盒马的加速度比外界预期还要快。

在大多传统零售业还停留在收缩、关店的2023年，去年还“勒紧裤腰带”的盒马却重启了规模、市场、业务等多方面的加速狂奔。

3月底，盒马鲜生覆盖范围扩大，为距离门店3-5公里的区域提供“1小时达”服务；4月初，盒马云超将覆盖范围从有盒马门店的城市扩大至全国，绝大部分地区均可实现隔日达；暂停已久的盒马MINI，也在今年重返扩张。

事实上，这些举措在侯毅年初的内部信中便有所提及，如加大云超能力建设、打破“盒区房”边界、扩大APP职能等。

经过8年模式探索，盒马的主要业态盒马鲜生，终于在2022年实现盈利。这也标志着，盒马的业务模式正式从成长期进入到成熟期。

“十年时间服务10亿消费者、全国10000亿的销售、建立1000个盒马村。”这是盒马为自己未来十年这一新阶段所规划的宏大愿景。

事实上，近期盒马的几个动作，仅仅是其全面提速的第一步。

1.扩张与造血兼具

在外界看来，盒马在2022年的基调是“重视实体零售规律”，在店型、选址、人货匹配等方面进行了多种尝试，以作为外界对盒马早期“过于互联网”批判的纠正。

但最终，盒马发现，无论是实体还是互联网，并不是零售模式的本质。“线上线下仅仅是服务方式而已；30分钟达仅仅是物流形式而已；电子支付、数字化仅仅是精准营销的准确性问题而已。”侯毅认为。

“商品力是今天零售业唯一的核心竞争能力。如果没有好商品，这一切都是1后面的0。”

在确定盒马核心竞争力，并以整体盈利验证之后，盒马的线上业务继续加速。

“实现更全面的互联网化。”侯毅在年初的内部信中这样说道。

与早期的烧钱试错不同，盒马今年业务加速的动作更为谨慎，在维持造血能力的前提下，实现业务扩张。比如，此次上线的“1小时达”服务，便是在实现触达更多消费者的目标下，相对成本最低的解。

在过去，盒马触达鲜生大店之间配送空隙的方式，是开新店或仓。之前的前置仓盒马小站、社区店盒马mini等小型业态便是对此做出的尝试，拓店成本往往在几百万到几千万。而通过将扩张服务半径扩张到3-5公里，一家盒马鲜生能够覆盖的服务范围能扩大近3倍，但其增加的履约成本却远小于拓店成本。

同时，盒马鲜生5公里内的消费者，往往对盒马品牌已经有一定认知，无需通过线下门面进一步教育。数据显示，盒马约5.4%的线上订单，是由非盒区房用户下单到离家最近的停车场、十字路口等边缘地带。

事实上，3公里是大部分生鲜电商即时配送范围的上限，在该范围内更易实现保鲜、保温。盒马在2016年时也曾尝试过5公里配送，但出现了冷冻品解冻、热食变凉等现象。

此次盒马实现了5公里的配送距离，背后是配送系统的逐步成熟。比如，盒马调整了门店拣货布局，并优化了配送链路，在冻品订单和热食订单中增加了效果更好的保温材料等。

而针对盒马鲜生没有开到的地线地区与城市，盒马今年也没有贸然通过实体店下沉，而是通过电商的形式，即盒马云超，进行率先触达。

盒马云超在全国可下单的商品有冷冻生鲜、米面粮油、零食酒水、鲜花绿植、美妆日化、家用电器，还有盒马自有品牌MAX系列。与其他大而全的电商平台相比，盒马云超更像一个精品电商，商品主打差异化。

作为“新零售”的代表，盒马如今的模式逐渐清晰。以往覆盖全国的300多家门店是盒马的经营主体，但随着电商的扩容，盒马更像是通过线下门店建立品牌和流量基础，再通过线上进行无限的商品和服务拓展。

2.一体化物流体系全国覆盖

虽然盒马云超现阶段的覆盖品类和供应链能力已经在行业中处于头部，但这并不是其“完全体”。

盒马的核心竞争力在于商品力，而其商品力的体现在自有品牌，截至今年10月底，盒马自有品牌商品类目达到1200多种，销售规模过亿的“盒品牌”超十个。其中，预制菜、风味鲜奶、烘焙、生鲜等短保冷藏商品，是盒马自有商品中最有优势的品类。

在盒马云超下一个阶段，众多独家进口商品也将实现全国配送。而彼时的盒马云超，将会与其他电商平台彻底拉开距离。

从常温到冷冻，再到冷藏，盒马云超的各品类配送能力背后，是盒马过去几年斥资百亿，“烧钱”打造的多温层供应链体系。

去年中旬，盒马位于武汉、成都的两座供应链运营中心全面投入使用。仅这两个仓总投资额便近20亿元，设有多温层冷链仓即冷冻与冷藏仓、常温仓、生鲜加工中心、中央厨房工厂等，可以覆盖中、西部地区部分城市。

这样的供应链运营中心，盒马将建造8个，分布在全国各枢纽城市，构成生鲜物流体系骨干网络。目前，已经有6个仓具备常温仓与冷冻仓建设。随着8大仓建设完成，多温层储藏配送能力进一步加强，盒马或将成为唯一一个拥有满足常温、冷冻、冷藏多温区、活鲜、加工等一体化供应链能力全国覆盖的零售企业。

对物流配送时效要求最高的冷藏短保商品，正是基于盒马全国一体化的供应链能力，才有可能让“覆盖全国”成为现实。集多温层加工、仓储、分拨、集运以及央厨工厂为一体的供应链中心，可以提升作业效率，方便物流储运，并节约运输成本。

同时，盒马在靠近北京、广州、郑州、成都、嘉兴5个城市主要批发市场的位置，建设了5个水果加工中心，与位于昆明的鲜花直采基地和产地仓一起，让高品质的水果和鲜花走出盒区房，也可以通过盒马云超销往全国。

3.商品力的全国复制

在过去8年的发展过程中，盒马已经在全国积累了一定品牌势能。

比如，“盒马代购”们早已成为跨城市，甚至跨省的热门生意。淘宝上，各个盒马代购小店中的商品品类主要为盒马自有商品或联名商品，其中甚至包括黄米凉糕等短保商品。即便运费多达十几二十元，但依旧有不少消费者为了这些别处无他的特色商品买单。

而此次盒马云超的全国触达，不仅可以释放盒马品牌势能，目的还有“抢滩”目标人群。

在过去两年，实体零售中出现一些被行业推崇的新业态，如会员店、折扣店等，二者兴起背后潜在的机会是，时至今日依然存在的供需差。这里的供需差不仅仅指高线城市与中产阶级，还包括二三线城市以及更加下沉市场的消费者，他们对更富性价比的新鲜商品、网红商品有强烈需求，但购买渠道并不多。

因此，盒马在拓展盒马X会员店、盒马奥莱的同时，用云超这一电商率先触达全国各地对生活品质有要求的人群。让各地消费者对盒马的认知从“网红商品”进一步加深，意识到盒马在各个日常品类上的覆盖，使“在盒马购买当季好商品”变成一种生活方式。

在2023年，盒马新十年目标的元年，侯毅提出，“盒马作为中国最有创新活力的新零售代表，应该站在中国经济大发展时代背景和全球大舞台来定位和规划盒马的核心能力，为消费者创造更多的价值。”

从今年的几个动作来看，盒马依旧在进行零售上的实验与创新。

众所周知，盒马在零供关系上做出了许多突破。一方面是通过市场喜好迅速“反向定制”商品。用平均45天，系列商品最快30天的自有商品上新速度抓住潮流并引领潮流；另一方面便是与供应商之间的合作共赢，取消进场费，共同开发商品。

而随着盒马通过云超触达全国，这种商品打造理论或将在全国各地、各圈层进行复制，触达更多人群和供应商，从而进一步加强对消费者喜好的感知能力，并能够实现各地不同的特色本土化商品的打造。

商品力的迭代带来的是新消费习惯。这一点，一线城市惯用盒马的年轻人一定感触颇深，在这里产品的上新速度、品类丰富性、品质的保障均与传统商超有着绝对的鸿沟。

这种新消费习惯是零售业迭代的必然。如今，盒马云超正在用更轻量，更快的方式让全国消费者进行体验。

在未来，盒马还将进一步开放其商品力，发展全网销售和批发业务，让盒马有竞争力的自有品牌商品走出盒马，使盒马的供应链公司成为盒马另一个发展渠道。

虽然新零售依旧在不断迭代演进，没人能知道其“终极形态”是什么。但可以看到的是，以商品力为基础，盒马从新零售探索者，成长为了零售新生态构建者。这让盒马的未来，表现出更强的确定性。

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在中国新零售市场上，盒马鲜生可以说是一家非常特殊的企业，作为互联网新零售的先驱企业盒马的表现始终牵动着每个人的心，就在1月3日盒马鲜生宣布盈利了，很多人都在问盒马鲜生盈利了是不是意味着新零售产业的路被跑通了？

一、盒马鲜生实现盈利了？

据证券时报的报道，盒马CEO侯毅日前发布全员内部信表示，2022年是盒马新零售的成熟期，通过运营效率的提升和商品力的建设，盒马业绩保持高速增长，其中主力业态盒马鲜生实现盈利。2023年将持续打造好商品，并加大App的经营职能，实现更加全面的互联网化。“盒马作为一个新零售业态完成了第一阶段的目标”，侯毅表示。

侯毅对盒马过去7年的发展进行总结。2016年至2018年是新零售探索期，盒马完成了新零售线上线下6个统一的数字化，完成了200家门店的全国布局。2019-2021年是盒马新零售模型打磨、商业模式优化的三年。

此前，盒马确定新的愿景——十年时间服务10亿消费者、全国10000亿的销售、建立1000个盒马村。2023年是十年目标的元年。侯毅表示，盒马作为中国最有创新活力的新零售代表，应该站在中国经济大发展时代背景和全球大舞台来定位和规划盒马的核心能力。

