本周，全国大范围迎来降温，多地气温下降20℃，就连杭州也飘起了雪花。在“冻得发抖”时，人们纷纷拿出了“御寒神器”——羽绒服，这个服装品类也成了今年冬季的热销品。

在今年“双十一”当天，国内羽绒服行业的头部品牌波司登以1.96亿元的成交额在天猫销售额TOP1品类“服装服饰”中排名第二（优衣库排名第一）。

“今年‘双十一’，天猫服饰总体大盘出现了双位数下降，羽绒服下降了20%-30%，但波司登还是稳中有升。”在波司登2022/23中期业绩发布会上，波司登集团首席财务官兼副总裁朱高峰表示。

波司登财报显示，2022上半财年（4月1日-9月30日），其营收达到61.8亿元，同比增长14.1%；权益持有人应占溢利达到7.34亿元，同比增长15%。

然而，多元化业务却一直是波司登难解的“痼疾”。在聚焦羽绒服主业、收缩四季化几年后，今年上半年，波司登推出防晒服、T恤等夏季服饰，引发大众关注。

事实上，波司登曾大举进入男装、女装、童装等大众化产品赛道并扩张门店，门店数量也达到最高峰14435家，波司登创始人高德康满怀雄心壮志，一度表示“要将非羽绒服产品比例增加到40%以上”，但最终也没能实现多元化发展。

如今，靠着更为小众的防晒服能支撑起波司登“卷土重来”的多元化野心吗？“不想只活在冬季”的波司登，在推进多元化的同时，其高端化又面临哪些阻碍？

01 战绩背后

从财报数据来看，2022上半财年，实现营收61.8亿元、权益持有人应占溢利达到7.34亿元的波司登，其表现可以说是优秀的。

通常来说，羽绒服的销售旺季为10月、11月、12月和1月，而波司登在4月至9月的营收实现了同比增长14.1%，这就意味着，其在今年的淡季销售上也有了一定的突破。

分具体业务来看，波司登业务板块包括品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务及多元化服装业务。

品牌羽绒服业务仍然是波司登的最大收入来源。2022上半财年，波司登品牌羽绒服业务实现收入约38.57亿元，占总收入的62.4%，同比上升10.2%。其中，波司登品牌收入同比上升8.2%，达到35.22亿元。

此外，波司登贴牌加工管理业务实现收入约18.95亿元，同比上升32.7%，占总收入的30.7%；女装业务实现收入3.4亿元，同比下降18.3%，占总收入的5.5%；多元化服装业务实现收入约8780万元，同比上升22.2%，占总收入的1.4%。

“波司登羽绒服业务收入的增加，与其这几年来进行的品牌化、高端化发展密不可分。”羽绒服行业供应商高秋明（化名）对「子弹财观」表示，“现在波司登可以说是国产羽绒服品牌中知名度最高的，而随着羽绒服行业品牌集中度的提升，市场份额将向知名品牌倾斜。”

（图 / 波司登门店 摄 / 许芸）

在他看来，近几年，随着波司登品牌知名度一起提升的，还有其产品设计及生产质量水平。

“贴牌加工是波司登的老本行了，在这个行业里本来就很有地位，当它的产品被越来越多人认可后，那它的代工业务也会更具吸引力，而随着行业里一些小厂陆续退出，发展规模越来越大的波司登会更受其它羽绒服品牌的认可，也有实力承接更多的OEM贴牌加工订单。”高秋明说。

此外，随着波司登收入一起上涨的，还有其产品售价。

2018年，波司登提出“聚焦主航道、聚焦主品牌，收缩多元化”战略，保留女装及校服业务，逐步剥离男装等其他业务，推动品牌化、高端化发展，随后产品纷纷提价。

国金证券研报显示，2018年波司登主销价位段提升30%-40%。2017至2018年，波司登品牌1000-1800元价位段产品占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上价位段产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下产品占比则由47.5%下降至12.5%。

“波司登品牌转型的第一个三年阶段，我们价的增长是大于量的增长的，我们把原来均价低于1000元的品类，均价提升到了1700-1800元这样的水平上。”朱高峰表示。

02 痼疾难解

不过，区别于消费市场上的热闹和财报上的好成绩，波司登在资本市场上的股价却一直波澜不惊，没有太大突破。

东方财富网数据显示，波司登近5年股价最高点出现在2021年9月，最高价为6.75港元/股。截止2022年12月1日，波司登股价报收于3.96港元/股，较最高点时缩水超40%，总市值为431.14亿港元。

（图 / 东方财富网）

“2019年年底波司登推出万元「登峰」系列羽绒服时，我其实有考虑过买它的股票，因为高端化意味着有溢价空间，虽然当时这个系列有很多争议，但在中国股市，有争议意味着有故事可讲，有炒作空间，但我最终还是没有购买，因为波司登收入对羽绒服的依赖太高了。”二级市场投资者胡甜甜（化名）告诉「子弹财观」。

“羽绒服销售周期性太强，基本都是春夏弱、秋冬强，这意味着没有惊喜，也考验着投资者买入和卖出的时间。但从我的投资经验来看，周期性强的比如煤炭、军工等投资标的，没有投资经验积累、丰厚资金储备和超强耐心都是不能碰的。”胡甜甜进一步表示。

事实上，波司登未尝不想突破对羽绒服的单一依赖。

1976年成立的波司登，一开始只是做来料加工与贴牌生产的生意，直到1992年，波司登创始人高德康才成立了自有品牌波司登。2007年10月，波司登成功在港股主板上市，也是在这一年，进入资本市场后需要新故事的波司登开始了突破之旅。

2007年，波司登成立了非羽绒四季化服装业务部门，通过收并购、入股等方式拓展多品牌。2009年，波司登提出品牌化、四季化、国际化“三化”战略，收购了一大批品牌，往男装、女装、童装等领域强势扩张。

在这样高举高打的战略下，波司登的门店数量在2013财年达到最高峰14435家，波司登创始人高德康一度满怀雄心壮志地表示“要将非羽绒服产品比例增加到40%以上”。

但大势扩张进入陌生领域，波司登的经验和竞争力都不足，很快便拖累企业陷入危机之中。波司登净利润从2012财年的14.51亿元，一路下降到2015财年的1.38亿元。

高德康后来反省，公司上市十多年来虽然一直是国内羽绒服行业的顶尖品牌，但是也受到了产能过剩、过度扩张、品牌形象老化、产品老化等内部因素影响，出现了库存积压、营收下滑的问题。

不得已之下，波司登大量关闭门店、甩货清仓，并在2018年确定“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的新战略，四季化男装、女装、童装产品逐渐削减，主要发展品牌羽绒服业务，开启转型之路。

但如今，波司登有重新发力多元化之势。2022年5月17日，波司登户外旗舰店正式开业，加码户外专业领域。其中在售的就包括防晒衣等各种夏季户外运动单品，部分防晒衣的价格超过千元。

如同万元「登峰」系列产品上市时那般，波司登的千元防晒衣同样引发外界热议，被质疑“防晒服卖出了羽绒服的价格”。

12月1日，「子弹财观」在淘宝波司登官方旗舰店搜索“防晒”关键词看到，目前，波司登在售的防晒外套/长裤共8款，券后价格约239元-629元。不过，或许是已过防晒服销售旺季，几款产品中售价最高的月销仅为24件，券后价489元。

