距离抖音推出“团购配送”4个月有余，美团终于作出了实质性的反击。

获悉，美团在4月11日的内部生态会议中宣布，将于4月17日在全国20多个城市上线团购配送业务，包括北京、上海、广州、深圳、成都等一二线城市。

一位接近美团的内部人士透露：“没有多余的玩法，就是对标抖音。抖音有的，美团也必须有。”

实际上，美团的团购配送业务，已经在部分商家端口开始了一段时间的内测。

通过体验了解到，有些美团商家已经在订座（团购到店）入口之外，增加了外卖入口。由于内测的范围小，开启时间短，用户暂时还感知不到。

对于美团上线团购配送业务，该内部人士表示：“抖音开始推团购外卖业务之后，动摇了美团的根据地，现在内部势必要作出反击。”他认为，上线团购配送未必能为美团带来多少可观的订单量，但能在一定程度上提高美团的团购核销率。

一位美团服务商向表示，抖音的团购核销率在40%-50%，而美团的团购核销率则有80%以上。抖音上线外卖（即团购配送）的最终目的，也是为了提升团购业务的核销率，与美团外卖业务还是存在很大差别。

拿到的一份会议记录显示，在4月11日的内部生态大会上，美团开放平台技术负责人张博表示，有吸引力的品类更适合团购配送，如激发食欲、带有锅气、热气腾腾，容易勾起食欲，不需要个性化点菜，套餐能满足大部分消费者需求。

面对抖音持续不断的进攻，美团内部人告诉，2022年上半年以前美团还认为抖音是个不足为惧、甚至算不上竞争对手的对手，但到了下半年一切都变了。

今年，抖音围绕本地生活上线了“团购配送”，试图打通衣食住行的全部链条。美团内部为此成立了防御小组，专门研究抖音的动作而作出防御措施。

上述内部人士说：“本以为美团以胜利者的姿态走过千团大战之后，能顺风顺水走过几年高枕无忧的日子，没想到现在抖音又入局了，这是一个比以往都更加难缠的竞争对手。”

上线“团购配送”，美团宣战抖音

4月11日到4月12日，美团召集了全国300多家团购配送商共赴北京，连开了两天会议，围绕着即将推出的“团购配送”等内容展开。

大会中，张博解释了什么是团购配送——即平台提供配送能力，将团购套餐配送到家，帮助消费者足不出户享受美食，帮助商家扩大营销场景。

“过去，想出门吃饭的消费者需要下单购买，然后到店消费才能体验到美食。但是未来，想在家吃饭的消费者，直接找团购或被种草，下单购买之后可以自行选择到店消费或者配送到家，提升了用户体验。”张博说。

目前，美团团购配送已开通全国20多个大中城市，商家可在开店宝App查看所在城市是否开通了该业务。如果所在城市开通了该业务，商家可在4月17日之后登录“美团开店宝”App端开通。

不过，张博也在大会中强调，服务商伙伴预计要在6月才能对接美团开放平台，触达美团的团购配送业务。

关于接口开放，有美团服务商解释称：“美团要把内部业务的技术代码，开通一个API的接口，我们这种第三方的服务商公司去对接美团的接口，来完成美团的相关服务，比如说小票打印、外卖配送、SARS收银等，这些业务都需要服务商去帮助美团完成。”

从此次调整来看，美团上线团购配送并未涉及到非常复杂的技术调整。

于商家而言，可在原团购基础上开通配送能力，商家可单独设置打包费和配送费，也可以根据经营需求给消费者设置配送费优惠，无需新上套餐。

于美团而言，除了增加“外卖”新端口之外，仅需要开放接口给服务商。从公司层面来讲，新业务推出或者上线可能涉及到组织架构调整，或者新部门、新技术团队的成立，但是对美团来说，只是在原有的业务基础上增加了新功能而已。

一位美团的内部人士表示，上线团购配送只是美团与抖音竞争迈出的一小步，虽然新上线的业务调整范围并不大，但是试错成本低，而且美团已经成立了防御小组专门研究抖音，未来还会根据对手的动作推出更多新业务。

上述美团服务商也认为，美团此次上线团购配送未必能带来多大的订单量，但是这个动作表明了美团的决心，这种动作甚至意味着双方正式“宣战”了。

抖音的挑衅与美团的反击

一直以来，抖音沿用低价补贴换市场的策略，在本地生活市场一路狂奔。抖音佣金费率更低，对比美团10%和携程10%-15%的佣金以及成熟竞价机制下的价格，抖音平均佣金费率为4.06%，成为中小商家重要的引流渠道。

一位美团的市级总代理商透露，抖音的出现已经影响到了美团团购业务的基本盘。在SaaS后台系统显示，2022年抖音团购业务的市场占比已经达到4成。

为了进一步提高在团购业务的市场占比，以及用户下单之后的到店核销率，抖音又下场做了“外卖”业务，但目前为止“外卖”还是为团购业务所服务。

一位行业人士表示：“眼下抖音的团购配送的商家品类不够全，订单量还不够规模，等到这两个都达到一定程度以后，抖音肯定会全方位对标美团，大面积启动低客单价的外卖配送业务。”

