内卷之下，外来的和尚也不好念经了。

化妆品清货潮在今年年末尤为明显，除了受法规影响大批清仓的国货之外，进口美妆品牌清仓闭店，撤出中国市场的也不在少数。这或许反映出中国市场过去对进口品牌的狂热追捧已悄然生变。

清仓、闭店频现

乘着中国消费升级和跨境电商发展的东风，近年来海外小众美妆品牌扎堆入华，将电商当作落户中国的首选。但今年下半年开始，社交媒体上关于化妆品清仓捡漏、品牌天猫店倒闭的消息就时常出现，小红书上化妆品清仓的话题已经有54.7万的浏览量，多个进口小众美妆已经关店，或进入闭店倒计时。

据青眼调查发现，5个品牌已经关闭了天猫海外旗舰店，另还有多个品牌计划关店，目前这些店内产品sku数只剩寥寥。Aurelia海外旗舰店明确表示：“因不可抗力等原因品牌即将退出中国市场。”当问及是否打算退出中国时，另一品牌客服则回复“不做了”。

经梳理发现，大多品牌较为小众，也不乏高端品牌和近两年热门的功效性护肤品牌。如Sarah Chapman是伦敦美容师创立的同名品牌，主打植物萃取和科技抗老，品牌在国内一开始的营销噱头就是“贝嫂”挚爱的高端品牌，但最终也没能逃过清仓闭店的命运。

在网友们清仓捡漏的品牌名单中也可以发现彩妆品牌是打折的主力军。UrbanDecay衰败城市和Huda beauty眼影盘、stila液体眼影等都曾是红极一时的产品，不少消费者表示当时需要加价从代购手里预定才能买到，如今在一些淘系店铺百元左右就可以入手。据了解，这些通过线上分销商清货的产品大多属于临期产品。

不光是C店清货，在品牌旗舰店内，“5折”也已成为常态。据了解，几个月前，社交平台上就出现了关于stila和Too Faced品牌清仓的消息，今日青眼进入这两个品牌的天猫海外旗舰店看到，仍然有多款产品标明5折。

代理权变更/反响不佳

业内人士表示，品牌在年末集中清理库存是行业内正常的商业操作，今年尤其明显与市场大环境有关。双十一和双十二的整体销售情况不如往年，品牌没有达到预期的营销目标或者备货过多造成现金流紧张都会促使品牌降价清库存。

杭州传禧科技有限公司联合创始人常凯指出：“官方旗舰店作为品牌最核心的阵地，是价格体系的标地，也是品牌形象和内容的官方出口，旗舰店大幅打折对品牌的价格体系和定位都会产生影响，也反映了品牌战略的变化。”

关店或者直接退出中国，与品牌的市场表现有很大关系。OCosmedics是澳大利亚主打成分和功效的护肤品牌，在“刷酸”热中其果酸精华也风靡一时，但国内同类型品牌迅速崛起，而且“刷酸化妆品”已被叫停。对此，其中国代理商相关负责人透露：“市场反应不好，不准备做了。” “进口品已经非常内卷，打不出来就撤，这很正常。”一位进口品牌代理商表示。

此外，官方旗舰店清仓闭店也可能是由于代理商合约到期，比如Mario Badescu国内代理商曾自曝被品牌单方面解约，因为代理权生变，公司无奈只能清仓，而这事当时也在网上传得沸沸扬扬。

内卷加速品牌更迭

中国化妆品市场的规模和发展潜力有目共睹，各种进口品牌和新老国货之间的竞争更是在近几年愈发激烈，强大的消费能力以及资本的入场，千亿化妆品市场已然进入内卷时代。上海缙嘉科技有限公司COO沈国磊表示：“新锐国货品牌的内卷也对进口品牌产生了一定的冲击。”

以彩妆为例，国产品牌基本每个季度就会推出新品，并通过社交媒体推广迅速抢占消费者心智。相比之下，不少清仓的彩妆品牌在进入中国以后除了曾经的个别网红单品之外尚未推出更加吸引消费者的新产品，逐渐沦为“过气网红”。护肤品中，主打各类明星成分的新锐国货也不在少数，艾酸氏、毕生之研、百植萃、菜鸟和配方师等国货品牌不断在成分、浓度和使用感上“内卷”，价格相比进口品牌也更加平价。如此一来，进口品牌在产品和价格上都不占优势。

此外，流量内卷也是品牌竞争的关键。如今的国货头部彩妆品牌完美日记、花西子都是依靠流量积累而迅速崛起。流量成了获得销量和声量的根本，在资本的支持下国货品牌们不惜花重金进行营销推广，在曝光度上远超刚进入中国市场的进口品牌。一位韩国小众品牌负责人抱怨：“国货品牌太有钱了，铺天盖地的营销推广，直播间大幅度降价促销，我们根本拼不过。”互联网时代，流量“内卷”中落败的进口品牌很难在消费者中树立认知度，更何谈销量和品牌忠诚度。

常凯认为：“现在已经不是渠道时代，而是心智时代，运营商不能仅仅把品牌打入渠道，更应该通过内容、策略、场景和营销等全方位手段把品牌打入消费者心智。”

如今，开放的中国市场和完善的代理商运营模式让进口品牌能够更容易地进入中国市场，但能否在激烈的竞争中存活下来也进一步考验着运营商全方位的渠道运营和服务能力。

“每个月会花好几百给宝宝买零食。”小皮是位90后妈妈，线上官方母婴店是她最常下单的地方。米饼、谷物圈、山楂棒、酸奶溶豆等，这些针对0-3岁的宝宝食品是必不可少的。

在小皮的家里，摆着各式各样的宝宝零辅食，小鹿蓝蓝、窝小芽、英氏、禾泱泱等品牌应有尽有。

与60后、70后爸妈相比，90后、95后爸妈育儿更加精细。不只是品牌，更看重配方：微量元素是否充足，是否0糖、少油、少盐......

年轻宝爸宝妈的消费升级，为市场创造了巨大机会，创业者、资本也伺机而动。尤其2020年以来，婴童食品行业体现的尤为明显。

今年，可谓是婴童食品行业爆发的一年，国内婴幼儿辅食市场年均增速保持在10%以上，市场规模接近500亿元。

初创品牌接连不断融资，老品牌也扩张到儿童食品赛道，这届宝宝们吃出了一个万亿级市场。

一年融资15亿，宝宝零食有多香？

“2020-2021年整个赛道发生巨大的变化，消费者对零辅食消费意识提升，消费比重也不断增大。从增速来看，2020与2021年全年增速能达到60%甚至更高，市场规模在千亿元。”

米小芽创始人肖波向观潮新消费（ID：TideSight）分析称，“而在2016-2017年，儿童食品市场体量却不到现在的1/2。”

很早注意到婴童零食的肖波，2016年从GE（通用电气）辞职创立了米小芽，专心研究起宝宝食品。

米小芽先是从消费者认可度较高的辅食入手，推出了宝宝米、宝宝面条、果蔬泥等产品。直到2019年，其推出了第一款针对宝宝的零食——海苔片。

随后，溶豆、宝宝饼干、山楂棒、虾片等品类的零食也逐渐上新。据悉，米小芽产品销量以每年2000%的增速持续爆发性增长。

米小芽很早就获得了资本的青睐，在前两轮融资中，章子怡、陈一冰也有出手。2021年，米小芽又获得了梅花创投等投资的A轮融资。

除了米小芽，不少儿童零辅食品牌也都成了资本关注的香饽饽。

近日，秋田满满完成B轮融资，投资方为渶策资本、顺为资本、清流资本，这是秋田满满继4月后的又一轮融资。

和米小芽切入点不同，秋田满满瞄准婴童营养全餐，专为婴童科学设定《每日膳食营养时钟》帮助父母解决婴童营养问题，同时还有上午和下午体能消耗过程中所需的营养加餐。

同时，根据宝宝在不同年龄的发育需求，秋田满满将多元化的形状和色彩结合到辅食产品形态上，激发宝宝主动进食的乐趣，为广大父母解决了宝宝不爱吃饭的喂养难题。

渶策资本创始合伙人周凌霏在投资秋田满满时表示：“随着科学育儿观念深入人心，从婴儿辅食到婴童全餐的市场增长潜力巨大。”

观潮新消费根据公开数据不完全统计，仅2021年婴童食品领域发生投融资事件近20起，融资金额超15亿元，超20家VC入局。

从上图中可以看到，窝小芽和哆猫猫融资速度非常快，仅今年一年内就完成了3轮融资，总融资金额上亿元。

此外，宝宝馋了、秋田满满也在一年时间里完成了2轮融资。顺为资本、不二资本、翊翎资本、璀璨资本、清流资本也多次出手，持续为被投企业加码。

虽然目前大多数企业仍处于早期，但融资金额均超过千万元级，其中秋田满满两轮融资额都在数千万美元；宝宝馋了、窝小芽融资额分别高达上亿元。

资本的关注和大手笔频频投入，足以证明婴童食品市场孕育着巨大的想象空间。华映资本曾估算，儿童零食市场规模有望在2023年达到210亿美元，约合1500亿元人民币。

不过，国内婴童食品行业头部长期被进口品牌占据，产品也基本以欧美宝宝喜欢的果泥、米粉为主，可选择性少，营养补充也不够完善。国内中式辅食市场存在大量空白，急需适合中国宝宝体质和饮食习惯的专业婴童食品品牌。

随着二胎政策以及90后父母对儿童健康营养饮食需求的增加和重视，婴童食品赛道中，势必会有新国货品牌突出重围。

老品牌争相入局，“占领”智世代的胃

2021年10月底，小鹿蓝蓝第一家线下体验店在松鼠小镇落地开业，这意味着小鹿蓝蓝开始启动线下布局计划。

在小鹿蓝蓝店内，不论是场景设计还是货架高度，都是为宝宝量身打造。适合宝宝出入的小门、可爱的试吃餐桌，以及儿童版购物车等元素，为宝宝提供了有吃、有玩、有购物的多元化服务。

