4月25日，第一届抖音生活服务生态伙伴大会在成都亮相。这是抖音生活服务推出以来，面向服务商、机构、达人等生态伙伴举办的规模最大的一次活动，现场聚集了上千人。

入局第三年，抖音的本地生活业务生态日渐完善，这让抖音开始更进一步思考如何建立规则、又可以给行业创造哪些价值，以及下一步将去往何处。

正如抖音生活服务总裁朱时雨在大会一开场所言，这场活动正是为解答这些疑问而来。

回到最初的疑问，抖音到底为什么要做生活服务？

朱时雨举出了一个最简单明了的例子：“有一家餐饮客户，在中国已经经营十几年了，有几百家门店，在行业里口碑很好，他们发现，从抖音来的顾客，有80%都是他们经营十几年从来没有获取过的顾客，抖音把这些无数次在他们门口路过但不进来的顾客终于请到了店里。”

这是一个发生在抖音生活服务业务领域再典型不过的案例，其切实说明了，正是抖音的来到，让市场变大，用户需求变多。从挖掘需求到释放需求，抖音也把实实在在的生意增量给到了商家。

会上，朱时雨还首次对外公布了抖音生活服务的使命——“激发新生活，助力好生意”。这个使命可以说是对抖音自身使命“激发创造，丰富生活”的传承与顺延。

从记录美好生活出发，抖音激发了人们的创造力，也让越来越多美好被看到。朱时雨提到，越来越多的用户已经习惯在抖音创作和消费跟本地生活相关的内容，抖音生活服务做的就是用户需求的延伸，从记录和看到“美好”，到现在能够直接体验“美好”，在这个过程中，其也完成了从满足C端用户的需求到可以为B端商家提供好生意的演变。

当下，抖音生活服务正在从开拓期，逐步迈入生态稳固期。如何做好生态，抖音早有可复用的经验，本质上其仍旧是一个内容平台，因而好的内容始终都是抖音生活服务的经营起点。

据朱时雨分享，新的一年抖音将继续支持商家进行多样化内容的开拓。“我们鼓励每一个人都能在抖音创作多样化的内容，无论你是商家、是达人、还是服务商，我们都希望大家能拿起手机开始拍摄，做好视频和直播。”

好的内容是开拓生意的第一步，更关键的是做好长效经营。

本地生活是一个存在已久的赛道，也曾历经过拓荒期，而后随着规则与制度的逐步确立，已经走向相对稳固的市场格局。在水面趋于平静的当下，抖音的入局，一度被外界解读为要搅动平静的池水。

但从朱时雨的分享来看，抖音将一以贯之发挥其天生优势，继续挖掘需求，联合各方伙伴为市场制造新增量，“让客户收获增量，让用户探索美好”。

除此之外，其更大的价值在于对品效合一的探索。

“有客户表示在抖音做生活服务之后，不仅仅可以直接获得来自抖音的订单，感觉整体生意都比之前好了一些。”朱时雨表示，抖音上的内容给品牌带来的价值会真实有效地外溢到其他网络平台店铺，带来直接的转化效果。“品牌即是效果”，在抖音生活服务“两者是一回事”。

以此为逻辑起点，抖音生活服务在接下来也将重点维护好生态发展，包括：建立公平公正的规则，并对具备长期价值、尊重规则和成长迭代这三种特征的合作伙伴进行更大力的扶持。

对于在抖音生活服务领域承担重要角色的服务商，抖音也拿出了坚决的态度。“平台欢迎所有有兴趣参与抖音生活服务的服务商参与进来。但平台将加强服务商的准入标准，并定期对服务商进行评估，让真正优质的、愿意投入的服务商脱颖而出。同时对于一些破坏服务商生态的行为（如卖子账号、欺诈等），也将严肃处理。”抖音生活服务业务副总裁李炜也在大会现场表示。基于此，抖音生活服务正式发布了“抖音生活服务官方合作平台”，通过信息验真和风险提示等功能让多方的合作更有保障。

某种层面上看，抖音生活服务要做的并非是搅局者，而是共创者，其未见得是要瓜分他人的市场，甚至有可能共同撑高市场的天花板。或许，这也正是为什么当下越来越多玩家入局生活服务领域的原因，与其说是“分羹”，不如说是发现了更多的用户需求。数字经济的快速发展，已经在让生活服务行业各领域保持稳定增长。当消费者越来越期待从线上购买到一切商品以及服务，并且是以更快的速度、更优的价格，那么平台也自然而然需要做出相应举措。

正如朱时雨所言，“生活服务是一个十几万亿的大市场，涵盖的领域非常广，我相信这是一个大有可为的领域。”

以下为朱时雨演讲全文，经36氪整理发布：

大家好，我是抖音生活服务的时雨，欢迎大家来参加我们第一届生态伙伴大会。

我们这个大会筹备了很久，春节之后，我在各地见了一些合作伙伴，大家会问我很多问题。譬如：问我为什么抖音要做生活服务、你们有什么不一样、抖音生活服务下一步会做什么，等等之类的问题。同时，我也从和大家的交流中获得了很多启发，今天就想借着这个机会和大家交流这些想法。

很多人对于抖音生活服务的第一反应是我们跑到了一个存量市场来抢生意了，在我看来其实不是。生活服务是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实非常小，还远远没有到存量竞争的地步。

我和一些客户聊天，他们告诉我，来抖音做生活服务之后线下的生意会变好，而且他们在其他网络平台的生意也并没有受到影响，甚至有时候感觉也在一起变好。有一家餐饮客户，他们在中国已经经营十几年了，有几百家门店，在行业里口碑很好，他们发现，从抖音来的顾客，有80%都是他们经营十几年也从来没有获取过的顾客，抖音把这些无数次在他们门口路过但不进来的顾客终于请到了店里。简单地说，因为抖音的出现，这个市场变得更大了，用户需求变多了，很多人变成了一个探索美食、发现身边美好的生活家。

抖音的特点是“激发与创造”，抖音可以激发用户对某个事物的向往，从而创造需求。

我们在去年确立了抖音生活服务的使命“激发新生活，助力好生意“，其中：上半句“激发新生活”是抖音使命的继承，抖音的使命是“激发创造，丰富生活”，生活服务长在抖音里，必然是抖音使命的不可或缺的一部分。同时，结合生活服务的业务特点，我们提出的另一半使命是“助力好生意”，我们眼中的“好生意”，和规模无关，也不分地域，是用心经营、注重长期价值、可持续的生意。我们希望平台能在里面尽其所能，帮助这些好生意成长。同时，我们也意识到，这不是一件容易的事情，单靠平台是做不到的，我们希望更多的角色参与进来，这也是为什么今天我们的大会主题叫做“一起助力好生意”。

那么，如何助力呢？怎样才能做到在抖音做好生活服务经营呢？我这里想和大家分享平台的一些思考，这也是抖音生活服务今年倡导的几个经营主题。

01. 用多样化的内容，激发用户对生活的探索

首先，我们认为多样化内容是一切的起点。

抖音是一个内容平台，每天都有几亿用户在上面消费内容。在成立生活服务业务之前，用户已经习惯了在抖音上创作、消费和生活服务相关的内容，譬如发现一个好去处、找到了一个令人心动的酒店等等，用户通过这些内容来探索生活、发现生活的美好。21年我们成立了生活服务业务，其实是顺着用户的需求做了延伸，把用户从动心起念到促成交易行为中间的路径做得更短、效率更高，仅此而已。

所以，如果大家希望你的好生意被看见、被放大，在抖音上做好内容是经营的起点。我们鼓励每一个人都能在抖音创作多样化的内容，无论你是商家、是达人、还是服务商，我们都希望大家能拿起手机开始拍摄，做好视频和直播。

同时，我们希望这些内容是多元的、而不是单一的。抖音是一个持续演变的生态系统，主题单一、表达方式单调的内容，在抖音里的生命力非常短暂。在座的各位，我们把自己回归成一个普通用户而不是从业者，我们也不会喜欢每天看到差不多的内容。不管你的内容表现的是商品和服务的物美价廉，还是在表现品牌的匠心精神，或是单纯表达你的个人体验，我相信在抖音这个汪洋大海里总能找到产生共鸣的人。

我们看到在抖音平台有很多种内容展示形式，不同风格的内容，它们传递了不同的信息，用不同的方式讲故事。无论哪一种，都有它独特的价值，我们都希望这部分内容的价值被认可、被放大，并有机会获得相应的收益，从而产生更多更好的内容，如此循环下去。未来，抖音生活服务的业务设计，包括各种规则和机制，都会朝着这个方向来设计。

我们相信：只有多样化的内容，才会持续的激发用户对生活的探索，才有可能在抖音里具备持续的生命力。

02. 倡导商家在抖音长效经营

抖音用户不是一个被称作“流量”的冷冰冰的群体，而是一群鲜活的、热爱生活、不断发现身边美好的生活家。

在抖音经营的商家，也不只是在和一个互联网产品打交道，而是每天在和几亿人在进行一场对话，你有机会对他们讲述你的产品和品牌的故事。如果拿抖音只当做一个单纯的获取流量的工具平台，是远远不够的，也是非常浪费的。