值得注意的是，现阶段低客单价的外卖，抖音拓店已经有段时间了，比如宏状元、田老师等连锁餐饮店，但效果不好。

据他透露，目前抖音在北京、上海、成都三城每日的总团购配送量只有3万多单，按照同等条件对比，美团每天有200万-300万的订单量，差距还是比较明显。

美团内部人士曾表示，去年上半年抖音在本地生活领域大幅进攻，并没有引起美团的重视，直到去年七八月份才开始反应过来，针对抖音成立了专门防御小组，如今又对标抖音上线了团购配送。

2022年8月19日，抖音与饿了么宣布达成合作。双方表示，将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者。这个合作，针对美团的意图再明显不过了。

抖音集团CEO张楠表示，抖音开放平台是抖音连接合作伙伴和用户的重要桥梁，抖音希望通过与饿了么的合作，为用户带来更丰富多元的信息、商品和服务。

但是抖音连接的合作伙伴里，并没有美团的身影。

在抖音里搜索小程序，只有美团外卖，没有美团小程序。而在快手、微信等平台，基本都存在美团和美团外卖两个小程序。从双方的业务重合度来看，美团小程序没有在抖音中上架，也无可厚非。

多位美团商家告诉，他们的外卖订单大部分来源于美团主平台以及微信小程序，就连团购套餐商品，快手导流的效果也不如预期，来自抖音小程序的外卖订单量更是寥寥无几。

其实早在2018年，抖音就成立了POI团队，开始了基于地点的团购推荐业务，主要以“为商家打广告、流量买卖”的形式为主。

在此基础上，抖音开始了对外卖业务的轮番试探。2021年，抖音内测了“心动外卖”，邀请肯德基、喜茶等大品牌加入。不过，热闹了一阵子后，抖音又发布公告表示“心动外卖处于内测阶段，暂不对外招商”。

2022年12月5日晚，第三方即时配送平台达达、闪送、顺丰同城三家公司近乎同时宣布，与抖音生活服务正式达成合作，共同打造“即买即享”新体验。紧接着，UU跑腿也与抖音宣布达成“团购配送”合作。

从双方发力的业务来看，美团和抖音在本地生活领域的重合度越来越高，未来随着竞合的深入，基本告别了合作的可能性。

按照王兴的说法，同向为竞，相向为争，竞是一个比争更好的状态，但是从目前来看，抖音和美团似乎处在比竞和争更加复杂的局面。

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最近在线下买茶饮的时候发现，很多用户不再直接下单，而是通过抖音团购下单，然后在线下店面核销。

出于职业敏感度，立马打开抖音了解了一番。

好家伙，不看不知道，看完以后想说，这简直是 2022 版“百茶大战”——几乎所有知名的茶饮品牌都在做线上团购。

不仅如此，为了抢占市场，新茶饮品牌们可以说是无所不用了，比如瑞幸、喜茶的各种模特直播，奈雪的茶的超低价线上套餐……

又是美色又是低价，运营社表示，你们打得再激烈点呀！

今天，运营社就带大家了解了解这波“新茶饮大战”……

01 为了抢占本地生活，新茶饮们有多拼？

经过观察，发现，抖音团购上的“新茶饮大战”主要围绕着两方面展开——价格和内容。

1）价格血拼

相信在很多用户的印象里，「折扣」似乎是“瑞幸”的标签，毕竟大家都曾在瑞幸 3.8 折、4.8 折的优惠券中迷失过。

但是现在，运营社发现，从喜茶、奈雪的茶等中式茶饮，到星巴克这种西式咖啡，竟然全部在抖音摇身一变，打起瑞幸的“低价折扣牌”，甚至有过之无不及。

拿星巴克举例，作为头部咖啡品牌，星巴克此前比较令人心动的折扣力度，也不过是升级会员得到的「买三送一」、「满十赠一」等福利。

为了得到这种福利，用户甚至还需要花钱攒星星，努力从银星级升到玉星级再升到金星级……

但是在抖音团购上，运营社发现，星巴克的价格可以说已经“腰斩”了。

比如「早餐一饮一食」套餐只要 19 元，这意味着用户平时在线下点一份培根芝士蛋堡+蒸汽奶要 50 元，但是现在只需要 4 折就可以拿下。截止到目前，该套餐已经销售了 85 万份。

