坚果

沃隆食品曾在国内率先推出了“每日坚果”,生产和销售小包装混合坚果产品,成为该品类最具代表性和知名的产品。靠每日坚果打出名气的沃隆食品递交了IPO上会稿,或将近期接受发审委审核。

由于较低的产品壁垒,高光之后的沃隆食品不容易做到长期差异化,这使其不仅没有全面赶超三只松鼠、良品铺子,反而最先显露颓势。2019-2022年6月,公司营业收入分别为11.65亿、8.89亿、11.08亿和4.36亿,停滞不前且有下滑趋势。

01 品类单一制约营销转型

根据前瞻产业研究院的调研,我国混合坚果行业2015-2021年市场规模整体保持较快增长的态势;2020年我国混合坚果行业市场规模约为99亿元,同比增长21%;2021年市场规模约115亿元同比增长16%。在此背景下,2021年销售额较2019年下降4.8%,沃隆食品与行业趋势相悖。

笔者认为,产生此结果的根本原因在于公司管理层未能抓住“每日坚果”系列伴随而来的品牌扩张机遇,导致目前产品品类过于单一,销售业绩完全依赖该爆款。而诸如三只松鼠、良品铺子等龙头企业快速跟进“每日坚果”概念,并举一反三的采取差异化定位策略,迅速推出了顺应市场需求的新产品,如满足特定人群增肌、减脂需要的蛋白坚果棒、代餐坚果、益生菌坚果等。

2019-2021年,每日坚果系列产品收入占发行人总营收比例均在75%以上;2022年1-6月每日坚果系列半年销售额2.98亿仅为2021年该产品全年销售额的35%,丧失市场优势。

除此之外,发行人营销体系建设同样存在缺陷。目前,坚果零食企业已不再局限于单一零售渠道,呈现线上线下协同一体化的趋势。线上凭借销售渠道的高效管理,更具竞争力的价格逐渐受到各企业的重视。但线下依靠可直观地向消费者展现公司及产品形象,拉近与消费者的距离等而占据主导。产品线丰富的头部休闲食品企业纷纷加大线下直营店布局,良品铺子、来伊份等店面几乎随处可见,为公司业绩的突破做出贡献。

发行人也建立了“以经销为主、直销为辅,覆盖线上、线下”的销售体系。经销与直销相结合的方式,既能保持来自经销商稳定的业务订单,又能通过对接零售商超等终端渠道,快速响应客户需求。

通过上图可见,公司线下销售主要依靠经销商,但其销售额却逐年下滑。经销模式下,由于公司产品出货价高,与市场零售价相对接近,在销售渠道中预留的利润空间小,导致发行人经销商层级单一,只发展一级经销商,未能搭建多级经销结构;线下直销模式销售额虽有增长但十分缓慢,产品品类不丰富是制约沃隆食品线下扩展直营店的重要障碍。

从销售地域分析,2022年1-6月发行人线上销售额占比44.71%,线下华东区域占比23.93%,二者占销售总额比例已超65%,可见其线下销售扩展未能有效铺开。当然,事物发展皆有两面性,线下销售渠道同样是沃隆食品未来业绩增长的重要突破点。

02 存货周转缓慢,滞销信号明显

2019-2021年,沃隆食品存货周转率分别为7.65次、3.77次和3.6次,存货周转速度明显放缓。发行人解释称“2021年春节处于2月份,相较2020年春节明显偏晚,公司在2020年末为2021年春节备货的产品尚处于密集生产和发货期间,因此原材料、库存商品、发出商品等在 2020 年末的账面余额相较 2019 年末均较多,进而拉低了存货周转率指标。2021年与2020年情况类似,造成周转率较低。”

然而,笔者将发行人数据与行业平均水平对比后发现,相同期间整个行业存货周转速度均有较大幅度提升,仅沃隆食品与行业相悖。春节备货是每家休闲食品企业都会经历的经营阶段,单只有发行人指标下滑,原因不言而喻。存货周转率的下降大多由于营业收入未能跟上存货的增长速度,可见发行人产品滞销信号已十分明显。

还有一处细节可印证沃隆食品的滞销困局。2022年1-6月,公司经营活动产生的现金流量净额略低于净利润,发行人解释称主要系公司期内未大量采购存货而主要在消耗期初存货,导致期内经营性应付项目和存货都有显著减少,因公司预收客户货款的减少量超过了消耗期初存货的量所致。我们关注重点不在现金流量净额低于净利润,而在于2022年1-6月未大量采购存货主要消耗期初存货。在存货大幅减少的情况下,发行人存货周转率不仅没有得到提升反而继续断崖式下滑,可以推导出2022年上半年其滞销状况更加严重。

商品滞销会使存货余额滚雪球般增大,若未能及时实现销售或者结算,很可能发生减值,从而对发行人的经营业绩产生较大不利影响。

03 边买理财边融资,融资变圈钱

招股书显示,沃隆食品此次上市募集资金7亿元,计划3.1亿元用于生产智能化改造及智能仓储物流中心建设,2.1亿元用于品牌形象及全渠道销售网络建设项目,另1.8亿元补充流动资金。

对于发行人上线生产智能化改造项目的必要性,笔者产生了质疑。发行人表示其产能已接近上限,需通过生产智能化改造提高公司产能规模。但如前文所述,发行人2022年上半年存货周转率已从7.65将至1.93,销售额也出现下滑,在售价未出现明显变动的前提下,公司生产明显没有达到供不应求的局面,市场占有率反而逐渐萎缩。产品方面也无新晋爆款,不存在产量快速增长的可能性。此时大规模扩产,一旦后续订单无法跟上,大额的资产折旧将另其财务数据雪上加霜。

全渠道销售网络及品牌形象建设的确是发行人未来工作重点。但2.1亿的资金缺口当真需要大费周章的上市融资么?

