3月1日，微博发布2022年第四季度及全年财报。

报告显示，2022年四季度，微博总营收4.48亿美元，约合31.52亿元人民币，剔除汇率因素，总营收同比下降20%，环比持平。四季度，微博调整后净利润为12.37亿元人民币，较上季度增长46%。

从2022年全年看，微博年度总营收达到18.4亿美元，约合人民币123.7亿元，剔除汇率因素，总营收同比下降15%。公司在第二季度开始调整策略，提升运营效率，这些措施让公司2022年调整后营业利润达6.011亿美元，约合人民币40.73亿元，超市场预期。

用户方面，微博2022年四季度的月活跃用户数为5.86亿，同比净增1300万，日均活跃用户数为2.52亿，同比净增300万，移动端用户占月活跃用户数的95%。

综合而言，虽然微博第四季度的业绩表现不尽如意，但其用户活跃度明显提升，以及整体流量的稳定增长，仍然体现了微博稳固的用户基础和实现长期价值的底气。

“热点加社交”，稳固流量“第一阵地”‍

从全网流量表现来看，微博依旧是热点内容消费的最主要阵地。 

微博能做到热点话题的高发酵，离不开超5.86亿月活用户带来的天然讨论量，也与微博积极拓展年轻用户群，持续布局“热点+社交”的经营战略密不可分。 

这背后体现的是其在热点捕捉、活动设计、产品基础等多个维度的能力。热点发布、讨论的规模以及传播优势，再加上用户在微博的社交活跃，这就能够将一个小众话题引爆成全民话题，并推高整体声量。 

为此，微博以内容为抓手，通过构筑社交和垂直圈层，打造了46个垂直线上社交圈。圈层覆盖从明星娱乐、媒体、综艺类电视节目，到时尚、美妆、游戏和汽车等领域。 

基于此，微博也就实现了一个良性的循环——只要用户愿意留下，用户注意力所在之处就能有更多的可消费热点内容，而热点又吸引了更多用户的到来或回归。 

持续降本增效，保持稳定盈利

2022年以来，受到疫情及经济大周期等不利因素影响，国内多数行业全都笼罩在阴影中。 

寒冬之下，如履薄冰的市场环境，使得消费市场动能减弱，对于品牌方而言，以往粗放的投放方式，成为历史。 

更为谨慎与严格的投放要求，以及疫情封控、消费疲软等多种因素的持续影响下，使得微博整体营收表现不尽如人意。 

但纵观全年，微博在广告投放业务受到较大程度影响的情况下，仍然以6.011亿美元的营业利润，33%的全年营业利润率，保持在一个相对健康的水平。 

这得益于微博持续地实施降本增效举措，使得各项成本和费用下降，其将省下的资金和资源，投向产品运营等更有发展潜力的领域，不仅实现了资源的优化配置，还可以获得更多产出。 

文娱市场回暖，流量用户双增长

进入2023年，市场回暖，其中以文娱市场最为明显。 

以最近的春节档为例，整个一月，《满江红》《流浪地球2》等多部作品表现亮眼，一举刷新了中国院线电影最快破百亿的记录。 

2月6日，微博发布的《春节档电影微博热度报告》显示，春节档电影微博条数3.7亿，网友互动量26.8亿，话题阅读量659.3亿，同比增长195%。 

热议氛围中，微博更是出现了史上最“跨界”春节档——7600多位行业名人参与讨论，吸引微博网友追更“二创”内容，热议相关知识话题。 

同样，电视剧市场也掀起了一阵流量“狂飙”。 

1月14日至2月1日，在微博上，大热剧《狂飙》相关话题的阅读量超过1.93亿，互动量达1337.1万。相关内容的点赞数、评论数、转发数分别为1196.28万、103.53万以及37.29万。 

今年初的市场表现，可以视为前期预热，也是今年整体市场回暖的好兆头，尤其是宏观环境上疫情的结束，对各行业都产生了积极影响。 

如此形势之下，微博电影领域的互动用户规模较去年同期提升86%，互动量更是实现了136%的增长。 

未来，市场上无疑会有更多形式丰富的作品逐一呈上。 

以“热点+社交”为核心引擎的微博，也将伴随文娱行业的快速复苏，实现流量和用户规模的双增长。 

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

微博调整分发机制了。

调整后，用户在微博平台上除了能看到原有关注人原创和转发的内容，还会看到一部分关注人关注、关注人点赞的内容。后续这些内容会以“@XXX 关注了”的标识出现。

如果用户在关系流中看到了此类内容，并且不想继续查看，也可以点击右上角的负反馈功能“我不感兴趣”进行反馈，平台会在后续减少此类内容推送。

这意味着，微博的“主动出击”，是想要打破信息茧房，引入智能分发，为用户提供视角广阔的浏览选择。另一方面，也是帮助平台上的内容生产者“破圈”，鼓励大V之间、大V和粉丝之间互动，用二度关系进一步拓展出更多的可能性。

产品调整，大势所趋

这次微博分发机制的调整，是一次顺“势”而为的完善举措。

顺的是，当下用户对打破固有认知，拓展边界的“破圈”之需。事实上，需要破圈的，不只是微博上的专业内容创作者，还有囿于单一接收同温层信息之困的“围观者”。

尤其是，当一个热点事件爆发时，急于想要获取最新、最全动态的围观者们，光靠刷自己此前已关注的人的信息流，无法一次性顺畅地得到当下最热观点和KOL们彼此之间交流的动态过程。

21世纪初，Twitter首创了信息流。在当时流行的博客和社交网络产品中，用户需要挨个访问好友页面才能看到他们的更新，信息流的出现重塑了信息的分发方式，从低效率的门户模式转向更高效率的基于订阅和关系的信息分发。

2006年7月，Facebook推出了信息流Newsfeed——这成为同Myspace进行的社交网络战争中的决胜要素，用户评价：信息流使得“社交网络活过来了”。

自此，社交平台不再是“点对点”的访问，而是“点对线”的取舍。通过“关注”，普通用户游荡在自己构建出来的信息流世界线中，获取自己感兴趣的人物动向、观点表达和事件脉络。