如果说星巴克的价格对于很多用户来说还是有些许“门槛”，相比之下，奈雪的茶的部分团购价，可以说是跌破“底裤价”了。

奈雪的茶在抖音团购上架的咖啡系列只要 9.9 元，无论是拿铁、卡布奇诺还是美式咖啡，通通只要 9.9 ，这价格一出，难怪该单品销量直接冲破 100 万单。

同样大搞价格战的还有喜茶，喜茶的抖音旗舰店显示，现在在抖音上下单两杯经典销冠——多肉葡萄只要 28 块，平均一杯只要 14 块。

为了将价格一撸到底，喜茶甚至还推出了 100 元 10 次消费卡，平均下来，一杯甚至只要 10 元。

这价格，谁看了不说一声迷糊，瑞幸来了也得甘拜下风。

2）内容多样

各大新茶饮除了在价格上进行“血拼”，疯狂退出“低价套餐”吸引用户，在内容传播上也丝毫不手软。

一方面，这些品牌也纷纷搞起了自播，在直播间大搞花活儿，疯狂推销自家产品。

比如前不久，瑞幸就凭借着直播间的「男模天团」火了一把，不同于一般直播间的模式，瑞幸直接在直播间搭了个 T台 ，一时间，不同风格类型的男模拿着不同口味的咖啡迎面走来……

果然，直播间里的姐妹们都沸腾了，纷纷询问是否可以买咖啡送小哥哥。

另一方面，各种各样的新茶饮投放视频也让人眼花缭乱。

比如，今年冬天星巴克在抖音上线了「分享你冬天的第一杯太妃」活动，通过「限定星杯」吸引用户打卡自己喝到的星巴克太妃拿铁。

这样一来既可以激发用户的「冬天仪式感」，提升用户的下单动力，又能够通过用户自发的分享提高传播效率。截止到目前，该活动已经获得了 3.2 亿次播放量。

再比如，最近年关将至，喜茶在抖音举办了年度饮品大秀直播，不同的模特代表着不同的饮品进行走秀，身着粉色唐装的男生模特代表的是多肉逃离，身着白色波点裙的女生模特代表的是烤黑糖波波牛乳……

在直播中，喜茶官方不断给出优惠价格，多肉大橘一杯只要 12.8，多肉葡萄更是已上架就被抢购一空。

除此以外，喜茶在注重仪式感的同时，还巧妙地为用户创造各种消费场景，进一步提高用户的消费欲望，比如在视频中描绘闺蜜两人买双杯奶茶共享跨年时光。

抖音新茶饮消费者数据洞察报告显示，2022 年，抖音上新茶饮相关内容数量和播放量呈现逐月递增趋势。拿 6 月对比 1 月，抖音茶饮内容视频数增加 58%，仅 6 月单月，相关内容播放量就超过了 147 亿，获得 2.8 亿+的点赞量和 4700 万+的评论量。

02 新茶饮为什么选择本地生活？

值得注意的是，其实无论是喜茶、奈雪这种中式茶饮，还是星巴克这种西式咖啡，它们原本都是有各自的优势的：

喜茶做小程序的时间比瑞幸还早，在小程序上积累了超过 3000 万会员；星巴克不仅拥有自己的 App，还以区位为核心搭建了很多忠实用户的微信社群……

为什么这些品牌现在不惜投入重金，不约而同地冲向了抖音本地生活呢？

1）形势所迫：成本上升

新茶饮赚不赚钱？从理论上讲显然是赚的。

餐饮分析师、餐宝典创始人汪洪栋在和时代财经的交谈中曾提过，从单杯奶茶的用料成本、毛利率来看，茶饮产品的利润率并不低，绝大部分茶饮品牌都能盈利。

但是问题是，这门生意不能够只考虑产品本身的成本，茶饮行业还有许多的附加成本，比如新茶饮往往开在市中心，房租和人工成本都不低。

在目前的大环境下，「外卖下单」更是成为压垮新茶饮的一根稻草。

11 月，就有不少媒体报道称，喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗、蜜雪冰城、书亦烧仙草等在内的多家茶饮品牌，相继修改外卖平台满减折扣规则，满减均改为“50 元-1 元”“70 元-1 元”，或者直接取消。

该消息一出，直接冲上微博热搜。

虽然不少用户对此表示不满，认为这无异于变相涨价；但是新茶饮从业者陈先生告诉运营社，除了通用券，其实很多满减优惠都是由品牌方自己承担的，用户在外卖平台下单以后，满减优惠和平台抽成极大地压缩了品牌的利润空间。

“奶茶通过不同的渠道卖出去，其利润也是不同的，如果用户到店点单，没有外卖平台的抽成和优惠成本，我们的利润就能够维持在 4-5 成左右，反之则只有 1-2 成，很多时候甚至不赚钱，此前外卖服务比例不是很高，商家们还可以可以接受，但是今年以来，伴随着各种不可控因素，外卖比例增加，成本也随之升高”。

对此，运营社从奈雪的茶的财报中了解到，其外卖订单的增加确实导致配送服务费上涨。去年同期为 1.15 亿元，收入占比为 5.4%，而今年则达到 1.63 亿元，占比为 8.0%。