（图 / 淘宝波司登官方旗舰店）

“综合设计和波司登所宣传的防晒衣的科技属性来看，波司登防晒衣的售价其实没有特别贵。”在北京生活的“95后”张依依（化名）对「子弹财观」表示。

“10年前，我在商场里买普通户外品牌的防晒衣，基本都是粉蓝粉紫粉红这类一看就是上了年纪的人才会穿的，设计好看一点、穿着舒适一点的价格就已经在四五百、七八百块了。当然，三百块以内的防晒衣也有，但这个价位的多数透气性差、设计丑，温度高、光照强的时候甚至会黏在皮肤上，穿着体验甚至不如普通外套。”张依依直言。

在她看来，防晒衣属于功能性服饰，其价格不能以普通服装的标准去判断。

目前，从波司登大量露出的防晒服推广上，不难看出波司登在这一领域寄予的厚望。

不过，朱高峰对媒体表示：“近几年，公司发展非常稳健，并不属于‘淡季自救’……防晒服等其他功能性服饰业务占比非常低，‘时尚功能服饰’赛道关联品类的延伸，只是一种积极的探索。”

而在2022上半财年财报中及业绩发布会上，波司登也并未提及防晒服的具体销量数据，「子弹财观」就此问题多方联系波司登方面人士，截至发稿前仍未获回复。

“波司登的千元防晒服，在我看来，和万元「登峰」系列羽绒服推出的作用其实有点类似，不一定在于要有多高的销量，而是要强化品牌的高端属性和产品技术，万一能火更好，不能火，也可以引发一波讨论，强化在大众眼里的高端属性。”高秋明对「子弹财观」分析道。

03 发展承压

据「子弹财观」的长期观察，波司登在推进多元化的同时，其高端化战略仍受外界争议。

从客观层面来看，高端化战略在一定程度上帮助了波司登逐渐解除经营风险，高客单价的销售成绩也让其有了较强的抗风险能力。

波司登财报数据显示，2017财年到2021财年，其营收从88.81亿元增长到了162.14亿元；权益持有人应占溢利从6.15亿元增加到了20.62亿元；毛利率从46.4%增加到了60.1%。

但目前波司登的高端化仍然面临压力，首先就是大额的营销支出。

2018财年，也是波司登开启转型的第一年，销售及分销开支费用同比增长高达40.32%，达到34.4亿元，占收入比重达到了33.13%。2021财年，其销售及分销开支费用达到了61.71亿元，占当期收入的38.06%。

2022上半财年，波司登销售及分销开支费用为16.23亿元，占当期收入的26.26%。

其次，波司登的发展压力还体现在整体毛利率上。

2022上半财年，波司登毛利率为50%，较上年同期下降0.7%。对此，朱高峰表示，一方面是受女装业务毛利率下滑的影响，另一方面是OEM贴牌加工业务增速比较高、总体销售结构变化的影响。

分业务板块来看，包括波司登、雪中飞、冰洁在内的品牌羽绒服业务毛利率为63.6%，同比上升2.2%；贴牌加工管理业务毛利率为20.4%，同比上升1.3%。

此外，包括杰西、邦宝、柯利亚诺及柯罗芭的女装业务毛利率为66.2%，同比下降7.4%；包括校服、男装、童装、居家业务在内的多元化服装业务毛利率为26.9%，同比下降1.3%。

由此来看，波司登所剩无几的四季化业务如今仍是其高端路上的“绊脚石”。

“女装业务这几年确实做得不太好，从收入、毛利率指标可以反映出女装市场的竞争激烈程度，目前我们几个品牌的女装在市场上的竞争优势是不够的。”朱高峰坦言。

此外，在波司登的品牌羽绒服业务中，波司登品牌毛利率为66.5%，同比增长3.9%；雪中飞毛利率46.4%，同比下降3%。对于雪中飞毛利率的下降，朱高峰表示，是因为中低价位羽绒服的市场竞争格局越来越激烈。

「子弹财观」在淘宝雪中飞官方旗舰店内看到，其羽绒服产品价位大多集中在400-700元左右。

在这一价格带内，这两年，鸭鸭羽绒服借助抖音等电商平台再度崛起，优衣库等一些四季化服装品牌的羽绒服品类同样是与雪中飞较劲的竞争对手。

波司登、雪中飞和冰洁皆有千元以上产品，但包括鸭鸭甚至如李宁、安踏等这样的运动服饰品牌，也已经布局千元以上的羽绒服产品。

（图 / 李宁门店 摄 / 许芸）

虽然波司登方面指出推出防晒服并不属于“淡季自救”，但显然它一直在尝试平衡四季营收，只是突破之路并不好走。

在女装、多元化业务发展均不是太顺畅的情况下，高德康又将目光投回羽绒服主业上，推出新一代轻薄羽绒服，试图将羽绒服的季节覆盖面拉长。

「子弹财观」在波司登北京西单旗舰店内看到，相较于传统羽绒服而言更加轻薄、更适合正式场合穿着的风衣羽绒服被放在门口最显眼的位置。

（图 / 波司登风衣羽绒服 摄 / 许芸）

同时，店内还有多款设计更加轻薄的卫衣羽绒服、羊羔绒羽绒服及羽绒短袖等。

（图 / 波司登针织羽绒服 摄 / 许芸）

“这几年我们主要聚焦时尚创新和功能创新两个维度进行产品的迭代升级。在时尚创新方面，年轻人是时尚的主力，因此我们更加关注年轻消费人群。”高德康表示，今年波司登推出了上述新品也是试图丰富羽绒服的穿着场景。

（图 / 波司登卫衣羽绒服 摄 / 许芸）

朱高峰指出：“从今年的规划上，我们有机会把轻薄（羽绒服）的（收入占比）占到总体大盘的15%左右，大约有5个百分点这种提升。”

新一代轻薄羽绒服的推出，本质是波司登在加大中等价位产品的投放，以应对行业越烧越旺的高端化战火。

“今年天猫‘双十一’，1200-1500元这个价位段里，我们有10%左右的正增长，如果我们不把中等价位的产品给它补上去，整个大盘的生意就很难增长。”朱高峰表示。

他进一步指出，在波司登品牌转型的第一个三年的战略阶段里，价格的提升要大于量的提升。到了第二个三年阶段，高德康就要求一定要把握好量和价的平衡。

由此可见，在普遍提价之后的波司登羽绒服主业上，高端化的推进或许已到了需要放缓的时候，否则很可能会降低大众的消费意愿。

04 结语

加拿大鹅、盟可睐等奢侈羽绒服品牌在中国市场的走红，让国产羽绒服获得了高端化升级契机。

以波司登为首的羽绒服品牌出于自身经营需要开启了行业的品牌化、高端化升级换代之路，虽取得了一定的成绩，但由此也引来诸多争议。

未来，高德康该如何平衡四季营收、降低企业季节性经营风险？他能否如愿登上多元化及高端化的“发展高峰”？当鸭鸭、盟可睐、李宁等竞争对手们蜂拥而至时，市场留给高德康“登峰”的时间估计已不太多了。

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今年双11，波司登抢足了关注。

陷入大促前涨价疑云，登上热搜，后得到辟谣；虽然双11出现了一些小插曲，但在整体大促中，波司登的发挥十分稳当，成为媒体频频称赞的羽绒服品牌之一。

波司登似乎又火起来了。原因是什么？这一次，波司登又能够火多久？

01 虽争议不断，但双11成绩斐然

双11期间，波司登上热搜了。

据一位消费者透露，她原计划在波司登网店购买一件羽绒服，该羽绒服9月份价格是券后979.28元，到了双十一涨至1349元，券后价格仍为979元，仅比平时便宜0.28元。