“小鹿蓝蓝既定的结构性规划中，便是以‘体验+销售’为主线，从线上出发，打造品牌声量，以天猫、京东为第一阶段主阵地，同时全面布局传统电商、垂直电商、兴趣电商等流量入口，再适时大举切入线下市场，完成线上线下的消费闭环。”小鹿蓝蓝表示。

小鹿蓝蓝还告诉观潮新消费，未来其会继续根据消费者需求和自身品牌发展情况，进行线下店的逐步推广，根据不同品类选择门店方式或是分销方式，实现全渠道格局，全方位和目标人群接触。

小鹿蓝蓝是2020年6月三只松鼠推出的儿童零辅食品牌。上线55天，小鹿蓝蓝就日销破百万。

小鹿蓝蓝负责人透露，今年双十一期间，品牌同比增幅高达300%，在天猫旗舰店、天猫超市、京东旗舰店、京东自营、孩子王旗舰店及唯品会实现六大渠道全面领先，宝宝零食全类目第一的好成绩；小鹿蓝蓝京东平台双十一销量同比增长10倍。

不仅如此，半年时间内，小鹿蓝蓝复购率就超35%。三只松鼠2021年半年度报告中显示，小鹿蓝蓝上线以来，投入产出比逐季提升，亏损逐季收窄，营收季度复合增长率达77%。2021年前三季度，小鹿蓝蓝全渠道实现营收3.32亿元。

不止是三只松鼠，蒙牛、良品铺子、百草味等头部品牌都已纷纷入局儿童辅食零食赛道。

2020年5月，良品铺子旗下良品小食仙品牌上线。截至2020年报告期末，其全年全渠道实现收入2.23亿元，销售净利润2540.98万元，从2020年5月上线至2021上半年，“小食仙”全渠道终端销售额累计达4.08亿元。

百草味也上线了儿童食品“童安安小朋友”系列，通过增加营养元素，减少油、盐、糖的添加，打造更适合儿童的食品。

2020年末，蒙牛更是不惜30亿元收购妙可蓝多。一方面是看好奶酪行业；另一方面，蒙牛也顺势切入了婴童食品市场。

对于当前的市场格局，小鹿蓝蓝对观潮新消费表示：“越来越多的品牌进入这个行业是件好事。一方面会推动整个宝宝零食大品类的成长，呈现出百花齐放，百家争鸣的格局；另外一方面则是大浪淘沙的过程，在激烈的竞争里好的品牌会‘真金不怕火炼’，逐步成长为中坚力量，而不好的则会被市场和消费者淘汰掉。”

千亿赛道筑壁垒

每个时代都有每个时代的消费者。在代际更迭中，消费行业为新品牌的崛起提供了窗口。

环境不同，育儿观念不同，新时代的宝宝们成为有史以来变化最大的一代，观潮新消费将2010年后出生的人群定义为“智世代”，市场所有变化也是因他们而起。

据中国儿童产业中心的数据显示，儿童消费市场每年达到3.9万亿元到5.9万亿元的市场规模。同时80%家庭中，儿童支出占家庭支出的30%-50%，这其中，食品更是儿童日常消费中重要的一项支出。

儿童评价食品的标准无非在于“好吃”，家长则要考虑是否安全、健康。然而好吃与健康之间似乎存在悖论，为了突破这一矛盾，各大品牌开始考虑从供应链、研发、渠道等方面建立壁垒。

对于儿童食品来说，满足家长比满足孩子更为重要。当玩家越来越多，品牌们该如何突出重围？

1、健康、功能化，不断提升产品力

不论是新品牌还是老品牌，都将健康化、功能化作为创新的出发点。特别是儿童与成人所需要的营养元素含量有所不同，每一毫克微量元素的精准把握成了企业纷纷发力的重点。

在产品研发上，儿童零食品牌一边做“加法”，一边做“减法”。减，是在食品添加剂上减，不仅不添加防腐剂、人工色素和香精，还主张0糖、少油、不额外添加盐；而加，是在营养成分上加，通过添加乳酸菌、维生素、矿物质等元素，达到“增强免疫、调节肠胃、护眼明目、能量补充、助益脑发育”等功能需求。

2、优化供应链

要想解决安全、保鲜，就要从供应链入手。老品牌在供应链方面具有得天独厚的优势。以良品铺子为例，其已构建了智慧化的供应链管理平台，能够对采购端和销售端的大数据进行分析、预测和计划，打通B2B、B2C、O2O、线下门店等不同渠道的库存，实现数据驱动下的仓货共享，优化货物的周转效率。

而对于初创企业来说，建立完善的供应链并非易事，但为了保证产品质量，新品牌也在着力打造自有的供应链体系。

窝小芽对观潮新消费表示，为了解决商品结块、粘连、融化等问题，自建了生鲜供应链，与以往传统食品按批次抽检不同，窝小芽每一箱产品都会抽检以确保每份产品的质量。此外，窝小芽还在全国建立了12个冷冻舱，实现仓储配送一体化。

3、渠道多元化

新零售时代人、货、场关系不断重构，所有企业都开始追求数字化和智能化，品牌线上渠道也在不断扩展。不仅仅是天猫、京东等电商平台，抖音、快手等社交平台也成为新品牌发力的方向。

新人群，代际更迭，Z世代崛起、中大童增量，二胎家庭消费……高端化、细分化、个性化的消费需求催生消费新热点。面对饱和的线上，不论是小鹿蓝蓝还是米小芽、窝小芽等新品牌，都纷纷走进线下商场，并开始布局自有的线下体验店。

肖波分析称，新品牌如果从0到1的过程就放在线下，那么难度很大。从线上渠道起步是在积累用户，建立品牌形象；而从1到10的阶段就需要进入线下渠道。

因为对于食品，特别是婴幼儿食品来说，宝妈更多会选择快速、便捷的渠道购买。线上与线下渠道是相互融合、相互促进的。

有数据显示，2020年休闲食品线下渠道销售规模超10600亿元，占比82%，可见线下依然是休闲食品主战场。

总体来看，国内儿童零辅食市场增速迅猛，但仍处于刚起步的初步阶段。特别是适合中国婴童饮食习惯的主辅食，需求未被完全开发，渗透率远远低于西式零辅食，机会也巨大。

结语

不过随着婴辅食赛道日趋火热，问题也渐渐显现出来。

首先，儿童零食深陷同质化的桎梏当中。酸奶溶豆、海苔脆、拌饭料、宝宝米饼等品类趋于标准化，想要破圈出新难度很大。

其次，代加工模式普遍存在。尽管品牌方们都在重自研、搞创新，但事实上，许多企业还是采用代加工模式，这导致生产质量难以把关。

据相关人士透露，一些知名品牌打出“0糖、低盐”的口号，然而事实上“换汤不换药”，用酱油代替了食盐，冰糖代替了白砂糖；还有的零食品牌生产中使用了辐照工艺，大大削减了儿童食品的营养元素。

还有不少品牌标榜“中高端零食”“宝宝食品”的称号，各种各样的功能性、健康化标签让消费者眼花缭乱，但这些品牌真的能做到自己口中的“营养”？

爆红的零辅食品牌只是乘风而起，但品牌溢价远赶不上产品力。一些所谓的宝宝零食无非是换了包装或规格的成人零食。市面上宝宝食品良莠不齐，需要家长们在购买时变得很“聪明”才能区分哪些适合宝宝吃。

智世代开启了新的国潮消费时代，然而要想抓住家长们心智，需要建立起更高的零食标准，规范生产原料及工艺，真正通过技术升级提高产品力才是真“良方”。

我国是全球眼病患者最多的国家，随着老龄化加重、生活方式的改变，近年来眼科疾病治疗需求不断增长，市场规模迅速扩大。根据相关数据，眼科领域已经成为医药行业公认的黄金赛道，不断涌现出优秀的企业。

我国眼科整体市场规模 2020年达 1700 亿元，其中眼科医疗市场 1240 亿，占比 73%，眼科器械市场 267 亿元，占比 16%，眼科用药市场 193 亿元，占比 11%。全球眼科医药市场自 2015 年的 247 亿美元增长至 2020年的 337 亿美元，复合增长率为 8.0%。

以下是关于他们的真实故事：

一位医生的双城记 陈红，35岁，北京。

2021年10月14号早上六点多，陈医生已经赶到北京西站，准备搭乘高铁前往天津儿童医院。

就在前不久，陈医生是北京某儿童医院的眼科主任医师，周一、周三、周五在北京儿童医院出诊。但从去年五月份开始，她的周二、周四变得更忙，开始了双城记的生活。

陈医生早上五点半起床，先给儿子准备好早餐，然后乘地铁到北京西站，乘坐七点半的高铁。半小时后到达天津，再坐20分钟汽车到达天津儿童医院。这家儿童医院受北京医院托管，陈医生是第一批儿童医院指定的代职医生，也是这个医院眼科的主任。一年来，她每个星期都是这样。

早餐对于陈医生来说很重要，因为有时候就指望中午这段时间多看几个病人，根本顾不上吃中饭，所以到了医院会先去食堂吃早餐。油条、小米粥、煎饼、肉夹馍应有尽有，基本上十分钟就能搞定。

放下碗筷，换好白大褂，陈医生直奔病房。这个星期自己有三台手术，得先观察一下病人的状况。在查房时，陈医生总是面带微笑，减少孩子们的恐惧，或者用言语来表达对孩子的喜爱。在病人眼中，她依然是一个可爱的家长，手电筒、听诊器、视力表在她心里成为逗孩子的玩具。

陈医生走出病房，脱掉身上的白大褂，换上手术服，戴好帽子和口罩，换完绿拖鞋，再换蓝拖鞋，洗手进入手术室，确定所有流程无误后，戴上手套开始了自己的第一台手术。第一个病人是眼眶深度肿物，经过两个小时的处理，总算成功了。由于需要，陈医生用了一小块海绵，就是这么一小块海绵，陈医生也要反复观察，并且确定这是人体可吸收的海绵。

在确定完产品后，陈医生才放下心来，一针一针的缝好伤口，涂了药，绑好绷带。转身走出手术室，给病人家属交代手术情况和病情。紧接着自己走进手术室，又开始第二个病人的手术，一个下午就这样过去了。

