探店

探店已经成为一种时尚,越来越多的人愿意花费时间和精力去寻找那些与众不同的地方。然而,要找到这些特别的店铺并不容易,因此,有一些注册公司专门提供探店服务。那么,究竟什么样的公司可以为我们带来最好的探店体验呢?

1. 主题明确的探店公司

如果你对特定的主题或行业感兴趣,可以选择注册公司,他们为你提供专门的探店服务。比如,如果你对咖啡店情有独钟,你可以选择一家专门探索咖啡店的公司。他们将为你挑选出一系列独特又高质量的咖啡店,让你尽情享受咖啡的美好。

2. 地域性探店公司

如果你是一个热爱旅行的人,想要探索世界各地的美食和文化,那么你可以选择注册一个地域性的探店公司。这些公司通常会将目光聚焦在某个特定的地区,比如一个城市或者一个国家。他们会为你寻找当地最好的餐厅、最有趣的景点和最具特色的商店,让你的旅行充满惊喜。

3. 探店平台

除了注册这些公司,你还可以考虑加入一些探店平台。这些平台通常会有一个庞大的用户群体,在这里你可以与其他探店爱好者分享经验和心得。你可以通过这些平台找到最新和最流行的店铺,还可以参加他们举办的各种活动。这种方式不仅可以让你更好地体验探店,还可以结识一些志同道合的朋友。

4. 个性化定制的探店服务

如果你对以上提到的注册公司或平台都不满意,你还可以选择一家提供个性化定制的探店服务的公司。这些公司会与你进行一对一的沟通,深入了解你的兴趣和偏好,然后为你挑选出最适合你的店铺。这种方式虽然费用较高,但可以确保你得到最独特和个性化的探店体验。

总之,要找到一家可以带给你最佳探店体验的注册公司并不容易,但你可以根据自己的兴趣、需求和预算选择一个合适的方式。无论你是一个对特定主题感兴趣的人,还是一个热爱旅行的人,探店都可以成为一个令人兴奋和有趣的活动。

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美团怎么也没有想到在“老本营”本地生活赛道,自己要向“后辈”抖音学习。

自抖音2020入局本地生活以来,美团一次又一次地向抖音“立命之本”短视频冲击,大力拓展“视频种草”模式:

2020年在微信平台推出“美团Mlive直播”、2022年鼓励商家在自身平台自播、2021年和短视频快手合作呆在视频左下方的购物车里。但种种原因,反响平平。

现如今美团“放出大招”,推出“美团圈圈探店”小程序,吸纳抖音、快手、小红书、微博等各大媒体平台的探店达人们,为美团商户进行探店(视频种草的一种),提高商铺知名度,美团再借此大捞一笔。

这背后是“学徒”抖音步步紧跟,势头甚猛:团购、外卖、打车等等样样都来,截止到2022年底,抖音拿出了本地生活不错的成绩单。

2022年10月25日,据抖音生活服务业务副总裁李炜介绍,与2021年相比,抖音生活服务平台上实现销售的商家数增长22倍,合作门店超100万家。相比于美团,抖音本地生活广告的变现成绩可以说是出乎意料。

(美团VS抖音本地生活广告货币化率 图源:国海证券)

那么,美团视频种草模式为何没走通?美团为何一定要拿下视频种草?美团视频种草前途何在?

01 美团,拿捏不住短视频

近年来,美团频频向视频种草发起冲击,各种姿势都试了个遍。

有尝试过让商家在微信、自家平台自播:

2020年,美团在微信平台推出直播小程序“美团Mlive直播”,以商家自播为主,商品主要来自“美团团购”。然而“美团Mlive直播”做得一直不温不火,偲睿洞察记者在2023年1月9日登陆美团Mlive直播小程序发现,平台仅有5个商家在直播,包括健康指导站、种植牙中心等,观看人数少之又少。

(美团Mlive直播微信小程序直播情况 图源:美团Mlive直播微信小程序)

2022年,美团再次鼓动商家在平台内直播,美团直播入口放置在二级入口“美食”界面。而根据偲睿洞察记者连续三天登陆美团APP发现,直播入口时有时无,热度也仅仅保持在百级左右。

2020、2022年两次发力让商家自播,但都无疾而终。原因是,商家对于视频种草兴致不高。

做过美团圈圈的达人陈哥表示,“美团圈圈就是在微信分享图片二维码就能做,很省事。探店那个要做短视频,我视频号发的那几个短视频,也就是图片、音乐配文字,我们没做过短视频,也不知道怎么做。”