抖音本地生活的一大特点是，对于大多数品牌来说，他们都需要用户在线上下单，去线下核销。很少有品牌送货上门。

这样做的优势是没有了外卖平台这个抽成环节，既可以释放一部分利润给用户，又可以增强用户的好感度，提高用户的复购率。

2）适配性高：流量在哪里，茶饮们就在哪里

对于新茶饮纷纷转战抖音本地生活，运营社猜测，“这是出于流量在哪里，茶饮品牌们就在哪里的运营逻辑”。

不可否认，在很多情况下，新茶饮更像一门「流量生意」。过去，流量在线下，线下店面的特色装修、排队打卡以及成图率是茶饮品牌考虑的重要因素。

但是随着大环境的的改变，线下用户减少，高定位的「第三空间」就很容易导致品牌入不敷出。

图源：银川新闻网

中国新闻周刊提到，为了降低成本，奈雪在今年上半年放缓了开店速度。

截至 2022 年 6 月 30 日，奈雪共有 904 家门店，净新增 87 家店。这一数据不仅远低于去年全年新增的 326 家，距离今年 350 家的目标也相距甚远。值得注意的是，这些店大多是 pro店——Pro店移除了现场面包房区域，专注于销售预制烘焙产品，仅需店员简单加工便可提供给客户。

与此同时，作为内容平台，抖音天然拥有庞大的流量池和不低的用户使用时长。

在兴趣电商的模式下，抖音能够凭借技术优势，根据用户的兴趣推荐能激发用户下单的本地生活视频。

对于新茶饮们来说，这样既可以在控制成本的情况下，触达用户，提高用户的下单率；还能够借助平台大促等活动，在用户购物行为活跃的档口，实现「爆发式日销」，创造超高 GMV。

「中国饮品快报」报道，今年双11 预售阶段，星巴克就在抖音上开启了直播团购，截止到 29 号上午，星巴克的抖音售卖金额就高达 3000 多万……

看似知名度稍逊喜茶、瑞幸的茶饮品牌古茗更是从 2021 年就开始布局抖音直播，@职业餐饮网显示，在今年的 520 大促期间，古茗抖音直播间开播 2 分钟就被挤爆，5 小时成交额更是达到恐怖的 4000 万。

03 结语

总的来看，抖音团购对于新茶饮们确实诱惑不小——日活用户数量可观，流量盘子大，且抖音的机制天然有助于品牌、商家提高自己的曝光量，抓取“附近”顾客。

不少茶饮的推广视频中，都自动贴上附近店面的地址，并且距离和评价一目了然。

但是，新茶饮们最终的目的仍然是盈利，如果仅仅是通过「价格战」的方式吸引线上用户，以「价格优势」和竞品展开竞争，显然不行。

想要走得更远，新茶饮们还需要拿出更有诚意的动作，我们对此拭目以待。

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2022年，要说还有哪些市场红利，短视频平台上做本地生活服务可能算一个。

此前据报道，抖音生活服务在1月至10月已经做到600亿元GMV，已经超额完成了抖音预定的年度500亿GMV的目标。

要知道，2021年抖音本地生活服务启动后，年底曾传出撤城和GMV不达标等声音，2022年重新调整后出发，设定了团购达人数量年底增长至350万，商家日均开播场次达2万场，商家增长量达到10万的目标。

在美团和饿了么鏖战的本地生活服务市场，鲜有新的玩家能够改变竞争格局。从36氪报道的数据看，抖音等短视频平台似乎有颠覆市场的潜质，快速增长的商家数量和不断翻升的GMV，都是在预示着变化发生。

而这种变化，对于商家来说是否有真红利，当下阶段应当是拓增长还是奔盈利，答案已经在加入抖音本地生活的商家手中。近期，Tech星球走访了多位商家、探店达人、服务商，从中可以看出抖音本地生活服务业务这一年中的变化。

从短视频挂链接进化到鼓励店铺直播，从团购劵为主到直接卖货，通过与饿了么合作补足配送短板，甚至直播团购的标志，也从小风车变化为小房子模样，抖音本地生活服务已经进化到2.0版本。

另一方面，值得注意的是，抖音平台已经建设包括餐饮、洗浴按摩、综合商超等10个一级类目，还在6月份开始了对商家的抽佣，也开始了商业化变现历程。

这些变化对于商家来说，有红利也有压力，从Tech星球了解的情况来看，很多本地商家并没有笃定入局新渠道这件事，更多是劝自己：（抖音）7亿多日活呢，试试看吧。

抓住抖音店播红利，月售几百份卡丁车订单

我们是做卡丁车项目的店铺，疫情中也受到了影响，但相比KTV等行业来说还好点。

也是半年前，开始尝试做抖音直播。我们还算是比较重视，直接让美女店员经常直播。直播内容就是在赛场内，这逛逛那看看，讲讲卡丁车的套餐，以及场子内的有趣故事，一个主播就可以直播，也没有什么运营助理。

赛车、美女、年轻故事，这些都是直播比较有吸引力的话题，加上我们也做一定程度的流量投放，所以直播效果还可以。9月份直播的场次最多，中间断了一个月，11月份刚开始好好做直播，店停业后，直播也暂停了下来。

目前，我们抖音大号粉丝数在1.4万人，主要做一些教学、娱乐的卡丁车相关视频内容，所有视频也有7.7万点赞数了。小号2000多粉丝，主要做直播，定位的是清河这个分店。