二、新零售产业的路被跑通了吗？

说实在，看到盒马鲜生实现了盈利，很多人都在问我们到底该如何看待盒马鲜生当前的表现，新零售产业的市场发展逻辑是不是已经好通了呢？

首先，早在去年的时候，其实盒马鲜生已经开始提出了新零售2.0的逻辑，我们仔细去研究盒马所提出的新零售2.0的逻辑就会发现，新零售不同阶段的本身发展自然而然带动了整个市场逻辑的进化。我们根据盒马鲜生所提出的这个逻辑，在新零售1.0阶段大部分的是解决货源的问题如何实现货对于消费者的直接供应，这是很多生鲜电商或者说社区零售产业参与方主要做的事情。而对于盒马鲜生来说，它主要做的实际上已经进入了新零售2.0的时代，整个时代的逻辑是渠道的全面多元化，建立了一整套的供应链体系，在这套供应链体系之中更多的是对应人的市场需求，自然而然能够不断的提升市场的发展优势。

其次，我们仔细来看盒马鲜生这些年所进行的新零售2.0的市场布局，盒马鲜生实际上非常关注消费者这一核心变量的市场需求，通过不断加强自己供应链体系的建设，通过完善的供应链生态，不断的满足消费者对于健康和方便购物的需求。而且我们看到的是盒马鲜生这些年不仅在进行市场的探索，更进行市场的试错，整个市场的小店模式有了盒马mini，而淘汰了前置仓的盒马小站，这些做法实际上让盒马鲜生具有了极强的市场灵活度，这些灵活度的最终结果是整个盒马鲜生发展的关键所在。所以，当前的盒马鲜生实际上是已经找到了市场2.0的逻辑和玩法已经从某种意义上实现了对自身原先业态的降维。

与此同时，盒马鲜生的商品力建设也是有目共睹的，盒马鲜生反复强调，商品力是今天零售业唯一的核心竞争能力，盒马自有品牌商品类目达到1200多种，其中，销售规模过亿的“盒品牌”有十个。盒马用户的消费频次达到每月4.5次，付费会员同比增长50%。优质的商品不断开拓消费者的购买欲望，借助强势的商品力盒马鲜生可以让越来越多的消费者愿意给盒马会员付费，愿意去反复复购商品，回头客正在成为盒马鲜生新零售的核心优势。

第三，从长期市场发展的角度来看，当前盒马鲜生已经实现了盈利，这对于新零售产业来说是非常不容易的一件事，最需要做的事情其实就是在当前盈利的基础之上，盒马鲜生不断加强自身的优势，降低自己的成本，提升自己的效率，通过效率的不断提升加强自身的盈利水平，只要这一点可以做到的话，实现新零售业态的全面盈利其实已经不远。新零售的市场发展需要的是更多更有效的市场逻辑以及真正符合市场发展需要的商业模式，而盒马鲜生当前已经找到了一个足够有效的市场逻辑，这个逻辑只要坚持下去的话，很有可能会给市场带来更多的可能性，这也是当前市场关注盒马鲜生的关键。

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阿拉斯加帝王蟹、洪湖小龙虾、北京羊蝎子、阳澄湖大闸蟹、南京盐水鸭……让人口水直流，中国那么多人，谁还不是个吃货？毕竟，人生实苦，吃好是福。

几年来，市场上“黑天鹅”、“灰犀牛”频频出现，一系列不确定的因素不期而至——需求收缩，供给冲击，预期减弱，国际经贸关系撕裂……时代的一粒沙，落在很多人肩头，都是一座山。

不少人生活的丧，都指着美食治愈。

数据显示，今年前10个月，社会消费品零售总额仅增长0.6%，而食品、饮料行业的销售额却高涨9%、6.6%。

一句话：民以食为天。“吃”的刚性需求不减，它仍是零售里最关键的品类，也是消费增长的发动机。

与此同时，和吃相关的买卖，前置仓、即时零售等概念层出不穷，坪效、营收、盈利、复购率……评测标准也是眼花缭乱。

仿佛一切好坏，都得用冰冷、错落的数据衡量，苛刻到要按月、按周计算，一时，数据好了，就睥睨天下、唯它独尊；一时，数据不好了，就危机四伏、必成大弃。

于是，各类评价在好坏间反复横跳，纠结、困惑无解。

实际上，要看穿一切，就按企业“救火队长”稻盛和夫说的：放到更大的时空中，去寻找答案。

总结数千年的美食生意，其实，就两个根本原则：1、東西好不好吃（心智的显著性）；2、买着方不方便（购买的便利性）。

套用《舌尖上的中国》的说法：高端的食材，只需要最朴素的烹饪；高端的经营，也只需要最朴实的运作。像盒马CEO侯毅说的：好商品是“1”，没有这个“1”，在线支付、营销、即时配送那些“0”，都会没有价值。

而那些新概念成功，数据爆表，都是尽其当然，顺其自然。

小众美食“变大”

2016年，盒马鲜生在上海金桥“实验”新零售，小郝惊讶发现，动辄上千的海鲜，还可以那么便宜。

比如，《致命捕捞》里，零下20度，白令海巨浪中收获的帝王蟹，并没有海鲜市场里数千元的标价，几百元就能吃到这传说中的海鲜。

而挪威的活鲜三文鱼，不到80小时，就能摆上国内货架，冰鲜60-70元/200克，不仅价钱便宜1/3以上，吃货们也不再担心买到以次充好的“虹鳟”。

类似的还有鲍鱼、龙虾、梭子蟹等“大海鲜”。那些曾高高在上的“小众”海货，进入“大众”的餐桌，盒马作为“尖货爆款”的高价杀手，收获了第1批忠粉。

很快，3公里内配送爆单，盒马单店坪效超过普通商超3倍，现金流回正，用内部人的话说：模式跑通了，融合线上线下的新零售立住了标杆。

这才有了后来，它在全国复刻成功經验，2018年全国新开店88家。同期，盒马又开启了新一场“美食大乱斗”。

10年前，小郝第1次到湖北，立马被一种叫“藕带”的美食征服。它是莲藕幼嫩的根状茎，腌渍、清炒，都有脆嫩的口感，鲜甜的味道，让人欲罢不能。

但它实在“身娇肉贵”，极易腐坏，很难在湖北以外的地方吃到。

2018年，盒马大批量采购藕带，全程冷链，次日即可空运到北上广深的店面。

仅用1个月时间，它就征服吃货们的味蕾，成为尖货，供不应求。直到第2年，上游大范围扩种，这暴增的口舌之欲才被满足。

像藕带一样，坐飞机突入全国市场的，还有丹巴县濒危的“黄金荚”，张掖的沙葱，销量增长都是N倍起步。许多闻所未闻的地方美食，从此奔向全国人民的餐桌。

那段时间，盒马红到发紫，很快，超级物种、7Fresh、联华鲸选等大批高仿涌现，都想做新零售风口的猪。

其动线设计、货品摆放、现场加工海鲜等，都是像素级复刻，唯独没能像盒马一样，上山下海地“寻鲜”，系统地打造大海鲜、藕带这类爆款，让网红变长红。

而盒马却像抖音，总能推出美食界的王心凌、小杨哥、董宇辉，稳做“爆款发动机”。其本质是《数字化生存》说的：“预测未来的最好办法，就是把它创造出來。”这才是胜负手的关键。

追随者领悟不了，只会变成齐白石口中的“悲剧”：似我者死。

如今，再看那些新零售高仿者的结局，大都沦为行业的砲灰，悄然退场。

宝藏美食也需要设计

脆爽、绵密、鲜甜、锅气……爱吃的人都会明白，美食的口感、味型未必复杂，但绝不单一，它需要不同食材、调味的碰撞，那也是一种设计。

像2018年市场流行的跨界：茅台口味的冰淇淋，大白兔口味的润唇膏，都是同样的套路。只要有心创新，在美食上妙手生花，也足以惊艳了时光。

早年，小郝在一场婚宴上，吃到了花雕+柠檬+梅子糟醉的大闸蟹、鲍鱼，微醺酒香激发了主角的鲜甜，美艷不可方物。

细问下才知道，是盒马雇佣了锦江大厨，根据江浙口味，改良出新派做法，既解决海河鲜易腐难题，又创造出全新的体感。

当时，侯毅办公室外，有一支特别团队，经常帮他一同试菜，有些人体重飙升，嘴上喊着要申报“工伤”，但味蕾还是诚实地工作。

新糟醉系列之外，他们还贡献了中秋节卖断货的小龙虾月饼——热水烫面团，保证饼皮入口酥，3只小龙虾做馅，每只7-9钱，肉质鲜甜弹牙，麻不呛口，辣不刺激。

2020年，这样的美食创新变得更系统。盒马成立3R（即烹，即热，即食）事业部，把美食的策划、打样、试吃、修改、定品都纳入规制、流程。

这才有了后来，年菜季4-6人份仅169元的“金汤鲍鱼花椒鸡”，鲜到绝绝子；宝藏糟卤冷泡汁，浇上煮熟的毛豆、蛤蜊、小鱿鱼，立马变成开胃的夜宵神菜。

顺带着，它也让红了几十年的上海石库门老酒，找到新出路，用黄酒打造年轻人偏爱的“甜醉微醺”新式蛋糕；让义利这类老厂，把二锅头、巧克力、榛子融进月饼里，打造老北京回忆里的味道……老品牌也能追赶新食尚。

从此，过去的不可想象，都变成身边的稀松平常。

本质上，这是用Zara、Shein的快时尚设计，“破”传统研发的低效率，“立”不间断地推陈出新。换来的是，美食达人们认同感满满，惊喜感爆棚。

所以，这两年到处“降本增效”，盒马要提升自有品牌的商品比例，哪怕是“白菜价+高品质”的标准，也能30-45天搞定上新，还保持97%的开发成功率。就因为太“熟门熟路”。

一切就像古代老饕苏轼说的：口腹之欲，何穷之有？

只要平台还能创造现象级美食，让食客不停打开新世界的大门，口水从眼角流出，那它就活该成功。

毕竟，四方食事，不止一碗人间烟火。在这个问薪吾溃的世界，它会成为咱们的元气支柱，吃好了，才有力气不向困难低头，对抗命运的锁喉。

不是吗？

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2020年疫情以来，折扣店以“物美价廉”的噱头击中了消费者的心思，瞬间成为了零售赛道的新风口。一时之间，折扣店刮起了“旋风”，不仅资本冲向了一众初创公司，传统商超也纷纷宣告进军折扣店，比如盒马、家家悦、华冠、人人乐等超市。

