今年上半年，中国化妆品零售总额出现了十年内的首次下滑。

国家统计局日前公布的社会消费品零售数据显示，上半年，化妆品零售总额为1905亿元，同比下滑2.5%，降幅超过社会消费品零售总额的-0.7%。

在面对经济下行和疫情的双重夹击下，作为线下美妆实体店的屈臣氏不但没亏，反而盈利了。

8月4日，屈臣氏母公司长江和记实业（0001.HK）发布了2022上半年未经审计的财报显示，屈臣氏中国市场营收96.85亿港元（约合人民币83.34亿元），同比下降17%；整体仍保持盈利，上半年录得息税前利润6.23亿港元（约人民币5.36亿元），同比下降60%，是上半年为数不多没有亏损的零售商之一。

许多人说这是屈臣氏经济回暖的现象，完全归功于屈臣氏向着“O+O”新零售模式转型。然而事实果真如此吗？

01 屈臣氏关关难过，关关过？

从2016年开始，一路高歌的屈臣氏就有点卖不动了，当年屈臣氏在中国的营业收益为 209.14 亿港元，首次出现业绩下跌。用来衡量企业主营业务产生现金流的能力的 EBITDA，即税息折旧及摊销前利润，也下降了 4.21%。

从2017年开始，屈臣氏积极推进数字化布局，创新提出“线上结合线下”的O+O零售新模式，将实体店铺和线上平台进行无缝结合，给消费者带来随时随享的服务和优质的购物体验。

2016年开始，屈臣氏就在疯狂扩张店铺，截至目前为止，全球共4000+屈臣氏线下门店。2022年上半年遭到华东地区疫情的严重打击，屈臣氏已有590店铺暂停营业，同比店铺销售额下降17.6%。

于是，屈臣氏就调整为“审慎开设店铺”策略。从去年开始，屈臣氏深入下沉市场，效仿肯德基甜品站开启10平方米的超级小店，2022年上半年则是小幅关闭门店。屈臣氏已经把重心从连锁门店的快速扩张转向对消费者的服务升级。

说起服务，屈臣氏的热情式推销服务就不得不提。“跟屁虫式推销”一度在网络上成为屈臣氏的黑话，屈臣氏也因过度服务而痛失大量95后市场。

因此O+O零售模式在此时应运而生，BA（导购）通过加微信、办会员等方式将消费者们转变为私域流量，想购买什么直接上屈臣氏线上商城，既有活动价，又能30分钟闪电送，快速又便捷。

不得不说，屈臣氏这一数字化转型大大提升了零售效率，整个“O+O”用户消费额是纯线下用户的2.7倍，企业微信BA累计添加用户数超过4000万人次。屈臣氏小程序页面也全新改版，代入工作、生活、节日等页面，还可预约店面SPA或产品试用服务。从数据上看，这次数字化改革成效显著。

这一系列动作下来，屈臣氏仿佛是关关难过关关过，但一系列的改革，似乎没有真正撬动消费者的购物欲。

屈臣氏2021年财报中显示中国区EBIT利润率只剩下8%，2022上半年利润更是同比下降60%。虽然保住了基本盘，但利润同比下降非常严重，长此以往，很难说不会亏损。O+O零售模式是否具有可持续发展性，是否真的打动了消费者，还有待观察。

02 勉强盈利背后，是在饮鸩止渴吗？

屈臣氏虽然仍然开在大型商场的一楼或负一楼，但已经鲜有人逛，许多店依旧是BA比顾客还要多，直观现象可以看出，O+O零售模式只是屈臣氏在线上的一场狂欢。

O+O模式的初衷是形成线上线下结合的数字化新零售方式，由店内BA通过企业微信添加用户，推广小程序和线上购买端口，同时在线上推广线下门店预约服务和样品领取活动。这一模式看似形成销路闭环，实则线下门店已然沦为储货发货仓。

屈臣氏为了打造线上商城，发出了大量优惠券和活动，用户们自然不会放过薅羊毛的机会，通通在线上购买，这样既买到了物美价廉的好商品，又能不排队不费力在家收货。这样一来，线下门店更是无人问津。

但价格优势始终不能作为屈臣氏的长久战。

据透露，屈臣氏此前进场费高达20%，前台毛利率为30%，护肤品毛利率为40%。屈臣氏想要靠价格优势打长久战，只能从降低自身利润上入手，而这和屈臣氏迫切想降本增效的理念完全背道而驰。

失去了价格优势的屈臣氏只能变成消费者心目中的“应急店”：不少消费者表示，自己只有在旅行忘带东西时才会想起来去屈臣氏购买，否则宁愿在家蹲直播，享受福利价。

其次，线上的BA频频发送福利价消息，也让人忍不住想拉黑；线下的BA专业度不够，不如去化妆品店咨询业务服务。说到底，这场O+O模式还是没有从根本上变革屈臣氏为消费者服务的方式，套用新模式走老套路，仍然走不长远。