在图文能够为商家带来可观收益之后,短视频这一更复杂的形式就难免会被“轻视”。陈哥表示“分享图文团购也能赚不少佣金,没必要费精力去做短视频。”

美团也尝试过借助短视频巨头快手乘风而上:

2021年,美团与快手官宣合作,再度冲击视频种草,但快手对此次合作的态度较为敷衍:

一是能够带来大量流量的直播做得“漫不经心”——偲睿洞察记者在某天下午及晚上累计观看了50个有关餐饮的快手直播,没有看到商家在快手进行直播的身影,都是个体户们在单打独斗。在50个个体户中,只有两个个体户在进行奶茶的讲解,除此之外的个体户,购物车里确实放着美团的套餐,但他们在打牌,玩流量PK,无人讲解。

二是在商家页面,视频投放“驴头不对马嘴”——在一家艺术谷仓手工吐司餐饮店下面的视频,有“自制翻盖粮仓”、“《天下粮仓》电视剧”、“粮仓改造民宿”等等和“仓”相关的视频,而这些视频都带上了该商铺的地点,结果是,无人抢购。

最终,快手与美团皆没有在本地生活短视频种草中“出圈”。

辗转三年,美团仍未拿捏住短视频,原因是无论是美团还是商家自己都对短视频种草模式不熟悉,帮手也没能靠得住:短视频巨头快手并未精心耕耘短视频种草,被藏在购物车里的美团“露脸”的机会少之又少。

于是,美团决定放手,让专业的人干专业的事:近日,美团上线“美团圈圈探店”微信小程序,不仅支持大众点评、微博、抖音、快手、小红书5个渠道的达人认证,还在平台内做交易撮合服务,为商家提供达人对接服务,为探店达人提供接单、收益结算等服务。

简单来说,美团想拉拢全社交平台资源为美团的短视频种草之路“出谋划策”,快速丰富平台内的视频素材。

没有短视频基因的美团,寻求短视频种草之旅磕磕绊绊,从靠商家到靠快手都不尽如人意,最终选择了靠达人。

02 货找人,魅力无限

美团三年在视频种草蹦跶,足以证明该领域确实“香”。

首先,美团苦心经营、全力以赴的本地生活赛道仍有较大的发展空间。

据艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年将增长至35.3万亿元,而本地生活的整体线上渗透率只有10%,也就是说,还有大批量的本地生活消费力没有被激活。

其次,视频种草天然比图文种草更能展现出商品的真实状态,让消费者更具沉浸感。

这就意味着,视频种草的转化率相当可观。在抖音生活服务GMV中,以短视频形式参与的业务盈利占大头:据36氪报道,知情人士透露抖音在今年1—10月GMV接近600亿元,在上半年的抖音生活服务GMV贡献中,短视频占比接近70%。

故,短视频种草将会是美团拿捏流量的下一个重大布局。

现阶段,美团“人找货”逻辑已然成熟:

在人找货的逻辑之下,美团已然沉淀大量的UGC内容,并形成了内容+消费飞轮效应:当用户自主产生需求后,参考近百亿量级的美团评价进行消费并评价,除了能够丰富平台内容之外,原有用户通过评价、推荐获得奖励再次消费,让飞轮越转越大。

有了“人找货”,下一步,就是让用户产生更多的需求,这便是抖音玩的“货找人”的逻辑。

在该逻辑下,消费者通过日常刷视频的过程中刷到商家与达人发布的内容,从而被激发需求,进入到种草—到店核销—视频评价分享流程,走到最后一步的消费者能够带动社交圈产生裂变提高曝光量,再吸引更多消费者“入坑”。

所以,美团把触角伸到了各大社交平台上,主动去激发用户的需求:

美团圈圈探店显示,达人佣金组成中包含了抖音、快手的返佣,但这部分佣金由抖音快手平台结算。微博、小红书以及大众点评通过美团口令核销的团购返佣由美团结算。

(抖音探店单收益划分 图源:美团圈圈探店微信小程序)

同时美团官方的运营在11月底发布公告,表示达人可以将其他平台上的探店视频“复制发布到大众点评、快手、微信视频号平台上,无需再次拍摄剪辑,平台将会额外给予收益”。

美团这一顿操作看似佛系:既允许抖音、快手平台探店达人直接搬运内容,又不参与相关的利益瓜分,但收获却不少:借助两大短视频巨头,美团能够快速丰富自己视频推荐板块同时刷刷存在感。

