“卷不动”的雅培选择主动放弃，但激烈的竞争态势和快速变化的市场风向不会因它的败走而改变。

2月22日，历经2年的过渡期，堪称“史上最严格”的奶粉新国标正式实施，这也意味着超千亿的婴幼儿奶粉市场将迎来新一轮洗牌。

而在新政实施的前两个月，洋奶粉巨头雅培中国宣布将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售。

频频的变动似乎为国产奶粉的翻身仗吹向了号角。巅峰时期，“洋奶粉”在中国的市占率一度高达75%，如今，惠氏的龙头地位已被飞鹤取而代之，美赞臣大中华区业务被利洁时转卖给春华资本，美素佳儿也频频被传“卖身”。

饶是如此，也不能盖棺定论地认为国产奶粉已全面胜出。雅培首席运营官Robert Ford曾表示，大中华区的低出生率、同业竞争加剧、价格与促销活动拉低了雅培海外市场婴幼儿营养品业绩。

这些困境逼退了雅培，也考验着留在战局的其他品牌。当雅培萌生退意，达能、雀巢却频频向中国加码，2022年回暖的业绩也证明了其势力仍不可小觑。

国产奶粉仍在等待复苏。

01 下沉之战

在所有的消费领域里，由民族自信牵引出的国货浪潮都发生得顺理成章，唯独涉及到奶粉，这份自信少了些底气，也让翻身仗打得旷日持久。 

2008年后，国产奶粉进入低谷期，洋奶粉借势迅速崛起，雅培便是其中的佼佼者。2014年，雅培投资2.3亿美元在浙江嘉兴建立营养品工厂，这是雅培在国内最大的投资项目，主要生产亲体系列婴幼儿配方奶粉。 

同年，高端奶粉雅培菁智问世，尼尔森调查数据显示，雅培菁智产品一度占中国有机奶粉市场七成份额。 

欧睿咨询数据显示，2016年，中国婴幼儿奶粉市场份额前5名均为外资品牌，其中雀巢以13.9%的市场份额高居榜首，达能、美赞臣、雅培、美素佳儿紧随其后，而飞鹤、雅士利、伊利等国产奶粉品牌则排在这些洋奶粉品牌之后。 

除了外资，没人愿意看到中国宝宝的营养健康受制于人，于是政策  端从整肃品质开始释放利好，通过提高标准剔除“散户”，让国产与外资得以在出让的存量面前公平竞争  。 

2015年，被誉为“医药界变革先锋”的毕井泉走马上任国家食品药品监督管理总局局长，并在第二年主导了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》的颁布。 

办法规定境内生产销售以及进口的婴幼儿奶粉，一个产品配方只能生产一种产品，每个企业不得拥有超过3个系列共9种产品配方。 

同年10月，新修订的食品安全法正式实施，婴幼儿奶粉由备案制改为注册制，这也被称为“史上最严奶粉新政”。 

新政一面牵引着信心的恢复，另一面也重新洗牌了固化的市场格局。  注册制拉高了外资品牌的入华门槛，不少长期依赖代工的外资品牌失去在华供给，此外部分进口品牌因无配方注册资格导致无法进行线下销售。 

据时任国家认监委注册管理部注册一处处长王刚介绍，2014年之前中国自称婴幼儿配方乳品境外企业多达200家以上，进口品牌更是超过2000个。 

但新政实施后，截止2018年年初，国内获得生产许可证的婴幼儿配方乳品企业有106家，境外企业则是82家，70%以上的奶粉品牌被淘汰。 

这些杂牌多集中于三四线下沉市场，他们的出局释放出大量市场份额，给留下的品牌们带来了新的增长机遇，外资与国产也因此再次站在同一起跑线。 

下沉市场的机会不单单体现在“小散出清”，更重要的是，  在关乎奶粉命脉的生育率上，下沉市场和高线城市开始分野  。 

近五年我国出生人口持续下降，从2016年的1883万人下降至2021年的1062万人，年降幅达到10.8%，2022年我国出生人口首次跌破1000万，育龄女性数量也以每年1%-2%的速度逐年下滑。 

分城市来看，美赞臣一份调查显示，中国0~3岁婴幼儿中，一线城市有450万，二线城市有540万，在一、二线城市外则还有3800万。 

反映到奶粉市场上，尼尔森数据显示，2020年，全国高线、中高线城市销售增速为负，低线城市及乡镇销售额增速达14%。 

由此，政策红利与人口出生率分化将下沉市场推到了台前，长期盘踞在高线城市的外资品牌，在增长受限和下沉红利驱动下，开始主动向三四线进军。 

但在那里等待他们的，则是国产奶粉品牌筑起的渠道天堑。 

02 渠道屏障

长期以来，国货与外资在奶粉领域秉持着“划江而治”的原则。“凯度消费者指数”发布的《2018年中国购物者报告》显示，外资奶粉在一二线占比超80%，国产奶粉则在三线以下城市占据了60%的市场份额。

2016年，菲仕兰表示将子母奶粉品牌引入国内生产，意在进军中国三到五线乃至更郊区的奶粉市场。

一年后，美赞臣表示将产品下沉到三至五线城市奶粉市场，并宣称已经在武汉、天津、成都设立了新的区域分销中心。

企业高层也表达了决心。菲仕兰母公司利洁时首席执行官曾公开表示，未来中国低线市场的潜力被视为推进利洁时婴配奶粉向超高端转型的动力；雀巢营养品战略业务全球主管甚至直接宣称“要在18个月里入驻1万家母婴店”。

但外资显然高估了下沉市场对他们的欢迎程度。奶粉的渠道运作体系以经销为主，终端则以母婴店为核心。

华泰证券研报显示，42.3%的中国宝妈将最信赖的母婴产品购买渠道投票给了母婴店，低线城市尤为明显。“凯度消费者指数”发布的2018年中国购物者报告显示，线下母婴店的销售额在低级别城市和乡镇中占比约为75%。

在“得母婴店者得天下”的底层逻辑下，采用“大经销商制”的外资奶粉与在母婴店合作时显得不够灵活和扁平，与国产奶粉的小经销商制相比，难以及时响应市场风向的快速更迭。

比如当商品销量不佳时，国产奶粉往往能给出足够的优惠力度，而外资奶粉则因为珍惜品牌羽毛，折扣力度有限。

此外，跌入谷底的国产奶粉在渠道方面前也更“懂事”，当风险来临时愿意与之共担，同时还能给予经销商和零售终端更高的返佣，相较之下，强硬的外资奶粉面临商品滞销多半会选择不退不换。

乳业分析师宋亮曾指出，外资奶粉企业没有完善的终端地推团队，这和需要使用“人海战术”进行推广的三四线城市奶粉市场并不匹配。

与之相比，深耕下沉市场多年的国产奶粉在人情练达和市场运作上更为娴熟。以飞鹤为例，其曾在2021年年报中透露，乳制品总收益中有85.5%来自全国两千多名线下客户组成的经销网络，包括妈爱研讨会、嘉年华及路演在内的“面对面研讨会”是公司主要的营销策略。

2021年，飞鹤共在全国举办了超过100万场线上和线下的面对面研讨会，以此获得了超过226万的新客户。财报显示，截止到2021年12月31日，飞鹤在线下覆盖了超11万个零售网点。

在重运营、重私域的母婴行业，与国产奶粉“大水漫灌”式的出击相比，外资品牌“蜻蜓点水”式的试水显然难出奇效。

电商起势后，线上交易成为撬动增长的新杠杆。2016年天猫数据显示，超高端奶粉在线上实现了19.4%的增速，进口品牌增速达到25%。

外资也曾借电商渠道谋求增量，结果适得其反。

雅培曾在2018年聘请原达能纽迪希亚生命早期营养品电商负责人黄伟川担任大中华区电商负责人，为了尽快出业绩，黄伟川在甫一上任立刻采用“自杀式”的低价折扣，并向社交电商补贴性压货。

线上降价“狂飙”致使雅培的定价体系方寸大乱，实体门店销量急剧下滑，经销商利益也备受打击，雅培市场份额不增反减。据欧睿数据，按国内奶粉零售额计算，雅培在2019年至2021年期间的市场份额分别为4.9%、4.1%和3.6%。

尼尔森数据显示，2018年国产奶粉在低线市场的占有率达到52%，增速高达20%，远高于外资奶粉7%的增速。

归根结底，外资品牌管理层与运营层分居两地，这种首尾两端的机制导致外资品牌难以真正做到本地化。其结果是他们不愿意花费大量人力、物力、财力和精力投入下沉市场，下沉市场的渠道商们也更愿意与分润更高、更懂市场的国产品牌合作。

03 洋货祛魅

一二线受制于新生儿增长放缓，三四线又被国产奶粉拦在门外，曾经不可一世的外资奶粉开始穷途末路。欧睿咨询数据披露，2020年，国产奶粉市场份额已经达到53%，市占率首次超过外资品牌。 

