在经过近一周的停牌酝酿之后，伊利股份(600887，前收盘价37.75元)《2011年度非公开发行
股票
预案》终于破茧而出，公司股票也将在今日复牌。根据方案，伊利股份拟向基金公司等不超过10名特定对象，以不低于32.67元/股的价格发行不超过2.18亿股。
需要指出的是，伊利
股份发行
股份募集的不超过70亿元的资金，将用于公司主要产品的产能扩建项目、奶源项目及补充流动资金，将投资液态奶、冷饮、奶粉、酸奶等产品的若干个产能扩建项目和奶源项目。而目前，上述部分项目已经由公司使用自有资金进行先期投入，此次募集资金到位后，公司将用募集资金置换上述预先已投入募集资金投资项目的自有资金。
伊利股份表示，此次非公开发行完成后公司的
净资产
及总资产规模将有较大幅度的提高，公司
资产负债率
会有所下降，公司整体财务状况将得到进一步改善。同时，随着募集资金投资项目的逐步实施，公司的业务收入水平会有所增长，盈利能力将得到进一步提升，公司的整体实力和抗风险能力显著增强。根据伊利股份的预测，此次募集资金投入的液态奶、冷饮等几个项目，达产后预计年收入累计将接近125亿元。
今年的春节营销，出现了一个很有意思的现象：乳制品企业声量变得相当之小，几乎可以说是“销声匿迹”。
春晚前十分钟，历来被视为国民经济的风向标，前些年，风头轮番被保健品企业、房地产企业、互联网公司所占据，而在这些广告中，乳制品企业一向也占据了不小份额，虽然不占头筹，却也称得上坚若磐石。
到了今年，上述行业几乎全部退场，荧幕上成了白酒的天下，乳制品广告也几乎销声匿迹了，唯一出现的只有金领冠，声势相比前几年，实在小太多。
春晚开始前半个月，坊间盛传伊利拿走了总冠名，赞助费用高达九位数，后来大家才发现，2023年央视春晚独家冠名商干脆“流拍”了，无人举牌。
除此之外，地方卫视的春晚也难见乳企掏出腰包，而重点的春节档电影，也只明显看到飞鹤与《流浪地球2》深度捆绑。
微博截图
是因为没钱了吗？显然不可能。
根据FoodTalks2022中国乳制品企业30强榜单，伊利和蒙牛分别以1082.80亿元和881.41亿元的乳品营收占据前两名，利润均在百亿级别上下，同时，共有六家乳企营收达到百亿水平，分别是伊利、蒙牛、光明、飞鹤、君乐宝和中国旺旺。
而就在前不久刚过去的世界杯上，蒙牛和伊利还分别占据了《数字品牌榜》2022 世界杯品牌营销榜终榜第一名和第三名的位置，其中蒙牛豪掷重金成为2022年卡塔尔世界杯全球官方赞助商，据GlobalData数据，仅赛事赞助费用，蒙牛投入就达6000万美元，另外，又靠着“押注”代言人姆巴佩和梅西，双双冲进决赛，手心手背都是赢。
数字品牌榜
预算不缺失背后，乳制品企业对于今年春节“营销大件”的处之淡然，一定程度上也在说明乳制品企业投放的战略重心发生了变化——也许春节，不再是它们最关注的时间段。
春节时，大众的消费心态会发生转变，同其他时间段产生明显差异。这方面最明显的表现就在电影市场上。
从电影的质量来说，《满江红》很难称得上多么好，它同前几年的《唐人街探案》系列一样，都很难具体划分进某一类型，更像是将一场晚会小品搬到了大银幕上。可看数据，无论是单日票房、排片量还是总票房预测，它都胜过了同档期最大的对手《流浪地球2》。
整个春节时期，人们的消费都是以家庭为单位进行的，虽然20-30岁的青年人是观影市场主力军，但始终要迁就家里老人小孩的审美与理解能力。拖家带口，看来看去，《满江红》从宣传物料来看更为合适，多少带点喜剧元素，还能寓教于乐，彰显民族大义，虽说影片略带血腥之处，但在前期宣传上并没有嗅到苗头。
《满江红》剧照
购物也一样。 消费者在春节考虑的往往不是个人，而是整个家庭的需求。
这一次春晚前十分钟的广告，出现频次最高的就是白酒，一共七个品牌，登场八次（古井贡酒连续出现了两次）。
虽然各类媒体纷纷发出“年轻人不爱喝白酒”的论调，但在春节这种家庭、长辈唱主角的节日里，白酒仍旧是社交王者的存在。
因为白酒单价高，包装精美，保质期近乎无限，不但适合聚会，喝不完还可以放着，收礼者过完春节，随便挑个什么节日还可以再转送给他人……多个因素加持下，白酒成了公认的礼品硬通货。
但乳制品作为礼品，相比白酒有无数尴尬处——
首先，单价不高，整箱装单价很难超过两百元，显不出贵重和诚意感；
其次，分量太重，走亲访友的时候拎在手上，基本就拿不动别的东西了；
另外，最尴尬的是，乳制品质量和新鲜度挂钩——价格越高，质量越好，保质期就越低，越不利于存放。
婴幼儿奶粉原本可以满足上述所有特点：单价够高，诚意够足，便于储存。但无法回避的一个现实是，近两年，陡降的生育率严重制约了其市场规模和销量。
图源：网络
据国家统计局《中国统计年鉴2022》显示，2021年我国初婚人数为1157.8万人，比去年减少70.8万人，这也是初婚人数多年来首次跌破1200万人，创下自 1985 年以来的新低。
刚过去不久的1月17日，国家统计局公布了2022年国民经济运行情况。数据显示，2022年年末我国人口比上年末减少85万人，是我国近61年以来的人口首次负增长；且2022年全年出生人口956万人，人口出生率为6.77%，自然增长率为-0.60‰，这也是我国多年来出生人口第一次跌破千万大关。
种种不利因素下，春节的这些大事件营销方面的投放自然就缩减了。
当然，春节按惯例是要做些动作，但预算又不能太高，梳理各家品牌的打法，基本都是为长远计划的细水长流，而并非指望促涨短期的成交量的集中爆发。
除了短平快的线上互动、定制短片为主要玩法之外，春节期间长视频所排播的热门剧综，乳企们都有覆盖，并且定制新春话术，也让品牌与新春元素紧密粘合，例如头部网综《大侦探8》就在春节前开播“演唱会”和“超前聚会”，正片第一案也在春节期间正式推出，总冠名安慕希也在节目里喊出了“好运安慕希，年年在一起”的slogan，从而完善品牌在春节营销的覆盖度。
简而言之，以上操作都没有单独为品牌激起太大的声量，相比起乳企们在冬奥会、世界杯时的集中火力，更像用常规动作稍微借一下传统节日的势，刷下存在感，差不多就得了。
事实上，近几年来，乳制品企业在营销上都陷入了某种创意困境。
“乳制品”是个大词，旗下有无数细分产品，传统的液态奶和酸奶，真果粒、优酸乳等乳饮料，各个年龄段的奶粉，还有一向被视为休闲零食的奶酪等。
如前所述，婴幼儿奶粉销售量受到了走低的生育率和初婚人数影响，市场容量已经大规模缩水；而成人/中老年奶粉又和保健品市场发生了重叠，这一块竞争程度之激烈，早在多年前就已经杀成了红海。
奶酪因为不符合国人饮食习惯，市场太小，近乎可忽略不计。大企业虽有产品线，却并未在营销上分配过多权重。仅有的国内市场份额大头此前也一直被安佳、百吉福等外国品牌所占据。近两年，国产品牌妙可蓝多后来居上，又切走了一大块份额，但市场整体容量依然并未扩充太多。