但这种自我构建，完全基于自身天然取向、立场和认知，在信息爆炸的当下，只吃自己吃惯的食粮，很容易“偏食”。

人们渴望交流，渴望看到不一样的视角，也渴望追踪自己关注的人动向，把散落的关系网再次链接。但有些隐形需求，是需要跳出自身固有视角之外的才能得到的。微博的这次关系流改动，能让用户直接刷到关注者亲密联系的“二度人脉”，为拓展自身认知开出一支新脉络。

一方面，人们顺延着自己感兴趣的人的互动动态，不用点进关注者主页就能直接获取其最新动向，基于兴趣内容来拓展新的认知图谱。另一方面，多元观点的碰撞，能让用户们“站在巨人肩上”看世界，解决自己精神食粮的“偏食”问题。

同时，这一举措也反向刺激了大V们的活跃度，跟粉丝互动、跟其他大V“互通”，增大自身IP曝光量。在某一个热议话题出现时，很快能让用户们清晰感知到当下的舆论交流是如何传导和发生的。

最终，发布者和参与者的双重持力下，加速整个平台的内容流动，刺激更多交互的发生。

放眼全球，国外社交产品也在不断“进化”出更好的产品形态，给予用户体验感更佳的使用体验。

例如，推特方面就曾宣布，将扩展向用户推荐“无关联内容”，即其没有关注的账户发布的推文的方式。同时作为此次扩展的一部分，该公司还在为用户开发相关工具，以便对推文数据进行监测，并获得反馈。

这一次，微博的信息流改版也同样十分重视用户反馈，通过“不感兴趣”的负反馈来自行调整主页信息流情况。既能拓展自身视野，沿着自己喜爱的口味多“尝”几种，也能保证碰到自己不喜爱的“食物”时，能及时反馈给平台，自己划定出一盘营养均衡、品味多样的精神大餐。

社区地位，难以撼动

微博是少数能从互联网时代顺利转型移动端的社交产品，毫无疑问，用户是微博最宝贵的财富和核心竞争力。利用和服务好核心用户，充分挖掘其价值，是微博的首要目标。

今年以来，除了调整信息流分发机制，为了持续社区活跃度，提升用户体验感，微博还在治理社区氛围上下足了功夫。

在实名制基础上，微博今年又全面上线“IP属地”展示功能，用户在发博和评论时，会在前台显示其真实所在地，这使得冒充当地人员、发布传播不实信息等行为大幅减少。

而为了解决恶意中伤、不实言论等带来的一些网络暴力问题。微博针对私信、评论和转发等场景上线“一键防护”功能，开启功能的原博主将不再接收未关注用户的私信、评论和转发。

如果说，优化信息流分发机制，是微博打给内容创作者们增强内容活跃度的一剂“强心剂”，那么开启真实IP、启动防护等功能，就是给用户们兜住了一张“安心网”，能在更加无畏的状态下去表达自我，建构真实关系。

全球范围内的社交媒体平台缓慢入冬。但无法否认的是，在观点、立场日益分裂的当下，人们依旧需要一个公开、多元、健康、真实的平台来真诚交流，相互取暖。

根据最新财报，2022 年 9 月微博月活跃用户数为 5.84 亿、同比净增约 1100 万，尤其是，社区独立消费场景的日活跃用户数环比增长超过 50%，其中一半是社区新用户。也就是说，涌入的新用户有较强的消费意愿和能力。用户的消费黏性也提升明显，人均消费量增长 40%，整体发帖和互动用户数也仍保持两位数的增长。

保持用户增长的核心，在于微博坚持的独特定位。多年来，微博通过培养用户心智，形成用户社交媒体的使用习惯。“没事刷热搜，聚集刷超话”的使用习惯下，用户在微博获得新的资讯、满足兴趣内容需求，能形成高频次的交流场域。这也是微博保持用户年轻化和持续用户体量增长的原因之一。

作为一个公开的、老牌的社交媒体平台，热点发酵地，流言自清池，在一众被推荐算法所把持、信息茧房所包裹的社交平台中显得有点“守旧”。但正是这份“守旧”，能让用户看到更为真实、全面的信息源。

当下，在微博分发机制变更后，我们可以通过“二度人脉”链接到更多样的人们，且这种建构是基于共同信赖的一层关系，也因此能获得一种更真实、紧密的链接，其中也蕴含了从线上转移到线下的无限可能性。

当多数人讨论同一件事，且观点逐渐趋近一致时，会产生“逼近真相”的认知，而这种“真相”借由平台内的二次三次转发触达更多用户，其效果将完全不亚于专业媒体报道。每次出现社会热点，都能席卷整个微博形成一个临时围观广场，并且吸引更多外部新用户加入微博。

微博的“幸运”是，最初绑定了大批意见领袖，走出了一条能就热点话题进行“议程设置”、全民讨论并持续破圈的路线。后来，微博增长到了一定用户规模，开始注重商业化和规避风险，“去意见领袖”化后，才捆绑了大批次的明星、名人和红人，这一群体也帮助微博营造了长期热闹的社区氛围和商业化生态。

至今，虽然有了短视频等平台的分流，但微博仍然是红人们的自留地，他们分享观点、知识、经历、生活，和其他平台写好脚本，有既定人设不同，微博的全媒体属性，半公半私的账号特点，成了他们展示真实的最佳平台。

凭借特有的“全民围观”社区生态，以及图文内容天然比视频内容更容易引导转发、快速二次三次传播的特性，目前来看，还没有产品能够将社交产品第一把交椅从微博手中抢走。

事实上，在信息世界日益繁复的当下，我们也需要这样一个能有广泛参与度、讨论度的“言论广场”，能让我们看到视觉盲区外的世界，拓展自我认知边界。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

12月23日晚间，微博股份有限公司发布公告称：公司的全资子公司Weibo Hong Kong Limited与新浪香港有限公司，就买卖新浪网技术（中国）有限公司的100%股权订立若干协议。

