近期，国家网信办发布了《网络安全法》修改意见稿，从立法的角度加大对网络安全的监管力度。不过，人们网络安全意识提升还未对网络安全行业带来业绩上的影响，2022年上半年，A股网络安全行业企业业绩普降，不少企业想要维持营收增长都难，许多行业龙头也未能幸免，部分企业甚至出现了亏损的情况，财报中本报告期比上年同期增减一项直接填上不适用。根据东莞证券统计显示，2022年上半年，网络安全行业营收合计为110.27亿元，同比增14.86%；净利润合计为亏损31.25亿元，亏损额同比有所扩大。上半年，网络安全行业企业业绩普降的原因有很多，不少企业因疫情反复网安项目延期或暂缓，也有企业因成本增加而收入减少。但随着一些不可控因素的影响逐渐缓解，网络安全行业企业的经营状况正逐渐得到改善。01 网络安全行业上半年业绩承压网络安全行业是一个客户集中度比较高的行业，根据《2021年中国网络安全产业分析报告》，政府、教育、医疗卫生、公检司法、能源化工行业占据了84%的市场需求。近年来相关行业加速数字化转型，为网络安全行业带来了不小的发展空间。但也正是因为这个原因，网络安全行业受客户影响比较大，特别是2022年上半年因疫情反复的特殊情况，政府客户因防疫需要加大了对防疫相关的支出，网络安全项目的招投标受到了影响。据媒体统计，2022年上半年，深信服（300454.SZ）合计中标4.12亿元，同比降39%，且最大订单金额只有619万元，没有千万元以上级别的大单；奇安信（688561.SH）合计中标3.25亿元，同比降低3%。不少网络安全上市公司在财报中也披露了同样的原因。根据美亚柏科（300188.SZ）的财报，上半年美亚柏科商机订单延后、在手订单实施和项目交付验收部分延缓，业务回款受到影响。2021年上半年，部分网络安全公司尚可以通过非经常性损益实现盈利，2022年上半年，回款延期使得不少网络安全公司的非经常性损益难以覆盖扣非净亏损，从而使得业绩转为亏损。绿盟科技（300369.SZ）、亚信安全（688225.SH）两家净利润下滑超2000%的企业便是如此。不过，根据安恒信息（688023.SH）的财报，政府部门和大型企事业单位用户大多在上半年对全年的投资和采购进行规划，下半年再进行项目招标、项目验收和项目结算，随着下半年进入网络安全客户的采购周期，上半年放缓的招标或将集中到下半年，网络安全企业的经营状况或将有所改善。美亚柏科在财报中表示，进入6月份，随着疫情的有效控制和下半年业务集中期的临近，以及疫情防控大数据、居民身份证电子证照大数据等新业务的推进和落地，2022年上半年累计新签订单已超过2021年同期水平。绿盟科技（300369.SZ）表示，上半年新订单增速高于营收增速，但未披露具体订单增速数据。启明星辰（002439.SZ）也表示，由于启明星辰营销模式以直销为主，疫情导致部分合同的实施、交付及验收，销售人员和下游客户的营销工作相应推迟，但随着疫情得到有效控制，6月订单增速快速恢复。不少券商机构也比较看好网络安全行业近期的发展。首创证券认为，进入三季度后，随着疫情缓解，经济逐渐恢复，板块收入同比增速有望恢复，同时利润率有望得到改善；毛利率侧，随着上游原材料成本下降，竞争相对缓和，网安公司毛利率有望改善；费用侧，研发及销售费用的投入正逐步回归理性。02 研发投入赛，网络安全行业研发人力成本难降虽然上半年网络安全行业受到了一些不可控力造成的短期影响，业务增长受困，但业务能力的“基本功”并不能落下，因此，大量的人力成本和研发支出让本不富裕网络安全公司雪上加霜。受研发费用增长的影响，2022年上半年，绿盟科技经活动产生的现金净流出1290.21万元，2021年同期为净流入1.62亿元，其中一部分原因就是加大新产品研发；启明星辰因新增项目研发费用资本化形成的开发支出增加，上半年开发支出同比增31.97%；亚信安全为提升竞争优势，2021年下半年以来，持续加大研发投入、推进销售和渠道体系建设，研发费用同比增长72.13%。除研发成本增长外，人力成本增长也是网络安全企业上半年净利润减少、现金流承压的重要原因。事实上，研发投入的增加很大一部分就是来自于研发人员的人力成本。绿盟科技人工工资成本同比增50.70%，占营业成本的比例也上升至30%，主要原因是为提升项目交付质量，公司加大交付人员投入；山石网科（688030.SH）表示由于业务处于成长期，随着业务规模持续增长，市场开拓及技术创新投入导致销售和研发人员数量持续增长，支付的工资薪酬及相关费用持续增长。同时，根据智联招聘发布的《2022网络安全人才市场状况研究报告》，网络安全行业的人力成本还在提升。该报告显示，2022年，网络安全行业对人才的需求量大幅提升，2022年1月，网络安全人才需求规模指数达到了近5年来最高的3.7，为2016年1月的3.7倍。2019年起网络安全行业求职者的平均薪资要求就开始高于企业给的实际平均工资水平。2022年求职者期望的平均薪酬约为14161.8元/月，同比增148.6元/月，而政企机构提供的网络安全相关岗位的平均薪酬约为12157.5元/月，安全企业提供给网络安全相关岗位的平均薪酬约为13718.5元/月。这意味着，至少在目前，企业想要招到合适的人才，需要不断提高薪资待遇，这也会增加网络安全企业的成本压力。报告提供的数据显示，在人才需求量增长的情况下，一般政企机构与安全企业的平均薪资却在下降，这主要是因为相对于安全企业而言，缺少在职培养能力的一般政企机构，越来越喜欢直接招聘拥有专业技能的专科人才，本科需求已下降到43.1%。但对于专业安全企业来说，对本科及以上人才的需求仍然十分强劲，这使得网络安全行业的人力成本越来越向企业端转移。同时，由于当前网络安全行业对于人才的需求越来越精细化，市场急需是目前市场最需要但人才缺口最大的能力，这也在一定程度上增加了企业的人才培养成本，但这部分成本难以直接在财报中用数据体现出来。03 《网络安全法》修改意见稿发布，网安板块有望改善不过，网络安全行业企业短期内的业绩承压已经有了改善的希望，除了下半年进入下游行业的采购周期外，监管部门加强对网络安全的管理也给网络安全行业带来了新机会。9月14日，国家网信办发布《关于修改〈中华人民共和国网络安全法〉的决定（征求意见稿）》，拟通过加强处罚力度等方式加强对网络安全的监管，如拟对严重的违法行为，由处以五万元以上五十万元以下罚款改为按照上限5000万元，或者上一年度营业额5%罚款，增加网络安全的违法成本。东莞证券的研报认为，本次《网络安全法》的修改内容重点加大了违法行为的处罚力度，有望提升企业对于网络安全的重视程度，进一步提振下游需求。招聘环节也是观察行业景气度的一个重要参考因素，特别是在当前由政府机关企事业单位为主要客户的网络安全行业，产品服务需求具有定制化、场景化、细分化等特点，下游需求的增加需要大量人力资源做支撑。根据智联招聘的数据，网络安全人才需求规模指数几次达到高峰的时间段均与国家有关部门发布重要安全管理规范法律的时间点相对应。2017年6月1日《中华人民共和国网络安全法》正式实施，2017年6-10月，网络安全行业迎来第一次招聘需求的爆发；2021年8月20日全国人大常务委员会颁发《中华人民共和国个人信息保护法》，自2021年11月1日起实施。2022年第一季度也成为了网络安全人才招聘的又一高峰季节。不过，监管因素对于网络安全企业的影响需要过程，同时，网络安全行业的特殊性导致网络安全企业需要提高自身产品服务销售等各项能力，才能从增长的网络安全市场中受益。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

头部品牌鏖战正酣，新锐品牌加速崛起，餐饮市场硝烟再起。在后疫情时期，受国际环境更加复杂严峻和国内疫情反复冲击的影响，餐饮行业面临更加严酷的优胜劣汰。在这样的情况下，餐饮热门品类有哪些新的趋势？老品牌要如何跟上市场的步伐？新入局的品牌是否还有崛起的机会？接下来，观察君将为你深入剖析火锅、茶饮、粉面、咖啡四个热门餐饮品类，一探最新的发展趋势及其所代表的市场风向。01 火锅：有料火锅持续流行，催生更多细分品类牛杂锅、烫皮羊肉火锅、炭锅羊肉、猪油地摊火锅、港式打边炉……近年来，市场上兴起了一系列差异化明显的有料火锅。有料火锅指的是锅底不仅有底汤，还自带部分吃食，后续可以不断加入各种菜品进行涮烫的火锅品类。比如，烫皮羊肉火锅的做法是将带皮羊肉“焯水烫皮”后，用多种滋补香料长时间熬煮而成，上桌后既能吃肉喝汤，又可以涮菜。其代表品牌洞氮胡记羊肉馆有20多年的发展历史，而过去两年其拓店步伐明显提速，年均开出200多家新店，现有门店400余家。从地域分布上看，按照我国的饮食传统，羊肉在南方常常带皮食用，因此烫皮羊肉火锅目前的阵地主要在南方各城市。猪油地摊火锅的特色是用猪油现炒锅底，人均消费在35~60元。猪油地摊火锅从2021年下半年开始受到关注，贵州、长沙、昆明等地区都涌现出不少新品牌。目前该品类已经跑出了一些黑马品牌，比如诞生于长沙的七七地摊火锅，2021年3月才开出第一家门店，截至2022年6月，已在全国发展出160多家门店，目前还在持续扩张中。港式打边炉主打牛腩煲、花胶鸡煲、黄金捞饭、牛杂煲等。港式打边炉品牌的人均消费大多在80元左右，门店主要分布于二线及以下城市。代表品牌林记港式地摊打边炉，于2020年开出首店，2021年新增了100多家门店；行运打边炉把香港街头的大排挡场景复制到室内，在北京拥有较高人气，其所属的行运集团还于2021年9月获数千万元的Pre-A轮融资。而粤式火锅如猪肚鸡火锅、海鲜火锅也受到关注，代表品牌捞王、七欣天接连冲击IPO，助推了品类热度。除此之外，螺蛳粉火锅、鸡火锅、沙茶火锅、黄喉火锅等有料火锅均有崛起之势。从品类发展历程来看，有料火锅早已有之，曾经流行的虾火锅、鱼火锅、椰子鸡、铁锅炖等都可以囊括其中，并非新鲜物种。有料火锅之所以会在近年来日渐流行，外部环境的变化是重要因素之一。火锅行业媒体火锅参见创始人孙岩岩就曾表示，“在后疫情时期，火锅乃至整个餐饮市场都呈现出消费水平降级、消费行为升级的态势，消费者希望以同样的价格买到品质更高的产品。”总体来看，占据火锅品类最大市场份额的川渝火锅价格相对较高，而相较之下，有料火锅价格更为实惠，产品更为丰富，正正踩准了疫情之下消费者追求性价比的趋势。有料火锅的流行也与其自身特性息息相关，跟认知较为广泛的川渝火锅相比，有料火锅差异化属性较强。这一特性主要体现在产品与体验两个层面上：（1）在产品打造上，有料火锅聚焦于地方特色，口味丰富多样，如港式打边炉、猪肚鸡火锅、鸡窝火锅凸显食材的鲜味；猪油地摊火锅强调猪油锅底的香气；贵州酸汤火锅则以农家小番茄发酵而来的酸味搭配牛肉和鱼，提供多种层次的酸辣味道。（2）在体验上，有料火锅的消费场景多元，点菜、就餐环节都充满着市井烟火气，进一步强化实惠、性价比的品牌形象。如港式打边炉的装修设计风格以矮桌矮凳地摊风为主，店内贴有各式粤语口头禅，营造出复古的港式氛围；在猪油地摊火锅门店中，顾客则能在餐厅现场挑选食材，就餐区常为露天或半露天，免费提供蔬菜米饭。目前来看，有料火锅的全国性品牌不多，并且品牌知名度有待提升，未来发展态势有待持续观望。02 茶饮：区域品牌进军中心城市茶饮市场规模庞大且增长快速，一直是餐饮创业热门赛道，整体竞争非常激烈。在这种情况下，品牌挖掘了更多新的茶饮细分赛道，具有地方特色的区域茶饮品牌逐渐冒头。比如广东揭阳的英哥魂、福建泉州的壶见、甘肃兰州的放哈、广西南宁的阿嬷手作和萃茶师等品牌均在茶饮市场上受到较多的关注，发展潜力足。红餐品牌研究院观察发现，区域茶饮品牌目前的发展态势，主要有以下三个方向：（1）产品方面，聚焦当地的特色产品，并以此为品牌特色。比如来自甘肃兰州的放哈，创造出甜醅子奶茶，并把西北特色产品灰豆、浆水、软儿梨、黑枸杞加入茶饮中，在社交媒体上受到追捧。图片来源：放哈官方微博广东揭阳的英歌魂立足“潮工夫茶饮”，以潮汕当地的功夫茶为茶底，突出奶茶的茶香味，较受消费者喜爱。青海西宁的宝葫芦西北茶食铺，定位于创新茶饮小吃店，把特色食品酿皮夹馍与奶茶搭配推出。新疆的西琳姑娘以新疆的奶疙瘩、老酸奶为研发基础，创新性地推出了伊犁酸奶茶、高脚杯冰淇淋等招牌产品。福建品牌壶见以泉州的特色风味小吃石花膏作为茶饮小料，并推出福建特色甜品四果汤，强化了品牌的地域特色。（2）区域拓展上，向北上广深一线城市渗透，以谋求更大的发展。比如英歌魂从潮汕地区走出，进入深圳、广州、佛山等广东城市，目前在深圳已有超50家门店；放哈则从兰州拓展到天水、西宁，一路闯进上海市场；起源于南宁的阿嬷手作也积极向中心城市开拓，进军上海、深圳等城市；创立于山东青岛的荷田水铺，亦把门店开进了上海静安的国际中心；创立于福建泉州的壶见进入潮汕、重庆等地。图片来源：壶见官方微博尽管这些区域茶饮品牌凭借差异化路线“进城”的势头强劲，但也有隐藏的风险。首先，一线市场的房租、人工等各项成本相对高昂，会对单店盈利能力造成压力；其次，一线城市茶饮竞争已经十分激烈，是众多强势茶饮品牌的竞争高地，从区域反攻一线城市的茶饮品牌在消费者认知度上并不占优势。因此，区域特色茶饮品牌进军一线城市或将是一场持久战，需做好长期大量投入的准备。（3）受到资本青睐，有望加速品牌发展。目前，大部分区域茶饮品牌尚处于发展起步期，规模化程度不高，门店数均在200家以下。但近两年，餐饮行业迎来资本化热潮，而茶饮赛道是最受资本关注的赛道之一，具有发展潜力的区域茶饮品牌亦在这波浪潮中乘上了资本的“快车”。红餐大数据显示，西琳姑娘在2021年2月获得600万人民币的天使轮融资，阿嬷手作在2021年5月获得了天使轮融资，荷田水铺在2021年6月获得1000万人民币的天使轮融资，放哈在2022年3月完成了千万级人民币的天使轮融资，湖北武汉的之之茶在2022年4月获得了500万元的天使轮融资……在资本的加持下，区域茶饮品牌有望加速拓店，完善供应链建设，并加强品牌的打造力度。但从整体融资情况来看，区域茶饮品牌的融资事件均集中在天使轮阶段，融资金额均在千万元及以下，可见，区域茶饮品牌要想步入千店时代仍有一段较长的路要走。03 粉面：深挖区域特色，地方品牌崭露头角近年来，部分地方粉面品牌陆续崛起，受到了消费市场与资本市场的青睐。其中，新疆炒米粉的发展势头最为良好，跑出了花小小、啊臻味道米粉、吴佳拌米粉等快速拓展的品牌，其中花小小于开业的两年间快速开出超350家门店。港式米线亦表现亮眼，其代表品牌肥汁米蘭香港米线，不到半年就拿下了两轮融资，品牌估值一度近10亿元，随后在市场上引发了一波跟风创业潮。同时，2021年10月，港式米线代表品牌谭仔国际成功上市，也进一步助推了这个细分品类的热度。此外，南昌拌粉、贵州米粉、成都肥肠粉等地方特色米粉也开始崭露头角，各有知名品牌崛起。图片来源：肥汁米蘭官方微博研究这些品牌后，可以发现有以下三个方面的共性：（1）深挖地方特色米粉的差异化机会点，以“爆品米粉+当地特色小吃”的组合形式提供产品，强化品类记忆点。比如，霸蛮湖南米粉、大弗兰等湖南米粉品牌在米粉的基础上加入了红糖糍耙、长沙臭豆腐等特色小吃。主打新疆米粉的啊臻味道米粉、花小小，聚焦贵州米粉的贵凤凰，聚焦牛肉汤粉的十分湘，做成都肥肠粉的甘食记等品牌亦注重打造原汁原味的地方味道。2019年创立于长沙的卤大姐卤粉，还从湖南米粉的细分品类切入，主打“卤粉+卤味”。图片来源：甘食记官方微博（2）注重品牌化运营，升级产品与环境。比如，湖南米粉品牌霸蛮湖南米粉、大弗兰、三两粉主打手工米粉，积极布局供应链，门店设计上明亮时尚，并积极进入购物中心，塑造高品质的品牌形象。据了解，三两粉的码子坚持现炒以保证新鲜，老长沙香肠、臭豆腐等小吃也均建立了完善的供应链。港式米线品类则升级了云南米线的做法，结合港式风味，以单底多浇复合味型为特色。（3）布局新零售渠道，获取线上流量。比如，柳州螺蛳粉、重庆酸辣粉近两年在线上持续火爆，孕育出了好欢螺、李子柒、我的天呐、食族人等新消费品牌，且餐企巨头如海底捞、小龙坎也纷纷入局。线下品牌如霸蛮湖南米粉则开启了“线上电商+新零售+外卖O2O+线下连锁体验店”的无界餐饮模式，重庆小面品牌遇见小面亦探索新零售渠道，新疆炒米粉品牌吴佳拌米粉与啊臻味道米粉也开启了零售化业务，推出速食米粉产品，在电商平台上的销量颇为可观。上述特性或是引领粉面品类升级的方向所在。未来，在特色品牌的带领之下，每个细分赛道都有孕育头部品牌的机会，粉面品类有望带来新的惊喜。04 咖啡：老牌咖啡增长乏力，新锐品牌趁势崛起随着国内咖啡市场逐步发展，咖啡品牌也开始进入竞争化升级的阶段，各方都在加速争抢增量市场。在新形势下，老牌咖啡品牌发展得不甚顺利，新锐咖啡品牌却持续发力。其中瑞幸咖啡的表现最为亮眼。据其财报，瑞幸咖啡于2022年第一季度首次实现全面盈利。同时，红餐大数据显示，截至2022年6月，瑞幸咖啡共有7000余家门店，远超星巴克的5700余家，已经成为中国市场咖啡门店数最多的品牌。经历财务造假危机、重组管理层之后，瑞幸逐步走出阴霾，如今正在逐步向良性发展迈进。此外，不少新锐连锁咖啡品牌开始冒头，在获得资本助力后纷纷加速扩张。比如挪瓦咖啡成立于2019年，之后两年内连续获得5轮融资，同时加速扩店，仅在2021年就开出800多家门店。目前挪瓦咖啡门店超过1000家，仅次于瑞幸咖啡、星巴克和麦咖啡。主打外带模式的精品咖啡馆Manner Coffee在2021年就获得3轮融资，当年开店200余家，目前门店有400余家。M Stand的发展势头也可圈可点，其于2021年获得两轮超亿元的融资。代数学家咖啡、Seesaw Coffee也在2021年至2022年之间获得融资，分别有80+、100+门店。蜜雪冰城孵化出的幸运咖沿袭性价比路线，用半年时间从500家店跃迁至1000家店，截至2022年9月已开出1400家门店。红餐品牌研究院深入研究了上述新锐咖啡品牌，对其品牌定位、门店模型等特点进行归纳，认为其战略布局主要可分为两类：（1）推行小店模式，精打细算选址，继而大量铺店。瑞幸咖啡、Manner Coffee、挪瓦咖啡等品牌是其中的典型代表。此类品牌的门店主打外卖与外带，几乎不提供堂食服务或者仅设几个座位，门店风格精致明亮，以15~20元的单价提供现磨精品咖啡。这类品牌选址倾向于核心商圈与办公区的非核心地段，既能触及大量客群，也能控制租金成本。质优价低、成本管控严格、品牌形象年轻时尚，基于此，此类品牌便通过大量铺店来实现薄利多销。图片来源：挪瓦咖啡官方微博比如幸运咖走出了一条独特的发展道路：产品售价在5~10元，在三线及以下城市大量铺店，并针对下沉市场的特性精准选址商业街、商业广场、大学城。（2）主打中高端精品咖啡，推标准店型，空间设计独特。M Stand、代数学家咖啡、Seesaw Coffee则是其中的代表品牌。这类品牌走中高端路线，相较第一类品牌门店面积更大，更着重空间设计，布局倾向于一线、新一线城市的高端购物中心与核心商圈，产品着重打磨品质与创意，以高品质的品牌调性吸引消费者。比如，M Stand在门店设计上主打“一店一设计”，以工业美学、复古等设计美学塑造品牌；Seesaw Coffee主推创意咖啡，并与不同的潮流品牌合作，强化与年轻人之间的文化连结。而随着小店模型的兴起，这类咖啡品牌也不约而同地推出了小店模式，以抢占市场份额。图片来源：M Stand官方微博值得留意的是，随着咖啡消费热潮在国内持续，市场上也有一批区域咖啡品牌开始冒头，比如广州的.jpg咖啡，成都的加饮Plus In，东北的干咖人，西南的爵渴咖啡，长沙的DOC和RUU，东莞的FELICITY ORIGIN，海南的小洋侨，苏州的比星咖啡等。目前，这些品牌的门店数均在5-30家之间，尚处于规模化发展的起步阶段。其中，.jpg咖啡和FELICITY ORIGIN均在今年获得融资，RUU还在今年5月被柠檬茶头部品牌柠季全资控股。在资本的助推之下，这类区域品牌有望迈向全国，进一步壮大本土咖啡的阵营。小结深入剖析火锅、茶饮、粉面、咖啡四个品类的最新发展趋势后，可以看出崛起较为迅速的餐饮品牌有两个共同点：首先是差异化特色明显。无论是有料火锅、地方茶饮，还是区域粉面品牌、新锐咖啡品牌，这些崛起的新锐品牌最大的共同点是有明显的品牌特色，记忆点深刻。这些品牌或深挖区域特色、区域文化，或专注打磨产品，以求与老牌区分开来。其次是注重性价比和质量。有料火锅锅底有料，给予消费者实惠的体验；地方茶饮与区域粉面品牌定价不高，且产品与环境均实现了升级；新锐咖啡品牌或以高效取胜，或以创意、设计取胜。可以看出，后疫情时期的消费行为偏谨慎，消费者倾向于性价比高的餐饮消费，性价比打法也将持续风靡餐饮行业。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