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乳饮料的竞争对手则是包括果汁、可乐在内的一切其它饮料，竞争之激烈程度不输保健品市场。近年来的“新消费”风潮下，如元气森林等新晋品牌接连出现，也给传统的乳饮料产品线带来了压力。
而提到乳饮料营销，一个难以绕过的关口就是2021年的“倒奶风波”。那一年之前，乳饮料同网络综艺选秀投票绑定在一起，带动了惊人的销量增长。
这一方式的优点是变现链条极短、速度极快、和直播带货近似，缺点是没办法从长远角度塑造品牌形象。粉丝是冲着流量明星来消费，而非冲着产品而消费。但考虑到赌博和竞技属性，用户黏性和转化率比普通的直播带货强出数倍。然而，“倒奶风波”发生后，引起巨大的舆论争议，这一链条被生生掐断。
兜兜转转一圈，还是传统战场——液态奶和酸奶——最大。
这一主战场上，近两年乳企们的营销思路变得多少有些同质化，逻辑几乎都是将喝奶同增强体质、补充营养挂钩，
蒙牛旗下产品广告
在“每天一杯奶，强壮中国人”的指导思想下，体育营销自然成了巨头们正面交锋的战场。
体育营销一直是蒙牛的传统，其一系列布局，从世界杯到奥运会，从中国青少年足球联赛到NBA，从重奖女足到合作谷爱凌，全都符合“营养世界的每一份要强”的精神内核。
伊利的打法也大同小异，当下的主要策略也是聚焦头部体育IP。
据相关资料显示，伊利不仅全力支持了两届本土奥林匹克盛会，还一直为中国奥运军团保驾护航。14年以来，伊利为全国30余个训练基地、600多座训练场馆、数万名运动员提供营养助力。
每逢盛大体育赛事，两家巨头都打成一团，不亦乐乎。在超高额预算的轰炸下，其它规模较小些的企业，如光明、君乐宝等根本挤不进来，只好在电竞、帆船、马拉松等次一级赛场上发力了。
体育营销争夺战这块，更多的核心还是背后聚焦赛事的年轻群体，而为了进一步巩固年轻人的关注度，乳企们除了在体育赛事方面争先恐后，热门综艺、剧集赞助的最大金主爸爸也被这几家乳企紧紧握在手中。
2022年北京冬奥会的官方乳制品合作伙伴伊利
以伊利旗下的高端品牌金典为例，光是2022年就拿下了《乘风破浪3》《披荆斩棘2》《五十公里桃花坞2》《脱口秀大会5》四档平台方S+级综艺的总冠名，花式口碑被玩到飞起。如果说2022年综艺界最大的救市主是乳企品牌，业内不会有什么反对意见。
可是，覆盖性选择体育内容、娱乐内容真的能缓解老牌乳企们在新消费时代年轻人的心智缺失吗？
这几年各行各业，尤其是快消品企业都在寻求转型，动辄将“新消费”挂在嘴边。可在实际操作中却并没有那么简单。
何谓“新消费”？定义其实相当模糊，它的精髓在于“重构”两字。这两个字涉及到了行业的方方面面：重构传播渠道、重构供应链、用产品思维重构公司、运用大数据及人工智能技术重构流通方式……
在一切重构的新消费时代，乳企究竟该何以自处？
新消费的关键还是在于一个“新”字。乳制品巨头都是老牌企业，世间万事万物，最难莫过于求变求新。
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此前大众认知度不高的小企业，历史包袱轻，完全可以选一个细分赛道，快速发力占据用户心智，比如花西子、完美日记、元气森林、妙可蓝多、空刻意面等，这些新晋企业品牌在某一个时间段聚集起大量资本，于微博、抖音、知乎、小红书、分众传媒等渠道上进行集中饱和轰炸，强行打开使用场景，占据用户心智，同时线下销售渠道快速铺开，就能带动短期内明显的销量提振，实现从0到1的突破。
这一战术对大型企业，尤其是蒙牛、伊利这样超大型企业明显不适用。 船大不好掉头，所有的营销动作都必须符合过去多年定下的基调，这增强了历史厚重感，却同时也限制了创意的发挥。
创意方面，留给乳企的营销创新空间其实相当狭窄。
通过上述分析可以看到，不管是这个春节，还是以往的多个重大体育赛事，乳制品企业大多是以整个集团企业的名义发布内容，意在打造品牌，而不是聚焦于某个产品线上。相比短期内提升某种门类的销量，乳制品企业更倾向于像烟草、石油企业一样，把自己塑造成生活中一种不可或缺的基础设施。
蒙牛成为2018年世界杯全球官方赞助商
在《定位》一书中，杰克·特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位理论，其本意是“驱动军队抵达决战地点”，放在营销场上，就是让企业的产品或服务代表某个类别或某种特性，在消费者的心智中占据最有利的位置，并获得用户的优先选择。
在特劳特看来，随着外部环境的变化，消费者的权力越来越大，企业不能再仅从盈利角度来经营。只有充分开发和利用好顾客的“心智资源”，才能在竞争中居于主动地位，获得长远的竞争优势。在大竞争时代，商品只有被精准地定位才能在竞争中脱颖而出，企业要么实现差异化生存，要么无差异化而逐渐消亡。
那么，奶制品的定位究竟在何处？归根结底，它的最大作用就是日常食物之外的营养补充。
可单就这一点进行广告轰炸，边际效用也有极限——乳制品始终遵循距离越短越新鲜的定律。
各乳企对鲜牛奶加大布局
这也是伊利、蒙牛等巨头之外的小规模地方企业有生存空间的根本原因所在。
如果有了新的创意，想要采用新消费的打法，恐怕只能借鉴宝洁、联合利华这些大型跨国集团的思路，建立子品牌，子品牌之间互不影响。
这些子品牌该如何定位，并且强化概念输出，之前伊利之于安慕希、金典，蒙牛之于纯甄、特仑苏，在常温酸奶、高端有机奶的打法，能否进一步被新消费逻辑再细分化，最终又如何夺回奶酪、乳饮料流失掉的市场份额，恐怕是巨头们接下来的命题所在。
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2022年12月伊利液态奶事业部在全国十余个城市相继举办“热爱聚星辰，同心跨山海”2023年客户大会。2022年前三个季度伊利营业总收入达935亿元，其中伊利液态奶营收647.16亿元，成为营收破千亿的乳制品企业。
面对疫情重返新常态的乳品世界，伊利液态奶事业部还能荣获如此佳绩，是如何达到的呢？据伊利液态奶事业部负责人介绍到，其以“成为全球最值得信赖的健康食品提供者”为愿景，秉承“以消费者为中心”的原则，凭借自身对产品品质的自信和对品牌塑造方面的不懈努力，实现了整体业绩逆势增长。
随着人民生活水平的提高和消费升级，国民消费需求也从“温饱型”向“品质型”过渡，“品质消费”成为新时期下我国民众追求的“热点”，液态奶市场持续向高端化发展。作为高端牛奶的领航者，金典深耕有机15年，通过持续在技术、工艺方面的创新，为消费者带来更多高品质产品。2022年，金典推出了 “一瓶牛奶，两倍营养”的金典超滤牛奶，上新金典娟姗有机纯牛奶和呼伦贝尔有机奶，在营养和奶源上再次取得突破。
