曾经热火朝天的潮玩历经2022年潮落后，还是一个值得涉足的市场吗？

“市场增长可能不像之前预期到千亿那么大的的规模，但几百亿的盘子肯定是有的，不用过分高估，但也不要过分低估，唱衰其实也是一种对市场的误判。”潮玩品牌「TNT SPACE」CEO王泽群说道。

根据弗若斯特沙利文报告显示，2024年中国潮玩市场零售规模将超过700亿元，发展前景并非暗淡无光。在王泽群看来，过去一年由头部公司股价跌落渲染的悲观情绪，侧面印证了潮玩行业并非一家独大，而是多强并存的市场，“我们始终认为未来三年行业还是有机会做大的。”

正是基于对市场趋势的笃定判断，尽管行业哀声一片，王泽群还是逆势入局，在2022年初推出了集潮玩艺术家发掘培养、潮流产品研发生产、IP孵化运营、IP授权跨界、潮玩文化推广于一身的综合潮流品牌「TNT SPACE」。去年，TNT SPACE曾获得某知名互联网公司的千万元投资，现在，新一轮融资已启动。

「TNT SPACE」DORA生人勿近系列盲盒，受访者供图

为了满足不同阶段玩家的不同层级需求，并打造优于行业的IP生命周期，TNT SPACE坚持“高端线打品牌，中端线打利润，基础线打知名度"的整体策略，创立了“To NineArts”艺术品类子品牌，针对不同IP的特性，构建了多产品线，包括高端线——MASTER（大师）、ARTIST（艺术家），中端线—— DISIGNER（设计师）、COLLECTION（收藏家），基础线——IN-ART（流行）五大系列。

成立虽只有一年时间，TNT SPACE已开发出DORA、BabyZoraa、DUDOO、ANITA、伊尔等热门IP，可以做到每一个系列产品在六个月内售罄。

比如，DORA一代盲盒4个月50万只售磬，并在发售期间多次登顶潮玩热度榜单首位及天猫潮玩行业单品销量Top1；DUDOO一代盲盒热销20万只，二代盲盒4个月售罄20万只；ANITA一代盲盒60天售罄2万套 ，ANITA二代盲盒天猫首发一秒售罄。

「TNT SPACE」DORA拒绝定义系列盲盒，受访者供图

在王泽群看来，数字背后折射出了盲盒真实消费需求的长期存在，还反映的是TNT SPACE在产品设计研发、供应链、IP运营、用户触达等方面的差异化竞争优势。

据悉，TNT SPACE可以做到一年产出3000+设计草稿，只有100个能进入数据化验证的阶段，经过多轮筛选，经过内部过审、新媒体验证、创意验证、众筹等形式，最终选择不超过1%最具有市场潜力的IP进行投产。

为了数据化验证，TNT SPACE专门开发了一个小程序平台“潮创工坊”，核心粉丝可以就IP进行打分、评价，以此来预判这个IP值不值得进入下一轮。目前，TNT SPACE在全网已积累20万私域用户和100万付费用户。

同时，还会通过该平台众筹，以此来验证IP市场潜力，像DORA众筹60天超过200w，Zoraa众筹60天约170w，而众筹亮眼的数据在IP正式发售后也得到了延续，“数据化验证是一种相对非常准确和可靠的探测IP潜力的方法。”目前，TNT SPACE已储备超过50个待上市潮玩IP。

区别于竞争对手，TNT SPACE旗下95%的IP为内部自研IP，所以设计师团队配合度更高，“可以从最初的原画一直跟进到建模、涂装、颜色等各个流程。”与此对应的是成熟的设计师培养机制——平均6个月将一个刚入行的设计师培养为一个具有一定行业经验与产品理解力、能够产出成熟IP的潮玩设计师。

DORA生人勿近主题展，受访者供图

供应链方面，TNT SPACE通过组建自有的产品研发中心、10年以上模玩品控经验的OC团队，配合自建工厂、控股工厂、战略合作工厂及Q.C.D.S原则的供应商准入体系，通过流程优化，最大化压缩产品周期，可以做到研发生产时间比同行业平均水平缩短30%，严格把控出品质量，将瑕疵率控制在0.5%以内。

IP运营上，TNT SPACE会主导所有新品发售，对IP进行营销造势，“因为我们对流量有比较深刻的理解，团队很多人都营销行业出身。”王泽群透露，公司具有单日数百万级的投流团队及数千万级项目规模的营销操盘团队，以及富有网感的内容创意团队，全网拥有5000+深度合作的KOL/KOC 艺人宣发矩阵资源及60+一二线艺术家、全球知名IP资源。

此外，TNT SPACE还会通过举办线下各种活动为粉丝创造有趣的生活方式，“我们不是单纯为了IP发布去做线下活动，而是把快闪展、狂欢展当作作品本身去对待，传达品牌理念。”王泽群告诉，去年他们在西湖边（杭州地标性商圈in77）做了DORA生人勿近主题展以及杭州地铁六号线创意列车等线下创意互动，今年将会在与生活方式有关的年轻人集中地建立1000个打卡点。

杭州地铁六号线创意列车，受访者供图

接下来，渠道合作上，TNT SPACE会与100个城市的1000家相关门店建立品牌产品专区，成立“品牌店中店”。而目前，公司已有50多家头部战略合作经销商，累计852家线下合作门店。

值得一提的是，TNT SPACE在产品上还做了一个突破性尝试，首创了定价74元的“大盲盒”概念。所谓的“大盲盒”体现在三个方面：一是尺寸升级，尺寸比市面上的盲盒平均尺寸大30%~50%，让玩家更具有满足感；二是包装升级，在包装、身份卡等细节进行升级，让玩家开箱更具有仪式感；三是工艺升级，通过手感漆、PU光油、珠光漆、金属漆、电镀、植绒、光感漆、温变漆等多种工艺的组合，有层次感地呈现设计效果。

DORA生人勿近主题展，受访者供图

“老玩家已经有大量盲盒了，很多产品也越来越像摆件了，他们需要被更新鲜的内容刺激，可能买大娃之后，会发现质感比盲盒强很多，但大娃比较贵，又很难形成比较整体的装饰性，所以我们还是从空间角度思考这个问题，让大家觉得购买的不是一个摆件，而是能够凸显高级审美，更有质感，更有收藏价值。”

根据团队判断，更大和更有质感，会是潮玩未来的方向，所以大盲盒也成了TNT SPACE在2023年的主线产品，而DORA二代（生人勿近系列）就是他们去年推出的第一个大盲盒系列，天猫旗舰店开售1秒售罄2万只，成为当月潮玩行业单品 Top 1。

王泽群告诉，他们给TNT SPACE起名字的时候，落点是space（空间），而非toys（潮玩），潮玩只是一个IP的载体，当IP有一定知名度、影响力，甚至有一定收藏价值后，它其实可以延伸到整个空间。

“如何融入年轻人的生活方式，创造一个有趣的生活空间，做一个让玩家真正有认同感的品牌，才是我们的目标，也是我们作为一个新品牌的突围重点。我们希望让年轻人形成属于他们独特的潮流文化与审美趋势，为全球一亿年轻人带来快乐。”

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“这也....太刺激了！”

最近，一家“咖啡盲盒”火了，只能选咖啡或茶饮、冷或热，把喝到什么完全交给“运气”，还能随机出礼品，数量、类型也完全随机。

拍按钮出餐的方式，也充满仪式感，“大型游戏机既视感”。

开业到现在，这家店日营业额做到1万+，每天几乎都能做到机器出餐上限。

这又是什么新玩法？

日营业额超1万

新型“盲盒咖啡”又戳中年轻人

“不到20元，就能开出星黛露公仔，还有一杯咖啡！”

最近，身边不少小伙伴都在跟我安利郑州万达金街新开的“DEARBOX盲盒咖啡”，说“去玩一下不吃亏，甚至很爽”，我还在想“不就是盲盒”，结果去体验之后，直接真香了。

这次的“盲盒咖啡”，在玩法上做了全新升级。

先看这家咖啡店，外观就像“游戏机”：

门头粉紫色，远远看上去像一个系着蝴蝶结的礼物盒子；和普通门店不同，DEARBOX咖啡不向外展示操作台，也不做空间，只有一个展示盲盒的机器和一个点单窗口，仿佛一个大型游戏机。

再看菜单，上面有5个盲盒套餐：

扫码点单，小程序上，根据饮品杯数设置的5个盲盒套餐，如“单身贵族”（1杯饮品+2个惊喜），“超级大盲”（2杯饮品+2个惊喜）；

每个套餐内，只设置品类（咖啡/茶饮/随意）和冷热选项，饮品、礼物类型完全随机，价格区间在19.88~88.88元，下单后取号等待。

除了盲盒套餐之外，也可以直接下单饮品，咖啡、茶饮都有，价格区间16~28元。

最后是顾客自己“拍按钮”取餐：

工作人员会提前叫号，引导顾客在机器前等待；饮品备好后，机器会闪动提示消费者拍下面前的按钮，挡板就会随着音乐缓缓下降，饮品和礼物旋转面向消费者。

我亲自体验了一下，从下单开始就开始期待出品，等待过程也不无聊，排在前面的顾客每打开一次“盲盒”，就会增加一些期待感。自己打开盲盒的一瞬间，快乐值到达顶峰。

我拿到的是一杯“厚椰喝拿铁”，和一只绵羊公仔，公仔质感很在线。

探店当天，点单窗口前一直挤满了人，DEARBOX盲盒咖啡创始人王斌告诉我，盲盒机器每天出单上限在500单左右，开业到现在每天都是几乎饱和的状态，日营业额能达到1万以上。

我扒了扒社交平台，发现南京、合肥等地都开始出现“盲盒咖啡”，而且热度都很高。

问题来了：送这么多礼物，还能赚钱吗？

我对盲盒咖啡的运营方式做了拆解。

新型“盲盒咖啡”，是如何运营的

1、全盲设计，换种方式放大“未知”刺激感

从体验感上来说，无论是全盲设计，还是出餐方式，这种新型的“盲盒咖啡”都令人感到惊喜。

王斌告诉我，全盲设计的灵感来源于澳洲朋友开的一家面包店，这家店每天晚上都要对剩余的面包进行处理，就想出把面包装进盲盒里，用0.1~1澳元的价格出售，效果出乎意料得好。