去年以来，似乎每隔一段时间，就有一波唱衰“新消费”的舆论出现。新消费退潮、新消费降温、新消费凉了.......这些声音持续不断。为了找到“新消费”已经不行了的证据，媒体们也很卖力，大多从几个新消费概念股和网红品牌下手，比如奈雪的茶、泡泡玛特、喜茶、元气森林等等，例证就是股价跌了，门店关了，排队少了，品牌不火了等等。还有很多更认真的媒体，可以从融资趋势当中找到例证。比如新消费赛道相较于去年的融资数量和融资资金量，今年出现了下降等等。但其实，关于什么是“新消费”？目前行业当中都没有统一的定论。有的认为，所谓新消费就是指新的网红消费品牌；而有的认为新消费是指用上了数字化工具的消费企业；还有的认为新消费就是年轻人关注的消费生活方式等等。甚至有的认为，并没有什么新消费，就如同没有什么新零售一样，都是一个概念而已。其实大家说的都有道理，不过都说的是单一现象和单一维度。并不是行业全貌。作为全天候跟踪报道消费行业的垂直新媒体，今天不妨来分享一下我们对于“新消费”概念理解以及对行业目前现状的看法。我们所认知的“新消费”驼鹿新消费所认知的“新消费”有四层含义，分别涵盖消费行业在产品、品牌、渠道和技术等四个方面的发展趋势。第一，“新消费”首先代表着新消费品牌。那么，什么又是新消费品牌呢？我们主要通过在同一个品类里与传统品牌或老品牌的对比来界定，比如就饮料行业而言，可口可乐是老品牌，而元气森林则是新品牌。比如在咖啡行业，星巴克是老品牌，瑞幸咖啡则是新品牌。如果非要以一个时间线来界定新老品牌的话，这个周期至少有10年。也就是说，2012年之后诞生的新的消费品牌基本上都可以将其归类于“新消费品牌”。第二是新的消费品类。实际上，这一波新消费品牌的崛起，主要是在于开创了一个新品类，继而与传统品牌或老品牌在产品体验上形成了差异化的竞争优势。比如在传统点心领域，出现了新中式点心品类；比如奶茶领域出现了果茶、手打柠檬茶等品类。这些新品类的出现催生了海量的新品牌，继而形成了新的消费现象。第三是新的消费渠道。驼鹿新消费新的消费渠道包括线上和线下两个部分，线上主要有直播电商、种草平台等，线下主要有社区店、生鲜店、集合店、折扣店等新零售渠道。而这一波的新消费浪潮当中，有不少新消费品牌能够快速崛起，出圈，大多都是借助于新的消费或营销渠道的流量红利而走红的。第四是新的消费生活方式。新的生活方式显然也是对比传统生活方式而言的，对于大多数消费品牌而言，最美好的梦想就是成为消费者的一种生活方式，因为这意味着产品或品类的高复购率。而在新消费浪潮涌动的这些年，中国年轻人有了不少新的生活方式，比如早C晚A，这背后是咖啡和小酒馆品牌在中国的崛起。此外，穿汉服、骑行、露营、滑雪等新的生活方式的形成，这背后也有不少受益的消费品牌。新消费下行背后是国内消费市场的整体疲软很多媒体在谈论“新消费遇冷”时，几乎都是将一些新消费概念股或者网红品牌单独拎出来“罚站”。尤其是看疫情这三年的新消费品牌的表现，更是几乎没有一家业绩亮眼，甚至大多数亏损，做实体门店则扩张减速，利润下滑。但，这真的只是新消费的问题吗？这可以说是一叶障目。公允地说，放眼国内所有消费上市企业，在疫情反复爆发的背景下，又有几家业绩坚挺？就拿2022年上半年来说，目前大多数消费企业已经基本上都发布了上半年财报，消费行业目前到底什么情况，其实稍加整理，基本上就能够一目了然。通过这近二十家不同类型的消费企业的财报数据不难看出，大多数企业在2022年上半年的营收增长都低于20%，不少企业营收增幅下降，而且绝大多数都是增收不增利的情况，净利润方面普遍下滑。看完消费上市企业的数据，我们再来看下近三年来自国家统计局的消费数据。2020年疫情突如其来，让各行各业都面临着巨大冲击。根据国家统计局显示，2020年商品零售额为352453亿元，同比下降2.3%；餐饮收入为39527亿元，同比下降16.6%。2021年，疫情缓和。消费数据也开始复苏。还是来自国家统计局的数据显示，2021年商品零售393928亿元，比上年增长11.8%；餐饮收入46895亿元，增长18.6%。这一年的上半年里，新消费概念依然火热，资本依然海量进入。而在下半年，由于疫情有所抬头，消费复苏势头开始放缓，进入新消费赛道的资本也开始减少，“新消费遇冷”的舆论开始出现。来到2022年，由于疫情在国内几大主要城市相继爆发，严重影响了消费市场的复苏进程。国家统计局数据显示，2022年1—8月份，商品零售255078亿元，同比增长1.1%；餐饮收入27482亿元，下降5.0%。以上，不难看出，“新消费”的冷热其实与国内整体消费环境的变化是休戚相关的，并不是“新消费”出现了问题，而是由于疫情以及相关环境的影响使得整体消费市场都出现了问题。资本市场的整体萎缩是新消费投资降温的根源根据驼鹿新消费不完全统计，2022年1到8月份，国内新消费赛道共计发生融资446起融资事件，总计获得263.72亿元融资。相比2021年，显然无论从融资数量来看还是从融资金额来看，都是下降的。而从1到8月的融资走势来看，也可以看到市场的热钱显著减少，比如6月份，单月发生76起融资，但仅仅总计获得不到20亿元的融资额度，可以显著看到投资节奏的放缓。而根据清科统计，2022年上半年，中国股权投资募资金额大约7700亿人民币，与2021年相比下降了10%；投资数量4000多起，同比下降32%；投资金额同比下降最大，大约55%；退出数量同比下降了50%。而且从金额上看，2022年上半年，不仅消费投资下降，生物技术和医疗健康、互联网、清洁技术等热门概念投资也均有下降。可见，投资机构投在“新消费”赛道的热钱减少的原因，固然有新消费概念过热之后降温的原因，但更多的是因为整体大环境的原因。“新消费投资”之所以在疫情这两三年迎来一个爆发后又降温的过程，就是这种市场环境变化的显著表现。虽然此前线上电商平台的蓬勃发展使得线下商业承受巨大压力，但是基于线下商圈、购物中心、商超等载体庞大的自然流量，线上商业并未真正出现大洗牌，有的只是更新换代。但在2020年疫情爆发后，线下商业真正迎来了一次彻彻底底的大洗牌。不少夫妻老婆店、街边小店由于无法承受经济损失被迫关门了，商场里也出现了不少空铺位。而恰在这时，在互联网概念股遇挫的资本，正在寻找新的投资增长点。而以瑞幸咖啡、喜茶、泡泡玛特等为代表的新消费品牌，过去几年借助着网红流量效应，正在尝试进一步扩大连锁和市场规模。这些因素的汇聚，使得新消费品牌在短期内受到资本市场的高度关注，投资机构疯狂押注“新消费”，并在2021年上半年达到巅峰，甚至有品牌一个门店估值就能破亿，这已经脱离了正常的估值逻辑。然后就是在2021年下半年，随着市场环境的变化，一些新消费明星公司在上市后表现不尽如人意，未能让投资机构获得期待中的高回报。再叠加疫情反复带来的不确定性，投资机构纷纷捂紧了钱袋子，这使得消费市场的投资开始刹车。直到如今，信心依然没有恢复。而资本热钱的减少，也正在倒逼借助于资本的热捧而发展起来的新消费创业公司，必须回归到商业本质，必须夯实供应链，跑通商业模式，实现自我造血。唯有如此，才能够在度过漫漫长夜迎来黎明，拥有不可限量的未来。特别需要看到的是，虽然新消费投资市场整体降温，疫情依然在重创消费行业，但在消费行业一些细分赛道其实正在悄悄升温。比如跨境电商、宠物经济、折扣零售以及消费行业数字化平台等，目前依然有资本在不断的进入，而这些赛道里的公司也正在加速奔跑，未来依然掌握在自己手中。新消费，当然有未来新消费有没有未来，这其实是一个不用讨论的话题。新消费，当然有未来。因为，基于驼鹿新消费对于“新消费”概念的理解，新消费其实代表着消费行业在产品、品类、商业模式乃至技术方面的创新和对人们不断增长的对美好生活的需求满足。换言之，只要我们人类社会还在发展，经济生活还在正常开展，人们还有美好生活的向往，就有不断尝试新产品、新品类、新的生活方式的强烈需求。当然，新消费有未来，并不代表着所有打着新消费旗号的公司有未来。因为，当下我们处于一个极度不确定的经济环境当中，也在一个新的经济周期当中，经济结构在变化，人群分布在变化，消费者需求在变化。在这种剧烈的变化中，自然有很多不适应市场变化的公司死去，但也有很多适应市场变化甚至顺应消费潮流的公司在变化成长。与此同时，我们也可以看到，一些新的经济消费现象正在出现，比如露营经济、一人经济、折扣经济、宠物经济、老人经济等，这些新经济的出现都意味着新的商业机会。在这个过程中，消费市场还在继续分层分级，特别是受到当前疫情影响，绝大多数人消费能力出现下降，但消费升级的需求仍在，这也同样使得消费市场有新的商业机会出现。因此，我们可以笃定地说，新消费，一定有未来。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

快递是一个非常中国特色的行业。电商的繁荣和超高的人口密度，创造了廉价的快递服务。但快递的本质是一个送货的生意，核心竞争力只有成本。除了壁垒极高的时效件，电商件市场几乎没有差异化的空间。所以近十年里，不同的快递公司轮流坐上市占率的榜首，第一名和第五名市场份额相差不到10％。2021年，极兔快递横空出世，将烧钱换增长的套路带到了快递业，顺丰和京东也进入了加盟制电商件市场，整个行业陷入以毛为单位的激烈价格战。冲击之下，无论是高端的顺丰，还是高性价比的通达系，2021年的营收和净利均出现下滑。但战事在今年年初突然偃旗息鼓，原因是邮政管理局代表看得见的手出马，规定低于成本价打价格战违法违规，最终导致了一系列的连锁反应。在互联网公司集体降本增效的时候，依托于平台公司的快递业也在剧烈的变化。本文分为三个部分：1、阿里的对快递业的控制是怎么开始动摇的？2、多次发力之后，顺丰退出了电商件市场3、顺丰和京东新的重点，一体化供应链到底是什么？01 阿里霸权的裂隙2005年，淘宝成交额刚刚超过沃尔玛时，马云决定为自己的电商平台找个靠谱的物流公司。圆通创始人喻渭蛟做出了一个违背行业规则的决定：接受淘宝的条件，将快递价格降到8元/单。喻渭蛟的决定一度引来“桐庐帮”的一片骂声，但与淘宝合作后，圆通业务量飙升，短短几年就冲到行业第一。2006年，申通主动找到了淘宝，之后中通、韵达、百世陆续接入阿里网络。电商能够带动快递的规模，而廉价的快递又推动了电商的繁荣。电商和快递唇齿相依，但也同床异梦。快递公司的目标是消灭或兼并对手，接着依靠体量优势提高议价权。但电商希望快递价格越低越好，实现这一点的最好方法，就是让几家快递公司陷入无休止的价格战。早在2005年与圆通达成合作时，圆通就将自己20%的股权交易给了阿里，之后阿里持续增持通达系的股票，直到2021年初完成对韵达的入股，四通一达全部接受了阿里的投资。另一方面，阿里通过菜鸟深度介入快递公司的运营，它一方面为快递公司提供管理技术，并通过布局仓储、落地配等服务提高效率；但另一方面，它也将快递公司变得越来越标准化、同质化，让他们通过价格战竞争。由于京东有自己的物流体系，只有市占率50%左右的阿里能够给快递公司提供大量的稳定的订单，而快递公司也只能接受阿里的规则。直到拼多多的横空出世，和直播电商的快速崛起。2018年后，拼多多的飞速增长不但挽救了电商行业的增长焦虑，也为规模停滞的快递业注入了新增量。同时，绑定拼多多的极兔快递成为全行业有史以来增长最快的黑马。电商格局的变化和极兔的登场，让快递公司看到了希望。另外，直播电商的出现再一次分割了电商市场的格局。2021年，淘宝直播GMV刚过5000亿之时，快手是6800亿，抖音为8800亿，阿里巴巴没有在这个新市场维持住龙头地位，对快递公司来说，甲方市场从阿里一家独大变成了阿里、拼多多、抖音三足鼎立，即便是抖音的电商业务，也足够养活快递公司了。2022年1月，国家邮政局出台的《快递市场管理办法（修订草案）》完成了最后一击，二十七条第二例点名：无正当理由以低于成本价格提供快递服务属于违法违规。种种变化最终的结果，就是快递公司的收入和利润大幅度提高。去年下半年开始，快递行业单票价格逐步回暖，韵达的数据显示，2022年1-4月份的快递行业单票收入分别为2.62元，2.34元，2.59元，2.53元，这个水平大幅度超过去年同期。反映到公司业绩上，圆通快递最新一期财报扣非净利润同比增长187.5%，申通198.14%，韵达36.43%，带头大哥中通二季报则为同比增长38.2%。而在邮政局出手一个月后，通达系又收到了另一个好消息：死磕电商件多年的顺丰最终决定收缩电商件业务，这部分释放的市场份额，自然被四通一达欣然接手了。02 顺丰砍掉电商下注国际电商件一直是顺丰觊觎多年的一块肥肉。顺丰的传统优势项目是时效件，顾名思义，送的东西大多也是文件、票据、高价消费品等，通常都用航空运力来送。既要花钱买飞机，还要找有关部门批航线，是一个先发优势很强的领域。顺丰有75架货运飞机，每年能做160万吨的航空运输量，差不多是全国航空货运量的1/3，遥遥领先其他快递公司。从2013年开始，顺丰就试图切入电商件市场。当年10月，顺丰以6折的定价揽收电商快递，跟通达系打价格战。但顺丰的网点和快递员都是自营的，通达系是加盟的，结果就是2014年盈利大幅下滑，不得不暂停。2016年，顺丰以集中揽件代替每次上门收件，压低了部分成本，但最低价格也要15元，虽然顺丰不亏，但绝大多数商家根本用不起。加上当时通达系价格战打的你死我活，顺丰的吸引力再次下降。2019年，顺丰再次卷土重来，推出“特惠电商件”，用飞机运电商快递。时效件最关键的是速度，所以顺丰没办法等飞机装满再出发，导致装载率常年只有40-55%。“特惠电商件”实际上就是用这些闲置的空间来装电商快递，只比通达系高出2-3元，就能享受顺丰的高质量服务，市场好评如潮。通过特惠电商件尝到甜头后，顺丰在2020年末下定决心抄通达系的作业，推出了加盟制的“丰网速运”，结果亏麻了。一方面是兴建网点带来的资本开支，另一方面顺丰不得不投入更多陆运资源、以及更多的人力去收发快递件，一来二去电商件的盈利能力在2021年报中被描述为，“尚未达到较优的成本效益水平，对盈利造成一定压力。”直白一点就是，顺丰在亏钱做电商件业务，做的越多亏的越多，于是顺丰在今年2月份宣布卷不动了，开始收缩电商件业务。而顺丰失去的，则在国际业务上补回来了。嘉里物流今年上半年正式并表与顺丰快递，并进去就盈利。该部分主要体现在供应链与国际分部，这部分营收同比增长440.87%达到475.45亿，总营收占比提升至35.8%，基本成为顺丰第二根大梁。而且，这两项业务的净利润也达到了16.89亿，和时效件业务21.1亿的利润相比，仅有4亿的差距。顺丰上半年营收上涨47.2%至1301亿元，扣非归母净利直接翻六倍。看来顺丰买下嘉里，确实是一笔划算的生意。相比于顺丰和通达系上半年的收获，京东物流的业绩乏善可陈，亏损收窄并不是经营情况改善，而是其公允价值变动，但京东物流的财报有一句很有意思的话：京东物流一体化供应链业务外部客户达到62566名。03 襁褓中的供应链业务自从京东物流分拆上市，一体化供应链这词基本成为高管们恨不得带进被窝里的slogan了。所谓一体化供应链，简单粗暴地说，就是不仅仅帮客户送货，而是客户需要什么，物流公司直接帮忙买好，帮忙报关，甚至帮忙提供贷款垫资，最后再送给客户。物流公司UPS曾经接到过一个JAL求助任务：一架日本飞机在夏威夷檀香山机场降落时，把发动机罩撞坏了。UPS迅速将全新的发动机罩通过卡车从工厂运至圣地亚哥国际机场，再通过包机的波音747将罩子运到夏威夷，再将损坏的罩子通过海运运往美国修理厂。一场运输涉及海陆空三种运输方式，同时需要和发动机罩生产商与修理商接洽，UPS为日本飞机提供了一整套解决方案，这种综合方案就是一体化供应链。由于每个客户的需求都不同，所以一体化供应链业务非常非标，成本居高不下。DHL的快递毛利率维持在11%左右，而供应链仅有7%，UPS的财报也显示，供应链业务利率普遍低于快递业。但它的好处有两点：1、高客户黏性。由于解决方案是按需定制，一旦要更换供应商，往往会影响自己的生产计划，还得和新供应商重新磨合。客户一旦绑定，切换供应商的几率很小。2、市场需求在迅速增长。定制化，小批量生产的模式更适合单独定制的物流方案，在服装行业尤其明显，看看跨境电商们专用名词“小单快反”就明白了。现在国内做供应链业务的就两家，一家顺丰，一家京东。顺丰的方法是收购DHL在中国的分部，以及美国夏晖集团在中国的业务，但目前来看并没有起色，在嘉里物流加入供应链及国际业务板块之前，该板块表现平平无奇。京东则选择在基础设施上加码。由于京东电商物流独特的“以储代运”模式——即通过电商平台的数据，将货物提前运送至各个地方仓库，加快运输效率——导致京东有大量的仓储物业，同时，京东物流做了一系列并购，但目前还在整合阶段。未来的物流行业，很大程度还是以电商件为主快递主导，但顺丰和京东用亲身经历证明，想从通达系这群内卷王中王手里抢下一块肉有多难。而随着顺丰的收缩、百世的退场、申通的苟延残喘，快递业核心市场的玩家进一步减少。无论是直播电商还是层出不穷的新物流需求，需求端格局正在改变，而这一定会影响下游的物流格局。电商与快递之间的复杂关系以及随之衍生的种种博弈，也许又将重新上演了。参考资料[1] 顺丰，圆通，中通，申通，韵达，京东物流历年财报[2] 平台与服务商趋势探讨：流量变迁下的直播电商，国盛证券[3] 中国直播电商行业报告，艾瑞咨询[4] 物流行业深度研究报告：京东物流拟收购德邦：预示我国万亿快运市场进入加速整合期，华创证券[5] 交通运输行业深度报告：鉴他山之石，快递价格战或柳暗花明，长城证券[6] 顺丰第二增长极：供应链及国际业务 从萌芽到确认，金融界[7] 我们看好的ToB供应链业务是怎样一门生意，华创证券本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