我们的直播套餐，其实和美团上的一样，你在抖音上也能看到，原价188元打7.4折的套餐最火，138到手价，已经卖了2490多份，其他的套餐也都卖了几千份、几百份。

当然，这些订单数看着可以，实际巅峰也占不到到店客流的三分之一。不过，做直播还是很有必要。卡丁车是个刺激的游戏，如何让更多年轻人爱上这项运动，直播就是个很重要的方式。

另外，抖音现在的本地生活服务业务已经形成闭环了。在我们主页，优惠团购套餐下面还有“大家怎么说”，这就有点类似大众点评，对于维持一个店铺的评价很重要。而且，它还有排行榜单，我们是抖音“吃喝玩乐”榜中，北京卡丁车排名第二的店铺。这个成绩说实话不错。

所以说，抖音平台是个不错的渠道，挺适合我们这类消费店铺投入的。毕竟每个月几百份的订单，线下想做这些增量也不太容易。

未来我们还会继续尝试抖音直播，期待为店铺带来更好的生意。

投入20万做抖音外卖，餐饮老板All in 新红利

其实我是内蒙古人，来北京闯荡了13年，做了个四川牛油火锅品牌“川鸿巷”。

这几年生意发展还不错，开了几家店。现在疫情不允许堂食，叠加直播团购兴起，促使我决定入局抖音本地生活。

和其他家做短视频团购不同，我是All in 心态做的。不仅专门针对抖音直播做了套餐，而且我自己进场直播，每天晚上坚持直播2-3个小时。

直播还是挺累的，因为你要一直说话，而且要不断重复话术。“10公里以内免费配送，10公里之外需要补充运费差价”，“有什么特殊要求的朋友，备注下你不吃香菜，或者不吃羊肉”。直播间来来回回就那么几个人，要不是我内心坚定，还真做不下去。

我看很多人都请网红达人什么的，或者在直播间刷刷量，我们都没有。因为我自己就是老板，也不用向上交代，自己踏实直播就好，能卖多少就多少。

但为了能抓住抖音这个红利，我们做了特殊的锡箔盒，把火锅食材标准化。目前我平台上1-3号链接，都是外卖平台也有。4、5号是抖音平台上的专属链接。其中4号158元火锅套餐是卖得最好的，目前卖出了100多份。可能这份套餐比较适合家中聚餐的朋友订购。

当然整体看，其实也没卖出去多少。毕竟账号粉丝就300多，每次直播间也不到10个人，虽然粉丝不多，但目前暂停堂食也不能做什么，我还是时而发放福利，期待能把直播卖货做起来。

目前为了抖音直播，算上人工、套餐设计和发放福利什么的，估计已经掏了20个W。回本肯定是还没有，主要我寻思以后这东西可能是趋势，先做着积攒点经验吧。

成为“特色”抖音服务商，和商家五五分成

我们在广州做抖音的本地生活服务，6月份才开始启动，目前发展的比较顺利。

之所以冲入抖音团购这块，是因为我们此前是支付宝生活服务商，有很多本地的商家资源。

支付宝生态这块目前已经平稳，抖音这么大流量，我们肯定要布局一下。

多年的本地生活服务商经验，对我们的发展起到了至关重要的作用。目前很多服务商觉得生意拓展不下去，就是因为他的模式不行。

我先说下为什么他们的模式不行，目前很多服务商和本地生活商家的合作是这样的形式：服务商上门说我能给你从抖音导流，你一年给我3万块，我给你邀请探店达人，拍摄视频，制作抖音店铺主页，设置团购套餐，然后上传套餐和视频内容，最后推流。

这套模式服务特别重，交付链条特别长，而且还有很高的专业性要求。说实话，不少服务商没有这水平，但硬性成本在这，他和商家不会少要钱。而对于商家来说，其实一年拿出几万来，很多商家也犹豫。这个模式就很难做下去。

我们模式有几个特点，第一不做餐饮，第二不做单店。我们目前做了七八个大行业，美容美发、洗浴按摩什么的，我们做行业通用套餐。比如，按摩7折优惠卷，你在我们直播间购买后，全市加盟这个套餐的店都可以使用。

这些加盟店并不需要花费一分钱，我们就可以帮他带去客流。但我们要直播销售收益的一半，也即卖出100元，我拿走50元，商家拿走50元。这个分成比例确实比较高，所以不做餐饮行业，因为他们的毛利负担不起，第二单店也很难玩转，连锁店品牌更喜欢和我们合作，因为它本身就是卖套餐为主。