陈医生刚走出手术室门口，还没休息几分钟，换上白大褂和鞋子，又立马走向门诊，此时陈医生的同事已经帮她倒好了热水。“你看，这些小朋友多贴心，还给我泡了铁观音。”陈医生开心的说。

“”小朋友，我们来做个游戏，你从门那边朝我走过来。小朋友，你看这是什么？”这些话语都是陈医生给孩子在做检查，小朋友也很配合。而且陈医生的手机锁屏是一只小猫，为了让小孩子配合检查，她总是拿起手机，问小朋友是否看见手机里的小猫。

就这样，一天下来陈医生要接触五六十个病人，也只有在叫下一个病人进来时，自己才有时间喝一口水。到后来，明显可以感觉自己的声音有点沙哑。

门诊结束后，陈医生去看望手术后的两个小朋友，情况都非常不错。在确定完所有事情后，准备离开医院，赶七点半的高铁返回北京，这才结束她一天的工作。其实也没有完全结束，自己还要处理手机微信里随时都可能发过来的检查结果和病历。陈医生表示，虽然很累，但已经习惯了。

第一次见陈医生，身材比较瘦小，但笑容时刻挂在脸上，画着淡淡的妆容，背着一个双肩包，让人倍感温暖。宝贝，你真棒！这是陈医生一天中对病人说过最多的话。做医生不易，做儿童医生更是艰难，光有专业的知识和技能往往不够，还得会哄孩子看病。在陈医生的眼里，手边的任何东西都可以成为检查病人的工具，不管是病历本还是电脑。

陈医生很敬业，不管是坐高铁还是在汽车里，听到的都是她在微信上的远程指导。陈医生自己很喜欢喝咖啡，但早上一般不太敢喝，因为上午有手术，喝了咖啡容易影响做手术。说起天气，陈医生觉得天津的天气挺好的，在没有疫情之前，也没有戴口罩的习惯，主要是不方便和病人家属沟通病情。

说起旅行，陈医生也非常热爱旅游，可是没有时间。忙碌的工作让自己的孩子也经常抱怨，认为母亲在医院和家里完全是两个人。在外面对病人特别好，在家里对自己却很凶。陈医生表示，没有办法，工作和家庭是两回事，希望病人能对医生多一点体谅和了解，互利共赢是最好的了。

我在上海当眼科医生 江涛，36岁，香港。

一尘不染的白大褂，一副金框眼镜，一米八五的大个头，举手投足间尽显绅士风度，这就是就职于上海某眼科医院八零后香港眼科医生江涛给人留的第一印象。

18岁那年，一次偶然的机会，江涛从香港来到北京。江医生表示，自己在零二年七月份来到北京，在北京某中学读高三，当时班里基本上都是本地人，融入环境还比较容易。然而一场危机悄悄来临，非典突然出现。那个时候很多学生都回家了，只剩自己和另外几个人留在宿舍。

生活上的境遇并没有影响江涛的求学之路，在北京读完高三后，自己顺利考取北京大学医学院的临床医学。江医生表示，其实自己选择医学专业是受自己母亲影响比较多，自己的母亲是一位医生，从小自己跟哥哥的目标就很明确，就是想当医生。

在遇到专业上的问题时，江涛大部分时间会向哥哥求助，自己的哥哥也经常会和江涛分享一些学习心得，这样的习惯一直延续到自己成为一名眼科医生也没有发生变化。读完本科后，江涛顺利考取复旦大学的眼科硕士。

在毕业来临时，江医生也犹豫过，是留在上海还是回香港，他的父母则将选择权全部交给自己的儿子。江医生表示，通过上海眼科医院的面试，我才打电话给自己的父母，他们知道了，也非常支持我的决定。当时江医生还投了简历给另外三家医院，至于为什么选择在上海，这个香港大男孩有自己的想法。

江涛认为，当时评估了这几家医院，觉得现在这所医院的培训机制非常完善，自己目前的想法就是拿到相关证件，成为一名合格的主治医师。这个风度翩翩的香港男孩，说到自己的职业规划时，眼神中露出坚毅的信念。除了较好的培训机制，医院所秉持的职业精神也非常打动江涛。

所有的人，不管贫富贵贱，都能享受到眼部健康的权利，这是医院的职业精神。每周江医生都会出一到两次的义诊，免费为社会上的人看病。在医院领导的眼中，江医生是一个脚踏实地、勤劳的好员工，在同事的眼里，他是一个值得信赖的好伙伴。

除了上班，在周末江涛非常喜欢下象棋，或约上几个同事去打台球，还可以去KTV唱几首歌。在江医生眼里，上海是国际大都市，交通非常便利，生活气息浓厚，他愿意一直留在上海。

远离家乡的游子，总有一股“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”的感觉。这么多年，江医生最多每年回两三次家，大多数时间只能通过聊天软件和家人交流。虽然已经在上海生活了八年，江医生依然清晰记得家乡早茶的味道，一副极具辨识度的香港口音给他打上了家乡的印记。

如今，江医生已经完全融入上海的快节奏生活，相信这位来自中国香港的八零后眼科医生能在上海得到更好的发展。

结语

「于见专栏」认为，由于我国各区域内的中心城市在经济、文化、教育、医疗资源、交通基础设施等方面长期处于区内领先地位，区域中心城市的人口“虹吸效应”也将进一步加剧，人口呈现净流入态势，表现得尤为明显。这势必会带来眼科医疗需求的增长，为眼科医疗机构的生存与发展创造有利条件。

此外，区域中心城市通常也是当地的医疗高地，这将有助于眼科医疗机构利用资源打造自己的品牌，成为区域内的知名医院，然后以省会城市为中心辐射全省及周边，提高当地眼科服务的整体水平和渗透率，而地级市的眼科医疗机构往往难有辐射能力，对外扩张受到限制。眼科医疗机构越来越集中，这将成为眼科医疗服务行业的基本趋势。

12月14日，顺丰同城在港交所上市终于尘埃落定。此前发布信息显示，顺丰同城上市拟发行约1.31亿股，发行价为16.42港元，全球发售收取的所得款项净额估计约为20.313亿港元。但上市首日，开盘价15.2港元，较发行价下跌7.43%。

顺丰同城跻身的同城配送市场，近两年风生水起，包括美团、达达、点我达、闪送等各家都有此业务。然而市场规模越来越大，盈利模式却还没有跑通，顺丰同城上市前持续亏损也倍受关注，上市首日破发也反映了资本市场不乐观倾向。

顺丰同城2018年-2020年及2021年前5个月内，共计亏损约19亿元，运营成本近98%都用在了人工成本方面，难怪有评论称顺丰同城是在给骑手打工。

据此前招股说明书，顺丰同城上市后还将继续扩大规模和运力池，募资20亿港元够花吗？

派费高、保险全，骑手花了多少钱？

不同于快递行业较长的运输链，在同城即时配送市场，从接到物品到送达物品，都由同一位骑手完成，其重要性不言而喻。以骑手为核心的运力池，是保证顺丰同城竞争力的关键，但人力成本也占据了大规模资金投入。

招股书显示，顺丰同城的人力外包成本及雇员福利开支比其总营收还要高。

顺丰同城在2018年-2019年以及2021年前5个月的运营成本分别为12.25亿元、24.43亿元、50.32亿元、14.88亿元。其中，人工成本占比最高。2018—2020年，顺丰同城人力外包成本及顺丰同城雇员福利开支分别为11.98亿元、23.77亿元、49.21亿元，占营业成本比例均在97%-98%之间。同一时期，顺丰同城的营收分别为9.93亿元、21.1亿元、48.4亿。

从同期营收和运营成本看，顺丰同城几乎是在做一单亏一单，在近几年，顺丰同城的订单量不断增加，从2018年的7980万单增加至2020年的7.6亿单，这也意味着订单越多亏得也就越多。

其招股书显示，顺丰同城每笔订单的平均履约成本在2020年之前（包括2020年）一直高于订单平均服务费，直到2021年前5个月订单平均服务费才与履约成本持平。

顺丰同城平均服务费及履约成本的对比数据。制图：白帆

界面新闻记者调查发现，给骑手的派费在顺丰同城的人力成本中占比较大，此外专职骑手保险支出、上岗前的培训都造成了人力成本的高企。

一位顺丰同城的骑手告诉界面新闻记者，顺丰同城专职骑手每单的派费是5.5元。而兼职骑手由于不用顺丰同城缴纳保险费用，因此每单派费相对更高，可以达到每单8元。

顺丰同城在2021年前5个月中，专职骑手完成的订单数量为3950万单，众包骑手完成的订单数量为4.74亿单。 如果按着上述专职和兼职骑手每单派费计算，顺丰同城今年前5个月的派费开支约为40亿元。

这仅是按着平均值估算，顺丰同城的派费全国并不是统一价，目前，具体取决于地区、距离、货品重量、下单时间及天气，以及该地区的实时骑手人数。比如在高峰时段骑手人手不足时，顺丰同城还会酌情派发奖励费，在周末等订单量较大的时期，兼职骑手一个订单的派费则可达到10元。此外，专职骑手每天要求工作10个小时，如果超出时间骑手可获得最高2小时的加班费。

顺丰同城还需要给专职骑手缴纳社会保险。据顺丰同城的一位专职骑手介绍，顺丰同城每个月为自己缴纳1700多元的保险费用，自己每个月只需要缴纳800多元，而兼职骑手需要自己通过其他渠道缴纳保险。“这附近30多个驻店骑手中应该只有我一个是专职骑手，他们不想要保险，想要赚更多的钱。”一位在麦当劳驻店的顺丰同城骑手说。

按此标准计算，顺丰同城每年为该专职骑手缴纳的社保费用约为2万元左右，若按照2021年前5个月顺丰同城活跃专职骑手14400万人计算，顺丰同城每年需要支出的骑手保险费用约为3亿元。