同时借力小红书、微博、大众点评等文字+短视频种草平台,实现全平台的覆盖,把美团券全方位送到消费者面前。

也就是说,美团既要消费者吃喝玩乐就想到美团,又要消费者无时不刻地想要吃喝玩乐。

03 腰部help腰部

美团此次推出短视频探店,无疑是要帮商家提高知名度,从而赚上一笔笔佣金。

据招商证券调研,从客户结构来看,目前美团所服务的商家主要是腰尾部商家,该部分商家普遍品牌较小,规模和知名度低,且广告预算有限。

基于服务客户的特征,美团的动作是,集聚一些腰部探店达人:据电商在线报道,经营过百万探店达人账号的天天表示,头部探店达人主要通过接商单和直播带货变现:天天运营的探店达人账号一条商单价格达到3万元。

而美团圈圈探店商单给出的价格很难吸引到大博主:偲睿洞察记者登录美团圈圈探店小程序发现,目前美团圈圈探店商单给出的价格最高只有115.8元。

中小达人的特征似乎能够完美契合中小商家:同样也是预算不高、数量多。而二者合作却很容易陷入一个死循环:腰部商家给钱少,腰部达人就开始云探店“开摆”,结果是双方皆捞不到好处。

如今,腰部达人云探店等“消极怠工”行为屡见不鲜,甚至目前美团圈圈探店的三个商单,其中响应度最高的是某商品的云剪辑单(别的探店单是5/20,该商单是20/35)。云剪辑单的模式是是商家提供素材,达人负责剪辑,分发,该模式抛弃了视频种草天然有的“真实、沉浸感”的优势,其内容将因“单一、虚假”石沉大海。

在“腰部help腰部”这一模式下,商家能否靠探店出名,得碰碰运气:是遇到对内容“精耕细作”的“小众”实现“生意长虹”,还是遇到云探店的大多数最终“门庭冷落”。

腰部达人已经陆续响应,我们好奇的是,作为本地生活的老手,美团圈圈探店将往何处去。

目前,美团圈圈探店从餐饮出发,还在起步阶段:仅在长沙一座城市开放,两家店铺入驻。

(美团探店圈圈微信小程序商单情况 图源:美团探店圈圈微信小程序)

除了餐饮,美团未来探店引导的方向或许是旅游景点、酒店民宿、按摩足疗等:

一是因为餐饮已经被挤爆,几乎每家美食店都有达人的踪影。在偲睿洞察记者与上海嘉定区江桥万达广场7家店铺老板沟通过程中,有三家店铺老板将记者误认为探店达人,表示拒绝沟通,在表明来意之后,一位老板无奈表示“刚开业时,每天都有达人来,小本经营实在消耗不起。”

二是相比于抖音,美团的优势在于高决策成本品类,美团已经积累该品类下大批量的受众,就等着美团的视频种草;

无论是餐饮还是酒店、旅游景点、按摩足疗的探店,内容上保持“真”+“与众不同”是腰部达人和腰部商家都需要思考的命题,美团靠着低价、云剪辑等“手段”补足内容,乘风而上之后,也得给自己找一条“真”+“与众不同”的模式(不仅仅是餐饮),才不枉其在短视频种草上苦苦挣扎3年有余。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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“探店达人”,又翻车了。

今天,“男子自称有600万粉丝要求免单被拒”登上微博热搜。视频中,一男子吃饭不愿买单,称自己是有600万粉丝的探店达人,被服务员怒怼“抖音探店难道可以不结账吗?”

前不久,一位真抖音网红博主探店肯德基吃炸酱面,称“太贵”“没法吃”,随后推荐了另一款罐装“老北京炸酱”。没过两天又发布视频,称肯德基炸酱面是“妈妈做的味道”,被网友吐槽是“川剧变脸”。

“探店”之所以乱象频出,归根究底,这是一个低成本、高回报的风口。因为探店门槛低、需求多,加上平台流量的扶持,这算是一个回报率不错的赛道,月入过万并不难。

开菠萝财经和多位探店博主交流了解到,抖音粉丝数10万左右的博主,一单商家合作报价在3000元左右,1万粉丝的博主推广费用约为500-1000元;小红书和大众点评粉丝过千的博主,一单收入不到500元。不过,粉丝数并不与博主收入绝对挂钩,小众垂类博主,正越来越得到商家和平台的青睐。

KOL种草成为线上线下消费的重要营销手段,商家和消费者被“卷”进这场流量变现的热浪中,背后实则是平台之间的博弈。

为了啃下“本地生活”这块蛋糕,和美团抢生意,抖音、快手、小红书等新兴平台纷纷力推达人探店,甚至将此与团购交易直接挂钩,无形中把探店的内容生态推向畸形的一端。曾经,探店被认为是有价值的内容产出,养活了一批又一批的博主达人,如今,不管推广与否,探店内容都很容易被当成是别有用心的网红营销。

照此下去,当消费者对探店博主、商家以及平台的信任都透支了,当消费群体开始“反探店”,那谁也吃不到更多蛋糕了。


01探店博主,很赚钱?