等待收购完成后，Weibo Hong Kong Limited便拥有新浪网技术（中国）有限公司及中国北京新浪总部大厦拥有人的全部股权，总对价约为人民币15亿元。

来源：新浪

这宗极为罕见的“下克上”的收购案，是继去年新浪完成私有化从纳斯达克退市以来，公司架构的又一次调整，也让二级市场沉寂已久的新浪，多了一点不确定的可能性。

面对外界种种猜测，新浪官方也在12月25日正式向外界回应称：“本次公告披露的买卖协议主要为微博收购新浪旗下一子公司，该公司除日常经营外还持有包括新浪大厦在内的若干资产，本次买卖不涉及微博与新浪之间的主要业务转让，也不涉及二者之间的任何管理关系变更。”

虽然新浪一再否认和微博之间的“从属关系”发生改变，但连老家大本营都被“亲儿子”收购，不由不让人怀疑其言论的真实性。以及，微博在新浪内部的话语权，比预想中的大得多。

属于新浪网的门户网站时代，似乎再无新故事可讲。

“亲儿子”新浪微博

众所周知，诞生于2009年的微博，最早的称呼是“新浪微博”，在当时的“微博大战”中，还有腾讯微博和搜狐微博一同竞争。

新浪微博凭借新浪网博客时代积累的流量和话题热度，迅速在2010年1月就获得了超过7500万注册用户，成为了PC互联网时代最富有社交网络色彩的现象级产品，并将腾讯微博和搜狐微博远远甩在身后。

到了2011年12月底，中国有5.131亿网民，其中有2.499亿是新浪微博用户。孤独求败的新浪微博正式在2014年3月更名为微博。改名这件事意义重大，一方面新浪微博表示自己足以代表整个行业，无需在微博前加上任何前缀词。

另一方面就是要为上市做准备，淡化母公司“新浪”色彩，而凸显其作为一家社交平台＋内容社区的独立性。

改名后的微博于2014年4月在纳斯达克上市，比起2000年4月同在纳斯达克上市的新浪，相差14年。但微博很快后来居上，截止去年新浪美股退市时，微博的市值就是新浪的4倍多。

微博上市

那时候的微博和母公司新浪之间就已经呈现“脱钩”状态。从管理层来说，微博也展现出在新浪之外的独立性。

据公开资料显示：新浪的总裁与首席运营官是杜红，而微博的CEO与董事是王高飞（来去之间）。也就是说，除了董事会主席曹国伟之外，两者之间完全没有任何隶属关系，微博无须向新浪汇报工作，整体发展走向全由王高飞向曹国伟以及董事会汇报。

新浪和微博同出一体，但子体强于母体在互联网世界极为罕见，对比腾讯和微信之间的关系，就能看出新浪对于微博的把控力颇为捉襟见肘。

2021年3月23日，新浪宣布完成私有化，更名为新浪集团控股有限公司，并从美国纳斯达克退市。而新浪私有化的主要原因，就是因为微博的存在。

新浪董事长曹国伟发布一封全员信强调新浪私有化原因：“为了改变多年来由于历史原因形成的、新浪与微博作为母公司和子公司同为上市公司的这样一个不甚合理的资本架构……私有化之后，新浪集团依然是微博上市公司的控股股东。”

但仅仅过了一年半的时间，微博就开始反过来收购母公司新浪了。

微博囿于热搜

微博是至今为止新浪体系内最为优质的核心业务，曾借助于明星及KOL的影响力迅速积累了海量用户，多年以来始终站在热门话题的制高点上。

但微博的日子并不好过，从2019年Q4季度出现首次下滑后，微博已经连续三年没有重回正轨。

近期，微博发布了2022年Q3季度财报：微博Q3季度总营收达到4.54亿美元，同比下滑25%；非公认会计准则经营利润为1.621亿美元，同比下降34.8%；具体到各业务，微博广告及营销收入3.934亿美元，同比下降27%；增值服务收入6010万美元，同比下降14%。

在流量方面，2022年9月微博月活用户为5.84亿，同比增长约1.9%；日活用户为2.53亿，同比增长约2%。据QuestMobile数据显示：2022年9月，微博人均使用时长为10.2小时，平均至每日仅为20.4分钟，甚至低于微博上次低谷2016年时的水平，未来这一数值可能还会进一步下滑。

微博2022年第三季度财报

微博主要盈利业务是广告收入，营收占比长期超过85%。但在如今，广告业务的下滑幅度最大，广告主越来越不青睐微博。

广告量的持续下降，很大程度是因为微博对于“热搜”的滥用，为了满足“数据流量=商业价值”的公式，将大量流量放在偶像明星与KOL网红之上，导致出现饭圈文化、榜单打榜、虚假流量等畸形乱象。

滥用热搜的微博终于自食其果。

2021年12月14日国家网信办通过官微发布公告，称其近日对新浪微博、总编辑进行约谈，针对近期新浪微博及其账号屡次出现法律、法规禁止发布或者传输的信息，情节严重，依据《网络安全法》、《未成年人保护法》等法律法规，责令其立即进行整改，严肃处理相关责任人。

据国家网信办披露信息，2021年1-11月期间，北京市网信办对新浪微博共实施44次处置处罚，多次予以顶格50万元罚款，共累计罚款1430万元。

随着对饭圈文化、虚假流量的整治政策出台，微博的广告营收一泄到底，就连股价也跌至17.92美元/股，而微博的股价最高光时刻，还要追溯到2018年2月的142.11美元/股。

作为少数从PC互联网转型到移动端的社交产品，微博还是抵抗不住时代的侵蚀。

新浪难造热点

“希望新浪在这个充满活力的时代，不做‘前浪’，只做‘新浪’。”

这是曹国伟在新浪私有化之时，对新浪的美好期待。但作为传统图文媒体平台的代表之一，在如今短视频横行的时代，微博追赶新的内容生态已经很吃力。

微博在成功上市后，坐拥头部社交媒体的交椅后，对于新的内容形式和用户需求，几乎都选择了忽略。仅仅只上线了“绿洲”作为新媒体的探索，但也只是浅尝即止，在还没有挖掘其更大潜力之时，就选择了放弃。