巨头入局加速了折扣店模式的变革，也让这条赛道的竞争变得更加激烈，当下，第一批加入折扣店的初创公司已经倒下了一部分，比如Boom Boom Mart繁荣集市母公司已在今年3月宣告准备申请破产；临期食品折扣集合店“本宫零食创研社”也有着相似的境遇。

在经济下行，线下零售低迷的背景下，折扣店“理所当然”地被认为是改变连锁零售业态的新方向，但在风口持续两年以后，再加上越来越多商超巨头的涌入，折扣店模式又发生了哪些变化，谁才能在这一赛道中走得更远？

折扣店的“品牌化”阳谋

虽然，折扣店的风口在近两年才开始吹起来，但它绝不是什么新鲜名词。目前，我国折扣零售业态大致可分为三类：硬折扣连锁、临期折扣连锁和品牌特卖。国内首家折扣商品百货成立于2000年，而以唯品会为代表的品牌特卖，则早于2008年就开始出现。

据唯品会招股书显示，2010年中国折扣零售市场规模为565亿元人民币，而据艾媒咨询显示，这一数据到2017年已几乎翻了三倍，2021年，我国折扣零售行业市场规模达1.62万亿元，近5年CAGR为4%。

特别是2020年疫情之后，临期折扣店作为行业的新风口，开始加速崛起。截至2021年底，我国临期食品相关企业总注册量达到了94家，市场规模快速增长38%至318亿元，过去三年的CAGR高达6%，高于整个折扣零售市场的增长。

但两年之后，首批探索临期折扣店模式的品牌，似乎已开始了转型之路，经过不少实地走访后「新熵」发现，当下的临期折扣店主要有几点变化：

一是临期食品的比例大幅减少，且日期越来越新鲜，相反，日化商品的比例则持续增多，比如好特卖和嗨特购，它们的食品、日化比例分别为8:2和7:3，部分临期折扣店的临期食品比例更低至5%，不少折扣店都选择将临期食品放在显眼位置引流，但实际上占比不多。

另外则是折扣店自有品牌的产品比重持续增加，比如嗨特购自有商品占比为20%-30%，跟一开始作为临期商品集合店的模式已有所不同。

这两点变化背后，可以看出临期折扣店也正在向生活折扣店转型，而这也正是商超巨头入局的主要模式。

在今年的盒马新零供大会上，盒马着重提到了去年10月开业的折扣店业态“盒马奥莱”，并表示盒马奥莱目前已经与盒马鲜生店、盒马X会员店，一起列入盒马“三驾马车”之列，其中，盒马奥莱在今年已实现了555%的同比增长。盒马表示，希望借助盒马奥莱重整旗下的供应链，并宣称要将价格打到普通卖场的一半。

此外，家家悦、华冠、人人乐、永辉、物美等商超也早于去年便开始探索折扣店模式，其中，部分商超的折扣店已经实现了规模化，比如已经开出10家会员折扣店的人人乐；开出5家折扣店的家家悦；被视为永辉折扣店的“永辉仓储店”则已有超50家门店。

如果说临期商品是商家进军折扣零售行业的“入口”，那么通过这个入口引流，扩大营收，实现规模化，并走向“品牌化”或许才是商家们的最终目的。

首先，品牌化可以最大限度地改善商家的产品供应链。盒马CEO候毅曾表示，盒马奥莱这个业态的诞生将能改变零售业的格局，改变传统供应商要给卖场“补贴”的制度。

通常来说，商品生产出来后，中间还要叠加上渠道费、退货费、营销费、垫资费等才能来到终端门店，最终，终端门店会加价15%-30%的幅度再销售，这中间的所有费用，都需要消费者来买单。

而临期商品也是在这个环节中诞生，一般超市会将保质期超过2/3的商品退回给供应商，然后便会流入临期批发市场，而临期批发市场正是临期折扣店的货源地之一。

在这个过程中，很多终端只是负责“上架”，假如产品最终没卖出，生产商不仅没有收益，还白白多花了中间的退货费、物流费等。但是，如果折扣店能让大部分商品都实现“品牌化”，实现自产自销，这些费用就不会产生了。

与此同时，据达曼国际咨询发布的2022中国自有品牌蓝海战略白皮书显示，自有品牌商品的定价虽然低于第三方品牌商品，但其毛利率一般在50%左右。作为对比，临期折扣店的毛利率一般为30%-35%，而普通商超的毛利率一般为20%，可见自有品牌确实更有“钱途”。

其次，随着品牌规模的进一步发展，折扣店还能成为商超业态的补充，实现自产自销+自打折。以盒马为例，盒马鲜生的商品临期后，就能马上流通到盒马奥莱，其整个零售生态将成为一个闭环，但同时也能更好满足不同类型消费者的需求。

当然，随着以上零售闭环的逐渐完善，临期折扣店的存在意义就会被不断削减，本质上临期折扣店正是通过信息的不对称，对临期商品进行捡漏同时以集合店的形式提供给大家，可一旦临期商品都被商家自己消化完毕，临期折扣店也将面临“无品可卖”的境地，这也是为何越来越多临期折扣店开始转型的原因。

折扣店不仅是“低价生意”

从临期折扣店走向生活折扣店，同样在“打折”，不少人也将折扣店看成是探索下沉市场的一门生意。盒马CEO候毅曾表示，奥莱店将作为盒马探索下沉市场最重要的战略项目。

跟山姆、盒马X等会员店相比，折扣店确实选择牺牲部分产品的新鲜度，从而为消费者提供更低价的产品，但这却并不意味着折扣店就等于低价生意。

首先，折扣店并非只意在下沉市场。纵观当前国内折扣零售市场的各大玩家，主要分为全国性和区域性两类。以区域性品牌小象生活为例，旗下有小象生活和惠买喵两个子品牌，小象生活在2021年完成了南京、扬州和合肥的布局，而惠买喵则专攻镇江、江阴等低线城市。

而诸如好特卖这样的全国性品牌，则已经在北京、上海、深圳、广州等多个重点城市布局了多家门店，盒马奥莱、永辉则本来就在一二线城市有所布局。

由此可见，不管是从零食折扣店转型而来的小象生活、好特卖等品牌，还是原来就针对白领消费群体而存在的生鲜超市，即便它们推出了更为低价的折扣商品，其目标消费人群还是原来的一二线城市白领群体。

折扣店的兴起，是在消费者的消费升级需求与消费支出成本这一矛盾中找到了切入点，随着消费者逐渐回归理性，他们对低价产品有了更多需求，但本质上仍非常看重商品品质，所追求的是“高性价比”，也更强调消费体验。

所以，我们不能仅仅将折扣店看成是一门“低价生意”，只将临期产品堆在一起供消费者选择，这种模式已被验证是行不通的，早在2017年，成都家乐福就曾试过以“店中店”模式开了一家折扣店，主要售卖周转不佳的库存、换季商品，但这家折扣店在第二年便暂停营业了。

其次，低价产品对商家的运营能力反而提出了更高的要求。为什么临期商品打折还卖不出去？因为本身卖不好的产品，换个地方也不见得就能卖出去，所以，低价商品生意对于供应链、产品选品、库存管理的要求会更高，光凭“打折”这一噱头并不足以支撑商家持续地经营下去。

从供应链来看，低价临期商品数量有限。一方面，临期商品的货源不稳定，另一方面，随着加入临期折扣行业的竞争对手越来越多，临期生意正从偶发的增量机遇走向存量竞争，随着上游采购渠道一缩再缩，商家想要拿到“好货”将越来越难。

从经营管理角度来看，折扣店要活下去就必须保持“高周转”，但“高周转”就意味着商家必须将门店开在繁华地段以维持稳定的高客流，从而也要承担更大的成本压力，这也是上文提到，目前国内折扣店更多选择在一二线城市布点的原因。

所以，折扣店看起来是一门“低价生意”，但实际上是“低价高品”，除了产品价格低之外，其产品质量、经营成本都不低。

如果没有强大的供应链跟选品能力，折扣店的库存只会越积越多最终变成“垃圾”；如果缺乏精细化的门店经营能力，单凭一家门店的规模，也无法达成“快周转”的目标，多种因素影响之下，折扣店只是一个披着“低价”外衣的“高质”门店。

折扣店将以何种模式走向未来

目前，国内的折扣零售市场规模虽然已达万亿元，但据唯品会官方公告显示，中国TOP20折扣零售商市占率仅为7%，远低于美国的24%，国内折扣店的市场格局仍较为分散，对标美国，国内折扣零售行业的集中度仍有很大提升空间。目前，国内各品牌商都仍在摸着石头过河，适合国外的折扣零售模式，也未必会是国内的最终发展形态。

以奥乐齐ALDI为例，其于2019年在上海开出了首家线下门店，而在此之前，其在德国本土的经营模式主要是针对低收入人群，也被称为“穷人超市”，通过精简SKU 和门店装饰、租金成本，以“小而美”满足目标消费群体的基础需求。

但来到中国以后，奥乐齐瞄准了新中产阶级的社区精品超市和社区食堂的定位，对旗下的商品和服务都做出了调整，比如推出了“奥家食堂”，里面有更多生鲜食品，仅即食热餐食品有60-70个左右SKU，可以满足都市家庭的餐食需求，提高用户黏性。通过生鲜熟食这一切入点，奥乐齐在国内的定位正逐渐转变为一个具有生活气息的“社区超市”。

而奥乐齐来到中国之后的转型，其实也是当下“折扣店们”的出路之一，一个“下沉”到社区的生活综合折扣店。事实上，尽管遭遇互联网经济的打击，以及疫情影响，社区便利店仍是一门长盛不衰的生意。

据毕马威发布的《2022年中国便利店发展报告》显示，中国便利店行业销售额连续3年保持10%以上高速增长。2021年，全国便利店销售额达3492亿元、同比增长17.7%，其中品牌连锁便利店销售额达3050亿元、同比增长12.3%。