如上表所示,笔者摘录了发行人报告期各期末现金资产,除2020年外,各期末现金资产都接近2亿元。假设货币资金全部用于日常经营周转,每年公司几乎都有超过1.3亿元的闲置资金用来购买理财产品。众所周知,线下营销网点的铺设是分批次长期投入,并非一次性需将2.1亿资金全部投入。

此外发行人2022年6月30日资产负债率仅为15.06%,远低于行业平均水平的44.76%,即便确需融资,银行必然也会闻风而来,毕竟这样一家现金奶牛、低负债率企业完全符合它们的风控要求。

综上所述,发行人上市募集资金并无必要性,也并非真正的融资需要,更多是大股东们财富爆发式增长后变现的手段。

04 用工违规,或影响上市进度

根据《劳务派遣暂行规定》的要求,企业使用的被派遣劳动者数量不得超过其用工总量的10%。2019-2020年,沃隆食品劳务派遣员工总数分别为348人和571人,劳务派遣人数占实际用工人数的比例分别高达26.19%和44.30%,即发行人存在报告期内劳务派遣人数占公司总用工人数超过10%的情形。为规避相关风险,发行人自2021年开始采取劳务外包模式,将工艺较为简单,技术含量较低,非核心环节工序的劳务外包给劳务公司。即便如此,发行人依然存在被劳动行政部门责令限期改正的风险,可能对影响上市进度。

此外,发行人同样存在未给部分员工缴纳社保和公积金的现象。

2019年,发行人在册员工人数近千人,却有超过65%的员工未能缴纳社保及公积金。即使到2022年6月,该比例依然有将近20%。根据笔者经验,各公司均会有部分返聘人员无需为其缴纳社保,但人数较少。沃隆食品这般情况更多出现在个人作坊式工厂当中,发行人在问询函回复中若无法给出合理的补缴方案,IPO进程中用工规范性问题的严重性可能还会升级。

05 结语

未来休闲食品行业的竞争将更加多元化,从单纯的价格竞争转向产品差异化、品牌与生产质量竞争,并呈现更加良性的发展特点。发行人品类、产品过于单一,从整体竞争的角度,公司已经掉队。倘若“每日坚果”系列产品遭到创新颠覆,公司整体的可持续经营能力都会收到破坏。即使本次IPO成功,资本市场会否买账依然是未知数。

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近日,IDG旗下NICE GROWTH LIMITED再度抛出针对三只松鼠的减持计划。自2020年7月以来,IDG旗下两家机构已经完成了四轮减持,总计减持13.23。据悉,减持计划还在继续。

三只松鼠的股价伴随减持一路下滑,从最高点87块一路跌到24块,跌成了“一只松鼠”。

表面上看,市场给出的解释是三只松鼠营收持续下滑。今年前三季度,营收更是加速下滑了24.57%,扣非净利润则一举下滑92%。其中第二季度和第三季度下滑幅度均超过33%,二季度甚至出现亏损。

但今天的营收不利,并不能解释2020年以来的持续减持。资本持续地看空三只松鼠,必然蕴含着更深层的逻辑。

01时代红利

在过去的四十年间,坚果炒货逐渐由最初的籽坚果(花生、瓜子),演变为如今多种品类共存的局面。从供需两侧复盘来看,坚果炒货的生意可以被明显地划分为两个阶段。

坚果炒货1.0,包装化的大流通时代。

改革开放初期经济迅速发展,人均 GDP 从不足200 美元提升至 960 美元。收入水平的提高,使得居民开始有能力购买零食来提升生活幸福度。需求萌发叠加品类空白,拥有成熟单品及分销体系的外资、台资品牌,进入跑马圈地时代。国际零食巨头箭牌、德芙等,纷纷在华设厂。随后达利园、盼盼、洽洽食品等国内品牌也相继诞生。

1998年,旺旺推出了年节性质的大礼包,坚果炒货的包装化也一同拉开了序幕。时至今日,消费者逢年过节仍保留了购买大包装的零食赠送或自用的习惯。便携且精美的包装,让原本散装售卖的坚果炒货,具备了携带和流通的可能性。

嗅到了时代的变革,2000年洽洽以超过当年利润的花费,在央视投放广告,推广红色牛皮纸包装袋瓜子。借助央视的影响力,其当年收入迅速达到1亿元,而次年的销售额达到了4亿元。洽洽在瓜子市场中脱颖而出,如今包装瓜子的市占率超50%,龙头地位无人撼动。

坚果炒货2.0,电商渠道时代。

2010年前后淘宝、京东等电子商务平台快速发展,我国零食行业线上销售份额占比从 2016 年的 7.4%提升至 2021 年的 14.7%。由于电商消费人群普遍在35岁以下,消费能力较强,对零食品质和多样性的要求较高,树果生意(夏威夷果、碧根果、腰果等)在这个时期成为了零食消费的增长点。

“互联网+”突破了传统经销渠道的重资产模式,允许企业不再需要自主生产和线下铺货,原本传统厂家经营的生产厂可以替换为代工;线下铺货替换成快递物流。产品的销售逻辑开始整体向品牌影响力上倾斜。

互联网的快速发展培育了三只松鼠这样定位纯互联网食品品牌的公司。在成立当年的2012年双十一,其销售额在淘宝天猫坚果品类一跃成为行业第一,日销售额近800万。

依靠第一波互联网红利和营销作为产品销售的飞轮,三只松鼠迅速成长为“网红零食第一品牌”,并于2019年7月12日登陆创业板,成为“网红零食第一股”,上市当年营收超过百亿。