今年5月,阿乔在一个线上新媒体培训班学习视频口播,被科普了“探店”。“老师说现在抖音探店赛道特别火,建议我们主推。”

了解了探店的相关内容后,阿乔在抖音开通了自己的账号“阿乔in北京”,主做北京本地的美食探店。没多久,阿乔就创作了两个爆款,一个是打卡网红地球冰淇淋、一个是推荐北京小众拍照地,播放量高达60万。不到两个月,粉丝就破万了。

抖音探店博主“稳健羊一人食”告诉开菠萝财经,他每周会探5-8家北京本地的餐饮店,探店视频最高播放量接近100万,平均播放量也有5-10万,从今年3月至今,积累了8.2万粉丝。

像“阿乔in北京”“稳健羊一人食”这样个人运营的中腰部博主,变现模式大致分为三种。

一是资源置换,即商家为博主提供免费餐饮服务,博主体验后发布内容种草。二是商家推广,即商家给予博主一定的费用,博主对接需求后探店拍摄并发布推文。三是平台分佣,平台邀请商家入驻并推出团购套餐,达人在探店视频中附带商家的团购链接,用户从链接购买并核销,平台和达人分得一定比例的提成,这也是抖音今年上线“优惠团购”功能后主推的商业模式。

“抖音探店团”达人发布的视频 来源 / 抖音

在抖音,博主达人的商务报价基本与粉丝数成正比。据开菠萝财经了解,粉丝数在10万左右的抖音探店博主,一单商务报价在2500-3000元左右,如果是平台促成的合作,则收取基础拍摄费用加分佣。而粉丝数在1万左右,一单价格只有500-1000元,与平台合作拿分佣的收入不到500元

曾对接过多个平台KOL与商家的雪高文化主理人月月告诉开菠萝财经,在大部分平台,粉丝数是考核博主影响力的依据,但粉丝数与博主的推荐程度及广告报价并不是绝对挂钩的,有些垂直度很高的小众博主,反而更受商家青睐。

“比如一个10万粉丝的博主,内容都是看起来很廉价的奶茶、零食等普通餐饮,那接到的推广价格也很难上去;有些小众博主探的都是人均500元的高消费餐厅,反而会接到更高价的客户。”月月称。

开菠萝财经了解到,在小红书上,粉丝数在1000左右的垂类探店博主,一单商务合作报价200-500元不等,全职博主一个月最多可接到几十单合作,月收入过万。而大众点评2000左右粉丝的账号,如果浏览量够高,也能接到不少的商单,每单报价在200元左右。不过,不同博主的报价差距也比较大,还要视博主垂直度、项目匹配程度等而定。

小红书的达人探店内容 来源 / 小红书

小红书博主“成都吃货菜菜子”告诉开菠萝财经,大众点评的流量比较平均,但小红书更倾向对单篇的优质内容进行流量扶持,且越来越青睐小众垂类的内容。因此,中腰部博主即便粉丝数不多,也经常有机会出现爆款,单篇数据比较好的垂直账号,反而报价会比粉丝多但流量差的号更好。

而由于成本低、回报高,探店也成了博主达人“白手起家”的最佳切入口。“上海有几条网红马路,你走在路上,从街头到结尾,估计个个都是博主。”月月说。

“相比其他赛道,探店门槛更低,能吃、能说、有手机拍摄剪辑,就能产出内容,如果不要求变现,只是置换免费霸王餐的话,很容易找到商家合作。” “稳健羊一人食”称。

他发现,平台的团购达人多了以后,中部博主的成交几率大大减少,且很多预算充足的商家质量并不高,很难碰到合适的商务合作。


02商家抢博主,平台抢流量

其实,探店这门生意并不新鲜,早在以微博和微信公众号为主的图文时代,美食探店便是最热门的内容赛道之一。探店博主之所以会在今年爆发式增长,成为流量的“聚宝盆”,少不了平台的力推。