这让我联想到之前大热的奶茶盲盒，

杯底藏惊喜，更像是一种“抽奖”。而这一波“咖啡盲盒”，则是以更大“筹码”的放大了未知的刺激感。

同时，在盲盒机器的设计上王斌也十分看重“参与感”，比如拍按钮“拆盲盒”的出餐方式，出餐过程的音乐、旋转展台，都像是在模拟游戏体验，激发年轻人的多巴胺。

2、公仔、毛绒包，小姐姐们喜欢什么就送什么

“咖啡盲盒”主要面对的人群是女性、学生群体，和刚工作的年轻人，所以在礼品的设计上也更倾向于满足小姐姐们的喜好。

有大牌口红、香水、项链，还有很受年轻人欢迎的星黛露、草莓熊公仔、毛毡包，以及和雨伞、杯子等实用好物。

这些颜值高、上镜的礼品，也给了消费者一个发朋友圈的理由，形成自发性传播。

王斌告诉我，礼品的采购成本也不高，他们与公仔源头厂家合作，成本区间为10~35元不等。

3、热门产品全覆盖，出品比例设置上突出主打款

我仔细看了DEARBOX盲盒咖啡的菜单，除了5个盲盒套餐外，共有29个sku，咖啡、茶饮全都有，并根据做法和原料做了分类。

比如，咖啡划分为“美式就别来烦我”（美式特调）、“鲜果趁热打铁”（鲜果拿铁）、“椰子树下喝咖啡”（椰乳咖啡）等，菜单几乎覆盖了市面上的热门产品。

“盲盒咖啡”在设置上会按照一定比例出品，优先且高频出主打款椰乳拿铁，其他种类作为补充款随机出品。

4、门店装修节省费用，原料流转方便

和普通茶饮、咖啡店相比，盲盒咖啡只需要把门头做好，节省了一大笔门店空间的装修费用；

同时，出品灵活度高的特质，也简化了备货上问题，同时更加便于原物料的流转。

据了解，成本上的优化，也给盲盒咖啡带来相对较高的毛利。

主打“开盲盒”的咖啡店

模式仍有待验证

在很多领域，盲盒都被玩的风生水起。

霸王茶姬奶茶杯底拆惊喜，书亦、乐乐茶等品牌推出的9.9元一杯外卖“盲盒奶茶”，效果都很好，自发传播速度非常快，盲盒玩法，总是能刺激年轻人的神经。

在餐饮生鲜领域，也早已有品牌测试过9.9元生鲜盲盒，买回家拆开后才知道今天要吃什么，让很多年轻人乐意把自己的晚餐交给“运气”。

盲盒经济的火爆，也是一种情绪价值红利，用户们愿意为了互动体验和未知感受去付费。

这次的盲盒咖啡在原理上和之前的玩法是相通的，放大了体验感、期待感，加强了“未知”对情绪的刺激。

但从经营上看，两者又有不同，杯底拆惊喜的“盲盒奶茶”更多的是一种营销方式，而不是一种产品路线，是为了引流，而不是变现。

而“开盲盒”却是盲盒咖啡的主打项，“体验”在经营上占很大比重，这种模式能否解决复购问题、沉淀出稳定客群，形成良性循环，还有待验证。

但从中我们也能看到，人情练达皆文章，买卖之间皆情绪，把消费者的情绪价值做到位，往往能收获好的效果。

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盲盒市场已经降温了，行业变化直接体现在“盲盒第一股”泡泡玛特的业绩上。

日前，泡泡玛特发布《盈利警告公告》称，2022年上半年，其预计营收增长将不低于30%，但同时归母净利润将较去年最多减少35%。泡泡玛特公告中解释，上半年疫情对线下门店客流量的影响，以及消费意愿的减弱，共同对盲盒生意造成打击。

此外监管打击也来了，不久前（8月16日）国家市场监督管理总局发布《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》（以下简称《指引》）。明确表示特殊化妆品不得以盲盒形式销售。

据《未来迹Future Beauty》调查，目前以护肤品、美妆产品为内容主体的盲盒销售已经发展成一类生意模式。在淘宝等电商平台，出现一大批“粉试盒子”、“心动鲤盒BB BOX”、“JUSTBOX美妆心”等化妆品盲盒专售门店，就供应链来看存在货源不明、产品过期等质量风险。

有品牌方指出，《指引》出台，有望规范乱象丛生的盲盒市场。当前化妆品盲盒市场形态有哪些？对于新规和趋势，美妆品牌如何看待？

特殊化妆品类盲盒将被禁

盲盒是英文“blind box”的直译，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，通过包装看不出物品的款式或者种类，只能在拆开之后知道。是一种源于美国，兴于日本的潮流玩具，以随机抽选为主要特征。

当下，购买、分享盲盒成为青少年群体的消费新风潮，但盲盒经济崛起的同时，种种乱象也不断滋生：为了隐藏款“一掷千金”、黄牛抬价、清理商品库存、产品价值不符、货不对板、以次充好......

而《指引》出现，有望有效整治盲盒乱象。据了解，该《指引》共二十七条内容，对盲盒经营的销售对象、质量、价格、特定范围销售模式等多个环节都制定了相关规定，引起了广泛关注。

针对价格虚高、以次充好等现象，《指引》规定，盲盒经营者应依据生产经营成本和市场供求状况，合理确定盲盒价格。盲盒经营者提供商品或者服务应明码标价，不得在标价之外加价出售商品，不得实施不按规定明码标价、哄抬价格、价格欺诈等违法行为。通过盲盒形式销售的，同一套系商品或者服务的成本差距不应过大。盲盒商品价格不应与同质同类非盲盒销售商品价格差距过大。

针对二手市场炒作盲盒的乱象，《指引》规定，鼓励盲盒经营者建立保底机制，通过设定抽取金额上限和次数上限，引导理性消费。鼓励盲盒经营者自觉承诺不囤货、不炒作、不直接进入二级市场，并接受社会监督。

而且，针对商家利用盲盒清理产品库存这一现象，《指引》要求盲盒经营者通过产品标签、消费提示等方式充分告知消费者盲盒商品的名称、产地、生产者、执行标准、性能、规格、成分、生产日期、有效期限、使用存储条件、“三包”条款等关系商品质量的基本必要信息，标注的信息应真实、准确。

尤其值得注意的是，《指引》规定：特殊化妆品不得以盲盒形式销售，这意味着，用于染发、烫发、祛斑美白、防晒、防脱发的化妆品以及宣称新功效的化妆品产品将不得在盲盒中出现。

这一涉及化妆品类的具体规，得到一众品牌方的认同。

寻荟记相关负责人告诉《未来迹Future Beauty》，“由于特殊化妆品在功效和作用人群上具有一定的限制性，盲盒形式的产品内容可能会不透明化，特殊化妆品作为盲盒产品销售可能会导致限制使用人群误用该类产品。”

美妆盲盒花样百出，以情绪价值获取消费粘性

随着泡泡玛特等潮流玩具盲盒的盛行，一个“万物皆可盲盒”的时代也悄然来临。擅长营销的美妆品牌也趁势探索出了不少与“盲盒”结合的营销模式。

（1）选择和成熟的盲盒IP进行联名

盲盒联名已经形成了一种相对固定的合作模式：品牌定制角色盲盒+定制包装产品，并将产品打包组合成礼盒。例如兰芝和RiCO的联名礼盒，就是由兰芝补水保湿修护睡眠面膜与淡斑精华霜护肤套组再加上一个RiCO海岛音乐节系列盲盒。

作为潮流玩具盲盒第一股，泡泡玛特IP无疑也是个香饽饽。

早在2019年，Ipsa茵芙纱就已尝试与泡泡玛特推出Molly联名ME小奶瓶，产品由IPSA水乳及泡泡玛特的周边玩具组合而成。

据不完全统计，光是2021年一年来就已经有8个品牌与泡泡玛特推出了超10个联名产品，其中包括玫珂菲、科颜氏等品牌。

除此之外，盲盒品牌52TOYS也是化妆品品牌的合作常客，兰蔻、卡姿兰、缤若诗等品牌都曾与其推出联名美妆产品。

但面对频繁的美妆盲盒联名产品，也不少消费者表示出现审美疲劳。

（2）品牌旗舰店盲盒，针对会员的“惊喜互动”

作为营销引流、吸引新客、会员福利的方式，不少品牌旗舰店也开始出售盲盒。

例如水羊股份旗下品牌小迷糊，就在自家天猫旗舰店上架了“肌密盲盒”作为仅限店铺会员购买的惊喜盲盒。盲盒里面不仅包含防晒/面膜/洁面/水乳等正装，还随机加赠盲盒/钥匙扣/化妆礼盒等周边。

盲盒营销不仅给品牌创造了记忆点，还与老顾客加深了情感联络，起到提升粉丝粘性的效果。

（3）月订美妆盲盒，用户量不大且易成“鸡肋”

2017年，国内诞生化妆品类盲盒“粉试盒子”，用户付费订阅之后，每月会收到一个化妆品盲盒，产品皆为随机美妆产品。

这类“订阅盒子”可分为两种：根据个性化定制的惊喜盲盒（突出“盲”）和品牌超值精选（突出“盒”），一般都是若干正装+若干小样的配比，不同的品牌根据价位和自身定位的推出不同搭配，一个200元以下的盒子中，往往包含有均价加起来三四倍价值的产品。

据盲盒专卖店“心动鲤盒”的客服介绍，盲盒货源通常包括品牌合作和采购商品两种，其中国际大牌往往是商家自采，另有一部分国货产品通过品牌官方合作的正规渠道进货。

《未来迹Future Beauty》注意到，心动鲤盒淘宝店铺详情页面显示了部分合作品牌，其中不乏橘朵、薇诺娜、欧诗漫、自然堂、寻荟记等国产品牌。

据了解，美妆订阅盒品牌“心动鲤盒”订阅价为199元/月，季度订阅价为189元/月（季度订阅567元），半年订阅价为178元/月（半年订阅1074元），年度订阅价169元/月（年度订阅2028元）。微信商城订阅量不多，截止8月17日，单月盲盒销量仅406份，年度订阅数仅23份。

从当前这种商业模式的市场反馈看，由于盲盒购买者主要是对新奇特感兴趣的年轻人，一旦盲盒产品有鸡肋感，就会逐步丧失兴趣。

（4）线上店铺用盲盒清仓尾货，诚信态度很关键

公开报道中，不少消费者都反映，商家经营者将盲盒当成“清库存”的工具，把卖不出去的东西放在盲盒里销售，再利用盲盒“售出不退不换”的规则，让用户投诉无门。

中消协消费指导部徐江曾表示，消费者购买盲盒遭遇“清库存”的现象屡屡发生，消费者投诉量大，商家涉嫌虚假宣传。

据了解，如今淘宝不少C店卖家同样会打包福袋、盲盒来清仓尾货，以“超高”性价比吸引消费者。店家一般也会诚实地告诉大家：部分产品是临期的，还有一小部分过期粉质产品，眼影口红之类的在不受潮不长毛情况下还是可以用很久。