另据顺丰同城骑手及公司招股书介绍，顺丰同城的骑手上岗之前，还需要进行相关的培训和考试，通过考试之后才可上岗。这同样会给顺丰同城造成一定的成本支出。

订单密度受限、客户拓展竞争大，规模效如何实现？

花钱并不绝对意味着永远亏损，实现规模效益才是制胜的关键。

所谓规模效应，指的是通过增加订单量和订单密度，优化骑手的调度。也就是说让骑手发挥出最大的效益，降低每个订单的成本。但规模效应与服务品质之间需要做好平衡。

北京某麦当劳的一位驻店骑手告诉界面新闻记者，麦当劳的订单通常要求在30分钟内送达，为了保证送达时效，系统规定骑手每次最多只能接2单，完成之后才能另外接单。因此自己一天工作14、15个小时，也就只能派送30单左右。顺丰同城在其招股书中也指出，他们需要平衡骑手的订单量及负荷，尽可能减少订单拥堵。

相对而言，叮咚买菜、美团外卖、饿了么蜂鸟、叮当买药等平台上的骑手每次可接单的数量比顺丰同城的骑手多出很多。叮咚买菜的一位骑手表示，自己最多的时候一次接了17个订单，日常一天的订单量在80、90单左右，多的时候一天能跑100多单。

多元化的服务场景是增加订单量和订单密度的关键。目前，顺丰同城覆盖的商家包括餐饮外卖等成熟场景，同时同城零售、近场电商和近场服务在近几年的增长也十分迅速。2021年前五个月，顺丰同城在同城零售、近场电商和近场服务场景中订单量分别增长272.4%、143.1%及223.2%。

为了更好地配合新业务的发展，顺丰同城表示，未来计划将更多技术资源投入到近场电商及近场服务等增量场景以及丰食业务等新领域。

比如在服饰领域，随着微信小程序的发展，诸多连锁品牌商都设置了小程序商城，不仅扩宽了这些企业的线上销售渠道，同时也解决了线下门店调货、仓储不足等难题。

消费者可通过小程序商城，指定附近线下商店进行配送，相较于淘宝旗舰店的模式，其商品品质更有保证。

据界面新闻记者了解，目前顺丰同城与优衣库、Only、Joy&peace等服饰品牌以及煮叶、周大福、大型连锁超市都有合作。

虽然顺丰同城看到了新细分市场发展潜力，但目前餐饮客户依旧贡献了近四分之一的订单量。截至2021年5月31日的前五个月，在顺丰同城的前五大客户中有4家都是餐饮公司，其贡献的订单量占总订单量的22.5%，而排名第一位的客户则是顺丰控股，订单量占比为38.6%（截至2021年5月31日止五个月）。

顺丰同城在其招股书中公布，麦当劳、老娘舅、喜茶、乐凯撒及天虹都是与之合作的餐饮及零售行业连锁品牌。此外，顺丰同城还推出了线上团餐服务平台——丰食以及相匹配的配送服务。

按照艾瑞咨询报告的统计，顺丰同城目前是最大的第三方即时配送服务提供商，未将美团、饿了么和达达集团放在同一领域比较。

但不论是隶属中心化平台的实时配送服务平台还是第三方实时配送服务平台，其服务的场景几乎重叠，从外卖到商超日用、生鲜蔬果、个人物品取送，再到代买代办的跑腿业务，都属于即时配送的服务场景。饿了么蜂鸟、美团配送、达达-京东到家、顺丰同城急送，正在从不同赛道逐渐将目光向即时配送聚焦，想要避开竞争几乎是不可能的。

同时，饿了么蜂鸟、美团配送、达达-京东到家分别拥有各自的商流优势。相对而言，2019年才实现独立化运作的顺分同城天生缺少“零售基因”。据2019年的报道，当时奈雪的茶还是顺丰同城的合作伙伴，但在界面新闻记者实地走访中发现，奈雪的茶小程序商场合作的平台目前由美团提供配送服务。相较而言，奈雪的茶这类餐饮外卖品牌本身就与美团、饿了么有一定的合作基础，而顺丰同城需要丰富自身服务内容才能牢笼客户。

根据西南证券数据，2020年整个市场中，美团配送日均订单数2780万，蜂鸟即配日均订单数达到450万，达达日均订单数达到290万，顺丰同城日均订单超过270万，其订单量距离美团配送仍有不少差距。

运力池还要扩大多少？

不论是全场景的业务模式，还是更优化的订单结构和更低的履约成本，都需要顺丰同城继续扩大运力池。按照顺丰同城此前公布的计划，此次上市募资的20%将用于扩大服务范围和运力池。

所谓运力池，即由专职骑手和众包骑手组成的融合运力池，是顺丰同城订单履约的核心。但以骑手为核心的运力池不断扩大，也意味着成本将进一步增加。

招股书显示，顺丰同城目前共拥有280万名注册骑手，而顺丰同城的活跃骑手数量由2018年的约71700人增加2020年的459400人，年复合增速高达153%。截至2021年5月31日前五个月，顺丰同城的活跃骑手数达34.07万人，其中95.8%为众包骑手。

即便如此，顺丰同城依然有运力不足的情况。据北京某连锁茶饮品牌的一位店员介绍，虽然总部指定顺丰同城为合作平台，但自家的店会遇到很难叫到顺丰同城骑手的情况，有时候还需要另外加上10元才有可能在30分钟内有骑手接单。

这一情况不仅增加了该店的物流成本，消费者难在约定时间内拿到商品也影响该店的服务质量。界面新闻记者多次尝试发现，通过该店预约茶饮，经常出现骑手迟到的情况，实际送达时间比预计送达时间晚1个小时甚至更久。

“可能周边有很多派送服饰的订单，派费更高，骑手更愿意接单。加之骑手数量也不充足，造成我们经常难在短时间内叫到顺丰骑手接单。”上述茶饮品牌的店员说。

此外，顺丰同城正在试图通过增加众包骑手数量来降低每单的平均履约成本。顺丰同城认为，专职骑手配送的每笔订单履约成本一般比众包骑手配送的高，因此众包骑手履行的订单组合量将有助于下调顺丰同城每笔订单的平均履约成本，从而收窄毛损率。

数据显示，众包骑手履行的订单组合量在近几年持续增加，2018年众包骑手的履行的订单组合量占比为19%，但在2021年的前5个月，这一比例已经增加至92%。此外，从2018年到2021年，顺丰同城专职骑手从2018年到2021年减少了13200人，众包骑手则增加了逾28万人。

此外，在一些偏远地区，部分与顺丰同城长期合作的重要客户配送需求无法得到满足，只能选择其他公司合作。以优衣库为例，2019年初，优衣库和顺丰合作推出了“门店急送”，通过手机下单后优衣库会用顺丰同城将产品送达上门。

但在一些偏远地区，优衣库则选择用中通进行配送。相较于美团、饿了么等，顺丰同城覆盖的范围还有限，这也是顺丰同城未来要花重金拓展的。

“我们计划进一步扩展到下沉市场，以达到1400个城市的地理覆盖范围。具体而言，我们旨在东北及中西部地区经济增长较快的一二线城市市县（包括远郊的区县）扩展。自2022年至2024年，我们旨在每年将服务范围扩展至约100个新市县。”顺丰同城招股书如此说道。而在目前，顺丰同城在全国1000多个市县提供即时服务，合作的商家品牌2000多个。

11月4日，福布斯发布年度中国内地富豪榜，农夫山泉创始人钟睒睒以4244亿的财富值登上2021年中国内地富豪榜榜首。

这个结果，也印证了元气森林创始人唐彬森在《晚点 LatePost》采访一文中的表态：矿泉水、奶，都是比气泡水更大的品类。

就在不久前，元气森林也在其子品牌“外星人”下，推出了名为“有矿”的天然软矿泉水，正式入局矿泉水赛道。这足以证明，卖水的生意看起来不起眼，却蕴藏着巨大的财富机会。

那么，在中国卖水，这个市场究竟有多大？

01一门超千亿规模的生意

观研报告显示，自2013年以来，我国包装饮用水市场规模整体呈增长趋势，从1014.45亿元增长至2017年的1442.66亿元，复合年增长率为9.2%。而后，2018年中国包装饮用水市场规模稍有下降，为1397.82亿元，同比下降3.11%；2019年中国包装饮用水市场规模达到1486.5亿元左右，同比增长6.13%。

机构预测，到2025年中国包装饮用水市场规模将达到3762亿元，而且主要由快速增长的天然水、天然矿泉水两个细分赛道推动。随着国民经济收入的持续增长，天然矿泉水将逐渐成为包装饮用水品类中增长最快的品类。因此，该品类未来的市场规模仍有很大的生长空间。

而据弗若斯特沙利文报告数据显示，天然矿泉水2014年至2019年的复合年增长率为19.0%，增速在包装饮用水的四个分类中排名第二。预计天然矿泉水的零售额到2024年将增长至300亿元，2019年至2024年间的复合年增长率将达14.1%。从数据上看，天然矿泉水一直是包装饮用水的主要动力之一。

从数据显示来看，中国包装水市场未来还将继续上升。但是到目前为止中国包装水市场只是刚刚开始爬升。

02基数虽大，人均不强，还是蓝海

这看来，已经是一门巨大的生意了。但如果我们再从人均消费的维度看中国的“水”市场，就能发现，这个市场远远不止这么大！

包装饮用水整体消费水平数据显示，2019年我国人均包装饮用水消费量达34升，较以往年度有所提升，已接近日本的36.9升，但相对于一些发达国家仍然较低。2019年美国包装饮用水人均消费量达到133.6升，英国包装饮用水人均消费量达到49.9升。从中国消费市场基数来看，目前中国包装饮用水消费水平仍处在初期阶段、市场潜力巨大。

单说矿泉水市场。据《2020-2025年中国饮用矿泉水行业深度调研及投资前景预测研究报告》显示，目前我国的人均矿泉水消费量是世界上最低的国家之一。按目前我国矿泉水产量，人均年消费矿泉水仅有1.5升，相当于意大利人均消费水平的1%。假如人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加三分之二，所以我国矿泉水的消费市场仍有巨大上升空间。

相比较，国内不少人分不清矿物质水、天然水、纯净水和天然矿泉水的区别。欧美消费者基本能区分四者，且饮用天然矿泉水已经成为西方国家的一种生活习惯。例如，德国人均消费矿泉水量为130升/年。日本、韩国等国家的消费者也很重视天然矿泉水养生。