更关键的是，当渠道失利，外资品牌在产品端也开始犯错，常年笼罩在国产奶粉头顶的“食安阴云”终于倒向了洋奶粉。 

雅培发布“告退”声明不久，便遭到了美国证券交易委员会和美国联邦贸易委员会的联合调查，所涉正是公司婴儿配方奶粉业务。 

事实上，从2008年后，雅培奶粉便屡屡卷入食安问题。2010年，因旗下工厂被曝出可能存在甲虫污染，雅培被迫紧急召回500万罐Similac品牌婴儿奶粉。 

2013年，据国家质检总局披露雅培婴幼儿配方奶粉存在被肉毒杆菌污染的风险，要求雅培召回相关产品；2021年，雅培连续两次被上海市市场监督管理局爆出违规添加香兰素；2022年初，雅培再次被在曝美国密歇根州工厂发现了阪崎肠杆菌，紧急召回了三款婴儿配方奶粉。 

全球范围内的产品质量问题让雅培奶粉业务跌入冰点，曾经的“引路人”成为边缘人。2022年，雅培营养品部门营收同比下降10.1%，成为雅培四大业务中唯一下滑的业务，其中儿童营养业务更是下滑了19%。 

与此同时，国产奶粉痛定思痛，以研发为起点解决行业之殇。 

飞鹤研究院副院长蒋士龙曾提到，国外的母乳研究从19世纪便已开始，几大外资奶粉企业大多有百年历史。他们进入中国后也陆续加码在国内的研发投入，尤其是2008年后，美赞臣、雅培等企业纷纷建设研发中心，争夺配方话语权。 

反观国内，在2009年国家将母乳研究纳入863计划前，国内相关研究尚缺乏统一的研究标准与规范。 

但很快，以飞鹤为首的国产奶粉找到了“国人体质”这根续命稻草。  以母乳中ARA和DHA的含量比例为例，美国的平均值是3.5：1，中国的平均值是1.7：1，地域、基因乃至饮食习惯的差异，让“更适合中国宝宝”成为国产奶粉的反攻口号。 

比如伊利早在2003年便在全国采集产妇的母乳进行检测，2008年建成了全球首个“中国 母乳数据库”，截至目前已累计达千万份母乳分析数据。 

飞鹤也在2009年建立中国 母乳数据库，2015年，公司战略转型，深耕母乳研究和中国宝宝体质研究。数据显示，2016年-2021年，飞鹤研发支出复合增长率近100%。 

尽管国产奶粉意识到了研发的重要性，但“重营销轻研发”仍然是躲不掉的通病。  2016年至2021年，飞鹤销售费用从13.70亿元增长至67.29亿元，销售费用率始终在30%左右，而研发费用只占一成。贝因美2022年上半年的研发甚至缩水了28.95%，上市初期其研发投入尚有1亿，如今只剩零头。 

在宋亮看来，尽管国产奶粉通过研发投入缩小了与外资的差距，但在母乳和营养等研究方面还略显单薄，  一些奶粉产品中应用的创新技术，依然来自于国外的供应商  。

04 春天未至

对雅培而言，剥离大中华区的婴幼儿及儿童营养品业务并不会动摇其根基，毕竟医疗医药才是它的看家本领。

在公告中，雅培提到，过去数年，其在中国大陆快速变化的市场上参与了激烈的竞争，然而，消费者对婴幼儿以及儿童营养产品的需求正在发生变化。

“卷不动”的雅培选择主动放弃，但激烈的竞争态势和快速变化的市场风向不会因它的败走而改变，这些困境依然在考验着留在战局的其他品牌。

更重要的是，雅培之外的其他强势外资品牌并没有放弃中国市场之意，他们的不断加码也让国产奶粉彻底翻身尚有时日。

就在雅培官宣退出的前一年，雀巢正式将大中华区从亚非大区剥离出来，成立大中华大区，并列五大区。雀巢方面表示，大中华区是世界上发展最快的食品和饮料市场之一，为雀巢提供了巨大的增长潜力。

2022年雀巢财报显示，大中华大区婴儿营养业务实现高个位数的增长，其中能恩和启赋的市场份额呈增长趋势，这也扭转了2020年以来雀巢婴配粉业务持续下滑的局面。

达能的奶粉业务在2022年也取得了高个位数的增长，达能管理层预判，2023年奶粉业务仍将是增长的一年。据欧睿数据，2022年雀巢和达能分别位居国内销售额的第三和第四。

菲仕兰也延续了增长态势，2021年菲仕兰中国市场的增长速度高于全球水平，2022年菲仕兰专业营养品业务收入同比增长17.8%，其管理层在业绩说明会上将归功于中国和墨西哥市场的快速增长。

新锐品牌「A2」2023财年半年报（截至2022年12月31日的六个月）也显示，其A2牛奶婴配粉的销售额仍上升了18%，其中中文标签产品“A2至初”销售额同比增长43.5%。

值得一提的是，尽管此前外资奶粉在推进下沉市场的道路上遭遇了挫折，但他们深知在存量竞争中低线市场需要寸土必争。

在菲仕兰中国总裁陈戈看来，未来5-10年，行业75%的市场份额或只来自5到6家企业。竞争的关键不在于价格和渠道，而是品牌、渠道、质量、效率等全方位竞争。

在经历上一轮的下沉失策后，这一轮外资将下沉的重心放在了借助数字化等技术减少业务层级，规避多层分销导致的利润偏低，增强外资在渠道的竞争力。

比如菲仕兰便在2021年推出了菲常购APP，一方面直连线下母婴店，另一方面接入服务商提供物流等支持，2021年第四季度菲常购销售占比已超过菲仕兰中国婴配粉业务销售额的10%。

A2的下沉战略也获得了回馈，截至2022年12月，该公司的线下分销门店达2.7万家，其中大部分门店位于低线城市。

宋亮提到，2022年A2、美素佳儿、达能等品牌业绩都有回暖，原因之一便是国产奶粉内耗严重，以打价格战、压库存的方式实现不健康增长。

“我们看到雅培退出中国，也要看到达能、雀巢在向中国加码。”

知名“洋奶粉”雅培最新做出了一个影响深远的决定。

刚刚，雅培中国证实，雅培营养品宣布业务调整，将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销售。“未来一年内，我们将与各相关方合作，逐步停止我们在中国大陆市场上雅培婴幼儿及儿童营养产品业务。”

根据今天看到的一段提前录制好的视频，雅培集团的高层在对员工的内部讲话中指出，“这意味着涉及中国大陆婴幼儿及儿童产品的相关职位将终止，这将影响负责此类业务的员工及一定职能支持部门的员工”。

雅培为什么会突然下这个决定，雅培奶粉产品何去何从？这就带大家了解。

首先看看雅培的说法。

雅培中国指出，过去数年，雅培在中国大陆快速变化的市场上参与了激烈的竞争。然而，消费者对婴幼儿以及儿童营养产品的需求正在发生变化。“因此，我们决定更专注于不断增长的医学营养品业务，并逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售。”

雅培中国强调，其跨境购电子商务平台不受影响，将继续运营，从全球市场向中国消费者提供雅培婴幼儿及儿童营养产品等，帮助消费者获得健康所需营养支持。此外，雅培在中国大陆的其他业务包括诊断、医疗器械和药品等领域均不受影响。

“目前，消费者仍然可以在线上线下各渠道购买和放心使用相关产品，并获得相应客服支持。”雅培中国说。

此外，根据小食代今天看到雅培给中国员工的一份通报，雅培形容这是一个非常困难的決定，因为这将影响中国大陆婴幼儿营养品业务的同事们。通报没有具体给出涉及的员工数量。

雅培的这份内部通报说，该决定反映了当下婴幼儿营养品市场的变化，目前大陆市场中己有多家公司能很好的提供相应产品与服务，满足消费者的需求。与此同时，中国大陆的老龄化人口越来越多，因此雅培将致力为之提供基于科学的创新医学营养产品。

雅培还强调，嘉兴营养品工厂运营不受影响，嘉兴工厂仍然是雅培全球医学营养品和婴幼儿配方产品生产供应网络的重要组成。此外，在香港、澳门和台湾市场的营养品业务保持不变。

“众所周知，我们一直是医学营养品市场的领导者，我们也将继续在中国大陆积极发展该业务，帮助满足更多成人的医学营养需求。”雅培的内部通报说：“我们深耕中国市场的决心没有改变，将继续致力于带来改变生命的前沿健康产品和科技，努力满足中国日益增长的医疗健康需求。”

近年来，面对激烈的市场竞争，雅培奶粉在华份额呈现下降趋势。据欧睿的数据，按国内奶粉零售额计算，雅培在2019年至2021年期间的市场份额分别为4.9%、4.1%和3.6%。

截至2022年的统计期，雅培奶粉在华份额进一步下探至3.1%。的这个份额只能排到第9名，远落后于飞鹤的20.4%、伊利（含澳优）的14.4%，也落后于同为“洋品牌”达能的12%、雀巢的10%，接近于合生元的3.5%。

雅培营养品业务北亚区副总裁嘉雷诺（资料图片）

雅培在中国开发、生产并经销的产品涵盖了营养品、药品、医疗器械和诊断产品。乳业分析师宋亮早前指出，雅培现在的工作重点感觉在医疗器械等方面，而不在营养品上，“（奶粉）在华产品在渠道上面临着信心不足”。

在本次调整正式宣布前，雅培的营养品业务在外界看来依然有序进行。12月13日晚间，雅培奶粉在某电商平台的两家旗舰店如常直播，主播正在推销产品，包括招徕新客。在雅培中国的招聘网站，仍然有4个位于嘉兴的营养品工厂相关职位在招聘。