用户从第一次刷到你的视频和直播，到起心动念，到第一次去店里消费，然后自发打卡传播，再到产生复购，最后成为一个终生用户。在这个全部过程，你都可以用抖音来和用户进行对话。我们希望这种对话是持续的、是连续的，而不是一次性的。只有这样，生意才会有长期的回报。譬如有一个自助餐饮客户，深度运用了抖音线上经营数据为他们的新店选址、餐品升级、商品预售等环节提供指导，各门店都做了常态化内容经营，一个月视频有30多条，直播50多场，形成一条良性循环的经营链路。客户从入驻到现在，生意已经实现了一千多倍的增长。

我们期待越来越多的类似客户出现，相应的，我们也会不断推出经营工具和方法来支持商家的长效经营。在生意的不同阶段，我们会提供不同的经营工具的组合。在这里，也期待未来和各位合作伙伴一起助力商家的长效经营。

03. 品牌即效果

在传统的营销领域里，品牌是品牌，效果是效果。大家提到效果，往往说的是实际交易转化。提到品牌，好像它的任务只是先给用户留个念想。至于有没有作用，好像也说不清楚，为了证明它是有用的，又单独有一个度量体系来证明它的价值，譬如用“品牌好感度”、“第一提及率”之类的指标来证明这个念想的确是在用户心里给种下了。在抖音生活服务，我们很惊喜地发现：其实，不需要这么绕一大圈。

一开始的时候我简单地提到过，有客户表示在抖音做生活服务之后，不仅仅可以直接获得来自抖音的订单，感觉整体生意都比之前好了一些。我们过去也做了很多测试来反复验证这一点，我们发现，这种感受是很准确的，也很普遍。抖音上的内容会增加用户对你品牌的认知，会记住你的品牌和店铺，其中只有一部分会直接转化成核销订单，还有非常大的比例进行了外溢，这种价值的外溢，让一部分用户直接来到了你的店铺里，还有的外溢到了你的其他网络平台店铺。我们发现这个外溢比例，平均可以达到1:1。在抖音生活服务，我们发现内容产生的品牌价值并不是虚的，它可以直接带来转化效果。

所以我说品牌即是效果，两者是一回事。这其实是过去很多网络平台一直想做的事，在抖音生活服务，我们很自信地说：在这里，真正可以做到这一点。

我们接下来会把这些度量得更加清楚，并且做成产品，让商家在经营过程中看得更加清楚。可能你会发现：一条很好很专业的短视频，带来的直接核销只是冰山一角，外溢之后带来的后续转化也非常可观。这样一来，大家做内容生产的时候，不再犹豫；大家在做长效经营的时候，心里也更加踏实。

04. 打造蓬勃健康的生态，让伙伴更强

最后，我想和大家分享关于平台生态的期待。

正如我一开始提到的，生活服务是一个十几万亿的大市场，涵盖的领域非常广，我相信这是一个大有可为的领域。大家会发现，在抖音生活服务做经营还是非常不一样，我们前面提到的一些经营主题，真正要做好也并不容易。抖音生活服务里包含了很多个生态角色，商家，服务商，MCN机构，达人等等。这里面需要大家来一起帮忙，互相补位，每一个角色的能力越强，服务水平越高，相应的，我相信市场会越做越大，大家的收益也会越来越稳健。

所以，过去一段时间，我们一直在思考平台如何和各个生态角色共存。我想和大家分享的是：抖音生活服务是一个开放的生态，我们非常欢迎大家积极参与。平台会建立公平公正的规则，建立合作的秩序，让有能力的伙伴能脱颖而出。同时，我们也会设置一些底线规则，对于破坏生态的行为，也会毫不犹豫地予以打击。

我相信，在未来，具备如下三个特征的合作伙伴，会在抖音生活服务里会占据优势：

首先是长期价值，这是我们一直强调的，也是我们对“好生意”的定义，注重长期投入，不为了短期收益而牺牲掉长期发展空间。

第二是尊重规则，尊重市场的规则、平台的规则，对生意有敬畏心，能和平台一起守护这个生态。

最后是成长迭代，抖音是持续变化的生态系统，如何做好经营，也不存在一招鲜，这里面需要大家一起不断的成长，和客户的生意一起成长，和平台一起迭代。

我们尊重这样的合作伙伴，也期待着更多合作伙伴的加入，未来平台的各项制度规则，也会保障这样的合作伙伴能脱颖而出。

本文为转载内容，授权事宜请联系原著作权人

抖音做“外卖”更进一步。

12月5日，抖音与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为抖音生活服务商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”。

12月7日，河南本地即时配送平台UU跑腿也宣布与抖音生活服务达成“团购配送”合作，将为抖音本地生活用户提供团购配送服务。

伴随着配送板块搭建完成，抖音也开始在本地生活餐饮服务中提供“外卖”服务。

12月13日，打开抖音本地餐饮，最上方筛选栏目中已经出现“可外卖”选项，部分商家也提供“外卖到家”服务。

“商业数据派”在报道也提到，在北京、成都等地，商家主页的“到店团购”旁，陆陆续续上线了“外卖到家”的套餐；而在南京，“外卖到家”已经可以直接跳转饿了么小程序。

但从体验来看，抖音的“外卖”准确的表述应该是“团购到家”服务，因为打开抖音本地生活商家提供的外卖产品，多数是团购套餐，而并非传统意义的，类似美团外卖、饿了么的自选餐品外卖到家。

同时，作为消费者也难感受到抖音“外卖”的诚意。首先在价格上，抖音“外卖”目前提供的套餐价格均在100元左右，以及更高。在仔细查找后，才看到价格在42.9元的水煮鱼单人套餐，以及69.9元的牛肉汤套餐。

而与之相对的是，多位外卖用户告诉，平时点外卖的价格在30元左右。

图/抖音“外卖到家”餐品，来源/燃次元截图

其次，与所有商业的初始阶段一样，抖音“外卖”也面临着补贴投入。12月13日，通过抖音“外卖到家”服务点了一份69.9元的牛肉汤套餐，根据商家提供的单据显示，商家实收款59.9元，当天的配送员告诉，“此单收入大概16-17元。”

即使顾客实付与商家实收之间相差的10元“被抖音拿走了”，这10元依旧与配送员实收有差距。不难猜测，中间抖音或存在补贴。

抖音一直执着于外卖。心动外卖于2021年10月初步试点后宣告失败后，抖音在疫情期间招揽店家直播，并提供团购套餐配送业务，再到2022年8月，抖音牵手饿了么剑指外卖，如今又加码“团购配送”上线“外卖到家”。

据12月16日报道，两个月前，心动外卖就已经重启试点，成都是第一个试点的城市，随后还有上海和北京。

“在后疫情时代，外卖已经成为很多人的一种消费方式，并且叠加宅家文化、懒人效应等各方面因素以及红利，外卖也成为很多人尤其是新生代的一个主要的消费行为。在这样的节点下，抖音作为最大的一个短视频的流量端口，基于此去进行一些变现，从商业逻辑来说，是很顺畅的。”食品产业分析师朱丹蓬解释。

同时，打好外卖这一根桩，也有利于抖音扎紧本地生活的篱笆。在团购侧，抖音已经算是成功，四川某县城的用户柠檬就告诉，近期用起了抖音团购。今年6月份也有商户告诉，“现在用抖音团购的大概占单量的五六成。”

但抖音团购的压力也十分明显，毕竟美团牢牢把握住市场。为了寻求新的增长，也为了夯实本地生活业务，抖音必须扎紧每一块篱笆。外卖作为本地生活其中一块重要业务，自然不能放过。

只是外卖生意与抖音做惯的流量生意有所不同，其中最明显的便是“配送”这一重资产环节。根据美团财报，2021年美团有527万骑手，骑手配送成本682亿元，占外卖收入的比例为71%。饿了么也曾披露，2021年共有114万骑手在平台获得稳定收入。

如今与第三方骑手结盟，抖音能在外卖领域突围吗？

01 谁会点100元的抖音外卖？

目前在北京的抖音本地生活餐饮商家中，“可外卖”的商家并不多。比如12月17日，以“国贸/建外”为商圈进行搜索，选择“可外卖”商家，仅呈现了4家餐饮店铺结果，切换至“三里屯/工体”，也仅有9家餐饮店铺结果。

从店铺结果来看，目前参与抖音“外卖到家”的餐饮店铺也多数为品牌门店或大店，比如“三体里/工体”的渝信川菜、北平食府等，“国贸/建外”亦为花盐街·四川乐山小吃等。

另一让消费者颇为疑惑的便是抖音“外卖”的价格。查看以上“国贸/建外”“三里屯/工体”提供“外卖到家”服务的十余家店铺，其外卖套餐均在100元甚至以上，其中“国贸/建外”商圈提供外卖的吉姆大师傅店，虽然到店团购有0.5元的老婆饼、9.9元的手工脆蛋卷，但“外卖到家”的餐品最便宜也是68.8元的锅巴、蛋卷、麻花套餐，另还需视距离而定的配送费。

在浏览的过程中，还发现，抖音餐饮存在“外卖到家”比“到店团购”贵的情况。以某卤肥肠店为例，其到店为58元的鲜卤肥肠半斤（实惠装），放到“外卖到家”渠道，价格则显示为72元。

价格是消费者选择时一个重要的衡量因素。12月13日，在一个500人的群中，也做了一个小范围的调查，根据反馈结果，大多数消费者在点外卖时的价格是30元。

两位杭州的消费者表示“20-30元”；有深圳的提到“一般30元左右”“20-30元”；另有北京的消费者提到“一般40元”“一般30元”“20元左右”“30-40元”，最高为“50-60元”；佛山的用户同样反馈“30元以内”。

有外卖用户直言，“一般点30-40元，再贵就贵了，再便宜不敢吃。”