这种洒脱诚实的做法以及超高“性价比”同样获得了不少好评。

（5）实体零售店用盲盒引流，做会员营销

除了线上分销渠道，盲盒也很受线下美妆零售店的欢迎。

据了解，自2020年起，THECOLORIST调色师、HARMAY话梅、WOW COLOUR等美妆集合店都相继推出过美妆盲盒。

今年上半年，话梅就以机械臂打造的盲盒仓储式美妆店大火了一把。消费者可通过扫码，启动盲盒机械臂。取货机器人接受指令后，会随机挑选盲盒。数字化转型与盲盒营销相结合，从发出指令到消费者手中，整个过程基本可以在一分钟内完成。

不仅是新锐美妆集合店，其他线下渠道也采用美妆盲盒的形式来为新门店或者产品引流，例如盒马鲜生就曾在新开门店中推出99元的美妆盲盒吸引消费者进店选购。

屈臣氏和丝芙兰不止用美妆盲盒来宣传店内的产品，还多次推出积分换美妆盲盒的会员惊喜活动，同时吸引新顾客。

化妆品盲盒，止步于营销

泡泡玛特的成功催生了一个“万物皆可盲盒”的时代。

美妆盲盒出现初期，凭借不同元素之间的相互渗透和融合，为品牌增添了立体感和纵深感。盲盒以独有的消费方式的趣味性，让消费者在挑选和打开盲盒等过程中获得“惊喜”感和“买定离手，概不退货”的刺激体验。

其中“拆盒”带来的乐趣，远超产品本身带来的满足感。这对于品牌扩充消费人群，尤其是开发年轻消费市场具有一定商业价值。

寻荟记告诉《未来迹Future Beauty》，“盲盒类产品售价一般会比产品的实际总价值要实惠很多，消费者能以更优惠的价格体验到更多的产品，对品牌来说，通过盲盒联动可以触达不同渠道的消费者。”

除了猎奇，追求性价比也是年轻人购买化妆品、美妆类盲盒的另一大因素。

寻荟记负责人认为，新法规要求盲盒价格不应与同质同类非盲盒销售商品价格差距过大，可以理解为避免大众抱着侥幸的心理去购买产品。“许多盲盒往往会释放其中一个‘值回票价’的产品吸引消费者，这样能有效避免消费者冲动消费，购买后造成产品堆积和浪费。”

一句话总结，满足年轻消费者的情绪价值和性价比需求，从而吸引新客、扩大消费圈层，是化妆品牌做盲盒的动力和目的。

但有业内人士认为，盲盒对于化妆品品牌来说，最多只能作为营销手段。

首先从消费逻辑讲，盲盒形式从商家清仓尾货（比如年终福袋）的需求中诞生，借潮玩类产品行至“顶流”。前者凸显性价比，后者强调“随机性”“隐藏款”以激发“抽卡式”刺激和“收集癖”天性的购物冲动。

“如果只抱着扩圈营销、吸引年轻人的心态去做联名，或是在品牌体系内做盲盒，完全没有问题。”他说，“但要明确一点，化妆品尤其护肤品是要上脸使用的，消费者可以为了刺激好玩去复购手办，但不可能为追求刺激去随意购买要上脸的产品。这和当下追求精准功效和科学护肤的趋势背道而驰。”

对此，寻荟记也坦言有所担忧，“如果搭配一些本身价值不高或体验不好的产品，对消费者来说会增加试用的‘踩雷’风险。”

其次从供应链角度看，专售盲盒类化妆品的淘宝C店也具有较大风险。据《未来迹Future Beauty》上述调查发现，许多线上盲盒类产品都由门店自行采购打包组合，其中许多国际大牌产品非正规货源，一定程度上带来假货风险和售后问题。

“就化妆品类的属性讲，盲盒不算是一种好的生意模式，长远看价值并不大。”上述业内人士评价到。

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日前，泡泡玛特公布了2021年全年财报，财报显示：

2021年，泡泡玛特的营收和净利润依旧保持增长，但是增速却开始放缓，毛利率也出现下滑。

而此前一直被疑的IP Molly一家独大问题，在2021年有所缓解，其营收占比为15.7%，达到了7.05亿元；SKULLPANDA和Dimmo分列第二和第三，营收占比分别为13.3%和12.6%。

但市场上对于泡泡玛特的IP焦虑依然存在。在2019年和2020年位居泡泡玛特前三大IP的PUCKY，在2021年贡献的收入只有1.82亿元，营收占比4.1%，连带着其所属的“独家IP”类别的业务收入占比也出现下滑。

2021年，泡泡玛特继续不做盲盒公司。

加速发力线下零售店之外，泡泡玛特试图寻找自己的第二增长曲线，讲“主题乐园”的故事，但也让泡泡玛特开始变“重”。

泡泡玛特会成为中国的迪士尼、环球吗？

对此，搜狐财经王伊萌和书乐进行了一番交流，贫道以为：

泡泡玛特起初的品牌定位是热衷二次元Z世代的潮玩，其用户圈层十分限定。

在其想要从潮流玩具变成潮流文化的这一战略中，就必须要有破圈的路径，即：主题公园故事。

2021年，泡泡玛特在线下的布局进一步加速，让泡泡玛特也开始“变重”。

泡泡玛特的线下渠道，包含旗舰店、概念店、快闪店以及机器人商店四种形式。最新的财报显示，2021年，泡泡玛特在中国大陆新开106家门店，在中国大陆的门店总数已达288家。

在2021年11月6日，泡泡玛特在迪士尼小镇开业的门店，已经是其第300家线下门店。

泡泡玛特零售业务副总裁邵运杰曾在接受媒体采访时表示，“未来泡泡玛特会有更多地标性门店，300家店只是一个起点，另外，我们会考虑下沉市场，也会把更多好的店铺开到下沉城市。”

赚钱，不是主题乐园当下的任务，赔钱才好。

泡泡玛特的战略目标是通过捆绑环球、迪士尼的IP，可以达成“联名款”的效果，快速进入对方构建的全年龄粉丝群体视野中。

同时也可以通过此类线下门店达成一种品牌展示、品牌露出和去盲盒化的效果。

线下门店就是脸面，也是破圈的关键，重点不在营收，而在让更多的人看见，且不是看见盲盒，而是看到文化。

基于同样的战略考量，泡泡玛特近年来，除了潮玩业务外，涉及收藏品业务、乐园、投资影视动漫、汉服等等，近乎全产业链出击。

但真的能成功吗？愚以为：

全产业链来去盲盒化，并通过联合一些艺术家举办IP主题艺术展之类的手段，都是想要构成潮流文化的趋势，方向性上是正确的，涉足相关产业的资本也足够。

但最大的问题是其IP太过单薄，缺少体系和故事，作为潮流玩具或许能够支撑，但上升到文化上则缺少意味，少了情怀的沉淀。

正如主题公园中威震天之所以火爆，话术只是引爆点，多年深耕于受众心中的人设与故事背景才是真正火爆起来的基石，光靠卖个萌、有更多的相关周边衍生，或大型游乐设施之类的，都无法让泡泡玛特的主题公园能够差异化于同行。

但本身在盲盒上抢了一波风口、却逐步被友商抹平差距的泡泡玛特又不得不大干快上，试图硬突破，否则其资本故事和后续市场潜力都将受到极大限制。

由是观之，去盲盒化，并非是不要盲盒，或让盲盒的营收份额降低，而是换一个文化驱动的皮，而不只是盲盒的“盲目”热情。

对于泡泡玛特和一众二次元周边企业而言，盲盒是主要营收点，也是潮玩目前的一种主要展示形式。

但整体而言缺少护城河，只是玩具而已，玩法形态都很容易被复制。

只有赋予这些IP更多的文化内涵，才能让其价值更大，且无法被简单模仿。

届时，用盲盒的方式呈现，也就没啥不可以了。

这才是真正的去盲盒化。

菲尼尔司.泰勒.巴纳姆（美国博物馆的开创者）在1869年出版的一本书中写到：“‘Every cloud,’says the proverb,‘has a silver lining’,and so I did not despair.”，即“谚语有云：‘塞翁失马焉知非福（乌云背后总有一线光明）’，所以我并不失望。”

新冠疫情已有三年。饱受冲击的线下零售业集体进入寒冬，实体经济经受了来自各方面的风险和挑战，但有一家实体零售企业却在彻骨的寒冷中实现了逆势增长。

3月28日，国内潮玩行业头部公司泡泡玛特公布了2021年全年业绩。财报显示，这家公司实现了营收和净利润的双增长——2021年，泡泡玛特营收为（单位：人民币，下同）44.9亿元，同比增长78.7%；调整后净利润10.02亿元，同比增长69.6％。

疫情之下，泡泡玛特取得这样的成绩实属不易。我们通过拆解泡泡玛特的财报，不难发现在疫情这朵“乌云”背后，仍然透出许多难以被阴云遮蔽的“微光”：艺术家发掘和IP运营不断深化，IP类型和输出风格更加多元化；潮流文化推广持续进行，国际业务覆盖扩大，内容生态持续发力……

尤其值得一书的是，这家公司并没有因为疫情停止自己有序扩张的步伐，通过不断开拓创新，保持了消费者触达在线上、线下渠道均实现稳健的增长，2021年注册会员达到1958万人，新增注册会员1218万人，创下历史新高。

01、一场意外的直播

2021年8月，天气燥热。受疫情返复影响，泡泡玛特不得不临时改变计划，把原本打算在线下举办的国际潮流玩具展搬到线上。

没想到这次尝试却为泡泡玛特打开了一个新的流量入口。公司的运营团队通过将视频号直播和抽盒机小程序打通，连续3天直播了21个小时。

这场冷启动的直播给泡泡玛特带来了惊人的关注度：在线观看人次超130万，吸引新增注册会员86.3万，累计成交额达2520万元，而此次线上展用户平均停留时长也达到了10分钟，远超行业30-60秒的直播平均停留时长。

注意几个关键的数字：新增注册会员近90万、累计成交2520万元、用户平均停留时长超10分钟。均远超过团队此前的预估。

“在2021年，泡泡玛特通过小程序、公众号、视频号、官方社群，影响了超过15万个泡泡玛特粉丝社群。” 泡泡玛特首席消费者运营官周树颖指出，除了泡泡玛特自建的2000个官方群，大部分都是用户基于共同兴趣和IP认同自发形成的，泡泡玛特相信一群“好玩的人”会吸引更多“好玩的人”，热爱潮流玩具的氛围是可以互相传递。

腾讯刚发布的财报也专门提到了视频号的发展，称视频号人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上；视频号直播在用户数及参与度取得重大突破；视频号还将提供重要的商业化机会，包括短视频流广告、直播打赏及直播电商。另外，微信小程序帮助独立商户在其私域内繁荣发展，2021年商家自营的实物商品交易总额同比翻倍。

