开在雪域高原，被称作“西藏茶饮之光”的阿刁，是一个行业里的传奇：  

门店都在西藏，牦牛鲜奶做奶茶，青稞、高原土豆做小料；‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

15㎡的小店，最高日销1500+杯，最高日营业额3万元；千万级、百万级的短视频博主自发打卡，几乎做到“来西藏，人手一杯阿刁”。

五一即将到来，先来看看这家来自西藏的区域特色茶饮——  

01 最高日营业额3万＋

探店一家西藏“茶饮之光”

第一次知道阿刁这个茶饮品牌，是在一个两千万级短视频博主去西藏的视频中，手拿两杯很有藏族特色的奶茶，在阿刁的门店打卡拍照。  

不止这一位博主，很多千万级、百万级的网红博主前去西藏，都会打卡阿刁。每到西藏旅游旺季，阿刁的门店都大排长龙。  

阿刁，已经渐渐成为“去西藏、必打卡”的一个存在。  很多网友都叫它“西藏茶饮之光”、“西藏版茶颜悦色”、“世界上海拔最高的奶茶”。  

带着好奇，我了解了阿刁的门店，从产品到定位，很有藏族特色。  

远远就能看到，整体“喇嘛红”很显眼，门头上一个虔诚的藏族女孩头像，双手合十，门头分别用藏语和汉语印着“阿刁”两个字，以及  “西藏新茶饮”  的slogan。  

门店更是加深了西藏氛围，面积不大，整墙藏族风格的壁画映入眼帘。  

菜单也自成一派，名字都是以藏语命名，产品分为  牦牛鲜奶茶、鲜果茶、新藏式风味、牦牛酸奶风味果饮  ，价格在17~32元，均价25元左右。 

招牌产品  拉姆拉错  ，藏语意为“吉祥天姆湖”、“圣姆湖”，是西藏最具传奇色彩的湖泊，24元/杯，上层是绵密的奶油顶和青稞蛋酥，奶茶是以乌龙茶底和牦牛鲜奶结合，口感丰富不腻，奶味很浓，有淡淡的甜。  

阿刁的创始人黄勇告诉我，目前阿刁开出了10多家门店，都是小店为主，主要分布在西藏，15㎡的小店，可以做到最高日销1500杯＋，最高日营业额4万元。

创立于2018年的阿刁，也是新茶饮第一代“区域黑马”，极具西藏特色，又有现代化的经营思路，在当地人气长盛不衰，让很多行业人都充满好奇。 

今天我们就来揭秘一下，阿刁到底是怎么做好  “西藏新茶饮”  的？  

02 旺季日均出杯1000＋

“来西藏，人手一杯阿刁”

藏语民谚有“可以三日无食、不可一日无茶”的说法，饮茶在西藏有着深厚的历史和文化积淀。  

“阿刁，自出生起就带有藏族基因”，黄勇告诉我，在5~8月、10月、过年期间等旅游旺季，阿刁的单店可以做到日均1000+杯。  

“  以西藏元素为特色，还要用新茶饮的思路和藏族传统茶做出差异化  ，这是阿刁必走的一条路。”  

一起来看看阿刁是怎么做的：  

1、用牦牛奶，做出差异化和价值感

提起西藏，牦牛一定是其特色之一。  

牦牛被誉为“雪域之舟”，牦牛奶也因生态环境、地理特性，更加宝贵，营养价值高，被称为“青藏高原之宝”。  

“阿刁，用牦牛鲜奶做奶茶”  的slogan，在阿刁的菜单和门店LED上都有体现，此外还写着“本店采用巴氏牦牛鲜奶做奶茶，保鲜期仅2天”，传递给消费者一种新鲜感和价值感。 

“利用牦牛奶为基底的拉姆拉错、扎西德勒、格桑梅朵三款产品，可以做到销售占比50%以上”，黄勇告诉我。 

近两年，水牛奶、羊乳茶等小众奶基底不断走红，阿刁利用自带藏族特色的牦牛奶基底走出了一条差异化的道路。  

2、布达拉宫、大昭寺、亚城稻丁，争取开遍西藏的每一个景区

“阿刁，大昭寺门前铺满阳光，一壶甜茶，我们聊着过往”，红遍大江南北《阿刁》歌词里的场景，在阿刁的茶饮门店里，可以轻松实现。  

在西藏的布达拉宫、大昭寺广场、八廓街等显眼位置，都可以发现阿刁门店的身影。 

每一个杯子上都有一句走心的文案，比如  “听说来西藏的人，都是有故事的人”、“听闻西藏有你，我动身跋涉千里”  ，给足了顾客打卡的理由。 

“来西藏，人手一杯阿刁”  ，也渐渐成为旅行来打卡标配。 

黄勇说，“西藏就是一个旅游胜地，我们的客群就是以游客为主。”  清晰自己的客群，采取相对应的布局和策略，才能做到“精准打击”  。

3、藏式特色＋新茶饮元素，既有特色又有受众群

酥油茶、甜茶，在西藏历史悠久，但对外地游客来说，味道、口感并不容易接受。  

阿刁的做法，是在原有的基础上，  对酥油茶、甜茶做出改良，加入新茶饮元素，重新推出  ，“这样做，外地人对西藏两款传统产品的接受度就更高了”。  

比如，  雪域青稞新派甜茶  ，就是将传统甜茶的制作方法进行改良，加入了青稞小料，坚果碎点缀的奶油顶，相当于  用新茶饮的手段对藏式传统茶做出升级  。 

此外，根据西藏本地食材做开发，比如牦牛奶、高原土豆、青稞小料等应用到茶饮里，藏红花、黑枸杞元素的发现。 

“通过努力，我们渐渐发现西藏本地人  （特别是年轻人）  对阿刁的接受度也越来越高了。”黄勇说。  

西藏固有的饮茶习惯和口感接受，对于西藏茶饮品牌来说，是机遇也是挑战。“西藏特色”是阿刁的基因，也是痛点和突破点。  

03 “区域王者”茶饮

该走向全国，还是保持特色？

前两年，区域特色品牌纷纷崛起，它们利用地域特色产品为差异化，迅速走红一二线城市，甚至获得资本青睐。  

西北茶饮品牌放哈

但似乎到如今，很多区域品牌的发展都遇到了“瓶颈”，  面临着全国扩张和保持特色的两难选择。

“西藏有‘三高’，海拔高、物流高、消费高，这对我们供应链的布局是一个很大的挑战，比如，牦牛奶作为我们的特色，想要把牦牛奶运出去就是一个很大的问题。”黄勇说。  

事实上，三年疫情，对区域茶饮品牌的影响，大过于实力雄厚的全国连锁品牌，也大过于经营灵活的独立小店。  

而区域品牌本身，也一直存在一些固有的挑战。  

“区域品牌将特色产品带到一二线城市，为当地茶饮带去了活力和新鲜感，但是‘新鲜感之后如何抓住消费者’，对于区域品牌是很大的挑战，对于品牌的产品更新速度和供应链的整体挑战都很大。”一个茶饮品牌负责人说。  