除了本身价格定位较高，抖音“外卖”的价格也比不过美团外卖、饿了么两大外卖平台。

以12月13日在抖音平台点的69.9元牛肉汤套餐为例，该商家并未在美团外卖、饿了么上线同一套餐，但如果套餐中的每一餐品单点，在不使用平台红包的情况下，美团外卖、饿了么的价格与抖音外卖持平；而若在两大外卖平台中以优惠套餐组合，同样的商品点下来，在不使用平台红包的前提下，美团外卖、饿了么也比抖音外卖便宜。

图/相同内容餐品在美团外卖、饿了么、抖音三个平台的价格对比（从左至右分别为美团外卖、饿了么、抖音），来源/燃次元截图

从消费者的反馈和抖音的定位来看，抖音“外卖”似乎意不在“一天三顿外卖管饱”的都市打工人，而是在家聚餐用户。

“它那些（抖音外卖到家餐品）是聚餐，不是外卖吧？就不是日常外卖，而是叫上朋友聚餐又不想出门，所以点外卖那种。”有用户猜测。

另一位用户也表示，“我朋友前几天刚买过一个抖音外卖，烤肉送到家，5荤5素，写着2-3人用，但4个人吃也足够了，才99元，据说味道还不错，挺划算的。”

但如果仅瞄准聚餐要求，所谓的“外卖”仅是提供“团购套餐配送到家”服务，抖音的“外卖”未免市场太窄了些。

用以参考的是，目前已经成熟的美团外卖、饿了么与小店、低价关系紧密。一份可查的数据是，2021年3月美团外卖发布《2020年中国餐饮外卖中小商户发展报告》，其中，披露外卖平台中的中小商户数量占比超8成，也有不少消费者怀念以前“几块钱可以吃外卖的日子”。

若是仅依靠点外卖完成在家聚餐这一目的的用户，抖音外卖最终指向多大的市场份额？

02 商家和骑手受益？

在抖音外卖这个场域中，平台、商家、骑手、消费者四个角色，似乎仅有商家和骑手受益。

“我们是半个月前开通的抖音外卖到家服务。”12月13日，一位店铺工作人员川川告诉。根据川川介绍，抖音外卖到家的流程基本是，系统自动接单，然后分配骑手，商家出餐，随后骑手取货、送货。

“目前每天有70、80单。”川川表示。在川川的店铺也看到，目前该店铺销量最高的某款餐品总计已售717单，而所有提供外卖到家服务的餐品销量共计近千单，按15天计算，单日销量确实在66单左右。

“年轻的朋友，这种消费（朋友聚会然后点外卖）挺多，而且现在不是特殊时期嘛。”有用户直言。

但过高的价格势必对应着更高的期待，也就容易导致失望产生。看到，抖音外卖商品的差评不少，诸如“商家含泪赚99元，配送费12元我自己出的，（99元的羊蝎子套餐）就6块骨头。”以及“牛肉锅里全是牛杂，都没有牛肉。”

图/燃次元所点69.9元牛肉汤套餐，来源/燃次元拍摄

在配送环节，根据抖音与闪送、顺丰同城、达达等公司达成的合作，抖音外卖的配送或将由这些平台完成。12月13日，通过抖音外卖下单了某商家的一份69.9元的牛肉汤套餐，根据骑手反馈，此单配送服务由闪送提供。

顺丰同城、闪送、达达平台本身成本较高，除了该单骑手告诉燃次元，此单收入在16-17元左右。9月21日，一位达达骑手在配送一个金额为99元、距离为2公里的订单时，也告诉燃次元，“商家给我们12元，扣掉一些平台费用后，实际到手11元。”

这或许是抖音外卖餐品价格高企的原因之一，配送成本过高，餐品价格太低难以覆盖成本。但这并不是一个好现象。

在饿了么、美团外卖，配送成本远低于这一数据，美团曾对外披露，2021年骑手每送一单外卖平均收入为7.07元。另据了解，美团外卖、饿了么骑手的收入比较复杂多样，但都低于闪送、顺丰同城、达达等。

比如有骑手告诉，“骑手收入是按每月总单量分段、阶梯计算的，比如600单以下每单6.8元，600-900单每单7.2元，1200单以上就按8元每单计。”同时，每个城市也有不同，比如也有骑手表示，“五元一单。”另外距离不同也影响骑手单次收入，还有早晚高峰、大额奖励等等。

抖音的配送成本并未压到商家头上。点的牛肉汤套餐实付69.9元，但商家提供的单据显示“应收：59.9元”。据商家解释，“我们实收59.9元，差的10元抖音拿去了。但配送不用我们管。”

另外，该商家也表示，“抖音外卖没有另外的抽佣。”

对于价格和配送成本的问题，或许有两个解释，一是在美团外卖、饿了么牢牢把握外卖市场的现实之下，抖音想走一条差异化的道路，但正如前文所言，这条差异化的道路到底指向多大的市场份额，还需打上问号。

另一个解释便是，抖音“外卖”仍在试水。有限的供应、谨慎地将堂食套餐放到外卖渠道来，只是前期打通模式的谨慎试探，待模式走通之后，抖音或可像美团外卖、饿了么一般将自选菜品放到外卖渠道来，框架搭好后上架菜品不是难事。

但即使这样，依赖闪送、顺丰同城、达达这样的高成本配送渠道，抖音外卖真的能跑起来吗？还是回归上一解释，只能提供高价格的餐品，以覆盖成本？

但朱丹蓬指出，“目前抖音做外卖，最重要的问题并不是价格高或配送成本高，消费者选择外卖时，整个服务体系是否完善、品质能不能得到保障，以及客户粘性才是更重要的问题。”

而抖音将配送交由第三方配送平台，也是合理之举，“抖音外卖的服务体系，现在是将专业的部分交给专业的人，抖音只做流量的输出。未来整个专业分工这一块会越来越明显。以前抖音跟美团也洽谈过，但最终没有形成战略合作，如今选择了这几家（闪送、顺丰同城、达达）合作，也体现出专业分工、合理分成的商业模式。”朱丹蓬表示。

03 艰难的本地生活之战

无论如何，抖音都已置身本地生活的漩涡，让本地生活成为一场必打的战役。

2018年起，抖音就已瞄上本地生活市场，当年组建了豪华的 POI（Point of Interest，即“兴趣点”）团队，并在2019年上线了功能丰富的商家页。只是当时并未掀起多大风浪，直到疫情将诸多注意力转移到线上，抖音的本地生活服务才青云直上。

2020年底，字节跳动商业化部成立专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”。2021年1月，原SMB（中小客户）业务线撤销后，约一万名员工调整至该中心，围绕生活服务、餐饮等行业进行客户挖掘。

之后，“团购”陆续出现在北、上、杭等一二线城市同城页面的首个入口，抖音也不断上线商家直播、团购达人探店。

也是在2021年，抖音开始尝试外卖之路。据36氪报道，2021年4月，抖音开始开发“心动外卖”功能。2021年7月，“心动外卖”正式上线内测，北上广成都等城市的300个商户参与了试点，客单价在65元以上，顺丰、达达等配送商，也在当时就已与抖音有合作。

此后抖音本地生活的团购和外卖走向了不同的未来。同据36氪报道，2022年1-10月抖音生活服务已经做到600亿元GMV（商品交易总额），超额完成预定的500亿元GMV的目标。

界面新闻的一篇报道也提到，一位行业人士表示，今年他到某三线城市调研发现，用抖音购买团购券的用户已经是用美团和大众点评购买团购券用户的三倍左右。今年6月，在《抖音本地生活难成大象》一文中，也有商家告诉，抖音团购占比在50-60%或75-80%。

“我是从今年7月开始用抖音团购的，当时刷同城看到一个49元的双人串串套餐，被种草了，所以就团了一个去吃，后来就用抖音团购用得比较多了。”消费者柠檬告诉，“我还带动了我妹妹使用抖音团购。”

“现在好像美团的团购优惠不如抖音。而且我感觉这两个平台还似乎在较劲，因为有时候抖音上了一个商家团购套餐，接着美团也会上一个相同的。”柠檬表示，“但整体来说，身边还是用美团的比较多。”

抖音团购青云直上，但外卖业务则屡屡受挫。据指出，由于缺乏配送链路，到家业务投入又较大，且当时抖音生活服务的到店业务起步不久，商家主要也都在做到店，种种因素影响之下，2021年10月，心动外卖在正式被消费者见到前就已退场。

目前，抖音外卖又借着牵手饿了么、上线配送服务，似有再战外卖的迹象。就心动外卖而言，今年10月，天眼查APP显示，北京字跳网络技术有限公司申请的多个“抖音心动外卖”商标状态变更为已注册，意味着抖音心动外卖商标注册成功。

同时36氪也报道，两个月前心动外卖已经重启试点，试点城市为成都等，主要接入品类为烤串烤肉、蛋糕、小龙虾等。但有成都的用户告诉，“日常有使用抖音，但不知道心动外卖。”

这位用户打开抖音搜索“心动外卖”，也仅出现“抖音生活服务”相关结果，未有相关的小程序呈现。

图/在成都打开抖音搜索“心动外卖”结果，来源/某成都用户提供

抖音的外卖之路并不顺畅，即使“蒸蒸日上”的团购，抖音实际上也面临着诸多压力，比如商家成本过高、兴趣种草不一定带来核销，以及更适合大商家，小商家困难重重等等。

无论如何，本地生活，以及电商业务，是抖音尝试“多条腿走路”的必须之举。作为未上市公司，抖音未系统披露过公司财务数据，但从零星消息来看，广告收入以及直播收入对抖音收入贡献较高，尤其是广告收入对抖音举足轻重。