02、泡泡玛特吃到了微信流量的螃蟹

然而哪怕是在2年前，恐怕没有太多人能够相信在微信生态可以卖货——原因很简单，长期以来具有典型“人、货、场”特点的平台都是利用的公域流量。商家通过淘宝、京东、拼多多、携程、大众点评、美团、饿了么、猪八戒这些平台获取流量，然后进行用户获取和产品销售。

公域流量的特征明显。流量是属于各个平台的，商家入驻后通过搜索优化、参加活动、花费推广费以及使用促销活动等方式来获得客户和成交。公域流量运营的核心是要熟练掌握平台规则，根据平台的发展规律顺势运营。商家依赖平台导流，平台每一笔交易都要收取商家的“过路费”，这是一种“收税”的模式。与此同时，用户信息都很多都掌握在平台手中，商家很难拿到。

但微信生态内的巨大流量是去（平台）中心化的私域流量。商家通过“微信号+公众号+群+小程序”，可以完整承载品牌商家和消费者之间大部分的互动，即可以实现卖货，还可以保证所有数据都归商家自己所有，以便进行长期的商业价值挖掘。同时，商家不需要每笔交易都向平台“纳税”，交易成本更低。

“那次直播之后，微信的运营团队主动找到我们，把泡泡玛特当成了私域流量运营的典型案例，”周树颖认为，小程序是品牌最大的创新场地，用小程序进行重塑和创新，可以帮助品牌在有限流量里把整个用户转化、用户渗透、产品体验做得更好。

微信创始人张小龙曾提到，视频号应该成为个人和企业的官方网站，“所以内容表现上特别简单，入门的门槛特别低，几秒钟就可以搭建起来。“而已经在微视上尝试失败，在时间维度上晚后发于字节和快手的微信视频号，被腾讯集团给予了厚望。

此前资本市场也普遍认为，视频号的推出可以为长期困扰微信商业化的症结找到答案。中信证券在一份报告中指出，视频号是微信在视频领域的重大突破，实现了“去中心化+社区重构+直播互动”三位一体的底层架构，帮助微信从图文信息向视频信息转化，实现了微信生态的进一步升级。

从2018年开始，泡泡玛特就成立了专门的小程序团队来探索私域的更多打法。从抽盒机小程序到粉丝社群，泡泡玛特联动公众号、小程序、社群、视频号等工具，走出了私域大开发的关键一步。

而发生在2021年8月的那场冷启动的直播，终究验证了泡泡玛特在私域的运营思路——这也让泡泡玛特成为了第一批吃到微信流量红利的公司。

03、财报透露的“两手抓”策略

不管黑猫白猫，抓住耗子就是好猫。

我们通过仔细拆解最新的财报发现，无论公域流量还是私域流量，泡泡玛特都积极利用其特点来进行转化：公域流量，如天猫、京东仍旧抓牢不放松；泡泡抽盒机在微信生态中充分开发私域流量的优势，不断引入新的会员。

财报显示，根据渠道划分的收入，泡泡玛特的收入来自：1.零售店；2.机器人商店；3.在线渠道，包括天猫旗舰店、泡泡抽盒机及其他中国主流电商；4.批发渠道及其他，包括经销商及批量采购的公司客户，以及潮流玩具展等。

而线上收入的增速非常迅猛：由2020年的9.52亿增加到2021年18.79亿元，同比增长了近100%。泡泡玛特的线上收入包括抽盒机、天猫、京东旗舰店和其他线上渠道。公司已连续三年取得天猫十一大玩具类目销售第一的优异成绩。

●  抽盒机：收入从2020年4.66亿增长至8.98亿，同比多增92.6%。

●  天猫：收入从2020年4.06亿增长至5.99亿，同比多增47.5%。

●  京东旗舰店：收入从2020年3600万增长至1.43亿，同比多增近300%。

通过上述数据可见，线上渠道的增长主要是源于泡泡玛特抽盒机和京东旗舰店的销售增长和新渠道的扩张，另外也源于公司品牌影响力的持续增强和注册会员的持续增加。

泡泡玛特在流量运营上的“两手抓“策略，也为线上渠道销售收入的增长带来的极大的提振：2017年-2019年，线上渠道营收都低于零售店；2020年，线上渠道和零售店分别占比37.9%、39.9%。2021年，线上渠道和零售店分别占比41.8%、37.3%。 

公开数据显示，截至2021年三季度末，泡泡玛特全渠道注册会员数已经超过1800万，其中微信会员数超过1000万。而通过2021年8月玩具展的线上直播，也打开了泡泡玛特的想象力和思路，视频号直播团队此后一直保持每个月2-3场的频率继续直播。

而根据最新的财报，截至到2021年末，公司的注册会员已经达到1958万人，新增注册会员1218万人。创下了历史新高。

结语

像泡泡玛特这样散发着“微光”的公司，正是中国实体零售业充满活力和韧性的典型样本。泡泡玛特一直坚持的战略重点是深耕玩具业务，贯彻既定策略和发展方向，将艺术家发掘、IP运营、消费者触达和潮流玩具文化推广作为主要的业务重点。从这次财报表现来看，泡泡玛特已经具备“广积粮、高筑墙”的战略优势，让竞争者在短期内难以超越。

回望过去的2021年，无论是数次反复的疫情还是地缘政治的扰动，都对整个港股上市公司造成了巨大的冲击。但令人欣慰的是，有一群像泡泡玛特这样的公司，坚守初心，稳中求进，用实际行动承担了自己的社会责任。他们专注在各自的领域持续深耕，坚持创新的同时稳健发展，在长期主义的引领之下，用实实在在的产品力不断夯实自己的根基。

年轻人的钱有多好赚？

盲盒第一股泡泡玛特逾500亿港元的市值，就是最直接的答案——根据艾瑞咨询的预计，2021年中国潮玩产业规模不过才384.3亿元。

在一个又一个娇小可爱的玩偶之下，隐藏着泡泡玛特们“暗黑”的小心思；在一个又一个玩家的踊跃购买下，是升级了的盲盒把戏。考古盲盒，不要惊奇于收到一抔土；快餐盲盒，有人只抽不吃。

1895年，查理·费发明了后来风靡无数酒吧、赌场的老虎机，人们沉迷于这一投零钱就有可能得大奖的小游戏中。新时代，“暴富”不再只是人们的物质追求，也是心灵追求。泡泡玛特和一众深谙盲盒把戏的商家们，也在如赌场般设局，操控。

01 沉重的寄托

“两个主食给三杯可乐合理吗？”

看到肯德基和泡泡玛特的联名套餐时，00后的小晗忍不住对套餐的食物组合暗暗吐槽：“这种形式多少有点强买强卖的意思。”

即便是自己最喜欢的Dimoo形象IP，小晗也没有为此买单，在品牌方的下头操作面前，小晗觉得十分扫兴，因此她将这套联名盲盒直接划到了“不值”的分区内。

作为一个正在上大二的学生党，小晗对盲盒日常小一百的价格略显敏感，但即便觉得售价偏高，她依然愿意为“心水”的IP买单，因为在小晗眼里，买得开心，就是值得。

她用微博上转发上万的一段话来形容自己买盲盒时的心情：“我觉得把钱花在兴趣爱好上还是很有必要的，即使是不实用的东西，也没关系，因为这不是浪费钱，而是心理治疗。”

即便还没有步入社会，但繁重的学业已让小晗倍感压力，由于学校风景园林专业的课程满、作业多，小晗因为学习的事情熬到凌晨已是家常便饭：“其他专业的同学看了我的课表以后说，他们一周的课都没我们三天的多。”

而像小晗这样“亚历山大”的年轻人，实则并不在少数。

光明网曾做过一项关于北京青年压力的调查，在4143位调查对象中，超九成能够感受到压力，其中还有20%的对象认为“压力大到难以承受”。

学习、工作、生活等方面的多重施压下，年轻人的消费习惯正随之而变，眼下，自带附加价值的商品，成为了更多年轻消费者的心头好。

日本社会观察家三浦展在《第4消费时代》一书中提到 ，在2005-2034年期间，社会已经步入了第4消费时代，物品不再是消费的中心，消费者开始注重物与人的联系，并追求以此建立人与人之间的互动关系。

从某种意义上而言，当一个物品被赋予治愈情绪的价值时，人与物的联系就自然形成了，那么小小的盲盒又能否满足另一种精神的需求呢？

图片来源：星视频

《2021年潮玩消费报告》显示，除了感情寄托外，年轻人热衷盲盒的另一原因源自社交需求，盲盒消费者喜欢在社交媒体上分享，同一个城市的盲盒爱好者也会因此聚集在一起，形成了一种更为轻松的社交方式。

一位和好友一起入坑的盲盒爱好者表示，自己的盲盒都是有意义的：“基本上我的盲盒都是和朋友一人一个的那种，我更看重的是和谁一起买，看重的是那个回忆。”

除了亲密关系的维系以外，盲盒社交也能起到“破冰”的作用。

在“盲盒成年轻人社交新方式”的微博话题下方，甚至有网友发文表示，她和男朋友正是因为“两个人都喜欢某IP所以走到了一起”，可以说除了摆设装饰的基本作用外，盲盒被赋予了越来越多的其他意义。

有的人用盲盒解压，有的人用盲盒社交，在附加价值的加持下，盲盒里装的东西变多了。

02 操纵的把戏

选择太多，纠结难定；选择太少，数量有限。

“选择困难症”是当代年轻人最容易犯的疑难杂症，而盲盒恰恰成了一副良药。南京玄武区的一家菜市场里，90后摊主推出蔬菜盲盒，“我做这个菜场盲盒，就是想要解决大家每天不知道吃什么的问题！”

在这信息过载的时代，选择多如牛毛，盲盒掐准用户心理纠结这一特点，把随机分配的结果渲染成自由选择的结果。同时，把“拆”的快感放大，最终即使是没抽到自己心仪的款式也只会感叹一句：运气不好，下次再抽。

解决了选择多的问题，盲盒还想“精准拿捏”用户。正如短篇小说《巴比伦彩票》所写，巴比伦人有参与抽签的自由，彩票公司有设计规则的权利。当人们被轻易操控时，还以为只是运气不好。

肯德基与泡泡玛特推出的盲盒套餐一套有6款，外加一隐藏款。Dimoo是泡泡玛特旗下最火的六大IP之一，爱好者想完全集齐，必须购买一定数量的肯德基家庭桶套餐，据网友计算其中稀有隐藏款出现的概率为1:72。