传统的液态奶消费场景主要是早餐及礼品馈赠等，随着人们消费习惯的转变，产品功能不断丰富，液态奶的消费场景多元化趋势开始显现。人们对于健康的追求已成为一种潮流，运动、减脂、代餐人群越来越注重蛋白质的摄入。同时，液态奶事业部为满足消费者多元化的需求，持续在产品创新方面实现突破，为迎合消费者的口味多元化需求，今年推出的国内第一款充气酸奶——安慕希有汽儿，芒果燕麦酸奶、清甜菠萝酸奶、奶酪爆浆球酸奶、AMX新疆哈蜜瓜酸奶以及AMX丹东草莓酸奶等系列新品，在地域口味新赛道开启了“新一代多元化健康酸奶”新风向。安慕希“地域限定”、“有汽儿”系列新品上市即斩获25亿元的销售佳绩。
随着国民经济持续向好发展，人们生活水平日益提高及其消费结构不断升级、优化，消费者对液态奶的多样化需求、品质和种类要求不断上升。为了适应多样化的消费场景，液态奶也成为了必备餐品，这些改变为液态奶行业提供了更大的成长空间。今年也正恰逢优酸乳上市25周年，顺应国民口味的产品定位，那记忆里的酸甜好滋味，伴随了几代人的成长。今年推出新品冰糖山楂新品，取得了上市15天销售破万吨的好成绩。
QQ星推出原生DHA纯牛奶上市销售额迅速破亿。同时，舒化、谷粒多、植选等细分品牌也保持了强劲增长势头，全方位满足个性消费群体需求，为业绩增长领先立下汗马功劳。这些好产品不仅赢得消费者认可，更践行了伊利一如既往的高品质信条，液态奶业务顺应成为了伊利整体营收的主阵营。
以“品质”为核心的企业文化，是企业蓄力远航的基石。伊利液态奶事业部将继续像为自己的家人生产产品一样，为消费者守好“品质”，时刻为消费者食品安全保驾护航。同时，伊利聚焦“全球最优品质”，整合全球优质资源，将严苛的质量管控标准贯穿于全球产业链，筑牢企业持续稳定发展根基。
伊利对品质的严格追求，品质实力也屡次得到全球赞誉。今年伊利液态奶借势“世界牛奶日”，开放透明地展示了一盒牛奶从牧场到餐桌的全链路，将品质实力可视化地传递到了消费端。QQ星品牌也邀请100位挑剔妈妈通过溯源参观等方式，见证产品品质。让消费者深刻感受到“伊利即品质”的信条，赢得消费者更多信赖。
据伊利液态奶事业部负责人表示，在新的一年，将与全球合作伙伴同心协力，在产品品质和营销创新等方面持续发力，继续保持领先优势。对于无限精彩的2023年，伊利液态奶事业部将继续发挥“领航者”优势，以强大的品牌力、产品力、口碑力赋能合作伙伴，进一步赢得全球消费者的信赖与认可！
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今年的卡塔尔世界杯，伊利可谓是“重拳出击”，一口气赞助了四支国家队、签约了5位球星。
然而，前有本泽马退赛、后有C罗出局，接连不断的“噩耗”似乎让伊利的营销计划落了空。好在，阿根廷最终夺冠，挽救了伊利“血亏”局面。
参与过奥运会赛事营销的营销专家告诉新浪财经，体育赛事营销没有中间地带，“不是上天堂，就是下地狱。”
在世界杯赛场疯狂撒金的同时，伊利的业绩也开始遭遇滑铁卢：今年Q3财报显示，自2016年以来，伊利首次出现第三季度净利润下滑。多年来专注研究乳制品的业内人士告诉新浪财经，伊利的下跌主要是大环境所趋。但更为雪上加霜的是，近五年来，中国的乳制品市场并无增长点，市场颇为疲软，对比国外格局，中国的乳制品市场明显倾向于龙头。
“体育的魅力就是不可知性。在文娱、体育这种领域，标的会在职业生涯最辉煌的时候瞬间汇聚流量，其反映在营销上冰火两重天，没有中间地带。要么上天堂，要么下地狱。”搜扬管理咨询董事总经理张凯宇表示。
世界级体育赛事一直是各大品牌崭露头角、增加品牌曝光度、拉动疲软业务的极佳时机，而卡塔尔世界杯是2020年疫情之后举办的第一届世界杯，亦是中东地区首次举办世界杯，相较往届，今年的卡塔尔世界杯拥有更高的关注度。
伊利则可以说在这次世界杯的投放中声势浩大。10月28日，伊利在投资者平台表示，其会围绕世界杯进行多种方式的营销，为世界消费者带来源自中国品牌的优质营养体验和服务，让中国品牌闪耀全球体育事业。
在卡塔尔世界杯中，伊利相继与阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国国家足球队达成合作，成为四支球队的中国区赞助商；又签约了C罗、贝克汉姆、武磊三位“7号”选手，用“热爱以7为名”作为口号造势宣传；10月，伊利再官宣巴西足球国家队球星内马尔、法国队本泽马成为其官方代言人。
然而，阿根廷首战爆冷输给沙特、德国队再次爆冷输给日本、夺冠热门巴西队也因点球大战爆冷输给克罗地亚，内马尔再次出局。
在代言人方面，赛前本泽马专门注册微博，公布成为伊利代言人，并表示11月要在赛场见。但开赛前，本泽马大腿受伤直接退出了本届世界杯。
C罗因在一次采访中说出不当言辞，与“东家”曼联产生纠纷，曼联认为其存在违规行为，决定通过法律途径来终止与C罗的合作关系。
好在，阿根廷最后挽回了局势夺冠，伊利没有成为“伊亏”。
张凯宇告诉新浪财经，世界杯这种世界级体育营销，实质上每一个品牌都在赌。
“营销团队签代言人，一看眼光，二看运气。代言人都要提前签约，等球员进球以后再签约是来不及的，一是已经被签完了，二是价格不一样。大家都在提前赌自己签的代言人会火，输了也就只能认。”
他表示，如今情报搜集能力越来越发达，球员的身体数据、舆情舆论数据、衣食住行、健康情况、训练情况都可以给到品牌方，但这只是参考，做预案。而在执行层面，输赢向来没有定论，品牌在签约代言人时也几乎不存在只有一套假定运动员赢的方案，都会有两套甚至三套方案，比如提前制定好退赛、惜败等不同情况下品牌方的不同话术。
“不是只有强者、胜利者才可以做营销的，C罗回家之后一样可以营销，只是需要从认同入手，而不是认知入手。”
张凯宇进一步解释说道，在舆论的世界中，强者可以通过第一名的身份获得认知。但弱者可以获得认同以及同情。“这时候营销团队和运动员都需要摆正位置，迅速的转化方向。其实很多经典案例都佐证过，比如2008年刘翔退赛，耐克作为其品牌方，后续做的一系列关于体育精神的广告就非常成功。”张凯宇称。
而这样“天堂”与“地狱”的营销效果是否能直接和其经营挂钩，仍然要看其营销方案，品牌可以选择品牌流量和效果流量。
“如果营销和销售的捆绑，打广告的同时扫码下单赠送相关周边等等，就会直接影响销量。但采访代言人、拍广告片、参加公益活动等营销方案，主要是设立品牌形象，而非及时转化为营收数字。”张凯宇表示。
实际上，在世界杯赛场疯狂撒金的伊利，近期出现了自2016年以来首次净利润下滑。
其三季度报告显示，在过去的一个季度里，伊利的营业收入在录得约302.87亿元、同比增长6.72%的情况下，归属于上市公司股东的净利润却录得同比大幅度下降26.46%的成绩，净利润降至约19.29亿元。