据屈臣氏官网显示，屈臣氏现在已经有6300万名会员，屈臣氏还贴心地为会员进行了划分：绿卡、黑卡、权益卡、粉丝卡等，各类会员卡领取方式有别，使用方式也很冗杂。是叠用还是单用，哪样更省钱？会员体系太过复杂，只会给消费者造成困扰。另外，并不是所有消费者都有空蹲点抢购福利、逐个计算福利价，屈臣氏如果每个月都像双十一一样做福利活动，恐怕会累跑许多会员。

随着消费者对购物越来越清醒，门店更要做到品质和品牌俱佳。如不能深入了解消费者刚需在哪里，只是用数字化渠道转型套牢客户，注定走不长远。

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创业者和资本又盯上Z世代的饰品生意了。

从去年开始，BA饰物局、ME+饰品热搜站、ACC超级饰、洋葱仓库等众多饰品集合店品牌接连涌现。其中，部分品牌还获得了顺为资本、高樟资本等知名投资机构的加持。

不同于以往街边的饰品小店，新型饰品集合店凭借超高性价比和沉浸式体验吸引了更多年轻消费者的目光。在短时间内，这些品牌也迅速跑马圈地，扎根于一二线城市的核心商圈，试图用小小饰品撬动Z世代的钱包。

从业者们和资本的算盘究竟打得如何？

1、扎堆的饰品集合店

周六傍晚时分，北京新中关购物中心内，萱子、阿吉豆、兰诺等几家饰品集合店里挤满了年轻的消费者。

今年，这样的饰品集合店在一二线城市的各大商圈遍地开花。据「创业最前线」不完全统计，海淀区的新中关购物中心至少有4家饰品集合店。另外，合生汇商场汇集了BA饰物局、萱子、ACC超级饰等品牌，西单商圈有UFO和SUK等饰品集合店，三里屯也开出了NISE。

一些新型饰品集合店的面积较大，如BA饰物局的门店面积在160至200平之间；洋葱仓库和ACC超级饰的门店面积也在150平以上。

它们的门店装修也普遍具有设计感和辨识度，主要表现在展柜设计新颖、配色更有视觉冲击力等方面。据观察，大部分门店都有整面的饰品墙，不仅便于挑选，还是不错的网红打卡地点。

大店模式自然也需要丰富的商品种类。饰品集合店内有耳环、项链、手链、头饰、围巾、帽子等众多商品种类。公开数据显示，BA饰物局每家门店都有近万款产品，且每月上新千款商品；洋葱仓库和ACC超级饰也有10000+的SKU。

这些饰品集合店不止风靡于一二线城市，下沉市场也有敏锐的从业者追着风口而来。

今年8月，90后杨煊（化名）在山东省淄博市开了一家占地不到30平的饰品集合店。她的门店挨着当地的一所大学，且位于夜经济发达区域，晚上高峰期时，客流几乎不间断。

新型饰品集合店走红至今不过一年多时间。「创业最前线」观察到，BA饰物局、ME+饰品热搜站、ACC超级饰、litchi荔枝、洋葱仓库等很多品牌都成立于2020年。

而在被年轻消费者追捧的同时，饰品集合店也得到了资本的押注。据公开报道，今年4月，洋葱仓库完成来自高樟资本的近千万元天使轮融资；5月上旬，ACC超级饰获得了来自兰馨亚洲、小米集团、顺为资本的近1亿美元融资。

得到资本助力的饰品集合店，目前仍然处于跑马圈地阶段。据公开报道，ACC超级饰预计今年年底店面数量将达到500家，ME+饰品热搜站同样也计划开店500家，BA饰物局则计划开店150家以上。

不仅如此，在风口上，饰品厂家、加盟品牌也活跃起来，他们为商家提供选址、装修、营销、供货等一条龙服务，哪怕是毫无经验的人都可以直接开店——围绕饰品集合店的各种经营业态也愈发丰富。

创业者和资本都在试图用小小饰品撬动Z世代的钱包，他们能如愿吗？

2、小饰品高利润

饰品属于快消品，淘汰率高，有些用户会“月抛”“周抛”，甚至“日抛”，因此在很多年轻女性看来，实在没必要买昂贵的饰品。

“我之前买的现在基本不戴了，最近又入手了新款。所以我不买太贵的，一般每件最高也就是三四十元左右。”90后消费者晶晶表示。

消费者这种“快速消费、快速淘汰”的心理也成了饰品集合店的赚钱密码。饰品集合店主要面向的是Z时代人群，走的也是平价路线，大部分商品的价格在百元以内，小部分包包、围巾、帽子的价格较贵，但大多也在三四百元以内。

此外，很多饰品集合店还推出会员制模式，成为会员可享受全场5折的优惠活动。「创业最前线」在合生汇观察到，BA饰物局首单满99元即可成为会员、后续购买产品享受5折优惠，ACC可免费注册成为会员，首单就能享受半价活动。