现在的微博，只能靠吃瓜群众的热度支撑。最直观的体现就是，现在所有的热门话题或者现象级人物事件，它们爆发酝酿的地点都在短视频平台上，例如今年爆火的刘畊宏和董宇辉，他们这种现象级的热点和传播都是由抖音所完成的。

曹国伟公开信

微博原发的议题和传播力，都已经严重下滑，创造不出来热点，就逐渐被广告主们抛弃。短视频平台崛起，成为新兴广告渠道，在广告市场的收入占比逐渐超过了微博等社交平台。

据微博回港二次上市的招股书显示：2018-2021年，微博的广告主数量分别为290万、240万、160万、100万，呈阶梯式下降。

私有化的新浪，并没有实现曹国伟期待的“多元化发展”和“灵活性”。而反过来收购母公司的微博，它的下克上反而增加不少故事性，至于是否能引起二级市场和资本市场的强势反弹，还需要长期观望。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

折扣、优惠、抽奖、补贴……这几天无论打开什么APP，大概率都能看到不少与双11相关的广告。为了抓住这一年一度规模最大的促销节点，各大品牌商家使出“浑身解数”，意图在全网增加曝光、扩大声势，从而尽可能地提升销量。

而这并非是只在电商平台内打打折就能够达成的目标。几大内容社交平台一早就被品牌商家们看中，以各种营销内容、互动玩法进行宣传推广，吸引更多用户种草：在微博，有众多明星达人的倾情推荐；在小红书，有海量的好物测评和分享笔记；在B站，李佳琦的《所有女生的offer2》成了热门综艺，UP主的直播带货也在进行中。

各平台的属性、特征以及内容风格不同，使得种草玩法和侧重点相当多样化。但相对应的，品牌做营销的难度也有所升级：该如何应对不同的平台、找到与之相匹配和适应的种草策略，这是所有品牌商家都需明确的答案。

内容平台都给出了什么种草方案？

作为重要的营销“舆论场”、“种草地”，微博和小红书一早就给出了面向品牌商家的双11种草方案。

具体来看，两大平台的方案不少相同之处。

大促期间，品牌最先要做的就是先看清和把握时机。由于现在的双11从预售到结束已接近一个月时间之久，而各电商平台的时间安排又略有不同，小红书和微博就都根据电商平台的节奏，给出了平台内的广告流量库存变动预测，以此为品牌商家提前做广告计划提供建议。

比如小红书表示站内双11的热度会从10月初持续到11月中旬，但9月的常规种草期和10月中旬开始的第一波预售期同样不可忽视。而微博则强调今年预售的延迟导致抢量诉求更加集中，10月24日的预热会是重头戏，此后尾款结账（10.31-11.01）和大促日（11.10-11.11）也会是两个需要把握的流量高峰。

明确整体节奏之外，小红书和微博也都推出了双11主题活动，在站内进行流量聚合。

小红书在营销方案中提到会推出“11.11应该买什么”、“双11的秘密惊喜”及“双11爆款清单”三个大促IP，搭建营销会场，以明星和KOL种草微综艺、KOC测评笔记等等来帮助品牌抢占声量。

微博设置了大促主会场IP“微博好物节”，其中包含品牌好物推荐、小游戏抽奖、话题任务以及产品试用申领等等，同时在双11当晚还会有“不眠种草夜市”活动，以及多个双11话题活动。

虽然玩法极为纷繁多样，但其实总结来看，其作用都集中于三点：其一是在活动会场页直接给到品牌曝光位，其二是为品牌的种草博文引流，其三是激发用户参与互动和购物消费的热情。

当然平台的属性和内容各异，微博和小红书给出的种草方案也有不同之处。

微博主要强调其广告产品的升级：

品牌曝光方面，开屏可以和信息流广告联动，延长曝光时长；与明星或KOL合作的营销内容会在粉丝关注流页置顶，提升曝光量。

广告呈现方面，有开屏手势互动、出框式广告、轮播广告等多种创意形式可用，相比常规的图片、视频有更强的吸睛度。

效果评估方面，以电商CID链路归拢从种草到拔草的跨平台数据，可集中优化投放效果。

图源：公众号「微博广告助手」

小红书则是将重点放在了营销方案上。

平台首先给出了一个整体的KFS内容营销组合策略（KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告)，这三项已经覆盖了平台的营销优势项和主要的营销内容形式。

其次小红书为食品饮料、母婴、时尚、3C家电、美妆这五个重点行业提供了更具针对性的策略。比如建议食品饮料行业商家用浏览+搜索双路径触达用户，3C家电、美妆要在笔记上下功夫，通过加清单、攻略等关键词来做爆文笔记等等。

另外，小红书还特别强调了面向商家的优惠项目。

比如蒲公英平台（小红书创作者商业合作服务平台）在9-10月会限时推出新客大促，新客或半年内未下单老客使用该平台下单减免服务费，并返聚光平台（小红书一站式广告投放平台）竞价广告投放广告金等等，以此吸引品牌商家前来。

种草之后，要去哪拔草？

种草是引流获客的手段，激励消费者拔草才是最终目的。内容平台以多种营销玩法来帮助品牌增加声量后，更为关键的一步是跨过平台，为品牌在主流电商平台上旗舰店导流。

在微博，向淘宝、京东、拼多多、抖音、快手、得物等平台导流均可，方式也很简单：最基础的是在博文中以文字形式直接推荐，向抖音、快手等平台的导流常采用这一形式；更常规的是在博文中添加用户可一键跳转的网页链接，这相比文字推荐的导流转化效果更高；广告形式更丰富的大品牌们，也会通过开屏、博文底部的标签、商品橱窗等跳转，当然其本质上还是通过外链实现。

今年品牌大部分仍是以导流淘宝店为主。渠道覆盖更广的品牌会选择向淘宝、京东、抖音等多个平台的店铺引流，这只需要在博文中强调出各平台上的玩法和活动差异即可。

也有小部分品牌强调了自己的拼多多店，比如今年在淘宝跌出双11彩妆香水品牌预售TOP10的完美日记，其实在微博就强调了其在拼多多和得物的活动。

雅诗兰黛、德芙、完美日记微博官方账号

与此同时，微博、小红书和B站其实都直接与淘宝展开了合作，导流也明显侧重于为平台整体导流。

微博近日上线“天猫双11攻略乐园”，以互动小游戏的方式展开了一张关于淘宝双11的“地图”，其中详细介绍了平台内的所有活动项目。

在双11前，小红书在营销策略预告中提到了会提供一键外链商品详情页的功能，也会和淘宝合作。不过经体验，目前站内对双11的广告仍比较节制，很多品牌的信息流广告并没有附带外链，目前站内也没有直接出现为淘宝导流的活动页。