而近两年互联网公司广告收入承压，更何况抖音想要上市，也需要更稳固的收入结构，所以抖音电商、本地生活成为了必打之战。只是无论是电商还是本地生活，抖音都面临着已有“市场老大”的压制，天花板很低。

前方的美团、拼多多、京东、淘宝天猫，全是难打的战役。抖音想要突围，没那么容易。

参考资料：

《抖音抢美团“饭碗”》，来源：商业数据派；

《抖音做得好外卖的生意吗？》，来源：36氪未来消费；

《商户一年增长22倍，GMV增超30倍，抖音本地生活侵入美团腹地》，来源：界面新闻。

文中柠檬、川川为化名。

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哈啰转型本地生活，或为行业树立了一个突围样本。

12月初共享出行行业再次引发关注，沉寂许久的ofo再次接到法院传票，天猫要求ofo偿还借款本金及利息共5.38亿元。对于一家连福建飞毛腿动力科技有限公司79.5万欠款都无力偿还的公司，5.38亿元无疑是天文数字。

业内人士普遍认为，戴威身负38条限制消费令，并不在乎多天猫一家，天猫能拿到欠款的概率几乎为零。

因为摩拜和ofo都是押金模式，一旦企业运转不灵，就会出现无力退还押金的问题，ofo无法退押金事件打击了整个共享出行行业的口碑，即便暴雷至今已四年有余，ofo依然还有1600多万用户的押金没有退还。 以单用户199元押金计算，这些待退还的押金依然高达32亿元，ofo用户的押金大概率是打了水漂。

共享出行到了要么改变，要么走ofo老路的十字路口。共享出行到底能不能赚钱，再次引发业内讨论。

改变行业的零押金模式

2016年哈啰正式成立，当年正值摩拜和ofo靠补贴斗得两败俱伤之际，从侧面说明共享出行并非是“稳赔不赚”的行业。

哈啰出行成立至今只有6年多，其注册用户已经高达5.5亿，这得益于哈啰出行从摩拜和ofo的押金模式中吸取教训，开启无押金骑行模式。这一模式的开启，就几乎避免了摩拜创始人胡玮炜套现15亿元走人而摩拜却无力退还用户押金的尴尬，也解除了部分消费者的戒备心理。

其实在摩拜和ofo竞争期间，进军共享出行领域的企业并不少，比如丁伟的町町单车和雷厚义的悟空单车也都横空出世，却因为押金模式和自身经营问题，都只是昙花一现。没有盈利能力，又找不到融资输血，町町单车和悟空单车均在成立后半年不到就停止运营。

而哈啰出行的无押金骑行模式，既不同于ofo的互联网运营模式，极致地压缩成本去铺开规模，也不同于摩拜主打的物联网思维，在每个硬件上追求极致，哈啰从最初就严格计算每辆单车成本收益公式，选择性价比最高的方案。

除此之外还采取了空间换时间的策略，不在正面上和摩拜、ofo正面竞争，毕竟瘦死骆驼比马大，成立之初的哈啰还不具备硬刚出行行业两大巨头的实力，没有资金去一线城市跟同行“血拼”，只能先偏居一隅，在二三线城市积累经验，等待机会。直至哈啰等到了大金主阿里。

靠着接入支付宝，哈啰成为全国第一个免押金骑行的共享单车，消费者在饱尝押金之苦后，终于迎来了不需要交押金的共享单车，在打通地铁周边最后一公里上迅速抢得先机，两个月时间用户暴增70%。最终哈啰、美团共享单车以及滴滴的青桔单车一起成为共享单车行业的“三巨头”。

涨价无法解决根本问题

共享单车结束了“烧钱时代”，随着精细化运营水平的提升，早已不是以前那种规模化扩大亏损的情况了，企业的亏损在逐渐收窄。

哈啰在2011年4月曾在招股书中透露，哈啰共享两轮车业务，2018亏损22亿元，2019年亏损15亿元，2020年亏损11.3亿元。三年累计亏损48亿。不过，这一亏损状态在2021年逐步收窄。据哈啰内部人士透露，2021年哈啰共享两轮业务已经打平。

三足鼎立的另一家美团单车此前亏损不断，2018年到2020年已经亏损约50亿元，青桔单车在滴滴的财报中没有直接体现，但有300亿元的其他亏损中，必然少不了青桔单车的“功劳”。

2022年8月美团宣布涨价，这次涨价一度登上微博热搜。涨价后，美团单车7天、30天、90天无折扣骑行卡价格分别由10元、25元和60元涨价至15元、35元和90元。涨幅分别为5%、40%和 50%，美团单车解释称本次涨价原因是“硬件和运维成本增加”。

同时期，哈啰出行也宣布涨价，“出行三巨头”中只有青桔出行暂时还未有动静。

其实共享出行行业即便涨价也是为车企打工。据中国自行车协会最新数据显示，今年自行车上游原材料价格同比上涨超10%，包括金属材料、塑胶在内的自行车上游原材料都在涨价，基本上涨15%-20%。以自行车的核心零部件材料铝锭为例，价格由原来的13000元/吨暴涨至23000元/吨，涨幅超过80%，而铝锭作为自行车的核心零件材料，占每辆车成本的三分之一左右。

但原材料成本上涨并不影响自行车制造企业的营收，制造企业直接将风险转嫁给下游。财报数据显示，自行车行业龙头企业之一上海凤凰2021实现营收约20.58亿元，同比增长49.59%；归母净利润1.04亿元，同比增长71.26%。另一自行车生产巨头捷安特2021年全年销售额约为180亿元，同比增长17%。

有业内人士指出，在自行车生产厂家将价格压力转嫁到下游时，最受影响的就是共享单车，共享单车行业本身一直在亏损，只能无奈跟风涨价，将涨价压力最终传导给消费者。于是消费者吐槽最多就是共享单车涨价过猛，比坐公交更不划算。BT财经经过实地求证后发现，共享单车的收费多在3.5元/时和4元/时，这和最开始的0.5元/时相比最高涨幅已经高达700%。

“随着人工成本的增加，共享单车的运营和维护水涨船高，而一旦涨价过猛，消费者会认为性价比降低，会选择别的出行方式，5元每小时是天花板，一旦高于5元，或将造成大量用户流失。”该人士认为一味涨价并不是最佳解决方案，却是降低亏损的必要方案。

哈啰在下一盘大棋

2018年，在美团收购摩拜之后，王兴表示，摩拜后期的主要竞争对手就是哈啰。能被美团视为主要竞争对手，哈啰在行业的地位可见一斑，但哈啰CEO杨磊却并未把美团视为对手，他回应称：“哈啰单车的对手，应该不是摩拜”。

不是杨磊看不上美团，而是杨磊的最终目的并不是在哈啰单车上，他的野心是想做一个和美团一样的平台。他在公开场合也并不掩饰自己的野心，多次表示哈啰有更大的想法，成为平台型企业。

据了解，目前哈啰单车的出行业务在哈啰的营收占比不断降低，这和杨磊设想的“共享单车业务在哈啰出行业务里最好只占一成，其余的份额应该交给各项新业务”相吻合。

杨磊想做美团这样的平台型企业并不意外。因为共享单车的市场规模已经初见天花板，往大了说这个市场规模不过百亿，再夸张点说，全面拓展到本地出行，也不过是万亿的规模。而本地生活服务的市场规模远超本地出行。

有数据表明，2021年中国本地生活服务市场规模超过20万亿元。艾媒咨询预测，到2025年，这一规模将达到35.3万亿元。较2018年的16万亿元，翻了一倍有余。相比共享单车，本地生活服务市场前景更为广阔，蛋糕也更大。

哈啰的注册会员超过5.5亿人，这为哈啰做本地生活平台提供了可靠的土壤。共享单车这种点对点的短距离出行方式，很适合匹配上同城零售，人们工作和生活出行的频率较高，共享单车在本地生活中起到的润滑作用非常明显。

“共享单车的出行数据支持哈啰向平台转型，数亿人的流量具有决定性，这也是哈啰还能吸引投资人的重要原因。”投资人刘波认为投资人看中的是哈啰出行的新业务，而绝非出行业务。

BT财经在哈啰APP上发现，哈啰现在逐渐向多元化本地生活靠拢，构建“出行+本地生活”生态业务。哈啰APP内有共享单车、共享助力车、两轮电动车、打车、顺风车、小哈换电、租车、酒店民宿、送货、宠物、火车票等服务。2020年，哈啰入局本地生活领域，还推出各种餐饮到店的团购套餐。

此后哈啰还接连推出内容社区、交友服务等等业务。尤其是哈啰交友几乎成为社交平台的一股清流，从APP点进去只需要通过一系列的信息填写，就可以马上进入“选角”界面，系统大概会根据用户填写的信息进行推荐，并由用户自行选择主动联系的对象。

和众多婚恋交友网站平台不同，哈啰交友简单直接，就是用户看上哪个直接联系，是否合适决定权在用户，合适的话再进一步交流。相比Soul、陌陌等主打匹配的交友方式，哈啰交友方法是精准的一对一，而Soul就像多人游戏一样，通过大数据+算法进行匹配，存在一定的未知性，虽然更具有刺激性，却同样会面临众多不确定性，选来选去最终还是回归到付费本质，哈啰交友作为新业务，目前还不收费，这或许能成功吸引一大批单身的年轻人。