采访过阿刁创始人，结合其他区域品牌的发展，我总结了一些建议：  

首先，不断挖掘，让本土特色具有可持续性。  不局限于一两款特色产品，而要形成一系列的特色拳头饮品。  

其次，借势文化，可挖掘的空间还很巨大。  文化永远不会过时，而区域文化也属于国潮文化的一种，具有更加鲜明的特征和强大的吸引力，比如西北的敦煌文化等等。  

最后，深耕供应链，为品牌发展做好保障。  很多区域品牌都是利用和本土特色食材出圈，因为食材的区域性和特殊性，成熟的供应链就成为能否走出去的关键。  

前段时间，深耕江西、已开出近500家店的轻茶里，轻茶里推出的一款“白莲玉芙蓉”，一周的销量达16万杯，占据门店销售TOP1，这个产品，用的是采用赣州特产白莲和椰乳结合。  

“核心的白莲，是用罐装的形式进行保鲜物流配送，目前这款产品已经从江西走向全国的轻茶里门店。”轻茶里品牌部负责人吴永辉说。  

供应链的布局，为“白莲玉芙蓉”走出区域提供了去强大的保障；而不断重塑西藏传统茶，形成特色产品矩阵的阿刁，也在当地稳定发展。  

无论走向全国，还是把握区域客群，在当前的茶饮竞争中，  定位清晰、差异化明显、深耕供应链，是称为“区域王者”的必经之路。

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辛辛苦苦卖牛奶、卖啤酒，品渥食品到头来一算，2022年扣非赚了35万元。

在极端困难的情况下，公司重金邀请TFBOYS组合之一的王源，担任品牌代言人，营业收入仍旧负增长。

“进口食品第一股”躺着赚钱的好日子，一去不复返了。

赚了35万

没看错，“进口食品”第一股品渥食品（300892.SZ），辛辛苦苦干了一年，通过主营业务就赚了可怜的35万元。

在这家公司身上，真真切切反映出了什么叫“上市即巅峰”。

上市之前，品渥食品经营状况持续向好，走出了一条漂亮了上划线。2020年，公司登陆创业板。在这么一个外部环境极为不利的特殊年份，公司仍以15.03亿元收入，博得1.36亿元归母净利润，一派喜人之势。

随即，即进入下滑通道。2021年，在收入增长9.84%的情况下，归母净利润大降29.72%。

4月19日，公司披露了2022年度报告，业绩表现更加惨不忍睹。

持续了多年的收入增长势头不再，同比下滑6.78%至15.39亿元。尽管有各项补贴和投资收益等非经常性损益撑场，归母净利润还是大降88.26%至1120万元。最能反映公司核心经营状况的扣非净利润，更是惨降99.53%，仅有35.45万元。

好吧，聊胜于无，与那些亏损企业相比，总是要强一些的。

公司将业绩大降的原因，归咎于外部环境的影响。公司主要产品均来自境外，上游原材料供应链短缺，叠加能源价格上涨，推高了供应商生产成本，公司采购成本随之上升，压缩了利润空间。与此同时，国内需求下降，特殊原因又增加了物流运输难度和配送成本，公司销售工作也无法正常开展。

最直接的体现，就是公司盈利水平的直线下降。

食品零售是品渥的核心业务，2020年，毛利率还能高达34.10%，次年，即跌破30%，2022年就只有22.25%了。

在这么困难的情况下，公司2022年重金邀请王源，担任德亚品牌首位全球品牌代言人。当期，公司销售费用大增近3000万元。

躺赚的日子不再

提起品渥食品这家公司，一般人可能并不了解。但是，说起它家的“德亚”品牌牛奶，应该有不少人都在超市看到过，也品尝过。

在大型超市和卖场，德亚一般以进口牛奶的身份，摆放在进口食品区域。实际上，它是品渥这家中国本土贸易企业的自有品牌，只是，奶源来自境外。

公司创始人王牧，是福州人，做销售出身。1997年，他成立魁春实业（品渥食品前身），专做海外食品贸易，将德国的牛奶、啤酒等产品，运到中国来销售。

在那个“外国的月亮比中国圆”的时代，进口食品极受国人追捧。

通过贸易完成了原始积累之后，品渥食品进一步升级至品牌代理，并培育自有品牌。目前，旗下有两个主要品牌，分别是做进口乳品的德亚和做进口啤酒的瓦伦丁。

国外的供应商，根据品渥的要求进行加工和生产原装进口到中国，公司无需再次分装和包装，算是核心卖点之一。

公司抓住国产牛奶发展的低谷期，快速以进口的身份，做大规模。德亚品牌已连续多年保持“进口牛奶”市场份额第一，2022年的市场占有率为21%。

德亚乳品是品渥食品的战略产品，也是绝对收入主力。

2022年，乳品收入为12.03亿元，占比78.15%；啤酒收入跌破2亿元，占比12.87%。公司还打造品利品牌，进口国外橄榄油，走高端粮油路线。只是，目前收入规模还太小。

如今的中国乳业市场，早已不是德亚品牌2012年成立时的样子。

伊利、蒙牛两大全国性寡头+各大地方乳企分庭抗礼的格局已经形成，多个纯进口乳品品牌，已在新一轮的竞争中败走中国。

对乳品品质的把控，在中国已上升到了国家高度，乳制品抽检合格率多年保持在99%以上。国产乳业自信的时代已经到来。

国内大型乳企携奶源、品牌、供应链、渠道等全方位的优势，对中小品牌形成碾压之势。德亚过去十年为自身打造的“进口”人设，已不能成为溢价的资本。更何况，产品漂洋过海来到中国，新鲜度也会大打折扣。

可以去超市看看，呆在进口乳品区域的德亚等品牌的价格，甚至比伊利、蒙牛等同类产品还要便宜。

或许品渥食品也意识到了自身存在的瓶颈，开始投入资金，向上游延伸。

2021年10月，全资子公司品渥新加坡，出资2150万欧元，收购了一家德国乳制品公司50%股权，确保了产品供应的稳定性。

近几年，儿童奶酪棒、芝士片等奶酪产品在国内市场增长迅速，成为乳业新的增长点。公司于2022年，自建奶酪工厂，计划总投资8000万元，预计在今年下半年正式投产。

股权激励个寂寞

2020年9月24日，品渥食品创业板敲钟，场面何其风光。每股发行价26.66元，开盘即拉至70.3元/股，最终收于77元/股，涨幅达188.82%。

这还不算完，经过两个月的高位震荡，2020年12月16日，公司股价触摸到87.20元的历史高位，总市值达87亿元。

就在这个火热的行情之下，公司推出了股权激励计划。对50多名董事、高管以及中层核心人员授予160余万股限制性股票。其中，董事兼董秘朱国辉25万股、董事兼副总赵宇宁9万股、副总经理吴鸣鹂50万股。

当时，公司股价总体维持在60元以上，最终确定的股权激励价格为31.50元（后调整为31.23 元/股）。满足授予条件和归属条件后，激励对象即可以这一价格，购买公司定向增发的股票。