而B站是早早就推出了一个合作话题征集活动“多彩生活尽情up”，其中既有用天猫模版创作优质内容的奖励，也有针对用户的许愿玩法，以此来增强平台的影响力。在活动主页，B站直接设置了可以直接跳转淘宝双11主会场和各品类分会场的链接。另外，B站也激励UP主在创作内容中添加“带货红包”，粉丝领取后可直接跳转商品页使用，UP主也能因此获得佣金。

B站“多彩生活尽情up”活动

值得关注的是，今年微博和小红书都明确提到：会提供从种草到拔草一体化的效果评估方案，让跨平台的导流、以及最终的转化效果可观测，而不是只看在站内的种草广告投放曝光情况。

微博所用的电商CID链路就是种比较通用的电商引流方式。借此可以实现从落地页点击到店铺到达、购买下单这一流程的打通，实时回传数据，直观呈现广告实时成交ROI。品牌商家也可以用阶段性的成交数据，来及时调整和优化投放的策略。

图源：公众号「微博广告助手」

小红书则是与淘宝联盟共同推出了一个“小红星”项目，商家加入后可以获得单篇笔记的营销数据以及从小红书进入淘宝店铺后的转化情况，完善了从营到销的全流程效果评估体系。为了激励更多品牌加入项目，小红书也将为其提供额外的活动流量。

不难理解，现阶段各大行业都在追求降本增效，营销预算随之紧缩，有限的投入之下就更希望高效的收获。小红书头部MCN仙梓文化创始人兼CEO张柔琪也曾告诉深响，大部分品牌越来越要求“品效合一”，如此看来，内容平台的行动也是为了更好满足品牌营销诉求。

站内“种草拔草一体化”，是否可行？

同样在追求品效合一的大势影响下，现下已有不少内容平台做起了电商业务，试图以站内闭环让种草拔草真正“一体化”，避免跨平台跳转带来的链路拉长、流量流失等问题。

今年双11，除了微博还是完全在做前端种草这件事，小红书和B站都是内外循环“两手抓”。

小红书“双11小红书买买节”

小红书一早就布局了电商业务，站内商城有自营店铺和不少品牌入驻，同时平台也有做直播带货。

今年10月，小红书发布时尚主播成长计划，并宣布要针对双11期间的直播进行扶持，丰富行业货品供给，增加公域流量，为中腰部主播提供成长工具。与此同时，在10月24日晚8点，站内的“双11小红书买买节”也正式开启，活动少套路，不做预售，而是直接设置了跨店满300-50的优惠。

直观来看，小红书在首页信息流中并没有太多关于站内双11活动的内容出现，活动相关信息需要搜索后进入专区，所以整体上站内还是保持了一贯的社区氛围和调性。而且由于不少像雅诗兰黛这样的大品牌还未在站内开店，所以双11活动参与的大品牌也相对较少。而欧莱雅、花西子等在站内有旗舰店的品牌也没有做太多促销活动，大促的气氛对比主流电商平台相对冷清。

相比小红书，B站在今年双11的行动其实更为引人关注。

自今年10月以来，B站“直播电商小助手”就开始发布直播电商相关规则和信息。同时全量开放了小黄车功能，上线选品中心，与淘宝、京东以及站内会员购的商品池打通，指导UP主选品和挂车。

此前用户只能从UP主的账号页看到是否有直播，但从10月14日起，B站在直播栏目下增加了一个“购物”专区，正式为直播电商开放公域入口。在站内搜索双11，可直接进入“11.11直播电商好物节”，预约和查看直播。

B站“11.11直播电商好物节”

为激励更多UP主加入直播带货的行列，B站还发布了相关的招募激励计划。并且站内的好物节的活动主页也一直都有招募主播的说明，粉丝数大于1000的UP主即可参与，门槛不高，且平台还会给予一定奖励。

虽然看起来B站入局直播带货的力度颇大，但和小红书类似，其站内首页没有太多双11及直播的相关内容出现，甚至现在直播这一专区也没有Banner或者信息流推荐，用户更多是只能通过搜索双11才能到达活动页面。

据B站官方数据，有UP主的试水成绩不俗：10月14日即站内双十一活动开幕首日，UP主@Mr迷瞪的首场直播GMV就突破了1.3亿。但隐蔽的入口还是会影响用户的认知度，从直播好物节的预告列表来看，绝大多数UP主的直播预约数都在几千位。

如此看来，内容平台现阶段做内循环更多还是在尝试和“平衡”：虽然站内有自己的双11促销节，但同时也不忘推出各种名头的活动来为电商平台引流；虽然想在电商业务上前进一大步的意愿很强烈，但保持站内调性依然是重中之重。

这种两手抓的思路，其实也足以表明：内容平台们深知即便是有电商业务，在双11这个节点上也难敌三大传统电商平台；与其自己投入，不如深耕自己擅长的内容和流量玩法，在双11分得一杯羹。合作共赢，才是大节点上的制胜法。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

近日，微博管理员发布公告，主要内容如下：按“清朗”网络空间的相关要求，站方于12月1日正式启动昵称综合治理行动，主要目标为减少用户昵称中带有的低俗词汇组合。在第一阶段行动，站方对带有“瘪三”“娘炮”“二货”等低俗词汇的昵称进行排查，并发布公告。在站方积极引导下，大部分用户主动对昵称进行了修改，对于极少数尚未改昵称的账号，站方已作重置昵称处理。下一步，站方将对个人主页，如简介、头像中带有低俗词汇的内容进行排查，也倡导用户主动进行修改。