有些商家更是精准地抓住了消费者的价格敏感心理，推出价格不等的商品以笼络更多消费者。

“店里商品的价格在十几块到百十来块之间，满足了不同人群的需求，便宜点的有，贵一点的也有。”杨煊说道。她观察到，大部分进店的消费者都会购买一两件商品。“就算不买饰品，也会拿条一两元的头绳。”

在小红书上，也有商家分享经营之道。“10%是高端款，主要针对对品质有要求的高消费群体；20%是引流款，可以用它做活动、吸引客户；70%是大众款，符合大多数人的审美，也是能够做出利润的款式。”有人分享道。

那么，备受年轻人追捧、扎堆开出的饰品集合店，是一门赚钱的生意吗？

公开报道显示，BA饰物局的客单价能做到将近130元，单店月销近百万元。

2020年，ME+的官方数据显示，在重庆首店的国庆节开业期间，单日进店客流量高达1.5万人次，首店首日销售额超20万，国庆8天假期超110万。

开在三线城市的饰品集合店，收入情况也相当乐观。杨煊对「创业最前线」表示，前期这家门店投入成本不到10万，目前开业不到4个月，已经回本一半。“生意好的时候，每月的净收入有1万元左右，预计明年三四月可以回本。”和淄博当地的收入水平相比，这个营收情况已是不错。

一家小商品百货厂家的工作人员青青（化名）向「创业最前线」透露，“在我们厂拿货，价格一般是市场定价的3折，利润率在60%以上。”

“像100平米左右的店铺，前期货款投入在8万至10万，除去人工、房租等成本，一年的纯收入一般在15万至20万之间。”青青表示。

除较低的折扣之外，他们还会推出一项优惠活动，给拿货的客户提供房租和装修补贴。“补贴最低是每个月800元，具体要根据进货量来决定，后期补货也有返点。”青青说道。她还补充道，如果前期周转困难，可以申请三个月的补贴房租。

对创业者们来说，成熟的供应链已经让饰品集合店成为一门简单的生意。而随着饰品集合店成为都市精致女孩的淘宝圣地，它们似乎也成了商家的赚钱利器。

3、三座大山

不过，遍地开花的饰品集合店，似乎并没有很高的门槛。

首先，各家的商品款式大同小异，有些饰品的款式也能在电商平台搜到类似款，且价格更低。

杨煊主要从广州、义乌等地进货。“我们商品的款式和连锁店的款式是差不多的，没有太大区别。不同的是连锁品牌可能有品牌效应，我们没有。”

不同于服装，很多年轻消费者更加关注饰品的颜值和款式，而非品牌。在产品同质化严重的情况下，留住消费者的方式就剩下了价格竞争。因此，成本较低的小店，未必不如连锁品牌有优势。

另外，虽然饰品集合店的商品价格大多在百元以内，但是对于喜欢“月抛”的年轻人来说，它们的性价比还是不够高。

晶晶有时候会在淘宝购入大堆饰品，单价最低的只有两三元，有些买回来她一次都没有戴过。“有些买来就是为了凑运费的，不喜欢也不心疼。”她的首饰盒里整齐排列着几十件耳饰、项链，“别看这么多，但加起来也就一百来块钱。”

在购物时，越来越多的年轻人开始对价格敏感起来，精于计算的他们，能轻易找到性价比最高的商品。有人在逛街时可能会购买一两件饰品，但淘宝或者价格更低的1688，或许才是很多年轻人放肆消费的场合。

不仅如此，饰品集合店还面临着来自生活百货集合店的打压。后者的商品种类更多，能吸引更多的客流。

一位生活百货集合店负责品牌加盟的工作人员称，“饰品的消费者大多是女性，客群太单一了，现在只做饰品很难做起来。”相比于单一的饰品集合店，百货类却可以覆盖更广泛的消费人群。

“只卖饰品的话会限制很多人的购买力，我们的定位就是东西越全，人家买的越多。”这位工作人员称，“你可以用一面墙做饰品展示，消费者可以试戴，可以打卡，也能帮你积攒人气，但其他品类还是得多上一些。”

「创业最前线」观察到，合生汇的KKV门店有饰品专区，同时还有一面耳饰墙，便于消费者拍照打卡。商品种类也包含了耳饰、项链、手链、胸针等，价格也大都在百元以内。

在年轻女孩们的热烈追捧背后，饰品市场也在飞速增长。艾媒咨询数据显示，2021年中国饰品消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次，市场规模达两千亿元以上，且每年保持近20%的增长。

不过，当饰品集合店顺利征服新一代年轻人的钱包时，需要警惕的是，挑剔的消费者们擅于追风，但他们的目光也很容易被下一个消费热点所吸引。除了平价和网红属性之外，饰品集合店仍需尽快找到攻占消费者心智的正确打开方式。