雅培奶粉产品系列（雅培官网）

对于雅培这一最新宣布，一位接近雅培奶粉的人士今天表示，此前一直有传言称雅培奶粉在中国考虑转为总代理制。“有点意料之中，感觉是在战略和创新上出了问题。”该人士称。另一位熟悉奶粉行业一线情况的人士分析，雅培婴幼儿奶粉在中国发展的最高峰大概有四五十亿元的市场规模，可惜没能抓住2016年前那一波奶粉行业高速增长的机会。他又认为，更重要的是雅培对婴幼儿奶粉生意的财务制度方面的原因，跟不上在中国市场投资发展的需求。该位人士说：“从消费群体偏好来分析，喜欢雅培品牌的都是高知类型的消费者，在偏好上可能会对a2之类的品牌更感兴趣。”还有一位外资奶粉人士指出，目前占雅培生意份额约50%的菁挚有机“目前还没有拿到新国标”，或也是导致这次业务调整的一个重要因素。

充满挑战

奶粉是雅培的基础业务板块之一。据其官网介绍，雅培是在1964年通过收购M&R Dietetics，从而获得畅销婴儿配方奶粉Similac的生产经营权，奠定了这家美国企业营养品龙头企业的根基。

面对全球最大且回报颇丰的婴幼儿奶粉市场，雅培在中国深耕多年。2014年，雅培斥资2. 3亿美元在嘉兴建设奶粉工厂，成为了雅培在中国最大的投资项目。雅培还设立了营养中国研发中心，聚焦中国消费者行为和喜好研究，建立婴幼儿奶粉消费者模型数据库和中国妈妈们理想婴儿配方奶的口味“金标准”。

在这个过程中，雅培享受过成功。其中之一，是打造出了中国市场上高端有机婴幼儿配方奶粉中的领军品牌“雅培菁挚”，进一步引爆了有机奶粉的风潮。此外，和很多“洋品牌”一样，雅培奶粉近年还开拓了跨境业务以导入多款新品，希望探索新的增长点。

不过，雅培奶粉在华发展也有很多不太“丝滑”的经历。其中，最大的一场风波发生在2013年8月，当时奶源供应商恒天然发生了肉毒杆菌“乌龙”，波及雅培产品在华。这让雅培婴幼儿营养品国际业务在次年二季度录得收入减少4000万美元，并预计需要用一年时间才能恢复元气，因为中国消费者对奶粉产品质量事件极为敏感。

时任雅培CEO白千里决定再拼一下。他在2014年时强调，和恒天然的合作只是雅培在过去10年来在中国持续投入以增加市场份额和生产能力的一部分，其他的投入包括在上海兴建研发中心，以及在6月份嘉兴营养品工厂投产。

“在中国介入得越深入，就越能和我们的顾客贴近，并且可以让我们反应更迅速，以创造他们需要的产品。”白千里强调，中国营养品市场是和美国一个当量，所以对于雅培来说在中国当地的投资非常关键。

为此，白千里除了要依靠在中国本土建立奶粉产能外，他还宣布在2014年7月和恒天然共同宣布建立战略联盟，并提议在中国兴建牧场，这将让雅培在中国奶源市场中获得直接的所有权。

但是，雅培高层的理想始终没有照进现实。随着国内奶粉产业政策以及消费者偏好发生变化，以及恒天然自身的战略调整，双方在华牧场项目无疾而终。就在不久前，山东雅培乳制品有限公司企业状态甚至变更为注销，因为此前恒天然宣布出售和雅培在山东合资建设的醇源牧场。

在战略层面外，雅培近年在中国市场也多次领到罚单，凸显了这个营养品巨头在面对复杂的本土业务时，操作上也存在着疏漏。

例如，2021年4月，上海市市场监督管理局对雅培贸易（上海）有限公司作出行政处罚，指其“生产经营被包装材料、容器、运输工具等污染的食品、食品添加剂”，对其没收物品，没收违法所得343.740729万元，罚款909.314058万元。

雅培当时回应称，事件涉及单一批次的1段奶粉被检出“极微量香兰素”，尽管其含量对健康无危害，但已对涉及产品进行了回收，并对事件致歉。香兰素用于改善奶粉的产品口味，但是根据中国的法规，只能用于1段以外的产品。

此外，2021年7月，雅培在其京东平台网店“雅培京东自营官方旗舰店”直播间开展的直播活动中，主播介绍“雅培菁挚有机儿童配方调制乳粉4段”“雅培菁挚纯净幼儿配方奶粉3段”时，宣称上述两款奶粉分别具有“改善生长发育”和“通便”的功能。其后，中国（上海）自由贸易试验区市场监督管理局对雅培下发行政处罚决定书，罚款20万元。

对此，雅培回应称“严肃认真地对待此事，并已妥善处理。同时，也会进一步加强直播内容的审核，保证产品的宣传合法合规。”

值得指出的是，除了在中国市场面对着“麻烦”，雅培最近的挑战还来自美国市场的一场大规模召回风波，这不但对品牌造成了打击，也威胁到了雅培在其最大奶粉市场份额。

在今年2月，雅培主动召回了由其美国密歇根工厂生产的Similac、Alimentum和EleCare奶粉，起因是有四名消费者投诉称婴儿食用了相关产品后出现细菌感染，涉及坂崎克罗诺杆菌或纽波特沙门氏菌。随后，这家雅培在美的最大奶粉工厂被停产调查，并加剧了美国“奶粉荒”现象。为缓解供应短缺，雀巢、美赞臣等该国主要供应商加大生产，同时美国更罕见地放松婴幼儿奶粉进口限制。

这场风波带来的一个影响是，雅培需要把更多精力放在其奶粉业务大本营上，包括承诺巨额投资以新建美国的奶粉产能，以防止市场份额进一步滑落到对手手中。

事实上，翻查雅培近年的财务报告和业绩会议，也可以察觉到雅培总部高层对于中国奶粉市场的评价出现了微妙变化。

例如，2019年10月，白千里在点评三季度业绩时说道：“尽管消费者仍青睐高端品牌，也就是雅培所在的领域。但我们发现受低出生率的影响，市场销量出现下滑。”

雅培现任CEO罗赋德

而时任雅培总裁兼COO的罗赋德（Robert Ford）也表示，婴幼儿营养品的国际业务面临挑战实际上是由大中华区带来的，销量下降除了是因为低出生率，还有由此造成的竞争加剧，包括价格和促销活动。

到了2020年4月，已经成为CEO的罗赋德说，中国的营养品业务在一季度“表现非常好”、中国是雅培的重要市场，但是他强调雅培不会过度依赖一个市场。“如果把我们的业务，分两组，一组是基于医疗机构，一组是基于消费者的业务，现在它们（在中国）是50%比50%。

到了2022年1月，雅培指出，上季度的国际市场销售主要受到中国充满挑战的市场情况的不利影响。在不久前的10月公布三季度业绩时，这句话又被再度说了一次。

“我们在中国市场的长期投入没有改变，将继续致力于带来改变生命的前沿科技，保持行业领先地位，努力满足中国日益增长的医疗健康需求。”在宣布要在国内挥别奶粉业务后，雅培中国今天说。

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去年某期吐槽大会上，著名小品演员蔡明曾在台上吐槽潘长江，作为第一批短视频创作者，拥有两千多万粉丝，“人家这是先天优势，这身高只要拍出来，就是短视频”，“别人都得竖屏拍，只有他横屏也够了……”。

如此犀利的吐槽，自然是惹得全场观众一片欢笑。虽然拿身高抖包袱对于这两位经常在春晚舞台上相爱相杀的小品老搭档来说，的确不算出格，但对于更广大的矮个子星人来说，身高却一直都是难言的痛。毕竟从曾经网络流传的那句“长不到XXX，就是三级残废”的惊人之语，到现在相亲交友时“你有1米8吗？”的灵魂发问，确实都打中了不少人的“七寸”。

而且即便抛开未来成年后的处境不谈，在当下国人最常见的晒娃“比个子”环节，同时也是一个潜在的起跑线比拼环节，同样遵循着谁家娃最矮，谁最尴尬的社交原则。所以鉴于此，现在不少90后年轻父母们都相当重视家中儿童的成长营养补充问题。因为除开先天的基因遗传外，后天的营养调节几乎是唯一能够主动干预未来身高的关键因素。

在这种情况下，打着“长高”宣传口号的儿童营养奶粉应运而生。

但这不禁令人好奇，现在的品牌乳企们难道真的掌握了“身高密码”？而“长高奶粉”到底是确有奇效还是又一款智商税产品呢？

没有科技，全是“狠活”的长高奶粉

据向善财经整理后发现，儿童长高奶粉的本质可以用一句话概括，即“长高奶粉”更像是一种由品牌乳企们人为创造的，单纯满足有着“身高焦虑”的家长们的科技与狠活……

之所以有此论断，原因有两点：第一点是确定的一面，“长高奶粉”从最初的宣传定义上就存在虚假宣传，违反广告法的嫌疑。

据了解，与营养和安全标准更严格的婴配奶粉相比，现在市面上在售的儿童奶粉大多遵循的是调制乳粉标准，食品生产、包装是以《GB19644-2010食品安全国家标准乳粉》为依据。简单来说，儿童奶粉在生产标准层面既不是保健品也不是药品，而是属于普通食品。但要知道，普通食品是不能进行功效型宣传的。