需要满足的条件是，以2020年营业收入为基础，2021年-2023年，增长率分别不低于20%、56%和100%。

如果公司经营持续向好，股价能始终维持高位，的确能对管理层起到极大的激励作用。

事实上，2021年和2022年，公司收入增速均未能完成既定目标。

2021年11月，公司根据实际经营情况，对激励条件作出调整，在总体目标不变的情况下，新设归属系数。

如2021年，公司营收增速9.84%，激励对象就可拿到当期归属激励股票的近50%。2022年度，公司营收负增长，归属比例就为0。

管理层能最终拿到多少限制性股票，就要看今年公司的经营表现了。

另一个问题是，今年以来，品渥食品股价持续走低，4月19日收于24.77元/股，甚至已跌破发行价。

如果股价一直这样低迷，就算2023年考核目标能完成，哪个激励对象，又会愿意以31.23元的价格，亏本买公司的股票呢？

没有任何意外，麦趣尔再次跌进亏损泥潭。

经过去年牛奶产品被检出丙二醇、召回产品以及巨额罚款之后，公司业绩每况愈下，亏损早成定局。

更重要的是，如果支柱性业务乳制品板块一时难以修复，对公司来说将又是一次重击。

公司还能迎来第二春吗？

再现亏损

2022年，麦趣尔（002719.SZ）流年不利，受疫情和丙二醇事件叠加影响，整个财年业绩彻底拉胯，再一次走进巨亏的阴影之中。

1月31日，公司披露业绩预告，预计去年归母净利润亏损在3.7亿元至4.8亿元之间，较上年同期下降2104.60%至2700.57%，基本每股收益亏损2.1247元/股至2.7564元/股。

公司认为，业绩变动主要来自几个方面：召回产品冲减销售收入、计提资产减值损失、产生的相关费用及罚款等。

另外，受去年疫情影响，物流配送、连锁门店经营等均不达预期，也是导致公司业绩变动的重要因素。

随着公司业绩预告披露，昨日开盘即高开低走，收盘收报11.11元/股，涨0.27%。即使这样，股吧里还是骂声一片，有股民表示已被深套一年多，“真的很痛苦”。

9年亏近5亿

麦趣尔以新疆小众奶走红，但公司没有珍惜这个得来不易的机会。

2022年6月，浙江丽水市场监管部门查出麦趣尔两批次纯牛奶含有丙二醇，为不合格产品，一时震惊全网。

随后，新疆昌吉州市场监管部门调实，麦趣尔在将原奶导入存储罐中超范围使用食品添加剂。公司对纯牛奶产品停产、下架和召回，并被罚款7315.10万元。丙二醇事件之后的Q3，公司业绩垮塌，实现营业收入1.41亿元，归母净利润-1.41亿元。

如果说，丙二醇事件是对公司的致命一击，那么，多年来公司始终未能改善业绩，则是一个难以根治的顽疾。

公司2014年登陆A股，仅在次年出现营业收入、归母净利润双双大增的高光时刻。在这之后，公司收入规模虽年年增长，归母净利润却一降再降。甚至，2018年和2019年连亏两年。

公司上市以来基本没能挣到钱。考虑到2022年预亏业绩，上市9年亏损总额约3.63亿元至4.73亿元。

乳制品主业恐难修复

山东人李玉瑚1988年在新疆昌吉州创办烘焙食品厂，早期靠饼干、蛋糕等产品在新疆市场发家和崛起。因在食品加工过程中经常用到牛奶，公司在2002年将业务拓展到乳制品领域。

公司上市后，确定烘焙食品和乳制品两大业务双轮驱动发展，在这之后，李玉瑚退隐幕后，企业由三个儿子负责打理。

其实在乳制品领域，公司有着得天独厚的先天条件。新疆是中国五大牧区之一，可利用草场0.48亿hm²（公顷），占全国可利用草原面积的14.5%。另外，新疆牛奶人均占有量早在2014年达到64.70千克，位居全国第四，是名副其实的中国乳业强省。

坐拥这样优厚的资源优势，公司乳制品业务始终未能做大，在上市之后多年里，年收入规模均保持着2亿元以上。

随着电商直播和社区团购兴起，以往小众的新疆牛奶逐渐得到消费者的推崇，公司的乳制品业务得到迅猛发展，2020年、2021年，分别实现4.65亿元和7.32亿元，较上年分别增长82.73%和57.75%。

2021年，乳制品业务收入在公司收入中所占比重达63.94%。2022年上半年升至69.23%。

不过，这种好运气随着丙二醇事件的爆发迅速消失，公司的乳制品业务陷入低谷。

1月3日，公司在深交所互动易平台上回应，公司纯牛奶所有产品已全部恢复生产及销售。对于公司来说，还有机会吗？

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在新茶饮的助推下，深受两广地区消费者喜爱的美味乳品——水牛奶，正在被其他地区的年轻消费者所熟知。

比如，以水牛奶为原材料的新茶饮品牌「阿嫲手作」，起家于广西，走入深圳和上海，「开哪儿火哪儿」；去年夏天，精品连锁咖啡品牌「Manner」推出水牛奶Dirty，新茶饮品牌「乐乐茶」也推出了五款水牛奶系列新品，均受到目标消费者的好评。

电商平台，也在助力提升水牛奶品牌的全国销量。

据媒体报道，去年618，天猫超市集齐广西水牛奶最具代表性的十大品牌，品牌数量相比前年增长一倍。水牛奶销售同比增长超过200%，其中首次参加618的新品牌成交相比日销增长三倍。

当产业链趋于完善，渠道布局有所突破，营销策略更加丰富和个性化，水牛奶品类将能释放出更多的市场价值。

近期接触的「隔壁刘奶奶」，2017年6月创立于深圳，致力于研发更适合中国宝宝体质的水牛配方乳制品。2018年8月，在深圳南山开出首店，现拥有4家实体店。2020年11月，限量水牛奶上线，预售1万箱，24小时售罄。2021年9月，获得由清流资本领投的A轮融资。2022年销售规模同比增长超过10倍，同年8月上市的「水牛配方mini纯牛奶」成为了爆品。

「隔壁刘奶奶」水牛配方液态奶产品

创始人刘明亮告诉36氪，优质奶源不仅受地理环境影响，还与牛的品种有关。水牛奶来源于奶水牛，而普通牛奶来源于黑白花牛。据国家有关部门测定：1公斤水牛奶所含营养价值相当于黑白花牛奶1.85公斤。公开资料显示，水牛奶的脂肪含量为4%~6%，最高可达7.59%，远高于普通牛奶的脂肪含量（3.0%~4.0%），这使得水牛奶口感香醇。除了营养物质高以外，水牛因生长于亚热带地区和热带地区，从而具备更强的耐病性。

选择水牛奶品类，离不开行业端的洞察，但自身原因——「父爱」显然坚定了刘明亮创业的决心。2017年，自家小孩开始断奶，但由于他是敏感体质，喝奶粉和牛奶都会过敏，刘明亮对于奶类产品的选择颇为发愁。