线上模式虽然相比深耕线下渠道的缓慢,能承载更多的业绩增速预期。但当营销飞轮失灵,那就要面临增速归零的审判。

02三重难题

三只松鼠如今来到了电商红利的末尾,摆在面前的是来自周期和行业的三重难题。

首先是互联网模式增长的停滞,线上营销开始内卷。

当前我国网民总数增长已趋近停滞,营销增长预期将不再能搭乘红利便车。而一旦进入存量竞争后,营收的增量将会直接与营销费用的总量挂钩。为了保持市占率,公司不得不加大营销费用的投入。

2020年以来,三只松鼠第三方电商渠道收入开始萎缩。2021年天猫系收入同比减少了22%,京东系则减少了近12%。为了弥补收入下滑,三只松鼠选择进一步加大营销。销售费用从2018年的14.61亿元增长至2021年的20.72亿元。2022年前三季度,三只松鼠的销售费用达到12.05亿元,同比增加了21.01%。

其次是坚果炒货的代工模式,难以提高产品附加值。

坚果炒货由于产品生产链路短,在加工中能够承载的附加值极为有限。再加上消费者对树果的口味认知基本趋同,难以接受新口味,例如夏威夷果、碧根果、山核桃等都是奶香味。

因此对于消费者来说,不管购买三只松鼠、良品铺子、来伊份这些互联网品牌,还是代工厂、散装等直接生产的厂家的产品,除了在品控上的差异以外,产品基本上是差不多的。

代工模式由于贴牌,势必在原厂批发的基础上加价,与代工厂共同瓜分产品从批发到零售之间的利润。由于产品溢价只来自于品牌本身,这就导致贴牌模式将彻底丧失产品定价权。

从利润角度来看,三只松鼠在行业中(食品饮料-休闲食品)的毛利率及净利率,分别为27.55%和1.75%,低于行业中值的30.06%和8.12%。

最后,线下开店跑不赢线上的萎缩。

2018年7月,三只松鼠发布“松鼠小店”计划,提出“5年开万店”目标。2020年,三只松鼠加大了线下店铺的开设进程,从386家一下子扩增至1043家。如今经过三年半的建设,今年上半年,三只松鼠却只有865家门店,比2021年还少了200家。

对于这样的结果,官方解释为:疫情反复,影响了到店客流;SKU缩减,影响了门店商品丰富度。但不合常理的是,三只松鼠并未从线下店铺获得营收的增量。2020年的营收反而比2019年少了近10亿,2021年的营收也倒退了0.24亿。

横向对比同样是代工模式的线下零食店,来伊份和良品铺子在近几年的店铺数量和营收都在增长。

按常理来说,线下店铺作为线上经营的补充,到店客流发生的交易应当使总营收增加。但多开店铺却挣不到钱的现状,暗示着三只松鼠的线下开店完全不能阻挡线上的萎缩局面。

更紧迫的是,三只松鼠当前的资金压力快要爆了。从账上现金(货币资金+交易性金融资产-短期负债)来看,2020年、2021年、2022年Q3分别为12.2亿、1.18亿和0.22亿。三年前营收过百亿的公司,如今账上只剩下两千万。伴随着逐渐加大的营销成本,三只松鼠的净利率从2020年的3.08%变成了今天的1.75%。

一方面,开支越来越大;另一方面,钱越挣越少。原本寄托希望的线下转型,即将成为压死骆驼的最后一根稻草。

03出路何在?

在食品这个大赛道里,存在着很多基业长青的公司,如可口可乐、茅台、伊利等。以佼佼者为鉴,三只松鼠能做的还有很多。

首先,重新设计自身的品牌定位,缩减SKU数量。

对于一家好的食品公司来说,品牌+产品的强绑定是最好的消费者认知方式,同时也是最有利于营销的手段。比如农夫山泉就是水;可口可乐就是可乐;伊利就是牛奶。

当前消费者对三只松鼠的品牌,并没有良好的认知。起初凭借夏威夷果、碧根果、腰果这三板斧打入市场,撬动消费者对树果的认知;但如今在海量的SKU的加持下,消费者开始难以将品牌与具体的产品画上等号。

纵然,柔性的产品推出机制,使得三只松鼠能够第一时间推出新品。但拥有一个品牌+产品强绑定的营收基本盘,才能为多元化战略充当补给的“印钞机”。根基不稳只会进入到不断推出新产品、开展消费者认知教育、最后产品淹没在同类产品汪洋大海的怪圈。

其次,应当改变营销侧重方向。

可以模仿农夫山泉对“水概念”营销的模式,将自己塑造成最“懂”坚果的品牌。我国消费者对坚果等零食的认知较为空白,对不同坚果的营养含量及功效尚不了解。例如当前市场虽有类似“每日坚果”等营养补充包,但质量良莠不齐。

三只松鼠可以从食品营养等角度切入,借此避开来自供应链和产品差异化的短板。短期内避免直接与线下优势较为明显、供应链完备的厂商直接开展资金层面的竞争。

最后,回归价值,是三只松鼠最好的归宿。

虽然市场已经出现消费复苏的迹象,休闲零食赛道的估值均有不同程度的价值修复。但由于线下店铺的败北,外加线上增量想象力的缺失,三只松鼠仍处于被“按在地上打”的状态。但背靠经济的发展,休闲食品仍是一个很大的市场,赛道本身并不会消失。

资本市场的局,只有未来的业务才能解开。

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IPO搁置半年后,沃隆迎来了新的消息。

近日,“每日坚果”的开创者青岛沃隆食品股份有限公司(以下简称“沃隆”)在申请上市半年后,收到了证监会的反馈意见。应反馈意见要求,沃隆需要说明营业收入呈下降趋势的原因及合理性、市场占有率下降的原因及合理性,并阐述是否存在影响发行人持续盈利能力的事项。