探店是本地生活的重要内容,而本地生活是各大平台的兵家必争之地。”文渊智库创始人王超表示。

“整个零售商业的大盘子里,份额最大的电商生意,已经被阿里、京东、拼多多三大巨头以及唯品会、蘑菇街等垂直电商瓜分。剩下第二大的就是本地生活,但目前比较突出的只有美团。”王超认为,对手握巨大流量、有种草属性的抖音、快手、小红书等新兴平台来说,这是一块必须拿下的蛋糕。

去年以来,抖音大力布局本地生活业务,在同城频道增设了“吃喝玩乐”板块,邀请了大量商家入驻。今年上半年,抖音正式推出“抖音探店团”,对探店团购达人进行流量扶持和带货分佣。

这种达人引流、商家接单的变现模式,也直接导致了平台探店内容的井喷。

抖音上,仅“美食探店”的话题就有740亿次播放,“抖音探店团”话题播放量也超300亿次。到目前为止,入驻抖音探店团的探官就有9700多名。抖音同城页面的信息流中,几乎所有视频下方都带有“团购”字样,引导用户直接下单。

小红书和大众点评抢生意的火药味更重。这边,小红书“同城”频道,对餐厅、玩乐、景点、周边游等进行了分类,点击即可搜索各类餐厅及景点。另一边,大众点评上线“达人探店”版块,推荐语、图片滤镜甚至达人的自拍姿势,都与小红书如出一辙。

“过去大家吃饭可能就上大众点评选餐厅,但现在新平台有了新玩法,比如抖音已经有非常成熟的团购系统,不仅绞尽脑汁吸引消费者,也在想方设法吸引商家。”月月表示。

在平台算法的推荐下,内容种草,几乎成了年轻人进店消费前的刚需。

上小红书搜城市加品类,找出“看起来不错”的几家店,再参考大众点评上的店铺评分和评价,是常居北京的陈希去一个陌生城市旅游时的“固定流程”。“一般我会更倾向本地博主推荐的、看起来不那么网红的店,踩雷概率更低。”

即便是日常和朋友聚餐,她也喜欢去那些在内容平台被种草的店。陈希在小红书账号的收藏夹里,专门建了一个名为“北京”的专辑,里面全是她平时浏览到的感兴趣的门店,“老店吃多了会腻,新店又怕踩雷,更多人推荐总归更靠谱。”

小红书同城页面 来源 / 小红书

早期内容引流的效应有目共睹,通过探店博主向年轻消费者“种草”,就成了商家招揽生意的重要途径。

多位探店博主告诉开菠萝财经,主动寻求合作推广的,大多是亟需第一波流量的新店和有一些试图借互联网流量突破瓶颈期的过气网红店。也有一些连锁品牌,常规性地会借一些影响力比较大的头部博主做营销。

不过,在月月看来,更多的商家,其实是被“卷”进来的。“从销售角度来讲,很多商家其实并不需要探店种草,但是当竞争对手都在做,就不得不做。”

“成都吃货菜菜子”的感受是,成都的探店生意之所以吃香,重要原因之一就是当地的餐饮美食和休闲娱乐商家众多、竞争激烈,要想生意好,就得先有流量。因此,商家们都抢着邀请博主去探店。

她甚至觉得,在成都,遍地是博主探店,但探店的速度仍比不上商家开店的速度。


03探店越来越假,害了谁?

然而,争地盘的平台、求流量的商家,却正在让探店博主的生态走向畸形。

有博主表示,纵观抖音、小红书、大众点评,每一个平台的探店博主账号都接近饱和,且头部博主同质化严重,风格越来越趋同。

抖音点赞量最高的探店博主,视频重点并不在推荐店铺或产品,而是借探店打造独特“人设”,制造反差感,比如骑着摩托逛吃全城的花臂大哥、开着豪车吃大排档的年轻帅哥、身材纤瘦的大胃王美女。

小红书关于“探店”的笔记多达1250多万篇,多集中在北上广和重庆、成都、长沙等网红旅游城市。“一秒穿越到韩国”“氛围感西餐”“美式ins餐厅”的推荐语配上高饱和度的图片,就打造出了一家“必吃网红店”。在“探店”的意义约等于“打卡”的当下,甚至还有博主推出日常探店拍照姿势教学。

