不少游戏公司都加大了研发投入力度。另外，游戏版号发放也更加严格，只有高质量的游戏才能获得版号，这也助推了游戏行业的精品化发展。

从用户角度来讲，游戏玩家们对游戏质量提出了更高的要求。随着游戏行业的不断发展，市面上的游戏品类也在不断增多，玩家们在接触过不同类型的游戏之后，其游戏品鉴能力也大幅上升，粗制滥造的游戏已经无法引起玩家们的兴趣，玩家们愈发追求更加优质的游戏，并愿意为高质量游戏买单。而游戏玩家们对游戏产品品质关注度的提升，也推动了游戏行业向精品化方向发展。

从企业角度来说，游戏精品化也是游戏厂商们提高竞争力、留存游戏玩家的重要方式。随着人口红利期的结束，游戏厂商们的获客难度提升，游戏厂商们要想获得更多的用户，就要在游戏画质、游戏内容、画面流畅度等多方面下功夫，毕竟高质量的游戏产品才是吸引用户、增加用户留存的重要因素。在游戏玩家们的支持下，游戏产品才能获得更长的生命周期。

游戏行业精品化已然是大势所趋，但随着各大游戏厂商们都开始在游戏精品化方面发力，三七互娱要面临的压力也愈发严峻。总而言之，三七互娱的精品化道路依旧漫长。