最近几年，新消费的热度不断攀升。但有多少人知道，这个概念最初是从哪来的？在2015年11月印发的《关于积极发挥“新消费”引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》文件中，新消费一词被赋予了官方定义：以传统消费提质升级、新兴消费蓬勃兴起为主要内容的新型消费行为。时至今日，普通消费者对新消费的认识早已从这些宽泛的官方说辞转移到一个个具体品牌身上：巅峰市值超过1500亿港元的泡泡玛特、排队两万桌的超级文和友、火都烧不化的钟薛高还有让可口可乐、百事可乐如临大敌的元气森林……这一个个鲜活的名字，共同构成了中国新消费行业最辉煌的时代，同时也是一个充满争议与不解的时代。距离新消费概念首次被提及已经过去七年时间，新消费行业也来到了一个关键转折点。回首过去七年，新消费从萌芽、崛起再到盛极而衰，整个行业到底发生了哪些改变？消费者，新消费又给我们的生活带来了什么？为什么这些曾经疯狂吸金的品牌突然间就卖不动了？读懂这些问题，或许我们就能读懂新消费的未来。萌芽期：消费品牌的新旧更替，始于Z世代除了官方政策扶持之外，新消费的兴起还基于一个重要客观因素：消费群体的变更，带来了全新的消费需求。时代更替中，总是不乏失意者。在新消费概念面世的同时，一些老品牌的日子愈发艰难。公开资料显示，2015年登记在册的“中华老字号”超过2000家，遍布餐饮、家居、电器等多条大热赛道。但在这2000多家老字号中，不少都显得“老态龙钟”，在新旧时代的碰撞中蹒跚摸索。以最热门餐饮赛道为例，拥有百年老字号标签的全聚德、狗不理包子等老品牌地域性局限愈发突出，错过了电商带来的线上化大潮后，最近两年再想走向全国扩张已是强弩之末。新消费的出现，则为市场打开了一扇崭新的大门。易观千帆统计的数据显示，以2016年为分界点，90后和95后对零售消费行业的贡献率反超80后和70后，Z世代成为了消费市场主力。根据该机构描绘的消费者画像，Z世代具有比上一代更高的平均教育水平和经济水平。而且作为中国第一代网络原住民，他们从小接受了无数信息轰炸和观念碰撞，逐渐培养起更大胆、与发达国家更接近的消费观念。各渠道消费金额及未来消费计划上的变化，集中展现了Z世代和上一代消费者截然不同的消费观。TalkingData统计的数据显示，Z世代对娱乐、出行、服饰穿搭和美妆护肤等享受型消费更加追捧，计划消费金额远超Y世代。相反，后者的消费观念更加务实，把钱都花在了育儿、医疗和学习教育等基础消费领域。（图片来自TalkingData）Z世代的种种特点，仿佛都是为新消费品牌准备的。同样成长于互联网浪潮中的新消费品牌，自然明白这个道理。除了新型产品、数字化生产流程之外，新消费的新，还体现在观念上——品牌方要让消费者相信，购买它们的产品能获得不同以往的消费体验。这种体验不仅可以是实打实的味蕾、物理冲击，还可以是虚幻的社交价值和精神满足。喜茶的创始人聂云宸就直言不讳：喜茶芝士现泡茶能给消费者带来一种小资情调，这是之前的茶饮品牌无法做到的。而年轻人对新生活方式、新事物的追求，更是直接催生了许多从前未成气候的新风口，如宠物、养生健康等。光是以无糖为卖点走红的新消费品牌，就包括元气森林气泡水，号称“酸奶界爱马仕”的简爱和连续三年称霸双十一的每日黑巧。在去年接连收获三轮融资的ffit8，则找到了一个更小的切入口：蛋白棒。“年轻人对健康问题的觉醒带来需求变化，给了我们创业机会。所以说，新消费健康食品品牌崛起的底层逻辑，是年轻人话语权的提升，他们要在生活方式上寻求一个向上的迭代。”ffit8创始人张光明的这番观点，移植到大多数消费赛道都是毫无违和感。找到年轻人的需求痛点，再提供能满足他们消费欲望的产品，是新消费品牌成功的秘诀。而Z世代在金钱上的慷慨，则赋予了品牌方不断升级包装、营销，提高售价的底气。消费者就位，新消费爆发的必要条件准备妥当了。只不过这样还无法解决所有问题：比如Z世代年轻消费者实际消费能力，还有新消费品牌在渠道和生产线上的天然缺陷。不过这些问题，自然有人帮助它们解决。爆发期：新消费组局，电商、互联网金融、社交媒体赴会如同石油和航运、智能手机和芯片半导体、新能源车和动力电池一样，一个行业的崛起，总不能缺少坚实的盟友。新消费爆发，也离不开几个关联行业的助力——电商、互联网金融和社交媒体。电商的普及，为新消费品牌提供了更灵活、更省时省力也更贴近年轻消费者的销售渠道；互联网金融的出现及分期支付的兴起，如同打开了摆在消费者眼前的潘多拉魔盒，释放了他们的无限欲望。至于微博、抖音和小红书等一大批社交媒体的先后爆红，则为品牌方提供了源源不断的流量和火爆的营销阵地。新消费的成功不是单靠自己，而是一场多行业联动造就的狂欢。电商普及，线上化为新消费点上助燃剂新消费是数字化和线上化的产物，这主要体现在生产和销售两个环节。在网经社公布的《2020年中国新消费品牌“百强榜”》中，茶饮/咖啡/酒品牌是入围数量最多，总共有20家。其中，除了喜茶、奈雪、茶颜悦色等扎根线下的新式茶饮品牌外，还有大量深耕线上渠道的品牌，如三顿半、茶理、简爱和小罐茶等。除此之外，16家入围的潮流食品品牌，15家美妆个护品牌和10家服饰品牌，几乎清一色发家于淘系电商平台。2008年，当时还在创业经营线下咖啡店的吴骏，一直在思考传统咖啡门店的连锁化问题。彼时，瑞幸还未成气候，Tims尚未入华，星巴克是咖啡界唯一的王者。而吴骏思考过后得出的答案是：没有答案。高企的租金、人力成本，分散性的经营模式，完全堵死了国产咖啡品牌的连锁化之路。七年之后，他改换了思路，成立三顿半，并花了三年的时间成为电商渠道最火咖啡品牌。2018年四季度，三顿半天猫旗舰店销量首次超过统治市场多年的咖啡巨头雀巢；次年双十一，其全渠道销量激增十倍，再次将雀巢踩在脚下，成为首个登顶天猫双十一咖啡品类销冠宝座的国产品牌。线上化给三顿半，还有元气森林、简爱、三只松鼠等饮品零食品牌带来的帮助是一样的：省却了线下门店租赁成本和人员雇佣成本，厂商生产线和淘系电商提供的完整售后、物流配送服务体系相辅相成，打造了一条老品牌不曾具备的数字化生产链路。吴骏日后回忆和阿里的合作经历时，从来不掩饰自己的感激。“在进驻之后，天猫给我们提供了很多支持。当平台为你提供完整的市场趋势、产品趋势、消费趋势数据时，你就可以清晰找到整个咖啡品牌的消费、生产链路了。”电商提供的销售和客户数据，对于正在大力推进生产线数字化升级的新消费品牌来说是重要财富。三只松鼠目前的生产基地拥有60多条一体化自动生产线，从原料领用、拆包、电眼扫描到组再到分装等流程全都实现自动化。到2020年产能全部启动后，三只松鼠坚果类零食的日均产能超过400万袋。而要精确计算库存周期，在旺季及时备货补货，就有赖于电商平台提供的精确数据服务。或许可以说，新消费品牌和阿里淘系电商的互帮互助，给彼此创造了一个全新的时代。花呗打开“潘多拉的魔盒”生产、销售两个环节面向的是品牌和平台，但最终买单的还是消费者。绝大部分新消费产品的价格和定位，从一开始就是偏高的，这是摆在品牌方面前的尴尬现实。国产美妆品牌花西子产品均价接近300元，部分爆款单品的价格更是直接和YSL、兰蔻等国际大牌看齐；喜茶、奈雪的茶一举将奶茶市场的价格区间推高到30元及以上级别；拉面说大部分畅销款的售价在15-20元区间，完全秒杀泡面双雄康师傅、统一；在二手平台上，泡泡玛特的隐藏款曾被炒到上万元……虽然在调查中，超过86%的Z世代消费者表示产品质量才是他们首要考虑因素，高于优先考虑价格因素的62.2%。但在实打实的收入水平面前，敢花钱也乐于花钱的Z世代还要解决囊中羞涩的问题。这时候，一个划时代的产品出现了。2015年4月，蚂蚁花呗上线。花呗一开始主要应用于天猫、淘宝部分商家和商品，随后通过支付宝逐渐向各个生活消费渠道全面推广。对于Z世代来说，花呗完美解决了他们消费欲望和消费能力的错位。截止2021年，花呗用户超过5亿。加上京东白条等类似产品纷纷上线，拿着互联网大厂的钱，Z世代的消费潜力和欲望被完全释放。全民种草时代，新消费牢牢把握流量密码阿里是新消费品牌最重要的盟友，但并不是唯一的推手。从微信朋友圈、公众号和微博，再到小红书、抖音等新近崛起的社交平台，都成为了新消费品牌营销的重地。众所周知，在成立的头两年，小红书只是个聚集海淘买手和留学生的交流平台。直到2015年，小红书发力搭建电商业务，开始大规模扶持头部博主，开放外部电商链接，大步走向商业化。这一年，也是小红书和种草经济出圈的起点，和新消费的发展轨迹完美重合。艾媒咨询的统计显示，2015-2019年是小红书用户规模的爆发期。到2020年之后其月活规模已稳定在千万以上，在一众竞品的横向对比中完全不拉下风。调查还显示，小红书是目前国内消费者使用最多的电商导购平台，占比高达70.6%，远高于排名二、三位的返利网（49.08%）和蘑菇街（41.73%）。再从用户画像来看，小红书用户的消费意愿和消费能力也像是为新消费品牌特设一样。根据去年的小红书生态大会上发布的官方数据，小红书61%的用户表示愿意为提升生活品质进行额外消费，51%的用户愿意尝试购买新品牌的商品，63%的用户表示自己有强烈的时尚、潮流追求。该平台用户对营销、种草的接受程度，也超出预期。数据显示，55%的用户表示相信营销宣传对商品功能的介绍，另有50%的用户认为出色的营销也是品牌实力的一种体现。完美日记母公司逸仙电商的新零售事业部总裁冯琪尧，就将立足于小红书的营销打法称作“开窍”的表现。“我们的团队很早就观察到不少用户在小红书发布品牌的试色和种草内容，关注度和讨论度都很好，我们也就确定了要用优质内容来引流的打法。”2017年6月，小红书登上App Store购物类APP下载排行榜榜首，用户突破5000万大关。次年2月份，完美日记正式进驻小红书。以618、双十一等电商大促为节点，完美日记在小红书上开启一轮又一轮病毒式营销。根据官方数据，截止2020年三季度，和完美日记合作过的KOL超过1.5万名，其中既有800多个粉丝量百万级以上的头部KOL，还有大量中腰部博主。由于这段经历，日后成功登陆纽交所时，甚至有媒体戏称其为“小红书美妆第一股”。紧随完美日记之后，大量美妆护肤、潮流服饰、零食饮料品牌挤进小红书。在小红书种草，随后到淘宝、天猫拔草，一条完整的电商消费闭环在消费者手中自发形成。发展到这个阶段，新消费品牌也完成了原始的资本积累。再之后的鼎盛期，就完全是水到渠成。极盛与转衰： 资本和消费者共同充当胜负手新消费浪潮达到顶峰的标志并不少。一个是实打实的火爆销量，比如喜茶为代表的新式茶饮品牌，在大江南北掀起排队热。伴随着新消费浪潮席卷全国的，是一个个越来越夸张的排队纪录。2017年8月12日，喜茶北京首店落地三里屯。很多人都还记得，开店首日盛夏的北京突降暴雨，但还是没能浇灭年轻男女们的排队热情。在现场的随机采访中，不少喜茶粉表示自己已经排了三个小时的队依然没能买到一杯多肉葡萄。同样的情形，在不久前开业的喜茶上海来福士首店正在循环上演。可以说，自喜茶之后，排队成为了检验新消费热度的新标准，队伍有多长，网红属性就有多强。另一个，则是始于2020年前后的新消费品牌上市潮。2020至2021年，新消费品牌集体兑现上市KPI。“美妆第一股”逸仙电商、“潮玩第一股”泡泡玛特、“新式茶饮第一股”奈雪的茶和“连锁酒馆第一股”海伦司先后成功IPO。其中，海伦司是上市耗时最短的一家，从创立到成功登陆港交所只花了3年时间。除此之外，喜茶、元气森林等大热品牌，也时不时传出上市消息。然而，没有任何一个风口可以长盛不衰。在度过了短暂的辉煌之后，从去年开始，新消费的颓势开始从各个方面得到体现。这一边，是一级融资市场的冻结。根据联商网零售研究中心统计的最新数据，在刚刚过去的8月份新消费赛道共完成49起投融资事件，累计融资金额约为12亿元。这个数字，较去年同期的75起和47亿元退步明显，总融资金额甚至可以说出现了断崖式下滑。值得一提的是，去年8月份投融资数据出炉时，外界也以为是新消费行业的触底时刻——去年7月份，新消费融资总额一度达到190亿的巅峰。哪曾想，低处未算低，新消费在一级融资市场的探底之旅远没到结束的时候。同样需要注意的是，资本正在丧失冒险精神和降低容错率，社交、宠物、元宇宙、家具家电等新概念及成本风险过高的细分赛道融资越来越难。反倒是已经拥挤不堪的饮料、美妆、餐饮和潮玩赛道收获了更多融资。数据显示，8月份食品饮料领域新消费品牌总共完成13起融资事件，占比超过四分之一。此外，在融资规模上，百万级和千万级的小额融资成为主流。整个8月份公开的新消费投融资事件中，规模过亿的只有6起。另一边，则是不少网红品牌的暴雷。时间来到2022年夏天，被钟薛高带火的雪糕刺客一词，让新消费成为了炎炎夏日中寒意最足的赛道。几乎同一时间，接棒喜茶成为新式茶饮“排队王”的茶颜悦色，也在扩张路上“步步惊心”。今年8月份，茶颜悦色正式进驻南京，位于新街口金鹰国际购物中心和百家湖江宁景枫的两家门店同日开业。新街口门店原计划早上8:50开始营业，但在开门前小小的店面前已经挤满了等候的人群。工作人员不得不摆上等候引导牌和劝退标语——这些配套设施，几乎也成为了茶颜悦色大部分新开门店的标配。更戏剧的一幕是，由于门店前人满为患造成交通堵塞和安全隐患，门店在开始营业半个小时后不得不宣布临时闭门。翻看微博等社交平台的评论，不解、质疑和讽刺成为主流声音。但和当年疯狂收割资本与用户的喜茶不同，舆论对茶颜悦色更加苛刻、不满，消费者也没有继续纵容品牌方。当然，比起舆论，排队热的消失更令新消费品牌害怕。去年12月，和茶颜悦色一样来自长沙的网红中式点心品牌墨茉点心局进驻北京。西单大悦城首店开业阶段，墨茉点心局一度创造过排队7.5小时的夸张纪录，比起前辈喜茶、茶颜悦色们有过之而无不及。但当网红效应降温，大排长龙的场面也就不复存在了。媒体统计的数据显示，今年3月份以来墨茉点心局北京门店非节假日时段平均排队时间仅10分钟左右。不久后，裁员消息传来，墨茉点心局在华北地区的扩张计划也出现更多变数。三只松鼠创始人章燎原曾无奈地表示，“我们发现有问题，但不知道问题在哪里。”红火多年的新消费，好像一夜之间跌入了冰窖。相信带有相同疑问的，肯定不止章燎原一人。衰退背后：流量枯竭、线下化受阻与产品力不足问题出在哪，其实并不难懂。如果说电商的普及、花呗的上线以及小红书的爆红为新消费爆发提供了重要帮助，那么新消费风口的幻灭也是同理——自身的发展局限还有外部条件的恶化，共同将新消费拖下泥潭。衰退的内因：产品与渠道皆受困当一家企业、一个行业遭遇困境时，总得先从自身找问题。新消费降温的内因，要回归到那两个从萌芽阶段就存在的老问题：产品力不足，对线上渠道过度依赖。首先，在向线下扩张的过程中，缺乏经验和竞争对手的围追堵截，是新消费品牌面对的主要问题。去年年初，元气森林意识到线上销量接近天花板的事实，开始发力线下渠道。在经销商大会上，元气森林高层表示要在2021年二季度前完成8万台终端渠道智能冰柜的投放。到了今年5月份，元气森林被爆成立零售业务中心，由前友宝、便利蜂高管陈晓昕负责。前者在5月刚刚加入元气森林，直接向CEO唐彬森负责。但在向线下大规模扩张的过程中，元气森林无时无刻都能感受到来自农夫山泉等老巨头的压力。去年7月份，由钟睒睒亲自带队的“天降财神”活动在上万个线下销售终端打响。根据网上流传的方案，农夫山泉给线下门店提供了冰柜陈列一瓶农夫山泉气泡水送一瓶农夫长白雪的优惠，若在其他竞品的冰柜里陈列农夫气泡水则赠送550毫升的农夫山泉水，封顶数量皆为48瓶。靠着多年积累的人脉、渠道优势和以本伤人的打法，农夫山泉似乎铁了心要将元气森林赶出冰柜。数据显示，农夫山泉目前在在全国拥有超过230万个终端零售网点，规模之大是元气森林无法比拟的。目前，元气森林还在积极搭建业务团队、扩大线下网点规模。但在财大气粗的农夫山泉面前，很难说有多大胜算。至于产品端，重营销、轻研发的传统，以及同质化严重的网红单品，都削弱了新消费品牌的竞争力。这一点，在上文提及的完美日记等美妆品牌，还有小熊电器为代表的家电品牌身上体现得尤为明显。上一财年，小熊电器营收同比下降1.46%至36.06亿元，归母净利润同比大跌33.81%至2.83亿元。而且和完美日记一样，营销支出也是小熊电器的“阿克琉斯之踵”。数据显示，上一财年小熊电器销售费用为5.53亿元，同比激增25.66%，接近研发支出的4倍。有限的研发支出，直接体现在频繁的产品质量投诉，以及愈发严重同质化问题上。数据显示，截止今年一季度，小熊电器或授权的专利数中共为1516项，其中638项为外观专利，还有840项实用新型专利，最具含金量的发明专利反倒相当有限。同样的情况，广泛存在于老板电器、科沃斯、石头科技等家电新消费品牌身上。要不是在外观造型上下足心思、提高颜值，你很难分辨小熊、九阳等品牌的空气炸锅到底有什么区别。外部环境恶化：昂贵的流量与分道扬镳的盟友和崛起一样，新消费的衰落同样少不了外部因素的作用。首先，从2021年开始，流量焦虑一词成了一众电商、社交媒体平台的心病。和这两个行业深度捆绑的新消费品牌们，自然难以独善其身。光大证券统计的数据显示，阿里系电商获客成本从2018年的278元/人翻了两倍至如今的超900元/人，就连获客成本最低的拼多多也较2018年增加了100%以上。新消费品牌云集的小红书，也早就感受到了增长的压力。2018年前，小红书摧枯拉朽般完成了6轮融资，公开披露的金额超过10亿美元。但此后两年，小红书都没有再得到资本的垂青，直到去年11月份上市传闻不胫而走后，才传来完成Pre-IPO轮5亿美元融资消息，且参与的是淡马锡、腾讯、阿里等老股东。和融资一样放缓增长的是用户，这也导致博主的流量焦虑上升。去年国庆期间，小红书网红滤镜翻车登上微博热搜，用户长期积累的不满集中爆发。靠小红书起家的完美日记，就感受到了陡然升级的压力。上一财年，逸仙电商净亏损16亿，高企的营销支出是主要原因。财报数据显示，整个财年下来逸仙电商的销售费用率高达68.6%，几乎相当于丸美、珀莱雅等同行的两倍。营销的花费越来越多，换回的却是每况愈下的营收和持续的亏损，小红书、微博等社交平台从新消费品牌的福地变成了一个修罗场。其次，阿里淘系电商平台和新消费品牌的合作关系也不再牢固。一方面，阿里正在向京东靠拢，加码自营业务。今年2月份，天猫12.0.0版本升级上线，猫享自营成为最受关注的新版块。虽然阿里强调天猫不会改名也不会大规模改版，猫享只是一个独立的探索项目，“天猫会以现有的商业模式继续和商家一起成长”。但电商平台加码自营业务，孵化自主品牌的趋势在最近两年已经愈发明显。另一方面，疫情爆发后国际大牌扎堆入驻电商平台，同样大幅压缩了新消费品牌的成长空间。2013年，天猫双十一女装销量榜中传统品牌和淘系品牌各占一半，韩都衣舍开始长达数年的垄断。美妆垂类，御泥坊、阿芙精油和膜法世家等起步于淘系电商的新消费品牌同样迎来业绩爆发期。但到了去年双十一，上述淘品牌已经消失在前十榜单中，取而代之的是欧莱雅、玉兰油、Ubras等大牌。用韩都衣舍创始人赵迎光的话来说就是，新消费品牌的好日子已经过去了。“流量时代已经结束了，企业虽然还可以做流量生意，但只会越来越难，越来越糟。”糟心的日子，恐怕还在后头。新消费的未来：如何重构护城河？国内市场举步维艰之际，不少新消费品牌开始筹谋出海之路。8月20日，位于墨尔本查斯顿购物中心的泡泡玛特澳大利亚首店正式开业。查斯顿购物中心不仅在澳大利亚国内声名显赫，更是号称“南半球最大综合商业体”，云集了爱马仕、LV等一系列顶奢品牌。将首店选址放在此地，足可见泡泡玛特的野心。除了澳大利亚之外，泡泡玛特今年已经先后进驻英国、新西兰、美国和日本市场，巴黎和新加坡首店也在紧锣密鼓筹备之中。在去年经历了一波史诗级暴跌之后，泡泡玛特寄希望于海外市场助其扳回一局。结果呢？只能说差强人意。最新财报显示，截止今年上半年泡泡玛特在海外共拥有24家标准门店，98家机器人商店和11个跨境电商平台站点，整个海外业务的收入为1.57亿元。纵向对比，海外收入较去年同期增长了161.7%，涨势喜人。但海外业务占总营收的比例，也才不过6.6%，贡献依然相当有限。更重要的是，在出海的过程中，如果无法有效解决产品同质化、过度依赖营销、线下运营能力不足等老问题，新消费品牌极有可能重蹈国内市场的覆辙。更何况，流量枯竭的问题在海外同样存在，Facebook、Twitter等社交巨头的营收瓶颈就是最好的证据。在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，吸取了前期经验与教训后，新消费品牌应该明白一个道理：产品和供应链才是真正的护城河。尤其是后者，大有取代营销成为新消费品牌新一轮军备竞赛主角的趋势。奈雪的招股书指出，在上市前三年间，其原材料成本占总营收的比例分别为35.3%、36.6%和38.4%，呈持续上升趋势。喜茶、乐乐茶等新式茶饮品牌也曾表示原材料涨价带来了极大的成本压力。放到泡泡玛特、三只松鼠、元气森林等涉及工厂生产环节的新消费品牌，不确定性就更高了。打造一条稳定且足够智能化的生产链，是它们控制成本、提升利润的关键。自2019年开始，元气森林以平均6个月一间的速度实施大规模建厂计划。公开信息显示，元气森林目前在安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁和四川都江堰拥有五家森林工厂，分别对接华东、华南、华北和西南地区的生产需求。唐彬森直言，建厂是元气森林长期发展计划中最重要的一步。“我们想缩短配料表，想做不含防腐剂的气泡水，但国内的工厂做不到，我们只能自己来做。”另一个值得注意的现象是，进入2022年之后，上市潮从台前的新消费品牌转移到幕后的供应链企业身上。今年2月份，为元气森林、莎罗雅等饮料品牌提供代糖原料的三元生物成功登陆科创板；7月初，为百胜中国、正大食品长期提供复合调味料和轻烹解决方案的宝立食品也在上交所主板挂牌上市。除此之外，为奈雪、茶百道供应原料果汁的田野股份，为瑞幸提供餐具和包装物料的恒鑫生活，还有为星巴克、瑞幸、百胜中国提供饮品浓浆的德馨食品也纷纷在年内递交IPO招股书。种种迹象表明，供应链的价值正在上升。对于亟需修炼内功的新消费品牌来说，这当然是一个积极的信号。写在最后在一片喧嚣之外，我们一直试图让新消费回归本质——也就是那个一直困扰很多人的问题，到底什么叫新消费？广泛的定义里，新消费的新主要在四个方面：开拓新的消费场景、面向新的消费群体、打造新的生产/运营模式和应用新的技术。前面三点，已经分别体现在电商渠道普及、Z世代崛起和营销方法论的应用上。第四步，即打造真正的数字化、智能化生产供应链，或许就是新消费需要打通的最后一个闭环。实际上，资本对新消费的信心并没有完全消失。数据显示，今年上半年梅花创投11次将资金砸向新消费项目，险峰和红杉资本也分别出手8次和7次，优质品牌依然能获得资本青睐。当前的降温，无异于一次大型挤泡沫运动。淘汰掉那些不良项目之后，行业生态或许能变得更加健康。当然，大环境和当年已经不一样了，流量红利的消退也无法逆转。这就要求活下来的新消费品牌跟上变革节奏，拿出新的玩法——以产品力和优质供应链构筑护城河，是最关键的一步。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

2021年，我国餐饮领域迎来了一波融资高潮，全年共有340余起事件披露，是继2017年后事件数量首次突破300起的一个年份，这一年披露的融资金额近500亿元。2022年上半年，随着疫情在全国呈多点散发频发之势，餐饮领域融资热潮又稍有降温，披露总事件数为100余起，仅约为2021年上半年事件数的三分之二，融资总金额亦远低于2021年同期。对比2021年和2022年的投融资数据不难看出，资本对餐饮的态度发生了较为明显的变化，在这样的转变下，一些热门餐饮品类的投融资境遇也发生了较大的变化。今天，我们就来复盘一下，粉面、茶饮、咖啡、烘焙、火锅等热门餐饮赛道在2021年、2022年上半年的投融资变化情况，它们有的受追捧程度有增无减，有的则已经开始有被“打进冷宫”的迹象。01 粉面融资热潮有所降温，但总体表现仍然火热从2021年到2022年上半年的一年半时间内，粉面赛道投融资事件总数超过了30起，其中2021年的融资事件数尤其多，达到了23起，约为2020年的5倍。赛道头部品牌五爷拌面、陈香贵、张拉拉、霸蛮湖南米粉、遇见小面等品牌都完成了两轮及以上融资。在这一年里，资本关注的粉面种类较为多元。在获得融资的品牌中，面食品类涵盖的细分品类包括拌面、捞面、重庆小面、兰州牛肉面等，除此之外，还有河南烩面、陕西油泼面、武汉热干面、北京炸酱面、山西刀削面、四川担担面等细分赛道；米粉的细分品类中也有螺蛳粉、酸辣粉、湖南米粉、新疆米粉、贵州米粉、桂林米粉等细分赛道。值得一提的是，这一年，粉面品牌的融资金额也屡创新高，亿元级别的A轮融资不再鲜见，和府捞面单笔融资金额高达8亿元。进入2022年，粉面赛道的融资热潮有所降温，但站在整个餐饮行业来看，其仍是投融资表现较为火热的赛道。2022年1-6月，赛道发生的融资事件约有8起，地方特色品牌如新疆米粉疆小骆，聚焦牛肉汤粉的十分湘，主打肥肠粉的甘食记都受到了资本的青睐。马记永和大师兄在2021年拿到融资，2022年也再获青睐。红餐品牌研究院复盘2021-2022上半年各大粉面品牌的发展情况发现，在资本的加持下，获得融资的面品牌纷纷加速跑马圈地。比如五爷拌面在疫情中加速拓店，截至2022年6月已经开出了1200余家门店，成为面赛道中的首个千店连锁品牌；和府捞面也在逆势扩张，2021年全年开店110余家，截至2022年6月，总门店数接近400家；马记永、陈香贵等新式拉面品牌在2021年的新开门店数也均在百家以上。02据红餐大数据，2021年到2022年上半年，茶饮品类共发生了40余起投融资事件，总金额超过150亿元，投资方不乏淡马锡、红杉基金、高瓴资本等著名投资机构。在资本的加持下，品牌加速跑马圈地，门店规模持续增长。具体来看，2022年上半年，茶饮品类披露的投融资事件共计10起，而2021年则为30余起，其中上半年为18起。总体来看，赛道投资融事件略有减少，资本入局茶饮赛道相对谨慎了。但考虑到整个茶饮品类已完成了从奶精勾兑的“校门口奶茶店”到鲜奶鲜果的“现制茶饮店”的升级，且随着国民收入的不断提升以及茶饮品牌的不断扩张渗透，品类在未来仍有较广阔的发展空间，未来茶饮赛道的融资热度仍然有望继续保持。值得关注的是，近一年半以来，茶饮赛道的投融资情况还呈现出一个比较明显的特征，即专注细分赛道的特色茶饮品牌尤其受资本喜爱。比如专注于特色单品的书亦烧仙草，于2022年2月获得了超6亿元的战略融资，截至2022年6月，其门店数超过6400家，发展势头迅猛。养生茶饮品牌荷田水铺、椿风，区域茶饮品牌霸王茶姬、放哈亦获得了融资，发展势头颇猛。柠檬茶品牌亦颇受资本青睐。红餐大数据显示，2021年到2022年6月的一年半时间内，柠檬茶的投融资事件数量达到了6起。自2021年起，柠檬茶专营店迎来爆发，在短短的两年时间，柠檬茶这个曾经偏安一隅的低调产品摇身一变成为“网红爆品”，很多品牌借助这波红利快速拓店，甚至向着千店规模进发，这背后也离不开资本的助推。比如专注直营模式的丘大叔，2021年连续获得了两轮投资，金额都超亿元，年内乘势新开超百家门店；长沙新晋柠檬茶品牌柠季柠檬茶专门店，以手打柠檬为招牌，半年内便相继完成了数千万元A轮融资以及数亿元的A+轮融资，仅一年多时间开出了近400家门店；来自广东的人气柠檬茶品牌LINLEE柠檬茶在2021年获得了三七互娱数千万元独家投资，拓店速度较快。03近年来，得益于消费观念的进步、经济的发展及互联网技术的成熟，消费者对咖啡的接纳度不断提高，国内咖啡需求持续上升，咖啡市场的关注度不断升温。然而从2018年开始，咖啡相关领域融资总金额大幅上涨，2018年平均单笔投资金额达到了1.4亿元，2019年平均单笔投资金额更是达到了4.2亿元。进入2020年后，受新冠肺炎疫情的冲击以及瑞幸咖啡“财务造假”事件的影响，咖啡赛道投融资一度遇冷，然而，这一形势在2021年有所扭转。2021年，咖啡相关领域融资事件数创下了2013年以来的新高，融资总金额也达到了45亿元，其中，现磨咖啡赛道的融资热度最高。2021年全年现磨咖啡赛道投资事件达到了17起，在咖啡相关领域融资总事件中的占比近七成，披露的融资总额超过30亿元。比如，Manner Coffee和鹰集咖啡分别在半年时间里完成了4轮和3轮融资，代数学家咖啡在2021年7月被腾讯投资后，估值一度达到了10亿元。红餐品牌研究院认为，上述新锐咖啡品牌之所以能获得融资并迅速发展，与其创新的门店模型有关。区别于星巴克“第三空间”的大店模式，新兴咖啡品牌大多推行小店模式，瑞幸咖啡、Manner Coffee等品牌均是典型代表。此类小店模式的门店主要以外带为主，聚焦于为消费者提供质优价低的咖啡产品。在这样的基础上，大量铺店、扩大规模以提升产品的销量是品牌盈利的主要努力方向。进入2022年后，现磨咖啡赛道的融资热潮依旧在持续。截至2022年6月，2022年现磨咖啡赛道融资事件共计6起，披露融资金额超过14亿元，其中Tims咖啡单笔融资金额就达到了12.29亿元。“资本化”是近年来国内咖啡市场的一大发展特征。随着咖啡消费需求量的持续扩大，以及咖啡产业生态结构的不断优化，未来咖啡赛道仍有望吸引更多的资本入局。04红餐大数据显示，从2019年初到2022年上半年，国内烘焙赛道（不含纯线上零售品牌）共产生24起融资事件。单看从2019年到2021年的统计，国内烘焙品牌（不含纯线上零售）融资次数逐年上升，从2019年的5起上升到2021年的12起。在24起融资事件中，新中式烘焙品牌就占据了近10起。在这个阶段，新中式烘焙品牌相对较受资本青睐，助推了整个烘焙赛道的投融资热潮。红杉基金、IDG资本等知名资本纷纷入局，多个面包烘焙品牌融资过亿元。才成立两年的墨茉点心局先后获得了5轮融资，单店估值高达1亿元；虎头局渣打饼行相继完成了天使轮和近5000万美元的A轮融资；祥禾饽饽铺完成首轮过亿元融资；爸爸糖手工吐司获超亿元融资……与此同时，吴酥生宫廷酥饼、詹记等许多新中式烘焙品牌也都被投资机构重点关注。红餐品牌研究院认为，这一时期新中式烘焙受到资本青睐异军突起，主要缘于两个创新：其一是“西点中做”的产品创新，其二是创新定位于“国潮”。但2022年以来，随着入局者众多，新中式烘焙产品创新乏力、同质化等问题也随之浮现。比如，随着虎头局渣打饼行、墨茉点心局的走红，市场上相似的新中式烘焙品牌层出不穷，大家的产品和门店场景都比较雷同。比如，肉松小贝、麻薯、泡芙、葡式蛋挞等热门产品成了很多跟风烘焙品牌或门店（甚至烘焙电商品牌）的标配产品，严重的同质化过快地透支了消费者对烘焙品牌的忠诚度。受此影响，2022年烘焙品类的融资事件也有所减少，从2021年的12起跌至2022年上半年的2起，资本对新中式烘焙品牌们的投融资态度从火热趋向理性。05相比其他品类，火锅因其不依赖厨师、易标准化等特性一直都备受资本青睐。2021年，巴奴毛肚火锅、周师兄重庆火锅、谢谢锅纷纷拿下亿元级别融资；2022年上半年，珮姐重庆火锅、熊猫烫火锅、魏老香火锅、小涮哥一人锅、牛爽爽等品牌相继获得资本方青睐。整个火锅赛道融资势头不减，总的来看，资本更青睐于在细分赛道建立起了差异化特色的火锅品牌。比如：巴奴的产品主义、周师兄的大刀腰片、谢谢锅的多元素融合、行运打边炉的港式风格等。今年获融资的品牌中，“涮+烤+酒饮”的多业态融合模式的谢谢锅、一人一锅模式的小涮哥一人锅……也再次佐证了能够形成差异化的火锅品牌更容易建立起竞争优势。未来，在“产品”“场景”“模式”等方面，火锅品牌可以深挖的点还有很多。另外，值得注意的是，2022年火锅品类的资本化进程也在加速。今年1月，七欣天国际控股有限公司递表港交所主板上市。根据弗若斯特沙利文的资料，按2020年自营餐厅的收入计算，七欣天是中国第三大火锅连锁餐厅；3月，粤式火锅连锁餐厅捞王也再度向港交所递交招股申请，重新申请上市。目前，港股市场仅有海底捞、呷哺呷哺，未来捞王或七天欣如果成功上市，或将给火锅市场带来一些新的变化。结 语2021年至今，疫情反复，餐饮经营普遍承压，资本对餐饮业的态度逐渐趋于理性。可以预见，未来，资本对餐饮品牌的考量会越来越严苛和高要求。但我们也相信，随着我国餐饮业基础设施的逐步完善，供应链、食品工业、线上线下渠道、数字化等板块发展得日益成熟，优秀餐企会在资本市场取得更好成绩，我国餐饮行业的资本化进程也有望进一步加速。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