在小红书,“氛围感”成了西餐厅的标配来源 / 小红书

大众点评关于探店的笔记也有近4万篇,在首页“达人探店”版块,封面大多是加了滤镜的达人和美食合影,点评内容多是“颜色好看”“颜值很高”“摆拍很精美”。

在大众点评,探店封面多是达人摆拍来源 

一位从业6年的探店博主在小红书分享了自己对行业现状的观察,“一旦出现了一篇爆款内容,博主们的第一反应是跟风和如法炮制,至于这个地方到底好不好,值不值得推荐,以及适不适合自己,似乎都不重要。”

“给图片加滤镜、写吸引眼球的标题,就会有流量,博主们不得不迎合这种趋势,否则你的内容再好,就是没人看。”另一位小红书探店博主向开菠萝财经表示,平台上真正能坚持做优质内容的人越来越少,广告却越来越多。

“拍的视频越来越难被人看到”,是如今很多中部探店博主的共同感受。

抖音探店博主阿文告诉开菠萝财经,抖音将达人探店与商家团购直接挂钩,对注重高质量内容的探店创作者打击不小。“当做视频的初衷从做内容变成销售团购产品,创作质量很难不受影响。有些团购达人批量发布叫卖类的超短视频,并没有帮观众甄别餐馆的作用,而流量似乎正在向这种账号倾斜。”他解释道。

除了影响非团购作品的流量,这也挤压了一些不做团购的商家的生存空间。“餐饮行业把大量成本放在推广上,本身是有悖行业发展规律,一旦流量代表了生意,那专心做饭、无力推广的店自然就会被埋没。” 阿文表示。

而为滤镜下的“网红店”买单的,最终还是消费者。

探店博主大力曾经在平台的引荐下探过一家涮羊肉火锅店,并发布视频进行了推广。“当时探店的时候,菜品和服务都非常好,感觉团购特别划算。”后来,团购了该套餐前去消费的朋友向大力反馈称,同样一款菜品,分量比探店视频里少了许多。这让他非常气愤,“遇到这种情况你都没法投诉,因为人家没有造假,只是实不实在的问题。”

在他看来,达人探店和正常消费获得的体验不一致,也暴露了平台的机制漏洞和监管不力。“平台为了抢生意,降低商家准入门槛,为了获客又拼命打压团购价格,商家不做,没生意;做了,又要亏钱,这就致使一些商家动起歪脑筋、打擦边球,最后是消费者吃哑巴亏。”大力称。

“稳健羊一人食”也发现,真愿意牺牲经营利润,拿招牌硬菜置换官方平台流量资源的餐厅并不多。“为了让套餐诱人,很多商家都在给套餐注水,用高价饮料、菜单以外的菜品、酒水、服务费来提高毛利,其实消费者体验并不会很好。”

不可否认,在这样的生态下,消费者对商家、博主以及平台的信任都将被大大透支。要想让探店在内容变现赛道真正持续下去,平台、商家和博主都需要走出流量至上的误区。在这样的生态下,消费者对商家、博主以及平台的信任都将被大大透支。要想让探店在内容变现赛道真正持续下去,平台、商家和博主都需要走出流量至上的误区。

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手拿单反,嘴里念叨着一通台词,偶尔也拿出脚本看看,最后将单反架在桌上,对准美食,一顿埋头享用。

在网红店里,探店博主越来越多了。美食探店博主张睿告诉连线Insight,每次到美食店拍摄,总会遇到几个同行,有时还能两家合作拍个创意视频。感觉这一行越来越“卷”了。“不是有一句话是,上海杭州十个人里面九个都是网红,换成探店博主也适用。”

自从公司转型短视频探店后,张睿忙得不可开交。上周,她一共探了5家店,每天不仅要外出拍摄,回来还要和剪辑一起对视频,经常为了按时推送加班到晚上11点,“从来没这么忙过。”

张睿的公司有一张探店排期表,团队只有4个人,但是他们要探的店已经排到了年末。之前也经历过公司没有主播能探店、没有商家愿意合作的阶段,但今年以来,业务突然就发展得顺利起来了。

探店并不是新鲜的事物。早在微信公众号引领的图文时期,探店便是热门内容之一。但是近两年,探店博主、公司正在转型短视频,各个平台上的探店内容迎来了井喷,千万级别的短视频探店博主产生,短时间实现财富跃升的故事并不罕见。

这离不开平台之手的推动。抖音和快手从2020年开始进入本地生活领域,探店短视频自然是发力重点,直到今年也在持续推出扶持活动、针对探店进行功能更新。除了短视频平台,小红书、大众点评本就将探店作为重要的社区内容构成,随着两者发力短视频后,探店类短视频、博主数量也迅速增长。

平台对探店内容的追捧和重视,吸引了越来越多的博主加入,线下商家也为了促进客流量和销售额而蜂拥而上。

不少人将其视为下一个热潮与风口,甚至期待其比肩直播电商。繁荣的表象之下,博主、商家、平台能否找到“前景”?