未来，随着我国消费者健康意识稳步提高，对水质安全的要求和关注度也会持续上升。目前来看，净水设备、包装饮用水市场规模均呈逐年上涨趋势。但城市自来水污染问题频发、纯净水营养物质匮乏，因此天然水，尤其是天然矿泉水的市场热度将在不远的未来迎来红海。

03未来主战场在中高端

中商产业研究院数据显示，2012年至2019年间，农夫山泉连续8年保持中国包装饮用水市场占有率第一。截止目前，中国包装饮用水市场份额分布情况依次为农夫山泉占26.4%名列第一、华润怡宝占20.9%位居第二、百岁山占9.6%位列第三、康师傅占9.3%排名第四、冰露占8.8%排名第五、娃哈哈占6.6%排名第六。

此外，根据企查查数据显示，目前国内有6.2万家矿泉水相关企业，相关企业年注册量呈阶梯上升。2020年新注册企业3395家，较10年前增长了205%。其中，2020年上半年，矿泉水行业新注册企业同比增长8.5%。如仁和药业拟投资5亿元建设明月仁和矿泉水厂项目，金沙河投资1.3亿元建成年产36.5万吨的瓶装水项目，伊利集团也官宣推出“inikin伊刻活泉”。

随着消费者健康意识升级，天然矿泉水市场需求增速明显高于纯净水，中国消费市场或将短时间内直接升级。在行业整体增速缓慢，矿泉水单一赛道热度走高，资源高度集中于头部企业的背景下，未来行业竞争及市场发展空间大概率将集中于中高端以上包装饮用水产品。

目前行业之首农夫山泉凭借其优质的水源基地、及覆盖全国超过两百多万个终端零售网点的渠道网络布局已经形成了强大的产业“护城河”，短期内“水王”称号仍然难以撼动。

斑驳的外墙，陈旧的内部结构，一座三层的楼房里，被隔离出一个个两平方米左右的小间，里面仅能容下一张小小的直播台，主播身后是一张大背景墙图片，三四名工作人员挤在里面。这是证券时报记者在一个娱乐类头部MCN机构（网红经纪公司）看到的情景。

　　团队协作下，一个主播录一天，能剪出360条短视频；然后由专门的人员分别上传到公司注册好的几百个账号上，犹如完全流水化的视频工厂。

　　近年来，MCN行业快速发展，从2015年的100多家增长到2020年的近3万家，市场规模也从2015年的8亿元左右增长到2020年的245亿元。但是，这些MCN机构，却在慢慢走向困境——行业急剧发展的同时，一些MCN机构手中掌握着过亿的粉丝数，却深陷无法变现的焦虑当中。

　　行业未来的不确定性，导致MCN机构普遍没有安全感，急于快速变现，一些网络乱象也随之产生。此外，大IP与MCN机构决裂的案例屡见不鲜，如何处理与旗下主播的关系，成为当下MCN机构首要面对的问题。

视频工厂日产5000条视频

　　“我现在手上有200多个大号，全网两亿多的粉丝，但不知未来在哪里？”坐在记者面前的文星（化名），是国内最大的知识类短视频MCN机构之一的负责人，手下有超过300名员工，100多位签约主播，是众多头部网红“背后的那个男人”，但是眼下，他的焦虑溢于言表：掌握了流量，但缺乏有效的流量变现方式。

　　MCN是舶来品，指在资本的有力支持下，集合众多内容创作者，专业生产内容，保障内容持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。简单理解MCN，就是网红经纪公司，即打造网红的公司。

　　短视频行业爆发之初，各个平台都需要大量的内容填充，一批做知识口播类的MCN机构应运而生，大量的历史、文化、情感、育儿、国学、健康、剧情等内容被搬上短视频平台。据了解，一个400~500人规模的MCN机构，疫情期间一天能产出5000条小视频，每条成本仅15元左右。

　　“我们等于是把人类有史以来产生的信息，由图文形式转化成视频形式，素材太丰富了。”文星向记者表示。

　　整个视频生产犹如一个工厂，完全流程化，文案团队负责通过复制、摘抄等方式，二次加工出大量文案；主播照着文案照读，一天录上七八个小时；视频录好后，再由后期剪辑加工团队，拆成几十秒不等的小视频，一小时的口播内容一般能剪出45条左右，这意味着一个主播录一天，能剪出360条左右；然后由专门的人员，分别上传到公司注册好的几百个账号上。

“有的主播开法拉利上班”

　　短视频平台的变现方式主要有三种：广告、直播打赏、卖货。

　　流水化作业的MCN公司，手上孵化出大量粉丝量多的账号。这类账号虽有粉丝，但主播IP人设不清晰，导致能接广告类目有限。他们中多数只会播报，本身并不具有相应的专业知识，如果要将账号上的流量转化为收入，需要通过直播打赏或者卖货，主播们并不具备这样的能力。

　　文星的公司即面临这一难题，100多位签约主播，能直播的仅有五六位，这意味着还有大量的账号无法变现。“前不久，我这有个500万粉丝的大号主播要出走，说实话，我心里一点波澜都没有，要走就走吧，反正也变不了现，权当送她个人情。”

　　“因为主播不能直播，我手上几个100万以上粉丝的账号都停更了，继续养下去没有意义。”另一家MCN公司的负责人许总有着同样的烦恼。随着视频平台的壮大，这样机械化生产的雷同内容太多，挤占了个体的丰富空间，已不如之前受平台待见。

　　前述娱乐类头部MCN机构，则主要通过直播打赏“维持生计”。

　　这也是各大直播平台的重要收入来源。Mob研究院发布的《2020中国直播行业风云洞察》显示，在直播行业五大收入渠道中，直播打赏已成功占据了以游戏和才艺为主的泛娱乐直播平台营收来源的绝对位置，占比超过90%，广告收入、会员收入、游戏推广以及佣金收入占比甚至不到一成。

　　YY直播曾在自己的2020年度盛典上发布过一份数据——十年来YY直播上进行了3.7亿场直播，观看总人次超过1540亿次，用户送出虚拟礼物超过4660亿个，主播和合作伙伴分成近300亿元。斗鱼和虎牙披露的2021年三季度财报显示，直播打赏带来的收入一直是其营收的绝对大头，其中虎牙的直播收入占总营收的87.43%，斗鱼的直播收入占总营收的94%。

　　“这栋楼听说有100多个直播间，有的主播开法拉利上班。”前述娱乐类头部MCN机构楼下开摩的的师傅表示。据内部人士透露，这家MCN机构的打赏流水一个月可达6000万元左右。

　　“头部主播确实有开法拉利上班的，但老板们还不一定开得起法拉利，很多人以为MCN很赚，其实头部正规公司利润很薄。”该内部人士给记者算了一笔账，“娱乐MCN主要赚的是粉丝打赏的钱，这个收入平台大约抽走40%，主播要拿走40%，MCN机构大概能剩20%，扣除日常办公运营和各种人工成本的开支后，净利润只有百分之十几。”

　　此外，泛娱乐类主播大多不愿带货，一个货品30%利润空间已属丰厚，主播需要和平台、公司一起分享这30%，相比之下利润薄而且辛苦。资深自媒体人郝亮认为，目前泛娱乐主播大多数依赖娱乐打赏，未来的趋势一定是直播才艺加带货。

好主播为何难留住？

　　既然IP人设不清晰的主播难以变现，那MCN机构能不能自己培养？

　　随着抖音快手短视频直播流量封顶，行业进入成熟期，下一步就是内卷，这是行业的基本规律。对MCN行业从业者来说，大批量制造账号后变现的途径，进入这个阶段后已被验证“此路不通”。目前行业主流的做法，是挑选到有潜质的人，精心打造个人“IP”，为此，他们在全国网罗各行各业的“厉害的人”招至麾下，打造成行业大V。

　　但事实证明，这一条路也不那么好走。首先是“厉害的人”难签。这些人很多都是业内行家，本身专业水平过硬，MCN公司没有真正的内容生产力，无法助力主播的发展，签约的吸引力不大。其次，很多专家都是兼职，无法完全配合MCN公司的发展要求。

　　一位MCN机构负责人告诉证券时报记者，他们在某五线城市电视台签约了一位主持人，兼职做到全网1000万粉丝数后，经过多轮游说，最近以每年100万的保底收入，让该主持人从电视台离职，入职他们的公司。“她原来在电视台一个月才5000元，我们签了她5年，每年100万保底，提成另外算。确实代价很大，但只有让她全职，才能打造成我们想要的样子。”

　　最后，留人难是整个MCN行业最大的问题。打造一个IP，不等于批量制造账号，每个IP背后都需要一个团队的力量，耗费大量人力物力财力成本，但IP打造出来之后，由于利益分配等问题，IP与公司走向决裂的情况屡见不鲜。在采访中，几乎每位MCN老板都有过“背叛”的遭遇，即精心打造的主播或自立门户、或被同行挖角了。

　　有短视频博主对记者表示，通常主播们粉丝只要达到几十万后，就会不断有一些MCN机构和公会通过各种方式来邀约签约入驻。一些不正规的MCN公司去拉主播的时候可能前面说得很好听，比如承诺给主播一个月几万的保底工资，但主播过去了之后，又不一定会兑现承诺，里面有很多坑，接的商务质量也是良莠不齐。此外，MCN机构往往会夸大自己的实力。

　　“我大概率不会再签MCN机构了。”小雨是一名传统电视媒体的主持人，2019年底在一个主播朋友的推荐下合作了一家据说很有实力的MCN机构。因为还在广电系统就职，小雨担心协议中有很多条条框框会带来不必要的约束，因此双方没有签约，更多的是口头协议。合作方式是，MCN机构会同时在抖音快手帮她做几个口播型的账号，MCN机构提供文案和录制场地，以及剪辑运营变现的一条龙服务。等号孵化起来后，通过短视频挂购物车带货变现，双方分成，她的比例为总利润的20%，并且其中一个号未来可以交给她自己来运营。而她需要去到这个MCN所在的城市录制视频，通常去一次用一天时间录上几百条视频，大概够运营用两三个月。用了大半年的时间，抖音的账号没做起来，快手倒是起来了两个三四十万的账号。