业绩发布第二天，伊利股价应声跌停，创下过去两年来的股价新低，第二天再创新跌，报收25.24元/股，股价较去年巅峰股价50.06元/股跌超40%。
类似的状况在伊利过往的表现中极为鲜见，成绩单出炉后，多家证券机构发布研报，直言伊利三季度业绩表现未达预期。
对此，伊利在财报中解释道，由于市场竞争激烈，第三季度销售费用投入较同期增加使得净利润减少，以及交易性金融资产公允价值变动收益增加使得非经常性损益较同期增加。
但浦银国际研报直白且犀利地指出，伊利今年三季度较弱的业绩除了疫情的影响之外，主要是其自身运营与短期策略调整的结果，并不能归咎于行业竞争加剧和行业终端市场需求的变化。
对此，乳业分析师宋亮给出了相反的观点。其认为，伊利在国内的奶行业中是绝对的龙头，龙头企业的抗风险能力是最强的。根据欧睿国际数据，2021年，伊利和蒙牛的市占率分别为25.8%、22.0%，合计为47.8%。行业CR5为57.7%，第三、四、五名只占了10%的市场份额。
宋亮认为，包括光明在内的其它企业，净利润粉刷之后都是实质性的下滑，相比较龙头企业面临的困境更大。
财报显示，前三季度，光明乳业的液态奶营收同比变动分别为2.03%、-13.76%、-4.98%，前三季度液态奶总收入120.98亿元，同比下滑5.79%。
此外，其还表示，伊利可以部分代表整个市场的表现。“这份财报，反映出了疫情造成的购买能力下降、减少人员流动产生的消费的限制，这就造成了整个市场的疲弱。美元加息后，全球经济从通胀到滞胀，大宗商品企业都面临包装、原材料、奶源等成本上升带来的压力。”
宋亮还指出了抛开疫情影响外，国内乳业的其它问题。“过去五年中，一个很奇怪的现象是伊利的营收和利润的双位数增长高于行业平均增长速度，这就说明了中国市场在加快向头部企业集中。而欧洲、日本的奶行业恰恰相反，其行业增长速度普遍比头部企业的增长速度快。相比较来看，中国的龙头企业占行业体量的比重非常大。”
另外值得一提的是，即使是在疫情没有发生的时候，整个行业也到了消费增幅放缓的阶段。“奶行业的产品同质化、内卷严重，疫情只是加剧了这种情况。其实整个乳制品行业的各个品类都面临着大幅放缓的趋势。”
在这种背景下，企业需要有新的增长点来保证企业业绩增长。但这些年，没有新的增长点出现。
“大家都把增长点放在奶酪上，但奶酪的体量太小，不足以支撑。过去五年，蒙牛、伊利高速增长中的很重要的原因是新品类常温酸奶的拓展，最高时刻常温酸奶的整个体量达到了300多亿，对于龙头企业的营收、利润贡献非常大。”
但如今，常温酸奶的整体消费也明显大幅放缓甚至下降。“在这种背景下，整个行业在没有新的品类出现之前，都会面临放缓趋势，疫情则进一步加剧了放缓。”
据头豹研究院数据，2020年液态奶市场份额占比达60%，占比最高，其中常温白奶、低温奶和酸奶近五年复合增长率分别为在 4.1%、9.80%、7.70%。
更关键的是，伊利的产品也出现了老化，伊利纯牛奶、金典纯牛奶和安慕希三大产品均已推出10年以上，此外，伊利80%的销售份额都分布在低线城市，一二线城市的年轻消费者，已经很少喝伊利的牛奶，更何况如今小众奶不断涌现，也在冲击着伊利的市场。
伊利似乎也在努力寻找新的增长点，今年3月，伊利推出旗下首个国潮茶饮品牌 " 茶与茶寻 "，涵盖桃香乌龙和青柑普洱两个口味，客单价在6元/瓶，正式进军无糖茶市场。5月，伊利推出 "one on one" 品牌进军宠物粮赛道，根据每只宠物的个体情况，通过健康数据和日常生活细节分析，为每只宠物定制宠物粮，以降低健康风险。
然而，如今的茶饮品牌和宠物粮赛道已双双成为红海，伊利的多点涉猎都未能激起水花。目前，" 茶与茶寻 "在伊利淘宝官方旗舰店上仅600余人付款。"one on one" 更是尚未在淘宝、京东等平台出现。
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冬天来了，但冰品市场还没降温。
中国冰品市场正在逐渐扩大。当前中国的冰淇淋/雪糕市场规模稳居全球第一，市场下的品牌声量也不容小觑。
从伊利了解到，今年前三季度业绩出炉，巧乐兹已成为冰品市场首个突破50亿的品牌。
业内对巧乐兹的业绩早有“预感”。
早在8月底，伊利股份发布了2022年中报，数据显示伊利股份的冷饮业务表现抢眼，在28年蝉联中国冷饮销量榜首的基础上，上半年销售收入同比增长31.71%。其中巧乐兹系列产品收入增速高达33.31%，拥有绝对领先优势。
“喜欢你 没道理”是巧乐兹的品牌口号。很显然，自2003年诞生，这个一直对消费者述说“喜欢”的品牌，也在被“喜欢”。
许多人早就吃过巧乐兹，但没有了解过巧乐兹的故事。
2000年前后，正是冰品疯狂推新的几年，市场蓬勃又“粗放”，棒棒冰、七个小矮人、三色雪糕、老冰棍等棒冰和雪糕产品让人目不暇接，冰淇淋品类相对空白。巧乐兹品牌就诞生在这个时间。2003年，巧乐兹品牌成立，刚好踩中行业增长的起点。
在那个年代，吃冰就是夏日的快乐源泉。如果吃到的是巧克力冰淇淋，那一定是快乐PLUS了。巧乐兹就瞄准了这一在消费者心目中具备高溢价和快乐加成的品类，并且快速推出了在当时不管是口味、口感还是产品结构上都极具差异化的巧脆棒及香奶棒两支单品，迅速打开了市场格局。巧脆棒和香奶棒诞生的首年，巧乐兹销售额就超过了2亿。
品牌也表示，巧脆棒是巧乐兹的当家产品，也是目前国内市场销量最好的产品之一。上市19年，每年卖出的巧脆棒首尾相连可绕地球4圈，是冰品行业中绝对的“爆品”。
市场打开后，2006年，巧乐兹开启了品牌化运作，致力于为消费者提供美味丰富的巧冰产品，为消费者带来充满乐趣而浪漫的消费体验，并第一次喊出了“喜欢你 没道理”的品牌口号。直到现在，巧乐兹还依然延续着这种“浪漫、有趣、青春有活力”的品牌调性。
巧乐兹为满足更多元化的市场需求，不断创新，进行了多种产品形式的尝试。2007年，巧乐兹推出了有高拉花技术的大脆筒，开拓脆筒市场。
2016年是巧乐兹产品矩阵的转折年，为了品牌实现进一步发展，巧乐兹对脆筒品类开始了快速布局。在当年推出了中脆筒后，巧乐兹在2019年推出了mini的巧乐兹小V筒，目前已经构建了完整的大中小产品线结构。
2022年，巧乐兹成为国内第一个破50亿的冰品品牌。
不到20年，从2亿到50亿，巧乐兹既踩中了时代的红利，也得益于自身的战略决策，一步步走得很坚定。
巧乐兹能够取得50亿业绩，其核心在于产品在市场上持久而旺盛的生命力。
一款产品的好吃是被消费者接受和复购的基础，多款产品的好吃就需要战略支撑。对品牌来说，在有限的资源下，让产品为战略助攻，才能越战越稳。那么问题来了，为什么巧乐兹的产品这么“能打”？