通常来说,反馈意见是上市一个必要的环节,不过反馈意见一般会显示证监会认为有瑕疵或者不符合IPO条件的各种问题。显然,营收的下降趋势和市占率的下降是沃隆现下正面临着的严峻问题。

沃隆招股书显示,2019-2021年沃隆的营收分别为11.65亿元、8.89亿元、11.08亿元,整体呈现出下降的趋势。

前瞻产业研究院的调研数据显示,2019年以前沃隆在混合坚果行业中市场份额最高,2019年达到13%,位居行业第一;2020年市场份额为7.6%,行业排名第三;2021年市场份额为7.2%,行业排名第三。市占率连续3年下降。

据公开资料显示,沃隆第一款混合装、小包装每日坚果在2015年成功面市,作为每日坚果的开创者,2016年沃隆的全年销量累计就超过2亿袋。2017年,沃隆年销售额已经突破10亿元,占据了“每日坚果”这个细分类别近50%的市场,天猫还为此创建了名为“混合坚果”的全新类目。2018年,沃隆获得了红杉中国数亿元的投资。

今年6月28日,沃隆正式递交招股书,拟在上海证券交易所主板上市。而在上市消息搁置半年之后,最新迎来的便是证监会的反馈意见。

而沃隆的实际情况到底如何,壹览商业将从产品、渠道、创新和盈利能力四个方面进行分析。

01产品结构单一

据沃隆招股书显示,公司的主要产品一共有5种,分别为混合坚果、礼盒系列、单品坚果、烘培食品、每日果干。2019-2021年,沃隆主营业务收入占比分别为99.53%、98.78%和98.92%。而其中混合坚果类产品的收入占全部营收的比例分别为92.14%、85.73%、75.74%。

沃隆的产品体系几乎是完全围绕着坚果类食品构建,虽然在近3年,其也正在逐步向多品类、多层次的综合型休闲食品生产商发展,报告期内混合坚果类的产品收入占主营业务收入的比例也呈现出逐年下降的趋势,但该板块业务的收入,仍然占据了整个营收的七成还多。

与三只松鼠、良品铺子、来伊份等竞争对手相比,沃隆产品结构的单一性更加明显。2019-2021年,坚果类占三只松鼠营收的比例分别为53.50%、49.50%、51.78%;坚果炒货类占良品铺子营收的比例分别为18.21%、17.35%、17.60%;炒货及豆制品占来伊份营收的比例分别为27.79%、27.25%、25.91%。

总体来看,沃隆的收入来源严重依赖于“混合坚果”这一种产品。而坚果类食品进入门槛并不高,随着沃隆每日坚果的成功,吸引了不少企业纷纷入局,三只松鼠、良品铺子、来伊份等各大零食企业纷纷都推出了自己品牌的“每日坚果”。据不完全统计,市面上“每日坚果”的品牌大概有300多个。

而且据前瞻产业研究院的数据显示,我国混合坚果行业市场规模各年增速有所放缓,从2016年的400%降至2021年的16%。而沃隆成立于2016年,一定程度上享受了行业初期高增长的红利。

产品壁垒弱、竞争性大,行业发展见顶,这些都直接对公司的生产经营和业绩带来了不利影响。据招股书显示,2019-2021年,沃隆的营收分别为11.65亿元、8.89亿元和11.08亿元,净利润分别为1.31亿元、0.89亿元和1.20亿元。2020年,沃隆的营收和净利润双双下滑,到了2021年,虽然都有所回弹,但仍未回到2019年的水平。

不难看出,沃隆的增长尽显疲态。

02渠道困境

除了产品结构单一之外,线上线下的不均衡,也是其另一个短板。正常情况下,产品的渠道销售虽然会有差距,但总体应该保持线上线下大致均衡,否则,过于依赖单一渠道,将对企业产生严重后患。

2019-2021年,沃隆线下主营业务收入分别为9.57亿元、6.13亿元、7.37亿元,分别占主营业务收入的82.5%、69.79%、67.26%。虽然从2020年起,线上销售渠道的比例有所提升,但是目前仍然是以线下销售渠道为主。

这种案例在零食赛道并不少见。

来伊份就是过度依赖线下渠道,2019-2021年,线下部分占营收比例分别为87.12%、85.25%、86.99%。在近两年疫情的影响下,来伊份的业绩一直表现低迷。2016年就作为零食第一股成功上市的来伊份,在电商迅速发展的当下,已经逐渐被后起之秀赶超。2021年营收不足良品铺子的一半。

三只松鼠则是过于依赖线上渠道,2019-2021年,线下部分占营收的比例分别为3%、26%、32.51%。据三只松鼠财报显示,今年上半年营收同比下降了21.8%。而对于营收下降的原因,三只松鼠就提到了线上平台流量下滑,人群持续分化。除此之外,华安证券也表示三只松鼠的获客成本已经远高于三只松鼠的营业增长速度。

相对来说,保持渠道均衡发展的良品铺子则在近两年一直保持了不错的态势。据2022良品铺子半年报显示,报告期内公司实现营收48.95亿元,同比增长10.72%,归母净利润1.93亿元,同比增长0.67%,营收净利润双增。

而已经意识到问题的沃隆,为了改变渠道端的问题,也一直在大力推进渠道变革,在原有销售体系的基础上进一步加大线上线下渠道建设。不过似乎并不容易。

在线上端,三只松鼠已经形成一定的竞争优势。截至发稿,三只松鼠在天猫拥有4390.5万的粉丝数,在京东自营店拥有5209.4万的粉丝数。而且坚果同样也为三只松鼠的核心品类,未来如果沃隆需要主推线上渠道,势必面临着三只松鼠这些强劲的对手。