随后，波司登官方客服称，服装价格会随着活动力度变化，不超过吊牌价都是合理的。

“波司登回应先涨后跌仅便宜0.28元”的话题很快成为热搜话题，截至目前累计1.9亿次阅读，6796次讨论。

（图源微博）

之后，常熟市市场监督管理局进行调查并给出通报。通报中显示，该款羽绒服在6月9日-10月24日标价，以及零售价全部标注为1499元；天猫“双十一”活动报名规则要求“最低标价的基础上让利10%”，该款羽绒服实际标注单价为1349元，符合平台要求，活动期间消费者实际支付金额最低为904.60元，因此，并未发现波司登存在“先涨价后降价”的行为。

“先涨后降”的嫌疑消除了，然而，波司登涨价却是不争的事实。另一话题“波司登4年涨价80%”很快引起关注。有数据显示，2017年以来，波司登吊牌价均价涨幅最高达80%。

有意思的是，微博上争议不断的波司登，在双11中的表现却可圈可点。在天猫女装类目下，波司登的预售额排名第一，为6078万元，均价更是达到了1500元以上。此外，其在天猫、抖音第一波售卖期女装榜中均排名第二。

曾经在消费者心中被认为是“爸爸妈妈穿的羽绒服”，怎么突然成为了“香饽饽”？

02 “爸爸妈妈穿的羽绒服”，为何火起来了？

早些年，波司登做了一个重要的决定。正是这个决定，很长时间里拖垮了波司登的发展。

2007年，为了摆脱对羽绒服单一产品的依赖、避免受到羽绒服季节性因素的较大影响，波司登成立了非羽绒四季化服装业务部门，将业务拓展至男装、女装、童装等领域，并通过收购、入股等方式拓展品牌。

2009年波司登提出“品牌化、四季化、国际化”的“三化”战略，向女装、男装、童装扩张，走向国际。

彼时，波司登的目标是，几年内要“将非羽绒服产品比例增加到40%以上”。在多元化战略的驱动下，波司登的店铺也急剧扩张，到了2011年末达到高峰，总共1.44万家门店。

不过，多元化战略并没有让波司登迎来更稳健的发展，恰恰相反，日子越来越难过了。据Wind数据，2012财年至2014财年，波司登净利润连续三年下滑，由2011财年的14.37亿元跌至1.32亿元，跌幅达76%。其门店数量也从2012年的14000余家，锐减至2015年的6000家左右，三年间关店过半。

真正的转机发生在2018年。

这一年，波司登提出新的战略目标，明确“聚焦主航道，聚焦主品牌，收缩多元化”的主方向，聚焦中高端羽绒服市场。

“前些年，我们的业务有点散乱，面铺得太大了。最近三年，我们开始强化‘羽绒服专家’的认知，希望‘羽绒服等于波司登’的观念深植于消费者的认知中。”2020年，波司登创始人高德康曾如是说。

回归主业后，波司登推出了一系列举措。

在产品方面，波司登从保暖性、轻薄感、时尚度着手，试图满足消费者对羽绒服的多样需求。

例如，通过选用残脂率仅占0.5%的霍尔多巴吉白鹅绒、自主研发Bo-tech面料以及“热湿力平衡”的科技手段，兼顾户外羽绒服的保暖性和舒适性。

波司登还推出轻薄羽绒服系列，采用创新性多层保温空气层面料，提升保暖性的同时，降低重量；也找来国际名设计师、法国殿堂级设计大师高缇耶做联名款……种种举措，旨在把笨重的羽绒服变得更加时尚轻薄，不断趋近年轻人的喜好。

在营销方面，与加拿大鹅早期的打法十分相似，即通过名人、明星效应带火羽绒服，给羽绒服“定调”。近几年波司登先后亮相纽约、米兰、伦敦时装周，在时装周上，找了安妮·海瑟薇等一众国际巨星站台；在国内则邀请杨幂、陈伟霆等明星做时尚代言人，推出明星同款。

渠道上同样动作频频。线上，波司登通过新零售和数字化运营提高销售效率，尤其是直播渠道的布局。线下，波司登加强一二线城市线下渠道的建设。目前，其羽绒服业务在一二线城市的零售网点处于逐年增长状态，在总零售网点占的比例已突破31%。

一些数据，正在反映出波司登的转型成果。

波司登披露的2021财年业绩显示，营收同比增长20%至162.14亿元，净利润同比增长20.6%至20.62亿元，整体毛利率达60.1%，同比上升1.5个百分点。

截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的线上销售中，单价超过1800元的羽绒服占比已由上年同期的31.8%提升至46.9%。

可见，波司登高端化之下的“高价”正在被更多消费者接受，进一步而言，波司登的高端化已取得一定成果。只不过，前方的探索路依然漫漫。

03 波司登，还未站稳

逆风翻盘背后，其实是波司登敏锐察觉到被忽视的行业空白市场。

据东兴证券研报，中国羽绒服市场分价格带看，从金字塔顶端至下，国际高端羽绒服品牌盟可睐、加拿大鹅，定位万元以上，2000-8000元的价格段竞争还比较空白，国产羽绒服品牌定价基本在2000元以下。

波司登在2021年风衣羽绒服的价格定在3000元以上，极寒系列在5000元附近，登峰2.0系列定在万元以上，不难看出其抢占中高端空白市场的野心。

不过，从目前的情况来看，波司登想要在2000-8000元之间站稳排头兵的地位，或许还有些吃力。根据波司登的双11预售额，其均价达到1500元以上。这也意味着，波司登的整体规格仍然逗留在2000元以下，离真正的中高端、高端还有一定差距。

“波司登是平价品牌起家，也因平价而畅销全球，受其固有形象的拖累，高端化转型势必会遇到一定阻力。”第三方研究机构透镜公司研究创始人况玉清表示，“但能把产品吊牌均价提升超60%，这个进步其实已经很大了，高端化需要一步步来。”

值得注意的是，随着波司登率先进入羽绒服的“无人区”，许多国产品牌也开始跟随进场。

羽绒服新品牌天空人SKYPEOPLE开出了线下门店，其产品价格也在3000元至7000元之间；李宁、安踏等运动服饰品牌，也开始布局千元以上的羽绒服产品。

这也意味着，除去加拿大鹅等高端羽绒服带来的竞争压力，波司登还需要与诸多国产品牌一同较量，抢食中高端市场的蛋糕。

当下，羽绒服市场在肉眼可见地增长。根据中国服装协会数据统计，2021年中国羽绒服市场规模约为1562亿元，2016年到2021年的年均复合增长率为12.73%。

中高端羽绒服的需求，同样不可小觑。根据中华全国商业信息中心数据，2014年至2020年，国内羽绒服的平均单价由452元涨至656元；大型防寒服成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近70%。

显然，羽绒服赛道有着诸多机会，对于波司登来说均是尚待开采的“宝藏”。但要成为真正的中高端、高端羽绒服品牌，仍然需要付出不少努力。

以站在羽绒服鄙视链顶端的盟可睐、加拿大鹅为例，做好高端羽绒服是一门综合课。从羽绒服的产品质量、营销，到品牌所承载的生活方式、信仰和使命感，都将是波司登高端化路上的必修课。