我们的服务商也是加盟模式，你只需要在当地有商铺资源，你加入我们总公司培训后，回去就能做当地的生意。所以目前已经从华南，进军到华北了。

我们整个模式比较轻， 拓展也非常迅速。商家和我们合作吃不了亏，上不了当。加盟服务商也能抓住抖音的新机遇，就像我们当年做微商一样，抓住微信的红利一样。

探店达人不好做，我们现在更看好店播

我算是本地生活老玩家了，最早在到家美食汇工作，这家公司很多人没听说过，它是比美团、饿了么更早做外卖的玩家，但是最终没成功。

这些年，我一直在做外卖、点评这些业务，2020年开始做抖音探店，一直做到了现在。这两年中，你会看到行业已经发生了不少变化。

最早探店达人确实很火，我一个朋友现在算是头部，一场探店费用两三万，一个月能赚50-60万元。我们算是跟着这批热潮入场的玩家，这个赛道也迅速变拥挤了。

早期我们去探店，商家给100-200元车马费，卖5单能给100块钱，大多数还提供双人餐。主要是我们那时候粉丝数太低了，现在抖音给达人也分了等级，V4以下是主要达人群体，V5、V6级别的北京也没有多少。这套都是对标大众点评的玩法，给探店达人划分等级。

早期探店适合那些网红店，头部达人去了，确实能给带火。我们给紫光园餐厅做，合作的那两三个月确实很有生意 ，但是后来就不行了。毕竟都是第一次触达用户，推广的效果才最明显，后面再触达，用户也麻木了。

而那些不是网红的餐厅，也只能找一些级别不高的达人，合作效果确实很难出彩，慢慢他们就不愿意做了。

可能抖音今年也意识到这个问题，就开始鼓励店播了。我们也开始从短视频向直播转型，主要找头部的餐厅合作，给他们做抖音方案。比如和全聚德烤鸭合作，先是拿到他们成本卡，设定高于50% 毛利的活动方案。简单打个比方，一只鸭子最终烤出来成本是40元，我们给设定198元的套餐定价，直播时候给打8折活动。

然后直播的时候，配合优惠以及投流，每次直播都能卖出几万元。我们会策划持续一段时间的活动，公司会派一个V5级别的达人，搭配两三个V3和V4级别的达人去做持续的直播。

我们做一个案子，肯定都会帮餐厅卖很多。他们赚不赚钱，那还要看算上抖音2.5%的抽成，以及他们人力、店面等诸多方面成本。但很多事情也不是从盈利角度看，比如说，有家酒馆开业，达人去直播，一天能卖几千元，或者四季民福这种想触达年轻人的餐厅，毕竟很多人不知道老舍是谁，我们通过抖音去宣传它的文化底蕴。

今年大家都在趁机做店播，抖音推广的力度也比较大。我们去做活动，也要求它的抖音套餐比美团低10元。

话说回来，抖音平台的要求，对商家来说，也不完全都有利，比如说抖音团购核销率比较低，餐饮外的行业，有些甚至能退货一半，这其中有抖音是兴趣电商，就是冲动购物的因素，也有同行为了给商家交代，他们自己去偷偷刷单的因素。

综合来看，有实力的商家一定要入场，没实力的商家要仔细斟酌行动。

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从年初开始，抖音的团购业务和美团开始“正面刚”。时隔一年，抖音短时间引爆流量的能力被市场印证，但如何实现平台与店家对用户留存，仍待解决。更通俗地说，抖音的团购套餐更像是有计划地去“薅羊毛”，但是真有周边餐需求，往往最先打开的还是美团类的APP。

一大批探店达人，正在抖音上迅速崛起。这些探店达人拿起手机，不遗余力地为用户“种草”；视频下的团购链接，则帮助商家对用户实现精准“收割”。

今年年初，不愿意再做倒流者的抖音悄然上线了团购服务。来势汹汹的抖音，依靠短视频在美食推荐上的优势，迅速在美团的团购防线上撕开一道口子。

对于本地生活的到店业务来说，抖音对美团构成直接竞争。张一鸣和王兴，两个福建龙岩老乡，原本都在做无边界扩张，这次终于在本地生活服务平台上，交上了火。

也许是巧合，陆玖财经在BOSS直聘招聘平台上，发现字节跳动正在悄悄招聘本地生活和商家团购BD等相关岗位。

对于商家而言，多一个引流平台显然是好事。不过，即使加入团购业务后获得流量扶持，但如何低成本制作高质量的短视频、如何将低价引流而来的用户留存，都成为困扰商户的难题。

不可否认，短视频已经成为“风口”，近期业绩表现差强人意的字节跳动，也急于通过包括抖音在内的流量实现商业化。持有流量“大杀器”的抖音，重仓本地生活服务，会是美团的“颠覆者”吗？

抖音突击本地生活团购

“338元一位的自助餐，如何吃回本？”

郑州消费者小朱在刷抖音时，被这条视频吸引。“郑州的消费水平，300多一位的自助餐，真的不便宜。”小朱告诉陆玖财经，看到波士顿龙虾不限量、哈根达斯不限量以及抖音达人的“吃回本”攻略，小朱还是带着尝鲜的态度，和女友去体验了一次。

小朱说的自助餐，是河南知名五星级酒店永和铂爵的自助餐厅。主打高端消费的永和铂爵，也是河南首批加入抖音本地生活的商家之一。

该酒店相关负责人告诉陆玖财经，今年4月份抖音在郑州开始发力团购服务，永和铂爵受邀开通账号，并从5月1日开始做相关系列的推广。

“抖音对我们的扶持力度挺大，包括派出团队帮我们写文案、拍摄和剪辑。”该负责人回忆，在上线抖音推广1个月后，达到了自助餐开业以来的业绩顶峰，甚至一度购买叫号机排队叫号，“五星级酒店用叫号机吃自助餐，在全国都罕见。”