据食品安全法实施条例第三十八条明确规定：对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。而作为普通食品却声称具有长高功能，含有虚假或者引人误解的内容，同时也涉嫌违反广告法第二十八条第二款第（五）项：“广告有下列情形之一的，为虚假广告：以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。”

在这方面，据未来网近日爆料，来自北京市海淀区的张先生向未来网方面投诉，圣元荷慕一款儿童奶粉的广告宣传具有误导性，他对该产品宣称的“长高”功效表示怀疑。

根据张先生的反馈，未来网在某电商平台荷慕官方旗舰店看到，一款儿童成长奶粉的宣传页面显示有“专为3-15岁儿童成长设计，早晚一杯，个子长高高”、“高人一步，助力宝宝骨骼生长”等广告语。此外，在该店铺内，多款儿童奶粉还显示有一位儿童举起手丈量身高的配图。

对此，中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍在接受未来网记者咨询时表示，依据上述广告宣传来看，圣元荷慕儿童奶粉广告确有打“长高”擦边球的嫌疑。“客观来说，‘早晚一杯，个子长高高’、‘高人一步，助力宝宝骨骼生长’等广告宣传，有可能引发家长的误导，误认为该款产品对于孩子长高有显著效果。

11月18日下午,圣元荷慕品牌部工作人员向未来网记者回应称,荷慕儿童奶粉的线上店铺是交由第三方代运营公司来进行日常维护的。“对于目前出现的不符合荷慕品牌宣传的内容,我们也十分重视,已经勒令第三方代运营公司下架并整改。”

而值得一提的是，据向善财经观察各大品牌乳企们似乎并非不知道“长高”属于儿童奶粉的宣传禁区，可非但没有收敛，反而是玩出了新的套路。比如一方面在奶粉系列名字上打擦边球，比如据天眼查APP数据显示的蒙牛欧世营养食品有限公司旗下的“一米八八”、宜品的“宜品长高高”“宜品臻高”，还有利成博士的“加贝高”、南山的“比尼高”等等，几乎是将广告语言的艺术发挥到了极致。

另一方面则是品牌在渠道层面“找替身”或者“换马甲”销售儿童“长高奶粉”，最直接的例子是蒙牛的“一米八八”。截止到11月22日，在天猫或京东等常用电商平台的蒙牛官方旗舰店渠道，是搜不到一米八八系列奶粉的，只有在少量的第三方店铺里有所销售。

尽管电商平台声量不大，但如果打开抖音、小红书等这些短视频或社交电商平台，简单搜索却又能看到铺天盖地的蒙牛一米八八的信息。前后如此割裂，几乎将蒙牛对“长高奶粉”紧张害怕而又忍不住的复杂态度表现得淋漓尽致。

那么品牌乳企们为何愿意铤而走险呢？据向善财经观察或许源于长高奶粉的第二点，不确定的一面，即长高奶粉的功效存疑。

虽然长高奶粉的营养宣传核心成分CBP——初乳碱性蛋白，目前尚且没有得到相关临床实验证据表明其能够使儿童长高，甚至这一说法还遭到了多位业界专家的“证伪”。比如乳业专家王丁棉2021年8月在接受中国消费者报采访表示，某些奶粉生产企业将儿童长高过于指向添加了牛初乳碱性蛋白质，这种忽视其他长高因素的说法不够严谨。

生产企业在将宣称具备助长高特性的奶粉产品推向市场时，应拿出足以证明产品功能与宣称相符的临床实验报告。迄今为止，尚未见到生产企业出具儿童喝了添加牛初乳碱性蛋白的奶粉就能显著长高的临床实验证据。

但是对品牌乳企们来说，大多数长高奶粉瞄准的是3—12岁的儿童群体，而这一年龄段实际上正是人的“发育猛增期”。在本就是儿童快速成长期的前提下，由于个体差异，又几乎很难找到两个完全相同的成长参照目标，所以长高奶粉和CBP在这其中到底能不能起到助力长高因素，能起到多大因素，没有一个权威的共识。毕竟同所有奶粉一样，长高奶粉也具备着最基本的钙、蛋白质和维生素等营养物质，而这些对于儿童长高又确实是不可或缺的。

因此在功效层面，消费者们实际上很难判定长高奶粉到底是不是智商税。

不过据向善财经观察，虽然长高奶粉的功效暂时不能确定，但从价格层面来看，其无疑是妥妥的“科技与狠活”。有媒体通过对比蒙牛“一米八八”和“M8”（可在蒙牛奶粉旗舰店搜到）两款儿童成长奶粉发现，两者配料表中的营养成分几乎一样，含量也基本差不多。甚至M8在蛋白质含量等指标上还多一点。

但一米八八在多了不足1或2克的能“长高”的CBP营养加持下，每袋300克的售价来到了300元左右，每罐800克的价格更是在700元左右，几乎是同等重量下生产标准、营养品质更严格的高端婴配奶粉价格的2倍。而没有CBP的M8在天猫蒙牛奶粉旗舰店中，800克售价约为178元，前者是后者价格的4倍左右。

可问题是，被称为“营养珍品”“牛初乳仅能萃取万分之四”“初乳精华的CBP——初乳碱性蛋白的成品售价似乎没有那么昂贵。据向善财经搜索发现，每一千克的牛初乳粉批发价格大概在300元——400元左右，平均到每克仅为0.3——0.4元。

从心智游戏到营养竞赛，儿童奶粉的破局之道

虽然在当下新生儿出生率连续下滑，婴配奶粉市场大盘进入存量竞争的时代大背景下，圣元们进军儿童奶粉领域寻找新增量的行为并不难理解。但如果圣元们只是盯着家长们玩概念心智游戏，大打“身高焦虑”营销牌，而不是在产品上瞄准真正的儿童消费群体加码专业营养补充，在向善财经看来这无疑是捡了芝麻丢了西瓜，陷入了儿童奶粉的发展误区。

因为“长高”只是一小部分群体的特殊功能需求，这一需求的背后实际上还是对儿童营养需求的焦虑，全面营养满足或许才是儿童奶粉赛道未来掘金的关键所在。

最直接的表现是，据《2020中国儿童健康膳食蓝皮书》显示，我国3-6岁儿童奶类摄入平均仅为67.74ml，摄入不足率高达97%，儿童高品质营养产品缺乏明显。同时《儿童蓝皮书：中国儿童发展报告（2021）》也显示，当前我国儿童营养问题普遍呈现出营养不足、隐性饥饿和超重肥胖等问题。

对此，从2000年11月15日，我国就正式启动实施了“学生饮用奶计划”。并且为了更好地满足三四线城市以及广大农村地区的学生儿童成长营养需求，2022年11月11日，教育部等七部门在印发的《农村义务教育学生营养改善计划实施办法》又再一次着重提到了学校供餐食品应提供营养价值较高的肉蛋奶类食品。

上述信息实际上反映出了两个市场信号，一是儿童阶段的饮奶和奶粉消费需求是实际存在的，并非是“伪需求”；二是高品质低门槛地普及满足全面基础的牛奶营养或许是现阶段儿童奶粉发展的主要矛盾。

但回到国内乳制品行业来看，向善财经注意到或许是受2008年三聚氰胺事件的信任危机影响，以婴幼儿奶粉为起点，到儿童奶粉、成人奶粉和中老年奶粉，整个奶粉消费市场似乎都陷入了“便宜=没好货，贵=品质安全”的品类魔咒，中国奶粉甚至还由此获得世界最贵的“殊荣”。

虽然造成这一情况的原因有很多，比如消费者的品质不信任，品牌乳企自身的市场不信任，以及奶粉存量竞争时代下，品牌乳企为寻求更大增长而主动选择的高端化升级等等。但不同的是，婴配奶粉偏刚性消费，即便越来越贵，消费者也必须接受，可对于非刚需的儿童奶粉来说，价格无疑是其市场群体最大的消费障碍。

因为从消费群体切面来看，一二线高生活水平地区的消费者们，本身就不缺少牛奶的营养，其渴望的是更有特色个性的健康食品。而真正需要儿童奶粉营养补充的可能是三四线城市以及广大农村地区的市场消费群体。

尽管不可否认的是，近年来低线城市和农村地区的消费能力上升得很快，但2020年的热门话题#6亿人月收入仅1000元#还是给了整个消费市场一记沉重的打击。

所以对圣元、蒙牛等品牌乳企们来说，高端化可能并非是破解当前乳制品奶粉行业的增长困境的唯一途径，如果能将更广大的有奶粉需求但经济实力不足的消费群体挖掘出来，未尝不能获得另一种新的增长……

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近日，知名艺人迪丽热巴因网络侵权责任纠纷，起诉了广州亿集信息科技有限公司，也即是“原始黄金”奶粉的关联公司。

其中的利益纠葛姑且不论，作为一家在2019年才成立的品牌，原始黄金在同类型驼奶粉企业中相对年轻。尽管发展迅速，在2021年双11中获得了多个榜单的第一名，甚至一度占据线上驼奶粉市场份额的70%左右，但是由于驼奶粉仍未能摆脱小众产品的标签，相对而言依旧声名不显。