1、探店生意成新风口?

就像直播电商时代推动了一代主播崛起,在抖快、小红书等平台打造本地生活生态的过程中,探店博主也在赶赴风口。

探店作为一种垂直内容存在已久,早在微信公众号兴起的时代,全国各地一波本地生活娱乐账号诞生时,探店便成为了它们主要的变现手段。

2019年,张睿入职一家杭州本地生活公众号,每天的工作便是联系各个品牌,邀约成功便安排排期,带着摄影师到店采写。

不久后,她目睹了这家公司的转型之路——从微信公众号迁移到抖音、淘宝直播等渠道,主要内容还是探店,但内容形式不再是图文,而是短视频。

擅长于编辑图文的“编辑们”不再吃香,公司开始扩招“能上镜、会说话”的探店型编辑,也开始和外部的探店博主合作。张睿说,这次转型“公司成本并没有增加多少,但是业绩明显提升了。”

过去两年,转战短视频探店的公司、博主也不在少数。如今的头部美食探店博主密子君,其实早在3年前就因“16分20秒吃完10桶火鸡面”走红,当时美食领域的吃播视频更火爆。

自2018年开始,密子君不仅在各平台账号中淡化“大胃王”的标签,也专门成立团队、推出不同类型的美食类视频。如今浏览密子君各个平台的视频账号,绝大部分的视频,都以探店内容为主。

“探店”的热潮突然再次来临,主要是抖快、小红书、大众点评等平台开始一窝蜂地发力本地生活领域。

2020年,抖音、快手开始吹响本地生活号角,探店垂直内容成为发展重点。早期,平台主要通过推出扶持活动,比如抖音曾推出“生意吆喝大赛”、“抖音心动餐厅”等,鼓励达人拍摄探店视频。

在内容池有了一定积淀后,抖音在2021年明显加快了速度,开始帮助博主和商家挖掘探店生意的变现价值。这也是2020年以来,线下消费持续回温、消费者重新涌入线下店后带来的变化。

今年2月,北京、上海等城市大量商家上线了抖音团购套餐。3月,抖音又正式上线“优惠团购”入口。此后“达人探店”拍摄视频引流,商家则通过团单变现。

如今,抖音用户可能会经常会看到,许多视频下方会出现餐厅名称,有些还带有“团”的标签,这意味着你可以买到商家定制的探店博主同款团购套餐。

除了抖快,B站此前也曾在生活分区中鼓励“探店”类视频。短视频平台之外,小红书从2019年开始发力短视频、直播等视频内容,也因为“种草”属性而成为探店内容生长的绝佳土壤,吸引了许多博主。另外,今年以来,大众点评也在主推笔记板块,鼓励达人记录分享到店体验。

随着各个玩家陆续入场,一场场较量和竞争中,探店生意也被再次推向风口。

2、探店博主、商家各取所需

平台的入场让行业再兴波澜,博主与商家也希望从这股探店热潮中找到机会。

张睿提到,早期很多博主会打卡“网红美食店”,选择消费者关注度高的门店,再通过一些有噱头的内容制造话题,很快就能获得流量。

比如头部探店博主“大LOGO吃垮北京”就选择建立“壕无人性”的人设,专门选取豪华的酒店、餐厅分享。

在他的视频中,“248元一口的和牛烤肉”“1100元/个,榴莲中的劳斯莱斯”“中国最高塔102层中餐厅”等作为标题打在封面上,也给他带来了飞速的粉丝增长。

大LOGO曾在接受采访时提到,其从2021年6月开始尝试探店类视频,在半年的时间里,累计涨粉1500w+,单条视频的最高点赞量达231w。

越来越多人通过探店收获流量、进而变现。“我是从今年开始做探店的,当时一个地产公司找到我,问有没有探店类的KOL可以合作,但我并不了解。后来才知道原来大家都在做探店,不仅有流量,而且挺赚钱。”沈霞在一家相关公司工作,因为这个契机开始和探店类博主合作。

探店的门槛很低,美食博主只需带个相机架在桌子上,甚至不需要摄影师、打光师,便可以自行完成一场拍摄。沈霞提到,前段他们拍摄的一个探店短视频,启用的是公司临时上岗的一个女生,最后给一家本地的海洋动物园带货了三万张门票。

