凭借“男人的衣柜”名号,海澜之家股份有限公司(以下简称海澜之家,600398.SH)常年占据男装市场第一的宝座。
然而近日,海澜之家三季报显示,前三季度其面临营收、净利润双下滑,常年高企的存货更是达到90亿的数值,而新阶段提出的品牌驱动与原有发展模式不同,男人衣柜走向全家人衣柜之路仍面临巨大挑战。
前三季度,海澜之家实现营收136.75亿元,同比下降3.40%;实现归母净利润17.49亿元,同比下降14.56%;实现扣非净利润17.65亿元,同比下降10.36%。
第三季度,海澜之家实现营收41.59亿元,同比增长3.43%;实现净利润4.74亿,同比增长19.19%;实现扣非净利润4.98亿,,同比增长30.78%。
东吴证券表示,22年上半年受到疫情扰动海澜之家业绩承压,7、8 月份终端销售持续好转,第三季度环比改善趋势明显,但第四季度疫情多地散发对海澜之家销售及物流冲击较大、短期业绩仍承压。考虑第四季度疫情反复的影响,将22-24年归母净利润22.98/27.27/30.66亿元略下调至22.37/26.63/29.92亿元,EPS分别为0.52/0.62/0.69元/股,对应 PE为8/7/6X,估值较低,维持“买入”评级。
鞋服行业独立分析师程伟雄对《港湾商业观察》表示,海澜之家业绩下滑是必然趋势。首先,服装行业大环境不好;其次,公司类似于标准化产品过于同质化,二十年前模式或许很新鲜,但随着整个供应链的快速反应,目前产品已经面临同质化了;再之,整个服装行业也在升级换代,原有认为品质较好的,其实很多中小品牌也在成长。
前三季度,海澜之家实现存货90.55亿,同比下降2.13%。近五年(2017-2021年)海澜之家存货依次为84.93亿、94.74亿、90.44亿、74.16亿、81.20亿。
2020年股东大会上,原董事长周建平公开表示,“谁都不许质疑海澜的存货问题,营收规模没超过海澜之家的,就不配质疑海澜。”现任董事长周立宸从父亲周建平手中接过“接力棒”出任海澜集团董事长的两年时间里,公司存货依旧高企。
经济学家宋清辉对《港湾商业观察》表示,海澜之家存货常年高企,在市场大环境变化的情况下,存货问题是其很大的经营隐患,亟需加以化解。
海澜之家表示,由于公司运营模式的特点,存货包含公司总部仓库的备货以及门店尚未实现销售的货品,同时主品牌海澜之家的产品销售两季,导致公司的存货规模较大,相应存货管理成本较高。
鞋服行业独立评论人马岗对《港湾商业观察》表示,海澜之家具有专门的库存消化渠道,库存大,是销售不好引发的,销售不好的原因在于商品结构,商品与需求的匹配度。
前三季度,公司存货周转天数为299.24天,同比增长5.62%。
程伟雄指出,海澜之家从不打折,违背了商品的生命周期和以用户驱动为中心,新品不打折不要紧,但产品存在上市前与上市中不同的阶段,不打折完全违背用户需求和市场规律,所以库存增加也正常。
2022年11月11日的海澜之家二十周年发布会上,海澜之家推出全新Logo,并宣布将打造“超级国民品牌”,同时董事长周立宸表示,未来海澜之家会将过去以广告营销为主的品牌打法,带进以用户为中心,勇于科技革新,积极拥抱赛道动态变化的“品牌驱动”新阶段。
马岗表示,以用户为中心,并非新鲜提法,这也没什么新意。从大的层面上看,品牌驱动比营销驱动的格局和站位要高,但是回归到落地层面,究竟哪些才是品牌驱动的内容,哪些在执行,这都是疑问。
程伟雄也谈及,以用户为中心,某种角度而言,大部分企业原有的模式还是自上而下,相对来说,自上而下的模式就会比较被动,而海澜之家目前的模式还是自上而下的。因为海澜之家是所谓的品牌盟主,供应商做货,加盟商买货,自己只分成的一个盟主,管理基本上是配货制。所以海澜之家想要真正转向用户驱动或用户需求导向,相当于整个模式要发生根本性的改变,自上而下改变成为自下而上的,这种真正的叫做所谓的用户驱动或消费者需求导向,严格意义上可以称为翻天覆地的改变,这个改变意味着海澜之家要对其现有的模式进行根本的剖析,进行重新分解、塑造。
程伟雄补充道,改变模式对有着二十年历史的海澜之家难度极大,因为海澜之家一直自认为现有的模式很好,实际上而言,如今是全渠道的用户驱动时代或者说消费商时代,用户与消费者占据很大的话语权。海澜之家将近二十年的商业模式想要改变是一种自我颠覆与自我革命,而海澜之家目前的行为并没有体现自我颠覆与自我革命。只是做电商、直播解决不了问题,二者只是某个补充通路而已,现有的销售渠道还是以线下商铺为主。