便利店之所以能够逆势增长，有几点原因，一方面，社区便利店拥有密集的线下网点，甚至已经跟收取快递、社区团购结合在一起，成为生活中密不可分的一部分；其次，便利店拥有成熟的供应链，可以提供更低的价格和更多样化的商品。

不难看出，扎根在身边的便利店，其实早已探索出与即时零售相结合的模式，而且，当下便利店的场景也在不断丰富，向简餐、洗衣、咖啡等多种功能延伸。因此，便利店看上去虽然平平无奇，但其实也在不断地迭代发展，这正是其拥有长久生命力的原因。

长远来看，未来的社区折扣店，也应该参考便利店，能服务居民的三餐的，也能够满足部分消费者对休闲的相关需求，场景的丰富性也在逐步提升，“社区属性”或正是折扣店持续发展的重要方向。

当折扣店加入“社区属性”后，其盈利能力也有望进一步丰富。一方面，扎根社区最后一公里的折扣店，有望承接自身商超体系，或即时零售业务中的生鲜配送。

对一二线城市而言，生鲜配送尚可以通过外卖运力来解决，但无数生鲜电商的倒下，其实也验证了这是一条“烧钱”的道路，一旦生鲜食品下沉到低线城市，在没有足够需求体量的支撑下，配送显然更不现实，折扣店尽早占据最后一公里的位置，则往往能提前占据日后生鲜食品的配送优势。

另一方面，社区模式与折扣店追求的“高周转、低成本”更契合。通常来说，社区店不一定位于繁华地段，只要贴近居民居住区就可以了，装修风格和人员配置也可以尽量简化，更符合折扣店降低成本的目的。

总的来看，当前以折扣店市场切入的综合型生活便利店，其门店增速的确很猛烈，在中国连锁经营协会发布的《2021年中国超市Top100》中，好特卖以17亿的年营收和401家门店的规模首次上榜，其中，销售增长率为618.2%，门店增长264.5%。

不过，在盒马等商超加码押注折扣店，临期折扣店加速转型并扩张的同时，正如前文所言，有的人已经出局，据IT桔子统计，截至今年10月，临期商品行业仅有5笔投融资，比上年减少了一半。

当越来越多商超将“折扣店”当成了救命稻草，大浪淘沙之下，谁能转型成功并顺利留下，恐怕资本也在寻找答案。但可以确定的是，“低价”绝对不是最后的牌，如何整合供应链并提升自身的规模化、品牌化运营能力，恐怕才是写好答卷的关键。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人。

过去的六年，阿里为盒马的一系列调整不停买单。如今，盒马终于将盈利提升成第一要务。未来的一两年后，盒马和侯毅如何获取那份急需的盈利成绩单？

盒马独立后，开始求变。

2021年12月底，盒马鲜生独立为阿里巴巴一环公司，但侯毅与张勇的汇报关系维持不变。2022年1月，传盒马鲜生启动融资，估值100亿美元，这也被看作盒马谋求进一步独立的标志性事件。

一系列的调整之后，这家已经运营6年，但一直依靠阿里巴巴集团养活的零售商，开始谋求变化。

2019年侯毅在接受记者采访时，总结盒马鲜生“由舍命狂奔改为保命狂奔”。三年过去，盒马终于将盈利提升成第一要务。

盒马到底是什么？

春节一过，北京西三环内某处的盒马邻里店长孙海（化名），开始在周围的小区散发盒马的宣传页，他所管理的这家盒马邻里，是盒马App购物的自提点，他的任务是做好货物的交付，同时，发展和运维这一带盒马邻里的社区电商。

这家盒马邻里小店位于某小区底商一层，面积100平米以内。店里陈列着昨晚从北京郊区仓库发来的自提货物。次日提的购物当晚九点截止，仓库开始配货，司机连夜从北京郊区盒马的中心仓送到自提点。次日，孙海在盒马邻里店里进行自提交付。陆玖财经走访时，有几位社区的人前来取货，对盒马邻里带来的便利颇为满意。

盒马邻里项目从2021年7月份开始在北京发展，主要在三环外设点，作为盒马鲜生店覆盖的补充，据孙海说，北京已经约有300家盒马邻里。

孙海刚刚入职盒马邻里一个月，他是2021年底美团优选裁撤的BD中的一员。盒马脱离阿里独立的事，孙海还不太清楚。

但对他来说，从属关系、汇报线，这些都太遥远了，更重要的是做好手头的事情。一个明显的变化是，盒马邻里跟曾经的“社区团购”们越来越不一样了。在2021年盒马邻里刚刚推出的时候，很多人分不清楚定义为“社区电商”的盒马邻里和“社区团购”有什么区别。从消费者角度看，前一天下单，第二天提货，是二者最大的共同点。

但有盒马内部人士表示，无论从人、货还是场来看，二者都有本质不同：盒马要求盒马邻里的店长和店员都是全职员工，不能是小店主兼职；商品则接入了盒马云超的2万款SKU，有较强的确定性，不像社区团购“有啥买啥”；门店不仅必须是单独的门店，还要求有三个温层的冷链设备，以及海鲜暂养池。

本周起，盒马邻里又开始进行新一轮的调整——在此前的提货基础上，上线了配送服务，为周边500米的社区居民送菜上门，以北京为例，满39元免配送费，不满则有3元配送费。

这也意味着，盒马邻里与社区团购的距离越来越远。

“做出来才是战略”

早在盒马邻里刚刚上线之初，很多人认为这是阿里巴巴与“少壮派”——多多买菜、美团买菜等前置仓业态竞争的布局。

然而，半年之后，更多业内人士认为，这其实无关乎阿里巴巴的战略大图，仅是盒马自身的又一次尝试——在此之前，盒马也进行过多个业态的尝试，有成功，有失败。在成为一环公司后，盒马或许还会继续“折腾”，但这些尝试，仅代表盒马本身。

新零售各业态入局情况

“很多大公司、大集团旗下的业务，做了很久却激不起太大水花，问题是资源不够、投入不足，但我觉得最大的问题是没有找到自己的核心价值点，也就是自己之所以能存在，真正的意义是什么。”一位盒马内部人士认为，盒马的很多业态尝试、创新，并不是从一开始就“顾全大局”的，而是为了解决实际问题和困难。

“比如盒马邻里，我们希望解决盒马商品和服务的城市覆盖问题，或许未来还能解决下沉问题。”盒马现在已经有300多家门店，但是每家门店仅有半径3公里的覆盖范围，用户广度很受限制。基于此，盒马邻里才诞生出来。“媒体爱听战略，但其实战略做出来之前只是想法，做出来了才是战略。”

但把想法做成战略并不那么容易，小店有小店的逻辑。

盒马一直尝试提升盒马邻里的盈利能力，但“不同区域之间，执行结果还是比较参差”。事实上，从去年开始，盒马CEO侯毅就一直在呼喊“回归本质和常识”，光有技术和模式是不够的，线下零售，除了顶层设计，基层的执行极为重要。

听起来觉得不可思议，但确实，盒马在成立6年后，新零售的目标和挑战变成了“回归零售常识”。

不赚钱的生意都是耍流氓

所以，零售的常识是什么？

放在30年前，“零售要赚钱”或许还是一个常识，但互联网思维打破了这个常识。在上边那张表格中，我们鲜少能看到赚钱的公司。因此这个常识也变成了需要不断重申的事情。

在侯毅看来，零售应该比现在简单得多，比如超市的货架不应该是供应商说了算，应该是消费者说了算。所以盒马提出不收进场费，希望能从供应商处拿到实实在在的低价，再根据消费者的需求和喜好度，自己决定什么东西摆在哪里。

而被业界争相模仿的餐饮，更多是为了给消费者多一个“来盒马的理由”。无论是白领的午间工作餐，还是周末的家庭海鲜聚会，都是为了吸引你来，并且顺便买点东西带走。所以盒马的海鲜加工价格不高，与此对应的，环境也并不像海鲜餐厅一样优雅。

但跟6年前相比，盒马在商业逻辑上，也有明显的变化。

比如说，去年底侯毅提出了“线上线下各占50%”的双轮驱动策略。

要知道，在此之前的两年，盒马一直引以为傲的一个数据，就是线上占比接近70%。因为在侯毅的设计中，盒马的本质是电商，而门店是电商扎根在城市中的触角，因此在选址时，盒马的目标是“用最少门店达成城市覆盖”，对于门店本身的位置、商场的客流情况并不十分关注。

但双轮驱动则代表门店的定位从“体验店”变成了“一个真正做生意的线下超市”。门店的位置、商场的客流、门店的营运效率等等，就都变得十分重要了。

在上述盒马内部人士看来，“盈利目标”并不是一个紧箍咒，而是一家零售企业的应有之义。背靠大树固然好乘凉，但也会因为久在舒适区丧失敏感度，缺乏对市场血淋淋的认知，变得缺乏生存力。

留给盈利的时间不多了

盒马显然仍然需要直面市场的考验。

经过六年探索，盒马鲜生把盒马会员店、盒马鲜生和盒马邻里定位“三驾马车”：盒马会员店主打高端市场，盒马鲜生主打中高端，而盒马邻里则负责盒马鲜生的覆盖广度和市场下沉。体现在盒马App上的是，用户打开盒马App，如果附近有自提点，App会显示社区电商页面，如果附近有盒马鲜生店，会显示半小时到家的模式。

2021年双十二，侯毅在接受采访时表示，未来三年是盒马的调整期。他很清楚，盒马的重点，一是聚焦战略，二是要进行精细化管理。

事实上，生鲜电商正在群雄争霸时期，各个平台都在亏损。2021年财报显示，2021年四季度，叮咚买菜净亏损10.96亿之多，每日优鲜2021年二季度净亏损14.332亿。美团优选、京东七鲜、多多买菜也在大规模投入期。

根据彭博商业周刊的披露，盒马鲜生独立后的首轮融资，估值约100亿美元。这是一个不低的数字，陆玖财经查实，3月9日，每日优鲜市值大概是4.66亿美元，叮咚买菜为12.3亿美元。2021年7月份，兴盛优选最后一轮融资，估值120亿美元。兴盛优选的高估值，得益于过硬的供应链和扎实的线下能力。