因此在对司法纠葛的讨论之外，也有着原始黄金故意“碰瓷”迪丽热巴来获取热度的质疑声。

那么问题来了，驼奶粉企业真的“卑微”到需要靠负面营销手段来自我宣传的地步了吗？

一、政策扶持资本重视，驼奶粉或成新风口

驼奶粉市场的崛起，最早可以追溯到2010年，不过真正进入快速发展阶段，还是要从2019年开始计算。

毕竟在2019年，我国针对新疆地区发布了《新疆奶业振兴行动方案（2019-2025年）》，从政策层面开始扶持驼奶粉行业的发展。也是从这一年开始，国内驼奶粉企业开始快速增加，全国范围内的消费者认知也开始建立。

到了2020年，即便有着新冠疫情的影响，但驼奶粉依旧保持着旺盛的增长态势。据不完全统计，2019年中国驼奶需求量约为1.69万吨，一年后，仅是淘宝平台的驼奶粉销售额，几乎增长了30倍左右。

政策支持和市场的正向反馈，吸引了大量资本的不断涌入，进而引发更多的驼奶粉企业诞生。根据专业统计机构AgeClub的数据，2019年6月份前后，淘宝平台的驼奶粉品牌仅有18个，而仅是一年不到，2020年4月的品牌数量已然达到了117各个。

到了2022年，根据天眼查的数据显示，与驼奶粉有关的企业信息数量已经达到646条。

之所以国内驼奶粉市场能够保持如此迅速地崛起，主要的原因大概可以——

1.国家扶贫政策和地方经济扶持计划。

在近些年中，扶贫工作始终都是政府工作的重点。除了细致到个人的精准扶贫，宏观上更关注于，如何因地制宜地发展种植业、养殖业、加工业等实体产业。

新疆地区作为饲养骆驼的主要区域，积极发展延伸产业，不仅是大势所趋，也能够提高本地经济实力，借助乳制品行业的竞争力提升，也能够带动区域性的差异化发展。在相关政策红利的驱动下，驼奶粉行业自然也得以快速增长。

2.乳制品消费升级。

随着消费能力的不断提升，国内乳制品的消费需求也在持续升级。

传统的牛奶粉经过多年挖掘后，已经形成了固定的消费群体格局。而伴随新生代奶粉消费群体主导消费市场，价格更高、营养更高的羊奶粉、驼奶粉等新型奶粉，也在逐渐成为主流。

3.养生健康成为年轻群体消费主流导向。

在早期阶段，驼奶粉的主要受众主要以中老年人为主。不过在经过新冠疫情的洗礼后，国内消费者更加关注于食品安全、健康、养生等功效，尤其是年轻群体，会更愿意尝试与养生保健有关的产品。

尤其是驼奶粉企业也在不断改进配方，努力迎合儿童、年轻人等群体的口味，未来驼奶粉的消费群体也将迎来更进一步的扩展。

市场规模的不断拓展，让驼奶粉企业的实力和地位持续增长。以原始黄金为例，不仅和那拉丝醇、依巴特、沙漠白金等企业共同列入驼奶粉十大品牌，在2020年也曾入选中国乳品行业十大品牌和最具影响力品牌。

如果仅看原始黄金取得的荣誉，似乎并没有利用负面营销手段蹭热度的理由。但实际上，驼奶粉行业的现状，或许并不如表面上看起来那么乐观。

二、荒蛮生长监管缺失，健康有序发展仍需等待

目前的国内驼奶粉市场，依旧处于荒蛮生长的早期阶段。

从2019年至今，驼奶粉在短时间内获得了近乎爆发式地增长，自然也埋下了许多隐患。根据媒体报道，从2021年3月至2022年2月底，在网络投诉平台和媒体投诉渠道中，充斥着大量有关于驼奶粉市场乱象、维权困难等问题。

综合来看，主要的问题大概集中于以下三个领域——

1.假冒伪劣现象频发。

在2021年“质量月”期间，中国质量新闻网曾经对网络平台中随机抽取的十款驼奶粉进行检测。却发现了在这些标榜着“纯驼奶”的奶粉中，例如金骆驼、千绝等品牌，都被检测出含有一定的“牛成分”。

据判断，这些驼奶粉在制作过程中，或许是加入了与牛奶相关的原材料。而由于牛奶产量较高，原材料价格远比驼奶更低，很可能涉嫌掺假现象。

除此之外，线上线下渠道中，充斥着大量中小企业的身影。对于一个相对年轻的赛道而言，想要“赚快钱”的企业显然是多于踏实运营的企业，这也意味着很可能存在不小一部分的山寨产品。

再加上目前主要的驼奶生产区域中，大规模的集中饲养式奶源地相对稀少，更多还是由单户牧民或小牧场进行养殖，驼奶资源相对分散且稀缺。这不仅导致了驼奶粉价格普遍较高，对于驼奶粉企业更是影响了生产能力，进而进一步加剧掺假、以假乱真等混乱现象。

2.可以夸大驼奶价值的虚假宣传。

为了让驼奶粉的价值快速匹配较为高昂的价格，大部分驼奶粉企业都在有意识夸大驼奶的营养、医疗、养生价值。

诸如“抵御病毒”、“抗衰老”、“增强记忆力”、“有抗癌作用”等等，未经科学验证的广告语和营销话术，在驼奶粉的推销过程中处处可见。而且针对不同的群体，还会杜撰出一些并不存在的功能。

甚至于部分售价低廉，明显存在问题的驼奶粉品牌，会在检测报告、代言人等环节进行虚假宣传。

3.整体产业链缺乏有效监管。

对于驼奶粉的市场乱象，有关监管部门也并非视若无睹。只是由于市场仍处于快速上升期，企业数量增长过快，相关法律法规仍不完善，进而导致了假冒伪劣产品和虚假宣传的屡禁不止。

与此同时，与驼奶粉相匹配的产品质量检测体系和技术应用，也仍在和快速增长的市场规模相磨合。至少在短时间内，监管部门对行业整体产业链的管理，难免会存在疏漏。

毕竟驼奶粉除了实体店和电商渠道外，也是备受微商群体关注。想要实现全行业的规范化、正规化和健康有序发展，或许还有很长一段路要走。

因此，对于原始黄金被迪丽热巴起诉，不管是“碰瓷”，还是另有隐情，与之类似的情况都很可能再次出现。

2月21日，#立即暂停食用雅培相关婴幼儿产品#话题登上热搜。

2月20日，中华人民共和国海关总署（下称“海关总署”）发布公告，提醒消费者“暂不通过任何渠道购买”及“立即暂停食用”美国雅培公司在密歇根州斯特吉斯的工厂生产的奶粉，包括产品代码前两位是数字22到37的；容器上代码包含K8、SH或Z2的；保质期为2022年4月1日及更晚的。

海关总署信息显示，2022年2月18日，美国食品和药品监督管理局（FDA）宣布，正在调查四名婴儿感染坂崎克罗诺杆菌和新港沙门氏菌事件的投诉。FDA称，据报告，这四名婴儿均食用了美国雅培公司在密歇根州斯特吉斯的工厂（注册编号为1815692）生产的奶粉（品牌包括Similac、Alimentum和EleCare）。

公告显示，经海关总署核查，上述产品没有通过一般贸易输华；涉事企业生产的特医产品Similac HMFortifi喜康宝贝添特殊医学用途婴儿营养补充剂有对华出口记录，雅培中国已启动自主召回。

值得注意的是，没有通过一般贸易输华并不意味着我国消费者就买不到这些产品。如有通过非一般贸易渠道（如海淘）购买该企业相关批次婴幼儿配方奶粉的，海关总署也提醒消费者“立即暂停食用”。

在雅培中国官网上，“专业配方系列”产品名录中就有婴儿营养补充剂喜康宝贝添的介绍，其英文名称为“Similac Human Milk Fortifier”，产品包装上标注“100%原装进口”。

18日晚间，雅培天猫旗舰店和雅培特殊配方营养品旗舰店内均显示这款产品已经无货，但其他淘宝店铺仍有这款产品在销售，每盒售价为440元至580元不等。产品详情介绍为：原产地美国、使用人群为早产/低出生体重婴儿。国家市场监督管理总局信息显示，喜康宝贝添已通过特殊医学用途配方食品的注册。

雅培方面称：“有效期在2022年4月1日之前的产品没有问题，另外，此次都是预防性的主动产品召回。”“除婴儿营养补充剂喜康宝贝添之外，雅培中国在大陆销售的其他营养产品均不受影响。”

同日，雅培中国方面还表示：“如消费者持有有效期为2022年4月1日起之后的产品，可以通过微信或者邮件的方式，把产品包装底部的生产日期照片发给我们，确认是该批次产品的话，我们会通过短信/官微发送给您退货地址及联系人方式，快递费用采取到付方式。另外请您提供收款信息，包含收款人姓名，收款银行及账号，收到退货后的7个工作日内，我们会按照市场零售价进行退款。”

据悉，此次雅培总部的产品召回，源起于4起消费者的投诉，消费者称婴儿食用了美国密歇根州工厂生产的婴儿配方奶粉。据新京报贝壳财经，有3起坂崎克罗诺杆菌污染报告，相关的所有4个病例均住院治疗，其中1名病例已报告死亡，但不确定是否完全由阪崎肠杆菌引起。