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今冬第五轮寒潮已经到来，多个城市气温创下新低。在这个羽绒服的销售旺季，羽绒服龙头波司登却并未从中汲取暖意。

自2018年结束失败的多元化探索，明确“聚焦主航道，聚焦主品牌”的战略方向后，过去三年，波司登凭借在羽绒服细分领域的深度布局，重塑了市场对其的信心。

高端化是波司登调整战略方向后的一大举措，而得益于国内消费升级，以及国货崛起等大趋势，波司登的探索上颇有所得，并直接反映到了其业绩和资本市场表现上，2018年至今，其股价走出了一条上扬曲线。

然而伴随转型进入深水区后，对于波司登高端化成功与否的质疑也逐渐浮出，在今年9月份股价触及6.885元最高峰后，波司登股价就呈震荡下行态势，12月17日，报收4.89港币，总市值为531.89亿港元。

疲软的股价是市场信息不足的体现，在犹疑不定的情绪面前，波司登需要给出更有力的答案。

谁在支撑百亿波司登

对于自2018年开始实践的“聚焦主航道”战略，波司登执行的非常彻底。

根据波司登2021/22财年中期报告显示，报告期内，波司登取得收入人民币53.9亿元，同比增长15.6%。而从收入结构看，波司登的营收增长主要靠旗下波司登品牌羽绒服业务驱动。

波司登集团旗下业务可分为如下四大板块：品牌羽绒服业务、贴牌加工管理业务、女装业务和多元化服装业务。中期报告显示，波司登品牌羽绒服业务营收为34.73亿人民币，占集团整体营收64.5%，比重相较上一财年同期提升了0.4%，品牌羽绒服业务对于波司登的重要性不言而喻。

品牌羽绒服业务又可细分为波司登、雪中飞、冰洁和其他四大品牌，其中，波司登品牌的业务收入占绝对大头。2021/22财年上半年，波司登共录得32.46亿元收入，占品牌羽绒服销售额比重高达93.5%，占集团整体营收比也已超过60%。

波司登集团“聚焦主航道”战略向波司登倾斜了大量资源，波司登品牌也不负期望，2021/22财年中报告显示，报告期内，波司登品牌羽绒服业务收入同比增长19.1%，与之相比，雪中飞的营收同比增长幅度只有9.5%，而冰洁营收更是同比大幅下降74.1%。

某种程度上来说，将波司登集团的品牌羽绒服业务等同于波司登品牌羽绒服也不为过，波司登如何撑起数百亿市值？高端化是绕不开的关键词。

梳理波司登过去几年的系列布局，其高端化尝试的第一步是重塑品牌。

2018年9月，波司登以独立品牌身份亮相纽约时装周；2019年9月，波司登登陆米兰时装周，同年10月，携手爱马仕前设计总监让-保罗·高缇耶发布联名系列，11月，推出顶配羽绒服“登峰系列”；2020年2月，登陆伦敦时装周，同年10月二度联手让-保罗·高缇耶发布新一代羽绒服。以上种种在国际时尚圈争取话语权的尝试，都是为了扭转市场对波司登老气、过时、缺乏设计感的既有印象。此外，波司登漫威英雄联名款等多个联名款，在年轻消费群体中刷足存在感。

如果说市场营销品牌层面的投入是“面子工程”，那渠道、产品侧的转型则是更为切实的“里子工程”。

自2018年开始，波司登进行了激进的渠道洗牌。渠道调整的关键词是向高线进发，根据2021/22财年中期报告显示，报告期内，波司登更加注重渠道的结构性调整，关注“2+13”这15个一线及新一线城市的锁定。通过关小店、开大店的方式，在购物中心、时尚商圈和城市的核心地带开设更多门店。在集团品牌羽绒服业务的总零售网点中，约有 31.0%位于一、 二线城市(即北上广深及省会城市)，约有 69.0% 位于三线及以下的城市。

在产品侧，通过推出面料、设计等更为考究的“极寒”“登峰”等高端产品线，波司登一步步提升了品牌的价格区间。国金证券研报显示，2018年以来，波司登的产品结构发生了非常大的变化，产品平均单价提升30%-40%，羽绒服的价位段在1500元左右。2018/19财年，波司登1000元以下的产品销量占比由48%下降至12%，1800元以上的羽绒服产品销量占比由5%提升至24%。2019年平均售价继续提高20%-30%。在2020财年，波司登品牌羽绒服在线销售收入中，单价超过1800元的销售收入占比达到31.8%。

单价提升对于优化波司登的毛利表现非常明显，其中期报告显示，波司登期内毛利率高达62.6%，同比提升5.5%。而雪中飞的毛利率同比下降了1.3%，冰洁毛利率同比大幅下降39.5%。

从品牌转型、高端化中尝到实实在在的好处后，波司登的步伐更加激进了。今年11月，波司登推出登峰2.0系列羽绒服，该系列售价过万，直追加拿大鹅和Moncler。但也就在此时，围绕波司登的质疑开始发酵，质疑集中于波司登是否配得上过万的售价，以及波司登是否在借着国潮“割韭菜”。

登峰2.0问世后遭遇的质疑，折射了波司登当下的尴尬处境：当波司登提价后价格区间仍落在加拿大鹅和Moncler之下时，消费者慷慨赠与其“国货之光”“性价比之王”的美誉；然而当波司登尝试触碰六千元及以上价格区间，与加拿大鹅和Moncler正面对抗时，质疑便开始翻涌而起。

尴尬背后，指向的其实是一个核心问题：波司登的高端化到底成功了没。

加拿大鹅+始祖鸟

高端是波司登必须要走的路。

在2021/22财年的中期报告中，波司登提及本财年是集团新三年战略规划的开元之年，竞争战略从“全球热销的羽绒服专家”升级为“全球领先的羽绒服专家”，细微的措辞改变，透露的是波司登进军全球羽绒服品牌高地的决心。

如此重视高端，一方面源于此前的多元化探索被证明行不通后，从羽绒服业务中挖掘最大价值是波司登最为切实可行的路线。加拿大鹅已经证明了只在羽绒服赛道也能讲出好看的故事，这成为波司登模仿的直接对象。因此对波司登而言，要让羽绒服业务的想象空间扩大，品牌溢价、利润率更高的高端产品线必须拿下。

另一方面，伴随国内经济水平提高，新一代消费者对设计、个性化、品质更为看重，高端化是迎合新一代消费者的必然选择。

过去三年，波司登的高端化主要发力在品牌和营销层面，这是相对容易做的部分。接下来，要真正塑造在消费者侧的高端形象，研发、产品、渠道等也需一并进行相应调整，与营销相比，这些层面的调整会更加艰难，也意味着，波司登的转型进入了深水区。

登峰2.0发布后市场褒贬不一的声音已经说明，波司登的产品研发和设计能力尚未得到完全认可，不过这可能是无法避免的情形，因为产品侧的高端化绝不是一朝一夕便可以实现的，这要求品牌有长期投入的定力。

从目前来看，波司登确实为转型做了很多加法，一个可以佐证的细节是，虽然其品牌羽绒服业务已经通过波司登、雪中飞等品牌进行了定位和档次上的区隔，但从实际表现来看，波司登依然承担着中高端全部产品线的重任，雪中飞和冰洁品牌的业务并无增长，甚至在萎缩。