2021年7月起，阿里实行独立经营责任制，逍遥子要求各BG业务负责人“算好自己的账”，高举高打的盒马鲜生自然压力倍增。侯毅在接受记者采访时透露，逍遥子在集团会上曾调侃，“最近把老菜（侯毅花名）逼得好惨”。

有投资行业人士坦言，几年以来，资本已经给生鲜领域投了不少钱，但“成功率低得可怜”，盒马被看作近期最好的投资标的。但是对于盒马和侯毅来说，一两年后的盈利成绩单，或许才是最重要的那道坎。

屡屡因产品问题被罚，已经成了新零售物种盒马鲜生的家常便饭。

近日，根据北京市市场监管局公布的行政处罚决定，北京盒马网络科技有限公司(以下称:盒马)和平里分公司因销售不合格食品被监管部门罚款5万元。只因和平里门店抽检的梭子蟹，被发现镉(以Cd计)含量不符合食品安全国家标准。 

事实上，在生鲜行业检测中，镉出现频率极高。盒马和平里门店本次中招，多少有些情有可原。但自2022年以来，盒马已有8家分公司因质量问题被罚，这便有些说不过去了。 

经查询发现，除盒马和平里分公司外，顺义分公司、望京分公司、北苑分公司、枣园路分公司、长阳分公司、大郊亭分公司或多或少都有着某些处罚记录。 

除上文提到的镉等有毒物质外，在这些处罚中还包含“皮皮虾不合格”、“新派口水鸡与椒麻鸡不合格”“南阳DHA牛奶加贴保质期与原包装保质期不一致”等各类问题，不一而足。 

如果将时间回溯，自2021年1月至今，仅在北京市市场监管局网站公布的处罚信息中，北京盒马数家分公司便上榜28次。 

备受行业关注的新零售巨头，盒马的每一次处罚，都牵动着各方神经。监管大刀所向，行业忧心不已，媒体喊打喊杀，但最终的受害者还是消费者。 

这不禁让人发问，这个曾经叱咤风云的超级新零售物种，到底怎么了？

01 消失的盒马“品质”

与一个个冰冷的罚单不同，盒马每次产品质量风波，都被媒体炒的异常火热。甚至，这种风波正从纯粹的产品质量本身，冲向更广泛的食品消费领域。 

诸如此前，一名中科院专家便以“盒马榴莲品种造假”为由，公开举报盒马销售的黑刺榴莲是“挂羊头卖狗肉”。他本人指出自己从盒马购买的黑刺榴莲（马来西亚注册编号D200），实际却是D13榴莲，二者的差价高达3倍，存在误导消费者之嫌。 

此后盒马承认售卖的确实是D13榴莲，但坚持表示，D13榴莲就是“mini黑刺榴莲”。

按照行业称谓，D13榴莲也可以称作“mini黑刺榴莲”。但真正的症结是，盒马商品宣传页中所用的是正版黑刺榴莲的介绍，而非mini版黑刺榴莲 。

对此，一众消费者情绪经历了前期疑惑不解，后续豁然开朗，最终变得大为恼火。“这是赤裸裸误导，包括我们在内很多消费者已经把盒马当作了行业标杆，基本上有啥买啥，很少比价。”消费者杨言补充道，“但现在有了一丝被欺骗的感觉。”

如杨言这般，做此想着大有人在。这背后折射出的一个全新的消费逻辑，盒马引领了一场生鲜零售的变革，它走进了万千消费者心中，也潜移默化为大众制定了行业标准。 

因此，盒马的产品品质，不是几则处罚就能解决的，它需要更多的社会力量介入，需要更多的公众监督。 

02 进化走向终极？

尽管用户对盒马正变得理性，但盒马却还如初始般那样疯狂进化。 

严格意义讲，频频试水的盒马只有两种业态，一者鲜生大店，一者其他小店。 

大店盒马鲜生自不必说，自盒马诞生日起，它便是盒马新零售的招牌，更是盒马的基石。甚至，在最初的一众生态中，盒马鲜生大店一度享有“不关店”的“特权”。 

直到2020年初，侯毅在某次媒体沟通会上抛出“要关闭运营差的盒马鲜生门店“言论后，鲜生大店的这一特权才算终结。 

尽管如此，在实际操作中，被关闭的鲜生大店依然屈指可数。在此背景下，2020年福州鲜生门店全部关闭便轰动一时，有消息称这是因为福州是永辉的大本营。而鲜生最近一次关店，则发生在2022年的成都。 

这其实不难理解，因为高端生鲜店兼具线下线上多种功能，尤其是线下体验占据重要地位，这也是盒马新零售的灵魂所在。 

与大店相对，另一端的小店则时时刻刻处在风雨飘摇之中。 

最初，盒马旗下拥有F2、小站、菜市、mini等多种创新小店业态。但在2020年3月，侯毅释放重要信号，盒马小站被全部关停，取而代之的盒马mini。也是在彼时，侯毅发出了那份宏大的双百战略：同时新开100家盒马鲜生店，100家盒马mini店。 

这意味着，小店田忌赛马模式下，盒马mini赢得了初步胜利。但结果证明，侯毅又一次夸下了海口，当年盒马mini新开店远远不足100家。 

最初构想中，盒马mini没有选择200平的社区生鲜店，而是定位在500平以上。这在很大程度上是为保证商品的丰富性，尤其盒马最具特色的海鲜水产。但有得有舍，盒马mini在坚持五脏俱全之时，也丧失了最大机动性。 

“500平以上的社区店，不算小了。因为面积大，无法大范围灵活布局，下沉社区的优势便没了，mini有些名不副实了。”零售行业观察人士吴飞指出。 

于是，盒马不得不进化出更加mini、更加接地气的盒马邻里。

03 前进还是回首？

2021年5月，盒马上线了一个全新的社区项目——“盒马邻里”，旨在扩大盒马的服务半径，打通零售的“最后一公里”。 

尽管下沉于社区，但盒马邻里却不同于社区团购。它不依赖于团长的吆喝，也不诉诸于穿梭于市井的骑手，而是借力盒马既有的供应链资源，充当起“盒马鲜生自提店”。 

显然，盒马邻里的进化，进一步完善盒马零售生态的触手。伴随本轮攻势的落地，盒马的疯狂扩张似乎也到了某种瓶颈：该有生态几乎都有了，盒马未来的角力点在哪里？ 

问题近在眼前，答案不言而喻。奔跑的盒马在激起零售大浪后，或许该回首正视，将目光放在品质安全上来。毕竟，那一个个罚单不是空穴来风。

12月18日，伴随着南京江宁区街道麟珑汇盒马鲜生的落地，赶在2022年元旦之前，盒马全国门店数突破了300家。

此前《北京商报》称，12月盒马将迎来开店潮，预计一个月内连开14家店，平均约两天就会开出一家新店。预计到2021年底，盒马鲜生门店数将突破300家。

如今，盒马鲜生比预期提前半个月达成了目标。从今年6月开始，盒马鲜生就进入加速期。重新启动新城市拓展，陆续入驻了郑州、合肥、济南和南昌等地，开进全国27个城市。

在盒马先后推出的10余种店型中，除了主力店型盒马鲜生外，一样进入盒马速度的还有盒马X会员店和盒马邻里两个业态店型。

盒马X会员店首家开设于2020年下半年，定位为大包装售卖的仓储式卖场。在当下仓储会员店模式爆发的节点，是盒马当下优先重点发展的一个业态。按照盒马总裁侯毅的计划，2021年盒马X会员店要再开10家。

盒马邻里则是面向社区服务的自营自提点，是盒马NB事业部的核心产品。盒马NB事业部今年7月份正式成立，NB全名为社区商业，是盒马的第三个事业部，由盒马总裁侯毅负责，直接向阿里CEO张勇汇报。

在此前的媒体见面会上，侯毅表示，盒马把盒马鲜生、X会员店和盒马邻里作为现在的三条增长曲线。

在打磨迭代10余种零售业态后，最终决定通过这三种店型来服务中国零售市场。先后经历2019年零售填坑，2020年疫情下降速，在疫情逐步趋于稳定且常态化的今天，盒马交出了自己6岁的零售答卷。

只是站在当下来看，这份答卷显然没有盒马刚入场实体零售时亮眼。不管是盒马X会员店还是盒马邻里，均是当下零售业态早已自我形成的商业服务形态。

在2015年推出盒马鲜生被业界视为新物种后，如今的盒马早已不再是“新”的代名词。不仅没有再推出堪称新物种的零售业态，被侯毅认为是盒马对于零售行业理解的三种店型，能否担得起三个增长曲线也是未知数。

01盒马鲜生褪色

如果从一个现象级网红的叙事视角来看，对于6岁的盒马来说，有两个成长阶段。第一个是2016-2018年的自带新物种光环阶段，第二个是2019-2021年的多元化填坑阶段。

第一个阶段，盒马的自带光环主要来自三层效应叠加。

首先是马云的新零售概念和时代大环境。2016年12月，在新零售概念出圈以前，国家发布的《电子商务“十三五”规划》把“十三五”时期看作是释放“互联网+”力量的重要窗口。

借助“互联网+”的时代力量，通过电子商务模式促进传统实体零售转型升级，线上线下融合一体成为零售发展的新方向。

其次，作为阿里新零售的实验标杆，不同于当时阿里内部已经通过投资的易果生鲜等传统零售商超，只是进行数字化转型改造。盒马鲜生是出走京东的侯毅加上阿里张勇支持的成果，因此也被认为是当时中国Top1＋Top2两大电商平台基因重组的落地，可谓出身自带新物种基因。

最后，伴随着盒马鲜生的出世，学习其以生鲜＋餐饮为消费体验升级的形式开始在全国泛滥，进一步拉高了盒马生鲜的光环。

2018年的盒马，提出的口号便是“舍命狂奔”，计划2018年完成100家门店，2019年开出500家门店，十足的初生牛犊形象。

不过商业生意的本质并不是网红光环，在走过2018年的高光之后，2019年下半年，盒马开始褪去新衣。

最终的战绩是在2018年7月底，新物种盒马鲜生在全国14个城市开出64家店。不过500家门店的目标没有如愿，根据张勇在盒马管理会上的数据是，2019年3月份开出130家店。