聚焦团购业务本身，抖音的强大引流与用户体验有些脱节。该负责人表示，抖音引流来的客户，很少通过抖音下单，更多的是通过美团和官微商城来成交——大部分用户尚对如何通过抖音下单和核销存在困惑，直接到店消费的被引导至官微商城下单，年轻的消费者则在价格统一的美团下单。

不过，随着扶持期的过渡以及抖音团购体量的扩容，头部商家的流量尽管仍然可观，但也不可避免地出现放缓趋势。尝到抖音团购的“甜头”，该负责人表示还将继续做下去。

相对于美团，该负责人对抖音如何与推行活动实现即时性协同还有不小的困惑。“什么是即时性呢？比如餐厅定期推出新的活动，我们希望抖音能同步推送到精准客户的手机上，但在实际的过程中，会有滞后性和发酵时间，这可能和推送规则有关。”

不过她也表示理解，“抖音包括多元的社交内容，如果都是美食推送，可能也会降低用户体验感。”

美团是本地生活的王者，尤其是其旗下的大众点评，仍是以线下餐饮为代表的商家的日常引流利器。不过，相比而言，抖音的短视频新兴引流方式，对于新店开业，或者即时性的促销等，作用还是很明显的。

比起图文为主的点评，短视频的呈现方式，无疑是更高维度的。

草根崛起，市场洗牌？

抖音难以捉摸和去中心化的推送规则，相对于美团的通过订单数量排位次来说，正在显现长尾效应，大批餐饮草根创业者试图通过抖音团购实现“弯道超车”。

每天，权哥美食团联合创始人、郑州知名美食大V“美食权说”运营者孙新权都会受邀在不同餐饮店帮助店老板“把脉”，有针对性地制定抖音推广方案。

除了美食大V的身份，孙新权的另一重身份则是资深厨师。他从厨师的专业性角度告诉陆玖财经，很多餐厅并不是死于外部环境，更多的是死于同质化。在他看来，每家餐饮店都应该有自己的特色点，但由于餐饮店门槛低，大量的涌入者很难找准自己的定位。

在“酒香也怕巷子深”的年代，即使有特色也很难出圈。从这个角度来说，抖音团购的出现，某种程度正在弥合这种信息差。

在自己的抖音上，他拿起手机拍摄了一份大盘鸡，配上“这份大盘鸡为啥敢买288元”的文案，就有1000多万的阅读量。“这是引起消费者的好奇心，郑州大盘鸡普遍60元到120元，这份大盘鸡敢卖288元，我好奇，消费者也会问个为啥。”孙新权说。

权哥美食团带着寻找差异化心理探店，帮助不少餐饮企业找到了自己的引爆点，并通过抖音传播，试图寻找到一种小成本的传播流量。

与“美食权说”不同，还有一类抖音达人则通过“拉福利”的方式，帮助餐饮店引流。郑州一短视频创业团队的负责人大龙告诉陆玖财经，他们团队会与商家制定极具性价比的套餐，通过探店发福利的方式，引起抖音用户兴趣。

不过他也坦言，这种方式就是通过低价换取客流量，后期能否将用户留存，还需要看商家自身的产品力和运营经验。

但相对于美团通过订单数量或者买流量的排名机制，抖音给了中小餐饮“弯道超车”的机会。“在这个平台上，并不是看你有多少粉丝，哪怕你没有粉丝，只要内容能引起共鸣，触发推送机制，同样能成为爆款。”孙新权解释。

如业内所言，这类“实用型”探店博主的视频比起陪伴感、精致感，更追求实惠感，它弱化了短视频传统意义上的娱乐作用，更多成为了人们吃穿住行的“工具”。

生态的“双刃剑”

相对于上述抖音达人，餐饮店老板们则对抖音又爱又恨。“有人上门找过我们，每条拍摄报价在3000到5000元之间，对我们来说是不小的负担；但是我们自己拍摄的，无论是画面还是文案，都很难传播，大多数就几十个的阅读量。”一主打河南本地特色小吃的餐饮老板这样告诉陆玖财经。

“其实用抖音来吸引客流，并不是新鲜事。”一名中型饭店老板坦言，曾经抖音可以对饭店周边区域内的用户推送广告，就是需要充抖币，“100个抖币大概是2000到3000个阅读量，点击完就停止了，有点像百度推广。”

多名老板表示，目前加入抖音的团购服务，都可以获得相应的流量扶持。有些饭店老板为了这些流量不被浪费，也咬牙请了专业团队拍摄视频。但对于餐饮店来说，通过低价套餐来吸引客流还是最行之有效的办法，但这些低价套餐往往面临成本倒挂，更多的是“赔钱赚吆喝”。