截止第三季度,海澜之家门店数为7841家,净增189家。前三季度,线上、线下销售实现营收依次为21.37亿、109.20亿,占主营业务收入比例为16.37%、83.63%,毛利率依次为40.15%、45.56%。其中直营、经销及其他分别实现收入7.3亿、27.2亿,同比分别增长57.2%、-2.5%。
2019-2021年,海澜之家线下销售实现营收依次为200.67亿、153.95亿、167.09亿,营收占比依次为93.81%、88.25%、85.98%;线上销售实现营收依次为13.25亿、20.50亿、27.26亿,营收占比依次为6.19%、11.75%、14.02%。
近三年,海澜之家线下销售营收占比均超85%,线上销售占据板块相对线下销售占比较小。
在天猫平台“双 11”期间服装及化妆品销售TOP10品牌中,海澜之家位列男装系列第七。总体上看,海澜之家线上销售优势并不突出。
对营销的重视,似乎历来是海澜之家的市场印象。
数据显示,前三季度海澜之家销售费用为25.07亿,同比增长12.76%;2019-2021年,销售费用依次为24.67亿、24.03亿、32.52亿。
宋清辉表示,新阶段的提出意味着海澜之家过往“轻资产,重营销”运营策略的失灵,新阶段对于海澜之家来说意味着新的开始,也意味着将要面临新的挑战。
产品端来看,海澜之家近些年仿佛都希望去男装化,但收效甚微。2017年,推出海澜优选、OVV、黑鲸,入股英氏;2018年推出男生女生。
据《港湾商业观察》实地走访深圳某海澜之家门店发现,黄金时段来门店的大多数是男士,或女士陪同男士,而销售的主力也大都是男士商品。
2021年,海澜之家公司将原有名称“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”,正式开启集团化发展战略,建立起多层级、全品类的多品牌矩阵。围绕“多品牌、多品类、集团化”,布局全品类,力求打造“全家人的衣柜”。
近五年(2017-2021年),海澜之家系列占总营收比例均超77%。
程伟雄表示,男装市场还没完全发展起来,且海澜之家对于男装市场并未完全了解,就想男女老少品牌通吃,倘若没有一定的战略规划步骤,仅靠某一个方向的局部调整,对于海澜之家存在很大难度。例如,树已经长成了,现在要把树修成另外一副模样,那意味着是修剪枝叶、或者是砍主干亦或是枝丫全砍掉,这是一个取舍问题。
程伟雄续称,海澜之家看到了自己的问题,在用户驱动方面尝试做出一定改变。通过在线业务、私域业务的驱动或动态直播业务的驱动,和用户直接对话,不需要通过太多中间商,在D TO C或C TO M模式中,工厂可直接与消费者对接,这一点确实带来新的契机,但目前针对于海澜之家这家大的企业而言,又想做全品类,又想做中国优衣库,又要想维持原有的商业模式不变,又要想做轻,又要不想做重,这是很矛盾的东西。不想做重,意味着在供应链上,在产品研发上很难去做研发,不会在渠道上做太大的投入,两边都不讨好,看起来品牌很有优势,但实际上,这两年随着库存不断在增长、市场竞争力不断减弱的过程中,企业压力可想而知。
前三季度,海澜之家系列、圣凯诺、其他品牌实现主营业务收入依次为103.50亿、12.98亿、14.09亿,同比依次-4.35%、-12.55%、9.21%,实现毛利率依次为42.61%、49.71%、55.22%,占比依次为79.27%、9.94%、10.79%。
东吴证券表示,海澜之家主品牌:2022年第三季度收入同比增长4.1%,第三季度长三角地区疫情边际好转,供应链逐渐恢复常态、终端销售情况明显好转;圣凯诺:2022年第三季度收入同比下降20.6%,预计主要系开票结算导致收入确认出现延后;其他品牌:包括海澜优选、OVV、男生女生、英氏、海德,2022年第三季度收入同比增长18.4%,增速较快主要系童装(英氏、男生女生)拉动。
程伟雄进一步指出,海澜之家目前只是提出了一个概念,没有真正从企业内核找原因,还处于前期摸索阶段,企业在迎合市场的大范围需求,但实际上,在整个战略方向上或产品策略上又或具体的执行步骤上,还是原来一套惯性的思路和模式,换汤不换药。同时,海澜之家目前面临极大的时间挑战,需要尽早做决定,因为其他品牌也在成长,并且一个男装品牌想做全品类很难。
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海澜之家,专注打造“男人的衣柜”二十余年,成为当之无愧的国民第一男装。
2014年,海澜之家借壳上市登陆A股,在经历2015年牛市创出股价新高后,在资本市场的走势每况愈下。当前的估值并不高,PE在10倍左右,头顶男装龙头的光环,却无法获得市场的认可,到底是什么限制了其想象空间?