做加法当然可以带来增长，但也不是全无负面影响，对于波司登品牌而言，要取得市场最大公约数认可的同时，还要在高端产品线有真正突破，并不利于消费者建立统一的品牌认知。

在这一点上，同为老牌国货的鄂尔多斯探索相对成熟，其旗下设立了1436、鄂尔多斯、Blue Erdos等品牌线，对奢侈、高端、中端做了划分。事实上，这样的品牌策略在服装行业并不鲜见，同样以羊绒大衣知名的MaxMara旗下同样开设了SPORTMAX、MAX&Co.、MARELLA、WEEKENDMaxMara等副线品牌，以实现对产品和品牌的区隔。

波司登依赖“波司登”不难理解：与重新打造品牌相比，为已经成熟的主线品牌投入最优质的资源是投入产出比最高的方式，于是形成了波司登品牌既要走高端路线，又要依靠市场认知度快速走量的局面——例如，其品牌代言人的选择仍旧是典型的流量路线。

要在接下来的发展中取得更大突破，波司登必须做出更多取舍。

除了推动羽绒服业务向上走之外，从最新动作来看，波司登开始探索围绕羽绒服这个核心进行的横向探索，例如针对户外场景的功能性成衣。

12月2日，波司登宣布全资子公司与德国运动时尚服饰品牌商博格纳达成战略合资协议，成立合资公司，引进博格纳旗下两大品牌BOGNER和FIRE+ICE，并共同经营博格纳相关品牌。博格纳由世界滑雪冠军Willy Bogner于1932年在德国成立，旗下品牌在50多个国家都设有线下销售点。波司登表示，在2022北京冬奥会举办前夕，与博格纳的合作能成为新的增长引擎，提振公司中长期发展。

伴随国内收入税水平提升，滑雪等户外运动的普及率也逐渐提升，户外运动装备的市场潜力逐渐释放。波司登亦在中期报告中提到，致力成为时尚功能服饰品牌。

一旦功能性业务真的打开局面，波司登的未来将更有想象空间，以同样起家于加拿大的知名户外品牌始祖鸟为例，据媒体报道，安踏收购始祖鸟的价格约为53亿美元。如果波司登能够成功在这个赛道立稳脚跟，其市值还要很大的提升可能。

总体来说，波司登现在的大方向是做纵深化，产品布局会类似于加拿大鹅与始祖鸟的结合体。与横向扩张相比，纵深化对于企业的长期投入有更高要求，因为其投入产出的周期可能会拉长，但是一旦走稳当了，也能汲取更大回报。

因万元羽绒服遭遇嘲笑的波司登，其实也是老牌国货谋求转型的一个缩影。在国潮涌起的大背景下，消费者愿意为优质国货支付更高价格的意愿已经被反复证明，国货值得卖得更贵，但前提是高溢价背后有足够的产品力和品牌力做支撑，要做到这些，需要耐心投入。

从现有情况来看，波司登推进转型的决心仍旧坚定：2021/22财年中期报告显示，于2021年9 月30日，波司登羽绒服业务的零售网点总数较上一财年底净减少149家至4001家；自营零售网点净增加2家至1809家；第三方经销商经营的零售网点净减少151家至2192家。要知道，与品牌重建相比，渠道调整是实打实会触及既有利益格局的改革。

只是，经历了前三年的转型之路并取得一定成效后，在市场为波司登的转型投下真正的信任票之前，波司登必须向市场展现更多诚意和耐心。

2021年凛冬，持续引发讨论的话题不是火锅，而是羽绒服。

12月以来，加拿大鹅拒绝退款刚刚成为众矢之的，央视报道羽绒服持续涨价又冲上热搜。对此有网友纷纷表示“我只买200块钱的羽绒服”、“羽绒服涨价还不是因为有钱人在买单”……

究竟，谁才是羽绒服涨价的“幕后推手”？

羽绒服正在变得越来越贵

羽绒服的价格正在变得越来越高。

具体是个什么概念？中华全国商业信息中心曾表示，2015年，羽绒服的平均售价仅为432元，而到了2020年，这一数字就达到了656元，平均一年涨幅超10%，比大部分人的工资上涨得更快。

拿国民品牌波司登举例，其羽绒服2018年就开始悄悄涨价，高端产品的涨幅甚至达到了30%以上。去年财报也显示，波司登羽绒服线上销售收入中， 1800元以上产品的营收占比31.8%，同比上涨了4.3%。波司登CFO朱高峰曾在今年的业绩说明会上表示，“波司登目前的主要价格段集中在1500元至1800元。”

不止波司登这种大品牌涨价，有媒体报道，2021年，中国一些低端羽绒服品牌的价格也上涨了30%左右，甚至某些二三线羽绒服的价格都达到了八九百元。以雪中飞为例，其最新推出的中国航天文化联名系列羽绒服的均价就达到了1000元左右。

羽绒服涨价：谁给的勇气？

羽绒服价格的上涨，背后有多重推动因素。

央视财经透露，2021年，一件羽绒服的综合成本同比提高了近50%。国泰君安的数据显示，生产过程中，原材料成本约占总成本的75%，包括羽绒(45%)、面料(25%)和配饰(5%);劳动力成本约占总成本的12%;其他运营成本约占13%;所以羽绒价格是影响羽绒服成本最关键的因素。

这其中最典型的代表当属大国标90白鸭绒的价格——从去年的27万元/吨上涨到了39万元/吨，同比增长44%。

央视采访的某羽绒服品牌副经理黄巍也表示：“2021年一件羽绒服的综合生产成本提高了近50%，是近十几年来的最高”。鸭毛价格高了，羽绒服价格自然也会水涨船高。

但成本的提升，并非唯一促成羽绒服涨价的因素。更多的答案藏在行业里，羽绒服厂商正在不断向“高端化”进军。

中商产业研究院表示，预计到2022年，中国羽绒服的市场规模有望突破1800亿元。中信证券也表示，未来中国羽绒服市场至少还有20%以上的增量市场，因为对比欧美国家30%-70%的羽绒服普及率，中国市场的普及率仅为10%。这也意味着，中国羽绒服市场尚处于红利期，行业格局存在极大的变数。

拿最近正处于旋涡中的加拿大鹅为例，由于此前中国高端羽绒服市场存在缺口，其入华后，就迅速攻占高端市场。财报显示，2022年Q2，加拿大鹅在中国市场的直销收入同比增长了85.9%。对此，加拿大鹅总裁兼首席执行官Dani Reiss表示：“2022财年Q2的增长主要得益于全球电商渠道和大中华区的业绩增长。”《全球羽绒服2020品牌研究报告》也表示，加拿大鹅等品牌在高端市场的成功，启发了众多羽绒服品牌，让越来越多的羽绒服品牌意识到——原来卖高端产品，可以赚得更多。

更重要的是，与高端羽绒服推陈出新相合拍的是，部分消费者也确实可以负担得起高端羽绒服。

咨询公司观研天下表示，随着追求生活品质的25-35岁消费群体消费能力的提升，这部分消费者已逐渐成为中高端羽绒服的主要受众。

还是拿波司登为例子，财报显示，2019年，其线上渠道30岁以下的年轻消费者占比为16.3%，2021年上半年，这一数字就增至43%。

这也让羽绒服厂商们可以找到涨价的藉口：“年轻人是吧？为了差异化，我猜你们一定需要防水、透气这些高端功能。”