为得到肯德基的隐藏款，有人花费上万。据不完全统计，在某二手平台上，超百个卖家在售卖肯德基盲盒，还有的直接打破“不透明”原则，晒出整箱盲盒图片，价格当然不是69元-99元，而是600元-800元，隐藏款价格甚至是原套餐的8倍。

图片来源：闲鱼APP

盲盒生意经不得不让人竖起拇指，它通过代替选择勾起消费者的欲望，再通过稀有的隐藏款引爆消费行为。结果是，平平无奇的一些产品以高价高量在市场上游刃有余，消费者如同木偶，被操控，被游戏。

事实上，在国内盲盒大火之前，幼师VV曾经关注过日本的盲盒品牌Sonny Angel，这个2004年创立的品牌可谓是盲盒界的“鼻祖人物”，但为什么前辈没有大红大紫，作为后浪的泡泡玛特、52TOYS反而火了？

“Sonny Angel的造型的确很可爱，但是这也是它最大的缺点，”VV结合自己的所见所感分析道，“一盒的娃娃长得都一样好看，拆盒的时候就不那么刺激了，那不像国内大部分盲盒都会有几个不好看的。”

稳得不能再稳的Sonny Angel，难以触动消费者患得患失的神经，VV甚至有怀疑过，一些盲盒品牌会故意设计雷款。

有人同样深谙其中的把戏。

在和《一点财经》说起买盲盒的心境时，猫姐不由得提高了自己的分贝：“我要不是为了满足家里小屁孩，我才不会去买。”

她自己的店也出售盲盒，深知这一营销手段，但年仅8岁的儿子小宇深陷盲盒，会用“表现好”、“成绩进步”、“参与课余活动”这样的由头来兑换购买机会。

小宇最爱的是“哈利波特”系列，该系列盲盒是“12+1”，为了“1”个隐藏款，小宇已经买了20个了，依然没有抽到隐藏款。

“这次期末考试前，他又说我要是考了前三，你就给我买俩盲盒。”猫姐一脸无奈样子说“他确实考了第二名，我难道不买么？一个就89元，光这个现在差不多就买了两千了，相当于大儿子一个月生活费了。”

盲盒身上，已经衍生操控的链条。

03 吸血的链条

鸿运当头，一盒难求。

2022年春节前夕，抓住新春节点的泡泡玛特推出了15个经典IP齐聚的虎跃新春系列盲盒，由于市场过于火爆，不少线下门店都卖断了货。“当时虎跃新春在抽盒机全下架了，门店也没有，价炒得很高。”

已经集齐14款的木子，还差“鸿运当头”就可以凑齐一整套，于是他把目光投向了一个名为“千岛潮玩族”的二手盲盒交易APP，但让他始料未及的是，这次收娃经历竟会如此波折。

原价69元的鸿运当头款盲盒，在稀缺性的作祟下一路飙涨，后来，除了支付该款盲盒几百块的价格外，还要购买其他配货的款式。

“想买鸿运当头就要一起买别的娃，像一款二手平台卖十块钱的大雷，卖家会按原价59、69、89块出，”木子补充道：“有的搭两个盲盒的，也有搭六个的。”

奢侈品惯用的配货手段，木子在盲盒圈碰上了：“背后肯定是有团队炒的”。

“一旦绝版，还有很多人想要，价格自然就炒起来了，小红书上就有很多黄牛贩子，”木子见怪不怪了：“像去年Labubu系列的草莓脆饼蛋糕，当时大概是60到80块钱，绝版以后已经可以卖300块一个了。”

但事实上，几百元的还远远达不到盲盒价格的天花板。据了解，泡泡玛特Dimoo系列的隐藏款“鹿影”在二手交易平台最高炒到了小一万，与原始售价相比，身价翻了百倍。

如此利润的诱惑下，以炒盒赚差价的黄牛党悄然溜进盲盒市场。在线下门店，有不少人通过摇盒、称重等方式“隐形透盒”，找出热门款或隐藏款后加价挂到二手平台上；线上渠道，同样有黄牛党抢购囤货，以断货缺货为依仗涨价出售。

虽然有不少消费者表示，在二手平台买明盒“没意思”，但像木子一样主动求购的大有人在，有需求就有市场，稀缺盲盒产生高昂溢价，利益背后亦是无限商机。

随着盲盒经济的大热，其产业链下游在近年来开始衍生出一众二手交易平台，如千岛潮玩族、着魔、盲盒星球、蛋趣等等，用户在此类平台上抽取盲盒后会显示盒内款式，同样也有大量用户在此出售已经抽到的“明盒”。

在盲盒头部玩家泡泡玛特市值高涨的市场环境下，盲盒产业链下游的二手交易平台也因此获得了资本下注。2021年年末，千岛潮玩族宣布完成了由红杉中国、高榕资本领投的B轮融资，规模近亿美元。

一个小小的盲盒，制造了百亿的经济效益，不再拘泥于“自造盲盒”的分羹者，以“中间商”的身份登上舞台。

04 结语

盲盒经济的繁荣离不开三方共建。站在三种视角下观察，买卖双方和中间商都有着各自的主意，消费者为获得精神层面的满足购买盲盒，盲盒企业通过制造心理落差等伎俩以求“拿捏”消费者，衍生出的第三方平台则在混战中煽风点火。

“大乱斗”愈演愈烈之下，且看盲盒经济能创下怎么样的未来。

精打细算的老一辈人拿着破损的衣物缝缝补补，在平凡日子里还能凑合接着用；时髦的年轻人拿着潮玩和娃娃找专业改娃师进行二次创作，在玩具身上赋予更深的意义。 

由吃穿用度到精神需求，渐渐上升的消费层级摆脱了过去只为果腹的单一注脚，人们越来越追捧在飞速发展的21世纪慢下来，商品被打上了情感和文化牌。 

1  娃圈虽小，改娃无尽

早在泡泡玛特火遍中国之前，改娃师这行就已慢慢发展。 

诞生于1972年美国的Blythe小布娃娃（以下简称小布）因娃娃收藏者兼摄影师Gina Garan开设的“This is Blythe”摄影展一举成名，从此小布走向公众视野。小布原本的肌肤非常光滑，表情和面容也比较单调。玩家对小布更高的审美需求拉动了圈内改娃师的发展。 

改娃师在作坊中将小布的零件一点一点拆开，在光滑的脸上进行打磨修整，用不同的工具耐心地雕刻小布的鼻子和嘴唇使其表情显得更立体生动，再根据玩家定制的妆面风格进行上妆，复杂一点的甚至会在小布的后脑和眼皮手绘出独特的纹理图案。玩家的个性化需求与改娃师的结合最终在小布身上呈现出了令人满意的效果。 

小布官网给娃娃的定价大多在一千到三千元，买娃只是烧钱的开始，为小布改妆所需的费用绝不逊于此。 

小红书上有一名以改妆为兼职的改娃师，页面置顶的妆则上显示：基础妆费850元，妆面包括眼眶、鼻子、嘴型、下巴磨改、简单头发护理、一对全黑眼片等。附加项目则需另收钱，其中包括割耳朵100元、开嘴200元、舌头牙齿200元、胖脸磨改400元、画后脑眼皮根据内容100-400元。一系列操作下来，玩家为小布改妆花费千元以上不足为奇。 

圈内知名的改妆大佬定价更高。为娃改妆不仅花钱多，妆额也难抢。改娃是手工制造的过程，产出有限，改娃师一个月定期也只开放几个名额，额度满了便暂停接单，娃爸娃妈们也要等一段时间才能再次见到自己心爱的娃娃。 

从小就喜欢娃娃的糖糖（化名）向记者表明，去年3月在刷社交媒体时无意间关注到了改娃这个领域，于是她便开始在这个小众圈层里试水。以改小布娃娃为主的糖糖并没有太多其它想法，只是将改娃作为工作之外的调剂品和自留地，养着这份爱好让自己开心。 

从事裁衣制作的李女士（化名）一直都想有个女儿，于是在她迈入老年之际入手了一只小布娃娃。不过刚到手的小布娃娃并不是她喜欢的样子，想要为娃娃改妆的李女士在网上查找到的改娃师收取的费用高、等待的时间长，于是她最终放弃将娃娃送给改娃师改妆，开始自己动手尝试。原本从事裁衣行业的李女士为小布做了许多好看的衣服。 

李女士承认，制作巴掌大的衣服确实费了好一番功夫。“玩娃就是一个大坑，各种道具都需要备用，比如木板、纸藤、扭扭棒。”为了把小布娃娃打扮得更漂亮，李女士不仅搜集购买各种材料，还培养出了纸藤编织的技能。然而，李女士表示，入小布的乐趣正是在于为她打扮，带她去各种地方打卡拍照。 

娃圈内的娃娃种类很多，除了Blythe小布娃娃，还有BJD（Ball-jointed Doll即球形关节人形）娃娃。 

和小布娃娃不同，精致可动的BJD娃娃主要以树脂构成，玩家在日常生活中需要对其进行消光处理以避免阳光直射，否则容易引起树脂黄化。娃圈内有着极为严苛的行规，花几千元购买一个BJD娃娃在正常情况下需要等待一到两个月，生产娃娃的厂家被称为“娃社”，购买娃娃的玩家被称为“娃娘”、“娃爹”，从购买到拿到手的生产过程被称为“孕期”，玩家拿到娃娃叫“接娃”…… 

围绕娃娃形成的规则被玩家们自觉遵守并严格奉行。圈内对D娃（盗版）的容忍度为零，一旦发现有混入盗版娃的玩家或给盗版娃改妆的壮士（改娃师）就会被群起攻之。 

难以亲民的价格，漫长的等待周期，严格的游戏规则、日常的高氪金让娃圈成为了小众爱好者的领域。圈子虽小，玩家们对娃娃心甘情愿的持续烧钱却养活了许多靠娃吃饭的人。 

BJD娃娃的手指、眼球、衣服都可以更换，每换一次就像换了一种风格，娃娃的妆容、配件都是需要砸钱的地方，为了精心打扮自家娃娃，娃爸娃妈们不惜斥重金将娃娃送去改娃师那里制作衣服、添置配件、改变妆容。 

不过，改娃师大多都以单人为主，分散性极强且没有正规的工作室。由于手工制作的限制，在这个要求效率的时代，时间周期长是很大的掣肘，要想形成有影响力的商业模式还有很长的路要走。 

2  潮玩升温改娃热

泡泡玛特催生了一批与盲盒潮玩有关的改娃师们。 

泡泡玛特均价五六十的盲盒为改娃师提供了丰富的底娃素材。改娃师先把底娃放进沸水煮上几分钟，再将零件慢慢拆卸，之后用砂纸打磨将底娃洗干净，戴上手套将娃娃夹在夹子上旋转喷漆，在细节处加上手绘，最后再喷上保护漆，新娃娃的诞生就大功告成了。 