在线下端,良品铺子和来伊份都已经深耕多年。截至2021年末,良品铺子线下门店数量达到2974家,来伊份达到3488家。沃隆暂时还未在线下开设直营店,线下的营业收入也主要是来自于经销。而且就现在并不丰富的产品种类来看,线下门店与良品铺子和来伊份等相比,也很难有竞争力。

整体看来,沃隆要想真正实现全渠道运营,接下来要面临的挑战还有很多。

03创新困难

在产品和渠道之外,沃隆在创新上也较为滞后。

2019-2021年,沃隆食品研发费用分别为37.63万元、157.61万元和188.45万元,占营收比例分别为0.03%、0.18%、0.17%。

而在2019-2021年,三只松鼠的研发费用分别为5022.45万元、5252.46万元和5754.37万元,研发费用率为0.49%、0.54%、0.59%;良品铺子的研发费用分别为2736.30万元、3371.70万元、3966.56万元,研发费用率为0.35%、0.43%、0.43%;来伊份的研发费用分别为503.11万元、1578.97万元、2407.24万元,来伊份为0.60%、0.39%、0.12%。

整体看来,无论是从绝对值还是从占比来看,沃隆在研发费用上的投入都远低于其它同行。

据招股书显示,沃隆正在研发的项目有10个。然而其中有6款与坚果相关,另外有两款为果干,两款为芝麻丸,新品的局限性仍然较强。

而且每日坚果现在也卷起来了,三只松鼠推出了7日鲜每日坚果,保证发货的产品是7天内生产。洽洽推出了小蓝袋益生菌每日坚果。

虽然研发投入远低于同行,但沃隆的销售费用却一点也不少。

2019-2021年,沃隆的销售费用分别为1.9亿元、1.8亿元、2.2亿元,占营业收入的比重分别为16.34%、20.10%、19.50%,基本与市场平均水平一致。

销售费用远高于研发费用,是零食行业的通病。但沃隆的两者相差过大,其销售费用率与行业内其它企业不相上下,但研发费用率却远低于其它企业。轻视研发、品类创新跟不上,也导致了产品创新落后,影响了沃隆的核心竞争力。

04盈利能力

值得注意的是,在产品、渠道和创新能力之外,沃隆毛利率的表现却十分亮眼。

据招股书显示,2019-2021年,沃隆的综合毛利率分别为33.53%、37.16%、38.01%。毛利率不仅高于三只松鼠与良品铺子,而且还处于逐年上升的趋势,这也意味着沃隆有着良好的营业能力。

据招股书显示,毛利率逐年提升的原因主要得益于原材料采购价格的下降。沃隆之前有着较为丰富的进口贸易经验,原材料供应稳定且价格相对较低。此外,沃隆食品一直坚持自家工厂自主生产,这也在一定程度上提高了毛利率。

不过对于消费者来说,坚果这种同质化严重的产品,无论是自主生产,还是代工,区别可能并不大。

05最后

综上所述,沃隆目前可以说处在一个非常尴尬的位置。

产品结构单一、渠道拓展面临着激烈竞争,研发投入少,爆品乏力。依靠每日坚果打下的天下,也被困在坚果里,无法绕开。即使现在成功上市,沃隆想要实现全渠道发展,成长为零食巨头,要解决的问题还有很多。

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自2010年起,我国休闲零食行业规模不断扩大,至2020年,行业规模已达11200亿元。

在包装瓜子这一细分赛道中,洽洽食品凭借渠道+产能优势,成功坐上「中国炒货第一股」。

据公开数据显示,2020年包装瓜子领域,洽洽占比54%排名第一;金鸽占据10%位居第二,而大好大、徽记、恒康等品牌均占据5%的市场份额;其它小众品牌相互瓜分剩下的21%。

而在占据包装瓜子这一细分赛道之后,洽洽食品真的就可以高枕无忧了吗?


01 洽洽老了

成立于2001年的洽洽食品,至今为止,已经走过了20个年头,按照企业的成长周期来算,基本已经步入成熟期,在这个阶段,洽洽食品似乎已经有了自己的核心盈利模式,也拿下了部分受众,活得相对舒适。

但纵观洽洽食品近几年的营收情况,2012年-2017年,连续6年,营收增长率都低于10%,整体营收增速缓慢。

18-20年,洽洽食品公司营收分别为42亿元、48.37亿元和52.89亿,营业总收入同比增长率分别为16.50%、15.25%、9.35%。

虽然突破了10%的魔咒,但似乎并不足以满足资本预期。

在产品上,洽洽食品曾尝试在薯片、果冻、调味品等系列产品上进行多元发展,但收效甚微,直到13年,果冻、牛肉酱等业务依旧处于亏损状态。

而薯片的营收增长也非常缓慢,并没有让陈先保看到“新花绽放”,到2015年,被迫剥离了业绩较差的资产。

表面上看,洽洽是将资源整合后回归主业,实际上,洽洽食品作为“瓜子一哥”,至今也没能摆脱对葵花子单项营收的依赖。

2018年至2020年,洽洽葵花子类产品营收分别为28.09亿元、33.02亿元、37.25亿元,对应营收占比66.94%、68.27%、70.43%。

到今年上半年,根据财报显示,洽洽休闲食品营收为23.81亿,葵花子单项营收为16.13亿,收入占比依旧高达67.77%。

虽然我国的瓜子市场和产业链已经相对成熟,洽洽也成为了坚果炒货的领军品牌,但从整个瓜子市场来看,包装瓜子的市场份额仅占10%左右,而散装瓜子占据了剩下的90%,并且在产品的同质化程度上较高,就连洽洽引以为傲的“百煮入味”,也不再是市场“独一份”。

从大环境来看,东亚瓜子产量的相关数据表明,国内的瓜子需求量整体呈现出下降趋势,尤其在2015至2018年趋势较为明显,2019年虽然有所回升,年总需求量达到了12779.8吨,但相较于2015年的13183.7吨,依旧存在差距。

市场下行,即便洽洽食品有着过硬的线下渠道,但面对大环境增长缓慢,以及电商领域不断崛起的新生品牌,洽洽在竞争日益激烈的休闲零食市场,“仅拿葵花子做武器”,如何同新生品牌去抢蛋糕?