探店博主的变现方式主要有:数千元-数万元不等的推广费;视频下方的团购页面,成交的订单,也可以给博主带来佣金。

对于商家而言,疫情持续导致线下消费受到影响,消费者习惯的改变,让商家也略有危机感,开始尝试与探店博主合作,不少老字号都做起了推广。

“一周时间,我为15家餐饮店做推广,平均一天需探2家店。”此前一位3年经验的美食博主在接受厦门日报采访时提到。自今年9月开始,商家推广美食的需求量呈上涨趋势。9、10月份美食推广的订单量比之前多了一倍。以往烧烤、烤肉等门店推广需求量大,现在厦门一些老牌大排档也开始紧跟脚步,邀请美食博主做推广了。

探店视频、笔记的作用则在于,通过博主现场体验分享的内容,让用户能够对该品牌以及品类产生消费需求,再通过多次浏览不同博主的分享,最终促使用户到店。

为了让更多用户被导向线下消费,商家也会联合博主,推出“霸王餐”、优惠券等。随着抖快、小红书等平台相继推出扶持活动,商家也会出于对流量和用户群的吸引,而尝试与探店博主合作。

在这场探店热潮中,探店博主与商家各取所需,平台也获得了更多用户商家的簇拥。其中不少人更希望能看到探店开创新时代的那一天,这能成真吗?

3、探店生意的“盘子”能有多大?

探店扎根的是国内广阔的线下业态。

尽管近两年完美日记等消费品牌在线上品牌疯狂扩张,但相比之下,线下市场也十分热闹,即使受疫情冲击十分明显,也仍然保持增长。

回顾2021年,剧本杀、密室逃脱、新式奶茶等消费热点,让品牌加码线下门店。线下业态依旧热门,美妆集合店、会员卖场等也有越来越火热的迹象。

以剧本杀为例,据艾瑞咨询数据显示,2019年中国剧本杀市场规模达109.7亿元,同比增长68%;2020年线下店受疫情冲击明显,行业整体仍实现7%增速;预计到2021年中国剧本杀行业市场规模将增至170.2亿元。

线下丰富的业态,成为探店内容的基础。变“精明”的消费者,习惯于在奔赴门店前,先在各个平台上搜寻评价,这让探店内容成为消费者的“刚需”。

看的人变多了,涌入探店的博主也变得更多了。

目前小红书上有超过1201万篇关于“探店”的笔记,但一年前小红书上相关笔记的数量为109万篇,几乎是爆发式的增长。可参考的是,“美妆”和“护肤”作为小红书的热门内容,目前笔记数量分别为259万和546万篇。

探店博主们,可能又将撑起一个千亿的大市场,如今这一领域已经诞生了第一波千万级博主。

根据热点情报官统计,截止今年7月,抖音探店达人TOP 10中,前6位粉丝超过千万,包括浪胃仙、大LOGO吃遍中国、密子君、红雨老师、翔翔大作战、小贝饿了。其中浪味仙粉丝达到3725万、累计获赞3359万,位列第一。

探店视频的商业价值被证明,但这并不意味着人人都能从中掘金。

张睿感慨,随着探店博主越来越多,僧多粥少的情况也会出现。很多探店博主看起来光鲜靓丽,免费吃大餐、住酒店,是因为人们只看到了一面。

“其实很多博主的视频都是免费置换,没赚到多少钱。比如博主找到商家,如果不愿意投广告的情况,商家可能会用店铺权益来换博主一个视频,比如免费吃喝或者一定量的套餐券等。” 张睿说。

探店博主也有天然的局限性。首先是,区域限制非常强,大部分博主活跃在本地,积累的是本地商家,这也导致粉丝天花板较低。其次,线下品牌店,大多为中小商家,一般预算较低,预算大多投入到KOC,少有和KOL级别的合作。

也有不少商家尝试探店后失望而归,部分博主收取了高昂的推广费,却没有为商家带来多少流量和订单。

行业乱象也随之而来。部分探店博主转型培训类视频,但不少疑似在“骗取”培训费。连线Insight查阅一位博主的视频发现,为了让更多“小白”加入,其将交易额说成是佣金,夸大收入。

风口或者热潮,往往代表着流量和变现的诱惑,很容易吸引玩家聚集,但往往乱象和“水分”也隐藏其中。博主要提升自身带货能力,商家则要理性看待探店的效果,才不至于被热潮淹没。

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