小档口的营生是餐饮最为常见的一种业态，对于首次进入餐饮业的创业者，大多会从一家小档口起步。从现实可见，档口类餐饮极为灵活，它除了出现在商场或者街区，也可以出现在食堂或者景区等地方。档口类餐饮吸引创业者的点还在于经济投入上的优势，相比动辄投入大几十万，或者数百万的中型、大型餐饮，档口类餐饮确实更接地气一些，如果运营得好，不到十来万的投入，月营收可以在数万到数几十万之间。筷玩思维本篇文章聚焦档口类餐饮，我们今天来谈谈档口餐饮这个生意的一些多视角内容。档口类餐饮的生意该怎么做？档口类餐饮一般是小餐饮，比如一家开放的小门面就是一个小档口，常见在街区，也常见于商场B1-B2，还有一类比较特殊的档口类餐饮是内嵌式的，以自助餐为例，自助餐不算档口类餐饮，但自助餐里面有很多个小档口，分为烤串档口、牛排档口等，这也意味着，中大型餐饮也可以与档口类餐饮做结合(内嵌或者外接，本篇文章不谈内嵌式档口；内嵌在于内部，需要先进店，外接主要在门口的独立位置，不需要进店)。我们在谢谢锅、鹿港小镇、云海肴等中型餐饮也看到了餐饮和档口的结合，比如有些餐饮门店在门口开了一个茶饮、甜品档口，顾客可以直接带走，也可以带入堂食。档口类餐饮的生意有极大的灵活性，虽然更多是附属，但亮点还是很多的，好处在于可以“抓住”路过的客人，比如通过茶饮带动顾客进店。独立的档口也可以让餐厅内部和档口外部的菜单及功能分开，当然，如果外部档口产品做得一般，这对于品牌也是一种打击，档口虽小，还是要花心思运营，它同属于品牌的门脸，马虎不得(只是针对外接档口)。我们再来对比几类不同的档口：从经营层面的角度，可以分为纯外卖门店、纯堂食门店、外卖与堂食兼营门店；从经营类目的角度，可以分为单一产品门店(比如韩国炸鸡)、多元产品门店(比如正新鸡排)、多元品类门店(兼营小吃、快餐、饮品等)；从经营手法的角度，可以分为零售小店(流水作业、标准化出品，比如茶饮)、餐饮小店(非标流程、非标出品，常见于传统餐饮门店)，又或者两者兼有(比如一些门店部分产品现炒、部分产品用料理包)。一般来说，大部分档口式餐饮都是简单化而不标准化，以一些地铁口卖肉卷(鸡肉卷/猪肉卷等)的档口为例，肉类是提前炖煮并切好的，蔬菜也是提前储备的，现场就是花费几秒摊一个饼皮，左边收钱、右边出品(一般3、4个人就可以形成一条档口经营流水线)，像这样的品类还有很多，比如炸鸡、肉夹馍、凉皮、手抓饼等。档口类餐饮的生意该怎么做呢？我们发现，多元品类、复合经营手法的门店会更好做一些，简单来说就是门店既有小吃，也有粉面快餐；既有可以立刻带走的产品(零售，比如烤肠)，也有需要现场做最后餐饮工序的产品；既有3-5元的价格带，也有7-9元的上升价格，更有11-30元的“中高端消费”。简单来说，做生意经营的都是“心机”，所谓心机就是对人性的洞察，小吃可以补充寻常消费，快餐可以提高餐点消费率；小吃在门口还可以聚客，引发路人进店；零售产品提高了出品效率，餐饮产品别看需要现场制作，这其实大大增加了顾客的消费体验，看到东西是现做的，顾客兴趣就来了；5元以下价格带可以降低顾客抗拒心理，买不了吃亏，也买不了上当(带来客流)，高价格带可以利润，高低价格带也是互补的。生存和赚钱才是档口类餐饮的王道档口属于小餐饮，它的优势是灵活性较高，且不需要过于考虑菜单的系统化(不等于不需要)。比如正新鸡排，菜单有巴西鸡胗、烤鱿鱼、羊肉串，同时还卖年糕和汉堡，但顾客并不会觉得这些组合是否杂乱(也有可能会)，如果这是一家正经的餐饮门店，需要进门、上座，再打开菜单，顾客基本会掉头就走。或许是因为没有常闭的门，档口类餐饮的开放度极高，且顾客对档口类餐饮的要求也比较低，通常情况下，顾客走到档口，对于该档口的产品、厨房、操作台等都是一览无余的，档口开放通透，顾客对之也开放通透。由此可见，档口类餐饮是有独特性的，它更靠近顾客、没有门槛，属于快思考式消费。因为极为开放，档口的产品和价格一眼就能看到，顾客不需要上来询问。反过来说，开一家档口，一定要把菜单和价格打在顾客能看到的地方，必要的时候，还得展示成品和产品的部分制作过程。如果是餐厅+档口的模式(不是内部档口，而是外部档口，顾客不需要进店)，餐厅还可以在档口做招牌产品的展示以及做一些新产品的测试，这也是档口类餐饮的主要价值(之一)，同时这也意味着，档口类餐饮可以有较快、较灵活的产品更新方法。此处再来谈谈档口类餐饮的多元产品模式，以刘酥肉为例，在炸的工艺之内，除了酥肉，档口还提供小黄鱼、虾仁、平菇、洋芋这类油炸小吃。李与白包子铺的主打产品是包子，虽然是一家很小的档口，但菜单上还提供粉面抄手和粥等产品，不过这些产品的烹饪工艺就略有不同了。在一些学校、工厂、夜市附近的档口，它们的产品一复杂起来基本就完全不考虑关联度，炸的、煮的、烤的......从小吃到甜点饮料再到主食，基本是老板想到什么就上什么，虽然有些奇葩，但这类档口的生存力并不低。综述来看，对于一家餐饮档口，多元产品档口的生存能力要高于单一产品档口，因为档口类餐饮讲究所见所得、是快思考和快消费，产品一多，能让顾客驻足，说不定某个产品就打动顾客了。这也意味着，档口类餐饮的品牌属性要偏低一些，对于档口创业者，或许生存和赚钱才是王道。档口类餐饮如何长久发展？生存才是硬道理，这既是一句废话也是一句真理，但问题是，档口类餐饮要如何提高生存力？在前文我们提及，由于档口类餐饮的开放度、灵活度、顾客容忍度都比较高，且多元产品档口的生存能力优于单一产品的品牌类档口，那么这是一种绝对的情况吗？并非如此。在生存和赚钱之外，我们还得考虑另一个核心要素：发展。针对“生存、赚钱、发展”，我们在此展开来讲讲。1)求生存生存是发展的第一要义，没有生存就没有发展，对于档口来说，所谓的生存就是不亏钱，最起码要盈亏平衡，最好还有点小收入，且这些收入要足够生活。转化成经济闭环，就是要有客流。从生存到客流消费，它是一个经济闭环，首先是控制好投入，对于小档口来说，很多资深餐饮人不建议百来万的“大投入”，最稳妥的投入是十万以内，包括转让费之类的最好不要超过三十多万，档口属于小餐饮/小经济，投入当然是要越小越好，小投入或者在开端轻投入也是为了给后续经营留一些资本，方便门店在后续做改革、调整、营销时手里还有钱。像过去那般开店前四处借钱，破釜沉舟式的餐饮创业已经不适合现在了，无论是加盟还是自创品牌，现在的餐饮比过往更容易崩盘，特别是对于无经验餐饮人，更不建议贸然全盘投入。其次要回到产品和价格，在考虑品类方面，产品要做到大众化和本地化，从本地人爱吃什么、喜欢吃什么来入手，刚入行的餐饮人不要去做一些冷门的生意，大众产品要匹配大众价格，产品和价格要贴出来，不要等顾客来问(等顾客主动会流失很多懒得问的客群)。在产品组合方面，要倾向于多元化，最稳健的组合是小吃和快餐的搭配，要有出餐快的零售产品，也要有现场出餐的餐饮产品。2)能赚钱在赚钱这个角度，则需要跳过一些基础的问题，从客流到聚客、从流量到转化率、从消费到复购。核心有两点：现场感和餐饮体验。以一家新疆羊肉串档口的升级为例，过去大多羊肉串档口的产品基本是标准化配送的冷链产品，顾客只看到一个烤的过程(很多假肉和食品安全风险)。在羊肉串档口这个类别，我们看到了别样的做法，比如有些档口直接挂着一只屠宰好的羊，顾客点餐，档口小哥现切现穿，随着碳烤的香气四溢，再证明了是真羊肉的现场感，生意一般不会差，而且价格还可以比别人贵一点点(不太好落地，需要考虑地方城管政策)。第二种是工业化的改良，老板不再去拿标准化做好的羊肉串，而是自己买肉、现场穿羊肉串。这分为两种，一是常规的铁签羊肉串，另一种是红柳木串的羊肉，价格不一，除了羊肉串，门店还卖现烤羊肉串做的肉夹馍和馕，还有可以直接带着走的新疆酸奶，老板会穿着民族服饰，说着地方语言和顾客沟通。PS：其一，自己买肉穿串当然会浪费时间和精力，不过顾客就爱看这些，又比如现包的水饺、馄饨在顾客看来就比从冰箱拿包好的要有诚意;其二，说地方话或者带着地方方言的普通话，可以让体验多一些独特性。当然，说地方话要排除那些和普通话完全不一样的语言，顾客得听得懂。简单来看，从生存到赚钱，产品要大众化，要一眼看得懂，价格要合理，要让顾客吃得起，但更重要的是让顾客愿意尝试，由此在手法和体验方面要差异化，做到新鲜、独特、有趣。3)稳发展从表面来看，稳发展偏向于品牌化，更多的是偏向于品牌化设计和品牌化体验，比如讲究食品安全，在看得到的地方把卫生做好，食品操作人员要戴好口罩和手套。内部不要杂乱，整体要有美学和设计感。往深层看，档口还要考虑到品牌形象，比如产品与产品之间、产品和品牌之间、产品和客群以及体验等方面都要有关联，充分考虑到产品的契合度。如果是自创品牌式档口，最好是找一些懂品牌设计的人做咨询。发展其实也并不意味着开分店，虽然确实有这个内涵，不过关于发展，档口更应该考虑的是赚钱的持续度以及赚钱的效率(包括降本提效)，同时还要超越赚钱这个基本点，格局要打开，比如去为品类、市场、环境做一些好事儿。在餐饮本身，这时候的取舍就很重要，要有一些数据分析和市场调研能力，最简单的就是把劣势产品下架、把强势产品展现出来以及时刻洞察顾客对于档口的评论，根据大范围顾客的需求做改革。我们还看到一些人文案例，一些档口在深夜收摊会和环卫工一起处理因档口而造成的卫生问题，一些位于居民楼的档口会给楼上免费送餐以及主动用一些清除油烟味、降低噪音的设备，甚至发起地方公益、为周边贡献自己的力量，这些都是发展的范畴。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

近年来，自动驾驶领域的竞争呈现出愈演愈烈的态势，无论是车企还是其他科技公司，都纷纷投身其中，试图在自动驾驶领域占据一席之地。尤其是对车企来说，自动驾驶更是智能汽车的“命门”所在，也是众多车企们竞相追逐的关键。而在多方势力的角逐下，当前的自动驾驶领域已经来到了发展的全新阶段。随着自动驾驶技术的不断迭代升级，自动驾驶技术的应用落地情况也逐渐被提上日程。迄今为止，已经有越来越多的自动驾驶企业开始探索自动驾驶的商业化路径和落地应用场景了。值得一提的是，不少自动驾驶企业已经在应用场景探索方面收获颇丰。无人环卫“加速度”当前自动驾驶主流的应用场景大致分为八类，分别是Robobus、Robotaxi、港口场景、封闭园区、矿区场景、无人环卫、干线物流以及末端配送。在不同场景下，自动驾驶的落地应用情况也不尽相同。而在众多特定场景中，环卫场景可以说是备受青睐，引得不少自动驾驶企业投身其中、入场布局。一来，环卫行业本身具备自动驾驶技术落地应用的空间。随着经济的发展进步，我国城镇化率持续提高，道路等基础设施建设日益完善。不过伴随着道路面积的增长，道路需要清扫的面积也在持续扩大，这就带动了环卫需求的增长。据环境司南统计数据显示，预计2025年全国道路清扫运营及垃圾清运服务的规模，将分别达到2748亿元和543亿元，总计3291亿元。面对不断增大的环卫作业需求，单纯依靠人力的力量是远远不够的，借助科技的力量无疑是一个好选择。二来，环卫行业存在部分痛点问题，自动驾驶技术的应用能够为环卫行业赋能，实现降本增效。事实上，环卫行业面临的挑战也十分严峻，比如劳动力短缺、老龄化以及安全性等问题，都切实摆在面前。尤其是在极端天气下，环卫清洁作业就变得更为困难。而随着自动驾驶技术在环卫场景中落地应用，自动驾驶环卫车等产品的出现不仅能够分担环卫人员的工作压力、提升环卫工作效率，还能够降低企业的人力成本，同时还能够保障环卫人员的安全。三来，环卫场景路线较为固定，自动驾驶应用相对容易落地一些。与其他开放式场景相比，环卫场景多为封闭或者半封闭场景，不仅运行路线较为固定，自动驾驶环卫车的行驶速度也偏低，通常为5-10km/h。而固定的路线以及较低的行驶速度都在一定程度上提升了自动驾驶环卫车运营的安全性。因此，相较于其他特定场景，自动驾驶技术在环卫场景更容易实现商业化落地。智行者多点开花在环卫赛道，不少自动驾驶企业都纷纷布局，智行者就是其中一个。不过，与其他聚焦于单一特定场景的自动驾驶企业相比，智行者的布局范围就显得更为宽泛。一方面，智行者自研的无人驾驶“大脑”，足以支撑智行者实现多场景落地。自创立之初起，智行者就始终专注无人驾驶“大脑”的研发，并通过无人驾驶“大脑”为多场景赋能。经过多年的发展，智行者可以同时赋能Robotaxi、Robobus、环卫、物流及特种应用等L4级别自动驾驶场景和L2/L2+/L3等多级别自动驾驶场景。随着多场景的商业化落地，智行者也能从中获取海量的数据，并以这些回流数据为参考，实现算法的持续优化与迭代。与此同时，为了让无人驾驶大脑能够迅速部署至各个场景，智行者还开发了包含数据挖掘、高精地图工具等在内的全套工具链，并且还开发了数据的标注、模型管理等模块，以实现数据闭环。另一方面，智行者持续扩充产品矩阵，以满足不同环卫场景的不同要求，加快规模化落地速度。不同的环卫场景所面临的清洁需求并不相同，而智行者也持续深耕无人清洁环卫领域，并进行产品扩容以满足不同环卫清洁需求。事实上，早在2017年，智行者就推出了无人驾驶清扫车“蜗小白”，并且在2018年就实现了量产。此后，智行者又先后推出了无人驾驶洗地机蜗小白SC80、蜗小白SC50以及无人驾驶吸尘车蜗小白V50。得益于蜗小白系列产品的不断扩容，其覆盖场景和清洁环卫环节也持续增多，能够满足多元场景的多种清洁需求。据了解，目前蜗小白已经在超过100个城市、1000余个客户现场实现落地，累计清洁面积达到了数亿平方米。仙途智能聚焦不久前，仙途智能宣布完成了2亿元人民币B2轮融资，而这也从侧面反映出资本层面对仙途智能的看好。尽管同为自动驾驶企业，仙途智能和智行者的选择却并不相同。与智行者的多场景落地探索之路不同，仙途智能则是选择始终聚焦于环卫场景。一是，仙途智能专注环卫场景，能够较快在单一场景建立优势。对比单场景和多场景而言，仙途智能始终聚焦环卫这一单一场景，能够将全部精力集中在环卫场景，从环卫场景的现状出发，打造与真实情况适配的解决方案，快速在环卫场景站稳脚跟。另外，前文曾提到，环卫行业本身具有较大增量，并且对自动驾驶有较大需求，仙途智能选择深耕环卫场景进行商业化布局，自然也能够实现增长。二是，仙途智能在产品端持续发力，扩大产品的覆盖范围。事实上，仙途智能很早就锚定了环卫场景，并持续深耕于此。据悉，仙途智能率先将自动驾驶技术应用到城市环卫领域，并在2018年推出了全球首个自动驾驶清洁车队，涵盖 1-18 吨不同车型，能够实现室外清扫的全场景覆盖。截至目前，仙途智能已经在国内外20多座城市投入150余辆自动驾驶清扫车。三是，仙途智能积极布局海外市场，提升自身的造血能力。事实上，除了国内环卫行业潜力巨大之外，海外的环卫行业也不容小觑。据调研发现，全球城市环卫市场价值受到了长期忽略和严重低估。因此，仙途智能在布局国内市场的同时，还加快了出海速度，并且其出海已经颇见成效。据了解，仙途智能的产品和服务已经先后在瑞士、德国、美国等海外国家落地。并不简单的无人环卫随着各路玩家的争相涌入，无人环卫的发展愈发如火如荼，自动驾驶企业的参与更是助推了无人驾驶环卫的发展。尽管相较于其他场景，自动驾驶技术在环卫场景的应用落地要容易一些，但要想在无人环卫领域闯出一片天地，也并没有那么容易。即便是有技术傍身的自动驾驶企业，也面临着不小的挑战。一方面，看好无人环卫领域的玩家日益增多，竞争随之加剧。随着看好无人环卫领域的玩家数量的不断增多，前来布局的企业也日渐增多，其中不少企业技术基因浓厚。具体来看，布局环卫场景的科技公司大致可以分为三类：一类是自动驾驶企业；一类是服务机器人企业；还有一类则是泛人工智能应用企业。无论是哪一类玩家都有着过人之处，要想从这些实力强劲的竞争者手中分蛋糕并不是一件容易事。另一方面，无人环卫领域仍有技术难点尚待突破。由于行驶速度较低、场景路段较封闭等特点，环卫场景成为了自动驾驶企业率先开展商业化探索的场景之一。但是，这并不意味着技术在环卫场景中就不重要，恰恰相反，环卫场景对自动驾驶技术的要求不降反增。比如，由于路段、交通状况不尽相同，这就对无人驾驶环卫车的感知度、算力等提出了更高的要求。除此之外，自动驾驶环卫车的成本仍然偏高。尽管自动驾驶环卫车具有降低人工成本、提升工作效率等优势，但目前的自动驾驶环卫车价格仍然偏高，并且后续的运维也是一笔无法避免的支出，单价格而言，自动驾驶环卫车目前并不具备太大的价格优势。不过，随着关键零部件的国产化和规模化生产，自动驾驶环卫车的价格或将实现下降，只是这些都需要时间。总而言之，自动驾驶早已不再停留在人们的设想中，而是真真切切地来到了我们的日常生活中。现如今，商业化探索也已经成为自动驾驶企业的新博弈点，一场没有硝烟的竞争已经拉开了帷幕。无论是智行者还是仙途智能，自动驾驶企业的商业化探索仍在继续……本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

在“功能食品”这个概念还没出来之前，碧生源牌常润茶、减肥茶就以其洗脑的旋律切入了消费者的心，“碧生源常润茶，快给你的肠子洗洗澡吧”，“碧生源减肥茶，不要太瘦哦”。这也是消费者第一次通过电视广告知道：原来，减肥还可以靠吃的。尽管质疑声不断，减肥茶仍然成为红极一时的风潮，吸引着爱美的年轻人。到了今天，减脂产品正在寻求以更加日常的方式进入人们的生活，企业从健康减脂的维度，推出了轻食、代餐等产品。这里，我们将减脂划分为两个时代，1.0以减肥茶产品为代表，主推功能性降脂；2.0以轻食、代餐产品为代表，其使用场景更为日常。1.0功能性降脂时代，从风靡全国到无人问津在最红火的时候，碧生源被誉为“减肥茶第一股”，又是港交所上市，又是被称为茶饮界的神话。2010年财报显示，仅常润茶、减肥茶两款产品的营收便达到了8.7亿元，占据公司总营收的99.6%。在当年的减脂食品中，碧生源一家独大，人们提到减肥茶，便会想到碧生源。这个风靡全国、人人耳熟能详的减肥保健品品牌，并未如人们所意料地继续占据功能茶饮的高地，而是在上市巅峰几年后，急转直下。这一点，从碧生源的研发占比便能见到端倪。资料显示，2009-2011年，也就是碧生源上市前后，其研发费用分别占到每年营收的0.3%、0.9%和2.3%，与之对比的是高达53.1%、48.4%、73.7%的营销费用，换句话说，碧生源减肥茶的成功，本质上就是一场营销的成功。这种以广告堆出来的繁荣终究无法走得更远。2016年，食药监总局对于保健产品出台新规，不得使用宣传功效的文字，碧生源减肥茶改名碧生源常菁茶，碧生源也在当年出现了6870万元的首次亏损。到了2022年，人们已鲜少提及碧生源的名字，这个减脂茶饮的开山鼻祖就此湮没在大众视野。在碧生源之后，减脂茶饮领域再也没有一个有如此影响力的品牌，大众对于减脂茶饮的印象，只有活跃在朋友圈的微商。与此同时，更多的减脂方式正随着互联网的蓬勃发展跃入人们的视线。在这之中，可以看到，功能性的保健品、药品变少了，转而替代的是更为日常的产品，其中最具代表性的便是轻食与代餐。提及这一转变，清华大学品牌营销研究院孙巍在时代周报采访中的回答或能解释，“以往的减肥产品起到的是功能性降脂降水的效果，而代餐让消费者相信，这是一种生活方式的辅助产品。”2.0日常性降脂时代，轻食、代餐作为生活补充品根据《中国互联网发展状况统计报告》，截至2014年6月，中国网民规模达到了6.32亿，其中手机网民规模5.27亿。互联网的蓬勃发展催生了新观念的更快传播，与此同时，社交媒体上的减脂博主则不约而同地晒出了减脂前后对比照以及日常食谱：生菜、番茄、黑米、水煮鸡胸肉、水果，再淋上少许沙拉酱，一顿午餐完成了。人们赋予了它一些新名字：减脂餐、健康餐、轻食。从时间上来说，轻食的兴起是先于代餐的。2002年，美国创业者Scott Minoe在上海开出了第一家新元素餐厅，自此轻食的概念进入国内，但一直到2014年，当消费者对于轻食已经形成了自发的需求，轻食才真正地火热起来。在这一浪潮中，具有代表性的一幕便是名为“甜心摇滚”的沙拉品牌组织300名斯巴达勇士在北京三里屯分发免费沙拉。下表为2014-2015年成立的沙拉类初创企业不完全统计。表1.2014-2015年成立沙拉初创品牌 数据来源：企查查除了轻食创业者在这一时间段涌现，轻食的资本缘也很足。根据红餐网数据，2015年至2018年间，至少有10亿资本涌入轻食市场，轻食迎来了发展的黄金时期。然而，减脂产品似乎有种“进入巅峰便迅速冷却”的魔咒，资本在轻食赛道的热情也随着2018年甜心摇滚沙拉业务关停进入了冷淡期。IT桔子数据显示，2019年到2021年，轻食赛道每年融资项目不超过5个。对于企业而言，制作轻食的优势在于方法简单，即使此前从未尝试过餐饮的创业者也能以很快的速度掌握制作轻食的诀窍，用水煮熟、再撒点酱。而在投资机构看来，低门槛成了缺乏竞争力的表现。随着星巴克、瑞幸咖啡等品牌将轻食作为附属产品推广进入线下门店，新锐品牌的竞争力就显得更为微弱。在轻食创业者竭力摸索出圈之路的过程中，另一种减脂产品兴起了：代餐。代餐是什么？从其名字和常见形式“代餐粉、代餐棒、代餐奶昔、代餐粥”来看，它是一种替代正餐，将营养需求集合在粉、棒、奶昔之中，同时具有少热量、低脂、高纤维特性的产品。在其被开发出的年代，代餐是一种为了提高士兵吃饭效率制造出来的军粮，仅提供饱腹作用。到了今天，代餐已脱离了纯功能性用途，它拥有了更多口味和营养，为减脂人士所钟爱。正如2014年被称为轻食元年，2019年则由于大量资金的涌入被称为代餐元年。除了新锐品牌的创立，不少食品巨头也开始试水代餐产品。表2.代餐新锐品牌不完全统计 数据来源：企查查除了创新企业之外，中粮、雀巢等行业巨头也纷纷推出代餐产品，切入这一市场。表3.大型企业的代餐选择 数据来源：公开资料收集以减脂效果来说，代餐棒是更好的选择。而在这一系列代餐产品中，代餐奶昔却成为了不少初创企业的单品销冠以及食品巨头试水代餐的首要选择，这背后饱含着消费者对于“好吃”的诉求。从市场规模来看，代餐保持着高增长。艾媒咨询数据显示，2017-2020年，中国代餐市场规模呈持续增长的态势，年复合增长率为68.8%，其中，2020年中国代餐市场规模达472.6亿元，在未来市场规模预测中，代餐市场有望在2022年达到1321.8亿元。作为其中的明星品牌，wonderlab代餐在2021年线上销量超5亿元，净利润超3亿元，这也无疑为打算入圈的企业打了一针强心剂。靠吃减肥反人性，轻食、代餐如何出圈？无论是轻食还是代餐，都需要面对同质化严重、复购率低的问题。在电影《饮食男女》中，李安导演为我们描绘了中国人的饮食习惯，滚烫的、新鲜的、冒着热气的是大多数人心中的“吃一顿饭”，“锅气”才会让人流连忘返。而轻食、代餐似乎都与这一愿景背道而驰。轻食多为冷餐且口味清淡，代餐棒、代餐粉就更不用说了。因此，对于大多数普通消费者而言，轻食、代餐只能作为偶尔的选择，在产品评价中，常常会出现诸如“吃一顿轻食就要吃几天火锅”、“天天吃轻食肯定受不了”的评论。丁香医生《代餐行业营销洞察报告》更是显示，52%的代餐消费者在食用后选择了放弃，食用1个月内的消费者中，只有7%表示会坚持使用代餐。这些都对打算入局减脂食品的企业提出了挑战。在轻食领域，已经有更新的趋势与观念出现，FOODBOWL品牌便是这种趋势的代表之一。不同于通常的沙拉、鸡胸肉，FOODBOWL将轻食理解为用简单的烹饪方式、保留食材本身营养与味道以制作的热食。其食材原料也由鸡胸肉拓展至鲈鱼等更为丰富的蛋白。这种观念的转变或许能成为轻食的破局之路——即不再拘泥于具体的菜品，而是用轻食的方式去理解日常餐饮，在原料选择与食材处理上寻找更多可能性。在代餐领域，无论是wonderlab还是王饱饱，我们可以看到，企业正在打破健身食品类消费群体低粘性的魔咒，以一种更日常的方式切入普通人的生活。可以预见，企业会不断在“强功能性、口感不佳的食品”与“弱功能性、更好吃的食品”之间寻找平衡。在品牌宣传上，代餐品牌也正从短期主义过渡到长期主义，减少“在某某时间段减肥多少斤”的广告，引导消费者建立正向的认知，即健康减脂的长期性。根据企查查，仅2021年上半年轻食企业注册已达到了3172家，超过2020年全年，到了2022年，轻食企业仍然保持着高增长，门店延申到了更多的三、四线城市。从减肥茶到轻食，再到代餐，资本的热潮随着每一种生态的可持续性而变化，但减脂、更健康的身体却是人们永恒的话题，值得各方探索更优的解决方式。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