2010年,电商模式兴起,各个休闲零食品牌开始向线上转移。百草味从杭州大学城的线下零食铺,入驻天猫,迅速成为天猫零食类目第一;2012年,良品铺子从武汉线下正式向线上进军的同时,三只松鼠也驻扎进了淘宝。

而洽洽食品在过去引以为傲的线下渠道,优势渐弱,线上渠道至今依旧没有探索出更好的运营模式。

根据2020年财报数据显示,洽洽食品电商模式收入5.13亿元,占比9.7%;而截至2021年上半年,电商模式的收入为2.33亿元,占比9.79%。

渠道和营收并不是洽洽当下最大的焦虑。

今年10月,受疫情影响,洽洽食品宣布上调部分产品出厂价格8%-18%。公告显示,价格上涨的原因主要是由于产品升级,原料及包辅材、能源等成本上升。

价格上调之后,经销商利润将会被压缩,虽然官方表示可以给予一定的返利补助,但似乎并不是长久之计。



02 老树难开新花

当然,洽洽在放弃果冻和牛肉酱之后,并没有放弃对于第二增长曲线的探索,休闲零食赛道第二大品类坚果炒货,逐渐成了洽洽蓄谋已久的“新花”。

根据公开数据显示,17至19年,洽洽在坚果类产品营收分别为2.47亿元、5.02亿元、8.25亿元,同比增速分别为129.2%、103.15%、64.21%,营收占比分别为6.86%、11.97%、17.06%,坚果炒货俨然已成为洽洽食品的第二主业。

在产品上,也陆续上线了以坚果为核心的每日坚果、原味坚果单品、风味坚果单品、坚果麦片等系列产品。想要通过利用自身的渠道优势,来占据一席之地。

但洽洽食品在发力攻打坚果领域时,似乎错过了最佳时期,此时坚果领域已经跑出了三只松鼠、良品铺子、百草味等一系列网红品牌,凭借网红爆款产品的不断叠加,短短几年内,俨然有了占据头部之势。

在洽洽食品2020年财报中,休闲食品总营收为52.06亿,坚果类实现收入9.50亿元,占总营收的17.96%。

但对比新生代的休闲零食品牌,2020年三只松鼠营收的97.94亿,良品铺子2020年的52.61亿,仍有较大差距。

产品端,以葵花子为核心,拓展坚果炒货等新业务,但无论是瓜子还是坚果,相比市场上其它的同类产品,同质化较高,创新不足。

例如洽洽的每日坚果产品,跟最早的沃隆以及百草味、三只松鼠、良品铺子等多个品牌的“每日坚果”系列产品,没有做出较大的差异化。

在小红书上搜索“每日坚果”关键词,相关的笔记多达8万条,商品超过1万件。而洽洽坚果系列的其它产品也面临同质化较高的问题。

进入移动互联时代后,产能和渠道,早就不是限制品牌发展不可跨越的壁垒了,洽洽在坚果领域想要争得优势,一方面需要迎合年轻人喜好,抓住当下消费主力军的注意力,才能将商品和消费者口袋的钱进行交换。

而洽洽在这几年,虽然也不断通过联名、跨界、推新品来拓宽品牌的消费群体,却并没有扭转洽洽品牌老化的根本问题。

联名虽然在短期引得年轻人侧目,但长期来看,并未能改变洽洽这个传统品牌,在年轻人心中已经树立的品牌印象。

短期内消费者带着猎奇心态,进行一轮尝试性消费,但很难达成长期复购率,也就是说,即便洽洽在做过这么多努力之后,整体改善并不明显。

想要“老树开新花”,洽洽需要在线上线下,都要能够拿出超越新品牌的创新和实力,才能赢得最后的胜利。

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新冠疫情加快了大众生活习惯的转变,以“天然健康”为核心的食品新消费潮流正加速形成。一个个打着“美味与营养”黄金设定的品类风口被不断创建,其中人气有增无减的,当属营养丰富、酥香脆口的坚果。根据《2021天猫坚果消费趋势报告》,在厮杀激烈的零食赛道中,坚果炒货的市场规模仅次于糕点点心,位列消费排行榜第二位。

面对发展迅速的坚果行业,赛道王者三只松鼠提出“回归坚果”的口号,瓜子大王洽洽则表示要“All in”坚果,启动“坚果+”战略。坚果市场欣欣向荣,吸引众多非坚果品牌跨界入局,先是糖果大王徐福记推出坚果礼盒,后有星巴克、瑞幸和喜茶纷纷试水坚果市场。

随着入局者的增多,坚果市场竞争趋向白热化。2015年,青岛沃隆率先推出的“每日坚果”战果累累,成功点燃坚果市场。自此,坚果产品井喷,整体市场规模年增长更达到500%。极速增长的市场空间随即引来百草味、三只松鼠等品牌跟风复制,并衍生出益生菌系列、0蔗糖和高钙等细分品类。今年,来伊份和洽洽也相继推出脏脏坚果系列,企图复刻每日坚果的爆火荣耀。

面对蓬勃发展的坚果市场,零食巨头们不甘缺席,纷纷开始利用自身孵化器布局坚果赛道。百事可乐加速器Nutrition Greenhouse孵化了主打认知诉求的功能性坚果能量棒IQ BARs,冷榨提取、低糖低卡的扁桃仁汁Origin Almond得到卡夫亨氏孵化平台Springboard的强力支持,通用磨坊旗下风投基金301 Inc则为扁桃仁乳品替代品公司kite hill连续两轮下注,共参与领投5800万美元。