　　“他们其实在运营上还是有经验的，粉丝确实增长比较快，但是我决定不再合作了。”开始变现几个月后，小雨决定结束合作。“每个月总共只有几十元的利润分成，我的付出和收入完全不成正比。而且我是看不到后台自己卖了多少货的，就不知道这个利润数据是否真实。”

　　由于行业前景不明朗，不可控因素太多，很多机构都想快速变现，导致它们对于商务广告来者不拒。长此以往，不光影响了行业的声誉，也产生了劣币驱逐良币的效果。“比如说一个‘黑嘴’广告，他接了赚大钱了，我有底线我不接，最终‘黑嘴’事发，整个行业被整顿，他和我全封号，我什么都没有了，但他有钱。”一位财经博主如此举例。

　　“我现在的做法是，只有完全确定是‘对的人’，才会下力气去孵化，主播做起来以后，再重新分配蛋糕，主播拿大头，公司拿小头，有点类似于麦肯锡的合伙人制度。然后尽量把主播合同完善，争取留住主播更长的时间。”文星表示。

MCN机构怎样获得资本价值？

　　“这半年来，我一直在见各种投资人，但融资始终没有进展。”一中部城市的头部MCN机构负责人小夏告诉证券时报记者，没有融到资的原因，是MCN公司很难去讲好故事。“我在见投资人的过程中，一直都在思考一件事，MCN公司怎么获得资本价值？我们虽然有几亿的流量，但永远没有留存，流量在平台，产品是他人提供，主播也不是我能掌控的。那我们就相当于一个贸易公司或广告公司，这种公司又不值钱。”

　　小夏的思考，其实涉及MCN机构的价值是什么，它对产业的作用是什么，它的未来在哪里。

　　小柯同样感到困惑。一年前，他立志打造出全国最大的财经MCN机构，但现在他已放弃这一梦想。“因为事实证明这事不成立，垄断不了核心资源，就永远做不了最大。核心资源是什么，是人，人是永远不可能被垄断的。特别是出了微念事件之后，投资人更加看清楚，MCN机构的核心资产是绑定在IP身上，但IP极不稳定，很可能会成为负面资产。那既然这样，我为什么还要投MCN，直接投IP不是更香吗？”他对MCN行业前景感到悲观，MCN并不是一种先进的生产力，它只是提高了效率。他对公司的定位是“具备内容获取流量的商业公司”。

　　据了解，目前除了头部，二线的MCN机构融资都比较困难，头部的第二轮投资也不顺利，能融到资的都是垂直类的，跟产业结合比较深的。小夏的思路是，把公司定位从MCN转换成产业流量运营商，将公司的流量能力跟产业结合，变成以内容为核心的赋能产业，通过募资深度介入后端产业链。

　　这样的转型路径，“交个朋友”已经在走。作为这两年发展较快的MCN机构，“交个朋友”正在逐渐淡化罗永浩标签，已签约的明星主播超过20位，签约网红达人超过300位。CEO黄贺透露，“交个朋友”的未来不是MCN，而是做供应链。近日，“交个朋友”新开了一批账号，例如交个朋友之酒水食品、交个朋友之美妆日化、交个朋友之深夜食堂等，这些账号都对应了一个垂直品类。

　　郝亮认为，MCN机构存在的最大意义，就是平台是一个大的流量市场，而MCN负责在这个流量市场中挑选出最好的流量载体承接流量，平台做不了这个事，个人很难做成这个事，所以这时候就必须有MCN这样的第三方机构来完成。其实这就跟传统媒体的经纪公司是一种模式，你看哪个大明星没有经纪公司，我觉得这个行业前景是朝阳产业，因为毕竟是打造人才的行业，谁都需要我们这样的人。

　　某家旗下有多位百万粉丝博主的商业MCN机构创始人表示，MCN还是有其存在价值，至少能提高主播的效率。从少数头部MCN机构展示案例看，有的MCN机构是具有网红达人的复制能力的。他认为，优秀的MCN机构，不仅得有网红的打造能力，也得维护好和平台的关系，还要有商务资源拓展能力。

　　高樟资本创始人范卫锋认为，MCN是内容行业生产力的组织者。内容生产方面，MCN能够有效地组织零散的创作者，创造出优质内容；商业化方面，MCN能够整合各行业资源，帮助IP产品化，挖掘IP的商业化潜力；流量获取方面，MCN能够充分研究流量机制，配置流量投手，以及整合对应内容，在流量获取效用上达到最高等等。

　　“如果碰到好的赛道、优秀的企业家创始人，且公司有能力做规模化、工业化、产品化、资本化，我们会进行投资。”在范卫锋看来，一个优秀的MCN公司，首先应具备批量化生产爆款内容的能力，MCN的立身之本是流量，特别是爆款内容。能否建立起一套稳定的组织结构与机制，批量化地生产爆款内容，是MCN公司的核心竞争力。

　　其次，能够处理好与“人”的关系。归根结底，MCN是一个围绕“人”的商业模式。MCN最重要的资产莫过于达人本人。如何处理好与达人之间的关系，一直都是业内研究的重点。建立起一整套合理的分成机制，MCN有节奏地在不同阶段，采取不同的模式让利给红人。在人文关怀上，不断建立起双方的信任基础，也尤为重要。

　　再者，MCN公司需要适应变化，紧跟时代。当下的文娱市场可谓瞬息万变，大到国家的政策导向，小到各平台的算法规则改变。市场的所有微小变化，都可能对一家MCN公司产生巨大影响。MCN公司应紧密观察市场动向，尤其要紧跟政策导向，及时对生产的内容等方面进行迭代和调整。同时也应积极拥抱新的增量市场，比如去年的直播带货，今年的品牌店播等等。

　　最后，是产品化能力与资源的赋能能力。传统的MCN公司的底层逻辑是基于流量变现，即广告变现，但是单账号所能承载的广告条数是有限的，很多机构也会更倾向于在接广告和增强粉丝黏性中取最优的方案。即在传统模式下，单账号能够接的广告数量限制住了MCN公司的营收天花板。所以，在当下，MCN公司的产品化能力，即能否从卖流量的模式转化为卖标准化产品或者卖服务，直接决定着该公司是否能够突破传统限制，走向下一个阶段。

　　资源赋能能力，则是产品化能力的基础。MCN主动为达人配置各方资源，赋能达人完成从流量变现到产品变现的转型，达人负责引流，MCN负责整合上下游资源，生产标准化产品或者服务，该模式下的MCN公司将会比传统的模式更具想象空间。由内容开始，而不止步于内容。

作为典型的万亿赛道，餐饮业的重大变化总能引发市场瞩目。近两年，虽然受疫情拖累，但餐饮业的一项重大变革依旧引发资本市场高度关注，这就是预制菜赛道的崛起。

作为餐饮业的“中央厨房”，预制菜的崛起是餐饮业分化细化的必然趋势。随着冷链物流的日益完备，大型连锁餐饮集团纷纷建立起中央厨房，统一制作、冷链配送，确保各门店出餐的标准化和便捷化；与此同时，一大批专注特定半成品菜的加工企业也顺势崛起，愈发受到资本瞩目。尤其是疫情之后，预制菜与C端“懒人经济”融合，更是在电商平台狂刷了一波存在感。

问题来了，风口初起、群雄逐鹿，如何寻找具备“王者之相”的参赛者呢？

B端预制菜，乘风而起

在城镇化、消费升级、外卖崛起等多重因素推动下，近年来，我国餐饮业市场规模稳步提升。统计局数据显示，2012-2019年，我国餐饮收入从2.33万亿元增至4.67万亿元，年复合增速为10.44%，显著高于GDP增速。

在市场规模快速扩容的同时，从节约成本、稳定品质、提升效率等角度出发，餐饮业对半成品和成品菜肴的需求快速提升，预制菜赛道乘风而起。预制菜，是指经过洗、切、搭配等预加工的成品或半成品菜，厂商通过中央厨房提前把菜加工好，然后再采取冷冻或真空等一系列方式进行包装保存，或在C端渠道进行售卖，或配送至B端餐饮门店。现阶段，B端和C端结构约为8:2，以B端为主。

就C端来看，预制菜比自己DIY好吃，比外出就餐便捷，属于“好吃中最便捷、便捷中最好吃”的性价比之选，受到消费者青睐；就B端而言，相较于自制菜品，预制菜品可实现菜品的标准化，还可以为餐饮企业节省人工成本和租金成本，并通过规模化采购降低原材料成本，有效缓解餐饮行业“四高一低”（高食材、高人工、高房租、高能耗、低利润）的难题。外卖的爆发式增长，更是显著放大了预制菜快速出餐的优点。

广义上看，预制菜包括即食食品（如各类罐头、火腿肠等开袋即食食品）、即热食品（如方便面、速冻水饺、自热米饭、风味烤鱼等）、即烹食品（需要二次烹饪加工的半成品）、即配食品（经过清洗、分切等初步加工的半成品配菜）四大类，但从消费升级的角度看，含食品添加剂的常温即食食品并非朝阳赛道，所以从投资的视角，我们主要关注后三类预制菜，多以速冻食品的形式呈现（反过来不成立，速冻食品并非都算预制菜）。

根据国家标准，速冻食品的温度标准是-18度，从工厂到餐桌全程冷链运输，不需借助防腐剂，且能最大程度上保留食材风味，符合健康饮食和中餐消费的趋势。根据中金公司研究部数据，2010年-2020年我国速冻食品收入复合增长率为13.8%，超过其他食品饮料子行业。而据艾媒网数据，2019年美国人均速冻食品消费量为60千克，欧洲为35千克，日本为20千克，而我国仅9千克，仍有很大的发展潜力。

预制菜赛道的崛起，迎合了餐饮行业分工细化的趋势，有助于餐饮企业将资源聚焦于菜品开发、餐厅运营和服务提升等更高效的领域。据中国冷冻冷藏食品专业委员会数据，2020年我国预制菜行业收入313.81亿元，在速冻食品行业中占比约为20%，人均消费量处于日本1970年的水平，未来前景广阔。