首先，是赛道的集中。从最初的经典系列、脆筒系列，到后来进军迷你类冰品细分市场，产品虽多，但巧乐兹的产品线集中在经典支棒类和脆筒系列，且始终紧盯巧克力冰淇淋品类。赛道集中，品牌资产被积累下来。值得一提的是，巧克力口味也是目前冰品市场的主流口味，符合国民品牌定位。
其次，是产品矩阵的完备构建。从赛道探索，到品类瞄准，到构建完整产品矩阵一气呵成。脆筒品类上，从2007年探索脆筒市场，到2016年瞄准品类后进行布局，快速构建了完整产品线结构。经典支棒系列产品也逐渐丰满，作为巧乐兹最重要的产品线，支棒系列不断推出新品保持优势，对不同消费档位的市场进行占位。2019年推出的巧丝绒，上市首年售出超1.3亿支；2022年推出熔岩巧巧，占位5-6元价格带，上市首年售出超4600万支。
最后，以消费者为中心打造产品。巧乐兹对产品布局的精准把控，得益于对消费者需求的精准洞察，及时调整产品口味、研发新品、升级口感。巧乐兹原料、口味、工艺、产品结构的升级都服务于消费者需求，产品自然就有了护城河。
打造优秀的产品并不容易，口味口感和工艺优化都是难关。但立足消费者的品牌，永远都行走在不断突破的创新之路上。
还记得小时候每次吃到巧乐兹，脆皮叠加最中间大块巧克力的层次感带来了双倍快乐，口感上带来的愉悦感让人持续复购。品牌也向我们表明，口味口感丰富是巧乐兹品牌产品线的核心卖点。
以巧乐兹在今年推出的熔岩巧巧冰淇淋为例，“双重流心”、“巧克力香草双口味”、“大颗粒美国进口巴旦木”、“坚果巧克力味脆皮”，卖点一目了然。在保留多层结构的基础上，这款产品还增加了流心的惊喜感，让享受随着这些“小料”层层叠加。
巧乐兹核心受众为18-22岁追求新奇的年轻人，他们喜爱的美食不仅要实现对味蕾的小满足，也要让他们获得有趣的体验。
消费者偏好甜品口味，巧乐兹就研发并推出了满足消费者口味需求的巧丝绒冰淇淋；消费者喜欢街饮，巧乐兹就研发了生椰拿铁的口味；消费者对冰淇淋的口感有更高需求，巧乐兹就丰富产品的结构层次，熔岩巧巧就是以外层美国进口巴旦木作为其卖点，与消费者沟通。
据了解，在每款产品推出之前，巧乐兹内部都首先需要进行市场信息输入，对行业流行口味趋势及消费者洞察进行深度剖析；同时，在产品正式上线前，也会进行大范围消费者测试，倾听消费者反馈；最终，选择品牌核心目标人群最喜爱的口味搭配正式上市。
但是，要知道，产品突破除了口味外，工艺优化也必不可少。
大脆筒是巧乐兹早在2007年就推出的产品，高拉花技术让产品的高颜值成了核心卖点。2020年，巧乐兹准备差异化打造大脆筒产品，但仅凭高拉花技术还不够，产品还面临着“歪头”的问题。品牌从产品的抗溶性工艺和包装入手，对大脆筒产品线进行了全面升级，让产品在终端的呈现不只是“仅供参考”。
品牌也提到了推出迷你脆筒的往事。2019年探索迷你脆筒品类的时候，巧乐兹也面临着非常大的挑战，设备和技术都不成熟，但为了满足消费者的需求，在生产和工艺上不断“打怪和升级”才让产品顺利上市。
总的来说，产品研发就像爬楼梯，虽然一边是爬坡的挑战，但另一边，产品也在技术突破的过程中越爬越高，拥有了门槛，品牌的基石才更巩固。
“喜欢你 没道理”。但喜欢巧乐兹，还是能从品牌的动作上说出一些道理。
巧乐兹核心受众是年轻人，他们喜欢浪漫、追逐潮流、体验乐趣、乐享个性。面对这样不断迭代的年轻人群，想达成持续而高效的沟通并不容易，需要持续以消费者最感兴趣的内容与不同圈层消费者沟通，营销要始终跟着消费者兴趣走。
品牌宣传要破圈，就需要尝试新的营销方式。
很多人都想不到，巧乐兹的娱乐营销早在2009年就开始了。2009年，巧乐兹冠名浙江卫视《我爱记歌词》，首次尝试娱乐营销，也为之后的娱乐营销运用打下了基础。
近几年，巧乐兹品牌常有娱乐营销的创新点：声优合作、电竞主播联动直播破圈、代言人粉丝营销、网综等等都能看到巧乐兹的身影，可见品牌十分重视和不同圈层消费者玩在一起。
2019年，巧乐兹上线了「巧乐兹Chocliz」炫彩音乐小程序，以“浪漫”为主题与年轻群体沟通，还联合高人气声优，发起了剧本演绎活动；2020年，巧乐兹联合电竞主播，共同上演“有颜有料敢秀敢出色”的神操作；去年，巧乐兹独家冠名了《萌探探探案》第一季，获得了大量曝光；今年，巧乐兹与《萌探探探案》第二季再度合作，将产品巧妙融入到综艺中，发挥明星营销作用，以此触达更多年轻人...
从一开始的音乐综艺冠名，到签约代言人，到结合剧本杀、声优等不同圈层的营销活动，巧乐兹的娱乐营销方式，始终跟随消费者的兴趣爱好转变。让人目不暇接的娱乐营销，既符合巧乐兹品牌“浪漫、青春活力、有趣”的品牌调性，也集合了对年轻消费者的多种触达方式，帮助巧乐兹品牌一步步破圈。
红包活动是品牌吸引消费者时的常用方式，消费者购买活动促销装产品并扫描二维码，便可获得奖励。
但这就够了吗？巧乐兹的棒签营销动了更多心思。
其一，中奖率100%并且红包形式采用现金红包，用更有诚意的方式留给消费者更好的印象；其二，除了红包外，棒签上还有文案“彩蛋”，给消费者的冰淇淋之旅加了一个惊喜的ending，同时增加了消费者的分享欲；其三，棒签引导消费者到私域“巧乐兹Chocliz”平台，完成消费者到粉丝的转化，通过对私域会员的运营，助力品牌实现数字化转型。
用一根小小的棒签赋能品牌营销效率的提升，巧乐兹一直是“优等生”。
通过在棒签上的巧思，以用户体验为前提目标优化创意内容，不断激发话题与传播，巧乐兹让活动自带流量，同时建设了巧乐兹小程序线上商城，实现物码营销闭环管理；还以私域粉丝为基础，强化与用户的深度沟通，借助小程序互动收集消费者反馈，收集了180W+用户评价，赋能品牌产品优化及营销升级。
据公开报道，2022年4月，巧乐兹Chocliz小程序成为每年几亿支棒签的第一流量承接平台。私域运营不到2年，私域会员数超过千万，人均用户停留时长近100s，巧乐兹成为了伊利TOP私域品牌。
巧乐兹针对自闭症儿童展开了主题为“绽放V笑 让爱化解孤单”的公益活动，通过将孩子与星星类比，聚焦正常孩子与自闭症孩子之间的差别，将自闭症孩子比喻为一颗独一无二发光的星星。不是专业的科普，但感受却更加温情，唤起公众关注。
同时，针对这次公益活动，巧乐兹小V筒也推出了定制包装，将自闭症儿童的画作印刷成为包装盒上的图案，并且在小程序中举办自闭症儿童画展，让活动充满温情，也让品牌更有温度。
回顾巧乐兹的发展，看到的不只是销量数字的变化，还看到了品牌不断突破边界和更加贴近消费者的升级过程。
从研发到产品，从消费者到品牌，巧乐兹凭借持续满足消费者需求、不断挖掘新消费增长路径、持续积累品牌文化资产，站上50亿，将众多品牌远远甩在身后。
当然，消费者在不断迭代，市场在不断变化，冰品的新入局者众多。巧乐兹不断前行，相信也不会惧怕更多考验。
本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。