以定位年轻群体的品牌始祖鸟为例，其售价12000元的GORE-TEX羽绒服采用3L GORE-REX面料，不仅防风、防水，还兼顾轻薄、透气。无独有偶，浙商证券此前曾预测，波司登转为白领打造的修身产品风衣羽绒服，或将成为2021年波司登销量的催化剂。

羽绒服“战争”，不只是高端

厂商们为了追求利益，纷纷参加羽绒服的高端化竞争。这对于消费者来说，意味着什么？

为了树立高端定位，厂商往往需要巨额的营销投入。还是以波司登为例，其营收增长，就奠定在销售费用大涨的基础上。财报显示，2017年，波司登的销售成本仅为36.53亿元，而到了2021年，这一数字增长到了55.92亿元，增长了53.08%。这也意味着，购买波司登产品的消费者，很大程度上都要为“广告”买单。

某些高端羽绒服产品确实采用了先进的技术，但是滥竽充数的产品其实也不在少数。比如，2021年9月，加拿大鹅就被上海市黄浦区市场监督管理局处罚45万元。具体的原因是因为加拿大鹅不光虚假宣传，还使用鸭绒顶替鹅绒——所以，加拿大鹅，应该叫加拿大“鸭”。

2021年初，安徽省工商局发布的羽绒服质量监测报告中，波司登旗下的冰洁品牌产品，同样也被检测质量不合格。

当前，随着竞争的急剧、信息差的减少，广大消费者已经不再被厂商牵着鼻子走。“有意思报告”发布的“羽绒服价格”调研数据显示，年轻消费者中，选择购买千元以下羽绒服的占比超六成，而愿意选择购买2000-3000元价位羽绒服的人群占比仅为4.7%。

与此同时，已经有越来越多的中低端羽绒服品牌靠质量和口碑来俘获更多的消费者。比如，均价300元左右的鸭鸭羽绒服在2021年双十一期间，天猫平台销售额同比增长203%，全渠道总销售额更是突破10亿。无独有偶，太平鸟定位中端的PEACEBIRD品牌在2021年双十一期间也拿到了7.72亿元的销售额。

有行业观点认为，高端化在某种程度上确实满足了小部分消费者对差异化产品的期待，但是厂商如果盲目追求高端化，而不顾大部分消费者的需要，那么最终面临的还是被消费者用脚投票。

2021年寒潮来袭，羽绒服销量与价格齐齐暴增。价格昂贵的高端羽绒服变成畅销款，明星同款尤其受欢迎。动辄数千元、上万元的羽绒服甚至卖断货。

近来，标榜“高端”的加拿大鹅等羽绒服厂商出现质量和售后问题，声名狼藉。一众国产服装品牌还在高端羽绒服市场蓄势待发。是什么助推了羽绒服价格暴涨？当下高端羽绒服受追捧的背后，是怎样的市场现状？

部分品牌销量大增300%，价格普涨30%

随着寒冬来临，羽绒服销量大增。此前，加拿大鹅门店前被消费者大排长龙，万元羽绒服遭到疯抢。尽管加拿大鹅一度遭遇信誉危机，高端羽绒服还是成为紧俏“物资”。近日，有消息称，以波司登为首的羽绒服生产企业，订单异常火爆，部分产品销量大增300%。

在位于北京西单的波司登旗舰店，相关销售人员对记者称：“目前，很多系列的羽绒服需要调货，部分畅销款出现断码，明星同款非常受欢迎。高端户外系列的两款羽绒服卖得最好，价格分别为3999元、4599元。”

她透露，“目前波司登最贵的羽绒服为融入航空科技创新技术和北斗定位系统的登峰系列产品，售价为14900元，但是目前店里没有展示。”记者在波司登线上旗舰店看到，此款羽绒服月销量为93件。

受市场火爆、成本趋高等影响，今年市面上的羽绒服价格出现普涨。

一位波司登产业链人士告诉记者：“今年羽绒服价格普遍上涨，仅就波司登来看，价格较去年普涨30%。而明星同款价格较普通款高出50%以上。”他还透露，“波司登是老牌羽绒服，但是此前销量平平，近年转变了营销风格，引入代言释放明星效应。明星款羽绒服比较符合时下年轻人的口味，虽然价格高，但是销量却很不错。”一位波司登内部人员也对《证券日报》记者表示：“今年极寒系列羽绒服价格较去年每件涨了三四百元。”对于价格上涨原因，他说是因为“面料升级、材质升级”。

成本上涨传递产业链，价格水涨船高

寒潮袭来，羽绒服卖得火也在情理之中。但羽绒服价格为何一涨再涨？高达数千元甚至上万元的羽绒服，真的物有所值吗？

据了解，目前我国羽绒服行业以制造商品牌模式为主。

羽绒服产业链上游是羽绒、服装面料和各种辅料等原材料企业，中游则是生产企业，行业下游为专卖店、商超、电商等各类销售渠道，羽绒服厂商以直营和经销的方式触达消费者。

一般来说，羽绒的成本要占到一件羽绒服的三成。我国是世界上最大的羽绒及制品生产、出口和消费国，有着丰富的羽绒原料资源及先进的加工能力。但羽绒行业为高污染行业，近年来国家相关部门对不合格养殖场的关停，致使羽绒供应减少，加之疫情影响，羽绒价格持续上涨。

记者在淘宝看到，目前羽绒种类很多，价格也千差万别，一斤从十几元到数百元不等。

一家羽绒服制衣厂负责人告诉记者：“羽绒主要差别在选材和加工工艺上。今年充绒量90%白鸭绒的价格从一斤100元涨到了230元以上，主要因为进入寒冬，养殖场减少，另外受疫情影响，关闭的较多。”

“羽绒水涨船高是一部分因素，在行业整体销售成本中，销售费用占40%。近几年门店、雇佣人员的开销也在上涨，渠道成本层层叠加，也致使羽绒服价格上涨。”一位羽绒服门店经营者称。

高端市场成香饽饽，是战略还是炒作？

不过，给羽绒服注入防水防风、定位系统等科技属性，就把价格吹上天，甚至翻上数倍，在很多行内人看来还是不理解。

“服装产品本身成本相对较低，大品牌羽绒服本身溢价就高，羽绒服价格上万元确实太邪乎。”位于浙江的一家羽绒服制造企业相关人士直言。

上述制衣厂人士称：“对于品牌大厂而言，即使选较好的羽绒，成本也是可控的，不会突然大幅度上调价格。它们还是在向市场主推标榜‘高端’的高价产品。”

据了解，目前部分羽绒服出现断货，除了成本、需求上涨抬高价格外，厂商也在原料紧缺的情况下，调整结构，优先保证高端产品的供货。

目前，羽绒服市场呈现两极分化。大品牌高端产品受追捧，但中小品牌却普遍库存严重、营收下滑、生存艰难，作为羽绒服产业链上的成员，红豆股份和七匹狼去年营收分别降低6.14%、8.08%。

近年来，羽绒服大品牌厂商在产品线和战略上的调整，助推了高端产品的火爆。波司登首席财务官兼副总裁朱高峰此前表示，去年波司登羽绒服的主力价位在1600元左右，今年1800元以上的产品占比或达到40%以上。未来三年公司主力产品价格会提高到2000元以上。他称，“价格的上涨不存在泡沫。只要能做出好的产品，产品即便涨价，也会得到消费者的认同。”近日，红豆股份等多家公司也对外宣称发力高端羽绒服市场，推出联名羽绒服。