不只透露了当月的门店数量，2019年3月，依次亮相的两篇发言内容，也预兆了下半年的盒马失速。

一个是侯毅在业内论坛上发言：填坑之战，承认新零售友商被带到坑里了。另一个是张勇在盒马管理会上内部发言：盒马要保命狂奔，跑得久一点。

作为新零售案例中最重要的那个样板，两篇发言，也让新零售跟随者都不再狂奔，盒马的处境也开始变得微妙。

有零售业内人士表示，这个时候不带新零售光环，不再用仰视盒马鲜生的视角去看，即使在盒马鲜生2018年的全速时期，3年开出近80家门店的速度，其实在当时也并不快。

根据《新经销》统计，永辉2018年全年开出160家门店（不含永辉生活门店）；2018年主打社区生鲜超市的生鲜传奇，四年开出100家门店；在开店速度上，狂奔的盒马鲜生并没有和传统零售企业拉开身位。

在这之后，2020年盒马鲜生撤出福建地区，第一增长曲线遇阻，同时叠加疫情常态化的商业环境，盒马开始“被迫”密集推出新模式。

02盒马X会员店难撑

2019-2021年，新物种光环逝去三年的时间里，侯毅先后尝试并推出盒马鲜生标准店、盒马X会员店、盒马邻里、前置仓模式盒马小站、靠近社区的盒马菜市、盒小马、选址多在近郊的盒马MINI等10种业态。

经过不断打磨迭代，最终两个均探索不足一年的单店模型，盒马X会员店和盒马邻里分别成为继盒马鲜生之后的第二、三条增长曲线。

不同于盒马鲜生的探索性，后两者更多的是对于当下零售业态的跟随，能否成为真正的增长曲线并不好说。

如果以选址作为盒马多业态的分类标准，在「新熵」看来，盒马10多种业态，大体可以分为两种：

一种是以购物中心为选址考量的盒马鲜生＋盒马X会员店。从零售商业模式的迭代角度来看，前者属于卖场模式，后者属于仓储会员模式，因此也分别被业内人士称为盒马的第一、二条增长曲线。

购物中心之外的另一个选址模式就是社区。在盒马鲜生和盒马X会员店之外，盒马目前所有的其他多元化业态，均围绕社区展开。

但是，盒马X会员店的选址不同于国外仓储会员店多选址在市外郊区，而是主要以商圈核心的商业体为主。在最近侯毅的一次访谈中，其表示现在主要选址策略就是选最好的Mall，和万科、银泰五大战略合作商合作。

这就意味着盒马鲜生面向一、二线城市的大型购物中心；盒马X会员店作为补充，主要分布在高中线城市的小型商业体和低线城市的大型商业体周围。

二者的拓店速度和天花板均取决于全国城市购物中心的数量，因此在经济大环境下行的背景下，注定不会有根本性的商业增长跃迁。

对于实体零售业态来说，增长曲线的成立条件是门店能否触达更多未触达的人群，而不是同一人群的多维度触达。前者考量的是市场覆盖率，后者考量的是复购率。

市场覆盖率的争夺发生在攻城掠地的成长期，复购率则发生于精细化运营的成熟期。对于第一曲线盒马鲜生刚达到300家门店的盒马来说，显然还处于成长期。

所以对于第二增长曲线的判定，起到决定作用的就应该是，新的单店模型是否能够覆盖之前未覆盖的空白市场，而空白就藏在社区。

不管是此前主打菜市场的盒马菜市、还是主打前置仓的盒马小站再到现在升级迭代的自提点盒马邻里，本质都是围绕社区展开的商业服务生态。

所有业态的调整和打磨也均围绕社区商业环境变化，是真正不同于以商业地产为选址业态的位置跃迁。

不同的选址考量带来的位置跃迁，也同样在改变盒马的天花板。前述提到商业体的数量是盒马第一曲线的天花板，那么对于盒马社区业态来说，中国的社区数量就是其社区业态的理论增长极限。

毫无疑问，相比依然以商圈为选址核心要素的盒马X会员店，显然以社区为选址的多元业态才是盒马真正的第二增长曲线。

03 盒马邻里转入巷战

线下实体门店行业，有一句俗语：商业地产大同小异，街边选址千差万别。意思是以商业体为选址考量要素，有利于提高选址的标准化和全国区域的拓店能力。

比如海底捞早期以街边店为主，但在上市以后，扩张的单店模型中依托大型商业体的商场店成为主力店型。

不过随着高线城市的流量红利消失，商业体单店选址模式开始成为下沉渗透能力的制约因素。这也是早期以购物中心发展起来的新消费品牌，如喜茶、奈雪等，即使推出面向下沉市场的低价产品后，依然难以渗透的主要原因。

对于高线城市的实体店品牌来说，拓店能力主要建立在过去以购物中心为主要单店模型的基础之上，到了下沉市场会发现，没有那么多购物中心可以标准化复制。另一方面街边店选址的非标准化，又会进一步拖慢拓店速度。

直到2019年兴盛优选跑出的社区团购模式，吸引来主流市场的注意力。

即使人民日报在2020年下半年发文称“不要抢萝卜白菜”，美团、拼多多等资本依然前仆后继地冲进去，主要原因是：社区团购的单店模型一旦跑通，也就意味着以社区为基本单位，可以快速标准化复制拓店，覆盖以社区为基本单位的整个中国市场。

从选址的维度上来看，结合疫情非常态下的零售行为，社区显然是中国最基础的零售单元。假设一个人购物总量一定的情况下，每一个社区零售单元的销售额都是对于其他零售业态销售额的抢夺。

不过在社区业态的尝试上，盒马邻里或许并不会是盒马的终局。社区业态店型打磨上，盒马在一年时间里先后推出盒马小站、盒马mini、盒马邻里等多种迭代店型。

盒马小站是2019年推出的前置仓模式，盒马mini是店仓一体模式，盒马邻里是自提点模式。

对比社区团购，按照人、货、场的三要素维度拆解：盒马小站强调货，没有可以体验的场，也没有足够的人流量，也被称为前置仓模式。盒马关闭小站的理由是，成本低可以快速复制，但是没有场，纯粹走线上流量补贴烧不到头。

盒马mini则是人、货、场都有，但是没有一个点特别突出，属于社区便利店的模式，相比社区团购成本高，扩张慢；盒马邻里则是比社区团购更强调场的体验，但是在人、货上并不突出，成本比社区团购较高，但是扩张可以采取自营和加盟，速度稍快。

作为盒马社区业态的3.0版本，盒马邻里也被称为“新店商”，被业内人士认为是连锁商超反向收割社区团购的零售交互业态。

不过这一业态刚刚诞生不到半年时间，能否真得跑通并不好说。12月初盒马邻里就开始遇阻，在广州、深圳等珠三角区域市场收缩，被解读为是进行局部策略调整。

 自身的模式能否跑通之外，在社区业态这个领域，面对的对手打法也开始不同。不同于新零售时期，结合阿里的数据优势，盒马鲜生的成功曾被认为是空对地的降维打击。

如今转身进入社区零售的巷战，盒马面对的不再是相同体量的资本、数据较量，而是灵活、机动，层出不穷的新玩家冒出。比如社区团购＋零售小店=社区电商；社区仓库＋同城骑手=前置仓；社区团购＋地产物业=物业团购。

在这里，社区零售是个生意，最核心的资产不是GMV和明星企业，而是社区团购思维和社区团购基础设施。不管中后台怎么个定位和架构，前端依然是个体单元，谁能吸引个体，解放个体，赋能个体，都需要时间来检验。

中国网科技12月6日讯（记者 叶小源）近期，阿里旗下的生鲜电商平台盒马鲜生在上海开启惠民季，每天都有超百款生鲜优惠价等活动。据悉，这是盒马成立五年来，最大幅度让利于消费者。值的注意的是，有上海消费者发现，盒马APP(上海地区)中多款商品标出“斩钉价”优惠促销标识，涵盖生鲜、水果、海鲜水产、肉蛋禽等多个品类商品，经对比发现，多款同类同品牌商品价格均低于“叮咚买菜”。

有市场人士表示，“斩钉价”的用意很可能是“斩叮”，以价格战的方式来遏制“叮咚买菜”。

据了解，生鲜电商并不是近几年才出现的新概念，随着互联网大厂的强势入驻、供应链物流设施的完善，再加上一把疫情的“火”，让生鲜电商彻底“燃”了起来。回顾行业近几年的发展史，此前几乎所有的生鲜电商出于抢占市场的需求都参与了价格战，而随着潮水褪去，资金实力不足的品牌都已搁浅。

在每日优鲜、盒马等“实力派”身后，“叮咚买菜”的处境不免令人担忧。“叮咚买菜”(NYSE：DDL)不久前发布的2021年第三季度财报显示，当季GMV达到70.2亿元，同比增长107.7%，但亏损也与日俱增，达到了20.1亿人民币，同比扩大136.5%。从数据不难看出，公司亏损速度远超过扩张速度。另外，截至今年三季度，“叮咚买菜”的各类现金等价物约为68亿元。东吴证券研究认为，若按照以往亏损速度来计，留给“叮咚买菜”可使用的现金流已经不多。