总有人在脚踏实地的时候，愿意抬头仰望头顶的星星。
每年的世界互联网大会，也总能看到仰望星星的人。作为新技术的集中展示地，世界互联网大会所呈现的，是不同技术的最新成果和不同行业对技术的有效应用，一起印证互联网浪潮涌起时的变革预言。
互联网似乎对沿途的一切都进行了重塑与改造，这并不会因为行业的特性而停止脚步。即使是看似传统的乳业，同样也在跟紧时代的步伐，打开了“牧场”的栅栏。
刚刚落幕的2022年世界互联网大会上，伊利展示了一个可供观察的乳业数字化转型样本。网络空间命运共同体的数字未来里，有了属于“伊利”的可能性。
个体、大众与市场，已经被纳入互联网发展以来持续构筑的新秩序中。
罗伯特·W·迈切斯尼带有警示信号的著作《数字断联》，从侧面阐述了一个潜移默化发生的事实：无论是社会还是经济，都已经适应了互联网的存在。而现在，这份适应开始外散，以数字化转型的趋势，成为不同产业趋同的集体面貌。
乳制品行业横跨第一、第二、第三产业的漫长产业链，决定了其数字化转型的路径与方向会是一场穿越技术周期的大航海探索。而真正能够找到“美丽新世界”的正确海图，还停留在行业玩家们的航道探索中。
已经连续四次参加世界互联网大会的伊利，总会带来作为行业龙头的探索经验，一度被认为是外界窥探乳业数字化进展的企业窗口。而在本次互联网大会“互联网之光”博览会上，伊利没有缺席，并携金典超滤、植选燕麦奶、伊刻活泉、安慕希等高品质产品，以“数字牛奶”、“数字伊利”、“数字生态”三大展台，从产品、品牌、生态多个维度展示乳业品牌在数字未来中的可能性，为整个行业拥抱数字化的探索放下信标。
不可否认的是，整体市场环境中乳制品产品同质化严重是公认的行业现况，尤其部分竞争红海的品类中，产能过剩、消费增速放缓等供销双端现况，已经从市场隐喻转变成一种必须转型的行业信号。
本身位居全球乳业五强，连续九年蝉联亚洲乳业第一的伊利，在乳制品产品方面的体感更为直观。作为国内规模最大的乳制品企业之一，伊利的产品线涵盖液态奶、酸奶、冷饮、奶粉等全品类。数据显示，伊利一天会送出超过1亿份产品到达消费者手中，而每年都有超过13亿中国消费者享用到营养美味的伊利产品。
产品，是伊利陪伴在大众身边的直接媒介。而“数字牛奶”的方式，则进一步拉近了伊利牛奶与大众之间的实际距离。在“数字牛奶”展示区，伊利以互动问答、颠球大赛、金脚射门三种的互动游戏形式，将伊利的“健康密码”更为直观有趣地传递给参观者。这种与用户产生的数字互动，让伊利的优质产品获得了认知体感上的直接差异。
而伊利在品牌上的大众认知，也在其转型过程中不断改变，逐渐从解决牛奶需要的朴素概念，转向具备品质、健康、营养等多消费元素聚合的品牌符号。
这一符号的认知，在线下再次得到了重塑。位处“互联网之光”博览会核心位置的“数字伊利”展示区，可以清晰看到伊利吉祥物伊诺的身影。来自星际宇宙的航空伊诺现场开启伊利的“未来乳业太空实验室”，展示满足营养要求和品质标准的健康乳品。结合着高保真LED大屏与裸眼3D效果，伊利的抽象品牌印记被具象为可见的虚拟形象。
同时，活动现场的参观者可以通过“活力伊利”小程序参与到现场互动与趣味抽奖。从功能出发，“活力伊利”小程序可被视作伊利数字化转型的用户体验窗口，汇聚会员权益、活动优惠、线上商城、互动话题、奶卡定制等多种权益。配合极具科技感的IP形象叙事，在虚实交错之中，直观展示着伊利的数字未来。
余下的“数字生态”展区，可以视作伊利集团以自身为基点打造乳业数字化生态的集中映射。展台采用的全球先进的3D深度实时虚拟系统、实时光影融合算法以及元宇宙虚拟空间技术。在线上数字体验专区，体验者可以穿越“代码星”“算法星”“Data星”组成的牛奶星河，徜徉伊利全产业链的数字生态。
无需佩戴繁琐的VR设备，也无需舞台实景搭建，体验者只要通过手机与绿箱虚拟空间，就将与“伊诺”一起，在伊利智慧健康谷、黄金牧场、智造工厂、零碳实验室、太空站等虚拟空间中，沉浸式体验伊利零碳产品的打造过程，感受星辰大海与广阔草原。
进入这片名为“数字穿越milky way”的虚拟空间，用户可以在智慧牧场为奶牛“化个妆”，在智能工厂了解智能生产的全过程，在销售端感受个性化创新产品与服务……借助小程序“一个码”的体验串联，体验者就可穿越数字牛奶星河，实现线下打卡、现场体验、线上分享的观展闭环，进一步打破虚拟与现实的次元壁，身临其境地感受伊利上中下游数字化转型，体验一杯“数字牛奶”的诞生全过程。
产品力、品牌力、生态力，关于乳业的数字未来，伊利将三种乃至更多的可能性展示到了公众面前，也为乳业的转型探索，交付了一个符合其行业地位的范式。
为什么是伊利？这个问题的答案，或许是“只能是伊利”的陈述句。伊利集团执行总裁刘春喜在本次互联网大会上发表关于“伊利数字化转型”的主题演讲，从中或许能更细致地了解伊利作为行业巨头的转型心路。
“企业只有启动数智引擎，才能深化全链协同、推动行业高质量发展。才能持续探索用数据科技护航营养健康的新方法、新路径、新模式，为消费者提供营养和科技兼具的‘数字牛奶’，建设一条让世界共享健康的‘乳业丝路’。”在伊利看来，做出数字化转型的抉择，是一种基于消费者需求洞察的商业反馈，也是基于其一以贯之的“以消费者为中心”理念，在应对消费需求变化时必然的经营惯性。
什么是消费者需要的产品？时下的消费市场，已经呈现出较为明显的需求表述。后疫情时代下的健康需要，成为乳品需求的核心关键词，相关品类增速极为明显；而用户消费的实际场景也同步发展变化，在惯性的线下近场渠道之外，线上渠道成为一种近乎必备的选项。
为此，伊利早在2019年就提出了构建“全球健康生态圈”的想法，并将数字化转型战略视为“生态圈”建设的重要部分。甚至成立了独立的数字化转型赋能部门——数字化中心，试图从企业的组织基因层面，让伊利成为未来数字化原生组织。
值得注意的是，伊利进行的数字化转型尝试探索，并非只是炫技式的商业花腔，更是落地到实际产品的企业价值交付。本次世界互联网大会的乌镇荟咖环节，伊利集团液奶事业部以绿植空间和圆桌论坛，借助植选燕麦奶为消费者交付出更有“消费价值”的产品。
凭借科技创新，植选燕麦奶成为了世界互联网大会指定植物奶。其以靶向酶解黑科技和蛋白提纯专利技术的双重保障，将营养和口感都推向了新的高度，成为当下健康营养补充的新选择，也引领植物基品类进入4.0时代。
“相信通过伊利的科技投入，未来植物营养的价值会被挖掘得更充分，也给消费者提供更多元的选择。”农业农村部食物与营养发展研究所副研究员、食品工程博士刘锐在11月10日 “植物营养4.0时代”启动仪式上对伊利的植物营养探索表示了肯定。
植选燕麦奶获得市场好评与业内认可的背后，是其创新的谷物靶向酶解技术与专利提纯技术。而在解决营养与口感后，其帮助乳糖不耐和动物蛋白过敏人群有了新选择，也让更多追求膳食纤维、维生素的健康需求人群有了更优选。