据其介绍，奶粉的营养价值低于鲜牛奶，或者说相较于鲜牛奶，奶粉对于小孩没有那么友好。从小孩的角度看，最友好的产品必须做到「新鲜安全」。越是小龄的孩子，越应该喝保质期短的牛奶，因为它灭菌温度较低，保留了更多的营养物质，口感也更佳。

「那时，牛奶产品只有一个受众，是所有人。品牌方不会针对小孩体质，对产品的安全性和营养功能做一些特殊的优化。」于是，瞄准1岁~6岁婴幼儿群体，研发高品质液态奶，并提供有温度的服务，便成了「隔壁刘奶奶」切入中国乳制品行业的差异化打法。

走遍全国奶源基地后，刘明亮最终选择广西南宁天然牧场的尼里拉菲奶牛，它的奶产量仅为普通奶牛的三分之一，但营养价值比荷斯坦奶高出很多。当酸奶发酵设备自研成功，刘明亮在深圳开出了第一家门店，门店所售产品皆为当天手工现做。

当时，门店采取两种配送方式，一种是自配送，另外一种是与第三方合作。2020年疫情出现后，「没人敢做同城配送」，门店业绩受到极大影响，「隔壁刘奶奶」被迫加速往线上走。

「隔壁刘奶奶」门店

历时约7个月，通过技术优化，「隔壁刘奶奶」于2020年11月上线首款常温奶产品。在未做大量推广的情况下，该产品依旧取得了亮眼的成绩。

过去一年，在组织能力有限的情况下，团队重点攻克低成本高效率的渠道——抖音。抖音的爆品价格区间为19.9~49.9元，品牌方需要在保证有利润空间的前提下，去激发KOC的卖货动力。通过调研，团队发现妈妈和小孩都喜欢mini可爱的东西，且200~250ml的罐装规格容易对小孩造成喝不完的心理负担。基于人性的用户饮用场景洞察，团队推出125ml的水牛配方mini纯牛奶，它成了去年增量最大的一款单品。

从孩子的视角出发，「隔壁刘奶奶」在产品包装上也花了不少心思：红色为主色调，白色打底，字体为黑色。之所以选用这三种颜色，刘明亮解释道，是因为小孩子刚出生，眼里的世界是黑白的，而红色是他们视觉发育成熟后能识别的第一个彩色，也是能刺激其视觉系统发育的颜色。

从产品口感的调整，到包装设计，再到上市后的体验反馈，用户都会参与其中，因此刘明亮称「隔壁刘奶奶」是用户推动成长的品牌。他还谈到一个细节，私域是不卖货的，基本上由核心管理层亲自运营，希望能满足这部分用户对于「陪伴」的诉求。

爆品——水牛配方mini纯牛奶

疫情三年，焦躁和愤怒的情绪充斥了各种社交媒体。在这种情况下，「隔壁刘奶奶」倡导员工理解用户的不悦，并尽可能引导其理性地看待物流慢等问题，用户运营能力在此过程中得到了提升。

「乳制品产业发展到最后，比拼的一定是供应链。但以我们目前的体量来看，也就是10个亿之后，我们的核心竞争力在于，是行业里为数不多真诚对待消费者的品牌。」在刘明亮看来，不管是产品端的研发，还是对外宣传，抑或是运营沟通，「隔壁刘奶奶」团队都体现出了「真诚」的品牌精神。

乳制品是一个年规模5000亿元的大赛道，新锐品牌「隔壁刘奶奶」还有着很大的增长空间，团队预期今年仍然会是快速增长的一年。现阶段，「隔壁刘奶奶」的品牌知名度还不够高，团队计划继续提升线上份额，并启动线下零售。「线下是传统乳制品的红海战场，需要另一种技能和更务实的运营团队，我们会稳步推进线下渠道的布局。」

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自从广告片中的李子明当上青年教师后，再也没见他喝过旺仔牛奶。

这种以奶粉为主要原材料的复原乳产品，早已失去了当年的风光。在重回巅峰路上，中国旺旺只能使出浑身解数换包装、搞营销。它和很多企业一样，也遇到了自己的中年之惑。

拖后腿

2022年财年上半年，中国旺旺的米果类、休闲食品类收入双双获得小幅增长，唯独乳品及饮料业务拖了公司后腿。

当期，公司收入实现108.33亿元，归母净利润15.96亿元，同比分别下降4.83%和23.64%。在公司收入中占半壁江山的乳品及饮料业务，今年上半年表现拉胯，仅实现收入56.93亿元，同比下降13.2%。

这主要是因为旺仔牛奶的表现不尽人意。在2020财年、2021财年，旺仔牛奶收入增速在两位数以上，今年上半财年，收入同比下降13.9%，且毛利率较上年同期下降4.1个百分点至45.3%。公司称，主要是受全脂奶粉、铁皮、纸等价格上扬的影响。

旺仔牛奶走上下坡路，外因是疫情，内因则是产品本身。

据欧睿数据，中国风味牛奶市场规模从2014年的千亿级降至2020年的600亿元左右，市场上可选替代品越来越多、消费者健康意识加强，这罐旺仔，可能真的会成为80后90后的童年回忆。

1996年，中国旺旺利用日本复原乳技术，在中国大陆市场推出旺仔牛奶，其乳品饮料属性，与同一时期娃哈哈的AD钙奶、李子园的甜牛奶等产品类似。

旺仔之所以能早期火遍南北，主要是抓住早期中国大陆市场优质液态奶稀缺的真空期，以及对消费者对牛奶产品的模糊认知。

业绩担当

中国旺旺前身是台湾宜兰食品，1992年在湖南长沙投资设厂，将在台湾市场卖疯了的米果产品带到大陆市场，4年后推出旺仔牛奶，逐渐形成米果、休闲食品、乳品及饮料三大业务板块。

30年里，公司能让大陆市场脍炙人口的产品，除了旺旺雪饼、仙贝，旺仔牛奶更是一个神一般的存在。很多人和广告片里的李子明一样，从儿童喝到青年。

旺仔牛奶陪伴了一代人，也成为这家台企响当当的收入主力。公司通过近万家经销商、百万个销售终端，完成从一线城市到乡镇的渗透。

鼎盛时期，旺仔牛奶和AD钙奶、六个核桃等一同出现在市场最末端的乡镇市场，成为节假日的主要伴手礼。

据公开数据，2006财年至2021财年，公司乳品及饮料业务收入规模，从21.6亿元增至128.74亿元，可见市场对旺仔牛奶的宠爱。

近几年全脂奶粉价格波动较小，公司乳品及饮料业务毛利率持续增长，2017财年至2021财年，分别为45.4%、47.1%、49%、49.6%和49.4%，对公司业绩贡献可窥一斑。