这些项目短期内或许不能为哈啰直接带来营收上的改变，但能够吸引足够的人气和流量。哈啰也凭借其自身超高的日活量，在本地生活找到了新的增长点。这完全就是一个小型的“美团”，而这种本地生活的项目将会越来越多。王兴只是将哈啰单车看成竞争对手，想不到的是，哈啰的每一项业务未来都有可能是美团的直接竞争对手。

哈啰在出行业务上突围受阻，加码本地生活服务或是寻求第二条增长曲线的发展必然，也是行业环境所造就。共享单车之外，网约车领域也同样面临巨大不确定性，因滴滴的安全审查，以及疫情带来的出行人数锐减，各大网约车平台营收都在下滑，哈啰网约车虽然在加大布局，但短期内依然无法扭转局面，哈啰亟需寻找新的发力点。

“共享单车行业运营成本高企，盈利非常困难。最大的价值在于有庞大的刚性流量。依靠这个流量可以讲出新故事，这些流量足以发展新业务甚至提高企业估值。这也是哈啰为什么一度估值高达200亿美元的原因所在。”刘波对哈啰本地生活服务较为看好，是因为哈啰有5.5亿人的私域流量，这些私域流量一旦成功转化，前景不可估量。

主动中止上市影响几何？

2021年7月，哈啰主动取消了美股IPO。

这对连年亏损，持续资金注入的哈啰来说，是无比艰难的决定。当时，哈啰出行回应媒体表示，公司高层经过慎重考虑，主动撤回IPO申请，严格遵循国家监管要求，适时推进相关上市事宜。

不得不说，哈啰此举比滴滴的被动退市要高明得多。“在中概股集体遇冷的大环境下，哈啰即便能够美股上市，也很难获得理想的市值，同时还可能要面临国内监管部门的审查，强行上市不仅不能带来想要的资金，还会造成骑虎难下的局面。放弃上市，虽然面临资金压力，不过哈啰已经放弃了烧钱战略，只要扛过去，利大于弊。”投资人史保刚认为哈啰主动撤回IPO是明智之举，不仅避免了上市后的巨大风险，还为哈啰营造了好名声。

主动中止美股上市，是哈啰自身营收带来了底气。哈啰2020年营业收入为60.4亿元，同比增长25.3%，毛利7.2亿元，同比增长70.8%，在疫情影响下，能够取得这样的成绩已经超乎市场预期，其中毛利率为11.8%有了较大提升，在亏损方面，较上一年同比收窄24.7%。

放弃美股上市后，哈啰积极向本地生活方面拓展，在疫情下逆势而上，2021年财务数据显示，哈啰营业收入超过100亿元，同比增长超60%，增速同比翻番。毛利水平大幅度提升，同比提高超过一倍。

不过刘波指出，哈啰作为本地生活的较晚入局者，依然面临较大的挑战。“本地生活服务中，美团一家独大，标准化服务市场中利润较高的已被美团抢先布局，而在非标服务中，多是一些不好啃且利润空间不大的边缘市场，哈啰想从美团手中夺食并不容易。”但刘波同样认为哈啰不是完全没有机会，“本地生活服务的市场规模高达数十万亿，美团只占其中很小的一部分，本地生活服务的发展空间仍然很大。未来消费者的需求会涉及方方面面。作为行业老大美团也只能满足其中的一小部分而已，没有哪个平台可以提供一站式服务，新需求不断涌现，逐渐呈现多元化，这对哈啰就是新机会，毕竟他们有5.5亿的会员。”

哈啰的定位由最初的出行平台转变为一家“国内专业的本地出行及生活服务平台”，通过数字化技术，为人们提供更便捷的出行以及更好的普惠生活服务。经过几年的探索发掘和尝试，哈啰在本地生活服务中已经取得不错的试水成绩。

哈啰相关负责人表示，哈啰的业务多元化探索思路，一条主线是“普惠”，希望各业务都能惠及更广大的用户。哈啰不是盲目选择进入哪条新赛道，而是通过深入学习亚马逊的商业理念，努力实现不同业务模块资源整合、相互推动，形成一种“飞轮效应”。

于是，哈啰用更名表明了转型的决心。由上海哈啰出行变更为哈啰后，10月14日再一次变更为上海哈啰普惠科技有限公司，普惠的主线被用为公司名称，可见哈啰进军本地生活服务领域已经下定决心。

哈啰能否成为“美团第二”或超过美团，都还需要时间检验。

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2022年，要说还有哪些市场红利，短视频平台上做本地生活服务可能算一个。

此前据报道，抖音生活服务在1月至10月已经做到600亿元GMV，已经超额完成了抖音预定的年度500亿GMV的目标。

要知道，2021年抖音本地生活服务启动后，年底曾传出撤城和GMV不达标等声音，2022年重新调整后出发，设定了团购达人数量年底增长至350万，商家日均开播场次达2万场，商家增长量达到10万的目标。

在美团和饿了么鏖战的本地生活服务市场，鲜有新的玩家能够改变竞争格局。从36氪报道的数据看，抖音等短视频平台似乎有颠覆市场的潜质，快速增长的商家数量和不断翻升的GMV，都是在预示着变化发生。

而这种变化，对于商家来说是否有真红利，当下阶段应当是拓增长还是奔盈利，答案已经在加入抖音本地生活的商家手中。近期，Tech星球走访了多位商家、探店达人、服务商，从中可以看出抖音本地生活服务业务这一年中的变化。

从短视频挂链接进化到鼓励店铺直播，从团购劵为主到直接卖货，通过与饿了么合作补足配送短板，甚至直播团购的标志，也从小风车变化为小房子模样，抖音本地生活服务已经进化到2.0版本。

另一方面，值得注意的是，抖音平台已经建设包括餐饮、洗浴按摩、综合商超等10个一级类目，还在6月份开始了对商家的抽佣，也开始了商业化变现历程。

这些变化对于商家来说，有红利也有压力，从Tech星球了解的情况来看，很多本地商家并没有笃定入局新渠道这件事，更多是劝自己：（抖音）7亿多日活呢，试试看吧。

抓住抖音店播红利，月售几百份卡丁车订单

我们是做卡丁车项目的店铺，疫情中也受到了影响，但相比KTV等行业来说还好点。

也是半年前，开始尝试做抖音直播。我们还算是比较重视，直接让美女店员经常直播。直播内容就是在赛场内，这逛逛那看看，讲讲卡丁车的套餐，以及场子内的有趣故事，一个主播就可以直播，也没有什么运营助理。

赛车、美女、年轻故事，这些都是直播比较有吸引力的话题，加上我们也做一定程度的流量投放，所以直播效果还可以。9月份直播的场次最多，中间断了一个月，11月份刚开始好好做直播，店停业后，直播也暂停了下来。

目前，我们抖音大号粉丝数在1.4万人，主要做一些教学、娱乐的卡丁车相关视频内容，所有视频也有7.7万点赞数了。小号2000多粉丝，主要做直播，定位的是清河这个分店。

我们的直播套餐，其实和美团上的一样，你在抖音上也能看到，原价188元打7.4折的套餐最火，138到手价，已经卖了2490多份，其他的套餐也都卖了几千份、几百份。

当然，这些订单数看着可以，实际巅峰也占不到到店客流的三分之一。不过，做直播还是很有必要。卡丁车是个刺激的游戏，如何让更多年轻人爱上这项运动，直播就是个很重要的方式。

另外，抖音现在的本地生活服务业务已经形成闭环了。在我们主页，优惠团购套餐下面还有“大家怎么说”，这就有点类似大众点评，对于维持一个店铺的评价很重要。而且，它还有排行榜单，我们是抖音“吃喝玩乐”榜中，北京卡丁车排名第二的店铺。这个成绩说实话不错。

所以说，抖音平台是个不错的渠道，挺适合我们这类消费店铺投入的。毕竟每个月几百份的订单，线下想做这些增量也不太容易。

未来我们还会继续尝试抖音直播，期待为店铺带来更好的生意。

投入20万做抖音外卖，餐饮老板All in 新红利

其实我是内蒙古人，来北京闯荡了13年，做了个四川牛油火锅品牌“川鸿巷”。

这几年生意发展还不错，开了几家店。现在疫情不允许堂食，叠加直播团购兴起，促使我决定入局抖音本地生活。

和其他家做短视频团购不同，我是All in 心态做的。不仅专门针对抖音直播做了套餐，而且我自己进场直播，每天晚上坚持直播2-3个小时。

直播还是挺累的，因为你要一直说话，而且要不断重复话术。“10公里以内免费配送，10公里之外需要补充运费差价”，“有什么特殊要求的朋友，备注下你不吃香菜，或者不吃羊肉”。直播间来来回回就那么几个人，要不是我内心坚定，还真做不下去。

我看很多人都请网红达人什么的，或者在直播间刷刷量，我们都没有。因为我自己就是老板，也不用向上交代，自己踏实直播就好，能卖多少就多少。

但为了能抓住抖音这个红利，我们做了特殊的锡箔盒，把火锅食材标准化。目前我平台上1-3号链接，都是外卖平台也有。4、5号是抖音平台上的专属链接。其中4号158元火锅套餐是卖得最好的，目前卖出了100多份。可能这份套餐比较适合家中聚餐的朋友订购。