雅培在召回公告中称，公司对密歇根州工厂进行了检测，在工厂的非产品接触区发现了阪崎克罗诺肠杆菌，但是没有证据显示存在沙门氏菌，目前仍在调查中。此次涉事奶粉的相关留样检测显示，阪崎克罗诺肠杆菌、沙门氏菌均为阴性。

据悉，坂崎克罗诺杆菌感染可能造成早产儿、低出生体重婴儿、免疫力低下婴儿罹患脑膜炎、败血症或坏死性结肠炎，由坂崎肠杆菌引发疾病而导致的死亡率可达40-50%。

沙门氏菌则是一种肠道致病菌，分为伤寒沙门氏菌、副伤寒沙门氏菌和非伤寒沙门氏菌等多种类型，不同类型的沙门氏菌可引发伤寒、副伤寒、发热、腹痛等。

根据《食品安全国家标准 婴儿配方食品》（GB17065）和《食品安全国家标准 特殊医学用途婴儿配方食品通则》的规定，婴儿配方食品和特殊医学用途婴儿配方食品中不得检出上述两种病菌。

据官网，雅培已创立130余年，为提供生命各阶段所需营养支持，以及数据信息、药品和突破创新的技术助力健康管理，雅培旗下产品涵盖心血管产品、糖尿病、儿童营养等。

据经济观察报，雅培今年1月底发布的2021年财报显示，2021年全年雅培全球销售额同比增长22.9%，达到431亿美元，调整后稀释每股收益达5.21美元。从业务板块来看，2021年第四季度，雅培营养品业务的全球销售额约20.4亿美元，同比增长5.9%。其中，提供全面均衡营养的全安素以及专为糖尿病患者量身定制的益力佳销售成绩引人瞩目，助力医学营养品全球销售额同比增长9%。婴幼儿营养品全球销售额同比增长3.1%。

正如雅培财报所显示，在雅培营养品业务中，医学营养品是非常重要的一个业绩增长引擎。在中国市场，特殊医学用途食品也是雅培的产品优势之一，这其中就包括已获注册通过的喜康宝贝添。一位消费者向记者表示：“虽然目前是主动性召回，但是我的孩子使用过这款婴儿营养补充剂，以后就不会很放心地再购买了。”

截至2月21日，雅培（ABBOTT）盘后收跌3.14%，报收116.79美元。

前有手握君乐宝的春华资本“鲸吞”美赞臣中国，后有启动全球化战略的伊利战投澳优乳业，两大巨头都瞄准了奶粉这一黄金赛道。而如今坐在老大位置上的飞鹤，又该如何防守与进击？

今年下半年，手握君乐宝的春华资本“鲸吞”了美赞臣中国；而伊利战投澳优，则成为年末关注度较高的行业大事件。

强强联合的背后，意味着中国奶粉行业正在面临新一轮的洗牌与排位。三聚氰胺事件后，2019年，国产奶粉市场份额重新超过60%，夺回行业的话语权。在此期间，飞鹤一飞冲天，伊利、蒙牛、君乐宝等实力选手都在奶粉领域逐步发力。

从海外奶粉品牌在各自地区的市占率来看，第一大品牌市占率都在30%以上、行业前三的市占率往往超过60%。这意味着，国内奶粉前三甲的争夺战，注定惨烈。行业头部化的特征，将会越来越明显。

目前，飞鹤的市占率在20%左右，仍稳坐龙头宝座。但随着君乐宝与美赞臣中国在资本层面的合体，“伊澳组合”协同效应的显现，它们希望“狙击”的目标，也显而易见。

兼并收购后的新变局

12月10日，伊利股份（600887.SH）发布公告，称收购澳优乳业股权不实施进一步反垄断审查。这意味着，伊利股份战投澳优乳业（1717.HK）再进一程。

而澳优方也在最近的公告中首次详细披露了对从伊利方面筹集9亿多港元的计划。未来，澳优将进一步扩大海外婴幼儿配方奶粉的产能，同时希望借助股权投资和收购的方式来做大旗下营养品业务。

这则公告的背后，意味着伊利与澳优的协同开始显现。因为，澳优发力的两个方向，正是伊利看好的两大板块，且能够帮助伊利进一步扩展全球化版图。

事实上，伊利方面早在三季报电话会议上，就表示澳优在海外有优质的羊奶资源，尤其羊乳清蛋白未来可能成为制约行业发展的瓶颈，伊利通过入股可以有效获得羊奶等稀缺资源，实现内部资源协同。

与此同时，考虑到澳优在羊奶粉的绝对领导地位，伊澳双方在能力和差异化产品布局上会有较多协同，在奶源、研发、大健康等方面也有所协同，同业竞争相对较小。

目前来看，伊利与澳优当下的协同，更多体现在奶粉行业。独立乳业分析师宋亮曾表示，此次交易如果完成，伊利的奶粉业务将得到强化，特别是在婴配粉领域，业务规模将进入行业前二；而澳优在羊奶粉和高端牛奶粉的产品布局，也可以进一步补全伊利的奶粉产品线，实现牛羊产品并举。

今年9月，陆玖财经在《美赞臣中国卖身换帅，能否业绩逆转？》一文中提到，手握君乐宝的春华资本，以22亿美元的价格将美赞臣中国业务囊收。近日，君乐宝董事长兼总裁魏立华透露，君乐宝今年年销售额超过200亿，奶粉销售量超过10万吨。业内人士分析认为，10万吨这么大的规模，意味着君乐宝继飞鹤后，成为中国第二家配方奶粉超过百亿规模的奶粉企业。

近段时间，业内亦传出美赞臣中国正通过君乐宝乳业的渠道进行新一轮招商。虽然君乐宝内部人士向媒体表示双方仅是业务合作，并否认还有进一步动作。

这个信号依然引发了市场的新一轮猜想，在资本层面实现了君乐宝与美赞臣中国的“合体”后，春华资本也曾表示希望开创国产乳制品发展的新局面。春华资本如果从顶层推动、规划两者的业务协同，也颇具市场想象力，成为冲刺国内奶粉“王座”的实力选手。

“围城”中的飞鹤

飞鹤一向主打的是更适合中国宝宝体质的奶粉，而且给人感觉是更加专注。

但是，面对乳业巨头在奶粉行业的合纵连横，如今稳坐行业龙头地位的飞鹤，显然也颇具危机感。

根据海外奶粉品牌在各自地区市占率的经验来看，第一大品牌市占率都在30%以上、行业前三的市占率往往超过60%。这意味着，国内奶粉前三甲尤其是第一名的争夺战，注定惨烈。

2020年，飞鹤的业绩超过200亿，市占率为17.2%，仍在行业内保持优势。但是与伊利、君乐宝相比，后两者的实力体现，并非单一聚焦在奶粉领域的竞争。2021年，伊利的业绩增长已经稳稳进入后千亿时代，而君乐宝在低温奶领域稳居全国前五。

对于飞鹤来说，如果想要跨界其他乳企的优势领地，显然不如加码自己的“长板”。飞鹤方告诉陆玖财经，目前飞鹤发展态势良好，除婴幼儿奶粉外，也已开启全生命周期战略布局，推出了儿童奶粉、成人奶粉、孕妇奶粉、羊奶粉、特医食品等多款新品，以满足不同消费者的需求，并着力于用更高品质的产品满足不同层次用户的需求。

从近期的举动上看，飞鹤也确实在围绕奶粉这一赛道加深“护城河”。不过，留给飞鹤的可选项并不多。

例如，7月9日飞鹤被爆收购国产羊奶粉企业陕西小羊妙可乳业有限公司（以下简称：小羊妙可）100%股权。事实上，早在2014年飞鹤乳业曾出资3亿元并购关山乳业（小羊妙可前身）70%股份，但在2016年退出。

今年11月，原生态牧业（01431.HK）为满足控股股东飞鹤乳业（06186.HK）对于羊奶粉的布局，出手收购一处位于陕西省的羊奶资产。据了解，原生态牧业间接全资附属公司陕西瑞祥诚达牧业有限公司以1.31亿元价格收购绿能牧业奶山羊的养殖设施、羊奶生产线，以及若干养殖场的土地使用权。

至此，飞鹤乳业旗下拥有小羊妙可、佳瑞妙可、加爱三款婴幼儿配方羊奶粉。在业内看来，飞鹤重拾旧牌，急于进入羊奶粉细分赛道，是行业集中度不断提升的情况下，希望通过细分品类找寻业绩的第二增长曲线。

不同于飞鹤在羊奶粉行业零敲碎打的并购，伊利直接收购了在羊奶粉领域头部的澳优，实现了弯道超车。也可以预见，未来羊奶粉市场的争夺战，两大巨头也正在狭路相逢。

能否补足研发的短板？

事实上，在人口出生率逐步下滑的现实环境中，奶粉行业集中度将进一步加剧，竞争也从大吃小，转向强强对抗。除了对存量市场的抢占，如何加大新品的研发力度，让核心产品普适更广泛的消费者，可能是乳企聚焦的关注点。

飞鹤聚焦奶粉赛道，做深“护城河”的做法，显然得到业内的肯定，但是如何继续保持领跑者的地位，是飞鹤需要考虑的。

此前，国产奶粉受到国外的冲击，仍源于三聚氰胺事件的不良影响。2019年，在众多国产奶粉品牌的努力下，国产奶粉市场份额超过60%，重新夺回行业的话语权。

在这期间，飞鹤每一步都踩到了行业的风口。无论是在奶粉行业的全产业链条布局，还是“更适合中国宝宝体质”的口号，都重振了消费者对国产奶粉的信心。尤其是飞鹤并未受到三聚氰胺事件的波及，更使得它的信誉增值。