不过，“叮咚买菜”首席战略官俞乐此前曾表示，公司预计第四季度将有更大的改善，上海地区的UE(单位经济模型)将实现盈亏平衡。

与叮咚买菜不同的是，盒马背靠阿里，在今年的财报中却表现亮眼。

阿里巴巴2021财年第四财季及全年财报显示：包括盒马、天猫超市等在内(直营业务)的其他收入为596亿元，相较2020年同期的255亿元，按年同比增长达134%。

12月1日，有市场消息称，盒马邻里暂撤广州、深圳，珠三角进击战暂时搁置。

针对这一消息，记者联系了盒马邻里内部工作人员进行求证，对方表示，上述关店工作11月29日才开始进行，比较意外的是这一消息如此快被传出。

而谈及广州和深圳的关店原因，该工作人员称，是因为在做业务调整，为了跑的更好，调整之后会考虑重新布局，但是以什么样的形式进入目前还不太方便透露。

盒马邻里“撤离”珠三角

“盒马邻里将是未来十年，盒马最重要的业务。”这是盒马事业群总裁侯毅对盒马邻里最美好的期待。

据了解，盒马邻里是盒马进军社区电商的突破口，于2021年4月28日开出首店，次月在全国范围内低调上线，模式试跑了两个月后才被正式官宣。

7月7日，盒马事业群总裁侯毅发布全员内部信，宣布成立NB（Neighbor Business）事业部，以盒马邻里服务站为核心产品，由龚也负责。

在内部信中，侯毅表示，盒马NB事业部是盒马事业群的第三个事业部，旗下的盒马邻里业务是盒马的民生工程，将从城市外圈和郊区做起，打造“普惠版”盒区房，满足消费者日常生活和一日三餐的一站式消费需求。

武汉大学财税与法律研究中心客座研究员唐大杰在接受蓝鲸财经记者采访时表示，作为新零售的标杆，盒马以数字化零售模式走入社区，贴近消费者，这是一次零售业的革命性实验。

对于盒马邻里，侯毅的定位是“未来十年盒马最重要的业务”。据悉，在承接前一年盒马MINI的重担后，为推动快速扩张，盒马邻里还开放了加盟。

上述工作人员透露，截至目前，盒马邻里的门店数已超2000家，进入了北上广深，以及杭州、成都、武汉、苏州、西安、南京10个城市，这其中，上海有十几家合伙店，在做正式加盟前的测试。“上海门店数目前是最多的，不过也只比广州、北京等城市多出几十家。”

而谈及广州、深圳闭店一事，该工作人员称，是基于各个业务的综合考虑，做出的业务调整，并非负面行为。

对此，唐大杰表示，在经受了疫情对线下服务业的打击后，社区店的缩减是可以理解的，这也有利于盒马的良性发展。阿里盒马天生的网络基因，在发展实体店方面仍需积累经验，重新论证“一站式”的可行性。

或是盲目乐观决策的结果

以社区电商模式作为新的业务突破口，却在推出四个多月后，出现区域撤离现象。这在香颂资本执行董事沈萌看来，背后的原因是盒马盲目乐观的决策，忽略对自身比较优势的合理评估。

“社区电商虽然在概念上正常，但是在商业上并不具备实际价值，社区电商主要以生鲜食品及日用商品为主，对物流仓储的要求极高，而社区电商在这方面与现有的零售商超等业态并不具有竞争优势，再加上社区的区域性无法发挥互联网时空没有局限的特性。”

据了解，盒马邻里刚上线时，不少人将其与社区团购等同来看，而侯毅也曾多次出面否认，表示盒马邻里属于社区电商项目，而非社区团购或者前置仓。

那么，相比于社区团购或前置仓模式，强调社区电商的盒马邻里，具有怎样的优势呢？上述内部工作人员向蓝鲸财经记者表示，一方面是可以提供活鲜产品，另一方面，在盒马邻里的取货时间安排上更具优势，“早8点至晚8点这一区间可以满足消费者的早餐及午餐场景”。此外，在产品品质、价格以及履约率上，盒马邻里也有一定优势。

不过，据蓝鲸财经记者观察，消费者对于活鲜产品的需求，在美团买菜、叮咚买菜等平台上也能得以满足；而上述提到取货时间，目前除兴盛优选、多多买菜外，其他平台似乎也已陆续实现早8点前拿到货品的需求。

事实上，在盒马邻里被爆出撤离珠三角之前，知乎已有相关话题“如何看待盒马邻里11月26日大规模关店”，彼时，有网友表示，不理解这样的模式，“其他平台半小时到一小时就可以直接送货上门，而盒马邻里只能提前一天下单，第二天自提”，这对于用户来说，不如直接去超市或同类型的生鲜店购买。

不过，也有网友对此表示惋惜：“盒马邻里让大众以更低的价格买到盒马鲜生里面的东西，而现在突然暂停服务真的不习惯。”

从消费者褒贬不一的评价中，我们可以直观感受到盒马邻里在行业竞争中的优劣势所在。而对于撤离一事，网络上也众说纷纭，有猜测是经营亏损所致，也有猜测认为是盒马要推出生鲜奥莱店予以取代，不过，盒马内部人员对此的回应是业务调整。

真相究竟如何，我们暂且未知。而在调整之后，盒马邻里又将以怎样的形态回归？蓝鲸财经记者将持续关注。

全职宝妈周悦围观了一场社区团购“抢人大战”。

几捆蔬菜的利益背后，是庞大的潜在用户以及海量的消费需求数据。而且买菜属于高频消费，积少成多，利润可观，各大巨头纷纷将目光放在了社区团购上。

周悦所在小区约4000户，临近上海松江大学城地铁站，周围簇集好几个大型中高档社区，常住居民有数万人，社群团购活跃。

这一片已然是各路资本“必争之地”。一边是巨头们以“烧钱补贴”等形式大举占领市场，一边是小区各路团购群团长之间的“抢人大战”愈演愈烈，改变了周悦所在小区原有的采购生态。

今年8月，美团外送员拍着胸脯跟大爷大妈保证，只要下载“美团买菜”就送一瓶蚝油；另一个小哥赶紧吆喝，下载“叮咚买菜”当场就送一瓶海天酱油；今年10月，“盒马邻里”在小区设置自提点，菜品丰富，连盗墓小说里出现的“黑驴蹄子”都能买到，扫码进群还可领取梨子或大米。周悦说，“我们一家4个手机号，换着薅羊毛。”

买菜APP们忙着拓展用户，成效体现在财报里。将上海作为第一站的叮咚买菜第三季度营收61.9亿元，同比增长111%，月交易用户同比增长120.3%。

不过，“烧钱提供羊毛，只为博用户一笑”的巨头们冷暖自知。有业内人士向《财经》新媒体指出，社区团购业务太难、太耗钱，不花钱做广告、不提供“羊毛”就无法吸引用户。社区团购的烧钱速度往往是外卖的好几倍，这不是一般玩家能够玩得转的。财报显示，叮咚买菜第三季度的亏损同比扩大136%至20亿元。

伴随政府的严厉监管，买菜APP们集体告别“高光时刻”。这场社区团购大戏也进入下半程，阿里、京东、拼多多、美团等互联网巨头之间的战火日渐平息。

一片嘘声中，有些曾经叱咤风云的主角“领了盒饭”，其他大大小小的角色也走到了命运三岔口——有人粮草告急，有人收缩战线，有人攻城略地，硝烟未散，高潮延续。

平台团长不“香”了

在这场“下沉风暴”里，巨头们在社区的争夺往往从发展“团长”开始。

这些团长可能是我们身边的宝妈、美食达人，也有五金店、理发店、彩票店、母婴店、干洗店、花店、宾馆等老板。

周悦身边不少全职宝妈不甘心沉没于柴米油盐，主动和电商团购平台合作，当起了某个团购群的团长。团长在群里上架商品，号召群友接龙购买，既不用压货，还可以赚取佣金。不过有一个关键任务，要帮平台招募一个新团长。

货物自提点就设在团长家里或店里，基本都没有冷藏、冷冻等储存设施。物品摆放也极具团长个人风格，有的团长比较粗犷，物品横七竖八堆地上，讲究一点的团长会把货物规规整整放在塑料筐或纸箱里，生鲜食品存放自家冰箱。

姚源是一家干洗店的老板，她曾同时担任4个电商团购平台的团长，分别是京东旗下的京喜拼拼、滴滴旗下的橙心优选、拼多多的多多买菜以及美团旗下的美团优选。她把周围认识的宝妈、大爷大妈全部拉进群里，总共100多人。

平台对团长也有考核。姚源成为美团优选的团长后，业务员帮她在群里设置了机器人，可以自动推广。姚源必须每天在群里发商品链接，帮各家平台卖货，下午4点到货就赶紧理货，一一分拣，承担好物品管理和售后服务。附近广场不时传来健身操的音乐声，引得姚源不时在门口眺望，自从当了团长，店里就离不开人了。

团长的收入主要靠平台发放佣金。11月是姚源赚得最多的一个月，两个平台的奖励加起来有1000多元，包括人数奖、新人奖以及佣金。

一开始，平台承诺给姚源商品价值10%的佣金，实际上佣金4%左右，每日结算。譬如凑足10个人买鸡蛋，姚源可以拿13元奖励。但利润小的商品比如一份2元的紫薯，她只有0.2元佣金。“多多买菜的提成有时候就几分钱。你看，它这个菜做活动卖一块多钱，突破了成本，我们团长还能分到啥？”

凑单是团长们最头疼的事情之一。为了凑足单数拿奖励，姚源每天变着法子“凑人头”，经常自己参与买单。有人进店取衣服，她就说，“帮我凑个人头下个单，我把钱给你好不啦？”高峰时期，她一天可以卖出70多单。

消耗着自己往日积累的人情，拿着微薄的佣金给平台打工，这是多位团长的共同体会。建群前2个月，同学、朋友、亲戚都会在群里捧场买东西，2个月后，人情基本消耗得差不多了，这个群就慢慢变成“一潭死水”。但团购群不会真正沉寂，团长的吆喝总会不时浮出来。“新疆牛奶来了，舟山带鱼野生小黄鱼下午6点到，先订先得。”

“团长就是个发广告和存货的。”姚源深觉自身对于平台过于渺小。她丈夫则认为“业务员是平台深入小区的猎手”，平台不断招新的业务员，他们为了完成指标，说着“舅舅帮我一下，姑姑帮我一下”来开拓新团长。光姚源所在这条街上就有6个团长。

“到我们这里的佣金越来越少，他们（平台）连塑料袋都不配一个，还要我们自己搭。”姚源忍不住抱怨，做团长越来越不香了。

“野生”团长在“内卷”

当然，跟所有风口行业一样，团长们的境遇也是天差地别，有人只能吃到残羹冷炙，有人赚得盆满钵满。

在周悦所在小区，有一类团长其实赚了不少钱，他们是社区KOL，拥有自己的供货渠道和团购群，他们与团购平台没有合作，被称为“野生”团长。这些五花八门的团购群在社区迅速裂变，逐渐成为业主日常采购的重要渠道，与团购平台本质上存在“微型”竞争关系。