当然整体看，其实也没卖出去多少。毕竟账号粉丝就300多，每次直播间也不到10个人，虽然粉丝不多，但目前暂停堂食也不能做什么，我还是时而发放福利，期待能把直播卖货做起来。

目前为了抖音直播，算上人工、套餐设计和发放福利什么的，估计已经掏了20个W。回本肯定是还没有，主要我寻思以后这东西可能是趋势，先做着积攒点经验吧。

成为“特色”抖音服务商，和商家五五分成

我们在广州做抖音的本地生活服务，6月份才开始启动，目前发展的比较顺利。

之所以冲入抖音团购这块，是因为我们此前是支付宝生活服务商，有很多本地的商家资源。

支付宝生态这块目前已经平稳，抖音这么大流量，我们肯定要布局一下。

多年的本地生活服务商经验，对我们的发展起到了至关重要的作用。目前很多服务商觉得生意拓展不下去，就是因为他的模式不行。

我先说下为什么他们的模式不行，目前很多服务商和本地生活商家的合作是这样的形式：服务商上门说我能给你从抖音导流，你一年给我3万块，我给你邀请探店达人，拍摄视频，制作抖音店铺主页，设置团购套餐，然后上传套餐和视频内容，最后推流。

这套模式服务特别重，交付链条特别长，而且还有很高的专业性要求。说实话，不少服务商没有这水平，但硬性成本在这，他和商家不会少要钱。而对于商家来说，其实一年拿出几万来，很多商家也犹豫。这个模式就很难做下去。

我们模式有几个特点，第一不做餐饮，第二不做单店。我们目前做了七八个大行业，美容美发、洗浴按摩什么的，我们做行业通用套餐。比如，按摩7折优惠卷，你在我们直播间购买后，全市加盟这个套餐的店都可以使用。

这些加盟店并不需要花费一分钱，我们就可以帮他带去客流。但我们要直播销售收益的一半，也即卖出100元，我拿走50元，商家拿走50元。这个分成比例确实比较高，所以不做餐饮行业，因为他们的毛利负担不起，第二单店也很难玩转，连锁店品牌更喜欢和我们合作，因为它本身就是卖套餐为主。

我们的服务商也是加盟模式，你只需要在当地有商铺资源，你加入我们总公司培训后，回去就能做当地的生意。所以目前已经从华南，进军到华北了。

我们整个模式比较轻， 拓展也非常迅速。商家和我们合作吃不了亏，上不了当。加盟服务商也能抓住抖音的新机遇，就像我们当年做微商一样，抓住微信的红利一样。

探店达人不好做，我们现在更看好店播

我算是本地生活老玩家了，最早在到家美食汇工作，这家公司很多人没听说过，它是比美团、饿了么更早做外卖的玩家，但是最终没成功。

这些年，我一直在做外卖、点评这些业务，2020年开始做抖音探店，一直做到了现在。这两年中，你会看到行业已经发生了不少变化。

最早探店达人确实很火，我一个朋友现在算是头部，一场探店费用两三万，一个月能赚50-60万元。我们算是跟着这批热潮入场的玩家，这个赛道也迅速变拥挤了。

早期我们去探店，商家给100-200元车马费，卖5单能给100块钱，大多数还提供双人餐。主要是我们那时候粉丝数太低了，现在抖音给达人也分了等级，V4以下是主要达人群体，V5、V6级别的北京也没有多少。这套都是对标大众点评的玩法，给探店达人划分等级。

早期探店适合那些网红店，头部达人去了，确实能给带火。我们给紫光园餐厅做，合作的那两三个月确实很有生意 ，但是后来就不行了。毕竟都是第一次触达用户，推广的效果才最明显，后面再触达，用户也麻木了。

而那些不是网红的餐厅，也只能找一些级别不高的达人，合作效果确实很难出彩，慢慢他们就不愿意做了。

可能抖音今年也意识到这个问题，就开始鼓励店播了。我们也开始从短视频向直播转型，主要找头部的餐厅合作，给他们做抖音方案。比如和全聚德烤鸭合作，先是拿到他们成本卡，设定高于50% 毛利的活动方案。简单打个比方，一只鸭子最终烤出来成本是40元，我们给设定198元的套餐定价，直播时候给打8折活动。

然后直播的时候，配合优惠以及投流，每次直播都能卖出几万元。我们会策划持续一段时间的活动，公司会派一个V5级别的达人，搭配两三个V3和V4级别的达人去做持续的直播。

我们做一个案子，肯定都会帮餐厅卖很多。他们赚不赚钱，那还要看算上抖音2.5%的抽成，以及他们人力、店面等诸多方面成本。但很多事情也不是从盈利角度看，比如说，有家酒馆开业，达人去直播，一天能卖几千元，或者四季民福这种想触达年轻人的餐厅，毕竟很多人不知道老舍是谁，我们通过抖音去宣传它的文化底蕴。

今年大家都在趁机做店播，抖音推广的力度也比较大。我们去做活动，也要求它的抖音套餐比美团低10元。

话说回来，抖音平台的要求，对商家来说，也不完全都有利，比如说抖音团购核销率比较低，餐饮外的行业，有些甚至能退货一半，这其中有抖音是兴趣电商，就是冲动购物的因素，也有同行为了给商家交代，他们自己去偷偷刷单的因素。

综合来看，有实力的商家一定要入场，没实力的商家要仔细斟酌行动。

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抖音和快手仍在持续加码本地生活服务赛道。

2022年10月，快手释放了大量与本地生活服务相关的职位，抖音本地生活服务业务则在成都新建了大本营。再稍追溯，两个月前，抖音与饿了么达成了合作，饿了么依托小程序入驻抖音，用户浏览相关店铺短视频后可以一键下单；同样形式的合作，美团与快手在2021年12月就已开始。

大众点评上线近20年后，国内本地生活服务行业迈过蛮荒时代，挤进各式玩家。最初，到店与到家作为两块逻辑不同、轻重有别的业务，大体各行其是；后来，美团率先于业内将两者一并嵌入到了自己的版图，侧重到家业务的饿了么亦于2020年上半年开始逐步接入到店业务，时下已初步展露野心的短视频平台抖音快手等同样或将不会满足于到店，到店与到家在订单源头渐趋界限模糊。

抖快等到家业务如何落地，当前还看得不甚清晰，而其到店业务则已开展得如火如荼。

就到店业务而言，早前的大众点评相当于信息地图，用户可以通过硬性条件进行搜索，得到大而全的答案。假设生活在北京市海淀区的用户需要在朝阳区大悦城附近请朋友吃饭，通过大众点评，用户能迅速掌握目的地有哪些饭店、分别是什么菜系、人均什么价格以及用餐环境如何。短视频平台在该方向起到的则是另一种作用：当用户不了解他所在位置周边的餐厅，不知道要去哪里吃，也不知道到底要吃什么的时候，它能够基于AI算法和海量内容，向用户推荐有可能引起他们浓厚兴趣的探店视频，达到种草目的。

以2021年为例，新榜数据显示，2021年抖音与快手发布探店内容的账号数量逐月递增，快手发布探店内容的账号占比从年初的0.04%涨到了年末的0.21%，抖音则从年初的0.27%涨到了年末的2.32%，两平台发布过探店视频的账号均超过了100万。

探店视频内容的生产门槛极低，一个人、一部手机就能完成拍摄，后期剪辑亦颇简单，遑论各平台都有便捷工具相助，抖音有剪映，快手有快影；但其受众群体极为庞大，用户大多寄希望于博主通过探店辨别优劣，帮助他们去粗取精。

低投入与高流量已导致供给端鱼龙混杂泥沙俱下，探店的含义逐渐从寻找好店变成了收钱推广。现在看，如何在收获流量的同时，逐步建立起强大的公信力，进而实现站内生态的健康持续发展，已是抖快等短视频平台在该方向亟待解决的问题。

01 乱象丛生

从本质上来说，店铺评价与探店视频都是用户希望获取的信息，只是前者大多为用户主动搜索，即所谓人找信息，后者则大多属平台推送，即所谓信息找人。如今精挑细选后到店消费已成为城市休闲生活的重要方式之一，探店推荐自然成了潮流引领者，这正是网红店的由来。

用户当然希望探店信息是客观准确的，早期一些探店博主也的确能够挖掘到小众好店。以B站美食类头部UP主“盗月社食遇记”为例，该UP主开设账号迄今已超5年，绝大部分视频内容为全国各地探店美食测评，截至海克财经本文发稿，其B站粉丝数已接近715万。

在2017年底发布的两期视频中，“盗月社食遇记”分别介绍了北京朝阳区的一家麻辣烫店和一家凌晨一点才开始营业的面馆，两期视频的播放量均在数十万。小店用餐环境不算好，食品价格挺便宜，用户纷纷留言表示爱看此类内容。

平台由内容触达线下，商家靠博主和平台进行宣传，用户获得自己想要的信息，原本是三方共赢的局面，实际却屡屡翻车：尝到流量甜头后，部分商家将更多心思花在付费找博主宣传推广上，而非改善菜品和服务；博主有利可图，也不在乎视频内容是否与真实情况相符。

以某连锁电音烧烤店为例，抖音、快手均有大量相关探店视频，不少视频宣传店内下雪、下花瓣雨的氛围浪漫，烧烤好吃。但实际有到店用户反映，所谓的下雪是泡沫，花瓣是塑料制品，花瓣飘落时还夹杂着烟头、橘子皮等垃圾。在商铺点评中还有不少用户表示，自己用餐时从下单到上菜时间极短，菜品不像现烤，烧烤味道也不好。