伴随着新政的清洗、疫情的催化，国产奶粉又迎来一个阻击国外品牌的窗口期。但是国外奶粉品牌能够抢占国内市场，也并非依靠“外来的和尚好念经”，国外品牌对产品研发等领域的注重，也是值得国内同行学习的。

作为行业的龙头，飞鹤在研发方面的投入屡被诟病。飞鹤2020年财报显示，当年其营收为185.92亿元，同比增长35.5%，但研发投入2.65亿元，占营收比例不到2%，相对较低。

横向比较研发投入，伊利的4.9亿和蒙牛的3.2亿元遥遥领先于飞鹤。如果单比奶粉为主营业务的企业，澳优的研发投入为1.81亿元，占营收比例比2.26%。从研发费用与营收占比来说，飞鹤也并非第一名。

与研发费用相比，飞鹤去年超50亿的销售费用就有点耐人寻味。2020年飞鹤的销售成本为51.12亿元，销售及经销开支为52.63亿元。而在此前三年，这组数据分别是41.12亿、21.39亿和36.61亿。此外，飞鹤高达72.5%的毛利率，直追五粮液2020年84.9%的毛利率。

对此，飞鹤董事长冷友斌亦有过解释：“大家认为飞鹤研发低，一是计算方式的原因。飞鹤把很多东西计算进生产成本了，没有把它单提出来；第二，飞鹤承担了很多国家课题，这一部分钱国家给花了，没计算在研发费用里。”

不过，擅长大手笔营销的飞鹤显然是营销高手。2018年，飞鹤宣布自己获得“蒙特奖”后，对外宣传其为食品界的“诺贝尔奖”“奥斯卡奖”等标签。但随后被媒体爆出该奖项只需交不到1万元人民币就可报名参评。

奇怪的是，在研发投入这一长面子、拉流量的数据上，飞鹤显得异常低调，不知是出于何种考虑。但不管如何，伊澳组合、君乐宝等强敌都在迅速逼近，并对飞鹤的业务战线发起了挑战。

飞鹤，理应多考虑下更长远的未来。

随着奶粉行业集中度逐步提升，竞争愈发激烈，细分赛道成为奶粉企业的发力点。婴幼儿配方羊奶粉在一定程度上成为婴幼儿配方牛奶粉的替代产品，在国内市场呈现较快发展势头。

近期，贝因美股东名单中浮现出一家羊奶粉企业的掌舵人——和氏乳业董事长刘安让，刘安让的入股让业内对贝因美在羊奶粉领域的布局浮想联翩。有接近贝因美的知情人士向记者表示：“不排除双方今后在羊奶粉等业务领域开展业务合作。”

羊奶粉领域的厮杀日渐升级，众企业争相加大砝码。大型乳企对羊奶粉企业的收购、参股比比皆是，甚至已经上升至对羊奶资源的掌控。

新浪潮也随之带来监管层对婴幼儿配方羊奶粉行业的规范，新一轮的淘汰、变革也将逐步上演。

硝烟四起

近日，有投资者在投资者互动平台上向贝因美询问：“刘安让是个人持股还是和氏乳业代持？”贝因美对此回复称，刘安让系贝因美持股1.85%的股东。

尽管刘安让是个人持股，但是和氏乳业董事长的身份，也不免引发业内关注双方接下来在羊奶粉领域是否会有动作。

有接近贝因美人士向记者表示：“刘安让通过贝因美定增成为贝因美第五大股东，相信是认可贝因美所在的黄金赛道以及国家三孩政策等一系列支持生育养育、利好行业发展的政策出台，同时也是看好贝因美经过几年的调整正处在高性价比的历史底部和拐点。”

上述人士进一步透露，“羊奶粉市场是一个已经日趋成熟的细分市场，贝因美对行业内外的合作持开放的态度，愿意探讨任何形式的互利共赢的合作。”

据了解，贝因美对羊奶粉领域早已“摩拳擦掌”。在贝因美此前公布的定增方案中，贝因美计划在天津新建一处乳粉生产基地用以生产婴配羊奶粉和婴配有机奶粉，其中计划新增年产1万吨婴配羊奶粉。

不仅如此，为使新工厂、羊奶粉等项目未来顺利落地实施，贝因美还引入前三元食品集团奶粉事业部总经理吴松航，负责天津新工厂。

贝因美相关工作人员在接受记者采访时表示，“婴配羊奶粉近年来在国内市场保持快速增长态势，具有广阔的市场空间。主要国外品牌及领军的国内品牌在这个细分领域基本都有产品布局。相信对于贝因美获得新的盈利增长点，完善产品结构，积极应对市场竞争也将有积极作用。”

贝因美入局羊奶粉只是行业中的冰山一角。

在今年7月，飞鹤乳业收购陕西羊奶粉企业小羊妙可，意味着时隔7年，飞鹤再度入局羊奶粉领域；随后11月，飞鹤通过旗下原生态牧业收购一处位于陕西省的羊奶资产，其中包括奶山羊的养殖设施、羊奶生产线，以及若干养殖场的土地使用权。

伊利则是推出金领冠悠滋小羊婴儿配方羊奶粉等系列产品入局羊奶粉市场。推出自家产品的同时，伊利通过全资子公司金港商贸入股羊奶粉领域龙头澳优乳业，持股比例为澳优已发行股本的34.33%，伊利成为其单一最大股东。

“伊利等大型乳企进入羊奶行业，不仅说明该行业已被市场认可，也表明羊奶未来会有良好的市场前景。奶山羊的养殖有一定的区域限制条件，对大型乳企而言，羊奶行业上游产业需较长时间的培育和发展，才能具有一定规模。拥有专业奶山羊全产业链经营企业，仍会拥有几年快速发展的机会。”有区域性羊奶粉企业相关负责人向记者表示。

监管即将落地

行业兴起，监管也随之而来。

国家市场监督管理总局发布《关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》。公告中指出，“产品名称中有某种动物性来源字样的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应当全部来自该物种。使用的同一种乳蛋白原料有两种或两种以上动物性来源的，应当在配料表中标注各种动物性来源原料所占比例。”

“自本公告发布之日起（11月12日），婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请照此执行。2023年2月22日起生产产品的标签标识应符合公告的要求，此前生产的产品可销售至保质期结束。”国家市场监督管理局强调。

也就是说，市场上添加牛乳清粉的“半羊”奶粉将不再被允许称为婴幼儿配方羊奶粉。

“此次市场监管总局发布的公告，对当前羊奶粉行业‘全羊’‘半羊’产品规范化标识指明了方向。有助于进一步保障消费者合法权益，推动羊奶粉市场长期健康、有序发展。”飞鹤向记者表示。

某“全羊”奶粉从业者向记者坦言：“现在行业越来越规范，避免一些鱼龙混杂的情况出现，羊奶粉发展至今，有越来越多针对性的政策和规定出台，说明这个产业越来越大，也受到越来越多的关注，羊奶粉的价值也会被更多地看到。”

在乳业专家王丁棉看来，婴配粉标识新规的出台是国家监管部门发现婴幼儿配方羊奶粉存在某些乱象。例如“半羊”奶粉以羊奶粉名义进行售卖，从而损害消费者利益。

“‘半羊’奶粉在业内纷争已有7、8年之久，并且占据羊奶粉市场过半的市场份额。此次公告的出台将会对‘半羊’奶粉造成致命打击。销售商、经销商放弃与‘半羊’奶粉品牌合作的现象将会涌现，甚至有一些‘半羊’奶粉企业准备放弃新一轮的婴幼儿奶粉配方注册申请。”有不愿具名的业内人士告诉记者。

“伴随着公告的落地，未来或超过六成的羊奶粉中小品牌将退出市场，将来羊奶粉市场的主要参与者，预计还是集中在一些大的品牌企业或有实力的中等规模企业之间，他们不仅有国际供应链优势，也有资本和经营规模优势。”另有国内某奶粉企业负责人在接受记者采访时如是说。

“半羊”奶粉在市场上大量存在与羊乳清粉稀缺，价格昂贵等原因息息相关。王丁棉向记者直言：“婴幼儿配方羊奶粉生产最大的受限是羊乳清粉的供应问题，当下羊乳清粉、浓缩乳清粉几乎依赖于进口。”

上述奶粉企业负责人也提出相同观点：“目前国内众多羊奶企业，虽然有上游养殖的产业，但仅仅是具备羊奶全脂粉资源，却没有羊乳清资源，在国际上也缺乏相应的渠道和经验以及采购规模和资金。”

王丁棉建议道：“想要解决乳清粉紧缺的问题，可以立足于国内，规模养殖奶山羊、绵羊，并通过羊奶加工比如奶酪，从加工副产品中生产出羊乳清粉。同时，加强在国外组织羊乳清粉原料的采购，可与国外羊奶产品生产加工企业进行合作。”

入主美赞臣中国不足一个月，新东家春华资本便开始了一系列大动作。

先是任命原健合集团婴幼儿营养与护理产品业务单元中国区执行总裁朱定平为新任总裁，后又召开首次全国合作伙伴大会，并在会上公布了美赞臣中国的全新定位、战略及新品，而这也被外界解读为美赞臣中国吹起的“本土化”进攻号角。