同期，旺仔牛奶在公司收入结构中比重越来越大，从2017财年的47.5%增至2021财年的52.66%。

旺仔牛奶收入回到两位数增长也就是最近两年，2020财年、2021财年分别实现收入约99.10亿元、115.86亿元，同比分别增长11.3%和18.4%。

难旺下去？

旺仔牛奶步入中年，早已危机四伏。

2014年之后，国内常温奶、低温奶产品大量推出，消费者有了更广泛的选择，以生牛乳为原材料的牛奶产品，成为消费主流。喝惯鲜牛奶的消费者，对旺仔等复原乳逐渐有了深刻的认知。

旺仔牛奶也尝到了苦头，2013年实现收入约112亿元后，随即坠进下滑通道，在7年时间里，收入始终徘徊在百亿规模之内。

旺仔牛奶至今没有更有效的应对之策，除了新瓶装旧奶，在口味和包装上玩花样。

比如，现在可以喝到巧克力味、坚果味以及1升装、特浓版的旺仔牛奶；在渠道上，除了传统渠道的卖场，便利店、自动售货机甚至餐饮渠道，很容易伸手就能喝到它。

旺仔牛奶包装变身和对渠道加速渗透，无疑是想延缓复原乳与市场需求脱轨的时间。

除了市场因素，乳业领域政策强监管时代来临，也让旺仔牛奶频受打击。

2005年之前，复原乳产品还能行走在模糊地带。2005年10月起，复原乳生产企业必须在产品包装上醒目的注明“复原乳”，混乱的乳制品市场得到一定程度的肃清。

2015年，国内复原乳标识政策正式实施，市场上一些采用奶粉还原制作的酸奶、牛奶等产品被迫整改，行业规范进入一个新阶段，乳制品行业逐渐形成清晰的两大产品类型，即以生牛乳为主要原材料的低温奶、常温奶，以奶粉为主要原材料的复原乳产品。

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总有人在脚踏实地的时候，愿意抬头仰望头顶的星星。

每年的世界互联网大会，也总能看到仰望星星的人。作为新技术的集中展示地，世界互联网大会所呈现的，是不同技术的最新成果和不同行业对技术的有效应用，一起印证互联网浪潮涌起时的变革预言。

互联网似乎对沿途的一切都进行了重塑与改造，这并不会因为行业的特性而停止脚步。即使是看似传统的乳业，同样也在跟紧时代的步伐，打开了“牧场”的栅栏。

刚刚落幕的2022年世界互联网大会上，伊利展示了一个可供观察的乳业数字化转型样本。网络空间命运共同体的数字未来里，有了属于“伊利”的可能性。

数字乳业的三种可能性

个体、大众与市场，已经被纳入互联网发展以来持续构筑的新秩序中。

罗伯特·W·迈切斯尼带有警示信号的著作《数字断联》，从侧面阐述了一个潜移默化发生的事实：无论是社会还是经济，都已经适应了互联网的存在。而现在，这份适应开始外散，以数字化转型的趋势，成为不同产业趋同的集体面貌。

乳制品行业横跨第一、第二、第三产业的漫长产业链，决定了其数字化转型的路径与方向会是一场穿越技术周期的大航海探索。而真正能够找到“美丽新世界”的正确海图，还停留在行业玩家们的航道探索中。

已经连续四次参加世界互联网大会的伊利，总会带来作为行业龙头的探索经验，一度被认为是外界窥探乳业数字化进展的企业窗口。而在本次互联网大会“互联网之光”博览会上，伊利没有缺席，并携金典超滤、植选燕麦奶、伊刻活泉、安慕希等高品质产品，以“数字牛奶”、“数字伊利”、“数字生态”三大展台，从产品、品牌、生态多个维度展示乳业品牌在数字未来中的可能性，为整个行业拥抱数字化的探索放下信标。

不可否认的是，整体市场环境中乳制品产品同质化严重是公认的行业现况，尤其部分竞争红海的品类中，产能过剩、消费增速放缓等供销双端现况，已经从市场隐喻转变成一种必须转型的行业信号。

本身位居全球乳业五强，连续九年蝉联亚洲乳业第一的伊利，在乳制品产品方面的体感更为直观。作为国内规模最大的乳制品企业之一，伊利的产品线涵盖液态奶、酸奶、冷饮、奶粉等全品类。数据显示，伊利一天会送出超过1亿份产品到达消费者手中，而每年都有超过13亿中国消费者享用到营养美味的伊利产品。

产品，是伊利陪伴在大众身边的直接媒介。而“数字牛奶”的方式，则进一步拉近了伊利牛奶与大众之间的实际距离。在“数字牛奶”展示区，伊利以互动问答、颠球大赛、金脚射门三种的互动游戏形式，将伊利的“健康密码”更为直观有趣地传递给参观者。这种与用户产生的数字互动，让伊利的优质产品获得了认知体感上的直接差异。

而伊利在品牌上的大众认知，也在其转型过程中不断改变，逐渐从解决牛奶需要的朴素概念，转向具备品质、健康、营养等多消费元素聚合的品牌符号。

这一符号的认知，在线下再次得到了重塑。位处“互联网之光”博览会核心位置的“数字伊利”展示区，可以清晰看到伊利吉祥物伊诺的身影。来自星际宇宙的航空伊诺现场开启伊利的“未来乳业太空实验室”，展示满足营养要求和品质标准的健康乳品。结合着高保真LED大屏与裸眼3D效果，伊利的抽象品牌印记被具象为可见的虚拟形象。

同时，活动现场的参观者可以通过“活力伊利”小程序参与到现场互动与趣味抽奖。从功能出发，“活力伊利”小程序可被视作伊利数字化转型的用户体验窗口，汇聚会员权益、活动优惠、线上商城、互动话题、奶卡定制等多种权益。配合极具科技感的IP形象叙事，在虚实交错之中，直观展示着伊利的数字未来。

余下的“数字生态”展区，可以视作伊利集团以自身为基点打造乳业数字化生态的集中映射。展台采用的全球先进的3D深度实时虚拟系统、实时光影融合算法以及元宇宙虚拟空间技术。在线上数字体验专区，体验者可以穿越“代码星”“算法星”“Data星”组成的牛奶星河，徜徉伊利全产业链的数字生态。

无需佩戴繁琐的VR设备，也无需舞台实景搭建，体验者只要通过手机与绿箱虚拟空间，就将与“伊诺”一起，在伊利智慧健康谷、黄金牧场、智造工厂、零碳实验室、太空站等虚拟空间中，沉浸式体验伊利零碳产品的打造过程，感受星辰大海与广阔草原。

进入这片名为“数字穿越milky way”的虚拟空间，用户可以在智慧牧场为奶牛“化个妆”，在智能工厂了解智能生产的全过程，在销售端感受个性化创新产品与服务……借助小程序“一个码”的体验串联，体验者就可穿越数字牛奶星河，实现线下打卡、现场体验、线上分享的观展闭环，进一步打破虚拟与现实的次元壁，身临其境地感受伊利上中下游数字化转型，体验一杯“数字牛奶”的诞生全过程。