暑气炎炎，唯啤酒欢！第32届青岛国际啤酒节崂山会场8月7日圆满闭幕，“后啤酒节”8月1日至20日在青岛金沙滩啤酒城保持“好客”热情不减，向市民和游客全面开放，城内“吃、喝、玩、游、购、娱”各类业态不断上新、精彩持续。相比往年，今年的“活力崂山”啤酒嘉年华上多了些让人乐不思“暑”的宝藏精酿，主办方策划了“啤酒节+国潮集市”，还打造了全球首座“元宇宙啤酒城”，满满的科技感让世界各地的朋友们不出家门就能参与啤酒节。据统计，开幕17天各类线上活动参与观众累计达3800万人次。近年来，金沙滩啤酒城不断丰富经营业态，引领中国精酿啤酒新潮流，打造国内知名的精酿啤酒“体验目的地”。今年，这里又增添了两处“嗨啤”好去处——精酿啤酒嘉年华、青岛啤酒·时光海岸精酿啤酒花园。据了解，精酿啤酒嘉年华场地面积1200平方米，聚集了200多个精酿厂牌，荟萃全球500余款精酿啤酒。经历31年的演化，青岛国际啤酒节已成为汇聚全球资源的大平台，每年都会吸引海内外客商纷至沓来，投资洽谈、经贸交流络绎不绝。依托青岛啤酒节举办的各类经贸展示活动，更是促进了创新链、产业链、供需链的对接交流。也因此，青岛国际啤酒节能够与德国慕尼黑十月节、英国伦敦啤酒节、美国丹佛啤酒节并列世界四大著名啤酒节。我国是啤酒生产大国，也是啤酒消费大国。2021年我国啤酒行业运行平稳，产量小幅增长，出口量及出口金额上涨，新增精酿啤酒企业增多，行业产业链越来越完善。01 啤酒行业中高档需求暴增，消费越来越年轻化和女性化随着时代的进步和科技的发展，消费者对健康、品质产品的需求增加；此外，女性消费者以及“Z世代”对啤酒产品的需求也在不断丰富啤酒品牌的产品矩阵。预计2022年市场对啤酒需求量仍有较大的增长空间，产品高端化和涨价趋势明显，有望实现量价齐升。上世纪80年代，中国实施“啤酒专项工程”后，啤酒产业兴起。在不到半个世纪的时间里，全国已经诞生800余个啤酒品牌 ，几乎每座城市都建立了自己的啤酒厂。北京的燕京、上海的力波、福建的惠泉、桂林的漓泉、河南的金星、新疆的乌苏、兰州的黄河、陕西的汉斯、重庆的山城、四川的蓝剑……许多独具本地特色的啤酒品牌走进人们的日常生活。现在，中国人每年要消费429.6亿升的啤酒，平均每人每年喝掉约30升。国家统计局数据显示，2021年我国啤酒产量累计达3562.4万千升，同比增长5.6%。根据“十四五”中国酒类产业的发展目标，啤酒产业到2025年，产量达3800万千升，比“十三五”末增长11.4%，年均递增2.2%；销售收入达到2400亿元，同比增长63.4%，年均递增10.3%；实现利润300亿元，同比增长124.0%，年均递增17.5%。我国啤酒不仅产量高，销量也显著增长。近年来，我国啤酒出口量总体呈增长趋势，中商产业研究院数据库数据显示，2021年中国啤酒出口量累计达42420万升，同比增长9.7%，出口金额累计达279.0百万美元，同比增长15.0%。相应的，中国啤酒相关企业注册量走势也较为波动。天眼查研究院发现，我国目前拥有7.2万余家啤酒相关企业。其中，2019年新增注册企业8,900余家，增速达20.6%，是近三年最鼎盛的时期。截至2021年年底，我国新增7,300家啤酒企业，增速放缓，主要原因是啤酒市场竞争格局已较为成熟，啤酒行业整合基本完成。我国是全球啤酒生产和消费大国，其中，山东省是我国啤酒大省，产量规模位居全国第一。2020年山东啤酒产量达458.0万千升，占全国产量的13.4%。从地域来看啤酒企业的分布，山东省相关企业数量最多，拥有近8,300家，占比达11.5%，其次，甘肃省拥有6,700余家，排名第二，黑龙江已4,500余家位列第三。从成立时间来看，超5成企业成立时间在5年之内，成立于5~10年的占比26.5%，我国啤酒企业发展事态积极稳健。随着啤酒市场消费的多元化进程加快，精酿啤酒尽显个性魅力与文化张力。从这几年的市场反馈来看，精酿啤酒以其浓郁的酒香、多变的味道、醇厚的口感、丰富的色泽等卖点，对崇尚个性潮流与独特品位的年轻消费群体颇具吸引力。02 小资情怀助推精酿啤酒高速增长，近五年精酿啤酒企业年均增速达95%爱喝啤酒的人对青岛、燕京、百威等“工业啤酒”如数家珍，也有的人偏爱更强调麦芽汁浓度、啤酒花香味和酿酒师个性的手工啤酒——精酿啤酒。精酿啤酒是一种代表年轻社交文化的新消费品，大部分消费场景集中在线下，精酿文化与年轻群体家庭聚会、露营野餐等消费和社交场景相适配。伴随着需求端对手工酿造啤酒迫切的升级要求，啤酒行业数据显示，预计到2025年，国内精酿啤酒市场规模将达到875亿元，渗透率为11%。在需求的拉动下，精酿啤酒相关企业数量一路猛增。天眼查数据显示，截至目前，我国拥有约4,400家精酿啤酒相关企业。从成立时间来看，95.5%的相关企业成立时间在5年之内，成立于1~5年的占比超6成，成立于1年内的占比超3成，我国精酿啤酒赛道发展高歌猛进。近五年，精酿啤酒相关企业新增注册数量均保持高速增长，年平均增速达95%。截止目前，2022年共新注册1,000余家精酿啤酒相关企业，相比较于去年同期增长34.5%。对于年轻人来说，精酿啤酒代表着一种放松而不放纵，有格调而不端着的新式社交风格，这种新的社交方式助推精酿啤酒保持着高速增长。2013年至2020年，精酿啤酒消费量的复合年均增长率 （CAGR）高达35.38%。天眼查研究院分析发现，从消费地看，一二线城市是精酿啤酒品牌主要用户聚集地，一是消费力更强，二是年轻人生活文化容易形塑和传播。从企业注册地域分布来看，山东省精酿啤酒相关企业数量位居全国第一，占比达18.4%，遥遥领先。其次，辽宁、江苏、河南等省份也均有超过7%的相关企业。近年来，资本对精酿啤酒赛道热情依然火热。据天眼查研究院不完全统计，自有融资记录以来，精酿啤酒领域共发生过近60起融资事件，2018年、2019年、2020年为行业的融资低谷，融资数量分别为3、5、5起，2021年开始大幅增长，融资数量有16起。截至目前，2022年已有10起融资。从融资轮次上看，精酿啤酒融资大多集中在天使轮和A轮，精酿啤酒企业发展较多处于初级阶段。近日，“新零啤酒”获俞敏洪参设的洪泰基金注资。此前，新零啤酒于2021年完成首笔数千万天使轮融资，投资方为高瓴创投和沧澜资本。观察过往，精酿啤酒行业在近几年也吸引包括高瓴创投、梅花创投、元气森林等知名资方或产业资本入局。从街头巷尾的精酿小酒馆，再到电商平台上网罗各国精酿的集合店，本土精酿品牌频频出圈。当下，生鲜电商品牌如盒马、美团、叮咚买菜等先后入局，也推动精酿啤酒朝着大众消费品的方向靠拢。03 啤酒市场行业集中度较高，精酿啤酒业务助推行业多元化发展公开数据显示，我国啤酒主要品牌为华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒以及嘉士伯，5大品牌合计市场份额达到70%以上。高产能、高销量带动了啤酒上游原材料成本频繁提高，头部的几大厂商，开启了新一轮啤酒涨价潮。强烈的利润诉求，驱使着各大酒厂不遗余力转型高端战略，工艺、口感、价格、消费者等维度都初现高端化端倪。随着人们消费水平提升和消费人群年轻化，消费者对于啤酒的需求也开始往高品质、个性化、多元化等方向转变，高端啤酒和精酿啤酒赛道在中国市场迅速崛起，精酿啤酒的走红也被看做行业升级的信号，啤酒行业市场正多元发展。天眼查研究院分析师认为，伴随着上游的成熟发展，中游的品牌商已经与时俱进，通过线上线下不断交融，采用数字化营销手段、精细化用于运营，精酿啤酒领域已形成全渠道全链路的体系化运作打法。从精酿啤酒在中国的发展历程来看，2017年前后资本开始进入精酿啤酒赛道，诸如拳击猫、斑马精酿、猴子精酿、酒花儿等品牌成为了这一时期资本的“宠儿”。2020年疫情爆发后行业迎来了洗牌期，同期，中国啤酒三巨头青岛、雪花、燕京大力推进产品升级，消费市场也已经进行了中高端啤酒的教育，促使精酿啤酒产业链更加成熟。从精酿啤酒诞生的背景来看，小酒馆夜经济和国民经济发展相辅相成。当人均GDP达到一定程度，白天的压力增大，夜间需要放松。白天有咖啡这样的第三空间，晚上酒馆也成了新空间，对于精酿啤酒馆、精酿酒厂来说，源于自己具备酿造工艺，几乎所有的品牌都有自己的门店。中国精酿啤酒品牌经营灵活，满足各类用户需求。第一类是连锁型，比如海伦司，目前已经开了868家店；第二类是自酿酒吧，前店后厂，被称为工坊啤酒；第三类是以餐食为主，啤酒由其他品牌提供；第四类是打酒站，不提供餐食，主要是外卖和自提为主；第五类是酿酒机，分为家用精酿啤酒机和店用酿酒机，相应地配售不同口味的酿造原材料粮食包。每种类型的精酿品牌都有自己的经营准则，直接促进上游的供应链进一步完善。精酿啤酒产能和供应链的成熟也为规模化、连锁化提供了可能。从整个市场格局来看，精酿啤酒有望成为年轻人的消费主流。行业要健康长久的发展，亟需对精酿有一套行业通用标准；市场也渴望有规模化、标准化、专业化的厂商引领行业的发展。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

“回归理性”成为了新的消费潮流，自进入2022年，在全球经济下行、国内疫情阴影难以消散的大背景，国内年轻群体的消费态度更趋于谨慎。其中值得关注的是今年618，消费者的态度更加谨慎，不再因为价格便宜而盲目囤货。同时，为了购买到最实惠的商品，还会进行线上线下比价，力求买到最实惠的产品。这让618并未发挥电商平台预想中的效果。此外，年轻人不再热衷于在淘宝上购物，同时也将目光转向闲鱼、转转等二手交易平台。在二手交易平台上“捡垃圾”成为了新的消费风潮。早期在二手平台活跃的产品类别主要是3C产品，二手iPhone手机成为不少年轻人的“第一台苹果手机”。二手家电升温到了2020年，网红小家电爆发消费狂潮，让大量小家电产品涌入了市场，最后又来到最终归宿二手市场，一时间形成了“买小家电，不如上闲鱼”的潮流。尽管网红小家电早期凭借低价打出市场，但在二手市场能够凭借五折的价格买到九成新的产品，对不少消费者具有不小的吸引力。然而，今年经济情况的不确定性，再加上裁员降薪等情况不断蔓延向各个行业，消费者的可支配收入缩减，让消费者的购物逻辑出现了变化，一方面希望能够买到品质更高、功能更先进的产品，另一方面又希望能够降低支出。这次背景下，越来越多消费者选择在二手市场购买自身需要的产品，在二手平台上热销的产品类别越来越多。转转集团的数据就显示，不论是刚刚过去的618还是去年双11大促期间，转转平台官方商城的品质二手智能家电销量都在稳步增长。转转平台最新的家电热销榜单显示，二手智能家电中小米米家免洗扫拖地机器人占据了榜单第一；此外，在电视品类里，小米智能电视也受到消费者喜爱。二手市场正在消费新需求下不断升温，但也不难发现，消费者购买二手家电已经出现了结构性变化。年轻一代的主力消费群体，对于二手商品的购买需求，已经从最初的“图省钱”，向“同等资金投入下追求更高的品质生活”。简单来说，省钱是很多人购买二手商品的核心利益，但是如今更多的年轻人拥有自己更好的生活、娱乐方式，以及追求，从而希望以更少的钱获得更好的体验。家电企业也能分一杯羹？不管是闲鱼还是转转，作为二手交易平台，并不直接介入二手商品的交易，这导致买家与卖家产生的纠纷难以调和，甚至于有上当受骗的风险。与此同时，在没有平台介入的情况下，二手产品出现问题，难以寻求售后解决问题。这导致大多数二手交易，都是决策成本较低的产品，与此同时，二手交易需要买卖中的一方承担运费，因此运费过于高昂的商品，也很难在二手平台上进行交易，其中彩电属于高风险产品，不少物流平台不接收个人运送彩电的快递，与此同时接收相关业务的快递收费也相对高昂。二手交易彩电、家电并不划算，这给予了家电企业介入的空间。在双碳目标以及绿色智能家电消费刺激政策，将以旧换新作为一大刺激手段的背景下，企业有条件也有必要回收市面上的二手家电，其中将废旧家电拆解后，重新进入生产线，而功能完好的产品则可以重新翻新，再以“官翻”的旗号，以更低的价格对外销售。事实上，厂家通过以旧换新政策回收的产品并非全部属于报废产品，这给予的厂商一定的操作空间。这并非新的模式，苹果至今在官网出售“官翻机”，其来源主要是苹果官网或直营店的14天无理由退换机器，以及苹果官网、直营店、各大授权服务网点的售后机以及年年换新计划。苹果每年都会产生大量的售后，然后苹果把符合保修政策的旧机回收，然后给到客户官换机或官修机，而这些回收回来的旧机会根据不同的成色、使用效率等等进行回收翻新再以官翻机的形式流入市场。而在家电行业，“官翻机”更像是密不外传的独门功夫，无论是官翻机，还是二手家电，过去多年来一直以来都没有通过公开渠道放开销售，主要还是针对一些知情人士和特殊客户的定向销售，而且有专门的渠道和商家在经营。直接通过企业的内购会，以便宜的价格卖给内部员工。尽管有直接通过第三方的二手交易平台，比如阿里的闲鱼、58同城的转转，以及京东的拍拍，都会直接标明产品的新旧规格和成色，进行优惠化处理的方式，但与官方直接销售官翻机存在信任度的差异。对二手市场的引导，以及满足消费者对二手家电的需求，需要企业介入，提供正规的销售渠道以及配套的售后服务。对企业来说，官翻机、二手家电也会成为企业在经营精益化、用户细分化通道中的助力。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

当消费互联网陷入低谷期后，市场又开始寻找新的潜力股标的，如最近大热的机器人行业，已经有声音喊出这将会复制消费互联网的成功，会让一级和二级市场赚得盆满钵满。凡事都是定性容易，但用量化分析则往往要复杂许多，这也就使得市场出现强调定性，但忽略细致分析的现象，于是撰写本文主要来探讨以下问题：其一，当下机器人市场的基本格局；其二，中国机器人市场是否可以复制消费互联网的成长性奇迹；其三，如今是否是投资机器人的最好时机。机器人概念股缘何不及FANG？在此之前我本人曾从劳动力供给的角度阐释过机器人在未来的蓝海效应，简而言之，在一个总劳动力供给下行，且劳动生产率的增长边际逐渐收窄之时，如果要提高总生产供给，拉动总经济增长，就必须突破现有劳动力的束缚，也就是向科技要增效，机器人就成为实现此目标的必要手段。考虑到此分析方式过于学术化和宏观，仅得出了机器人对于中国经济未来具有重要意义，且前景十分光明这一结论，反而忽略了微观领域行业的发展脉络。为客观判断机器人所处阶段，我们整理代表性机器人ETF（ROBOH与BOTZ）与标普500指数价格，并统计每日同比变动情况，见下图若我们武断推论机器人为“蓝海”时，看到上图大概会吃惊许多。作为一个所谓的“蓝海”行业，缘何在大多数时间都跑不赢标普500？在美联储放水刺激后，机器人ETF并未旋即走高，而是一直躺平到第三季度才迅速拉起，在2021年第一季度增速达到峰值之后，增长动力旋即回撤，在2021年末同比增长开始跑输于标普500。如果我们引用投资学的基本逻辑，在一个大放水的周期里，市场风格会发生如下变化：无风险利率下行，市场开始偏爱于高风险且高收益的公司。但在上图中，机器人概念尽管受放水影响也得到了一定的溢价，但客观说其溢价幅度和能力并不能满足于开篇所寄予的期望。为客观对比，我们再将消费互联网的代表FANG+的ETF同比变动加入上图，可得到下图对比之后就相当清晰了，FANG+尽管在加息前也是表现平平，但美联储宣布放水之后股价旋即得到体现，此后大幅领先机器人和大盘，无论是牛市的持久性抑或是峰值，FANG+都是相当耀眼的。经过此番简单对比，我们似乎对机器人概念是大蓝海的判断产生了动摇，或者说其蓝海的成分或许没有我们想象中那么纯正。但这又明显违背开篇的判断，全世界都在追逐此赛道，一级市场资金也越来越钟爱有机器人概念的公司，这明明是一个蓝海赛道，问题出在哪里？我们从机器人行业专利入手，理由为：作为以制造业为主基调的行业，专利技术的集中度是可以反映出行业发展的阶段，抑或是说，假如一个行业属于典型的高成长概念，那么其进入门槛相对较低，专利的技术也就可能更分散。这与消费互联网，甚至是智能手机的产业逻辑都大相径庭，原因为消费互联网更多是建立在商业模式的创新，技术权重在行业发展之初相对较低，而智能手机虽然有各类专利门槛，但事实上专利相对分散，且专利的持有者又往往是智能手机的供应商，合作大于竞争。我们把机器人行业的专利数量做如下梳理，并制作下图在此可以很明显看到，全球机器人学的最大专利持有者乃是VM，且头部公司主要集中在日本，韩国和美国三个国家，更为重要的是：以上公司都是老牌制造巨头，在数十年的经营中积累了大量的资本，技术以及前瞻性的技术开发，且大都将机器人视为重要发力点。基于此我们就对机器人在资本市场的表现有了如下解释：尽管机器人在近年的资本市场较为火爆，但现阶段参与主体公司大多为老牌制造企业，由于此类公司主营业务发展较为平滑，估值模型相对稳定，尽管也受大放水利好刺激，但由于基础原因等影响使溢价要克制许多。同时这也为中国机器人企业以警醒：虽然企业在研发投入等方面立足长远，但短期内上述三国企业所形成的专利垄断仍然是企业要提防的，不仅仅有陷入专利官司的危险，更重要的是购买专利也可能会给企业损益表带来沉重负担。接下来我们来看中国机器人市场的景气度问题。中国机器人市场：刚刚起步，尚在“蓝海”继续开篇的话题，当下我国一方面劳动力总供给有持续下行的风险，而另一方面，行业机器人发展早已如火如荼，我国机器人行业更多是追赶，而非许多乐观声音所想的“领跑”。我们整理了2020年全球主要国家的机器人出货量，可以明显看出处于追赶阶段的中国市场最为庞大，与此同时美国，韩国和日本以及德国为代表的老牌制造大国紧随其后。这不仅再次验证了我国机器人领域潜力之大，亦能同步看到市场周期之长久，即便日韩，美国等制造业强国在此都有了明显的优势，但机器人采购量仍然维持在较高水平，抑或是说行业的长尾效应乃是相当明显的。将此图与上图结合去看，会看到我国当下机器人行业的基本现状：处于发展早期，成长空间巨大，使行业呈现出全球市场相对红海，但在中国市场却是一片新兴向荣的蓝海景象。在此可对全球和我国的机器人行业做如下总结：其一，这并非是一个新兴行业，而是有着数十年技术基础的“传统行业”；其二，资本市场对该行业尽管有所溢价，但仍然远落后于可迅速拉高成长性的消费互联网行业，除赛道不同以及参与企业估值模型较为稳定之外，从成长性角度去考虑，由于该行业已经发展多年，机器人普及率在发达国家已经较高，该市场的成长性预期弱于消费互联网；其三，考虑到中国市场的潜力以及当下的追赶速度，中国市场和海外又会形成反差，也就是该行业在中国市场仍然是个蓝海，其成长性更为显著。那么当下对我国机器人的景气度究竟如何去判断呢？中国机器人市场：长期看好，短期谨慎尽管机器人使用有劳动力供给等方面的天然痛点，但在短期内影响机器人发展的乃是企业对自身未来预期的乐观程度，换言之，当企业管理者对未来充满信心时，就会倾向于开拓新的投资，从增效和增产中获得收益，而在一个景气度相对低迷的周期内，企业就会捂紧钱袋子，保住现金流，进而减少扩张。在上图中为我国工业增加值的走势情况（工业增加值 = 工业总产出-工业中间投入+应缴增值税），可以看到自2010年之后我国工业增加值的增长中枢就处于下行周期，这固然是基数不断累积，增长边际收窄的必然结果，但在一个转型期内的经济体，短期内受到劳动力供给，薪酬待遇以及社会成本上涨压力而影响工业增加值的因素也是要考虑的。进入2022年之后，受疫情反复等因素影响，该数值曾一度跌破0，且当下PMI等工业指标也未反弹到理想水平。也就是说，当下工业制造企业仍然在为生存而奋战，这就极有可能会影响企业的投资信心，在维持现状和积极开拓中，现阶段企业会偏向于前者。这就相当于被前文定义为“蓝海”的中国机器人业蒙上了重重阴影，在一个预期不甚明朗的阶段里，机器人尽管可以提高产能，降低成本，但当下企业面临的主要挑战乃是需求端，消费市场和固定投资的低迷，这些都使得上游制造企业要承担巨大的不确定性。因此，尽管开篇至今我们对中国机器人行业以充分的信心，也认同该领域的长期成长性，但短期内（1-2两年内），行业投资者还是要以相对审慎的态度对待，不可过度自信。当然，此情况也并非一成不变，如果机器人行业要复制新能源汽车和电池的火爆，也并非完全不可能，而是要看：其一，新能源和电池行业之所以有极为可观的成长性，除行业赛道这一众所周知的因素外，更重要的原因乃是财政性补贴，对相关行业以政府采购以及相关政策性基金的注入，因此我们将实质性的政策性刺激作为一大指标；其二，在资本市场，机器人概念企业是否具有高成长性的鲜明特点，也就是资本市场提高机器人概念股的成长性，以最近A股的表现为例，在5月指数触底反弹之后，A股不同股票就开始呈现明显的“跷跷板”效应，以基建为代表的价值股和以新能源汽车为代表的成长股，由于地产行业的低迷带来基建的不景气，反而撬动了新能源回报率的走高。机器人概念股是否可以也纳入一些成长性基金的配置，就显得尤为重要了。最后总结本文：其一，机器人行业并非可以用“蓝海”可以简单概括，要想在此完全复制消费互联网的成功也非简单的“赛道”论可以概括；其二，中国市场和海外发达国家所处周期不同，呈现海外红海，国内蓝海的局面；其三，我们对中国机器人市场持谨慎乐观态度，而其拐点还是要看政府相关刺激政策和资本市场的充分认可。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