除此以外，还有两项产品作为伊利数智化转型的结果呈现，被本次世界互联网大会作为指定产品。一者是金典超滤牛奶，在通过伊利自建数据平台洞察不同地域人群的真实营养需求后，金典以实际需求数据为指导，集成伊利在乳品工艺上的优势创新技术，用采用先进的超滤技术，优化重组了牛奶中的关键成分，以“原生高蛋白+原生高钙+低脂+低钠”的营养核心优势，实现无负担的2倍营养体验，提供真正符合不同消费者个性化营养需求的健康乳品解决方案。
另一者则是作为指定饮用水的伊刻活泉火山天然矿泉水。伊利突破传统用臭氧消毒工艺，凭借行业先进的超滤与紫外杀菌结合的水处理工艺，既消除可能致癌物质溴酸盐的可能性，又规避化学杀菌消毒产生的排污废料，让火山天然矿泉水这一自然的馈赠，得以被大众体验。
产品所蕴藏的生产技术与展区所体现的数字体验，一方面固然是伊利长久以来所理解的技术底蕴与品牌资产，在积累后发生的自然舒展；另一方面，品牌展区与用户之间的火热交互，是大众对于伊利数字化转型进程的有效认可，而产品在市场与行业双端受到的肯定，则真正在商业价值上为乳业数字化转型和产业创新变革做出了例证。
值得注意的是，伊利已然用产品与体验，将数字乳业的未来具象为一杯互联网大会里的“数字牛奶”。
这杯牛奶的背后，是伊利的自我重塑。
事实上，从伊利部署产业全局而又具化单一环节的数字化动作出发，伊利在数字乳业方面的实践，完全可以视作中国乃至世界乳企数字化水平的可视化顶峰。
这一点，可以从伊利数字化转型的体系框架中，看到行业领导者的商业认知。全链条覆盖、全场景渗透、全方位互动、全品类共享的“四全运营体系”，是伊利关于乳业数字化最终形态的一次畅想。
在数字技术、数字资源、数字人才等基建元素之外，乳品企业作为多产业形式聚合的商业组织，势必需要完成组织结构与运营模式上的数字化重组，才能真正打破新旧模式代际更替之间产生的商业膈膜，这也是上述伊利旨在打造“数字化原生组织”原因所在。
正如伊利数字化中心总经理尚直虎在互联网大会现场面对媒体时所展示的态度，“数字化是业务发展的新型核心驱动力，与伊利所沉淀的品牌力、产品力、技术力、管理力等不同能力融合后，聚合伊利与产业链整体的生态资源，才能更好地创造消费者价值和客户价值。”在伊利看来，数字化是催化剂、加速剂和放大剂，也是未来企业竞争力的核心因素，而伊利更有行业魄力的点在于，其始终坚信行业生态会是企业发展的基础。
因此，伊利拥抱数字化的方式，是围绕自身产业生态，由点及面的带动行业生态向上升阶。在2022年4月，伊利发起“数字N+伊”生态创享计划，第一站携手微软加速器联合举办“数字化转型生态创新大赛”，引入全球用户体验、数字营销、数据洞察、产业链协同等不同领域的科创企业新生力量，将跨领域碰撞的技术火花作为乳制品行业全产业链的跃升能量，并将这一计划持续延展，构建起长期的数字化转型创新合作平台。
伊利产品映射在消费者端的实际体验，或许是好喝、营养、健康这类正向的体感价值。而伊利实现高品质乳制品交付的数字化转型链路，拆解为全产业链上中下游的差异化能力。
对于上游来说，智慧牧场已经不再是停留在科幻作品中的畅想，而是伊利追溯到产业源头的转型推动。耳标识别系统实现信息集成、数字化牛群实现智慧分群、精准饲喂系统实现智慧饮食管理，让智慧牧场管理平台，不止是对于牧场本身的精细化管理，更能实现乳品全生命周期质量追溯系统信息可查询、来源可追溯、去向可跟踪，让消费者喝到的每一滴牛奶都能实现质量溯源。
中游的实际生产制造方面，伊利也在寻找“智能制造”的更多可能性。以打造MES（即制造执行系统）的方式，构筑智慧生产的产业核心，根据上游生产情况合理安排生产计划，并引入可自动感应识别牛奶品相与日期的码垛机器人，搭配可以只能调配的WMS仓储系统，把单一数字化的转型需求，开始向内、向深延展，延伸为数智化的综合需要，在智能生产技术和智能生产设备软硬两方面双向探索，实现上下游的智慧融合。
最终下游终端与消费者端，则享受到了更贴合实际需要的产品。云商系统使得销售终端无需受到压货等库存影响，而在大数据雷达平台之中，品牌所能感知的消费者需求更加明晰，对于生产调整的指导意义更为有效，从技术层面实现了消费者主权在数字时代的彰显。
行业的前行，需要埋头赶路的人。伊利显然以实际动作和行业成绩证明自身的脚踏实地。而行业的发展，更需要仰望星空的人，抬头看看行业应该前行的方向，找到行业转型升级的正确海图。这一点，伊利展示出了龙头乳企的行业担当，以方向、战略、生态的综合数字化成果，帮助身处变革时期的乳品行业，握住周期变化之中的确定性。
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中华网财经12月1日讯，今日，据伊利集团官方微信公众号发文表示，伊利金典年内销售额突破200亿元，成为继伊利、安慕希后第3个年销售收入超过200亿元的品牌。
伊利集团董事长潘刚表示，“从2006年诞生至今，金典逐步发展成为全球第一大有机奶品牌，成功的关键在于两个字——‘坚持’。15年来，正是始终坚持以消费者为中心，坚持有机的品牌定位，在奶源、生产、销售等环节持续追求卓越、创新突破，金典才有了今天的骄人业绩。”
根据公司官网显示，目前，公司旗下液体乳品牌有安慕希、金典有机奶、舒化奶、纯牛奶等。
据伊利2020年年报显示，报告期内，公司实现营业总收入968.86亿元，主营业务分为液体乳、奶粉及奶制品、冷饮产品和其他产品。其中，液体乳营业收入为761.23亿元，同比增长3.20%，占总营收的78.57%。
根据前三季度业绩公告显示，1-9月伊利液体乳的营业收入为647.16亿元。
照此计算，伊利金典目前完成的200亿销售额在2020年营业总收入中占比20%，在液体乳营业收入中占比26%，在2021年1-9月液体乳营收中占30.9%。
值得注意的是，根据《上海证券交易所股票上市规则》第二十条规定：上市公司和相关信息披露义务人在其他公共媒体发布的重大信息不得先于指定媒体，不得以新闻发布或者答记者问等其他形式代替信息披露或泄漏未公开重大信息。公司董事、监事和高级管理人员应当遵守并促使公司遵守前款规定。
根据《上市公司信息披露管理办法》第六条规定：上市公司及其他信息披露义务人依法披露信息，应当将公告文稿和相关备查文件报送证券交易所登记，并在中国证券监督管理委员会（以下简称中国证监会）指定的媒体发布。
信息披露义务人在公司网站及其他媒体发布信息的时间不得先于指定媒体，不得以新闻发布或者答记者问等任何形式代替应当履行的报告、公告义务，不得以定期报告形式代替应当履行的临时报告义务。