“我国羽绒服行业小规模企业难以立足，羽绒服企业将向品牌化方向发展，行业龙头份额将进一步提升。国货羽绒服品牌的崛起是科技化、服务化国际产业分工和升级消费产业转移的结果。欧美大牌、日韩品牌的市场份额向国产品牌转移也是一种必然。在此消彼长的过程中，国产品牌应做好占领这些市场份额的准备。但品牌企业切不可为进入高端而盲目涨价、炒概念，应更落地真正注重研发。”王赤坤认为。

“随着成本上涨和消费水平提升，企业适度调价是可以理解的。近年来，国产羽绒服品牌发力中高档品类，可以提高本土品牌的存在感与竞争力，从而正面迎接国际品牌的竞争。不过，高端价格策略不能演变为一种手段，企业更多还要更关注产品研发、运营能力的提升，借助‘国潮风’带来的发展契机，走向全球市场。”中钢经济研究院首席研究员胡麒牧接受《证券日报》记者采访时认为。

时尚是一个轮回，这两年的风水又转到了羽绒服上。

从“加拿大鹅拒绝中国大陆地区退换货”风波，到“波司登推出万元羽绒服”，这个冬天羽绒服频上热搜。这一细分领域日趋蓬勃，也让不少投资人士想要掘金其背后的机会。

越卖越贵的羽绒服

多年前Moncler、加拿大鹅、始祖鸟等品牌进入中国市场以来，消费者发现原来羽绒服也是可以卖到万元价格的。抛开其时尚、设计和营销不谈，高价羽绒服确实拉动了这一单品价格不断上移。

最近，央视财经最近报道了羽绒服今年冬天持续涨价的现象，但即便涨价也有些供不应求，颇有“供需两旺”的意味。尤其是在北方地区，北京某品牌羽绒服专卖店店员感慨“卖得太快，都没货了”。该报道援引中华全国商业信息中心统计的数据，羽绒服的平均单价已经从2015年的432元涨到2020年的656元。

不少80、90后童年记忆里的波司登（03998.HK），如今也华丽转身剑指打造高端品牌。它们今年主推的风衣羽绒服价格区间高达4000—6000元，最新推出的高端系列“登峰2.0”突破万元。有观点认为波司登近两年确实撕掉了“土味”的标签，从市场推广来看，品牌也数次亮相伦敦、米兰、纽约等全球顶级时装周举办发布会，还和杨幂、肖战等一线明星开展合作。

这里有个问题，中国消费者究竟为什么对中高端羽绒服价格的接纳度提升了？

实际上，除了品牌和设计溢价外，产品标准、工艺、技术的创新也是重要的原因之一。和奢侈品卖的是设计和格调不同，羽绒服科技含量的提升这两年肉眼可见。

以户外爱好者心目中的“天花板”级别羽绒服始祖鸟为例，一件衣服上集合了非常多的科技面料。有户外爱好者写文章分析，该品牌服饰薄膜外层面料讲究纤薄强韧、纤维织物不仅要保暖透气还要疏水防污、填充物要蓬松速干……总结来说，羽绒服作为一种强功能性的衣物，它是具有技术壁垒的。消费者花高价钱，确实可以享受到更先进的材料技术。

举一个更简单的例子——回想一下，这些年你是不是在街上看到了越来越多的浅色、甚至雪白的羽绒服？人们曾经热衷于买不显脏的深色羽绒服，但随着近年面料科技的发展，白色面料进行防污涂层处理后，轻轻擦拭就能恢复本色。很多这类技术，正在实打实地推动着消费端的变化。

另外还有市场观点认为，随着北京冬奥会即将召开，冰雪运动在国内获得大力推广，这也一定程度刺激了国内羽绒服等功能性运动服的销售。

国潮品牌能从中找到机会吗？

羽绒服市场走暖，无疑给相关厂商带来了机会。以波司登为例，从2013年到2016年，公司营收连年败退，从近100亿元跌至不足60亿元；但旋即迎来止跌回弹，最新一个财年（截至2021年一季度）的营收突破135亿元大关，归母净利润也突破17亿元。

公司近五年存货有所提升，但应收账款及票据降低，这或与波司登加大对直营渠道的掌控有关。近年来公司直营收入占比从2016年的近五成提高到2020年的超75%，名为“第一纺织网”的业内媒体认为这有利于改善公司盈利。

随着品牌曝光增加，财务报表上公司在销售上的投入也随之提高，从2016年的不到18亿元升至2021年的48.07亿元，销售及分销成本占总营收的比例从30%提高到了超35%。

实际上券商和机构很久以前就注意到了羽绒服这一细分领域的潜力。2021年初中信证券就给予波司登“强于大市”的评级，看好这一国产龙头转型升级后，市场份额有望继续提升。波司登的股价今年也已经翻倍，来到估值高位。BT财经发现，在最新的研报中，机构看好的还是其高端定位、品牌矩阵调性提升、与海外品牌建立合作等逻辑主线。

而羽绒服企业面临的挑战也不容小觑，2021年来大宗商品行情催化原料涨价潮，羽绒服行业也未能幸免。央视财经援引业内人士称现在一件羽绒服的综合成本提高了将近50%，国标90白鸭绒的价格涨势凌厉，从27万元/吨飙升至39万元/吨，涨幅高达44%。另外用电、人工等成本的增加也不容忽视。

行业回暖，扎堆竞争的现象可能也在酝酿。中商情报网文章显示，中华全国商业信息中心数据显示羽绒服相关企业注册量从2016年的879家增加到2019年的超1200家，2020年和2021年前十一个月有所回落。

参照海外高端羽绒服品牌经验，产品、渠道、营销三重发力，才能造就被市场认可的品牌。产品端主要指功能性和设计度，渠道方面既包括门店布局、也包括门店形象等整体输出给消费者的体验感，品牌营销端这两年的“国潮”趋势得天独厚，中国品牌也越来越多通过时装周和名人效应等加强曝光。

但是高格调、高定价就一定会换来高增长吗？提价究竟能打开新天地、还是会黯然收场？谜底仍需时日才会揭晓。

今年的冬天来的似乎有点儿急促，多地城市为了给市民营造温暖生活，纷纷通知提前供暖。室内的温暖尚有暖气来守护，可到了室外环境，凛冽如刀的寒风直把人冻的怀疑人生，人们纷纷翻出搁置许久的羽绒服傍身御寒，而那些没有羽绒服的朋友，到了商场之后直呼“今年羽绒服好贵!”