改娃师在工业定制的娃娃身上重新赋予气质，炫酷的、抑郁的、调皮的……改娃过程中，最重要的就是创意。泡泡玛特通过举办“盲改挑战赛”等活动鼓励玩家改造原始娃娃。有的玩家在征询娃友喜欢的可爱风后改造出了奶嘴兔，有的玩家在改造过程中糅合了自己喜爱的Chanel品牌的经典元素…… 

活动的举办使得一个又一个受市场喜爱的产品被制作出来。不仅如此，泡泡玛特每年还会举办两次国际潮流玩具展，主动邀请来自世界各地的艺术家和改娃师。对于泡泡玛特内部的设计团队而言，改娃师聚在一起头脑风暴、分享心得，探寻IP背后更深层的含义会为其施加一定的动力，进而促使其创造出更有设计感的作品。 

盲盒作为一种外在形式只是潮流玩具的锦上添花，玩家购买的仍旧是玩具本身。当消费者对自己抽到的娃娃有更多的要求和更高的审美时，改娃师就能结合消费者的需求二次创造出包含用户故事和意义的娃娃。如此不仅可以弥补消费者抽取盲盒的不足，还能增强用户与泡泡玛特之间黏性。 

娃娃代表一种符号被拥有者宣告：“我是谁”。无论是小布、BJD娃娃还是火爆的潮玩盲盒，逐渐具象化且具有故事内核的产品可以让玩家心甘情愿地为一种身份认同买单。而改娃师恰好可以当牵线搭桥的中间人，为玩家在风格迥异的形象中寻找到能够进行情感投射的自我。 中间人，为玩家在风格迥异的形象中寻找到能够进行情感投射的自我。 

1月10日，“肯德基盲盒二手价暴涨8倍”消息冲上热搜。

据悉，该盲盒主角是泡泡玛特旗下的头部IP Dimoo系列，由于仅在一、二线城市出售，且每个门店的套餐名额只有36个。套餐一经推出便遭疯抢，一位消费者晒单花费了10494元，甚至还有“职业代吃”应用而生。

在二手平台闲鱼上，该套(一套6个)盲盒公仔售价在600元至800元之间，隐藏款的价格更是高达800元/个，较原价上涨8倍。

虽然和肯德基联名款爆火，但难掩泡泡玛特疲态。作为潮玩赛道网红品牌，泡泡玛特出现头部IP吸金能力下滑、营收增速放缓的迹象，其市值也从接近1500亿港元跌落至目前的618亿港元。

在盲盒之外，泡泡玛正加速原有IP生态的多样化探索，并传出落子主题公园的消息。只是在成为“中国迪士尼”之前，公司还有数道难题待解。

肯德基盲盒二手价涨8倍

限量盲盒让人疯狂，如果再加上IP联名，心动指数就再次加码。

1月4日，在进入中国35周年之际，肯德基推出了和Dimoo的联名款盲盒。头顶百变云朵，双眼中透露出对世界充满好奇的小男孩Dimoo，是泡泡玛特最受欢迎的五大头部IP之一。

按照原价，消费者只需在肯德基购买价值99元的指定套餐，就获得盲盒1个。套餐中的产品有3个百事小可乐、一份小薯条、一个老北京鸡肉卷、1个香辣鸡腿堡、5块黄金鸡块、2个葡式蛋挞。

据悉，整套盲盒总共有7款形象，包括常规的6款外加1款隐藏款，抽中隐藏款概率为1：72。其形象分别为冰雪圣代、晚安薯条、香甜粟米、就是可乐、汉堡饱饱，飞行上校，以及隐藏款王牌炸鸡。

据证券日报消息，由于一家门店只分配了36个套餐，对应着36个公仔，活动上线后半个小时所有名额就已经卖光了，并且不会再补货，且只有旗舰店才有资格参与这次活动。

如此“饥饿”营销之下，为了抢到心动的盲盒，消费者们用上了各种手段。有消费者排队一次购买6份套餐，另一位晒出账单的消费者，一次性斥资10494元购买了106份套餐。

更有经验的消费者，自身携带电子秤，按照每个款式重量不同，称重盲盒后再选择想要购买的款式；更有甚者将盲盒带到地铁站，拜托安检的工作人员帮忙扫一下，看清玩偶的形状，如果不是自己喜欢的款式再回到肯德基店里要求换一个。

媒体报道称，发售后一天内，北京等一线城市基本售罄，不少玩家只能转战二手平台或者干脆找人代吃代购。

相关视频中，有消费者为集齐全套联名盲盒，单笔花费超过600元。某二手平台的该系列售卖中，一套6个售价600元至800元不等，隐藏款的价格更是高达800元/个，较原价上涨8倍。

供不应求的背景下，还衍生出“职业代吃”，“肯德基专业代吃助你集齐泡泡玛特一整套”“可爱的Dimoo属于你，罪恶的热量留给我。”等吸睛的话术出现在微博的热搜上。

至于肯德基联名活动为何突然火爆刷屏，有参与者分析，除了与肯德基的消费者跟盲盒的受众重合度较高，活动的接受度较高之外，还与活动策划方的成功营销有关。小红书搜索“肯德基dimoo”，相关笔记数量超过1000篇，晒单分享、抽盒秘笈、代吃代购、评论吐槽夹杂在一起，提高了本次活动的话题热度。

另一资深玩家称，肯德基的此次联名款并不值得花费太多精力去跟风收集，因为从做工来看，联名款在Dimoo系列中做工赶不上泡泡玛特实体店水平，而且26万的发行量也算不上是限量款，仅是泡泡玛特平时节日款的发行水平。

赛道拥挤，泡泡玛特增速放缓

作为潮玩赛道网红玩家，虽然借肯德基联名款火了一把，泡泡玛特却面临赛道越来越拥挤的尴尬。

根据艾媒咨询整理的数据，预计到2023年，全球潮玩产业规模将达到2494.8亿。国内市场未来几年内，增长速度均超过20%，属于高增长行业。

这样的高增长市场，势必引来资本竞逐和新玩家的涌入。据财联社消息，去年12月，成立于2020年5月的“山海潮玩”品牌获500万人民币天使轮融资；千岛·潮玩族宣布完成近亿美元B轮融资，由红杉中国、高榕资本领投。

除此之外，模言文化、52Toys、Suplay、AMAZING PANDA潘哒、ToyCity、十二光年等潮玩品牌在去年亦获得资本加持，其中52Toys以4亿元融资创下去年的单笔记录。据相关媒体梳理，2021年潮玩产业投资数量达31起。

连与此不沾边的互联网巨头，也来分一杯羹。去年2月份，B站发起了“蔬菜精灵”系列的潮玩盲盒众筹；5月份，阿里影业宣布成立全新潮玩业务品牌“锦鲤拿趣”；此外，网易推售哈利波特、漫威、阴阳师等IP潮玩产品，小红书开启“云上潮玩展”。

除了潮玩消费火热，目前市场分散、集中度低也是新玩家进来抢占份额的原因之一。泡泡玛特招股说明书披露，目前公司是国内市场占有率最高的潮玩品牌，但也仅有8.5%的市场份额，与第二名Dreams的差距只有0.8个百分点，领先优势并不明显。

某种程度上，新玩家的扩张已经威胁到了泡泡玛特。从财报中可以发现，在上市前的两年，2018年、2019年泡泡玛特总营收同比增长率为225.5%、227.2%，2020年遭遇疫情打击，营收增速下滑至49.3%。

尽管在2021年的上半年有所恢复，营收增速达到了116.8%，但远低于此前的数据。同期公司的整体毛利率由2020上半年的65.2%下降至63.0%，对此的解释是主要由于自主产品的毛利率下降。

公司另一个核心指标会员复购率数据，已由2019年上半年的58%降至2021年上半年的49%，尤其是在产品质量问题频发、盲盒涨价后，表明消费者的消费正在回归理性。

与上述机构预测相反，不少观点认为盲盒消费在“降温”。有媒体统计，过去一年，闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，发布闲置盲盒数量较一年前增长320%。在这些二手交易平台上，泡泡玛特正品盲盒19元左右就可以买到，相比而言官方售价在59元。

事实上，作为泡泡玛特核心竞争IP的Molly，其“吸金”能力正在不断减弱。该IP在2020年营收同比下滑约1亿后，2021年上半年营收占比降至11.5%，低于2020年的14.2%。

IP是泡泡玛特的核心竞争力，同时也是“IP+盲盒”打法的关键。目前，泡泡玛特运营的IP共有93个，包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。但“IP+盲盒”打法容易被复制，名创优品旗下潮玩品牌“TOPTOY”，在截至9月30日其门店数累计达72家，用了不到一年时间线下门店规模就已经相当于泡泡玛特的三成。

与此同时，TOPTOY也计划开设机器人店，布局模式与泡泡玛特接近。因此，有观点认为，面对市场上新涌入的分食者，泡泡玛特是个容易复制的目标，它并没有建立起足够深的护城河。

盲盒之外的新故事如何讲？

“在泡泡玛特上市前后，我们反复跟人解释，泡泡玛特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。”在去年9月份的半年报业绩发布会上，泡泡玛特董事长、CEO王宁表示。

更早之前，王宁曾在接受媒体采访时表示，泡泡玛特有一个宏伟的目标，就是五年后成为国内最像迪士尼的那家公司。

分析人士表示，从这些传达出的声音中可以发现，泡泡玛特正在弱化自己的盲盒印象。

去年8月，北京泡泡玛特乐园管理有限公司（下称“乐园管理”）成立，业务范围涵盖城市公园管理、游乐园、游艺活动等。去年9月13日，宁波玩心回归投资有限公司（下称“玩心回归”）成立，该公司注册资本1亿，由北京泡泡玛特文化创意有限公司全资持股。

有文章统计，在投资方面，自2020年初至玩心回归成立，泡泡玛特已进行10笔左右投资。最早一起投资追溯到2020年初，当时投资了国产动画电影《新神榜：哪吒重生》，之后又投资《白蛇2:青蛇劫起》，同时试水电影衍生品，推出系列手办和盲盒等。

此外，泡泡玛特投资范围涵盖了艺术馆、汉服品牌、潮流买手店、二次元电商、文化艺术等领域。对此，公司曾表示，IP生态是泡泡玛特最重要的投资思路，对文化艺术领域的公司保持较高的关注，尤其对Z世代的国风IP尤为重视。

泡泡玛特更大的野心，或还在乐园业务方面。

公开信息显示，近日，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作，合作双方为乐园管理、北京朝阳公园开发经营有限责任公司。朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。