产品力、品牌力、生态力，关于乳业的数字未来，伊利将三种乃至更多的可能性展示到了公众面前，也为乳业的转型探索，交付了一个符合其行业地位的范式。

互联网大会上的“数字牛奶”

为什么是伊利？这个问题的答案，或许是“只能是伊利”的陈述句。伊利集团执行总裁刘春喜在本次互联网大会上发表关于“伊利数字化转型”的主题演讲，从中或许能更细致地了解伊利作为行业巨头的转型心路。

“企业只有启动数智引擎，才能深化全链协同、推动行业高质量发展。才能持续探索用数据科技护航营养健康的新方法、新路径、新模式，为消费者提供营养和科技兼具的‘数字牛奶’，建设一条让世界共享健康的‘乳业丝路’。”在伊利看来，做出数字化转型的抉择，是一种基于消费者需求洞察的商业反馈，也是基于其一以贯之的“以消费者为中心”理念，在应对消费需求变化时必然的经营惯性。

什么是消费者需要的产品？时下的消费市场，已经呈现出较为明显的需求表述。后疫情时代下的健康需要，成为乳品需求的核心关键词，相关品类增速极为明显；而用户消费的实际场景也同步发展变化，在惯性的线下近场渠道之外，线上渠道成为一种近乎必备的选项。

为此，伊利早在2019年就提出了构建“全球健康生态圈”的想法，并将数字化转型战略视为“生态圈”建设的重要部分。甚至成立了独立的数字化转型赋能部门——数字化中心，试图从企业的组织基因层面，让伊利成为未来数字化原生组织。

值得注意的是，伊利进行的数字化转型尝试探索，并非只是炫技式的商业花腔，更是落地到实际产品的企业价值交付。本次世界互联网大会的乌镇荟咖环节，伊利集团液奶事业部以绿植空间和圆桌论坛，借助植选燕麦奶为消费者交付出更有“消费价值”的产品。

凭借科技创新，植选燕麦奶成为了世界互联网大会指定植物奶。其以靶向酶解黑科技和蛋白提纯专利技术的双重保障，将营养和口感都推向了新的高度，成为当下健康营养补充的新选择，也引领植物基品类进入4.0时代。

“相信通过伊利的科技投入，未来植物营养的价值会被挖掘得更充分，也给消费者提供更多元的选择。”农业农村部食物与营养发展研究所副研究员、食品工程博士刘锐在11月10日 “植物营养4.0时代”启动仪式上对伊利的植物营养探索表示了肯定。

植选燕麦奶获得市场好评与业内认可的背后，是其创新的谷物靶向酶解技术与专利提纯技术。而在解决营养与口感后，其帮助乳糖不耐和动物蛋白过敏人群有了新选择，也让更多追求膳食纤维、维生素的健康需求人群有了更优选。

除此以外，还有两项产品作为伊利数智化转型的结果呈现，被本次世界互联网大会作为指定产品。一者是金典超滤牛奶，在通过伊利自建数据平台洞察不同地域人群的真实营养需求后，金典以实际需求数据为指导，集成伊利在乳品工艺上的优势创新技术，用采用先进的超滤技术，优化重组了牛奶中的关键成分，以“原生高蛋白+原生高钙+低脂+低钠”的营养核心优势，实现无负担的2倍营养体验，提供真正符合不同消费者个性化营养需求的健康乳品解决方案。

另一者则是作为指定饮用水的伊刻活泉火山天然矿泉水。伊利突破传统用臭氧消毒工艺，凭借行业先进的超滤与紫外杀菌结合的水处理工艺，既消除可能致癌物质溴酸盐的可能性，又规避化学杀菌消毒产生的排污废料，让火山天然矿泉水这一自然的馈赠，得以被大众体验。

产品所蕴藏的生产技术与展区所体现的数字体验，一方面固然是伊利长久以来所理解的技术底蕴与品牌资产，在积累后发生的自然舒展；另一方面，品牌展区与用户之间的火热交互，是大众对于伊利数字化转型进程的有效认可，而产品在市场与行业双端受到的肯定，则真正在商业价值上为乳业数字化转型和产业创新变革做出了例证。

值得注意的是，伊利已然用产品与体验，将数字乳业的未来具象为一杯互联网大会里的“数字牛奶”。

一杯牛奶背后，再塑“伊利”

这杯牛奶的背后，是伊利的自我重塑。

事实上，从伊利部署产业全局而又具化单一环节的数字化动作出发，伊利在数字乳业方面的实践，完全可以视作中国乃至世界乳企数字化水平的可视化顶峰。

这一点，可以从伊利数字化转型的体系框架中，看到行业领导者的商业认知。全链条覆盖、全场景渗透、全方位互动、全品类共享的“四全运营体系”，是伊利关于乳业数字化最终形态的一次畅想。

在数字技术、数字资源、数字人才等基建元素之外，乳品企业作为多产业形式聚合的商业组织，势必需要完成组织结构与运营模式上的数字化重组，才能真正打破新旧模式代际更替之间产生的商业膈膜，这也是上述伊利旨在打造“数字化原生组织”原因所在。

正如伊利数字化中心总经理尚直虎在互联网大会现场面对媒体时所展示的态度，“数字化是业务发展的新型核心驱动力，与伊利所沉淀的品牌力、产品力、技术力、管理力等不同能力融合后，聚合伊利与产业链整体的生态资源，才能更好地创造消费者价值和客户价值。”在伊利看来，数字化是催化剂、加速剂和放大剂，也是未来企业竞争力的核心因素，而伊利更有行业魄力的点在于，其始终坚信行业生态会是企业发展的基础。

因此，伊利拥抱数字化的方式，是围绕自身产业生态，由点及面的带动行业生态向上升阶。在2022年4月，伊利发起“数字N+伊”生态创享计划，第一站携手微软加速器联合举办“数字化转型生态创新大赛”，引入全球用户体验、数字营销、数据洞察、产业链协同等不同领域的科创企业新生力量，将跨领域碰撞的技术火花作为乳制品行业全产业链的跃升能量，并将这一计划持续延展，构建起长期的数字化转型创新合作平台。

伊利产品映射在消费者端的实际体验，或许是好喝、营养、健康这类正向的体感价值。而伊利实现高品质乳制品交付的数字化转型链路，拆解为全产业链上中下游的差异化能力。

对于上游来说，智慧牧场已经不再是停留在科幻作品中的畅想，而是伊利追溯到产业源头的转型推动。耳标识别系统实现信息集成、数字化牛群实现智慧分群、精准饲喂系统实现智慧饮食管理，让智慧牧场管理平台，不止是对于牧场本身的精细化管理，更能实现乳品全生命周期质量追溯系统信息可查询、来源可追溯、去向可跟踪，让消费者喝到的每一滴牛奶都能实现质量溯源。