据前瞻产业研究院数据显示，我国羽绒服平均单价在2014年至2019年期间，由452.6元涨到596元，复合年均增长率为5.66%，今年的你或许应该感谢去年买了羽绒服的自己。

羽绒服涨价原因系与原材料鹅绒、鸭绒价格上涨有关，但不久前一则“如何看待波斯登推出万元羽绒服”的话题冲上热搜，许多国内消费者惊讶表示：什么时候国产羽绒服价格也上万了？

羽绒服市场的“追涨杀跌”

当下的羽绒服界，产品售价超过万元似乎已经不再是件新鲜事，除国民品牌波司登之外，国外品牌方面如加拿大鹅（Canada Goose）、盟可睐（Moncler）和始祖鸟（ARCTERYX），这些品牌万元的售价已经成为常态，并且，这些羽绒服款式广受消费者喜爱。

2018年，加拿大鹅在北京三里屯的旗舰店开张，据当时的报道称，店外约有30多人在排队，要排队约30分钟才可入店。高昂的售价似乎并未打击到消费者的购买积极性，一名30多岁的北京女市民说，自己花7000元买了一件羽绒服，因为之前在美国买过，觉得质量特别好。从另一个角度来看，加拿大鹅在国内市场的火爆程度也从假货数量上得到佐证，走进寒冬的县城街头，售价过万的大鹅似乎已经成为了“标配”。

这让人联想到球鞋圈的一桩趣事，前不久nike的新款球鞋“OW×AJ2”发布，依照鞋圈惯例，“Off-White+AJ”这种双重热度加持下的鞋款往往已经是内定“天价鞋款”，但球鞋发售之后在二级市场的表现却不温不火，价格维持在2000左右，销量可以称得上是惨淡。

“你永远不知道明天和意外哪个会先来”，就在网友不绝于耳的“倒闭”的评价中，这双鞋在二级市场的价格直接原地起飞，售价直逼五千元大关，交易量也蹭蹭上涨。一位网友评论到“Aj2×Ow （¥2000）真的丑爆了，拉跨～；Aj2×Ow （¥5000）真的帅烂了！”

再回头看加拿大鹅，鞋圈“低价无人问，涨价被追捧”的怪病似乎已经蔓延到了羽绒服市场，高价似乎成为了开启鞋服市场的财富密码。

究其原因，现代社会衣服已经不再是功能原始的防寒蔽体作用。在衣食住行中，“衣”的排名尤在“食”之前排在第一位，这是由于穿衣解决的不只是生理层面的需求，同时也在满足人们的精神层面需求。

衣物除了起到蔽寒暑的作用之外，还装饰了人们的身体和生活，并且显示了穿衣之人的身份地位和民族信仰，如古时象征着皇权地位的龙袍、具有民族特色的服饰等，而到了现代社会，这些较为抽象的价值，则在企业的品牌力中得到体现，不同的品牌消费者之间，构成了一条完整的鄙视链，忽略掉构成鄙视链间的其它原因，以简单粗暴的角度来看影响羽绒服品牌之间形成鄙视链鄙视链高低的原因，“价格”是最为明显的分隔线。

回到羽绒服行业来看，无论“南极科考服装品牌”还是“珠穆朗玛峰登山队”，这些营销title其实都是在强化品牌的专业属性，目的是展示品牌技术实力秀肌肉，消费者直接能感受到的是，品牌变得更专业了，产品的价格卖的也更贵了，把这个专业属性换成时尚属性也是同样的效果。

在消费者喜好的驱使下，羽绒服企业走上了高端化、专业化、时尚化的发展之路，产品价格也开始一路登高。

畅销72国的波司登，被困在“羽绒服”和内地

前文提到的波司登售价达到万元的“登峰”系列，在产品发布会上波司登提到：“波司登在1998年和2019年两次助力中国登山队问鼎珠峰，21年间不断精进羽绒服技术，这次发布的登峰系列各方面达到行业顶配，为中国品牌有如此突破感到骄傲。”

波司登把“珠峰”“登山”等关键词与产品结合，强化消费者对波司登品牌专业性的认知，以此打造品牌印象，因为在消费者的认知中，“专业”的产品也许功能一般，但价格肯定不一般，并且消费者对专业产品的售价接受度较高。“登峰”系列共发布七款产品，售价高低不同，最低的是“克拉底楚里峰”价格为5800元起，最高的就是那件登上热搜的“珠穆朗玛峰”款，售价高达11800元。

搜索资料发现，波司登的涨价已不是一朝一夕。国金证券研报显示，2018年以来，波司登的产品平均单价提升30%~40%，羽绒服的价位段在1500元左右。2018~2019财年，波司登1000元以下的产品销量占比从48%下降至12%，1800元以上的羽绒服产品销量占比从5%提升为24%。

可以看出，波司登对产品的销售结构进行了调整，试图减少低端产品销售，逐渐向高端产品为主的方向靠拢。

事实证明波司登高端化的发展道路是正确的。据波司登2019/2020财报数据显示，截至2020年3月31日，集团经营收入为人民币121.9亿元，较去年同期上升了17.4%；毛利大幅上涨21.7%至67.1亿元人民币，毛利率达到了55%。

波司登通过高端化实现了品牌自救，挽回了自己在年轻消费者心目中的“中老年”企业形象，越来越多的年轻消费者愿意接触了解波司登，选择购买波司登品牌的羽绒服，其大胆的年轻化款式设计也成为了国货羽绒服品牌的标杆，但一片繁荣的背后，波司登的隐忧也浮出水面。

波司登2019/2020财报数据显示，波司登的羽绒服业务依然是集团营收增长的最大引擎，品牌羽绒服业务收入约为108.89亿元，在总收入中占比约80.5%。实现营收利润双增长的波司登依靠的是其引以为豪的羽绒服业务，但除了羽绒服之外，波司登似乎没了别的“能打”的业务存在。依靠羽绒服业务实现双增长的波司登也被困在羽绒服，羽绒服业务的缺点较为明显：

一是季节性波动明显，是门“看天”吃饭的生意，每年销量的高低与气温的寒冷程度和持续时间有着直接关系，业务构成单一的情况下，企业自身的抗风险能力就十分有限；

二是库存周转问题，羽绒服市场销量难已估算，受客观因素影响较大，存在气温骤然回升的可能性，会间接影响到库存周期延长，财报显示，报告期内波司登的库存周转为175天，达到近5年来最高周转天数，库存周转天数明显变慢。这种情况势必会影响到企业资金流的健康，进而影响到成本危害企业经营状况。

另外财报数据还显示，宣传“畅销72国”的波司登超过80%的销售收入来自中国内地。当下的波司登看似风光无两，实则隐疾难除。安而不忘危，存而不忘亡，繁荣之中的波司登需要着眼未来。

突破自身，方登峰顶

品牌单一和品类单一，是波司登难以实现多元化的痛点。

从传统服装售卖店的销售方式来看，应季或者提前一个季度销售适应季节的衣服是最常见的，这也能保障每个季度都能产生持续的收入，但相比之下，波司登作为服装品牌中的佼佼者，却只有羽绒服“拿得出手”，已经很难跟上市场中消费者的消费节奏。

多元化是现代消费观念中常见的战略词汇，但波司登的多元化并不是有战略就能够实行成功。首先“波司登羽绒服”的连锁效应已经深入人心，如果打造新的服装类别品牌，先不说能否成功，如果新品牌降低了原品牌形象将会得不偿失，这是难以多元化的阻碍。

如何在开拓新业务的同时保持羽绒服业务现有的高度，将二者有机结合相互赋能，把产品种类从秋冬向春夏延伸，通过扩张产品种类的方式突破营收规模的天花板限制，把品牌做到四季常青而非“只能过冬”。

当下来看，波司登需要做的是打破自身的品牌形象桎梏，在品牌力方面强化消费者在非羽绒业务上的认知，如借助羽绒服的透气抗水面料先涉足春秋产品市场，将其羽绒服在消费者端高端化的品牌形象，通过使用相同材料的方式，对其他季节产品进行赋能和信任背书，“解构”专业羽绒服的固有印象。

长远来看，波斯登的未来在于突破自身，打破长久以来在消费者端存在的固化认知；短期来看，沉浸于羽绒服市场的波司登可以通过打开海外市场的方式实现营收规模瓶颈的突破，加拿大鹅、The North Face等海外品牌可以打开中国市场，相信波司登同样可以在海外市场站稳脚跟。