01 巴黎世家12000元新包像大垃圾袋引争议奢侈品行业从不缺少有争议性的产品，不过最新一条奢侈品行业新闻却引发了网友们的一致调侃。据多家国内外媒体报道，知名奢侈品牌Balenciaga因出售“世界上最昂贵的垃圾袋”而在社交媒体上引起轰动，登上微博热搜。据悉，这款外形酷似垃圾袋的包名为Trash Pouch，售价1790美元，约合人民币12104元，虽然该产品目前暂未在中国大陆官网上架，但其外形和大号垃圾袋太像，还是引发了网友们的调侃。有网友表示，这个设计真的让人看不懂。更有网友调侃称，有钱人的世界，我不懂。一万二的包太像垃圾袋，很明显就是智商税。如今的奢侈品行业如此内卷，多家奢侈品品牌在产品设计方面不仅“开脑洞”，甚至部分产品已刷新了常识。比如，Gucci在今年5月推出了一款售价1.1万元的“不防水”，但具有“收藏价值”的雨伞，LV推出了充气马甲、手笼、遮阳帽，BV推出了电话圈项链，PRADA更是推出了饭盒产品。各大奢侈品品牌还盯上了宠物消费。今年6月底，Gucci推出首个奢华宠物生活方式系列产品，品类覆盖范围很全，一款宠物床售价为70000元，Celine也推出了价格从2250元至5600元的狗项圈和狗绳宠物系列产品。奢侈品行业既一路狂奔，又十分内卷，而更值得关注的是，奢侈品行业有哪些变化？特别是中国奢侈品市场似乎正悄然变化，奢侈品巨头们正在忙什么？02 狂奔的奢侈品一直以来，奢侈品市场的表现是并未受到疫情影响，反而是一路狂奔，奢侈品市场的狂奔表现在两个方面。一方面，各大奢侈品品牌接连涨价，掀起一波又一波涨价潮。不贵就不是奢侈品，这是奢侈品的高品牌附加价值效应，各大奢侈品品牌一直接连涨价，掀起一波又一波的涨价潮。奢侈品品牌COACH宣布，从8月起对全球范围进行产品涨价，95%以上包袋的售价均有上涨，涨幅在10%左右。另一家奢侈品品牌PRADA手袋两年多价格翻倍，从7月底开始，卡地亚、蒂芙尼等奢侈品品牌也宣布了涨价。奢侈品越来越贵，涨价并没有阻挡消费热情，更是催生了“越涨越买”的奢侈品圈子的潜规则，而且还催生了“奢侈品理财热”，买到就是赚到。另一方面，奢侈品消费正迎来强势复苏。据各大奢侈品巨头发布的最新财报信息显示，今年上半年收入超预期增长，奢侈品市场正迎来强势复苏。7月底，法国奢侈品巨头LVMH集团、开云集团（Kering）、爱马仕集团（Hermès）先后发布了截至2022年6月30日的上半年财务数据。今年上半年，旗下拥有LV、Tiffany&Co.等品牌的LVMH集团销售收入为367亿欧元，同比增长了28%，高于此前分析师预测的17%。净利润亦同比上升了23%至65.32亿欧元。旗下拥有Gucci、Yves Saint Laurent等奢侈品牌的开云集团今年上半年收入同比增长了23%至99.3亿欧元，高于此前市场预测的14%。2022上半年，爱马仕整体销售增长了23%至54.8亿欧元，大幅超出了分析师的预期（11%）。欧美等主要市场的消费力强劲恢复，再叠加全球旅游业复苏和疫情逐步好转等因素，各大奢侈品巨头的销售整体实现了超预期的增长。全球奢侈品行业发展前景持续被市场各方所看好。贝恩咨询公司在今年6月发布的《2022年奢侈品全球市场研究：重新规划未来》报告中乐观预计，2022年全球奢侈品消费将同比增长10%至15%到3200亿元至3300亿元欧元。03 中国奢侈品市场正悄然变化中国市场早已成为各大奢侈品品牌必争之地，中国正在加速成为全球最大的奢侈品消费市场，但中国奢侈品市场正悄然变化。早在2020年，中国市场在全球奢侈品市场就表现得一枝独秀，即使是在疫情之下，中国奢侈品市场反而在全球市场率先恢复，并加速发展。据《2021年中国奢侈品市场报告》显示，2021年中国个人奢侈品市场规模较2019年实现翻番，预计2021年市场规模约合4700亿元人民币，预计在2025年，中国成为全球最大奢侈品消费市场。但在NBS新品略看来，尽管中国奢侈品消费市场增速明显，变现很亮眼，但中国奢侈品市场最新也呈现出了一些新趋势和消费独特点，正在加速影响和改变这些奢侈品行业，而且表现在诸多方面。如上述，尽管各大奢侈品巨头上半年业绩增长超预期，但细看其财报数据显示，作为奢侈品消费增长最强劲的中国市场似乎正在减弱。2022上半财年， LVMH集团在美国、日本和欧洲的业绩涨幅分别达到了24%、33%和47%，而亚洲地区涨幅仅为1%，在中国的营收甚至出现了两位数下降。今年第二季度，亚洲市场业绩下跌8%。开云集团第二季度亚太市场收入同比下跌15%，上半年同比销售额下跌8%。旗下品牌Balenciaga在西欧、北美、日本市场分别取得83%、59%、47%的高速增长，但在中国所在的亚太市场，增速只有11%。开云集团在财报中表示，中国市场部分城市因为疫情防控，有20%的门店无法正常营业，影响了其销售业绩的表现。不过，更值得关注的是，宏观经济的波动表现也在影响着消费者的信心，正在加速改变人们的消费观念，在不久的未来，或将会影响中国奢侈品市场的销售变现。近期发布的《2022年奢侈品行业研究报告》认为，奢侈品属于非必需品，目前经济下行时，对居民消费观念有明显的改变，部分消费者会改变消费习惯，不会将钱去买奢侈品，转而购买更多的必需品。所以，疫情的持续，宏观经济的波动，消费信心下降等因素或将会影响消费市场。各大奢侈品品牌正在密切关注，努力吸引有购买能力的消费者继续关注和购买自家的产品。但从整体来看，中国正加速成为全球最大的奢侈品消费市场，全球所有奢侈品巨头都不会放弃中国市场。比如，Gucci披露数据显示，截至今年6月30日，其在全球市场继续新增了18家门店，其中大部分位于中东和中国市场。04 奢侈品巨头在中国市场忙什么？中国奢侈品市场变得越来越重要，各大奢侈品品牌继续加码发力中国市场。那么，中国奢侈品消费市场又呈现出哪些新趋势？这些奢侈品品牌正在忙什么？第一，中国奢侈品行业正加速迈进全面本土化，奢侈品品牌忙着中国本土化。在过去，奢侈品品牌一直推行全球化产品策略，全球产品一个样，如今中国成为奢侈品支柱消费市场，中国奢侈品市场正在迈进本土化时代，产品格局正在不断被重塑。例如，在刚刚过去不久的七夕节，中国传统节日成为了奢侈品最新的营销战场，从今年7月初开始，各大奢侈品牌就开始摩拳擦掌，开展七夕预热活动。电商平台数据显示，今年七夕节，奢侈品品牌在天猫奢侈品首发了800多款七夕限定新品，其中包括中国市场定制款，卡地亚、麒麟、江诗丹顿等奢侈品品牌都推出了七夕限量款产品。各大奢侈品牌日益重视中国大大小小的传统节日，产品中融入中国元素，直接体现出奢侈品行业中国本土化的趋势日益明显。所以未来，国际奢侈品巨头应该进一步加速奢侈品中国市场的本土化策略，从产品、营销、创意、价值观等方面开启本土化。第二，奢侈品巨头放下身段和矜持，全力拉拢年轻人。中国奢侈品消费进入年轻时代，目前陆续进入而立之年的90后正在成为市场消费的中坚力量，21岁至31岁的年轻人贡献了中国奢侈品市场46%的销售收入。虽然奢侈品购买十分注重线下体验，现如今年轻的中国消费者也同时认可，并愿意在电商及短视频直播平台上购买奢侈品。以短视频平台为例，奢侈品成为抖音电商的一级类目，根据抖音在今年2月发布的年度盘点报告显示，在2021年全球百强奢侈品公司榜单中，含抖音率超过60%。所以目前各大奢侈品品牌在中国市场为了应对暂时的销售低迷状态，正在加码发力线上渠道，进一步走进年轻人群体，探寻新的销售增长点。这些奢侈品牌在中国市场正在放下高贵的身段，放下矜持，纷纷走进第三方平台和直播间。NBS新品略认为，奢侈品行业有其特殊性，市场表现受多个因素影响，但整体来看，全球奢侈品市场及中国奢侈品市场前景很值得期待，但中国奢侈品市场的竞争会日益激烈，奢侈品消费市场表现的多面性仍将会持续。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

“并不是叫某种显示技术才叫电视，现在产品形态已经跟以前不一样了，你可以说极米是投影仪，但是也可以叫它是个电脑，我们最终将它定义为无屏电视，事实上它最核心用的都是电视方案。”极米创始人钟波如是说。从听觉到视觉，再到视听结合，人们对信息接触形式要求的提高，推动着广播、电视、互联网等媒介形态的演进。而当智能技术成为媒介的参与者，智能化的终端体验被纳入到全新的媒介发展历程之中，智能投影仪便是其中之一。根据IDC公布的《2021年第四季度中国投影机市场跟踪报告》显示，2021年中国投影机市场总出货量为470万台。其中家用投影机出货量为348万台，同比增长16%，销售额超124亿元，同比增长18.3%。此外，报告预计，2026年投影机市场复合增长率仍将超过17%，2026年中国投影机市场销量有望超过1000万台。智能化带来的视觉体验，成了家庭场景的一部分，不论是居家后的观影需求的增加，还是万物互联带来的智能化体验的升级，智能投影仪所释放的百亿市场正在成为下一场“视觉经济”的入口。“大屏感”带火的智能投影仪与人们印象中传统的多媒体简单的“投屏技能”不同，当下智能投影仪在技术、功能、外观等方面已有更新式发展，成为软硬件可扩展、人机交互、多媒体互连等功能于一体的投影机。同时，可搭载网络搜索、网络视频、视频点播、数字音乐、网络教育资源、网络视频等应用服务。智能技术的加持、新消费人群的活跃、智能终端交互体验需求增加，智能投影仪破圈走红。根据京东统计数据显示，今年“618”期间，京东投影机品类1小时成交额超去年全天，预售订单额同比增长166%。与此同时，各大品牌相继发布的捷报也在证明这一趋势，今年618期间，极米全网成交总额突破7亿;坚果品牌全网销售额破3亿;峰米全网总成交额破2亿，销售额同比去年增长100%。据奥维云网发布的《2022年H1中国家用智能投影市场总结报告》显示，中国家用智能投影市场销量为311万台，同比增长30%，销额52.6亿，同比增长9%。同时预测，2022年全年家用智能投影市场仍将保持高增长态势，销量将达645万台，同比增长28%;销额110.3亿元，同比增长27%。虽然今年上半年，整个消费市场受到疫情反复的影响，智能家电市场低迷，但家用智能投影行业依旧保持高速增长。“大屏感”无疑是人们开始投影仪的原因之一，电视带来的视觉感受局限在特定的家庭场景之中，在电视的代际的更新中，大屏、轻薄、智能成为品牌换代的主要关注点。智能投影作为更具性价比的大屏设备，将画面的视觉感最大程度释放，在年轻尝鲜、租房、影院体验等人群中备受欢迎，其中，一二线城市的95后消费者偏好度更高。此外，随着互联网技术的发展，智能互联技术让智能投影机成为一个“娱乐中心”，用户可以搜索各种网络资源、进行远程会议、观看网络视频。疫情期间，线下影院观影场景受限，消费者将注意力转移到家庭影院，简单方便，功能全面的智能投影仪走进大众生活。在线教育、在线办公、线上游戏、在线健身等线上活动的活跃，使“大屏”逐渐代替电视、手机、平板等“小屏”成为新的视觉传递中介。传统电视市场的衰落也成了品牌们纷纷投入智能投影仪市场的动力。群智咨询(Sigmaintell)研究数据显示，2022年一季度全球电视出货数量同比下降了7.1%，二季度预计出货数量同比降幅扩大到8.8%，这预示着今年上半年全球彩电市场整体陷入萎靡衰退已成定局。智能投影仪搭载流媒体内容平台，借助互联网让更多元的内容以大屏的形式被呈现，成功进入新式家庭场景之中。同时，政府印发的《投影仪行业发展“十三五规划”》明确要求投影仪行业将增加30%的产额和销售额，各地推出相关政策，加大投影机的市场渗透率。在政策方面进行了市场背书。市场教育的逐渐形成，消费者对于投影仪需求的提升，政策上的红利，智能投影仪成为新一代家电的开启者。头部品牌明显，LCD成分化关键作为以技术为导向的智能产品，智能投影仪的市场分化也根据技术的不同，形成了明显的结构布局。目前市面上知名度较高的智能投影机品牌包括极米、小米、峰米、坚果、当贝等单品玩家，还包括大量跨界新进场的百度、阿里巴巴、OPPO等巨头。虽然参与者众多，但走出来的却是少数。根据洛图科技统计数据显示，极米、坚果、当贝、小米，合计市场份额达到81.7%，其中，极米独占五成，规模上占据优势，微影、瑞视达、普沃达作为后起之秀，合计份额30.3%，其中微影第一，占据12%。IDC数据显示，2021年中国家用投影机市场前五名分别为极米(27%)，坚果(9%)，峰米(5%)，当贝(4%)和小米(3%)，由此看来，智能投影仪市场中，头部品牌优势明显。创立于2013年的极米科技，产品线涵盖便携式投影仪、中高端投影仪、激光投影电视等，目前主打的投影产品是极米H3、极米newZ6X Pro。根据官方资料显示，极米以“无屏电视”作为产品定位，通过将投影仪与智能系统结合，强调算法与软件系统，在自动对焦、运动补偿、智能辅助、画质优化等方面进行提升，将投影仪从办公、商用市场推向了消费级市场。极米极米财报显示，2021年，极米科技实现营收40.38亿元，同比增长43%，归母净利润为4.83亿元，同比增长80%。截至2021年12月31日，极米包含直营门店及加盟店在内的门店数量合计172家，分布于北京、上海、深圳等一二线城市，部分加盟店逐步向三四线城市拓展。目前国内投影仪市场中，产品主要分为DLP投影仪和LCD投影仪两大类，虽然LCD投影仪价格便宜、产品种类多，但存在体积大、易发热等缺点。而DLP投影仪因为集成度高、体积小轻巧、噪音低、画质明亮、维护成本低等优势成为品牌们重点发力的方向。据根据洛图科技(RUNTO)统计，2022年一季度，LCD技术智能投影线上市场份额达到62%，较去年同期增长18.6个百分点，销量同比大涨62.5%，线上市场LCD智能投影销量第一季度增量高达22.9万台。从整体市场来看，LCD投影成为很多新兴品牌进入市场的切入选择，业内人士也表示，对于目前投影市场的发展格局，LCD技术迎来了最好时刻。使用场景多元，沉浸感体验或是未来方向火起来的智能投影机，未来发展会走向何方?首先从受众群体来看，智能投影机的消费主力转为Z世代群体，他们不仅对于投影类产品的认知度更高，而且对于明星品牌以及明星产品的购买能力更强。在产品的选择是，智能化、个性化、时尚化的消费理念影响着他们的购买行为。此外，智能投影仪作为较高价格支出产品，其主要落地市场为一二线城市，这也限制了市场规模扩展，如何打开下沉市场受众群，成为品牌们后期需要重点关注的问题。其次是消费场景的转变。电视的视觉体验已经落后，短视频、影视综的大屏感成为全新的视觉诉求，观影体验已经从室内场景转为室外，投影仪不仅要满足家庭场景，还包括办公、露营、旅游、游戏等更多元的场景。同时，在万物互联的趋势下，如何实现智能投影仪与视频、网站、直播电商等不同平台的融合，是“后电视时代”转向的另一思考方向。据了解，主打移动便携特点的联想T500 Play，凭借超大容量的锂电池和轻巧的体积，成为很多露营爱好者购买的选择。智能投影仪与露营场景的结合，或是产品创新的一个方向。最后是产品功能的全面性。卷起来的智能投影仪开始在语音交互、多屏互动、自动梯形校正等主要功能上加大技术投入。同时也在智能避障、幕布自适应、运动补偿等新的细分功能上进行科研投入，进而做到功能层面的全方位涵盖。体验感是目前市面上的智能投影仪品牌们竞相提质的重点方向，这种体验不仅来源于投影仪本身的分辨率、清晰度、流畅度，还包括消费者接触后的真实性、互动性、社交性。单一放大功能，不再具有竞争力。此前，坚果智能投影仪与英雄联盟合作，通过创新观赛模式的方式，从游戏领域切入，实现局势破圈，吸引了很多人的关注。也是投影仪技术AR、VR进程的推进的表现。智能投影仪的发展也并非一帆风顺，微鲸、艾洛维等投影仪厂商已经处于倒闭状态，一些低价低质的投影仪消耗着消费者的信任度，作为在国内仍处于发展初期的产品来说，整个市场还需要相关人员的引导，但最终的决定因素依旧是品牌本身的创新性、智能性、差异性等硬核实力。参考文章：《极米坚果对决三星海信：智能投影仪迎来中期排位赛》，36氪《智能投影仪的新战事》，创业最前线本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

7月20日晚，交通运输部公布了网约车监管信息交互平台的最新统计数据。截至2022年6月30日，全国共有277家网约车平台公司取得网约车平台经营许可，环比增加3家；平台6月共收到订单信息6.36亿单，环比上升20.7%。网约车赛道依然拥挤，从聚合平台、地方平台到高端平台、To B服务平台，市场份额的一家之大并不能阻挡后来者的上攻。而伴随着社会大环境好转，出行需求正在回暖。7月以来，恰逢出行界迎来一系列重大事件，相比红成一片的基础需求，巨头们留下的黄金缝隙显然更有讨论价值。高端出行就是其中之一，这条细分赛道曾让宝马折戟，现在依然有礼帽出行、耀出行、享道出行等品牌徜徉其中。市场喧嚣，这里却有不一样的热闹。第一代试水者看错了目标高端出行不是新鲜事物。2018年，宝马旗下主打高端网约车市场的ReachNow即时出行登陆成都，喊出了“重新定义专车”的口号。虽然它没过多久就销声匿迹，但现在看来，它和今天的众多高端出行玩家至少有两个相同之处：其一，强调车型硬件高端。BMW ReachNow用车是宝马五系；耀出行由吉利联合梅赛德斯奔驰打造，车型主要是梅赛德斯－奔驰E级轿车、S级轿车、V级MPV等；滴滴豪华车曾经用过林肯大陆Continental尊雅版；礼帽出行来自吉利收购的LEVC伦敦电动汽车，采用LEVC TX5车型，该品牌被视为“世界上最专业的出租车”，TX5主打超大后排空间、隐私设置、无障碍设施等。其二，强调司机服务高端。比如宝马ReachNow曾经强调自己的200名司机经过专业培训；耀出行的出行管家要通过健康体检、公安背调、理论知识测试、防御性驾驶测试、保密职业素养培训等复杂培训；礼帽出行的司机要通过24项面试考核、3项面试测试、3场通关考核、2场认证培训，在“主动开车门，主动站立”、“一单一清洁”甚至开车起步、转弯等细节方面都有所要求。这也基本说明了高端出行的必备点，就是硬件+软实力，同样的特质还存在于滴滴专车等同类业务。不过，这些车辆首先造价、保养费用都较高，开展业务的规模受限。同时，还必须存在较高的单车运营效率，才能覆盖成本。其实，早在2010年广州亚运会、2011年杭州残疾人运动会时，各地就有一批英伦TX4作为无障碍巡游出租车被投放到出行市场。随后几年还在南京、宁波、济南、上海等城市均有相关投放。然而，由于这些车辆由各地出租车企业“随缘”运行，在揽客、服务等方面缺乏有效的规划与扶持，且常被误认为是残疾人专用车。此外，该车型的高油耗问题突出。所以无障碍出租车大多在几年后淡出历史舞台，商业模型堪忧。两相对照，宝马和无障碍出租车形成了一组有趣的对比：宝马以高端配置为底蕴，希望打造商业驱动性强的高端网约车出行模式，但似乎没有得到目标人群的认可；无障碍出租车有高端配置和服务，受到了一部分铁杆人群的欢迎，但它并不将自身定位于高端出行，主要消费人群是出行困难群体，带着人文关怀的同时，在商业化上困难重重。第一代试水者失败了，宝马将高端出行的基础条件当成了目标，无障碍出租车则巧合地摸到了服务的命门，奈何它们对高端出行没有概念，只是匆匆过客。这是一段混沌期。这种错位来自运营理念的失误，高端出行有形无神，难以长期发展。很快，有玩家发现了问题，“继承”了双方特点的礼帽出行诞生了。经过高端出行的混沌期后，礼帽出行使用了TX4的换代款车型TX5，由LEVC伦敦电动汽车直接运营，明确了自身定位，实现了从无障碍出租车的单一印象到高端出行座驾的跨越。高端的标准，由需求和场景决定在分析高端出行的继承者之前，一个核心问题浮出水面：高端到底如何定义？显而易见，高级车型和出行管家已经是标配。然而，这些高端配置，对高端出行的精神理解还不够。出行服务不是豪车租赁，不是单纯由车构建高级感，关键在于服务。而服务向下延伸，内涵是需求、场景。实际上，杭州市交通运输局在7月13日发布了关于《杭州市网络预约出租汽车车辆技术标准（征求意见稿）》，要改善出租车硬件条件。结合今年6月的一则乘客要求开空调被拒载的新闻看，硬件总归容易保障，服务却很难。关于怎么做服务，出行企业各自有认识。在长三角地区市场份额较大的享道出行，有一项专业服务名为“享学小专车”，主要针对都市家庭接送孩子上下学的痛点。礼帽出行TX5专车的超大空间、对向乘坐、斜坡踏板、司乘隔断和语音通话系统等功能配置，在中国共享出行服务市场是一大特色。但礼帽出行的最大特点不是这些硬件创新，而是实现了早期高端出行理念和无障碍出租车优势的融合互补。礼帽出行在通常理解中的商务会谈、企业用车等高端场景之外，将宝妈出行、全家出游、陪伴父母出行等特殊需求纳入服务重点，瞄准有温度、有人文关怀的体验。因此，不同的车辆硬件与管家服务不是要为了高端而高端，而是在补齐服务短板的基础上，向那一部分没有被满足的、以及正在形成的差异化需求延伸。也就是说，高端出行的核心，不是利用豪车和管家，设置一个普通人望而生畏的外表和价格，而是在重点场景里抓需求痛点，提供普通出行服务商做不好、不好做的服务。这一点从礼帽出行的运营方式中也能看出来，TX4时代，出租车企业是无障碍出租车的运营方，导致了许多问题。TX5时代，礼帽出行直接主导运营，将高端出行和无障碍服务实现融合。而礼帽出行的运价，在街头扬招的情况下和普通出租车是一致的，没有以高价定高端。以整体品牌运营可以解决两大问题。一是定位高端出行，兼顾有温度的无障碍出行服务，消除刻板印象，利于正常商业化。二是有品牌为主导，对长期发展有明确规划。礼帽出行在给松果财经的回复中称，比起一味地强调高端化，礼帽出行其实更加看重差异化的出行服务和体验，比如网约车+巡游出租车双管齐下，保留了早期受特殊群体欢迎的模式。或许，这种对高端出行的独特诠释，才能真正做到让好服务走向更多人，从而保证商业与人文平衡。更进一步地，出行产业的发展还要继续，市场份额虽然大有定型的势头，但现在的服务十分笼统——网约车的基础生意模型是以“运力+出行需求（里程）”定价，这是一种供需匹配，仅仅满足出行的需求。出行之所以同质化，就是因为这种连接缺乏深度。餐饮里有主打差异化服务的海底捞，但标准化加盟店才是商业化最广泛的收割者，如今还出现了预制菜，把餐饮变成了工业消费。对出行来说，这种标准化与差异化的分野不可避免，关键在于两者要和平共处，怎么界定服务的意义和未来价值的划分。出行市场两大未来，高端出行对阵Robotaxi？基于成本和产出，出行未来可以有两种发展方向。一种是彻底消除差异化，比如出行公司定制车并且划分服务类型，或者采用Robotaxi，尽最大可能摊平成本。滴滴、曹操出行等企业统一定制车辆就是例子。我们看到，C2C或者B2C出行企业都在尽量让旗下的资产标准化。百度在7月21日的百度世界大会上，发布了无方向盘无人车Apollo RT6，量产成本仅行业的十分之一，并且预备在全国部署上万辆。而在7月20日，北京市高级别自动驾驶示范区工作办公室宣布，正式开放国内首个无人化出行服务商业化试点，百度和小马智行成为首批获许企业。对于普通的出行需求来说，这样的方式利于降成本。然而，因为试图免去人、免去差异化带来的不确定性，越是标准化就注定离有温度的服务越远。另一种发展方向，正是（运力+出行需求）X服务的定性、定价模式，服务于差异化、高端需求。在这个维度上，高端用车依然可以标准化生产运营，尽量解决高成本问题。服务的意义，在于拔高了这套商业体系的价值：出行只是手段，满足用户需求才是目的。用户满意了，就会有粘性、有传播。这不像交通运输业，而像以交通运输规则为基础的服务业。礼帽出行认为，民众90%的日常出行需求已经得到了保障，但仍有10%的特殊出行需求没有很好地满足，需要花费更多时间和费用才能获得同等的出行体验。那么，去“卷”基础出行需求，效果确实不如让人在关键时刻眼前一亮的差异化需求。最后，服务的价值来自人的需求，是永远不会消失的。判断高端出行价值的要点就在于“服务”能带来什么。从两个方面理解，一是令人满意的服务带来市场规模的扩大，二是丰富服务类型提高附加值。现在，包括礼帽出行在内，所有的高端出行服务都面临着市场渗透率的问题。重资产的缺陷，必定要求这些出行企业只能稳扎稳打，规模做不到一蹴而就。不过，这也给了出行企业深耕“出行+”生态的机会，尤其是在已经布局的城市打造本地化效应，或者继续做深服务。目前，以礼帽出行为代表，已经有高端出行企业正在或计划联手酒店、飞行、城市生活服务等业态，试图实现从用车到出行的真正转变。在B端，有企业针对网约车在做聚合服务平台，也许，在C端也有可能诞生一种“TaaS（Taxi as a service，出行即服务，聚合乘客自出门至抵达目的地的所有需求）”服务。做多城市、做深服务这“一多一深”，就是在给高端出行打下不同的品牌印记。人类对优质服务的追求不会消失，优质服务的价值也不会消失。唯有站在这个角度上才能理解，服务的满足程度不高就是市场存在“留白”。对聪明的玩家来说，所有空缺，都是机会。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