12月14日，@微博管理员 就被国家网信办依法约谈处罚一事回应称，微博站方诚恳接受主管部门批评，认真落实整改要求，坚决履行好主体责任，不断提升生态治理水平。按照主管部门要求，成立整改落实工作小组，从以下两方面发力：

一是推进软色情整治专项治理。从人工策略和机器策略双管齐下展开治理，对软色情信息进行有效识别与拦截，对违法违规账号严肃处置。

二是推进同质化恶意营销专项治理。站方已经制定《微博MCN运营管理规范》《刷量营销违规行为界定及处罚措施》；“同质化恶意营销”的产品识别模型近期上线，将进一步提升审核与处置效率。

微博平台愿与广大用户携手，共建清朗网络空间。欢迎大家向@微博管理员 提供违规线索，或通过前台“涉黄信息”、“恶意营销”投诉分类进行线上投诉举报。也欢迎更多用户加入微博社区志愿者团队，为建设网络文明贡献力量。

微博回港二次上市进入倒计时。

预计上市日期12月8日，发行价定为272.80港元/股，募资金额不超过42.68亿港元（约合5.47亿美元）。

当网易云音乐上市破发，“对门”的微博又会如何？

此前在11月29日- 12月2日的招股中，尽管高盛、瑞士信贷、中信里昂证券和中金公司等上市保荐人阵容华丽，但微博并未获得足额认购。

招股书显示，2018—2021年上半年，微博的营收状况已从疫后恢复，呈现稳步上升的趋势；据最新披露的三季报，2021年三季度营收为6.07亿美元，同比增长30.4%。同时，微博三季度MAU（月活跃用户）达5.73亿，DAU（日活跃用户）达2.48亿，再创历史新高。

不过，作为已有12年历史的“熟龄”产品，微博隐忧重重：净利承压下行、各项成本高企；营收高度依赖广告。面临短视频分流、垂直领域竞争者，微博的新故事似乎缺乏想象力：它的未来，是转型还是守土？

净利承压成本高企

新浪微博是群雄纷争年代的“幸存者”。

微博诞生于2009年，彼时脱胎于博客的“微博”是最炙手可热的概念，2011年前后各大门户网站纷纷入场，新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博等同类产品群雄逐鹿。最终，只有新浪微博杀出重围，让“微博”从品类词成为自身专属。

作为中国社交平台的开创者之一，微博于2014年4月在纳斯达克上市，并于2021年11月开启港股二次上市，将于12月8日正式登陆登陆港交所。

「不二研究」发现，微博的营收状况呈现稳步上升的趋势。从2012年开始商业变现，2014年四季度微博实现扭亏为盈，2016年-2020年微博的收入保持着26.7%的复合年增长率。

招股书披露，2018—2020年微博的收入分别为17.19亿美元、17.67亿美元和16.9亿美元，受新冠疫情影响2020年收入有所下滑。

从单季度来看，财报显示微博2021年三季度营收为6.07亿美元，同比增长30.4%。今年前九个月，微博收入共16.41亿美元，同比增长39%。

但净利润则不具备这样的增长势头。招股书显示，2018年-2020年归属于股东的净利润分别为5.72亿美元、4.95亿美元、3.13亿美元，即便是疫情前也处于下滑中；2021年上半年，归属于股东的净利润为1.31亿美元，2020年同期为2.51亿美元。微博三季报显示，2021年三季度归属于股东的净利润为1.82亿美元，去年同期为3380万美元。

成本及费用的增加或是摊薄净利润的一大原因。2018—2020年，微博的营业成本、营销费用、研发费用和行政开支等均逐年上升，其中今年上半年的成本及费用总额7.32亿美元，同比增加1.85亿美元，绝对值高于同期净利润同比减少的1.20亿美元。

显然成本控制还不是目前阶段微博的重要任务。以研发费用为例，2018—2020年微博的研发费用分别为2.499亿美元、2.84亿美元和3.24亿美元，占总收入比重分别为14.54%、16.07%和19.18%；今年前九个月，研发费用共3.17亿美元，同比增长35%，即将追平去年全年的投入力度。

不过，虽然营收表现可圈可点，但受二次上市折价和港股打新遇冷的大环境影响，市场并未对微博此次回港表现出太多热情。

公告显示，微博回港二次上市发售股票110万股，此前拟定的价格为388港元/股，需募集资金4.27亿港元；国际配售990.0万股，募资金额为38.41亿港元。截止12月1日最后一天申购，微博在香港公开发售部分仅获得2.69亿港元的申购，仅占其可申购总金额的63.0%。最终微博每股发售价确定为272.80港元，较最高价减少29.7%。

若说美股市场并不能完全理解中概股的逻辑，才导致微博的美股估值较低；此番回港二次上市不佳的招股表现，足以说明互联网的泡沐正在破裂。若是微博仍旧困于“外强中干”的财务泥潭，以连年走低的净利润和不加控制的成本来应对业绩检验，市场对其的认可度只怕会越来越低。

变现高度依赖广告

经过12年的发展，微博已经成为现象级的社交应用产品。

三季报显示，截至2021年第三季度末，微博MAU（月活跃用户）数量达5.73亿，同比增长6200万，其中移动端占比为94%；DAU（日活跃用户）数量达2.48亿，同比增长2300万，再创历史新高。在活跃用户中，年轻人居多，超过75%在1990年之后出生。

极光大数据显示，三季度各大社交APP的MAU次序为：抖音（6.3亿）>微博（5.7亿）>快手（3.2亿）>B站（2.7亿），微博正处于两大短视频平台的夹击之中。

不过细看之下，微博的用户增速并不稳。2018 —2020 年，微博MAU分别为4.62 亿、5.16 亿和5.21 亿，同比增长率由11.69%萎缩至0.97%；DAU分别为 2.00 亿、2.22 亿和2.25 亿，同比增长率由11.00% 降低到1.33%，意味着“野蛮增长”的时代几近结束。

作为商业逻辑成熟的老牌社交平台，微博的收入来自两个方面：一是广告及营销收入，二是增值服务收入。

其中广告及营销收入是最主要的收入来源。招股书显示，2018—2021年上半年该收入分别为15.00亿美元、15.30亿美元、14.86亿美元和8.92亿美元，占总收入比重分别为87.24%、86.60%、87.94%和86.35%；2021年三季报显示，当季广告收入5.38亿美元，占比88.5%。