此前上海久诚律师事务所主任许峰律师在某上市公司类似的信披违规事件中曾表示，涉及上市公司业绩的信息尤其占比较大的业绩，出于信息披露公平性考虑，应该在指定媒体统一披露，不能通过媒体发布会提前披露，否则可能引发交易所自律监管，严重的还可能引发证监会调查并处罚。该上市公司随后收到交易所发布的问询函。
此外，伊利还公布了旗下主要液体乳品牌的增长速度。金典、安慕希等高品质产品的市占率以绝对优势稳居细分领域第一品牌，金典保持20%以上增长，金典有机增速超过50%。
根据2020年尼尔森零研数据显示，公司液态类乳品的零售额市占份额为33.3%，比去年同期提高了0.9个百分点；婴幼儿配方奶粉零售额市占份额约为6%，与上年基本持平。
今日，伊利股份开盘报39.00元/股，收盘报38.70元/股，跌幅1.20%。
随着奶粉行业集中度逐步提升，竞争愈发激烈，细分赛道成为奶粉企业的发力点。婴幼儿配方羊奶粉在一定程度上成为婴幼儿配方牛奶粉的替代产品，在国内市场呈现较快发展势头。
近期，贝因美股东名单中浮现出一家羊奶粉企业的掌舵人——和氏乳业董事长刘安让，刘安让的入股让业内对贝因美在羊奶粉领域的布局浮想联翩。有接近贝因美的知情人士向记者表示：“不排除双方今后在羊奶粉等业务领域开展业务合作。”
羊奶粉领域的厮杀日渐升级，众企业争相加大砝码。大型乳企对羊奶粉企业的收购、参股比比皆是，甚至已经上升至对羊奶资源的掌控。
新浪潮也随之带来监管层对婴幼儿配方羊奶粉行业的规范，新一轮的淘汰、变革也将逐步上演。
硝烟四起
近日，有投资者在投资者互动平台上向贝因美询问：“刘安让是个人持股还是和氏乳业代持？”贝因美对此回复称，刘安让系贝因美持股1.85%的股东。
尽管刘安让是个人持股，但是和氏乳业董事长的身份，也不免引发业内关注双方接下来在羊奶粉领域是否会有动作。
有接近贝因美人士向记者表示：“刘安让通过贝因美定增成为贝因美第五大股东，相信是认可贝因美所在的黄金赛道以及国家三孩政策等一系列支持生育养育、利好行业发展的政策出台，同时也是看好贝因美经过几年的调整正处在高性价比的历史底部和拐点。”
上述人士进一步透露，“羊奶粉市场是一个已经日趋成熟的细分市场，贝因美对行业内外的合作持开放的态度，愿意探讨任何形式的互利共赢的合作。”
据了解，贝因美对羊奶粉领域早已“摩拳擦掌”。在贝因美此前公布的定增方案中，贝因美计划在天津新建一处乳粉生产基地用以生产婴配羊奶粉和婴配有机奶粉，其中计划新增年产1万吨婴配羊奶粉。
不仅如此，为使新工厂、羊奶粉等项目未来顺利落地实施，贝因美还引入前三元食品集团奶粉事业部总经理吴松航，负责天津新工厂。
贝因美相关工作人员在接受记者采访时表示，“婴配羊奶粉近年来在国内市场保持快速增长态势，具有广阔的市场空间。主要国外品牌及领军的国内品牌在这个细分领域基本都有产品布局。相信对于贝因美获得新的盈利增长点，完善产品结构，积极应对市场竞争也将有积极作用。”
贝因美入局羊奶粉只是行业中的冰山一角。
在今年7月，飞鹤乳业收购陕西羊奶粉企业小羊妙可，意味着时隔7年，飞鹤再度入局羊奶粉领域；随后11月，飞鹤通过旗下原生态牧业收购一处位于陕西省的羊奶资产，其中包括奶山羊的养殖设施、羊奶生产线，以及若干养殖场的土地使用权。
伊利则是推出金领冠悠滋小羊婴儿配方羊奶粉等系列产品入局羊奶粉市场。推出自家产品的同时，伊利通过全资子公司金港商贸入股羊奶粉领域龙头澳优乳业，持股比例为澳优已发行股本的34.33%，伊利成为其单一最大股东。
“伊利等大型乳企进入羊奶行业，不仅说明该行业已被市场认可，也表明羊奶未来会有良好的市场前景。奶山羊的养殖有一定的区域限制条件，对大型乳企而言，羊奶行业上游产业需较长时间的培育和发展，才能具有一定规模。拥有专业奶山羊全产业链经营企业，仍会拥有几年快速发展的机会。”有区域性羊奶粉企业相关负责人向记者表示。
监管即将落地
行业兴起，监管也随之而来。
国家市场监督管理总局发布《关于进一步规范婴幼儿配方乳粉产品标签标识的公告》。公告中指出，“产品名称中有某种动物性来源字样的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白来源应当全部来自该物种。使用的同一种乳蛋白原料有两种或两种以上动物性来源的，应当在配料表中标注各种动物性来源原料所占比例。”
“自本公告发布之日起（11月12日），婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请照此执行。2023年2月22日起生产产品的标签标识应符合公告的要求，此前生产的产品可销售至保质期结束。”国家市场监督管理局强调。
也就是说，市场上添加牛乳清粉的“半羊”奶粉将不再被允许称为婴幼儿配方羊奶粉。
“此次市场监管总局发布的公告，对当前羊奶粉行业‘全羊’‘半羊’产品规范化标识指明了方向。有助于进一步保障消费者合法权益，推动羊奶粉市场长期健康、有序发展。”飞鹤向记者表示。
某“全羊”奶粉从业者向记者坦言：“现在行业越来越规范，避免一些鱼龙混杂的情况出现，羊奶粉发展至今，有越来越多针对性的政策和规定出台，说明这个产业越来越大，也受到越来越多的关注，羊奶粉的价值也会被更多地看到。”
在乳业专家王丁棉看来，婴配粉标识新规的出台是国家监管部门发现婴幼儿配方羊奶粉存在某些乱象。例如“半羊”奶粉以羊奶粉名义进行售卖，从而损害消费者利益。
“‘半羊’奶粉在业内纷争已有7、8年之久，并且占据羊奶粉市场过半的市场份额。此次公告的出台将会对‘半羊’奶粉造成致命打击。销售商、经销商放弃与‘半羊’奶粉品牌合作的现象将会涌现，甚至有一些‘半羊’奶粉企业准备放弃新一轮的婴幼儿奶粉配方注册申请。”有不愿具名的业内人士告诉记者。
“伴随着公告的落地，未来或超过六成的羊奶粉中小品牌将退出市场，将来羊奶粉市场的主要参与者，预计还是集中在一些大的品牌企业或有实力的中等规模企业之间，他们不仅有国际供应链优势，也有资本和经营规模优势。”另有国内某奶粉企业负责人在接受记者采访时如是说。
“半羊”奶粉在市场上大量存在与羊乳清粉稀缺，价格昂贵等原因息息相关。王丁棉向记者直言：“婴幼儿配方羊奶粉生产最大的受限是羊乳清粉的供应问题，当下羊乳清粉、浓缩乳清粉几乎依赖于进口。”
上述奶粉企业负责人也提出相同观点：“目前国内众多羊奶企业，虽然有上游养殖的产业，但仅仅是具备羊奶全脂粉资源，却没有羊乳清资源，在国际上也缺乏相应的渠道和经验以及采购规模和资金。”
王丁棉建议道：“想要解决乳清粉紧缺的问题，可以立足于国内，规模养殖奶山羊、绵羊，并通过羊奶加工比如奶酪，从加工副产品中生产出羊乳清粉。同时，加强在国外组织羊乳清粉原料的采购，可与国外羊奶产品生产加工企业进行合作。”
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