据项目负责人介绍，目前项目可研和概念设计已经完成，正处于方案设计阶段，致力于将项目打造成集潮玩IP、文化传播、沉浸式体验、休闲娱乐于一体的潮流文化乐园。

此前，泡泡玛特的门店成功入驻上海迪士尼，并在2021年9月，在环球影城开设首家全球概念店。

主题乐园作为IP的下游产业，在上游内容领域，泡泡玛特推出子品牌葩趣，其线下门店年后在上海低调上线。相关负责人表示，葩趣定位是中国新锐设计师和IP孵化平台，线下空间会提供给签约的艺术家、合作方、工作室，满足他们的个展、巡展以及艺术签售的需求。

至此，泡泡玛特新故事的脉络浮现，即一个从艺术家发掘、IP运营，再到消费者触达的潮流文化闭环故事。

只是在成为“中国迪士尼”的关键一环内容方面，泡泡玛特还表现的较为欠缺，其IP身后并没有与消费者情感链接的故事沉淀，这方面有不少国内品牌的前车之鉴。另外，主题乐园作为资金投入大、回报周期长的重资产项目，十分考验投资方的资金和运营能力。

统计数据显示，筹建了20年的北京环球影城包括周边基建在内的投资已超过千亿，而上海迪士尼度假区的投资规模同样超过千亿元。即便国内品牌熊出没背后的华强方特，相关主体乐园的长期投资也在百亿级别。

行业人士认为，从目前泡泡玛特的体量和基础能力来看，很难撑得起主题乐园业务的发展。因此，对于希望撕掉盲盒标签的泡泡玛特而言，对标迪士尼这条路无疑道阻且长。

前段时间，#香奈儿盲盒#话题登上热搜，引发网友热议。

起因是微博博主@淦诗岐发表了香奈儿倒数日历礼盒的开箱视频。视频显示，博主花6000多买的香奈儿倒数日历礼盒，里面除了仅有的6件产品，其余都是贴纸、扩香石、甚至空袋子之类的香奈儿周边纪念品。对此，博主在视频中大喊“香奈儿诈骗”、“退钱”。

同样的事也在海外社交平台上演。据Diet Prada报道，海外版抖音Tik TOK博主@Elise_Harmon发布了同款香奈儿倒数日历开箱视频，这一视频引起了海外网友对香奈儿的不满。有评论指出，其中一些产品是品牌的赠品，可以在eBay上找到同款。

事情在@Elisa_Harmon表示其开箱视频被香奈儿公司屏蔽后，进一步发酵。诸多负面评论涌向香奈儿的官方账号，“不堪重负”下，香奈儿将其Ins账号的评论区关闭。

针对香奈儿“盲盒”争论，日前香奈儿品牌总裁Bruno Pavlovsky回应称，此次香奈儿圣诞日历是品牌5号香水推出100周年庆祝活动的一部分，未来会更加谨慎，并否认了因争议而关闭Tik tok官方账号的传闻。

一、圣诞日历：“明牌”的盲盒们

圣诞日历是国际品牌们常用的节日营销模式。国际品牌会借鉴了传统圣诞倒数礼物的传统，推出的标有数字的礼盒，以每日打开一个相应数字的礼盒让消费者感受节日惊喜。上文提到的香奈儿盲盒也是为了庆祝5号香水100周年，首次推出的2021圣诞限定日历，由编号为5至31的礼盒组成。该款圣诞日历在中国售价6055元人民币，限量1000套。

记者了解到，从今年9月开始，已经陆续有30多个品牌推出了圣诞日历产品，包括Jo Malone 、Dior、雅诗兰黛、科颜氏、资生堂等国际大牌，售价一般都为几千元的高价。

△2021年部分国际品牌推出的圣诞日历礼盒

尽管圣诞日历看着和盲盒差不多，但圣诞日历并不“盲”。因为圣诞日历往往有一份产品清单，明确告知消费者每个数字盒子里面的产品是什么。这也是为什么一般品牌都称自己的圣诞日历为“礼盒”而非“盲盒”。

例如此次引起争议的香奈儿2021圣诞限定日历，涵盖27款产品，清单显示其包含挂件、书签、防尘袋等周边礼品。

△Chanel2021圣诞日历清单（图源网络）

这也让不少网友在此次争议中表示，“官方在发布时已说明内容物产品清单了，一个愿打一个愿挨，不懂博主为什么要骂品牌。”

二、越来越多品牌入局美妆盲盒

圣诞日历并非是美妆盲盒的独例。随着泡泡玛特等潮流玩具盲盒的盛行，在盲盒商业模式的推广下，一个“万物皆可盲盒”的时代也悄然来临。业内人士表示，盲盒包含了创新设计和文化影响力，是一种创新的营销手段，也让产品变得更容易进入大众视野。

作为营销灯塔行业，美妆行业探索出了不少与“盲盒”结合的营销模式。

1）泡泡玛特成为热门美妆盲盒联名IP

选择和成熟的盲盒IP进行联名，是美妆品牌探索盲盒营销最为安全的方式。而作为潮流玩具盲盒第一股，泡泡玛特无疑是个香饽饽。

据聚美丽不完全统计，今年来已经有8个品牌与泡泡玛特推出了超10个联名产品，其中包括玫珂菲、科颜氏等国际品牌。

△2021年美妆品牌与泡泡玛特联名一览

事实上，早在2019年，Ipsa茵芙纱就已尝试与泡泡玛特推出Molly联名ME小奶瓶，产品由IPSA水乳及泡泡玛特的周边组合而成。当时的联名合作还稍显稚嫩，时至今日，盲盒联名已经形成了一个相对固定的合作模式：品牌定制角色盲盒+定制包装产品，并将产品打包组合成礼盒。例如小奥汀与泡泡玛特合作推出的大橘大利新年礼盒中，包含小奥汀定制款Bunny玩偶1个、联名款小奥汀夜行高光1块、联名雾感唇釉1支。

除泡泡玛特外，盲盒品牌52TOYS也是美妆品牌合作常客，兰蔻、卡姿兰、缤若诗等品牌都曾与其推出联名美妆产品。

然而，面对高频率的美妆盲盒联名产品，消费者不买账了。有不少消费者表示审美疲劳，“天天出美妆联名，干脆泡泡玛特你开个美妆公司好了”“品牌是创意枯竭了吗，动不动就出个盲盒联名”。还有消费者表示联名礼盒“套路深”，“以为买产品送盲盒玩偶，没想到就是换个包装而已，无语。”某网友曾在淘宝评论中如此吐槽道。

△消费者评论联名没有送盲盒玩偶

2）不能退换的美妆订阅盒子

如果说联名礼盒是美妆品牌借力盲盒IP，那么脱离潮流玩具的美妆订阅盒子则是一种独立的产品。

美妆订阅盒子最早由Target、沃尔玛、亚马逊等海外零售集团牵头推出，用户只要按月或季度缴费，就会收到包含多件未知商品的盒子。由于缺乏订阅的基础，订阅盒子在早期并未在国内得到发展。但随着盲盒的盛行，美妆订阅盲盒流行起来。

据悉，2018年来陆续出现了NikiBox粉试盒子、JustBox、SurpreBox晶喜盒子、心动鲤盒BB-Box等美妆订阅盒子品牌，一般都是按月收费，价格在150-200元之间，盒子内通常有4-5个产品。通常，美妆订阅盒子不接受退换货，这意味消费者只能“买定离手”。

△部分美妆订阅盒子

这些盒子会在每月中下旬推出下一个月的盲盒预告，在预告中往往会用1个值回“票价”的必中款产品和1个吊足口味的隐藏款来吸引消费者。例如Nikibox粉试盒子1月的美妆盲盒的必中款为价值158元的澳大利亚品牌Kosmea的玫瑰果油，光这一个产品就能收回月费。

但是美妆订阅盒子的售后却让人担忧。例如有网友在小红书上发笔记称，自己买的盒子里的精华漏了，联系客服却迟迟没人回复。此外还有网友表示收到的美妆产品，除了剧透的必中款外，其他都很鸡肋。

3)线下渠道利用盲盒引流

当品牌们忙着推出美妆盲盒产品时，渠道商们也没有光看着。自去年起，THECOLORIST调色师、HARMAY话梅、WOWcolour等美妆集合店相继推出美妆盲盒。一般美妆集合店推出的美妆盲盒多采用国货产品，以几十元的低价或消费满送来吸引消费者购买。今年2月，话梅推出了三款针对不同消费群体的Seed of love情人节限定盲盒。据官方介绍，在活动期间购物满800元即有机会获得该限定盲盒，盲盒内包含口红、香水、面膜等产品。

△美妆集合店推出美妆盲盒

不仅仅是美妆集合店，其他渠道也采用美妆盲盒的形式来为新门店或产品引流。例如近日盒马鲜生在新开门店中推出了99元的美妆盲盒，利用开出“lamer眼霜中样”等宣传吸引消费者到门店选购。

而屈臣氏和丝芙兰则喜欢用美妆盲盒来宣传店内的产品，比如今年8月屈臣氏推出的“必试盒”，盒内产品为屈臣氏HWB年度必试榜上班正装产品，消费者可以通过参与微博话题活动获取必试盒。除此之外，屈臣氏和丝芙兰还多次推出会员积分换美妆盲盒活动。

三、美妆盲盒还能“玩”多久

然而，随着越来越多品牌入局美妆盲盒，怎么“玩”好盲盒、盲盒还能“玩”多久是摆在品牌面前的问题。

一方面，盲盒市场不断出现以次充好的情况。聚美丽记者发现，许多平台上售卖的快递盲盒、文玩盲盒的评论里，不少消费者表示自己收到了发圈、塑料盖这样的东西。而像泡泡玛特这样的上市企业，12月10日也被爆出其SKULLPANDA系列长袜盲盒因实际面料成分含量与标签介绍不符，涉虚假宣传被罚款20万元。香奈儿圣诞日历礼盒事件中，用防尘袋、贴纸来“忽悠”消费者、“割韭菜”的声音也不在少数。甚至有不少消费者质疑很多美妆盲盒存在“清库存”的嫌疑。

“在我看来盲盒消费是一种针对特定少数群体而产生的消费模式，本身自带着对盲盒所依托品牌、产品的认可与信任，同时将这份信任，外溢到用未知和新鲜刺激消费体验换回来的同类产品。”新锐护肤品牌负责人谢康认为，如今各行各业动辄将一些本来价值不高的商品包装成盲盒产品，难免有以次充好，搭“盲盒”顺风车捞快钱的意味。“美妆行业逐渐也有这种趋向，把送不掉的小样或者是卖不完的色号打包成盲盒，进行再次贩卖，大家进入了一个换个包装、换个概念就可以清库存的怪圈。”他补充道。