人均可支配收入提高让消费升级的发展趋势吹遍了各个消费领域，口腔行业也不例外。伴随着消费者不断提升的美学需求和健康意识，正畸项目依靠其通过矫正颌面结构“悄然”改善原有面容的优势，逐渐成为口腔行业内消费升级的重点领域，慢慢酝酿出一个新的风口赛道。而隐形正畸的出现更是为当代青年的颜值焦虑提供了解决手段，让消费者在漫长的正畸过程中避免掉令人烦恼的尴尬期，这也使得这项服务越来越为大众接受和喜爱。但同时，作为一个新生的高新技术类产业，隐形正畸行业对于科技要素的要求较高，不少企业的发展都面临着巨大的技术障碍。而在隐形正畸行业中，产品和服务都扮演着极为重要的角色，这让许多企业都苦心钻研以求跳出当下渠道不足、同质化严重的困局。目前在国内隐形正畸市场中，已然形成了隐适美与时代天使“双寡头”的局面，未来能否出现新的巨头，新兴企业又该如何巧妙入局？让我们拭目以待。口腔正畸的黄金年代，隐形正畸脱颖而出？不吃药、不开刀，牙套一套照旧眉开眼笑，既能变得面容姣姣，还能讲话声情并茂。如今在小红书APP上搜索“正畸”，消费者依靠正畸而变美的案例比比皆是，许多的消费者都高呼整牙等于整形，这背后指向的庞大市场也可见一斑。其实，正畸市场早已具备成为下一个高潜力赛道的趋势。2020年，中国错颌畸形整体患病率约为74％。在近些年来巨大的消费需求下，我国正畸市场规模增速领跑全球，由2015年的34亿美元增至2020年的79亿美元。其中隐形矫治市场的涨势尤为迅猛，2019-2020期间增长了约30%，年复合增长率达到45%，市场规模更是有15亿美元之多。更让资本们兴奋的是，我国目前的隐形正畸仅占正畸市场的10.5%，相较于美国隐形正畸33.1%的正畸市场占比而言，中国隐形正畸仍有较大的市场渗透空间。相比传统矫正技术，隐形正畸以弹性透明高分子材料取代钢丝制作隐形牙套，这让“悄悄变美”成为可能。在当今的消费场景中，外在的美观往往直接与消费者的心理需求相挂钩，在消费决策和消费体验过程中扮演着重要的角色。正所谓“整形还需细水长流，变美也应精雕细琢”，隐形牙套外观几乎透明，隐蔽性好，较为美观，佩戴它无疑可以将漫长的正畸周期中给外貌带来的负面影响降到最低。青少年消费者也无需担心因为正畸而长期背负“钢牙妹”“钢牙仔”之类的外号。此外，隐形正畸更为舒适。依托口腔数字扫描，3D建模与先进材料定制而成的隐形矫正器更加符合人体口腔构造，避免了使用传统矫正器出现的牙龈拉扯感，从而降低疼痛。而可自由摘戴这一特质，更是从此解决了正畸过程中进食牙齿不适，饭后难清洁的问题，有利于保持口腔卫生。有赖于隐形牙套，即便处于正畸期，使用者也能吃得尽兴，笑得自信。另一方面，隐形矫正的治疗流程标准化程度更高、养护更为便利。隐形矫正器的复查也彻底摆脱了传统矫正器的复杂步骤，只需与3D拟制的矫治方案进行对比，确保没有脱轨就可以达到矫正目标。这样一来，既降低了患者复诊频率和时长，也无需面临传统矫正器在复诊过程中换钢丝、窝钢丝给患者带来不适感等问题，大大减轻了医患双方的负担。正是基于隐形正畸在美观度，舒适度以及治疗流程方面的优势，它才能够脱颖而出，被众多投资者所青睐。资本催生下，中国口腔正畸行业群雄并起，有传统托槽厂商拓展产品线，也有口腔设备厂商“跨界”做隐形矫治器。诸如美立刻、适美乐、可丽尔、正丽、博思美、矫博士、达芬奇等众多隐形正畸品牌都试图从这片广袤蓝海中分一杯羹。行业龙头之一的时代天使 (06699.HK）就于去年赴港上市。其财报显示，2021年公司全年营收为12.72亿元，同比增长55.7%；净利润高达2.86亿元，同比增长89.2%。赛道热度不言而喻。然而好景不长，截至5月4日收盘，天使时代股价跌至109.4港元，市值蒸发近八成。被投资者抛弃的背后，是行业内的暗流涌动。资本的狂欢下，引来的是壁垒与问题的双重风暴龙头企业的股价下跌，是投资者在热度散去后对行业重新审视的结果。如今蓬勃发展的隐形正畸行业，也暗藏着不少的问题。以时代天使的商业模式为例，公司生产隐形矫正器，医生则负责售卖矫正器并设计治疗方案，二者形成了一条供应链。然而，这种传统经销体系要求医生不仅要懂技术，还要懂销售。达成合作之后，时代天使对于合作医生的培训经常以销售为导向。这让不少科班出身的正畸医生感到“职不配位”，对于长期合作也持保守态度，医生粘性不足。纵观行业的布局，包括隐适美、时代天使、正雅等在内的头部企业皆采取这种To Doctor模式。正畸产品的使用效果很大程度上取决于正畸医生能否针对患者情况设计出精准科学的治疗方案和合适的疗程。而正畸的学习门槛较高，专业正畸医生需要硕博以上学历，一名成熟正畸医生还需要100例左右的临床经验。因此正畸医生的培养周期极长，往往需要数年，甚至数十年。具备专业资质的医生短缺，成为了行业长期以来的痛点之一。行业内都达成了“正畸医生才是核心竞争力，得医生者得天下”的共识。为了补齐医生不足的短板，隐形矫治器方案提供商如隐适美、时代天使等公司不得不亲自开启隐形正畸技术的传播大门。然而厂商毕竟不是学院，培养出来的医生水平良莠不齐。许多非正畸医生，经过短期的操作培训，就敢从事牙齿矫正工作。但手工操作只是正畸治疗中的一小部分，这些“催熟医生”无法对患者进行准确的诊疗，更谈不上设计合理的治疗方案。这也导致近些年来，正畸投诉率居高不下。除此之外，一副隐形矫正器的制作需要结合临床口腔医学、生物力学、材料科学、计算机科学和智能制造等诸多领域，这造就了极高的行业门槛。不管是生产隐形矫正器的材料，还是隐形正畸方案设计需要的软件算法，都不是小体量的玩家可以轻易染指的。隐形正畸行业进入壁垒高筑，也顺势抬高了隐形矫正器的价格。相比传统托槽矫治器，目前市场的主流隐形矫正器的价格要高上50%左右，进口品牌甚至还要翻一番。价值4、5万的隐形牙套也是常有的事，如此不亲民的价格也将不少的消费者拒之门外。种种问题都表明，资本的助力并没有抹除行业自有问题，正畸行业本身也需要一个合理的质量方案来进行矫正。如何破局成为了企业的当务之急由于隐形正畸治疗过程的复合型，产品和服务两者都在行业竞争和发展中扮演着重要角色，要破局自然也需要对症下药。对于产品，要继续加大研发，落实市场细分全面、差异特质多样的产品布局。目前隐形正畸行业还有巨大的消费潜力等待发掘，对于消费者的需求引导还尚待开拓。产品的多样化能更加全面的覆盖用户的需求。隐适美几乎不宣传主打产品，而是以基于消费者的个人需求和正畸医生的专业建议来设计治疗方案来定制隐形正畸器。个性化的方案精准可以更有针对性地解决每一消费者的口腔问题。这一特点帮助隐适美在消费者中赢得了极佳的口碑。此外，正因为这是一个技术驱动发展的行业，门墙高筑，护城河足够深，所以依托于技术投入和产品研发的打法无疑可以为企业赢得稳固江山。加上目前许多的国人深受颌面问题困扰，针对这一需求开发符合中国人骨性特征的隐形矫正方案也有利于厂商在存量巨大的中国隐形正畸市场收获一大批消费者。龙头企业时代天使就深刻地意识到数字化与信息化在隐形正畸行业的驱动力。依托计算机科学以实现牙齿的数字化研究，将矫正过程，牙冠特质信息化，建立了规模庞大的东方人口腔数据库。正是对于技术的重视，让它成为第一个赴港上市的中国正畸企业。需要意识到，市场上现存的许多隐形正畸企业不仅卖产品，更是在卖服务。后起之秀“轻松笑”将互联网思维带到了正畸行业，透明和快速被贯彻于服务的方方面面。对于每一位消费者，它都会提供不同价位的治疗方案，并保证全国统一价格。它更是将花呗分期付款引入。瞄准价格敏感类型的消费者，他们出奇制胜。而作为在第一线与消费者接触并提供服务的主体，不少企业也对正畸医生提出了高要求和高标准。一方面企业需要确保从业医生的技术过硬。通过与符合资质的医学院合作，开设科学有效的培训项目。比如时代天使目前就与UCLA的医学院合作开设数字化正畸的认证培训项目，并与中国牙病防治基金会合作共同培养正畸医生。其次，推动数字化技术与隐形正畸的深度融合也是大势所趋。它能够进一步减轻正畸医生负担和正畸服务的准确性，确保患者数据收集、临床分析与治疗过程更加准确有效，从而提升矫治目标的完成度，帮助正畸过程更加高效。另一方面，在产品推广方面要与正畸医生深度合作，而非仅止于供应商和分销商的简单模式。正畸的高专业度让患者更信赖医生而不是厂商，在这种情况下想要成功，厂商就需要赢得医生的信任。给正畸医生配套教育培训，搭建信息系统以保证医生与厂商步调一致，与牙医诊所合作将关系从合作者推进到合伙人，将医生与厂商真正打造成利益共同体。而对于销路的开拓，厂商也可以分派销售专员前往各个牙科诊所和医院与医生对接，一方面减轻正畸医生负担，另外一方面专人专事无疑更为简洁高效。“筑好高墙，广纳贤才”八个字可以很好的概括行业目前调整的大方向。隐形正畸无疑是新时代下消费者需求催生的天选之子，而能否将这份青睐延续，关键在于行业是否能在产品和服务方面做到“两手都要抓，两手都要硬”。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

今夏流传于社交平台的梗，有两个与雪糕有关。一个是#不认识的雪糕不要轻易拿#，微博用户优雅的吐槽——“它，平淡无奇，却要我18元钱”。另一个是「雪糕刺客」，指那些隐藏在冰柜里面看似其貌不扬的雪糕，当你拿去付钱的时候它会用价格刺你一下。两个梗毫无意外的戳中了那些，本以为早就实现了「雪糕自由」的打工人。欧睿国际咨询公布过一组数据，2015-2020年间，中国整体冷饮的平均单价上涨了30%。这个数字在近两年可能还要上涨，毕竟66元的钟薛高厄瓜多尔粉钻和59元/盒起售的茅台冰淇淋，仍在不断的拉高均价。高价雪糕频频现身的背后，是整体雪糕/冰淇淋市场的提价运动。甄稀涨至12元，可爱多26.9元一个盒装版，伊利高端雪糕须尽欢和蒙牛的蒂兰圣雪，价格也升至20元/支；「雪糕界爱马仕」梦龙也不再保守，经典的白巧口味从9.5元/支涨至13.5元/支。在无数人发出「一元雪糕在哪里」的感慨背后还站着一个更大疑问，我们的「雪糕自由」究竟怎么丢的，以及还能找回来吗？01可以肯定的是，雪糕并不是最近几年才贵的。2009年的热播剧《蜗居》中，有一个桥段是男女主角站在哈根达斯的店门前，犹豫要不要买一个20元的冰淇淋球。当然，电视剧擅用夸张的手法表现落差。但在《蜗居》播出之前的十几年，哈根达斯一直是雪糕界的天花板。1996年，哈根达斯在中国大陆开出了第一家专卖店，当时人均GDP只有5569元，全国职工月均工资为539元，但哈根达斯最便宜的冰淇淋球就要卖25元。以至于在后面十几年，哈根达斯在小说和影视剧的角色都离不开一个贵字。郭敬明曾在2008年的一篇专栏中写自己的生活，“冰箱里除了无数的罐装饮料之外就是无数的哈根达斯”，后来他又在小说里写一位女性角色的梦想，“自己的哈根达斯理想就是有天可以和自己喜欢的男人去吃冰激凌”。当年文青最爱的安妮宝贝也在书里写过，“出来的时候，看到哈根达斯的小店铺。我进去停留了很久，但里面的冰激凌太贵了，所以最后依然什么也没买。出来的时候拿了一份广告页，做得很精美，让人愉快。”如今被誉为北京中产生活观察指南的《家有儿女》，也有这样一集，夏东海的前妻看望小雪和小雨时，出手阔绰地送了许多高档礼物，其中包括大卫科波菲尔魔术表演门票、高级球鞋、名牌手机和哈根达斯冰淇淋蛋糕。“有哈根达斯还吃什么中国破冰棍啊”——刘星的这句台词道出了当时许多国人的想法，当然，是在买得起的前提下。外资冰淇淋品牌几乎是在市场经济的初期就齐刷刷来中国淘金，其中就有比哈根达斯还早的Dairy Queen（1992年）和八喜（1990年）。《蜗居》播出的2009年，Dairy Queen找媒体发了一篇通稿，内容是在中国完成了200家门店布局，成为全国连锁门店数量最多的冰淇淋品牌。而比DQ更早的八喜，早就把广告植入进1993年上映的《我爱我家》中了。DQ和八喜同样是雪糕界的奢侈品，在猪肉6.9元一斤的90年代，一盒冰淇淋的售价已经达到8元了。以至于英壮曾经透露过，当时八喜给《我爱我家》剧组提供的都是大桶装，一般的家庭根本买不起，是送礼用的。他还半开玩笑说，前四十集的消耗太大，到后八十集人家就不再赞助了。当然，外资品牌贵有贵的道理。以哈根达斯为例，同济大学教授张闳将其称为「小资生活的饮食神话」：波兰人的发明，斯坦迪纳维亚的名字，美国的工艺，马达加斯加的香草，美国俄亥俄州及华盛顿州的草莓，比利时的巧克力......真正的全球制造。除了原材料，原料和成本的配比也是高价的原因之一。低至20％的膨胀率和14％-18％的高脂肪含量，造就了哈根达斯的质地更绵密紧致，口感也更好。然而，三十年下来，外资品牌仍在神坛之上，价格在今天依旧是天花板。只是在这天花板上，又多了许多国产品牌的名字。02雪糕和啤酒的发展史类似，早期都是地方割据，每个区域都有一家或几家知名的雪糕厂。哈尔滨的马迭尔、上海的光明、河南的天冰、广州的五羊/美怡乐、内蒙的伊利/蒙牛、沈阳的中街等等，但时至今日，也只有伊利、蒙牛真正实现了全国范围的覆盖，一些地方品牌仍被局限在地域特性里。但即便是伊利，其冰淇淋业务也是在1993年才成立，首任负责人是后来出走创办蒙牛的牛根生。彼时伊利没有自己的雪糕配方，产品还是贴牌海拉尔大雪糕。1996年伊利斥资8万元收购了海拉尔大雪糕配方，开始了「造冰之路」。为了宣传，伊利先是在呼和浩特包了一架直升机直接往地下撒传单。这种策略跟天上掉馅饼差不多：只要你捡到传单，拿到工厂就能免费领一支雪糕。但第一天传单刚撒出去，就被西北风席卷而去。第二天伊利又试了一次，效果非常好，拿着传单来换雪糕的人们在厂区外排起了长队，很多人甚至骑车赶了二三十里路专程而来。紧接着伊利赞助了亚特兰大奥运会，并把五环的标志印在了雪糕的包装袋上。但即便撒了钱，伊利走的仍是平价模式，1997年的销量冠军苦咖啡脆皮雪糕定价1.5元/支，虽比小作坊要贵，但仍不及哈根达斯、DQ、梦龙和八喜这些外资品牌。这种平价模式贯穿了整个国产品牌的发家史，甚至大部分雪糕都在1元以下，0.5元的糯米糍/小布丁、1元的大火炬/奶砖等等。这种情况一直维持到2007年，奶、糖、巧克力等原材料价格上涨促成了国产雪糕的第一次提价。其中原料奶价从2007年每公斤2.2元，到2013年涨到每公斤4.5元，翻了一倍。另外，除去冷饮生产成本的增加之外，雪糕在人工、运输、包装、冷藏技术等环节成本都有所提高。这期间风靡大街小巷的5毛小布丁被1-1.5元大布丁取代、绿色心情涨到1.5元、巧乐兹涨到2-2.5元，雪糕正式告别了「一元时代」。这一阶段的雪糕涨价，总的来说：原料上涨、人工成本增加推动雪糕市场的更新换代。雪糕涨价的第二阶段则是从2016年开始的。这一期间雪糕纷纷步入3-8元大关，许多冷饮品牌开始推行「高端路线」，市面出现较多单支零售价超10元的冰淇淋，但在中国高端冰淇淋市场占据优势的还是外资品牌。2017年冰淇淋行业十大品牌排行中，外资品牌占据7席，国产品牌只有伊利、蒙牛和巧乐兹上榜。这些品牌以生牛乳、稀奶油为主要用料制作出的「全乳脂冰淇淋」不仅丰富了口感，也满足着人们对雪糕健康、品质及商品体验的消费需求，价格自然也不便宜。同时，品牌也在传达：雪糕不再是冰镇饮料的替代品，而是能带来快乐和幸福感的享受型食品的消费理念，让雪糕在中国市场逐渐从季节性消暑消费品，转向四季休闲食品。这一轮雪糕涨价，其实是：品牌消费引导和消费需求升级，将寻常雪糕带到了一个「高级」的层面。而接下来这波涨价，则是营销下的品牌溢价。这期间，一个明显的改变是雪糕作为消费品被赋予越来越多的场景价值。说白了，你吃的雪糕不止是雪糕，是社交符号、是品牌溢价，更是消费升级的见证。其中，最具代表性的当属钟薛高。钟薛高的成名之路可以用一个品牌等式来说明：5000篇小红书笔记+2000个知乎问答+头部主播背书+腰部主播带货=1个新品牌。在小红书中搜索钟薛高相关的笔记超过3万条，而另一个同样是20多元的雪糕，只有区区不到300条笔记。但这种线上推广刻意塑造出来的社会认同，最终也会把品牌成本追加到消费者身上。这种社会认同感三十年前哈根达斯们是通过优雅的环境和贴心的服务塑造的，在没有小红书、朋友圈的90年代，没有什么比高档的线下门店更能彰显身份的特征了。就像哈根达斯背后的公司，通用磨坊公司的国际业务负责人所说的，“他们买的不是一个冰激凌蛋筒，而是一个场合。”虽然66元一支的雪糕并非常态，钟薛高的其他产品单支均价在20元以下。但一战成名的钟薛高，显然已经大大拔高了雪糕单支的售卖价。并且，后面网红雪糕也在学习钟薛高的套路，伊利在推出高端品牌须尽欢时就仿效了钟薛高的营销手段，小红书上2万多篇的推荐笔记并不比钟薛高当初3万+的营销力度小到哪去。说到底，当消费品成为一种社交货币，消费者也就要为之付出相应的溢价。在如今的国货品牌中，完美日记如此、蕉下如此，钟薛高也是如此。03雪糕/冰淇淋这个行业，赚的也是行业格局的钱。2017年，我国冰淇淋市场上，雀巢、蒙牛、伊利、和路雪等品牌构成第一阵营，市占率合计超过50%。到2022年，行业前四依旧是这四位，市占率为51%。市占率意味着利润率，比如2015年伊利冷饮产品的毛利率为36%，而2018年就增长到了45%。但赚钱归赚钱，这种稳定的市场格局也意味着第二梯队很难侵蚀第一梯队的份额，同时第一梯队内部也很难把谁挤走。既然地位稳当而且也卷不动了，那还打什么价格战，直接携手提价吧。当然，还有一个不容忽视的因素是，雪糕/冰淇淋的核心消费人群正在萎缩。《中国冰淇淋雪糕行业趋势报告》中指出，冰淇淋/雪糕的主要目标顾客群为13岁-29岁，而根据未来10年我国人口结构预测，0-14岁和25-34岁的下降尤为明显。人口趋势影响着消费品结构，当然也包括雪糕/冰淇淋。于是雪糕厂商开始更注重利润而不是规模，「提价」也就成了势在必行。但「提价」也并非是简单粗暴地把5元一支的雪糕提到10元，而是通过更新换代、品牌溢价等方式，让消费者从为实物消费转去为品牌消费。在人口趋势和宏观经济的双重影响下，越来越多的消费品会重复雪糕的故事：格局稳定，但价格提升；总量缓增，但消费升级。只不过，在这个过程中企业还要考虑大众的消费诉求转变。毕竟小红书和朋友圈的满足感转瞬即逝，雪糕/冰淇淋作为常态消费品，服务的仍是普罗大众。参考资料:[1] 国产雪糕良心大爆炸时代：国产雪糕百年沉浮，写作者尽欢[2] 中国人更有钱，但哈根达斯过气了，睿士[3] 雪糕高价位时代来临 雪糕为啥越来越贵，知乎[4] 谁夺走了我们的雪糕自由？，刺猬公社[5] 哈根达斯在中国为什么卖这么贵，浪潮工作室[6] 没有冰淇淋的夏天是不完整的？冰淇淋行业市场竞争格局分析 ，中商产业研究院[7] 大消费行业周报：多品牌跨界推出雪糕，布局年轻化消费市场，平安证券[8] 中国冰淇淋雪糕行业趋势报告，中国绿色食品绿色农业与食物营养专业委员会[9] 人口转型与新消费系列（一）：人口结构转型背景下共同富裕利好哪些领域，招商证券本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