这类团购群的规则大体相同：当达到商家约定数量，业主们便可低折扣购买同款产品，再前往指定区域自提。每天下午5点，大米、小番茄、玉米、葡萄等农产品就整齐堆放在周悦所在小区门口，产品外包装上醒目写着微信昵称或接龙编号。

王川元属于钱包鼓起来的那一类“野生”团长。他喜欢烧饭、钓鱼，热心社区里大大小小的事情，逐渐成为小区KOL，退休后建起了团购群，提货点就设在家里。他做生意擅长打“温度牌”，比如送回头客一条年糕、一包瓜子或一根玉米。

群里还有不少DIY爱好者，如自制吐司面包、阿胶糕、蛋黄酥、榴莲千层蛋糕。有次群友推销自制葡萄酒，王川元连忙出来阻止，“自酿的酒有风险，不好在群里卖的。老早我在群里卖白斩鸡被举报过，还被工商局请去喝咖啡了……”

32岁的小鱼，是小区里与王川元旗鼓相当的“大团长”。小鱼是个手脚勤快的新上海人，任职互联网公司销售，她每天早晚高峰在人潮中拥挤前行，最忙时一周出差3次。5年前，家乡的莲子大丰收却没有销路，小鱼在业主群呼吁大家购买帮衬一下，结果想买的人很多。一个群满500人后，小鱼又成立了二群、三群、四群。四个群就是2000人，小鱼前前后后卖了几千斤莲子。

团购群要做出声响，团长们在供货渠道上必须有路子。王川元的主营产品是粮食、肉、蛋、海鲜类，如浙江农村竹林鸡、水鸭、舟山海鲜、绍兴玉米等。绍兴玉米商家每周拉过来的3000多斤玉米，都被周边几个小区团长瓜分一空。玉米、冰淇淋、意大利面、面膜等，都是小鱼一步一个脚印跑出来的客户。

一个有趣的现象是，很多团长还与实体商铺达成和谐共生协议。譬如“有机蔬菜群”的团长肖女士，就与小区门口经营小卖铺的王大妈实现了双赢。肖女士通常把菜存放在商铺最里边，带来一些客流量，有的业主来店里取菜时，会顺带买瓶酱油或一罐老干妈。

一些实体店也看重业主群的购买能力。新疆牛奶的代理商联系到王川元，希望能帮忙卖牛奶，每次50箱成团；做出口茶具的群友愁眉苦脸找到小鱼，说外国客户突然取消订单，生产出来的几百套茶具能不能想办法帮他卖掉一点，结果小鱼在群里一吆喝，很快卖掉150多套茶具；小区附近的面包店老板也主动让居民把他拉进社区团购群。

当然进群也讲究“拜码头”，店老板先要买点群主的产品，然后常在群里发言混个脸熟，接下来就可以发布“买三送一”活动卖面包了。

由于“野生”团长有稳定的客群和供货渠道，在品牌商面前的话语权高于平台团长，自然赚得更多。小鱼说，“团长的利润基本是3%-10%，好的话每个月能赚个4000多块吧。”

在多数人眼里，团长们在群里发发广告就轻松副业赚钱，而小鱼却饱尝当团长的艰辛。产品的存储和发放一直是难题，她花了好长时间才让保安同意摆放在小区门口，但一次不能放太多产品，有些只能堆放楼道或家里，有的还必须放冰箱冷藏。

售后这一块也隔三差五让团长们头大，他们不得不承受买家的埋怨，甚至自掏腰包赔偿。有次几十人团购的葡萄迟迟未到，小鱼找供货老板，供货老板给她一个货拉拉的电话，要么联系不到，要么堵在路上，她只能安抚群友再等等。

让小鱼更糟心的是，有业主在群里说团购的玉米稀稀拉拉，爬出一条大青虫，要求退货，另外几个人也起哄说玉米不好。小鱼觉得委屈，“这次团购玉米一份5斤只卖19元，每份只赚1.5元，钱我还是要给玉米老板的，丢了几份玉米不说，还被居民误会，相当于这几次白干了……”

“团长们也在内卷。”在周悦看来，上海团长们都自持有腔调，谁也不能表现出“急齁拉齁”的姿态，谁吃相难看谁就输了。他们只能在产品、服务、售后上下功夫，在暗处给竞争对手使绊子。

团长小鱼自称被竞争对手“整过好几次”。“谁告诉你可以免费领葡萄的？这是业主们团购的，不是免费领的。 ”有次小鱼站在小区门口，一遍遍给路人解释。她了解到竞争对手经常在暗处发布不实消息，导致货物被不明真相的居民拿走，她不得不守在取货地点盯着买家签名领取。

王川元发现群内下单的人越来越少，也暗自琢磨是有人挖了他的墙角，成立了新的团购群。

有人撤退，有人进击

不管是平台团长还是“野生”团长，最近都嗅到了危机。

团长姚源如今隐隐约约明白了什么叫“资本寒冬”，这曾是她从未接触过的词汇。今年以来，元老级玩家同程生活宣布破产引起一片哗然，号称有阿里资本加持的十荟团也战略收缩，橙心优选、京喜拼拼等掀起裁员潮，更是加深了团长们的焦虑，巨头们资金吃紧，那么流向他们这一环的钱就更少了。

团长这一环虽小，却能够直观感受到各大平台对外推广力度的强弱变化。姚源就见证了京喜拼拼和橙心优选在这一片的大撤退，平台订单量大幅下滑，不得不关停站点、撤仓。

今年6月起，橙心优选在严厉监管和竞争对手夹击下显露颓势，9月起服务区域从全国31省减少到9省，单量也从高峰时的1200万单掉到了200万单。今年3月京喜拼拼涌入上海，大量招聘BD（商务拓展），BD每天要发展十多个团长，而在8月就传出裁员的消息。“京喜拼拼和橙心优选在这里没做起来，目前我合作的仅剩美团优选和多多买菜。”姚源说。

美团优选和多多买菜似乎守住了订单量优势，仍在招聘团长。姚源比较发现，多多买菜的订单数更多，而且每天都有新用户加入。她认为，多多买菜胜在便宜，主要依靠拼多多的巨大主站流量和“新用户返现”活动。

回望这场“卖菜团购潮”，美团优选、多多买菜、橙心优选、叮咚买菜等多家团购平台曾高举高打，都走过一段“注册会员就送鸡蛋”“下单领优惠券”的疯狂地推阶段。

穿过疫情的肃杀，推销的气息一度笼罩着小区。小区门口的快递驿站处，周悦时不时看到叮咚买菜、多多买菜、美团、盒马等平台业务员的身影。过于“热情”的推销还引发过业主投诉：“推销的人在小区转来转去，感觉不安全。”“有人拉我下载APP，下载后还非要我下单。”

在一些居民眼中，团购平台提供的羊毛也不如之前“真诚”了。一位业主自称花费88元办了叮咚买菜平台绿卡，可享受6次包邮、绿卡专享价格和优惠券。不过她发现优惠券总是显示抢光了，免费领菜的门槛提高到了39元。根据三季报，叮咚买菜的营销费用占总营收比例，较二季度已有所下降。

当诸多社区团购平台子弹不足、战略收缩时，盒马似乎属于进击的那一批，仍在加码布局。今年10月，周悦发现小区门口多了个紫色门头的店铺“盒马邻里”，正在大手笔吸引附近居民：下载“盒马”可扫码领取60元优惠券；只要扫码进群，梨、苹果、小包大米就可以三选一；介绍朋友进群，可获得2罐麦汁啤酒。从4月28日至今，盒马邻里已在全国开出约400家店。

周悦加入盒马微信群发现这是2群，一天不到成员就突破300人。盒马邻里没有设置团长，群内光店员就有十来个，还有好几个机器人，每天定时发送抢红包和商品“秒杀”信息。

“团长们辛辛苦苦培养的用户使用习惯——隔天下午提货，被盒马轻而易举摘了桃子。”周悦认为，盒马早晨8点就可以取货，这个时间设置很巧妙。主妇们送孩子到学校返回小区刚好8点钟，什么时间都不耽误，这是一般团做不到的。

周悦有次偶然听到盒马邻里几个店长的开会内容，得知她所在小区当天卖出400多单。紧接着有店长分析，云清路上那个小区房价贵、自住用户多，还没有这个小区1/3大，一天就做了300多单，购买力更强，“看来要多增加人手”。

“没有做小生意的空间了”

小区几捆菜背后的市场份额，逐步被巨头们蚕食，周边大大小小的商铺在退场。国家市场监管总局此前发文称，互联网平台企业利用资金、数据、流量等优势进军社区团购，以补贴低价形式抢占市场，容易对农贸市场、社区便利店等线下社区经济带来巨大冲击，“挤压小摊主、小商贩等群体的就业空间”。

周悦家里的阿姨，原本想着攒点钱等年纪大了回家卖点水果、蔬菜等，回到老家却发现，“人人都在用手机团购，没有做小生意的空间了。”

小区门口一家大型水果超市缩小了门面，腾出几十平方米给药店，分摊房租。另一家水果店老板娘说，“社区团购未必就完全干掉小商铺了。社区团购的优势是价格便宜，劣势是一次性需要买十斤八斤，来不及吃就放坏，吃水果就吃个新鲜嘛。”然而说完这话不久，老板娘就关了营业十几年的店。

竞争加剧，“野生”团长们处境也略显尴尬，似乎变成了可以随意替换的标准件。周悦最喜欢的美食团购群早已不复往日生机，有好几次都没有成团。小鱼的群变得“泯然众群矣”，以前是“特产+应季商品+品质清仓”，现在变成普通水果团。王川元眼看着群里接龙的人越来越少，他说有耐心等，“等到这些电商把钱烧完，你会觉得还是我老王的团好。”

这个卖菜生意场，留下来的玩家们命运几何？局外人周悦不知道，局内人姚源、王川元、小鱼也不知道。他们知道的是，自己的钱包是瘪了还是鼓起来了。