灼识咨询预计，在线广告市场持续增长的情况下，社交媒体广告所占比重将持续扩大，将由2020年的18.2%提升至2025年的26.1%，预示着以广告营销为主营业务的微博仍有不小的增长空间。

不过令人担忧的是，微博的广告主数量正在连年下降。2018—2020年，微博的广告主数量分别为290万、240万和160万，疫情前就已经开始减少；2021年前三季度，微博的广告主数量为80万，较去年同期减少了60万。

除了大环境影响外，客户被对手分流也是微博广告收入下滑的一大原因。短视频的崛起不仅侵吞了微博的用户时长，也会凭借更加精准的推流机制提升变现效率，分流微博的品牌曝光及信息流效果广告，挤占微博的广告份额。

根据QuestMobile数据，2021年上半年，媒介行业广告收入占比里，短视频占比42.6%，其中抖音以30.2%位列第一，微博社交占比下滑到1.7%，略微高于小红书、抖音火山版及QQ，竞争力已经不及往日。

在极光大数据发布的2021年三季度《APP流量价值总榜》中，微博以239.4亿元的用户流量价值，仅位列第九：前有抖音难望其项背，后有快手穷追不舍。

而另一项主营业务——增值服务的表现并不尽人意。招股书显示，2018—2020年，微博增值服务收入分别为2.19亿美元、2.37亿美元和2.03亿美元；2021年上半年增值服务收入为1.41亿美元；根据三季度财报，三季度单季收入为6980万美元，同比增长42%。除会员业务每年稳定上涨，其余业务均处于较大的波动幅度中。

可以想见，在未来很长一段时间里，微博都没法摆脱单腿行走的业务模式。但广告业务并不能保证微博高枕无忧，相反，从用户流量价值分析，微博面临的危机远大于用户规模上涨的喜悦。

“熟龄”微博没有新故事

作为“熟龄”产品，微博见证了诸多互联网业态的变迁。

从十年前图文社区大行其道，到如今短视频侵占用户心智，微博已由当初的引领者逐渐掉队成为“跟风者”，逐渐为后来者超越。

根据极光大数据，短视频行业人均日使用时长不断提升，2021年Q3人均日使用时长均值已达到234.6分钟，同比增长20.5%。抖音2021年Q3日使用时长均值为144.6分钟，快手用户日使用时长均值也达到125.3分钟。

除了形式之外，技术上微博也优势不再。纵观抖音、快手、B站、知乎、小红书，几乎都是以算法驱动的模式，基于用户对内容的反馈来优化推送，而微博仍维持着门户网站的遗风，追求全平台传播，在算法的外衣下，还有着人工编辑的遗留。并且在其他内容平台都开始走向封闭化，试图将用户推进“信息茧房”的时候，微博的机制还是鼓励分享，对用户的偏好把握并不足够精准。

随着直播电商的兴起，微博也从中嗅到了商机，开启了直播带货的一条龙服务。只不过目前还存在着一系列问题：微博直播电商严重受累于图文社区的产品调性，内接商城入口在单个账号主页下，难以直接利用公域流量曝光；玩法对博主的吸引力不足，博主自行发布软广后粉丝跳转电商平台交易，微博平台无法从中获益；官方微博小店流量和商品品类堪忧，微博仍需借助淘宝和京东等电商巨头成交，沦为二者发放红包的“流量仓”。

这确实是“熟龄”的微博所面对的严峻考验：抛开已取得的成绩，未来的新故事似乎总是缺乏想象力。

在“热点+社交”的模式之外，垂直领域成为微博下一个发力点。招股书显示，截至2021年6月，微博拥有名人、明星与娱乐、幽默、媒体、综艺与电视节目、时尚、美妆、金融和游戏等46个垂直领域内容。其中，28个垂直领域内容在2021年6月的月流览量均超过100亿次。

但这显然已经陷入了悖论之中：求大求全就无法称之为“垂直领域”，众多的垂类下微博不可能全部都进行深耕。在微博的垂直领域新故事中，势必将遭遇资讯的大爆炸以及众多优质内容无法得到曝光的困境。毕竟微博推流的逻辑是用户关注，新账号面临漫长的成长周期，在粉丝增长之前，其内容的曝光取决于微博已有的话题讨论度，难免会造成强者越强弱者越弱的马太效应。

虽然微博已经在尽力覆盖各垂直领域，但更专业更集中的讨论还得移步他处。美妆时尚社区首选小红书；问答社区知乎是主角；股民社区雪球排第一；游戏社区竞争者云集；体育社区还有虎扑和懂球帝……曾经拥抱粉圈使微博享受到低成本高回报的“粉圈经济”，但随着清朗行动后粉圈销声匿迹，押注粉圈的机会成本开始浮现。

在短视频已成王道、各大垂直社区已成气候的当下，这个故事似乎应该在更早之前展开——市场没有必要等待微博成为“门门功课全优”的资讯巨无霸。回港招股的惨淡遭遇似乎说明，微博的新故事只是感动了自己。

微博只需守土，无需开疆？

或许在腾讯退出微博赛道的那一刻，属于微博的战役就已经结束了。

无论是其覆盖用户数量还是传播性，微博都具有无可替代的社会价值。疫情时各种求助信息扩散、时事政治热点议题的发酵、奥运会等大赛事的讨论、各大纪念日的转发缅怀……微博已经成为舆论的重要出口，也成为人间百态的缩影。