虽然春华有着丰富的海外品牌本土化经验，然而想要实现美赞臣的本土化，度过外资奶粉的“黑暗期”依然绝非易事。

毕竟入华近30年，美赞臣也未能完成这一目标，而且利洁时放弃美赞臣中国背后的原因也引人深思——大概没人会舍得卖掉既赚钱又有前景的业务。

更为严峻的问题是，如今的美赞臣中国面临着口碑下滑、品牌信任度降低以及核心阵地遭蚕食、下沉市场开拓进展缓慢等一系列难题。

面对强敌环绕的婴幼儿奶粉市场，已经慢人一步的美赞臣中国，能在新东家的扶持下，迎来翻盘的机会吗？

“一蹶不振”的美赞臣

入华近30年，美赞臣的发展史大致可分为三个时期，而第一个时期的美赞臣可谓风光无限。

1993年，美赞臣进入中国，投资成立美赞臣（广州）有限公司，销售网络快速覆盖整个中国。2008年，美赞臣（广州）有限公司更名为美赞臣营养品（中国）有限公司（以下简称美赞臣中国），正式全面展开对中国市场的营销策略。

彼时，因为三聚氰胺事件，正值国内奶粉市场动荡，凭借着全新奶粉配方与大手笔市场营销，美赞臣中国迎来快速发展，一举奠定了市场前三的位置。

此后，美赞臣中国高歌猛进，并于2013年取得了近70亿元营收的佳绩，市场占有率达14.3%，超越更早进驻中国市场的惠氏和达能，夺得婴幼儿奶粉市场销量第一的桂冠。

然而盛极必衰，此后的美赞臣中国便进入了第二个时期——疲软。尤其是2015年在华“行贿门”事件以及高管离职潮危机的相继爆发，加速了美赞臣中国的下坡路步伐。

这一年，美赞臣中国收入下滑导致美赞臣亚洲地区的净收入下滑11%，第二年，美赞臣中国收入再度下滑5%，同年美赞臣宣布停止生产针对中国市场的直供配方奶粉。也正是从这时起，美赞臣在中国市场萌生退意，开始寻求买家接盘。

2017年，杜蕾斯的母公司——快消品巨头利洁时看重了美赞臣在中国的市场份额，同时也为了丰富自己的产品线，遂以总价179亿美元收购了美赞臣全球业务。至此，美赞臣中国进入了第三个时期——“利洁时”时代，或者说“一蹶不振”时期。

事实上，初联姻的第一年，美赞臣中国表现得还算可圈可点，实现过3%的营收增长，完成了收购协议里的目标增长上限。对此，业内传出不少赞美之声，认为美赞臣中国与利洁时形成了战略协同，发展前景广阔。然而事后来看，这似乎更像是一场“回光返照”。

此后不久，受荷兰工厂“中断”供应影响，美赞臣2019年全球销售量大幅下滑，中国区业务同样大受冲击，美赞臣中国的市场排名也从2015年的前五跌至第八、第九，且情况随着时间的推移变得愈加糟糕。

今年，利洁时集团CEO拉克斯曼·纳拉西姆汉在一季度财报中表示，利洁时大中华区的收入已出现双位数的下滑，将对其做出战略调整。

调整的一部分，就是将美赞臣中国摆到交易台上。

时隔四年，旧事重演，美赞臣再次成了弃儿，而这次的接盘方则从利洁时变成了春华资本。

公开资料显示，6月6日，春华资本以22亿美元的价格收购了美赞臣在中国的婴儿配方和儿童营养品业务，这也宣告了入华近30年的美赞臣以一种别样的方式完成了本土化进程。

玩不转中国市场的洋奶粉

事实上，除了美赞臣之外，惠氏、达能等洋奶粉近年来在中国也是节节败退，这背后有着多方面原因。

首先在奶粉标准上，相对于美国及欧盟的1、2段（适用0-6、6-12月宝宝）奶粉标准，我国的奶粉标准达到3、4段（需同时适用1岁以上宝宝），堪称全球最严。

不仅如此，我国对婴幼儿配方乳粉实行月月抽检，且力推企业严格自查，同时在生产源头，我国实施配方奶粉注册制，把住了进入门槛；在出厂环节，则制定了严格的检测标准，使得海外生产的奶粉进入中国增加了仓储和运输成本。

虽然国产品牌也受到影响，但由于其产地在国内，可以原地实施检查，因此既能保证品牌生产过程不被打扰，也能完成对奶粉质量的检查，从而相比“洋品牌”拥有了更多本土优势。

此外，由于国外奶粉的核心配方针对的不是中国宝宝，参照对象和标准也有差别，而国内品牌的各项配比都更适合中国宝宝的体质，因此随着国货的不断崛起，越来越多的用户开始选择国产品牌。

更为关键的原因则在于，外资品牌进攻中国下沉市场的失利。对此，业内人士表示，洋奶粉在三四线城市遇阻的主要原因是“不接地气”。

国产经销商可以走到村里做活动、送礼品，而外资品牌搞活动却还是流于形式，且主要集中以广告投放，明星宣传等传统路数为主，同时在渠道深耕方面力度也相对欠缺。

美赞臣中国便折戟于下沉市场。

2017年10月，美赞臣中国公开表示要将产品下沉到3~5线城市，并在成都、武汉和天津设立区域分销中心，完善销售网络，最终结果并不尽如人意。

美赞臣中国那套适用于一二线大城市的打法，显然无法和依靠熟人推荐以及门店导购的三四线宝妈们形成良好的沟通。

此外，据母婴前沿报道，美赞臣中国对渠道管控不严，乱价现象频繁，导致很少有线下门店愿意主动售卖，而这也进一步加剧了美赞臣开拓下沉市场的难度。

事实上，作为外资品牌在国内“没那么成功”的典型，除了上述通病外，美赞臣中国还有存在着其他问题，包括高管腐败、供应链短缺等问题，这也在一定程度上影响了美赞臣中国的发展。

一系列问题带来的后果，便是美赞臣中国品牌口碑不断下滑，品牌信任度持续降低。

这一点从黑猫投诉上大量关于美赞臣的投诉便可窥见一斑：不少网友表示，美赞臣的产品存在严重质量问题，作为儿童用品存在非常严重的异味，甚至奶粉中还存在黄色、黑色状体的不明异物。

当然，随着春华资本将美赞臣中国纳入麾下，这些沉疴，该轮到春华头疼了。那么春华的入主，能给美赞臣的发展注入强心剂吗？

春华操盘，难救美赞臣

9月26日，美赞臣中国举办了首次全国合作伙伴大会。在会上，新任总裁朱定平提出了三大战略：完善以本地化需求为导向优化产品组合，提升以中国消费者为中心的数字化平台，全面进攻下沉市场。

大会过后，不少业内人士表达了对于美赞臣中国未来前景的看好，主要体现在三点，第一，春华有着良好的海外品牌本土化经验；第二，美赞臣将与君乐宝形成良好的生态协同（春华资本拥有君乐宝12.22%股权）；第三则是新帅朱定平本人拥有丰富的从业经验。

不可否认的是，被春华收购后，化身本土企业的美赞臣中国无论是在应对国内奶粉政策、完善渠道供应链还是在本土化运营方面都将迎来很大的提升，但想要恢复9年前国内市场第一的荣光，依然艰难。

首先就是团队的磨合问题。从2015年至今，美赞臣中国经历过几次大的人员动荡。先是行贿门导致大批高管离职，随后又经历了利洁时以及春华的收购，频繁换帅下如何凝聚成员士气，形成团队协同，是新帅朱定平需要考虑的第一个问题。

更为棘手的则是强化内部管理体系：美赞臣中国内部贪腐频发，就在去年，广视新闻报道称，美赞臣公司高管利用职务便利，拦截部分会员赠品，以双向瞒报的方法非法牟利，涉案金额达3300万元。

此外，美赞臣最为核心的竞争力向来在于科研研发，而随着美赞臣中国被收购，这些核心成果能否移交到春华资本手上也是一个问题。

至于与君乐宝的生态协同，不少业内人士并不看好，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受媒体采访时曾表示，春华资本对君乐宝的投资占比不高，要将两方整合，春华资本的话语权还不够。

近年来，随着生育率的持续走低，以及受飞鹤、伊利等国产品牌的冲击，美赞臣中国已经被挤到了市场边缘。

欧睿数据显示，飞鹤2020年市占率为14.8%、雀巢12.8%、达能10.4%，而美赞臣中国则被归为“其他”份额类。

中国奶业协会、农业部奶及奶制品质量监督检验测试中心（北京）发布的《2021中国奶业质量报告》也显示，2020年国产婴幼儿配方奶粉市场占有率达到54%，反超外资品牌。

沉疴缠身的美赞臣中国，想要打赢这场反击战绝非易事。

四年前，利洁时大手笔收购美赞臣，当时利洁时首席执行官Rakesh Kapoor信心满满，认为利洁时运营全球品牌的能力会帮助美赞臣在产品结构上有更显著提升。

时过境迁，仅仅四年过去，曾经的香饽饽早已变成了烫手山芋。如今春华资本接手，又能否书写出不一样的结局？

5年二度易主，美赞臣中国“春华”难迎秋实。