目前，国内预制菜领域市场集中度低，竞争格局分散，缺乏全国性龙头。既有聚焦该赛道的预制菜企业，如味知香、真滋味、好得睐等；也有速冻食品企业的产品线延伸，如安井食品（速冻鱼糜及肉制品为主）、三全食品（速冻米面制品为主）、立高食品（速冻烘培半成品&成品为主）、海欣食品（速冻鱼糜为主）、惠发食品（速冻丸制品为主）、千味央厨（速冻米面制品为主）；同时，金龙鱼、温氏股份、圣农发展、龙大肉食、国联水产、颐海国际、西贝、广州酒家、711、便利蜂等也都沿着供应链进入预制菜领域。

风口初期，寻找未来的“王者”

当前，国内预制菜赛道既处于快速发展前期，也处于激烈竞争时期。

由于中式菜肴种类繁多，且多数菜品程序复杂、标准化难度高，现阶段适合预制菜操作且具备较高市场接受度的单品有限，主要集中在米面、火锅烧烤、裹粉、水煮、调理等少数领域，这些领域进入门槛低，加上市场中缺乏有统治力的龙头，导致大量新兴创业公司也纷纷加入战局。

所以，在现阶段，持续优化成本+持续拓展销售渠道成为行业竞争的主旋律。在这个阶段胜出的企业，携B端优势切入C端，双轮驱动，就有望持续保持竞争优势。需要注意的是，中餐菜品种类多，且居民口味多样，原料材料和冷链运输也存在最优距离边界，所以预制菜领域不可能一家独大，在未来相当长的一段时期内，企业争夺的还是细分领域的龙头位置。

在未来一段时期内，B端餐饮市场依旧是预制菜企业竞争的主赛道。我国餐饮行业集中度低（2017 年餐饮业百强占比仅 7%，连锁餐饮占比只有1%），单店或少量连锁经营的中小餐饮商户主导市场。据中国饭店协会数据，我国餐饮店的平均寿命只有约500天，面对巨大的生存压力，中小餐饮机构必然更注重食材的性价比。对预制菜企业而言，只有做到成本最优，且渠道网络充分覆盖，才能在竞争中占据主动。

就预制菜产业链而言，上游是米面、畜禽、水产、豆制品、根果蔬菜等产品，预制菜企业属于价格的接受者；而在下游，面向大型连锁餐饮集团，新兴的预制菜企业处于乙方位置，而中小餐饮机构则只看性价比，对应的是只注重成本、缺少发展潜力的低质低价预制菜厂商。故而，从产业链分工看，预制菜企业缺乏谈判优势，生存空间易受产业链上下游双向压制，若不能在产业链上做深度延伸，便很难发展壮大。

从国际经验来看，亦是如此。美国的预制菜龙头SYSCO通过并购来持续扩充品类，并不断向上游食材领域延伸，同时通过自建物流体系来降低配送成本、确保食品安全，当前，其营销和物流网络遍及全球90多个国家，年营收超过600亿美元；日本的预制菜龙头神户物产，则实行产销一体模式，从农产品生产/进口到食品加工、流通销售一肩挑，全面降低成本、提升综合竞争力，当前在日本已布局近千家终端销售门店。

就国内预制菜赛道而言，目前多方入局，市场仍处于风口期，企业相对容易找到活下来的细分市场，还没到比拼综合实力的阶段。但投资者寻找的是未来的行业龙头，必须从综合实力的视角来挑选投资标的。站在这个视角，预制菜制作与品牌打造只是入场门票，企业要想提高胜率，供应链能力才是王道。即要么在上游食材环节有难以撼动的成本优势，要么在物流和渠道方面建立起全面领先优势。

按照这个标准，规模较小的新入局者可以被排除在外，跨界入局的传统龙头反而更具想象空间。

代表性企业：国联水产

国联水产成立于2001年，2010年在A股上市，产品线以南美白对虾加工为主，以小龙虾、罗非鱼、海鲈鱼等为辅，是国内规模最大的对虾加工销售企业，也是A股最大的水产上市公司。

公司早期业务主要集中于对虾出口，2014年前后，公司提出做全球海产供应平台，引入海外优质水产资源进行内销，开始从“走出去”转向“引进来”。但一直到2017年之前，公司海外市场营收占比基本都在70%以上，且以美国市场为主。2018年之后，受贸易摩擦及之后的新冠疫情影响，公司出口业务大幅受阻（如据公司公告，2018年9月美国进口执行10%关税后，公司大部分初级加工产品订单流失；2019年5月执行25%关税后，影响继续放大），2019和2020年均出现大幅亏损，反过来也加速了公司向国内业务转型的速度，2020年，国际业务收入占比已降至45%左右。

当前，公司产品线主要有三大类：全球海产品精选系列，如阿根廷红虾、沙特虾、黑虎虾、北极甜虾、鳕鱼、帝王蟹等；初加工类，如生熟带头、生熟虾仁、鱼片、小龙虾肉；预制菜系列，主要包括水煮、裹粉、米面、调理、火锅烧烤等系列。

2020年，公司预制菜实现收入约7.3亿元，营收占比16.24%。虽然占比不高，但从发展重心看，公司正着力摆脱水产品初加工的定位，向以预制菜品为主的餐饮食材和海洋食品转型。转型成功后，公司毛利率将有望显著上台阶，带动公司投资逻辑发生拐点式改变。

当前，预制菜赛道参与者众、竞争激烈，国联水产之所以能够快速崛起，与其长达20年的水产品行业经历密切相关。

一方面，公司预制菜以对虾、小龙虾、罗非鱼等食材为主，食材成本占生产成本的九成以上，作为国内最大的对虾加工销售企业，公司在控制食材成本方面具有得天独厚的优势；另一方面，对虾等水产品具有较强的季节性，公司全球采购优势有助于熨平季节波动，确保材料稳定供应，在拓展大型B端餐饮企业时更具竞争力。

现阶段，公司产品以直销为主，主要发力B端餐饮机构，B端营收占比超过60%；在C端，主要通过直营的形式对接大型商超和电商平台。一切都还是刚刚开始的样子，未来如何，尤未可知。

风口初起，赌谁有“王者之相”难度很大。投资者更好的选择，就是在买入价格上寻找足够的安全边际。

企业培训赛道又有公司融资了。

11月8日，企业培训平台“酷学院”宣布连续完成数亿元B轮融资，由源码资本、凯辉基金领投，启明创投、云启资本、头头是道跟投。

「子弹财经」注意到，其同行在今年也纷纷完成了多轮融资：UMU（三轮）、云学堂（两轮）和魔学院（两轮）。

在教育行业整体遇冷的情况下，企业培训赛道为何颇受资本追捧？当前正极力转型的K12教培机构又为何没有选择入局企业培训赛道？企业培训会是一门好生意吗？

01 资本“重仓”企业培训赛道

什么是企业培训？

具体来讲，企业培训是一种以企业为组织或发起单位，以企业各级职工为培训对象，为组织绩效提升与职工个人发展提供支持的企业人力资源开发活动。

说白了，企业培训是甲方公司进行买单，由内容方提供支付，其与讲师之间隔了一个组织方或渠道方。

何为组织方？资深教育投资人徐华向「子弹财经」举了个例子，A公司要开展企业培训，会跟B合作，B找自己已合作的老师来集中给该公司上课，或B自己开发相应的课程去找甲方公司，让甲方公司安排人员来上课。这里的组织方就是B。

而渠道方则相当于中介，本身不直接产生交付行为，但它跟甲方公司的HRD关系较好，了解HRD的痛点后，他们自行出方案或响应HRD的要求去找适合的老师。

“渠道方一般只安排小助教开场或帮递话筒或维护课堂秩序，虽切入较浅，但却是讲师与甲方公司很重要的连接。”徐华说。

那么，一家公司为何要开展企业培训？换句话说，“企业培训”为何有发展空间？

“企业培训有利于提升企业管理效率，不同员工对公司产品、销售策略以及所处市场变化等信息的接受方式存在差异，导致各自的理解不一致甚至出现偏差，因此企业培训很有必要。”百家云总裁马义向「子弹财经」表示。

毕竟，公司开展企业培训可以让全体员工快速地对齐上述信息，进而提升企业的管理效率。“企业核心拼的还是效率。”马义称。

除了有利于提升企业管理效率，企业培训还有利于公司保持竞争力。

徐华提到，公司当前新招员工或许都是人才，但企业发展速度是超过任何一个个体的，如果不给予员工企业培训的机会，明天是否仍是人才存疑。而如果企业一直靠“挖墙脚”吸纳人才，何时才有自己的稳定团队是一个未知数。若无稳定的团队，企业难保竞争力和抵抗力。

需要指出的是，不同公司对于企业培训的重视程度也不尽相同。

马义向「子弹财经」透露，当团队人数达到四五十人之后，很多公司都迫切需要开展企业培训。因为这个时候，企业老板已经很难参与到每个岗位中去，无法关注到所有员工的状态。这种情况下，就需要一个统一的声音或信息解读，让全体员工都能够了解公司老板所思所想。

“企业要实现自身的可持续发展，修炼内功已经成为一种必然趋势。尤其是大公司，他们一般都强调企业愿景、使命和价值观，这些东西在老板做各种决策的时候，需要大家本着相同的角色依据，了解在老板的视野里需要怎样的市场应对方法。”马义说。

不过，小公司普遍对企业培训持“无所谓”态度。

马义分析，这些公司的团队人数普遍偏少。“可能平时开会就能把事情给解决掉，而且由于老板每天都跟员工接触，所以基本可以做到对每个人的状态进行了解，做到人才管理和点拨。”

当然，也有一些公司排斥在“企业培训”这件事上花钱。

徐华表示，他们的老板认为学习是员工自己的事情，公司已经为其支付薪酬，如果还要再额外花钱给其提供企业培训服务，倒不如从市场上直接挖人来得更省事、省时和省钱。

此外，还有一些公司因担心浪费钱而拒绝企业培训。

因为老板认为企业培训对员工没有太大价值。“员工该学的都会了，培训其他东西，万一不落地，公司就真的浪费钱了。”徐华坦言。

老板们的担忧也并非毫无道理。

据徐华介绍，如今，很多企业都在向华为学习，纷纷请来华为老师或从华为出走的高管对员工进行培训。“我认识的老师给企业上课收费很高，两天时间收取10万元（税后）。”