作为现象级APP，已经很难被一击致命，但温水煮青蛙的例子不胜枚举；短视频围攻之下，图文的生存空间一再被压缩，微博守土难度远比想象中大。

所谓“不破不立”，守土之外，微博需得用一个崭新故事，再次打开资本市场的想象空间。

中概互联回归再添新军。11月18日，微博通过聆讯，即将在港股二次上市。

近年，微博的用户量节节新高，商业价值却在下降，即便有两大股东新浪和阿里巴巴保驾护航，公司仍然陷入了规模增长停滞、业绩连年下滑的境地。

说到底，还是“公域化”的微博没有留存用户时间的砝码，流量倾斜到了QQ、微信、抖音、快手那里，新产品绿洲也未能扭转这一趋势，形成了一个瓶颈期。

社交巨头

1998年，是中国互联网史上最重要的年份。当年，张朝阳正式成立搜狐，丁磊的网易门户上线，马化腾的腾讯在深圳成立，四通利方与华渊资讯合并建立新浪网。

如果说，后来腾讯、网易、搜狐都把业务重心放到了游戏上，那么唯独新浪，对资讯情有独钟，并做到极致。

2005年，新浪推出博客，其大V模式，基本终结了草根聚集的论坛时代。4年后，移动互联网产品新浪微博上线，成为一个划时代的产品。

2011年前后，四大门户都推出了自己的的微博产品，腾讯微博、网易微博、搜狐微博之外，还诞生了一批小众产品，如地图微博品品米，简约时尚的随心微博，聚友网（MySpace.cn）旗下的聚友9911等。最终，只有新浪微博杀出重围，让“微博”从品类词变成了自己的专属名。

2014年4月，微博登陆纳斯达克。11月18日晚间消息，微博通过港交所聆讯，即将在港股市场二次上市。

如今的微博，已经成为中国十大移动应用程序之一，中国三大社交平台之一。

在中国以及全球190多个国家的华人社区，微博积累了海量用户。截止2021年9月30日，其月活跃用户达到5.73亿，平均日活跃用户为2.48亿，较上年同期增长了2400万。

微博沿袭了公司从博客时代积累的大V运作经验，截止今年6月底，认证账号达440万个，例如明星、名人、KOL等。如今，谢娜以1.3亿粉丝量，超越姚晨，成为新一届的微博女王。

在2021年6月，微博有4190万月活跃内容创作者，其中，头部内容创作者230万，同比增长了24%。

有任何大事小事，大家的第一反应是去微博看看有没有最新消息；各种吃瓜事件，发酵源头基本都是从微博这里；哪个流量明星在网上官宣恋情、分手等消息，第一时间宕机的一定是微博的服务器……这些殊荣，都是其他互联网社交平台所无法比拟的。

业绩下滑

尽管运营指标不断刷新记录，但微博的吸金能力却在下滑。

2018年-2020年，公司营业收入分别为17.19亿美元、17.67亿美元、16.90亿美元，净利润分别为5.72亿美元、4.95亿美元、3.13亿美元。规模原地踏步，业绩逐年下降。

公司称，去年的业绩下滑与疫情有关，到今年有所恢复。2021年前三季度，公司收入、净利润分别为16.41亿美元、3.13亿美元，分别同比增长39.46%、9.94%。

值得一提的是，微博的营业收入中，有相当一部分来自关联方新浪和阿里巴巴。

新浪是微博的控股股东，目前持股44.4%。2013年4月，微博赴美上市前，阿里巴巴投入5.86亿美元，获取公司18%的股份；次年公司上市后，阿里巴巴进一步增持，目前最新持股比例为29.6%。

2018年-2020年，公司从阿里巴巴、新浪及其他关联方获得的收入分别为3.27亿美元、3.28亿美元、2.83亿美元，占公司营业收入的比例分别为19.03%、18.55%、16.77%。2021年1-6月，该关联交易金额为1.64亿美元，占比15.83%。

在阿里巴巴和新浪等大客户的支持下，微博的业务盈利还算稳定。经营利润虽有所下滑，但幅度不大，净利润较大幅度下滑的直接原因是资产减值。

2019年、2020年、2021年上半年，微博分别计提投资相关减值2.50亿美元、2.12亿美元、6662.5万美元，涉及的主要标的为秒拍的母公司一下科技。

同时，公司近年的应收账款一直处在高位。

2018年、2019年及2020年12月31日以及2021年6月30日，公司第三方应收账款分别为1.90亿美元、2.62亿美元、3.14亿美元及4.67亿美元；来自阿里巴巴的应收账款，2018年底为4820万美元，到今年上半年末增长至1.23亿美元；同期，来自新浪的应收账款从1.05亿美元增长至4.99亿美元。也就是说，截止今年6月底，公司应收账款最少达到了10.89亿美元。

不过，因为此前盈利能力较强，微博积累了丰厚的现金。截止2021年6月底，公司现金及现金等价物达到20.05亿美元。

未来靠什么？

和其他互联网社交平台一样，早期的微博专注于用户积累，到2012年才开始商业变现，次年推出实时竞价广告系统粉丝通，也于当年开始通过会员服务及网络游戏等增值服务来探索其他变现模式。2014年，公司在国内率先推出“微博热搜榜”，把广告分发做到极致。

目前，公司接近九成的收入来自广告，另外一成左右，来自微博会员收费。

所以，微博商业化的底层逻辑，便是通过内容维持社交平台的影响力，然后想办法把广告卖得更好。

但是，从最近几年的运营指标来看，尽管微博的用户量一直在增长，但用户的整体行业价值，却在下降。

微博2.46亿日活，年收入16.90亿美元；快手日活2.93亿，年收入91亿美元左右；B站6300万日活，年收入18亿美元。

2018年-2020年，微博的广告客户数量分别为290万、240万、160万，今年上半年则腰斩至60万。期间，平均每个广告主（剔除阿里巴巴）的支出，从470美元增长至1379美元，这才帮公司保住了规模。

很多时候，用户上微博，吃个瓜就走了。社交，有微信和QQ，娱乐，有抖音、快手和视频号。微博想要留下用户的在线时间，越来越难。

2019年，微博从“公域”转战“私域”，推出下一代产品——时尚社交应用软件绿洲，试图拥抱越来越提倡去中心化的年轻一代。但如今的绿洲，还有谁提起、有谁在用？

2016年-2020年是中国社交媒体平台商业化的黄金时代，行业广告收入的年均复合增长率达到102.2%。但是，行业进入白银时代后，预计2020年-2025年的年均复合增长率将大幅缩水至28.2%。作为行业中如今并不强势的一股势力，微博未来靠什么维持增长？