我国的服装行业是一个充分竞争的市场,经过多年的发展,已经较为成熟,男装市场也不例外。近年来,我国男装市场稳步增长(见图1),市场规模由2010年的3446亿上升至2019年的近6000亿,复合年均增速为6.3%,是仅次于女装的第二大赛道;2020年,受疫情影响,男装市场规模大幅下降14%。
我国男装的高端市场由海外知名的阿玛尼、雨果博斯等奢侈品牌占据,而中端市场则较为分散。2020年,我国男装行业前五市占率为13.6%,前十市占率为20.4%,市场集中度并不高。根据欧睿国际数据显示,2020年,海澜之家以5%的市占率连续7年排名第一,远高于阿迪达斯、优衣库、耐克等一众海外品牌。
拉长时间来看,我国男装市场的集中度正在不断抬升。2011年,前五市占率仅为7.6%,前十市占率仅为13.3%,其中行业龙头海澜之家市占率提升最为明显,换个角度来说,海澜之家在男装市场集中度提升的过程中受益最大。
当前,主打男装的A股上市企业主要包括:海澜之家、九牧王、报喜鸟、七匹狼等。从上市公司公布的财报来看,我国男装品牌的毛利率水平较高(见图2),其中海澜之家处于一定劣势,明显低于报喜鸟和九牧王,这或许与海澜之家独特的经营模式有关。
能在众多的服装品牌中脱颖而出,占据绝对龙头地位,海澜之家具有其他企业不可比拟的优势。
一、对上游供应商的议价能力
海澜之家零售品牌的产品直接向供应商采购,以“可退货为主、不可退货为辅”的模式进行采购。所谓可退货模式,就是公司与供应商签订合约,如果相应产品在24个月的适销季内没有卖出,公司可按照成本价将产品退还给供应商,由供应商承担相应风险,而海澜之家不用计提跌价准备。由此可见(见图3),海澜之家有一半以上的库存商品有保底协议,大大降低了库存去化、资金回转的难度。
而海澜之家之所以能够让供应商心甘情愿承担如此之大的风险,主要有以下几点原因:
1)海澜之家的上游供应商可以借助海澜之家品牌的优势,向更上游的原材料供应商进行集采,从而降低自身的成本。
2)海澜之家与上游供应商采用联合开发的模式,也就是与供应商共同进行产品设计。如果产品畅销,可实现双赢;而若产品市场表现不佳,海澜之家可以采取退货措施。这样的模式激发了供应商提升产品品质的动力,因为供应商的盈利能力与产品最终的市场表现直接挂钩。
3)海澜之家还采取两大措施弥补供应商承担风险的损失。第一,海澜之家设立了“海一家”品牌,以供应商成本价40%的价格回购部分尾款进行二次销售,从而减小供应商的库存压力。第二,提高可退货模式的采购价格,进而提升供应商单品的毛利率,加大供应商的整体风险承受能力。而给供应商让渡部分盈利的做法,有可能就是上文所提及的海澜之家毛利率低于行业水平的重要原因。
与此同时,海澜之家还能占用上游供应商的资金,这在财务报表上反应为应付账款和应付票据项目。如果我们把存货和上述应付项目对比来看(见图4),可以发现这两者基本相当,公司虽然有比较大的存货规模,但有一部分是属于可以退还的商品,而占用的上游资金也可以缓解公司存货周转的压力。
二、对中游渠道的控制力
海澜之家线下有七千多家门店,与其他企业不同的是,海澜之家对于加盟店采取“类直营”的模式。也就是说,加盟店在加盟之后,只对店面拥有所有权,但是没有经营权,所有加盟店的经营权全归海澜之家所有。因此加盟商属于财务投资,而海澜之家借助加盟商的资金快速拓展门店,这使得海澜之家对于品牌的控制力度提升。
男装市场具有明显的天花板,女性对衣服的消费观念是“衣柜里总差一件衣服”,而男性的消费观念是“需要换一件衣服”。一般在缺衣服的时候才会有消费欲望,这就限制了男装市场的成长空间。