然而，不少企业一通学习下来，却出现业绩下滑甚至员工离职的迹象。“毕竟，只学习一些方法论，是很难真正帮助企业实现蜕变的。”徐华说。

尽管，企业培训未获得企业集体拥趸，但这并不影响资本在最近一年用真金白银重仓该赛道。

今年2月，魔学院获得数千万元A轮融资；3月，云学堂E轮融资全部交割完成，E1+E2两轮合计1.9亿美元融资，UMU完成1.2亿元C轮融资；5月，UMU获得亿元级C2轮融资；7月，魔学院完成近亿元A+轮融资；11月，UMU获得数亿元C3轮融资，酷学院连续完成数亿元B轮融资。

02 市场规模近2000亿元

当然，资本纷纷下注企业培训赛道并非一时头脑发热。

“他们的数据增长明显。”资深企业培训从业者刘波向「子弹财经」表示，受疫情影响，大量企业培训课程通过线上交付，导致很多企业培训系统厂商的用户数、成交额等数据大涨。

“企业的各项数据上涨后，去接触资本，基本上有个半年的周期，所以，今年很多玩家获得融资，有的甚至连续融资好几轮也算正常，它其实是后置的效应。”刘波分析。

不过，刘波也指出，上述公司的数据能否持续大增还存疑。因为后疫情时代，很多企业也逐渐认识到，线下企业培训的价值其实远大于线上。

“据我了解，企业内训的量正在降低，虽说企业培训系统厂商通过公开课的形式与企业员工进行直播互动，但它毕竟只是引流课，并不能给企业带来直接收入。”刘波说。

当然，企业培训赛道受资本热捧的原因不止数据增长明显，还包括这个赛道尚未跑出绝对龙头型玩家。

徐华分析，这是因为企业培训市场高度分散，而互联网已经在K12教育领域展现出其强大的魅力。企业培训如果借助互联网，也会展现出更多更值得期待的价值。所以，企业培训系统厂商不仅有技术价值，而且还能整合更多优质内容进来。

除此以外，资本集体瞄准企业培训赛道也是考虑到退出通道相对明朗。

毕竟，已有企业培训机构实现A股IPO上市。公开信息显示，今年4月21日，行动教育正式在上海证券交易所主板挂牌上市，成为“中国管理教育第一股”。

行动教育进入A股市场，无疑打开了新的局面，标杆旗帜性效应让很多投资人认为，加码企业培训赛道未来是有机会套现退出的。“我们还观察到，企业培训系统厂商也在切入内容环节，未来想象空间可能要比企业培训机构更大。”徐华说。

足够大的市场容量，也是吸引资本争相涌入企业培训赛道的一个重要因素。据艾瑞咨询此前发布的一份报告显示，2020年中国企业培训行业市场规模为1644亿元，预计2021年达到1992亿元，向2000亿元大关迈进。

而企业培训赛道之所以被一众资本青睐，还跟其历年来的政策利好紧密相连，以下为「子弹财经」整理的相关政策：

不难看出，在行业政策、发展前景、退出通道等多方面的利好因素下，企业培训赛道正迎来发展的新机遇，成为教育行业中为数不多被资本追捧的赛道，那么，这个热门赛道是否会吸引其他赛道的成熟玩家来一同竞争？

03 K12机构为何不入局？

众所周知，自“双减”政策发布后，大量K12教培机构在积极谋求转型。

通过上述分析不难发现，无论是政策还是市场抑或是退出通道，企业培训都可称得上“潜力股”赛道。但令人诧异的是，新东方、好未来等K12巨头并未将转型方向锚定在企业培训领域。

究其背后原因，徐华认为，这与客户需求更复杂有关。他提到，有考试大纲等作为依据，K12家长的培训需求直接且外显，而企业的培训需求既隐性还多样化。“哪怕同一个课程，面向不同企业，案例可能都要换一换，讲授都要有一些侧重。”

此外，相比K12教育，企业培训课程体系研发难度更大。

K12教培机构可以自己培养老师去上课，课程体系研发难度不算大。但企业培训需要个体老师去企业现场上课，更要紧的是，每次授课之前即便是标准化的教案，都要通过电话、面对面访谈等形式对企业进行调研，深入了解企业员工当前面临的问题，并对教案做出针对性的修改。

“所以，市面上更多都是个体来解决这个事，K12教培机构作为有组织的管理者要想解决这个事，难度还是很大的。”徐华说。

对此，马义表示，企业培训赛道对团队能力提出了更高的要求。

K12教培机构主要还是面对to C市场的教育服务，想要转型做企业培训会面临很多难题。就拿招生运营来说，to C类K12教培机构一般先通过搜索引擎投放获取销售线索，再对其进行转化，由运营人员每天监测并分析用户上课时长、完课率、充值消耗等数据。

但企业培训本质上是to B服务，其需要公司安排销售人员接触并取得跟潜在客户沟通的机会，了解他们实际所需课程内容，比如管理类、领导力类还是技能培训类课程。最终课程交付质量的好坏，一般只能通过问卷形式进行评判，很难通过系统数据体现出来。

“而事实上，K12教培机构们并不适应这样的打法。”马义说。

04 玩家面临的多种挑战

客观来说，即便K12教培机构转型至企业培训赛道，其依然需要攻克诸多难题。

首先，企业培训的玩家要面对的挑战是——如何开拓更广阔的市场，即让众多中小公司认同并接纳企业培训。

未来几年经济形势将更加严峻，这在管理和战略上迫使企业聚焦内部发展。但很多中小企业并不理解自己为何要开展企业培训，或认为开展企业培训并不值得。“这些企业的老板会觉得内部人员讲一讲或线上开个会，就能解决事情了。”马义说。

因此，要让企业从思维上认识到企业培训的重要性，继而才会为企业培训付费。

其次，企业培训的玩家还需要破解另一难题——如何应对企业的个性化需求。

徐华表示，通用型解决方案只是给基层员工进行一些通用知识培养，但不同行业、不同公司的企业培训诉求不尽相同，这意味着要想满足客户们的诉求，势必需要提供个性化解决方案。

“之前，有企业想采买我们的英语课程，但对方要求授课老师必须是具有阿拉伯口音的老师，因为他的客户主要是阿拉伯人。如果为其单独定制课程，后续又无法卖给其他企业，这对公司来讲成本未免有些过高。”徐华提到。

不仅个性化定制的成本高，令企业培训玩家们头疼的事情还有“如何让客户持续对企业培训进行投入”。

马义向「子弹财经」分析，这肯定需要公司老板认知企业培训价值并加以重视：审视有欠缺员工与优秀员工的差距、找到提升办法，以及着力于提高人才的能力，将成为赋能企业经营战略以及提高生产效率的重要手段。而很多老板一般都是“话只说一遍，不想重复多遍”的态度，就很难保证对企业培训持续投入。

当然，企业培训的玩家需要搞定的不止甲方公司决策层，还包括甲方公司的内部员工。

比如，他们需要思考并解决甲方公司员工积极性调动的问题。因为很多员工认为公司开展企业培训对其工作价值不大，而且还占用了他们的工作时间。

“员工自主购买的课程，完课率能达到80%以上，而企业培训课程的完课率尚不足60%，讲师与企业HR共同督促才有望达到70%。”徐华说。

对此，百家云提供了一个待参考的解决思路。据马义介绍，围绕“教-学-测-练-评”环节，百家云在提供给客户的企业培训平台中增加了诸多功能，例如游戏化的培训任务设置，考试考核工具、问答及知识库等工具，如此一来，员工学习课程的过程，犹如打游戏通关一般的体验，从而使得员工的学习兴趣变得更为浓厚，老板人力的管理也更便捷。

此外，企业培训玩家们还需要破除甲方公司关于“员工落实到位”的思想藩篱。

徐华表示，甲方公司开展企业培训的前期，讲师不仅需要与企业员工深入交流，了解后者的痛点，并调整教案，还需要确保自己在上课期间的身体状况良好。

更重要的是，培训只能解决学习现场或在线学习过程中的问题，它无法解决员工学完之后在工作场景下的执行问题。“毕竟，上课的老师或线上的信息化平台，很难直接跟踪到作业现场，所以，他们很难真正手把手把你带好。”徐华坦言。

当然，也有应对该难题的解决思路。徐华称，企业培训系统厂商可以在企业培训结束后的较长时间里对员工作业进行跟踪、点评及指导。同时，通过长期合作一些讲师，为企业员工随时提供线上顾问咨询等服务。

而“如何做好效果评估”也成为长期摆在企业培训玩家们面前的一道坎。

因为企业培训并非简单地搭建完直播平台让员工上课，除了“教”，更强调“果”。如果是教学系统，可以通过考试成绩的输入，以及标准化的测试得出用户学习之后的效果，老师也可以随时拉出一组数据进行比对，了解所有学员平均的一些知识点掌握情况。

但企业培训并没有所谓的知识切片体系，导致员工学习效果难以得到验证，最终结果也就很难体现在系统上，只能进行一些简单的判断，比如，上课时打卡人数怎么样，学习时长有多长，学完之后有多少人重复听课。

“行业的不同，发展阶段的不同，企业的需求也不一样，导致企业培训的SaaS系统被要求更加定制化和复杂化。”徐华说。

05 结语

毫无疑问，需求的逐步增加，政策的持续利好，加上资本的争相涌入，势必将助推企业培训市场规模进一步扩大。

但这不意味着企业培训赛道“前程无忧”，培训效果难评估、个性化定制成本高等难题依旧横亘在前，市场优胜劣汰的商业故事也会时刻上演。

总体而言，每一个企业培训玩家都需要深入理解客户的实际需求，唯有创新打造产品的差异化壁垒，以优质服务提升客户体验，才能确保拥有长期留在牌桌上的筹码。