微醺概念下的低度酒行业，已经成为了各行各业的香饽饽。据不完全统计，2021年低度酒赛道的融资金额超过了25亿，领衔投资的不乏高瓴资本与字节跳动战略投资部等知名投资机构，以贝瑞甜心为代表的低度酒新锐品牌初现竞争实力。白酒、啤酒、饮料和互联网行业行业也不甘落寞，前有茅台、泸州老窖等白酒巨头加码低度酒业务，后有雪花、百威等名企力推低度酒新品，更有娃哈哈、可口可乐、农夫山泉等老牌权贵追逐低度酒风口，甚至连字节跳动也成立了酒水自营电商，低度酒也是其一大主打品类。以微醺著称的低度酒行业，有何魅力使得各行各业为之倾“醉”？市场规模相对不大的低度酒赛道，能否容得下如此多的巨头？一、低度酒背后的“大厂思维”果酒、预调鸡尾酒、果味啤酒、米酒、低度白酒，乃至无醇酒，都可以称之为低度酒（酒精含量在20度以下，乃至更低）。从常理来看，低度酒“似酒非酒”的特性可以极大地帮助企业拓宽客户群，这也是饮料行业和酒行业意图将低度酒业务打造成另一增长曲线的原因之一。白酒、啤酒和饮料行业都属于老牌行业，市场格局早已固化且市场规模难见增长。比如白酒行业，近几年总体消费量逐渐下滑，市场规模的增长主要靠产品的提价为驱动力，啤酒行业亦然。饮料行业市场规模的增长虽然也有创新的因素，但归根结底，饮料行业的新品的推出大都在抢占旧品的市场份额，比如元气森林气泡水抢的是可乐与传统饮料的市场。换言之，饮料市场在近几年火热只是新品取代旧品，旧品退市的假象，饮料行业的市场规模也早以难见增长，甚至出现了一定的下滑。故此，找到一个与主打产品具有互补性而非替代性的增量新赛道，扩大受众群振高业绩，是白酒、啤酒以及饮料行业玩家们的当务之急，而低度酒赛道似乎是最佳之选。在巨头们探索出路时有一则有意思的新闻，娃哈哈掌门人宗庆后将规模增长的宝压在了酱酒上，深受市场的诟病，而其女儿宗馥莉入局低度酒推出气泡酒“三度半”，则被市场看好。结合上文即可知观点不同的原因：从市场规模增长缓慢的饮料行业跨向更内卷的白酒行业，很难让人看到娃哈哈白酒业务的前景。如此也能体现出，低度酒赛道对于想要追寻增量的行业与企业来说，有多重要。毕竟在当今大环境下，少有几个千亿赛道尚未有走向成熟。市面上有一个有意思的观点，既然主打无糖的元气森林能够开辟如此大的增量市场，“无酒精”或“低酒精”的低度酒是否也能创出下一个元气森林。据艾媒资讯数据显示，预测2022年我国低度酒市场规模将突破5000亿元，市场渗透率正在逐渐提升。虽然此数据或许过于乐观，但也体现出了低度酒赛道广阔的市场前景。除了提高营收规模这一目的，通过入局低度酒进行品牌革新，也是饮品行业（包含酒行业）和互联网巨头热衷低度酒赛道的原因。品牌和品类日渐“衰老”的巨头们，需要年轻化的赛道将品牌形象进行革新，哪怕只是做面子活。最典型的当属白酒行业，比如茅台推出了低度鸡尾酒“悠密”以及葡萄酒品牌，泸州老窖陆续推出了“青语”、“花间酌”、“拾光”以及“听月小筑”，汾酒推出了竹叶青露酒以及玫瑰汾酒...然而纵观白酒行业在低度酒赛道的布局，大都透露出一股“敷衍”。即，看似迎合赛道推出了新品，但投资力度不够，品牌重视度不足，最终可能不了了之。其实原因也很简单。首先，低度酒的运营重点更偏向于线上的品牌营销，而白酒行业在更重视线下以及代理商体系的建立，在低度酒的品牌打造以及迎合消费者上，白酒企业缺少必要的基因。其次，白酒行业讲究高端做品牌，中低端做量的逻辑，盲目冲击“低端”的低度酒，具有品牌矮化的风险。换言之，低度酒业务难以帮助白酒企业打开市场成为主营业务的互补品，反而有降低主营产品品牌调性的可能。因此，浅尝即止即可，既体现自身品牌正在向年轻化过渡的态势，又不会对自身的业务造成太大的影响。就拿茅台举例子，证券化的茅台早已不靠产品取胜，低度酒这一市场“微不足道”的营收甚至难以让其驻足，撕掉品牌衰老的标签（看似）走向年轻化，或许才是茅台入局低度酒的主要意图，或者说是顺势而为。如此也不难解释，对于低度酒赛道互联网巨头为何如此热衷：年轻化，本就是互联网企业的优势。据天眼查APP显示，厚雪酒业的投资方包括元生资本以及金沙江创投，前者有阿里和腾讯的投资，后者则是字节跳动旗下。除了厚雪酒业这一特殊存在，三大互联网巨头在低度酒赛道都有单独的动作。相对于白酒行业，啤酒和饮料赛道入局低度酒除了品牌革新外，对营收增长的需求则稍显迫切。不同于白酒天然具有的高溢价特性，能为企业提供一定抗风险的能力：股价的波动与营收的涨跌并非完全划等号。啤酒和饮料的利润率相对较低，相关企业的抗风险能力也稍次之，尤其是后者，营收难增长对于企业将是致命打击，低度酒这一新增长曲线成败的重要性，自然不言而喻。而且在打造低度酒的过程中学习年轻化的品牌运营思维，也是对老牌饮料企业由内及外的一次革新。简单地说，就是摒弃老式思维以及企业“毒瘤”，企业从上而下走向年轻化。但要想做好低度酒，或许并没有想象中那么简单。二、去RIO化，或是低度酒赛道的行业正确提到低度酒，不得不联想到低度酒赛道“所谓”的鼻祖RIO。RIO辉煌的历史自不必过多赘述，从其在2019年“抢占”了鸡尾酒行业84%市场份额的成绩，就可以看出RIO曾经的地位有多高。但此一时彼一时，如今的低度酒赛道正在去RIO化，或者说，新锐品牌和跨行巨头们正在避免重走RIO开拓低度酒市场的“错误”老路。由上文可知，各行各业巨头扎堆低度酒赛道有两大目的：一是拓宽客户群，二是打造新的增长曲线。且从常理上来看，“似酒非酒”的低度酒刚好符合条件。然而真实情况却并非如此，当下一提到低度酒难免会联想到“女性化”这一标签。这一固有认知既有历史原因，也有RIO的“推波助澜”。为了推广RIO走向市场，虽然广告上没明说，但RIO还是将其产品定位在年轻女性上。这一好处在于，有针对性的营销事半功倍，能够快速推动RIO铺开市场；但弊端在于，主动将客户群细分化或狭隘化，就会导致RIO的市场增长空间极易触顶。事实也确实如此，2019年百润（RIO母公司）鸡尾酒业务营收共13亿，据此推算（84%市场份额），整个鸡尾酒市场的规模在16亿左右，这一规模与当下低度酒千亿的市场规模相去甚远。增长停滞后又因为品牌形象的固化，RIO很难突破自己早先打造的女性化标签，营收增速不景气的RIO也一度被资本市场遗忘，并且成为了低度酒品牌们的前车之鉴。故此，当下的低度酒品牌们拓展市场要做到两大差异化：一是在客群上与传统酒和传统饮料展开差异化培育的同时，避免RIO化；二是在渠道上与传统酒和传统饮料展开差异化建设，以避免左右手打架。1.客群的差异化不是全盘否定而是创造需求。营销学之父菲利普·科特勒有句名言：营销是发现需求满足需求的过程，这句话放在低度酒行业可以理解为“低度酒诞生了需求，营销则创造了需求”。要想降低低度与传统酒、饮料的客群重叠度，需要品牌们围绕着低度酒“似酒非酒”的特性创造新的饮用场景，微醺时代这一概念由此而来。微醺时代的特点是没有将客群细分化，而是将年轻一代“一网打尽”，其切入点一是社交，二是孤独感。首先，创造需求要先学会创造对立。白酒喝的是面子和人情世故，啤酒喝的大、中聚会场景下的关系维护。以此为基础，低度酒打起了关系更近的小圈子社交：喝酒是为了氛围，不醉不伤身才是真感情，即感情全在酒里。这一切入点的高明之处在于没有否定低度酒“是酒”这一概念的同时还将其“不是酒”的属性放大。故此，品牌们在做推广时，不要顾此失彼，避免出现过度强调低度酒酒属性或非酒属性的情况。其次，创造需求时也要避免客群狭隘化。随着Z世代逐渐成为了主流消费群体，有机构发现，作为互联网原住民的Z世代，社交媒体用得越多，孤独感越强，整体处于渴望社交但又“羞”于社交的状态。剖析Z世代的行动轨迹可发现，Z世代个人独处的时间占大多数。也就是说，以聚集场景为主要切入点的品类，其在未来的客群也将有一定的衰落，线下剧本杀爆火后又衰落就是较为典型的例子。剧本杀看似将人聚集在了一起，实质上则是将人与人之间的关系进一步割裂：陌生人需要代入角色才能相处，而走向陌生人也意味着人与周围关系的割裂。故此，切入独处场景是低度酒市场能够崛起的一大因素。用低度酒是酒的仪式感抚慰年轻一代的焦虑与孤独，从而达到年轻群体对低度酒的粘性。但值得注意的是，以情感为锚点切入年轻群体势必要承受Z世代对品牌无感的风险。在感性与理性之间，Z世代更有主见。故此，低度酒行业看似高度内卷，实则整个赛道处于一种“有品无牌”的局面，市场饱和度不高，竞争也不充分。为此，品牌们更应该在渠道上下功夫。2.以需求为基础展开渠道的全新铺设。既然低度酒主要切入的是年轻一代的个人场景和小聚会场景，自然需要在渠道上缩短消费者的冰箱与低度酒之间的触达距离。据欧睿资讯数据显示，以餐饮为代表的即饮渠道承担了我国啤酒消费的主要市场，而白酒消费的主要市场则由代理商把控，低度酒也需要一个类似的新渠道。从当下来看，线上渠道是低度酒的主要销售渠道，主要原因在于新锐品牌才是低度酒行业的引领者，而新锐品牌大都缺乏线下渠道的关系网，只能凭借线上渠道避免与传统饮品企业差异化竞争。但随着低度酒行业的进一步发展，品牌们想要在内卷严重的市场竞争中脱颖而出，不得不与其他低度酒品牌在渠道上进行差异化铺设，有别于传统商超的连锁超市和以盒马生鲜为代表的新零售渠道，或成为低度酒消费的主要市场。比如低度酒赛道的新贵贝瑞甜心已经开始了类似的布局。不过难点在于，连锁超市和新零售渠道两个赛道也处于市场格局未定、区域性连锁品牌居多、行业的竞争饱和度相对不高的局面。低度酒品牌要想在全国范围内与这两大渠道合作，在渠道开展初期必然需要付出大量的成本，且极其考验企业内部的运营能力。综上可知，低度酒的市场前景虽好，但品牌们要想从中脱颖而出则难上加难，低度酒的风口，或许还要再吹一阵。本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

又到了一年一度最热的时候，每每到这个时节，一根冰镇清凉的冰棍或雪糕无疑成为了大家最受欢迎的东西，记得小时候一根红豆冰也就五毛钱，贵的不过一两块钱。然而就在最近，再去看冰棍却发现一元雪糕早就不见踪影，雪糕五元都已经算便宜了，动辄十几块几十块的雪糕比比皆是，为啥雪糕越来越贵？一元雪糕到底去哪了？一、一元雪糕已经彻底失踪了？据央广网的报道，这个夏天，关于雪糕和冰淇淋的梗越来越多，“不要拿不认识的雪糕，不然会变得不幸”，“警惕雪糕刺客”，冰柜里默默无闻的雪糕凭借价格，狠狠刷了一把存在感。超市和便利店的冰柜里，三五元钱的雪糕已经是基础配置，十块钱以上的雪糕越来越多，1块钱的雪糕几乎“隐身”。在便利蜂门店，雪糕的旺季从每年的5月开始，今年便利蜂门店的雪糕大概有150个SKU，这个数字每年都在逐步增长。根据便利蜂统计，店内雪糕从3元到20元各种价格都有，但销售最好的雪糕处于8元至12元的价格带。一位冰淇淋行业人士回忆，“大概从2019年开始，发现高端雪糕越来越多，价格也贵，突然觉得吃个哈根达斯也不算什么了。”在很长一段时间里，哈根达斯就是冰淇淋和雪糕的天花板，也因此吃哈根达斯被赋予了一种消费之外的意义。不过，2019年之后，一系列国产创新雪糕品牌不断面世，在原料和价格上，不断推陈出新，掀起了一轮雪糕新国潮。石家庄一位冰淇淋经销商向央广网记者表示，雪糕行业最早发生变化是在2014年前后，“在大家都卖五毛、一块两块钱的时候，东北大板给全国售卖和经销雪糕的人，狠狠上了一课，卖到三块五块”。据其介绍，当年东北大板另辟蹊径，在小报刊亭，小烟酒店投放了一批小型冰柜，每个月给80元-100元的电费，还给这些小摊位留出了50%左右的毛利，而当时一般雪糕经销商的利润只有十几个点，这让东北大板一下子火了。无独有偶，《法治周末》记者走访发现,市面上的高价雪糕占比也较高。以一家连锁便利店为例，价目表上共有42款雪糕，价格最便宜的雪糕为3元，仅有一款,3.5元至4.5元的有5款，其余的雪糕均在5元以上,10元以上的有20款。不仅是北京上海等一线城市，河南媒体猛犸新闻·东方今报的报道表示，1元雪糕难见，普遍上涨1元，5元左右的雪糕最畅销。在郑州市城东南路的佳佳便利店内，可以看到，售价1元的只有老冰棍、大布丁等4款雪糕，5元左右的雪糕居多，有十几种，另外少部分雪糕价格超过10元。汇总全国各地的媒体报道发现，一元左右的平价雪糕基本上只有东北地区还比较常见，其他地区的雪糕大涨几乎已经是常态。二、为啥雪糕越来越贵？说实在看到当前雪糕的价格越来越贵，很多人都会很诧异，毕竟在大多数人的记忆中，一根冰棍一块钱最多几块钱是很正常的，然而现在的情况正如一位网友调侃的那样“以前不敢拿巧乐兹，现在只敢拿巧乐兹”，因为巧乐兹的五块钱左右的均价已经在市场上是相对便宜的价格了，在钟薛高等一众网红雪糕的带领下，雪糕的价格越来越高几乎已经成为了一种常态，为啥雪糕会越来越贵？我们到底该怎么看这件事？首先，雪糕涨价很多时候是多元因素共同主导的。说起雪糕涨价，无论你去问哪个便利店老板，基本上都能够听到各种“辛酸泪”的表述，其实我们综合各个媒体的报道和对于产业上下游的研究就会发现，所谓的雪糕涨价其实是多种因素的共同结果的所导致的：一是雪糕的制造成本大幅度上涨。当前雪糕的主要制造成本都是由牛奶、奶油、糖等几种配料所组成，然而伴随着市场的发展，这些年上游供应链的价格出现了前所未有的上涨，据《法治周末》的报道，有统计显示,2008年至2020年,冰淇淋生产所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上涨大约80%。这些高涨的成本，虽然没有在短时间内在下游消费市场上体现出来，但是伴随着时间的推移，将上涨的成本转嫁到下游消费终端将会是必然的结果，所以最终雪糕涨价也就成为在所难免的事情。二是雪糕市场的高价驱逐低价现象非常显著。其实，虽然当前的雪糕涨价现象比较明显，但是实际上不是没有低价雪糕存在，然而之所以我们买不到低价雪糕，因为雪糕市场的高价驱逐低价现象非常显著，除去人工、电费、店面租金等成本，一根网红高价雪糕的利润相当于3根至4根平价雪糕甚至更多。由于雪糕是一种即时消费品，大家到了一个便利店买雪糕往往会根据店里的品种选择，因为自己喜欢的品种没有而不买的现象其实是比较少见的，所以往往便利店的店主倾向于购进相对价格更高的雪糕来提升自己的利润水平，最终高价驱逐低价的现象比较普遍。三是雪糕市场的消费价格敏感性不高。雪糕这种商品是经济学上消费弹性比较小的一种商品，这是因为大家在夏天吃雪糕的时候，往往在那个场景中是一个消费刚需的状态，所以往往大多数人买雪糕在乎的是口味和好吃与否，价格因素在大家的消费主导因素中不多，所以很多店主也就利用大家的这种消费心理，通过进货更多的高价雪糕来推动自身利润水平的进一步提高。因此，在多种因素的共同引导之下，高价雪糕逐渐成为了市场的主流，这其实就是雪糕涨价最核心的原因所在。其次，一元雪糕到底去哪了？虽然高价雪糕逐渐在市场上成为一种主流，但是是否一元雪糕就彻底销声匿迹了呢？非也非也，根据《财经天下》周刊的报道，在北京一些非连锁的小便利店、小超市中，一元雪糕还是能够找到的，大部分的一元雪糕实际上都是大家所熟悉的制作非常简单，大多是生产工艺简单、原材料单一的产品，例如伊利老冰棍、蒙牛小布丁等，其中又以棒冰类产品居多。和其他工艺较为复杂的产品相比，棒冰类产品原料简单，主要是水和糖，相应的成本也低。根据媒体的报道，一般这种雪糕的成本其实也就是0.2-0.3元之间，加上其他的成本，其实如果仅仅销售这些一元雪糕本身的利润水平是并不低的，但是由于这类雪糕的绝对利润的数值较低，虽然利润率不低，但是往往卖出多根雪糕所获得的利润还不如一根高价雪糕的利润，这就是我们前面说的市场的高价驱逐低价。其实，问题不仅仅是因为销售端的问题，还有市场端的问题，对于大部分的厂家来说，生产廉价的一元雪糕很多时候是一件“赔本赚吆喝”的事情，在这样的情况下，厂商对于一元雪糕的生产动力也较低，如果不是不少一元雪糕是一些经典厂商的标杆产品的话，厂商有很大的可能都会放弃生产。所以，一元雪糕不是没有，而是从厂商到店家都对其有些兴趣缺缺，这可能才是低价雪糕最大的问题所在。第三，雪糕市场的未来到底该怎么看？我们观察到，最近一段时间各种跨界雪糕越来越多，不仅仅是去年走红的故宫文创雪糕，今年的5月中旬,由茅台、蒙牛联名推出的全乳脂冰淇淋——茅台酒味冰淇淋横空出世,并在社交平台上掀起热潮，近来恒顺集团也在推出属于自己的香醋类跨界雪糕。可见，雪糕几乎已经成为了市场的上的超级爆品，只要跨界做雪糕几乎已经成为了常态。不过，从雪糕市场长期发展的角度来说，雪糕很有可能将会面临经济学上的棘轮效应，这就是雪糕涨价相对容易但是想要降价则非常困难，当前伴随着供应链成本的进一步上升，雪糕涨价很有可能依然会继续下去。对于当前的各大雪糕企业来说，如何在涨价的市场之中找到一个度从而形成属于自己的差异化竞争优势，这可能才是各大雪糕生产企业最需要解决的问题。今年，雪糕又涨价了，你会买什么价位的雪糕？一支雪糕多少钱你觉得能够接受呢？

疫情正在持续改变人们的生活习惯，包括洗手这件事情。人们不再只是在接触了脏东西之后才洗手，外出后回家、餐前餐后、咳嗽之后、触摸了公共物品之后等等，需要洗手的场景正在不断增加。消费习惯的改变，直接带动了手部清洁产品的热销，尤其是洗手液市场的整体增速开始大幅度提升。根据中研普华研究院《2022-2027年中国洗手液行业深度发展研究与“十四五”企业投资战略规划报告》显示，2020年受新冠肺炎疫情影响，我国洗手液市场规模达到40.39亿元，同比增长48.44%。数据来自上述报告很显然，对于化妆品实体零售门店来说，洗手液正在成为一个日益重要的品类，值得引起足够的重视。但打开洗手液市场金矿的“钥匙”是什么呢？洗手液正逐步替代香皂成为个护主流产品和大盘数据相对应的，是洗手液相关品牌销量的增长以及推广笔记的增加。据《未来迹Future Beauty》调研，天猫数据显示，威露士、蓝月亮等知名品牌，洗手液的月均销量均在10万瓶以上；而在抖音，多个新品牌的累计销量已经快速突破40万瓶。而在推广层面，洗手液在小红书上的笔记已经超过21万篇，数量已经接近洗衣液。小红书截图事实上，早在1865年美国的谢泼德（William Shepphard）获得的第一个液体肥皂专利，就已经奠定了今天洗手液的前身，但是直到20世纪80年代，洗手液才开始量产，并向普通消费者普及。据中经智盛发布的《中国洗手液与消毒液行业现状分析与发展前景展望报告》显示：目前，在个人清洁护理市场中，香皂仍然占据着主导地位。2020年销售额为70.35亿元，占个人清洁护理市场份额的63.53%;洗手液销售额为40.39亿元，市场份额占比为36.47%。但一个值得注意的趋势是：随着人们越来越频繁的洗手，洗手液得益于对皮肤刺激小且通过泵头，用多少取多少，和香皂比起来，造成交叉感染的风险更低，正成为更多消费者所青睐的产品，市场渗透率不断上升。数据显示，截至2020年我国洗手液渗透率已达36.47%，同比提升7.74%。但这一渗透率仍然远低于其他主要经济体，日本和美国洗手液的市场渗透率分别为48.69%和60.44%。洗手液市场显然还有很大的增长空间。数据来自上述报告由此，中经智盛的研报认为：洗手液在中国有进一步替代香皂的潜力，未来将会成为个护家清市场的主流产品。屈臣氏先行，传统CS略显滞后，自有品牌方兴未艾面对一个正快速增长的“风口”市场，实体零售门店的表现却各不相同。《未来迹Future Beauty》调研发现，线下门店布局相对积极的是屈臣氏。目前，在屈臣氏系统销售的洗衣液商品总共有20多个SKU，价格从13.9元到89元不等，免洗型、泡泡型、抑菌型、滋润型种类丰富。数据来自屈臣氏从屈臣氏销量前十洗手液排行榜分析，零售价格在28元左右，300毫升的洗手液是主流，免洗洗手液集中在50毫升零售价19元的产品中。与此同时，《未来迹Future Beauty》还发现，“有效抑菌99.9%”、“泡沫绵密”“滋润亲肤”和“气味芬芳”是畅销洗手液的共同特征。不过相对屈臣氏的积极布局，全国广大的CS连锁系统则显得“缓慢”一些，洗手液品类似乎没有得到足够的重视。《未来迹Future Beauty》随机抽样调查了亿莎、娇兰佳人、湖南八田日、山东德信氏等连锁门店，整体上这些门店的洗手液产品丰富度不如屈臣氏，并且以销售500毫升零售价20元以下的中低端产品为主，把洗手液做超低价9.9元引流的门店也不在少数。但无论是屈臣氏还是全国各地的CS连锁系统，在洗手液品类做自有品牌的热情都很高。从屈臣氏销量前十的洗手液榜单中也能看出，排名第二第三的均为屈臣氏自有品牌。而娇兰佳人、美林美妆等全国众多CS门店中，也均有洗手液自有品牌存在。荆州维维化妆品店喻国珍也告诉《未来迹Future Beauty》，“洗手液顾客不看品牌”。这也是自有品牌在洗手液品类方兴未艾的原因。生产技术已经成熟，产品创新主要来自4个方面综合多方信息，不难看出：1、无论是从当下的发展现状还是未来的市场空间都不难判断，受疫情影响，洗手液已经成为刚需型产品，零售门店应该给予更多的重视；2、一款畅销洗手液至少需要满足“有效抑菌99.9%”、“泡沫绵密”“滋润亲肤”和“气味芬芳”的特点；3、300ml，零售价30元以下的产品，是适合目前CS渠道的主流产品；4、拿知名品牌做特价引流，开发特色自有品牌获取该品类利润是目前CS渠道在洗手液市场的主流商业模式；知名品牌多数是“流通货”，供应链组织难度并不大，很显然对于CS连锁门店来说，如何获得靠谱又有价格优势的“自有品牌”则成为了打开洗手液市场金矿的关键。据某知名ODM工厂负责人介绍：从生产技术的角度讲，目前无论是什么剂型的洗手液，都已经很成熟。因此，适合线下实体门店的自有品牌一般从4个方面进行创新：首先是从洗手液的核心原料——表面活性剂入手，采用更温和的氨基酸表活甚至更前沿的生物表活。这能从根本上保证产品的温和性，达到不伤害皮肤的效果；其次是从复合配方入手，在配方中加入一些保湿和护肤成分，改善产品的使用体验，让洗手液在清洁、抑菌的基础性功能之外，还能起到润肤的功效，并且洗完手之后手感顺滑；然后是从香型上去创新。基础功能+香氛是最近几年洗护市场产品创新的一个万能公式，洗手液也不例外。通过调配不同的香型或者增加留香时间，能愉悦消费者的身心，给消费者带来“情绪价值”；最后则是从剂型上去创新，比如把洗手液不做成液体，而是做成泡沫型或者慕斯型，又或者通过对包材的改进，让洗手泡沫挤出来是鲜花、动物等各种不同的造型，增加产品的趣味性。以“米佳氨基酸泡泡慕斯型抑菌洗手液”为例，其正是从“核心原料”“复合配方”“香型创新” “剂型创新”四个维度，对产品进行了升级。米佳洗手液创新点分析“核心表活我们用了氨基酸，因为从原料端的数据看，氨基酸表活是整个洗护类产品升级的大方向。”米佳品牌相关负责人说。中信证券发布的2022年《美妆及商业行业化妆品原料专题研究报告》也显示，由于氨基酸类表活具有清洁能力优秀，刺激性低，抗菌能力好等优势，2008年到2021年全球市场氨基酸表活的年复合增速达到了135%。这意味着从全球市场的流行趋势看，氨基酸类表活正在逐步替代传统的皂基类表活，成为新一代清洁类产品升级背后的底层支撑。米佳氨基酸泡泡慕斯型抑菌洗手液资深营销策划专家杨正华也认为：“氨基酸清洁本身就是一个重要的卖点，对肌肤友好，有保湿作用。洗手液现在主打氨基酸是很必然的。”而米佳氨基酸泡泡慕斯型抑菌洗手液给全国400多个连锁系统的店主和采购负责人试用之后，超八成店主也对“氨基酸+香氛”的卖点表示认同。原外经贸部副部长龙永图曾说：“零售业的竞争，已经由产品竞争演化为供应链竞争”。找到合适的合作伙伴，开发自有品牌始终是零售升级的题中之义，当下从洗手液品类入手或许是个不错的选择。