2019年,海澜之家的营业收入接近220亿。2015年-2019年,营收规模稳步增长,年均复合增长率为8.5%。2020年受疫情冲击,营业收入下滑18%至180亿(见图5)。今年来看,全国服装零售1-9月累计同比增长20.6%,而海澜之家男装品牌前三季度营收同比增长仅为5.2%,远远不及行业平均。
为了实现二次增长,海澜之家也正在努力做出改变。
一、品牌的多元化
从“男人的衣柜”向打造“全家人的衣柜”转型,海澜之家已经不再满足于男装市场,旗下品类扩展至女装、童装、家居等方面,进行多元化布局,已经摆脱了品牌单一的困境(见图6)。女装如OVV,童装如英氏婴童、家居如海澜精选、职业装如圣凯诺等,均已具有一定的市场知名度。
除此之外,面对消费的不断升级,公司也研判“Z世代”消费的需求,不断扩大功能性和休闲性产品的占比,在满足基础穿搭需求的基础上,为消费者提供更多的产品附加值。
二、产品的年轻化
海澜之家,男人的衣柜。这一句经典广告语,对于已经步入中年的消费者来说,应该并不陌生,但时代的车轮快速转动,海澜之家的消费群体在慢慢老去,如果称之为“中年男人的衣柜”也并不违和。作为老牌的男装品牌,似乎迎来了“中年危机”,如何能够进入年轻一代消费者的视野,成为了关键。
1)管理层的年轻化
海澜之家在创始人周建平的经营下已经走过了20多年,近年来,在新潮品牌的围攻之下,公司对于新兴的消费群体的适应能力较弱。市场上曾有戏言,消费能力最强的是女人和小孩,而消费能力最弱的莫过于中年男人,虽是戏言,却也能从侧面反应出海澜之家规模扩张的乏力。
2020年,周建平33岁的儿子周立宸顺利接棒,开始执掌海澜之家,年轻人或许更能够理解年轻人的需求。而周立宸也并不是空降为董事长,他已经在副董事长的位置上磨练了三年半的时间。
2)客群年轻化
2017年,公司成立的黑鲸品牌面对18岁至35岁的都市新青年;同年,入股英氏婴童44%股权,打开0至3岁婴幼儿的必需品市场;2018年,控股男生女生,服务于16岁以下的青少年。如此看来,海澜之家品牌的年轻化已经运作了4年的时间。
从其他品牌营收占比来看(见图6),虽然年轻消费者的收入贡献越来越大,但仍未超过10%。通过收购其他品牌,确实实现了快速的扩张和市场局面的打开。但是从结果来看,能否成为公司的核心竞争力仍未可知。2019年至今,男生女生品牌、英氏婴童品牌连年亏损(见表7),不仅没有成为中坚力量,反而拖累了公司整体的盈利能力。
知名品牌的并购并不代表万事大吉,要想持续获得消费者的认可,必须要有能够吸引消费者眼球的新品面世。但从海澜之家的费用情况来看(见图8),销售费用逐年递增,在2021年前三个季度已经达到营收规模的15.7%,而研发费用却连0.5%都没有。这或许是近几年,消费者认为海澜之家品质下滑的一个原因吧。对比来看,森马服饰、太平鸟的研发费用率分别是2.1%和1.5%,均远超海澜之家。重营销、轻研发是服装行业的共性,但海澜之家似乎过于极致,营销可以带来流量,却不一定能够转化为存量,要想提升客户粘性,新品才是最核心的竞争力。
三、渠道线上化
海澜之家在销售渠道布局上也尝试新的变化。今年以来,海澜之家加大线下门店中直营店的比例,截至2021年9月末,海澜之家旗下所有门店数量达7537家,其中直营门店净增加164家,而加盟店、联营店净减少104家。直营店的毛利率水平显著高于加盟店,这是今年以来,海澜之家毛利率创历史新高的重要原因。
除此之外,海澜之家还加大了线上布局,如线上奥莱店等。线上渠道收入占比从去年的11.6%提升至今年第三季度的14.3%,占比快速提升。线上渠道能够快速触达年轻消费者,感知市场的需求变化。
虽然海澜之家在不断地革新,但当前的估值在男装上市公司中仍最低,似乎并不受市场关注。估值压力主要来源于市场的一些疑虑,主要包括高现金留存、高库存等。比如,三季报中的库存高达92亿,后续存货的减值有可能会拖累业绩。