相较于国内混合坚果占据“半壁江山”的市场现状,海外坚果市场可称得上是全面开花,各式口味的单品坚果、混合坚果、坚果棒、坚果酱,以及植物基风潮下的人气新星坚果乳都是坚果流行的打开方式;最近更出现了将坚果粉制成饼干、脆片等新产品形式。但最让人眼前一亮的,还是“发芽”坚果。

也许是土豆发芽过于深入人心,不少人会将食物发芽与变质联想在一起。这样的思维定式让很多消费者对于坚果发芽的独特益处并无过多了解。在欧美市场,发芽坚果原本也属于小众品类,如今却正乘着大健康的东风,凭借其更加营养、健康的产品形象、前所未有的松脆口感和易消化吸收的特性,受到了越来越多消费者的喜爱,逐渐走向大众。

“发芽”,能为坚果市场注入新的灵感吗?国内坚果品牌能否讲好发芽的故事,打造出坚果行业的新风口?

01 发芽坚果:古老的东方智慧引领西方健康风潮

发芽食物在欧美的风靡始于谷物。发芽过程中淀粉分解,谷物营养价值得到提升,对消化谷物敏感的人也更加友好。后来,由于谷物和坚果的许多相通之处,人们开始尝试将“发芽”思路应用于坚果品类中。事实证明,发芽后的坚果在一定程度上减少坚果中植酸盐(一种抗营养成分)的含量,提高坚果的营养吸收率。

生坚果通过浸泡、活化发芽后(非完整的发芽过程,因浸泡时间短,胚芽未突破种皮),在低温(约43-46℃)下干燥至零水分,从而减少食品中风味物质的挥发,实现风味浓缩。发芽后,坚果内部会形成一个中空的核,具有烘烤般的松脆质地和独特的味道。

除了形态以及口感上的“改造”,发芽也大大提高了坚果的“含金量”。经高温烘烤的坚果,可能会造成多达20%的维生素丢失,尤其是维生素C和维生素B。而发芽坚果在低温下干燥,不仅减少了维生素的损失,而且保护了发芽过程中产生的更高浓度的维生素。

发芽坚果虽然兴起于欧美,但是利用发芽种子作为食物却是中国的智慧结晶。国人饭桌上常见的豆芽菜便是“发芽食物”的元老级主角。芽菜一般是指用植物种子或其他营养体,在一定条件下培育出可供食用的嫩芽。早在5000多年前,中国的医者就开出了芽菜的相关处方来治疗各种疾病。

正是看到了发芽谷物、发芽菜悠久的食用历史和营养价值,欧美品牌开始青睐“发芽”概念,刮起一股发芽坚果的风潮。社会名人也成为风潮的助力者,比如美国真人秀明星、模特考特尼·卡戴珊就曾和粉丝分享了如何自制发芽坚果奶,名人效应令发芽坚果身上的聚光灯愈加明亮。

一枚小小的坚果加水发芽后,释放出生命的神奇力量,还能被人们所汲取获益。如此契合现在健康消费趋势的故事设定,其实只需稍加打磨便可打开一片广阔的市场空间。

02 欧美品牌先后发力,不断蓄能发芽坚果市场

目前发芽坚果在欧美市场主要针对追求天然有机、渴望健康零添加食品的消费者。作为一个全新品类,发芽坚果面临的首要要务就是市场教育。只有建立起新的认知,产品的市场基础才算打牢。欧美国内的美食博主们在社交媒体上分享发芽坚果DIY图文视频,引导大家在家自制,建立发芽坚果的基本形象。品牌商们在其官网上详细介绍发芽坚果的益处,在产品包装印制清晰明了的文字强化消费认知。随着发芽坚果逐渐被大众所熟悉和接受,除了专营发芽坚果的零食公司,不少制造商、渠道商也开始纷纷入局。

(1)看准市场风向标,从发芽种子到发芽坚果

成立于2002年的Go Raw,是一家专营发芽种子的美国零食品牌,也是世界上最大的发芽食品制造商之一。品牌致力于生产世界上最美味的发芽产品小吃,并承诺仅使用几种简单成分加工食品,力求产品最简化。顺应坚果潮流,Go Raw也开始开设坚果产品线,并将发芽坚果应用在各种坚果、坚果棒、燕麦片等各种产品系列中。

(2)自产自销,渠道巨头试水发芽零食

面对发芽坚果的兴起,渠道巨头亚马逊也不甘落后。Wickedly Prime作为亚马逊的自有食品品牌,大约有50%的产品皆为发芽坚果。为了营造更加丰富的产品口感,Wickedly Prime除了单独销售发芽杏仁,还会将发芽杏仁和桑葚、苹果碎、可可、椰子碎、芒果、枸杞或葡萄干混合在一起,形成不同风味的混合坚果。

(3)用包装进行一场受益匪浅的消费者教育

Daily Crunch Snacks是Laurel Orley和Diane Orley在2020年2月成立的创业品牌。考虑到发芽坚果的大众熟悉度尚显不足,许多人不清楚“发芽”的含义,也不了解同生坚果或烤坚果相比能带来怎样的健康好处和口味上的差异。所以品牌创始人Orley敏锐察觉到这点,选择将这些问题的答案印刷在包装袋的背面,如坚果浸泡后缓慢脱水会改变质构,产生一种独特的脆度等,尽显对消费者的细心与消费者教育的重视。去年,成立不久的Daily Crunch Snacks更被Good Housekeeping(GH)评为2020健康零食奖,狠狠抓住了发芽坚果这一零食界下一大趋势。