有的博主发布探店视频甚至不去实地拍摄，仅简单剪辑商家提供的素材加上配音就发布，俗称“云探店”。短视频平台一般都将“云探店”定义为违规行为，会对相关账号和视频进行封禁处理。

正因为探店评价本身自带主观性，用户无从考察博主的评价是否源出真心。除了虚假宣传，还有一些博主以恶意差评要挟店家来获取利益，被网友戏称为“网上要饭”。

2022年7月，江苏南通就有一位探店博主消费710元，不付款便想离开，直到被服务员叫住才支付费用。该博主发布了针对店铺进行负面评价的视频后，相关消费过程被公开，“探店网红回应消费710元逃单”冲上热搜。

一些博主要挟店家的手段更加隐蔽。他们会在探店过程中同时录制好评视频与差评视频，看店家是否来主动协商和给予费用，再决定发布哪个视频。天津市委政法委宣传处官方账号“天津政法”就曾在抖音、快手平台发布普法视频，指出这种行为涉嫌敲诈勒索。

随着从业者越来越多，探店范畴也从饮食拓展到美发、美甲、酒店、民宿、剧本杀等不同类型店铺，乱象亦非美食探店独有。

北京市朝阳区某剧本杀店店长对海克财经表示，曾有一些剧本、剧本杀店铺测评团队找到他，要求他付款让团队进行测评，费用在300元-2000元不等。在测评过程中，店长发现，部分探店测评人员游戏水平较差，不在意剧本好坏，也不愿意深入了解剧情。

很多人知道，目前绝大多数剧本都是一次性体验游戏，玩家了解剧情后就无法二次体验，因此生产剧本杀探店内容比其他探店更有难度，博主不仅需要介绍店铺和剧本，还需要在不透露剧本核心剧情的情况下尽可能将剧本元素表达出来。

上述店长愤慨之处在于，如果测评人员不深入体验游戏，就无法准确呈现相关内容，甚至会出现探店内容与剧本剧情驴唇不对马嘴的情况。

02 变现之路

探店这件事已经产业化和规模化。

据海克财经了解，目前探店博主的变现路径主要是两个：一是基于流量在平台获取收益，包括补贴和广告收入；二是从店铺商家处获得收益，可以免费获得商品或收取商家推广费，还可以从团购链接中收取佣金。

收钱推广是探店行业常态，探店博主刊例价与其粉丝数量直接相关。如小红书低于1万粉的大多是素人博主，商家会以商品置换、免费体验或100-500元费用邀请博主探店。也有中介机构打包粉丝数量较少的素人账号卖给商家，批量生产推广笔记，单条价格几十元到几百元不等。如果粉丝数量在1-10万之间，博主探店推广费用一般在1000-3000元，高于10万则价格随之上涨，百万粉丝价格可以达到几万到几十万元。

一位粉丝数4000左右的小红书博主对海克财经表示，她在1000粉时就接到过商家的推广单，目前已经做过三四次探店推广，其中有美甲店免费体验，也有直接付费的推广。由于粉丝数不多，该博主接商单的数量并不稳定，因此目前只是兼职做。

头部博主的推广收入则非常可观。抖音某位1000万粉丝的博主，1-20秒视频报价为16万元，21-60秒为20万元，60秒以上为24万元。另一位3000万粉丝博主，1-20秒视频报价20万元，21-60秒为35万元，60秒以上为50万元。对头部博主来说，1个月接到8-10条推广并不困难。

除了直接收取推广费用，短视频博主还能分取团购套餐佣金。在此类探店视频中，博主会与店铺老板确定一个套餐，如果用户以链接或口令形式消费该套餐，博主就能收到套餐价格1%-15%不等的佣金。

收费推广实际上是广告而非用户期待的客观测评，但用户无从辨别视频性质，因此探店视频的内容真实性和博主是否被“充值”常常引起热议。

以过去一年热度极高的头部探店博主“真探唐仁杰”为例，目前其抖音粉丝已超1100万，在B站拥有约350万粉丝。其视频主打唐仁杰的厨师身份，内容多从专业视角分析菜肴的原料、做法和口味，很受用户欢迎。该博主真正破圈的热度正是来自收费推广问题引起的争议。

2021年底，唐仁杰发布了一期北京北海仿膳饭庄的探店视频，对店内不少菜肴持负面评价。由于这与之前的一些博主给出的评价截然相反，便有用户质疑唐仁杰是因未收到店铺给的好处才打出差评。

在对仿膳饭庄给出好评的博主中，抖音平台粉丝170万的北京探店博主“牛道”直接在视频中称唐仁杰是“假厨子”，指责其探店内容不真实。对此，唐仁杰公开表示自己没有收取任何店铺的推广费用，如有证据证明自己被“充值”就退网。

单就仿膳饭庄的探店视频而言，双方均无法拿出客观证据，网友也只能凭感觉选择信谁。然而，很快牛道就因两次探店肯德基，两次对肯德基炸酱面给出相反评价而暴露了真实面目。

在第一个探店视频中，牛道说炸酱面“26元，这么贵”“没法吃”，并推销自己带来的某品牌罐装炸酱；第二次则说“26块钱真不贵”“真有一种家里妈妈做的味道”。随之而来的是话题“网红探店肯德基炸酱面大变脸”登上微博热搜。

牛道翻车，网友群嘲，足见不少人苦收费推广、虚假内容久矣。“真探唐仁杰”的红火也带出了一批自称不收商家推广费的博主，如视频风格与唐仁杰相似的“特厨隋卞”等。这类博主往往通过平台流量盈利，只在探店视频中插入其他品牌商单广告，与所探的店没有直接利益关系。

03 疲态已现

百万账号，一片红海，探店的同质化与内卷是必然趋势。

此前快手美食探店博主很多是以大胃王、猎奇来吸引粉丝，比如“大胃王浪胃仙”，2019年时曾单月涨粉372万，后账号粉丝超过了3500万。在2021年吃播被监管之前，以相似卖点拍摄美食探店的账号还有“大胃王红姐”“大胃王阿浩”“大胃王余多多”等，粉丝数从百万到千万不等。

2022年的风潮是厨师探店。前述“真探唐仁杰”点了业内第一把火。这类内容不但强调自己不会收费推广，而且还有厨师的专业身份背书，更得网友信任。

但信任不能止步于此，其后续动作是否变形仍需再打量。据海克财经了解，“真探唐仁杰”背后的北京米熊科技发展有限公司陆续推出了主打甜品师测评甜品的“米焙食验室”、主打法国蓝带高级甜品师测评的“杨草莓熊”等账号，其盈利模式不难猜度。

B站80万粉丝账号“师父和我做鲁菜”，主打鲁菜大师陈宗明出镜，除了做菜视频，也拍摄探店视频。由于陈宗明的身份较高，探店时还会指正厨师的做法，不少网友将这些视频戏称为“查作业”。

于2022年1月开始发布视频的“特厨隋卞”则模仿了“真探唐仁杰”的风格，开头先表明饭店名称和自己点菜的价格，再逐一点评菜肴。该账号主打的是希尔顿、洲际酒店行政总厨隋坡，点评菜肴时会从菜品来源、加工方式、味道口感、出餐情况等多个方面进行解说。因其视频节奏、剪辑风格均与“真探唐仁杰”相似，后者有部分粉丝指责前者抄袭。

尽管餐饮店铺整体数量庞大，但有拍摄价值的店铺有限，这容易使有地域限制的博主陷入瓶颈。比如在B站拥有199万粉丝的北京探店博主“吃货请闭眼”，已发布超过550个视频。该账号前期以探寻北京美食为主，之后拍摄了苏州、广州等地，有用户质疑其北方口味在评价南方菜时有失偏颇。

相较之下，国外探店不易受地域限制，氛围也没那么卷，节奏相对更慢。比如YouTube上颇受欢迎、拥有约80万粉丝的中国探店博主“阿星探店”。该博主在B站的账号有60万粉丝，但B站视频播放量大多在二三十万，个别爆款破百万，而在YouTube上，他的不少视频有两三百万播放量，且有大量国外网友留言称喜欢这种节奏不快、在探店同时介绍当地风土人情的视频。

视频种草已是线上影响线下消费的重要因素，但过于内卷很有可能起反向效果。大量收费推广透支用户信任，重复的人设和卖点易使用户审美疲劳。网红店由探店视频塑造，却正沦为不少用户避之不及的“雷”和“坑”。平台希望用内容流量打通线下业态，但一着不慎就很有可能遭到反噬。

如前所述，评价本身是主观的，视频内容的真实性不宜由博主或用户来简单判定。2022年8月，“真探唐仁杰”发布了一期探店重庆窑坝街毛血旺的视频，对菜品评价较低，还有不少用户在评论中反映视频所涉毛血旺像是重复使用底油。其后有网友发现，在B站拥有300万粉丝的UP主“肉肉大搜索”6月份曾推荐过这家店铺。面对网友质疑，“肉肉大搜索”发表声明称自己从未收取过探店广告费，并删除了原先推荐该店的视频。

到底是“肉肉大搜索”收费推广，还是“肉肉大搜索”与“真探唐仁杰”口味不同，目前无人给出权威说法。

行业的规范发展显然不能将希望全然寄托在博主的自我约束和用户的围观点评之上，它需要的是国家层面法律法规的健全和平台层面治理规则的完善。

广义电商有《电商法》等列明红线、更为细分的直播电商则有《网络直播营销管理办法》等廓清边界，已在抖快等短视频平台制造出颇大声响的探店业务亦应正本清源有法可依，而平台责任从来不可或缺。