但这种“赔本赚吆喝”，很难拉住回头客。在部分老板看来，抖音的团购套餐更像是有计划地去“薅羊毛”，但是真有周边餐需求，往往最先打开的还是美团类的APP。

河南酒店业资深观察人士张旭云表示，抖音目前呈现社交多元化，消费者的固有认知还是社交，并非聚焦餐饮与娱乐，“比如，你在抖音收藏‘种草’鱼火锅的餐饮品牌，实际你想吃鱼火锅时，还是想对比下周边还有哪些品牌，价位如何？目前来说抖音从门店密度和品牌聚合度来说，都和美团有一定差距。”

此外，抖音达人大多是以赚钱为生的创业团队，这种以变现为目的的商业活动，也带有很强的主观性，在传播过程中的“用力过猛”，也可能让餐厅的真实体验蒙上滤镜，反而造成负面影响。

一些消费者就出现了在抖音“种草”，到美团吐槽的情况。“一条抖音的热度过了，你再去评论，对商家也没影响，索性就去美团评论，还能吐一下心中的憋屈。”消费者小婉告诉陆玖财经，她曾经遭遇过餐厅菜品分量和宣传不符的情况，就去美团吐槽了一下。

此前，美团在发展过程中，出现了利用规则漏洞的“差评师”灰色产业链。尚处于高速发展阶段的抖音团购，也难免衍生类似的灰色产业链。近日，就有网红被曝出前后两条餐厅的试吃评价完全相反的“翻车事件”，基于达人的变现需求，无论正负面的评价，都会让团购产品的真实体验蒙上了一抹不信任的色彩。

战事短期不结束

不管如何，对商家来说，多了一个引流平台，终归是好事。抖音团购服务也正在顺应市场，进行不断地迭代，来更加适应现实的消费场景。

但在业内看来，不仅是字节跳动，包括阿里、快手等在内的互联网平台，都在加码本地生活服务，正在引发新一轮的战事。

因为，看似已经被瓜分完毕的本地生活服务板块并没有触及行业天花板，随着反垄断的推进，更大的市场空间正在被挖掘。据艾媒咨询数据显示，本地生活服务O2O市场目前渗透率仅12.7%，2019年市场规模约为1.08万亿元，到2024年预计将达到2.8万亿元，未来3到4年仍能维持20%以上的增速。

拓宽了本地生活的边界，也让原本“平静”的行业再次“内卷”起来。发力最猛的抖音，在极短的时间内，在固若金汤的美团团购业务中撕开一道口子，也更加引人瞩目。随着短视频的风口大热，抖音和美团的交锋也让业内侧目，尤其是到店业务，抖音能否成为美团的颠覆者？

这场本地生活服务的战事，也引发美团与字节跳动对组织构架的“变阵”。10月27日，美团宣布新一轮组织架构调整，最重要的变化在于成立了五人特别小组，并且整合了优选、快驴和买菜三大业务，更有利于本地生活资源的高效配置。就在美团调整组织架构的4天后，据多家媒体报道，抖音团队同样于近期完成了一轮组织架构调整，市场负责人支颖接管运营部门，直播负责人韩尚佑兼管本地生活业务。

可以看出，随着本地生活战事的升级，美团正在结束粗放型竞争，迎来资源整合的下半场；抖音则通过流量实现持续进攻，短期的攻城略地之后必将迎来更激烈的厮杀。

美团与抖音，两者比较，各有优劣。但从打“持久战”的角度来说，抖音在本地生活需要弥补的短板还有不少。

从信息容量来说：美团在消费者认知中的标签即是团购与生活服务，与抖音的社交属性相比，具有更强的行业属性，且平台内容更纯粹。抖音作为瀑布流的社交平台，内容多元化，且需要考虑用户体验与商家需求的平衡，哪怕在10条视频中夹杂3条团购推广，这种体验感也可想而知。

从形式来说，抖音短视频方面的亲和度与代入感，显然优势更强。但从制作视频与搭建平台成本的角度，抖音相较于美团具有较高的门槛。而且这种投入，如果不能触发推送机制，可能就是无用功；对于美团来说，订单数据与口碑的积累，正在以一种数字资产的方式进行沉淀。如何完成数字化价值的留存，也是抖音亟需考虑的问题。

从地推强度来说，抖音更多的是“轻资产”，需要大量依靠第三方的抖音达人来更好地实现，且容易出现灰色产业；而对于美团的地推团队来说，其服务与自身的业绩挂钩，也更加尽心。二者之间的动机和努力，长期来看会产生更大的命运分野。

总之，抖音从广告出发，转战电商，进而再进入本地生活的团购。但是，抖音本质上是一个娱乐内容平台，做生活团购更多的是引流和广告的作用。从持续性来看，美团这类线下真正成长起来的生活服务平台，其到店后的交付能力，也许更胜一筹。当然，“不怕慢，就怕站”,手持流量利器的抖音，如今跨界到本地生活领域，已经搅动了原有的蛋糕。

作为仅次于产业电商、零售电商的另一块“万亿级”市场，本地生活服务也注定是一场持久战。