另一方面，相似的盲盒模式正在磨灭消费者的兴趣。在所有的美妆盲盒形式中，与泡泡玛特这类IP合作为主流模式。然而，聚美丽观察到，这样的合作模式相对单一，趋向同质化。同时有观点认为，美妆产品作为消费品，其实用性和功能性是消费者优先选择的因素。而盲盒这样具有不确定因素的形式，恰好无法让消费者对产品功能做出判断。“品牌还得为产品标注是否会让消费者过敏或产生不适宜反应呢，怎么到了盲盒，消费者就成小白鼠了？”

某彩妆品牌市场部负责人黄雨认为，美妆盲盒是品牌的偷懒行为，品牌是在走渴望拉高复购路的捷径。他表示，现在盲盒经济逐渐冷却，短期内品牌可以依靠盲盒获利，但这不是一门长久的生意。

你可能想象不到现在的小学生文具能有多“华丽”。精美的包装、奇特的造型、和动漫人物联名早已是“常规操作”，“文具盲盒”才是当下最流行的形式。

近两年，盲盒经济大火，包括晨光在内的文具厂家纷纷推出相关产品。在众多文具盲盒产品中，晨光文具生产的“林深不知处”“梦境下午茶”等系列的盲盒笔卖得尤其火。

《中国消费者报》报道，一名小学生为了抽到某文具盲盒笔的隐藏款，连续买了20套，共计480支中性笔，花费超过2000元。

虽然颇受学生喜爱，但文具盲盒溢价高、容易让未成年学生“上瘾”等问题也越发受到关注。

01厂商的新花样

市场上常见的文具盲盒既有单独的盲盒笔，也有装着各种小文具的盲盒或盲袋。如今，不管是小生产商，还是晨光、得力等知名文具生产商，几乎都推出了文具盲盒产品。

北京某商场里，晨光文具旗下的九木杂物社，店门口最显眼的位置就摆放着花花绿绿的圣诞节主题文具盲盒。再往里走，包装精美、种类繁多的盲盒笔摆满货架。除此之外，各种主题的文具盲袋、手账盲袋同样被摆在最显眼的位置。

（市界拍摄）

“文具盲盒在我们班的学生中间是挺火的。现在学生文具的花样太多了，盲盒也就是其中之一而已。”小学老师王静说。她班上有名学生，光是各种各样的笔就能装满一鞋盒。

现在学生用的文具，已经超出了90后王静对文具的想象。她见过最“奇特”的文具是一支笔，笔帽上带着小塑料瓶，可以长出小草。“相比之下，印着动漫人物，或者加上毛绒玩具、各种吊坠的笔就显得普通多了。”

学生是最大的文具消费群体，近些年，随着出生率放缓、学生人数变少，整个文具行业的日子并不好过。前瞻产业研究院数据显示，2013年我国文具行业营业收入增速为14.2%，到2018年，这一数据下滑到4.0%。

文具厂家自然也就“卷”了起来，用层出不穷的新花样吸引学生注意力。其中，营销、设计玩得最溜的，当属行业老大——晨光文具。

晨光文具的创始人陈湖雄，最早进入文具行业时做的是日本、韩国进口文具代理生意。1997年前后受到金融危机影响，和他合作的日韩文具厂倒闭了一大批。代理生意难以为继，他决定创立自己的文具品牌，“晨光”由此诞生。

晨光刚成立的时候，我国文具行业的老大还是真彩，1998年真彩就已经是全球最大的中性笔生产基地。然而，后续发展中晨光却将真彩远远甩开。

2011年—2014年，真彩营收始终维持在10亿元左右，晨光文具营收复合增长率却达20%，是真彩的10倍。2020年，晨光文具营收达到131亿元。

我国文具行业以小公司为主，“碎片化”明显。天眼查专业版数据显示，截至2020年8月，我国共有超过317万家文具相关企业，超过一半的企业为个体工商户。

晨光能在其中脱颖而出成为营收破百亿的大企业，除了公司渠道能力强、网点资源多外，更离不开产品设计能力。“真彩的芯，晨光的款。”曾是业内对两家公司的评价。

受行业整体增速放缓的影响，2016年以来，晨光文具的书写工具、学生文具销量也开始放缓。

单纯依靠销量提升已经难以带动业绩增长，2017年开始，晨光设立了精品文创事业部，主打高端路线。IP联名款、季节限定款等都属于精品文创项目。

今年9月份，在投资者调研活动中，晨光文具也提到，随着出生率的变化，国内文具市场的增长驱动力已经不主要依赖于销售数量的增长。利用精品文创等高端产品提高售价和毛利率，显然成了晨光文具的新方向。

为了实现高端化，除了自有品牌外，今年晨光文具还收购了挪威“国民书包”品牌贝克曼。我们在购物网站查询发现，这个主打“护脊”的书包品牌，即使是代购价格也在700元以上。

近两年，盲盒经济大火，包括晨光在内的文具厂家纷纷推出相关产品。2020年年报中，晨光文具首次将盲盒列入精品文创产品。

02文具盲盒为什么火？

小学生追捧盲盒既是因为他们的“财力雄厚”，也和盲盒这种独特形式的吸引力相关。

现在的中小学生成长环境相对优渥，根据CBNData2019年《Z世代圈层消费报告》，我国Z世代（1995年—2009年出生）人群每月可支配收入达3500元，远高于全国居民人均可支配收入2352元。

对于他们来说，购买文具不只是因为刚需，所以除了实用性也会注重外观、设计等。所以，他们对文具的价格相对不敏感，注重个性化表达和情感需求的满足。

文具盲盒大都印有动漫人物，还会和知名IP联名，更能满足学生的情感需求。晨光的文具盲盒中，大火的“林深不知处”和“梦境下午茶”系列，就是和国产新文创品牌若来推出的联名款，其中的动漫角色“Nanci”在中小学生群体中拥有大量粉丝。

“我们小时候也这样啊，看到海贼王、火影忍者的文具，就走不动路了。”90后消费者张建这样感慨道。

盲盒这种独特的商品形式，因为有不确定性，还设置有隐藏款，所以能给消费者带来惊喜感；在和周围人分享、交换的过程中，还能满足其社交需求。

王静经常买东西奖励给学生，今年最受欢迎的奖品就是盲盒。她告诉市界，每次有学生得到文具盲盒后，总会有一大堆学生围过来，迫不及待地想知道里面是什么。“他们之间还会比较，自己上次拆到了什么。”

2021年11月，上海市消费者保护委员会（以下简称：上海消保委）发布了未成年盲盒消费调查报告。调查发现，比起包装等，社交需求才是促使学生购买文具盲盒的主导原因。

有的未成年学生会因为同学间谈论文具盲盒话题而选择购买，而且会因为抽到热门款、隐藏款而成为同学羡慕的对象，从而产生心理满足感。

从产品设计的本质上看，盲盒是一种明显具有“狄德罗效应”的产品。“狄德罗效应”也叫“配套效应”，意思是当你得到某物后，不仅不会满足，还会想尽办法凑齐和他相配的物品。

一般商品的边际效应递减，数量增多会带来满足感的下降。而盲盒这种具有“狄德罗效应”的产品，则会刺激人们不断购买，不断收集，这也是为什么消费者常有买盲盒“上瘾”的感觉。

其实，盲盒出现的时间非常早。日本百货公司用“福袋”形式进行年末促销，被视为盲盒的最早形式。日本的扭蛋机、我国干脆面里面的“水浒英雄卡”和现在的泡泡玛特，本质上都是盲盒的形式。

在泡泡玛特的带领下，我们对于各种各样的盲盒早已司空见惯。但当这种形式用到文具上，还是引发了不少争议。

03万物皆可盲盒

文具盲盒的第一个争议是：溢价高。

九木杂物社内，一名小学生站在红红绿绿的圣诞文具盲袋面前，眼神充满渴望。妈妈带着她径直走到店里面，站在一个包装精美的文具礼盒面前说道：“这么一大盒才60块，笔记本、贴纸什么都有，不比那个盲盒划算吗？妈妈今天就告诉你，什么是价值。”

在这家店内，我们购买了两支同样是“喵来运转”系列的中性笔。其中，普通中性笔售价为6元，设计稍微不同的盲盒款价格则为10元。

线上购物平台上，晨光“林深不知处”系列的隐藏款“小狐仙”，一支中性笔售价甚至超过50元，而普通款价格则为5元，脱去“盲盒”外壳的中性笔售价普遍在5元以下，隐藏款溢价率超过10倍。

比起产品溢价高，文具盲盒的第二个争议是什么都往里装。

在某社交平台上，两名小学生上传了自己的文具盲袋拆箱视频。在包装精美的盲盒中，她们拆出了几包完全没有产品信息，只用透明塑料袋包装的橡皮泥。其中有一袋，已经完全失去粘性。

不只小厂家产品质量没保障质量，此前，《北京商报》记者在晨光文具盲袋中也曾拆到过三无产品。

不仅如此，文具盲盒还很容易让未成年学生“成瘾”。不少学生买文具盲盒不是为了用，而是为了玩。买盲盒这种带有“赌运气”成分的行为，本身就很容易让人上瘾。

上海消保委指出，跟成年人的大脑相比，未成年人的大脑容易被外界刺激，释放出多巴胺，而且对多巴胺的反应更为激烈。所以，拆盲盒带来的瞬间快感，在未成年人中表现更为明显。再加上跟成年人比，未成年人的判断力、控制力尚有欠缺，所以更容易掉进文具盲盒的“坑里”。

“不仅是花钱多，太过关注文具还会占用学生注意力，影响学习。”王静表示。她在课堂上最担心出现的情况就是学生一直玩笔，玩橡皮，有时连听讲都忘了。

盲盒经济大火，催生出“万物皆可盲盒”的现象。美妆、食品、服饰、饰品、机酒、优惠券甚至宠物，都可以做成盲盒的形式售卖。

李皓告诉市界，他还在小区门口见过一个卖脱单盲盒的奶奶。所谓“脱单盲盒”就是花一块钱将自己的信息放到盒子里，或者买一条异性的信息。“不少男生围着买呢”，他说道。

可以说，现在的盲盒里只有消费者想不到的，没有商家不敢放的。但显然，不是所有的东西都适合以盲盒的形式售卖。

晨光文具投资者问答平台上，有名投资者留言：“文化用品本是向阳行业，关于市面上的盲盒，却为这个积极向上，正能量满满的行业狠狠抹了一把黑。商家必然是要盈利的，但用错了方法......”

晨光文具在这条问答后回复称：“消费者理性购买，有利于行业健康有序发展。”

轻飘飘一句话，就把皮球踢给了消费者。