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一位接近抖音的人士告诉光子星球：“抖音的心动外卖已经停掉不做了，小程序也已经下架。”关于下架原因，他表示主要是因为此前抖音内部的组织架构调整。

原本抖音的产品、运营以及本地生活业务均由抖音负责人Seven负责，调整之后市场负责人支颖接管运营部门，本地生活业务由直播负责人韩尚佑兼管。据上述人士表示，Seven不再负责本地生活领域，所以他原来搞的心动外卖也就下架了。

在抖音内搜索心动外卖，确实原来的小程序已经下架，且表示目前并无外卖相关业务计划。

不可否认的是，抖音在年中时确实上线了“心动外卖”并进行灰度测试。不过前有美团、饿了么，同时外卖业务少不了重资产投入，因此也一度受到了不少人的质疑。如今业务停止，或许是多方面的原因。

同时，字节跳动上个月也经历了一次覆盖全业务的组织架构调整。主要是要实现业务线BU化（Business Unit，业务单元），成立六个业务板块：抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和TikTok，相关业务板块负责人均向梁汝波汇报。

在新的组织架构里，抖音的地位进一步被强化，包括今日头条、西瓜视频、头条搜索、头条百科以及国内垂直服务业务都被并入其中。

一系列的调整和变革，预示着字节跳动将告别曾经疯狂扩张期，进入稳定业务的发展阶段。调整后，诸多创业型的边缘业务被削减，主力进一步集中到抖音。

雪上加霜的是，字节跳动国内的广告收入以及来自抖音的广告收入在过去半年已经停止增长，抖音的DAU也已陷入增长乏力的阶段。

那么，被大力押注的抖音靠什么撑起字节的期望？电商之外，本地生活业务或将成为抖音下一步精细化运营的重点。

直营+第三方双向突破

抖音本地生活业务的重点在团购板块，主要包括官方负责的企业蓝V和第三方服务商接入的POI小程序两个部分。官方直营现主要集中于北上广深等几个一线城市。

光子星球从多位抖音本地生活第三方服务商处了解到，抖音平台上第三方小程序团购链接的占比整体要比官方的高得多，但具体数据并未公布。

“今年3月，抖音官方上线团购业务，而在此之前就有很多本地团购企业在着手准备接入抖音，像食物主义这类第三方小程序服务商。”

抖音本地生活开始于2018年，最初官方并未接入代理商，但依靠直营一直没有太大起色，自己做将在人力物力财力等方面投入巨大。

“像我们这种本地服务商手上有很多当地的商家资源，现在除了那几个一线城市，其他地方都是第三方小程序服务商在做。抖音现在主要想通过我们这些服务商，把这个市场铺开。”西安一第三方服务商表示。

抖音给第三方小程序服务商开放接口，主要在于他们手中有当地的商家资源，且可以进一步为商家提供店铺运营、探店达人等一系列服务。

据了解，现在大多数区域性的服务商不仅为商家提供团购小程序的搭建，他们同时还会自己招揽培养一批达人，从技术到运营等全方位提供服务。

“我们是以服务为宗旨，主要还是卖服务。而官方就能让商家开个蓝V，上个套餐，又不能跑到本地去亲自去给商家服务。”上述西安第三方服务商表示。

“服务”是他们拉拢商家的主要说辞。因为大家都知道，很多餐饮商家入驻抖音的主要顾虑便是不会做内容运营。

商家通过官方渠道开通企业蓝V，则需要自己负责账号运营，包括内容拍摄发布、达人邀请、团购链接的发布等一系列琐事，一般需要商家付出更多的时间和金钱。不过官方渠道的优势在于可以积累自己的私域流量，避免被第三方渠道割韭菜等。

本地业务进入调整期

不过，抖音本地生活业务在第三方服务商一拥而上的情况下，很多不规范现象暴露，抖音内部的审核条件将趋严。

“抖音之前对第三方服务商的态度都比较宽松，存在很多运营不规范的现象。例如有的站点或代运营跑路、代理商和MCN割商家韭菜，造成了很多风控问题。”一位做同城业务的创业者表示。

“很多服务商或代理商，在过去几个月做抖音本地业务，钱倒是赚了挺多的，但很多商家和一些当地达人被坑惨了。”

上述同城业务创业者表示，当前字节本地生活业务正处于调整期，这也是他们挽回市场口碑和增强内部控制的关键时期。过去几个月，本地生活业务的推进一直不温不火，其中有各方面的原因，现在官方需要通过各种政策调整去改变市场的一些负面情绪。

“上个月他们做了很多新的规则，例如担保交易，POI资质审核等。”上述安徽服务商反映。

另外，一位在字节接触过电商和本地生活业务运营的内部人士表示，此前很多打着做同城业务创业名号的团队和MCN，招收一批刚入门的小达人，搞团队培训或者收徒分销那一套，对商家收广告费而不是实际带货佣金，从而来割达人和商家的韭菜。

她同时表示，抖音最近也在调整针对达人的管理措施，加大对达人的管控，达人升级的门槛也在调整，不同级别对应不同权益，进一步规范化。不过，也反映了现在探店的一些权益更新很快，给达人带来了一定困扰。

平台加强直接管控，有意在规避商家等被割韭菜的乱象。

另外，像同质化内容太严重，商业行为太明显的都会被平台限流，例如出现以下词汇的。

以上很多词汇难免被第三方服务商用来宣传自己，上述字节运营表示，对于这些词汇的审核虽然一直都有，但最近限流明显。若认证了企业号，则可以被正常推荐，这也说明抖音有意促进商家通过官方渠道参与团购业务。

不过也有利益的原因参杂其中。据上述安徽小程序服务商表示，小程序模式下，团购券被卖出，钱都是先到服务商或当地代理商手中，然后服务商或代理商抽成，达人抽佣，最后才到商家手中。

第三方模式下平台是不参与抽成的，本地生活的基本盘虽大，可平台现在并没有分到多少蛋糕。

当平台开始收紧，第三方玩家的态度也就开始转变。联联周边游旗下的食客玩家一位内部人员表示：“现在审核越来越严，审核周期也越来越长，要求的资料很繁琐，而且最近审核的规则也是变来变去的。其实从一开始就注定了结果，怎么玩都是平台说了算。”

第三方服务商本就依附于平台生态，平台初期依靠他们铺开业务，当发展到一定程度，平台加强管控是必然趋势。

正如上述同城业务的创业者所说：“抖音做同城的流量一定会是未来一段时间的趋势。” 第三方服务商在一段时间内仍然会存在，但平台针对他们的管理将会越来越严。

增长乏力后，开始精细化运作

本地生活业务是抖音过去一年重点探索的，但效果并不显著。上个月Seven让贤本地生活业务和运营部门，据36氪报道，直接原因就是高层对抖音的工作成绩不满，这主要反映在抖音的增长与本地生活业务的进展上。

过去两年，抖音大力布局电商，近期正在对独立电商APP“抖音盒子”进行测试。电商作为抖音商业化渠道之一已经相对成熟，本地生活或将是抖音下一个重掷的变现渠道。

上述字节员工向光子星球表示，截至11月底，今年抖音本地业务的GMV达100亿元，显然难以完成年初定下的200亿目标。“不过，2022年定下的目标是400亿元。”

字节本地生活裁员的消息在最近频频传出，不过据上述字节员工表示，很大一部分原因是现在本地业务正处于调整阶段。“业务说过，明年还是会加大力度做本地。”她告诉光子星球,“最近几个月抖音对‘同城’的流量扶持是非常高的”。

从六七月开始，抖音官方开始重点扶持一些团购达人，以做同城的为主。抖音对同城达人的推荐不再全是基于粉丝或者内容的推荐，以往的出单数据也是一个很重要的指标。

一位MCN业内人士告诉光子星球，现在本地生活业务主要针对同城小达人进行扶持，一方面是因为同城业务本就地域性明显，找综合性的大V达人不够垂直，流量不够精准；另一方面也是在逐步改变以往商家在达人方面营销费用过高的问题。

就整个短视频行业来看，现已经处于内容创业的末期。前几年做内容创新，搭建人设和IP都很容易，但现在内容同质化非常严重，综合性的大IP也很多了。

一位短视频行业人士说：“无论是对于抖音平台还是内容生产者，全国范围的流量和内容产出已经饱和了，基于公域流量再做增量是很难的，下一步主要是做区域内的精细化运营。告别曾经粗放式的增长，在这种区域型的细分市场内再寻找精准流量，抖音或许还可以在DAU上再做出增量。”

最近两个月，团购业务也在原来的基础上增加了直播的形式，并且平台给予了很大的流量倾斜。同城业务，很多的地域性小达人被看到，且变现模式基本已经清晰。

抖音平台对本地生活业务的倾斜，也带动了一批美食垂类账号的创业潮。卡思数据显示，从2021年前三季度抖音增粉最快的1000个账号所属的内容类型来看，美食垂类的账号占比始终维持在前三名。

在“大胃王限制令”出来后，美食垂类在抖音生态内再次迎来春天。

不过，无论是信息流广告、电商，还是现在的同城业务，都是平台在拓展自己的变现模式。内容、创作者、平台之间需要不断的反哺，只有创作生态活跃了，才有增长的可能。而在抖音广告和DAU趋于停滞的今天，寻找流量增量变得更加急切。