中游的实际生产制造方面，伊利也在寻找“智能制造”的更多可能性。以打造MES（即制造执行系统）的方式，构筑智慧生产的产业核心，根据上游生产情况合理安排生产计划，并引入可自动感应识别牛奶品相与日期的码垛机器人，搭配可以只能调配的WMS仓储系统，把单一数字化的转型需求，开始向内、向深延展，延伸为数智化的综合需要，在智能生产技术和智能生产设备软硬两方面双向探索，实现上下游的智慧融合。

最终下游终端与消费者端，则享受到了更贴合实际需要的产品。云商系统使得销售终端无需受到压货等库存影响，而在大数据雷达平台之中，品牌所能感知的消费者需求更加明晰，对于生产调整的指导意义更为有效，从技术层面实现了消费者主权在数字时代的彰显。

行业的前行，需要埋头赶路的人。伊利显然以实际动作和行业成绩证明自身的脚踏实地。而行业的发展，更需要仰望星空的人，抬头看看行业应该前行的方向，找到行业转型升级的正确海图。这一点，伊利展示出了龙头乳企的行业担当，以方向、战略、生态的综合数字化成果，帮助身处变革时期的乳品行业，握住周期变化之中的确定性。    

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如果你是薇娅、罗永浩直播间的常客，那么你一定听过“替用户养奶牛”的品牌故事。

一直以来，国内的乳业行业被伊利、蒙牛平分天下格局，直到认养一头牛的出现，行业的平静才被掀起了涟漪。

据松果财经获悉，乳业新品牌「认养一头牛」已完成B轮融资。本轮融资由美团龙珠领投，包括DCP、KKR、古茗等新老股东跟投，明越资本担任独家财务顾问。

作为借助“认养”概念迅速火出圈的乳业市场新秀，认养一头牛从出生起便一直在聚光灯下成长，一举一动都备受市场关注。而距离上次融资消息仅仅过去五个月，认养一头牛为什么要加快融资的步伐？

“认养概念”，乳制品行业的新机会？

随着居民人均可支配收入和城镇化率的持续提高，人均奶制品消费需求逐渐提升。有关专家指出，从现在到2030年，甚至到2035年，我国的乳品消费将进入黄金增长期，成为历史上最快的发展时期。

尽管商业蓝海看似广阔，但乳业行业一直处于硝烟弥漫、巨头林立的局面，要想突围并非易事。

据统计，在市场总额约1000亿的常温奶赛道中，伊利+蒙牛合计市场份额高达86%，具有绝对的垄断地位。剩余的份额中还包括三元、光明、完达山等知名企业。

就是市场近乎趋于饱和的状态下，认养一头牛依然实现了突围，凭借颇具独创性的“认养模式”爆火出圈。据36氪报道，截至2020年底的此前三年间，认养一头牛年复合增长率高达110%，而乳品整体（不含奶粉）近5年年均复合增长率仅为3.6%。

相比于其他的乳业品牌，认养一头牛用“讲故事”的营销方式出场，显得更为机灵。

在2008年的“三聚氰胺”事件中，国内乳制品品牌受到了前所未有的打击，消费者对国内乳制品更是产生了信任危机。

正因为如此，认养一头牛从创立之初，便致力于打造让消费者喝得放心的牛奶。同时，精准定位于“我们不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司”，这个既新奇又原生态的营销定位，显然精准击中了一众消费者的痛点，并且培养了消费者的认知。

此外，还推出了“奶牛养得好，牛奶才会好”的品牌理念，不断以此强化消费者心智。坚持打造全产业链，从牧草种植到奶牛养殖，从饲料加工到乳制品加工，将影响品质的每一个环节都掌控在自己手里。据认养一头牛对外表示，其在国内已拥有7个大型现代化牧场和一座日处理800吨乳制品的数智化工厂。

在营销端，认养一头牛正式推出了三种“认养模式”。并借助线上渠道、营销及数字化来进一步达成推广。例如，通过和吴晓波频道、丁香医生等自媒体合作；在小红书、微博等社交平台与KOL合作大量种草，入驻薇娅、罗永浩等知名主播直播间。

借助营销套路，认养一头牛获取了一众流量与收益。据悉，今年618期间，认养一头牛在天猫平台销售额居于乳制品品牌旗舰店销量第一。2021年，认养一头牛营收预计超过20亿元。

当实现弯道超车后，在产品端不计成本地投入，对于认养一头牛长期发展来说，带来的无形的压力。

卖牛奶容易，养牛难？

水能载舟，亦能覆舟。随着认养一头牛市场份额的不断增长，其在奶源及产品端等方面的问题开始显露。

为了凸出产品质量，认养一头牛一直强调“自有奶源建设”，甚至宣称产品“使用的均是自有奶源”。据认养一头牛介绍称，为保障自有奶源，公司专门引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛，吃的是进口优质牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食费将近80元，每一个奶牛身上还都配备智能项圈，实时监测奶牛健康情况。而目前，认养一头牛拥有八家牧场，其背负的成本显而易见。

与此同时，如今，蒙牛和伊利两者相加的市场份额已经达40%左右，而“认养一头牛”此时回到线下市场，不仅要自己建厂保证食品安全，还有拓展线下渠道，无疑都需要大量资金的投入，并非一朝一夕就能解决。

此外，认养一头牛的“自由奶源”也在遭受着众多的质疑，真实性有待考量。

据公开资料显示，牧同科技的前五大主要客户中，认养一头牛为第一大客户，销售金额超过4500万，达到了公司年度销售总额的18%。此外，光明、永安、君乐宝、牧同等乳业公司均为认养一头牛的代加工厂。数据显示，其2020年的年度采购金额达4539.89万元，占牧同科技年销售额的18%。这意味着，认养一头牛的奶源并非全部都是“自有奶源”。

为不让人设“崩塌”，这头“网红牛”似乎成为了“烧钱牛”。至此，认养一头牛的故事要想继续讲下去，无疑需要投入大量的资金。

据悉，认养一头牛此前A轮融资资金，主要用于工厂和牧场的建设。创始人徐晓波表示，本轮资金将持续用于优质奶源、现代化牧场和数智化产业链的建设。奶源是乳制品行业的核心竞争能力，而认养一头牛为何选择在短时间内频繁融资，或许也能解释了。

而更为重要的是，乳制品行业仍然是一个厮杀惨烈的行业，认养一头牛始终面临着伊利、蒙牛两大巨头的竞争压力。认养一头牛也必然要深入伊利蒙牛们的腹地，实打实地展开一场战役。这也意味着，在这个过程当中，从最上游的奶源产地开始，一直到对线下渠道的争夺，都将无比激烈。

不过，乳业行业一直以来都在期待一条“鲶鱼”的出现，搅动行业带来良性竞争，而认养一头牛的出现恰好印证了这一观点。犹如元气森林一样，网红品牌能否长红，考验的是其真正的竞争壁垒。故事的新鲜感稍纵即逝，如何保证产品品质，是认养一头牛能否摆脱网红标签实现蜕变的关键。一条“鲶鱼”的出现，搅动行业带来良性竞争，而认养一头牛的出现恰好印证了这一观点。犹如元气森林一样，网红品牌能否长红，考验的是其真正的竞争壁垒。故事的新鲜感稍纵即逝，如何保证产品品质，是认养一头牛能否摆脱网红标签实现蜕变的关键。