(4)寻求全球有机坚果,做最好的发芽坚果

成立于2013年的NUT·HUT位于加拿大,主营发芽或生的有机坚果种籽,产品原料基本来自全球各地,包括但不限于美国核桃、澳洲杏仁、印尼腰果、美国碧根果、加拿大榛子、土耳其葵花籽、奥地利南瓜籽等。为了让消费者对发芽坚果有更好的了解,官网上也有详细介绍发芽坚果的定义及营养益处。

(5)用心设计创意包装,深化产品健康概念

2017年11月成立于英国的健康零食公司Boundless,主营发芽坚果零食,着重宣传活化发芽后的坚果有助于消化的亮点益处,并通过包装上的卡通肠道形象强化消费者认知。目前该品牌主要推出有4种不同口味的混合坚果:迷迭香风味、姜橙味、阿勒颇风味和姜黄辣椒风味,其中的坚果主要有山核桃、杏仁、腰果和核桃等。

Boundless2020年上半年在线业务增长了2000%以上,零售额同比增长了600%,2020年7月份更获得了100万英镑的投资。除了获得融资,Boundless在各大评比中也是捷报频传,先是旗下产品被Coach评为2021必买健康零食,创始人Cathy Moseley也成功入围英国杰出企业家奖-年度食品和饮料企业家。品牌表示未来会更加致力于将活性坚果的天然健康益处带给消费者,同时开发更多有个性化的风味。

03 发芽坚果的百变面孔:坚果酱、坚果巧克力棒、坚果奶

当前,大多数发芽坚果零食都是单一或各类坚果的混合物,外观上和普通坚果无太多区别。为了拓宽发芽坚果的食用场景,很多品牌开动脑筋,以发芽坚果为原料制成各类食品。

欧美消费者格外青睐的酱料,就是发芽坚果的打开方式之一。Blue Mountain Organics就推出了由多款碧根果、核桃、杏仁等制作成的坚果酱,宣称利用发芽的处理加工去除了苦味,让风味更上一层楼之余也让坚果酱更易被消化。Windy City Organics则将发芽杏仁经石磨工艺制作出柔滑的质地,并运用低温处理尽量保留重要的热敏感营养成分,满足消费者的健康营养需求。

发芽坚果和其他健康食材混搭,同样是一种新风尚。巧克力公司HNINA就将自家招牌巧克力与杏仁、腰果、榛子、核桃等不同的发芽坚果混合,制成零食棒Bar、坚果巧克力块、坚果巧克力酱等新产品。

植物奶风靡欧美市场后,不少美食博主们看准植物奶的风口,纷纷推出自制发芽坚果奶食谱,吸引更多消费者种草兼具天然健康与新奇发芽原料的全新植物奶。当大众对发芽坚果形成基本认知后,各大品牌便开始推出各式发芽植物奶抢先攻占消费者心智。零食品牌KARMALIZE.ME、零售商MILKRUN相继推出了发芽杏仁奶,主打比普通坚果奶更顺滑的口感以及更易消化。此外,发芽杏仁蛋白粉也已经在instacart上架出售。

04 发芽坚果,想说爱你不容易?

FDA指出,坚果长时间处于适宜发芽的条件下有利于病菌的生长。因此,对于跃跃欲试的入局者来说,坚果发芽过程中如何避免细菌病原体侵染等食品安全风险,低温干燥过程中的温度把控以及时间的精准控制都时仍需摸索与攻克的课题。

为加强发芽坚果的品质管理,不同厂家对此也作出了不同的应对之策。生产发芽坚果零食的Windy City Organics首席执行官Alex Malinsky制定了严格的准则以确保食品安全:特别注意发芽过程,仅使用反渗透过滤水浸泡坚果,低温下彻底干燥以减少水分含量,同时保留营养,通过严格遵守流程以最大程度得减少污染风险。

而NUT•HUT则采用盐水浸泡坚果24小时左右,充分冲洗并在62℃下干燥1h,然后在46℃下干燥65h,以符合加拿大不列颠哥伦比亚省疾病控制中心的规定,所有坚果也需要经过食品实验室严格的水分含量测定。

信息化的设备运用同样是保障产品质量的一大得力助手。To Your Health发芽面粉公司就使用了每次可发芽1600磅原材料的自动发芽机,通过机器编程,高效进行洗涤/漂洗、浸泡、发芽等流程操作,实现全生产过程的精准把控。

除了在生产技术上多花心思,原料本身的功能性研究脚步也不能停滞。目前发芽坚果公司对于发芽食品更健康的概念输出主要还是建立在发芽谷物的健康研究上,针对坚果特定种类的发芽处理所起到的实质性作用仍缺乏足够的研究加以支撑证明。因此,未来在发芽坚果的这个圈子,还需要学术界与商界共同合作推动这一新兴品类的稳步前行。

05 小结

以坚果为壤,破土而出的新生品类——发芽坚果,在健康营养与植物基的叠加风潮下,吸引了越来越多品牌企业与消费者的目光。古老概念+新奇搭配所碰撞出的化学反应,在欧美市场已迸发出不一样的火花。以发芽坚果为原料,各种品类形态不断涌现,发芽坚果已成为果蔬赛道上一颗冉冉升起的新星。

Foodaily认为发芽坚果完全有可能在国内落地生根,但还需相关法规标准的完善,规范行业发展。从品牌商的角度,如何让消费者们感知发芽坚果在质构、风味、营养上与普通坚果的差异点,避免沦为“智商税”的尴尬,是能在市场上立足的关键。

荆棘无需躲避,潜力同样耀眼。千亿级坚果赛道上,发芽坚果能否成为新的破局者,让我们拭目以待。

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