日前，号称可以替用户养奶牛的乳业“爱马仕”——认养一头牛，向资本市场发起冲击。

据中国证监会浙江监管局披露，认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称认养一头牛）于今年9月末与中信证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。

作为新锐乳业品牌，认养一头牛2016年成立于杭州，主打规模化奶牛养殖与乳制品生产加工，自2017年起陆续入驻云集、贝店、淘小铺等社交电商平台，凭颇具独创性的“认养模式”爆火出圈。

据36氪报道，截至2020年底的此前三年间，认养一头牛年复合增长率高达110%，而乳品整体（不含奶粉）近5年年均复合增长率仅为3.6%。

认养一头牛在乳品市场几近饱和的状态下突出重围，自然有把刷子，但存量市场中叙述新故事并不容易，作为靠“认养”噱头走红的网红品牌，当流量红利式微，认养一头牛还能祭出哪些花样，完成上市之路？

IP化出圈背后的流量之困

“我们不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司”。这个既新奇别致又显得格外原生态高品质的营销定位，显然精准击中了一众“认养人”的痛点。认养一头牛迅速成为乳业新式黑马，似乎顺理成章。

认养一头牛进行了“满天星”式的营销。自成立以来，先是登录梯媒进行洗脑式宣传，通过和吴晓波频道、丁香医生等自媒体合作，收获了第一批种子用户；后又抓住流量红利，在小红书、微博等社交平台与KOL合作大量种草，入驻薇娅、罗永浩等知名主播直播间，与喜茶、敦煌IP等品牌跨界互动增强声量……

网红品牌套路式玩法带来的收益相当显著。2020年天猫618开启第一个小时，整体成交同比增速超600%；同年双11，成为天猫乳品行业首个销售额破亿店铺。另根据魔镜市场情报数据显示，今年6月，认养一头牛销售额高达1.3亿元，仅次于伊利、蒙牛。

然而，像其它网红品牌一样，爆火的认养一头牛同样面临流量之困。

当下的互联网流量红利已经在慢慢消退，获客成本也越来越高。虽然认养一头牛并未公布相关营销成本数据，但如此密集高频的展现曝光，成本之重可想而知。据2021年10月《新京报》报道，认养一头牛大部分成本都花在电商平台的流量费用上，其产品销售多发生在天猫等电商渠道，尽管毛利约有30%，但获客成本高，营销投入大，据品牌内部人员透露，截至2021年3月，认养一头牛尚未真正实现盈利。

据认养一头牛官网品牌故事介绍，公司曾专门引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛，它们吃的是进口优质牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食费将近80元，每一头奶牛身上还都配备智能项圈，以便实时监测奶牛健康情况。在“优渥”的养殖条件下，认养一头牛宣称“牧场的蛋白质、微生物、体细胞等相关指标都远远优于欧盟及日本标准”。

然而如此高昂成本下的产品却并没有相应的“质量飞跃”。

首先，对于认养一头牛主打的纯牛奶产品中宣传的“每100ml含3.3g优质乳蛋白、120mg高钙”等营销卖点，蒙牛伊利光明等大乳企品牌乃至一些中小牧场生产的牛奶都能达到该标准。

与此同时，流量营销带来的消费者的“高预期”正让认养一头牛被现实打脸。

在认养一头牛的淘宝旗舰店，有消费者给出评论“又稀又附带着不自然的香味，明明是全脂奶却没有全脂奶的形态”“抱着很大的期望买的这款奶，喝起来淡得跟水一样”。

在黑猫投诉搜索“认养一头牛”，40条相关结果中，多条都是对其产品“酸臭变质”的投诉。

“认养营销”是智商税吗？

当然，认养一头牛最出圈的还是其创新的“认养”故事。

2017年，为了拉新，认养一头牛宣布招募“养牛合伙人”，推出两种认养形式：一是通过支付2999元，获得牧场奶牛认养权；二是花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权益；同时，根据推广效果，养牛合伙人可以从中获得5%至10%的佣金。

然而实际上，“云养牛”的养牛合伙人们不仅看不到牛，还在无形中“被”卖了卡。

“认养一头牛”一直声称自己不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司，传达给消费者的信号是，他们能够从指定奶牛身上获得奶源或产品，但现代牛奶规模化生产的常识是，从奶牛身上挤出的原奶在进入奶罐车时就已经发生了混合，消费者根本无法饮用到指定的奶牛产生的生牛乳。若真要做到指定奶源，成本之高难以想象。

同时，上市公司牧同科技的2020年年报显示，认养一头牛是该公司2020年第一大奶源采购客户，为后者贡献了超过4500万元的销售额，占其年度销售总额的18%。

不仅如此，认养一头牛推出的认养项目裂变吸粉的玩法，曾多次被指有“拉人头”的嫌疑：消费者可通过完成297~1188元不等的指定礼包购买任务，成为“养牛人”，此后再购买商品可返还一定佣金；邀请朋友扫码成为自己的粉丝后，粉丝下单，消费者亦可获得佣金提成。如今，类似方式已在一轮轮处罚与整改之后，逐渐失去土壤。

据Euromonitor数据显示，2020年伊利、蒙牛分别占26.4%、21.6%的市场份额，行业“双寡头”格局相对稳定。与此同时，流量红利正日渐消退。在这个大环境下，过于依赖营销噱头以及线上渠道的认养一头牛不得不重新考虑：“养牛”概念到底还能支撑企业走多久？

短板与尴尬，规模化之难

如今，认养一头牛面临的更紧迫的问题是，想要上市，就必须在资本聚光灯下经受显微镜般的检视。

如多数互联网起家的新消费品牌一样，线上渠道是认养一头牛的主要阵地。据36氪报道，截至今年4月A轮融资，认养一头牛线上营收占公司总营收的70%。

然而，当线上获客成本越来越高，认养一头牛终究要加强线下渠道建设来开拓品牌的第二条增长曲线，而转移到巨头林立的线下战场势必要最终面临蒙牛、伊利、君乐宝等大品牌的激烈竞争。想要突围，并不容易。

另外，因同质化严重以及可选项太多，乳制品消费者的忠诚度并不高。就现阶段而言，认养一头牛虽已推出纯牛奶、常温酸奶、低温酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶、娟姗牛奶等多个品类，但无论在产品成分还是价格方面，都不具优势，且尚未有出圈的产品占领消费者心智。

综上，一味研究认为，上市虽然有助于认养一头牛进一步实现线上线下互融共通，缓解进一步发展的资金压力，但其自身可持续发展的想象空间还是不够广阔，想要做大并不容易。

总之，向左营销驱动的道路难以为继，向右的红海竞争短期内难以拥有规模化优势，商业模式的“智商税”质疑挥之不去……站在上市门前的认养一头牛考验重重。在拼奶源、渠道、品牌等多方位综合实力的乳制品赛道，“网红”出身的认养一头牛要走的路还很长。